UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

Decana de América
Facultad de Ciencias Contables

SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN

ASIGNATURA : Gestión Empresarial

DOCENTE : Sanchez Cruz, David

INTEGRANTES : Calle Vargas, Julissa

Garay Garcia, Marco
Pisfil Luis, Carolina
Villanueva Egusquiza, Janet
Vilcapoma Marcelo, Vanessa

AULA : 408 - N
2018
 ÍNDICE

CAPÍTULO I ___________________________________________________ 4

CONCEPTO ___________________________________________________ 4
1.1. HISTORIA DE LA COMERCIALIZACIÓN ___________________ 4
1.1.1. Grandes Civilizaciones _______________________________ 4
1.1.2. Edad media ________________________________________ 4
1.1.3. Renacimiento XV-XVII ________________________________ 4
1.1.4. Revolución Industrial ________________________________ 5
1.1.5. Capitalismo ________________________________________ 5
1.1.6. Consumismo _______________________________________ 5
1.1.7. Globalización_______________________________________ 5
1.2. ¿QUÉ ES EL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN? __________ 8

CAPÍTULO II _________________________________________________ 11

SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN ______________________________ 11

2.1. ¿QUÉ IMPLICA COMERCIALIZAR? ______________________ 11
2.2. ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN ____ 12
2.2.1. Aspectos a considerar antes de comercializar __________ 12
2.2.2. Elementos de la comercialización _____________________ 13
2.2.3. Principios de la comercialización (Las “4P”) ____________ 14
2.2.4. Estrategias de comercialización ______________________ 19
2.2.4.1. ¿En qué consiste las estrategias de comercialización? ___ 19
2.2.4.2. Tipos de estrategias de comercialización ______________ 19
2.2.4.3. El Marketing como estrategia de Comercialización_______ 22

CONCLUSIONES _____________________________________________ 30

RECOMENDACIONES _________________________________________ 31

BIBLIOGRAFÍA _______________________________________________ 32

2
 INTRODUCCIÓN

Todas las empresas buscan generar ganancias, y para ello, ofrecen sus bienes
y/o servicios; la manera en la que lo hacen es distinta para cada empresa, cada
una en base a un estudio, planificación y estrategia de comercialización que le
permitan llegar al cliente; todo ellos corresponde a un sistema de
comercialización.

Actualmente el sistema de comercialización es una parte muy importante para

toda empresa, ya que en base a este sistema das a conocer de tu productos y
quienes finalmente lo van adquirir (consumidores).

Mediante el presente trabajo daremos a conocer lo que comprende un Sistema

de Comercialización, para ello dividimos el trabajo en dos capítulos; en el primer
capítulo daremos a conocer tanto la historia, así como los conceptos de la
comercialización; mientras que en segundo capítulo abordaremos la estructura
de este sistema, así como la relación que tiene con el marketing, pilar importante
para la comercialización.

Finalmente concluiremos con nuestras conclusiones y recomendaciones acerca

de este tema.

3
 CAPÍTULO I

CONCEPTO

1.1. HISTORIA DE LA COMERCIALIZACIÓN

1.1.1. Grandes Civilizaciones

Comienzan los procesos productivos. Los recursos se basan en la

extracción de materiales. Surgen las arte /ciencias /matemáticas. La
división del trabajo se vuelve muy especializada.

Factores: Tierra y Trabajo

Los recursos más importantes son los conocimientos y los recursos

naturales que empezaron a comercializar o intercambiar.

1.1.2. Edad media

Se empiezan a presentar los impuestos. La religión juega un papel muy

importante ya que con la venta mediante sus recursos empiezan a pagar
impuestos surgiendo la Arquitectura e Ingeniería.

La actividad agrícola se convierte en una actividad empresarial.

1.1.3. Renacimiento XV-XVII

Empieza el intercambio comercial. Surgen universidades.

La actividad empresarial se da de manera espontánea desde la agricultura

hasta las artes. Se empieza a comercializar internacionalmente.

Los judíos inventan los bancos (préstamos). Surge la oferta y la demanda.

Empieza a utilizarse el recurso de CAPITAL.

4
1.1.4. Revolución Industrial
Surgimiento de empresas. Comienza la competencia inter-industrial
surgimiento de la máquina de vapor. Las grandes empresas compran
máquinas de vapor para agilizar la producción. Nace el concepto de
empleo.

Dos figuras representativas de este periodo fueron Taylor y Fayol

(Administración científica). Aparición de la rueda comercio, máquina de
vapor capitalismo, invención del automóvil.

1.1.5. Capitalismo

Un representante de esta época fue Adam Smith (Economía clásica).

Surgimiento del ferrocarril.

Factores de producción: Tierra, trabajo y capital.

División del trabajo: Capitalista-administrador; trabajadores-sindicato.

Producción mecanizada y en serie.

1.1.6. Consumismo
AÑOS 90`S-2000 empresas crean alianzas estratégicas de
comercialización y se vuelven flexibles y adaptables. Surge el internet, los
teléfonos celulares se vuelven modernos. La producción en serie se
vuelve mecanizada, la mano de obra se minimiza debido a procesos
automatizados. Y hace que la comercialización el punto primordial para
empezar o agrandar un negocio

Factor principal: conocimiento.

1.1.7. Globalización

5
Actualidad, el entorno de las empresas es: complejo, incierto y
competitivo, lo nuevo se enfoca a ofrecer servicios y entretenimiento.
La comercialización es el conjunto de operaciones que tienen por
objetivo lograr la venta de productos que satisfagan las necesidades
de los clientes y generen beneficios para la empresa.
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por
vender, y obtener utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación
masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-
one). La comercialización, como todo proceso, es dinámico y cambia,
se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no
ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del
mundo.
La evolución histórica de la comercialización se diferencia en cuatro
etapas de desarrollo:
 Orientación al producto.
Se toman, como elemento fundamental, las características
del producto
Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y
EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción.
Dado que todo lo que se produjera era consumido de
inmediato, la manufactura determinaba las características
de los productos. No era necesario comercializar para
vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera
lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La
demanda superaba la oferta.
 Orientación a la venta
Se identifica comercialización con plan de ventas.
A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de
compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron
productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.

6
 Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron
éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a
las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan
técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la
confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).
 Orientación al mercado u orientación al cliente.
La base de esta etapa son las necesidades del consumidor.
Los procesos de comercialización fueron analizados por las
Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a
poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para
asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950,
Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al
Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a
consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promoción a las masas (mass marketing), por medio de los
medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,
televisión).
 Mercadeo Uno a Uno
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo
orientado al cliente, y se comienza a crear productos y
servicios orientados a personas en particular, con la
utilización de complejos sistemas informáticos capaces de
identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.
Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos
meta altamente determinados, casi personas concretas, con
nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este
nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su
reducción de precio y la Globalización de la economía.

7
1.2. ¿QUÉ ES EL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN?

El sistema de comercialización deberá estar encaminado a planificar, fijar

precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales pretendiendo
como objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la
rentabilidad y el crecimiento de las cifras de venta.

De igual forma, el sistema de comercialización se ocupa tanto de analizar

y estudiar las oportunidades de mercado, como definir un plan de
actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que sus
oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos
comerciales.

- Bueno señala (1989), los productos obtenidos por una empresa

para su comercialización mediante adquisición, se dirigen hacia
un mercado donde estos bienes serán asignados a sus futuros
consumidores. Esta actividad, que en su momento comenzó en
el proceso productivo, entonces llega hasta el consumidor y
puede considerarse como el “sistema de comercialización”.

- Hernández (1998), este autor, en su esencia, considera que un

sistema es un conjunto de elementos con propiedades y
atributos que constituyen un todo, relacionados a la vez entre sí
y con el entorno común a ellos, del cual se obtienen
determinadas entradas de alimentación y al que brindan
determinadas salidas.

Según Bueno (1989), en general un sistema de comercialización debe tener en

cuenta un conjunto de aspectos los cuales se relacionan a continuación:

8
  El entorno de mercado que recoge los elementos externos
que afectan a la demanda global, como son: crecimiento
demográfico, renta por habitante, demanda de bienes
complementarios y otros.
 Objetivos y estrategias de las empresas competidoras que
afectan la reacción de las ventas frente a las actuaciones
comerciales de la empresa.
 Decisiones estratégicas de la empresa referente a la cartera
de productos que se dirige al mercado y a los canales de
distribución empleados.
 Decisiones operativas de la empresa referente a la
utilización de las variables precio, producto, publicidad y
distribución.
 Modelo explicativo del comportamiento del consumidor que
recoja la incidencia que tienen en las ventas las
modificaciones de los elementos antes mencionados
(entorno, competencia y decisiones estratégicas y tácticas).
 Modelo explicativo de los objetivos de la empresa y de la
incidencia en los mismos de las ventas y costos previstos.
 Estos elementos se integran en el conocimiento del mercado
y sus reacciones ante los diferentes estímulos comerciales
controlados o no por la empresa y la configuración de un
plan comercial en el que se integran las disímiles decisiones
estratégicas y tácticas que puedan adoptarse, de forma que
conduzcan a la satisfacción de sus objetivos.

Stanton (2004), cuando se habla del canal de comercialización, Stanton

y otros indican que se refiere a todas las acciones necesarias para
transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora
hacia su sitio de consumo. Igualmente señalan a la distribución como
parte de la mezcla de marketing que abarca diversos aspectos generales
estrategias para seleccionar y operar los canales de ventas, el mercado

9
al detalle y las principales instituciones de detallistas que intervienen en la
comercialización.

McCarthy y Perreault (2004), Dentro de este marco referencial sobre la

comercialización refieren que ofrecer al público un buen producto a un
precio razonable es importante para una estrategia eficaz de marketing.
Pero no es todo pues se han de considerar también la plaza (distribución).

Es decir poner los bienes, servicios en las cantidades y lugares adecuados

cuando el consumidor los desee por ello es de suma importancia la
gestión del mismo. Así cuando varios mercados meta tienen distintas
necesidades se requerirán algunas variantes de la plaza.

Arellano (2004) define la comercialización, como todas aquellas acciones

que le permiten cumplir con la función de facilitar la distribución y entrega
de productos al consumidor final. Igualmente Stanton y otros (2004)
indican que se refiere a todas las gestiones necesarias para transferir la
propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde
finalmente se consume.

Kotler (2007) la define como un conjunto de acciones interdependientes

que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la
disposición del consumidor o el usuario final.

En ese sentido, los autores antes mencionados coinciden en que la

gestión de los canales de distribución representa el conjunto de procesos
donde se colocan los bienes y servicios al alcance de los consumidores
finales es decir, en el lugar adecuado, en las cantidades adecuadas y
cuando el consumidor lo desee.

10
 CAPÍTULO II

SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN

2.1. ¿QUÉ IMPLICA COMERCIALIZAR?

Existen muchas definiciones de comercialización, pero nosotros

consideramos dos como relevantes:

La primera es…

Comercialización implica determinar cuáles son los productos o servicios

que necesitan los clientes y suministrárselos obteniendo utilidad.

Esta definición hace hincapié en dos aspectos:

 El proceso de comercialización debe estar orientado hacia el consumidor.

 La comercialización, que es un proceso comercial, tiene que generar
utilidades a agricultores, transportadores, comerciantes, procesadores, o,
de lo contrario, no será posible que ellos permanezcan en el negocio.

Por lo tanto, la comercialización incluye:

 Identificar los compradores,

 Entender cuáles son sus necesidades en términos de productos y cómo
quieren ser abastecidos,
 Trabajar en una cadena de producción-comercialización que entregue el
producto indicado en el momento preciso,
 Generar la utilidad suficiente que permita seguir funcionando

La segunda definición sugerida es:

Los servicios que requiere el traslado de un producto desde la zona de

producción hasta el lugar de consumo.

Esta definición hace énfasis en que la comercialización comprende una

serie de actividades interconectadas.

11
 Los sistemas de comercialización son dinámicos. Son competitivos y
requieren continuos procesos de cambio y mejoramiento. Los
proveedores que tienen bajos costos, son eficientes y entregan productos
de buena calidad, son aquellos que sobreviven y prosperan. Aquellos que
tienen altos costos, no se adaptan a los cambios que se registran en la
demanda del mercado y suministran productos de baja calidad, con
frecuencia se ven obligadas a salir del negocio.

2.2. ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN

2.2.1. Aspectos a considerar antes de comercializar

Un plan de comercialización es un documento escrito que define la situación

actual en la que se encuentra el producto, y cómo se ha llegado hasta allí, los
problemas y oportunidades, los problemas y oportunidades a las que se enfrenta,
establece los objetivos y establece quienes tienen responsabilidad de los
objetivos.

Resumen Ejecutivo
Es una síntesis del plan que brinda un pantallazo de la situación actual,
los objetivos y las estrategias, los principales programas de acción y las
expectativas financieras y se sitúa al comienzo del documento para
mostrar en pocas líneas las principales ideas. Incluye la definición del
producto, la ventaja diferencial que posee sobre la competencia y como
se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a
través del tiempo y los resultados.

Análisis de la situación
Informa sobre el producto, el entorno económico en el que se desenvuelve
la empresa y la respuesta de los competidores, para analizar
objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Objetivos

12
 Con las conclusiones de los antecedentes se formularían los objetivos que
se propondrá el plan, como ser volumen y utilidades, expresando
claramente que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se
pretende llegar y cuando puede conseguirse.

Estrategia
Trata las líneas que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos.
Se trata de en qué mercado hay que estar, si hay que seguir una política
de liderazgo en costos o si hay que emprender una política de
diferenciación de producto, etc.
Esto se consigue definiendo al cliente del producto, donde compra, con
qué frecuencia y por qué cómo elige, cómo lo usa, por qué prefiere el
producto de la compañía, porqué responden a los programas de
marketing, con información tanto para los consumidores finales, como
para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir
de él, otros bienes.

2.2.2. Elementos de la comercialización

Una operación de comercialización se basa en 3 fundamentales elementos:

1. Análisis: Estudiar los distintos componentes del entorno de mercado

antes de adoptar una decisión estratégica. Los estudios cualitativos y
cuantitativos realizados suelen referirse al mercado, sus proveedores,
competidores, clientes, entorno, productos, sistemas de distribución y
modos de comunicación. Los resultados de estos estudios suministran
información valiosa, que ayuda a la persona o empresa a identificar
nuevos mercados, clientes y productos. Estos estudios se denominan
investigación de mercado.
2. Estrategia y planificación: Una persona o empresa puede utilizar los
resultados de la investigación de mercado para adaptar una estrategia
existente o crear una nueva estrategia dirigida a segmentos determinados
del mercado o posicionar los productos en el mercado de modo que estén

13
 al alcance de los consumidores deseados. Esto se llama estrategia de
marketing. La persona o empresa responsable del marketing debe
preparar, de conformidad con la estrategia adoptada, un plan comercial
para aplicar esta estrategia. Este plan comercial comprenderá un plan de
acción para cada actividad comercial o servicio: desarrollo de productos,
producción, estudio de costos y precios, promoción, distribución,
relaciones con los clientes y servicio posventa.
3. Acción: Aplicar las decisiones adoptadas para poder desarrollar, fabricar,
promover, suministrar y servir los productos que deberán satisfacer las
necesidades e intereses de los clientes. Estas tres actividades forman la
base de todos los negocios y se llaman colectivamente ciclo económico.

2.2.3. Principios de la comercialización (Las “4P”)

MARKETING INTEGRADO

Los responsables del marketing se encargan de idear las actividades y de

ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar
y generar valor para los clientes. Un programa de marketing implica numerosas
decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor para los
consumidores. Estas actividades de marketing adoptan todo tipo de formas. Una
descripción tradicional de las actividades de marketing se sintetiza en el
concepto de mezcla de marketing, que se define como el conjunto de
herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing.

Estos instrumentos se clasificaron en cuatro grandes grupo denominados las

cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

La siguiente figura muestra las distintas variables que se agrupan en torno a

cada P. Las decisiones de la mezcla de marketing se deben tomar para influir
tanto en los canales comerciales como en los consumidores finales.

14
 Dirección de Marketing, pg. 19

El consumidor, será estimulado por cuatro variables fundamentales que maneja

el área comercial: las denominadas 4P del marketing:

• Producto

• Precio

• Plaza (por mercado, o market place)

• Publicidad (preferimos llamarla Comunicación)

En producto (o servicio) encontramos la especificación física, la definición de

calidad, la marca, el empaque, la garantía, la forma de entrega, etc.

En precio, debemos considerar el precio al público, los márgenes y precios en

los distintos niveles de la cadena comercial, las escalas de bonificaciones
relacionadas con volúmenes comprados o con servicios prestados, los
descuentos relacionados con la forma de pago y con el valor del dinero en el
tiempo.

En plaza, debemos pensar en tres componentes fundamentales: los

consumidores, la organización de venta y canales de distribución: directa

15
(mailing, telemarketing, internet, etc.) o indirecta (distribuidores, representantes,
mayoristas, minoristas, etc.), y los competidores.

En la Página Web, DIRCOMFIDENCIAL, definen a la distribución directa e

indirecta como:

Distribución Directa: es aquella que prescinde los mayoristas y minoristas. Es el

propio fabricante es el encargado de suministrar su producto al distribuidor final.
A través de la venta directa, la empresa podrá tener una visión más cercana del
cliente. Asimismo podrá adaptarse a las necesidades que éste requiera en un
momento determinado.

Optar por esta estrategia supone un alto coste al tener que contar con un amplio
equipo humano. Otro inconveniente que se puede encontrar es la limitación
geográfica.

Aunque lo normal es comenzar con este modelo; en el momento en el que la

compañía empiece a crecer la cuota de mercado podrá disminuir

Distribución Indirecta: En cuanto a la distribución indirecta, la decisión más

importante que se deberá tomar es la de seleccionar el distribuidor idóneo. De
esta manera se podrá cosechar una gran imagen de la empresa.

Previamente a seleccionar dicho método, se debe realizar un estudio detallado

para conocer ventajas e inconvenientes que pueden proporcionar a la compañía.

La distribución indirecta conlleva directamente un incremento en el precio, ya

que tú le vendes el producto al intermediario a un precio, y él pone otro precio a
tu producto para tener un margen de beneficio.

Tomar una decisión sobre distribuir nuestros productos en forma directa o

indirecta, no siempre es sencillo. No existe la mejor forma de distribución, hay
que adaptarse al negocio, los objetivos del cliente, la zona geográfica y la
capacidad económica.

16
En comunicación consideramos la publicidad propiamente dicha, la promoción,
la exhibición, la construcción de la imagen corporativa y de marcas, etc.

Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamaño de la fuerza

de ventas y el gasto en publicidad. También puede desarrollar nuevos productos
y modificar sus canales de distribución, pero sólo en el largo plazo. Por tanto, la
empresa realiza menos cambios en su mezcla de marketing de un periodo a otro,
en el corto plazo, de lo que se podría imaginar viendo la diversidad de variables
de decisión que integran la mezcla de marketing. Las cuatro P reflejan la
perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing
disponibles para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del
comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para ofrecerle
beneficios. En 1990, Robert Lauter born, Profesor de Publicidad de la
Universidad de Carolina del Norte planteó el concepto de las 4C. Este concepto
tuvo gran aceptación por Philip Kotler, quien es su libro lo incluye como las cuatro
P del vendedor tienen correspondencia con las cuatro C del comprador.

Dirección de Marketing,pg. 20

17
Las empresas que puedan satisfacer las necesidades de los consumidores de
forma económica y conveniente, y con una comunicación eficaz, serán las que
más triunfen en el futuro. El marketing integrado tiene dos facetas
fundamentales:

1. Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar

y generar valor.

2. Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus

efectos de forma conjunta. Dicho de otro modo, cualquier actividad de
marketing se diseña y aplica teniendo en cuenta el resto de las
actividades. Las empresas deben integrar sus sistemas para administrar
la demanda, los recursos y la red de marketing.

Por ejemplo, una estrategia de comunicación integral implica seleccionar

aquellas opciones de comunicación que se refuercen entre sí y que se
complementen. Un mercadólogo utilizará de manera selectiva la publicidad en
televisión, radio y medios impresos, las relaciones públicas y los eventos, así
como las comunicaciones a través de Internet para que cada una de estas
opciones contribuya por sí sola a los fines de la empresa y refuerce la eficacia
de las demás. Como ya existían rumores sobre la nueva versión de la película
realizada en 1974, La masacre de Texas, New Line Cinema combinó los
anuncios televisivos y los avances convencionales con el marketing interactivo a
través del servicio de mensajería instantánea de AOL y de “bots” (agentes
robots) para desencadenar el rumor y hacer que los adolescentes hablaran sobre
ella. Su objetivo era crear una comunicación entre iguales, es decir, conseguir
que fueran los adolescentes quienes hicieran el marketing de la película. La
estrategia de canal integrada implica que tanto los canales directos (esto es, la
venta online) como los indirectos (la venta al menudeo) colaboren para
maximizar las ventas y el capital de marca.

18
2.2.4. Estrategias de comercialización

La comercialización de un producto es fundamental para conseguir los

resultados deseados en la empresa. Por ello, es necesario diseñar estrategias
que nos permitan llegar a obtener nuestras metas. Cuando se habla de
estrategias de comercialización o marketing estamos hablando de métodos de
comercialización, formas de comercialización o estrategias de mercadeo.

2.2.4.1. ¿En qué consiste las estrategias de comercialización?

Se trata de acciones que se realizan para alcanzar determinados objetivos de

marketing como lanzar al mercado un producto nuevo o incrementar la
participación o las ventas.
Para determinar cuáles son las acciones o estrategias de marketing que nos
convienen, no sólo hay que tener en cuenta la capacidad de la empresa, los
recursos u objetivos, sino también es un requisito indispensable, conocer bien al
target o público objetivo. La razón es sencilla, puesto que en definitiva el
marketing se orienta a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores
y clientes.
Otra cuestión importante que no debe dejarse de lado es el análisis de la
competencia, ya que puede llegar a permitirnos aprovechar sus debilidades o
utilizar aquellas estrategias que les funcionan.

2.2.4.2. Tipos de estrategias de comercialización

Las estrategias de comercialización o marketing suelen dividirse en 4 tipos. Las

relativas al producto, las que afectan a precio, las estrategias de distribución y
las de comunicación. Es lo que se conoce como las 4 p del marketing
empresarial, ya que son los pilares básicos que debemos trabajar.

19
a. Estrategias de producto

Una vez descrito el producto servicio correspondiente, las estrategias de

producto reflejan las acciones que se van a desarrollar a lo largo de un
periodo de tiempo determinado en relación a dicho producto o servicio.

En este sentido, se incluirá así se van añadir uno más prestaciones o

servicios, la forma en que se va a realizar, en su caso. Habrá de decidirse
si se va a trabajar o no con un producto piloto, o si se va a lanzar primero
a pequeña escala y después de lanzar a una escala mayor. ¿Se piensa
en un producto único en la gama de productos que se irá ampliando en el
futuro?

Todo lo anterior debe también tener como mira qué es lo que va a ofrecer
nuestro producto o servicio de forma diferente a los de la competencia,
pues, es necesario tener claro por qué razón los clientes van a inclinarse
por nuestro producto y no por otro diferente.

b. Estrategias de precio

Antes de lanzarse establecer un precio para un producto o servicio

específico es necesario realizar un análisis de aquellos elementos que
deben tenerse en cuenta la hora de fijarlo. En concreto, han de tenerse en
cuenta tanto costes variables, ligados a la producción, como costes fijos.
La razón es que una empresa tiene ánimo de lucro. Por tanto, para poder
seguir en el mercado resulta necesario que los ingresos obtenidos por las
ventas, en las que el precio forma una parte esencial, excedan los costes
totales de la empresa atribuibles al producto o servicio de que se trate.

Pero, esto no es todo. Además, hay que plantearse posibles variaciones

estratégicas en un periodo de tiempo determinado, como descuentos,
promociones de ventas… que, en definitiva, ayuden a los clientes aprobar
el nuevo producto o servicio. O quizá se prefiere optar por un alto precio
desde inicio, que puede ayudar al producto o servicio a situarse entre los
considerados de calidad.

20
Otra cuestión a tener en cuenta de forma global, es la previsión de flujos
de caja de la empresa.

c. Estrategias de distribución

Para que el producto se venda es necesario que sea accesible al

consumidor. Y, esta necesidad, está directamente relacionada con las
estrategias de distribución de productos. Pues, deberá determinarse sí es
la empresa la que vende directamente a sus clientes, a si en la totalidad
o en determinadas zonas geográficas va a actuar por medio de
distribuidores. Además, será necesario prever todo lo relativo al
transporte, o, al menos, quién se va a encargar de contratarlo. Sin olvidar
los canales de distribución elegidos.

Es importante trabajar por construir un buen canal de distribución, que dé

gran seguridad y tranquilidad a la empresa, asegurándose que el producto
llegará en las condiciones idóneas y óptimas a manos del cliente. Además,
es fundamental trabajar en la calidad de dicho canal de distribución para
cumplir con los plazos de envío y entrega prometidos a los clientes, darles
confianza y, en definitiva, ofrecer un servicio excelente y 100% confiable.

“La distribución es un sistema que mueve físicamente los productos desde

donde se producen al sitio en que se puede tomar posesión de ellos y
utilizarlos” – Robert W. Frye.

Hoy en día, y más en un entorno cada vez más tecnológico donde las
ventas online cobran gran protagonismo, no basta únicamente con tener
un producto bueno y a buen precio. Es necesario garantizar la
accesibilidad al producto, esto es, que el cliente compre y sepa que tendrá
el producto a su disposición en un breve espacio de tiempo (gracias al
diseño de un buen sistema de distribución). Se trata de cubrir y satisfacer
las expectativas y necesidades del cliente en todos sus aspectos (buen
producto, buen precio y disponer de ello de manera prácticamente
inmediata).

21
 En este último punto, puede señalarse que cada vez más las empresas,
cualquiera que sea su volumen, optan por utilizar, al menos parcialmente
Internet y el e-commerce como canal de distribución. Por otro lado, la
existencia de empresas como Amazon o Alibaba ponen mucho más fácil
a los empresarios la venta a través de la red y su consiguiente distribución.

Además, han de precisarse todo tipo de contratos, tanto con

distribuidores, como con agentes, comerciantes o mayoristas.

d. Estrategias de comunicación

Las estrategias de comunicación se orientan a hacer llegar el mensaje al

cliente, destacando siempre los beneficios que para éste tiene el producto
o servicio.

Al tratar las estrategias de comunicación, que utilizan a su vez

herramientas como la publicidad, la fuerza de ventas, la promoción de
ventas, las relaciones públicas, la redes sociales… Debe tenerse no sólo
en cuenta el coste de la comunicación, sino también la forma en que
impacta en el público objetivo.

Además, hay que determinar la imagen del producto o servicio que se

desea proyectar, incluyendo marca, logotipo, denominación… Y lo mismo,
es predicable respecto de la imagen de la empresa.

En definitiva, elegir los medios de difusión, el estilo y todo aquello que

sirva como estrategia de comercialización para que el cliente ideal
adquiera el producto o servicio que se le ofrece.

2.2.4.3. El Marketing como estrategia de Comercialización

El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a

trabajar dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van
a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario
identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y

22
rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el
posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes
y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing
mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Tipos de marketing

Teniendo en cuenta esto, nuevos términos se han añadido al concepto

tradicional de marketing. La lista podría ser mucho más amplia, pero aquí te
dejamos algunos de los más recurrentes en el panorama actual:

a. Marketing online:

Se refiere a las estrategias de mercado que emplean las herramientas

digitales para su difusión y comercialización. Este tipo de marketing es el
que escenifica de mejor manera la irrupción de Internet y las nuevas
tecnologías en el terreno comercial. El término fue acuñado a mitad de la
década pasada y a partir de allí se ha convertido en una herramienta
indispensable para el posicionamiento y la notoriedad de las marcas.
Facebook, Twitter, Google+ y Youtube son algunos de sus canales más
empleados para la generación de comunidades virtuales, no
necesariamente de clientes. También se le llama Social Media.

b. Neuromarketing:

Este marketing aplica técnicas neurocientíficas con el propósito de

analizar el comportamiento del cerebro humano frente a estímulos
publicitarios o que se relacionen con el consumo. Las estrategias se
elaboran tomando como base los resultados de dichos estudios.

c. Marketing social:

Se trata de aquellas estrategias orientadas a la promoción de obras

sociales o que impulsan el bienestar en comunidades y entornos. En
algunos casos pueden ir ligadas a la comercialización de un bien o

23
 servicio; en otras, se llevan a cabo de forma independiente bajo el rótulo
de «obra social».

d. Marketing verde:

Es otro de los conceptos propios de los últimos años. Se refiere a las

acciones de mercado que promueven productos o servicios diseñados
para el cuidado y la conservación del medioambiente. Su objetivo principal
es fomentar el sentido de responsabilidad social en las empresas.

e. Marketing integral:

Como su nombre lo indicia, es el que reúne estrategias combinadas de

todos los medios en una misma campaña. Se emplea para llamar la
atención de públicos desde diversos frentes o canales. Implica más costos
que una estrategia de tipo convencional, pero los objetivos de penetración
están casi garantizados. Otras formas de llamarlo son Marketing Ubicuo
u Holístico.

f. Geomarketing:

Esta rama del marketing es la que se encarga de recabar información

sobre un público concreto según su ubicación geográfica. El lugar de
origen, la cultura, el clima o los elementos geográficos también influyen
en los hábitos de consumo de las personas y en sus formas de
comportamiento.

Estrategias de marketing

a. Estrategia de cartera

No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni

el mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones
estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos
priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la

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consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que
hemos fijado.

Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de

una forma correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de
marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también
denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y
dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en
nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por productos de una
forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra
cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de
negocio.

La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el eje de la X

encontramos la “posición competitiva” mientras que en el eje Y está
ubicado el “atractivo de mercado”. En el eje de “posición competitiva”
debemos valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra
otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres
cuadrantes: débil, media o fuerte.

Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su
nombre, analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el
producto, para posteriormente también clasificar el resultado en uno de
sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.

Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas

que corresponden a tres estrategias de marketing de cartera:

Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora

de destinar nuestros recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos
un rápido crecimiento por tanto destinaremos la mayor cantidad posible
de nuestra inversión.

Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un

cuidado especial y dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente

25
hemos decidido invertir, existen dos estrategias: 1- invertir únicamente
para mantener la situación actual en la que se encuentra o 2- invertir una
mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos
que existe potencial de crecimiento.

Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar

las inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.

b. Estrategias de marketing de segmentación

En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él

con la misma oferta es un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando
la economía de escala era el caballo ganador de las empresas. En
aquellos años había muy pocas opciones para los consumidores y no
tenían dónde elegir. La siguiente frase de Henry Ford es un ejemplo del
antiguo paradigma: “el cliente puede elegir el coche del color que quiera,
siempre y cuando sea negro”. ¿Os imagináis, en la actualidad a un
fabricante de coches que únicamente los fabrique en color negro?

Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso

podríamos decir que nos encontramos completamente en el otro extremo.
Hemos pasado de la escasez de oferta y opciones, a la saturación.
Además el mercado esta compuesto por clientes diferentes, con
necesidades diferentes. Por tanto si queremos optimizar nuestros
presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos que
posean características y necesidades similares. De esta forma podremos
ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo
objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales
estrategias de marketing.

Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países,

ciudades, códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo
de vida. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión,

26
nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio,
frecuencia de uso.

En el blog ya he hablado en otras ocasiones sobre la segmentación de

mercado, si quieres puedes ampliar información haciendo click aquí.

A continuación puedes observar las diferentes estrategias de

segmentación que puedes seguir:

Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes

segmentos con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a
ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el número máximo de
posibles clientes.

Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de

mercado que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada
uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá
satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.

Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta

a aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir
nuestros esfuerzos en otros segmentos.

c. Estrategias de marketing sobre posicionamiento

El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la

mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para
establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos
tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan
valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra
competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca

son:

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 Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el
beneficio que ofrece.

Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio

competitivo o posicionarse por precios altos o por precios bajos.

Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que

ofrece. Si intentas posicionar varios atributos será más complicado,
puesto que pierdes efectividad.

Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la

aplicación que se le puede dar al producto.

Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.

Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros

competidores es un clásico en productos como detergentes,
dentífricos, etc.

d. Estrategia funcional

La estrategia funcional está formada por las estrategias de marketing mix

o también llamada las 4Ps del marketing, son las variables
imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus
objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio,
distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre
si y deben complementarse unas con otras.

Pongamos como ejemplo a la marca elitista de relojes Rolex, observemos

como guarda una estricta coherencia entre las 4 variables. Los relojes
Rolex son productos que poseen los más altos estándares de calidad,
garantizan la máxima seguridad y durabilidad. Además cuidan el mínimo
detalle, desde su packanging a todos los materiales utilizados en sus
relojes (acero, oro y piedras). Rolex posee una imagen de marca elitista,
llegando a ser una marca aspiracional (otorga a quien lo posee un status,

28
 una clase social y exclusividad). En cuanto a la variable de precio, la
marca utiliza sus altos precios como refuerzo de posicionamiento, para
recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra manera, sigue
una distribución selectiva, únicamente se distribuye en altas relojerías y
puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia de comunicación
contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca,
publicitándose únicamente en medios dirigidos a clases sociales altas y
patrocinando eventos deportivos que requieren precisión y por supuesto
que otorguen prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc).

El marketing mix esta formado por las siguientes variables:

Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…

Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de

pago,etc

Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de

inventarios, localización de puntos de venta y transporte.

Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing

directo y promoción de ventas.

Como se observa, las estrategias de marketing son uno de los aspectos más
importantes para la competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de las
asignaturas pendientes de muchas empresas. Centrarse únicamente en realizar
acciones de marketing operativas sin haber definido antes tus estrategias, es un
gran error. Para ser efectivos a corto/medio plazo antes hemos de haber
estableció una correcta visión estratégica en la organización.

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CONCLUSIONES

 El Sistema de Comercialización es muy importante para cada empresa

porque nos permite dar a conocer nuestros productos hacia nuestros
clientes, que al generarse la relación de compra-venta, permitirá a
empresa generar utilidades.

 Antes de comenzar a comercializar, la entidad debe evaluar aspectos

como la tendencias y comportamiento del mercado, que le permitirá
conocer el tipo de producto a ofrecer así como a quiénes estará dirigido;
otro aspecto a considerar son los competidores en el mercado, ya que la
entidad deberá buscar la manera de diferenciarse del sus competidores
mediante el valor agregado que debe tener su producto.

 Un sistema de comercialización debe considerar 4 aspectos importantes

que forman parte del Marketing Mixto; tales como: el producto, la
promoción, la plaza y el precio.

 Las estrategias comerciales tienen como objetivo cerrar ventas a través

de la capacidad de persuasión que tenga cada integrante del equipo
comercial. Son uno de los puntos más importantes que se deben tener en
cuenta para incrementar las ventas de una empresa.

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RECOMENDACIONES

 En el contexto en el que nos encontramos hoy en día, es necesario que

toda empresa lleve un sistema de comercialización adecuado, que sepa
llegar al cliente, ofreciendo productos de calidad y acorde a las
necesidades de sus consumidores.

 Se recomienda a toda empresa, evaluar las tendencias del mercado, así

como sus competidores directos.

 Para generar rentabilidad, toda entidad debe evaluar las 4P del Marketing
Mixto.

 Toda empresa debe optar por una planificación financiera, así como de
estrategias de comercialización.

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BIBLIOGRAFÍA

 https://www.larepublica.co/opinion/analistas/mercadeo-y-
comercializacion-2041721
 https://www.economiaandaluza.es/sites/default/files/capitulo%205_3.pdf
 http://blogs.udima.es/administracion-y-direccion-de-
empresas/libros/introduccion-a-la-organizacion-de-empresas-2/unidad-
didactica-6-el-sistema-de-comercializacion-de-la-empresa/1-concepto-y-
estructura-del-sistema-de-comercializacion-direccion-del-marketing/
 https://prezi.com/cmffryp9rnro/evolucion-de-la-produccion-y-
comercializacion/
 http://www.creacionempresas.com
 https://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-marketing-4-eleccion-de-las-
estrategias-de-marketing/
 https://ingesaez.es/estrategias-de-marketing/
 https://www.eaeprogramas.es

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