Marketing ecológico

El fuerte aumento del interés de la ciudadanía por la protección del medio ambiente ha
llevado a las empresas a contemplar los aspectos ecológicos en el diseño de sus estrategias de
marketing, lo que ha dado lugar a iniciativas de marketing fundamentadas en el respeto al
entorno ambiental a las que se conoce bajo la denominación de marketing ecológico,
marketing verde o marketing medioambiental. Esta modalidad de marketing es llevada a cabo
por aquellas organizaciones que, en la comercialización de sus productos, tratan de conseguir
un impacto positivo en el medio ambiente o de disminuir los daños que su producción,
distribución o consumo podrían provocar en él.

El marketing ecológico no es un nuevo marketing de causa social porque no debe fomentar,

necesariamente, la adopción de una idea o de un comportamiento ecológico y puede ser
incorporado, además, desde cualquier ámbito de aplicación del marketing: las empresas
pueden aplicarlo comercializando productos ecológicos y las organizaciones no empresariales,
llevando a cabo sus acciones de marketing bajo la premisa de respeto al medio ambiente. Así,
podríamos hablar de marketing de servicios ecológico, marketing industrial ecológico y
marketing publico ecológico, entre otros.

VARIABLES DE MARKETING ECOLOGICO

En este apartado vamos a centrarnos en cómo se plasman las estrategias empresariales antes,
en la toma de decisiones sobre las cuatro variables de marketing: producto, precio, canales de
distribución y comunicación.

Comenzaremos con el variable producto y, a través de ella, analizaremos los posibles impactos
medioambientales que su elaboración provoca a lo largo de todo su ciclo de vida. A
continuación, con el variable precio, estudiaremos los distintos factores tenidos en cuenta en
su fijación y las estrategias más comunes adoptadas para determinados tipos de productos
ecológicos. Posteriormente, con la variable canales de distribución, analizaremos lo que son los
sistemas de canales de retorno y su funcionamiento. Para finalizar, y en relación a la variable
comunicación, se presenta un código internacional de la publicidad medioambiental y se
ofrecen algunas recomendaciones a considerar en el diseño de una campaña publicitaria.

Producto

El producto es la primera variable de marketing que vamos a considerar en este punto.

Además, de definir que es un producto ecológico, analizaremos el comportamiento
medioambiental de este a lo largo de todo su ciclo de vida, comentaremos en que consiste el
etiquetado ecológico, la problemática de los envases y embalajes, para finalizar con una breve
descripción de las principales estrategias de marketing que la empresa puede llevar a cabo
sobre el producto, favoreciendo así al desarrollo empresarial sostenible.

Análisis del ciclo de vida de un producto

En primer lugar, conviene señalar que no existe un producto plenamente ecológico, es decir,
que no ocasione ningún efecto negativo sobre el medio ambiente. A lo largo del ciclo de vida
de un producto se generan diversos impactos sobre el medio ambiente que la empresa va
cuantificar para su posible corrección.

El análisis del ciclo de vida de un producto implica la valoración de los deferentes impactos
ambientales que este genera, desde la obtención de las materias primas que permitirán su
 fabricación, hasta el uso y consumo del mismo para su, posterior, reutilización o eliminación
definitiva del mercado. Este análisis permite a las empresas calcular el consumo de energía, de
agua y de materias primas que utiliza en la fabricación de sus productos, así como, los residuos
que se generan en dicha fabricación, en su uso o consumo y en su eliminación final. De esta
forma, la empresa es consciente de los daños que causa al medio ambiente en cada una de las
etapas de dicho ciclo y puede actuar directamente sobre ellas, incorporando las mejoras
pertinentes.

La siguiente figura, nos muestra las etapas por las que debería pasar un producto a la hora de
ser diseñado. Vemos que si la empresa actúa de este modo, la estrategia de diseño afectara
una serie de actividades internas de la empresa y a todos los departamentos. Arroyo et al.
(1999) presentaron en un estudio el diseño de productos nuevos, incluyendo en cada etapa de
su ciclo de vida, algunas recomendaciones para reducir los posibles impactos ambientales
durante dichas etapas.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Diseño para la reutilización,

Gestión de la cadena de
refabricacion, separabilidad,
suministradores
desembalaje, reciclabilidad

Reciclado y Adquisición de
Reutilizacion materias primas y
componentes

Utilización del
producto
Minimizar los residuos de
mantenimiento de servicios.
Optimizar el uso energético.
Ampliar el ciclo de ida.
Diseño modular.
Garantizar la s
DISEÑO Y
DESARROLLO
DEL PRODUCTO
Fabricación
Envasado y
distribución Minimizar emisiones.
Minimizar residuos.
Conservar agua y energía.
Reducción de los envases. Reducir la toxicidad.
Gestión de los riesgos de Utilizar materiales limpios.
transporte. Buscar nuevos usos a los
Mejora de la logística materiales.
Garantizar la salud y
seguridad de los trabajadores
y de la comunidad.

Las actividades presentadas en esta figura, y en las que la empresa se verá involucrada, con las
siguientes:
- Diseño del producto: etapa en la que as decisiones adoptadas influirán en las fases
posteriores de producción, comercialización y consumo. En esta etapa, la empresa
deberá tener en cuenta, el uso de materiales, el consumo de energía, la prevención de
la contaminación y los residuos sólidos.
- Diseño del proceso productivo: etapa de análisis de distintas tecnologías productivas,
teniendo en cuenta su coste, su efectividad y sus posibles impactos medioambientales.
- Gestión del flujo de materiales: en esta etapa se llevara a cabo una selección de los
materiales así el ciclo de vida del producto y de sus distintos componentes.
- Gestión de la cadena de suministradores: en esta etapa se analizan las relaciones con
los suministradores, prevaleciendo los contratos a largo plazo e iniciándose un sistema
de retro distribución de los envases o cualquier otro componente.
- Gestión de ventas: su decisión tendrá grandes repercusiones sobre el envasado, la
gestión de stocks y gestión logística.
- Servicio, mantenimiento y recuperación de materiales: la empresa podrá optar entre
una gestión propia de los residuos de envases y materiales o a través de los sistemas
integrados de gestión.

Así, cuando evaluamos el impacto medioambiental de cualquier producto, ya sea antes de

ser diseñado como después de hacerlo, debemos analizar si la empresa incurre en
aspectos tales como los que vemos en la tabla siguiente. En esta tabla se recogen los
posibles efectos que la producción de un bien o servicio puede generar a lo largo de todo
su ciclo de vida.

Los impactos que la empresa a través de su actividad puede generar son mucho y muy
variados como vemos en dicha tabla. La medición de los mismos y la adopción de las
medidas necesarias para reducirlos son aspectos muy importantes a tener en cuenta si la
empresa decide, finalmente, que su producto lleve el distintivo de producto ecológico a
través de la etiqueta ecológica.

EVALUACION DEL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL

Contaminación Si hay o no emisiones aéreas, si estas son ocasionales o dispersas, si

del aire están controladas, si no existen receptores de las emisiones aéreas.
Contaminación Si hay o no efluentes líquidos, si estos son ocasionales o diluidos, si
del agua son tratados o si son biodegradables.
Residuos Si se producen o no residuos sólidos, si son reciclables, si son
solidos biodegradables.
Materias Si se utilizan recursos renovables, si su obtención no causa impactos
primas ambientales, si se utilizan como materias primas productos reciclados.
Producto Si es reciclable o no, si es biodegradable y tiene mayor vida útil, si
ocupa poco volumen, si disminuye la contaminación el consumo de
recursos no renovables, si es un producto liviano
Utilidades Si no son fuentes de contaminación o si se consumen recursos
renovables.
Embalaje Si se utilizan materiales biodegradables, si los materiales son
reciclables, si los materiales utilizados fueron reciclados, si el embalaje
ocupa poco volumen.
Además, la empresa debe elaborar un registro que incluya aquellos
impactos más significativos sobre el medio ambiente que con su
actividad pueda ocasionar.
 o Etiquetado ecológico. La eco- etiqueta

La Unión Europea pretendía con la creación de una etiqueta ecológica dos objetivos, el
primero era el de fomentar la venta de aquellos productos con escaso impacto
medioambiental durante todo su ciclo de vida y, el segundo, el de proporcionar a los
consumidores una mejor información sobre las repercusiones ecológicas de los productos y
así, poder elegir aquellos más respetuosos.

La etiqueta ecológica está regulada por el Reglamento (CEE) 880/92 del Consejo de 23 de
marzo, por el que se establece el sistema comunitario de etiquetado ecológico que se
caracteriza por ser de adhesión voluntaria, es decir, su no obtención no limita, ni impide la
fabricación o comercialización de los productos. El desarrollo de este sistema fomenta la
adopción de métodos de producción más eficaces, evitando vertidos y emisiones, minimizando
residuos y facilitando reciclaje.

OBJETIVOS DE ETIQUETADO ECOLOGICO

Mejorar las ventas y la imagen de un producto

Sensibilizar a los consumidores
Proteger el medio ambiente
Obligar a los fabricantes a reducir los impactos
Ofrecer al consumidor información verídica y completa

También podemos decir que se trata de un símbolo de calidad de los productos y un

dispositivo adicional de protección ambiental. Además, ayuda al consumidor en su decisión de
compra, ya que le ofrece una mayor información.

La etiqueta se concede solo a productos que tiene un impacto medioambiental reducido en

todo su ciclo de vida de manera que solo el 30% de los productos en venta pueden acceder a
ella. Asimismo, la eco-etiqueta no se va a aplicar a los alimentos, a las bebidas ni a los
productos farmacéuticos.

o Los envases de productos y el mensaje del marketing ecológico

El envase es, en muchas ocasiones el primer atributo del producto en el que se fija el
consumidor cuando va a adquirirlo y, sobre todo se fija, en el mensaje o en la información que
este puede presentar.

Los consumidores atribuyen a los residuos de envases la culpa de uno de los mayores
problemas ecológicos. Este hecho es debido a la gran cantidad de residuos que generamos
mediante el uso y consumo diario. Por este motivo, el concepto de marketing convencional,
que abogaba por la oferta de productos en el mercado con diferentes tamaños en función de
los deseos del consumidor, queda obsoleto. Así, la visión del marketing ecológico se orienta
hacia una modificación del envase de manera que, sin que suponga un riesgo para el propio
producto, se reduzca la cantidad de materiales que lleva dicho envase. Las estrategias de
marketing sobre el envase del producto van dirigidas, por tanto, a la reducción de la cantidad
de material utilizado en su fabricación y a facilitar su reciclaje.

Estas medidas se comunicadas al consumidor ecológico porque como presenta Wasik (1996),
los consumidores están interesados en conocer las siguientes características:

- Si el producto está hecho con materiales reciclados.

 - Si el envase es reciclable.
- Si el envase está hecho con menos materiales (reducción en origen) o no.
- Si se trata de un envase retornable o rellenable.
- Si en su fabricación se utilizaron métodos meno tóxicos o más ecológicos en
comparación con los métodos convencionales.
- Si en la fabricación del envase se consideraron os principios de diseño industrial
ecológicos.
- Si el contenido del envase es reciclado, ¿Qué porcentaje corresponde a antes y a
después de ser consumido? La percepción que el consumidor tendrá sobre la
sinceridad de la empresa en su esfuerzo de reciclar será mayor cuanto mayor sea el
contenido reciclado después de su consumo.

El envase como elemento de comunicación de la empresa es clave en la difusión del mensaje

que esta quiera lanzar sobre su comportamiento responsable en materia medioambiental.

Precio

El precio es la variable más flexible de la empresa ya que puede actuar sobre ella a corto plazo
u observar las variaciones obtenidas de forma inmediata. Sin embargo, como señala
Calomarde (2000), la toma de decisiones en el corto plazo sobre el precio por parte de la
empresa, no son fácilmente aplicables sobre los productos ecológicos, ya que los beneficios
generados por este tipo de productos, se entienden que son factibles a largo plazo. Por otra
parte, el precio es la variable que permite que los beneficios previstos por la empresa se
materialicen, en función de las ventas realizadas y una vez que se hayan sustraído los costes.

En este sentido, el beneficio en uno de los indicadores económicos (inversiones, costes de

personal, los componentes, I+D, etc.), que junto con los indicadores ambientales (miden el
consumo de energía y de materias primas, la utilización de energías renovables y materiales
reciclados, las emisiones, generación, gestión y aprovechamiento de residuos, etc. ), y los
sociales (miden la satisfacción de los empleados, la seguridad y salud laboral, la ausencia de
discriminación, las condiciones laborales, la participación, etc.), se utilizan para calcular el
Índice de Sostenibilidad Dow Jones. Este índice muestra la lista de empresas que, por su
comportamiento analizado a través de dichos parámetros, son las más sostenibles a largo
plazo. Pero, la información realmente importante que ofrece este índice sostenible que las
empresas con el mayor valor del mismo, no solo tiene una fuerte generación de valor
ambiental y social, sino que son las que presentan los resultados económicos más elevados.

Por tanto, el comportamiento más ecológico de la empresa le llevara a lograr nuevas

oportunidades y beneficios para el mismo puesto que, a la dimensión puramente económica
tradicional se suman las dimensiones ambientales y sociales que aportan distintos tipos de
valor para los distintos agentes implicados.

Actualmente, se le exige a la empresa que en la definición de sus objetivos tenga en cuenta, no

solo la dimensión económica sino también las dimensiones social y ecológica. Tal y como lo
plantea Chamorro, se trataría de valorar los efectos provocados sobre la competitividad de la
empresa tras la consideración de estas dimensiones. Así, subraya que desde un enfoque
positivo, la incorporación del factor medio ambiente en la empresa no tiene por qué ser
perjudicial para esta. Una mejora en el comportamiento medioambiental de la empresa puede
suponer un incremento de su competitividad. Es decir, al mismo tiempo que la empresa
alcanza sus objetivos financieros y satisface las necesidades de sus clientes, el medio ambiente
es, también, beneficiado por la minimización de los diversos impactos causados en las etapas
del ciclo de vida del producto de la empresa.

A pesar de que en un principio, un comportamiento ecológico de la empresa puede significar

un incremento de sus costes generales, por la necesidad de invertir en tecnologías limpias,
incremento en el gasto de I+D, formación del personal contratado, etc., a medio plazo, la
disminución de los impactos con la consecuente disminución de energía empleada, ahorro de
materias primas y otros recursos, podrán compensar el diferencial de costes.

En este sentido, una mejora medioambiental en la actividad empresarial puede venir tanto del
lado de la oferta (mejora de la productividad por ahorro de costes) como, por el lado de la
demanda (a través de la diferenciación del producto). Es decir, el incremento en los gastos de
la empresa debido a la adaptación de esta a las nuevas tecnologías y procesos mas ecológicos,
puede ser compensado mediante un ahorro de los costes provocados por un uso indebido de
los recursos, por el pago de sanciones ante cualquier incumplimiento con la legislación vigente
o, por la pérdida de imagen de la empresa por realizar actividades que perjudican al medio
ambiente. Además a través de la diferenciación del producto mediante la incorporación del
atributo ¨ecológico¨ en el mismo, mejora la imagen de la empresa dentro y fuera de la misma.
Así, sus trabajadores actuales y los potenciales se preguntaran por su grado de responsabilidad
en la contaminación provocada por su empresa, por otro lado, las instituciones públicas
comenzaran a incorporar la variable medio ambiente en sus procesos de compra y licitaciones,
o las instituciones financieras en el proceso de concesión de créditos y, los inversores
invertirán su dinero de acuerdo con unos valores éticos coherentes con su comportamiento.
Sin olvidar, un nuevo segmento cada vez más grande de consumidores ecológicos quienes ante
dos tipos de productos, uno ecológico y otro no, elegirán aquel que es ecológico.

o Estrategias de precios ecológicos

A la hora de fijar un precio ya sea para un producto que es ecológico como para uno que no lo
es, se deben valorar tres aspectos, la percepción del consumidor, los precios de la
competencia y la estructura y costes unitarios.

En cuanto a la percepción del consumidor, podemos decir que se trata de una valoración
realizada al comprador la utilidad percibida (medida por la calidad del producto y sus
beneficios básicos) con el precio. A pesar de que los consumidores esta dispuestos a pagar un
sobreprecio por los productos ecológicos antes de la compra, cuando llega el momento de
esta, se retraen. Por este motivo, es necesario formar y educar previamente al consumidor con
los argumentos necesarios para que los beneficios reportados por el producto eviten el efecto
de retirada por el sobreprecio.

En la siguiente tabla vemos diversas estrategias de marketing sobre la fijación de precios para
diferentes tipos de bienes que poseen la característica de ser ecológicos. Las estrategias no
actuaran de igual forma para las distintas clases de productos sino que se tendrá que valorar la
utilidad de cada una de ellas a corto, medio y largo plazo para ver si es posible incrementar el
precio del producto sin que la demanda se retraiga o, si por el contrario, será necesario
introducir algunas modificaciones en el tamaño y forma del bien de manera que la mejora
medioambiental no se repercuta en el precio del mismo.

Productos de Precio similar al de la competencia o al habitual.

conveniencia Introducir cambios menores en el producto (tamaño, etiquetado), pero
conservando los beneficios básicos del producto original.
 Premium Green Cuando la empresa se dirija al mercado sensible a todo lo ecológico, y
Price que está dispuesto a pagar más por los productos ecológicos entonces
se podrá aplicar un sobreprecio ecológico al producto.
Este segmento es pequeño, por tanto esta estrategia es de dudosa
aplicación.
Compra grandes En este caso la aplicación de un precio mayor puede ser
cantidades ecológicamente favorable pues se ahorra en consumo de envases y
embalajes.
Producto Suele ocurrir que el precio de los productos complementarios es
complementarios elevado en comparación con el precio del producto principal. No
obstante, desde el punto de vista ecológico se puede hacer que el
precio de estos productos disminuya cuando se puedan aplicar
estrategias de reciclado, rellenado y reutilización.
Precio asociado a Este precio busca la fidelidad del consumidor. E s un precio que aunque
un servicio parezca muy elevado en un principio, si se realiza un cálculo detallado a
durante el ciclo lo largo de la vida útil del producto, el ahorro es considerable.
de vida del Precio garantía sobre toda la vida útil del producto.
producto Precio de productos reutilizables frente a desechable
Precio de Leasing El leasing otorga el derecho de uso de un producto pero no la
propiedad del mismo. Este sistema permite la centralización de los
residuos al final de la vida del producto. Elimina el problema de la
obsolescencia y permite que se utilicen más y mejor los productos y en
menos tiempo, lo que ecológicamente es más eficiente.

Canales de distribución

Los canales de distribución son la herramienta del marketing que se encarga de relacionar la
producción con el consumo. Su objetivo es el de facilitar los productos desde el producto al
consumidor en el momento, lugar y cuantía adecuadas. Además, desde el punto de vista del
marketing esta herramienta se encargara, también, de informar, promocionar y presentar e
producto en el punto de venta para estimular su compra.

Un buen funcionamiento de los canales de distribución genera utilidad de tiempo porque le

producto está a disposición del comprador en el momento que se demanda, también genera
utilidad de lugar por su disposición en numerosos puntos de venta donde el consumidor pueda
adquirirlo cuando lo necesita y, finalmente, con su entrega o venta, la distribución crea utilidad
de posesión para el consumidor que lo compra obteniendo así, su propiedad.

Desde el punto de vista ecológico, la distribución permite una utilización de los recursos más
eficientes pues no solo hace que se empleen las materias primas necesarias en el proceso
productico sin que se derrochen o malgasten, sino que también facilita la canalización de los
retornos de productos y de sus residuos para que se reuticen o reciclen. Por tanto, la
distribución abarca diferentes etapas en el ciclo de vida del producto y, por este motivo, es
importante el análisis de su repercusión en los impactos ecológicos del producto a lo largo de
dicho ciclo.

La distribución significa una posible solución al problema de los residuos sólidos generados una
vez han sido usados, ya que implica la recogida, transformación y el retorno de los materiales
obtenidos a un nuevo uso productivo. Es decir, se trata de buscar un mercado de salida para
los residuos generados tanto a nivel industrial como a nivel de consumo. En tal caso, los
residuos dejan de ser eso ´´residuos´´ para pasar a ser un nuevo producto o subproducto
dentro de la misma empresa generadora. A este tipo de distribución la denominaremos
´´distribución de retorno´´ o ´´canales de distribución de retorno´´ (Fuller y Allen, 1995).

Concepto del sistema de canales de retorno

Desde que un producto sale de la cadena de producción y llega al mercado, la preocupación

máxima se centra en su reciclaje una vez que ha sido consumido o usado, es decir, en el
desarrollo de los canales de retorno. Después de su consumo, las actividades de recogida,
clasificación y acumulación de materiales constituyen el punto de partida de un proceso
continuo como resultado de repetidos intercambio con los usuarios industriales.

Comunicación

Los conceptos de comunicación y promoción son equivalentes pues ambos significan la

transmisión de información del vendedor al comprador sobre el producto o sobre la empresa
que fabrica o vende.

Esta transmisión de información se realiza a través de diversos medios más o menos directos y
personales y su objetivo final es el de estimular la demanda. Además de este objetivo, la
comunicación también persigue informar, persuadir y recordar.

Por otra parte, las decisiones que se toman sobre este instrumento de marketing son clave
para que un producto se venda y para mantener sus ventas.

En el caso de los producto ecológicos, los empresarios han encontrado un filón de oro que van
a aprovechar. En un principio, el mensaje que se lanzó a la audiencia a través de diversos
medios de comunicación fue un poco confuso pues las empresas comunicaban su
responsabilidad medioambiental mostrando un producto respetuoso con el medio ambiente o
llevando a cabo una actividad productiva ecológica. S in embargo, este mensaje no se
correspondía con lo que el consumidor observaba en la actuación diaria de dicha empresas ya
que los problemas medioambientales continuaban acentuándose. Por tanto, ante esta
situación, el esceptismo fue la característica que mejor definía el estado de los consumidores
ante la escasa coherencia existente entre los argumento utilizados por la empresa en su
estrategia de comunicación y su actuación real en el mercado.

Aunque se ha observado que durante la campaña publicitaria de un producto menos

perjudicial con el medio ambiente, la cifra de ventas se incrementa sustancialmente, la
literatura aconseja que el empresario tenga cuidado con la información que quiere transmitir,
puesto que el consumidor es escéptico de la publicidad y, por tanto, los mensajes no deberían
ser ambiguos y engañosos.

A modo de ayuda en el diseño de estrategia de publicidad, la cámara de comercio

internacional (ICC) ha elaborado un código internacional medioambiental con la finalidad que
se haga un uso responsable de la publicidad ecológica. Este código ha sido elaborado para
utilizarse en cualquier medio de comunicación y hace referencia a aspectos ecológicos
relacionados con la producción, el envasado, la distribución, el uso, consumo y deshecho de
todos los bienes, servicios e instalaciones. En la tabla siguiente recogemos los principios
básicos en los que se apoya dicho código y las diferentes reglas que lo rigen a través de
clasificación de artículos y dan respuesta a la siguiente clasificación sobre diversas exigencias o
reclamos medioambientales.
 - Orientación del producto: la exigencia se centra en los atributos medioambientales
que los viene manufacturados o servicios posees.
- Orientación en el proceso: la exigencia o reclamo se centra en la tecnología interna
que la empresa utiliza, en las técnicas de producción y en los métodos de eliminación
que suponen unos beneficios medioambientales.
- Orientación de la imagen: la exigencia asocia una empresa con una causa o actividad
medioambiental hacia la cual existe un apoyo público muy amplio.
- Hecho medioambiental: la exigencia incluye un estado independiente sobre el medio
ambiente en su totalidad o su condición de que es un hecho real muy claro, por
naturaleza

CONCLUSION:

El marketing ecológico no busca comercializar productos ecológicos sacrificando las

características necesarias para que el producto satisfaga las necesidades actuales del
consumidor (precio, comodidad, calidad, eficacia, etc.). Tiene una triple función: educar
medioambientalmente a los consumidores y demás grupos de interés, rediseñar el marketing-
mix para incorporar el factor medioambiental y crear una cultura organizativa basada en la
búsqueda continua de la mejora medioambiental de la empresa.

BIBLIOGRAFIA

- Rodriguez Ardura Inna (2006). Principios y estrategias de marketing Editorial EUOC .

Barcelona
- Fraj Andres Elena, Martines Salinas Eva (2002). Comportamiento del consumidor
ecológico. Esic Editorial Madrid