Vous êtes sur la page 1sur 10

Marketing industriel

Le marketing industriel (B to B) est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises,
les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou
indirectement à la production d’autres produits ou services. Il se caractérise par :

Clients en nombre restreint


Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le
risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs.

Complexité du produit
En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance
(installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires.

Interdépendance clients-fournisseurs (vendeurs , acheteurs)


Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour la régularité des livraisons, la constance de
la qualité, l'entretien, l'adaptation et l'innovation. Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a
besoin du client. C’est un processus long et quand on l’a, il faut le garder. C’est une relation durable,
il y a un climat de confiance et donc cette relation s’entretien. Processus de fidélisation.

Nécessaire interdépendance fonctionnelle


Ici toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision. Il y a
une interdépendance certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…)
et le marketing. Le vendeur est un partenaire marketing plus qu’un exécutant.

Complexité du processus d'achat


Ici, pas d'achat spontané comme c'est souvent le cas pour le consommateur. L'achat est dans le cas
présent calculé et influencé par de très nombreux intervenants.
Les types d'achat :
- L'achat nouveau : C'est un nouveau fournisseur, il faut donc détecter ses besoins, avoir un maximum
d'informations et créer un climat de confiance.
- L'achat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues. Le marketing s'attache à
se repositionner tout le temps comme partenaire.
- L'achat modifié : Le client a déjà acheté mais il renouvelle son achat qui est un peu différent.

Complexité de la vente industrielle les différents types de clients :


- Les intégrateurs : Il s'agit d'incorporer des matières premières dans le processus de production.
- Les utilisateurs : On intègre des éléments au système de production et non au produit.
- Les distributeurs : C'est un marketing à part, le trade marketing.

Hétérogénéité des marchés industriel


- Diversité des secteurs d’utilisation, due aux entreprises elles-mêmes, à la situation géographique,
due aux comportements d'achat
On distingue 4 grandes tendances qui ont contribué à faire évoluer le marketing B to B vers ce qu’il
est aujourd’hui :
o L’abaissement des frontières et des contraintes liées aux échanges.
o La libération des marchés progresse, indépendamment des contraintes d’ordre politique.
o La généralisation des effets dus à internet.
Comparaison avec le marketing de grande consommation

A. Pour les instruments d'analyse et de planification

Les études de marché seront moins sophistiquées par manque de pertinence statistique et d’infos.

B. Pour le marketing mix

Le produit est généralement plus complexe. Le prix doit tenir compte du fait qu’il est un élément du
coût des produits/services fournis par le client. La distribution est souvent assurée par la vente
directe, car il y a peu de clients. La communication est influencée par le nombre d’intervenants dans
la décision

Segmentation

Les consommateurs existants peuvent avoir à l’égard des produits des attentes ou comportements
différents. Ils peuvent cependant être regroupés en sous-ensembles (segments) ou chacun présente
une même particularité qui est pertinente. On appliquera donc à chacun des sous-ensembles
un marketing-mix spécifique qui répond aux besoins identifiés. La segmentation des marchés
industriels s’impose et est plus difficile à mettre en œuvre (…) car les clients ‘organisations’ sont, par
nature, beaucoup plus hétérogènes que les clients ‘ménages
Pourquoi la segmentaiton ?
Ne pas appliquer de stratégie de segmentation conduira l’entreprise à diversifier ses produits de
façon anarchique. D’où des coûts de revient élevés et une gestion de la gamme impossible à des
coûts de vente excessifs.

DIFFICULTÉS
Les clients sont des organisations hétérogènes, La multiplicité des intervenants dans le processus
d’achat, La complexité du produit et du processus d’achat.
Si l’on veut se baser sur des segments précis, il faut très bien connaître les produits, car pour
segmenter, il faut qu’il y ait des différences, que ce soit quantifiable et intéressant en matière de
rentabilité.

Les critères de segmentation


Les caractéristiques démographiques du client : le secteur d’activité du client et l’approche sera
différente car les besoins sont différents (Just in time, normes de sécurités…), la taille du client et sa
localisation.
Les caractéristiques des opérations du client : les conditions d'utilisation des produits fournis. La
position de l'utilisateur à l'égard des produits. L'importance stratégique des produits du fournisseur
pour les activités du client. Enfin, les possibilités financières du client sont également un élément
déterminant.
Les caractéristiques des fonctions achat du client : Le type de relations requises par le client. les
attributs recherchés par le client. La composition du centre d'achat peut également être retenue.

Le ciblage
Consiste à évaluer les différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur lesquels
concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.
Choisir la cible revient à définir les personnes auxquelles l’entreprise va s‘efforcer de faire consommer
ou utiliser le produit ou le service concerné.
Les types de ciblage
la stratégie différencié
L'entreprise conçoit pour chaque segment son produit ou sa gamme de produits et définit pour
chacun d'entre eux, la politique marketing qui lui convient. Cette stratégie permet la satisfaction
optimale des besoins de chaque segment, dégager un chiffre d'affaires important, s'adapter
fortement au besoin et minimiser les risques qui sont liés au lancement de nouveaux produits. Par
ailleurs cette stratégie présente des effets négatifs comme l'augmentation des coûts.
la stratégie concentrée
L'entreprise n'offre que des produits adaptés à un ou deux segments . Avantages : Image positive de
spécialiste. Coût de production et de communication réduits et Inconvénients : Faiblesse relative car
si ce segment de marché en particulier est en baisse, l'entreprise est en danger.
Stratégie atomisée.
Le positionnement :
Il correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face
à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).
le positionnement peut désigner le positionnement recherché par l’entreprise et non celui perçu par
les consommateurs.
Il peut aussi désigner l’ensemble des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée dans
l’esprit des consommateurs.
Le positionnement relève donc de la stratégie ou de la politique produit, mais il mobilise également
d’autres domaines du plan de marchéage et notamment le volet communication. Le positionnement
des différents offreurs sur un marché peut être visualisé grâce à une carte perceptuelle ou mapping.
Ce n’est pas la même chose que l’image qui est l’impression globale dégagée par un produit.
Le marketing mix politique produit
Le produit industriel est le produit acheté par l’entreprise et les types de produit industriel sont :
Biens d'équipements lourds : Il faut des négociations pour obtenir un contrat d'entretien, de
maintenance. Biens d'équipements légers : Les équipements plus petits passent souvent par des
intermédiaires, ce qui augmente le prix, il faut donc négocier.
Les produits bruts ou transformés qui entrent dans la composition du produit de l’entreprise
Les produits qui n’entrent pas dans la composition du produit de l’entreprise mais dans son processus
Stratégie de la politique du produit
-Protéger le mieux possible les spécificités des produits (notamment par la prise de brevets).
-Mener en permanence une politique active d’innovation technologique.
-L’établissement des relations étroites entre services recherche et développement et responsable
marketing de l’entreprise.

Gestion de la marque dans le B2B


Faciliter l’identification des produits de l’entreprise
Créer une identité commune pour les produits du fournisseur
Donner une dimension plus humaine à des produits complexes
Garantir une qualité constante au client

Comment créer une marque B2B?


Comment construire une marque forte ?
Protéger l’E/se contre ses concurrents, Procurer un avantage concurrentiel au clt et au FRS
Donner un avantage prix au FRS, Réduire le nombre de marques, Gérer en période de crise
la vie d’un produit en six phases :
1- Étude et conception
2- Lancement du produit C’est une phase gourmande en besoins de financement car les
investissements marketing de lancement (publicité, référencement, promotion et animation des
ventes,) sont élevés alors que les volumes de ventes sont encore faibles.
3- Expansion
4- Maturité :est la phase du cycle de vie du produit où les ventes évoluent peu dans un univers
concurrentiel. elle permet normalement d’atteindre et de maintenir la rentabilité. 5- Vieillissement
6- Désengagement :les ventes baissent plus ou moins fortement parce que des produits
concurrents ou des produits de substitution sont apparus .Le bénéfice global réalisé sur le produit
baisse, mais le bénéfice unitaire peut se maintenir, car les investissements marketing sont limités et
l’outil de production est le plus souvent amorti.
POLITIQUE PRIX
c‘est une politique complémentaire à la politique produit, puisqu'elle va situer le produit :
o Dans une gamme : produit entré de gamme, moyen ou haut de gamme
Un produit d’entrée de gamme : est un produit qui est le moins cher et souvent le moins élaboré
dans la gamme d’un fabricant ou l’assortiment d’un distributeur. Ce n’est pas forcément un produit
sur lequel le distributeur cherche à maximiser ses ventes. Il sert souvent à créer du trafic en point de
vente ou à prendre la parole sur l’argument prix et à contribuer ainsi à l’image prix.
Pour maximiser ses marges en point de vente, on va souvent essayer de pratiquer la montée en
gamme auprès d’un client attiré ou intéressé par le produit d’entrée de gamme.
Un produit ou service haut de gamme est un produit ou service qui en termes de qualité et de prix
se situe dans la partie haute de l’offre d’un fabricant (gamme) ou d’un distributeur.
le terme de produit haut de gamme ne signifie pas qu’il s’agit pas forcément d’un produit
particulièrement sophistiqué ou de luxe. L’expression traduit un positionnement par rapport aux
autres produits de la gamme ou bien innovation.
o Sur un marché par rapport à la concurrence : le positionnement
CONTRAINTES DE FIXATION DE PRIX:

Contraintes externes :
La demande du client: L’effet de la demande dérivée ou les objectifs d’achat du client
L’intensité de la concurrence Pression sur le prix ou négociation difficile
Contraintes internes :La structure des coûts , La gestion des différents types de clienteles et
La rémunération du circuit de production.
Contraintes légales: Vendre a perte , Pratiquer du dumping , Fixer des conditions
discriminatoires entre les clients

Méthodes de fixation de prix:

A partir des coûts Prix de vente = coût de revient + marge bénéficiaire


A partir du prix psychologique 2questions
A partir de la concurrence au niveau du prix moyen du marché , Les entreprises leaders décident
d’un prix inférieur ou supérieur à celui du marché ,un prix élevé que la moyenne.

Stratégies de fixation de prix


Stratégie d’écrémage: Fixer un px au dessus du px du marché en visant le profit + que la
qtité vendue.
Stratégie de pénétration :Fixer un prix au-dessous du prix du marché en visant la qtité vendue
Stratégie d’alignement Fixer un prix aligné sur celui de la concurrence
Stratégie de flexibilité fortement évolutif selon l’environnement.
Dans le temps :Crise économique ou croissance , Entrée d’un grand group sur le marché
Dans l’espace : Internationalisation de la marque et adaptation aux pays

La politique distribution
La distribution comprend l'ensemble des opérations qui permettent d'acheminer un produit du lieu
de production jusqu'à la mise à distribution du consommateur ou de l'utilisateur . La distribution en
milieu industriel consiste aussi à stocker, vendre et acheminer le bien vers le client en vue de son
utilisation.
Un circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au
consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d'intermédiaires intervenant dans
la distribution du produit.
Un canal de distribution est une composante d'un circuit de distribution. Il représente une catégorie
d'intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit.
Un réseau de distribution est l'ensemble des personnes (physiques ou morales) qui interviennent
dans la distribution d'un bien ou d'un service.

1)Les fonctions de la distribution:


les fonctions de distributions sont souvent prises en charge par les intermédiaires, Elles
correspondent à 6 fonctions principales que l'on peut regrouper en 2 types principaux : la
distribution physique et les services.

La distribution physique :
La fonction de transport et d'éclatement de la production: permet l'acheminement du produit
vers le consommateur.
La fonction d'assortiment: consiste à transformer les lots de production en lots de vente. Le
distributeur compose ainsi une offre adaptée à son marché.
La fonction de Stockage:Les produits doivent arriver au bon moment et en quantités suffisantes pour
satisfaire les besoins de consommation.

Les services :Ce sont des services financiers, des services matériels, et de la communication.
La fonction de financement :quand les intermédiaires assument lorsqu'ils achètent aux producteurs,
en prenant à leur charge les risques de commercialisation.
Les services matériels.Ce sont par exemple: la livraison, l'installation, la reprise éventuelle des
produits, l'entretien et les réparations, faits parfois au titre d'une garantie.
La fonction de communication : information et promotion. Les intermédiaires sont aussi une source
d'informations commerciales pour les fabricants.

2)Types de circuits de distribution: est mesuré au nombre d'intermédiaires qui le constituent.


Le circuit direct (ultra court) :
Il ne compte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Une seule transaction. Ce
circuit est très utilisé dans le domaine des biens industriels. De plus, il permet de réduire le cout de
distribution
Le circuit court :
IL existe un seul intermédiaire entre producteur et consommateur : le détaillant.
Le circuit long :
Plusieurs intermédiaires peuvent intervenir entre le producteur et le consommateur.
Il peut posséder de nombreux maillons : négociant, expéditeur, grossiste, demi grossiste...
3)Les politiques de distribution:
La distribution intensive :
Cette stratégie consiste pour l'entreprise à vendre le produit dans le plus grand nombre de points de
vente possible.
La distribution sélective :
C'est un mode de distribution pour l'entreprise de choisir un certain nombre limité de distributeurs
en fonction de leurs aptitudes professionnelles ou d'image de marque.
La distribution exclusive :
Cette stratégie permet pour un fabricant de dominer la distribution de son produit et ainsi de
conforter son image de marque.
4)Les politiques de distribution B to B :
La prise en charge directe :Les raisons qui vont pousser le fabricant à opter pour ca sont:

Le client potentiel: peut préférer être directement en contact avec le fabricant.


Le fabricant: des raisons financières …
La distribution indirecte : Le fabricant devra faire de nouveaux choix stratégiques notamment quant à
la nature de la distribution.
La distribution mixte : Des formules mixtes faisant intervenir distribution directe et distribution
indirecte existent, il peut s'agir d'un usage simultané de ces deux modes de distribution ou bien d'un
usage spécifique en fonction des segments de marché.

5)Les intermédiaires de vente en industrie :


Le distributeur industriel :d'agent d'information auprès des clients potentiels et, dès que nécessaire,
garantit la disponibilité des produits. Il fournit souvent à l'acheteur un service plus rapide et plus
précis qu'il n'obtiendrait pas du fabricant.
Le représentant du fabricant :
Certains fabricants utilisent dans un premier temps des représentant pour s'implanter dans un
nouveau territoire et, lorsque les ventes deviennent suffisantes, confient à un de leurs vendeurs la
distribution de leurs produits.

Les intermédiaires contractuels :


Leurs activités ne sont pas toujours liées exclusivement au fabricant mais la collaboration est gérée
par des contrats bilatéraux à long terme (vendeurs indépendants multicartes franchisés, courtiers et
agents, concessionnaires, distributeurs autorisés ou agrées...).
Les intermédiaires libres :
Ils achètent et revendre sous leur propre enseigne ou intègrent le produit dans leur production. Ce
sont des chaines de distribution spécialisées, organisations et regroupements d'achat, assembleurs.

Communication En B2C

Est la « voix » de l’entreprise, qui permet d’établir le contact et le dialogue avec les clients.
Elle explique les valeurs de l’entreprise, et encourage les clients à essayer ou à racheter le
produit. Elle contribue au capital marque en construisant la notoriété, en nourrissant l’image
de marque et en favorisant la fidélité des clients et le marketing relationnel. Elle stimule les
ventes et la valeur boursière de l’entreprise, elles génèrent des associations mentales avec la
marque et nourrissent ainsi son image ; ils suscitent des impressions et des jugements
positifs ; ils facilitent les relations entre le consommateur et la marque ; ils renforcent la
fidélité.
Les caractéristiques d’un produit, son style, son prix, son nom, la façon dont il est vendu,
représentent autant de signaux émis par l’entreprise : c’est cet ensemble qu’il faut gérer afin
que l’impact global soit optimal.
On distingue les communications qui apparaissent dans les médias , les médias possédés et
les médias gagnés (bouche à oreille réel ou en ligne, couverture presse).
Il existe huit grands modes de communication définissant le mix de communication :
 La publicité : Toute forme payante de présentation non personnalisée d’idées, de B et
S dans les médias (presse, radio, télévision, affichage, web et téléphone mobile).

 La promotion des ventes : Tout stimulant à CT destiné à encourager l’achat ou l’essai,


incluant les promotions consommateurs (échantillons, réductions de prix, volume
gratuit,et force de vente (concours).

 Le parrainage d’événements et d’expériences. : Toute activité et tout programme


parrainé par l’entreprise et créant une interaction avec la marque, incluant les
activités promouvant une cause ou un projet sportif, culturel ou de santé.

 Les relations publiques : Tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une
entreprise en interne ou auprès de ses différents interlocuteurs externes.

 Le marketing en ligne et par les médias sociaux : Tout programme en ligne à


destination des clients et des prospects, et visant, directement ou indirectement, à
augmenter la notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes.
 Le marketing mobile : Forme particulière de marketing en ligne qui diffuse les
communications sur le téléphone mobile ou la tablette du consommateur.

 Le marketing direct et de base de données : Tout message transmis directement aux


clients ou prospects par courrier postal, téléphone, fax, e-mail ou Internet, et
sollicitant une réponse ou une réaction.

 La vente : Toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le


but de présenter un produit, répondre à des objections et prendre une commande.
Les différentes étapes d’une stratégie de communication
1. Déterminer la cible : Une communication ciblée nous permet de nous adresser de
manière directe à nos clients potentiels et de majorer notre nombre de réponses. Les
clients en B2B sont des experts ainsi que très exigeants et donc les techniques de
communication doivent impérativement s’adapter à la cible

2. Déterminer la stratégie de communication : déterminez comment pouvoir attirer


l’attention et comment nous pouvons atteindre le marché approprié. Une stratégie de
communication comprend une série d’activités qui doit convaincre la cible de passer à
une certaine action.

3. Déterminer les objectifs (de communication) : L’entreprise définit clairement ce


qu’elle souhaite atteindre par cette communication. Par exemple renforcer l’image de
la marque chez le groupe-cible, Fixation du budget :

4. Créer le bon message : Nous faisons clairement comprendre aux clients existants et
potentiels de quels avantages ils pourront bénéficier lorsqu’ils commandent chez nous.

5. Composer le mix de publicité adapté : dans le B2B il s’agit surtout de la vente


personnelle, soutenue par des activités ‘above the line’ et ‘below the line’. Above the
line (littéralement au-dessus de la ligne) signifie : la communication par les mass-
médias traditionnels tels que la télévision, la radio, la presse …. Les activités below
the line (littéralement en-dessous de la ligne) comprennent des actions de
communication moins visibles et conventionnelles telles que les publipostages et les
campagnes mobiles, ciblés vers des personnes individuelles. La communication below
the line est plus fréquente dans le secteur B2B puisqu’elle se rapproche plus à la vente
personnelle. Les interactions face-à-face et les messages ciblés sur mesure nous
permettent de recevoir plus rapidement et plus efficacement des réactions.

6. Choisir les médias appropriés :le B2B choisi les revues et journaux professionnelles,
les bulletins et les sites web de leur branche. L’internet et les solutions mobiles offrent
un tas de nouvelles possibilités pour pressentir vos clients existants et potentiels, tels
que Facebook, LindedIn, Twitter …

7. Mesurer les résultats :Nous mesurons les résultats de la communication réalisée et


l’adaptons si nécessaire. Pour cette raison nous appliquons une stratégie qui permet de
mesurer les résultats.
Une communication qui a des caractéristiques propres

les cycles d’achats et les prises de décisions sont bien plus longs dans le domaine
professionnel. Aussi, les clients du monde B2B sont des acheteurs professionnels (acte
d’achat très particulier et nullement impulsif).De plus, le panier moyen dans le cadre d’un
achat B2B peut-être très élevé. Pour toutes ces raisons, la communication B2B doit être très
spécifique aux besoins de cette cible.
Les canaux de la communication B2B

LE BLOG : de votre entreprise doit être un élément pivot dans votre communication, un point
d'ancrage pour publier votre contenu. En termes de relation B2B, la création de contenus
démontre des résultats à la hauteur des attentes des entreprises de tout secteur dans leur
approche B2B. Le blog vous permet de centraliser vos différents contenus, articles de fond en
tête, de démontrer votre expertise
LES RÉSEAUX SOCIAUX :se sont rapidement imposés comme un terrain de choix pour
dénicher des clients B2B, pour créer du lien avec eux et maintenir une relation de qualité.
Ils sont d'excellents relais des contenus, leur donnant ainsi un maximum de visibilité et
ramenant potentiellement de nouveaux visiteurs sur un blog ou une landing page
LA VIDEO :connaît une ascension sans précédent les entreprises ont tout à gagner à utiliser
ce vecteur dans leur palette d'outils de communication.La vidéo est un canal de
communication B2B performant puisque 70% des internautes utilisent ce support dans leurs
recherches professionnelles.
L’EMAIL
Tactiques promotionnelles en B2B

les coupons et les codes ne sont pas utilisés sur le marché B2B. Il n'y a pas non plus de
campagnes BOGO (Buy One, Get One free).
SALONS ET EXPOSITIONS sont des événements organisés collectivement par plusieurs
sociétés ou associations industrielles. Les entreprises d'une industrie particulière se
réunissent pour afficher les services et les produits qu'elles offrent.
ECHANTILLONS Parfois, si le produit qu'une entreprise lance est nouveau sur le marché, les
fabricants choisissent d'envoyer des échantillons gratuits à leurs clients potentiels. L'objectif
est de permettre au client d'utiliser le produit et de prendre une décision d'achat.
TRADE-INS Les clients bénéficient d'une réduction sur le prix d'un nouveau modèle du
produit en échange de l'ancienne version, les entreprises peuvent réaliser d'importantes
économies en déchargeant des pièces anciennes ou endommagées en échange de produits
nouveaux et à la pointe de la technologie.
REDUCTION DU PRIX le prix du produit est réduit pour concurrencer les réductions de prix
offertes par d'autres fournisseurs.
PRODUITS PROMOTIONNELS Porte-clés avec le logo de l'entreprise, T-shirts avec le nom du
produit et stylos avec l'image de la mascotte de la marque sont quelques exemples de
produits promotionnels.