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Cas café Juan Valdez

Juan Valdez ou comment une Fédération développe une stratégie internationale de


marque icône afin de défendre l’intérêt de ses membres

Beaucoup d’entre nous connaissent depuis une vingtaine d’années, la figure du paysan
colombien, vêtu d’un poncho et d’un chapeau, accompagné de sa mule, proposant son
café au “gringo”.
Cette homme, nommé Juan Valdez, est tout simplement l’icône commerciale colombienne
et latino américaine la plus connue au monde.
L’utilisation du potentiel commercial de cette icône est depuis 2002 au centre d’une
stratégie de développement commercial unique.

1/ L’origine

 Une fédération au cœur de la marque


En 1927 la Fédération Nationale de Caféiculteurs (FNC) fut créée afin d’aider les
producteurs de cafés colombiens à structurer un secteur très artisanal et sans lignes
directrices globales.
En 1959, en pleine crise due à l’instabilité des cours du café la FNC décide de s’associer
avec l’agence de publicité Doyle Bernbach (ex DDB) afin de créer un symbole fort
évoquant de manière immédiate le café colombien et de mettre en avant les spécificités
du café de Colombie pour obtenir un prix plus élevé que le cours actuel du marché.

 Une marque personnifiée depuis sa création


Sur les conseils de l’agence, Juan Valdez fut depuis son lancement personnifié par un
acteur afin de symboliser l’image d’un producteur de café colombien dans le monde entier.
6 mois après le lancement de la campagne 87% des Américains associaient le
personnage de Juan Valdez au Café colombien. En 1961, Juan Valdez est dévoilé aux
consommateurs européens avec le même succès.
Depuis, un nombre limité d’acteurs ont représenté le caféiculteur emblématique, honnête
et entièrement voué à conserver les traditions qui font de son café le “meilleur café du
monde”.
Entre 1959 et 2000 ce sont 750 millions de dollars qui sont alloués au développement de
l’image de Juan Valdez et du café colombien.

2/ Comment transformer un personnage symbole en icône commerciale

 L’argument social comme moteur de développement stratégique


Après une période politique et sociale très agitée et afin perpétuer les objectifs de
développement social et économique des producteurs, la Fédération Nationale de
Caféiculteurs (FNC) et Procafecol SA signent en novembre 2002 un contrat d’usage de la
marque Juan Valdez® dans le cadre d’une chaîne de Cafés-Boutiques qui s’engage à
verser à la FNC un pourcentage mensuel de son chiffre d’affaires.
Dans un marché du café où les cours sont au plus bas et les marges faibles, une stratégie
de diversification interne est en effet très intéressante, surtout lorsque l’on connaît les
marges brutes des chaînes de cafés au positionnement gourmet (Illy, Starbucks,
Colombus Café...) avec la garantie de bénéficier d’un avantage concurrentiel certain grâce
à une relation directe avec les producteurs.

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 Un positionnement Gourmet
Dès le début du projet la ligne directrice est claire : les Tiendas Juan Valdez® sont un
complexe d’établissements spécialisés dans la vente de café au public.
Ces Cafés-Boutiques ont pour mission principale de participer à la chaîne de valeur du
commerce du café en donnant plus de visibilité et de reconnaissance au café colombien et
cela dans le but d’augmenter les revenus des producteurs de café, raison d’exister de la
FNC.

Dès leur lancement, les Tiendas Juan Valdez® sont résolument positionnées moyen-haut
de gamme avec une ambiance mélangeant les standards de Starbucks et les finitions d’un
café Lounge barcelonais. Les couleurs chaudes évoquent la tradition, l'Amérique du Sud
mais également le luxe et la tranquillité.
Les Tiendas sont positionnées au sein des business-centers, des centres commerciaux
haut de gamme et des quartiers branchés.

Dès sa signature ce projet ambitieux a fondé son développement sur une stratégie en 3
étapes progressives :
1. Pilote Colombia (2003-2006)
2. Pilote international (2004-2007)
3. Développement international (2006 -… )

L’année 2003, année de lancement commercial du projet, a vu l’ouverture de 10 Cafés-


Boutiques en Colombie. Le lancement international a connu un véritable succès dès 2004
avec l’ouverture de 10 boutiques aux Etats Unis (Washington, New York, Seattle,
Philadelphie) puis 2 en Espagne (Madrid).

3/ Renforcer l’image de la marque et accélérer son développement commercial

 Renouveler l’icône sans s’éloigner des valeurs


Afin de soutenir le développement international du projet il est important de renouveler
l’image du personnage Juan Valdez sans pour autant l’éloigner de ses valeurs historiques.
A partir de 1994, de nouveau conseillé par DDB qui préconise de séduire les jeunes, il
apparaît alors comme acteur dans différents spots TV et campagnes d’affichages parfois
originaux (surf, snowboard, deltaplane...) mais sans perdre ses codes (chapeau, poncho,
moustache) et son logo historique, véritable garantie d’authenticité et de qualité pour le
consommateur.
Ce mix original connut un véritable succès aux États-Unis et fut récompensé en 2005
durant la Semaine de la Publicité de New York en étant élue icône publicitaire la plus
importante aux États-Unis, devant Ronald McDonald ou le Swoosh de Nike.

 Du café aux produits dérivés.


Encouragé par le succès commercial des Tiendas Juan Valdez®, Procafecol décide alors
de développer une gamme de produits dérivés déclinés autour de l’image authentique
inspiré par Juan Valdez. Du jeu de tasses au parapluie, du tablier au sweat capuche c’est
une gamme de plus de 50 produits moyen-haut de gamme qui est aujourd’hui proposée
au consommateur.
Le lancement en 2006 d’une nouvelle collection de prêt-à-porter totalement actualisé
s’appuie précisément sur le potentiel d’utilisation de l’image de Juan Valdez. Dans les
quartiers chics de Bogotá, il est aujourd’hui courant de croiser des cadres équipés d’un
parapluie Juan Valdez accompagnés de leur épouse arborant le dernier sac de la
collection Juan Valdez.
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 Normes et Labels comme outils de différenciation pour conquérir
l’Europe
A l’heure de conquérir l’Europe la FNC a tout simplement analysé les dernières tendances
de consommation des Européens. Deux chiffres ont marqué ses dirigeants : les
Européens sont prêts à payer 10% plus cher pour un produit disposant d’un label
européen, et 73,9% le considèrent comme une garantie de qualité.
En septembre 2007, après 33 mois de procédures légales, le Café de Colombie devient le
premier produit non européen à obtenir le label européen PGI (Protected Geographical
Indication).
Une fois ce label obtenu, Procafecol peut désormais développer sa stratégie de conquête
et ajouter d’autres ouvertures à ses 2 Cafés-Boutiques madrilènes. Paris et Moscou
figurent dans les axes de développement de la marque colombienne.

Fin 2007 La FNC et Procafecol détiennent 100 Cafés-Boutiques en Colombie, 15 à travers


le monde. Ils opèrent une ouverture par mois et veulent faire de 2008 l’année de leur
développement européen

http://www.juanvaldez.com/ et http://www.juanvaldezcafe.com/

Cette étude de cas a été réalisée en 2008 par Jérôme Sutter, diplômé de SKEMA
Business School de Sophia Antipolis, professeur de Marketing et de stratégie à l'EAN
Bogotá et à l'Université Jorge Tadeo Lozano, Expert en et intervenant en Stratégie et en
Entrepreneuriat dans diverses entreprises des secteurs Media et Multimedia.

Elle s’appuie sur l’observation d’une situation réelle et reproduite avec autorisation…
E-mail : jerome.sutter@gmail.com - Blog : http://www.jeromesutter.net

Questions :

1- Quelle est la stratégie utilisée par la FNC afin d’accélérer le développement européen
de sa marque Juan Valdez et d’améliorer sa perception ?
2- Selon vous, l’image du caféiculteur accompagné de sa mule est-il toujours la plus
adaptée au développement européen de la marque Juan Valdez et de ses Tiendas ?
3- Quelles sont les valeurs de la marque Juan Valdez transmises par le design des
Tiendas Juan Valdez ? Vous semblent-elles correspondre à l’image que vous avez du
Café Colombien ?
4- Quel est le positionnement de gamme choisi par les Tiendas Juan Valdez ? Vous
semble-t-il la stratégie la plus adaptée à son développement européen ?
5- De quelle manière le réseau de Tiendas Juan Valdez bénéficie-t-il à la marque de Café
Juan Valdez et à l’ensemble de la chaîne de valeur du Café Colombien ?