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GESTIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN

11.4. IBERIA Y EL NUEVO SISTEMA DE RETRIBUCIÓN

A LAS AGENCIAS1
Autora: Cristina Diéguez Garza
Universidad de Vigo

Presentación
El objetivo del presente caso es analizar las relaciones internas en el canal de distri-
bución, los tipos de poder, el ejercicio del mismo y su influencia en la aparición y solución
de conflictos.

Sugerencias
Para obtener información adicional se puede consultar un informe de prensa in-
cluido en el CD de apoyo, así como visitar las páginas web de las principales compañías
aéreas españolas y europeas, y de la Cúpula Asociativa de Agencias de Viaje Españolas
(CAAVE).

Caso práctico
El principal canal de venta de Iberia son las Agencias de Viajes, que comercializan
el 85% de los billetes. Las Agencias actúan como intermediarios de venta, así Iberia fija
el precio de venta al público, y éstas gestionan las reservas y emisión de billetes para sus
clientes. Por cada venta realizada, Iberia les remunera con una comisión fija o porcentaje
sobre el precio del billete –en los últimos años esta comisión ha sido del 6% para vuelos
nacionales y del 7,5% para vuelos internacionales–.
El resto de las ventas se realizan directamente a través de las siguientes modalida-
des:
• Venta en Internet: Iberia.com
• Serviberia: servicio de reservas con atención telefónica.
• Oficinas de Venta Iberia. ubicadas en los aeropuertos.
Iberia fue la primera compañía aérea española que incorporó el negocio online a su
actividad, su página www.iberia.com, creada en 1996, ofrece una versión personalizada y
adaptada a 18 países distintos y permite reservar y comprar billetes, productos de la tien-
da virtual, muestra información institucional y todos los datos acerca de horarios, vuelos
y tarifas, disponibilidad de plazas y ofertas especiales. Según la Comisión del Mercado

Fuente: artículos publicados en prensa durante los años 2002/2003 y a partir de información
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obtenida de la CAAVE «cúpula asociativa de agencias de viajes»

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de las Telecomunicaciones en su informe anual de 2002, Iberia es la empresa española

que más vende por Internet, con una cuota del 23,6% y con un crecimiento previsto en
torno al 95%.
El Ciberticket (billete electrónico) se ha convertido en la modalidad favorita de los
clientes de iberia.com; es un billete cuyos cupones de vuelo constituyen un registro elec-
trónico que sustituye al clásico billete de papel y tiene múltiples ventajas, como la obten-
ción de reserva y billete en una llamada, la posibilidad de cambiar vuelos sin desplazarse
y la eliminación del riesgo de pérdida.
Cuando un cliente realiza una reserva a través de iberia.com, la compra del billete
admite varias modalidades:
1. Ciberticket (billete electrónico).
2. Entrega a domicilio a través de mensajería o recogida en una oficina de ventas de
Iberia.
3. Emisión y venta del billete realizada por una agencia de viajes.
En el lanzamiento de Iberia.com, la compañía estableció unas tarifas especiales que
solamente era posible obtener en la web, lo que generó ciertas tensiones con las agencias.
Aunque estas ofertas fueron puntuales, muchos clientes se acostumbraron a realizar sus
reservas a través de Internet, algunos realizaban el proceso de compra completo en la
web, y otros realizaban simplemente la reserva mientras que la compra la efectuaban en
su agencia de viajes.
A principios de 2002 con el canal Internet en pleno apogeo, Iberia anuncia una baja-
da en las comisiones de aquellos billetes que hubieran sido reservados a través de iberia.
com al 3%. La reacción de las agencias no se hizo esperar, ante el gran malestar generado
las agencias amenazaron con llevar a cabo una política de «no favorecer» a Iberia y reco-
mendar a sus clientes vuelos alternativos de otras compañías, «hay que tener en cuenta
que la capacidad de prescripción de un agente de viajes es muy importante». De hecho,
las agencias de viajes catalanas dejaron de vender durante una temporada billetes de
Iberia por Internet. La situación se resolvió finalmente en varias reuniones mantenidas
entre representantes de las agencias de viajes y la compañía aérea, que puso en práctica
un nuevo incentivo de 1,5 € por cada billete electrónico emitido por las agencias.

El Sector del Transporte Aéreo

En los últimos años las cifras del sector aéreo han sufrido acusados descensos afecta-
das por diversos acontecimientos como: el 11-S, la neumonía atípica o la guerra de Irak.
Las cifras del sector publicadas en octubre de 2003 ponen de manifiesto que aunque el
tráfico de pasajeros está mejorando, la caída de los ingresos unitarios es generalizada,
fruto de las ofertas en precio que las compañías aéreas han ofrecido para estimular el
mercado.
A esta crisis generalizada del tráfico aéreo, en la que la mayor parte de las compa-
ñías están en pérdidas (excepto Iberia y Air France), hay que sumar la aparición de las
compañías de bajo coste (low cost), cuya fórmula consiste en eliminar costes superfluos,
operar en aeropuertos de segunda categoría y utilizar Internet como gran centro de venta

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y gestión de billetes, el resultado: vuelos desde un 50% más baratos que los gestionados
por las aerolíneas tradicionales. Las principales compañías europeas low cost –EasyJet,
Go, Ryanair o Virgin–, controlan ya el 13% del tráfico europeo y prevén triplicar su cuota
en 2007.
Ante esta crisis, las compañías han reaccionado para adaptarse a la nueva situación
del mercado con medidas que les permitan reducir costes. Algunas de las medidas adop-
tadas por las principales aerolíneas europeas son:
• Reducción de las comisiones a las agencias de viajes: British Airways, SAS, Alitalia
y Finnair, han reducido ya comisiones a las agencias en 2003.
• Incorporación de servicios a bordo de pago: para poder responder a las demandas
de bajos precios, como el catering o periódicos.
• Reducciones de Plantilla y Ajustes de Capacidad: Reducciones de empleos y de
jornada laboral, congelación de las contrataciones, son medidas tomadas por Ali-
talia o British. Otras, como Swis o KLM han reducido su flota o han cerrado algu-
nas de sus rutas.
• Alianzas, Acuerdos y Negociaciones entre compañías: Fusiones o acuerdos como
el de Air France-KLM, o el más reciente entre Iberia y British, tratan de generar
fortalezas y aprovechar la complementariedad de sus mercados.
Este nuevo marco, junto con los esfuerzos de los gobiernos para una mayor libera-
lización del mercado y para una competencia entre compañías más realista, serán piezas
clave para el futuro del transporte aéreo.

Iberia y su propuesta de Comisiones Cero

Con la finalidad de reducir costes y adaptarse a la nueva situación del sector, y a las
medidas tomadas por otras compañías europeas, Iberia anunció su intención de modifi-
car, a partir de 2004, el sistema de retribución a las agencias de viajes basado en comisión
fija, por el denominado «tarifa neta» o «comisión cero». Hasta ahora, Iberia retribuye
mediante comisiones fijas a las agencias por la venta de sus billetes y el consumidor no
paga un céntimo más de lo que cuesta un billete de Iberia en cualquiera de sus oficinas.
Sin embargo, con el nuevo sistema, Iberia quiere dejar de pagar esta comisión fija a las
agencias y que éstas cobren directamente sus servicios a los consumidores.
Según la compañía, el precio del billete sería siempre el mismo y sólo cambiaría
el porcentaje que se llevan las agencias. Éste seguiría existiendo pero ya no lo pagaría
Iberia, sino el cliente, quien abonaría más o menos en función de los servicios añadidos
que recibiera: búsqueda de mejores ofertas, cambio de billetes, traslado de los papeles a
domicilio, etc. Iberia niega que vaya a producir un sobrecoste para el usuario.
El conflicto está nuevamente servido. A partir de este anuncio, se suceden las reu-
niones y negociaciones entre los representantes de las agencias de viajes y la compañía
aérea.
Frente a la propuesta de Iberia de «comisión cero», las agencias de viaje proponen
fórmulas de «retribución mixta», basadas en una reducción del porcentaje de las comisio-
nes y en repercutir el resto al consumidor. Reclaman un porcentaje no inferior al 2,5%, el

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desarrollo de un nuevo sistema informático que facilite a las agencias la implantación de

la nueva situación y un mayor plazo de tiempo para la entrada en vigor.

Iberia se mantiene en su posición, manifestando estar abierta a negociar «no la me-

dida en sí, sino el ritmo en que se va a llevar a cabo». Las agencias amenazan con desviar
las posibles ventas hacia otras compañías que cubran los mismos trayectos y a reclamar
judicialmente a Iberia 800 millones de euros si pone en práctica esta medida sin el visto
bueno del sector, cifra que supone la media de ingresos generados en los últimos años en
concepto de comisiones.

Nuevo Sistema de Retribución a las Agencias de Viajes

Tras ocho meses de negociaciones, Iberia y las Agencias de Viajes firmaron un acuer-
do en noviembre de 2003 sobre el nuevo sistema de retribución, que se pondrá en mar-
cha a partir del 1 de enero de 2004. A partir de esa fecha, tanto las agencias, como la
compañía en sus ventas directas comenzarán a cobrar al cliente por la emisión y los
servicios, sin que ello tenga que encarecer el precio.

Finalmente Iberia ha sido sensible a las últimas demandas de las agencias de viaje
y éstas, por su parte, han sabido comprender la necesaria adaptación al nuevo entorno
competitivo del sector. Los puntos principales del acuerdo son:

• Entrará en vigor a partir del 1 enero de 2004 y contempla un proceso de adapta-

ción de 18 meses que prevé una reducción escalonada de las comisiones que las
agencias perciben de la compañía hasta situarse en el 1% en julio de 2005.
3% desde 1/01/04 al 30/06/04 2% desde 1/07/04 al 31/12/04
1,5% desde 1/01/05 al 30/06/05 1% desde 1/07/05 al 31/12/05

• Iberia mantiene el incentivo a las agencias por la emisión de bonos electrónicos

hasta 2005:
1,5€ desde 1/01/04 al 31/12/04 1€ desde 1/01/05 al 31/12/05

• Iberia se compromete, como medida para preservar la estabilidad del mercado, a

cobrar a sus clientes cargos por la emisión de los billetes vendidos en sus canales
de venta directa, y hace públicos los importes de dichos cargos:

• Iberia se compromete a incluir en la publicidad de sus productos, una referencia

apuntada mediante asterisco, que indique que al precio publicado deberá añadirse
el cargo por emisión.

• Iberia se compromete a realizar una amplia campaña divulgativa donde se trasla-

de información suficiente a los consumidores sobre el nuevo sistema de comercia-
lización.

• Iberia se compromete a tener disponible el 1 de enero de 2004 un nuevo sistema

informático de emisión de billetes que recoja el nuevo sistema retributivo.

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GESTIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN

TABLA DE CARGOS POR EMISIÓN AÑO 2004

SERVIBERIA IBERIA.COM
Papel Ciberticket Papel Ciberticket
NACIONALES
Tarifa Normal 20 € 17 € 12 € 9€
Promociones 15 € 12 € 12 € 9€
EUROPEOS
Tarifa Normal 40 € 37 € 12 € 9€
Promociones 30 € 27 € 12 € 9€
RESTO
Tarifa Normal 70 € 67 € 18 € 15 €
Promociones 50 € 47 € 18 € 15 €

Preguntas
1. Analice los canales de distribución de Iberia.
2. Analice los conflictos surgidos en el canal de distribución. ¿Por qué se origina-ron?
3. Analice los inconvenientes y riesgos que para las agencias de viajes implicaba la primera
propuesta de Iberia de implantación del Sistema de Comisiones Cero.
4. ¿Cómo valora el nuevo acuerdo al que han llegado Iberia y las agencias? ¿Qué ventajas
aporta a las agencias?

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