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Table des matières

Sujet d’étude : le Bingsu

Première partie : analyse de l’existant

Deuxième partie : la stratégie de communication

Troisième partie : élaboration du modèle des actions


de communication

Quatrième partie : le projet créatif

Cinquième partie : le plan média de la campagne


(média & hors-média)

Sixième partie : la stratégie de test

Conclusion
Sujet d’étude : le bingsu, le must de l’été !
Le bingsu (氷水 ) est un dessert coréen à base de glace pilée,
d’haricots rouges et/ou de fruits, de lait concentré et gâteau de riz
moelleux. Il s’agit d’un des desserts favoris des coréens qui a été
décliné avec de nombreux ingrédients.

Un dessert ancestral
➔ Consommé en Corée depuis la période Joseon
(1392-1910).
Pourquoi avoir choisi le bingsu ?
★ Grand amour pour la nourriture, particulièrement asiatique
★ C’est coréen ! Frais et délicieux !
★ Fort potentiel :
○ Possibilité de réaliser une bonne communication car ce n’est pas
suffisamment connu en France. Ca créera donc du nouveau, projet
innovant. De plus, les français aiment manger.
○ Ce qui existe en France est une version plus ancienne/traditionnelle, avec
de l’eau pilée et non du lait → pas autant appétissant.

Le Bingsu est un élément purement coréen très peu représenté en France mais qui a toutes ses chances d’y avoir
un grand succès. La version traditionnelle que l’on peut retrouver dans quelques lieux en France ne correspond
pas à la version bien plus appétissante qui a toutes ses chances d’avoir un succès fulgurant en France, ce qui
nous laisse une place et une opportunité sans pareille d’avoir un succès immédiat et sans embûche.
Des bingsu pour tous les goûts ! J’EN VEUX !
Où pourrais-je
en manger ?

Paris
Sweetea’s
Paris Baguette

Corée
Partout ! Très
répandu

Les différentes variétés...


pêche, chocolat, kiwi, framboise, melon,
pamplemousse, banane, café, mangue,
caramel, patate douce… Pour les plus
courageux : pâte d’haricot rouge
I.
Analyse de l’existant

Le contexte (marché, concurrence, positionnement)


L’existant en terme de communication (audit)
Etude de marché & Veille concurrentielle
Les concurrents directs : les lieux de vente de bingsu et frozen yoghurts (ex : yoghurt factory)
Les concurrents indirects : magasins de glace (Haagen Dazs, etc), le Paradis du fruit
Pour l’étude de marché : se concentrer sur les marchés des glaces et de la restauration
Le marché des glaces et sorbets en France :
❖ Dépend des conditions climatiques durant l’été (excellentes ventes en 2015, déclin en 2017 : -1,5% pour
les surgelés)
❖ Consommation à domicile (73,5% des ventes) > Restauration hors foyer (26,5% des ventes)
❖ En 2016, les tendances du marché sont la naturalité, la transparence, le made in France
❖ Les formats mini et formats individuels ont la côte
❖ Il faut miser sur des produits qualitatifs, des ingrédients nobles, un univers de bien-être...

Le marché des fruits en France:


❖ Les français aiment manger des fruits, plus que leurs voisins européens
❖ En 2016, les fruits les plus achetés sont : pomme, banane, orange, clémentine, pêche, nectarine, poire.
(Fruits tendances de l’hiver 2017 : la poire et le kiwi)
Veille concurrentielle
Le bingsu en France :
❖ Très peu développé et connu en France
➢ Paris : Sweeteas Paris (salon de thé) → parfums : mangue, matcha, fraise, injeolmi (gâteau de riz)
➢ Paris Baguette → parfums : mangue, fraise, café
❖ Aucune visibilité pour le reste de la france

→ Moins de choix et moins d’originalité en France.

Concurrents indirects en France :


Certains pays asiatiques proposent des plats plus ou moins similaires au bingsu, à savoir le ais kacang
malaisien, le halo-halo philippin, ou encore le kakigôri. Une fois de plus, aucun danger de ce côté-ci : deux
d’entre-eux ne sont pas disponibles à Paris, et le dernier l’est dans un seul restaurant. D’une part pas sur la
carte, et d’autre part ne ressemble pas au bingsu (se rapproche davantage du granité).

→ La voie semble donc libre en France, et à Paris, pour proposer le Bingsu sans trouver de réels adversaires.
Audit de communication
France : exemple de Sweatea’s Paris pour la restauration :

➔ Pas de site internet,

➔ Compte Facebook (332 likes, peu mis à jour, notations et avis des clients:
41 avis et 4,9/5 depuis fin juillet 2017),

➔ Compte Instagram (ouvert le 21 juillet 2017, 828 followers, peu mis à


jour, contenu : photos),

➔ Retombées : mentions et articles sur des sites ou blogs spécialisées


(comme K-phenomen.com),

➔ Référencement : plateformes en ligne (Yelp, Tripadvisor, Google my


Business…), SEO (dans les 1ères réponses sur Google pour “bingsu”),

➔ Forme de communication majoritaire : interne (au sein du restaurant) &


bouche à oreille.
Veille concurrentielle
Le bingsu en Corée :
- dans des chaînes spécialisées : 설빙 Sulbing, 피오니 Peony, 도쿄빙수 Tokyobingsu, 오설록
Osulloc, 홍팥집 Hongpotzip, 눈꽃마녀/위키드스노우 (Wicked Snow), 연남살롱 Yeonnam Salon,
동빙고 DongBingGo...
- dans les coffee shops : 파리바게뜨 (Paris Baguette), 뚜레쥬르 Tous Les Jours, 탐앤탐스 Tom N
Toms, 아티제 Artisée, Drop Top, Mango Six, 카페베네 Caffébene, 이디야 Ediya Coffee, 할리스
Hollys Coffee, Angel-in-us Coffee 엔제리너스, A Twosome Place 투썸플레이스...

→ Liste sans fin : il est possible de trouver des bingsu à tous les coins de rue, que ce soit dans des
enseignes spécialisées ou non.
Audit de communication
Corée : exemple de Sulbing pour les enseignes spécialisées :
➔ Site internet (à jour, responsive, esthétique, dynamique, multilingue (langues),
newsroom),
➔ Chaîne Youtube (870 abonnés, rares utilisations : environ 4 fois par an, vidéos
d’animation et de promotion sur bingsu, autres produits, et célébrités partenaires),

➔ Compte Facebook (243 000 likes, en coréen,


régulièrement mis à jour, contenu similaire à
Instagram : vidéos, photos, concours),
➔ Compte Instagram (38.1k followers, utilisation
quotidienne : photo, vidéo, concours)
➔ Twitter (1 500 abonnés, posts réguliers, contenu : texte
+ liens vers les autres réseaux sociaux)
➔ Affiches (sur site et réseaux sociaux plus qu’affichage)
II.
La stratégie de communication

Les publics (cœur de cible) et périmètre


Les objectifs (méthode SMART)
Le concept (l’idée) à communiquer
Les indicateurs de succès
Risques et obstacles (méthode SWOT)
Public adressé (de la communication)
Type de cible : principalement B to C (peu de relations presse & publique)
Cible très large et contient le plus grand nombre, tout âge, sexe et catégories sociales confondues.

Segments :
★ Public résidant en France, en particulier les parisiens → coeur de cible
★ Les expatriés et voyageurs coréens (les coréens, même en voyage à l’étranger, aiment manger coréen)
→ coeur de cible
★ Niveau de vie : classe moyenne
★ 15 - 35 ans

Comme le Bingsu se mange à l’origine à plusieurs…


★ En famille (enfants, adolescents, adultes, seniors)
★ En couple
★ Entre amis...
★ Mais aussi… les individus curieux souhaitant découvrir une partie de la culture coréenne
★ Les gourmands, amateurs de sucré et surtout de glaces et de fruits

Localisation géographique : Paris et Ile de France


Périmètre (de la communication)
➔ Quand ?
Thème de l’été ! → dessert frais (glace)
➔ Lancement de la communication et de la boutique en mai 2018, afin d’optimiser nos chances (en terme de
réputation) à partir de juin/juillet, quand l'été est vraiment là. Si nous débutons trop tard, cela réduit nos
chances d’être visible pendant la saison estivale où les français consomment principalement des glaces.

➔ Où ?
Paris (au commencement). Si succès → se développer peu à peu aux autres grandes villes d’abord françaises,
puis européennes. Etude démographique : quelles zones seraient potentiellement déjà intéressées par la Corée ?
La région Ile de France, et particulièrement Paris, est le lieu idéal.
➢ Paris reste la zone la plus touristique pour les coréens
➢ Zone qui concentre le plus de fans et passionnés d’Asie, notamment la Corée, ainsi qu’une communauté
(franco-)coréenne
Les objectifs définis (du concept)
Méthode SMART : cet outil est utilisé pour aider l’entreprise à se fixer des buts et objectifs précis et
pertinents pour son activité.

- Spécifique : s’implanter sur le marché → proposer un produit fidèle à l’original pour satisfaire les
coréens (pâte d’haricot rouge) et séduire le public français grâce au goût originellement délicieux.
- Mesurable : proposer une gamme assez large de produits pour plaire au plus grand nombre
- Ambitieux : varier les menus en s’adaptant aux différents fruits de saison et aux tendances du
marché ( → nous ne pouvons offrir du bingsu à la fraise toute l’année par exemple, la réputation
pourrait être sur le déclin : fraises surgelées moins goûteuses etc)
- Réaliste : commencer par ne proposer que des versions qui séduiront les Français et mettre les
bingsu traditionnels de côté au démarrage (pour ne pas se tirer une balle dans le pied)
- Temporel : entre l’ouverture (mai/juin) et début septembre, il ne faut avoir été que bénéficiaire (pas
de déficit). Si notre produit est un succès, nous viseront d’autres grandes villes de France.
Les objectifs définis (de la communication)
Méthode SMART : cet outil est utilisé pour aider l’entreprise à se fixer des buts et objectifs précis et pertinents
pour son activité.

- Spécifique : créer une notoriété pour nos produits et notre marque ; acquérir de la réputation, pour
s'implanter sur le marché, tout en impliquant des acteurs externes.
- Mesurable : observer les retombées (presse, réseaux sociaux, et visites dans la boutique).
- Ambitieux : les types de communication / d'outils qu'on va utiliser : B-to-C, relations presse, relations
publiques, médias numérique, street marketing, événementiel, action commerciale ciblée (fidélisation)...
- Réaliste : la nourriture asiatique intéresse toujours plus de personnes, on peut le voir avec le succès des
restaurants dans les quartiers chinois et japonais de Paris. On trouve, parmi les restaurants, des sortes de
salons de thé (bubble tea etc) qui ne font que grandir en nombre. Un de nos concurrents, Sweetea's, semble
avoir un succès considérable bien que son ouverture soit récente. Tous ces restaurants réussissent sans
réelle communication pour les accompagner. Il nous semble donc évident qu'en alliant qualité et
communication, le projet ne devrait pas échouer.
- Temporel : l'objectif est d'ouvrir en mai 2018 et de commencer à mettre en place les éléments de
communication 4 mois avant l'ouverture.
Concept à communiquer
Notre idée générale :
➢ “Oh mon bingsu” (avec concept cute, le client
fait un câlin à sa glace et ne l’échangerait pour
rien au monde, accompagnées de couleurs
claires etc)
➢ Vivre le Bingsu → moment de partage etc
➢ Jouer et appuyer sur l’aspect visuel du bingsu
○ Reprise du concept cute, kawaii → en
personifiant les glaces sous forme de
petits bonhommes (personnification)
○ Doit donner envie d’être dévoré
➢ C’est tellement bon qu’on ne peut plus s’en
passer ! Les gens hurlent et se bousculent pour
en avoir (on en devient gaga)
Indicateurs de succès
Méthode utilisée : les KPI → évaluer une politique ou une campagne de communication (indicateur-clé de
performance). Mise en place de différents outils :
1. Eléments pour observer les modifications traçables et quantifiables de comportements de la cible
a. B to C : fréquentation de notre enseigne, site internet, nombre de “like”, hashtags, tweets, posts et
commentaires réseaux sociaux et retombées presse
b. Communication de proximité : les retours clients sont-ils favorables ? Pourquoi ? Reviennent-ils
ou non ?
2. Modification de notoriété :
a. Consommateurs : insister sur la qualité. Mon post Facebook par exemple a t-il été apprécié ou
détesté ? Pourquoi ? Effectuer des questionnaires de satisfaction, clients fidèles ou non ?
b. Médias : articles consacrés avec mentions sur internet et dans la presse, référencement sur d’autres
sites internet
3. Modification de l’image : image voulue = marque conviviale, unique et proche de ses clients, moments de
partage exceptionnels, proximité
Matrice Swot
Strengths Weaknesses
E
X - Unique - Potentiel concurrent déjà connu avec le même genre de
T - Fruits frais adaptés selon la saison (pas de melon en toppings : le frozen yoghurt, présent dans diverses
E hiver par exemple) zones de France
- Proposition de différents formats (individuels, - Bingsu → nom qui n’évoque rien pour les français
R
collectifs…) (contrairement à frozen yoghurt par exemple)
N - Produit gourmand et appétissant ! - Faible notoriété (nouveau sur le marché!)
E - Possibilité de prendre “à emporter”
- Produits pour faire les bingsu disponibles en France :
goût authentique conservé

Opportunities Threats
I
N - Pas encore connu auprès des français, le concept ne - Concept : “à partager” ? (→ portions individuelles)
T peut alors que se développer - Que faire en hiver ? En France, nous mangeons
E - Sans grands concurrents, toutefois attention à la rarement de glaces en cette saison (il fait froid !)
concurrence indirecte (Paradis du fruits etc) - Offre moins variée en hiver si on s’adapte aux fruits de
R
- Ingrédients qui plaisent à tous (glace au lait, fruits, saison (ou alors, proposer de nouvelles versions pas très
N chocolat...) → possibilité de choisir son parfum selon coréennes avec de la clémentine etc → mais risqué).
E ses goûts ! - Produits issus du marché coréen (ne correspond pas
forcément pour les français)
III.
Elaboration du modèle des supports et actions de
communication

Contenu et langage de communication (messages, codes et signes = identité visuelle)


La campagne (où, quand, avec qui, contexte)
Les instruments (supports, actions, objets, acteurs, lieux...)
Contenu et langage de communication
De manière générale...

Esprit tout public mais un peu plus orienté “jeune” (15-35 ans).
La population jeune est celle qui a plus tendance à consommer certains éléments qu’on peut
associer au bingsu (frozen yoghurt, bubble tea etc) et celle qui sera aussi la plus confrontée à
notre communication sur les réseaux sociaux, ce qui nécessite d’utiliser un ton et un
vocabulaire qui lui est adapté pour que les jeunes se sentent concernés.

→ ton amical, jeune, accueillant ; vocabulaire du quotidien pour ne pas créer une distance
avec la culture jeune.
Contenu et langage de communication
Contenu référentiel : identification et présentation du produit (prisme de marque)

Physique Personnalité
Aspect visuel “cute” Jeune
Personnification Dynamique
Glace & fruits aux multiples saveurs Fun
Délicieux Joyeux
Relation Culture
Confiance Produits frais, de qualité
Proximité Diversité
Convivial Savoir-être & savoir faire
Social

Reflet Mentalisation
Partager un moment exceptionnel Créer de nouveaux liens
avec nos proches Rapprochement
Manger tout en s’amusant Marque unique et proche de ses
Joie clients
Sincérité
Contenu et langage de communication
Eléments de mise en scène et de narration (verbale, visuelle, audiovisuelle…)

★ Monde dédié autour de la marque


★ Création d’un univers « de fiction » pour raconter, faire aimer notre produit
○ Choix d’un décor : prédominance de couleurs claires, lieu tranquille et convivial, petite
touche coréenne mais discrète.
○ Choix d’une histoire : “storytelling”. Personnification de notre produit → création de
mascottes. Histoire → clients qui deviennent fous une fois qu’ils ont goûté, ils rêvent de
bingsu et en deviennent gaga.
○ Choix de valeurs : fidèle à l’original pour séduire avec son goût authentique, fait maison
grâce à des produits frais et de saison. Satisfaire nos clients est notre priorité (tant bien sur
le plan émotionnel que gustatif) → partage d’un moment unique ou de détente, seul ou avec
nos proches.
Contenu et langage de communication
Eléments relatifs aux codes et signes de la communication

★ Slogan, baseline : “Un moment de douceur à partager” → s’accorde avec le message à faire passer
ainsi que le concept.
★ Terminologie, vocabulaire : produit coréen → on garde son origine et son caractère authentique :
écrit en coréen (빙수, romanisé : bingsu) et en francisé (flocons de glace goût lait pilée,
accompagnés de fruits de saison et chocolat).
★ Logo et identité visuelle (charte graphique) : création d’un logo et de petits personnages frais et
mignons représentants les bingsu (illustration du produit ethnique & du concept de la campagne).
★ Univers eidétique : flocons de neige (qui représentent la glace de lait pilée), les fruits, le chocolat,
le bol de bingsu avec la montagne de glace qui dépasse, et les petits bonhommes de neige qui
illustrent les bingsu (exemple : petit personnage qui a des fraises sur sa tête, ou en guise de “robe”
→ bingsu à la fraise).
Contenu et langage de communication
Eléments relatifs aux codes et signes de la communication

★ Aspects comportementaux : comportement convivial, accueillant, souriant, et sympathique :


proche du public. Aucune familiarité avec eux, mais pas de distance ou de manières non
plus. Le but est de créer une ambiance chaleureuse qui les pousse à revenir.

★ Aspects relevant du design (packaging) : pas de design sur le packaging mais design du lieu
de vente (tableau du menu comme dans les coffee shop + menus) et des supports de
communication accompagnés d’illustrations propres à notre univers eidétiques (petits
personnages représentants les bingsu) + carte du magasin / carte de fidélité.
Notre campagne de communication
Comment allons-nous communiquer et nous valoriser ? Par quels supports ? Pour quelle raison ? L’objectif de toute opération de
communication se résume en trois points :

★ Faire savoir (objectif cognitif) : communication digitale (réseaux sociaux, site internet, avis clients…) → informer et
promouvoir notre marque auprès du public, acquérir une certaine réputation (puis notoriété). Améliorer notre image de
marque auprès des consommateurs, mais aussi auprès d’autres entreprises.
★ Faire aimer (objectif affectif) : personnification, aspect cute, gourmand et appétissant, on éveille les papilles des
consommateurs, on suscite une émotion. Promotion de la culture coréenne.
★ Faire envie (objectif factitif) : faire acheter le produit (frais, de bonne qualité, délicieux, large gamme de choix…). Stratégie de
conquête et de fidélisation via les médias numériques → faire adhérer à notre communauté de “Bingsu Mania”

→ Campagne de communication DIGITALE

- Localisation géographique (où ?) : campagne virale (partout!) → réseaux sociaux + être répertorié sur certains sites de
référencement coréens, offices de tourisme de Paris, blogs… (stratégie offsite)
- Quels acteurs (avec qui ?) : les partenariats, influenceurs sur la Corée
- Groupe cible : grand public (B to C)
Plan visuel de notre campagne sur 8 mois et demi
Janvier 2018 Février 2018 Mars 2018 Avril 2018 Mai 2018 Juin 2018 Juillet à début
(Ouverture) septembre 18

Relation Rédaction CP (Ouverture de Envoi


l’enseigne) & DP (ouverture, CPetDP
Presse concept, point culture…) (J-15)

Relations Prise de contact influenceurs &


Recherche & contact de partenariats et Retombées des influenceurs
Proposition de découverte du
publiques d’influenceurs
concept + dégustation
(articles, mentions…)

Supports de Envoi
Réalisation des flyers, menus, cartes de fidélité et site Distribution des flyers (street-marketing) et mise à disposition
Impression Partenai
com’ Internet (+ mise en ligne)
res
chez les partenaires.

Réseaux Création pages FB et Insta & Animation des réseaux sociaux (posts réguliers, petits jeux…) →
Compte à rebours
Sociaux Préparation du contenu community management

Animation Opération street-marketing (dégustation)

À réaliser : CP & DP, site internet, contact des influenceurs, recherche des partenariats, réalisation des flyers, distribution des
flyers, dégustation street marketing, ouverture de l’enseigne, journée de dégustation, création réseaux sociaux + site & gestion.
Instruments de communication
Aucun intérêt d’effectuer une campagne nationale (ni les moyens) : oublions les médias de masse, ces
supports ne sont pas adaptés à notre cible, ni à notre produit. Pour cela, recours aux :

➔ Médias numériques
◆ Site internet (responsive !) = (own média) : publier régulièrement du contenu, tenir le site à
jour → première vitrine pour les internautes
◆ Réseaux sociaux = importance du community management : créer et animer notre
communauté, maintenir notre e-réputation (digital identity), montrer qu’on est actif, qu’on
évolue, à l’écoute de nos clients etc. Création d’une page Facebook, Twitter, Instagram
◆ Référencement naturel sur Google (SEO) + Google my business (fiche d’établissement gratuite
sur Google)
➔ Bouche à oreille
➔ Tracts/flyers distribués à nos partenaires (offices de tourisme etc)
➔ Action commerciale ciblée : via carte de fidélité
Instruments de communication
➔ Evénementiel (externe) : possibilité de venir goûter un peu de bingsu les premiers jours / à chaque
nouvelle sortie + tenir un stand pendant des événements sur la Corée (journée d’indépendance et
autres festivals coréens)
➔ Street marketing : proposer aux passants de goûter du bingsu
➔ Relations presse : adresser un communiqué de presse pour l’ouverture de notre boutique à certains
journaux parisiens
➔ Autre : influenceurs et partenaires
◆ Relations publiques : influenceurs sur la Corée + France : leur proposer de publier un article
ou une vidéo sur nos produits en venant en manger gratuitement
◆ Partenariat : être partagé et répertorié dans des sites de références coréens (office du tourisme
coréen, Paris …). Références asiatiques telles que Nautiljon et faire des promotions sur des
sites comme La Fourchette.
Instruments de communication
Place dans la
Instruments Éléments de langage Public Objectif de base
(message, promesse, ... + signes) campagne (vecteur de
diffusion, lieu, période…)

Valorisation de la marque
Ouverture de l’enseigne Presse, Partenaires, Vecteur : internet (mailing)
CP & DP Présentation du concept Influenceurs
Créer une relation de
Période : avril 18
confiance et durable

Vecteur : internet + print


Message persuasif, qui incite Lieu : dans notre enseigne +
Flyers les clients à venir
Tout public Se faire connaître
partenaires
Période : mi avril 2018

Vecteur : print
Menus & cartes du Présenter le contenu
Donner envie de manger Clients Lieu : notre enseigne + site
magasin/de fidélité Fidéliser la clientèle
Période : dès mai 2018

Se faire connaître, acquérir


Répondre aux besoins des Tout public Vecteur : internet
Médias numériques clients + informer (plus orienté jeune)
de la notoriété, informer le
Période : dès avril 2018
public

Présenter l’enseigne, le
Répondre aux besoins des
Site internet clients + informer
Tout public concept, les menus Période : dès mars 2018
Se faire connaître
IV.
Le projet créatif

Production/réalisation des instruments de la campagne


Supports, actions & événements, objets, lieux, personnes....
Conception du logo
Création d’un rough (esquisse) du logo Réalisation d’un prototype du logo
Les mascottes

➢ 3 mascottes pour représenter les trois types de parfums


disponibles : une mascotte authentique (goûts
traditionnels et typiques coréens), une mascotte fruitée
et une mascotte gourmande (chocolat, café…)

➢ Modèle pour le bingsu fruité

➢ Reprise de l’identité visuelle et de son univers (éléments


eidétiques et plastiques)
Un exemple de support de communication : la carte de fidélité
Recto Verso
Un exemple de support de communication : Visuel
Réalisation de la charte graphique
★ Le code typographique :
○ Familles de police : Curlz MT, Quicksand
○ Curlz MT : écriture courbée, ronde, joyeuse, quelque peu magique
○ Typographie à chasse variable, empattement
○ Graisse : caractères gras
○ Chromatisme : couleur sobre pour une bonne visibilité : noir
○ Présence sur tous les supports de communication

★ Couleur dominante : bleu clair (fraîcheur, kawaii)


★ Présence de la majorité des éléments eidétiques ainsi que le nom de la boutique, et de couleurs douces : respect
du concept initial.

→ Participe à l’identification de la marque


Le personnel et les lieux
★ Les personnes dans le projet créatif : le personnel dans l’enseigne & pour le street marketing
○ Comportement chaleureux envers les clients, ni trop familier ni trop distant ou snob. Souriant, de
bonne humeur et humain pour que le public se sente bien.
○ Langage amical, pas trop soutenu sinon cela crée un effet de distance.
○ Élément vestimentaire commun : un petit tablier bleu clair avec le logo de l’enseigne au niveau du
buste. Permet la reconnaissance et l’identification du personnel & correspond à l’identité visuelle.

★ Les lieux dans le projet créatif : design de l’espace de communication


○ Décor : couleurs pastels, jeux de lumières.
○ Mobilier : en bois clair, plus neutre que le décor pour le contrebalancer.
○ Ambiance : musique légère pour créer une atmosphère, odeur douce et sucrée.
Les actions et les événements menés
Corrélation entre les événements dans la boutique et le street marketing devant le magasin :

Concept du street-marketing : Afin de donner une visibilité au magasin et encourager les passants à entrer dans notre
boutique, nous pourrions offrir des dégustations dans la rue, de 16h à 16h30 les mercredis & samedis sur toute la période
estivale (= la durée de la campagne de communication). L’idée serait d’offrir de tout petit verres (type verrine) avec un peu
de glace et de fruits ou chocolat ; une petite bouchée pour donner un premier aperçu et briser le sentiment de méfiance
que pourrait avoir un public ne connaissant pas le bingsu + accueil chaleureux et avenant.

Le même type d’offre sera proposé à l’intérieur du magasin pour remercier les clients de s’intéresser à notre boutique et
d’y manger sur place (la première semaine peut-être), en leur offrant des formats intermédiaires. Cette offre sera aussi
proposée plus régulièrement en faisant des événements de type offre spéciale à la sortie de toute nouvelle version de
bingsu (changement en fonction des fruits de saison), ce qui sera annoncé via des annonces sur les réseaux sociaux, le
site internet, et par des communiqués de presse.

Participation au Grand Festival Coréen qui a lieu le 15 Août chaque année au Jardin d’Acclimatation, pour célébrer la
journée d’indépendance de la Corée → tenue d’un stand à bingsu.
V.
Le plan média

Médias / Hors-médias
Plan d’actions / Diagramme de Gantt
Achat de l’espace publicitaire & budget final
Choix des médias de diffusion
★ Médias :
○ Presse : Par le biais des relations presse → pas de publicité directe → gratuit

★ Médias numériques (internet) :


○ Site internet
○ Réseaux sociaux (comptes + publicité sponsorisée)
○ SEO
○ Google my Business
○ Publicité sur sites à public similaire

★ Hors-média :
○ Relations publiques : retombées grâce aux influenceurs
○ Street marketing
○ Evénementiel
○ Actions commerciales ciblées: fidélisation du client
Achat d’espace numérique
Sur les régies de sites spécialisés :

➢ Réservation d’un pavé sur le site de Nautiljon : 16 660 impressions pour 500€ (30€ CPM)

Sur les régies des réseaux sociaux :

➢ Facebook Ads : pour 500 € de budget, environ 175 000 impressions format statut engagement avec publication.
Présence dans le fil d’actualité (News Feed). 1,41€ pour le CPM, 0,36€ pour le CPC en 2015.

➢ Twitter : pour 300 € de budget, environ 105 000 impressions format tweet sponsorisé

➢ Instagram : pour 500 € de budget, environ 150 000 impressions estimées

→ Lancement de toutes les mesures du plan media numérique une semaine avant l’ouverture
Estimation de Budget
Communication digitale Publicités sponsorisées Facebook : 175 000 impressions 500€
Twitter : 105 000 impressions 300€
Instagram : 150 000 impressions 500€
Nautiljon : 16 666 impressions 500€

Création d’un site Nom de domaine Wordpress 128€


internet Hébergement web → reconnu comme l'un des outils 85€
Version multilingue les plus efficaces pour le 66,2€
Formule business (référencement optimisé) référencement sur Google 24.92 /mois
(224,28)

Impression des supports Menus Menu : 25 affiches plastifiées 65,4€


de communication Cartes de fidélité Cartes fidélité : 3 000 195€
Flyers Flyers : 20 000 509€

Actions street marketing Dégustation gratuite pour les passants + 500€


dégustation à chaque nouveau lancement
Estimation de Budget
Evénementiel Location d’un stand au Grand Festival Superficie : 10m² 300€ la
Coréen journée

Habillage Uniforme Tabliers : 5 100€ (20


€/pièce)
Espace Kakemono (85x210) : 1 25€

Marge prévisionnelle 900€

BUDGET TOTAL ESTIMÉ A : 4 997,88


VI.
La stratégie de test

Suivi (« monitoring ») de la campagne.


Tests : post-tests, baromètres, ...; enquêtes.
Indicateurs de succès du projet
Il n’y a pas de certitude quant au retour sur investissement (ROI) en publicité et en communication. Toutefois,
nous pouvons très bien nous baser sur certains critère tels que :
★ Le produit en lui même (le bingsu, contenant de la glace et des fruits)
○ Très apprécié en Corée
○ Les français aiment les fruits (associé à la notion de plaisir : 98% des français déclarent aimer les
fruits), la glace (c’est le dessert préféré de 61% des français), les produits frais et le fait-maison.
★ L’origine du produit (Corée)
○ Les français apprécient beaucoup la gastronomie coréenne de manière générale
★ Notre communication : qui sera adaptée selon le pays visé (ici, la France). A titre d’exemple, la publicité
en Corée est très différente par rapport à celle de France, une publicité typiquement coréenne a très peu
de chance d’être appréciée en France (et vice-versa). Toutefois, n’oublions pas non plus que nous visons
une partie de la population coréenne en France !
Stratégie de test
★ But : Mesurer l’impact et la réception du message mais aussi l’efficacité générale de la campagne, obtenir des
retours pour les évaluer et adapter les actions et supports de communication → Lié aux KPI

Avant la campagne :
➢ Enquête auprès d’un échantillon de la cible → Permet d’adapter les actions et les supports avant la
validation finale et l’ouverture de l’enseigne

Pendant la campagne et après la campagne :


➢ Enquêtes quantitative et/ou qualitative en face à face + sur les réseaux sociaux
➢ Analyse des retombées presses + sur les réseaux sociaux + grâce aux influenceurs
➢ Utiliser des outils d’analyse en temps réels : Google Analytics
➢ Etablir des données chiffrées (ventes générées, nombre de clients, …)

➢ RETEX : Bilan général de la campagne par rapport aux objectifs originaux, analyse et remise en question
pour les futures campagnes et archivage des données relatives à la campagne
➢ Si bonne expérience, pourrait envisager une future campagne pendant l’hiver pour proposer aux français se
s’habituer au rythme coréen, qui sont habitués à manger froid en hiver, et pour ne pas perdre en visibilité
pendant la période où les glaces sont moins consommées.
MERCIII !!!
Sandra Lamarre, Pauline Massol, Cassandra Chatainier
Filière Communication et Formation Interculturelle

Paris, décembre 2017


Sources (sitographie)
- http://french.visitkorea.or.kr/fre/SI/SI_FR_4_5_1.jsp?cid=1686361
- https://www.succes-marketing.com/objectif-smart/
- Etude TNS Direct pour le Syndicat des fabricants industriels de glaces sorbets et crèmes glacées
http://www.leparisien.fr/laparisienne/cuisine/la-glace-le-dessert-prefere-de-plus-de-six-francais-sur-dix-25-06-2010-978
824.php
- Source Ipsos : http://www.newsroom-publicismedia.fr/les-francais-aiment-les-produits-de-saison/
- Etude réalisée par l’institut CSA, commandée par FranceAgriMer. En 2016.
- https://www.7detable.com/article/societe/les-francais-aiment-les-fruits-et-legumes-frais-et-le-fait-maison/356
- http://pro.visitparisregion.com/chiffres-tourisme-paris-ile-de-france/Documents-de-reference/Reperes-2017/Statisiques-
detaillees/Les-Sud-Coreens-a-Paris-Ile-de-France
- Les glaces jouent leur saison 2017 à quitte ou double
https://www.lsa-conso.fr/les-glaces-jouent-leur-saison-2017-a-quitte-ou-double,257616
Informations sur les publicités Facebook et Twitter
- http://webchronique.com/creer-des-publicites-facebook-et-twitter-presentation-des-formats-publicitaires/
- Coût cartes de fidélité et flyers https://www.mix-media.fr/
- Coût des affiches plastifiées https://www.imprim.net/11-affiche-a4-20x30
- Coût pour le Facebook Ads
https://www.webmarketing-conseil.fr/publicites-facebook-ads-comment-bien-gerer-vos-campagnes/
- https://stand.ooreka.fr/comprendre/prix-stand