Define el precio correcto para tu producto o servicio

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servicio. Octubre de 2008. © Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo
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 TABLA DE CONTENIDO

1. Ayudar a posicionar la marca, en conjunto con las demás variables de la estrategia de mercadeo.. 3
2. Dar la posibilidad de descremar y penetrar el mercado ..................................................... 4
a) “Descremar” el mercado:.....................................................................................5
b) Penetrar el mercado: ..........................................................................................5
3. Supervivir en el mercado.......................................................................................... 6
4. Máxima utilidad..................................................................................................... 6
5. Conclusiones ........................................................................................................ 6
6. Bibliografía .......................................................................................................... 7

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 Define el precio correcto para tus productos o servicios

El precio es una variable estratégica de mercadeo; por eso, antes de fijarlo,

es muy importante definir cuál(es) será(n) lo(s) objetivo(s) que se pretenden
lograr a través de éste.

Los objetivos más importantes a tener en cuenta en la fijación de precios

para los productos o servicios, son:

1. Ayudar a posicionar la marca.

2. Dar la posibilidad de descremar o penetrar el mercado.
3. Supervivir en el mercado.
4. Maximizar utilidades.

1. Ayudar a posicionar la marca, en conjunto con las demás variables de

la estrategia de mercadeo.

El éxito de un producto depende de la estrategia de mercadeo que se

desarrolle. Se dice que contamos con una estrategia de mercadeo cuando
hemos definido qué vamos a hacer en cada una de las siguientes variables:

a) Segmento objetivo: se refiere a las personas u organizaciones a

las cuales va dirigido el producto o servicio.

b) Posicionamiento: es el concepto diferenciador que proyecta la

marca de un producto o servicio, a un determinado segmento
objetivo. Esta diferenciación se logra a través de la mezcla de
mercadeo, en donde el producto y el servicio juegan un rol
fundamental. Normalmente, los productos que ofrecen un mayor
nivel de diferenciación, pueden sustentar niveles de precios más
altos que los productos “genéricos” o los llamados me too (yo
también le ofrezco lo mismo).

c) La mezcla de mercadeo: son aquellos elementos que nos permiten

brindar al cliente una propuesta única y diferenciadora de la
competencia. Estos son:

Producto o servicio
Precio
Plaza (canales de distribución)

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 Promoción (publicidad y promoción de ventas)
Servicio (es el componente que genera un valor agregado
para el cliente. Por ejemplo: tiempos de entrega, servicio
posventa, puntos de atención, entre otros).
Alianzas (convenios con otras organizaciones, que permitan
dar un valor agregado a nuestro producto o servicio).

No obstante, el simple hecho de definir estas variables, no es garantía

para que la estrategia de mercadeo sea exitosa; lo más importante es
que todas estas variables sean consistentes entre sí.

Veamos dos ejemplos de estrategias para ilustrar lo anterior:

Variables Estrategia 1 Estrategia 2

Segmento objetivo Altos ejecutivos Idem
Posicionamiento Te da status Idem
Producto - Marca Mercedes Benz Idem
Precio Alto Bajo
Plaza Exclusivas vitrinas Idem
Promoción y publicidad Revista Semana TV y novelas
Servicio Talleres exclusivos Talleres exclusivos
Alianzas Centros comerciales Idem
de alto nivel, para
exponer los
vehículos.

Como vemos en el cuadro, la estrategia 1 es completamente consistente. Es

decir, todo lo que le estamos ofreciendo al cliente (segmento objetivo) está
acorde con el posicionamiento de la marca (Mercedes Benz te da status). Por
el contrario, en la estrategia 2, el hecho de colocar al producto un precio bajo,
y de publicitarlo a través de una revista masiva, va en contra del
posicionamiento de la marca; es decir, en vez de generar una imagen de
status, se está proyectando un concepto de poca exclusividad.

De esta forma, podemos visualizar cómo todas las variables de mercadeo, y

especialmente el precio, deben ser consistentes, en busca de lograr un
fuerte posicionamiento.

2. Dar la posibilidad de descremar y penetrar el mercado

Cuando un empresario está lanzando productos nuevos o está ingresando a nuevos

mercados, tiene la posibilidad de escoger dos estrategias:

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 a) “Descremar” el mercado:

Consiste en vender a precios altos, con el fin de maximizar la ganancia de

cada unidad vendida. Posteriormente, el precio se va bajando
paulatinamente, con el fin de ir masificando el producto o servicio. Una
ventaja adicional de esta estrategia es la de generar una imagen de prestigio
del producto, la cual se mantiene en la mente del consumidor, una vez se
empiecen a bajar los precios.

Un ejemplo de estrategia de descreme del mercado, fue la que se utilizó en la

introducción de teléfonos celulares en Colombia, en donde el precio inicial era
alto, y a medida que fue pasando el tiempo, el precio fue bajando,
permitiendo así, aumentar la penetración de este producto.

b) Penetrar el mercado:

Está relacionada con vender a precios bajos que permitan maximizar el

número de unidades vendidas, evitando así que los competidores puedan
fortalecerse en este mercado. En este caso, las utilidades provienen del
volumen, más que de la alta utilidad unitaria.

Al aplicar esta estrategia se deben tener en cuenta varios factores:

El segmento objetivo debe ser lo suficientemente grande, que

permita lograr una amplia demanda del producto. Esta estrategia no
funciona si el mercado está maduro (ya no presenta crecimiento) o
declinando (disminuye la demanda); también puede ser riesgosa
cuando el concepto de producto es novedoso, dado que el proceso
de introducción puede ser muy lento. Por ejemplo, sería el caso de
los teléfonos celulares tipo blackberry.

Contar con la capacidad de producción que permita surtir

adecuadamente al mercado.

Tener la red de distribución que permita llegar a un nivel

significativo de clientes.

El producto o servicio debe estar muy desarrollado y afinado. De no

ser así, el riesgo de reclamaciones y devoluciones puede ser muy
alto.

Un ejemplo de esta estrategia es la del champú Ego, que ingresando al

mercado con un concepto diferenciador y con una estrategia de precio
relativamente baja, logra un alto nivel de penetración en el corto plazo.

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 3. Supervivir en el mercado

La estrategia de supervivencia consiste en vender a precios que cubran casi

exclusivamente los costos variables (son aquellos que varían de acuerdo con
el volumen de ventas, por ejemplo, los costos de ingredientes y materias
primas) y una porción de los costos fijos de la empresa (son aquellos que no
varían de acuerdo con el volumen de ventas, por ejemplo, el alquiler de las
oficinas). La necesidad de supervivir en el mercado se puede dar por diversas
razones:

Alto nivel de competencia en el mercado.

La empresa cuenta con capacidad de producción superior a la demanda.

Los clientes han cambiado sus expectativas y necesidades con respecto al

producto o servicio.

Esto ha sucedido con algunas compañías de alimentos para animales (no

tener en cuenta mascotas dentro de esta clasificación), en donde el mercado,
y la excesiva competencia las llevó a bajar sus precios a niveles mínimos para
poder supervivir en los mercados.

4. Máxima utilidad

El sistema de máxima utilidad para establecer precios, se basa en métodos

netamente financieros, en donde el objetivo es maximizar la utilidad o
ganancia del producto o servicio. Este método es netamente de corto plazo, y
pasa por alto factores que son muy importantes para la proyección de largo
plazo del producto o servicio. Por ejemplo, no contempla la reacción de la
competencia, ni de los clientes, quienes podrán cambiar el panorama y
afectar directamente los resultados de la empresa.

5. Conclusiones

La estrategia de precios es una de las decisiones más importantes que tiene

que tomar un empresario a la hora de lanzar un nuevo producto o servicio.
Esto, dado que dicha estrategia impacta en forma directa al producto o
servicio en aspectos fundamentales, tales como: posicionamiento e
imagen, volúmenes de ventas, resultados financieros, participación y
penetración de mercado.

Por lo tanto, si la estrategia de precios es adecuada y consistente con todas la

variables de mercadeo, el producto o servicio será un éxito; por el contrario,
si la estrategia de precio es inadecuada por ella misma, el producto o servicio
podrá fracasar, y por lo general, sin dejar cabida a rectificaciones futuras.

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 6. Bibliografía

Elaborado por el equipo de Bogotá Emprende a partir de las siguientes fuentes

de información:

www.es.wikipedia.org/wiki/Mercadeo
SEGARRA, José A. Precios, nota técnica IESE.
HERNÁNDEZ BERASALUCE, Luis. Curso de comercialización de servicios, ,
www.emprenden.com
KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia, México, Prentice Hall, 1996.
PORTER, Michael. What is strategy? Artículo Harvard Business Review,
noviembre-diciembre de 1996.

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