Publicidad Atl y BTL

PUBLICIDAD ATL Y BTL 1
PUBLICIDAD ATL Y BTL
GUIA 1
LÓPEZ LÓPEZ, BARESKA JULIET
MORALES BUSTAMANTE, ALEXSANDRA EDITH
PAZ LÓPEZ, ANAY
REMAYCUNA VÁSQUEZ, GLADYS
UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
PIURA
2016
Resumen
Una campaña publicitaria no es solamente la creación del mensaje colocado al azar colocado
en todos los medios posibles; muy al contrario, esta debe ir ligada a la estrategia creativa, en la cual
se estudie la conducta del consumidor para saber cuál es la mejor manera de hacer llegar el mensaje
de una manera impactante.
Por otro lados los medios ATL (como periódicos, radio, televisión, etc.), son los medios por
excelencia de transmitir mensajes a grupos grandes y diversos, ya que éstos no se pueden limitar a
sectores más específicos.
Este conjunto de técnicas a la hora de elegir los medios da a conocer a los actuales
consumidores de la competencia la existencia de nuestro producto o servicio. De esta manera se logra
persuadir al consumidor por medio de la interacción entre medio―consumidor. Esta práctica quedó
en el pasado ya que se prefería la utilización de medios tradicionales con una actitud pasiva ATL.
El BTL, por otro lado, juega un papel muy importante porque los anunciantes ya no quieren
pautarse solamente a través de los medios masivos sino mas bien a grupos más específicos pues
resulta más efectivo.
Así pues, dado el actual panorama de saturación de marcas y de diversidad de formas, el reto
para los comunicadores y los publicistas es crear de una manera cada vez más ingeniosa las
estrategias de recordación de marca. Desde la construcción del mensaje (que logre ser emotivo y
cautivador y que enganche al consumidor hasta el final) hasta la transmisión de sensaciones, es decir,
que indiferentemente del soporte que se utilice el mensaje llegue al corazón del consumidor y que
finalmente pueda impactarlo.
Palabras clave: medios tradicionales, relación directa, público específico, recordar la marca,
fidelizar al cliente, creatividad.

PUBLICIDAD ATL Y BTL
INTRODUCCIÓN
En la actualidad la publicidad se vale de diferentes estrategias para vender sus productos. Pero
hoy no basta con simplemente vender, pues se corre el riesgo de que la competencia pueda
arrebatarnos nuestros clientes, en caso dado de que no los tengamos lo suficientemente fidelizados.
Para hacer llegar un producto a un consumidor se utilizan herramientas que nos ayuden a
organizar todo lo que concierne al mercadeo del mismo y es que el fin del marketing es precisamente
ayudar a la organización o empresa a alcanzar sus metas, principalmente en cuanto a ventas y
generación de ingresos sin olvidar el fortalecimiento de la imagen, la consolidación de su
posicionamiento, el aumento de su participación en el mercado, entre otros aspectos.
Aunque en la mayoría de los casos se define la venta o comercialización de un servicio o
producto como un proceso de intercambio de elementos de valor (dinero por ejemplo), el concepto va
mucho más allá, puesto que comienza desde la búsqueda de los consumidores, la presentación del
producto mediante estrategias de venta, la venta en sí y el seguimiento o post venta que busca la
lealtad de los compradores.
Ahora la mercadotecnia se centra en la búsqueda de 2 tipos de lealtades de los clientes: la
cuantitativa que representa los ingresos de la empresa y la cualitativa que es la conquista de sus
corazones. Así pues, para cada etapa de la venta existen actividades y estrategias que ayudan a
alcanzar el objetivo final de concretarla y fomentar la lealtad a la marca. Una de esas actividades es la
publicidad y dentro de esta existen 2 aristas muy importantes: publicidad ATL y publicidad BTL
1. PUBLICIDAD ATL Y BTL
Llamar la atención a nivel masivo y, además, lograr un contacto y una cita (engagement)
personal que cause un impacto en el público, puede provocar un doble resultado: que el receptor
recuerde para siempre la marca de la empresa y que se decida a realizar una compra. Este es el
objetivo que persiguen todas las empresas del mundo y que, cada vez, resulta más difícil de
conseguir. En estas claves está el secreto del aumento de las ventas y la consolidación de una marca
y, por eso, son los sueños más buscados por cualquier emprendedor. La cuestión es de qué manera
hacerlo realidad. Lo primero que se necesita es tener un buen dominio del marketing para decidir la
estrategia adecuada en cada caso y preparar una campaña que sea efectiva al mismo tiempo que se
ajusta al presupuesto que la empresa puede permitirse invertir. El marketing, en la actualidad, ofrece
un sinfín de técnicas y herramientas al auxilio de los empresarios. Puesto que el objetivo es doble,
captar clientes y fidelizarlos, para que, a su vez, promocionen la marca; los esfuerzos deben ser
mayores. Las tendencias actuales se inclinan por una combinación de varias estrategias y unen las
sinergias de la publicidad ATL y BTL.
Andrés Vargas, gerente de Live 3D, define ATL y BTL de la siguiente manera: “Es lo que se
presenta en la guerra. ATL es cuando se lanza una bomba atómica, la cual impacta a niños, mujeres y
hombres de todos los estratos y edades. Cuando el piloto llega a base, le preguntan a quién le dio, y él
responde que acabo con la ciudad. En cambio, BTL es cuando se contrata a un francotirador para
impactar específicamente a las personas casi con nombre propio. Es un ejercicio de pensar que
estamos en el negocio de la comunicación porque BTL es marketing directo. Sin importar la misión
que se deba realizar, se requiere impactar a la persona que tiene específicamente la necesidad del
producto o marca que estoy dando a conocer”1. Añade igualmente: “con BTL es posible hacer con la
marca lo que hacemos con la esposa, la novia, o con los seres que amamos, y es cultivar ese amor con
detalles día tras día. El BTL es el agua que le echamos todos los días a la planta para que crezca”
(Marketing News, 2008, p. 17).
Marketing por encima o por debajo de la línea
Una vez se tiene clara la idea y el tema que serán la base para realizar una campaña
publicitaria, hay que escoger el canal a través del cual hacer llegar el mensaje al destinatario, en este
caso, el cliente potencial. Es aquí donde se presentan diferentes opciones para seleccionar un medio u
otro de comunicación. Entre las variantes, se encuentran las siguientes:
• Campaña ATL (Above The Line o “sobre la línea”).
• Campaña o técnica BTL (Below The Line o “debajo de la línea”).
Hay otras técnicas que están surgiendo ahora, pero estas dos son las más utilizadas, hasta el
momento.
1
Esta definición fue enunciada en el foro sobre BTL, realizado por Marketing News el 15 de julio de
2008.
2. LA CAMPAÑA ATL
Above the line o sobre la línea, se usa para promocionar productos o servicios y se vale de la
ayuda de medios de comunicación masivos. Se trata de los medios tradicionales: prensa, radio,
televisión e, incluso, el cine. El beneficio es que llega a un número mucho mayor de personas, pero
tiene como contrapunto que resulta muy costosa. Suele reforzarse con campañas BTL. Esta es la
estrategia tradicional que utilizan las empresas para llegar al público general y que difícilmente se
puede medir su impacto real en ventas o lealtad. Esto no significa que no sea efectiva, puesto que lo
es y mucho, pero si resulta complicado de medir.
Características:
 Impersonal, unilateral.
 La respuesta del consumidor es impredecible.
 No hay base de datos precisas sobre hábitos de consumo para tomar decisiones.
 El proceso solo puede medirse a final y de forma imprecisa.
 Programa promocional masivo que depende de un presupuesto.
2.1.Ventajas y Desventajas
 Periódico.
Ventajas: Son publicados diariamente, así nos aseguramos de que el mensaje publicado será
leído ese mismo día. Tiene una audiencia muy diversa por ser impreso y, por la necesidad de ser
sostenido, hace que no tenga límites en cuanto a lectura. Puede trabajarse con mensajes largos o cortos:
incluso cierto número de consumidores lo busca específicamente para ver la publicidad.

Desventajas: No puede delimitar audiencias específicas, ya que los mensajes llegan a todas
las personas que lo lean. La calidad de impresión en fotografías no es de muy buena calidad. En nuestro
país son solamente dos los periódicos de mayor circulación, por lo tanto, existe mucha competencia
dentro de éstos.
 Revista.
Ventajas: Su calidad de impresión y papel es superior a la del periódico, por lo que permite
una mejor reproducción de fotografías. Al mismo tiempo, por ser revistas temáticas, se pueden
segmentar mercados específicos a los que se quiera dirigir. No existen limitantes que correspondan a
la cantidad de lectura: es un medio que puede ser intervenido con más libertad (creativamente
hablando): puede traer promocionales, pop ups, piezas móviles, etc. También tienen un mayor tiempo
de vida útil a diferencia del periódico, las personas suelen guardarlas y ponerla al alcance de otros
lectores.
Desventajas: Una pauta en revista no suele ser barata. La exposición del lector no es
predecible y no es recomendable pautar promociones que pueden perder su vigencia.
El cierre de entrega para pautar en revistas es de un mes o dos antes de la fecha de
publicación.
 Radio.
Ventajas: Los spots pueden ser escuchados en cualquier lugar, desde el trabajo, automóvil,
tiendas, centros comerciales, etc. La segmentación del público puede delimitarse geográficamente por
hora, por formato, o incluso por el gusto de los radioescuchas.

El costo de producción no es caro y los segmentos pueden ser momentáneos: el spot puede ser
tan frecuente como se desee y, por medio de la voz del locutor, se puede llegar a desarrollar una
imagen visual de la marca para despertar la creatividad del receptor.
Desventajas: La radio entra por un solo sentido, no sirve para la presentación de productos
nuevos. Para la producción de éstos es recomendable utilizar estudios profesionales. Existen muchas
estaciones de radio por lo que hay una alta competencia. Muchas veces la aglomeración de pautas
distrae al radioescucha y, al utilizar talentos reconocidos dentro de la radio, puede crear confusión
entre distintos anunciantes.
 Televisión.
Ventajas: Es el medio de mayor impacto sensorial: visual, sonoro, de movimiento, color y
efectos. Se delimita al público ya sea geográficamente, por hora o por programación, por naturaleza.
Se suele pensar que la TV realza el prestigio y el glamur de la empresa anunciante. Por medio de la
televisión se pueden llegar a tocar los sentimientos del televidente y así causar emociones que lo
asocien a la marca.
Desventajas: El costo de producción y pauta es muy alto. El televidente es libre de cambiar el
canal y perderse los comerciales, no es fácil impresionar al televidente. Comparada con la televisión
abierta, el cable TV es más especializado y se puede alcanzar un grupo más específico; sin embargo,
las audiencias son cada vez más distraídas por juegos de video, computadoras, películas de alquiler,
etc.
 Publicidad en Tránsito.
Ventajas: El tiempo de exposición es limitado y el número de veces en que el recipiente está
expuesto a éste depende de su ubicación. Éstos son observados por una audiencia diversa y numerosa,
éstos pueden ser intervenidos creativamente. El mensaje podría tener un efecto inmediato, ya que es
probable que la persona se dirija a un evento específico donde la publicidad aplique, como al
supermercado o a cenar.
Desventajas: Su formato muchas veces es limitado a medidas estándar. También es difícil
dirigirse a un grupo específico. Además puede que en ciertas áreas no exista este medio como
primera opción y las circunstancias puedan dañar el mensaje.
 Publicidad en exteriores.
Ventajas: Las vallas atraen mucho la atención, debe utilizarse un mensaje corto y directo; de
esta manera su anuncio tendrá un mayor impacto. Actualmente la publicidad en exteriores ha sido
mejorada gracias a la tecnología y la creatividad. Si la persona toma la misma ruta diariamente, se
verá expuesta al mismo mensaje y de esa manera entrará, ya sea consciente o subconscientemente, en
el top of mind de la persona.
Desventajas: No es posible alcanzar audiencias específicas y la creatividad se ve limitada por
el espacio físico. Es poco probable medir su efectividad. Muchas veces se daña por el tiempo o el
vandalismo. También suele tener un costo alto ya que se mantienen por un tiempo largo.
 Afiches/Buzones y folletos/ Catálogos.
Ventajas: Se pueden trabajar cantidades mayores de texto y tiene la posibilidad de ser visto y
leído más de una vez. Su efectividad puede ser medida casi en su totalidad ya sea por medio del
buzón o por cupones en los mismos.

Desventajas: Existe una gran cantidad de competencia en cuanto a la cantidad de éstos y
muchas veces no son leídos y pasan de la mano al basurero. Además pueden ser dañados por su uso.
2.2.Ejemplo de estrategias ATL:
La empresa de jugos “Minute Maid” en México: Los niños siempre nos sorprenden.
En este comercial vemos como la astucia de los niños de hoy en día sumada al amor por la familia se
entrelazan para crear una hermosa historia. Esta pieza de la línea de jugos Minute Maid, creada por
JWT México, y fue galardonado con oro en el festival publicitario “El círculo de oro” por su buena
historia y ejecución.
3. LA CAMPAÑA BTL
Below the line o debajo de la línea es más directa y personalizada. Se dirige a un público más
específico y reducido. Desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante
acciones cuya concepción se caracteriza por ser altamente creativo, introduciendo novedosos canales
para comunicar mensajes publicitarios y corporativos. Los mensajes son transmitidos de una manera
diferente y poco convencional, lo cual logra sorprender y sacar de la rutina a quien los mira. Se hace
a través de medios más directos, como el correo, el marketing de guerrilla, el merchandising,
actividades en el punto de venta para atraer la atención, mailing, booklets, E-cards, folletos,
catálogos, seminarios, patrocinios y otras promociones. Tiene como principal objeto atacar la sección
de mercado que realmente le compete y es cliente potencial, generando expectativa con miras hacia
fomentar la lealtad de la marca e incrementar las ventas.

Los mensajes del BTL se diferencian de los ATL porque tienen bien definido su segmento de
mercado, o sea, la gente a la que se le va a dirigir el mensaje. De igual forma es importante resaltar
que BTL tiene como motores principales la innovación, la creatividad y la sorpresa. La idea del BTL
es, pues, lograr seducir al consumidor a través del contacto directo con la marca.
Así por ejemplo mientras un spot en TV llega a todo el que lo ve, una sesión de peinado gratis
para damas llega específicamente a la persona que en determinado momento estará dispuesta a
adquirir un producto para el cabello que se esté promocionando. Entre algunas actividades BTL
están los patrocinios, el material punto de venta (POP), folletos y catálogos, correo
directo, exhibiciones y stands, seminarios, presentaciones y muchas otras más que comparten la
característica de que su medición es mucho más clara y efectiva que los ATL.
Por otro lado, si tenemos como premisa que BTL es segmentación, debemos analizar el por
qué este tipo de estrategias apuntan hacia la recordación y la fidelización de la marca. Entonces,
¿tendrá algo que ver la publicidad bajo medios BTL con interacción, experiencia y sentimientos?
Muchas corrientes publicitarias hablan de estrategias de integración de medios, y enfocan los BTL
constantemente a aquellos públicos muy segmentados, en quienes se busca tener un acercamiento
mayor que en el resto del target. Esta situación tiene mucho sentido, pues lo que se busca es el
posicionarse en el corazón del consumidor. La importancia, entonces, de este tipo de estrategias es
fundamental.
 Recordar la marca.
Las marcas buscan posicionarse cada vez más en el corazón del cliente. Para lograr este fin las
empresas deben pasar en el proceso de posicionamiento que pasa por dos estadios: en primera
instancia, que se recuerde su marca y, posteriormente, que su cliente le sea fiel a la hora de comprar.
La pregunta es entonces: ¿cómo hacer para que nuestro producto o servicio pueda ser retenido en la
mente de nuestros consumidores?, sobre todo si tenemos en cuenta que una persona normal recibe
miles de impactos publicitarios al día. Resulta complicado a primera vista resolver esta inquietud. No
es fácil recordar en un escenario cargado de información. Las agencias publicitarias le apuestan a ser
distintas, pero no basta con diferenciarse de los demás: hay que generar impacto.
El BTL empieza a mostrarse como una solución alternativa a las antiguas prácticas de
promoción de un producto o servicio. Debemos recordar que en la sociedad actual existe cada vez
menos espacio libre para cada marca, dentro de la tan saturada capacidad de atención del consumidor.
Por ello, las marcas deben lograr tres cosas con sus estrategias de promoción: inicialmente,
destacarse; luego convencer al cliente y, finalmente, lograr que éste pueda recordar más tarde su
producto o servicio.
Las estrategias de promoción bajo medios BTL deben estar cargadas del toque creativo que
apunta al acto de recordar la marca. La creatividad garantiza el éxito de los anuncios si tiene presente
que el acto de recordar se logra a través del manejo de las emociones del consumidor. Por lo tanto es
importante resaltar que la estrategia BTL debe generar interacción entre la marca y le consumidor.
Cuando el consumidor puede oler, sentir, mirar y tocar tiene más posibilidades de recordar la marca
en cada momento, y aún mucho más si el anuncio BTL fue impactante y diferente a los demás.
Si bien la creatividad es fundamental al momento de abordar el BTL, también es importante
señalar que este tipo de estrategias deben estar enmarcadas en el contexto adecuado, pues “al colocar
la marca en un contexto social, ésta gana en significado social por asociación. Presenta un usuario
idealizado en una situación habitual de uso en la que se beneficia y satisface con el empleo de la
marca. El ambiente social se le adhiere y le da un significado social.”2 (Schultz, 1983)
 Fidelizar clientes
Fidelizar clientes va mucho más allá de la simple acumulación de puntos en un supermercado,
o de regalar un poco más del producto que estamos vendiendo: es necesario y vital lograr establecer
una conexión afectiva con el cliente. El consumidor debe llegar incluso, al punto de amar nuestras
marcas. De esta manera es que nacen las famosas Lovemarks. Kevin Robert3 en su portal web
lovemarks.com, lo explica de la siguiente manera: “Las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean
lealtad más allá de la razón, sólo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin
futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos
tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”.
Los consumidores fieles no necesariamente se consiguen a través de un aumento del
presupuesto publicitario. Se consiguen con el diseño y evolución de estrategias que conduzcan a que
la marca sea percibida por el cliente como diferente, mejor que sus competidoras y por consiguiente a
que sea amada como ninguna otra. Para lograr este objetivo es necesario ser pacientes y darle tiempo
al consumidor para que pueda vivir experiencias positivas con los productos, marcas y servicios que
2
Don Schultz es profesor de Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) de la North-western
University en Illinois en la Medill Scholl of Journalism
3
Kevin Roberts, presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi, una de las principales empresas de creación
publicitarias del mundo.
nuestra empresa esté ofreciendo: un producto es el más querido cuando el cliente logra diferenciarlo
de otros “cien” semejantes.
El marketing directo o personalizado, es decir, por debajo de la línea, más segmentado, tiene
primacía aquí, ya que tiene una serie de ventajas:
֎ Permite lograr una gran influencia
Es más barato: no sólo porque los costes sean menores, sino porque permite hacer un mejor
balance de resultados y, lo que es más importante, hace posible que se vaya corrigiendo, modificando
y redirigiendo la campaña, sobre la marcha, para un mayor impacto y éxito.
La impresión que se causa al consumidor es mayor: el contacto directo favorece una relación
más estrecha con el consumidor, al cual le será más sencillo recordar la marca y familiarizarse con
ella. Si se actúa a través de un medio de masas, esto no es posible.
֎ Se pueden medir mejor los resultados
Ofrece un mayor sentido de la oportunidad. Esto quiere decir que, puesto que la interacción
entre la empresa o marca y el consumidor es mayor, también se logra conocerlo mejor, entender sus
pensamientos, necesidades y deseos y elaborar productos más adaptados a ellos, campañas de
marketing más efectivas y asegurar el éxito con más facilidad.
Es más versátil. Una campaña lanzada en medios masivos está cerrada y hay que cuidar que
no se den errores graves que puedan empañar la imagen de la marca y echar por tierra todo el
esfuerzo volcado en el proyecto. Mientras que, por el contrario, las acciones de BTL permiten ir
subsanando errores y mejorando, progresivamente, sobre la marcha; lo cual, a su vez, aumenta la
rentabilidad y eficacia.
El BTL permite la “llamada a la acción”. Es más sencillo y atractivo invitar a un consumidor a
comprar un producto o servicio que insinuarlo a millones de personas en un medio de masas.
3.1.Ventajas y desventajas según el medio de publicidad
 Patrocinios/ Patrocinios deportivos.
Ventajas: Potencia otras acciones de marketing y comunicación más comerciales mientras
mejora la imagen y credibilidad de la empresa.
Desventajas: No es posible medir el retorno de la inversión además de que implica
compromisos de dependencia que a la larga pueden ser dañinos porque puede provocar asociaciones
indeseables a su marca.
 Publicidad de Guerrilla.
Ventajas: Por excelencia, una de las propuestas más creativas e impactantes. Se puede
realizar en cualquier espacio y puede ser intervenido dependiendo del target al que se quiere llegar.
Tiene un alto grado de recordación.
Desventajas: El tiempo de exposición es limitado. El número de veces en que el recipiente
está expuesto al mensaje depende de su ubicación.
 Ferias y exposiciones / Showrooms/ Animaciones en punto de Venta.
Ventajas: Pueden ser muy creativas y se dirigen a un público específico en especial.
Muchas veces es posible medir el retorno en ese mismo momento, además de ser útil para
crear un vínculo entre la marca y el consumidor. Tiene un alto grado de recordación.

Desventajas: No es aplicable para todas las marcas. A veces provoca pérdidas de producto y
no son permitidas en todos los lugares.
3.2.Ejemplo de estrategias BTL
Un ejemplo práctico de BTL lo constituye la guerrilla de Ikea en Alemania, donde se
decoraron los balcones de un edificio con cajones de colores, para dar la impresión de que el edificio
era un inmenso mueble. El impacto visual estaba asegurado.
En Frankfurt, Alemania se implementó esta interesante estrategia de guerrilla. En los balcones
de un edificio fueron simulados cajones de diversos materiales y colores, dando la sensación de que
el edificio era un enorme mueble con cajones abiertos y mostrando así, la variedad de alternativas con
las que cuenta IKEA para ordenar espacios. Ogilvy de Frankfurt desarrolló esta estrategia, bajo el
copy “Bigger Storage Ideas”, con la que se hicieron acreedores de un León de Bronce en Leones de
Cannes.
4. DIFERENCIAS ENTRE ATL O BTL
BTL
ATL
1. Se comunica directamente con
los usuarios o prospectos.
1. Alcanza una audiencia masiva
2. Personal – Interactivo
a través de los mass media
3. Programas promocionales
2. Impersonal – Unilateral
dirigidos que dependen del éxito o
3. Programas promocionales
fracaso.
masivos y que dependen del presupuesto.
4. La respuesta del consumidor es
4. La respuesta del consumidor es
la consulta o la compra.
impredecible.
5. Existen bases de datos
5. No hay bases de datos precisas
inteligentes precisas sobre hábitos de
sobre hábitos de consumo para tomar
consumo.
decisiones.
6. El proceso de es siempre
6. El proceso solo se puede medir
controlado
al final y de forma imprecisa
y verificado
Los datos lo demuestran: el cliente es ahora mucho más exigente que antes y la oferta tiende a
ser, en muchas ocasiones, mayor que la demanda. Por eso, las empresas han tomado conciencia del
valor de ofrecer un trato personalizado al cliente y mimarlo al máximo. Con esta realidad, no
sorprende que el marketing BTL tenga un mayor uso que el ATL y sea el favorito para los
emprendedores que tratan de hacer frente a los números rojos y la crisis. Es esencial convencer al
cliente potencial para que no sólo le apetezca probar un producto, sino que se sienta motivado a
adquirirlo. Cada cliente es un mundo y hay que entrar en su cabeza, situarse en su lugar y empatizar
con sus sentimientos, ideas, emociones y necesidades. Convertir a la empresa en partícipe de sus
inquietudes.
5. EJEMPLOS DE ÉXITO DE CAMPAÑAS ATL Y BTL
Si se toma como ejemplo el caso de una empresa de material deportivo, esta podría llevar a
cabo su campaña de marketing de dos formas: por un lado, mediante acciones ATL que anuncien el
lanzamiento de un nuevo producto. Por ejemplo, unas zapatillas. En este caso, pagaría anuncios en
TV durante la emisión de un partido de fútbol u otra competición deportiva. También podría publicar
su publicidad en la contraportada de la prensa deportiva. E, incluso, en vallas publicitarias del campo
de fútbol. Estaría materializando una buena campaña de ATL. Pero, igual, puede multiplicar su
éxito, si también decide iniciar acciones BTL, como, por ejemplo, organizar eventos en sus tiendas de
ropa o calzado deportivo; promocionar por internet, con cupones descuentos y promociones; u
ofreciendo merchandising. De esta manera, el marketing BTL es más “útil” para el consumidor, ya
que le aporta un beneficio real, pues recibe descuento en sus compras (un ahorro económico siempre
es agradecido) o un obsequio de recuerdo.
No obstante, el poder de los medios de comunicación de masas es indiscutible. El consumidor
tiende más a dejarse llevar por un producto cuya marca reconoce que por otro desconocido, aunque
sea de más calidad o más ventajoso. Por eso, la mayoría de las veces, se aconseja usar las dos
técnicas y hasta algunas más.
6. ¿CUÁL ES MEJOR?
Como ya hemos visto ambas estrategias tienen sus ventajas y desventajas. En el caso del ATL,
permite llegar a un público mayor. Por ende, genera mayor repercusión y contribuye al
posicionamiento de la marca. Por otro lado, el BTL permite mantener una comunicación más directa
y personalizada con los clientes. Asimismo, es capaz de brindar retroalimentación precisa en menor
tiempo. En materia de costos, este tipo de publicidad genera grandes ahorros para las empresas, pues
utiliza canales que, en muchos casos, pueden ser gratuitos.
Tanto el ATL y BTL pueden generar resultados excelentes para las empresas, aunque debe
considerarse el objetivo de la campaña y la naturaleza del producto o servicio. Si este es de uso
masivo, conviene utilizar los medios tradicionales. Si, por otro lado, la campaña busca atraer a un
público pequeño, es recomendable optar por la publicidad BTL.

¿Cómo elegir la mejor alternativa?, ¿Se pueden utilizar ambas estrategias?
La respuesta dependerá de nuestro presupuesto y sobre todo del perfil de nuestro mercado
meta. No es lo mismo una campaña que se lanzará dirigiéndose a empresarios a nivel internacional, a
una que será dirigida a jóvenes y niños a nivel nacional o local.
Haciendo una comparación entre BTL y ATL, podemos decir que la diferencia más acentuada
entre ambas estrategias es la respuesta del receptor y el alcance.
Con una estrategia BTL podemos recibir un feedback (retroalimentación) en menor tiempo
que con una de ATL. La cercanía con el público y el grado de impacto que puedes lograr con una
estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio masivo, además de ser más difícil la
segmentación del mercado, los costos son muy elevados, por lo que las empresas deben contar con un
capital capaz de solventar dicha inversión.
En una campaña publicitaria podemos hacer uso de ambas estrategias y aprovechar los
beneficios que cada una nos puede brindar. Lo importante aquí es la correcta planeación desde el
inicio de la campaña, acertar con la frase que llevará el mensaje y el buen manejo de todos los
elementos, tanto de imágenes como elementos de audio y audiovisuales que apoyarán el proyecto
para lograr cercanía e identificación con las personas que buscamos nos respondan o conozcan.
Podemos estar “bajo la línea” o “sobre la línea” e incluso podemos estar “en la línea”, siempre
y cuando sepamos llegar en el momento y lugar indicado con una buena campaña.
7. OTRAS ESTRATEGIAS (TTL Y EL ETL)
El marketing TTL o Through The Line actúa a caballo entre el marketing ATL y el BTL. Se
refiere a un marketing que no está ni por encima ni por debajo de la línea, sino que actúa a través de
ella. Utiliza las ventajas de ambas estrategias para un resultado más satisfactorio. Por un lado,
permite lograr que el mensaje tenga un largo alcance; y, por otro, conseguir que el cliente se sienta
atraído por las promociones de la empresa. Actúa tomando lo bueno de ambas opciones para sacar
rentabilidad. Funciona lanzando las promociones a través de modos interactivos (webs, impresos,
TV, radio), con el fin de que el espectador interactúe. Por ejemplo, por medio de SMS. Se encarga de
planificar para que las acciones llevadas a cabo sean mucho más efectivas. Un ejemplo sería
establecer planes de fidelización personalizados, según el contexto, y ofrecer ventajas económicas a
cada cliente, en base a un comportamiento individual. Suma los esfuerzos usando, al mismo tiempo,
medios tradicionales y medios alternativos.
La ETL es otro producto de los medios digitales que fomentan la participación y el
intercambio de comunicación entre empresas y usuarios. Los pilares de acción de ETL son la
creatividad publicitaria, en cuanto a los modos de transmitir el mensaje y el uso de los medios más
innovadores como canales de comunicación.

REFERENCIAS
TESIS
Rodríguez Reyes, C. (2009). Pasos para ejecutar una buen campaña BTL. Pontifica Universidad
Javeriana, Bogotá.
Zuluaga Duque, J. (2010). BTL, una herramienta para recordar y fidelizar. Universidad EAFIT,
Medellín.
BLOGS
León Ale, F. (2015, 20 de Agosto). Conoce las diferencias entre publicidad ATL, BTL y TTL.
Recuperado de http://www.merca20.com/conoce-las-diferencias-entre-publicidad-atl-btl-y-ttl/
PÁGINAS WEB
Univeridad ESAN. (2015) ¿Cuál es la diferencia de ATL y de BTL? Lima: Conexiónesan. Recuperado
de http://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2015/10/cual-diferencia-entre-publicidad-atl-btl/
4 puntos Revolución en diseño. Publicidad BTL y BTL. Medellín: 4 puntos Revolución en diseño.
Recuperado de http://4puntos.com/noticias/diseno/130.html
Auténtica. (2008). BTL y ATL ¿Cuál es tu estrategia? Recuperado de

https://autentica.wordpress.com/2008/07/02/btl-y-atl-%C2%BFcual-es-tu-estrategia/
MONOGRAFÍA
Harrison, J. (2010). El BTL, una alternativa publicitaria. Universidad Dr. José Matías Delgado. San
Salvador. Recuperado de https://creaciondementes.files.wordpress.com/2014/05/atl-btl.pdf
FIGURAS
Figura 1
La guerrilla de Ikea en Alemania, donde se decoraron los balcones de un edificio con cajones de
colores, para dar la impresión de que el edificio era un inmenso mueble (BTL)
Figuras 2 y 3
Publicidad ATL en afiches (medios tradicionales).

Publicidad Atl y BTL

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de una manera impactante.

sectores más específicos.

consumidores de la competencia la existencia de nuestro producto o servicio. De esta manera se logra

resulta más efectivo.

finalmente pueda impactarlo.

fidelizar al cliente, creatividad.

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ayudar a la organización o empresa a alcanzar sus metas, principalmente en cuanto a ventas y

generación de ingresos sin olvidar el fortalecimiento de la imagen, la consolidación de su

posicionamiento, el aumento de su participación en el mercado, entre otros aspectos.

Aunque en la mayoría de los casos se define la venta o comercialización de un servicio o

lealtad de los compradores.

Ahora la mercadotecnia se centra en la búsqueda de 2 tipos de lealtades de los clientes: la

1. PUBLICIDAD ATL Y BTL

sinergias de la publicidad ATL y BTL.

(Marketing News, 2008, p. 17).

Marketing por encima o por debajo de la línea

otro de comunicación. Entre las variantes, se encuentran las siguientes:

• Campaña ATL (Above The Line o “sobre la línea”).

• Campaña o técnica BTL (Below The Line o “debajo de la línea”).

es y mucho, pero si resulta complicado de medir.

 La respuesta del consumidor es impredecible.

 El proceso solo puede medirse a final y de forma imprecisa.

 Programa promocional masivo que depende de un presupuesto.

incluso cierto número de consumidores lo busca específicamente para ver la publicidad.

predecible y no es recomendable pautar promociones que pueden perder su vigencia.

El cierre de entrega para pautar en revistas es de un mes o dos antes de la fecha de

hora, por formato, o incluso por el gusto de los radioescuchas.

imagen visual de la marca para despertar la creatividad del receptor.

entre distintos anunciantes.

Ventajas: Es el medio de mayor impacto sensorial: visual, sonoro, de movimiento, color y

Desventajas: El costo de producción y pauta es muy alto. El televidente es libre de cambiar el

Ventajas: El tiempo de exposición es limitado y el número de veces en que el recipiente está

Desventajas: Su formato muchas veces es limitado a medidas estándar. También es difícil

primera opción y las circunstancias puedan dañar el mensaje.

mejorada gracias a la tecnología y la creatividad. Si la persona toma la misma ruta diariamente, se

el top of mind de la persona.

Desventajas: No es posible alcanzar audiencias específicas y la creatividad se ve limitada por

 Afiches/Buzones y folletos/ Catálogos.

buzón o por cupones en los mismos.

Desventajas: Existe una gran cantidad de competencia en cuanto a la cantidad de éstos y

2.2.Ejemplo de estrategias ATL:

específico y reducido. Desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante

a través de medios más directos, como el correo, el marketing de guerrilla, el merchandising,

fomentar la lealtad de la marca e incrementar las ventas.

constantemente a aquellos públicos muy segmentados, en quienes se busca tener un acercamiento

posicionarse en el corazón del consumidor. La importancia, entonces, de este tipo de estrategias es

Si bien la creatividad es fundamental al momento de abordar el BTL, también es importante

marca. El ambiente social se le adhiere y le da un significado social.”2 (Schultz, 1983)

Fidelizar clientes va mucho más allá de la simple acumulación de puntos en un supermercado,

Los consumidores fieles no necesariamente se consiguen a través de un aumento del

de otros “cien” semejantes.

primacía aquí, ya que tiene una serie de ventajas:

֎ Permite lograr una gran influencia