DESAFIO PROFISSIONAL

CURSO: ADMINISTRAÇÃO
SÉRIE: 5ª

DISCIPLINAS NORTEADORAS: ANÁLISE DE INVESTIMENTOS;

ATIVIDADES COMPLEMENTARES; ESTRUTURA E ANÁLISE DAS
DEMONSTRAÇÕES FINANCEIRAS; CONTABILIDADE DE CUSTOS;
DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO; GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS.

O Desafio Profissional é um procedimento metodológico de ensino-aprendizagem que

tem por objetivos:
 Favorecer a aprendizagem.
 Estimular a corresponsabilidade do aluno pelo aprendizado eficiente e eficaz.
 Promover o estudo dirigido a distância.
 Desenvolver os estudos independentes, sistemáticos e o autoaprendizado.
 Oferecer diferentes ambientes de aprendizagem.
 Auxiliar no desenvolvimento das competências requeridas pelas Diretrizes
Curriculares Nacionais dos Cursos de Graduação.
 Promover a aplicação da teoria e conceitos para a solução de problemas
práticos relativos à profissão.
 Direcionar o estudante para a busca do raciocínio crítico e a emancipação
intelectual.
Para atingir estes objetivos, você deverá seguir as instruções na elaboração do
Desafio Profissional ao longo do semestre, sob a orientação do Tutor a Distância,
considerando as disciplinas norteadoras. A sua participação nesta proposta é
essencial para o desenvolvimento de competências e habilidades requeridas na sua
atuação profissional.

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COMPETÊNCIAS E HABILIDADES
Ao concluir as etapas propostas neste desafio, você terá desenvolvido as
competências e habilidades que constam nas Diretrizes Curriculares Nacionais
descritas a seguir:
 Aplicar modos de ensinar diferentes linguagens: de forma interdisciplinar e
adequada às diferentes fases do desenvolvimento humano.
 Relacionar os conhecimentos relativos à área de atuação com as demais áreas
do conhecimento.
 Reconhecer e definir problemas, pensar estrategicamente e exercer, em
diferentes graus de complexidade, o processo da tomada de decisão.
 Desenvolver a capacidade crítico-analítico de avaliação, quanto às implicações
organizacionais.
 Desenvolver capacidade para realizar consultoria em gestão e administração,
pareceres e perícias administrativos, gerenciais, organizacionais, estratégicos
e operacionais.
 Utilizar, com propriedade, instrumentos próprios para construção de
conhecimentos pedagógicos e científicos.

OBJETIVO DO DESAFIO

Analisar o caso da “Internacionalização da B2W companhia Global de Varejo”

destacando seus desdobramentos, no que diz respeito às discussões envolvendo
informações sobre desenvolvimento econômico e de mercado, gestão de negócios
internacionais, análise de investimentos e custos.

PRODUÇÃO ACADÊMICA

Elaboração de um relatório (texto analítico e argumentativo) sobre as principais

características acerca do caso “Internacionalização da B2W companhia Global
de Varejo” e seus desdobramentos quanto aos temas das disciplinas norteadoras.

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DESAFIO PROFISSIONAL

O caso destacado a seguir, servirá de base para a resolução deste Desafio

Profissional. Trata-se de um recorte de texto, referente ao artigo intitulado:
“Internacionalização da B2W companhia Global de Varejo”, elaborado por
Tiago Barbosa Glória, Ângela da Rocha e Barbara Pagliari Levy, publicado na Revista
Brasileira de Casos de Ensino em Administração (GV Casos) em 2013 – referências
ao final. Contudo, para realização deste Desafio Profissional, selecionamos apenas
alguns fragmentos do artigo (com pequenas adaptações), com o objetivo de ampliar
a discussão sobre temas retratados nas disciplinas norteadoras. Dessa forma, por
meio da análise de um estudo de caso, e seguindo os 03 passos propostos logo na
seqüência da leitura do texto, teremos a oportunidade de vincular algumas questões
teóricas desenvolvidas durante o semestre, com a situação proposta neste trabalho.
Mãos a obra e bons estudos!

Caso: Internacionalização da B2W companhia Global de Varejo

Autores: Tiago Barbosa Gloria; Angela da Rocha; Barbara Pagliari Levy (2013)

Após a expansão da marca Ingresso.com para três países da América Latina

– México, Argentina e Chile –, a direção da B2W Companhia Global do Varejo
tinha que decidir os próximos passos. Controlando também as marcas
Americanas.com, Submarino e Shoptime, a empresa via-se ameaçada pela entrada
de fortes concorrentes em seu segmento de atuação no Brasil. Ponto Frio, FNAC,
Casas Bahia e Walmart, entre outras, que antes operavam apenas no varejo
tradicional, agora voltavam suas atenções para o comércio eletrônico, um mercado
que rendeu, em 2010, quase R$ 15 bilhões. Além disso, a Amazon, maior empresa
de varejo online do mundo, iniciou suas operações no Brasil em dezembro de 2012,
o que significava enfrentar um concorrente com forças e recursos muito superiores,
com atuação internacional. O crescimento dos concorrentes no mercado brasileiro
tinha, ainda, outras implicações para a B2W: executivos que haviam ocupado
posições de topo na B2W eram agora vice-presidentes das operações online no Brasil
da Walmart e da Amazon. A direção da B2W via a internacionalização como
forma de fugir da dependência do mercado de comércio eletrônico
brasileiro. A internacionalização de sua marca Ingresso.com, embora ainda
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recente, apresentava resultados promissores. No entanto, algumas questões
se colocavam: deveria a B2W focar sua estratégia no fortalecimento da posição no
mercado doméstico ou deveria aumentar seu grau de internacionalização? E, caso
escolhesse a internacionalização, deveria expandir a atuação da B2W para outros
mercados externos ou deveria ingressar com outros negócios nos mercados em que
já operava?
A empresa: A B2W Companhia Global do Varejo é uma das empresas do
grupo Lojas Americanas S/A, que atua no varejo por meio de lojas físicas, comércio
eletrônico, televendas e catálogos, tendo também uma empresa de produtos
financeiros.
Figura 01: Estrutura Societária: Lojas Americanas S/A e Marcas sob a gestão
da B2W

Fonte: Gloria; Rocha; Levy (2013)

A B2W foi constituída em dezembro de 2006, como resultado da fusão entre
Americanas.com e Submarino. Em anos posteriores, outras marcas foram
adquiridas e incorporadas à B2W. Em 2012, as marcas geridas pela B2W eram:
Americanas.com, Submarino, Shoptime, MesaExpress.com.br, SouBarato.com.br e
Blockbuster Online, além das empresas controladas pela B2W (B2W Viagens,
Ingresso.com, e Submarino Finance), essa última, uma joint venture com a Cetelem,
financeira do grupo BNP Paribas. A B2W Companhia Global do Varejo era a maior
empresa de comércio eletrônico da América Latina, tendo alcançado o resultado de
R$ 4.232 bilhões de receita líquida no ano de 2011, respondendo por
aproximadamente 30% de toda receita do comércio eletrônico nacional. A empresa
atuava por meio de sua estrutura multicanal, composta por internet, televendas,
televisão, catálogos e quiosques. A Lojas Americanas era a acionista controladora da
B2W, com aproximadamente 59% das ações da companhia. As ações em negociação
em mercado correspondiam a aproximadamente 41% do capital total da B2W.

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 O mercado de comércio eletrônico: o aumento do poder de consumo, a
maior utilização da internet pelos brasileiros, o crescimento do acesso à banda larga
e o aumento do hábito de compras on-line entre os usuários de internet permitiram
crescimento rápido e significativo das vendas pelo comércio eletrônico. A alta
penetração no Brasil de serviços como on-line banking, transmissão da declaração do
imposto de renda pela internet e comunidades virtuais denotavam a propensão da
população brasileira para adotar processos on-line. De acordo com a Forrester
Research, as vendas on-line de produtos atingiram R$ 20 bilhões, em 2011, e
deveriam chegar a valores maiores que R$ 35 bilhões, até 2018.
Internacionalização da B2W: Seis fatores levaram a direção da empresa a
considerar o mercado internacional: (1) fatores macroeconômicos; (2) pressões
competitivas; (3) perda de participação; (4) oportunidades no mercado externo; (5)
facilidade de acesso e; (6) orientação global. A crise econômica mundial, que se
manifestou no segundo semestre de 2008, teve forte impacto sobre o varejo
brasileiro no ano seguinte. O crédito mais caro e a expectativa de retração da
economia brasileira, em torno de 0,5%, em 2009, impactaram o crescimento das
empresas do setor de varejo. Além disso, o perfil de vendas da B2W era motivo de
preocupação para os analistas financeiros: a empresa tinha um valor médio de
vendas mais alto que suas concorrentes (cerca de R$ 300,00), e praticamente todas
as suas vendas eram feitas a prazo. Além da grande dependência do crédito e do
alto valor das vendas, a B2W poderia ter dificuldades para obter empréstimos de
bancos para financiar os clientes, já que a probabilidade de aumento da
inadimplência é maior em empresas que trabalham com cartões de marcas próprias
(cartões com a marca da própria varejista e que só podem ser usados em compras
no próprio varejista). Todos esses fatores levaram à queda vertiginosa do preço das
ações da empresa. Paralelamente, a empresa assistia a um acirramento da rivalidade
no varejo eletrônico, com a entrada de novos players, fusões e aquisições. No
período compreendido entre o final de 2008 e o início de 2010, o mercado varejista
brasileiro assistiu ao surgimento de novos grandes players no e-commerce, alguns
deles formados por associações entre importantes varejistas tradicionais. A entrada
dessas empresas concorrentes no comércio eletrônico brasileiro impactou fortemente
as vendas da B2W, contribuindo adicionalmente para a perda de valor de mercado.
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Tudo isso cooperou para que a B2W assistisse à progressiva erosão de sua
participação no mercado. O faturamento do varejo on-line cresceu 283% entre o
primeiro semestre de 2006 e o primeiro semestre de 2010. Assim, embora o
faturamento da B2W aumentasse 171%, não acompanhou o crescimento do
mercado. Dessa forma, apesar de o volume de vendas ter se mantido em
crescimento até o primeiro semestre de 2010, a participação de mercado da empresa
caiu constantemente, desde o segundo semestre de 2008 até o segundo semestre
de 2010.
Figura 04: Faturamento e participação de mercado da B2W no e-commerce do
Brasil e EBITDA.

Fonte: Gloria; Rocha; Levy (2013)

A queda de participação no mercado era atribuída, também, à ineficiência em
otimizar processos internos que se traduzissem em melhoria de serviço para clientes.
Enquanto o faturamento do varejo online (que considera o setor de varejo eletrônico
como um todo) cresceu 16%, no primeiro semestre de 2010, a B2W teve queda de
7% no faturamento.
Diante dessa situação, a direção da empresa considerou que a
internacionalização poderia contribuir para mitigar os riscos da
dependência do mercado brasileiro. Era vista, ainda, como uma alternativa de
crescimento em mercados com menos competidores. Além disso, colaborou para a
decisão o fato de os dirigentes detectarem uma oportunidade no mercado latino-
americano que favorecia a internacionalização. Apesar de existirem alguns sites de
comercialização de ingressos para shows e teatros nos países da América Latina, não
havia sites especializados em venda online de ingressos para cinemas nos demais
países latino-americanos. A escolha da Ingresso.com deveu-se ao fato de que essa
empresa poderia iniciar rapidamente suas operações no exterior, não sendo
necessária a instalação de um centro de distribuição, uma vez que todo o processo

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de compra era feito online e o cliente imprimia seu ingresso no ato da compra, não
precisando esperar pela entrega do produto. Além disso, o fato de a Ingresso.com
dispor de sistemas exclusivos comprovadamente eficazes para venda de ingressos
on-line reduzia o risco de perder vantagens provenientes do conhecimento
acumulado no ramo, constituindo-se em motivação adicional. A escolha da B2W por
iniciar suas atividades internacionais pela marca Ingresso.com foi motivada, ainda,
pela facilidade de acesso que a empresa teria ao mercado de vendas on-line de
bilhetes para cinema na América Latina. Diferentemente da China, por exemplo, o
mercado latino-americano é receptivo às empresas que desejam instalar-se nos
países que constituem o bloco. Muitas vezes, o país de destino estimula a vinda das
empresas com incentivos tributários, como a isenção parcial ou total de impostos, e
permissão para enviar os lucros ao país de origem da empresa. A disponibilidade de
um parceiro global com o qual já tinha contrato no Brasil facilitou o processo.
A Ingresso.com ampliou sua parceria com a rede de cinemas Cinemark,
passando a atuar também no México, Argentina e Chile, oferecendo a venda de
ingressos para filmes exibidos em todos os cinemas da rede desses países. No total,
a Ingresso.com passou a comercializar ingressos para mais de 100 cinemas da rede
Cinemark na América Latina, sendo 57 no Brasil, 10 na Argentina, 31 no México e 12
no Chile. Em 2011, o número de salas de cinema da rede atendidas, nesses três
países estrangeiros, chegava a 83, 284 e 115 salas, respectivamente. Finalmente, a
empresa carregava em seu nome a orientação global e a vontade de expandir seus
negócios para mercados além do Brasil: B2W Companhia Global do Varejo. Desde
sua criação, em 2006, a empresa orientou seus processos vislumbrando a
oportunidade de crescer também fora do mercado doméstico. Duas características
da empresa contribuíam para sua orientação global. Em primeiro lugar, o fato de
ser uma empresa de varejo online favorecia a entrada em novos países, pois a
implantação de um canal de vendas em outro país demandava presença física muito
menor do que o varejo tradicional. Ao contrário de lojas, o site podia ser gerenciado
de qualquer parte do mundo, restringindo a presença no local apenas ao centro de
distribuição, que podia, ainda, ser terceirizado. Em segundo lugar, o corpo gerencial
da empresa contava com diversas pessoas com experiência profissional em
multinacionais, o que contribuía para uma visão global do mercado de varejo.
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 Estratégias de internacionalização: A internacionalização da B2W seguiu
uma série de estratégias para a seleção dos mercados-alvo, o modo de entrada no
exterior e a sua implantação. A escolha dos países para os quais a B2W expandiria
suas operações considerou diversos critérios. O primeiro deles foi a necessidade de
proximidade geográfica do mercado-alvo com o mercado doméstico. Neste caso, a
escolha de países na América Latina apresentou-se como a melhor opção. O segundo
critério foi a similaridade com o Brasil. Fatores como idioma, cultura, sistemas
políticos, educação e práticas de negócio influenciaram a escolha inicial do México e,
posteriormente, de Argentina e Chile. Esses mercados eram percebidos, pela alta
direção, como similares ao mercado brasileiro, e, apesar da diferença de idioma, as
similaridades eram bem maiores quando comparadas a outras regiões do mundo. A
B2W também utilizou critérios econômicos para definir quais os possíveis países para
realizar sua internacionalização. Os países da região com maior participação
percentual no e-commerce mundial e que, portanto, apresentavam melhores
perspectivas comerciais para a B2W eram México (2,0% de participação no e-
commerce global), Argentina (1,5%), Venezuela (0,57%) e Chile (0,36%). A B2W
optou por direcionar seus esforços para México, Argentina e Chile. A Venezuela,
apesar de apresentar maior participação mundial no e-commerce do que o Chile, foi
preterida, devido ao risco político. Finalmente, havia também a crença no sucesso do
negócio, e um negócio totalmente próprio permitiria controle total sobre as
operações e os lucros do projeto.
A Ingresso.com contava com uma equipe de desenvolvedores próprios que
havia criado todo o sistema operacional de suporte ao site no Brasil. Essa mesma
equipe desenvolveu os sites de comercialização de ingresso dos três outros países
(México, Argentina e Chile), que operavam sobre a mesma plataforma sistêmica. O
objetivo era facilitar a manutenção dos sites, pois a grade de filmes da rede
Cinemark na América Latina era unificada (os filmes eram exibidos paralelamente na
maioria dos países), e isso permitia que o sistema fosse utilizado também em futuras
operações. O desenvolvimento do sistema era feito no Brasil, enquanto sua
manutenção era local. Em novembro de 2009, a Ingresso.com iniciou suas
operações no México, por meio do site www.shoptime.com.mx. Em 2010,
expandiu-se para a Argentina (www.shoptime.com.ar), e, posteriormente, para o
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Chile (www.shoptime.com.ch), no mesmo ano. O impacto da variação cambial nos
últimos anos, aliado à elevação dos custos de recursos humanos e impostos
recolhidos nos países hospedeiros, havia reduzido a lucratividade das operações no
exterior da B2W. A direção acreditava que, para reverter esse quadro, seria
necessário, a longo prazo, aumento do escopo de atuação nos três países. Esse
aumento seria estimulado pela entrada da B2W em outros ramos de
atuação, como a internacionalização das marcas Americanas.com e
Submarino e a oferta de demais serviços, como a venda de pacotes de
viagem. No entanto, a ampliação das atividades internacionais por meio de outros
negócios da B2W não só implicaria maiores investimentos em instalações locais –
dada a necessidade de dispor de centros de distribuição em cada país – como
também tornaria imperativo que a empresa melhorasse seus processos internos, de
modo a enfrentar as dificuldades logísticas típicas de países em desenvolvimento,
que impactavam diretamente o serviço ao cliente, em particular, os prazos de
entrega. Além de dificuldades com as diferenças culturais, o treinamento de
funcionários no exterior, a expatriação de funcionários brasileiros e o sistema legal
dos diferentes países. Em 2013, a direção da empresa precisava decidir quais seriam
os próximos passos, tendo diferentes opções em mãos para enfrentar a crescente
concorrência no mercado brasileiro, que ainda concentrava grande parte das suas
operações. Entre outras opções, a empresa dispunha de marcas importantes que
ainda não haviam sido internacionalizadas, como Americanas.com, Shoptime e
Submarino, assim como mercados ainda não explorados pela Ingresso.com...

O seu Desafio Profissional é realizar uma análise do caso

“Internacionalização da B2W companhia Global de Varejo” destacando seus
desdobramentos no que diz respeito às discussões envolvendo informações sobre
desenvolvimento econômico e de mercado, gestão de negócios internacionais,
analise de investimentos e custos. Para construir o seu Desafio Profissional, será
necessário seguir os seguintes passos, todos relacionados ao caso apresentado.
Utilize os cadernos das disciplinas norteadoras para subsídios teóricos
durante a análise do caso.

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PASSO 01: Desenvolvimento Econômico, Finanças e Custos
Nesta etapa, com base nas informações do caso, construa um breve
cenário (econômico, político, organizacional) referente ao contexto apresentado.
Quais eram as organizações e as marcas envolvidas no caso? Como se configurava o
contexto econômico no caso apresentado? Quais eram os riscos, as oportunidades,
as estratégias presentes no caso? Justifique! Ainda nesta etapa, juntamente com
as informações coletadas a partir do caso, faça uma breve pesquisa
bibliográfico-documental (utilizar fontes bibliográficas; documentos públicos;
reportagens, jornais, revistas, artigos acadêmicos, livros) que apresente dados e
informações econômicas, contábeis e financeiras (atualizadas) acerca da B2W e suas
marcas e do mercado eletrônico (comércio eletrônico) mundial e brasileiro:
demonstrativos contábeis públicos, resultados financeiros publicados, market share,
principais empresas, dados de mercado, dados de ações, etc. Citem as fontes!

PASSO 02: Gestão de Negócios Internacionais

Nesta etapa, referente ao caso apresentado, responda as seguintes questões:
Quais foram as motivações para que a B2W decidisse se internacionalizar? Quais os
critérios utilizados para a escolha dos mercados externos no processo de
internacionalização? Qual foi a forma de entrada da B2W nos países escolhidos?
Quais as implicações da forma de entrada escolhida? Argumente, utilize os dados do
caso e outros materiais disponíveis.

PASSO 03: Análise de Investimentos, Estratégia e Decisão

Última etapa! Elabore uma proposta de análise de investimento,
direcionada para B2W, destacando as principais despesas, custos e investimentos
necessários para implementação ou não de suas estratégias de expansão de
negócios. Além disso, discuta quais são as implicações, os riscos, as ameaças e as
oportunidades, acerca do processo de internacionalização das marcas da B2W.
Deveria a B2W focar sua estratégia no fortalecimento da posição no mercado
doméstico ou deveria aumentar seu grau de internacionalização? E, caso escolhesse
a internacionalização, deveria expandir a atuação da B2W para outros mercados
externos ou deveria ingressar com outros negócios nos mercados em que já
operava? Quais os fatores facilitadores e os que dificultam a expansão internacional
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da B2W? Quais as recomendações que podem ser feitas à direção da B2W?
Justifique! Utilize todas as informações levantadas até então para subsídio nas
análises.

ORIENTAÇÃO PEDAGÓGICA

Para ajudar você na elaboração deste Desafio Profissional é importante a consulta a

livros, tais como: “Desenvolvimento econômico” (DAMASCENO, 2010) e
“Contabilidade de Custos” (MARTINS, 2010). Você e sua equipe podem ainda, ter
acesso ao caso proposto neste desafio em sua versão original: “A
Internacionalização da B2W companhia Global De Varejo”.
(http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/gvcasos/article/view/5834/7687) -
Revista Bras. de Casos de Ensino em Administração. A consulta aos cadernos das
disciplinas norteadores também são fundamentais para o desenvolvimento
deste desafio.

POSTAGEM DO DESAFIO PROFISSIONAL

Postar no Ambiente Virtual a versão final do Desafio Profissional em arquivo único no

formato .doc / .docx, (Word), para a avaliação e do tutor a distância.

CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO

Desafio Profissional: Nota – 0 a 4 pontos.

Observância a padronização e às orientações para a construção do projeto.

PADRONIZAÇÃO

A atividade deve ser estruturada de acordo com a seguinte padronização:

1. Em páginas de formato A4;
2. com margens esquerda e superior de 3cm, direita e inferior de 2cm;
3. fonte Times New Roman ou Arial tamanho 12, cor preta;
4. espaçamento de 1,5 entre linhas;
5. se houver citações com mais de três linhas, devem ser em fonte tamanho 10,
com um recuo de 4cm da margem esquerda e espaçamento simples entre linhas;
6. com capa, contendo:

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 6.1. nome de sua Unidade de Ensino, Curso e Disciplinas;
6.2. nome completo e RA do (a) aluno (a);
6.3. título da atividade;
6.4. nome do Tutor (a) a Distância (EAD);
6.5. cidade e data da entrega, apresentação ou publicação.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custos. São Paulo: Atlas, 2010.

DAMASCENO, Aderbal. Desenvolvimento econômico. 1.ed. Campinas: Alínea,
2010.
GLORIA, Tiago Barbosa; DA ROCHA, Angela; LEVY, Barbara Pagliari. A
Internacionalização da B2W Companhia Global de Varejo. Revista Brasileira de
Casos de Ensino em Administração, [S.l.], p. c3, jan. 2013. Disponível em:
<http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/gvcasos/article/view/5834/7687>.
Acesso em: 08 Set. 2017.

COMO CITAR ESTE DESAFIO PROFISSIONAL

NOGUEIRA, Eduardo de Faria. Desafio Profissional do Curso de Administração

– 5ª série. Valinhos, 2018, p. 01-12. Disponível em:
<www.anhanguera.edu.br/cead>. Acesso em: 20 ago. 2017.

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