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31 de enero de 2011
CAPÍTULO OCHO
Harvard Business Publishing distribuye en formato digital capítulos individuales extraídos de una amplia selección
de libros sobre temas empresariales, publicados por editoriales que incluyen a Harvard Business Press y muchas
otras empresas. Para solicitar copias o permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685 o diríjase a
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mecánico, en fotocopias, grabación ni de ninguna otra forma, sin el permiso de Harvard Business Publishing, que es
una filial de Harvard Business School.
CAPÍTULO 8
Planificación para
las comunicaciones
de marketing integradas
Objetivos de aprendizaje
Después de leer este capítulo, debe ser capaz de:
Relaciones públicas
y publicidad
Eventos Boca en boca
y auspicios
P-O-P
Promoción
(exhibidores,
de ventas
embalaje)
Marketing
Elementos de Medios en vía pública
en línea
la mezcla de (carteles, letreros,
e interactivo
promociones mobiliario urbano)
Los principales factores del cliente que afectan a las decisiones de CMI son
las diferencias en el comportamiento del comprador entre los mercados
empresariales y los mercados de consumo. En los mercados de consumo
(según se analiza en el Capítulo 3), los consumidores se ven afectados
por factores personales, sociales y psicológicos y pueden desempeñar uno
o varios roles en la decisión de compra (iniciador, persona influyente,
persona que toma las decisiones, comprador y usuario). Los mercados
empresariales, como los mercados comerciales o industriales, mercados
públicos, institucionales y de revendedores, a menudo tienen procesos
de toma de decisiones más formales, suelen tener menos público que
los mercados de consumo, por lo general compran a mayores escales,
pueden estar concentrados geográficamente en una región determinada
(por ejemplo, empresas mineras) y, muchas veces, exigen relaciones estrechas
entre proveedor y comprador. Los mercados empresariales también
tienen distintos roles de toma de decisiones en el proceso de compra,
que comprenden usuarios (miembros de organizaciones que utilizan los
bienes y servicios), personas influyentes (aquellos que a menudo ayudan
a definir especificaciones y que brindan información sobre alternativas),
120 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
Factores presupuestarios
Estrategias de empuje
Oferta Oferta
Minorista
Fabricante y Consumidor
Demanda Demanda
mayorista
Actividades Actividades
de marketing de marketing
Estrategias de atracción
Oferta Minorista Oferta
Fabricante y Consumidor
Demanda mayorista Demanda
Actividades de marketing
A medida que los fabricantes quedan cada vez más alejados del
consumidor final debido al creciente número de intermediarios que
participan en el canal, será necesario poner mayor énfasis en las campañas
de comunicación y promociones integradas para asegurarse de que todos
los miembros del canal y consumidores finales estén informados sobre los
beneficios y las características del producto. También se pondrá mayor énfasis
en las actividades de promoción de ventas (tanto para los consumidores
finales como para los intermediarios del canal); además, también será
necesario realizar campañas de promoción orientadas al personal de ventas
y otros destinatarios internos.
Resumen
Las estrategias de CMI eficaces determinarán en qué lugar del mercado
competitivo se adaptan los productos de la organización. La clave para
desarrollar programas exitosos de CMI es garantizar vínculos claros y
específicos con los objetivos de marketing que reflejen el modelo SMART
y, más arriba en la jerarquía estratégica, en definitiva, con los objetivos
de la empresa. Los objetivos de marketing ponen de relieve el vínculo
entre los productos y los mercados, mientras que las estrategias de CMI
ofrecen un medio que permitirá alcanzar los objetivos. La formulación de
las estrategias de CMI dependerá de la propia organización, el tamaño, la
diversidad, las finanzas y la misión, así como de los otros elementos de la
mezcla de marketing, el producto y su precio y calidad relativos, los factores
de la oferta y la demanda, los factores presupuestarios y los consumidores.
Los programas de CMI también deberán tener en cuenta las estrategias
de empuje, es decir, impulsar los productos a través de los canales, y las
estrategias de atracción, es decir, el uso de la demanda para atraer los
productos a través del canal.
A la hora de desarrollar un plan de CMI, es importante recordar que
toda estrategia a largo plazo debe funcionar en armonía con otros procesos
de planificación operativa a corto plazo. Los especialistas en marketing
deben conocer a sus clientes, los puntos fuertes de la organización y ser
capaces de vender las ventajas de la empresa. El desarrollo de un plan de
CMI debe tener en cuenta los cambios que se producen en el mercado con
el paso del tiempo, que exigen flexibilidad para adaptar el programa si no
se alcanzan los resultados esperados. Asimismo, el desarrollo de un plan de
CMI también debe considerar la etapa del ciclo de vida del producto y los
cuadrantes de la matriz BCG.
PLANIFICACIÓN PARA LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 125