,,Mixul de marketing”

PROIECT PENTRU SUSȚINEREA

EXAMENULUI DE ATESTARE
PROFESIONALĂ
-NIVEL 4-

COORDONATOR:

ABSOLVENT:

PROFIL: SERVICII

SPECIALIZARE: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂȚI DE COMERȚ

-2018-

Page 1
 ,,Mixul de marketing”

TEMA:

MIXUL DE MARKETING

CUPRINS

ARGUMENT……………………………………………….....pag.4

CAPITOLUL 1- Noțiuni generale.........................................pag.5

1.1.Politice de produs............................................................pag.5

Page 2
 ,,Mixul de marketing”

1.2.Politica de preț.................................................................pag.9
1.3.Politica de distribuție........................................................pag.11
1.4.Politica de promovare......................................................pag.14

Capitolul 2- Studiu de caz......................................................pag.18

CONCLUZII……………………………………….…………...pag.22

BIBLIOGRAFIE……………………………………..….……..pag.23

Anexe………………………………………………….....….....pag.24

ARGUMENT

Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerată una dintre ideile

dominante în practica şi teoria marketingului modern.
Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la bază
de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un set particular

Page 3
 ,,Mixul de marketing”

de circumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui program de

marketing dintr-o firmă (Wilmshurst şi Mackay, 2002).
În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni
principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume: (1) produs (product); (2)
preţ (price); (3) promovare (promotion); (4) distribuţie (place). Evident că numărul elementelor
care compun mixul de marketing poate fi extins, putând ajunge după anumiţi specialişti la un
număr de 12 elemente: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare directă, publicitate, promovarea
la locul vânzării, condiţionare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului,
logistică,procurarea informaţiilor. Principala deficienţă a utilizării unui număr mare de elemente
în abordarea mixului de marketing, rezidă în dificultatea mare în a utiliza eficient şi concomitent
aceste elemente.
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibă în
vedere următoarele aspecte:
1. Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau
instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt constituie componentele
sau elementele mixului de marketing;
2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat.
Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă, reduce drastic eficienţa
mixului;
3. Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea firmei şi se
va concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai
printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi umane) pe fiecare element al
mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.

CAPITOLUL 1- Noțiuni generale

Mixul de marketing este definit ca "ansamblul de instrumente controlabile ale tacticii de

marketing - produsul, preţul, plasamentul şi promovarea - de care se serveşte firma pentru a
produce răspunsul pe care îl doreşte din partea pieţei vizate.
Profesorul Florescu, în studiile sale legate de marketing, defineşte mixul de marketing ca
fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziţia firmelor, grupate în jurul celor 4 piloni ai

Page 4
 ,,Mixul de marketing”

activităţii de marketing (si anume: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), destinate a furniza
o opţiune de succes pe piaţă (Florescu et al, 1992).
Prin urmare, drept o definiţie simplă şi cuprinzătoare, putem concluziona faptul că mixul
de marketing defineşte un ansamblu de instrumente tactice şi strategice controlabile de către o
firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de marketing
(produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în
funcţie de condiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie pozitivă pe pieţele ţină
privitor la cererea pentru produsele sale.

1.1. POLITICA DE PRODUS

Prin politica de produs se înţelege conduita pe care o adoptă firma referitor la

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudini ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de alţi concurenţi (Florescu et al, 1992).
De asemenea, tot ca definiţie, politica de produs reprezintă totalitatea preocupărilor
(acţiunilor şi activităţilor) legate atât de "cum" produsele trebuie oferite şi prezentate
consumatorilor, cât şi de "cum" trebuie acestea percepute de clienţi.
Ca obiective generale, evident că politica de produs trebuie să servească scopurilor
activităţilor economice ale firmei, respectiv să ajute generarea de vânzări şi profit din partea
firmei.
Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui să aibă
următoarele scopuri:
1. să contribuie decisiv şi concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvată a
structurii mărfurilor comercializate, precum şi al structurii de producţie a firmei;
2. să contribuie la creşterea capacităţii concurenţiale ale firmei, precum şi la consolidarea poziţiei
firmei în cadrul pieţei sau pe anumit segment de piaţă, cucerirea de noi pieţe sau de noi segmente
de piaţă;
3. să contribuie la o mai bună satisfacere a cerinţelor şi necesităţilor consumatorilor
4. să asigură o un grad ridicat de mobilizare şi folosire a potenţialului uman, material şi financiar
pentru realizarea performanţelor fixate de firmă ( performanţele economico-financiari fixaţi).
5. să contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de

Page 5
 ,,Mixul de marketing”

mărfuri, creşterea vânzărilor şi al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilol;

Din punctul de vedere al activităţilor, politica legată de produs cuprinde (Florescu et. al,
1992) următoarele activităţi principale:
1. cercetarea produsului:
- analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie;
- analiza şi urmărirea ciclului de viaţă a produsului - studiul învechirii produsului;
2. elaborarea strategiilor de produs:
- poziţionarea produsului sau a gamei de produse;
- strategii legate de ciclul de viaţă a produsului:
3. Proiectarea şi fabricarea de noi produse, respectiv reînoirea de produse:
- fabricare sau reînoirea produselor pe baza specificaţiilor clienţilor
4. Asigurarea legală a produsului ( acţiuni juridice de protejare împotriva contrafacerii)

 Ciclul de viaţă a produsului

La modul general, ciclul de viaţă a produsului reprezintă timpul cuprins între momentul
lansării produsului pe piaţă şi cel al retragerii lui definitive de pe piaţă.
Din alt punct de vedere, ciclul de viaţă a produsului reprezintă variaţia în timp a
volumului de vânzări şi profitului generat de punerea pe piaţă unui produs. Din acest punct de
vedere, curba vânzărilor şi al profitului înregistrat de un produs pus pe piaţă nu este liniară sau
constantă, ea variind într-un sens crescător şi descrescător de a lungul timpului.
Majoritatea specialiştilor în marketing consideră că curba de viaţă a produsului poate fi
delimitată în 4 mari faze şi anume (fig.4.2.):
(1) faza de lansare a produsului;
(2) faza de creştere;
(3) faza de maturizare;
(4) faza de declin a produsului.
a) Faza de lansare a produsului
Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizează perioada de produce şi punere
pe piaţă a produsului. Caracteristic pentru această etapă este faptul că vânzările pentru acest
produs cresc într-un ritm relativ lent, acest lucru având o explicaţie în faptul că încă produsul
fiind nou pe piaţă nu este cunoscut de către toţi potenţialii consumatori sau clienţi.

Page 6
 ,,Mixul de marketing”

Pe de altă parte, profitului înregistrat de produs în urma vânzării este mic, explicaţia
ţinând de faptul că pe de o parte volumul vânzărilor este relativ mic, iar pe de altă parte costurile
cu publicitatea şi promovarea sunt destul de mari. Cum încă nu este saturată piaţa, preţurile de
lansare pot fi ridicate.
De asemenea, în această fază, activităţile de promovare şi publicitate joacă important,
deoarece numai prin astfel de acţiuni se poate atrage atenţia potenţialilor clienţi de beneficiile pe
care noul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, în această fază, din punctul de vedere al
producţiei, vânzărilor şi al profitului, produsul încă nu este profitabil.
b) Faza de creştere
Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creşterile relativ rapide ale volumului de vânzări
şi al profitului înregistrat de pe urma comercializării produsului. Dacă în prima etapă a fazei,
vânzările au un trend ascendent rapid, în cea de a 2 etapă creşterea este mai lentă. Acest lucru se
datorează în special faptului că produsul este încă nou pe piaţă iar cererea lui este ridicată,
creşterea domolindu-se odată cu creşterea gradului de saturaţi a pieţei.
Pe de altă parte, dacă la începutul fazei piaţa pentru acest produs poate fi considerată ca
fiind monopolistă, în etapa de sfârşit a fazei piaţa începe să capete un caracter de oligopol
( încurajaţi de succesul produsului pe piaţă firmele concurente vor încerca şi ele să lanseze
produse similare ). De asemenea, datorită creşterii cererii pentru produs pe piaţă, volumul
producţiei creşte, lucru care generează o scădere a preţului unitar al produsului (prin urmare şi al
preţului de vânzare), respectiv generează o necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuţie şi a
unor reţele de desfacere.
Din punctul de vedere al promovării, această etapă se caracterizează prin o reducere a
acestor activităţi. Totodată, având în vedere faptul că piaţa începe să fie saturată, firmele încep a
demara un proces de dezvoltare şi perfecţionare a produsului iniţial (procesul de lărgire a gamei
şi diferenţiere a produsului iniţial).
Nu în ultimul rând, această fază poate fi considerată a fi cea mai profitabilă pentru firmă
din punctul de vedere al profitului şi volumului de vânzări.
c) Faza de maturizare
Această faza se caracterizează prin faptul că majoritatea consumatorilor şi clienţilor
potenţiali ai produsului se transformă în consumatori efectivi. Dacă la începutul fazei încă
volumul vânzărilor mai creşte lent, la sfârşitul fazei vânzările încep uşor să scadă. Scăderea

Page 7
 ,,Mixul de marketing”

vânzărilor este cauzată, în principal, de fenomenul de saturaţie a pieţei precum şi de creşterea

gradului de concurenţă pe piaţă.
Prin urmare, lupta concurenţială între firme creşte pentru păstrarea poziţiei sau cotei pe
piaţă iar piaţa are un caracter de polipol. Datorită luptei concurenţiale ridicate, respectiv al
gradului de saturaţie a pieţei, activitatea de marketing devine extrem de intensă, scopul acestor
activităţi fiind acela de a prelungii cât mai mult această fază. Din punctul de vedere al
promovării produsului, accentul se pune pe creşterea gradului de loialitate a clienţilor prin
promovarea şi întărirea prestigiului firmei şi al mărcii.
De asemenea, un rol important îl constituie ataşarea unor servicii conexe produsului -
cum ar fi dezvoltarea de noi servicii de garanţie şi post-garanţie, livrare şi instalare gratuită. Nu
în ultimul rând, pentru prelungirea acestei faza, firmele încep a diversifica produsul în funcţie de
segmentele de piaţă.
Prin urmare găsirea şi identificarea de noi nişe şi segmente de piaţă, ar trebui să constituie
o preocupare importantă pentru firme. Cum în această fază elasticitatea cererii în funcţie de
preţul de vânzare atinge valori maxime, preţul de vânzare devine unul dintre cele mai importante
instrumente şi strategii folosite în lupta concurenţială.
d) Faza de declin
Această fază se caracterizează, în principal, prin faptul că volumul, respectiv cererea
pentru produs scade destul de repede. Practic această fază constituie, în fapt, etapa de deces al
produsului. Cum practic cererea pentru produs scade şi vânzările şi profitul firmei pentru acest
produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricaţia produsului să fie nerentabilă.
Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida cât mai rapid stocurile
existente şi de a scoate cât mai rapid produsul din fabricaţie (reorienta fluxul de producţie către
alte produse). In această fază, activitatea de marketing scade în cea ce priveşte promovare
produsului, reorientându-se spre identificarea unor alte produse cerute de piaţă.
În concluzie, legat de ciclul de viaţă a produsului putem afirma următoarele:
1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durată de viaţă limitată;
2. Volumul vânzărilor şi al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv
variază de-a lungul ciclului de viaţă;
3. De-a lungul ciclului de viaţă, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariţia, dezvoltarea
şi declinul produsului, fiecare fază având anumite trăsături şi caracteristici specifice;

Page 8
 ,,Mixul de marketing”

4. Acţiunile de marketing presupun strategii şi tactici de marketing specifice fiecărei etape

parcurse.

1.2. POLITICA DE PREŢ

În opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor, ocupă un loc
predominant. Deşi, în mod evident preţul poate fi considerat ca fiind o componentă a produsului
(fiecărui produs îi sunt ataşat un anumit preţ distinct faţă de alte produse), din punctul de vedere
al marketingului, preţul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se
datorează, după părerea noastră, şi faptului că preţul poate fi considerat ca elementul care face
legătura şi conexiunea cea mai clară dintre produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă. Este
suficient ca unul dintre variabilele menţionate mai sus să se modifice pentru ca preţul să varieze
şi el semnificativ (imprimându-se acestuia trăsături specifice).
Din punct de vedere conceptual, prin preţ se înţelege totalitatea valorilor materiale şi
nemateriale pe care suntem dispuşi să le dăm (plătim) în schimbul unor produse sau servicii
.Din punctul de vedere al marketingului, prin preţ se înţelege totalitatea mijloacelor de
măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei şi a oportunităţilor exteriore, barometru al
capacităţii de adaptare la cerinţele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate
şi, nu în ultimul rând, modalitatea principală de generare a profitului.
Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare şi anume:
1. Pentru clienţi, preţul constituie cheltuiala/costul (valoare materială/nematerială) pe care aceştia
sunt dispuşi să îl suporte pentru satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi 9uneori o poftă sau un
capriciu);
2. Pentru firme, preţul constituie principala metodă de obţinerea veniturilor şi implicit al
profiturilor.
Ca implicaţie a preţului în structura mixului de marketing, putem afirma următoarele:
1. Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. În acest sens, dinamica
politicii de preţ, de cele mai multe ori, este mai mare decât dinamica restului de politici ale
mixului de marketing;
2. Aşa cum menţionam mai sus, preţul constituie elementul de legătură între produs şi piaţă,
respectiv între cerere şi ofertă;

Page 9
 ,,Mixul de marketing”

3. Preţul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing, care
generează efectiv şi direct venituri şi profituri. În acest sens, politicile de produs, distribuţie şi
promovare, in general, generează costuri sau cheltuieli;
4. Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului respectiv criteriu
decizional în strategia de penetrare pe diferite segmente de piaţă (în funcţie de nivelul de
atractivitate a pieţei);
5. Preţul constituie elementul de echilibrare a cererilor şi ofertei, respectiv elementul care
influenţează volumul producţiei de bunuri şi servicii.

 Factorii care influenţează politica de preţ

Dacă indiscutabil, preţul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de
marketing, comparativ cu restul componentelor mixului de marketing acesta comportă aspecte şi
situaţii extrem de complexe. Astfel, în comparaţie cu restul elementelor mixului de marketing are
un caracter extrem de dual privitor la factorii de influenţă.Pe de o parte, preţul nu poate fi
considerat pe deplin o variabilă controlabilă de firmă, iar pe de alta parte nu constituie o variabilă
care este străină de controlul firmei. Acest caracter dual este imprimat, după opinia specialiştilor
în marketing, de o serie de factori cum ar fi:
1. Cererea şi oferta;
2. Costul;
3. Alţi factori.

1.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

In general, atunci când ne referim la conceptul de distribuţie avem în vedre 3 aspecte pe

care le comportă acest concept şi anume:
1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la
producător la client (consumator);
2. ne putem referii la operaţiunile care se desfăşoară sau care sunt implicate pe toată durata
deplasării mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare, depozitare).

Page 10
 ,,Mixul de marketing”

3. ne putem referii la baza tehnico-materială necesare operaţiunilor specifice distribuţiei.

Prin urmare, rolul şi scopul principal al activităţilor de distribuţiei este de a găsi calea cea
mai potrivită (optimă) de a oferii o marfă (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, la
momentul şi locul potrivit. De asemenea, prin distribuţie se realizează atât transferul fizic al
mărfii, cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuţie,
problema care se pune vizează analiza şi găsirea persoanei (juridice sau fizice) care să
îndeplinească cu succes următoarele activităţi:
a) distribuţia fizică a mărfurilor (activităţi de logistică);
b) comunicarea informaţiilor
c) activităţi conexe distribuţiei ( facilitatea distribuţiei)

a) Distribuţia fizică - poate fi considerată una dintre cele mai importante activitate a unui canal
de distribuţie şi reprezintă totalitatea activităţilor legate de deplasarea mărfurilor (încărcarea
/descărcatul,depozitarea şi manipularea pe durata transportului, descărcatul/reîncărcarea) ,
stabilirea unui itinerar optim de transport şi a unei modalităţi concrete de transport (camion,
autoturism, avion, şalupă, etc.), precum şi cele privind anumite activităţi conexe deplasării
(recepţia, manipularea, stocarea - depozitarea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, etc.)
b) Comunicarea informaţiilor - aceste activităţi includ preponderent activităţi legate de
realizarea schimbului de proprietate a produselor (activităţi de vânzare - cumpărare), respectiv
activităţi legate de informarea producătorului şi al clientelei. In acest sens, persoana (fizică sau
juridică) care se ocupă cu distribuţie (fie ea angrosist sau detailist), trebuie să facă cunoscute
produsele de piaţă (activităţi de promovare/informare), să încheie contractele de vânzare -
cumpărare cu consumatorii şi cu producătorii, şi nu în ultimul rând, furnizarea de informaţii
specifice legate de produs şi piaţă ( informarea producătorul despre reclamaţiile şi vicii de
calitate semnalate de clienţi, informaţii cu privire la comportamentul consumatorului, a nivelului
concurenţei şi a gradului de saturaţie a pieţei). De altfel, o parte dintre informaţiile importante şi
esenţiale legate de piaţă provin prin intermediul canalului de distribuţie. Prin urmare,
intermediarii prin canalul de distribuţie nu oferă numai informaţii ci şi culeg informaţii de la
ceilalţi membrii ai canalului de distribuţie şi de la clientelă, informaţii pe care trebuie să le
transmită producătorului.

Page 11
 ,,Mixul de marketing”

c) Activităţi conexe distribuţiei - aceste activităţi se referă la acele activităţi care facilitează şi
înlesnesc procesul de distribuţie. În această categorie de activităţi intră activităţi de întreţinere,
reglare şi reparaţie (punct de service în perioada de garanţie şi postgaranţie), activităţi de oferire
a pieselor de schimb şi consumabile, activităţi de instruire personal, activităţi de acordare sau
facilitare de credite, activităţi de negociere, activităţi de asumarea riscului (poliţe de asigurare).

 Elementele canalului de distribuţie, Intermediarii

Evident că procesul de distribuţie a mărfurilor este un proces complex care presupune o
interacţiune între diferite persoane ( juridice şi fizice) şi care reclamă o a alocare mare de resurse
(materiale, umane, financiare şi informaţionale).
Ca elemente, un canal de distribuţie include următoarele:
1. un producător - firma care produce efectiv marfa destinată clienţilor sau consumatorilor;
2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpăra o anumită marfă
pentru
satisfacerea propriilor lor nevoilor;
3. de cele mai multe ori un anumit număr de intermediarii - firmele sau persoanele
specializare care facilitează transferul mărfii de la producător la consumator.
În general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera
profit de pe urma comercializării şi tranzacţionării de mărfuri de la producător la consumator.
Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai că reduc numărul de
tranzacţii comerciale, dar reduc şi distanţele dintre producător şi anumite segmente de
consumatori ( mă refer aici la faptul că un consumator de banane din Europa nu este nevoit a se
deplasa până în Africa pentru a cumpăra un 1Kg de banane).
Drept clasificare, intermediarii se pot împărţii în multe categorii, cele mai importante
categorii de intermediari fiind: (1) Angrosiştii şi (2) Detailiştii.
1) Angrosiştii
La modul general, angrosiştii sunt persoane juridice, în general, specializate în
cumpărarea de produse, de la producător, în cantităţi foarte mari în scopul revinderii şi generării
de profit.
În fapt, activitatea desfăşurată de angrosişti constă în cumpărarea în cantităţi mari a
produselor şi revinderea acestora în cantităţi mai mici. Prin urmare, pe lângă activitatea de

Page 12
 ,,Mixul de marketing”

cumpărare-vânzare angrosistul mai efectuează şi o operaţiune de porţionare sau divizare

cantitativă. La baza apariţiei angrosiştilor stau două idei, şi anume:
- Consumatorul nu doreşte, în general, să cumpere în cantităţi mari care mai apoi trebuie
depozitate şi stocate în timp, respectiv, nu doreşte să îşi asume riscul deteriorării în timp a mărfii.
Pe de altă parte, este foarte greu pentru consumatori să cumpere de la producători direcţi mărfuri
în cantităţi mici (de exemplu, nu poţi cumpăra direct de la producător numai 1 litru de ulei
comestibil).
- Prin cumpărarea în cantităţi mari şi revinderea în cantităţi mici, angrosistul poate reduce
costurile distribuţiei atât pentru producător cât şi pentru consumator.
2) Detailiştii
Detailiştii sunt persoanele fizice sau juridice care realizează legătura directă cu
consumatorul. Cu alte cuvinte, detailiştii sunt firmele de unde în general consumatorii
achiziţionează marfă.
Din punctul de vedere al procesului de cumpărare - revânzare, detailiştii cumpără cel mai
des de la angrosişti, deşi nu se poate exclude şi varianta directă de achiziţionare direct de la
producător.
De asemenea, datorită faptului că detailişti sunt cei care au contactul direct cu clienţii,
respectiv achiziţionarea de mărfuri de către clienţi se face direct de la detailişti, activităţile
detailiştilor nu se rezumă numai la activităţi de vânzare-cumpărare, ci presupune şi activităţi de
informare client, promovare de produs, informare producător. În acest sens, detailistul trebuie să
informeze clienţii despre caracteristicile produselor vândute, preţul loc de vânzare, termenul de
garanţie, mod de utilizare şi nu în ultimul rând să facă cunoscut produsul în rândul clienţilor.
Prin urmare, detailiştii ar trebui priviţi nu dor ca firme care încheie contracte de vânzare-
cumpărare, respectiv puncte de achiziţie produse, ci mai degrabă firme care au o activitate
complexă ce implică şi acţiuni de marketing.

1.4. POLITICA DE PROMOVARE

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoţionale în mixul de marketing se

justifică prin rolul important şi decisiv pe care acţiunile promoţionale le au în procesul de
vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acţiuni. In

Page 13
 ,,Mixul de marketing”

condiţiile economice contemporane, a concurenţei acerbe manifestată pe toate pieţe de desfacere,

absenţa sau lipsa acţiunilor şi a politicilor de promovare conduce la apariţia unor riscuri şi
dificultăţi în asigurarea unei vânzări eficiente şi eficace de produse/servicii.
Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi
proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui
pe piaţă, respectiv a stimula vânzările.
Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este
construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. In acest sens, după unii autori, întâlnim patru
instrumente promoţionale principale, şi anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea
vânzărilor, relaţii publice.
Totodată, Drăgan şi Demetrescu consideră că cele mai importate instrumente
promoţionale sunt: (1) reclama comercială; (2) activităţile specializate de promovare a
vânzărilor; (3) relaţii publice şi publicitatea neplătită; (4) vânzarea personală.
Ph. Kotler (1999) consideră mixul promoţional alcătuit din 5 componente, şi anume:
1) publicitatea: prezentarea impersonală a produselor;
2) publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poştă, telefon) pentru prezentarea de
produse/servicii;
3) promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziţionării de
produse/servicii;
4) Relaţiile publice: activităţi destinate promovării şi protejării imaginii firmei şi/sau a
produselor sale;
5) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către unul sau mai mulţi
clienţi;
Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de
promovare, este schema activităţilor promoţionale, propusă de profesorul C. Florescu (1992). In
acest sens, C. Florescu consideră că activităţile promoţionale se pot grupa în funcţie de natura şi
rolul lor în următoarele acţiuni:
1. Acţiuni de publicitate (Publicitatea);
2. Acţiuni de promovarea vânzărilor (Promovarea vânzărilor);
1. Relaţii publice;
2. Utilizarea mărcilor;

Page 14
 ,,Mixul de marketing”

3. Manifestări promoţionale;
4. Forţele de vânzare
In final, trebuie amintit faptul că, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare
folosită, acestea trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient şi optim. De altfel, în
lipsa unui sistem de comunicare eficiet şi clar, clienţilor le este destul de greu să se înformeze
singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, când, unde şi în ce condiţii se pot procura, în
ce măsură ele corespund exigenţelor şi preferinţelor lor.
Prin urmare, pentru a sartisface cerinţele de informare ale clienţilor, firmele sunt obligate
a instituii un sistem de comunicare care să asigure o permanentă şi constantă comunicare între
clienţi şi firmă. Astfel, prin politica şi sistemul de comunicare, firmele urmăresc o difuzare cât
mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile oferite, dar şi recepţionarea
modului cum acestea sunt primite şi apreciate de consumatori.
Pe de o parte, sistemul şi politica de comunicare a firmei, implică utilizarea unor forme
variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma şi produsele sale,
respectiv să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale
clienţilor.
Pe de altă parte, prin sistemul şi politica de comunicare, firma va asigura o comunicare
efectivă între proprii angajaţi, respectiv cu acţionarii firmei şi furnizorii ei şi nu în ultimul rând
cu mediile financiare şi cele ale puterii statale.
 Stabilirea şi definirea obiectivelor strategiei promoţionale
Această etapă se constituie ca punctul de plecare pentru fundamentarea oricărei strategii
promoţionale şi urmăreşte stabilirea a ceea ce dorim prin această strategie.
De asemenea, în stabilirea şi definirea obiectivelor trebuie avut în vedere, pe de o parte,
alinierea obiectivelor strategice la obiectivele politicii generale de marketing, iar pe de altă parte,
asigurarea lor cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing. În general, se
recomandă ca aceste obiective să fie exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei de
afaceri şi al volumului de vânzări), cât şi canlitativi ( crearea unei imagini favorabile privitor la
produse, mărci sau firmă). Nu în ultimul rând, obiectivele pot viza atât aspecte generale legate de
dinamica , structura şi conjunctura pieţei, cât şi aspecte şi cerinţe concrete şi specifice cum ar fi;
creşterea vânzărilor în anumite reţele de distribuţie, consolidarea sau creşterea cotei de piaţă,
penetrarea de noi segmente de piaţă).

Page 15
 ,,Mixul de marketing”

3. Elaborarea mixului promoţional

Această etapă constituie inima procesului de elaborare a strategiei, şi presupune alegerea,
selectarea şi combinarea mijloacelor, tehnicilor şi instrumentelor promoţionale. Astfel, se cer
analizate atent fiecare tehnică promoţională în parte, precum şi analizarea impactului şi efectelor
scontate pe care aceste le pot produce. Sistemul de criterii ce pot servii la analizarea efectelor şi
impactului scontat tehnicilor şi instrumentelor promoţionale pot avea în vedere: natura mesajului,
audienţa şi credibilitatea în rândul populaţiei, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetul necesar
controlul asupra rezultatelor (Anexa 1).
Nu în ultimul rând, pornind de la anumite principii legate de acţiunile publicitare (Haas,
1984), recomandăm ca alegerea tehnicilor şi instrumentelor de promovare să aibă în vedere
următoarele principii:
 a)Principiul selecţiei argumentelor -Efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat
de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai evidentă sau
frapantă, mai convingătoare, mai memorabilă şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a
declanşa actul de cumpărare din partea consumatorului.
 b)Principiul convergenţei mijloacelor -Acţiunea de promovare impune o combinaţie
armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare
a argumentului publicitar, aspect care impune ca modalităţile de expunere a argumentului
publicitar ales să fie adaptate, atât fiecărui mijloc în parte, cât şi publicului vizat de
acţiune.
 c)Principiul uniformităţii publicităţii-Acest principul are la bază idea, pe de o parte, că
publicitatea şi promovarea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi
personalitatea fiecărui consumator (utilizator) potenţial.Pe de altă parte, piaţa unui
produs/serviciu este formată atât din consumatori şi utilizatori tipici (predictibili), cât şi
din consumatori/utilizatori atipici (impredictibili).

Capitolul 3- Studiu de caz

MIXUL DE MARKETING AL SUPERMARKETULUI ,,BILLA”

3.1. Politica de produs

Page 16
 ,,Mixul de marketing”

Elementul de produs in supermarketul Billa este unul foarte

complex, pentru ca Billa nu se bazeaza numai pe produsul propriu-
zis, ci si pe serviciile aferente vânzarii acestuia. Pe de alta parte,
produsul oferit trebuie analizat atât din pesrpectiva ofertei de
bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumparare, cît si
din perspectiva imaginii, ambientului, etc. De fapt, tendinta pe acesta piata este de a oferi cat
mai multe avantaje consumatorilor, acestea implicând desigur servicii înainte de si în timpul
vânzarii (ambient, consultanta, încredere), cât si servicii postvânzare menite sa satisfaca intr-o
masura cat mai mare asteptarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in ceea ce
inseamna brandul Billa.

3.2. Oferta de produse si servicii

Din acest punct de vedere, Billa dispune de o gama de produse-servicii foarte inovatoare
si foarte atragatoare pentru clienti, cât si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii retelei
retail. In oferta magazinelor BILLA România intra peste 5000 de produse.

Gama de produse este cat se poate de variata si

diversificata, pentru a acoperi cerintele unei plaje cat mai
extinse de consumatori: produse alimentare, produse
decorative, confectii si textile (imbracaminte, incaltaminte,
genti, lenjerii,etc), papetarie si birotica, uz casnic (vesela,
tacâmuri, etc.), produse pentru menaj, pentru igiena, produse
electronice si electrocasnice, produse pentru autoturisme,
articole de parfumerie, produse pentru animalele, bautri alcoolice si nonalcoolice, s.a.

Pentru a se diferentia de concurenta si a-si spori competitivitatea, Billa a introdus pe

piata din Romania si cateva marci proprii:

CLEVER – „FII ISTEŢ, CUMPĂRĂ CLEVER”

Page 17
 ,,Mixul de marketing”

Sortimentul cuprinde peste 300 de articole din cele mai variate categorii: alimente de
baza, conserve, mezeluri, bauturi, articole de igiena si cosmetice, articole de menaj si multe
altele.Produsele marca Clever detin aproximativ 20% din totalul vanzarilor in magazinele Billa.

Chef Menu a ramas, pentru Billa, un brand dezvoltat doar la

raionul de delicatese si produse proaspete.

Printre sortimentele proprii pe care Billa le pune la dispozitia

clientilor sai se numara si:

 Carmange ria Billa - Diversele sortimente de carne sunt amabalate

in pachete de dimensiuni variate, fiecare client având posibilitatea de a gasi exact pachetul cu
greutatea dorita.
 Brutaria Billa - La BILLA painea si multe alte specialitati de
panificatie va asteapta calde la orice ora din zi, pentru ca fiecare
supermagazin BILLA este dotat cu un cuptor propriu.
 Delicatese Epress- La raionul Delicatese din BILLA clientii pot
descperi o bogata sotimentatie de mezeluri, brânzeturi, salate, dar si
mancaruri gata preparate in regim de servire asistata.

In concluzie, politica de produs la Billa este una bazata pe oferirea de produse de calitate.
Putem vorbi de un mix in cadrul politicii de produs, explicabil prin faptul ca pe piata de retail
nu se ofera numai si numai produsul, ci o solutie integrata. Serviciul cel mai important de care
se bucura clientii Billa este posibilitatea cumpararii “in rate” cu cardul Estima Bonus a absolut
oricarui produs, fapt ce reprezinta pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj
extraordinar. Disponibil tuturor celor ce au vechime mai mare de trei luni la actualul loc de
munca, noul card Estima Bonus se poate obtine depunând o cerere la birourile Estima din
magazinele Billa. Plata cumparaturilor poate fi esalonata în 60 de rate, iar pentru platile facute
prin card clientii vor primi bonusuri substantiale.

Sistemul de servicii. Printre serviciile unice pe care Billa le ofera consumatorilor sai se
afla Billa Client Fidel, un card care transforma cumparaturile în puncte pe care clientul le
poate schimba pentru produsele din catalogul Billa Client Fidel.

Page 18
 ,,Mixul de marketing”

Alte servicii oferite de Billa clientilor sai:

Schimbarea produsului
Daca clientul nu este multumit de calitatea unui articol achizitionat, prezentand
bonul de cumparare va primi imediat un alt articol la schimb sau contravaloarea
produsului.

Garantie 24 luni
Pentru toate produsele electrocasnice achizitionate in Billa, clientii beneficiaza
de 24 luni garantie.

Bancomat
In toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia problema
banilor cash va disparea.

Urna de sugestii si reclamatii

Parerea clientilor este importanta pentru Billa, de aceea in fiecare magazin

este amplasata o urna in care clientii sunt invitati sa depuna propunerile lor.

3.3. Politica de Distributie a Supermarketului Billa

Billa este cea mai mare retea de supermarket-uri, cu 34 de magazine in mai mult de 25
de orase din intreaga tara.Billa are o retea de distributie extraordinar de bine dezvoltata, s-a
extins in toata tara, iar la momentul actual detine în unele orase 2-3 pâna la 6 magazine. Billa a
avut si va avea o foarte buna „distributie” dat fiind faptul ca pietele vizate sunt orasele cu mai
putin de 100.000 de locuitori (neignorând însa în unele cazuri nici marile orase) spre deosebire
de retaileri precum Carrefour sau Real care au încercat sa patrunda doar în orasele foarte mari.
În cele mai multe orase, Billa a avut rolul de pionerat, fiind primul retailer care introducea
magazine de mari dimensiuni.

3.4. Politica de promovare a supermarketului Billa

Identitatea de brand a Billa a capatat in ultimii ani valoare prin

eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client.

Page 19
 ,,Mixul de marketing”

Culorile rosu cu galben au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Billa, iar

sloganurile alese persista in mintea clientilor: „Billa, Cel mai bun pentru tine!” si „Billa,
zilnic!”

Privind din alta perspectiva, Billa sta prost la capitolul promovare prin publicitate TV,
radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai facila în rândul
publicului.

Pe linia fidelizarii Billa a actionat introducand cardul de fidelitate „Billa Client

Fidel”. Cardul este valabil pentru orice tip de achizitie si este oferit pe loc in magazin, in
momentul in care clientul completeaza un formular de înscriere. De fiecare data când face
cumparaturi din reteaua magazinelor Billa clientul prezinta cardul si acumuleaza puncte de
loialitate pe care le poate schimba într-unul din ofertele catalogului Billa. De asemenea,
posesorii acesztor carduri pot beneficia de preturi speciale, evidentiate cu etichete albastre. În
cadrul programului se organizeaza promotii, concursuri si tombole speciale doar pentru titularii
de card.

"Puncte Billa valoroase pentru mese sanatoase!", o campanie promotionala de

fidelizare a consumatorilor. Campania s-a desfasurat în perioada 30 octombrie 2008 – 31
ianuarie 2009 in toate magazinele retelei si a avut urmatorul mecanism: cumparaturile din
magazinele Billa se transforma in puncte bonus. Pentru fiecare 10 RON din valoarea bonului de
casa, consumatorul a primit un punct bonus. Odata ce se acumuleaza mai multe puncte se poate
achizitiona un articol din gama de vase Simax, participante la promotie, cu o reducere
substantiala. Promotia a fost sustinuta de o campanie de comunicare pe radio, presa, internet, pe
site-ul www.billa.ro si la punctele de vanzare ale Billa Romania SRL prin materiale
promotionale specifice.

La Billa promovarea vânzarilor este „la zi”, lunar

existând promotii la peste 100 de produse. Spre exemplu, in
decembrie 2008 Billa a aplicat reduceri de pret de pâna la 30%.

De asemenea, posesorii cardurilor Billa Client Fidel pot beneficia de preturi speciale,
evidentiate cu etichete albastre.

Page 20
 ,,Mixul de marketing”

Vânzarile grupate de tipul „Primesti mai mult, platesti mai putin” reprezinta puntul
de atractie al supermarketului Billa, acesta cuprinzând în oferta sa o gama foarte variata de
articole la care clientul fie primeste un produs „bonus”, „cadou” sau „gratis”, fie poate
achizitiona pentru diverse pachete promotionale de genul „aragaz + hota cu o reducere de
20%”.

În ceea ce priveste publicitatea, Billa apeleaza îndeosebi la posturi de radio si presa

specifice zonei în care activeaza. Totodata, Billa apeleaza si lapublicitatea pe site-uri web prin
intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar ridicat de accesari,
dar si la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si recunoastere marcii Billa,
utilizand ca si suport promotionale banerele stradale.

CONCLUZII

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibă în
vedere următoarele aspecte:
1. Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau
instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt constituie componentele
sau elementele mixului de marketing;

Page 21
 ,,Mixul de marketing”

2. Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat.

Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă, reduce drastic eficienţa
mixului;
3. Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea firmei şi se
va concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai
printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi umane) pe fiecare element al
mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.
În concluzie, considerăm că este justificat să subliniem faptul că de modul în care se
combină şi se integrează a politicile firmei (politici privite ca mod de acţiune intervenţie)
privitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul
pe piaţă a acesteia.
De altfel, este uşor de observat, în cazul în care un element al mixului de marketing este
greşit implementat, de ce programele şi strategiile de marketing eşuează lamentabil, iar firma nu
poate genera profitul scontat.
În cazul supermarketului ,, Billa” combinarea elementelor mixului de marketing au dus la
succesul pe piața românească a firmei. Multitudinea de mijloace și instrumente specifice,
originale cu ajutorul cărora BILLA a acționat pe piață a generat succesul acesteia, ocuparea unui
loc de top în preferințele consumatorilor.

BILLA se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi convenabile, iar ca

obiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita achizitionarea de produse într-o gama
larga. BILLA are în vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate, preturi
avantajoase, marci binecunoscute si marca proprie si bineînteles prin promotii atractive.

BIBLIOGRAFIE

1.Balaban, Delia, Cristina, Publicitatea - de la planificarea strategicä la implementarea media,

Bucuresti:Polirom, 2009;
2.Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing,
Bucureşti: Garell Poligraphis, 1992;

Page 22
 ,,Mixul de marketing”

3. Kotler Ph., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V., Principiile Marketingului,
Bucureşti:Teora,1999;
4.Kotler, Ph., Managementul Marketingului: Analiză, Planificare, Implementare, Control,
Bucureşti: Teora, 1999;
5.xxx, http://www.archive.org/details/

Anexa 1. Criterii de evaluare a impactului diferitelor tehnici promoţionale

Criteriu
Activitatea promoţionalăMesajulAudienţaCredibilit.Flexibilit.Durata acţiuniiBugetul
necesarImpactul1.6. Publicitatea
rezultatelorI prin
PUBLICITATEA1.1.
tipărituriVariatRidicatăModeratăModeratăPermanentăModeratModerat1.7.Publicitatea
PresaVariatRidicatăModeratăRidicatăPermanentăRidicatModerat1.2.
directăVariatModeratăRidicatăModeratăOcazionalăModeratRidicatII PROMOVAREA
RadioulVariatRidicatăModeratăModeratăPermanentăRidicatModerat1.3.
VÂNZĂRILOR2.1. Reduceri de
TeleviziuneaVariatRidicatăModeratăRidicatăPermanentăRidicatRidicat1.3.
preţuriUniformModeratăModeratăModeratăPeriodicăModeratRidicat2.2. Publicitate la locul
InternetVariatRidicatăModeratăRidicatăPermanentăRidicatRidicat1.5.
vânzăriiVariatRidicatăModeratăRidicatăPermanentăRedusRidicat2.3. Vânzări
CinematografVariatRidicatăModeratăRidicatăPermanentăRidicatRidicat1.6. Publicitatea
grupateSpecificModeratăModeratăModeratăOcazionalăRedusRidicat2.4.
exterioarăVariatModeratăModeratăModeratăPermanentăModeratModerat
ConcursuriSpecificModeratăModeratăModeratăPeriodicăRedusModerat2.5.
MostreSpecificModeratăModeratăModeratăPeriodicăRedusModerat2.6. Târguri şi
ExpoziţiiSpecificModeratăRidicatăModeratăPeriodicăRidicatRidicatIII FORŢA DE
VÂNZARE3.1. Forţele de vânzareSpecificRidicatăRidicatăRidicatăPermanentăRidicatRidicatIV
RELAŢII PUBLICE4.1. Relaţii cu presaVariatRedusăRidicatăRedusăPermanentăRedusModerat

Page 23

(Adaptare: C. Florescu, V. Balaure, S. Boboc, I. Cătoiu, V. Oltean, N. Alex. Pop,