La relación entre el Marketing y la Publicidad

Por Angela Paz y Miño y Juan Sanchez

Un cliente contento y satisfecho es la mejor publicidad que puede tener y debe

mantener una empresa. Estamos en un mundo en constante cambio, y por este
motivo el Marketing tradicional ha quedado en desuso. Hoy el cliente es quien pone
las reglas, decide si se cumplió con sus expectativas, si la calidad es buena, si el
precio es el adecuado, si la atención y el servicio es mejor que el de la competencia;
si no se ajusta a sus necesidades, no se da la compra y por ende no hay ingresos para
la empresa. Es por ello que una nueva revolución creativa aparece, brindando una
gran oportunidad a la industria de la publicidad a evolucionar y no sólo crear un
anuncio sino ir más allá; desarrollar una comunicación integral para la marca como
tal. En estos momentos la publicidad cumple un papel muy importante para la
creación de una buena estrategia de promoción en el mix de marketing debido a que
si se desea lanzar una campaña publicitaria se debe: elaborar de manera correcta y
minuciosa el mensaje que se quiere entregar, seleccionar el medio de comunicación
más eficiente para ese mensaje y escoger al grupo de clientes que estaría
interesados en mi producto anunciado. En los siguientes párrafos hablaremos
detalladamente de cada uno de estos puntos.

Uno de los objetivos más importantes y que tienen en común el marketing y la

publicidad es dar a conocer el producto que se ofrece al segmento objetivo y que se
consiga la venta del mismo. Esto no lo logramos si los objetivos de comunicación no
están definidos claramente y si no se desarrolla un correcto mensaje para
comunicar el producto o servicio. “La publicidad como cualquier forma de
comunicación requiere de reflexión y análisis. Convencer implica activar muchos
factores adicionales a la comunicación. Para influir, la comunicación debe ser fresca,
diferente, divertida, emocional, aspiracional, humilde, algo de todo según el
resultado que se espera lograr. El gran sigue siendo no pasar inadvertido sin
interrumpir a la audiencia.” ( Treviño, 2010, pp. 3). El mensaje debe captar la
atención de los clientes,, ya sea de manera voluntaria o involuntaria mediante
estímulos como el color, el tamaño los sonidos, también debe motivar la compra
mediante la activación de instintos como el de alimentación, curiosidad, fuga; a su
vez debe tener actitud ya sea cognitiva, afectiva o de acción y por último debe
generar aprendizaje en los clientes. En síntesis la comunicación integral del mensaje
debe tener voz única, coherencia, credibilidad, enfoque específico.

Como principio básico de la comunicación es necesario reconocer a quien va

dirigido el mensaje que se desea transmitir. Puesto que un mensaje a pesar de estar
desarrollado correctamente en cuanto a lo que se busca comunicar perdería su
efectividad si se lo dirige al público equivocado. Para evitar este error es necesario
que se haga una adecuada investigación para conocer tanto el mercado como el
consumidor, y así realizar una segmentación en donde se identifique un grupo de
consumidores con necesidades, deseos, demandas y características similares
conocido como segmento meta. El receptor es quien recibirá e interpretará el
mensaje y en eso radica su importancia. Así Kotler afirma que hoy en día las
empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o
al menos que no pueden atraerlos a todos en la misma forma. Los compradores son
demasiado numerosos, demasiado dispersos, y demasiado variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Además, las propias compañías difieren
ampliamente en su capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado.
Contrariamente a esto, la compañía debe identificar los nichos del mercado a las que
puede servir mejor y con mayor provecho. Debe diseñar estrategias para crear las
relaciones correctas con los clientes correctos. (2008, pp. 164). Un anuncio
publicitario no tendrá efecto alguno si el mensaje no es del interés de quien lo mira
o escucha, es por esto que se debe identificar con claridad a quienes están dirigidos
los beneficios del producto que se quiere comunicar.
Además de definir el público a quien estará dirigido el mensaje es importante elegir
el medio adecuado para transmitirlo, puesto que dependiendo de este se obtendrá
una efectividad de mayor o menor grado. Dependiendo del producto que se quiera
ofrecer y el segmento al cual se quiera llegar se debe optar por uno u otro medio. Sin
embargo, también es importante considerar el tráfico de anuncios que cada uno
tiene al momento de escogerlo puesto que en la actualidad la saturación en anuncios
publicitarios puede provocar una considerable perdida de efectividad en la
comunicación del mensaje al consumidor. Según expertos una persona promedio
puede estar expuesta a aproximadamente 1600 y 5000 anuncios al día, lo que
ocasiona una distorsión en los mensajes provocando perdida de atención e interés
en los productos ofertados (Pappas y Ritson, 2003, pp. 16-18). Adicionalmente a
esto se debe definir también que alcance, frecuencia e impacto se requieren para
lograr los objetivos de publicidad deseados. Por mucho tiempo se han considerado
medios masivos como la televisión, periódicos o revistas como los de mayor
efectividad, pero esto ha cambiado con el tiempo conforme se van dando avances
tecnológicos y, en este sentido, han surgido medios digitales como el internet que ha
transformado radicalmente la forma de hacer publicidad. Esto no solo ha modificado
la forma de llegar a los consumidores sino que ha dado nuevas alternativas con
costos más bajos. Al considerar todo esto se puede optar por los medios más
precisos para llegar al segmento establecido con el mensaje propuesto y lograr la
comunicación requerida del mensaje.

Como herramienta la publicidad desde hace mucho tiempo ha sido utilizada para
comunicar e informar la existencia y beneficios de un producto al público. Con el
pasar de los años, el desarrollo tecnológico y las nuevas tendencias del mercado este
papel ha ido creciendo constantemente como parte integral de la promoción en la
mezcla de marketing, siendo un pilar fundamental en la elaboración de estrategias
exitosas. Sin embargo, si no se aplica adecuadamente la estrategia puede tener
resultados poco favorables dejando un mensaje poco claro que confunda al
consumidor sobre los beneficios y características del producto. Para eso es
necesario, primordialmente, establecer objetivos publicitarios para
consecuentemente definir qué, cómo y a quién dirigirse para lograr el alcance e
impacto requerido con la mayor efectividad posible. Al realizar una campaña
publicitaria se debe llegar al consumidor de manera que esta logre informar,
persuadir o recordar sobre un producto o marca buscando despertar el interés por
la compara del producto, ya sea de forma cognitiva, afectiva o de acción.

Referencias:
Treviño,R. (2010). Publicidad. Comunicación integral en el Marketing. México.
Mc Graw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos del Marketing (8). Nueva
Jersey: Pearson.

Charles Pappas. (2000). Ad Nauseam, Advertising Age. Recuperado en Junio

del 2013 de http://adage.com/article/news/ad-nauseam/57657/

Mark Ritson. (2003). Marketers Need to Find a Way to Control the Contagion
of Clutter, pg. 16. Londres: London Business School.