Imagen corporativa – Capriotti

Situación actual del mercado

Cada vez se reconoce más la importancia de la imagen corporativa para el logro de los objetivos
de cualquier organización. La situación actual del mercado se caracteriza por una tendencia
creciente hacia la madurez global de los mercados y la dificultad para identificar, diferenciar y
recordar los productos/servicio/organizaciones. Estos son los rasgos principales:

● Homogeneización de los productos/servicios: Los productos/servicios de las distintas

organizaciones cada vez se parece más físicamente debido a la reducción de los costos de acceso
a la tecnología, a las innovaciones tecnológicas en los productos y también debido a que los
propios fabricantes de marcas producen para las marcas de distribuidor.

● Saturación de la oferta de productos/servicios: Tenemos a nuestra disposición una oferta

amplísima de productos o servicios (que no nos parecen muy diferentes). La amplitud de marcas
y de gamas hace que lleguemos a encontrar 15 o más tipos de yogures distintos. Tal oferta no
nos permite poder recordar o identificar todas las opciones que hay en el mercado.

● Aceleración del consumo: Los productos/servicios tienen un ciclo de vida cada vez más corto,
dificultando llegar a una identificación plena de los mismos. Los cambios en la moda son cada
vez más rápidos y las nuevas tecnologías dejan obsoletos productos que ayer era innovaciones.

● Saturación comunicativa: La cantidad de mensajes en el ecosistema comunicativo hace que

los individuos no puedan procesar todos los mensajes que les llegan, y si lo hacen,
probablemente los confundan entre sí. A esto se suma la creciente llegada de nuevos medios
que les permiten a las personas elegir por qué medios quieren informarse.

● Cambios cualitativos en los públicos: El aumento de los niveles de formación y el mayor

acceso a la información por parte de los públicos hicieron que estén más exigentes y capacitados
para analizar racionalmente los mensajes y evaluar las alternativas. También tienen expectativas
diferentes acerca de lo que debe hacer una organización, como cuestiones medioambientales y
la demanda de un compromiso social.

Consecuencias de la situación actual del mercado

Los públicos también buscan establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la
organización (persona-organización) y no solo con el producto/servicio (persona-producto). Así,
la empresa se introduce en la sociedad no solo como sujeto económico activo, sino también
como sujeto social actuante. Esto las lleva a deber asumir nuevas responsabilidades sociales,
compromisos que en otros momentos correspondían a otras instituciones (por ejemplo,
entrando en el ámbito de la cultura o de la educación).

Con esto, también cambia la filosofía comunicativa de la organización que debe transmitir
información acerca de ella misma como sujeto social. El objetivo no es solo obtener un segmento
del mercado, sino también algo más amplio: formar una actitud favorable de los públicos hacia
la organización. Se pasa de observar a los públicos como sujetos de consumo a considerarlos
como sujetos de opinión.

Bajo este punto de vista, la premisa es: en una empresa todo comunica. Cada manifestación de
la entidad, sea conductual o comunicativa, es información para los receptores. La comunicación

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ya no consiste solo en los mensajes simbólicos, también abarca la conducta de la empresa; todo
lo que hace transmite información acerca de su personalidad.

Por esto es que los individuos considera a las empresas como un miembro más de la sociedad
con el cual interaccionan. Los públicos realizan un proceso de personalización de la empresa,
que es resultado de un proceso psíquico: la trasposición de cualidades y defectos humanos a
ciertos caracteres perceptibles de la empresa. Cada marca y empresa toma una personalidad.

Imagen corporativa
Es esa construcción mental de una empresa por parte de los públicos, lo cual condicionará la
forma en la que los individuos se relacionarán con la compañía. La estructura mental que se
forma en los públicos de una organización como consecuencia del análisis de toda la
información que les llega (mediante mensajes y conductas) acerca de la misma.

Implica decidir hacia dónde va la compañía y cuál es la dirección a seguir por la entidad. Por eso
la imagen corporativa no es solo un problema de los departamentos o agencias de
comunicación, sino que debe estar implicada directamente la Gerencia o la Dirección General.

Ante la dificultad actual para diferenciar los productos o servicios, la imagen corporativa
adquiere una importancia fundamental al permitirles lograr una diferenciación competitiva.
Creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la
misma. La imagen corporativa (crear una imagen en los púbicos) permitirá a la organización:

● Ocupar un espacio en la mente de los públicos: La disyuntiva actual no es comunicar-no

comunicar, hoy todas las empresas comunican, la disyuntiva es existir-no existir. Por medio de
la imagen corporativa existimos para los públicos, ocupamos un espacio en su mente, estar
presente para ellos. Si no estamos en la mente de los públicos, no existimos.

● Facilitar su diferenciación de las organizaciones competidoras: Creando valor para los

públicos por medio de un perfil de identidad propio y diferenciado. Existir para los públicos no
garantiza la elección de la entidad, esa existencia debe ser además valiosa para los públicos,
tener un valor diferencial. Que nos consideren como una opción diferente a las demás
organizaciones, aportándoles beneficios que sean útiles y valiosos. La imagen corporativa
permite a la empresa crear valor para sí misma creando valor para sus públicos.

● Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra: Una imagen

corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema de referencia previo
(información adicional) sobre el que podrán asentar sus decisiones, minimizando el impacto que
tienen los factores de situación y los factores coyunturales en la decisión de compra.

Si la decisión de compra se ve influida por esos factores, el punto de venta será el lugar en donde
se decidirán muchas ventas y, por ello, el distribuidor tendrá una cuota alta de poder en relación
con el fabricante; pero si la decisión de compra ya está influida por factores precios (como la
imagen corporativa), las personas tenderán a elegir sobre la base de la imagen corporativa y,
por lo tanto, el fabricante tendrá un poder de negociación superior con el distribuidor.

● Vender mejor: Una empresa con una buena imagen corporativa podrá colocar precios más
altos (alrededor de un 8% más). Ya que la gente estará dispuesta a pagar un plus de marca,
porque la imagen corporativa sería una garantía de calidad.

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● Atraer mejores inversores: Una buena imagen corporativa facilitará que los inversores estén
interesados en aportar capital en la empresa, ya que las perspectivas de beneficios serán
superiores a otras empresas sin una buena imagen.

● Atraer mejores trabajadores: Una empresa con una buena imagen logrará que, para los
trabajadores del sector, esa entidad sea de referencia y la tengan como una empresa en la que
les gustaría trabajar.

Plan estratégico de imagen corporativa

Nos permite influir en la imagen corporativa que tienen los públicos de la organización. Este plan
parte de la relación que se establece entre 3 elementos básicos sobre los que se construye:

● La organización: Define la estrategia y planificará toda la actividad dirigida a crear una

determinada imagen en función de su identidad.

● Los públicos de la organización: Son los que se formarán la imagen corporativa y hacia quienes
irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr que tengan una buena
imagen.

● La competencia: Será la referencia comparativa, tanto para la organización como para los
públicos, ya que dichas organizaciones también realizarán esfuerzos para llegar a sus públicos.

Los objetivos o ejes globales sobre los cuales girará la estrategia son:

● Identificación: La organización busca que los públicos la reconozcan a ella y sus características
(quién es), que conozcan sus productos/servicios/actividades (qué hace), y que sepan de qué
manera hace sus productos o servicios la organización (cómo lo hace). En resumen, existir.

● Diferenciación: Además de existir, la organización deberá intentar ser percibida de una forma
diferente a las demás. Lograr una diferenciación de la competencia.

● Referencia: La identificación y diferenciación buscarán que la organización se posicione como

referente de imagen corporativa del sector empresarial. Es decir, estar considerado por los
públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría
o sector de actividad.

● Preferencia: La identificación, la diferenciación y la referencia deben intentar alcanzar la

preferencia de los públicos. Si una organización es reconocida y diferenciada pero no consigue
ser una opción de elección, no tendrá sentido práctico, debe buscar además ser la preferida
entre sus pares, mejor que las demás, valiosa para el público.

Las 3 etapas del plan estratégico de imagen corporativa son:

1) El análisis del perfil corporativo: Estudiaremos y definiremos la personalidad de la

organización (análisis interno) y analizaremos a la competencia y a los públicos de la
organización y qué imagen tienen cada uno de ellos de la compañía (análisis externo). Es
estudiar la identidad y la diferencia.

2) La definición del perfil corporativo: Acá se toman las decisiones estratégicas para definir
cuáles son los atributos básicos de identificación de la organización, que nos permitirán la
identificación, diferenciación, referencia y preferencia. Es generar la identidad y la diferencia.

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3) La comunicación del perfil corporativo: Determinaremos las posibilidades comunicativas de
la organización y comunicaremos a los diferentes públicos de la compañía el perfil de
identificación establecido en la etapa anterior. Es comunicar la identidad y la diferencia.

Conclusión
O sea, se piensa la identidad y diferencia de la organización (analizando la situación competitiva
y las características propias), se las hace (por medio de la conducta y de sus productos/servicios),
y se la comunica (por medio de la transmisión de información de carácter simbólico). La imagen
corporativa está cimentada sobre una combinación de hacer y decir, aunque debe predominar
el hacer. Hoy en día para sobrevivir se necesita comunicar las ventajas adecuadamente para
poder informar al público sobre ella, pero también se debe demostrarlo mediante acciones, de
modo que el hacer esté a la altura del decir y no se comuniquen cosas distintas. Hacer solo una
de las dos cosas no es suficiente. Todo esto se debe sustentar sobre un trabajo cotidiano
permanente, creando ventajas diferenciales continuamente y creando mensajes creativos e
innovadores, para diferenciarse de la competencia.