TECNICAS EXPRESIVAS

Expresión “Representación de Papeles Consiste en pedir a la persona que juegue un rol

o Roles” (actúe), a partir de cierta instrucción, por ejemplo: “Usted es vendedor de
autos y acaba de entrar un potencial comprador. ¿Qué le diría a esa persona?
Según (Malhotra, 2008), En las técnicas expresivas se presenta a los individuos una
situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes
de otras personas con la situación. Los participantes no solo expresan sus propios
sentimientos o actitudes sino la de los otros. Las dos principales técnicas expresivas
son el juego de roles y la técnica de la tercera persona.
Juego de Roles: En el juego de roles se les pide a los individuos que asuman la
conducta de otra persona. El investigador supone que el participante proyectara sus
propios sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las respuestas.
Técnica de la tercera persona: En la técnica de la tercera persona se presenta al
participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y
actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera directa creencias y
actitudes personales. Esta tercera persona puede ser su amigo, vecino, colega o
alguien “ordinario”. Nuevamente el investigador considera que el participante revelará
creencias y actitudes personales mientras describe las reacciones de una tercera
persona. El hecho de pedirle al individuo que responda a nombre de una tercera
persona reduce la presión social por dar una respuesta aceptable.
La Técnica de tercera persona. Se pide a los entrevistados que describan a una tercera
persona, sobre la cual han recibido alguna información.
Aplicación: Cuando se introdujo el café instantáneo en 1950, se realizó un estudio para
identificar el significado simbólico del nuevo producto. Se dio a dos grupos de
constructores de casa entrevistados una lista de compras idéntica, excepto por el tipo
de café enlistado. La lista de compras del primer grupo incluía café instantáneo; la lista
del otro grupo incluía café molido normal. Se pidió a los entrevistados que describieran
a la mujer cuya lista de compras habían visto, y se atribuyeron a la única variable
experimental las diferencias que hubo en sus descripciones: el tipo de café enlistado.
Los constructores percibieron a las mujeres que compraban café instantáneo como
descuidadas y malas esposas, y a las usuarias de café molido como ahorrativas y
buenas esposas. En 1950, esta investigación sugería que los alimentos de fácil
preparación evocaban sentimientos de culpa y escepticismo. No obstante, la repetición
de ese estudio en 1970 indicó que había desaparecido el estigma asociado con el café
instantáneo; esto se atribuyó a la aceptación general de este tipo de café y de los
alimentos de fácil preparación, que ya se habían legitimado ante el público desde que
se había realizado el primer estudio.
Diálogo Íntimo:
En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca, producto
y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite
desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresión de ideas y sentimientos
por parte de los entrevistados. Ver ejemplo.
Familia de Marcas:
En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una
categoría evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles a las
mismas: quién es el papá, quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénes son los
hermanos,etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los
principales competidores, el posicionamiento.
La Fiesta:
Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de las marcas.
Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos
determinarán los diferentes perfiles de los invitados: quién es el líder, quién es que
liga, el más divertido, el más aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etc. Ver
ejemplo.

- Listas de adjetivos.
- Role Playing o teatro de ventas. Se basa en simular la acción, y es muy
importante para desinhibir a los individuos.

- Pensamiento en voz alta.

Análisis Semiótico
Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que
significa. Esta palabra: "significado" no existe en ningún diccionario de
ninguna otra disciplina excepto la "semiótica".
Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y
consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como
una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del
mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del
telescopio: el del sentido.
El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los
intangibles. Todos estamos expuestos diariamente a comunicaciones
verbales y visuales, fijas o en movimiento. Estas comunicaciones
tienen una identidad verbal y visual única que se manifiesta en objetos
de significado precisos.
¿Qué es la semiótica?
La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas,
aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la
sociología y la psicología no han podido explicar de manera
independiente.
El objeto de la Semiótica es analizar ese sistema de significación que
se materializa; hoy el público, en vez de comprar productos, está
comprando símbolos.
La disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las
leyes que los gobiernan. En investigación de mercados, consiste en
definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se internalizan los
significados y valores de las marcas en los consumidores.

 Evaluación del nombre (concepto): Se evalúa que el nombre y

concepto tengan coherencia lógica, así como sus posibles significados
en su categoría. En ocasiones un nombre nos remite a otras categorías.

 Evaluación de empaques: Cuando se va a cambiar un diseño. Se

evalúan las ventajas y desventajas comunicativas de las propuestas.
Se recomienda que esto se haga ANTES de salir a campo, para poder
pedir nuevas propuestas en caso de ser necesario.

 Evaluación de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles

elementos principales que el público recuerda. También aquellas
incoherencias de acuerdo al target, lenguaje, las posibles
interpretaciones de la imagen, etc.

 Evaluación de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la

publicidad impresa, sólo que hay más factores que considerar. Tono de
voz, música, interacción, navegación, e

Vance Packard: clasifica y hace una topología, de distintos tipos de

motivaciones, a las que llama "necesidades ocultas":
1. venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten
seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una
heladera llena demuestra que nunca faltarán los alimentos.
2. venta de afirmación del propio Yo: "apremio al esfuerzo", aprobación
con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que
están diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza domésticos.
3. venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego
de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la
familia.
4. venta de satisfacción del propio Yo: autosatisfacción. Comprar algo que
haga sentir bien. Por necesidad social.
5. venta de escapes creativos: productos instantáneos. Paquetes con
recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de
que aporte algo de su creatividad.
 6. venta de objetos de amor: utilización de chicos y animales (cachorros)
en la publicidad.
7. venta de sensación de arraigo: utilización de figuras o iconos de la
cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista.
8. venta de sensación de poder: se le da un argumento al producto de
mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de
crédito.
Una publicidad no tiene necesidad de tener uno sólo de estos
argumentos, o todos, puede reunir varios combinándolos.

Simbolismo psicológico en la publicidad

Pingüinos Simbolizan frescura, refresco, y amistad

(utilizado en comerciales de caramelos Halls
para connotar de forma subconsciente estas
cualidades)

Un hombre en Simboliza un “lobo solitario” (Schick utiliza

una situación este símbolo para dar la connotación del
ruda al aire libre mensaje subyacente “de ser acariciado y
amado, y ser un amante”)

Osito de peluche Símbolo de agresión domada (una imagen

perfecta para un suavizador de telas que
“domestica” la textura burda de la ropa)

Una espalda Puede percibirse como “dándole la espalda en forma

masculina necia al consumidor” (la colonia Grey Flannel quitó
de sus anuncios este símbolo no verbal)