El Precio

2018
Definición
 Es el valor acordado entre dos partes
que quieren obtener un beneficio
mediante el intercambio de bienes o
servicios.
 Cualquier variación en el precio debe
estar justificado por una variación
proporcional en la calidad del
producto, en ventajas de distribución o
imagen del mismo (apoyado por
publicidad).
Objetivos de la asignación de precios
(orientado a las utilidades)
 Optimización de precios, significa
establecer precios para que el ingreso
total sea tan grande como sea posible
con relación a los costos totales.
 Utilidades satisfactorias son un nivel de
utilidades razonables para los
accionistas y la gerencia en función del
nivel de riesgo que la empresa enfrenta.
Objetivos de la asignación de precios
(orientado a las utilidades)
 Retorno de la inversión (rendimiento
sobre la inversión, ROI) mide la
efectividad general de la gerencia de la
empresa sobre sus activos totales.

ROI = Utilidades netas después de

impuestos/Activos totales

ROI estándar = 10%

Objetivos de la asignación de precios
(orientación a las ventas)
 Participación de mercado son las
ventas de productos de una compañía
como un porcentaje de las ventas
totales de esa industria.
 Optimización de las ventas.
Fijación de precios que afectan la empresa
(variables)
 Objetivos empresariales
 Legislación (obligación de afichaje de
precios, prohibición de vender abajo del
costo (dumping), creación de empresas
estatales para vender a precios menores y
así obligar a la baja de precios en el
mercado)
 Costos
Fijación de precios que afectan al consumidor
(variables)
 Percepción del precio (indicador de
calidad, precios psicológicos (un precio de
Q.1.41 o Q. 1.49 es igual), precios relativos
(elasticidad precio-demanda).
Costos
Precio

Costo marginal

Costo promedio

Precio demanda

Cantidad
Ingreso marginal
Variables de fijación de precios que afectan
al consumidor
 Percepción del precio:
 El precio es un indicador de la calidad del producto,
razón por la que existe un punto mínimo de precio
razonable a partir del cual un producto es considerado
“bueno o malo”.
 Los precios psicológicos (1.99 contra 2.00) afectan la
decisión del consumidor. El consumidor maneja
“mentalmente” un rango de precio máximo/mínimo
que considera aceptable aunque a ciencia cierta no
sepa los costos.
Fijación de precios que afectan la empresa
y el consumidor (variables)
 Nivel de competencia, se debe evaluar a los
competidores para establecer un precio
“aceptable”. Los artículos de uso corriente están
expuestas a más a la influencia de la
competencia, no así los artículos suntuarios
(diferenciación). La relación elasticidad-precio
debe ser considerada.
Debe considerarse las relaciones cruzadas de productos:
Sustitutos, complementarios, productos conjuntos (niquel y
ácido sulfúrico, carne de res y vísceras), productos disjuntos
(producción es competitiva a nivel de insumos, eje: plátano
de exportación y harina de plátano)
Fijación de precios que afectan la empresa
y el consumidor (variables)
Otra variable
 Clima económico:
 Escasez
 Recesión (disminución de la demanda de
bienes lo que disminuye la producción que
a la vez produce desempleo, lo que al
mismo tiempo reduce el ingreso per capita,
se reduce la demanda y a su vez la
producción)
 Inflación (aumento de circulante por
entrada de dólares, emisión de moneda,
incremento del petróleo, etc)
Estrategia de Precios
 Estrategias de fijación de
precios más comunes:
 Precios en función de los costos más un
porcentaje de utilidad por producto vendido.
 Precios en función de los costos totales más un
monto correspondiente al objetivo de
rendimiento sobre la inversión.
 Precios en función de los precios de la
competencia.
 Precios en función de la demanda.
Estrategia de Precios
 Crédito (promesa de pago):
 Ventajas:
1. Estimula a los clientes a gastar más.
2. Estimula a comprar productos de mayor
valor/precio.
3. Establece una relación de amistad con el
cliente.
4. Disminuye la importancia del precio.
5. Atrae más clientes.
6. Disminuye las fluctuaciones de las ventas.
7. Disminuye el riesgo de robos.
Estrategia de Precios
 Desventajas:
1. Aumenta el riesgo de pérdidas (sobre
todo si el crédito es directamente dado
por el comerciante).
2. Exige la utilización de capital adicional
(especialmente si es el comerciante quien
financia al cliente).
3. Exige recursos para su administración (si
el comerciante es el financiador).
4. Puede crear malas relaciones con clientes
“morosos”.
Estrategia de Precios
 Fijación de precios de
descreme: Estrategia de precios
altos con grandes gastos en
promoción en las primeras
etapas de desarrollo del
mercado y precios bajos en las
etapas finales.
 En las etapas iniciales hay pocos rivales,
existe alta sensibilidad promocional.
 El descreme divide el mercado en
segmentos que se diferencian en cuanto a
la elasticidad precio de la demanda. Las
posteriores reducciones del precio se
aprovechan sucesivamente de los sectores
más elásticos del mercado.
Estrategia de Precios
 Los precios altos a menudo ocasionan un
mayor volumen de ventas en las primeras
etapas de desarrollo del mercado que las
ocasionan los precios iniciales bajos. Se
generan fondos para financiar la expansión
hacia los sectores de mayor volumen de un
determinado mercado. Se obtienen altas
utilidades en las etapas iniciales de la
introducción del producto.
Estrategia de Precios
 Fijación de precios de
Penetración: Se entra al
mercado con productos bajos.
 Es útil cuando el volumen de ventas del
producto es muy sensible al precio.
 Es útil si se aprovechan economías de
escala.
 Se emplea cuando el producto se enfrenta
a amenazas severas de la competencia
“despuecito” de la introducción
Estrategia de Precios
 Es útil cuando no hay mercado “elistista”.
 La penetración es aplicable en cualquier
etapa de la vida del producto. A veces se
emplea para “salvar” un producto que inicio
su vida con “descreme”. Puede servir de
barrera de entrada a la competencia.
Estrategia de Precios
 Promociones: Un innovador no
solamente debe vender su producto
sino que frecuentemente debe hacer
que la gente reconozca la necesidad
que tiene de un nuevo tipo de
producto.
 El innovador soporta la carga de educar a los
consumidores con respecto a la existencia y
usos del producto.
 En las primeras etapas se podría elegir un
precio relativamente alto, junto con grandes
descuentos por publicidad y descuentos a los
agentes, y así recuperar pronto lo invertido.
Estrategia de Precios
 O se podría usar bajos precios y pequeños
márgenes desde el principio para
desanimar a la competencia potencial en lo
relativo a patentes, manejo de canales de
distribución, capacidad de producción, etc.
 El establecimiento de canales de
distribución adecuados es necesario para
que sea consistente con la estrategia de
fijación de precios. Es necesario evaluar
los costos de distribución (costo de
almacenamiento, manejo y recepción) para
determinar el precio final al consumidor.
Precio y ciclo de vida de los productos
Precio alto

Descremado

Penetración Precio bajo

I C M D