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PLAN DE COURS TYPE COMMUNICATION MARKETING

UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE

1. OBJECTIFS DU COURS

Objectif général

Développer des habiletés dans le domaine de la gestion des communications intégrées en marketing, tout en favorisant l’autonomie et la capacité de recommandation d’approches nouvelles.

Objectifs spécifiques

Se sensibiliser aux défis des communications marketing intégrées et aux nouvelles formes du paysage publicitaire.

Se familiariser avec les principales décisions entourant la réalisation d’un programme de communications marketing intégrées.

Approfondir de façon dynamique et concrète les connaissances acquises grâce à l’élaboration, en équipe, d’une campagne de communication pour un organisme ou une entreprise.

Développer des habiletés de persuasion ainsi que de communication orale et écrite.

2. FORMULES PÉDAGOGIQUES

Chaque enseignant a sa façon d’aborder le contenu de ce cours et il en est très bien ainsi. La formule pédagogique usuelle repose, de manière générale, sur des exposés du professeur, conjointement à la consultation de diverses sources documentaires. Afin de compléter cette approche magistrale, trois autres activités pédagogiques principales peuvent être envisagées: 1) la construction, en équipe, d'un plan de communication pour un organisme ou une entreprise; 2) la réalisation, individuelle, d’un examen et de deux documents d’intégration, ainsi que 3) la présentation de conférences par des invités praticiens.

Cette façon de faire vise à mettre en contact les étudiants avec les outils fondamentaux de gestion de la communication marketing, tout en leur permettant d’appliquer directement ces outils grâce à l’appréciation et l'élaboration de plans de communication. Tout au long de la session, ils devraient être fortement encourager à découvrir par eux- mêmes, sous la forme de rencontres, de lectures ou de consultations diverses les nombreuses facettes du domaine des communications marketing. Le site Web de

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référence de ce livre (dans sa version française ou anglaise) est un bon point de départ pour cette exploration.

3. COURS PRÉALABLE

Une bonne formation de base en marketing est, dans la plupart des cas, souhaitable. Cette formation inclus habituellement un cours de marketing, de comportement du consommateur et de recherche commerciale.

4. CONTENU ET LECTURES OBLIGATOIRES

Séance 1

Les principes des communications marketing intégrées

 

Présentation des objectifs et activités du cours

 

Démarches et pratiques de communication marketing intégrée

 

Les principaux intervenants du monde publicitaire

 

Le développement des agences et de leurs structures

 

Ouvrage de référence, chapitres 1 à 3

 

Séance 2

Le consommateur: au cœur des communications marketing intégrées

La

compréhension

du

consommateur,

au-delà

de

l’analyse

 

traditionnelle

 
 

Les principes et modèles de comportement utiles en publicité

 

Le processus de communication

 

Ouvrage de référence, chapitres 4 et 5

 

Séance 3

Du

briefing

au

pitch:

les

objectifs

du

plan

de

communications

marketing

Briefing de l’organisme ou de l’entreprise si cette activité est retenue

Les différents types d’objectifs et leur hiérarchie

La détermination des objectifs du plan de communication

Du briefing au pitch: quelques règles et usages

Ouvrage de référence, chapitre 6

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Séance 4

La construction du message

Les principes de la création publicitaire

Stratégies et tactiques de création

Illustrations à travers différents médias

Ouvrage de référence, chapitres 7 et 8

Séance 5

Gestion des médias et du calendrier de campagne Remise éventuelle du brief à l’agence

Choix et décisions de gestion des médias

Élaboration du calendrier de campagne

Suivi et contrôle des placements médias

Ouvrage de référence, chapitre 9

Séance 6

La communication en radio et télévision Confirmation éventuelle de la constitution des équipes

L’évolution du paysage des médias électroniques

Les pratiques de communication marketing en radio-télévision

Notions de réalisation pour la radio et la télévision

Ouvrage de référence, chapitre 10

Séance 7

La communication en presse et affichage

L’évolution des médias imprimés et des réseaux d’affichage

Les pratiques de communication marketing en presse et affichage

L’utilisation et l’intégration des médias d’appoint

Ouvrage de référence, chapitres 11 et 12

Séance 8

La promotion de ventes

L’essor de la promotion dans le cadre des plans de CMI

Les principales stratégies de promotion

Principes et techniques promotionnels

Ouvrage de référence, chapitre 13

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Séance 9

Les relations publiques

Les formes traditionnelles de relations publiques

Actions contemporaines de relations publiques

La communication corporative

Ouvrage de référence, chapitre 14

Séance 10

Le marketing direct et interactif

Dynamiques nouvelles de communication

Stratégies et techniques directes d’approche des clientèles

Le développement de la publicité sur Internet

Ouvrage de référence, chapitres 15 et 16

Séance 11

Recherche publicitaire et contrôle de campagne

Les tests de concepts et de copies

Effets dynamiques de la réponse publicitaire

Bilan et contrôle de campagne

Ouvrage de référence, chapitre 17

Séance 12

L’éthique publicitaire

Enjeux éthiques de la communication marketing

Réalités réglementaires et déontologiques

Intégration des nouvelles dynamiques consuméristes

Ouvrage de référence, chapitre 18

Présentation des équipes (pitch) – 2 séances

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5. ÉVALUATION ET DÉTAIL DE LA RÉPARTITION DES NOTES

1. Brief à l’agence

10 points

Bilan d’élaboration de campagne

10 points

2. Examen d’intégration de fin de session

40 points

3. Travail de session (mandat publicitaire)

40 points

Rapport écrit

25 points

Pitch publicitaire

15 points

 

100 points

1.

DOCUMENTS D’INTÉGRATION

Deux exercices d’application individuels sont proposés. Le premier consiste en la rédaction d’un brief à la création, le second porte sur le bilan d’élaboration de la campagne. Les détails relatifs à ces deux exercices, ainsi que la grille de correction appliquée, peuvent être communiqués quelques semaines avant la date de remise, soit à la séance 3 pour le premier exercice et à la séance 10 pour le second.

2.

EXAMEN D’INTÉGRATION

Examen de 3 heures sans documentation permise. Les étudiants doivent être en mesure de démontrer lors de cet examen leur bonne maîtrise de la matière, ainsi que leur capacité à intégrer cette matière de façon critique et originale à travers le traitement de cas concrets.

3.

TRAVAIL DE SESSION

a) Rapport écrit et présentation orale (voir l’annexe 2 pour une description de l’activité)

Le rapport écrit sera dactylographié à 1,5 interligne sur feuilles 8½ par 11 et comportera un maximum de 30 pages, plus les annexes. Il est en général à remettre lors de la première séance de présentation (séance 13). Il s’agit d’un travail d’équipe. Vous trouverez à l’annexe 1 les grilles d’évaluation des présentations et des rapports. Le formulaire d’autoévaluation de la participation, la fiche de constitution des équipes et les règlements du concours publicitaire se trouvent à l’annexe 2. Ce travail doit faire l’objet d’une présentation orale qui peut être appréciée selon la

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grille d’évaluation présentée à l’annexe 1. Sur la base de l’examen du rapport et de la prestation orale de chacune des équipes, trois d’entre elles seront invitées à présenter leur plan de communication devant le client (sauf entente particulière avec l’organisme ou l’entreprise participant). Cette dernière activité ne fait pas l’objet d’une évaluation académique.

b)

Autoévaluation

Le contrôle de la participation de chacun au travail de l'équipe est réalisé sur la base du formulaire d'autoévaluation (voir l’annexe 2) complété par l’ensemble des membres de l’équipe. Le formulaire d'autoévaluation de chacune des équipes est remis au professeur en même temps que le rapport écrit.

6. RÉFÉRENCES

Volume obligatoire

BELCH, G. E, M. A. BELCH, M. A. GUOLLA, P. BALLOFFET et F. CODERRE, Communication marketing : une perspective intégrée, Montréal, Chenelière/McGraw-Hill, 2004, 672 p.

Vous trouverez sur le site Web de l’ouvrage (en français ou en anglais) de nombreuses autres références complémentaires, directement accessibles de manière électronique ou disponibles en librairie et en bibliothèque. On devrait inciter les étudiants à consulter ces références selon leurs intérêts. Compte tenu de leur multiplicité, il n’est bien entendu guère envisageable d’entreprendre une consultation exhaustive de l’ensemble de ces ressources. On s’attend néanmoins à ce que leur curiosité s’alimente de façon régulière et suivie à ces différentes sources. Rien ne les empêche, par ailleurs, d’élargir ce domaine en découvrant eux-mêmes d’autres références.

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ANNEXE 1 (PROPOSITION)

ÉVALUATION DU RAPPORT DE SEMESTRE

ÉVALUATION DES PRÉSENTATIONS ORALES

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GRILLE D’ÉVALUATION DU PLAN DE COMMUNICATION ÉCRITE

ANALYSE DE SITUATION

Justesse de l’analyse de l’environnement Description du territoire de marque, d’image ou d’organisation Compréhension des attitudes et comportements des audiences

/ 5

RÉFLEXIONS STRATÉGIQUES

Élaboration d’objectifs de communication clairs et intégrés Pertinence et réalisme des stratégies proposées Potentiel de communication des stratégies à plus long terme

/ 7

CRÉATION

Pertinence en fonction des stratégies de communication et de marketing Originalité et impact escompté

/ 5

OUTILS DE COMMUNICATION

Parcimonie des outils et concordance entre les moyens proposés Réalisme budgétaire et définition du calendrier Mobilisation des médias et supports

/ 5

PRÉSENTATION ET ORGANISATION DU RAPPORT

Qualité de la rédaction et de l’argumentation Articulation du rapport et pertinence des tableaux et annexes Intérêt de la présentation formelle

/ 3

NOTE GLOBALE

/ 25

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GRILLE D’ÉVALUATION DES PRÉSENTATIONS ORALES

ÉVALUATION INDIVIDUELLE

Dynamisme /

2

Qualité de l’élocution et de la langue

/ 2

Clarté de l’argumentation

/ 4

Apport à la présentation

/ 2

de l’argumentation / 4 Apport à la présentation / 2 NOTE GLOBALE INDIVIDUELLE / 10 ÉVALUATION

NOTE GLOBALE INDIVIDUELLE

/ 10

ÉVALUATION DE L’ÉQUIPE

Clarté et intégration de la présentation

/ 1,5

Mise en valeur des arguments

/ 1,5

Originalité de la prestation

/ 1

Qualité des supports matériels

/ 1

NOTE GLOBALE DE L’ÉQUIPE

des supports matériels / 1 NOTE GLOBALE DE L’ÉQUIPE / 5 Plan de cours 9 ©

/ 5

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ANNEXE 2 (PROPOSITION)

FICHE DE CONSTITUTION DES ÉQUIPES

FORMULAIRE D’AUTOÉVALUATION DE LA PARTICIPATION

RÈGLEMENT SOMMAIRE DU CONCOURS

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COMMUNICATION MARKETING : UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE

ÉQUIPE POUR LE TRAVAIL DE SESSION

Nom des équipiers N o de téléphone Courrier électronique
Nom des équipiers
N o de téléphone
Courrier électronique

Merci de mettre un astérisque à côté du nom de votre chef d’équipe

Nom de l’équipe :

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ÉVALUATION PAR LES PAIRS (sur la base de la distribution de 100 points pour chacun des membres de l’équipe)

Nom des équipiers et signatures Points attribués
Nom des équipiers et signatures
Points attribués

Date :

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Total :

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EXEMPLE D’ÉVALUATION PAR LES PAIRS

Nom des équipiers et signatures

Points attribués

Josée Lafleur

 

(Signature)

100

Antoine Tremblay

 

(Signature)

75

Marie Simard

 

(Signature)

125

Nadia Alami

(Signature)

100

 

Total :

400

Date :

le 10 avril 2004

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LE PROJET PUBLICITAIRE

Préambule

Une campagne de communication marketing est le résultat d'un bon dosage de stratégie et de créativité. Quoique l'accent soit mis sur la dimension stratégique à l'intérieur de ce cours de communication, il n'en demeure pas moins que la créativité est souvent l'élément qui fait la différence entre une bonne et une mauvaise campagne. C'est justement pour familiariser les étudiants avec l’intégration de ces différents aspects que l'activité pédagogique « Concours ou projet publicitaire » a été créée et est ici recommandée.

Les étudiants sont ainsi invités à réaliser une campagne de communication pour une entreprise ou un organisme. La problématique autour de laquelle ils devront élaborer leur projet sera présentée par les dirigeants de l'entreprise ou de l’organisme dans les premières semaines du cours.

Objectifs

Le projet vise essentiellement l’atteinte de trois objectifs. Le mandat reçu doit tout d’abord permettre aux étudiants d'appliquer à une problématique concrète certains des outils présentés dans le cadre du cours, souvent de manière assez théorique. La réalisation d'un plan de communication a ensuite pour avantage de les confronter avec l’ensemble des défis que représente l’élaboration concrète d’une campagne de communications marketing intégrées. Finalement, la présentation du projet sous la forme d’un pitch publicitaire est à même de favoriser le développement de leurs habiletés de persuasion, en plus de contribuer au réalisme du projet.

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RÈGLEMENT SUGGÉRÉ

1. Les équipes sont composées d'environ cinq étudiants.

2. Chaque équipe doit nommer un responsable chargé de la communication avec le professeur et le client (entreprise ou organisme participant).

3. La problématique autour de laquelle chaque équipe travaille est déterminée par l'entreprise ou l’organisme participant.

4. Toute demande d'information auprès des dirigeants de l'entreprise ou de l’organisme devrait se faire par l'entremise du professeur. Aucun étudiant, sauf avis contraire ou autorisation préalable, ne devrait contacter directement les dirigeants de l'entreprise ou de l’organisme participant.

5. Chaque équipe doit présenter son projet. Les projets sont évalués sur un plan académique par le professeur. Sauf entente contraire, les trois meilleures équipes participent à la compétition organisée par l'entreprise ou l’organisme et présentent leur projet devant un jury. La composition du jury, la date et l'endroit de la présentation seront communiqués ultérieurement. Ces deux phases peuvent être confondues. Les étudiants apprécient toujours la présence de représentants de l’entreprise ou de l’organisme dès la première phase de présentation.

6. Pour les présentations en classe, les groupes disposent d'environ 30 minutes. Pour les présentations devant le jury, les groupes disposent de 60 minutes, sauf indications contraires. Ceci inclut le temps de préparation, la présentation et la période de questions.

7. Tous les membres de l’équipe doivent participer activement à la présentation. Un document écrit en un ou deux exemplaires doit être remis au moment de la présentation.

8. Un prix est habituellement remis par l'entreprise ou l’organisme commanditant le concours publicitaire à l'équipe qui a élaboré le meilleur projet. Ce prix demeure toutefois à la seule discrétion de cet organisme ou entreprise.

9. Au terme du concours, l'entreprise ou l’organisation se réserve le droit d'utiliser ou non le matériel (maquettes) produit par les équipes sélectionnées pour la présentation finale.

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