El comportamiento humano es la manifestación de procesos decisorios

complejos originados en el interior del individuo. Estos procesos, aunque

desarrollados internamente, están condicionados por los ambientes
externos en los cuales se encuentran inmersas las personas

El comportamiento es el conjunto de conductas por medio de las cuales

el ser humano expresa o manifiesta su forma de ser, en las diferentes
actividades que realiza.

El comportamiento humano es en esencia cultural, no importa qué rol

asuma, sobre todo porque las expectativas frente a cada uno de los roles
que adopte también son determinados por esa cultura: ejecutivo,
funcionario público, consumidor, comprador, cliente, padre, esposa,
hijo, padrino, gobernante, legislador, político, etc.
Comportamiento humano es el conjunto de actos
exhibidos por el ser humano determinados por
absolutamente todo el entorno donde vive
FACTORES INTERNOS /
BIOLÓGICOS

FACTORES EXTERNOS /
AMBIENTALES
 LA HERENCIA

Es el conjunto de características
biológicas, fisiológicas y
psicológicas, que son transmitidas de Formada
padres a hijos.

Características
LA MADURACIÓN

Es un proceso complejo, gradual, que hace

que termine el desarrollo psíquico y biológico
en función del tiempo y de la edad.
 MEDIO FÍSICO
Es el medio ambiente en el cual se desarrolla
una persona y que influye sobre ella, y
muchas veces actúa como factor determinante
de su comportamiento.
 MEDIO SOCIAL
Desde el nacimiento el ser humano, vive en estrecha
relación con otras personas. El conglomerado de
personas que viven alrededor nuestro, conforman el
“ambiente o medio social” con gran influencia sobre el
ser humano.
MEDIO CULTURAL
La cultura es un sistema de significados
(creencias, valores, normas, actitudes,
conductas, conocimientos, habilidades,
ideología, ética…) compartido por un grupo
determinado, que habla una lengua común, en
un periodo histórico específico y en una región
geográfica concreta.
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes
El marketing es la actividad, conjunto y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, socios y la sociedad en general.
Satisfacer necesidades de forma rentable,
obviamente previa identificación de las
necesidades de grupos o individuos,
producción de bienes y/o servicios, así
como, su posterior intercambio.

Orientación empresarial centrada en el

consumidor.
Recolectar y procesar la información sobre necesidades y
deseos de los consumidores (investigación de mercados).

Producir bienes o servicios dirigidos a la satisfacción de las

necesidades de los consumidores (en estrecha coordinación
con el área de producción).

Fijar precios a los bienes y servicios en función a las

características y capacidad de pago de los consumidores (en
estrecha coordinación con el área de finanzas y contabilidad).
Organizar la puesta física de los productos en el
mercado (distribución).

Comunicar a los clientes la existencia de los productos y

persuadirlos a preferirlos y comprarlos frente a aquellos
de la competencia (publicidad y ventas).
El propósito final del marketing, es
servirle mejor al consumidor; por lo
tanto, para poderle brindar lo que
realmente necesita, desea, quiere, Impulsa a tomar una
anhela, la única manera es conocerlo decisión de compra vs
bien. otra
“El comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, evaluar y disponer de los productos,
servicios e ideas que esperan sus necesidades.”

“Análisis acerca de la forma en que los individuos toman

decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero,
tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo”.

“El estudio de qué compran, por qué compran, cómo lo

compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué
frecuencia lo compran”.

“Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una

persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha
productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
necesidades y deseos.”
“Una actividad interna y externa del individuo o grupo de
individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante la adquisición de bienes y servicios.”
ACTIVIDAD EXTERNA ACTIVIDAD INTERNA
- Búsqueda del producto - Motivación o deseo de compra
- Compra física - Proceso de evaluación de alternativas
- Transporte - Decisión de compra
- Comportamiento posterior a la compra.
Lealtad o rechazo
COMPRENDE:
Actores Proceso Producto
Tipos de consumidores Etapas de la compra/influencia de Compra / lealtad o rechazo
variables internas y externas posterior a la compra
 “Las empresas tienen que Los Directores de
cubrir las necesidades de los Marketing deben
consumidores, en un proceso plantearse una
de adaptación constante, que serie de preguntas,
deben implementar para estudiar al
estrategias para satisfacer consumidor
dichas necesidades.

¿Qué ¿Quien ¿Porque ¿Cuando ¿Donde ¿Cuanto ¿Cómo lo

Compra? Compra? Compra? Compra? Compra? Compra? utiliza?

Analizar el Lugares La cantidad La forma en

Determinar
tipo de donde el física que que el
quien toma la Analizar los Conocer el
producto que consumidor adquiere del consumidor
decisión de motivos por momento de
el compra, que producto o utilice el
comprar. los que compra y la
consumidor se ven bien para producto se
Consumidor o adquiere un frecuencia de
selecciona influidos por satisfacer sus creará un
quien influye producto. compra
entre otros los canales de deseos o determinado
en él.
productos distribución necesidades envase
 ¿Por qué usa la Para blanquear los
pasta dental? dientes

¿Qué marca
COLGATE
compra?

¿Cómo la compra? En efectivo

¿Por qué la Es mas efectiva contra

Compra? las caries

¿Cuándo lo Cuando realiza sus

compra? compras de alimentos

¿Dónde la compra? En el supermercado o

tiendas mayoristas

¿Con qué
Cada dos semana
frecuencia compra?
Es el individuo que compra bienes y servicios para su
propio uso.

Para el uso del hogar, para un miembro de la familia

Como regalo a un amigo

Son comprados con la intención de un uso final por parte de

los individuos, quienes se denominan usuarios o
consumidores finales
Abarca a los negocios privados, agencias del gobierno, instituciones, etc,
los cuales compran equipos o servicios, con el objetivo de operar sus
organizaciones.
Productos de uso o
consumo empresarial

Para Para uso Para uso de

Transformación Para reventa
interno terceros

Partes
materiales Producción Administración
(materia prima)
Maquinaria, papel, etc
 CARACTERÍSTICAS
Pocos compradores y pocos vendedores
Mayor fidelidad de los clientes
Compradores múltiples y más especializados
Influencia del precio
Mayor importancia al servicio y la
continuidad
Compra más reflexiva que impulsiva
Menor influencia de la publicidad y mayor
influencia de la fuerza de ventas
Posibilidad de conflictos éticos
DESCRIPCIÓN
Esto hace que las relaciones entre empresas compradoras y vendedoras sean mas
estrechas que en el mercado de consumo masivo. Perder un cliente significa perder
gran parte del mercado
Las relaciones establecidas son de largo plazo, así como los contratos de
aprovisionamientos
En las empresas las decisiones las toman equipos especializados, técnicos
Calidad / Precio
Una empresa puede estar dispuesta a pagar mas al proveedor que asegure un
abastecimiento continuo y estable a largo plazo, que proporcione calidad y confianza
Las decisiones se toman en mayor tiempo, los proveedores deben brindar mayor
información antes de obtener la respuesta de compra
La publicidad puede generar imagen, no obstante la fuerza de ventas es el elemento
principal para relacionarse con el comprador
Comisiones o sobornos
Individuo que usa o dispone finalmente del
producto o servicio en cuestión

Persona que compra o

consigue el producto, es
decir, la persona, que acude
al punto de venta y efectúa la
transacción
 Personas que directa o
indirectamente dirigen el proceso de
decisión, ya sea informando acerca
de las cualidades de un producto o
induciendo la compra del mismo.
Personas que toman la decisión de
comprar una determinada categoría de
producto o marca específica dentro de
un conjunto de alternativas

Dirigir los esfuerzos

promocionales al mejor
prospecto para el producto que
se quiere vender
Es el estudio de la forma en que los individuos toman
decisiones de consumo

“Movimiento desarrollado por consumidores diseñado para

asegurar prácticas justas y éticas hacia los consumidores por
parte de los consumidores, detallistas y otros intermediarios de
ventas”
Para entender las influencias internas y externas que impulsan a los
individuos a actuar en ciertas formas relacionadas con el consumo

Permite mejorar el nivel de satisfacción de los

consumidores, a través de la elaboración de
estrategias y tácticas de mercadotecnia

Les interesa conocer cómo y porque los

consumidores toman de decisiones de
compra, lo cual les permite tomar mejores
decisiones estratégicas de mercadotecnia
Para comprender la conducta humana y responder a la
pregunta referida a, por qué los consumidores actúan
de cierta manera y cuáles son las influencias internas y
externas que les inducen a actuar como lo hacen.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una
cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar acciones de marketing

Preocupación por el deterioro

Productos mejorados, ambiental, escasez de
modificados o recursos y sobrepoblación.
reemplazados por Consumidores preocupados
productos nuevos. por el medio ambiente
Constante suministro de
ideas y conocimiento, para
la satisfacción de
necesidades de sus
segmentos de mercado
Protección al consumidor creó
una necesidad urgente por
entender la forma en la que los
consumidores toman sus
decisiones de consumo
Empresas que intentan ingresar
a mercados internacionales,
deben tener Conocimiento del
consumidor internacional y
local
 Es el estudio del individuo,
sus motivaciones
percepciones, actitudes, PSICOLOGÍA
personalidad y aprendizaje.

Evaluación de las
Es el estudio de
alternativas, para la
ECONOMÍA SOCIOLOGÍA los grupos,
asignación de recursos
comportamiento
escasos que permitan
en grupo.
maximizar la satisfacción COMPORTAMIENTO
de los individuos. DEL CONSUMIDOR

Estudio de los seres

humanos de la sociedad.
Incluye el estudio del
ANTROPOLOGÍA
desarrollo de valores,
costumbres, cultura,
subcultura, entre otros
Trata del estudio de la forma
en que el individuo opera en
PSICOLOGÍA grupo y las influencias de
CULTURAL SOCIAL
amigos, grupos, familias y
líderes de opinión.
 Cuando hay conciencia de
la necesidad

La investigación o estudio
del comportamiento del
consumidor se realiza:

Marca, elección de tienda,

método de pago
Adecuación de diversos elementos que
intervienen en la comercialización, con el fin
de satisfacer las necesidades de los
consumidores
La investigación del consumidor
permite al comercializador
incorporar un “significado” para el
consumidor dentro del producto
mediante el descubrimiento de que
atributos son más importantes.

La investigación del consumidor

ayuda al mercadólogo en el
establecimiento de los niveles
psicológicos de fijación de precios
que los consumidores estarían
dispuestos a pagar.
La investigación del consumidor
identifica dónde compran los
consumidores y como perciben
diversos medios de distribución, y
proporciona la base para una
estrategia efectiva de distribución.

La investigación del consumidor se

usa para determinar atractivos
publicitarios persuasivos y para
identificar las elecciones apropiadas
de los medios de comunicación para
alcanzar los mercados seleccionados.
“Un mercado está formado por todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrían estar dispuestos a participar
en un intercambio que satisfaga esa necesidad”

La segmentación de mercados consiste en dividir al

mercado en grupos definidos de compradores, con
diferentes necesidades, características o
comportamiento, que podrían requerir productos o
de mercadotecnia diferentes”.
 VARIABLES EJEMPLO
Características Geográficas
Región Norte, sur, este, oeste.
Tamaño de la ciudad Ciudades capitales, ciudades pequeñas, pueblos.
Densidad del área Urbana, rural.
Clima Templado, caliente, húmedo.
Características Demográficas
Edad Menos de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64.
Sexo Masculino, femenino.
Estado Civil Soltero, casado, divorciado.
Ingreso Menos de $10000, $10000- $14999.
Ocupación Profesional, agricultor, artesano, obrero.
Educación Bachiller, técnico, licenciatura, postgrado.
Características Psicológicas
Personalidad Extrovertidos, introvertidos, quejumbrosos.
Estilo de Vida Juveniles, serios, conservadores, buscadores de estatus.
Beneficios Esperados Conveniencia, prestigio, economía.
Características Socioculturales
Cultura Americana, italiana, china, mexicana.
Subcultura
Religión Judía, católica, protestante, otras.
Raza Negra, caucásica, hispanos.
Clase Social Baja, media, alta.
Ciclo de vida familiar Soltería, parejas jóvenes, matrimonios sin niños.
Características del
Comportamiento del usuario
Tasa de uso Usuarios fuertes, medianos, ligeros, no usuarios.
Estatus de lealtad de marca Ninguno, mediano, fuerte.
Características de la situación de
consumo
Tiempo Ratos de esparcimiento, trabajo, prisa, mañana, noche.
Objetivo Personal, regalo, diversión.
Ubicación Casa, trabajo, casa de un amigo, en un almacén.
Persona Uno mismo, un amigo, un jefe, un compañero
En regiones cálidas es probable vender mayor cantidad
de trajes de baño, instalación de piscinas, maquinas de
aire acondicionado.
En regiones frías es probable vender mayor cantidad de
ropa abrigada y estufas.

Edad; MTV, segmentación por edad 15-25 años

Sexo; cigarrillos camel se dirige a los hombres.
Estado civil; sopas para microondas, tienen como
segmento principal a solteros.
Educación; los cursos de posgrado se dirigen a
profesionales de licenciatura.
Consumidor andino es controlador, esforzado, y discreto.
Consumidor del valle es goloso, equilibrado y por lo general
cerrado.
El consumidor oriental es hedonista, espontáneo y extrovertido

A menudo se modifica o reformula un producto para ofrecerlo

a diferentes mercados culturales:
Café Nestle es fuerte en el mercado italiano y menos fuerte
para EEUU.
BURGUER KING ofrece como aderezo “llajwa”
Cada vez más las empresas se dirigen a usuarios
leales, tal es el caso de los programas de viajero
frecuente, premios a la fidelidad, etc.

Starbucks ofrece un servicio rápido, en envases que

pueden ser llevados la trabajo
Se segmentan los mercados mediante la combinación de diversas
variables de segmentación, en lugar de una sola base de segmentación.

Esta es la segmentación que se enfoca en los distintos grupos según

su clase social, su estilo de vida o características personales.

Este tipo de segmentación nos explica el como las personas que por
lo regular viven cerca el una de la otra, suelen tener el mismo estilo
de vida, la misma clase social, gustos y hábitos de consumo.

Las personas a lo largo de sus vidas pasan a través de diferentes

etapas, y cada etapa afecta sus actitudes, conducta y necesidades
psicológicas
A través de la segmentación de mercado es posible estructurar el
mercado total en grupos más pequeños y homogéneos, con
características, necesidades o hábitos similares.

Las empresas que se decantan por este tipo de estrategia diseñan

diferentes acciones de marketing, cada una de ellas dirigidas a un
segmento concreto de la población. Es una de las estrategias más
ventajosas, pues existen diferentes grupos de consumidores. Sin
embargo, como contra está el gasto adicional que supone tener
que establecer diferentes métodos de venta para cada grupo.
En muchas ocasiones, las empresas deciden poner en marcha una
estrategia común para todo el mercado. En estos casos no se planifican
diferentes estrategias, si no que se utiliza la misma para todos, con
independencia del sexo, edad o lugar de residencia, lo que supone un gran
ahorro para las empresas.

Este tipo de estrategia es muy común en empresas muy

especializadas. Se caracteriza porque la empresa se centra en un
determinado segmento del mercado y diseña una estrategia
específica para ellos. Sin embargo, también cuenta con
desventajas, y es que el dedicar todos los esfuerzos a un único
mercado puede convertirse en un factor de riesgo, sobre todo
cuando el tamaño del mercado es pequeño