UNIVERSIDAD DE YACAMBU

VICERRECTORADO DE ESTUDIOS A DISTANCIA

BARQUISIMETO, ESTADO LARA
DOCTORADO EN GERENCIA
SEMINARIO AVANZADO LA GERENCIA
Y LAS ORGANIZACIONES EN VENEZUELA

Enfoques emergentes en la Teoría Organizacional

Estudio de Caso: Farmatodo

FACILITADOR:
Dr. Cesar Marchan

PARTICIPANTES:
Prof. Haifah Kuder
Prof. Ana Núñez de García.

Valencia; Junio de 2011.

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 INTRODUCCION

Las organizaciones constituyen "la coordinación planificada de las actividades

de un grupo de personas para procurar el logro de un objetivo o propósito común, a
través de la división del trabajo y funciones, y a través de una jerarquía de autoridad y
responsabilidad" (Schein, 1995, citado por Kerin, y cols., 2004)). De allí que toda
organización social tiene su propia cultura que la identifica, la caracteriza, la
diferencia y le da imagen. Es importante conocer, expandir y consolidar la cultura de
una empresa ya que ésta integra los comportamientos hacia metas comunes,
constituye una guía en la realización de actividades, elaboración de normas y políticas
para establecer directrices, en fin, la cultura encauza el funcionamiento global de la
estructura señalando las prioridades y preferencias globales que orientan los actos de
la organización.

En este sentido, por medio de la evaluación de la cultura y el clima

organizacional se puede describir la situación de los principales escenarios y valores
que se viven día a día en una organización, en un momento determinado. El
diagnóstico es el punto de partida en un proceso de retroalimentación en el que el
personal de la empresa es el protagonista, ya que si bien la organización define su
situación ideal, es el personal quien muestra lo que falta por hacer y de quien la
organización se nutre y aprende (Alles, 2005). Durante el proceso se puede detectar
problemas, y proponer soluciones; se puede reforzar la integración del personal a los
objetivos organizacionales; es posible obtener la información necesaria para priorizar
los esfuerzos, recursos y tiempos hacia un futuro deseado; a la vez como integrar los
equipos de trabajo multifuncionales; y reforzar la cultura que deseamos encontrar en
la organización.

Desde una perspectiva practica, una manera eficaz de realizar un diagnóstico

de Cultura y Clima Organizacional lo constituye el análisis de casos, en los cuales se

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aplican no solo términos gerenciales y administrativos sino también de
mercadotecnia, por cuanto representa una buena forma de complementar el
conocimiento a través de vivencias y experiencias propias en el medio donde se
puedan aplicar teorías y conceptos (Calderón M, L. y Viardot E; 2009). Así, el estudio
de caso es un método de enseñanza que se basa en casos concretos de un grupo de
personas que enfrentan una situación particular, y sirve para vincular los contenidos
curriculares con la vida diaria. Para ello, se selecciono la organización Farmatodo,
primera empresa detallista de nuestro país en medicina y otros productos misceláneos
de alto consumo nacional.

Farmatodo, es una empresa Venezolana que nace en 1918, desde entonces ha

experimentado múltiples cambios económicos, sociales y políticos hasta la
actualidad, donde se constituyo como el elemento clave en la evolución del formato
de autoservicio en nuestro país, y ha sido el modelo para muchos de sus competidores
actuales. Este concepto implicaba lograr un cambio de hábito en la compra de
productos por parte del consumidor, y su estrategia consistió en cautivar la atención y
preferencia de sus clientes al eliminar los mostradores y abrir amplios pasillos de
productos en contacto directo con el público. Entre las opciones se encuentran
distintos formatos, de diferentes tamaños y con diversas propuestas de valor para el
consumidor, incluyendo la creación de su propia marca y ofreciendo múltiples
servicios de atención al usuario que satisfacen al mismo.

Entre los aspectos, que se describirán a continuación es importante iniciar

conociendo la historia y el origen de esta gran organización, para comprender su
matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), visión, misión y
objetivos. Todos estos aspectos permitirán desarrollar un concepto de
Comportamiento Organizacional y Estilo Gerencial, experimentado por años por el
tren ejecutivo de Farmatodo, y que constituye sin lugar a dudas un ejemplo de modelo
estratégico gerencial a implementar en las organizaciones nacionales.

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 ¿Conociendo a Farmatodo?

-VISIÓN DE FARMATODO: Alcanzar la consolidación como la cadena N° 1 de

farmacias autoservicio en Venezuela (Angarita, P; 2006).
-MISIÓN DE FARMATODO: Ofrecer al cliente servicio de calidad bajo el
concepto de farmacia autoservicio (Angarita, P; 2006).

-ANÁLISIS DE LA MATRIZ DOFA:

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO

AMENAZAS: DEBILIDADES:
1) Presupuesto. 1) Vigilancia externa de los centros
2) Situación económica del país.
3) Procesos legales y políticos
4) Competitividad
OPORTUNIDADES: FORTALEZAS:
1) Oportunidad de reestructuración y 1) Existencia de recursos humanos
cambio organizacional. calificados.
2) Desarrollo de proyectos. 2) Creatividad y disposición al cambio.
3) Apoyo del Ministerio y entes
gubernamentales.
4) Apoyo de la sociedad

-CULTURA: La Cultura Organizacional de Farmatodo está basada en principios de

accesibilidad, proximidad, transparencia, ética y compromiso con sus empleados y la
comunidad a la que sirve, Farmatodo mantiene una voluntad permanente de innovación, así
como una amplia oferta de medicamentos, alimentos, artículos para el hogar y el cuidado
personal, con el propósito de prestar un servicio adecuado a cada uno de sus clientes.

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-VALORES: Son muchos los valores que dentro del personal se fomentan, entre ellos: Ética,
Conciencia de equipo, Compromiso, Orientación a resultados, Orientación al cliente.

-OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: Según Angarita, P (2006) con una alta conciencia de

equipo y crecimiento profesional, la empresa se ha propuesto cinco metas para el Siglo XXI:

 Mantener la excelencia operativa

 Continuar innovando en sus prácticas comerciales y de relación con las comunidades
 Crecer en Venezuela
 Ser líder en RSE
 Avanzar en su proceso de internacionalización en América Latina.

-CLAVES DEL ÉXITO: El éxito con el que cuenta Farmatodo es el resultado de un

incesante trabajo basado principalmente en la combinación de elementos como:
 La innovación y la tecnología que le imprimió al rubro de las droguerías y boticas
 Asistencia y orientación al consumidor
 Variedad y disponibilidad de productos
 Comodidad en el servicio que se presta
 Ubicación estratégica de cada uno de los establecimientos distribuidos en todo el país
 Precios competitivos
 Mezcla de productos de que disponen las sucursales.
 Unificación de la marca
 Estandarización de sus establecimientos.

1.- ¿Cómo nace Farmatodo?

Farmatodo es el primer detallista en Venezuela en

las categorías de medicina, cosméticos, higiene y cuidado
personal de adultos y bebes, con más de 120 tiendas a nivel
nacional, y emplea a más de 3600 personas directamente.
El origen de Farmatodo se inicia en el año 1918, cuando el
Dr. Rafael Zubillaga, en sociedad con el Sr. J. López
Morandi, fundan en Carora, Estado Lara, una botica

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dedicada a la venta de medicinas al detal, llamada
Farmacia Lara.

Luego en 1929, tras el fallecimiento de Rafael Zubillaga, la compañía cambia

su nombre a López Morandi C.A, y en 1940, se incorpora la segunda generación
Zubillaga al negocio, el Señor Teodoro Zubillaga, quien nuevamente recupera las
acciones familiares del inicio. Posteriormente en 1955, la compañía pasa a llamarse
Droguería Lara y se concentra en la venta de medicinas al mayor a nivel nacional. En
esa época, la labor de compra y venta de medicinas se limitaba a la demanda y
necesidades reales del consumidor. Para finales de los años 70 la dirección de la
empresa la asume la tercera generación encabezada por Rafael Teodoro Zubillaga
(actual Presidente de Farmatodo) y en 1978, se incorpora su hermano Bernardo
Zubillaga (Vicepresidente de Comercialización) y desde entonces ambos asumen la
dirección de la empresa.

2.- ¿De Droguería a Farmacia de Autoservicio?

A partir del año 1984, se inicia el más significativo proceso de transformación

organizacional de Droguería Lara. En este momento los hermanos Zubillaga
atraviesan fuertes problemas financieros, debidos a la devaluación de la moneda y a
una directiva poco estructurada, por lo cual deciden vender las operaciones
mayoristas y se retoma la actividad de comercialización directa de medicinas a través
de farmacias, porque este generaba mas flujo de caja, y el negocio de mayoristas
requería de mayor capital de inversión.

En este punto del negocio, era necesario implementar nuevas estrategias de

mercadeo, para lo cual tomaron en consideración las recomendaciones realizadas por
Dr. Dave Sommer, miembro fundador de la cadena de farmacias Rite Aid, la segunda
más importante de los Estados Unidos, quien con el equipo gerencial de la compañía
trabajaron en conjunto, para desarrollar el nuevo concepto de farmacias de

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autoservicio, quien marca la diferencia entre la farmacia tradicional y este nuevo
esquema de negocio.

Para crear el concepto de Farmatodo, se comenzó a analizar toda la

infraestructura de las tiendas, su ubicación y se evaluaron las variables de mercadeo
que hacían que las personas en los Estados Unidos prefiriesen ese tipo de negocios.
Luego se llevaron a cabo investigaciones propias en Venezuela, con consumidores
reales, las preferencias y gustos del consumidor venezolano y sobre las expectativas
que tenían las personas sobre una farmacia de autoservicio en Venezuela. La idea en
este caso, era logar un cambio de hábito en la compra de los productos por parte del
consumidor.

Otro aspecto que prevalecía en la farmacia tradicional fue el mostrador que

era una barrera que impedía que el consumidor tuviese contacto directo con los
productos al momento de realizar su compra. Por ello, el grupo de trabajo analiza la
situación y plantea instalar mueves fuera del mostrador y colocar a futuro productos
de cuidado al alcance del consumidor. Desde ese punto de vista, el marco político
legal favoreció el ramo farmacéutico y fue a partir de ese momento cuando las
promociones a nivel del ramo farmacéutico comienzan a ser implementadas,
específicamente desde el año 1991, cuando el presidente de la República de
Venezuela, Carlos Andrés Pérez, le dio el ejecútese a la nueva ley de medicinas en
Venezuela.

Sin embargo, cuando se inicia el proceso de transformación, el gobierno y el

Ministerio de sanidad se oponen al otorgamiento de permisos, atrasando aun más el
proceso. Esta situación se agudiza aun más desde el año 1998, debido a las fuertes
políticas de regulación económicas y a las recientes amenazas de expropiación e
intervención de empresas, lo cual aleja la participación de inversionistas extranjeros.

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3.- ¿Cómo Planifican la infraestructura de Farmatodo?

En tal sentido, en el diseño de Farmatodo, su Directiva y gerentes han

considerado cinco variables importantes para realizar su planificación: la
infraestructura, el producto, la plaza o canales de distribución, la promoción y la
segmentación de mercado.

3.1.- Ubicación: Farmatodo ha elegido sitios de alto

tránsito tanto peatonal como vehicular, donde confluyesen
arterias viales urbanas para facilitar el encuentro con sus
establecimientos tanto en zonas residenciales como
comerciales.

3.2.- Estacionamiento: Esta empresa comienza su gestión de calidad en el servicio

desde el exterior del establecimiento, al ofrecer a los clientes amplios
estacionamientos, con mucha vigilancia y seguridad con puestos espaciosos,
señalizados y delimitados que facilitan el acceso de los vehículos.

3.3.- Acceso al interior de la tienda: Lo conforman puertas de vidrio con un sensor

óptico que se activa automáticamente en el momento en que las personas entran o
salen de la tienda, evitando la incomodidad de empujar o halar la puerta con las
manos ocupadas por los productos. Adicionalmente, posee rampa de deslizamiento
para discapacitados que se trasladan en sillas de rueda.

3.4.- Infraestructura interna: Las tiendas poseen un diseño interno estandarizado

que permite ahorrar tiempo en la ubicación de los productos, puesto que todos los
establecimientos tienen una distribución uniforme de sus áreas. Aire acondicionado,
iluminación estratégicamente diseñada para realzar la imagen de la tienda y de los
productos. Implementaron en nuestro país la construcción de stand alone o free
standing, lo cual garantiza espacios más amplios para la búsqueda del consumidor.

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4.- ESTUDIO Y MERCADEO DEL PRODUCTO:
4.1.-Creación de su Marca Propia: Farmatodo que ofrece
en sus establecimientos varios productos con su marca
propia o del distribuidor (Farmatodo). Según Kevin y otros
(2004), “las marcas privadas producen utilidades elevadas
tanto para el fabricante como para la empresa que posee la
marca propia”. Los minoristas y mayoristas utilizan la
marca privada del distribuidor para desarrollar una
promoción más eficiente, para generar márgenes de
ganancia más elevados y para mejorar la imagen del
establecimiento que emplea la marca propia.

4.2.- Implementación de productos misceláneos: El grupo conformado por

artículos misceláneos ha sido tan exitoso para Farmatodo, que en la actualidad
representa el 48% de las ventas netas, comparado con los productos de farmacia que
representan el 52%. Entre ellos se encuentran:
- Cuidado del bebé Pañales, fórmulas infantiles, cereales, compotas,
cosméticos, accesorios, entre otros.
-Cuidado del cuerpo Jabones, desodorantes, cremas para el cuerpo, algunos
productos de relax y accesorios para el baño.
- Cosméticos Cremas, labiales, sombras, polvos, correctores, rubor,
delineadores.
- Cuidado del cabello Variedad de shampoo, tintes, cremas, baños de crema,
productos para la caída del cabello, entre otros.
- Alimentos Pan de sándwich, leche en polvo y de larga duración,
azúcar y harina de maíz, entre otros.
- Snaks Pasapalos, galletas y Chucherías.
- El área de refrigerado Refrescos, jugos, leche pasteurizada, yogures, agua
mineral, bebidas energizantes y helados.
- El rubro de papelería Cuadernos, fichas, libretas, blocks, y algunos artículos
de oficina.
-Medicinas naturales, Farmatodo se ha ocupado de desarrollar el segmento de
personas diabéticas y de la tercera edad, al ofrecer una
antioxidantes, complejos
amplia gama de productos sin azúcar y complementos
vitamínicos, y medicina sin nutricionales.
prescripción.

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4.3.- PRECIO: En cuanto a la variable relacionada con el precio, Farmatodo no se
ubica dentro de las cadenas más económicas del mercado, sin embargo tiene una
extensa gama de productos que van orientados a satisfacer la demanda de los
segmentos socio económicos que van del A al C3.

5.- Aparte de los productos tangibles ¿Qué servicios adicionales ofrece

Farmatodo?

-Incorporación y prestación de Servicios

centrales: Dentro de los servicios centrales se encuentran
la aplicación de inyecciones, la toma de tensión, el control
del peso, los cuales son ofrecidos de manera gratuita y en
el caso de los dos últimos se proporciona al consumidor el
beneficio de llevar un registro de estos valores.
Adicionalmente, Farmatodo mantiene el área de farmacia
tradicional preparando las llamadas fórmulas magistrales
como las dermatológicas. Farmatodo también ofrece las
jornadas de salud que contemplan eventos donde las
personas se hacen exámenes de osteoporosis, de la vista y
de glicemia, sin costo adicional.

-Otros Servicios complementarios ofrecidos al consumidor: Farmatodo se

ha destacado en ofrecer tanto el servicio de revelado fotográfico tradicional, como el
revelado digitalizado vía Internet. Existen servicios asociados a la forma de pago con
aceptación múltiple y completamente lícitas, como tarjetas de crédito, tarjetas de
débito, pago en efectivo y con cesta tickets, que representan todas las opciones que el
consumidor puede tener al momento de efectuar su pago. Otros servicios que
contemplan las tiendas son máquinas dispensadoras de tarjetas telefónicas, máquinas
dispensadoras de café y telecajeros para el retiro de efectivo o cualquier otra
transacción que desee efectuar la persona a través de este medio.

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6.- La cadena de comercialización: El manejo de las categorías para Farmatodo
representa una herramienta muy valiosa porque realmente se funden el proveedor y el
detallista como socios y desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos.
Ello se traduce en un esquema de negocio ganar-ganar para todos los integrantes de la
cadena de comercialización (fabricante, detallista, consumidor final). De esta forma
se puede apreciar como Farmatodo funciona bajo el esquema de distribución vertical
al trabajar de manera integrada con los proveedores para alcanzar un beneficio común
que va en pro de la satisfacción del consumidor final.

Para llevar a cabo la logística de distribución

Farmatodo cuenta con un centro de distribución propio
ubicado en Charallave, el cual triplicó su capacidad de
almacenamiento, convirtiéndose en la primera
organización en Latinoamérica en manejar sus operaciones
con estándares de clase mundial, debido a la tecnología de
punta que emplea para facilitar la operatividad del Centro
de Distribución (Cendis).

Este centro de distribución cuenta con más de 4800 metros cuadrados de

extensión, funciona totalmente automatizado, y canaliza los procesos de recepción de
mercancía, almacenaje y despacho a tiendas.

7.-Tipos de canales de distribución: La evolución de la tecnología y el crecimiento

de la competencia han hecho que las empresas cambien sus esquemas de distribución
tradicionales (Sistema de Distribución Horizontal) y adopten el Sistema de
Distribución Vertical. Kotler (2002) define el canal de distribución vertical “como la
estructura del canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas
que actúan como un sistema unificado, en donde uno de los miembros del canal es
propietario de los demás, contrata a los integrantes del canal, o acapara tanto poder
que todos los demás deben cooperar”.

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 Farmatodo, junto con sus proveedores, hace alianzas estratégicas para el buen
manejo de los inventarios; de igual forma, participan de manera conjunta en las
promociones que se llevan a cabo constantemente, todo esto para ofrecer un buen
servicio y un valor agregado al consumidor final.

8.- Promoción. La promoción es un elemento que contribuye para el éxito de las

organizaciones. Desde el punto de vista del mercadeo, aparte de desarrollar un buen
producto que vaya acorde con un precio atractivo y colocarlo al alcance de los
consumidores, las empresas también deben comunicarse de manera efectiva con sus
clientes.

De igual manera, la creatividad del mensaje juega

un papel primordial, tomándose en consideración el grado
de saturación que existe en los medios de comunicación en
la actualidad. La elección de los medios apropiados
también es fundamental. Puede suceder que una empresa
tenga un mensaje excelente, especialmente diseñado para
una audiencia en particular, pero si los medios para
difundir tal mensaje no son los apropiados, entonces puede
ocurrir el ruido o la distorsión en el mensaje porque la
audiencia no estará atenta al mismo. Por esta razón, la tarea
fundamental del emisor es lograr que el mensaje llegue al
receptor.
De acuerdo con Kotler (opt.cit), esta labor se puede ver afectada por alguna de
las siguientes razones:
- Atención selectiva: Se bombardea a la persona con 1600 mensajes comerciales al
día, de los cuales el 80% se percibe conscientemente y alrededor de 12 provocan
alguna reacción. Esta fórmula de la atención selectiva explica por qué muchos
anuncios hacen grandes promesas.

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- Distorsión selectiva: Los receptores reciben lo que vaya acorde con su sistema de
creencias, por lo que con frecuencia añaden elementos que no están en el mensaje y
perciben otros que sí lo están. La tarea del emisor es luchar por un mensaje claro,
simple, interesante y creativo, de tal manera que transmita al menos los puntos
principales al público escogido.
- Recuerdo selectivo: Se retiene solamente en la memoria a largo plazo una pequeña
porción de los mensajes que se reciben. La comunicación con el cliente ha cambiado
en los últimos años, puesto que las empresas hacen uso de sistemas de comunicación
más especializados, que se adaptan a las necesidades del mercadeo individualizado.

Aunque la televisión, la prensa y otros medios de

masas siguen teniendo vigencia y cumplen su función, en la
actualidad las empresas han adoptado otras fuentes de
comunicación que llegan a grupos de clientes específicos
mediante el uso de nuevos medios como revistas
especializadas, Internet, canales de TV por cable, catálogos
por CD, promociones en línea, stands o exhibiciones en
puntos estratégicos o anuncios colocados a modo de grandes
calcomanías en establecimientos de consumo masivo como
supermercados, hipermercados e incluso farmacias que
funcionan bajo el concepto de autoservicio.

La promoción está compuesta por cuatro elementos fundamentales que son la

publicidad, la promoción de ventas, las ventas personales y las relaciones públicas.
Para efectos del presente trabajo se hará mayor énfasis en la publicidad y las
promociones de venta.

9.- Segmentación de mercado: Esta es una herramienta que Farmatodo ha sabido

utilizar y que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde ese punto de vista la
empresa tiene muy bien definido su mercado principal, el cual está compuesto por

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mujeres en edades comprendidas entre los 23 y 50 años. La empresa se enfoca en
satisfacer el vínculo de bienestar, belleza, y salud.

Otro ejemplo es el de los artículos de cuidado personal, los cuales presentan

una extensa gama dirigida a satisfacer necesidades específicas. En el caso de los
shampoo, los hay para cabellos lisos, rizados, teñidos, maltratados, anticaspa,
hidratantes entre otros, sin obviar la amplia línea que diseñan para satisfacer las
necesidades del segmento infantil. La segmentación de mercado se logra mediante el
análisis de diversas variables entre las cuales se encuentran:

9.1. Variables geográficas:

Se emplean para dividir el mercado total en áreas geográficas definidas tales

como países, regiones, estados, ciudades o municipios; a su vez, toman en
consideración aspectos como el clima y la densidad poblacional (Fernández, R;
2002). Al dividir un mercado la labor se simplifica cuando se organiza en áreas
geográficas. Dentro de un mismo país los gustos y preferencias de los consumidores
varían. En el caso de Venezuela, las personas que habitan en la zona costera visten de
manera diferente a la zona central, por las condiciones climatológicas propias de la
región. De igual forma los hábitos alimenticios son diferentes. En la costa las
personas prefieren comer productos del mar, como pescado o mariscos, mientras que
en la región central la preferencia va orientada a la carne de res o de pollo.

9.2. Variables demográficas:

Estudian las características de la población como edad, género, profesión,

etnia, ingreso, educación, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, religión y
clase social (Boxwell, R; 1995). Al dividir un mercado las empresas también toman
en cuenta los aspectos demográficos por arrojar gran cantidad de información. La
edad y el género por ejemplo, son aspectos que frecuentemente emplean las empresas

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para segmentar el mercado. Se puede observar como ejemplo la evolución que han
tenido algunas empresas venezolanas como Ovejita, que comenzó sus operaciones
lanzando al mercado ropa dirigida únicamente al segmento de bebés y más adelante
amplió su línea de productos para abarcar el segmento de los niños, adolescentes y
adultos de ambos géneros.

9.3. Variables psicográficas:

Son utilizadas para determinar aspectos como atributos de la personalidad,

estilos de vida y motivos. Las empresas que fabrican ropa deportiva le prestan mucha
atención a las variables psicográficas. Los hobbies forman parte del estilo de vida de
las personas. Para estas empresas es importante saber qué hacen las personas en su
tiempo libre, y si practican algún deporte, determinar con exactitud cuál. De esta
manera pueden ajustar su producción de acuerdo con las necesidades que le plantee el
mercado. En este caso fabricar ropa para trotar, para jugar tenis o para nadar, entre
otros (Fernández, R; 2002).

Las variables de segmentación antes mencionadas conforman la base

fundamental o punto de partida para identificar el mercado objetivo o mercado meta,
el cual es definido por Pride (1996) citado por Kotler, P. y Armstrong (2004) como
“el grupo de personas u organizaciones para los cuales una empresa crea o mantiene
una mezcla de mercadotecnia específicamente diseñada para satisfacer las
necesidades de ese grupo”. Las variables geográficas y demográficas son dos de las
más utilizadas al momento de definir un mercado meta. Las demográficas en especial
arrojan gran cantidad de información puesto que se dedican a estudiar aspectos
relacionados con la población. En este sentido, es importante señalar la incorporación
de la mujer al campo laboral lo cual representó un cambio significativo para las
organizaciones que tuvieron que adaptar su filosofía de negocio a este nuevo rol que
comienza a desarrollar la mujer dentro de la sociedad a partir de los años 60.

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TESTOMONIO DEL TREN GERENCIAL DE FARMATODO

¿Por qué la gente va a Farmatodo? ¿Cuál es su principal promesa?

Para Rafael Teodoro Zubillaga, Presidente

Ejecutivo de Farmatodo, el éxito se esta empresa ha sido
alcanzar la modernización de un ramo del comercio muy
tradicional, además de darle prioridad a la formación del
recurso humano, el cual es visto como factor esencial para
asegurar el crecimiento del negocio y optimizar el
concepto comercial que la empresa busca proyectar. En
esta empresa siempre se hace énfasis en satisfacer
plenamente las necesidades de sus clientes, apoyándose en
constantes estudios de mercado que le han permitido
emplear una mezcla de mercadotecnia óptima, que se
ajusta a los cambios y características de su mercado meta.

Igualmente, Pedro Angarita, Vicepresidente de Operaciones, señala que “No

hay duda de que una de nuestras fortalezas primarias radica en que le ofrecemos al
público lo que quiere: productos de calidad, en un amplio surtido y con descuentos.
Hacemos mucho énfasis en que cada tienda esté siempre dotada, con disponibilidad
de productos, para que cuando la persona vaya a la tienda consiga siempre lo que va a
buscar, con la opción de la variedad. Y si es un producto específico, entonces que éste
siempre esté a la venta, un detalle muy importante cuando se trata de medicamentos”.

Nuevos proyectos Gerenciales:

Tras discutidos estudios de mercadeo, los altos gerentes de Farmatodo

consideran que existen otras categorías que pueden ser implementadas en las tiendas,
como las de imagen y tecnología que contempla la venta de artículos relacionados

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con el área de computación como cartuchos de tintas, memorias, y accesorios de
computación en general. Otra área que próximamente van a desarrollar es todo lo
relacionado con alimento y accesorios para mascotas. Este es un aspecto que los
clientes demandan constantemente por ser un mercado que ha crecido mucho en
Venezuela y Farmatodo quiere incursionar en este concepto para dar respuesta a las
inquietudes de sus clientes.

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 CONCLUSIONES

La gerencia venezolana en el presente se enfrenta a un conjunto de pruebas

que obligan a determinar cuál son sus debilidades para poder transformarlas en
fortalezas. A este respecto, nuestra gerencia debe adaptarse a los nuevos
conocimientos que demandan los actuales escenarios, no puede quedarse aplicando
viejas teorías, herramientas, modelos que atentan contra la supervivencia de las
organizaciones donde laboran (Keith, D; 2002). Hoy los escenarios son más
dinámicos, sometidos a cambios, a innovaciones, a turbulencias, en donde un Nuevo
Modelo Estratégico Gerencial es una figura determinante en la apertura por
conquistar nuevos mercados.

Desde una perspectiva gerencial y administrativa, se considera que la directiva

del Grupo Farmatodo ideo un conjunto de estrategias de mercadeo claves que
permitieron el alcance del objetivo fundamental que se persigue en el mundo
empresarial, como es la satisfacción plena de los clientes. La estrategia empleada
consistió en el estudio de las necesidades, estilos de vida y preferencias individuales,
lo cual evidenció que para tener éxito, es necesario entender plenamente la naturaleza
fundamental y razones de la segmentación social.

En este sentido, el plan gerencial emprendido por la directiva de la empresa,

tomó como base fundacional la identificación de las variables sociales existentes y las
potenciales a ser creadas, de esta forma podrían para la empresa actuar como una
fortaleza o una amenaza según como la misma fuese manejada, ya que el concepto de
autoservicio indica un mercado poblacional que en primer lugar tiene auto o vehículo
propio, el evaluar las estrategias de la competencia es importante y no subestimarlo a
priori.

Particularmente consideramos que las principales claves para alcanzar el éxito

de Farmatodo son: Introducción del concepto de autoservicio (rompiendo con el

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paradigma del mercadeo); Medicinas y misceláneos vendidos en la misma tienda;
Atención farmacéutica personalizada; Descuento permanente en medicamentos;
Promociones y descuentos publicados semanalmente en diarios por todo el país;
Horario extendido y tiendas abiertas por 24 horas; concepto de formato Free-
standing; ventanillas de autoservicio; servicio de foto revelado; asesoría de belleza;
Crecimiento sostenido en la participación de mercadeo; y Crecimiento sostenido de la
empresa en términos reales.

Farmatodo asumió grandes retos, y comenzó rompiendo paradigmas en la

manera de operar: una farmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado
venezolano, lo cual se convirtió en una excelente estrategia, donde se pudo constatar
que el consumidor venezolano estaba ávido de establecimientos que reuniesen en un
solo local variedad de productos y servicios, así como también promociones que
fuesen llamativas y representaran un valor adicional.

Diariamente, en medio de un mundo cada vez más globalizado, las organizaciones se

ven enfrentadas a retos novedosos que conllevan a cambios de índole extrínsecos e
intrínsecos, donde la ética, como energía entrópica juega un papel relevante (Alles, 2005).
Por ello, se entiende la necesidad de incorporar cambios emergentes, en los cuales se
vinculen los negocios con una buena actitud ética, que a su vez garanticen el éxito
profesional de sus empleados, otorgue beneficios a toda la sociedad y evite riesgos jurídicos-
legales a la organización para la cual se labora. A este respecto, es común observar en muchos
trabajadores un alto nivel de formación y competitividad, pero que carece de una buena
actitud ética y del fomento de valores básicos de convivencia y respeto por el consumidor, lo
cual a largo plazo ha generado conflictos legales en las diversas organizaciones.

Por ello, desde una reestructuración gerencial, se deben afianzar los

conocimientos y las habilidades, y actuar diariamente con una actitud emprendedora.
Además, se debe tener capacidad para lograr la integración, la confianza, y la
sensibilidad; afianzar el sentido de pertenencia de los empleados, fomentar los
valores y la motivación laboral, para adquirir la cooperación dentro del equipo;

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Además todo gerente debe desarrollar dotes de psicología y en especial debe tener
capacidad de saber escuchar. Apoyándose en la orientación antes señalada, el grupo
Farmatodo, ha implementado como herramienta estratégica la selección del personal
a través de la identificación de actitudes básicas con el programa de formación y a su
vez con el de incentivos, y de esta manera se puede describir un profesional
identificado con la organización y con un alto sentido de pertenencia.

RECOMENDACIONES

Es pertinente que los líderes de las organizaciones venezolanas compartan su

potencial sinérgico con una visión de futuro con todos los miembros de su equipo de
trabajo; cuando en un equipo de trabajo se desarrolla una propia visión del futuro,
podrá así cumplir eficazmente con las metas establecidas y logrará éxito en los
objetivos planteados.

Igualmente se debe emplear la comunicación de manera efectiva,

compartiéndola con todos los miembros de su equipo de trabajo y utilizando las
técnicas básicas de un comunicador, mostrando empatía, prestándole atención a las
opiniones, no evadiendo los temas por ellos planteados, demostrando siempre interés
a sus opiniones y por supuesto controlando sus emociones.

Por otra parte es necesario aprovechar al máximo diversidad de

conocimientos, capacidades y conductas individuales de los miembros del equipo de
trabajo ya que las diferencias personales, perceptuales y conductuales de cada
individuo pueden ser reconocidas como un factor benéfico para cumplir
efectivamente con los objetivos trazados, las metas establecidas y el éxito de la
organización.

Por último se recomienda establecer procesos de monitoreo que permitan

medir las debilidades (Análisis DOFA), capacidades y competencias, tanto técnicas

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como profesionales entre los miembros del equipo de trabajo y a la vez implementar
mecanismos de mejoramiento continuo, tales como: mesas técnicas, cursos, talleres,
charlas, entre otros., con la finalidad de lograr el fortalecimiento del nivel intelectual,
tecnológico y competitivo de la organización.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

21
-Alles, M (2005). Dirección estratégica de recursos humanos.
Gestión por Competencias. Ediciones Granica, España.

-Angarita, Pedro (2006). Tecnología y Outsurcing en Farmatodo. Farmatodo

&Simposio de Logística.

-Boxwell, R. (1995). Benchmarking, para competir con ventajas. McGraw Hill.

España.

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