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PLAN DE COURS TYPE

COMMUNICATION MARKETING
UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE

1. OBJECTIFS DU COURS

Objectif général • Développer des habiletés dans le domaine de la


gestion des communications intégrées en marketing,
tout en favorisant l’autonomie et la capacité de
recommandation d’approches nouvelles.

Objectifs spécifiques • Se sensibiliser aux défis des communications


marketing intégrées et aux nouvelles formes du
paysage publicitaire.

• Se familiariser avec les principales décisions


entourant la réalisation d’un programme de
communications marketing intégrées.

• Approfondir de façon dynamique et concrète les


connaissances acquises grâce à l’élaboration, en
équipe, d’une campagne de communication pour un
organisme ou une entreprise.

• Développer des habiletés de persuasion ainsi que


de communication orale et écrite.

2. FORMULES PÉDAGOGIQUES

Chaque enseignant a sa façon d’aborder le contenu de ce cours et il en est très bien


ainsi. La formule pédagogique usuelle repose, de manière générale, sur des exposés du
professeur, conjointement à la consultation de diverses sources documentaires. Afin de
compléter cette approche magistrale, trois autres activités pédagogiques principales
peuvent être envisagées: 1) la construction, en équipe, d'un plan de communication pour
un organisme ou une entreprise; 2) la réalisation, individuelle, d’un examen et de deux
documents d’intégration, ainsi que 3) la présentation de conférences par des invités
praticiens.

Cette façon de faire vise à mettre en contact les étudiants avec les outils fondamentaux
de gestion de la communication marketing, tout en leur permettant d’appliquer
directement ces outils grâce à l’appréciation et l'élaboration de plans de communication.
Tout au long de la session, ils devraient être fortement encourager à découvrir par eux-
mêmes, sous la forme de rencontres, de lectures ou de consultations diverses les
nombreuses facettes du domaine des communications marketing. Le site Web de

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référence de ce livre (dans sa version française ou anglaise) est un bon point de départ
pour cette exploration.

3. COURS PRÉALABLE

Une bonne formation de base en marketing est, dans la plupart des cas, souhaitable.
Cette formation inclus habituellement un cours de marketing, de comportement du
consommateur et de recherche commerciale.

4. CONTENU ET LECTURES OBLIGATOIRES

Séance 1 Les principes des communications marketing intégrées

• Présentation des objectifs et activités du cours


• Démarches et pratiques de communication marketing intégrée
• Les principaux intervenants du monde publicitaire
• Le développement des agences et de leurs structures

Ouvrage de référence, chapitres 1 à 3

Séance 2 Le consommateur: au cœur des communications marketing intégrées

• La compréhension du consommateur, au-delà de l’analyse


traditionnelle
• Les principes et modèles de comportement utiles en publicité
• Le processus de communication

Ouvrage de référence, chapitres 4 et 5

Séance 3 Du briefing au pitch: les objectifs du plan de communications


marketing

Briefing de l’organisme ou de l’entreprise si cette activité est retenue

• Les différents types d’objectifs et leur hiérarchie


• La détermination des objectifs du plan de communication
• Du briefing au pitch: quelques règles et usages

Ouvrage de référence, chapitre 6

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Séance 4 La construction du message

• Les principes de la création publicitaire


• Stratégies et tactiques de création
• Illustrations à travers différents médias

Ouvrage de référence, chapitres 7 et 8

Séance 5 Gestion des médias et du calendrier de campagne


Remise éventuelle du brief à l’agence

• Choix et décisions de gestion des médias


• Élaboration du calendrier de campagne
• Suivi et contrôle des placements médias

Ouvrage de référence, chapitre 9

Séance 6 La communication en radio et télévision


Confirmation éventuelle de la constitution des équipes

• L’évolution du paysage des médias électroniques


• Les pratiques de communication marketing en radio-télévision
• Notions de réalisation pour la radio et la télévision

Ouvrage de référence, chapitre 10

Séance 7 La communication en presse et affichage

• L’évolution des médias imprimés et des réseaux d’affichage


• Les pratiques de communication marketing en presse et affichage
• L’utilisation et l’intégration des médias d’appoint

Ouvrage de référence, chapitres 11 et 12

Séance 8 La promotion de ventes

• L’essor de la promotion dans le cadre des plans de CMI


• Les principales stratégies de promotion
• Principes et techniques promotionnels

Ouvrage de référence, chapitre 13

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Séance 9 Les relations publiques

• Les formes traditionnelles de relations publiques


• Actions contemporaines de relations publiques
• La communication corporative

Ouvrage de référence, chapitre 14

Séance 10 Le marketing direct et interactif

• Dynamiques nouvelles de communication


• Stratégies et techniques directes d’approche des clientèles
• Le développement de la publicité sur Internet

Ouvrage de référence, chapitres 15 et 16

Séance 11 Recherche publicitaire et contrôle de campagne

• Les tests de concepts et de copies


• Effets dynamiques de la réponse publicitaire
• Bilan et contrôle de campagne

Ouvrage de référence, chapitre 17

Séance 12 L’éthique publicitaire

• Enjeux éthiques de la communication marketing


• Réalités réglementaires et déontologiques
• Intégration des nouvelles dynamiques consuméristes

Ouvrage de référence, chapitre 18

Présentation des équipes (pitch) – 2 séances

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5. ÉVALUATION ET DÉTAIL DE LA RÉPARTITION DES NOTES

1. Brief à l’agence 10 points

Bilan d’élaboration de campagne 10 points

2. Examen d’intégration de fin de session 40 points

3. Travail de session (mandat publicitaire) 40 points

Rapport écrit 25 points

Pitch publicitaire 15 points


_________
100 points

1. DOCUMENTS D’INTÉGRATION

Deux exercices d’application individuels sont proposés. Le premier consiste en


la rédaction d’un brief à la création, le second porte sur le bilan d’élaboration de
la campagne. Les détails relatifs à ces deux exercices, ainsi que la grille de
correction appliquée, peuvent être communiqués quelques semaines avant la
date de remise, soit à la séance 3 pour le premier exercice et à la séance 10
pour le second.

2. EXAMEN D’INTÉGRATION

Examen de 3 heures sans documentation permise. Les étudiants doivent être


en mesure de démontrer lors de cet examen leur bonne maîtrise de la matière,
ainsi que leur capacité à intégrer cette matière de façon critique et originale à
travers le traitement de cas concrets.

3. TRAVAIL DE SESSION

a) Rapport écrit et présentation orale (voir l’annexe 2 pour une


description de l’activité)

Le rapport écrit sera dactylographié à 1,5 interligne sur feuilles 8½ par 11


et comportera un maximum de 30 pages, plus les annexes. Il est en
général à remettre lors de la première séance de présentation (séance 13).
Il s’agit d’un travail d’équipe. Vous trouverez à l’annexe 1 les grilles
d’évaluation des présentations et des rapports. Le formulaire
d’autoévaluation de la participation, la fiche de constitution des équipes et
les règlements du concours publicitaire se trouvent à l’annexe 2. Ce travail
doit faire l’objet d’une présentation orale qui peut être appréciée selon la

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grille d’évaluation présentée à l’annexe 1. Sur la base de l’examen du
rapport et de la prestation orale de chacune des équipes, trois d’entre elles
seront invitées à présenter leur plan de communication devant le client
(sauf entente particulière avec l’organisme ou l’entreprise participant).
Cette dernière activité ne fait pas l’objet d’une évaluation académique.

b) Autoévaluation

Le contrôle de la participation de chacun au travail de l'équipe est réalisé


sur la base du formulaire d'autoévaluation (voir l’annexe 2) complété par
l’ensemble des membres de l’équipe. Le formulaire d'autoévaluation de
chacune des équipes est remis au professeur en même temps que le
rapport écrit.

6. RÉFÉRENCES

Volume obligatoire

BELCH, G. E, M. A. BELCH, M. A. GUOLLA, P. BALLOFFET et F. CODERRE,


Communication marketing : une perspective intégrée, Montréal, Chenelière/McGraw-Hill,
2004, 672 p.

Site en français : http://www.dlcmcgrawhill.ca/collegial_et_universitaire/coll_index.html

Site en anglais : www.mcgrawhill.ca/college/belch

Vous trouverez sur le site Web de l’ouvrage (en français ou en anglais) de nombreuses
autres références complémentaires, directement accessibles de manière électronique ou
disponibles en librairie et en bibliothèque. On devrait inciter les étudiants à consulter ces
références selon leurs intérêts. Compte tenu de leur multiplicité, il n’est bien entendu
guère envisageable d’entreprendre une consultation exhaustive de l’ensemble de ces
ressources. On s’attend néanmoins à ce que leur curiosité s’alimente de façon régulière
et suivie à ces différentes sources. Rien ne les empêche, par ailleurs, d’élargir ce
domaine en découvrant eux-mêmes d’autres références.

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ANNEXE 1 (PROPOSITION)

ÉVALUATION DU
RAPPORT DE SEMESTRE

ÉVALUATION DES PRÉSENTATIONS ORALES

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GRILLE D’ÉVALUATION DU PLAN DE COMMUNICATION ÉCRITE

ANALYSE DE SITUATION
Justesse de l’analyse de l’environnement
Description du territoire de marque, d’image ou d’organisation
Compréhension des attitudes et comportements des audiences
/5
RÉFLEXIONS STRATÉGIQUES
Élaboration d’objectifs de communication clairs et intégrés
Pertinence et réalisme des stratégies proposées
Potentiel de communication des stratégies à plus long terme
/7
CRÉATION
Pertinence en fonction des stratégies de communication et de
marketing
Originalité et impact escompté
/5
OUTILS DE COMMUNICATION
Parcimonie des outils et concordance entre les moyens proposés
Réalisme budgétaire et définition du calendrier
Mobilisation des médias et supports
/5
PRÉSENTATION ET ORGANISATION DU RAPPORT
Qualité de la rédaction et de l’argumentation
Articulation du rapport et pertinence des tableaux et annexes
Intérêt de la présentation formelle
/3
NOTE GLOBALE
/ 25

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GRILLE D’ÉVALUATION DES PRÉSENTATIONS ORALES

ÉVALUATION INDIVIDUELLE
Dynamisme /2
Qualité de l’élocution et de la langue /2
Clarté de l’argumentation /4
Apport à la présentation /2
NOTE GLOBALE INDIVIDUELLE
/ 10

ÉVALUATION DE L’ÉQUIPE
Clarté et intégration de la présentation / 1,5
Mise en valeur des arguments / 1,5
Originalité de la prestation /1
Qualité des supports matériels /1
NOTE GLOBALE DE L’ÉQUIPE
/5

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ANNEXE 2 (PROPOSITION)

FICHE DE CONSTITUTION DES ÉQUIPES

FORMULAIRE D’AUTOÉVALUATION
DE LA PARTICIPATION

RÈGLEMENT SOMMAIRE DU CONCOURS

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COMMUNICATION MARKETING : UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE

ÉQUIPE POUR LE TRAVAIL DE SESSION

Nom des équipiers No de téléphone Courrier électronique

Merci de mettre un astérisque à côté du nom de votre chef d’équipe

Nom de l’équipe : _________________________

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ÉVALUATION PAR LES PAIRS
(sur la base de la distribution de 100 points pour chacun des membres de
l’équipe)

Nom des équipiers et signatures Points attribués

Total : _____________

Date : ________________________

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EXEMPLE D’ÉVALUATION PAR LES PAIRS

Nom des équipiers et signatures Points attribués

Josée Lafleur

(Signature) 100

Antoine Tremblay

(Signature) 75

Marie Simard

(Signature) 125

Nadia Alami

(Signature) 100

Total : 400

Date : le 10 avril 2004

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LE PROJET PUBLICITAIRE

Préambule

Une campagne de communication marketing est le résultat d'un bon dosage de


stratégie et de créativité. Quoique l'accent soit mis sur la dimension stratégique à
l'intérieur de ce cours de communication, il n'en demeure pas moins que la
créativité est souvent l'élément qui fait la différence entre une bonne et une
mauvaise campagne. C'est justement pour familiariser les étudiants avec
l’intégration de ces différents aspects que l'activité pédagogique « Concours ou
projet publicitaire » a été créée et est ici recommandée.

Les étudiants sont ainsi invités à réaliser une campagne de communication pour
une entreprise ou un organisme. La problématique autour de laquelle ils devront
élaborer leur projet sera présentée par les dirigeants de l'entreprise ou de
l’organisme dans les premières semaines du cours.

Objectifs

Le projet vise essentiellement l’atteinte de trois objectifs. Le mandat reçu doit tout
d’abord permettre aux étudiants d'appliquer à une problématique concrète
certains des outils présentés dans le cadre du cours, souvent de manière assez
théorique. La réalisation d'un plan de communication a ensuite pour avantage de
les confronter avec l’ensemble des défis que représente l’élaboration concrète
d’une campagne de communications marketing intégrées. Finalement, la
présentation du projet sous la forme d’un pitch publicitaire est à même de
favoriser le développement de leurs habiletés de persuasion, en plus de
contribuer au réalisme du projet.

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RÈGLEMENT SUGGÉRÉ

1. Les équipes sont composées d'environ cinq étudiants.

2. Chaque équipe doit nommer un responsable chargé de la communication avec le


professeur et le client (entreprise ou organisme participant).

3. La problématique autour de laquelle chaque équipe travaille est déterminée par


l'entreprise ou l’organisme participant.

4. Toute demande d'information auprès des dirigeants de l'entreprise ou de


l’organisme devrait se faire par l'entremise du professeur. Aucun étudiant, sauf
avis contraire ou autorisation préalable, ne devrait contacter directement les
dirigeants de l'entreprise ou de l’organisme participant.

5. Chaque équipe doit présenter son projet. Les projets sont évalués sur un plan
académique par le professeur. Sauf entente contraire, les trois meilleures
équipes participent à la compétition organisée par l'entreprise ou l’organisme et
présentent leur projet devant un jury. La composition du jury, la date et l'endroit
de la présentation seront communiqués ultérieurement. Ces deux phases
peuvent être confondues. Les étudiants apprécient toujours la présence de
représentants de l’entreprise ou de l’organisme dès la première phase de
présentation.

6. Pour les présentations en classe, les groupes disposent d'environ 30 minutes.


Pour les présentations devant le jury, les groupes disposent de 60 minutes, sauf
indications contraires. Ceci inclut le temps de préparation, la présentation et la
période de questions.

7. Tous les membres de l’équipe doivent participer activement à la présentation. Un


document écrit en un ou deux exemplaires doit être remis au moment de la
présentation.

8. Un prix est habituellement remis par l'entreprise ou l’organisme commanditant le


concours publicitaire à l'équipe qui a élaboré le meilleur projet. Ce prix demeure
toutefois à la seule discrétion de cet organisme ou entreprise.

9. Au terme du concours, l'entreprise ou l’organisation se réserve le droit d'utiliser


ou non le matériel (maquettes) produit par les équipes sélectionnées pour la
présentation finale.

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