Lectura: El márketing en la empresa

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Objetivos:

 Establecer una definición propia de marketing que le permita comprender

su contribución estratégica al crecimiento comercial y financiero de un
negocio.

 Precisar la satisfacción de clientes como un medio para generar y mantener

relaciones rentables con clientes.

 Identificar los estímulos que puede generar y controlar una gestión de

marketing para lograr un impacto eficaz en el mercado objetivo
seleccionado.

 Identificar el mercado de referencia y analizar su potencial de desarrollo.

 Enfocar la segmentación de mercados como un foco y filtro del

establecimiento de objetivos, estrategias y tácticas de mercadotecnia.

¿Qué es el marketing?
La definición de marketing propuesta por la American Marketing
Association (AMA), en 1985, es una de las más acreditadas:

"Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la

concepción, fijación de precio, comunicación y distribución de ideas,
productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de la organización".

Esta definición nos ofrece una aproximación al marketing como

proceso dentro de la organización, cuya esencia es definida a través
de los instrumentos del marketing-mix. Sus características son:

El contenido funcional queda claramente expuesto en torno a cuatro

actividades ('cuatro pes' o marketing mix):

 Diseño de productos, de ideas o servicios (Producto).

 Fijación de precios (Precios).

 Decisiones de comunicación (Promoción).

  Decisiones de distribución (Plaza).
El intercambio es el objeto central de la actividad de marketing.

Las partes que intervienen en este intercambio tratan de alcanzar

sus metas, tanto para la empresa u organización (objetivos de
beneficios o crecimiento) como para el consumidor (satisfacción de
necesidades).

La acción de marketing se puede aplicar tanto a un bien o servicio

como a una idea.

Los objetivos de la organización se incluyen junto a los objetivos

individuales. La orientación al consumidor limita con los objetivos de
la organización.

El ámbito de marketing se extiende a todo tipo de organizaciones.

Abarca las que tienen ánimo de lucro y las que no lo tienen. Estas
últimas pueden aplicar el marketing a sus causas (marketing social).

El Chartered Institute of Marketing (CIM) en el Reino Unido

(institución equivalente a la AMA) propone una definición de
marketing en consonancia con la de la AMA, pero sin mencionar el
concepto de intercambio:

"Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar,

anticipar y satisfacer los requerimientos del consumidor de forma
rentable".

La escuela nórdica, en 1989, propone otra definición de marketing a

través de Grönroos:

"El marketing es establecer, desarrollar y comercializar relaciones a

largo plazo con los clientes, de forma que los objetivos de las partes
involucradas se alcancen. Esto se realiza a través de intercambios
mutuos y del mantenimiento de las promesas".

De esta definición se obtienen las siguientes consideraciones:

 Los recursos de la empresa (personal, tecnología y sistemas)

deben ser usados de tal forma que la confianza del cliente en
éstos y en aquélla se conserve y fortalezca.
  El intercambio de promesas, indicado en la definición, puede
ser de cualquier tipo y referirse a todo tipo de actividades u
objetos.
 El objetivo del marketing es principalmente establecer
relaciones duraderas con sus clientes.

Lambin (1995), propone otra definición de marketing:

"El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de

las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, mediante la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades".

Los elementos clave de esta definición son:

 Proceso social. El marketing solamente existe dentro de este

contexto.

 Intercambio voluntario. El intercambio, flujo de bienes,

servicios y dinero siempre debe existir entre las partes
intervinientes.

 Productos y servicios. El marketing se puede aplicar a bienes

tangibles e intangibles.

 Aplicación tanto a individuos como organizaciones (marketing

industrial).

 Satisfacción de necesidades y utilidad. El objetivo del marketing

es la satisfacción de las necesidades de los clientes de forma
que genera utilidad para la empresa o institución.

La AMA ha aportado en Noviembre 2004 una nueva definición de

marketing que sustitiye a la de 1985. Esta útima definición es el fruto
de una amplia encuesta y consulta entre sus miembros. La nueva
definición es la siguiente:

“Marketing is an organizational function and a set of processes for

creating, communicating and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders”.
"Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con los mismos de forma tal que beneficien a
la organización y a todas las partes interesadas”.

En la nueva definición encontramos tres cambios relevantes:

 La sustitución de la referencia a las “4P’s” (producto, precio,

lugar (“place”), y promoción), por el “crear, comunicar y
entregar valor”. Asi, la nueva definición responde al peso
creciente de los procesos de creación de valor, no sólo para la
organización y sus accionistas, sino también para los clientes y
los demás interesados.

 El segundo gran cambio viene dado por superación del

paradigma del marketing transaccional, implícitamente
centrado en los intercambios individuales, por el nuevo
paradigma del marketing relacional, donde el objetivo
fundamental del marketing pasa a ser la creación, el
mantenimiento y el fortalecimiento de relaciones a largo plazo,
con especial atención a los mejores clientes.

 La coletilla final sobre beneficiar “...a todas las partes

interesados” refleja la creciente preocupación por las
responsabilidades éticas y sociales de los profesionales del
marketing.

El papel del marketing en las organizaciones

La práctica del marketing sugiere que en los últimos diez años ha ido
perdiendo peso la visión del mismo como función para dar paso a una
concepción más amplia, entendiéndolo como un conjunto de valores y
procesos que todas las funciones empresariales ayudan a
implementar.

La responsabilidad y las tareas de marketing se convierten en el

trabajo de todos y de cada uno de los integrantes de la organización,
así, a la vez que el papel de la función de marketing se vuelve más
difuso se incrementa su influencia.

Adoptando esta perspectiva, el papel del marketing en la empresa

consiste en dirigir las relaciones y los flujos de intercambio entre ésta
y el mercado (clientes, distribuidores y el resto de los actores).
Necesidades que satisface el producto

El objetivo del marketing es orientar la empresa hacia la satisfacción

de las necesidades de los clientes con el objetivo de buscar la
rentabilidad del negocio. Se trata de considerar las necesidades
actuales y también las necesidades a largo plazo de los individuos y
la sociedad.

El enfoque de marketing debe incluir a toda la organización, si bien,

es el Departamento de Marketing el responsable de representar esta
filosofía.

Las necesidades humanas, en general, tienen peculiaridades de gran

relevancia económica para las empresas y organizaciones porque:

 Pueden ser mitigadas o satisfechas por objetos diferentes.

 Van cambiando a lo largo del tiempo por las influencias sociales

y del entorno.

 Motivan la acción de los individuos que buscan satisfacerlas.

 Es imposible satisfacerlas todas de forma definitiva ya que son

múltiples, se reproducen y surgen otras nuevas.

El marketing presta una especial atención a la pirámide de

necesidades propuesta por Abraham H. Maslow.
 Maslow dice que las necesidades del ser humano están jerarquizadas
y escalonadas de forma tal que cuando quedan cubiertas las
necesidades de un orden inferior es cuando se convierten en
motivadoras las de orden superior.

Cuando los países aumentan su nivel de desarrollo económico y las

necesidades básicas están bien cubiertas para la mayoría de la
población, son las necesidades de orden superior las que más
motivan las acciones y el gasto de los individuos.

Este enfoque nos permite concebir que las necesidades humanas

tengan múltiples dimensiones y que un mismo producto pueda estar
enfocado a satisfacer diversos niveles de necesidades.

Cuando un grupo de compañeros de trabajo hacen una pausa para

tomar juntos un café, están satisfaciendo necesidades fisiológicas, de
seguridad y sociales al mismo tiempo.

Las variables del marketing mix

El marketing mix es la mezcla de las variables del marketing mix,
que también son conocidas como las 'cuatro P' del marketing:
Producto

Un ejemplo de producto puede ser un bolso de mujer:

Características: material, tamaño, forma, color, capacidad, tipo de

cierre, tipo de asas…

Necesidades a las que responde: guardar, llevar y proteger objetos

personales, mantenerlos seguros, ordenados y fácilmente a mano,
estar a la moda, trasmitir la personalidad de quien lo lleva, su
durabilidad, estatus, etc.
Precio

Para alquilar una casa de veraneo en playa Bayona debemos pagar

el importe de una quincena, por ejemplo, 2.000 €, más la comisión
de la inmobiliaria 200 €…, y, si queremos verla antes, el coste del

viaje y del tiempo que esto supone. Todo ello integraría el concepto
'precio' en sentido amplio como conjunto de sacrificios o costes
pagados para disfrutar de una quincena en la costa de Galicia.

Punto de venta o distribución

Si es un producto de alta gama, muy exclusivo, se deberá vender en

punto de venta especializado, situados en lugares de prestigio, con
una adecuada imagen, decoración, etc.

Promoción

No basta con tener un producto que responda a las necesidades del

cliente, que se vende en los puntos de ventas y al precio apropiado,
si el consumidor no sabe que existe.
Cuando se lanza un nuevo producto la publicidad lo da a conocer al
público.

Diferentes productos-mercados
El concepto de producto-mercado es de gran utilidad para definir el
mercado de referencia de una empresa y analizar oportunidades de
desarrollo.

Al proceso de identificación de lo productos-mercados en los que

actúan la empresas también se le denomina 'macrosegmentación'.

Un producto-mercado se encuentra en la intersección de:

 Una función o servicio básico prestado por el producto.

 Una tecnología.

 Un grupo de compradores.

La división en grupos de compradores con similares necesidades se

denomina 'microsegmentación' o, simplemente, 'segmentación'.

Para definir el mercado de referencia, el producto debe responder las

siguientes preguntas:
  ¿Qué necesidades satisface o qué funciones cumple el
producto?

 ¿Cómo lo hace o cómo se produce?

 ¿Para quién? ¿Quién lo comprará ¿Quién lo utilizará?

Es importante adoptar una óptica de marketing al definir el mercado

de referencia, teniendo siempre presentes las necesidades o
funciones que cumple el producto. Así, el mercado de referencia
queda delimitado por el producto-mercado o los productos-mercados
a los que se dirigen la empresa.

Las consumidores no compran el producto por sí mismo, sino porque

ese producto satisface sus necesidades.

Todos los productos destinados a satisfacer una misma necesidad,

aunque provengan de distintos horizontes tecnológicos, son
competidores entre sí en la mente del consumidor.

En el caso de los medios de comunicación, una empresa de

comunicación puede enfocarse hacia:

Un producto-mercado determinado (por ejemplo, prensa escrita

dirigida a empresas o particulares interesados en la arquitectura,
atendiendo a sus necesidades de formación y actualización).

Otros productos-mercados, usando otras tecnológicas (Internet, por

ejemplo) o incorporando a sus servicios el entretenimiento.
El análisis en productos-mercados proporciona una herramienta útil
para el análisis del mercado de referencia y el análisis de la
competencia directa de la empresa.

Segmentación del mercado

La segmentación del mercado es la división del mercado general en

mercados parciales, teniendo en cuenta la diversidad de compradores
que existen.

Un segmento de mercado es un conjunto de compradores, actuales o

potenciales, con expectativas, gustos, preferencias y
comportamientos de compra similares y homogéneos. De este modo,
es posible seleccionar dentro de un mercado general uno parcial, en
el que se logre un resultado mucho más eficaz con tan sólo una parte
de los costes originarios, suponiendo, naturalmente, que se
seleccione el segmento de mercado adecuado.

Generalmente, la segmentación va unida a estrategias de

diferenciación. Se segmenta el mercado para ofrecer productos
diferenciados a sus distintos segmentos. En los mercados de bienes
de consumo, los criterios más utilizados de segmentación son:

 Segmentación por características sociodemográficas de

los consumidores.

Edad, sexo, niveles de renta, profesión, hábitat, etc.

 Segmentación por ventajas buscadas.

Beneficio o servicio que los diferentes grupos de compradores

esperan o buscan de un producto.

 Segmentación psicográfica o por estilos de vida.

Considera el sistema de valores, las opiniones, actitudes, actividades

y aficiones de los individuos, que afectan a sus elecciones de
productos y marcas. Surgen así los perfiles o estereotipos de distintos
estilos de vida, por ejemplo, más innovador, aventurero o, por el
contrario, conservador y tradicional.

 Segmentación por comportamiento de compra.

Tiene en cuenta las diferencias en el comportamiento de compra.

Las diferencias en el comportamiento de compra pueden venir dadas

por:

 Diferentes ocasiones de compra (por ejemplo, compra para

uso propio o compra para regalo).

 Diferentes frecuencias de compra (compradores frecuentes

frente a compradores ocasionales).

 Diferentes las cantidades compradas (grandes consumidores

frente a pequeños).

En general, diferencias en la actitud de compra.

Los distintos segmentos del mercado pueden tener diferente

sensibilidad al precio. Para dirigirse a estos segmentos, las empresas
pueden diseñar productos de diferente calidad y precio, que pueden
vender bajo la misma marca.

Si no desean confundir al mercado o ven que se corre riesgo de

contaminar la imagen de la marca (la 'primera marca'), pueden
utilizar una 'segunda marca' con precio más bajo para atender a los
segmentos más sensibles al precio.