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ISSN 1516-6503

CONCEITOS DE ESTRATÉGIA E GESTÃO ESTRATÉGICA: QUAL É O NÍVEL


DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTÃO?
CONCEPTS OF STRATEGY AND STRATEGIC MANAGEMENT: WHAT IS THE LEVEL OF
KNOWLEDGE ACQUIRED BY MANAGEMENT STUDENTS?

Emerson Wagner MAINARDES


Mestre – Universidade Regional de Blumenau (FURB)
Doutorando – Universidade da Beira Interior (UBI), Covilhã – Portugal
emerson.wm@sapo.pt

João FERREIRA
Doutor – Universidade da Beira Interior (UBI), Covilhã – Portugal
jjmf@ubi.pt,

Mário RAPOSO
Doutor – Universidade da Beira Interior (UBI), Covilhã – Portugal
mraposo@ubi.pt

Recebido em 09/2010 – Segundo recebimento em 10/2011 – Aprovado em 05/2012

Resumo
Tendo por finalidade conhecer o entendimento dos alunos universitários da área de Gestão quanto aos conceitos
de estratégia e gestão estratégica, este estudo realizou uma pesquisa fenomenográfica para extrair a percepção
dos futuros gestores. Foi utilizada uma amostra de alunos de Gestão pertencentes a cinco universidades
públicas portuguesas. Após a análise dos dados coletados, quanto à definição de estratégia, apresentou-se um
conceito que explica a definição dos alunos. Esta definição foi comparada com a literatura existente. Não se
encontrou um conceito predominante, pois as definições obtidas junto aos alunos formam um conjunto de
diversos conceitos existentes. Quanto à definição de gestão estratégica, percebeu-se uma aproximação a um
dos principais conceitos existentes. Por fim, identificou-se que os alunos apresentam dificuldades em traduzir
as suas definições teóricas em exemplos reais aplicados nas organizações.

Palavras-chave: Estratégia – Gestão estratégica – Gestão – Fenomenografia.

AbstRAct
Aiming to investigate undergraduate students’ understanding of the management area concerning the
concepts of strategy and strategic management, this study conducted a phenomenographic research in
order to extract the future managers’ perception. A sample of undergraduate Management students from
five Portuguese public universities was used. After the analysis of the collected data, as regards the
definition of strategy, a concept that explains the students’ definition was presented. This definition was
compared with the literature. No predominant concept was found, as the definitions provided by the students
form a combination of diverse existing concepts. Concerning the definition of strategic management, it
was perceived that it is similar to one of the main existing concepts. Finally, the findings raise interesting
issues with respect to the difficulties felt by new managers in translating their theoretical definitions into
real examples applied in the organizations.

Keywords: Strategy – Strategic management – Management – Phenomenography.

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IntRodução entendimento sobre estratégia que os novos
gestores trazem para dentro da organização
Fazendo uma retrospectiva do pensamento (NADLER; TUSHMAN, 1992). Desta forma,
estratégico, percebe-se que este fenômeno passou questiona-se se os conceitos de estratégia e
por diferentes fases e contextos semânticos. De gestão estratégica são compreendidos pelos
origem milenar, o vocábulo “estratégia” teve vários gestores de empresas, principalmente os mais
significados, mas sem perder sua raiz semântica. novos, os recém-formados em gestão. Portanto,
No seu princípio, “estratégia” tinha um significado este estudo pretende responder a seguinte
militar e representava a ação de comandar ou questão: o que significa estratégia e gestão
conduzir exércitos em tempo de guerra, ou seja, estratégica para os atuais alunos de gestão?
um esforço de guerra (GHEMAWAT, 2005). Ao responder esta questão, pode-se ter
Significava uma forma de vencer o oponente, uma visão clara dos dois conceitos que os
um instrumento de vitória na guerra, e que atuais alunos levarão para o mercado de
posteriormente foi levado a outros contextos e trabalho. Considerando que a estratégia é algo
campos do relacionamento humano: político, fundamental para as organizações da atualidade,
econômico, empresarial, entre outros, porém a percepção do gestor recém-formado pode
mantendo em todos os seus usos a raiz semântica, influenciar o estabelecimento e a gestão das
a de definir caminhos (STEAD; STEAD, 2008). estratégias organizacionais, impactando positiva
Depois de várias fases e significados, o termo ou negativamente os resultados da empresa.
“estratégia” evoluiu para uma disciplina do Portanto, para responder a questão colocada,
conhecimento em gestão, a gestão estratégica, que reflete as percepções dos atuais alunos de
com conteúdos, conceitos e razões práticas, gestão sobre estratégia e gestão estratégica,
vindo a conquistar espaço nos âmbitos acadêmico o objetivo principal deste estudo pretende
e empresarial (DESS; LUMPKIN; EISNER, conhecer o entendimento dos alunos de gestão
2007). A gestão usa este antigo termo militar quanto ao significado dos conceitos de estratégia
para fazer uma associação entre a atividade do e gestão estratégica. Como objetivos específicos
general e a do gestor da organização (STEAD; pretenderam-se: (a) construir um conceito que
STEAD, 2008). Representando hoje um explique a definição de estratégia conforme
importante instrumento de gestão empresarial a percepção dos estudantes em gestão; (b)
num mercado competitivo e turbulento, a identificar qual conceito de gestão estratégica
estratégia tem como principal objetivo preparar existente na literatura que mais se aproxima da
a organização para enfrentar o ambiente percepção dos atuais alunos de gestão.
hostil da atualidade, utilizando, para isso, as Para entender as percepções de indivíduos
competências, qualificações e recursos internos sobre um determinado conceito, utilizam-se
da empresa, de maneira sistematizada e objetiva pesquisas de caráter fenomenográfico. Este
(DESS; LUMPKIN; EISNER, 2007). Em método de pesquisa tem com característica
contrapartida, o conceito de estratégia parece principal a descrição de um fenômeno como
ser um conceito ainda muito vago, sujeito a ele é experimentado, enfatizando o significado
diversas interpretações (BHALLA et al, 2009). coletivo dos fenômenos pesquisados,
É possível que não seja fundamental uma definição não devendo ser confundido com estudos
exata de estratégia, porém, dentro do contexto fenomenológicos. A fenomenologia interessa-
da gestão do conhecimento organizacional, se muito mais pela experiência individual dos
especificamente dos conhecimentos que os envolvidos do que com os fenômenos estudados
novos profissionais trazem para dentro das (BARNARD; McCOSKER; GERBER, 1999;
empresas, é importante compreender qual AKERLIND, 2002).

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Justifica-se o estudo devido à importância dos ensino superior, que foi o inspirador da pesquisa
temas da estratégia e da gestão estratégica para aqui descrita. Outros estudos fenomenográficos
as organizações da atualidade. Neste sentido, a encontrados, na sua maioria, investigam
pesquisa realizada procurou contribuir para a métodos pedagógicos de ensino e, em menos
gestão do conhecimento no meio organizacional, casos, comportamento do consumidor. Na área
ao esclarecer qual é o real entendimento de estratégia são uma novidade e uma nova
dos gestores recém-formados a respeito dos alternativa para a investigação.
temas estratégia e gestão estratégica. Espera- Na realização desta investigação, inicialmente
se contribuir também para as Instituições de efetua-se uma revisão dos termos estratégia
Ensino Superior (IES), ao identificar qual é o e gestão estratégica, as suas retrospectivas
nível de compreensão que seus alunos recém- históricas e os seus conceitos conforme os
formados em gestão têm a respeito dos temas diversos autores que tratam dos temas. Num
analisados. A contribuição desta pesquisa segundo momento, descreve-se a metodologia
estende-se também à academia, ao apresentar da pesquisa realizada. Na sequência, analisam-
quais são os conceitos de estratégia e gestão se os dados coletados. Finaliza-se o artigo com
estratégica que estão mais presentes na mente as conclusões e recomendações.
dos futuros gestores do mercado, algo raramente
encontrado na literatura. São poucos os estudos
que relacionam a estratégia como abordagem 1 História da estratégia
teórica e sua aplicação prática nas organizações
Estratégia foi criada pelos gregos, que deram ao
(PORTH, 2002). Para confirmar isto, em uma
conceito uma conotação militar. O termo estratégia
pesquisa inicial nas bases de dados disponíveis,
origina-se do grego “strategos”, sendo traduzida
não se encontrou estudo semelhante, o que
como “general no comando de tropas” ou “a
demonstra a relevância deste estudo tanto para a
arte do general”, ou ainda “plano de destruição
academia, quanto para a prática organizacional.
de inimigos através do efetivo uso de recursos”
Desta forma, a finalidade deste estudo foi
(STEINER; MINER, 1977; BRACKER, 1980;
esclarecer o que os atuais alunos de gestão
STEAD; STEAD, 2008). Este termo já trazia
entendem a respeito de estratégia e gestão
a ideia de objetivo a ser alcançado e planos de
estratégica. Conhecendo-se o que os alunos
ação a serem realizados em diversos cenários,
(futuros gestores) compreendem a respeito de
de acordo com o comportamento do inimigo
estratégia e gestão estratégica, ampliam-se as
(SCHNAARS, 1991). Segundo Mintzberg e
possibilidades de êxito de uma determinada
Quinn (1991), estratégia já era considerada
estratégia, afinal a compreensão do que seja
habilidade administrativa na época de Péricles
estratégia mostra ser um dos primeiros passos
(450 a.C.), significando habilidades gerenciais
para se alcançar os objetivos pretendidos com
(administrativas, liderança, oratória, poder).
uma determinada estratégia.
Mas foi somente depois da Segunda grande Guerra
Outro motivo que levou a realização deste
Mundial que a estratégia passou a fazer parte da vida
estudo foi o método utilizado, a fenomenografia,
das empresas, que cresceram significativamente e
que tem por característica principal identificar a
precisavam de diretrizes, linhas e caminhos a serem
percepção de um conjunto de pessoas a respeito
seguidos por toda a sua estrutura (BRACKER, 1980).
de um conceito. Após uma exaustiva busca
Este crescimento incrementou a complexidade
nas bases de dados disponíveis, somente se
das organizações e, junto com o acelerado ritmo
encontrou um estudo de caráter semelhante,
de mudanças ambientais, passou a exigir que as
a investigação de Shanahan e Gerber (2004)
empresas desenvolvessem uma maior capacidade
sobre o conceito de qualidade nas instituições de
de criar e gerir estratégias que possibilitassem

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superar os desafios do mercado, atingindo seus já teve vários significados, diferentes em sua
objetivos de curto, médio e longo prazos (DESS; amplitude e complexidade (DESS; LUMPKIN;
LUMPKIN; EISNER, 2007). EISNER, 2007), podendo significar políticas,
Segundo Mintzberg (1987), foi somente na década objetivos, táticas, metas, programas, entre
de 80 que as estratégias nas empresas apresentaram outros, numa tentativa de exprimir os conceitos
grande desenvolvimento. Fenômenos como necessários para defini-la (MINTZBERG;
reestruturação empresarial, conjunto de decisões QUINN, 1991). Porém, o conceito de estratégia
e ações com dimensão organizacional, financeira vem sendo usado de maneira indiscriminada
e de portfólio (WRIGHT; KROLL; PARNELL, na área da gestão, significando desde um curso
1997) foram impulsionados pelo desenvolvimento de ação formulado de modo preciso, todo
tecnológico dos meios de comunicação e o posicionamento no seu meio envolvente,
transportes, predominando-se desde então uma até toda a personalidade, a alma e a razão
dinâmica de interação e integração em nível existencial de uma empresa. É um conceito de
global. Hoje, pensar estrategicamente adquiriu grande uso acadêmico e empresarial, dotado de
o status de fator indispensável na condução e uma grande diversificação e amplitude, que em
gestão das organizações, com fins lucrativos ou alguns aspectos é complementar e em outros é
não (MOORE, 2000). Afinal, a estratégia trata divergente (PORTH, 2002).
da ligação entre o mundo interior das empresas e
seu ambiente exterior (PORTH, 2002). Segundo Fahey (1989), “estratégia” é uma das
poucas palavras que é objeto de muitos abusos
Considerando a sua importância, falar de no seu uso nas empresas, sendo mal definida
estratégia abre uma discussão entre concepções na literatura de gestão e estando exposta a
teóricas, que vão desde as abordagens mais diferentes significados, sendo por isso um termo
convencionais, que consideram estratégia que suscita muitas discussões, principalmente
como uma atividade lógica, racional e entre teóricos.
sequencial (CHANDLER, 1962), até as mais
dinâmicas, que entendem que esse processo está Para Mintzberg, Ahsltrand e Lampel (1998), a
associado a fatores culturais, de aprendizagem, estratégia é inimiga das abordagens deterministas
política e relações de poder (MINTZBERG; e mecanicistas, pois estas minimizam a
AHSLTRAND; LAMPEL, 1998). liberdade e a escolha. Não é apenas uma forma
de como lidar com um oponente num ambiente
Desta forma, encontram-se dois grandes
de competição ou de mercado, tal como é
problemas que afetam a compreensão do que
tratada por grande parte da literatura e em seu
seja o conceito de estratégia: confusão entre
estratégia e ferramentas de eficácia, e confusão uso popular (MINTZBERG; QUINN, 1991),
entre estratégia e planejamento estratégico pois não pode ser somente resumida a ideias,
(PORTER, 1996). A raiz do problema parece proposições, diretrizes, indicativos de caminhos
estar na falta de uma perfeita compreensão de o e soluções (PORTH, 2002). A estratégia tem uma
que é estratégia. amplitude e abrangência, englobando o conceito
2 defInIções de estRAtégIA de eficácia operacional citada por Porter (1996)
e não pode ser confundida com suas táticas.
Como pode ser observado, historicamente a Estratégia também não é só diversificação, só
estratégia está ligada à antecipação de cenários inovação ou planejamento financeiro. Ou seja,
e planos de ação a serem desencadeados neles estratégia não é algo estático, acabado, o que
(SCHNAARS, 1991). Porém, jamais existiu uma torna complexo o entendimento de seu conceito
definição única, definitiva de estratégia. O termo (DESS; LUMPKIN; EISNER, 2007).

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Este fato tem explicação. Estratégia em conhecimento ainda está em construção. Isto
organizações, como campo de estudos, é muito pode ser constatado ao serem encontradas na
mais recente que a sua atual prática (RUMELT, literatura diversas definições para estratégia ao
SCHENDEL; TEECE, 1994), sendo que o seu longo do tempo. O quadro 1 ilustra o fato.
Quadro 1 – Definições de estratégia no contexto organizacional
Autor(es) Definição de Estratégia
Estratégia é o que importa para a eficácia da organização, seja do ponto de vista externo, em
que salienta a pertinência dos objetivos face o meio envolvente, ou do ponto de vista interno,
Barnard (1938)
no qual salienta o equilíbrio da comunicação dos membros da organização e a vontade de
contribuir para a ação e para a realização de objetivos comuns.
Von Neumann e Estratégia é uma série de ações realizadas por uma empresa conforme uma situação em
Morgenstern (1947) particular.
Estratégia é a análise de situação atual e de mudanças se necessárias. Incorpora-se a esta análise
Drucker (1954)
os recursos disponíveis e os que precisam ser adquiridos.
Estratégia é a fixação de objetivos básicos de longo prazo de uma empresa e a adoção de ações
Chandler (1962)
adequadas e recursos para atingir esses objetivos.
Estratégia é um conjunto de decisões determinadas pelo mercado do produto a comercializar,
Ansoff (1965)
crescimento objetivado, vantagens competitivas da organização e sinergia organizacional.
Estratégia é a soma das decisões tomadas por uma organização em todos os aspectos, tanto
Mintzberg (1967) comerciais como estruturais, sendo que a estratégia evolui de acordo com o processo de
aprendizado do gestor da firma.
Estratégias são as decisões voltadas à realização de ações direcionadas, que são requeridas para
Cannon (1968)
que a empresa seja competitiva e alcance os seus objetivos.
Learned,
Estratégia é o conjunto de objetivos, propostas, macrodiretrizes e planos para alcançar estes
Christensen,
objetivos, que declara em qual caminho a empresa deve seguir, ou qual é o tipo de negócio da
Andrews e Guth
empresa, ou ainda o que a empresa quer ser.
(1969)
Estratégias são planos que veem o futuro e antecipam mudanças. Oferecem ações que levam a
Newman e Logan
vantagens competitivas para aproveitar uma ou mais oportunidades, e são integradas na missão
(1971)
da organização.
Estratégia é definida como os objetivos básicos da organização, as diretrizes para orientar as
Schendel e Hatten
ações e atingir estes objetivos, e a alocação de recursos para a organização se relacionar com
(1972)
seu ambiente.
Estratégia é prover direção e coesão na empresa, e é composta por diversos passos: identificar
Uyterhoeven,
os vários perfis estratégicos, realizar uma previsão estratégica, auditar os recursos disponíveis,
Ackerman e
avaliar as alternativas de possíveis estratégias, testar a consistência das estratégias potenciais,
Rosenblun (1973)
realizar a escolha da estratégia a seguir.
Estratégia é ligada aos objetivos de longo prazo e os caminhos para conquistá-los, e que afetam
Ackoff (1974)
toda a organização.
Paine e Naumes
Estratégias são macroações ou padrões de ações para o atingimento dos objetivos da empresa.
(1975)
McCarthy, Estratégia é uma análise do ambiente onde está a organização, e seleção de alternativas que irão
Minichello e Curran orientar os recursos e objetivos da organização, conforme o risco e possibilidades de lucros, e
(1975) viabilidade que cada alternativa oferece.
Estratégia é um plano de unificação, compreensão e integração da empresa, desenhado para
Glueck (1976)
assegurar que os objetivos da organização serão alcançados.
Estratégia é a decisão sobre quais recursos devem ser adquiridos e usados para que se possam tirar
Michel (1976)
proveito das oportunidades e minimizar fatores que ameaçam a consecução dos resultados desejados.
continua

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Quadro 1 – Definições de estratégia no contexto organizacional (continuação)
Estratégia está inserida em uma formulação de políticas: ela contém uma série de decisões
McNichols (1977) que refletem os objetivos básicos do negócio da organização, e como utilizar as capacidades e
recursos internos para atingir estes objetivos.
Estratégia é a formulação das missões, propósitos e objetivos organizacionais básicos; políticas
Steiner e Miner
e programas para atingi-los; e métodos necessários para assegurar que as estratégias serão
(1977)
implementadas para se conseguir atingir os objetivos organizacionais.
Estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de desconhecimento
Ansoff (1979)
parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação da empresa com seu ecossistema.
Estratégia é uma mediação de forças entre a organização e seu ambiente: estabelece padrões
Mintzberg (1979)
consistentes de decisões organizacionais conforme o ambiente vivenciado.
Schendel e Hofer Estratégia provê sugestões de direções para a organização, que permite à empresa alcançar seus
(1979) objetivos, e responder as oportunidades e ameaças do ambiente externo.
Estratégia tem duas características: uma análise situacional ou ambiental que determina a
Bracker (1980) posição da empresa no mercado; o uso apropriado dos recursos da empresa para alcançar os
seus objetivos.
Estratégia é o padrão de decisões que orientam a organização em seu relacionamento com o
Hambrick (1980) ambiente, afetam os processos e as estruturas internas, assim como influenciam no desempenho
das organizações.
Estratégia é a escolha da firma de variáveis de decisão-chave, como preço, promoção,
Porter (1981) quantidade e qualidade. A empresa, para ter bom desempenho, deve se posicionar corretamente
na sua indústria.
Mintzberg e Estratégia é um padrão em uma corrente de ações ou decisões. Desconsidera possibilidades de
McHugh (1985) diferentes estratégias para condições ambientais diversas.
Estratégia é um conjunto de ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável
Porter (1985) numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e, assim, obter um retorno
maior sobre o investimento.
Estratégia explicita como a empresa utilizará os seus recursos e capacidades para construir e
Fahey (1989) sustentar as vantagens competitivas que influenciarão de forma favorável às decisões de compra
dos clientes.
Estratégia é, sob o enfoque emergente, o uso da imaginação e da lógica para responder ao meio
Henderson (1989)
ambiente de tal forma que se gere como resultante uma vantagem competitiva para a empresa.
Estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão para orientação do comportamento
de uma organização. Há quatro tipos distintos de regras: padrões pelos quais o desempenho
presente e futuro da empresa é medido (objetivos, metas); regras para desenvolvimento da
Ansoff e McDonell
relação com seu ambiente externo (estratégia de produto e mercado, ou estratégia empresarial);
(1990)
regras para o estabelecimento das relações e dos processos internos na organização (conceito
organizacional); regras pelas quais a empresa conduzirá suas atividades do dia-a-dia (políticas
operacionais).
Estratégia é o padrão de decisão em uma empresa que determina e revela seus objetivos,
propósitos ou metas, produz as principais políticas e planos para a obtenção dessas metas
Andrews (1991) e define a escala de negócios em que a empresa deve se envolver, o tipo de organização
econômica e humana que pretende ser, assim como a natureza da contribuição econômica e não-
econômica que pretende proporcionar a seus acionistas, funcionários e comunidades.
Estratégia é a busca deliberada por um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem
Henderson (1991) competitiva de uma empresa. As diferenças entre a organização e seus competidores são a base
da sua vantagem competitiva.
Mintzberg e Quinn Estratégia é um modelo ou plano que integra os objetivos, as políticas e as ações sequenciais de
(1991) uma organização, em um todo coeso.
continua

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Quadro 1 – Definições de estratégia no contexto organizacional (continuação)


Estratégia é a definição da direção das organizações. Isso inclui assuntos de preocupação
Rumelt, Schendel e
primária para o gestor, ou qualquer pessoa que busque razões para o sucesso e fracasso entre as
Teece (1994)
organizações.
Estratégia é um conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes
Thompson Jr.
executam para atingir o melhor desempenho da empresa. É o planejamento do jogo de gerência
e Strickland III
para reforçar a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir
(1995)
os objetivos de desempenho.
Miller e Dess Estratégia é um conjunto de planos feitos ou decisões tomadas num esforço para ajudar as
(1996) organizações a atingirem seus objetivos.
Estratégia significa desempenhar atividades diferentes das exercidas pelos rivais ou
Porter (1996)
desempenhar as mesmas atividades de maneira diferente.
Wright, Kroll e Estratégia é o conjunto de planos da alta administração para alcançar resultados consistentes
Parnell (1997) com a missão e os objetivos gerais da organização.
Mintzberg, Estratégia é força mediadora entre a organização e o seu meio envolvente, centrando-se nas
Ahlstrand e Lampel decisões e ações que surgem naturalmente. A formação da estratégia não se limita aos processos
(1998) intencionais, mas pode ocorrer como um padrão de ações formalizadas ou não.
Estratégia é a teoria da firma de como competir com sucesso. Considera também o desempenho
Barney (2001) como um fator influenciado pela estratégia, já que se pode considerar que competir com sucesso
significa ter um desempenho satisfatório.

Considerando as definições citadas no quadro 1, na década de 1950, porém seu desenvolvimento


além de outras centenas existentes, conclui-se começa a partir dos anos 60 e 70. Tem como
que a definição do que é estratégia não é algo objetivo integrar estratégia, organização e
fechado ou simples. Não se pode dizer que uma ambiente de forma sinérgica.
ou outra definição está correta. Cada uma das Para Porth (2002), a gestão estratégica emergiu
definições existentes está correta, mas apresenta como parte do planejamento estratégico, que
limitações no seu conjunto de suposições agora é tido como um dos seus principais
e dimensões relacionadas (BHALLA et al, instrumentos. Ele foi incorporado pela gestão
2009). Em resumo, definir estratégia depende estratégica, que uniu, num mesmo processo,
do ponto de vista de quem a vê, pode mudar planejamento e gestão. Já Stead e Stead (2008)
com o tempo e pode ter muitos significados, afirmaram que a gestão estratégica derivou do
desde os mais abrangentes aos mais detalhados. conceito de política empresarial. Este conceito
Esta multiplicidade de definições torna a explicava a organização como um sistema no qual
estratégia um conceito complexo e carregado são utilizados recursos econômicos eficazmente
de subjetividade. e são coordenadas as atividades funcionais da
empresa no intuito de obter lucro.
3 HIstóRIA e defInIções de Após de ter sido constituída, a gestão estratégica
gestão estRAtégIcA teve rápido desenvolvimento, tanto teórico
como de modelos práticos. Surgiu uma grande
Segundo Bhalla et al. (2009), a gestão estratégica quantidade de modelos de análise de mercado a
nasceu como uma disciplina híbrida, influenciada partir dos anos 60, como a Matriz BCG, o Modelo
pela Sociologia e pela Economia. Pode-se SWOT, a Curva de Experiência e a Análise
considerar que é uma evolução das teorias das de Portfólio, além de importantes conceitos,
organizações. Começou a receber mais atenção, como o de análise econômica de estrutura,
tanto acadêmica quanto empresarial, somente conduta e desempenho, competência distintiva,

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competências essenciais, e os chamados sistemas pode ser definida como um processo cruzado
de planejamento estratégico (MINTZBERG; de formulação, implementação e avaliação das
AHLSTRAND; LAMPEL, 1998). decisões que habilitam as organizações a definir
Atualmente, a gestão estratégica é uma das e alcançar sua missão, e ultimamente para a
áreas do campo da gestão de maior destaque e criação de valor. O processo foca em uma série
relevância. Sua importância reside no fato de se de questões fundamentais sobre a organização: o
constituir em um conjunto de ações gerenciais que é seu negócio? O que quer tornar-se? Quem
que permitem aos gestores de uma empresa são seus consumidores? O que cria valor para
mantê-la integrada ao seu meio envolvente e no eles? Ao responder estas perguntas, o processo
curso correto de desenvolvimento, possibilitando de gestão estratégica ajuda a estabelecer a
atingir seus objetivos e sua missão (DESS; direção futura da empresa. O foco é criar valor
LUMPKIN; EISNER, 2007). Apesar de sua para a organização e seus clientes.
importância, Boyd, Finklstein e Gove (2005) Para Bowman, Singh e Thomas (2002), a gestão
demonstraram que a gestão estratégica apresenta estratégica centra-se nas questões relativas
muitos atributos de um campo de estudo ainda à criação e sustentabilidade de vantagens
imaturo, com pouco consenso e baixos níveis competitivas, ou ainda a busca por este tipo
de produtividade. Esta constatação explica o de vantagem. Já Grant (2002) defendeu que
porquê de várias definições a respeito do mesmo a gestão estratégica envolve um complexo
conceito. relacionamento entre o foco da organização,
Segundo Bracker (1980), gestão estratégica é a os resultados que obtém, e o amplo espectro
aplicação direta na organização dos conceitos de variáveis ambientais externas e internas
de estratégia empresarial que são desenvolvidos da empresa. Para uma boa gestão estratégica,
na academia. Isto é, vincula as análises dos recomenda o autor, devem-se identificar as
ambientes interno e externo de uma empresa relações entre sistema de gestão, estratégia
para maximizar a utilização de seus recursos escolhida, estruturas atuais, recursos e
visando atingir seus objetivos. Esta afirmação capacidades disponíveis.
pode ser considerada como uma macrodefinição Segundo Dess, Lumpkin e Eisner (2007), a
do conceito de gestão estratégica. A maior gestão estratégica numa organização deve
importância da gestão estratégica é que ela dá às tornar-se um processo e um caminho único que
organizações um modelo de desenvolvimento norteia as ações em toda a organização. Consiste
de habilidades para antecipar as mudanças. em análises, decisões e ações empreendidas nas
Ela também ajuda a desenvolver a habilidade organizações para criar e sustentar vantagens
de tratar incertezas futuras pela definição de competitivas. Esta definição apresenta dois
procedimentos para realizar os objetivos da elementos que estão no núcleo da gestão
organização. estratégica: primeiro, três processos realizados
Para Ansoff e McDonnell (1990), a gestão de forma contínua (análises, decisões e ações);
estratégica é uma abordagem sistemática à gestão segundo, a essência deste conceito é estudar
de mudanças, compreendendo: posicionamento por que algumas organizações têm desempenho
da organização por meio da estratégia e do melhor que outras (as vantagens competitivas).
planejamento; resposta estratégica em tempo Aqueles autores definem quatro atributos-
real por meio da gestão de problemas; e chave para a gestão estratégica: é dirigida para
gestão sistemática da resistência durante a os objetivos globais da organização; inclui
implementação da estratégia. múltiplos stakeholders no processo de tomada
de decisão; requer incorporar perspectivas de
Já Porth (2002) considera que a gestão estratégica curto e longo prazos; envolve o reconhecimento

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de trade-offs entre efetividade e eficiência. 4 metodologIA


Stead e Stead (2008) definiram a gestão 4.1 Fenomenografia
estratégica como um processo contínuo que
envolve os esforços dos gestores estratégicos Afenomenografia é uma abordagem relativamente
para ajustar a organização ao ambiente onde nova para a pesquisa científica, sendo que as
está inserida, desenvolvendo-se vantagens primeiras publicações descrevendo a abordagem
competitivas. Estas vantagens competitivas apareceram no início da década de 80 (MARTON,
permitem que a empresa aproveite oportunidades 1981). É uma abordagem de pesquisa que
e minimize ameaças ambientais. A gestão visa descrever qualitativamente as diferentes
estratégica começa com uma visão do que a formas em que as pessoas experimentam,
empresa é e o que se tornará. Baseado nas suas conceitualizam, percebem e compreendem os
competências distintivas, implementam-se as vários aspectos de algum fenômeno. Isto implica
estratégias em todos os níveis para realizar as dizer que a fenomenografia não está preocupada
metas da organização, ajustando-a ao ambiente apenas com os fenômenos que estão sendo
externo. investigados, nem com as pessoas que estão
De modo mais geral, a gestão estratégica é experimentando os fenômenos. Pelo contrário,
um termo amplo que abrange a determinação ela está preocupada com a relação entre os
da missão e os objetivos da organização no dois, isto é, as maneiras pelas quais as pessoas
contexto de seus ambientes externo e interno. experimentam ou pensam sobre o fenômeno
Desse modo, segundo Wright, Kroll e Parnell (DALL’ALBA et al, 1989). Em outras palavras,
(1997, p. 24), um estudo fenomenográfico visa descrever a
variação de como um determinado fenômeno
gestão estratégica pode ser vista como uma
(por exemplo, um conceito) é entendido,
série de passos em que a alta gestão deve
realizar as tarefas a seguir: experimentado ou percebido por um grupo de
pessoas (BERGLUND et al., 2009).
(a) Analisar oportunidades e ameaças ou O método fenomenográfico argumenta que os
limitações que existem no ambiente externo;
indivíduos experimentam o mundo de forma
(b) Analisar os pontos fortes e fracos de seu diferente, porque a experiência é sempre
ambiente interno; parcial. Em qualquer ponto em um tempo e
contexto, as pessoas discernem e experimentam
(c) Estabelecer a missão organizacional e os os diferentes aspectos de qualquer fenômeno
objetivos gerais; em diferentes graus (BRADBEER; HEALEY;
KNEALE, 2004). Assim, diferentes formas de
(d) Formular estratégias (no nível empresarial,
vivenciar um fenômeno podem ser entendidas
no nível de unidades de negócios e no nível
funcional) que permitam à organização em termos de quais aspectos do fenômeno são
combinar os pontos fortes e fracos da percebidos (AKERLIND, 2008). Portanto, o
organização com as oportunidades e ameaças foco da pesquisa é sobre os aspectos essenciais da
do ambiente; experiência coletiva de variação de experiência,
mais do que a riqueza da experiência individual,
(e) Implantar as estratégias; e levando a um número limitado de categorias
qualitativamente diferentes na descrição do
(f) Realizar atividades de controle estratégico
fenômeno investigado (TRIGWELL, 2006).
para assegurar que os objetivos gerais da
organização sejam atingidos. Desta forma, supõe-se que diferentes formas
de vivenciar um fenômeno normalmente

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seriam estruturalmente relacionadas, por meio compreensão da realidade. Segundo o autor,
do discernimento compartilhado de alguns estas perspectivas não são concebidas pela
dos mesmos aspectos do fenômeno. Assim, fenomenografia como percepções individuais,
segundo os preceitos fenomenográficos, as mas como categorias que retratam uma
diferentes maneiras de vivenciar um fenômeno concepção coletiva de um fenômeno. Ou seja,
não são constituídas de forma independente, a investigação fenomenográfica visa explorar a
mas em relação aos demais (PARTINGTON; gama de significados dentro de um grupo como
YOUNG; PELLEGRINELLI, 2003). Essas um grupo, e não a gama de significados para
diferentes maneiras são ordenadas em termos cada indivíduo dentro do grupo (SANDBERG,
de inclusividade de consciência, em que formas 1997), sendo que a variedade de formas como
mais inclusivas também representam formas as pessoas experimentam estes fenômenos são
mais complexas de experimentar o fenômeno, referidas como entendimentos e podem ser
indicado por uma amplitude cada vez maior apresentados como categorias para descrição do
de conhecimento dos diferentes aspectos do fenômeno (SVENSSON, 1997).
fenômeno. Em outras palavras, um número Essas categorias formam a base para o
crescente de aspectos do fenômeno é percebido desenvolvimento de uma hierarquia de
como potencialmente diferentes (AKERLIND, entendimentos, formando-se um modelo que
2008), articulando relações lógicas internas descreve o fenômeno em sua totalidade. Este
entre as diferentes formas de vivenciar o tal modelo contém um conjunto de categorias
fenômeno (TRIGWELL, 2006). hierarquicamente estruturadas sobre o
Tradicionalmente, o objeto de estudo da fenômeno em estudo (HALLETT, 2010).
investigação fenomenográfica tem sido Consequentemente, o pesquisador visa a
descrita como a variação no sentido humano, constituir uma estrutura lógica, relativa
a compreensão, as concepções (MARTON, a diferentes significados. As categorias
1981) ou, mais recentemente, a consciência constituídas pelo pesquisador para representar
ou maneiras de experimentar um determinado as diferentes formas de vivenciar um fenômeno
fenômeno (WRIGHT; MURRAY; GEALE, são, portanto, vistas como representando um
2007). Os resultados são representados conjunto estruturado, o modelo. Isso fornece
analiticamente como uma série de significados uma maneira de olhar para a experiência humana
(qualitativamente diferentes) ou mesmo coletiva dos fenômenos holísticos, apesar do fato
maneiras de experimentar o fenômeno, sendo de que o mesmo fenômeno pode ser percebido
chamado de simplesmente de “categorias” de forma diferente por pessoas diferentes e
para distinguir as categorias empiricamente em diferentes circunstâncias. Idealmente,
interpretadas a partir da experiência hipotética os resultados representam toda a gama de
que representa, incluindo-se também as relações possíveis formas de vivenciar o fenômeno em
estruturais que liga estas formas diferentes de questão, neste ponto específico no tempo, para
experimentação. Essas relações proporcionam a população representada pelo grupo de modo
uma elucidação das relações entre diferentes coletivo (AKERLIND, 2005).
formas de vivenciar o fenômeno (AKERLIND, Em termos práticos, a fenomenografia tem
2005). se mostrado eficaz quando utilizada para
O foco da pesquisa fenomenográfica na auxiliar decisões sobre programas de ensino,
experiência coletiva (e não individual) é sendo aplicada de duas formas distintas
comumente mal compreendido e merece (AKERLIND, 2008): (a) para identificar uma
esclarecimentos. Marton (1981) adverte variação no entendimento de um determinado
sobre a definição das diversas formas de conceito (envolve a identificação das principais

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CONCEITOS DE ESTRATÉGIA E GESTÃO ESTRATÉGICA: QUAL É O NÍVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTÃO?

características dos conceitos que os alunos Portugal, curso este que oferece no seu elenco
conseguem ou não discernir na sua compreensão curricular as disciplinas de estratégia e/ou
do mesmo); e (b) para projetar um programa gestão estratégica. A escolha das universidades
de ensino que maximize as oportunidades dos públicas portuguesas deveu-se ao fato de estas
alunos em obter a compreensão plena de um representarem cerca de 60% do total de alunos
conceito a partir de uma avaliação prévia de do Ensino Superior em Portugal (PORTELA
conhecimento dele. Desta forma, percebe-se et al, 2008). Todas as 13 universidades foram
que a fenomenografia é um método de pesquisa convidadas a participar. Destas, 5 universidades
que focaliza os conceitos que explicam os manifestaram interesse: Beira Interior, Coimbra,
fenômenos vivenciados pelos indivíduos, sendo Évora, Minho e Porto. Os questionários impressos
útil em praticamente todas as áreas educacionais foram enviados para estas universidades, sendo
(ANDRETTA, 2007). posteriormente aplicados em sala de aula e
devolvidos preenchidos aos investigadores.
4.2 método de pesquisa Quanto à escolha deste público-alvo, deveu-se
ao fato de estarem concluindo a sua licenciatura
Seguindo os preceitos da fenomenografia e em poucos meses serem os mais novos
(análise coletiva de experiências individuais), gestores no mercado português. Isto significa
propostos por Ference Marton (MARTON, que serão os profissionais em gestão com os
1981; SVENSSON, 1997; AKERLIND, 2002), conhecimentos mais atualizados a respeito dos
descritos na introdução deste estudo e no temas que envolvem a gestão das organizações,
tópico anterior, e as decisões metodológicas entre eles a estratégia e a gestão estratégica. A
explicitadas no trabalho de Shanahan e Gerber amostra escolhida foram os alunos presentes
(2004), esta investigação utilizou a metodologia nas salas de aula nos dias da aplicação das
fenomenográfica. Esta é caracterizada por ser pesquisas e que obrigatoriamente tivessem sido
qualitativa, de caráter exploratório e com corte aprovados na disciplina em questão. Este tipo de
transversal (HAIR JR. et al, 2003), sendo a amostra configura-se como não probabilística,
coleta de dados realizada por meio de entrevistas intencional, por julgamento (HAIR JR. et
pessoais com questionários estruturados al, 2003). Cabe destacar que os resultados
(BARNARD; McCOSKER; GERBER, aqui apresentados representam somente
1999). Todas as decisões metodológicas parte dos estudantes de gestão em Portugal.
descritas na sequência (universo e amostra de Para representar todos os alunos de gestão
pesquisa, coleta e análise dos dados) foram portugueses, torna-se necessária a aplicação da
adaptadas do estudo de Shanahan e Gerber mesma pesquisa nas restantes universidades.
(2004), porém os estudos na área da educação
(PARTINGTON; YOUNG; PELLEGRINELLI, Para a coleta dos dados, utilizou-se um
2003, BRADBEER; HEALEY; KNEALE, questionário com seis perguntas abertas,
2004; TRIGWELL, 2006; ANDRETTA, 2007; que objetivou identificar as percepções dos
BERGLUND et al., 2009; HALLETT, 2010) e entrevistados a respeito das próprias definições
do comportamento do consumidor (WRIGHT; de estratégia e gestão estratégica. Este
MURRAY; GEALE, 2007) também auxiliaram questionário foi resultado da adaptação do
as decisões metodológicas para a realização instrumento de coleta de dados utilizado por
desta investigação. Shanahan e Gerber (2004). O questionário final
foi composto da seguinte maneira:
Para atingir os objetivos deste estudo, foram
pesquisados os alunos pertencentes aos cursos 1. Tomando por base sua experiência pessoal,
de gestão das universidades públicas de o que significa estratégia para você?

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2. Utilizando suas próprias palavras, qual é a Com todas as respostas em formato digital,
sua definição de estratégia? para a análise dos dados utilizou-se a análise
3. De acordo com seu ponto de vista, dê pelo de conteúdo, que objetivou encontrar as
menos três exemplos de estratégias. definições de estratégia e gestão estratégica
por intermédio de codificação (DENSCOMBE,
4. Cite formas de como aplicar o seu conceito 2003), contando com o auxílio do software
de estratégia nas empresas do mercado. Atlas/ti (MUHR, 1995). Este tipo de análise
5. O que você entende por gestão estratégica? procura regularidades e variabilidades baseadas
Dê exemplos. em repetições de observações ou afirmações. É
a busca da quantificação de dados qualitativos
6. Explique o que significa gestão estratégica.
(DENSCOMBE, 2003). No caso em questão,
Como aplicar este conceito às organizações?
os códigos foram estabelecidos inicialmente
É importante destacar que cada assunto pelas palavras mais presentes nas definições de
pesquisado é ligado a duas perguntas no estratégia e gestão estratégica, bem como dos
questionário (definição de estratégia, exemplos tipos de estratégia e gestão estratégica citados
de estratégias, definição e exemplos de gestão pelos alunos. Tendo sido os dados inseridos no
estratégica). Isto visa a fazer o entrevistado software Atlas/ti, os códigos também foram
pensar com mais exatidão em qual é a sua real inseridos no sistema. Este agrupou as falas dos
percepção a respeito do conceito investigado entrevistados em regularidades e similaridades
(BARNARD; McCOSKER; GERBER, 1999; conforme a codificação estabelecida. Desta
AKERLIND, 2002). forma foi possível realizar a análise de todas
A coleta de dados foi realizada no período entre as entrevistas de modo conjunto, emergindo-
Abril e Junho de 2009. Após a aplicação dos se um ranking de códigos presentes nos dados
instrumentos de pesquisa, estes, devidamente coletados junto aos respondentes (dos mais
preenchidos, foram devolvidos aos presentes aos menos presentes).
investigadores, que realizaram uma avaliação
inicial dos questionários: 5 AnálIse dos ResultAdos
- Universidade da Beira Interior: 42
questionários preenchidos, sendo 38 O início do questionário pedia somente duas
considerados válidos; informações pessoais dos entrevistados: idade
e gênero. Quanto à idade dos respondentes,
- Universidade de Coimbra: dos 29 questionários
variou de 20 a 54 anos, com média em 22,2
preenchidos, 28 foram válidos;
anos, sendo que cerca de 74% dos entrevistados
- Universidade de Évora: devolveu 25 têm menos de 24 anos. Isto significa que a
questionários, todos válidos; maioria dos futuros gestores que entrarão no
- Universidade do Minho: dos 48 questionários mercado têm pouca ou nenhuma experiência
preenchidos, 33 foram considerados válidos; profissional e contarão basicamente com os
conhecimentos adquiridos na universidade. Este
- Universidade do Porto: devolveu 22 aspecto justifica a importância desta pesquisa,
questionários, todos válidos. pois perceber a relação que os estudantes fazem
Em resumo, foram preenchidos 166 da teoria aprendida com a prática que irão
questionários, sendo 146 considerados válidos e realizar auxilia as IES a ajustarem seus cursos
que fizeram parte das análises. O passo seguinte de ensino superior às necessidades do mercado.
foi transferir os dados coletados para o software No que se refere ao gênero, a pesquisa envolveu
de análise. 81 homens e 65 mulheres, não se encontrando

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CONCEITOS DE ESTRATÉGIA E GESTÃO ESTRATÉGICA: QUAL É O NÍVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTÃO?

diferenças significativas nas respostas de ambos resultou em um conceito amplo compreendido


os gêneros. pelo conjunto de alunos investigados.
Considerando as respostas ao questionário, Primeiramente constatou-se que nenhum
um comentário mostra-se relevante antes da entrevistado citou a estratégia fora do campo da
apresentação dos dados analisados. Assim, nas gestão. Não foram feitas referências a respeito
duas primeiras questões, que correspondiam de estratégias militares, políticas, entre outras.
ao conceito de estratégia, grande parte dos Isto demonstra que o tema analisado está,
respondentes detalharam bem suas respostas, atualmente, inserido no campo da gestão, pelo
preenchendo completamente os espaços menos para os futuros gestores das organizações
destinados a cada questão. Isto possibilitou uma que atuam no mercado.
análise mais aprofundada sobre o entendimento Segundo os respondentes, a estratégia assume
do conceito de estratégia na visão dos alunos diversas conotações:
em gestão. Já nas questões que tratavam dos
tipos de estratégia (questões 3 e 4) e do conceito 1. [...] “Estratégia é o desenvolvimento de planos,
e tipos de gestão estratégica (questões 5 e 6), políticas e práticas para atingir os objetivos da
os mesmos respondentes foram demasiado empresa” [...].(110 respostas semelhantes).
genéricos e objetivos nas suas respostas, o Esta definição de estratégia foi a mais presente
que não permitiu uma análise tão aprofundada nas respostas coletadas. Um dos motivos é
quanto a análise do conceito de estratégia. que muitos autores tratam a estratégia desta
As duas primeiras questões do questionário forma (VON NEUMANN; MORGENSTERN,
tratavam do entendimento pessoal de cada 1947; CHANDLER, 1962; CANNON,
respondente a respeito do tema estratégia. 1968; LEARNED; CHRISTENSEN;
Quanto à análise dos dados das questões 1 e 2, ANDREWS; GUTH, 1969; NEWMANN;
o raciocínio foi o seguinte: primeiro reuniram- LOGAN, 1971; SCHENDEL; HATTEN,
se todas as respostas em um texto único; em 1972; UYTERHOEVEN; ACKERMAN;
seguida, considerando que o código escolhido ROSENBLUN, 1973; PAINE; NAUMES,
foi “estratégia”, buscaram-se as definições que 1975; GLUECK, 1976; McNICHOLS,
os alunos atribuíram à estratégia, sendo que 1977; STEINER; MINER, 1977; ANSOFF;
vários alunos deram mais de uma definição McDONELL, 1990; ANDREWS, 1991;
de estratégia, o que enriqueceu as respostas; MINTZBERG; QUINN, 1991; THOMPSON
após identificar todas as definições, fez-se o Jr.; STRICKLAND III, 1995). Apresenta-
agrupamento delas, pois muitas definições se como uma definição mais completa e que
apresentavam o mesmo significado, porém envolve a organização como um todo. Ter esta
com palavras diferentes; tendo-se, assim, visão de estratégia permite ao gestor seguir um
obtido as definições atribuídas pelos alunos caminho lógico no desenvolvimento estratégico
(12 ao total), comparou-se cada definição com da empresa, pois planeja, estabelece diretrizes
os conceitos encontrados na literatura (quadro e políticas, e estimula práticas voltadas ao
1), chegando-se desta forma aos resultados atingimento dos objetivos da organização. O que
descritos na sequência, em que cada definição falta nesta definição é a relação com o ambiente
atribuída pelos alunos foi relacionada aos externo, pois se reduz a estratégia somente ao
conceitos apresentados no quadro 1; ao final interior das empresas.
das análises individualizadas das 12 definições 2. [...] “Estratégia é o modo de como a empresa
encontradas, fez-se a fusão destas definições deve estar no mercado e se relacionar com seu
em uma definição única, estabelecida de modo ambiente externo.” [...].(57 citações).
coletivo (como orienta a fenomenografia), que

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Em outras palavras, é orientação da empresa para que as definições de estratégia citam de modo
o mercado no sentido de competir e sobreviver, pouco frequente a relação delas com os objetivos
baseada em um planejamento prévio. Foi a de médio e longo prazos (CHANDLER, 1962;
segunda resposta mais comum, também devido ACKOFF, 1974; ANSOFF; McDONELL,
a diversos autores referenciarem o ambiente 1990). Neste sentido, percebe-se que a escola
externo da organização como fundamental clássica e seus seguidores (WHITTINGTON,
para o desenvolvimento estratégico de uma 1993) é quem prescreve a necessidade de se
empresa (DRUCKER, 1954; ANSOFF, planejar estrategicamente a médio e longo
1965; SCHENDEL; HATTEN, 1972; prazos.
McCARTHY; MINICHELLO; CURRAN, 5. [...] “Estratégia é uma orientação para
1975; ANSOFF, 1979; MINTZBERG, 1979; estruturar a empresa.” [...]. (30 citações).
SCHENDEL; HOFER, 1979; BRACKER,
1980; HAMBRICK, 1980; PORTER, 1981; Citada por Drucker (1954), Michel (1976),
HENDERSON, 1989; ANSOFF; McDONELL, Bracker (1980), Fahey (1989) e Ansoff e
1990; HENDERSON, 1991; PORTER, 1996; McDonell (1990), definir a estratégia como
MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, orientadora da estrutura organizacional mostra
1998). É fato que uma empresa está ligada ao que os recursos e capacidades da empresa são
seu ambiente externo e toda a ação estratégica determinados conforme a opção estratégica da
de uma organização deve considerar os aspectos empresa (BARNEY, 1991), não muito lembrado
ligados ao meio envolvente onde está inserida. pelos respondentes. Porém, com as respostas
Desta forma, é importante constatar que boa anteriores, pode-se considerar que a questão
parte dos novos gestores estão conscientes de específica de estrutura necessária para a empresa
que uma empresa deve ser orientada para o atingir seus objetivos está inserida nas decisões
mercado onde atua. da alta gestão e no planejamento das estratégias,
termos mais citados pelos entrevistados.
3. [...] “Estratégia é responsabilidade da alta
gestão da empresa e fruto de suas decisões.” 6. [...] “Estratégia é um meio da empresa atingir
[...]. (33 casos). o sucesso.” [...]. (citada 19 vezes).
De acordo com a resposta dos entrevistados, a A estratégia como o caminho para o sucesso da
relação da estratégia com a alta gestão também organização foi anteriormente citada por Porter
não é tão citada pelos autores. A relação alta (1985), Wright, Kroll e Parnell (1997) e Barney
gestão e estratégia é referida por Mintzberg (2001). Este tipo de definição entende que o
(1967), Mintzberg e McHugh (1985), Miller sucesso da uma empresa fundamenta-se no fato
e Dess (1996) e Wright, Kroll e Parnell de ter uma estratégia eficaz e que, seguindo-a
(1997). Cabe destacar que um ponto comum (com ações e práticas), a organização atingirá
nos estudos de estratégia é que este assunto é seus objetivos.
tradicionalmente tratado pelos gestores que 7. [...] “Estratégia é a visão e missão da empresa.”
comandam a organização, apesar de pouco [...]. (18 respostas).
explícita esta relação na maioria dos conceitos
Proveniente também da escola do planejamento
existentes.
(MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL,
4. [...] “Estratégia é ter objetivos de médio e 1998), a missão e a visão da empresa são
longo prazos.” [...]. (32 respostas). lembradas por Newman e Logan (1971), por
Os respondentes afirmaram que a estratégia está Steiner e Miner (1977) e por Wright, Kroll e
ligada a objetivos da empresa para médio e longo Parnell (1997). Este tipo de resposta dos novos
prazos, semelhante ao que se vê na literatura, em gestores mostra uma certa dificuldade de traduzir

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CONCEITOS DE ESTRATÉGIA E GESTÃO ESTRATÉGICA: QUAL É O NÍVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTÃO?

a estratégia para a realidade organizacional. Apesar de não ser muito referida pelos autores
8. [...] “Estratégia é uma indicação de que rumo que conceituam a estratégia, percebe-se que
a empresa deve seguir.” [...]. (citada por 15 esta aumenta suas probabilidades de sucesso
respondentes). quando todos os integrantes da empresa estão
devidamente envolvidos com a estratégia
Esta resposta é como uma simplificação das escolhida. Este fato foi lembrado por somente
demais. Rumo a seguir remete-se a objetivos 5 respondentes.
de médio e longo prazos, a responsabilidade
e decisões da alta gestão, a missão e a visão 12. [...] “Estratégia é uma forma de conquistar
da organização, levando ao planejamento, clientes..” [...].(2 citações).
políticas e práticas a realizar. Esta definição Assunto praticamente esquecido pelos
mais reducionista já foi apresentada por Rumelt, respondentes e pela literatura, a conquista
Schendel e Teece (1994). de clientes como um resultado da estratégia
9. [...] “Estratégia depende das vantagens organizacional é citada por Fahey (1989).
competitivas da empresa.” [...]. (15 citações). É preciso visualizar que um dos principais
objetivos do desenvolvimento de estratégias em
A identificação das vantagens competitivas de uma organização é a conquista e manutenção
uma organização está presente nas definições de clientes, que gerarão os faturamentos
de estratégia de Ansoff (1965), Cannon (1968), necessários para que a empresa atinja seus
Newman e Logan (1971) e Henderson (1989, resultados financeiros, além de cumprir sua
1991). Considerando que a competitividade da missão e visão. Percebe-se neste caso que a
empresa está baseada em suas vantagens sobre conquista e manutenção de clientes está muito
os concorrentes, deve-se considerar que são ligada aos departamentos de marketing das
estas vantagens que influenciam a escolha de empresas, sendo muitas vezes esquecido pelas
uma determinada estratégia, portanto o primeiro demais áreas. Uma orientação para o mercado
passo na escolha da estratégia é a identificação deve significar para todos os envolvidos uma
das vantagens competitivas da empresa, algo orientação para os clientes da organização.
que alguns dos respondentes destacaram.
Em resumo, estes doze entendimentos de
10. [...] “Estratégia baseia-se na coleta e estratégia por parte dos novos gestores do
análise das informações da empresa e seus mercado conduzem a uma visão do que é
stakeholders.” [...]. (13 respostas). estratégia para estes gestores. Seguindo os
A decisão de qual estratégia seguir depende da preceitos da fenomenografia (visão coletiva do
coleta e análise das informações organizacionais fenômeno), somou-se o conjunto de visões a
(e seu ambiente externo). Esta análise é realizada respeito do tema. Assim, o termo estratégia foi
pela alta gestão das organizações, ou seja, é definido como:
uma definição que complementa o fato de que a [...] “Baseada em coleta e análise de dados
estratégia está ligada aos indivíduos que dirigem internos e externos à empresa, além da prévia
as empresas (MINTZBERG; QUINN, 1991). identificação das vantagens competitivas
da organização, a estratégia é o conjunto de
11. [...] “Estratégia envolve toda a empresa.” decisões da alta gestão da empresa (rumo a
[...]. (5 respostas). seguir, objetivos de médio e longo prazos,
Pouco presente nas definições de estratégia estrutura necessária, mobilização de toda a
encontradas na literatura, o envolvimento de organização, missão e visão da empresa) que
toda a organização na estratégia da empresa leva ao desenvolvimento de práticas internas,
planos de ação, políticas e diretrizes, que
foi anteriormente citada por Ackoff (1974),
objetivam melhorar a relação da organização
Glueck (1976) e Mintzberg e Quinn (1991).

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com seu ambiente externo, orientando-a porém tem dificuldade de operacionalizá-lo nas
para o mercado. Isto resulta em conquista e organizações.
manutenção de clientes, levando a organização
ao sucesso.” [...] A última parte do questionário tratava da gestão
estratégica, sua definição e exemplos. Seguindo
Na sequência do questionário, solicitou- o mesmo raciocínio da análise do conceito
se a indicação de exemplos de estratégias. de estratégia (união das respostas, separação
Comparando-se os resultados obtidos com das definições, e comparação com a literatura
a literatura, constatou-se que as estratégias existente, apresentada no tópico 4), obtiveram-
competitivas genéricas de Porter (1980), se os resultados pretendidos. Quanto à definição
enfoque, diferenciação e custo, e as estratégias do termo, a maior parte das citações ficou
de diversificação, internacionalização e dividida entre duas ocorrências:
integração vertical se destacaram, sendo citadas (1) a organização de políticas e planos de ação
pela grande maioria dos respondentes. Porém, para traduzir a estratégia da empresa;
quando se pediu para traduzir estas estratégias
em exemplos reais (pelo menos três), boa parte (2) a aplicação e concretização do planejamento
dos respondentes deixou esta questão em branco. estratégico.
Outros citaram: Tanto a primeira quanto a segunda definições
[...] “Melhorar a qualidade dos produtos/ são semelhantes e aproximam-se da abrangente
serviços, planejar a localização da empresa, definição de Wright, Kroll e Parnell (1997), além
inovar em produtos, usar adequadamente os de corresponder a realidade organizacional. Ou
recursos disponíveis, conhecer e se adequar seja, a gestão estratégica é o meio de condução
ao mercado onde a empresa está inserida, da estratégia definida pela alta gestão para a
informar as estratégias para os colaboradores, realidade do dia-a-dia da empresa.
desenvolver a motivação e o envolvimento
dos colaboradores, fazer marketing, melhorar Outras definições citadas pelos respondentes
as tecnologias da empresa, reforçar a marca convergem para as definições citadas:
dos produtos, focar o atendimento a clientes, [...] “Estabelece objetivos comuns a todos
desenvolver planos de ação, construir uma boa os participantes da organização; controle da
imagem no mercado, ampliar o raio de atuação estratégia; orientação estratégica da empresa;
da empresa, prospectar novos mercados, obtenção de vantagens competitivas;
investir em formação dos colaboradores, gestão dos ambientes interno e externo das
investir em tecnologias da informação, formar organizações; gestão dos recursos, objetivos
alianças estratégicas e cooperação, focar em e práticas da empresa.” [...]
e-commerce, contratar gestores competentes,
realizar pesquisas de mercado.” [...] Um ponto a destacar é que vários entrevistados
confundiram estratégia com gestão estratégica.
Percebeu-se nas respostas dos entrevistados Foram 37 respostas nas quais os entrevistados
certa dificuldade em traduzir as abordagens demonstraram dificuldades em diferenciar os
teóricas aprendidas no curso para a realidade conceitos de estratégia e gestão estratégica.
das empresas. Provavelmente este fato deve-se Desta forma, é possível inferir que parte dos
a pouca ou nenhuma experiência profissional futuros gestores do mercado, mesmo já tendo
dos alunos que responderam a pesquisa, sendo estudado estratégia e gestão estratégica, não
um indicador importante para a instituição e os sabem diferenciar um conceito do outro, e este
docentes dos cursos, bem como para outras IES deve ser um motivo de reflexão entre os docentes
e docentes que oferecem cursos de gestão. O que ensinam tais conceitos.
aluno está completando seu curso com uma boa
definição de um conceito importante (estratégia), No que toca a exemplos de atividades de

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CONCEITOS DE ESTRATÉGIA E GESTÃO ESTRATÉGICA: QUAL É O NÍVEL DE CONHECIMENTO ADQUIRIDO PELOS ESTUDANTES DE GESTÃO?

gestão estratégica, percebeu-se mais uma vez (DESS; LUMPKIN; EISNER, 2007).Ao contrário,
a dificuldade de se traduzir a definição em o que se constatou foi que o entendimento de
situações reais. Os exemplos citados foram: estratégia é um misto dos conceitos oferecidos
[...] “Formalização da estratégia da empresa; pelos vários autores que tratam do tema (quadro
gestão da expansão e internacionalização da 1). Quanto à gestão estratégica, a definição
empresa; atendimento das necessidades do encontrada foi bastante próxima ao conceito de
mercado local; escolha de um mercado a atuar; Wright, Kroll e Parnell (1997), sendo este um dos
adaptação da organização ao ambiente onde está objetivos específicos deste trabalho.
inserida; análise interna (recursos e capacidades);
Observou-se que a maioria dos entrevistados
identificação de vantagens competitivas;
gestão de preços e mix de produtos; gestão da entende a estratégia como o estabelecimento de
qualidade, da inovação e dos recursos humanos políticas, diretrizes, práticas e planos de ação
da empresa; realização e gestão de parcerias e na empresa a partir de um objetivo comum e
cooperação entre organizações.” [...] o relacionamento da organização com seu
ambiente externo, semelhante ao apresentado por
Foram poucos os exemplos citados pelos alunos, Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (1998) em seu
pois muitos deles definiram a gestão estratégica, livro sobre as diversas formas de compreensão
mas não ofereceram exemplos. Mais uma vez da estratégia. Observando-se o conceito geral de
percebe-se que os alunos têm dificuldade de estratégia (soma das visões dos alunos), percebe-
operacionalizar suas definições teóricas para a se que o caminho seguido para definir estratégia
realidade organizacional. partiu da coleta e análise de informações da
empresa e da identificação prévia das vantagens
6 conclusões e RecomendAções competitivas da empresa, passando pelas
decisões da alta gestão (macro-objetivos, rumo
a seguir, missão e visão, estruturas, mobilização
Tendo em vista que as temáticas estratégia e gestão
de todos os colaboradores), que geram as ações
estratégica são relevantes para as organizações
internas na empresa para viabilizar a estratégia
da atualidade (BHALLA et al, 2009), reveste-se
escolhida. Estas ações internas refletem-
de importância para a gestão do conhecimento
se no ambiente externo onde está inserida a
organizacional identificar o que os futuros
organização. A maioria dos respondentes chegou
gestores entendem a respeito destes assuntos.
até esta parte. Outros tiveram uma visão mais
Com o intuito de revelar o entendimento dos
abrangente e viram na estratégia a possibilidade
estudantes dos cursos de gestão quanto ao
de conquistar e manter clientes, resultando em
significado para eles dos conceitos de estratégia
sucesso da organização. Este conceito amplo
e gestão estratégica, principal objetivo deste
explica a definição de estratégia na visão de boa
estudo, concluiu-se que existe o entendimento
parte dos mais novos gestores do mercado, e foi
do que seja cada um dos temas, apesar de se
outro dos objetivos específicos desta pesquisa.
constatar que estes futuros gestores possuem
alguma dificuldade de traduzir estes conceitos Também se observou certa confusão do que seja
para a realidade das organizações, o que pode gestão estratégica. Identificou-se, em diversos
implicar em dificuldades no planejamento e casos, uma mistura entre as definições dos
gestão de estratégias nas empresas nas quais termos estratégia e gestão estratégica. Apesar
venham a trabalhar. desta constatação, concluiu-se que a definição
de gestão estratégica apresentada pelos alunos
Percebeu-se também que não há um conceito de
que conseguiram diferenciar os dois termos se
estratégia que seja predominante nas respostas dos
aproxima do que é apresentado na literatura
estudantes, como também confirma a literatura
(STEAD; STEAD, 2008). Apesar de serem
referente à estratégia no meio organizacional

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Emerson Wagner MAINARDES
João FERREIRA
Mário RAPOSO
termos que podem gerar alguma confusão, a ____. Variation and commonality in
maioria dos entrevistados soube diferenciar a phenomenographic research methods, Higher
estratégia de sua gestão. Education Research & Development, v. 24, iss.
Em termos de limitações, é importante 4, p. 321-334, 2005.
destacar que se trata de um estudo de caráter ____.Aphenomenographic approach to developing
qualitativo, com uma amostra não representativa academics’ understanding of the nature of teaching
estatisticamente. Portanto, os resultados and learning, Teaching in Higher Education, v. 13,
contribuem para as realidades das universidades iss. 6, p. 633-644, 2008.
pesquisadas, mas não podem ser generalizados. ANDRETTA, S. Phenomenography: a
Recomenda-se então, em estudos futuros, conceptual framework for information literacy
a replicação da pesquisa aqui apresentada education, Aslib Proceedings: New Information
nas demais universidades e politécnicos de Perspectives, v. 59, iss.2, p. 152-168, 2007.
Portugal, e a confirmação dos fatores que
compõem a definição de estratégia na visão dos ANDREWS, K. R. The concept of corporate
futuros gestores do mercado. Quanto à temática strategy. In: MINTZBERG, H.; QUINN, J. B.
gestão estratégica, mais estudos podem refinar (org.). The strategy process, concepts, contexts,
o conceito atual. cases. 2. ed. New Jersey: Prentice-Hall, 1991.
Fica a recomendação aos docentes que trabalham ANSOFF, H. I. Corporate strategy: an analytic
estratégia e gestão estratégica com alunos approach to business policy for growth and
dos cursos de gestão para tentar traduzir em expansion. New York: McGraw-Hill, 1965.
exemplos reais os ensinamentos dos conceitos ____. Strategic management. London:
de ambos os temas. Esta relação entre teoria e Macmillian, 1979.
prática pode contribuir para competência dos
____; MCDONNELL, E. Implanting strategic
novos gestores do mercado, afinal, mostrou-
management. New Jersey: Prentice-Hall, 1990.
se aqui que existe a necessidade de ajustes em
termos de métodos de ensino da disciplina que BARNARD, C. The function of the executive.
trata a estratégia dentro do curso de gestão. Um Boston: Harvard University Press, 1938.
equilíbrio entre as correntes de pensamento ____; McCOSKER, H.; GERBER, R.
sobre o conceito (evitando assim optar por uma Phenomenography: a qualitative research
escola e seguir exclusivamente o que tal escola approach for exploring understanding in health
ensina) e uma aproximação com a realidade care, Qualitative Health Research, v. 9, iss. 1,
da vida prática do gestor apresentam-se como Mar., p. 212-226, 1999.
desafios para os docentes da área.
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