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Batalla por el control del supermercado

La guerra de precios y la merma de clientes acelera la concentración de la distribución


 El negocio del súper ‘on line’ está verde
CRISTINA DELGADO MADRID 8 MAR 2015 - 00:45 CET

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Reponedores de mercancías en un supermercado Lidl de Madrid. / Bernardo Perez

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A la hora de llenar el carrito de la compra en España, la geografía cuenta. El


universo de los supermercados es muy distinto en cada comunidad autónoma y
cadenas que campan a sus anchas en una ciudad puede que ni existan a solo 100
kilómetros de allí. Mientras en países como Portugal o Reino Unido un puñado de
grandes operadores controla más del 80% del mercado, en España las cadenas
locales y las pequeñas empresas de distribución todavía se reparten cerca del 42%
del pastel. Sin embargo, la guerra de precios que se libra en el sector y la reducción
del número de hogares está acelerando la concentración. Grandes jugadores como
Mercadona, Dia o Lidl tienen fuertes planes de expansión este año para acaparar
más clientes.
“Queremos ser protagonistas de la consolidación de un mercado todavía muy
fragmentado”. Así resumió Ricardo Currás, consejero delegado de la cadena de
supermercados Dia, sus intenciones para los próximos años. Es la cadena que más
apetito ha demostrado a la hora de comerse a su competencia. Hace tres años inició
su estrategia y por más de 70 millones adquirió la cadena de droguerías Schlecker,
que está transformando en su filial Clarel. En 2014 subió la apuesta: en julio
compró la cadena El Árbol, con 450 supermercados y graves problemas
económicos. Y en noviembre anunció la adquisición de 146 supermercados a
Eroski, la mayoría en Madrid y Andalucía.
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Comprar a la competencia, aunque sale caro, es el modo más rápido de ganar


clientes en un sector en el que se pelea con uñas y dientes por cada décima del
mercado. La mayor cadena de España por compradores es, sin duda, Mercadona:
controla el 22,1% de la cuota de ventas, 0,6 puntos más que en 2013, según datos de
la consultora especializada Kantar World Pannel. “Sigue la concentración del
mercado. Las diez principales cadenas de distribución de nuestro país acumulan un
52,9% de las ventas de productos de gran consumo, 1,8 puntos de cuota más que
hace un año”, concluye. “Carrefour Hiper pasa de un 7,5% a un 7,7% y Dia también
crece, de un 7,4% a un 7,6%”, calcula en el análisis de 2014. Amando Sánchez,
director de Dia, explicó en una conferencia en febrero que en realidad su cadena ya
cuenta con el 9% de cuota, ya que ha sumado el 0,7% que tenía El Árbol y algunas
décimas por los locales de Eroski.
Un tablero autonómico
C. Delgado
En Portugal, los cinco mayores operadores de supermercados controlan casi el 90%
del mercado. En Reino Unido, cerca del 80%. En España, menos del 50%.
¿Por qué hay tanta dispersión? “Es un rasgo diferencial del modelo español”, señala
Ignacio García Magarzo, director de ASEDAS. Esta patronal de supermercados
representa a operadores muy distintos, como Mercadona, Condis o Gadis. “Que
haya diversidad de operadores es bueno. Las cadenas regionales son
enriquecedoras, porque al final eso se traduce en más opciones para el consumidor
y en más competencia en precios. Pero, además, abre canales de venta a las pymes
de la industria alimentaria, que pueden acudir a cadenas locales a comercializar
productos de la zona”, añade García Magarzo.
La mayoría de los operadores regionales tienen su germen en empresas familiares.
Algunas, como Mercadona, dieron después el salto fuera de su comunidad
autónoma. Pero otras se han quedado dentro de sus fronteras regionales, entre
otros motivos, por los elevados costes logísticos que supone trabajar en grandes
distancias.
Las cadenas menores en otros países no lograron sobrevivir a la competencia cada
vez más agresiva. En España, sin embargo, asociarse en centrales de compra es lo
que ha permitido a muchas competir con grandes jugadores.
Pese a la concentración creciente, todavía hay operadores regionales con menos del
1% de cuota de mercado y un nutrido conjunto de cadenas como Sánchez Romero,
Hiber o Dani, cuya clientela equivale a menos del 0,1% del negocio, pero que
aguantan la presión. Con una población cada vez menor —la salida de inmigrantes
se ha acelerado— el único modo de ganar clientes es robárselos a los competidores.
Y las grandes cadenas han decidido crecer. Hay dos modelos que imperan: el de
Dia, que compra competidores y concede franquicias. Y el de Mercadona o Lidl, que
se expanden con crecimientos orgánicos y preparan este año otra batería de
inauguraciones. Mercadona tiene 1.155 tiendas y realizará 60 aperturas en 2015.
Lidl, la cadena que más clientes ganó en 2014 (su cuota pasó del 2,7% al 3,1%)
invertirá 200 millones de euros y abrirá 40 supermercados, el doble que en 2014.
La competencia feroz y la larga crisis, que ha mermado los presupuestos familiares,
han alimentado la guerra de precios en el sector. En este contexto, las cadenas
grandes podrían tener ventaja, porque con un mayor volumen de compra pueden
negociar mejores costes con los proveedores. Sin embargo, algunos pequeños
operadores han encontrado una fórmula para defenderse: las centrarles de compra,
como Euromadi o IFA. Esta última, por ejemplo, es el paraguas al que acuden
Ahorramas, Hiper Usera o E.Leclerc. Siguen siendo empresas independientes, pero
asociadas para realizar pedidos a los fabricantes a través de esta central, y así ganar
poder de negociación.
Mercadona controla el 22% del mercado y Lidl es la que más clientes ganó en
2014
En el sector de la distribución varios empresarios coinciden en que el 2014 fue un
año muy complicado. Parecía que lo peor de la crisis había pasado, pero no fue así.
“Al final del año sí remontó la venta. Pero el verano fue horrible. Muchas cadenas
llevan muchos años viviendo al límite, y la competencia se ha vuelto más agresiva”,
cuenta una directiva de una compañía del sector de los productos de gran consumo.
“El sector de la distribución es muy competitivo y es normal que tienda a la
concentración”, cree Aurelio del Pino, presidente de la Asociación de cadenas
Españolas de Supermercados (ACES), una de las tres grandes patronales del sector.
No quiere valorar las estrategias de los operadores, ya que representa a distintos
grupos como Lidl, Eroski o Supercor. Pero sí recuerda que los requisitos a los que
deben someterse las empresas son cada vez mayores, desde la normativa
medioambiental a la seguridad. “La tecnificación es cada vez más exigente. Y es
cierto que puede ser complejo enfrentarse a esto si no se consigue cierta
dimensión”, señala.