Facultad de Arquitectura y Diseño

Departamento de Diseño Gráfico

Funcionalidad y factores de diseño en el material

informativo y promocional de la empresa funeraria
Señoriales Corporación de Servicio

María Gabriela Quintana Serrano

carné: 10628-10

Área de investigación
Asesora: Mgtr. María del Rosario Muñoz Gómez de Alegría
Guatemala, 6 de mayo de 2016
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 1. Introducción 4

2. Planteamiento del problema 6

3. Objetivos de Investigación 9

4. Metodología 10

4.1. Sujetos de estudio 11

4.2. Objetos de estudio 14

Ín d i ce 4.3. Instrumentos
5. Contenido teórico y experiencias de diseño
17

20

6. Descripción de resultados 80

7. Interpretación y síntesis 117

8. Conclusiones y recomendaciones 118

9. Referencias 119

10. Anexos 120

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 6 Área de investigación

El marketing tiene como fin comprender el

comportamiento del consumidor, comprender
cómo el usuario toma decisiones sobre la compra
y la satisfacción después de haber adquirido el
producto o servicio. En este caso el consumo de
servicios, según Lovelock y Wirtz (2015) tiene 3
etapas principales de usuario previo a la compra y
post-servicio:

Etapa 1 Previa a la compra . (Folletería, brochures y

2.Planteamiento publicidad)

Etapa 2 Encuentro del servicio. (Entrega del servicio)

del problema Etapa 3 posterior al encuentro. (Evaluación del post-
servicio)

En el caso del marketing funerario, este se basa en

estas 3 etapas mencionadas anteriormente, aunque
el punto medular que no debe faltar es la etapa
de previa a la compra y posterior al servicio, ya
que para convencer al cliente de la necesidad que
carece, se le debe introducir de una manera física
e informativa, los requerimientos que la corporación
pueda ofrecer sin ser de manera engañosa, en este
 7 Área de investigación
caso a través del material informativo y como punto
final el post-servicio que se le da al usuario para
determinar la calidad del servicio adquirido y así en
futuras contrataciones poder ser tomado en cuenta,
para otra contratación.
A nivel mundial, las empresas funerarias han innovado
en el mercado digital. Hoy en día se cuenta con
una asociación de parques cementerios y servicios
exequiales (ALPAR), esta Asociación tiene como fin
integrar a las personas de las industrias funerarias.
En ello se busca desarrollar el mejoramiento de los
servicios que se le prestan a los usuarios contratantes
y así las funerarias proveen la experiencia agradable
y de buen servicio para el usuario. Previo a la venta
del servicio se debe tener en cuanta que se tiene
una necesidad, donde se busca llenar la experiencia
del usuario.
Las funerarias guatemaltecas, en los últimos 5 años se
ha incrementado la innovación de estas empresas,
ya que presentan más atención a los usuarios, a sus
necesidades, en como servirles de una mejor manera
a través de los sentimientos. Señoriales Corporación
de Servicio es una empresa que ha innovado en
el mercado funerario de Guatemala, debido a un
incremento en el área creativa y de mercadeo.
Constituye una marca líder dentro servicios
funerarios digitales, más sin embargo ha habido más
explotación de medios impresos, los cuales manejan
de forma directa con el usuario.
Los servicios que ofrece la corporación tiene como
fin honrar la vida de las personas, el servir y satisfacer
las necesidades en los momentos de angustia y
dolor.
Las piezas que manejan en esta institución, son los
medios utilizados para convencer al cliente de que
adquirirá un servicio de alta calidad en los momentos
más difíciles para este. Entre estos servicios están
los de velación, de inhumación y cremación que
informan al usuario de una manera breve y directa
lo que incluye este servicio. También los servicios
adicionales como floristería, rubros y diferencias
 8 Área de investigación

y artículos memoriales, que estos se incluyen en el Las siguientes interrogantes serían:

encuentro con el servicio.
1. ¿Qué estrategia de marketing implementa
En ocasiones las funerarias cuentan con promociones la empresa funeraria Señoriales Corporación de
y descuentos en fechas especiales, como día de la Servicio para hacer funcional la realización del
madre, día del padre etc, para ello utilizan medios material informativo y promocional para el usuario?
digitales e impresos con el fin de promoverlos, tales
como cupones de descuento y paquetes familiares. 2. ¿Qué factores se consideran en el diseño
gráfico del material informativo y promocional de
El diseño de las piezas de material impreso para acuerdo a la identidad de marca?
las empresas funerarias deben ser funcionales en
lenguaje visual, fotografías, color, elementos, tamaños
de formato, que sirvan de apoyo a las personas que
ofrecen estos servicios y al usuario como tal para
convencerlo a través de las imágenes visuales , con
el fin de que este aporte tanto para él como para
sus familiares.
 9 Área de investigación

1. Analizar la funcionalidad y estrategia

utilizadas para la realización del material informativo
y promocional de la empresa funeraria Señoriales
Corporación de Servicio.
3.Objetivos 2. Evaluar los factores a considerar en el
material informativo y promocional en diseño gráfico
de las piezas según la identidad de marca.
 10 Área de investigación

4.Metodología
4.1. Sujetos de estudio
Para el desarrollo de esta investigación se eligieron
los sujetos seleccionados según el ámbito en el que
se desenvuelven, teniendo en cuenta su experiencia
y trayectoria en el área de mercadotecnia y diseño
gráfico generando experiencia de marca a través
de los materiales informativos y promocionales.
 11
Lic. Ricardo Ramírez
Administrador de Empresas y Mercadólogo
Puesto que desempeña: Vicepresidente Comercial
de Proyectos Nuevos
Guatemala - Guatemala
Teléfono: (+502) 2379 - 5741
Correo: ricardo.ramirez@senoriales.com
Obtuvo en la Universidad Rafael Landívar el
grado académico de Administrador de Empresas.
Actualmente maneja todo lo que es el lanzamiento
de nuevos servicios y productos para la corporación.
En la empresa, es la persona encargada de aprobar
los nuevos proyectos para el mercado funerario.
Proporcionó información acerca del proceso de
estrategia de marketing que se plantea para la
realización del material impreso y promocional de
Corporación Señoriales.
Área de investigación
Lic. Renato López
Mercadólogo
Puesto que desempeña: Gerente de Mercadeo
Guatemala - Guatemala
Teléfono: (+502) 2379 - 5731
Correo: renato.lopez@senoriales.com
Obtuvo en la University of Kansas el título de Bachelor
in Marketing. Parte de su trabajo es planificar la
estrategia de mercadeo que se implementarán en
los proyectos, evalúa las propuestas de diseño
realizadas por las diseñadoras, para verificar si
cumple con los requerimientos de la estrategia de
marketing.
Proporcionó información acerca de la estrategia
planteada para la creación del material impreso y
promocional de Corporación Señoriales.
 12
Diseñadores Gráficos
El aporte de los 3 profesionales del diseño fue de
cómo se realiza el procesos del material informativo
y promocional, la cual inicia desde la estrategia de
marketing por parte de los mercadólogos, que conlleva
al proceso de realización del material y la creación de
las ideas para la aplicación éste.
Licda. Alejandra Rojas
Comunicadora y Diseñadora gráfica
Empresa: Señoriales Corporación de Servicio
Puesto que desempeña: Analista creativo
Guatemala - Guatemala
Teléfono: (+502) 2379 - 5731
Correo: maria.rojas@senoriales.com
Alejandra Rojas, realizó sus estudios en la Universidad
Galileo obteniendo el grado de Licenciatura en
Comunicación y Diseño. Responsable de toda el
área creativa de la empresa y del manejo de diseño
de la corporación, material informativo, corporativa,
social media, material promocional. Rojas busca
Área de investigación
generar ideas para el material, de manera que sean
creativas y funcionales en el resultado final.
Para la investigación aportó información desde la
generación de ideas hasta la realización impresa
del material informativo y promocional.
Licda. Verónica González
Diseñadora gráfica
Empresa: Señoriales Corporación de Servicio
Puesto que desempeña: Analista creativo
Guatemala - Guatemala
Teléfono: (+502) 4957 - 9871
Correo: vmarisolgon@gmail.com
Verónica González realizó su estudios en la
Universidad Rafael Landívar obteniendo el grado
de Licenciatura en Diseño Gráfico. Verónica es
la persona de apoyo en el área creativa de la
empresa, junto con Alejandra Rojas. Ella busca
desarrollar ideas nuevas e innovadoras para la
realización del material y unir sus ideas junto a Rojas,
para desarrollar proyectos en conjunto y agilizar el
 13
proceso de la realización del material informativo y
promocional.
Para la investigación aportó información de como
generar ideas más creativas para la realización del
material para la Corporación.
Licda. Silvia Zetina
Empresa: Global Farma S.A.
Puesto que desempeña: Diseñadora gráfica
Guatemala - Guatemala
Teléfono: (+502) 5203-1482
Correo: silvia.zetina@globalfarma.com.gt
Silvia Zetina es una diseñadora gráfica egresada
de la Universidad San Carlos de Guatemala, con
una trayectoria de 8 años en la empresa Global
Farma, donde actualmente trabaja.
Zetina es la encargada de realizar todo el diseño
del material informativo, promocional y empaques
para la empresa Global Farma S.A.
Área de investigación
Para la investigación aportó su opinión sobre el
material informativo y promocional que realiza la
empresa Señoriales Corporación de Servicio.
Grupo objetivo
Proporcionó su opinión acerca del material
informativo y promocional más utilizado por parte
de la empresa Señoriales Corporación de Servicio,
para evaluar el diseño del material, si este es
funcional, atrae visualmente y también si el diseño
les genera algún tipo de experiencia. Para ello se
realizó una encuesta a 53 personas que conforman
el grupo objetivo, para poder generar una encuesta
en relación a las piezas que realiza esta empresa.
 14 Área de investigación

Material promocional:
4.2. Objetos de estudio 1. Cargador de teléfono.
Como objetos de estudio se seleccionaron los
materiales informativos y promocionales más utilizados 2. Pachón.
por la empresa Señoriales Corporación, con ello
se busca determinar la fucionalidad y los factores 3. Bolsa.
del diseño gráfico. A continuación se presentan los
materiales: 4. Agenda.

Material informativo: 5. Bocina.

1. M a n u al “ M i le g a d o d e v i da ”, C o r po r ac ió n
S eñ o ria le s.
Material
2. M a n u al d e S e r v i c i o D i amant e, C apil l as
informativo:
S eñ o ria le s.
1.
3. B i f o l ia r d e los s e r v i c i o s ar c il l a, c r ist al y
es m era ld a, C a p i lla s S e ñ or ial e s.

4. Ca tá l o g o d e f lo r e s, C a p i llas Se ñ o r ial e s.

5. Un i f o l ia r d i s t r i b uci ó n de c r ipt as,

Cemen t e r i o Los Pa r que s.
 15 Área de investigación

2. 4.

2.

3. 5.
 16 Área de investigación

Material
promocional:
3.
1.

4.
2.
 17 Área de investigación

4.3. Instrumentos
5. Para la recopilación de la siguiente información se
parte de los objetivos establecidos, que serían la
funcionalidad y los factores en el material informativo
y promocional. Las dudas e información fueron
realizadas de forma personal, del cual se prosiguió
de la de la siguiente manera:

Guía de entrevista a Ricardo Ramírez y Renato

López:
Se estableció una serie de siete preguntas abiertas
estructuradas, de cómo se definen los proyectos de
diseño en cuanto la estrategia de marketing de la
empresa.

Guía de entrevista a Diseñadoras Gráficas:

Se estableció una serie de catorce preguntas para
las diseñadoras de Señoriales de la intervención
del diseño gráfico en la funcionalidad del material
informativo y promocional con fines emocionales, por
otro lado se le realizó a la diseñadora Silvia Zetina
una serie de once preguntas abiertas estructuradas
 18
acerca de su opinión sobre los materiales que
realiza la empresa.
Encuesta al grupo objetivo:
Se realizó una encuesta de 9 preguntas al grupo
objetivo. Las preguntas realizadas a los usuarios
fueron preguntas de selección múltiple, esto fue
en relación a la funcionalidad del material y su
percepción respecto al diseño gráfico de las piezas
más utilizadas.
Guía de observación y análisis de piezas:
Se elaboró una guía que permitió observar los
aspectos a tomar en cuenta para la realización de
las piezas, en cuanto a tipografías, diagramación,
ejes, retículas, imágenes, colores etc, de las
piezas más utilizadas, para evaluar si estas utilizan
adecuadamente los elementos fundamentales del
diseño.
Área de investigación
4.4. Procedimiento
1 . El e c c ió n de tema “ Funci onali dad y factores
de dise ño de l materi al i nformati vo y promoci onal
de l a e m pr e sa f unerari a Señori ales Corp oraci ón
de Se r v ic io ”.
2 . U na v e z defi ni do el tema, s e reali zó el
pl an t e amie n t o del prob lema, las i nterrog antes
y l o s o bje t iv o s de la i nves ti g aci ón del tema
se l e c c io n ado.
3 . De sar r o l l o de la metodolog í a que s e reali zó
a l o s su je t o s y de los ob jetos de es tudi o,
inst r u me nt o s, pr ocedi mi ento.
4 . De sar r o l l o del conteni do teóri co, b as ado en
l o s f ac t o r e s a tomar en cuenta del es tudi o que
se de se a r e al izar junto con las exp eri enci as de
dise ño.
5 . Lu e go se r e ali zó la cons trucci ón de las g uí as
 19 Área de investigación

d e en tre v i s t a s, que v a d i r i g ido a l o s su je t o s 1 1 . Par a l a f inali zaci ón de es ta i nves ti g aci ón

d e es tu di o, la e n c ue s t a r e al iz ada al gr u po se r e dac t ó l a introducci ón del tema, con el fi n
o b j et iv o y la g uí a d e la s p i e zas de dise ño. de ge n e r al izar el enfoque de la i nves ti g aci ón.

6 . S e reali z ó la t a b ula c i ó n de l o s r e su l t ado s

o b ten i d os d e la e n c ue s t a re al izada al gr u po
o b j et iv o.

7 . Pa ra l o p la n t e a d o e i n v e st igado a l o l ar go
d e l a in v e s t i g a ci ó n s e r e a li z ó u n a in t e r pr e t ac ió n
y u n a s í n t e s i s d e a co r d e a l o s o bje t iv o s
p l a n t ea do s.

8 . La s co n clus i o n e s y r e co m e n dac io ne s se
plantearon en base a los objetivos establecidos.

9 . S e c i tó s e g ún la n o r ma t i v a A PA, l as fu e n t e s
u t il i z a d a s a lo la r g o d e la i n v e st igac ió n.

1 0 . En l a p a r t e d e a n e x os se adju nt ar o n l as
h erra m i ent a s ut i li z a d a s p a r a l o s su je t o s y l o s
o b j et o s de e s t ud i o d e la i n v e st igac ió n.
 20 Área de investigación

Definición de marketing

Ko t l e r y A r m o strong (2001, p. 03) defi nen el

mar ke t ing c o mo “ La entreg a de s ati s facci ón a
l o s c l ie nt e s o bteni endo una uti li dad ” . El dob le
mar ke t ing c o n si s te en dar una promes a que
man t e n ga al c l i ente i denti fi cado con el s er vi ci o

5. Contenido o pr o du c t o, dándole as í un valor ag reg ado

teórico
al c l ie n t e y de es a manera quedar s ati s fecho;
y pr in c ipal m e nt e cons i s te en cub ri r s us des eos e
int e r e se s, fijar la marca y crearle valor.
experiencias desde diseño
Se gú n l o s au t o res, el marketi ng maneja alg unos
c o nc e pt o s qu e enti enden b i en las neces i dades
de l o s c o nsu midores, que s erí an las s i g ui entes :

Ne c e sidades : carenci a o falta de alg o

f ísic o y e m o c ional, que s on todas las p ers onas
qu e c o nf o r man el mercado de cons umi dores o
gr u po o bje t iv o.
 21
De s e o s : s e d e f i n e c o mo u n a f o r ma e n qu e
l a s p ers o n a qui e r e n s a t i s f a ce r su ne c e sidad y
c o n a c to v olun t a r i o.
D e ma n d a : s e d e f i n e c o mo e l n ú me r o
d e p ers o n a s i n t e r e s a d a s po r c ie r t o se r v ic io,
p ro d u c t o o ma r ca y s u d i s p osic ió n de adqu ir ir l o
en u n p e r i od o d e t i e mp o.
Pr od uct os : t od o a quel c o n ju n t o mat e r ial
o i n ma te r i a l d e c a r a ct e r í st ic as y at r ibu t o s
ta n gi b l es o i n t a n g i b le s qu e e l c o m pr ado r
a c ep ta p a r a s a t i s f a ce r la s ne c e sidade s de l
c o n s u m i d or o d e l g r up o o b j e t iv o.
S e r v i c i o s : S on a c t i v i dade s qu e bu sc an
d a r va l o r a c a mb i o d e d i n e r o, t ie mpo y e sf u e r z o
s i n i n v o l uc r a r o c e d e r a la pr o pie dad.
Valo r : s e d e f i n e c o mo u n a pe r c e pc ió n
d el c o n s umi d o r o g r up o o b je t iv o ac e r c a de l
s er v ic i o que a d qui e r e y e l s ac r ific io qu e de be
rea l iz a r.
Área de investigación
Sat isfac c ión: s e defi ne como un ni vel de
c o nf o r midad del cons umi dor o g rupo ob jeti vo
al h ac e r u n a c ompra o us o de un s er vi ci o.
Calidad: son los requisitos en cuanto a
conformidad y percepción del consumidor
o grupo objetivo a bajo costo y adecuado
a l a s n e c e s i d a d e s d e l c l i e n t e.
De e st e m o do las p ers onas s e adaptan s eg ún
l a so c ie dad y la p ers onali dad de cada uno,
h ac ie ndo qu e el poder de comp ra s e convi erta
e n u n a de m anda. En es te punto las emp res as
l l e gan a l as pers onas para s ati s facer s us
n e c e sidade s y as í es ofreci da al mercado para
l l e nar u n de se o y darle valor.
Marketing de ser vicios
D e f i n i c i ó n de s e r v icios
Lo s se r v ic io s sin propi edad s on adqui s i ci ones
po sibl e s qu e se ob ti enen de un s er vi ci o, no
 22
c o n el f in d e co n s e g ui r a lg o t an gibl e, sino u n
a rren d a mi e n t o que t r a e un b e n e f ic io al u t il izar
u n es p a c i o f í s i co, b i e n e s, e s pac io s, am bie n t e s
f ís i c o s, y s i s t e ma s d e a c c e so y u so. Ex ist e n
d is t in ta s ca t e g o r í a s g e n e r al e s de nt r o de l o s
s er v ic i o, o a d qui s i c i o n e s n o pr o pias, c o me n t an
Lo vel o c k y G umme s s o n (2 0 0 9) .
Lo s a u to r e s d e f i n e n e l s e r v ic io c o mo u n ac t o
qu e s i r v e, a y ud a y b e n e f i ci a a l a ge n t e de l o
qu e a d qui e r e. E s i mp or t a n t e t o m ar e n c u e nt a
qu e n o s olo s e d e f i n e a lo s s er v ic io s e n r e l ac ió n
a u n b ien, s i n o que t a mb i é n a u n mé r it o qu e se
o b tien e.
Lo s s er v i c i o s a ca mb i o d e c o sas m at e r ial e s,
tiem p o y e s f ue r z o, s e obt i e ne n e l e me n t o s qu e
l e d a n v a lo r a l mi s mo y n o bie n mat e r ial.
B a s a d o e n la s n e ce s i d a d e s de l c o n su mido r,
men c io n ad a s a n t e r i or me n t e, se c l asific a
a l s er v ic i o f un e r a r i o, c o mo u n se r v ic io de
Área de investigación
ar r e ndamie n t o de es p aci os y de lug ares
de finido s. Est os s e ob ti enen medi ante una
po r c ió n de u n es paci o que s e comparte con
o t r o s c l ie n t e s. Si n emb arg o, a pes ar de s er
c o mpar t ido c on otros, s e arrenda un es paci o
e spe c ífic o u t il izado úni camente para la pers ona
qu e adqu ie r e, en es te cas o, el s er vi ci o.
Po r o t r o l ado c ab e menci onar que las funerari as
n o so l o v e n den s er vi ci os, s i no que tamb i én
c o mbinan am bos. En es te cas o los cementeri os
so n e spac io s que los cli entes pag an, s i n
e mbar go t am bi én adq ui ere el s er vi ci o. N o
so l o se v e n de el s er vi ci o, tamb i én s e vende un
e spac io qu e l o adqui ere el cli ente, tomando en
c u e n t a qu e e st a es s u p ropi edad, s i n emb arg o
n o e s pr o pie t ari o del es p aci o g eneral, s olo de
u na po r c ió n.
 23
Las 8 Ps del Marketing de
ser vicios
Lo vel o c k y G umme s s o n (20 0 9 ) me nc io n an
qu e c u an d o s e r e a li z a un a e st r at e gia par a
c o merc ia li z a r p r od uct os, s e c o nc e nt r an e n 4
el em en t os e s t r a t é g i c o s, c o no c ido s c o mo l as
4 Ps (p ro d uc t o, p r e ci o, p laz a y pr o m o c ió n).
Pa ra l o que s e r e f i e r e a ma r ke t in g de se r v ic io s,
s e a mp l í a n la s 4Ps y s e agr e gan 4 m ás,
o b ten i end o la s lla ma d a s 8 Ps (e n t o r n o físic o,
p ro c es o, p e r s on a l y p r od uct iv idad y c al idad) .
Las 8 Ps
Pr o du c t o:
El n ú c l eo d e un a e s t r a t e g i a de mar ke t ing, si
es te es t á ma l d i s e ñ a d o e l c l ie nt e no l e dar á e l
s i gn i f ic a do que c a d a e mp r e sa bu sc a.
Área de investigación
Preci o:
Es e l v al o r del s er vi ci o, p or lo tanto no s olo
se de be dar un preci o, tamb i én ver la forma
e st r at é gic a qu e s ea un valor q ue el cli ente
e st é dispu e st o a pag ar y que pueda pag ar.
P laza:
La e n t r e ga de los p roductos a través de los
c an al e s f ísic o s o por medi o de la web, es o
de pe nde r á de q ue cons i s te el s er vi ci o. Por
l o t an t o l a r api dez del mi s mo es un factor
impo r t ant e a tomar en cuenta, ya que es to
br in da al c l ie nt e comodi dad y p or cons i g ui ente
e l l o t o mar á c omo un s er vi ci o efi caz.
Promoci ón:
La c o mu nic ac ión efecti va con el cli ente y
c ó mo pe r su adi rlo a través de una marca o
pr o du c t o. Est as pueden s er como acti vi dades
pr o mo c io nal e s que es ti mulen al cons umo.
 24
En t or n o fí s ico:
En c u a n t o a e l ma r ke t i n g de se r v ic io s e s
s u m a m ent e i mp or t a n t e la p r ese nt ac ió n de u na
ma rc a, y a que e s la i ma g e n es l o qu e c o n v e nc e
a l c l i en t e d e a d qui r i r un s e r v ic io, po r l o t ant o l
s u f u n c i ón e s c o n v e n c e r a l c l ie n t e de adqu ir ir l o,
y a qu e e s la c a li d a d, d e l s e r v ic io, l o qu e se
to ma en cue n t a.
Pr o c e s o:
Un t ra b a jo co n p r oc e s o s d i s e ñ ado s e f ic az m e nt e
en c u a n t o la ma n e r a e n que se h ac e e l t r abajo
y n o ú n ica me n t e la ma n e r a e n l a qu e se t r abaja.
Pe r s o n al :
La m a y o r í a d e s e r v i c i o s r e qu ie r e n de u na
in tera c c i ón d i r e c t a, y a que a t r av é s de e l l o s
l o s c o ns umi d o r e s d e t e r mi nan l a e fic ie nc ia
y s a tis f acc i ó n, h a ci e n d o más in t e n sa l a
exp erien c i a.
Área de investigación
G e ne r al me nt e las empres as manejan el
c o mpo r t am ie nt o del pers onal, a través de
e nt r e nam ie n t o s, capaci taci ones, i ncenti vos
y m o t iv ac ió n, los cuales s e di s ti ng uen como
e l e m e n t o s c l ave para g aranti zar la efi ci ente
e nt r e ga de se r vi ci o.
Producti v i dad y calidad:
Do s pal abr as que g eneralmente s e cons i deran
po r se par ado; s i n emb arg o, en el marketi ng de
se r v ic io e s l o contrari o, s on dos p alab ras que
se fu sio n an y h acen una mi s ma.
Am bas pal abr as s e cons i deran uni das, pues la
pr o du c t iv idad b us ca el mejor res ultado, al menor
c o st o y e st o no s i g ni fi ca que la reducci ón de
c o st o de be af ectar la cali dad del s er vi ci o a
e nt r e gar, de berá s er s i emp re evaluada des de
l a pe r spe c t iv a del cli ente. Es tos elementos
h an sido de g ran apoyo en los avances de
t e c no l o gía, l o cual ha faci li tado p roces os y
br in dado m ay o r valor a los b enefi ci os valorados
po r l o s c o n su m idores.
 25 Área de investigación

Es to s el e me n t os t r a b a j a n e n c o nju nt o, l o c u al y l a c u al de ja menos factores i mportantes al

h a c e p o s i b le que los s e r v i c io s y l a o fe r t a qu e
s e o f rec e a l c li e n t e, p ue da se r e n t r e gada
en t iem p o, co n v a lor a g r egado y l a m e jo r
c a l id a d p os i ble, lo que le p e r m it a u na bu e na
exp erien c i a.
En c o n c lus i ó n, la s 8 Ps e s una e st r at e gia qu e
l o s es p ec i a li s t a s d e l ma r ke t i ng h an ado pt ado,
d a d o a que los s e r v i c i o s s o n in t angibl e s y l o s
c l ien t es r e qui e r e n d e a lg ún el e me nt o t angibl e
qu e l es f ac i li t e la co mp r e n s i ón de l a nat u r al e z a
d e l a e x p e r i e n ci a d e l s e r vic io (Lo v e l o c k C.
2 0 0 9 ).
azar. Es de i mportanci a, como p i eza vi tal,
qu e e n l as deci s i ones que s e tomen dentro
de l a e mpr e sa, s e cons i dere a los cli entes ; ya
qu e se c o r r e e l ri es g o de tener una di recci ón
e qu iv o c ada e n la es trateg i a de mercado, p ues
e s a e l l o s a qui enes enfocamos el producto.
En l a sigu ie n t e g ráfi ca s e repres entan las 8p s
de l m ar ke t in g de s er vi ci o:

Cu a n d o s e c o n s i d e r a n las 8 Ps, se e st á
to ma n d o e n c ue n t a a s p e ct os impo r t an t e s par a
el p ro d u ct o, la e mp r e s a, mar c a o ne go c io; se
p l a n t ea un a e s t r a t e g i a d e mar ke t in g más só l ida
 26 Área de investigación

Qué es una estrategia?

?

Par a Wal ke r e t al. (2005) la es trateg i a es el

ico Promo o bje t iv o a al c anzar pri mero, concentrars e en el
rno fís ció
to n c o nsu m ido r o grupo ob jeti vo al q ue s e di ri g e y
En
u na v e z h abie ndo ob teni do la atenci ón de los
mismo s, se pue de alcanzar ventajas competi ti vas
so

basado s e namenazas y oportuni dades que s e

Pla
Proce

8ps

za
e nf r e nt e n c o n el cons umi dor o g rup o ob jeti vo.
del Marketing
Componentes de la e strate gia
de servicios
Pers

o
C u an do se imp lementa una es trateg i a b i en
ci
Pre
nao

de sar r o l l ada se b as a en ci nco elementos :

l

Pro
du
c 1 . Al c anc e:
y c tiv i d a d u cto
a li d Prod De c isio ne s e st ratég i cas de una emp res a que
ad
t e ngan c o mo p ropós i to un punto de vi s ta
Fuent e: h t t p://mejora t uempresa.es/wp- content/
upl oa d s/2015/09/l a s-8-Ps-d el- Mar keti ng.jpg
administ r at iv o.

2 . Me t as y ob jeti vos
Est r at e gias qu e detallen el creci mi ento de
 27
l a emp re s a y la i n v e r s i ó n qu e se t e n dr ía e n
p erí o d o s e s p e c í f i co s.
3. D e s p li e g ue s d e r e cur so s
Orga n i z a r e s t r a t e g i a s f or muladas par a o bt e ne r
rec u rs o s f i n a n ci e r os y un lí mi t e de pe r so n as.
4. Identificación de una ventaja competitiva
sostenible
Los administradores examinan las características
y oportunidades que la empresa puede y debe
desarrollar para obtener y/o reforzar una posición
ventajosa frente a sus competidores. Existe un
potencial para la empresa, el cual puede resultar de
la posesión de algún recurso o competencia clave.
5. S i n e r g i a
Un d es em p e ñ o que ha bi li t a l a t o t al idad de l o s
n ego c io s r e la c i o n a d os.
Área de investigación
Jerarq uí a de l a s e strate gias
Wal ke r ( 2 0 0 5 ) menci ona que la es trateg i a es ta
formada bajo jerarquías: estrategia corporativa,
e st r at e gia de neg oci os y es trateg i a funci onal.
La int e r ac c ió n entre los di ferentes ni veles
l o gr a u n a e x it os a es trateg i a empres ari al y las
de c isio ne s e n un ni vel mayor p os i ci onan a los
n iv e l e s po r de b ajo, s us deci s i ones ; ya que s e
e st abl e c e e l c ontexto en que deb en adecuars e
l a t o ma de de ci s i ones.
La t abl a ( je r ar q uí a de las es trateg i as ) mues tra
básic am e n t e l os tres ni veles pri nci p ales de
je r ar qu ía, me c i onados por Walker, p ara la
r e al iz ac ió n de una es trateg i a q ue s e centra en
e l me r c ado o bjeti vo de cada i ns ti tuci ón.
La estrateg i a c o rp o rativa rep res enta la b as e
qu e de be t e ne r toda emp res a, metas, ob jeti vos,
e st r at e gias e t c.
 28 Área de investigación

La e s t r a t egia d e nego cios r e pr e se nt a l o s Tab la j era rquía de las e strate gias

rec u rs o s a o b t e n e r. Misión
Corporativa

La e s t ra tegia funcio nal r e pr e se nt a l a

Metas Estrategia Despliegue
implementación de las 2 estrategias mencionadas y objetivos de desarrollo de
corporativos corporativo recursos
a n teri o rme n t e, e s la r e p r e s e nt ac ió n e n ac c ió n.

Unidad SBU 2 SBU n

estratégica de
negocios (sbu) 1

Objetivos Despligue de recursos

Estrategía
de la unidad a través de los
competitiva
de negocios mercados de producto
y las funciones

Estrategia de Estrategia y Estrategia

planes de y planes Estrategia y
marketing para
investigación de recursos planes de
la entrada X de
y desarrollo humanos operaciones
mercado de servicio

Plan táctico de
marketing para
la entrada X
de mercado de
producto

Estrategia Estrategia Estrategia

corporativa de negocio funcional
Fuen te: L i br o Mar keti ng estratégic o. Enfo que de to ma de desic io nes
 29
Qué es estrategia de
?
marketing?
Pa ra Wa l ke r e t a l. (2 0 0 5 ) c o nsist e e n c o o r dinar
y a s ign ar la s a c t i v i d a d e s o r e c u r so s qu e se
n ec es ita n p a r a a lc a n z a r la s me t as y o bje t iv o s
d e u n a o r g a n i z a c i ó n, e n c uan t o al me r c ado al
qu e s e d i r i g e y t a mb i é n d e l s er v ic io o pr o du c t o.
Un a es t ra t e g i a d e ma r ke t i n g se basa e n c r e ar
b a s es s ó li d a s d e lo que c o m o e m pr e sa se
d es ea alca n z a r, y c ó mo a tr av é s de pl an t e ar
o b j et iv o s c la r o s, v oy a d i r igir m e al me r c ado
p a ra y s e c o n v e n z a d e lo qu e se l e o f r e c e.
Lo s c l i e n t e s s i e mp r e t i e n en n e c e sidade s y
d es eo s q ue d e b e n lle n a r. A lgu no s pr o du c t o s o
s er v ic i o s n o s o n t a n d e ma ndan t e s c o m o o t r o s
en el m e r c a d o, s i n e mba r g o al gu n o s c aso s
d em u es t r a n lo co n t r a r i o, y a qu e e l o bje t iv o e st á
en ga n a r s e a l co n s umi d or, a mane r a qu e e l l o s
v en el s e r v i ci o o p r od uct o co m o u na ne c e sidad
Área de investigación
y de e sa m ane ra converti lo en un des eo, alg o
qu e l e de u na experi enci a di ferente y s i llena
su s e x pe c t at ivas s e hab rá b enefi ci ado la
e mpr e sa, c o n ganars e al cli ente.
Lo s r e su l t ado s q ue s e ob ti enen al dar el
be n e f ic io de l valor al cons umi dor, es darle
st at u s a l a e mp res a, ya que s i s e ofrece un
pr o du c t o o se r vi ci o que pos ee es tándares de
c al idad al t o s y una p ub li ci dad es tratég i ca
e fe c t iv a, l a pr ob ab i li dad de que una p ers ona
qu ie r a e x pe r imentar o ob s er var un s er vi ci o o
pr o du c t o t e ndrá un alto porcentaje y de es tá
man e r a l a e m p res a g anará cli entes b as ados
e n l a e x pe r ie n ci a del cons umi dor que ob tuvo
o c o mpr ó e l pr oducto.
E nfoq ue de to ma de de cisio ne s
Par a Wal ke r ( 2005) planear y ejecutar no es
ú nic am e n t e t o mar una es trateg i a de marketi ng,
par a e l l o se deb e p ens ar muchas des i ci ones
pr e v ias ac e r c a de lo que s e deb e hacer antes
 30 Área de investigación

d e ej ec u t a r.
r e al iza u n a c o ordi naci ón una s eri e de recurs os
y ac t iv idade s para alcanzar el ob jeti vo de una
El p u n to f o ca l p a r a i n i c i a r u na e st r at e gia de
e mpr e sa y c o mo con el ob jeti vo planteado
ma rket in g e s ha c e r un a n á l isis pr e v io de l o s
l l e gar a impl e mentar b as es s óli das de lo q ue
c l ien t es c omp e t i d o r e s y d e l a misma e mpr e sa.
c o mo e m pr e sa s e des ea alcanzar, y planear a
t r av é s de o bjeti vos claros, como di ri g i rs e de
Wa l ker me n c i o n a 4 e le me nt o s de l am bie nt e
mane r a de e fe cti va a un mercado determi nado.
gen era l e s d e un p la n e s t r a t égic o ade c u ado:

P l an de marketing
1 . Lo s r e c ur s o s, ca p a c i d a de s y e st r at e gias
in tern a s de la e mp r e s a.
Wal ke r e t al. ( 2005, p ág. 32) comenta que el
pl an de mar keti ng “ es un documento es cri to
2 . El c on t e x t o a mb i e n t a l c o n l as t e n de n c ias
qu e de t al l a l a s i tuaci ón actual res pecto de
ec o n ó m i c a s, s oc i a le s y t e cn o l ó gic as e n do nde
l o s c l ie n t e s, c omp eti dores y amb i ente externo,
ten d rá co mp e t e n ci a.
y qu e pr o po r c i ona p autas para la as i g naci ón
de o bje t iv o s , acci ones de marketi ng y recurs os
3 . Fo rt a l e z a s y d e bi li d a d e s de l o s c o mpe t ido r e s
a l o l ar go de l p eri odo de planeaci ón, para un
y el a mb i e n t e c o mp e t i t i v o.
se r v ic io o pr o ducto exi s tente o propues to. ”

4 . Ca ra c t e r í s t i ca s d e la s n e ce sidade s y de se o s
Par a l a im pl e mentaci ón de la es trateg i a de
d e l o s c l i e n t e s f r e cue n t e s y de l o s po t e n c ial e s.
mar ke t in g de pende de la cap aci dad de la
e mpr e sa par a llevar el plan, es to cons i s te
El f in d e la e s t r a t e g i a d e mar ke t ing c o nsist e e n
 31
en d ete r mi n a r s i la e mpr e sa po se e u n a
o rga n iz a c i ó n, co or d i n a ci ó n, c o n t r o l de l as
h a b il i d a d e s y e x p e r i e n c i a de l pe r so nal. U na
v ez rea l i z a d a e s t á i n v e s t i g ac ió n se e v al ú a si
l a em p re s a cump le los obj e t iv o s y e st o s se an
s a t is f a c to r i o s. e s t e p r o ce s o t ie ne c o mo fin
a n a l i z a r la op o r t un i d a d d e me r c ado par a e l
s i gu ien t e p e r í od o d e p la n e ac ió n.
A l gu n a s e mp r e s a s n o t o man e n c u e nt a l o s
el em en t os cla v e p or e s c r i t o, sin e mbar go e s
mu y imp o r t a n t e ma n t e n e r lo de e sa man e r a así
p u ed a t e n e r un be n e f i ci o de c o nc r e t ar u na
es tra tegi a y t a mbi é n e l de se mpe ñ o de u n
s er v ic i o o p r od uct o. De e s t a m ane r a se in st r u y e
a l p ers o n a l d e l s e r v i ci o o p r o du c t o e n c u an t o
a l d es emp e ñ o y e s t r a t e g i a mane jada po r l a
emp res a. E l p la n c o n s i s t e e n t r e s f u ndame nt o s:
Primero: e l a d mi n i s t r a d o r d e mar ke t ing de t al l a
l a eva l u ac i ó n a c t ua l.
Área de investigación
Se gu n do: e x pli ca la es trateg i a de lo q ue
v e n dr á.
Te r c e r o: e x pl ic a los recurs os es tratég i cos y el
de t al l e f inan c iero que s e uti li za p ara el plan a
l ar go pl azo.
Mu ñiz (s.f) ac ons eja no emplear de manera
e x c e siv a l a elab oraci ón de un plan de
mar ke t ing, se deb e emp lear un marketi ng
an al ít ic o, e n e l cual s e elab ore un razonami ento
r ápido o bje t iv o, p ara reali zar la ejecuci ón del
pl an, pe r o a l a vez con s enti do común y no
an gu st iar se c o n una s aturaci ón de datos que
n o so n ne c e sari os p ara ejecutar, úni camente
u t il izar l o n e ces ari o cons i g ui endo q ue s ea
r e al iz abl e y r e ali s ta.
En l a sigu ie n t e tab la las etap as p ara ejecutar
u n pl an de marketi ng el cual s ea de forma
an al ít ic a y n o s ob rep as e la canti dad de datos
par a h ac e r u n plan org ani zado y la g ente
qu e e s par t e de la emp res a s e vi ncule a los
 32 Área de investigación

o b j et iv o s p la n e t a d o s p a r a u na m ay o r e f ic ac ia, G ar c ía (s.f.) c o menta de las di s ti ntas etap as de

c u a n d o e s t e s e e j e c ut e: u n pl an de marketi ng, meci onadas en la tab la
an t e r io r :

Análisis de la situación An ál isis de l a situaci ón: s e plantean los ob jeti vos

c o r po r at iv o s, t odo relaci onado al neg oci o en
qu e se e n c u e ntra y el mercado ob jeti vo al que
Determinación de objetivos
v a dir igido.
U n a v e z se de fine el marco g eneral, es neces ari o
Elaboración y selección r e c o pil ar, anal izar y evaluar es tos datos p ara
de estrategias ge n e r ar u n pl an a ni vel i nterno y externo de la
e mpr e sa, po r l o cual s e reali zá un i nforme de la
sit u ac ió n ac t u al y de las s i tuaci ones p as adas.
Plan de acción
Par a l o qu e e s neces ari o la elab oraci ón de:

Elaboración de presupuesto An ál isis h ist ó r ic o: es de es tab lecer proyecci ones

Métodos de control
Fue n t e: h t t p s : //mo nt s e m a r ke t i ng. w o r d p r e s s.
c o m/2010/07/05/f a s e s - d e l - p l a n - d e - m a r ke t i n g /
c o n h e c h o s más es p ecí fi cos y como es tos
se t o man par a exami nar como ha creci do la
e mpr e sa de sde s us antecedentes p as ados y
par a qu e l a de la futura s e p ueda s us traer de
de c ál c u l o s c uanti tati vos, como por ejemp lo:
v e n t a de l o s s er vi ci os de los últi mos años,
 33
l a t en d e n c i a d e la t a s a de e x pan sió n de l
merc a d o, e l c o mp o r t a mi e n t o de l o s pr e c io s
en rel a ci ó n a lo s d e la co mpe t e nc ia. Est e
a n á l i s i s s ug i e r a G a r c í a (s. f. ) qu e de be se r al
men o s a p li ca d o e n lo s út li mo s t r e s año s, par a
ma n ten er s e a c t ua li z a d o.
A n á l i s i s a c t ua l: e l co mp o r t amie nt o de l as
v en t a s a n i v e l g e og r á f i co, de zo nas y a niv e l
d e d el eg a c i ó n e i n d i v i d ua l. Est o s anál isis so n
p rá c t ic a me n t e t od o s a que llo s dat o s qu e u n a
emp res a n e ce s i t a p a r a c o n o c e r y l l am ar l a
a n ten c ió n d e l me r c a d o o b j e t iv o. se gú n Gar c ía
es to s s er í a n los d a t os n e c e sar io s par a dic a
implementación: “grado de implantación, tamaño
d el mis mo, s e g me n t a c i ó n, p o t e nc ial de c o mpr a,
ten d en c i a s, p a r a ha c e r un a n ál isis de l a o f e r t a,
a n á l i s i s de la d e ma n d a, a n ál isis c u al it at iv o..,
es tu d i o d e la c o mp e t e n ci a ( par t ic ipac ió n e n
el m erc a d o, P V P, d e s c ue n t o s y bo n if ic ac io ne s,
red d e d i s t r i b uci ó n, s e r v i c i o s o fr e c ido s, niv e l
p ro f es i o n a l, i ma g e n, i mp la n t ac ió n a l a r e d….),
Área de investigación
po l ít ic a de pr eci os, p olí ti ca de comuni caci ón,
po l ít ic a de pr omoci ones,…etc” (en red).
An ál isis DA FO: es te cons i s te en cons i derar
l as f o r t al e z as, deb i li dades, amenazas y
o po r t u n idade s de la emp res a, i nclus i ve el
de l a c o mpe t enci a, el cual es el res ultado
de l a sit u ac ió n del los análi s i s anteri ormente
me nc io n ado s.
De t e r m inac ió n de ob jeti vos : Garcí a comenta
qu e l a m an e r a que es tos s e comp onen a través
de u n pu nt o bas e en el proces o del plan de
mar ke t ing, e l c ual los conduce a cons ti tui rs e y
ge n e r ar u n l o gr o. Es tos p ri nci p i os s e es tab lecen
de fo r m a nú m e ri ca a la que s e des ea alcanzar
de ac o r de al plan es tratég i co de la emp res a,
e st o s se e st abl ecen p or:
– C u an t it at iv o s: datos númeri cos, porcentajes,
c apt ac io ne s, recuperaci ones, p arti ci p aci ón
de l m e r c ado, etc.
 34
– Cu a l ita t i v o s : op t i mi z a ci ó n de image n, may o r
gra d o d e r e c o n oc i mi e n t o, c al idad de u n
s er v ic i o, o p t i mi z a c i ó n d e ve nt as, inn o v ac ió n,
et c.
El a b o ra ci ó n y s e le cc i ó n d e e st r at e gías: par a
G a rc í a u n a e s t r a t e g i a s on p aso s de ac c ió n, qu e
tien e c o mo f i n co n s e g ui r a lc anzar l o s o bje t iv o s
p l a n t ea do s p r e v i a me n t e p o r l e e mpr e sa.
Es te p roc e s o d e e le c c i ó n se basa e n l o
s i gu ien t e:
Def i n ir u n g r up o obj e t i v o (t ar ge t ) al c u al se
d irige l a e mp r e s a.
Rea l iz a r un p la n t e a mi e n t o ge n e r al de l o s
o b j et iv o s e s p e cí f i co s (p r od u c t o, c o m u n ic ac ió n,
f u er z a d e v e n t a s, d i s t r i buci ó n …).
La el a b o r a c i ó n d e l p r e s up uest o e n dispu t a.
Área de investigación
U n a e v al u ac ión g eneral del plan, la cual
c o nsist e l o gr ar la rentab i li dad fi jada p or la
e mpr e sa.
La pe r so n a de nomi nada p ara s er la encarg ada
de l a o bt e nc ión del p lan de marketi ng.
Pl an de ac c ió n: es te cons i s te en s er cons tante
c o n l as e st r at e gi as p ara alcanzar los ob jeti vos
de l a e mpr e sa en el ti empo es tab leci do junto
c o n l as t ác t ic as para el plan de marketi ng :
Se r v ic io s/ pr o ductos : como ob jeti vo s e p lantea
e l im in ar, m o dif i car, crear una i denti dad, dar
u n v al o r de c ali dad y reali zaci ón de nuevos
se r v ic io s/ pr o ductos.
Pr e c io: e x am inar las p reci os vi g ente, anali zar
l o s de sc u e nt o s, b oni fi caci ones de compra/por
se r v ic io, e t c.
C anal e s de di s tri b uci ón: anali zar de los
disn t in t o s l u gares y formas p ara comerci ali zar
 35
el s er v ici o / p r od uct o a t r av é s de dist int as
d is n t in to s me d i o s, t a le s c o mo: int e r ne t, me dio s
imp res o s, p r omoc i o n a le s, e t c.
S o b re l a or g a n i z a ci ó n c o me r c ial : e n e st e pu nt o
se fijan las funciones, deberes, responsabilidades
d e l o s mi e mb r os d e la e mp r e sa.
Comunicación integral Off-line/On-line:
para una comunicación efectiva con el grupo
objetivo existen medios de comunicación que
benefician a la empresa a dar a concoer de sus
servicios/productos tales como: anuncios en prensa,
la elaborar un sitio web, campañas publicitarias,
plan, campañas promocionales, etc. Este tiene como
fin comunicar al grupo objetivo (target) sobre la
empresa y que es lo que ofrece.
El p l a n d e a c c i ó n c o n s i s t e e n al c an z ar l o s
o b j tiv o s p la n t e a d os p or la e mpr e sa a t r av é s
d e u n p r oc e d i mi e n t o d e e j ec u c ió n par a dar a
c o n o c er un s e r v i ci o / p r od uct o.
Área de investigación
El abo r ac ió n del pres up ues to: una vez defi ni do
l o s me dio s y o bjeti vos s e i nci a a llevar a cab o la
c r e ac ió n de u n p res up ues to, el cual es tab lece
de fo r ma ant ici p ada. Es te s e crea con el fi n
r e al iz ar u n pr o g ramas de trab ajo y laps os de
t ie m po, y a qu e para la pers ona que i nvi arte
mo ne t ar e am e nte, querá s ab er la mens urar el
e sf u e r z o qu e deb erá reali zar.
Mé t o do s de c ontrol: la últi ma etapa para el
pl an de mar ke t i ng es el control de la g es ti ón y
de c o m o u sar cuadros de mando que permi ten
c o no c e r, c o mo p or ejemplo, que el área de
me r c ade o r e queri rá de i nfromaci ón detallada
par a e v al u ar una p rob ab le des vi aci ón de
l o s r e su l t ado s de ventas y s i los medi os de
c o mu n ic ac ió n que s e les b ri nda han s i do
r e nt abl e s par a la emp res a.
El pl an de m arketi ng es crear b as es s óli das,
t r azar se o bje t ivos claros de lo que una emp res a
 36
d es ea a lc a n z a r, a t r a v é s de e st r at e gias y
c rea n d o p or e t a p a s un p lan m e r c ado l ó gic o,
a n a l i z a n d o y c o n f o r ma n do l a ide n t idad
d e ma rc a, que e s un a v a r iabl e e st r at é gic a
imp o rt a n t e d e la c o mp a ñ í a, l a c u al día a día
a d qu i ere ma y o r p r o t a g on i s m o, n o de jan do po r
u n l a d o que a c t ua lme n t e se v iv e u na e t apa
b a j o el p r i s ma d e ma r ke t i n g de pe r c e pc io ne s, l o
c u a l res alt a la ma r c a f r e n t e al pr o du c t o. Par a
f ij a r y p o s i ci o n a r s e e n la me n t e de l c o nsu mido r,
l a ma rc a d e la c o mp a ñ í a de be de go z ar de l
ma y o r y m e j or r e c o n oc i mi e n to y pr e fe r e n c ia e n
el merc ad o.
Área de investigación
Marketing, marca y diseño
Universidad de Palermo (2011) define a la marca
una experiencia integral que al consumidor lo hace
sentir parte de un grupo definido, la marca identifica
al consumidor con lo que adquiere un beneficio y
sino que la marca sea el negocio.
La marca y el marketing son uno solo, esto quiere
decir que son el valor que se le da a la marca, de
como un consumidor percibirá un servicio/producto.
Para ello es de suma importancia una planificación
de como de como se posicionará una marca en la
mente del mercado objetivo, a través de un estudio
que de a conocer las características del mercado
objetivo.
Moreno (s.f.) comenta que el marketing tiene como
finalidad acondicionar una oferta al consumidor o
grupo objetivo al cual se dirige.
En el marketing el diseño toma un papel primordial
 37
para presentar una oferta gráficamente, físicamente
hablando, y a su vez que busque transmitir un
mensaje. El diseño es parte del marketing ya que se
considera que ambas son una herramienta que se
conecta desde como piensa un consumidor y hasta
como lo se identificará con la marca.
El fin es asociar pensamientos o personas etc. al
concepto de la empresa. Como parte del diseño
la comunicación es la clave para llegar al grupo
objetivo deseado para una comunicación exitosa.
Por lo tanto, se define al grupo objetivo al cual
se la dirige la empresa, por lo cual es importante
hacer una segmentación del mercado a abarcar.
Cuanto mejor se conoce al grupo objetivo, mejor será
la respuesta de comunicación.
El consumidor siempre tendrá su criterio del servicio
que se le ofrece, el determinará si le da valor o si
simplemente no llena sus espectativas, dependiendo
de que manera se adecue las características del
servicio con las del grupo objetivo.
Área de investigación
La sustentabilidad mantiene tiempos determinados,
es decir que para poder ser realizado en el tiempo
establecido, es necesario no solamente acomodarlos
a los gustos y tendencias de los consumidores, sino
de igual manera adecuarla a un entorno ecológico,
para facilitar el apoyo económico que se considere
la continuidad en el cuanto al tiempo.
Lo que se busca dar a entender es que marketing
busca que el cliente se sienta satisfecho, lo que
significa que para ello se necesita tener una
identidad con la que se identifique al grupo objetivo,
representandola a través de una marca, la cual es
generada en base a los valores, los objetivos y el
servicio/producto de la empresa. Para ello se genera
una imagen visual que será la que identificará a la
empresa y lo que representa, buscando llamar la
antención del grupo objetivo y para darle valor de
los servicios/productos que una empresa ofrezca.
 38
La relación existente entre el diseño gráfico y
mercadeo es muy importante, ya que se apoyan
mutuamente, tienen objetivos en común, realizar,
crear y proyectar un producto o servicio innovador,
dirigido a un mercado y satisfaciendo los deseos y
necesidades de los consumidores.
Previo al lanzamiento de un producto o realizar una
campaña, actividades realizadas por diseñadores,
se debe hacer un estudio de mercado, es por ello
que el marketing y el diseño gráfico van de la mano.
En ambas disciplinas existe un elemento de
comunicación, pero la mercadotecnia le da énfasis a
los elementos que le permitan el consumo y venta de
productos o servicios y el diseño le da importancia a
la imagen que presenta ante el consumidor, llamando
así la atención para hacer atractivo para que éste
lo adquiera. Existe una equidad en la importancia
del proceso comercial. Debemos enfatizar que la
palabra no vende sin una imagen y lo contrario, una
imagen sin la palabra.
Área de investigación
Identidad de marca
Según Monge (en red, 2008) la identidad de marca
“es la apuesta estratégica que hace una marca por
ser percibida de una manera determinada.” (en red)
Una identidad de marca no solo trata de la
imagen visual, que los consumidores distinguen, sino
que también de elementos que representen a la
empresa, sin embargo si esta no tiene un significado
relacionada con la empresa, puede generar una
crisis de comunicación y cuando el fin es definir lo
que una marca significa y la promesa que realiza
para los consumidores.
Cuando no se re realiza un esfuerzo anticipado al
desarrollar una identidad de marca se toman en
cuenta 3 análisis diferenciados a realizar:
1. Un análisis del público objetivo al que se dirige
la marca (target group o grupo objetivo).
 39
2. Un análisis de la competencia en relación a la
marca y su imagen visual.
3. Un autoanálisis de lo que la marca puede o
esta dispuesto a ofrecer cuando sea necesario
responder a las promesas de la identidad de marca.
Monge (en red, 2008) comenta que existen 4
dimensiones de una marca que son posibles de
explotar cuando se desarrolla una identidad de
marca:
La marca como servicio:
Es la asociación de una marca en categorí­a
especí­
f ica según sus atributos o ventajas
asociadas a la compra de un ser vicio basados
en la calidad y el y valor que da el cliente a
una marca. Según sea el comportamiento del
consumidor, sus raíces y sus gustos, con la cual
una marca puede distinguirse y así obtener una
ventaja sobre ellos.
Área de investigación
La marca como organización:
Una marca se utiliza para configurar una indentidad,
según sean sus atributos, los cuales se determinen
por las caracterí­s ticas que posee una organización.
Estas pueden ser difí­c iles de demostrar y poseen
un nivel de complejidad al responder a ellas en el
mercado.
La marca como persona:
Aquí la marca se considera como una persona, como
esta se presenta a un tipo de asociación, para así
permitir que la marca pueda dar un beneficios a su
grupo objetivo.
La marca como sí­m bolo:
Es a través de una imagen que se identifica una
marca, donde se añade lo visual y todos los
elementos gráficos que la identifican de manera
corporativa, esto abarca personalidades clave
 40
agrupadas con la marca y los sí­m bolos asociados
que tienden a formar parte de esta percepción.
Los elementos con los que se da a conocer una
marca se crean dentro de la identidad o puede
ser parte de la identidad extendida de la marca.
En tanto los elementos que forman parte de la
identidad extendida pueden crear ligeros cambios
a medida que una marca va evolucionando.
En la identidad de marca, surgen obstáculos cuando
se está siendo diseñada, la cual si no se crea o
implementa de manera correcta puede provacar
confución. Según Monge (en red, 2008) estos serían
los siguientes consejos a tomar en cuenta:
Centrarse solo en el posicionamiento de marca:
El posicionamiento de marca es la comunicación
activa de la marca, en la cual se considera lo
que esta ofrecerá, una ventaja competitiva en
el mercado. Sin embargo cuando se tiene una
limitación, se piensa únicamente en las estrategias
Área de investigación
de las cuales se puede obtener una carencia y sea
para una herramienta a largo plazo.
Centrarse en la perspectiva externa:
La ventaja competivativa de una marca es la
presentación que se le da al mercado y como
esta utiliza herramientas de utilidad en cuanto a la
comunicación y relación interna de una marca. Por
ejemplo, realizar una imagen que cuando la gente
la vea se sienta identificada y vea reflejada las
características que definen a la empresa.
Centrarse en los atributos del servicio:
Los atributos del servicio es el que define a la
identidad de marca, esta debe estar por encima de
ellos. Por ejemplo, cuando se dan las características
de un servicio, está tiene una imagen, la marca
debe reflejarse aun mejor de lo que es el servicio o
producto.
 41 Área de investigación

Centrarse en la imagen de marca actual: El diseño gráfico

La identidad es una herramienta que da a conocer
a la marca. Por ello no hay que delimitar en cómo
se percibe a la marca en el presente, sino del modo
que quiere ser percibido.
En el imagen se puede visualizar un diseño realizado
para generar una identidad de marca a una empresa
de funeraria y marmoleria, el cual la identifica un
icono en forma de cruz que es la que define la línea
gráfica de esta.
Para Chaves (2001) el diseño es la fase de un
método productivo, en el cual actúan varios factores
los cuales limita los resultados finales, el diseño no
solamente trata de una herramienta que tiene que
innovarse constantemente, sino de un medio que
lleva tiempo en el mercado y no que únicamente
con el tiempo ha evolucionado.
Ambrose y Harris (2010) consideran que el diseño
también es un proceso que transforma una necesidad
a un resultado funcional y visualemente atractivo,
ellos lo dividen en un proceso de diseño de 7 fases:

1. Definición: se debe determinar el problema de

diseño y al grupo objetivo al que se trabajará la
propuesta.

2. Investigación: recopilación de información del

problema de comunicación y quién es el grupo
objetivo par apoder identificar el probable
Fuent e: h ttp: / / im p re n ta re m ig ra f. cl / _ in clude/i mg/w or k/thum bs/ problema.
p ro y e cto 5 . j p g
 42
3. Ideación: se determina la necesidad y gustos
del grupo objetivo, generando propuestas que los
agraden llenando su necesidad.
4. Prototipo: una vez generadas las ideas para el
diseño, estas se les da a un grupo determinado
de personas para que den su opinión antes de
presentar la propuesta final al cliente.
5. Selección: se alistan las propuestas y soluciones
basado en las necesidades del grupo objetivo,
tomando en cuanta que algunas propeustas serán
mejor que otras.
6. Implementación: aquí se elabora el diseño y se le
presenta la propuesta final al cliente.
7. Aprendizaje: consiste en que el diseñador mejore
sus propuestas, basados en la información que se
tiene del grupo objetivo.
Área de investigación
En c o n c l u sió n, es una forma de comuni caci ón
v isu al, e n do nde la i nterp retaci ón de una i dea,
pr o du c t o, se r v i ci o es a través de elementos
y figu r as gr áfi cas. Cuando no s e p os ee una
ide n t idad par a que los cli entes i denti fi quen,
se t ie ne u n pr o blema de comuni caci ón, ya que
n o h ay e v ide nci a vi s ual de la cual el cli ente s e
base.
El me n saje e s el res ultado del p roces o de
dise ño, u n m e ns aje g ráfi co en conjunto de la
e x t r ac c ió n de s i g nos u códi g os determi nados
v isu al me n t e.
Ex ist e n dif e r entes formas g ráfi cas de
comunicación, digitales, impresos, promocionales
e t c. De e st a manera s e procede a anali zar la
c ar e nc ia de comuni caci ón y as í determi nar
u n m at e r ial de acorde a la neces i dad q ue
r e qu ie r a l a pe r s ona u org ani zaci ón.
 43 Área de investigación

En l a s i g ui e n t e i ma g e n s e hac e r e f e r e n c ia al
ma teri a l d e la f un e r a r i a V i n ué ; c o mo se pu e de
o b s er v a r e s t a p os e e un d i s e ño e ide n t idad qu e
c a ra c ter i z a a la e mp r e s a a t r av é s u n a image n
grá f i c a que los ha c e d i f e r e nt e s e n e l me r c ado
f u n era rio.

Pa ra c o mun i c a r v i s ua lme n t e u n me n saje, e n

u n a f o rm a e f e c t i v a co n un me nsaje c l ar o y
es p ec íf ic o los e le me n t o s gr áf ic o s v isu al e s Fuen te: http: //detal ier.c o m/wp-c o ntent/upl o ads/2013/03/
p o s een c a r a c t e r í s t i ca s e s t é t ic as y fu nc io n al e s v i nuepapel eria_ detal ier_ 02.jpg

y s e d e be n co n oc e r los dif e r e n t e s r e c u r so s
grá f i c o s y t e n e r i ma g i n a c i ó n, se n t ido c o mú n y
c rea tiv id a d p a r a lo g r a r t r a n s mit ir l a in fo r mac ió n
d e u n me n s a j e e s p e c í f i co.

Fuen te: http: //detali e r.c o m/wp-c o ntent/upl o ads/2013/03/vinuel o go _

detal ier_ 01.jpg
 44
Qué es diseño de información?
?
El men s a j e e s e l r e s ult a d o de l pr o c e so de
d is eñ o. U n ma t e r i a l que i n f or me de be t r ansm it ir
l a in f o rm a c i ó n, a ma n e r a que se a e f e c t iv a y e l
u s u a ri o l o c o mp r e n d a.
Según Chaves (2001) e l d i s e ñ o par a in fo r m ac ió n
p ro c es a, or g a n i z a y p r e s e nt a in fo r m ac ió n e n
f o rma f ís i ca y v e r b a l. E l ma t e r ial de in fo r mac ió n
requ iere un a i n f or ma c i ó n e fic az, a t r av é s de
tip o gra f ía s, i má g e n e s, i lus t r ac io ne s se da
a c o n o c e r un a i n f or ma c i ó n de u n a f o r ma
a tra c t iv a me n t e v i s ua l y qu e e l u su ar io se
id en t if iq u e y e n t i e n d a e l me nsaje.
Dis eñ a r p a r a c o mun i ca r u n me n saje, e s
imp o rt a n t e p a r a que e l us uar io c o m pr e n da u n
c o n ten i d o d e i n f o r ma ci ó n de mane r a qu e l o
a c o m p a ñe c o n t e n i d o g r á f i co.
Área de investigación
Definición de material informativo
Mal gar e jo (2005) menci ona que s eg ún
G o nzál e z, e s t odo aquel recurs o que i nforma,
c o mu n ic a y de l cual s e adqui ere conoci mi ento
par a am pl iar o p reci s ar del tema determi nado.
Al dise ñ ar materi al i nformati vo es neces ari o
t e ne r bie n defi ni da la i nformaci ón que s e
qu ie r e c o mu n icar al g rupo ob jeti vo. Seg ún la
inf o r mac ió n qu e s e ti ene s e exp res a el conteni do
de u n a fo r ma g ráfi camente atracti va para
l l amar l a at e n c ión e i nterés del g rupo ob jeti vo.
El pu n t o m e du l ar es cómo atraer y hacer una
v in c u l ac ió n qu e log re convencer al us uari o.
Par a e l abo r ar un materi al s e deb e tener en
c u ant a e l c o m o comuni car alg o g ráfi camente
at r ac t iv o par a crear uni dad en el di s eño y
l l ame l a at e nc ión.
 45 Área de investigación

Tipos de material informativo

M a l ga rejo (2 0 0 5 ) c o me n t a qu e e x ist e n v ar io s
tip o s d e ma t e r i a le s i n f o r ma tiv o s, qu e a pe sar
d e ten er un s i g n i f i ca d o d i f e r e n t e t ie ne u n mism o
f in, qu e e s co mun i ca r e i de n t if ic ar al gr u po
o b j et iv o co n la i d e n t i d a d d e mar c a.

To d o s l o s ma t e r i a le s a c o nt in u ac ió n, po se e n
c a ra c tér i s t i ca s d i f e r e n t e s, sin e m bar go
to d o s c u mp le n c o n la f un c ió n de in fo r mar y
p ro mo c i o n a r un a ma r c a.

Pe r i ódi c o: e s un me d i o ma s i v o e n c u ant o a su Fuen te: http: //1 . bp. b l o gspo t.c o m/_ 9wGGERtNCGI/SjU qV U DMM5I/
d is t rib u c i ón. M a n e j a mód ulo s r e c t angu l ar e s, l o s A A A A A A A A BD 4 /or 4-nk 5jKk M/s1600/Diario.El Pais-Generic -eZine-
Perio dic o.png
c u a l es s e t i e n e la p os i bi li d ad de dist r u bu ir l o s
d e a c o rd e a, t i t ula r e s, s e c c io n e s, je r ar qu ías,
gra f i s m o s, f ot os y d e má s.
 46 Área de investigación

Re vi s t a: p o s e e ca r a ct e r í s t i cas sim il ar e s a l as Folletos:

d el p eriód i c o. C o n la d i f e r e n c ia de l mat e r ial
d e imp re s i ó n y que t i e n e mejo r c o l o r al igu al
qu e mej o r e s c a li d a d e n l as imáge n e s, de
i gu a l ma n e r a s e ma n e j a n j e r ar qu ías, t it u l ar e s,
s ec c i o n e s y d e má s e le me n t o s gr áf ic o s, t al e s
c o mo il u s t r a c i o n e s y t e x t os c o n dif e r e n t e s
t a ma ñ o s (c a r t a, d o b le c a r t a a se r e x t e n dido s
y o t ra s.
Es u n m at e r ial con dob les y es tos p ueden tener
v ar io s do bl e c es. Entre ellos s e encuentran los
bifo l iar e s, t r ifo l i ares, des p leg ab les etc.
Est o s se pu e den uti li zar de manera hori zontal o
v e r t ic al y si e s neces ari o, s eg ún s ea el di s eño,
e st e pu e de ir eng rap ado o troq uelado.

Fuen te: http: //w w w. gr a fivit.es/ Fuente: h ttp://ro l ta.c o m.ar/wp-

i mages/p r oductos/cata l o go /1.jpg c o ntent/upl o ads/2013/12/
Fuent e: h ttp: / / c a ma l e o n - p e ru. co m/ I M G/p n g/r ev i sta-0 . p n g triptic o _ tro quel ado -igl esia2.jpg
 47
La c a n tid a d d e t e x t o p a r a e st o s no de be se r
mu c h a, de b e s e r co n ci s a, y a qu e e st e mat e r ial
es es p ec í f i ca me n t e p a r a d ar u n a in fo r m ac ió n
gen era l o d e i d e n t i d a d.
Fu e n te: h ttp: / / www. d e s ig n a l s. c o m. ar /w p -con ten t/
u p l o a d s / 2 0 1 0 / 1 0 / 0 1 b ro chur e-1 1 . j p g
Exi s t e u na g r a n v a r i e d a d de f o l l e t o s y t o do s
c u m p l en co n d i f e r e n t e f u nc ió n, mas sin
emb a rgo t i e n e n e l mi s mo f i n, in fo r m ar a t r av é s
d e d i f ere n t e s f or ma t os y d e m ane r a c r e at iv a y
v is u a l men t e a t r a c t i v a.
Pa ra l a e la b o r a c i ó n d e e s t o s, se de be t o mar
en c u en t a que h a y me d i d a s e spe c íf ic as, c o m o
l o s ej em p lo s a co n t i n ua ci ó n, sin e mbar go no se
Área de investigación
r e st r ingu e l a medi da ni el tamaño de formato,
e st o de pe n de r á de las neces i dades de cada
e mpr e sa se gú n s u g rup o ob jeti vo y el mens aje
qu e se qu ie r e trans mi ti r de manera vi s ual y
apr o v e c h amie nto del formato de i mpres i ón.
Unifoliar
Fuen te: http s: //egarrido m.fil es.wo rdpress.c o m/2009/07/uni.jpg
Un folleto en donde generalmente se diseña
de ambos lados del papel. Este tipo de material
informativo se generalmente se utiliza cuando la
información que se proporciona es muy precisa o
son mayor cantidad de texto.
 48 Área de investigación

Bifoliar Trifoliar

Fuen te: http: //i mg.c reativo so nl ine.o rg/b l o g/wp-c o ntent/
upl o ads/2014/08/triptic o.jpg
Fuent e: h t t p:/ / www. a m pg ra f ic o. co m/ ima g e s / por tf oli o/f r i gi coll-f olletos. j p g

En cuanto al trifoliar generalmente se diseña de ambos

En el bifoliar generalmente se diseña de ambos lados lados del papel únicamente con la modificación
del papel únicamente con la modificación que el que el diseño lleva más de 5 secciones y esta
diseño lleva cuatro secciones, que las serpara un es que las serparada por un dobles. Este tipo de
dobles. Este tipo de material informativo se utlliza material informativo se utlliza generalmente cuando
generalmente cuando la cantidad de texto es un la cantidad de texto ya es un poco más extensa
poco mayor y tiene mayor variedad de secciones y específica, ya que tiene una mayor variedas de
con subtemas. secciones con subtemas.
 49 Área de investigación

Tipos de dobles
5.1

En la imágen de tipos de dobles se muestran los

distintos plegados o dobleces que se pueden
realizar en un folleto, esto dependerá del diseño
que decida cada diseñador gráfico. Como
punto importante se debe tomar en cuenta, que
dependiendo del tamaño del formato así es la
cantidad de pliegues en el.

Las formas en las que se pueden realizar dobleces

Fuent e: h ttp: / / www. mo n o g ra f ia s. c o m / tra b aj os8 2 /p legado-f or m a-
e f e c tu a rl o / ima g e 0 0 4 . gi f
5.2
son muy diversas, como se mencionó anteriormente,
eso depende del diseñador y la funcionalidad que
se le desea dar al material, como por ejemplo en la
imagen 5.2.

Fuent e: h t t p: / / www. in te rm e d ia g ra p h ics. n e t/ i mages/br ochur es-gui de. gi f

 50 Área de investigación

Desplegable

Como se menciona anteriormente, existen varios

tipos de materiales informativos, entre estos también
el desplegable, lleva ese nombre ya que lo que lo
diferencia de los demás es que este no lleva ningún
tipo de pegado o engrapado. Al abrirlo se levantan
las diferentes secciones a manera que este se
desglose según la idea o concepto del diseñador,
esto quiere decir que el material esta elaborado
meticulosamente junto con el diseño para poder
cumplir su funcionalidad, que es elaborar un material
creativo en su formo, con un concepto determinado
y a su vez sea eficaz para el grupo objetivo al que
va dirigido.

En las siguientes fotografías se muestra un tipo de

desplegable, para ampliar visualmente lo descrito
anteriormente.

Fuen te: http s: //cor azondpapel.fil es.wo rdpress.c o m/2012/08/say wh at-

insitu-05.jpg
 51
M an u al :
Es te ma te r i a l t i e n e co mo f i n dar inst r u c c io n e s
s o b re alg ún t e ma d e t e r mi n ado. El m at e r ial
in f o rma t iv o s e d e t e r mi n a e n c o nju nt o c o n
el d i s eñ a d o r g r á f i c o, r e du c ie n do t o da l a
in f o rma c i ón i n n e ce s a r i a p a r a qu e l l e gu e de
ma n era c o r r e ct a a l g r up o o b je t iv o. Est o im pl ic a
qu e el te ma, a ct i v i d a d o p r o c e so a de sar r o l l ar
s e c o mp l e me n t a c o n e l ma t e r ial inf o r m at iv o. Est e
l l eva u n a e s t r uc t ur a p r o g r e s iv a y je r ar qu iz ada
d e in f or ma ci ó n, e I co n t e n ido de be se r
in teres a n t e y d e b e a mp li a r c o no c imie n t o s, a
ma n era que:
S el e cc i o n e un a f un c i ó n a l a n e c e sidad y
mo t iv a r e l i n t e r é s d e l g r up o o bje t iv o de ac o r de
a s u s c a r a c t e r í s t i ca s.
Deb e e v i d e n c i a r lo e s e nc ial de l t e ma a
in f o rma r.
Área de investigación
El c o n t e n ido deb e hacer referenci a a la
r e al idad.
Ejemplo de Manual
Fuen te: http: //mi di seno c o staric a.c o m/wp-c o ntent/upl o ads/2014/10/
di sen o-gr af i co-c o sta-ric a-midiseno c o staric a.c o m-06.png
Afiche
Según wwww.definicion.mx se denomina un tipo de
soporte que transmite un mensajede forma visual, este
puede ser de diferentes tamaños y de un contenido
variado. La comunicación, es el tipo de mensaje que
se presenta de forma visual. El diseño grafico de la
información y el marketing son algunas de las áreas
que trabajan con este tipo de soporte o material.
 52 Área de investigación

Página web
La intención es convencer al cliente de adquirir, a
Los afiches, como se comentó anteriomente tiene el
través de la promoción de un servicio o producto,
fin de informar y convencer al cliente, al igual que la
como el ejemplo a continuación:
página web.
Ejemplo de Afiche
Begoña (s.f.) considera que una página web es algo
a lo que estamos acostumbrados a acceder todos
los días.

A los sitios se le utilizan a través de los navegadores

de internet, los cuales reciben la información del
documento interpretando bajo un código, hasta
el momento de entrega, cuando el usuario recibe
la información de manera visual. Ellos suelen tener
textos, imágenes, enlaces a otros sitios o incluso en
el mismo sitio, y también animaciones, sonidos, etc.

Un sitio web le es de suma importancia el lugar donde

alojor la información para que cuando el usuario la
solicite. La información que esta contiene se carga
Fuent e: h ttp: / / s ta tic. wixs ta tic. co m/ m e d ia/b2 4 2 f 9 _9 e4 9 5 9 b2 6 6 8 y aparece en el ordenador, por ello se encuentra
4 4 7 1 6 bb e 0 7 2 e f 3 4 b a 5 8 cc. j p g / v 1 / f il l / w_6 3 0 ,h_8 1 5 ,al_c,q _8 5 ,u
s m_0 .6 6 _1 .0 0 _ 0 . 0 1 / b 2 4 2 f 9 _ 9 e 4 9 5 9 b 2 6 6 84 4 7 1 6 bbe0 7 2 ef 3 4 ba5 8 cc. en un servidor web o “host ”, en el que un ordenador
j pg
 53 Área de investigación

grande entrega el contenido de la información, el Factores para elaboración de

usuario lo solicite en la red.
un material impreso
Formatos y téc nicas de imp re sió n

Tamaños de pap e l

Ambrose y Harris (2006) comentan que los

formatos son selecciones de campos que
suelen dejarse a un lado según el uso de los
tamaños basados en el ISO (Organización
Internacional de Estandarización).

Fuent e: h ttp: / / www. ma ca re n a ro d rig u ez. com. ar /w p -con ten t/

u p l o a d s / 2 0 1 3 / 0 8 / pre v is or a0 1 . j p g

Exi s t en d i v e r s os ma t e r i a le s par a inf o r m ar y

c ó mo es t os p e que ñ o s d e t a ll e s pu e de n ge ne r ar
l a a t en c i ón d e l us ua r i o, j unt o c o n u n dise ño
in tera c tiv o y us o d e d i s t in t o s t am año s de
f o rma t o s y s us s o p or t e s.

Fotogr af í a Gabr i ela Quintana / Fuente: “ Fundamento s del diseño

Creativo ”
 54 Área de investigación

Es te s e u t i li z a p a r a la s e le cc ió n de l o s t amañ o s
d e f o rmat os a ut i li z a r e n los mat e r ial e s y c u al de
el l o s es e l que s e a d e cua m e jo r, de pe ndie n do
d el t ip o d e ma t e r i a l a ut i li z ar.

S o p o r t e s p a r a im p r es ió n

S egú n e l s i t i o w w w. s cr i b d.c o m l o s so po r t e s
d e imp re s i ón s on lo s que se u t il izan par a l a
rep ro d u c c i ó n d e l ma t e r i a l i mpr e so, t o mando e n
c u en t a e l s op o r t e a ut i li z a r, l a c u al de pe n de Fuen te: http: //w w w.invitac io nesb o das.es/images/papel es.jpg
d e l a n ec e s i d a d.

Cu a n d o e s t o s s o p or t e s e st án e n sie ndo En l a image n se p res enta un ejemplo g eneral, de

s el ec c io n a d os s e p o n e n c o l o c an u na se r ie
d e o p c i on e s d e s d e los s o po r t e s de c o r at iv o s
h a s ta l o s d ur a d e r o s, p a r s e r l l e v ado al pr o c e so
d e i m p re s i ó n ; t r a n s cur r i d o e so se pr o du c e e l
res u l ta d o f i n a l.
l o s dist int o s t ipos de s op ortes para i mp res i ón
qu e pu e de n u ti li zars e, entre ellos s oportes de
c o l o r e s h ast a sop ortes trans p arentes.
 55
El e c c i ón d e ta m a ño d e fo rmato
De a c u e r d o a A mb r os e y H ar r is (2 0 0 6 ) , e x ist e
u n a teo rí a que d i v i d e y d e f ine e l e spac io de
l a p á gi n a c o n e l que r e s u l t a l ó gic o y fác il
tra b a j a r y lo má s i mp o r t a n t e l as pr o po r c io ne s
res u l ta n má s a g r a d a ble s a la v ist a.
Co m o to do d i s e ñ a d o r, e l t a maño de f o r m at o l o
d ec id e un o mi s mo s e g ún s u ide a y c o nc e pt o.
Pero en a lg un os ca s o s s e p u e de de du c ir qu e
to d o d e p e n d e d e la n e ce sidad de l c l ie nt e
o b ien de s u p r e s up ue s t o. Po r e l l o se t ie ne
c o mo f i n a y ud a r a l d i s e ñ a d o r a e c o n o miz ar, y
d ep en d ie n d o d e l g r up o obje t iv o, a t e n e r u n
ma y o r imp a ct o v i s ua l.
La el ec c i ó n d e lo s t a ma ñ o s par a u n m at e r ial
p a ra i m pr e s i ón, e s i mp o r t ant e par a po de r
to ma r en cue n t a la ca n t i dad de e l e me nt o s,
ta m a ñ o d e t e x t os, p os i c i ó n de l o s m ismo s y l o s
a c a b a d o s.
Área de investigación
A cab ados de imp re sió n
Lo s ac abado s s on detalles i mportantes en
l a im pr e sió n de un materi al, ya que le da un
l l amat iv o dif e r ente o b i en extra para determi nar
l a c al idad del producto o s er vi ci o, es to
au m e n t ar á l a c onfi anza del cli ente en pens ar la
e mpr e sa se pe rcata de los p equeños detalles.
Lo s dif e r e n t e s acab ados de i g ual manera
se de be n u t il izar moderadamente, como un
e l e m e n t o de detalle y di s ti nci ón a mi s p i ezas.
De igu al mane r a tamb i én s e determi nará ci ertos
ac abado s t o mando en cuenta a mi g rup o
o bje t iv o, y a que los acab ados p ueden tener
dife r e n t e s f u nc i onali dades dep endi endo de mi
ar t e y pie za.
Am br o se y Har ri s comentan que exi s ten vari os
t ipo s de ac abados, como los s i g ui entes :
 56 Área de investigación

• Pel i c u l ad o o i mp r e s i ó n p o r c al o r, impr e sió n • Gr abado s e n s eco o en reli eve:

en c a l ien t e, b loc k p r i n t, g r abado l am in ado o
imp res ió n c o n la mi n a d o:

Fuent e: h t tp: / / www. l a y e r. c o m. u y / im a g e s / pr oductos/lami n ador a. p n g Fuen te: http: //w w w. vevc e.si/fo to /vel ikeFo to /Vevc e---sl epi-tisk.jpg

Un t ip o d e a ca ba d o, e l c u al se c u br e l a Est e t ipo de acab ado s e caracteri za p or

imp res ió n c o n un a c a p a t r an spar e n t e, par a po se e r u n r e saltado, ya s ea en un elemento,
d a rl e u n a me j o r p r e s e n t a c i ó n y a l a v e z h ac e r image n o t e x t o.
u n m a ter i a l má s r e s i s t e n t e, par a qu e t e n ga u n
tiem p o d e ma y o r d e e x i s t e n c ia.
 57 Área de investigación

• S erigraf í a : • Tr o qu e l ado:

Fuen te: http: //w w w. om animpreso res.c o m/wp-c o ntent/gal l er y /ac ab ado s-
tr oquelado-laser /m0 5 8 .jpg
Fuent e: h t t p: / / www. tre b a l l o. co m / ima g e s / s er i gr af i a/sga_di agr ama. j p g

Un a c a b a d o que s e c a r a ct er iz a po r qu e t ie n e Est e ac abado es uti li zado en el materi al i mpres o,

l a f l exib i li d a d p a r a ut i li z a r s e e n dif e r e n t e s t ipo s más qu e t o do para dar un efecto s orp res a o
d e m a te r i a l c o mo e n : t e la, m ade r a, pl ást ic o, u na image n m ás i nteres ante del materi al, es te
p o rc el a n a, c a r t ó n e t c. E s t a e s a base de u na se basa e n l a p er foraci ón de di s ti ntas formas,
tin ta qu e s e a d h i e r e a d i c h o m at e r ial. se gú n l o r e qu e ri do.
 58 Área de investigación

• B a rn i z de má qui n a o d i r e ct o: • B ar n iz U V o UVI:

Fuent e: h t t p:// e l ite d e s ig n s pre s s. c o m / y a h o o _ si te_admi n /assets/i m ages/ Fuen te: http: //w w w. om animpreso res.c o m/wp-c o ntent/gal l er y /sc o dix-1200/
g h beah t h t.1 3 4 1 4 0 3 0 6 . j pg ej em p lo_scodi x _1 2 0 0 _b arniz_ uv_ digital _ o man_ impreso res.jpg

Es te tip o d e a ca bo t i e n e c o mo f u nc ió n pr in c ipal Est e t ipo de acab o, a di ferenci a del anteri or

d a r s o p o r t e a un a s up e r f i c i e y qu e e st a se a l isa qu e t ie n de a poners e amari llento, el UV da un
y u n if o rm e, a s u v e z d e j a n do u n a apar ie n c ia t o no más br il l ante y eleg ante en los materi ales
má s a grad a b le v i s ua le me n t e. e n l o s qu e se ap li ca.
 59
Re s ol u c i ó n d e im á genes en materi al i mpreso
La c a l id a d d e la i má g e n es l a de t e r mina l a
res o l u c ión, c o me n t a A mbr ose y Har r is ( 2 0 0 6 ),
y s e mid e e n p i x e le s p o r p ulgada o pu n t o s de
p u l ga d a (D P I ) . M i e n t r a s ma y o r se a l a r e so l u c ió n
l a ima ge n t e n d r á má s p i x e l e s, po r l o t an t o
p u ed e co n t e n e r má s i n f or mac ió n y c o n e l l o
ten d rá má s d e t a lle s.
El n ú mer o d e p i x e le s d e u na image n e s de
ma n era f i j a, p or lo cua l c u an do l a im age n
s e a gra n d a má s d e s u p or c e nt aje, pie r de su
res o l u c ión. Po r lo t a n t o la s i m áge n e s de be n de
ten er c o mo mí n i mo un a r e s ol u c ió n de 3 0 0 DPI
mín imo.
La imp o rt a n c i a d e la r e s oluc ió n e n l as im áge ne s
es u n f act or a t o ma r e n cu ant a, y a qu e c o n
es to s e de t e r mi n a la c a li d ad de l t r abajo qu e
s e l e p rop o r c i o n a a l c li e n t e.
Área de investigación
Maq uetaci ón e n e l mate rial imp re so
Am br o se y Har r is comentan q ue es la di s pos i ci ón
de l o s e l e m e ntos del di s eño en relaci ón al
e spac io qu e di s p one.
La m aqu e t ac ión lo que b us ca es org ani zar los
e spac io s par a la di s tri b uci ón de los elementos
y así l o gr ar qu e el g rup o ob jeti vo comp renda
e l c o nt e nido. La forma en la q ue s e reali cé el
dise ño, t e n dr á un i mp acto vi s ual de lo que s erá;
u na m an e r a efecti va p ara la comuni caci ón
c o n e l gr u po ob jeti vo, con la res pons ab i li dad
de l as pe r so nas encarg adas de ejecutar el
mat e r ial y c l ar o el di s eñador.
Proporci ón Á ure a y Se rie de Fibo nacci
Se gú n Ambr o se y Harri s es una teorí a creada en
l a an t igü e dad p ara repres entar p roporci ones
de be l l e za inf ali b le. Es ta cons i g ue la relaci ón
e nt r e l a par t e más larg a y más corta s ea la
 60 Área de investigación

mis ma qu e la p a r t e má s la r g a c o n l a t o t al idad. Cuadrí cula b a se

De igu a l ma n e r a e s t a p ue de c al c u l ar se e n
u n a s eri e d e n úme r o s lla ma do s Fibo nac c i. Est a La c u adr íc u l a, un elemento i mp ortante p ara
p ro p o rc i ón c o n s i s t e e n ba s e a l o s t am añ o s de de t e r m inar l a pos i ci ón de textos y elementos
p a p el y co mo e llo s p ue d e n c o nse gu ir dise ño s gr áfic o s, e st o s s i r ven como referenci a y s on de
equ il i b rad os. gr an u t il idad p ara s u preci s i ón.

C o m o a t o do di s eñador, el p os i ci onami ento

de l o s e l e m e n t os es de s uma i mportanci a p ara
u n dise ño v isualmente atracti vo y a la vez
f u nc io n al par a el g rup o ob jeti vo. La flexi b i li dad
par a h ac e r l o s di s eños y cons eg ui rlos a la vez.

La c u adr íc u l a en la elab oraci ón de un di s eño

t ie n e u na f inal idad de que vi s ualmente atrai g a
y se l e a de u n a manera ordenada y coherente.
Est a pu e de v ari ar, s eg ún s ea la funci onali dad
Fuent e: h t t p:// 2 5 - h o ra s. co m/ wp - c o n te n t/ u pl oads/2 0 1 2 /1 0 /F UNER A R IA _J_
G A R C I A _ 0 4 - 6 2 0 x3 45 . j p g de l a pie z a, en cuanto a las canti dad de
c o l u m nas de t exto a uti li zar.
Co m o s e o b s e r v a e n e s t a image n se mane ja
La c u adr íc u l a s e b as a a través de g uí as y
u n a p ro po r c i ó n d e l log o d e nt r o de l m ar c o, c o n c o l u m nas par a hacer un di s eño, donde los
el f in d e o b t e n e r un a co mpo sic ió n de dise ñ o t e x t o s t e ngan jerarquí a vi s ual, como el s i g ui ente
má s equ i li b r a d a, v i s ua le mn t e. e je m pl o:
 61
Fuen te: h ttp: / / www. g u s g s m. co m/ f il e s /gui ascalles0 1 . p n g
La tip ografía c omo eleme n t o d e a poyo
Ambrose y Harris (2006) la definen como un
m ed i o d e f o r ma e s cr i t a, que se da de fo r m a
v is u a l. La t i p og r a f í a e s e l e lem e nt o qu e pu e de
a f ec ta r l a s f or ma s d e c o mun i c ac ió n, y a se a po r
s en s a c ion e s, mov i mi e n t os a r tíst ic o s, pr o du c t o o
s er v ic i o s t a n g i b le s e i n t a n g i bl e s. La t ipo gr afía
p u ed e e x p r e s a r i n c lus i v e la pe r so nal idad de
u n a p ers o n a o a un a ma r ca c o m pl e t a. Po r e l l o
es l a es e n c i a d e la co mun i cac ió n v isu al, e s l o
qu e d ete r mi n a un d i s e ñ o e x i t o so.
Área de investigación
La t ipo gr afía no es úni camente un texto
pu e st o e n e l di s eño, es te deb e rep res entar
u na pe r so n al idad propi a, por lo que es
apr o piado de t ermi nar el mens aje que s e des ea
t r an smit ir, de sde el ti po de ti pog rafí as has ta
l as e x pr e sio ne s correctas de utli zarlas.
Ti pos de ti pograf ías
Se gú n A mbr o se y Harri s los cuerpo de letras
más h abit u al e s para la lectura s on de 8 a
1 4 pu n t o s, y e l us o de cuerp os de letra a la
impo r t anc ia de la jerarquí a, ya que el tamaño
de l e t r a in fl u y e en lo que s e p uede leer. Hoy en
día l o s c u e r po s de letras pueden adaptars e en
u n bl o qu e de t exto.
El u so de dife rentes tamaños y es ti los i nfluye
e n e l t ipo de mens aje que s e des ea trans mi ti r
y al gr u po o bjeti vo el cual s e va a di ri g i r.
Lo s dif e r e n t e s ti p os s on de s uma i mportanci a
y a qu e c ada uno da un ti p o de s ens aci ón o
 62
men s a j e v i s ua le me n t e d i f e r e nt e de sde l a f o r ma
d e l a tip og r a f í a h a s t a la v a r ie dad de t am añ o s
y gro s o re s d e le t r a s s e g ún l a im po r t an c ia de
l a i n f o rm a ci ó n que s e d e s e a r e sal t ar, c o mo po r
ej em p l o:
Fuent e: h ttp: / / www. ml g d is e n o. e s / wp- co n ten t/up loads/2 0 1 3 /0 4 /
tipo g ra f ia s a b ril - 8 4 8 x4 0 5 . j p g
A l gu n a s t i p o g r a f í a s ut i li z a das e n e l ám bit o
f u n era rio s on c o mbi n a c i o n e s de t ipo gr af ías san
s erif y s e r i f, y a que e s t e t i p o u t il iz ado so br ia y
el ega n te a l c o mbi n a r la s.
Área de investigación
Interletraj e y ligaduras
El int e r l inaje o kerni ng en las fuentes ti pog ráfi cas
e s l a se par ac ión entre letra y letra. Es to puede
c au sar c o n fu nci ón en la lectura o p uede que
se a v e a de m anera extraña a la hora de leerla.
El ke r ning t ie ne como punto de i mp ortanci a,
dar u n a m ay o r leg i b i li dad en la lectura, ya q ue
al gu nas t ipo gr afí as ti enden a crear confus i ón
po r qu e dar muy juntas entre letra y letra. Al
u t il izar e l int e r li naje, es te ti p o de ti pog rafí as
t ie n de n a t e ner una mayor leg i b i li dad de
l e c t u r a u na v e z uti li zado y a s u vez manti ene
may o r l im pie z a de textos.
Interli neado
Am br o se y Har r i s lo defi nen como un es paci o en
bl an c o po r e nci ma y por deb ajo del texto, ya
 63 Área de investigación

qu e c a da t i p o g r a f í a lo i n c o r po r a par a de jar
l u ga r a l as a s t a s a s c e n d e n t es y de sc e n de n t e s,
p a ra evi t a r c o n e llo que l as l íne as qu e de n
d em a s i a d o j un t a s.

El in terl in e a d o c o mo t a l cu m pl e l a f u nc ió n
d e c rea r ma y o r le g i bi li d a d e nt r e l íne as de
text o y f aci li t a r la f or ma d e l e c t u r a y n o c r e ar
c o n f u n c ión. Fuen te: http s: // farm4.static fl ic k r.c o m/3908/1497377748
0_ 460b aa68e7_ o.png

Co m o s e me n ci o n ó a n t e r i o r me nt e e l in t e r l in aje
es d e s u m a i mp or t a n c i a p a r a l a l e gibil idad de La finalidad, tanto del interlinaje y el interlineado
l a s p a l a b r a s, d e i g ua l ma n e r a e l in t e r l in e ado e s de su ma importanci a para un di s eño y el
c u m p l e l a mi s ma f un c i ó n, e s t o qu ie r e de c ir qu e me nsaje qu e se des ea trans mi ti r, es to a través
v a n m u y d e la ma n o p a r a la l e gibil idade s de t e t e x t o s l impios y leg i b les, el cual s e log ra
text o. Lo que d i f e r e n ci a a e st o s do s e s qu e c o n e st o s pe queños detalles i mp ortantes, que
el in terl in a j e e s la s e p a r a c i ó n e n t r e l e t r as y e l sie m pr e de be n tomars e en cuanta.
in terl in ia d o e s la s e p a r a ci ó n e nt r e l as l íne as
d e t ext o, e n e l s i g ui e n t e e je mpl o se v isu al iz a
d e mej o r ma n e r a c o mo s e co mpo ne e l u so de l
text o:
 64
G u i o n e s, j us tifica cio nes y es paci ado
Lo s es p ac i a d o s y la j us t i f i cac ió n de t e x t o s e s
u n p u n t o i mp o r t a n t e que el dise ñ ado r t o ma
en c u en t a e n la e la b o r a c i ó n de l pr o c e so de
d is eñ o, y a los t e x t os d e be n de po de r t r ansmit ir
el men s a j e co r r e ct a me n t e. Lo s e spac iado s po r
ej em p l o, s i n o s e ut i li z a n d e m an e r a c o r r e c t a
p u ed en lle g a r a cr e a r un a m al a l e c t u r a y po r
l o t a n to n o h a ce r d e l d i s e ñ o al go fu nc io n al
y v is u a l m e n t e a t r a c t i v o. Las ju st ific ac io ne s
d e text o a li n e a n d e e x t r e mo a e x t r e m o l as
p a l a b ra s, p e r o s i e mp r e t o mando e n c u an t a de
l o s es p a ci a d o s.
En u n d is e ñ o d on d e la i n f o r mac ió n e s e l o bje t iv o
c en tra l, s e d e b e ut i li z a r d e mane r a c o r r e c t a
to d o l o me n ci o n a d o a n t e r i o r me n t e, e st o c o n
el f in d e que t o d o s e a un a u nidad, de sde l a
s ep a ra c i ón d e le t r a s ha s t a e l ju st if ic ado y
c o mo el i n t e r li n a d o d e lo s t ex t o s v ar ía. Aqu í e s
d o n d e to d o s e c o mp le me n t a e n u no so l o y así
c rea r l eg i bi li d a d y un a t r a c t iv o v isu al.
Área de investigación
A natomía de u n tip o
Las t ipo gr afías s e manejan a través de fami li as,
e n e st as famil ias ti p og ráfi cas, s e p ueden lleg ar
a t e n e r div e r so s g ros ores, tamaño de extens i ón
y c u r siv as. C o mo funci ón ti ene clas i fi car los
e l e m e n t o s de un carácter.
Ro m e r o ( s.f.) c omenta que las fuentes ti enen
c o mo final idad crear, es ti li zar, tener es téti ca,
at r ac t iv o v isu al y tamb i én un us o determi nado.
Lo s dise ñ ado r es hoy en dí a han log rado
u t il izar de manera adecuada el us o de los
pr o mgr amas de di s eño, el cual ha permi ti do
ge n e r ar dife r entes ti pos e uti li zarlos para
dife r e n t e s sit u aci ones y as í tener una vari edad
de dise ño s t ipog ráfi cos.
Fuen te: http: / /www.tipo sc o nc arac ter.es/wp-c o ntent/
up l o ads/2011/01/anato my 2.jpg
 65 Área de investigación

La pe r s o na l id a d d e l o s tip os t e ne r v ar ie dad de es ti los ti pog rafí cos en s us

int e r l iniado s, gros ores, etc. Por ello es de s uma
La v a rieda d d e t i p og r a f í a s h o y e n día, y a n o impo r t anc ia l a p ers onali dad que s e le b ri ndan
es ú n i c ame n t e s e r i f y s a n se r if, t am bié n so n a l as t ipo gr af ías ya que le da una i denti dad,
temá t ic as o i lus t r a t i v a s. La pe r so nal idad de c o mo e l e je m pl o s i g ui ente:
l a s t ip o g r a f í a s t a mb i é n s e v e e x pr e sada e n l a
in terp reta ci ó n d e l me n s a j e qu e t r an smit e u n
text o. S in e mb a r g o c o mo p u n t o im po r t an t e l a
tip o gra f ía, e n a lg un os ca s o s pu e de l l e gar a
n o s er l eg i b le s e g ún la t e má t ic a se l e c c io nada.

Po r el l o s e d e be t oma r e n c u ant a l a l e gibil idad

d e l a mis ma, y a que la f ue nt e pu e de se r m u y
in teres a n t e e n un a co mp o s i c ió n pe r o no mu y
l egi b l e, s i n e mba r g o e n a lgu nas o c asio ne s l a Fuen te: http: //w w w. geeke ts.c o m/wp-c o ntent/upl o ads/2011/11/fuentes.jpg
f u en te tip o g r á f i c a p ue d e s e r c o m o u n e l e me n t o
grá f i c o que r e f ue r c e un c o nc e pt o. E l ti po como i m age n

Exi s t en d i f e r e n t e s t i p os d e t i po gr af ías, e st as se C o m o se me n c iona anteri ormente, la ti pog rafí a

d if eren c i a n e n cua n t o a l me nsaje, y a qu e t o das n o e s ú nic am e nte un texto que comuni ca un
tra n s mi te n d i f e r e n t e s e mo ci o n e s y sign if ic ado s, me naje. Las fu entes ti p og ráfi cas s on un medi o
p o r el l o c a d a un a p os e e u n pe r so n al idad de c o m u n ic ac i ón vi s ual con un s i g ni fi cado
d if eren te y s i g n i f i c a a lg o dife r e n t e so l o c o n añ adido, no sólo s on p alab ras s i no tamb i én
 66
s ím b o l o s e i co n os, que p r e s e n t an a t r av é s de
u n a rep re s e n t a ci ó n v i s ua l, co mu nic ando u n v al o r
a ñ a d i d o. La i mp o r t a n ci a d e l a t ipo gr afía c o m o
u n el em e n t o v i s ua l e s d e s uma impo r t anc ia par a
l a im a gen c o n la que e l c li e nt e se ide n t if ic ar á,
u n o s ej emp los a c o n t i n ua ci ó n de l as dif e r e n t e s
i d en t id a d e s v i s ua le s :
Fuente: h ttp: / / www. l o g o e s til o. co m / d oc-blog/logoss1 . j p g
C ar ac t e r es es p ecia l es
Lo s c a ract e r e s e s p e c i a le s t ie ne n im po r t anc ia,
en el tem a d e t i p o g r a f í a, y a a v e c e s, no so n
Área de investigación
t o mado s e n c uenta y es i mp ortante tomarlos
e n c u e nt a, y a q ue para una comuni caci ón
f u nc io n al e f e c t iva. Los caracteres s on todas las
pu n t u ac io n e s, l as comas, ti ldes, di éres i s, etc. Por
e je m pl o e n e l catálog o no s e p uede pretender
n o u t il izar l o s, por cues ti ón de ortog rafí a, p or lo
t an t o al no t o marlos en cuenta, el texto p uede
t e ne r u n sign if i cado di ferente a los q ue s e
qu ie r e dar a e xpres ar o entender.
La f inal idad de los caracteres en los textos
t ie n e n im po r t anci a, ya que la ortog rafí a es
e se nc ial e n c ualq ui er ti po de texto, por ello
l o s c ar ac t e r e s s on i mportante, p or que s i n ellos
se pu e de c amb i ar el s i g ni fi cado o en la forma
de de c ir l o.
Fuen te: http: //w w w.dafo nt.c o m/es/c h ampagne-l imo usines.fo nt
 67 Área de investigación

Im p o r t ancia d el co l o r en e l materi al i mpreso inc r e m e n t o s del 10% - que, al comb i nars e s on

u no o o t r o s 2 . Uti li zando es tos 3 colores s e
El c o l o r e s un a h e r r a mi e n t a qu e l e da v ida al pu e de c o nse gui r 1,000 ti ntas di ferentes y 300
d is eñ o, y a s e a a los e le me n t o s, a l a t ipo gr afía, más c o mbinan do un s olo color con el neg ro. ”
il u s t ra c i o n e s e t c. C on e llo se t r an sm it e u n
men s a j e v i s ua l co n r e s p e c t o a l o qu e se de se a
tra n s mi tir.

Es te es e l a lma d e l d i s e ñ a do r, a t r av é s de e l
s e p u ed e n e x p r e s a r d i f e r e nt e s se n t im ie n t o s y
s en s a c ion e s. C on los c o lo r e s se bu sc a dar al
gru p o o b j e t i v o un a g uí a de sat isfac c ió n de
l o qu e l e e a t r a v é s d e lo qu e v e v isu al m e nt e.
El c o l o r i n v i t a a l g r up o o b j e t iv o a v isu al izar y
d a r s en s aci o n e s. Po r e llo e s impo r t ant e qu e e l
d is eñ a d o r co n oz ca la v a r i e da de c o l o r e s qu e
p u ed a i mp r i mi r, y a que e n al gu nas o c ac io ne s
s e requ i e r e d e un t i p o d e t i nt a e spe c ial.
A m b ro s e y H a r r i s (2 0 0 6 , p ág. 1 6 0 ) c o me nt an Fuen te: http://image.sl idesh arec dn.c o m/el -
color-i -1 1 9 9 046613949270-5/95/el -c o l o r-i-9-728.
qu e “ La s r e p r od ucc i o n e s en c o l o r se c r e an jpg?c b =1199017815

gra d u a n d o lo s t r e s co lo r e s de t r ic r o m ía,
c y a n, m a g e n t a y a ma r i llo – ge ne r al me nt e e n
 68 Área de investigación

La rep ro d ucc i ó n d e l c o lo r e n e l t e ma de RGB

imp res io ne s, e s la r e s ult a d o f inal, l a im po r t an c ia

d e ten er co n oc i mi e n t o s d e l mane jo de l c o l o r
p a ra m a t e r i a le s i mp r e s o s, ay u da a t e ne r u n
c o n o c imi e n t o má s a mp li o de pr e c io s y l as
res tric c io n e s que s e t i e n e al dise ñ ar, y a qu e
en o c a c i o n e s s e e la bo r a n y al pasar po r e l
p ro c es o d e i mp r e s i ón s e v e n l im it ado s e n c u an t o Fuen te: http: //1 . bp.b l o gspo t.c o m/-Q9El b Lo J3P8/U jnnpwqaOc I/
A A A A A A A A GlY /P x P ken 1YNzE/s1600/So b repeso -1(950px+x+563px).jpg
a l a vi s i ó n que t e n í a e l d i s e ñado r, e st o po r no
ten er c o n o ci mi e n t o s p r e v i os de l o r e al iz abl e Control del co lo r
y n o rea li z a ble. En la i ma g e n se pr e se nt a u n a
ima gen p a r a i mp r e s i ón (C MYK) y u n a digit al Se gú n A mbr o se y Harri s (2006, p ág,170),” Se
(RGB ), l a s cua le s d e mue s t r a n c o mo e st as de be n c o mpo ne de l u z roja, verde y azul en di ferentes
s er s egú n e l me d i o a l c ua l s e apl iqu e. gr ado s de t o no, s aturaci ón y b ri llo. ” Es e es
C MY K c o no c ido c o mo HSB, que ti ene como fi n produci r
c o l o r sin qu e r es alte más de lo deb i do. El tono
de c o l o r so n i ndi ca q ue tan p uro i ntens o es
u n c o l o r y l a lumi nos i dad y b lancura como
r e fe r e n c ia al bri llo. Como p unto i mp ortante s e
de be t o mar e n cuenta q ue p ara controlar el
c o l o r y se a e f ecti vo s u us o, s e deb e cali b rar
Fuent e: h ttp: / / 1 . b p. b l o g s p o t. c o m / - Q 9 ElbLoJ3 P 8 /Uj n n p w qaO cI/ bie n e l so f t war e y el moni tor.
AA A A A A A A G l Y / P xP ke n 1 Y N z E / s 1 6 0 0 / So b re peso-1 (9 5 0 p x + x + 5 6 3 p x ). j p g
 69 Área de investigación

Co m p o sic i ón que represent a com o per ci b i mos el color El u so de l o s pantone es un manejo de

c o mbinac ió n de vari os colores, en cuanto a
impr e sio n e s, se deb e tomar en cuanta s i empre
u t il izar C MY K y no olvi dar la p aleta de p antone
qu e ide nt ific a a cada i denti dad de marca,
c o mo e l e je m pl o a comti nuaci ón:

Fuent e: h t t p: / / www. qu e. e s / a rc h iv o s / 2 0 1 4 0 3/si n estsi a_n or m-Xx Xx 8 0 . j p g

Fuente: Gab riel a Quintana

El c ol or d e l a s im á genes

Las i mág enes e n e l mate rial imp re so

El c o l o r e n la s i má g e n e s se pr o du c e n e n
d o s ma n e r a s R G B (Re d, g r ee n, bl u e ) y C MYK
Las imáge ne s s on una parte es enci al en
(Cy a n, ma g e n t a, y e llow, blac k ). Est o s c o l o r e s
e l dise ñ o, y a que ellas pueden trans mi ti r
mez c l a d o s, t i e n e n 2 f un c i o n al idade s dif e r e n t e s
se n sac io n e s o i deas claras para la trans mi s i ón
RG B s e ma n e j a p a r a d i s e ñ o s digit al e s y C MYK
de u n m e n saje. Es te conteni do vi s ual refuer za
p a ra i mp r e s i on e s d e i má g e n e s a c o l o r. Las
c u al qu ie r dise ño en s u mens aje y ayuda a que
imp res io ne s ma n e j a n t i n t a s CMYK qu e so n l o s
e l m e n saje t r ans mi ti do s ea más efi ci ente y más
c o l o res ut i li z a d o s p a r a la i mpr e sió n, qu e e n su
f ác il de t r ansmiti r un mens aje al g rup o ob jeti vo.
ma y o rí a s i e mp r e ma n e j a n e s t a c o m bin ac ió n de
tin ta s p ar a que la i ma g e n s al ga c o n l o s m ismo
to n o s o muy s i mi la r e s.
 70
Es im p o rta n t e me n ci o n a r que e l u so de imáge n e s
en l o s ma t e r i a le s s on r e f ue r zo s v isu al e s qu e
d eb en s e r muy bi e n a p li ca do s, c o n e l u so de
u n a b u e n a i ma g e n y e l mensaje a t r an sm it ir,
c o mo en s i g ui e n t e bi f oli a r :
Fu e n te: h ttp: / / cr y o l l a. c o m/ wp /w p -con ten t/
u p l o a d s / 2 0 1 2 / 0 8 / e s c rib a n o s _ f olletos_0 1 . p n g
Área de investigación
Mani pulaci ón de imáge ne s
La man ipu l ac ió n de las i mág enes es una técni ca
qu e h a av anzado a través de los ti emp o. Es tas,
h o y e n día, pueden modi fi cars e de cualq ui er
man e r a, l a ú nica b arrera es la i mag i naci ón del
dise ñado r. Las i mág enes hoy en dí a, s e pueden
r e t o c ar, r e c o r t ar y ag randar. Los elementos de
l as imáge n e s pueden s er uti li zados p ara hacer
c o r r e c c io n e s de otras fotog rafí as y adap tarlas
a l a ne c e sidad de di s eño y mens aje a tranmi ti r.
Al mo dif ic ar una fotog rafí a, s e le da un
signific ado di ferente ya que s e adap ta
se gú n l a v isió n del di s eñador con el mens aje
a t r ansm it ir e n un materi al y de es ta manera
c o mpl e me nt ar l o con los textos.
Las sigu ie nt e s i mág enes mues tran como las
imáge ne s c o n mani p uladas, p ara adap tars e al
mat e r ial de diseño, s eg ún s ea el requeri mi ento
y l o qu e se des ea trans mi ti r para comprender
de me jo r mane ra a través de las i mág enes :
 71
Fuent e: h ttp s : / / www. u n o c e ro. c o m / wp- co n ten t/up loads/2 0 1 4 /0 3 /
p a in tpro 0 2 . j pg
h t t p://w w w.qu im e ra c o mu n ica cio n. c o m/ wp - c on ten t/up loads/2 0 1 3 /1 1 /
min d b l o win g - p h o to - m a n ipu l a ti on s-3 4 . j p g
Área de investigación
Material promocional
El o bje t iv o del materi al p romoci onal s eg ún
Zo r it a (s.f.) e s crear una comuni caci ón entre
e l e miso r y e l r eceptor, es ta es trateg i a s e une
ge n e r al m e n t e con la p ub li ci dad para tener
me jo r e s r e su l t ados, s i n emb arg o es te ti po de
mat e r ial se c aracteri za p or “ promoci onar ” a
u n gr u po o bje t ivo más s electi vo.
Ex ist e n v ar io s ti p os de promoci onales, es tos
se r e al iz an para es trateg i as, p rog ramas de
c o mu n ic ac ió n y marketi ng, ya que s e emp lea la
image n de u n s er vi ci o.
Por lo regular se imprime identidades corporativas
de l a e m pr e sa, fras e o s log an (es tos s e dan de
man e r a gr at u it a al cons umi dor).
Wo r dpr e ss.c o m (s. f. ) lo llaman p ub li ci dad de
e spe c ial idade s. En es ta categ orí a tamb i én s e
 72 Área de investigación

en c u en tra n los p r e mi o s, o b je t o s y r e gal o s de

n ego c io s.

Lo s m a te r i a le s p r o mo ci o n al e s pu e de n t e n e r
gra n v a r i e d a d, d e p e n d e pr inc ipal m e n t e de l
gru p o o b j e t i v o, e l e n f oque de l a c am pañ a, e t c.
a l gu n o s d e lo s a r t í c ulo s que pu e de n dar se so n :
b o l í gra f o s, p la y e r a s, t a z a s, bo l sas, l l av e r o s,
b o tel l a s d e a g ua, a c c e s o r io s de e sc r it o r io,
mo c h i l a s o bi e n ma r ca d o r e s, pr ác t ic am e n t e Fuen te: http: //i si s. co m.ec /wp-c o ntent/upl o ads/2013/10/material -
p u ed e s e r c ua lqui e r a r t í c u l o c apaz de se r pub l ic itario.png

imp res o.

Exi s t en o t r o t i p os d e p r omoc io nal e s, más al l á

d e l o s me n c i o n a d os a n t e r i or me nt e. Ot r o s t ipo s
d e p ro mo ci o n a le s t a mbi é n so n l o s c ú po ne s,
d es c u en t o s, i n v i t a ci o n e s, e t c. Est o s se u t il izan
c o n el f i n d e p r o mo ci o n a l u na ide nt idad de
ma rc a, p a r a que a s í la g e nt e pu e da e mpe zar
a f a m il ar i z a r s e c o n e lla. En l as sigu ie nt e s Fuen te: http: //www.trademarketingexpress.c o m/sitio /
imá gen es s e e n c ue n t r a n a lgu n o s e je m pl o s de images/impo rtado s2.png

ma teri a l e s p r omoc i o n a le s ut i l izado s, par a e l f in

men c io n ad o a n t e r i o r me n t e.
 73
Experiencias desde diseño
La s s i gu i e n t e s e n t r e v i s t a s t ie n e n c o mo fin
a m p l ia r e l co n co ci mi e n t o d el t e ma in v e st igado
a tra v és f un e r a r i a s i n t e r n a c io n al e s qu e h an
in n o va d o d e bi d o a l ma r ke t i ng y dise ño gr áf ic o.
D e tr á s de l a c am p a ñ a J.Ga r cí a
L ópe z, “ La e s q u e l a in ter a ctiva ”
El M o n s t r uo d e M er ca d o t ecni a 20 1 4
En t revi s t a r e li z a d a p or C NN Ex pan sió n al
Direc to r g e n e r a l d e J. G a r c ía Ló pe z, Osc ar
Pa d il l a.
Fuente: h ttp s : / / www. y o u tu b e. c o m/ wa tch?v = MmuY C0 Kgj AY
Área de investigación
1 . ¿Q u e s on lo s h o me n a je s y a qu i e n e s s e
les hace ?
To do mu n do l e hace homenaje a las g randes
pe r so n al idade s, a los p olí ti cos, a los arti s tas,
a l o s e sc r it o r e s, fi i lós ofos, etc; pero nadi e le
h ac e h o me n aje a los que s omos los humi ldes
mo r t al e s, a l os que realmente entreg amos
e l c u e r po día a dí a y lo tenemos nos otros y
c o nf ian e n n o s otros, yo no qui ero hacerle un
h o me naje a e s as p ers onali dades, yo q ui ero
r e ndir l e u n h o menaje a todas las pers onas y
f amil ias qu e c onfi an en nos otros y q ue s ab en
qu e c o n G ar c ía L ópez van a ob tener el mejror
se r v ic io f u ne r ari o.
 74 Área de investigación

La es q uel a int eracti v a v as a l a fibr a sens i b le y cuando es tas tocando

u na par t e e mo ti va como nos otros lo hacemos
c o n e st o s h o m enajes a la vi da y las es quelas
int e r ac t iv as; por que hab lar del tema de la
mu e r t e, c o mo es ta carg ada de un alto g rado
de se n sibil idad, s i no lo haces de una manera
ade c u ada y de manera s úti l, aunque pueda s er
c o n h u mo r ne gro puede lleg ar a ofender a los
po sibl e s c o n su mi dores y a los futuros.

3 . ¿Com o d e f i n e n l a r e a l i z a c i ó n d e u n a
ca mpañ a?

Fuent e: h t t p: / / www. j g a rc ia l o pe z. c o m. mx/ wp -con ten t/themes/j gl/i mages/

s e m b l a n z a / e s q u e l a d ig it al0 1 . p n g
2. Qu e busca el marketin g de s er v icios
¿Qu é es lo que desean e s t a b lecer ?
En l a s c a mp a ñ a s p o r lo g e ne r al e st abl e c e mo s,
s o n c a ma p a ñ a s que t i e n e n u n t o qu e no mu y
a l t o d e r a ci o n a ld i a d, p e r o si u n a c ar ga mu y
imp o rt a n t e d e e mo t i v i d a d, p or qu e e l se r h u mano
p o r l o g e n e r a l f un c i o n a más av e c e s c u an do
No so t r o s h ac e mos una i nvers i ón i mp ortante con
l a t e c n o l o gía , le ap os tamos muchos a es ta,
l as c amapañas q ue hemos teni do han teni do
base t e c no l ó gi ca, en las nub es las redes
so c ial e s, l o s siti os web, p or que para nos otros
e s fu ndame nt al es tar en la cons trucci ón p ara
l as f u t u r as ge neraci ones, ya que es te es un
me r c ado qu e cons tantemente evoluci ona.
 75
En tr ev ista: Funerari a J. G a r cía L ópez y
sus campañas publi c i ta r i a s
Fuent e: h ttp: / / www. e l f in a n c ie ro. co m. mx /f i les/ar ti cle_m ai n //
fi le s / cro p/ u pl o a d s / 2 0 1 5 / 1 2 / 1 3 /5 6 6 e1 dd9 3 8 7 1 d
. r_ 1 4 5 0 0 5 7 9 0 1 5 6 1 . 0 - 5 4 1 - 1 28 8 -1 3 9 3 . j p g
El L ic. Os c a r Pa d i lla, D i r e ct or C o m e r c ial de l a
Fu n era ri a J. Ga r cí a L óp e z, e mpr e sa l íde r e n l a
in d u s tria p o r s us má s d e 3 0 a ño s de e x pe r ie n c ia
en el me r c a d o me x i ca n o y su s de st ac adas
c a mp a ñ as d e p ubli ci d a d, c o n c e dió u n a
en t revi s t a a Re d Fun e r a r i a. co m do nde c u e n t a
l a s c l a v e s p a r a que la s f un e r ar ias se po sic io n e n
en l o s m e d i os d i g i t a le s.
A c o n tin ua ci ó n le c o n t a mos l as pr o pu e st as y
ref l exi o n e s má s i mp or t a n t e s qu e no s o t o r gó e n
es te en c ue n t r o.
Área de investigación
1 . La pr i m er c a m p a ñ a d ig it ia l d e J.
Ga r cía L ópe z
O s ca r Pad illa a s e gu r a qu e e l p r i n c i p i o
qu e g u ía a la Fu n e r a r i a J. G a r c í a L ó p e z
e s “ t rab a j a m o s p a r a h a c e r m á s f á c i l e s l o s
mome n t os má s d i f í c i l e s ” .
Est e e je pr im e ro s e i mplementó como fi los ofí a
int e r na de t r abajo para lueg o volcarlo en los
me dio s m asiv o s de comuni caci ón y carteleras.
Par a Osc ar Padi lla la clave del éxi to de las
c ampañas e n los medi os di g i tales no es s ólo
l a in no v ac ió n si no que “ el medi o di g i tal deb e
h ac e r l as c o sas de la mano con la ag enci a
de pu bl ic idad encarg ada de las campañas
inst it u c io nal e s ”. En el 2009 s urg e la p ri mera
c ampaña digit al q ue s e llamab a “ Lo que qui ero
h ac e r an t e s de mori r ” y nace lueg o de reali zar
u n pr ime r spo t de televi s i ón donde fi lmab an a
u n h o mbr e de tercera edad al que Funerari a J.
G ar c ía Ló pe z le hab í a cumpli do s u des eo de
c o no c e r e l m ar. La hi s tori a de es ta campaña s e
 76
v o l c ó l u e g o a l s i t i o w e b y s e l e s pr e gu n t ó a l o s
u s u a ri o s qué le s g us t a r í a hac e r ant e s de m o r ir
p o r l o qu e la g e n t e e n t r a ba al sit io y e sc r ibía su s
a s p i ra c i o n e s. C o n má s d e 1 5 de se o s c u m pl ido s,
es ta c a mp a ñ a d i g i t a l g e n e r ó u n gr an im pac t o
a n i v el m un d i a l o b t e n i e n d o div e r so s pr e mio s
n a c i o n a l e s e i n t e r n a c i o n a le s.
C a m p a ña “ Lo que quie ro hacer a ntes d e mo ri r ”
Fuent e: h t t p: / / in f o rm a b tl cd n z o n e. g ru po d e com un i cac. n etdn a-cdn. com/
wp - c o n te n t/ u pl o a d s / 2 0 1 1 / 1 2 / Imagen -1 2 1 . p n g
Área de investigación
2 . Los m ed i o s d ig it a l e s p a r a c o n s t r u ir
la m a r ca
O s ca r Pad illa d e f i n e a l o s me d i o s d i gi t a l e s
como “ m u y po d e r o s o s ” p o r l o qu e a s e gu r a
qu e r e s u lt a imp o s i b l e p e n s a r a u n a c a s a
fu n er aria por f u e r a d e l o s b u s c a d o r e s.
C o n u na m edi a de vi da que crece
c o nst ant e me n t e deb i do a los avances de la
t e c no l o gía y l a ci enci a, Padi lla no duda en
af ir mar qu e l as funerari as deb en apos tar a la
construcción de una marca a futuro que le permita
pe r man e c e r e n el mercado y hacers e conoci da
par a l as pr ó x imas g eneraci ones. Las p ág i nas
am ar il l as pe r di eron s u protag oni s mo p ara s er
r e e mpl azadas p or los b us cadores di g i tales a
l o s qu e inc l u sive s e pueden acceder des de un
Smar t ph o n e. Seg ún el Di rector Comerci al de
Fu ne r ar ia J. G arcí a L ópez, más del 60 o 70% de
l as c o nsu l t as p or p lanes funerari os s e hacen a
t r av é s de u n siti o web p or lo que las funerari as
de be n inv e r t ir s us es fuer zos y recurs os en la
 77
c o n s t ru c c i ó n y p e r ma n e n c i a de l a mar c a e n l o s
med i o s di g i t a le s co mo f or ma de ac e r c am ie n t o
c o n el c li e n t e y he r r a mi e n ta de c o n su l t a. En
es te s en t i d o, O s ca r Pa d i lla ase gu r a qu e si
b i en el imp a c t o d e v e n t a d e l as r e de s so c ial e s
es b a j o, e l p r i n c i p a l be n e f i c io de l o s me dio s
d igi ta l es n o s e d e r i v a d e l a o bt e n c ió n de
ga n a n c ia s s i n o que la p r e s e nc ia de c l ie nt e s
c a d a v ez má s d e ma n d a n t e s e inf o r m ado s e x ige
d e u n me j o r s e r v i c i o a n i v e l gl o bal po r l o qu e
s i u n a f u n e r a r i a ho y n o t i e n e ac c e so a me dio s
d igi ta l es e s t á c o n d e n a d a a su de sapar ic ió n.
3. Es tr a tegi as de marke t i n g d i g i t a l
Para Oscar Padi lla “ pri m e r o deb e s decir
l o qu e haces y lo que cue s t a n los s e r v icios
fu nerarios de tu compañí a ”.
Co m o me n ci o n á b a mos ant e r io r me n t e, l o s
b u s c a d or e s d i g i t a le s h a n r e e mpl azado a l as
p á gi n a s a ma r i lla s co mo me dio de c o nsu l t a po r
Área de investigación
l o qu e u n aspecto clave p ara que la funerari a
t e nga é x it o en los medi os di g i tales es s er
c l ar o r e spe c t o a s us preci os. Con más de 16
mil v isit as me n suales, es ta funerari a reci b e a
diar io de c e n as de cons ultas p or promoci ones
y pl ane s a f u t uro ¿La clave de es tas ci fras ?
De ac u e r do a O s car Padi lla, los dos factores
qu e ay u dar o n a la funerari a a pos i ci onars e
so n : c al idad de s er vi ci o con p reci o jus to y las
c ampañas de pub li ci dad.
Las f amil ias sab en muy p oco acerca del cos to
de l as c e r e mo ni as funerari as y s uelen pens ar
qu e so n m u y c aras por lo que pub li car el preci o
de l as pr o m o c iones y p lanes a futuro en el s i ti o
we b agil iz a l o s p rob lemas de los us uari os en
mo me n t o s de t anto dolor. Si n emb arg o, es te no
e s e l ú nic o c o ns ejo que nos b ri nda el Di rector
C o m e r c ial de Funerari a J. Garcí a L óp ez. Para
Padil l a t ambié n es muy i mp ortante hab lar con
e l pú bl ic o so b re una relaci ón b as ada en la
bu e na v o l u n t ad y lealtad s i n p erder de vi s ta los
se r v ic io s de boca en b oca. En cas o de tratars e
 78 Área de investigación

d e u n a e mp r e s a d e r e ci e nt e c r e ac ió n, l o s 4 . Est r a t eg ia s d e f id e l iz a c ió n en
c o n ten i d o s e n me d i o s d i g i t al e s t ambié n de be n m e d i os d i g i ta l e s
h a b l a r s o br e la p r ome s a d e se r v ic io y c al idad
p a ra l a s f a mi li a s que r e qui e r an c o nt r at ar e st a “ Los pr og rama s d e f i d e l i z a c i ó n d e b e n
c eremo n i a. C o mo r e la t a O sc ar Padil l a e n l a ir e n focad os a o f r e c e r m á s y m e jo r e s
en t revi s t a, s e t r a t a d e t r a b ajar t o do s l o s días s e r v icios ”, as e gu r a O s c a r Pa d i l l a.
c o d o a co d o c o n e l c li e n t e o f r e c ie ndo e n e l
med i o d ig i t a l lo que s u f un e r ar ia e st á dispu e st a Fu ne r ar ia J. Garcí a L ópez no s ólo reali za
a c u mp l ir c ua n d o e l cli e n t e v ay a a su ne go c io. c ampañas digitales s i no que tamb i én concentra
su s e sfu e r z o s en produci r conteni do edi tori al
C a m p a ña D igi ti al de c al idad con el ob jeti vo de res ponder
pr e gu n t as u su ales y úti les de qui enes deb en
c o nt r at ar l o s ser vi ci os de una funerari a, como
po r e je mpl o, qué hacer cuando fallece un
se r qu e r ido, qué documentaci ón s e requi ere,
c u ál e s so n l o s b enefi ci os de la p revi s i ón, etc.
Es e st e m ismo cons ejo el que O s car Padi lla le
br in da a l as funerari as que reci én comi enzan
a inc u r sio n ar en el medi o di g i tal ya que s i el
n e go c io e st á s ati s fecho con la cali dad de s u
se r v ic io y de los conteni dos edi tori ales que
Fuent e: h t t p: / / www. j g a rcia l o pe z. c o m. mx/ wp -con ten t/up loads/2 0 1 3 /1 0 /
h a z- e j e rc ic io - y-v iv e - mas. j p g r e al iz a v a a ob tener una res p ues ta pos i ti va
 79 Área de investigación

d e l o s p o t e n c i a le s c li e n t e s. En e st e se nt ido, de Or o e n e l Fes ti val del Sol 2013 reali zado

el ej e e s t á e n s a b e r d e s ar r o l l ar c o nt e nido s e n B il bao, Es paña, entre otros, todos en
y es t ra te g i a s que p e r mi t a n dif e r e n c iar a su r e c o n o c imie nt o a s u audaci a y creati vi dad en
emp res a f un e r a r i a d e la s de más bu sc ando u n t e ma t an deli cado como la muerte.
a s í gen e r a r un i mp a c t o e n l o s u su ar io s qu e
d ia ria m en t e n a v e g a n e n un a so br e abu n danc ia
d e in f o rm a c i ó n.

Co m o s e h a p o d i d o obse r v ar e n l as
rec o men d a ci o n e s d e O s ca r Padil l a, l a c l av e
d el éxi to p a r a la s f un e r a r i a s qu e r e c ié n in gr e san
en l a s re d e s s o ci a le s e s a nimar se a inn o v ar e
in v ert ir en un me r c a d o ca d a v e z más im po r t an t e
a f in d e co n s t r ui r la ma r c a. Fu ne r ar ia J. G ar c ía
L ó p ez h a s a bi d o d e t e c t a r e st a o po r t u n idad y
h o y es l a e mp r e s a f un e r a r i a m ás e x it o sa de l a
regió n d e bi d o a s us e s t r a t egias de m ar ke t in g
tra d ic i o n a l y d i g i t a l que le v al ie r o n m ú l t ipl e s
p remi o s c omo e l Pr e mi o Ya h oo – B ig I de a C h air
Aw a rd 2 0 1 1 , e l Pr e mi o C N NEx pansió n, e l So l
 80 Área de investigación

6. Descripción
de resultados
A c o n t in u ac ió n s e p res entan los res ultados
o bt e nido s de las entrevi s tas reali zadas a
l o s c in c o su je tos de es tudi o, la encues ta al
gr u po o bje t iv o y las g uí as de ob s er vaci ón
qu e se r e al izaron del materi al i nformati vo y
pr o mo c io nal de la emp res a funerari a Señori ales
C o r po r ac ió n de Ser vi ci o.
 81 Área de investigación

Guía de entrevista a Ho me n aje s, a la protecci ón de la fami li a,

mie n t r as qu e l a comp etenci a s e ori enta más a
En tr ev ista: Ri c ardo Ram ír ez l a v e n t a de se r vi ci os funerari os, por lo que los
Ho me n aje s e s nues tro s ello di s ti nti vo de cómo
Pr o f e s i ó n: Li c. A d mi n i s t r a c i ó n de e mpr e sas.
n o s pr e se n t amos al mercado. En cuanto a la
C ar g o: G e r e n t e d e p r oy e ct os n u e v o s.
image n n o s c aracteri zamos p or manejar tonos
t ie r r as y do r ados, con el fi n de dar la una
1. ¿Qu é c ar ac t e r i za a Cor poraci ón
se n sac ió n de ali vi o y p az.
Señ or ial e s e n c u an t o a l a i m ag en qu e
p royect a?
3. ¿Cu ál es s on la s c a ra c te rís tic a s d e la
es tra teg i a de ma r ke ting q ue imple me nta ?
S eñ o ria l e s C o r p o r a c i ó n d e Se r v ic io se h a
Des cr i ba.
c a ra c ter i z a d o p o r ma n ejar u n a image n
el ega n te, cá li d a, y s of i s t i c a da. En l as dif e r e n t e s
-I n no v ac ió n : e n los eventos que s e reali zan
in v es tigac i o n e s d e M e r ca d o se h an ide n t if ic ado
se m an e ja u na temáti ca o eventos p or dí as
c o mo u n a s e ñ o r a e le g a n t e de al t a so c ie dad,
f e st iv o s.
es d ec ir que lo s s e r v i c i o s qu e o fr e c e m o s so n
-C r e at iv idad: en los materi ales g ráfi cos, de
d e c a l id a d.
man e r a qu e e stos i denti fi quen al cli ente.
2 . ¿Qu é di f e re n c i a a Señor i al es de l a
Se t r at a de h acer eventos extraordi nari os que
comp ete n c i a e n c uan t o a l a i m ag en y
r o mpe n par adig mas en el mercado naci onal,
s u s ma te r i al e s?
par a gan ar l a confi anza del cli ente, ya q ue en
e st a in du st r ia es i ndi s p ens ab le.
En S eñ o r i a le s s e ut i li z a un a image n o r ie n t ada
 82 Área de investigación

4 . El m ar ke t ing de s er vi ci os s e defi ne p or 8ps,

La n z a m i e n t o N ue v o s e r v i ci o de v e l ac ió n Ru bí, (1 .Pr o du c t o, 2. Preci o, 3. Plaza, 4. Promoci ón,
j u n i o 201 5 . ( C a mp a ñ a d e expectativa, invitaciones 5 .En t o r n o físi co, 6. Proces o, 7. Pers onal,
a ev en t o d e la n z a mien to, Bro c h ur e)
8.Productividad y calidad) ¿Cómo son aplicadas
a l o s pr o y e c t o s? Es peci fi q ue/ ejempli fi que.
Par a nu e st r a empres a, lo más i mportante s on
l as pe r so nas:

i. No so t r o s como fami li a
ii. Nu e st r as fami li as
iii. Las Fami li as a las que s er vi mos

To da nu e st r a es trateg i a g i ra alrededor de
e st o, int e r namente trab ajamos cons tantemente
e n nu e st r a c u l t ura y con es to log ramos lleg ar a
n u e st r o s c l ie nt es b ajo una es trateg i a de s er vi r
c o n amo r a l as pers onas tanto i nternamente
c o mo e n f o r ma externa, toda la es trateg i a
de c o mu nic ac ión, mercadeo, y di s eño g ráfi co
e st á basada e n es tos as pectos. Por lo tanto la
pr ime r a P so n l as pers onas y lo más i mportante
e n nu e st r a o r gani zaci ón. La s eg unda P es el
pr o du c t o e l c ual fi nalmente tamb i én s e b as a
 83
en l a s p e r s on a s a la s que se r v imo s n u e st r o
p ro p ó s i to C a mb i a r V i d a s ma r ca e l paso de c ó mo
l l ega mo s a l me r ca d o, n os o t r o s no v e nde mo s l o
qu e es, s i n o lo que h a ce, e st o signific a qu e
j a má s v e n d e mo s s e r v i ci o s f une r ar io s, v e nde mo s
l o qu e es t o p r o v o ca, t r a n quil idad, paz m e nt al,
et c. Es to e s n ue s t r o v e r d a d e r o pr o du c t o.
5. ¿Có m o s e i nvo l u c r a el di s eño g ráfi co
con el m ar ke ti n g ?
Es ta es un a he r r a mi e n t a f un dame nt al de n t r o de
n u es t ra or g a n i z a ci ó n y a qu e e s l a fo r m a más
imp o rt a n t e e n la c ua l p od e m o s dar a c o no c e r
c a d a u n o d e lo s b e n e f i ci o s de l o s pr o du c t o s
qu e v end e mo s p r i n c i p a lme nt e sabie ndo qu e
l o qu e f i n a lme n t e lle v a mo s a l as famil ias e s
l a s o l u c i ón a n t i ci p a d a a u na sit u ac ió n qu e
d ef i n itiv a me n t e v a n a v i v i r, e l u so de l dise ñ o
grá f i c o e s f un d a me n t a l p a ra l o gr ar l l e gar a
to d o s l o s s e g me n t o s d e l mer c ado e n l a fo r ma
má s a d ec ua d a.
Área de investigación
6. ¿Qu é valor le a gre ga d ise ña r
m a ter i al i nfor ma tivo y promoc iona l a la
m arca?¿Cu ál e s su func ión?
El v al o r de l dis eño del materi al i nformati vo y
pr o mo c io nal e s i ncalculab le ya que es lo que
más n o s ac e r c a al mercado de los di ferentes
se gm e n t o s, e st e materi al nos p ermi te de alg una
f o r ma a h ac e r tang i b le, la p os i b le compra o
inc l u so u bic ar a los cli entes en s i tuaci ón a la
c u al l o de be mos llevar s i n vi vi rla en reali dad
y pe r m it e c o nc i enti zar al cons umi dor de di cha
sit u ac ió n.
7. ¿Cree u s te d q ue e l me rc a d o fune ra r io
h a s i do noved oso e n los últimos a ños, e n
cu anto al di se ño d e ma te r ia le s?
Po r su pu e st o que s i el mercado de s er vi ci os
f u ne r ar io s h a dado un g i ro en los últi mos 12
a 1 5 añ o s aproxi madamente, ha hab i do un
gir o h ac ia nu e vas fuentes de pros pecci ón en
l as c u al e s se l og ra mercadear es tos s er vi ci os,
 84 Área de investigación

d es d e l a r e a li z a c i ó n d e e v e n t o s h ast a c o l o c ar
s t a n d s en d i f e r e n t e s p un t o s e st r at é gic o s, do nde
s e d es a rr olla n e v e n t o s, e n c e nt r o s c o m e r c ial e s,
c a rrera s, co n ci e r t o s, e t c. Por l o qu e e l c ambio
en l a s pi e z a s g r á f i ca s han sido e v ide n t e s,
c a d a a ñ o s e r e a li z a n n ue v as y e st as se v an
mo d ern iz a n d o, s i n o lv i d a r que Se ñ o r ial e s de be
ma n ten er li mp i e z a v i s ua l e n el l as y man t e n e r su
l í n ea gráf i ca.

Stand en 10K por parte de la municipalidad.

 85 Área de investigación

En tr ev ista: Renato L ópe z 3. ¿Cu ál es s on la s c a ra c te rís tic a s d e la

es tra teg i a de ma r ke ting q ue imple me nta ?
Pr o f e s i ó n: Li c. Ba ch e lo r i n Mar ke t ing.
Des cr i ba.
C ar g o: G e r e n t e d e M e r ca de o.

i. I n no v ac ió n: atraer a cli entes potenci ales,

1. ¿Qu é c ar ac t e r i za a Cor poraci ón
po r me dio de eventos temáti cos o eventos p or
Señ or ial e s e n c u an t o a l a i m ag en qu e
días fe st iv o s, c on el fi n de i denti fi car al cli ente
p royect a?
c o n Se ño r ial e s.
ii. C r e at iv idad: en el di s eño de materi ales
S eñ o ria l e s C o r p o r a c i ó n d e Se r v ic io se h a
gr áfic o s, par a log rar i denti fi car al cli ente con
c a ra c ter i z a d o p o r ma n ejar u n a image n
se ñ o r ial e s.
el ega n te, c á li d a, y s of i s t i c ada. La u t il izac ió n
iii. Pr o -V ida: ap oyar y moti var a vi vi r una vi da
d e d o ra dos y t o n a li d a d e s t i e r r a e s pr o mine nt e
sal u dabl e.
en s u s d is e ñ os g r á f i co s.
iiii. Me mo r abl e: log rar la confi anza del cli ente.

2 . ¿Qu é di f e re n c i a a Señor i al es de l a
Est as c ar ac t e r ís ti cas s on el punto central p ara
comp ete n c i a e n c uan t o a l a i m ag en y
l a e st r at e gia; poder mantener a las p ers onas
s u s ma te r i al e s?
ide n t if ic adas con Señori ales, es i mp ortante
inc o r po r ar dic h os p untos p ara ob tener un mejor
S eñ o ria l e s e s un a e mp r e s a qu e c e l e br a l a v ida
r e su l t ado.
y h o n ra l a me mor i a. E s t a mos de dic ado s a c r e ar
u n a i ma g e n p r o -v i d a, d e s t ac an do l o s v al o r e s
4 . E l m ar keti ng d e se r vic ios se d e fine
f a mil i a res, la s t r a d i c i o n e s G u at e m al t e c as y u n
p or 8ps, ( 1.Prod uc to, 2. Pre c io, 3. P la za,
es til o d e v i d a p r e v i s o r.
 86
4. Pro moc i ó n, 5 . En t or n o fís i co, 6 .Proces o,
7 . Per s o nal, 8 .Produ c t i v i dad y cal i dad)
¿C ómo son a p l i c adas a l os p royectos ?
E s p ecifi q u e / e je m p l i fi q u e.
Pa ra n o s ot r o s lo ma s i mp or t a n t e so n l as pe r so n as
y s u s fa mi li a s, n ue s t r a Famil ia Se ño r ial e s,
n u es t ra s f a mi li a s e n ca s a, y l as f amil ias a
l a s q u e s e r v i mo s s o n p r i or i dad, y bajo e st a
p remi s a d e s a r r o lla mo s n ue st r a e st r at e gia de
c o mu n i c ac i ó n, me r c a d e o, y dise ñ o gr áfic o. Po r
l o mis mo e s t a r e mo s e x p a n die n do e n n u e st r as
d o s “ P ” ma s i mp or t a n t e s. La pr im e r a so n l as
p ers o n a s c o mo a n t e s me n cio n é y l a se gu n da
p ro d u c t o.
Pro d u c t o: E s t a mos e n la i n du st r ia de c ambiar
v id a s, co me r ci a li z a mos t r anqu il idad y paz.
men t a l a la s f a mi li a s p or me dio de u na c u l t u r a
d e p rev is i ón e n d o n d e lo s s e r v ic io s f u ne r ar io s
y p ro p i eda d e s e n c e me n t e r i o s so n l o s age n t e s
c a t a l i z a d o r e s p a r a log r a r lo.
Área de investigación
5 . ¿Cóm o s e involuc ra e l d ise ño grá fic o
con el m ar keting?
El dise ño gr áfi co es es enci al en el marketi ng
de se r v ic io s, es p eci almente en la i ndus tri a
f u ne r ar ia. Habl ar de ci ertos temas en la i ndus tri a,
pu e de se r c o ns i derado como tab oo, por lo
qu e t e x t u al me nte hab lando, deb emos de s er
su m am e nt e c u idados os con lo que trans mi ti mos
al c l ie n t e y c o mo lo trans mi ti mos. Es aquí cuando
e l dise ño gr áf i co entra como la s oluci ón, un
dise ño bie n des arrollado puede trans mi ti r mas
qu e mil pal abras, tocar es a fi b ra emoci onal
e n e l r e c e pt o r que hace q ue des arrolle la
n e c e sidad par a conocer mas s ob re el p roducto
o se r v ic io qu e ofrecemos. Es p or es o que hoy
e n día l o s de p artamentos de marketi ng s e han
v u e l t o de par t amentos clave en el des arrollo,
impl e me nt ac ió n y análi s i s de es trateg i as de
c u l t u r a, c r e c imiento y comerci ales.
 87
Invitación realizada para el día del niño, 2015.
6 . ¿ Q u é va l o r l e agrega d iseña r
ma te r i a l i n fo r m a t i vo y p ro mo cio na l a la
ma rc a? ¿C u a l es s u f u n ció n?
El va l o r d e l d i s e ñ o g r á f i co a l a m ar c a e s
t a n gi b l e y p a lp a ble. Po r eje m pl o, Se ño r ial e s
Co rp o ra c i ón d e S e r v i c i o man e ja u na l ín e a
grá f ic a b a s t a n t e d i s t i n g ui d a y po de m o s de c ir
Área de investigación
qu e e s r e c o n oci da en la i ndus tri a por la
in no v ac ió n y creati vi dad de la mi s ma. Cada
dise ñ o r e al iz ado s e g rab a en la mente del
c o n su m ido r ; u na i mag en pro-vi da, celeb rando
l o s l e gado s y honrando la memori a.
M ater ial pr omocional. Pr e se ncia de mar ca.
7. ¿Cree u s ted q ue e l me rc a d o fune ra r io
h a s i do noved oso e n los últimos a ños, e n
cu anto al di se ño d e ma te r ia le s?
C o m pl e t am e n t e, el creci mi ento en i nnovaci ón
pu e de v e r se mes a mes, es palpab le e
inc u r sio n amo s en medi os que antes eran
 88 Área de investigación

in im a gin a ble s, t a le s c o mo Fac e bo o k, t wit t e r y Pr e se n c ia de marca en carrera en b enefi ci o

even to s. de l o s anc ianos Caleb, en Mi xco.

A l gu n o s e j e mp lo s :

S ta n d en 1 0 K p o r p a r t e d e l a mu n ic ipal idad.
 89 Área de investigación

En tr ev ista: L i c da. Aleja n d r a Roj a s Eventos realizados para clientes externos

Pr o f e s i ó n: Li c d a. D i s e ñ o y C o m u nic ac ió n.
C ar g o: A n a li s t a C r e a t i v a.

1. ¿C u á l e s e l g r up o objeti vo de l os
ma ter ia l e s i m p re s os (i nfor m a ti vos y
p ro mo ci o n al e s)? ¿ Q u e s e bu s ca proyectar
en es to s a tr av é s de l dis eño?

J u n to c o n la Li c d a. G on z á le z de f inimo s al gr u po
o b j et iv o d e S e ñ o r i a le s d e la s sigu ie nt e mane r a:

S e ma n e j a n d i f e r e n t e s g r upo s o bje t iv o s e st o
d ep en d e c ua l s e a e l f i n de l pr o y e c t o, e s
d ec ir s i h a b la mo s d e un mat e r ial in fo r m at iv o
s o b re Ce me n t e r i o Los Pa r qu e s y de C apil l as
S eñ o ria l e s e l g r up o e s t á c o mpu e st o po r c l ie nt e s
qu e c o n o ce n d e l s e r v i c i o y l o h an u t il izado; e l
c u a l b u sc a d e f or ma c la r a y c o nc isa qu e l as C o m o se gu n do g rup o ob jeti vo s e ti ene
p ers o n a s co n oz ca n y s e i n f o r m e n de l as no r mas al e qu ipo de trab ajo, es deci r el materi al
u c o n d ic i o n e s p a r a a d qui r i r u n se r v ic io. inf o r mat iv o t ambi én puede s er i nterno, es tos los
c o nf o r man de partamentos de la i ns ti tuci ón, o
bie n l o s v e nde dores de s er vi ci os. En es te cas o
 90 Área de investigación

el f in es log r a r i n ce n t i v a r a l gr u po o bje t iv o a a c o n o c e r l a marca de manera que el g rupo

v en d er l o s s e r v i ci o s, a a s i s t i r a t al l e r e s, e t c. o bje t iv o r e c o nozca la marca; es tos s on dados
a l o s c l ie n t e s en los eventos que s e reali zan,
Eventos realizados para clientes internos
st ands, e t c.
Entrega de promocionales

A t r av é s de l di s eño q ueremos g enerar una

r e ac c ió n e n e l g rupo ob jeti vo ya s ea un camb i o
de pe n samie n to, la as i s tenci a a eventos, la
may o r v e n t a de s er vi ci os etc.

En c u a n t o ma t e r i a l p r omoc i o nal nu e st r o gr u po
o b j et iv o, e s t o s s on c li en t e s po t e n c ial e s,
p ers o n a s que n o h a n a d qu ir ido u n se r v ic io.
Lo qu e s e bus ca co n e s t os mat e r ial e s e s dar
 91
2 . ¿Cóm o i n i c i a e l p ro c e s o p ara g enerar
id ea s p ar a e l di s e ñ o del m a ter i al
in fo r ma t i vo y p ro m oc i o n al ?
B a s a d o s e n la i n f o r ma ci ó n de ge r e n c ia, se no s
d a l a i n f o r ma ci ó n d e l p r oy e c t o, a qu ie n v a
d irigi d o y p a r a que g r up o o b je t iv o v a dir igido,
y a q u e s e ma n e j a n d i s t i n t o s. Po r e je m pl o, u na v e z
d a d o el p r o y e c t o p o r e l g e r en t e de m e r c ade o,
s e gen er a un a lluv i a d e i d e as e n e l inst ant e,
p a ra d ef i n i r un a t e n d e n ci a de dise ñ o. U n a v e z
s e d ef in e la t e n d e n ci a a util izar se h ac e u n a
b ú s qu eda d e r e f e r e n ci a s par a t o mar ide as,
ten i en d o r e a li z a d a la bús que da se e mpie za a
d is eñ a r u n a p r ox i ma d o d e 3 pr o pu e st as, par a
a s í p res e n t a r lo a l g e r e n t e de me r c ade o, par a
s u a p ro ba c i ó n.
3 . E n qu é s e basa p ar a s el ecci onar el
ma ter ia l a ut i l i z ar, ¿ C uál es s u fu nci ón?
Un a v ez d a d o e l p r oy e ct o d ado po r e l ge r e n t e
d e merc a d e o, s e g e n e r a una l l u v ia de ide as
Área de investigación
e n e l inst ant e, para defi ni r una tendenci a de
dise ño. U na v e z s e defi ne la tendenci a a uti li zar
se h ac e u na bús queda de referenci as p ara
t o mar ide as, t eni endo reali zada la b ús queda
se e mpie za a di s eñar un ap roxi mado de 3
pr o pu e st as, para as í pres entarlo al g erente de
me r c ade o, par a s u ap rob aci ón.
4 . ¿Cóm o de fine e l tipo d e fue nte s a
u ti l i zar en l as fra se s, títulos, sub títulos y
cu er p o de te xto? , d e d ic hos ma te r ia le s.
E jem p l i fi qu e.
La de f ino f ác il mente leg i b le y eleg ante, ya que
so n f u e n t e s bastante flexi b les de uti li zar por la
sim pl ic idad de trazo que s e manejan.
5 . ¿Se ti ene d e finid o a lgún tipo de
res tr i cci ón c ua nd o se d ise ña un
m a ter i al ?¿Cu á le s?
Las r e st r ic c io n es s on más que todo el us o de los
c o l o r e s y de l as ti pog rafí as, ya que por el ti p o
 92 Área de investigación

d e tema que s e ma n e j a e s pr o h ibido m ane jar Catalogó “ Mi legado de vida ” (contenido)

c o l o res v i v a ce s y t i p o g r af ías c o n gr u e sas

y go rd a s, y a que lo que l a e mpr e sa de be
tra n s mi tir a t r a v é s d e l ma t e r ial e s so br ie dad y
el ega n c i a.

Catalogó “ Mi legado de vida ” (Portada)

6. ¿Cu ál es s on los e le me ntos grá fic os d e l

m a ter i al i m p re so q ue utiliza pa ra logra r
ca p tar l a a t e nc ión d e l gr upo ob j e tivo
y g enerar i nt e rés e n e llos? Ej e mplifiq ue.

No se t ie n e n e lementos defi ni dos, s i n emb arg o

e n c ada pie z a que s e reali za s e b us ca reflejar
l a e l e gan c ia y el detalle con es tos. Si n emb arg o
e x ist e n mat e r iales como el “ Leg ado de vi da ”
qu e u t il iz an e lementos que comp lementen el
mat e r ial, c o mo p or ejemplo en es te materi al
me nc io n ado, en la portada s e uti li za una
 93 Área de investigación

ma n o qu e s o s t i e n e a un b e be qu e signific a El m e n saje e n sí es trans mi ti r la uni ón fami li ar, ya

“ p ro t ege r ” , p or lo que s e util iz ó c o n e l fin de qu e l a e mpr e sa ti ene un propós i to corp orati vo
gen era r i n t e r é s y g a n a r a l c l ie nt e de man e r a qu e e s “ pr o t e g er fami li as ” , p or lo que a través
emo c i o n al. de l a f o t o se deb e reflejar di cho mens aje y por
se r e l pr o pó sit o de es ta. Por ejemp lo:
7 . E n los di se ñ os re al i zados es notor i o el
u s o d e fo t og r af í as ¿ C u al s ería el m ens aje
Fotografías de los vendedores de Señoriales, Brochure
a tr a n s m i t i r ? reclutamiento 2016.

Representar: liderazgo, triunfo, éxito, unión.

La s f o tog r a f í a s ut i li z a d a s e n l o s m at e r ial e s
imp res o s má s r e ci e n t e s, so n de pe r so nas
guatemaltecas, esto se ha hecho así últimamente,
y a qu e s e p la t i c o c o n e l g e r e n t e de m e r c ade o,
qu e el p r o p ós i t o d e b e r í a se r l l e gar al gr u po
o b j et iv o co n f ot og r a f í a s de ge n t e c o mo l a
qu e a d qui e r e e l s e r v i c i o, par a h ac e r l a más
Fotografías para Brochure producto domiciliar Rubí 2015.
in teres a n t e y p a r a i d e n t i f i car al c l ie nt e c o n Apoya al contenido.
l a ma rc a, g ua t e ma lt e ca, y a qu e ant e r io r me n t e Se utiliza una foto relacionada a la familia, el amor y la protección.
s e u til i z a b a n f ot og r a f í a s d e ge nt e c o n t e z de
mo d el o o b la n ca s, la c ua l no ide n t if ic an a
n u es t ro g r up o o b j e t i v o.
 94
8 . ¿Qu é f ue n t e t i p og r áfi cas u ti l i za en
el ma te r i al i m p re so y p or qu é ? Tom ando
en cu a n t a q ue c ada u n o trans m i te al g o
d if eren t e.
La s f u en t e s que má s s e ut i li z an so n:
S c ri p tin a ( p a r a t i t ula r e s ) , Tr ajan Pr o (par a
titu l a res y s ubt í t ulo s ) , Wa r n ac k (par a c u e r po s
d e text o) y C h a mp a g n e & Limo u sin e s (par a
c u erp o s d e t e x t o) .
Es ta s f u e n t e s s on muy v a r i adas e n c u an t o a
f o rma s y s e e n cue n t r a n t a nt o se r if c o mo san
s erif, s i n e mba r g o la má s u t il izadas so n l as
s erif, Traj a n Pr o y Wa r n a c k, y a qu e e st e t ipo
d e tip o g r a f í a e s e le g a n t e y se u sa t an t o par a
titu l a res c o mo p a r a c ue r p o s de t e x t o. Ju nt o
c o n el l as s e ut i li z a la t i t ul ar, Sc r ipt ina, e st a
tip o gra f ía s e ca r a ct e r i z a p o r se r c al igr áfic a, l a
c u a l l e da un a f o r ma e le g a n t e po r l a f o r ma qu e
s e d es p l a z a e n e l f or ma t o, e s de c ir po r h ac e r
c o n tra s t e co n la s a n t e r i o r e s m e n c io nadas. Po r
ú l tim o s e t i e n e la C h a mp agne & Lim o u sine s,
Área de investigación
e st a t ipo gr afía es s an s eri f y es la que s e es ta
e mpe z an do a uti li zar p ara ci ertos materi ales
qu e e nf at ic e n alg o más moderno p ero a a la
v e z so br io y e l eg ante.
9. ¿Qu é ti p o d e a c a b a d os utiliza n pa ra
el m a ter i al i m pre so q ue re a liza n? y ¿ Cuá l
es s u benefi c io? Ej e mplifiq ue.
Lo s ac abado s más uti li zados en la corp oraci ón
so n :
B ar n iz U V: e st e s e uti li za ya que el materi al
impr e so qu e se les entreg a a los vendedores,
e s de u so diar io y el mos trado al cli ente, por lo
qu e se t ie ne mucho contacto con el materi al y
po c o a po c o se va des g as tando, por lo que el
u t il izar e l bar ni z, no s olo hace que el materi al
se v e a v isu al mente más llamati vo y eleg ante,
sin o qu e t ambi én en funci onal por el us o q ue
se l e da a e st e.
 95
Emp l a s tic a d o o la mi n a d o: e st e ac abo se
u til i z a en lo s ma t e r i a le s que se l e s da a l o s
ven d ed o r e s p a r a que co nse r v e n po r l ar go
t iem p o, p or lo t a n t o e s un mat e r ial qu e se de be
c o n s er var much o t i e mp o, p or qu e se u t il iz a e st e
a c a b a d o que e s un a h oj a qu e se e mpl ást ic a
en el ma t e r i a l y e s t e que d a bast ant e du r o y
mu y d i f íc i lme n t e s e d o b la.
Tro qu el ad os : e s t e a c a ba do e s e l me no s
u til i z a d o, y a que p os e e un co st o m ás e l e v ado,
s in emb a r g o e s e x clus i v a me nt e u t il iz ado e n
ma t eri a l e s que s e e n t r e g a n a c l ie n t e s ac t iv o s
d e S eñ o r i a le s. C o mo p or e j empl o, l as c ar t as de
a gra d ec i mi e n t o que s e le s o b se qu ian par a qu e
p u ed a n e n v i a r a lo s a mi g os qu e más apo y ar o n
en l o s mo me n t os d e d o lo r. Es aqu í do nde se
u til i z a es t e a ca bo e n e s t e t i po de m at e r ial, qu e
l o qu e b us c a e s a g r e g a r v al o r a l a e mpr e sa
d e l o que of r e c e y d e d e j ar sat isf e c h o a u n
c l i en t e.
Área de investigación
Tin t as e spe c iales : Es te acab o cas i no es
u t il izado, pe r o i g ual es i mportante menci onarlo,
y a qu e se u ti li za en el materi al i mpres o
de l se r v ic io con mejor cali dad que ofrece
se ñ o r ial e s, e l ser vi ci o Di amante, p or lo que s e
u t il iza u n a t int a es peci al que hace que quede
pl at e ado qu e le da un valor ag reg ado al
dise ño y r e pr e s enta la cali dad de s er vi ci o q ue
se o f r e c e.
Mi pu nt o de vi s ta, es que cons i dero que
e l be n e f ic io de uti li zar acab ados p ara los
mat e r ial e s in fo rmati vos y p romoci onales es un
v al o r qu e se l e ag reg a al di s eño y a la marca,
so l o po r e l sim p le hecho que es tos acab ados
so n u n v al o r “ pl us ” q ue s e le ag reg a al di s eño y
c o mo e st e r e f l eja al g rup o ob jeti vo la cali dad
de e mpr e sa y de s er vi ci os que s e ofrecen.
Eje m pl o:
 96 Área de investigación

Invitación lanzamiento Rubí 2015, troquelado y decoración con 1 0 . ¿Cu ál es la pa le ta d e c olor q ue

piedras (tiro y retiro). Identificar al grupo objetivo con la imagen.
u ti l i za l a em pre sa ? y ¿ por q ué utiliza n
es os col ores ?

La e mpr e sa Señori ales s e caracteri za por

u t il izar c o l o r e s s ob ri os o como di cen alg unos
c o l o r e s t ie r r a. La p aleta que s e uti li zan es más
qu e t o do po r el s i g ni fi cado q ue s e le da al
color:

La pal e t a de amari llos :

Es e l c o l o r de l s ol y s e traduce en emoci ones
Inserto distribución de criptas, emplasticado o laminado (tiro y
retiro). Refuer zo.
c o mo o pt imism o, feli ci dad, b ri llo y aleg rí a. Tonos
de c o l o r am ar i llo dorado i mpli can la promes a
de u n fu t u r o promi s ori o. Se ha comp rob ado
qu e e l c o l o r amari llo provoca pens ami entos
c r e at iv o s.

La pal e t a c afé ó marrón:

Tr anqu il idad, Profundi dad, Ti erra, N atural,
Áspe r o, Riqu eza, Si mpli ci dad, Seri edad,
Su t il, U t il idad, Madera El color marrón i ndi ca
n at u r al e za, madera y uti li dad. Deb i do a s u
 97 Área de investigación

c a l id ez y n e ut r a li d a d, e s ut il izado e n l o go s 1 1. ¿T i enen alguna limita nte e n c ua nto a

rel a c i o n ad o s a la c o n s t r uc c ió n y l e y e s. l a canti dad d e c olore s a utiliza r e n e l
Brochures institucionales de los ser vicios funerario, (tiro y retiro). m a ter i al i m pre so?
Los colores son representados por el nombre del ser vicio.

G e ne r al me nt e, no s e nos pri va en cuanto a

c an t idad de color a uti li zar, creo más que el
u so de c o l o r que s e reali za para el materi al
de l a e mpr e sa Señori ales, es por el ti p o de
t e ma qu e se t rata, ya que s e deb e mantener
u na pal e t a de colores muy s ob ri a, p or lo tanto
c r e o qu e e sa serí a la li mi tante, no p or ordenes
de ge r e n c ia si más b i en p or el tema que es
f u ne r ar ia.
Listado de precios de los distintos ser vicios, mantiene los colores
institucionales. (paleta de café`s)
1 2. ¿E n qu é s e b a sa pa ra la se le c c ión d e
com binaci ón d e c olore s q ue se utiliza n
el m a ter i al i mpre so?

G e ne r al me nt e, no s e nos pri va en cuanto a

c an t idad de color a uti li zar, creo más que el
u so de c o l o r que s e reali za para el materi al
de l a e mpr e sa Señori ales, es por el ti p o de
t e ma qu e se t rata, ya que s e deb e mantener
 98 Área de investigación

u n a p a l e t a d e co lo r e s muy s o br ia, po r l o t an t o 1 4 . ¿Qu é expe r ie nc ia le ha dejado

c reo qu e e s a s e r í a la li mi t a nt e, n o po r o r de n e s di s eñar p ara e s ta e mpre sa ?
d e geren c i a s i má s b i e n p o r e l t e ma qu e e s
f u n era ria. La e x pe r ie n c ia que he reali zado en es ta
e mpr e sa, e s que cada dí a s e aprende
c o n nu e v o s p royectos, des de reali zar una
13. ¿E n q ue t i p o de m a t e r i al h a i nnovado inv it ac ió n, u n afi che, vallas s tands, coti zar con
la emp re s a? y ¿ p or q u é ? pr o v e e do r e s, has ta llevar al des arrollo de un
e v e nt o: m o n t aje, pres up ues to y s u log í s ti ca. Es
Creo qu e la e mp r e s a p a r a l a c u al t r abajo e s u na e x pe r ie n c ia que muchos encontrarí an un
u n a emp r e s a que i n n o v a c ada día. Par a mi e l po c o e x t r añ a, s olo por el ti p o de tema, pero
ma teri a l má s i n n o v a d o r que t ie n e l a e mpr e sa e s t o do l o c o ntrari o, es un trab ajo muy humano.
s o n s u s p r o mo ci o n a le s, ca da día se h ac e n
p ro mo c i o n a le s d i f e r e n t e s, sie m pr e se t r at a
d e h a c er p r o mo ci o n a le s lo s c u al e s n o se h an
u t il i z a d o a un. E l p r o mo ci o n al qu e más l l ama mi
a ten c ió n s o n la s i n v i t a c i o n es de e v e n t o s par a
c l ien t e me t a, y a que s e g e n e r a u n a t e mát ic a a
u t il i z a r j u n t o co n lo g í s t i ca d e l e v e n t o, e st o s se
h a c en p a r a que la g e n t e co n o zc a de nu e st r o s
s er v ic i o s y la c a li d a d d e e llo s.
 99 Área de investigación

En tr ev ista: L i c da. Veróni ca Gon z á lez Eventos realizados para clientes externos

Pr o f e s i ó n: Li c d a. D i s e ñ o G r áfic o.
C ar g o: A n a li s t a C r e a t i v a.

1. ¿C u á l e s e l g r up o objeti vo de l os
ma ter ia l e s i m p re s os (i nfor m a ti vos y
p ro mo ci o n al e s)? ¿ Q u e s e bu s ca proyectar
en es to s a tr av é s de l dis eño?

J u n to c o n la Li c d a. G on z á le z de f inimo s al gr u po
o b j et iv o d e S e ñ o r i a le s d e la s sigu ie nt e mane r a:

S e ma n e j a n d i f e r e n t e s g r upo s o bje t iv o s e st o
d ep en d e c ua l s e a e l f i n de l pr o y e c t o, e s
d ec ir s i h a b la mo s d e un mat e r ial in fo r m at iv o
s o b re Ce me n t e r i o Los Pa r qu e s y de C apil l as
S eñ o ria l e s e l g r up o e s t á c o mpu e st o po r c l ie nt e s
qu e c o n o ce n d e l s e r v i c i o y l o h an u t il izado; e l
c u a l b u sc a d e f or ma c la r a y c o nc isa qu e l as C o m o se gu n do g rup o ob jeti vo s e ti ene
p ers o n a s co n oz ca n y s e i n f o r m e n de l as no r mas al e qu ipo de trab ajo, es deci r el materi al
u c o n d ic i o n e s p a r a a d qui r i r u n se r v ic io. inf o r mat iv o t ambi én puede s er i nterno, es tos los
c o nf o r man de partamentos de la i ns ti tuci ón, o
bie n l o s v e nde dores de s er vi ci os. En es te cas o
 100
el f in es log r a r i n ce n t i v a r a l gr u po o bje t iv o a
v en d er l o s s e r v i ci o s, a a s i s t i r a t al l e r e s, e t c.
Eventos realizados para clientes internos
En c u a n t o ma t e r i a l p r omoc i o nal nu e st r o gr u po
o b j et iv o, e s t o s s on c li en t e s po t e n c ial e s,
p ers o n a s que n o h a n a d qu ir ido u n se r v ic io.
Área de investigación
Lo qu e se bu sca con es tos materi ales es dar
a c o n o c e r l a marca de manera que el g rupo
o bje t iv o r e c o nozca la marca; es tos s on dados
a l o s c l ie n t e s en los eventos que s e reali zan,
st ands, e t c.
Entrega de promocionales
A t r av é s de l di s eño q ueremos g enerar una
r e ac c ió n e n e l g rupo ob jeti vo ya s ea un camb i o
de pe n samie n to, la as i s tenci a a eventos, la
may o r v e n t a de s er vi ci os etc.
 101
2 . ¿Cóm o i n i c i a e l p ro c e s o para g enerar
id ea s p ar a e l di s e ñ o del m a ter i al
in fo r ma t i vo y p ro m oc i o n al ?
Co n o c i e n d o la n e c e s i d a d de l pr o y e c t o, a
qu i én n os d i r i g i mos y p a r a qu é .
Po r ej em p lo s e i n i ci a i n v e s t igando r e f e r e n c ias
d el tem a d e l p r o y e c t o p ar a l u e go e nt r e gar
l a s id eas a g e r e n t e d e me r c ade o par a l a
a p ro b a ci ó n o c a mb i o d e e st as.
3 . E n q ué s e bas a p ar a s el ecci onar el
ma ter ia l a ut i l i z ar, ¿ C uál es s u fu nci ón?
La s el ecc i ó n d e l ma t e r i a l a r e al izar se basa
en el o b j e t i v o d e l p r oy ec t o a qu ie n v o y
d irigi d a s i mi g r up o e s p e r so nal int e r no de
a l gú n d e p a r t a me n t o e n e s p ec íf ic o, o bie n so n
c l ien t es que y a e s t á n c o n n o so t r o s y c o n o c e n
d e l a empr e s a, o t a mb i é n p ue de se r e l c aso de
qu e el g r up o s e a n cli e n t e s n u e v o s, su f u nc ió n
s erá el in f or ma r y / o p r omoc i o nar al gú n se r v ic io,
p ro d u c t o o e v e n t o.
Área de investigación
4 . ¿Cóm o define e l tipo d e fue nte s a
u ti l i zar en l as fra se s, títulos, sub títulos y
cu er p o de te xto? , d e d ic hos ma te r ia le s.
E jem p l i fi qu e.
B asado e n l as fuentes i ns ti tuci onales, p or
je r ar qu ías.
La fu e n t e e n textos deb e de s er leg i b le. En
t ít u l o s y su bt ít u los atracti va pero funci onal.
El mat e r ial r e ali zado para el g rup o ob jeti vo
e x t e r n o po se e una lí nea g ráfi ca defi ni da, s i n
e mbar go e x ist en ocas i ones q ue el ob jeti vo del
pr o y e c t o e s o t ro; en es tos cas os g eneralmente
se de fine o t r o ti po de fuente o b i en s e uti li zan
l as y a e st abl e ci das junto con una fuente que
n o se h ay a u t il izado.
En cuanto a las tipografías en el material realizado
par a e l gr u po ob jeti vo i nterno, no s e ti ene
de finida u n a t ipog rafí a, es tas s e s elecci onan
de ac o r de a l a temáti ca a repres entar, dada
 102 Área de investigación

p o r el ge r e n t e d e me r ca d e o, sin e mbar go e n Anuncio de prensa de 3er aniversario de Capillas

Quetzaltenango, 2015.
o c a s i o n e s s e r e ut i li z a n t i p o g r afías y a u t il izadas
en m a t er i a le s a n t e r i o r e s, y a se a po r qu e e s
f u n c io n al o le g i ble.

Ej em p l o s :
Invitación de cena de independencia. 2015.
 103
5. ¿Se t i e n e de fi n i do al g ú n ti po de
res tr icc i ón c u an do se di s eña u n m a ter i al ?
¿C u á les ?
Prin c i p a lme n t e e l p r e s up ue st o, e l c u al da l as
res tric c io n e s d e t a ma ñ o, t r o q u e l, c o l o r e s.
6 . ¿C u á l e s s on l os e l e m e ntos g ráfi cos del
ma ter ia l i m p re s o q ue util i za p ara l og rar
ca p ta r l a a t e n c i ón de l g r u po objeti vo
y gen er ar i n t e r é s e n e l l os ? E jem p l i fi qu e.
Fo t o gra f í a s, p o r e j e mp lo e l us o de imáge ne s qu e
p u ed a n t r a n s mi t i r un s e n t i mi e nt o de c o nf ianza,
es ta b i l i d a d n o co mo e mpr e sa sino f amil iar,
l o gra qu e la p e r s o n a t e n g a e l c o n t e x t o de l o
qu e u n a p é r d i d a s i g n i f i c a r ía. El o bje t iv o de
l a s m i s mas e s t oc a r e l p un t o e mo c io nal de l as
p ers o n a s.
7 . E n los di s e ñ os re al i zados es notor i o el
u s o d e fo t og r af í as ¿ C u al s ería el m ens aje
a tr a n s m i t i r ?
Área de investigación
El dise ñ o de es tos materi ales ti ene como
par ám e t r o l a s ob ri edad, y eleg anci a; por lo
t an t o e l u so de ti p og rafí as no excede de
t r e s v ar iant e s, el mens aje a trans mi ti r es la
e st abil idad qu e s e ti ene como emp res a en la
c u al se pu e de confi ar en el duro momento q ue
se n e c e sit e u n s er vi ci o para des p edi r al s er
qu e r ido.
8 . ¿Qu é fu ente tipográ fic a s utiliza e n
el m a ter i al i mpre so y por q ué? Toma nd o
en cu anta que c a d a uno tra nsmite a lgo
di ferente.
Las f u e n t e s qu e más s e uti li zan s on:
Sc r ipt in a ( par a ti tulares ), Trajan Pro (p ara
t it u l ar e s y su btí tulos ), Warnack (para cuerp os
de t e x t o ) y Champag ne & L i mous i nes (para
c u e r po s de t e xto).
Est as f u e n t e s son muy vari adas en cuanto a
f o r mas y se e ncuentran tanto s eri f como s an
se r if, sin e mbarg o la más uti li zadas s on las
 104 Área de investigación

s erif, Traj a n Pr o y Wa r n a c k, y a qu e e st e t ipo Invitación fuente (Champagne & Limousines)

d e tip o g r a f í a e s e le g a n t e y se u sa t an t o par a
titu l a res c o mo p a r a c ue r p o s de t e x t o. Ju nt o
c o n el l as s e ut i li z a la t i t ul ar, Sc r ipt ina, e st a
tip o gra f ía s e ca r a ct e r i z a p o r se r c al igr áfic a, l a
c u a l l e da un a f o r ma e le g a n t e po r l a f o r ma qu e
s e d es p l a z a e n e l f or ma t o, e s de c ir po r h ac e r
c o n tra s t e co n la s a n t e r i o r e s m e n c io nadas. Po r
ú l tim o s e t i e n e la C h a mp agne & Lim o u sine s,
es ta t ip o g r a f í a e s s a n s e r i f y e s l a qu e se e st a
emp ez a n d o a ut i li z a r p a r a c ie r t o s mat e r ial e s
qu e en f at i c e n a lg o má s mo de r n o pe r o a a l a
v ez s o b ri o y e le g a n t e.

Ej em p l o s :
Cupón de descuento, fuentes: Scriptina y Trajan pro.
 105
Brochures ser vicios funerarios, fuente: “ Warnack oblique
semibold“, cuerpos de texto.
9 . ¿Qu é t ip o de ac a bad os u ti l i zan p ara
el ma ter i al i m p re s o q ue real i zan? y ¿Cu ál
es s u be n e fi c i o? Eje m p l i fi qu e.
Área de investigación
U V, Re sal t ado de elementos, s u b enefi ci o es el
t r an smit ir u n m ens aje de forma más atrayente.
Po r e je m pl o l e t ras res altadas, (marca res altado
e t c.) Eje mpl o:
Hoja membretada, identidad en relieve y foil dorado.
1 0 . ¿Cu ál es la pa le ta d e c olor q ue
u ti l i za l a em pre sa ? y ¿ por q ué utiliza n
es os col ores ?
En c u ant o a los colores i ns ti tuci onales s e
man t ie ne n e l c olor dorado, b lanco, café, en s u
may o r ía c o l o r e s ocres ya que da s ens aci ón de
pu r e z a, paz, c onfi anza, tranqui li dad.
 106 Área de investigación

11. ¿Tie n e n al g u n a l i m i tante en cu anto
a la ca nt i dad de c ol ore s a u ti l i zar en el
ma ter ia l i m p re so?
En c u a n t o a la ca n t i d a d d e c o l o r no se t ie ne
p ro b l ema, ún i c a me n t e s e t r at a de e v it ar e l
n egro, n o p o r que n o s e p u e da u sar pe r o e s
u n c l ic h é a s o ci a r lo a la mue r t e po r e l l o e s u n
c o l o r q u e s e ut i li z a ún i c a me nt e e n t ipo gr af ía o
s í n o es co mp le t a me n t e n ulo.
12 . ¿E n q ué se basa p ar a l a s el ecci ón de
comb in a c i ó n de c ol ore s qu e s e u ti l i zan
el ma te r i al i m p re s o?
El mat e r ial inn ovador es más que todo p ara el
gr u po o bje t iv o i nterno, por ejemp lo i nvi taci ón
de Pr e miac io n es, di p lomas p ara los mejores
v e n de do r e s, ect. en es te ti po de materi al
se t ie ne may or li b ertad en s u reali zaci ón,
y de pe n die ndo de la temáti ca de cada
pr e miac ió n se reali za una lí nea de di s eño
ac o r de al t e ma.
Eje m pl o s:
Invitación premiación anual y lanzamiento 2015, temática Gatsby.

S iem p re s e t oma c o mo base l o s c o l o r e s

in s t itu c io n a le s (me n ci o n a do s ant e r io r m e n t e
en l a p re g un t a 1 0 ) y e l a co n t e c imie nt o qu e
s e es t á po r t r a t a r e n e l p r oy e c t o, c o n e l l o se
d ef i n e l a p a le t a d e l ma t e r i al.

13. ¿E n q ue t i p o de m a t er i al h a i nnovado
la emp re s a? y ¿ p or q u é ?
 107 Área de investigación

14 . ¿Q u é e x p e r i e n c i a l e h a dejado
d is eñ a r p ar a e s ta e m p re s a?

El tra b aj a r e n e s t a e mp r e sa de ja c o mo
en s eñ a n za e l r e a li z a r p r oy e ct o s n o ide al izado s
en l a mu e r t e y la p e r d i d a, s i no e n su t r ansic ió n,
el p ro c es o que los d o li e n t e s de be n t o mar.
 108 Área de investigación

En tr ev ista: L i c da. Si lvi a Z et i n a

Man u al de Ser vi ci o Di amante, Capi llas
Pr o f e s i ó n: Li c d a. D i s e ñ o G r áfic o.
Se ñ o r ial e s.
C ar g o: D i s e ñ a d or a g r á f i c a de G l o bal Far ma
S. A.

A c o n tin ua c i ó n s e le r e a li zar án u n a se r ie de
p regu n t a s a c e r ca d e l ma t e rial de dise ñ o más
u t il i z a d o d e C o r p o r a c i ó n S e ño r ial e s, e l c u al se
l e mo s t ra r á ; e l ma t e r i a l e s e l sigu ie nt e:

M a teri a l i n f or ma t i v o: B if o l iar de los s er vi ci os arci lla, cri s tal y

e sm e r al da, Capi llas Señori ales.

M a nua l “ M i le g a d o d e v ida ”, C o r po r ac ió n
S eñ o r i a le s.
 109 Área de investigación

C a t á log o d e f lo r e s, Capil l as Se ño r ial e s. Mat e r ial pr o m oci onal:

C ar gador de teléfono

U n i f oli a r d i s t r i b ució n de c r ipt as,

C e me n t e r i o Los Pa r qu e s.

Pac h ó n
 110 Área de investigación

B ols a B o c ina

Ag e n d a
 111
1. ¿Cu á l c re e q u e e s e l G.O. de Señor i al es ?
Pers o n a s que p ue d a n p a g ar u n se r v ic io, par a
p reven ir a f ut ur o y p e r s o nas qu e de igu al
ma n era pue d a n p a g a r lo, y a qu e adqu ir ir u no
tien e u n c o s t o que n o t oda pe r so n a pu e da
p a ga r, c on s i d e r a n d o t a mbié n qu e c u al qu ie r
p ers o n a q ue lo n e c e s i t e, y a qu e e x ist e n dist int o s
p rec io s p a r a a c o mo d a r s e a l c l ie n t e.
2 . ¿C u á l c re e q u e e s s u com p etenci a
d irecta ? ¿ p or q u é ?
Creería que Fun e r a le s Refo r m a, e st as do s
s o n l o s m a s c o n oc i d o s d e G u at e m al a, e st án
a l mi s m o n i v e l e n p r e c i o s, en c al idad, so n l o s
qu e p o s e e n má s s e d e s y e l gr u po o bje t iv o
qu e b u s c a e s e l me n c i o n a do e n l a pr e gu n t a
a n teri o r.
3 . Seg ún l os m a t e r i al e s p res entados,
¿Qu é con c e p to c re e q ue bu s ca trans m iti r
Señ or ial e s? Ex p l i q u e.
Área de investigación
De pe nde de s u clas i fi caci ón o que tanto
pu e da u n c l ie nte pag ar, ya que en lo que s e
e nf o c a m ás e sta emp res a es en s er vi ci os de
v e l ac ió n; c r e o tamb i én q ue en g eneral b us ca
t r an smit ir qu e es una emp res a de cali dad en
t o do se nt ido.
4 . Cons i dera q ue e l ma te r ia l infor ma tivo
y prom oci ona l q ue re a liza la e mpre sa,
ti ene u na l íne a grá fic a d e finid a ¿ Por
qu é ?
No, c o nside r o que p ara mantener una lí nea
de finida se deb e mantener un elemento
qu e dist inga t odos los materi ales ; como por
e je m pl o, diagr amar el i mag oti p o de la emp res a
e n e l mismo l u g ar, ponerlos al frente, por q ue
e n o c asio ne s no s e i denti fi ca la empres a que
l o pr e se n t a. Para mantener una lí nea creo
qu e Se ñ o r ial e s deb e cons i derar redi s eñar s us
pie z as y de f inir un es ti lo, tomando en cuenta el
qu e y a se t ie ne, p ara que no haya un choque
impac t an t e para el cli ente.
 112
5. La s fot og r af í as de l m a ter i al i nfor m a ti vo
p res en ta do, ¿ c o n s i de r a qu e s on l as m ás
fa vor a b l e s, p ar a e l t e m a qu e s e m aneja?
E xp liqu e.
S ien t o que n o, p o r que s e u t il iz an l as mismas
f o t o gra f ía s p a r a t o d o, los mism o s án gu l o s y
p o s ic i o n e s, t a mb i é n e n a lg u nas l a f o r ma qu e
s e c o l o c a n lle g a n a cr e a r c o nf u sió n de l o qu e
qu i era tra n s mi t i r la f ot o.
6 . E n lo s di s e ñ os re al i zados es notor i o el
u s o d e foto g r af í as ¿ q u é l es trans m i ten?
A. U n i ó n
B. S e g ur i d a d
C. S e r v i c i o
D. A p oy o
E. C on f i a n z a
Área de investigación
¿Por qu é ?
C o nside r o que úni camente pres entan un
se r v ic io, po r que a mi p arecer no trans mi ten
nada m ás qu e lo que ofrecen. Las fotog rafí as
se e x pr e san se g ún lo que el vendedor les di g a,
c o n side r o qu e en es e momento es cuando a
l as imáge ne s se les da un s i g ni fi cado, de lo
c o n t r ar io n o.
7. E n cu anto a la tipogra fía s utiliza d a s
en títu l os, s u b títulos y c ue r pos d e te xtos,
en el m a ter i a l infor ma tivo ¿ c re e us te d
qu e l as ti pogra fía s utiliza d a s va n d e
acorde al tema q ue se tra ta ? S í, no ¿ por
qu é ?
A pe sar qu e so n di ferentes, en g eneral cons i dero
qu e si se dif erenci an los tí tulos, s ub tí tulos y
c u e r po s de t e x to, s e leen en el orden correcto
y so n e l e gan t e s, p or s u flui dez en s u es ti lo. En
 113 Área de investigación

c u a n to a la s ut i li z a d a s e n e l c u e r po de t e x t o ¿cons i dera q ue los c olore s son los

es u n a t ip og r a f í a f o r ma l e s t i l o se r if, de ac o r de m ejores a u tiliza r? S i, no ¿ por q ué?
a l t em a que s e ma n e j a, que c o nside r o de be
tra n s mi tir s e r i e d a d. El u so de c o l o res ocres es notori o, cons i dero
qu e po dr ían u ti li zar colores más llamati vos, a
8 . ¿Qu é t i p o de ac a bados p u ede pe sar qu e se el tema es funerari a; como por
ob s er var e n e l m a te r i al ? ¿cons i dera qu e e je m pl o s e n l os b rochures de s er vi ci os de
es tá n b i e n a p l i c ados ? ¿ por qu é ? v e l ac ió n, e st a b i en ap li cado el us o de color,
r e pr e se nt a l it e r almente el nomb re del s er vi ci o.
S i, c o n s i d e r o que a p o r t a n al mat e r ial mas
v is t o s id a d, c o mo e n d e “ Mi l e gado de
v id a ” , en o t r os co mo los br o c h u r e s de l o s
s er v ic i o s, c o n s i d e r o que e s t án bie n apl ic ado
el b a rn i z, p a r a que n o s e r ay e e st e y t e nga
ma y o r d u r a b i li d a d, co n s i d e ro qu e e st án bie n
a p l i c a d o s, p or que n o s o lo bu sc an r e sal t ar u n
d et a l l e o d a r le v i s t o s i d a d s i n o e st a pe n sado
en c u a n t o a l us o que s e le da, par a qu e se a
má s res ist e n t e. 1 0 . ¿Cu ál es son los e le me ntos d e a poyo
del m a ter i al infor ma tivo q ue se visua liza
9 . ¿C u á l e s s on l os c o l ore s qu e v i s u al i za, m ás en l a ma yoría d e la s pie za s;
qu e s e u ti l i zan de m anera frecu ente?
 114 Área de investigación

con s id e r a q u e s on l os adecu ados o
con s id e r a q u e p odr í an ser otros ti p o de
elemen t os ? ¿ c ual e s p odr í a n s er? E xpl i qu e.
S i, s in e mb a r g o c o n s i d e r o qu e l o s e l e me n t o s,
c o mo en los br oc h ur e s d e s e r v ic io s de v e l ac ió n,
l a s f o t o g r a f í a s la s c o n s i d e r o l o s e l e m e n t o s de
a p o y o, y a que e s t o d e b e ay u dar al v e nde do r
a f a c il i ta r y a n cla r a l cli e n t e a l a c o mpr a, c o n
el u s o d e e s t os.
11. E n c uan t o al m a t e r ial prom oci onal,
¿cree q ue e l m a t e r i al q ue es ta em pres a
p ro p o n e, c a p ta la a tenci ón del
G. O. ?¿Q ué p i e z a c u m p l e con ca ptar l a
a ten ción y c u ál n o? ¿ Por qu é ?
ide n t if ic ado al cli ente pri mero s e deb e exp lotar
e l imago t ipo c ompleto.
1 2. ¿Cree us te d q ue Cor pora c ión
Señor i al es, es una e mpre sa innova d ora
en cu anto s u id e ntid a d visua l? ¿ por q ué?
Pie nso qu e e n el materi al no s on i nnovadoras,
se v e n ant igu o s y no repres entan a la empres a,
c r e o qu e par a reflejarlo deb en redi s eñar las
pie z as, po r qu e la emp res a refleja la emp res a
e n su s ac t iv idades, s on di ferentes y s ale del
c o nt e x t o qu e l a g ente ti ene de las funerari as.

Co n s i d er o que t od a s cump l e n c o n c apt ar l a

a t en c ió n, y a que s on he r r a mie nt as fu nc io n al e s
p a ra el c li e n t e, s i n e mb a r g o c o nside r o qu e
t o d a s d e be r í a n d e lle v a r e l im ago t ipo n o so l o
el is o tip o, y a que a un e s u na mar c a qu e se
s igu e p os i ci o n a n d o, p o r lo qu e par a m an t e n e r
 115 Área de investigación

En cuesta grupo objeti vo Mat e r ial inf o r m ati vo:

B u en d ía, mi n omb r e e s Gabr ie l a Qu in t ana, Man u al “ Mi leg ado de vi da ” , Corporaci ón

es tu d i a n t e d e l últ i mo a ñ o d e Dise ño G r áfic o de Se ñ o r ial e s. (op ci ón 1)
l a Un iv er s i d a d Ra f a e l La n d í v ar. A gr ade zc o po r
s u t iem p o e n c o n t e s t a r e s t a e n c u e st a, l a c u al
es p a ra f i n e s d e Por t a f oli o A c adé m ic o 2 0 1 6 ,
c o mo p a r t e d e l p r oy e ct o d e gr adu ac ió n.

A c o n tin ua ci ó n s e p r e s e n t ar á u n a se r ie de
p regu n t a s a c e r ca d e l ma t er ial m ás u t il izado
d e Co rp or a ci ó n S e ñ o r i a les, e l c u al se l e
mo s tra rá ; d e b e r á s e le c c i o n ar l a r e spu e st a qu e
u s ted c o n s i d e r e c o n v e n i e n t e, e l mat e r ial e s e l
s i gu ien t e: Man u al de Ser vi ci o Di amante, Capi llas
Se ñ o r ial e s. (op ci ón 2)
 116 Área de investigación

B i f oli a r d e los s e r v i c i o s ar c il l a, c r ist al y U n if o l iar di s tri b uci ón de cri ptas,

es m e r a ld a, C a p i lla s S e ñ o r ial e s. ( o pc ió n 3 ) C e me nteri o Los Parques. (op ci ón 5)

Mat e r ial pr o m o ci onal:

C a t á log o d e f lo r e s, Capil l as Se ño r ial e s. C ar gador de teléfono

(o p ci ó n 4 )
 117 Área de investigación

Pa c h ón Age n da

Bols a B o c ina
 118 Área de investigación

M at e r i al info r m a t iv o:

1. ¿ Cu a l d e l a s o p ci o n es d e ma t er ia l 3. ¿Q u e le tr ans mite las fotog r afías ?

i nfor ma t i vo ( m o s t r a d o ) le a t ra e má s, Elegir u na o pc ión.
vi s ua l me n t e? E l egi r 1 o p ció n.
A. U nió n
A. O p c i ó n 1
B. Se gu r idad
B. O p c i ó n 2
C. Se r v ic io
C. O p ci ó n 3
D. A po y o
D. O p ci ó n 4
E. C o n fianza
E. O p c i ó n 5

2 . D e l a p i ez a s el ecc io na d a en la 4 . Co nsid era que las fotog r afías

pre g u nt a a n t er i o r ¿q u é es lo p r imero u t iliz a d a s son:
q ue l l am a s u a t en ci ó n ? Elegir má x imo 2
opc i one s. A. A c o r de al tema

A. La i n f or ma c i ó n B. No t ie nen relaci ón con el tema

B. La s f ot og r a f í a s C. Tr ansmi ten un mens aje

C. E l t i p o d e ma t e r i a l D. No so n neces ari as

D. La le t r a d e los t e x t os E. Ay u dan a i denti fi car al conteni do

E. Ta ma ñ o
 119 Área de investigación

5. Cons i d er a q u e l o s t ip o s d e let ra 7. Cree q u e e l tamaño de l ma te r ial

u ti l i z ad a en el m a t er i a l : info r ma t ivo

A. C a n s a n la v i s t a
A. Tie n e un tamaño manejab le
B. Ay ud a a t e n e r un a me jo r l e c t u r a
B. Po c o f unci onal
C. Tr a n s mi t e n, e le g a n c ia y c al idad
C. Lo s t amaño no ti enen i mp ortanci a
D. N o t i e n e i mp or t a n c i a
E. C a r a c t e r i z a a la e mpr e sa

Material promocional:

6 . Cre e u s t ed qu e el co lo r u t iliza d o en
8 . ¿Cu á l d e los sig uie nte s ma te r iale s
e l ma ter i a l i n fo r m a t i vo e s:
p ro mo cio na le s que propone la e mpre sa
(mo s t ra d o ) cre e que e s la más func ional?
A. A c or d e a l t e ma
El e gir máx imo 2.
B. S o b r i o y e le g a n t e
C. Id en t i f i ca n a la e mp r e sa A. C ar gador de télefono
D. Rep r e s e n t a n a la e mpr e sa y su B. Pac h ó n
p ro f e s i o n a li s mo C. B o l sa
E. No s on los c o lo r e s a d e c u ado s, y a qu e no D. A ge n da
rep r e s e n t a n a la e mp r e sa. E. B o c in a
 120 Área de investigación

¿ Por q u é ? ¿Po r q u é ?
A. Es u n promoci onal común
A. E s út i l
B. No ide nti fi ca con la marca
B. E s út i l y i d e n t i f i c a a l a mar c a
C. Ot r a:
C. S e p os i c i o n a e n la ment e de l c o n su m ido r
D. Se g a n a a l c li e n t e Resu lt a d os:
Ma teri a l i nfo rmat iv o:

1.
9 . ¿ Cu á l d e l o s p ro m o cio na les N O le
l l a mó n o co n s i d er a f uncio na l? Elegir
máx i mo 2 .

A. C a r g a d o r d e t é le f ono
B. Pa ch ón
C. B o ls a
D. A g e n d a
E. B oc i n a
 121 Área de investigación

2. 3.
 122 Área de investigación

4. 5.
 123 Área de investigación

6. 7.
 124 Área de investigación

M a t er ia l prom ocional:

8.
 125 Área de investigación

9.
126 Área de investigación
 127 Área de investigación

G u í a de obser vac i ón e specífi ca 1 . ¿Q u é t ip o de ma te r ial infor ma tivo s e

u t iliza ?

A. Pe r ió dic o
B. Re v ist a
M a ter ia l info r m ati v o
C. Fo l l e t o:
“ M i l ega d o d e v i da ”
• U n if oli ar •Bi foli ar •Tri foli ar
D. De spl e gab le
E. Man u al
F. Af ic h e

2. En el ma t e r ial se mane j a un:

A. Lo go t ipo
B. I so t ipo

C. I so l o go t ipo
D. I mago t ipo
 128 Área de investigación

3 . D e l a s d i f eren t es m a rca s q u e ma neja E. C afé , c o n el log o en b lanco

l a c or p o r a ci ó n, ¿cu á l es el q u e se F. Ro jo, c o n el log o en b lanco
u ti l i z ad a en es t e m a t er i al? G. Ot r o:
A. S eñ or i a le s C or p or a ci ó n de Se r v ic io
B. Ca p i lla s S e ñ or i a le s. 5 . ¿Cu á nt o s tintas se utilizan en el
C. Ceme n t e r i o Los Pa r que s. ma t er ia l imp re so?

D. Ca p i lla s S e ñ or i a le s Q u e t zal t e n ango. Se u t il iz an 2

E M emor i a s.
F. Otro: N o t i e n e o t r o
6. Resp ect o a los c olore s de l ma te r ial,
¿ D ónd e se u b i ca ? ¿Q u é p a let a de c olor e s los más
S e u b ic a e n la p a r t e d e la c o n t r apo r t ada u t iliza d a ?
A. C afé s
B. An ar anjados
4 . Sob re q u e co l o r d e fond o se co lo ca n
l a s marc a s : C. Am ar il l o s
D. Ve r de s
A. B l a n co.
E. Azu l e s
B. Neg r o, c o n e l log o e n bl anc o.
F. G r ise s
C. Verd e.
G. Mo r ado s
D. B eig e.
H. Ot r o:
 129 Área de investigación

7 . ¿ Cuá l es el co l o r p redo mina nt e? 1 0 . ¿Q u é t ra ns mite n las fotog r afías?

B ei ge
A. U nió n
B. Se gu r idad
C. Se r v ic io
8 . ¿ Cua n t a s fo t o gr a f í a s tiene el ma t er ia l?
D. A po y o
A. 1
E. C o nf ianza
B. 2
F. Famil ia
C. 3
G. A m o r
D. 4
H. Ot r o: Re sguardo
E. 5
F. Otro:
1 1. ¿Q u é t ipo de tipog r afía se utiliza
en lo s t it u la res ?
9 . ¿ Qué p o rcen t a j e d el m a t er ia l o cu p a n
l a s foto gr a f í a s ? A. C u r siv a
A. 1 0 % B. San Se r if
B. 3 0 % C. Se r if
C. 5 0 % D. Ne gr it a
D. 7 0 % E. C al igr áfica
E. 9 0 % F. May ú sc u l a
F. Otro: G. Min ú sc u l a

 130 Área de investigación

1 3. ¿La t ip og r afía de los subtítulos

¿ Q u é tr a n s m i t e? gu a rd a a r monía c on la de l título?

A. El eg a n ci a A. Sí.
B. Fo rm a li d a d B. N o.
C. S er i e d a d C. No apl ic a
D. Tra n qui li d a d 
 1 4 . ¿Q u é t ip o de tipog r afía se utilizan
E. F l u i d e z en lo s cu er p os de te xto?
F. Pa z A. C u r siv a
B. San Se r if
C. Se r if
12 . ¿ Qu é t i p o d e t i p o gra f ía se u t iliza
D. Ne gr it a
e n l os s u bt í t u l o s ?
E. C al igr áf ica
A. Cu r s i v a
F. May ú sc u l a
B. S a n S e r i f
G. Minú sc u l a

C. S er i f
H. Ot r o:
D. Neg r i t a
1 5 . ¿La t ip o g r afía de l c ue r po de te xto
E. Ca li g r á f i c a gu a rd a a r monía e l las de l subtítulo?
F. M a y ús c ula A. Sí
G. M in ús cula
 B. No
C. No apl ic a
 131 Área de investigación

16 . La f u en t es t i p o gr áfica u t iliza d a s 1 8 . El o rd en de la le c tur a e s de:

tr ans mi t en :
A. I z qu ie r da a derecha
A. S er i e d a d B. De r e c h a a i zqui erda
B. Fo rm a li d a d C. Or de n ada
C. Co n s e r v a d o r a D. Ot r a:
D. M od e r n o
E. El eg a n ci a 1 9. La d ia gramac ión de los te xtos e s ta:
F. F l u i d e z
A. Ju st ific ada
G. Otro:
B. C e n t r ada
17 . E l u s o de t i p og r af í a en el conteni do C. Al in e ado a la derecha
d el ma t e r i al fac i l i t a: D. Al in e ado a la i zq ui erda

A. La c o mun i ca c i ó n d e l me nsaje E. Ot r o:

B. En t e n d e r f á ci lme n t e la inf o r m ac ió n
C. Prop o r c i o n a f lui d e z en la lectura y 20. ¿Q u é ele me ntos de a poyo se
d es c a n s o v i s ua l 
 visu a liz a n en e l ma te r ial?
D. Def i n e d e ma n e r a co r r e c t a t o do s l o s A. Pu n t o s
p u nt os e n la le ct ur a
B. Lín e as

C. Re c u adr o s
 132 Área de investigación

D. Círc ulo s E. I mpr e sió n con lami nado

E. Cu ad r a d os F. G r abado en reli eve
F. Rec t á n g ulos G. Ot r o: 
 U so de p apel calco en la portada
G. Text ur a s
23. ¿Q u é a por te el ac a bado en el
H. Otro:
ma t er ia l?
2 1. ¿ Q u é a p o r t a n l o s el e ment o s grá fico s A. Me jo r pr es entaci ón
a l ma te r i a l ?
B. El e ganc ia
A. A p o y a a la le ct ur a C. C al idad
B. El eg a n c i a D. Du r ac ió n
C. A p o y a a l c o n t e n i d o E. Ot r o: Pr o tecci ón
D. Ot ro:
24 . ¿Q u é so por te utiliza e l ma te r ial?
2 2 . ¿ Q u é t i p o d e a ca ba d o s se a p lica A. Hu sk y
al ma ter i a l :
B. C o u c h é
A. B a r n i z U V C. B o nd
B. B a r n i z d i r e ct o
 D. Te x c o t e
C. Troque la d o E. Ot r o: papel- mari na b ei g e
D. S er i g r a f í a
 133 Área de investigación

2 5. E l tam añ o de l m a t e r i al es :

A. G ra n d e
B. Pequ e ñ o
C. A d ec ua d o
D. Otro:

2 6 . Los da t o s de l a e m pres a s e u ti l i zan

en la p a r te de a t r ás :

A. Co n e l us o d e la mi s ma t ipo gr af ía y t amaño
B. Va rí a n la t i p og r a f í a s y e l t am añ o
C. S e c o mp le me n t a n
 134 Área de investigación

1 . ¿Q u é t ip o de ma te r ial infor ma tivo s e

M a ter ia l info r m ati v o u t iliza ?

“ M a nua l d ia m a nte”
A. Pe r ió dic o
B. Re v ist a
C. Fo l l e t o:
• U n if oli ar •Bi foli ar •Tri foli ar
D. De spl e gab le
E. Man u al
F. Af ic h e

2. En el ma t e r ial se mane j a un:

A. Lo go t ipo
B. I so t ipo

C. I so l o go t ipo
D. I mago t ipo
 135 Área de investigación

3 . D e l a s d i f eren t es m a rca s q u e ma neja E. C afé , c o n el log o en b lanco

l a c or p o r a ci ó n, ¿cu á l es el q u e se F. Ro jo, c o n el log o en b lanco
u ti l i z ad a en es t e m a t er i al? G. Ot r o: G r is, i mag oti p o b lanco
A. S eñ or i a le s C or p or a ci ó n de Se r v ic io
B. Ca p i lla s S e ñ or i a le s. 5 . ¿Cu á nt o s tintas se utilizan en el
C. Ceme n t e r i o Los Pa r que s. ma t er ia l imp re so?

D. Ca p i lla s S e ñ or i a le s Q u e t zal t e n ango. Se u t il iz a u n a t i nta es p eci al, plateado.

E M emor i a s.
F. Otro: N o t i e n e o t r o
6. Resp ect o a los c olore s de l ma te r ial,
¿ D ónd e se u b i ca ? ¿Q u é p a let a de c olor e s los más
S e u b ic a e n la p a r t e d e la c o n t r apo r t ada u t iliza d a ?
A. C afé s
B. An ar anjados
4 . Sob re q u e co l o r d e fond o se co lo ca n
l a s marc a s : C. Am ar il l o s
D. Ve r de s
A. B l a n co.
E. Azu l e s
B. Neg r o, c o n e l log o e n bl anc o.
F. G r ise s
C. Verd e.
G. Mo r ado s
D. B eig e.
H. Ot r o: B l ancos
 136 Área de investigación

7 . ¿ Cuá l es el co l o r p redo mina nt e? 1 0 . ¿Q u é t ra ns mite n las fotog r afías?

Pl a tea d o
A. U nió n
B. Se gu r idad
C. Se r v ic io
8 . ¿ Cua n t a s fo t o gr a f í a s tiene el ma t er ia l?
D. A po y o
A. 1
E. C o nf ianza
B. 2
F. Famil ia
C. 3
G. A m o r
D. 4
H. Ot r o: C al i dad
E. 5
F. Otro: 1 3
1 1. ¿Q u é t ipo de tipog r afía se utiliza
en lo s t it u la res ?
9 . ¿ Qué p o rcen t a j e d el m a t er ia l o cu p a n
l a s foto gr a f í a s ? A. C u r siv a
A. 1 0 % B. San Se r if
B. 3 0 % C. Se r if
C. 5 0 % D. Ne gr it a
D. 7 0 % E. C al igr áfica
E. 9 0 % F. May ú sc u l a
F. Otro: G. Min ú sc u l a

 137 Área de investigación

1 3. ¿La t ip og r afía de los subtítulos

¿ Q u é tr a n s m i t e? gu a rd a a r monía c on la de l título?

A. El eg a n ci a A. Sí.
B. Fo rm a li d a d B. N o.
C. S er i e d a d C. No apl ic a
D. Tra n qui li d a d 
 1 4 . ¿Q u é t ip o de tipog r afía se utilizan
E. F l u i d e z en lo s cu er p os de te xto?
F. Pa z A. C u r siv a
B. San Se r if
C. Se r if
12 . ¿ Qu é t i p o d e t i p o gra f ía se u t iliza
D. Ne gr it a
e n l os s u bt í t u l o s ?
E. C al igr áf ica
A. Cu r s i v a
F. May ú sc u l a
B. S a n S e r i f
G. Minú sc u l a

C. S er i f
H. Ot r o:
D. Neg r i t a
1 5 . ¿La t ip o g r afía de l c ue r po de te xto
E. Ca li g r á f i c a gu a rd a a r monía e l las de l subtítulo?
F. M a y ús c ula A. Sí
G. M in ús cula
 B. No
C. No apl ic a
 138 Área de investigación

16 . Las f u en t es t i p o gr áfica u t iliz a d a s 1 8 . El o rd en de la le c tur a e s de:

tr ans mi t en :
A. I z qu ie r da a derecha
A. S er i e d a d B. De r e c h a a i zqui erda
B. Fo rm a li d a d C. Or de n ada
C. Co n s e r v a d o r a D. Ot r a:
D. M od e r n o
E. El eg a n ci a 1 9. La d ia gramac ión de los te xtos e s ta:
F. F l u i d e z
A. Ju st ific ada
G. Otro:
B. C e n t r ada
17 . E l u s o de t i p og r af í a en el conteni do C. Al in e ado a la derecha
d el ma t e r i al fac i l i t a: D. Al in e ado a la i zq ui erda

A. La c o mun i ca c i ó n d e l me nsaje E. Ot r o:

B. En t e n d e r f á ci lme n t e la inf o r m ac ió n
C. Prop o r c i o n a f lui d e z en la lectura y 20. ¿Q u é ele me ntos de a poyo se
d es c a n s o v i s ua l 
 visu a liz a n en e l ma te r ial?
D. Def i n e d e ma n e r a co r r e c t a t o do s l o s A. Pu n t o s
p u nt os e n la le ct ur a
B. Lín e as

C. Re c u adr o s
 139 Área de investigación

D. Círc ulo s E. I mpr e sió n con lami nado

E. Cu ad r a d os F. G r abado en reli eve
F. Rec t á n g ulos G. Ot r o: 
Tinta es peci al
G. Text ur a s
23. ¿Q u é a por te el ac a bado en el
H. Otro: Lí n e a s c ur v a s
ma t er ia l?
2 1. ¿ Q u é a p o r t a n l o s el e ment o s grá fico s A. Me jo r pr es entaci ón
a l ma te r i a l ?
B. El e ganc ia
A. A p o y a a la le ct ur a C. C al idad
B. El eg a n c i a D. Du r ac ió n
C. A p o y a a l c o n t e n i d o E. Ot r o:
D. Ot ro:
24 . ¿Q u é so por te utiliza e l ma te r ial?
2 2 . ¿ Q u é t i p o d e a ca ba d o s se a p lica A. Hu sk y
al ma ter i a l :
B. C o u c h é
A. B a r n i z U V C. B o nd
B. B a r n i z d i r e ct o
 D. Te x c o t e
C. Troque la d o E. Ot r o:
D. S er i g r a f í a
 140 Área de investigación

2 5. E l tam añ o de l m a t e r i al es :

A. G ra n d e
B. Pequ e ñ o
C. A d ec ua d o
D. Otro:

2 6 . Los da t o s de l a e m pres a s e u ti l i zan

en la p a r te de a t r ás :

A. Co n e l us o d e la mi s ma t ipo gr af ía y t amaño
B. Va rí a n la t i p og r a f í a s y e l t am añ o
C. S e c o mp le me n t a n
 141 Área de investigación

1 . ¿Q u é t ip o de ma te r ial infor ma tivo s e

u t iliza ?

M a t er ia l info r m ati v o A. Pe r ió dic o

“ B r o c hur e s er v icio s d e v elaci ón: A rci l l a, B. Re v ist a
cr is ta l y es m er a l da ”
C. Fo l l e t o:
• U n if oli ar •Bi foli ar •Tri foli ar
D. De spl e gab le
E. Man u al
F. Af ic h e

2. En el ma t e r ial se mane j a un:

A. Lo go t ipo
B. I so t ipo

C. I so l o go t ipo
D. I mago t ipo
 142 Área de investigación

3 . D e l a s d i f eren t es m a rca s q u e ma neja E. C afé , c o n el log o en b lanco

l a c or p o r a ci ó n, ¿cu á l es el q u e se F. Ro jo, c o n el log o en b lanco
u ti l i z ad a en es t e m a t er i al? G. Ot r o:
A. S eñ or i a le s C or p or a ci ó n de Se r v ic io
B. Ca p i lla s S e ñ or i a le s. 5 . ¿Cu á nt o s tintas se utilizan en el
C. Ceme n t e r i o Los Pa r que s. ma t er ia l imp re so?

D. Ca p i lla s S e ñ or i a le s Q u e t zal t e n ango. I mpr e sió n o ff se t, CMYK

E M emor i a s.
F. Otro:
6. Resp ect o a los c olore s de l ma te r ial,
¿ D ónd e se u b i ca ? ¿Q u é p a let a de c olor e s los más
S e u b ic a e n la p a r t e d e la c o n t r apo r t ada u t iliza d a ?
A. C afé s
B. An ar anjados
4 . Sob re q u e co l o r d e fond o se co lo ca n
l a s marc a s : C. Am ar il l o s
D. Ve r de
A. B l a n co.
E. Azu l e s
B. Neg r o, c o n e l log o e n bl anc o.
F. G r ise s
C. Verd e.
G. Mo r ado s
D. B eig e.
H. Ot r o: B l anco
 143 Área de investigación

7 . ¿ Cuá l es el co l o r p redo mina nt e? 1 0 . ¿Q u é t ra ns mite n las fotog r afías?

Verd e y b la n co
A. U nió n
B. Se gu r idad
C. Se r v ic io
8 . ¿ Cua n t a s fo t o gr a f í a s tiene el ma t er ia l?
D. A po y o
A. 1
E. C o nf ianza
B. 2
F. Famil ia
C. 3
G. A m o r
D. 4
H. Ot r o: C al i dad
E. 5
F. Otro: 6
1 1. ¿Q u é t ipo de tipog r afía se utiliza
en lo s t it u la res ?
9 . ¿ Qué p o rcen t a j e d el m a t er ia l o cu p a n
l a s foto gr a f í a s ? A. C u r siv a
A. 1 0 % B. San Se r if
B. 3 0 % C. Se r if
C. 5 0 % D. Ne gr it a
D. 7 0 % E. C al igr áfica
E. 9 0 % F. May ú sc u l a
F. Otro: G. Min ú sc u l a

 144 Área de investigación

1 3. ¿La t ip og r afía de los s ubtítulos

¿ Q u é tr a n s m i t e? gu a rd a a r monía c on la de l título?

A. El eg a n ci a A. Sí.
B. Fo rm a li d a d B. N o.
C. S er i e d a d C. No apl ic a
D. Tra n qui li d a d 
 1 4 . ¿Q u é t ip o de tipog r afía se utilizan
E. F l u i d e z en lo s cu er p os de te xto?
F. Pa z A. C u r siv a
B. San Se r if
C. Se r if
12 . ¿ Qu é t i p o d e t i p o gra f ía se u t iliza
D. Ne gr it a
e n l os s u bt í t u l o s ?
E. C al igr áfica
A. Cu r s i v a
F. May ú sc u l a
B. S a n S e r i f
G. Min ú sc u l a

C. S er i f
H. Ot r o:
D. Neg r i t a
1 5 . ¿La t ip o g r afía de l c ue r po de te xto
E. Ca li g r á f i c a gu a rd a a r monía e l las de l subtítulo?
F. M a y ús c ula A. Sí
G. M in ús cula B. No
H. Otro:
 C. No apl ic a
 145 Área de investigación

16 . Las f u en t es t i p o gr áfica u t iliz a d a s 1 8 . El o rd en de la le c tur a e s de:

tr ans mi t en :
A. I z qu ie r da a derecha
A. S er i e d a d B. De r e c h a a i zqui erda
B. Fo rm a li d a d C. Or de n ada
C. Co n s e r v a d o r a D. Ot r a:
D. M od e r n o
E. El eg a n ci a 1 9. La d ia gramac ión de los te xtos e s ta:
F. F l u i d e z
A. Ju st ific ada
G. Otro:
B. C e n t r ada
17 . E l u s o de t i p og r af í a en el conteni do C. Al in e ado a la derecha
d el ma t e r i al fac i l i t a: D. Al in e ado a la i zq ui erda

A. La c o mun i ca c i ó n d e l me nsaje E. Ot r o:

B. En t e n d e r f á ci lme n t e la inf o r m ac ió n
C. Prop o r c i o n a f lui d e z en la lectura y 20. ¿Q u é ele me ntos de a poyo se
d es c a n s o v i s ua l 
 visu a liz a n en e l ma te r ial?
D. Def i n e d e ma n e r a co r r e c t a t o do s l o s A. Pu n t o s
p u nt os e n la le ct ur a
B. Lín e as

C. Re c u adr o s
 146 Área de investigación

D. Círc ulo s E. I mpr e sió n con lami nado

E. Cu ad r a d os F. G r abado en reli eve
F. Rec t á n g ulos G. Ot r o: 
B arni z mate
G. Text ur a s
23. ¿Q u é a por te el ac a bado en el
H. Otro:
ma t er ia l?
2 1. ¿ Q u é a p o r t a n l o s el e ment o s grá fico s A. Me jo r pr es entaci ón
a l ma te r i a l ?
B. El e ganc ia
A. A p o y a a la le ct ur a C. C al idad
B. El eg a n c i a D. Du r ac ió n
C. A p o y a a l c o n t e n i d o E. Ot r o:
D. Ot ro:
24 . ¿Q u é so por te utiliza e l ma te r ial?
2 2 . ¿ Q u é t i p o d e a ca ba d o s se a p lica A. Hu sk y
al ma ter i a l :
B. C o u c h é
A. B a r n i z U V C. B o nd
B. B a r n i z d i r e ct o
 D. Te x c o t e
C. Troque la d o E. Ot r o:
D. S er i g r a f í a
 147 Área de investigación

2 5. E l tam añ o de l m a t e r i al es :

A. G ra n d e
B. Pequ e ñ o
C. A d ec ua d o
D. Otro:

2 6 . Los da t o s de l a e m pres a s e u ti l i zan

en la p a r te de a t r ás :

A. Co n e l us o d e la mi s ma t ipo gr af ía y t amaño
B. Va rí a n la t i p og r a f í a s y e l t am añ o
C. S e c o mp le me n t a n
 148 Área de investigación

1 . ¿Q u é t ip o de ma te r ial infor ma tivo s e

u t iliza ?
M a t er ia l info r m ati v o
“ C a t á l o go d e flores ”
A. Pe r ió dic o
B. Re v ist a
C. Fo l l e t o:
• U n if oli ar •Bi foli ar •Tri foli ar
D. De spl e gab le
E. Man u al
F. Af ic h e

2. En el ma t e r ial se mane j a un:

A. Lo go t ipo
B. I so t ipo

C. I so l o go t ipo
D. I mago t ipo
 149 Área de investigación

3 . D e l a s d i f eren t es m a rca s q u e ma neja E. C afé , c o n el log o en b lanco

l a c or p o r a ci ó n, ¿cu á l es el q u e se F. Ro jo, c o n el log o en b lanco
u ti l i z ad a en es t e m a t er i al? G. Ot r o: C af é claro
A. S eñ or i a le s C or p or a ci ó n de Se r v ic io
B. Ca p i lla s S e ñ or i a le s. 5 . ¿Cu á nt o s tintas se utilizan en el
C. Ceme n t e r i o Los Pa r que s. ma t er ia l imp re so?

D. Ca p i lla s S e ñ or i a le s Q u e t zal t e n ango. I mpr e sió n Digit ial, Full color

E M emor i a s.
F. Otro:
6. Resp ect o a los c olore s de l ma te r ial,
¿ D ónd e se u b i ca ? ¿Q u é p a let a de c olor e s los más
S e u b ic a e n la p a r t e d e la c o n t r apo r t ada u t iliza d a ?
A. C afé s
B. An ar anjados
4 . Sob re q u e co l o r d e fond o se co lo ca n
l a s marc a s : C. Am ar il l o s
D. Ve r de
A. B l a n co.
E. Azu l e s
B. Neg r o, c o n e l log o e n bl anc o.
F. G r ise s
C. Verd e.
G. Mo r ado s
D. B eig e.
H. Ot r o:
 150 Área de investigación

7 . ¿ Cuá l es el co l o r p redo mina nt e? 1 0 . ¿Q u é t ra ns mite n las fotog r afías?

Ca f és
A. U nió n
B. Se gu r idad
C. Se r v ic io
8 . ¿ Cua n t a s fo t o gr a f í a s tiene el ma t er ia l?
D. A po y o
A. 1
E. C o nf ianza
B. 2
F. Famil ia
C. 3
G. A m o r
D. 4
H. Ot r o: C al i dad
E. 5
F. Otro: 2 0
1 1. ¿Q u é t ipo de tipog r afía se utiliza
en lo s t it u la res ?
9 . ¿ Qué p o rcen t a j e d el m a t er ia l o cu p a n
l a s foto gr a f í a s ? A. C u r siv a
A. 1 0 % B. San Se r if
B. 3 0 % C. Se r if
C. 5 0 % D. Ne gr it a
D. 7 0 % E. C al igr áfica
E. 9 0 % F. May ú sc u l a
F. Otro: 6 0 % G. Min ú sc u l a

 151 Área de investigación

1 3. ¿La t ip og r afía de los s ubtítulos

¿ Q u é tr a n s m i t e? gu a rd a a r monía c on la de l título?

A. El eg a n ci a A. Sí.
B. Fo rm a li d a d B. N o.
C. S er i e d a d C. No apl ic a
D. Tra n qui li d a d 
 1 4 . ¿Q u é t ip o de tipog r afía se utilizan
E. F l u i d e z en lo s cu er p os de te xto?
F. Pa z A. C u r siv a
B. San Se r if
C. Se r if
12 . ¿ Qu é t i p o d e t i p o gra f ía se u t iliza
D. Ne gr it a
e n l os s u bt í t u l o s ?
E. C al igr áf ica
A. Cu r s i v a
F. May ú sc u l a
B. S a n S e r i f
G. Minú sc u l a

C. S er i f
H. Ot r o:
D. Neg r i t a
1 5 . ¿La t ip o g r afía de l c ue r po de te xto
E. Ca li g r á f i ca gu a rd a a r monía e l las de l subtítulo?
F. M a y ús cula A. Sí
G. M in ús c ula
 B. No
H. Otro: C. No apl ic a
 152 Área de investigación

16 . Las f u en t es t i p o gr áfica u t iliz a d a s 1 8 . El o rd en de la le c tur a e s de:

tr ans mi t en :
A. I z qu ie r da a derecha
A. S er i e d a d B. De r e c h a a i zqui erda
B. Fo rm a li d a d C. Or de n ada
C. Co n s e r v a d o r a D. Ot r a:
D. M od e r n o
E. El eg a n ci a 1 9. La d ia gramac ión de los te xtos e s ta:
F. F l u i d e z
A. Ju st ific ada
G. Otro:
B. C e n t r ada
17 . E l u s o de t i p og r af í a en el conteni do C. Al in e ado a la derecha
d el ma t e r i al fac i l i t a: D. Al in e ado a la i zq ui erda

A. La c o mun i ca c i ó n d e l me nsaje E. Ot r o:

B. En t e n d e r f á ci lme n t e la inf o r m ac ió n
C. Prop o r c i o n a f lui d e z en la lectura y 20. ¿Q u é ele me ntos de a poyo se
d es c a n s o v i s ua l 
 visu a liz a n en e l ma te r ial?
D. Def i n e d e ma n e r a co r r e c t a t o do s l o s A. Pu n t o s
p u nt os e n la le ct ur a
B. Lín e as

C. Re c u adr o s
 153 Área de investigación

D. Círc ulo s E. I mpr e sió n con lami nado

E. Cu ad r a d os F. G r abado en reli eve
F. Rec t á n g ulos G. Ot r o: 
No ti ene
G. Text ur a s
23. ¿Q u é a por te el ac a bado en el
H. Otro:
ma t er ia l?
2 1. ¿ Q u é a p o r t a n l o s el e ment o s grá fico s A. Me jo r pr es entaci ón
a l ma te r i a l ?
B. El e ganc ia
A. A p o y a a la le ct ur a C. C al idad
B. El eg a n c i a D. Du r ac ió n
C. A p o y a a l c o n t e n i d o E. Ot r o: No ti ene
D. Ot ro:
24 . ¿Q u é so por te utiliza e l ma te r ial?
2 2 . ¿ Q u é t i p o d e a ca ba d o s se a p lica A. Hu sk y
al ma ter i a l :
B. C o u c h é
A. B a r n i z U V C. B o nd
B. B a r n i z d i r e ct o
 D. Te x c o t e
C. Troque la d o E. Ot r o:
D. S er i g r a f í a
 154 Área de investigación

2 5. E l tam añ o de l m a t e r i al es :

A. G ra n d e
B. Pequ e ñ o
C. A d ec ua d o
D. Otro:

2 6 . Los da t o s de l a e m pres a s e u ti l i zan

en la p a r te de a t r ás :

A. Co n e l us o d e la mi s ma t ipo gr af ía y t amaño
B. Va rí a n la t i p og r a f í a s y e l t am añ o
C. S e c o mp le me n t a n
 155 Área de investigación

1 . ¿Q u é t ip o de ma te r ial infor ma tivo s e

u t iliza ?

M a ter ia l info r m ati v o A. Pe r ió dic o

“ D is t r ib ució n d e cri ptas ”
B. Re v ist a
C. Fo l l e t o:
• U n if oli ar •Bi foli ar •Tri foli ar
D. De spl e gab le
E. Man u al
F. Af ic h e

2. En el ma t e r ial se mane j a un:

A. Lo go t ipo
B. I so t ipo

C. I so l o go t ipo
D. I mago t ipo
 156 Área de investigación

3 . D e l a s d i f eren t es m a rca s q u e ma neja E. C afé , c o n el log o en b lanco

l a c or p o r a ci ó n, ¿cu á l es el q u e se F. Ro jo, c o n el log o en b lanco
u ti l i z ad a en es t e m a t er i al? G. Ot r o: C af é claro
A. S eñ or i a le s C or p or a ci ó n de Se r v ic io
B. Ca p i lla s S e ñ or i a le s. 5 . ¿Cu á nt o s tintas se utilizan en el
C. Ceme n t e r i o Los Pa r que s. ma t er ia l imp re so?

D. Ca p i lla s S e ñ or i a le s Q u e t zal t e n ango. I mpr e sió n Digit ial, Full color

E M emor i a s.
F. Otro:
6. Resp ect o a los c olore s de l ma te r ial,
¿ D ónd e se u b i ca ? ¿Q u é p a let a de c olor e s los más
S e u b ic a e n e l t i r o, e n la e squ ina su pe r io r u t iliza d a ?
d erec h a. A. C afé s
B. An ar anjados
4 . Sob re q u e co l o r d e fond o se co lo ca n
l a s marc a s : C. Am ar il l o s
D. Ve r de
A. B l a n co.
E. Azu l e s
B. Neg r o, c o n e l log o e n bl anc o.
F. G r ise s
C. Verd e.
G. Mo r ado s
D. B eig e.
H. Ot r o: B l anco
 157 Área de investigación

7 . ¿ Cuá l es el co l o r p redo mina nt e? 1 0 . ¿Q u é t ra ns mite n las fotog r afías?

El u s o d e l bla n co y s e ha c e r e al c e e l v e r de e n
A. U nió n
l a s f o t o g r a f í a s.
B. Se gu r idad
C. Se r v ic io
8 . ¿ Cua n t a s fo t o gr a f í a s tiene el ma t er ia l?
D. A po y o
A. 1
E. C o nf ianza
B. 2
F. Famil ia
C. 3
G. A m o r
D. 4
H. Ot r o:
E. 5
F. Otro:
1 1. ¿Q u é t ipo de tipog r afía se utiliza
en lo s t it u la res ?
9 . ¿ Qué p o rcen t a j e d el m a t er ia l o cu p a n
l a s foto gr a f í a s ? A. C u r siv a
A. 1 0 % B. San Se r if
B. 3 0 % C. Se r if
C. 5 0 % D. Ne gr it a
D. 7 0 % E. C al igr áfica
E. 9 0 % F. May ú sc u l a
F. Otro: 8 5 % G. Min ú sc u l a

 158 Área de investigación

1 3. ¿La t ip og r afía de los s ubtítulos

¿ Q u é tr a n s m i t e?
gu a rd a a r monía c on la de l título?
A. El eg a n ci a A. Sí.
B. Fo rm a li d a d B. N o.
C. S er i e d a d C. No apl ic a
D. Tra n qui li d a d 
 1 4 . ¿Q u é t ip o de tipog r afía se utilizan
E. F l u i d e z en lo s cu er p os de te xto?
F. Pa z A. C u r siv a
B. San Se r if
C. Se r if
12 . ¿ Qu é t i p o d e t i p o gra f ía se u t iliza
D. Ne gr it a
e n l os s u bt í t u l o s ?
E. C al igr áf ica
A. Cu r s i v a
F. May ú sc u l a
B. S a n S e r i f
G. Minú sc u l a

C. S er i f
H. No apl ic a
D. Neg r i t a
1 5 . ¿La t ip o g r afía de l c ue r po de te xto
E. Ca li g r á f i ca
gu a rd a a r monía e l las de l subtítulo?
F. M a y ús cula A. Sí.
G. M in ús c ula
 B. N o.
H. Otro: n o s e ma n e j a n e n e st a pie z a C. No apl ic a.
 159 Área de investigación

16 . Las f u en t es t i p o gr áfica u t iliz a d a s 1 8 . El o rd en de la le c tur a e s de:

tr ans mi t en :
A. I z qu ie r da a derecha
A. S er i e d a d B. De r e c h a a i zqui erda
B. Fo rm a li d a d C. Or de n ada
C. Co n s e r v a d o r a D. Ot r a:
D. M od e r n o
E. El eg a n ci a 1 9. La d ia gramac ión de los te xtos e s ta:
F. F l u i d e z
A. Ju st ific ada
G. Otro:
B. C e n t r ada
17 . E l u s o de t i p og r af í a en el conteni do C. Al in e ado a la derecha
d el ma t e r i al fac i l i t a: D. Al in e ado a la i zq ui erda

A. La c o mun i ca c i ó n d e l me nsaje E. Ot r o:

B. En t e n d e r f á ci lme n t e la inf o r m ac ió n
C. Prop o r c i o n a f lui d e z en la lectura y 20. ¿Q u é ele me ntos de a poyo se
d es c a n s o v i s ua l 
 visu a liz a n en e l ma te r ial?
D. Def i n e d e ma n e r a co r r e c t a t o do s l o s A. Pu n t o s
p u nt os e n la le ct ur a
B. Lín e as

C. Re c u adr o s
 160 Área de investigación

D. Círc ulo s E. I mpr e sió n con lami nado

E. Cu ad r a d os F. G r abado en reli eve
F. Rec t á n g ulos G. Ot r o:
G. Text ur a s
23. ¿Q u é a por te el ac a bado en el
H. Otro: O v á lo s
ma t er ia l?
2 1. ¿ Q u é a p o r t a n l o s el e ment o s grá fico s A. Me jo r pr es entaci ón
a l ma te r i a l ?
B. El e ganc ia
A. A p o y a a la le ct ur a C. C al idad
B. El eg a n c i a D. Du r ac ió n
C. A p o y a a l c o n t e n i d o E. Ot r o:
D. Ot ro:
24 . ¿Q u é so por te utiliza e l ma te r ial?
2 2 . ¿ Q u é t i p o d e a ca ba d o s se a p lica A. Hu sk y
al ma ter i a l :
B. C o u c h é
A. B a r n i z U V C. B o nd
B. B a r n i z d i r e ct o
 D. Te x c o t e
C. Troque la d o E. Ot r o:
D. S er i g r a f í a
 161 Área de investigación

2 5. E l tam añ o de l m a t e r i al es :

A. G ra n d e
B. Pequ e ñ o
C. A d ec ua d o
D. Otro:

2 6 . Los da t o s de l a e m pres a s e u ti l i zan

en la p a r te de a t r ás :

A. Co n e l us o d e la mi s ma t ipo gr af ía y t amaño
B. Va rí a n la t i p og r a f í a s y e l t am añ o
C. S e c o mp le me n t a n
D. No ap li c a
 162 Área de investigación

Lo s p ro m oc i o n a le s t i e n e n c o mo f u nc ió n dar 1 . ¿Q u é t ip o de ma te r ial promoc ional

a c o n o c e r la ma r c a, p a r a qu e l o s c l ie n t e s se es?
id en t if iq u e n c o n e lla y a la v e z br in dar l e s u na
h erra m i en t a út i l. A. C ar gado r de teléfono
B. Pac h ó n
C. Te r m o
M a t er ia l p r o m o ci onal D. B o l sa
E. A ge n da
F. Pl ay e r a
G. G o r r a
H. Mo c h il a
I. B o c inas
J. Ot r o:

2. ¿ Q u é lo go se utiliza c on mayor
f recu encia ?
A. C apil l as Señori ales
B. Se ño r ial e s Corporaci ón de Ser vi ci o

C. C e me n t e r i o Los Parques
D. Me mo r ias
E. Ot r o:
 163 Área de investigación

3 . ¿ Cu á l es el p o rcen t a je q u e o cu p a n 5 . ¿Q u é a p o r ta e l sopor te al ma te r ial?

e n e l ma t er i a l p ro m o ci o n a l?
A. Du r abil i dad
A. 1 0 %
B. I de n t idad
B. 3 0 %
C. Ex pe r ie nci a
C. 5 0 %
D. Ot r o:
D. 7 0 %
E. 9 0 % 6. ¿Cu á nt o s c olore s pose e e l ma te r ial?
F. O t r o: 2 0 % A. 1
B. 2

4 . ¿ Qué t i p o d e s o p o r t e se u t iliz a en el C. 3
ma te r i a l ? D. 4
A. Pa p e l E. Ot r o:
B. M a d e r a
C. M e t a l 7. ¿Cu á l es el c olor pre dominante e n e l
ma t er ia l p ro m oc ional?
D. P lá s t i c o
E. Te la Ne gr o

F. C ue r o
G. O t r o:
 164 Área de investigación

8 . ¿ E l pro m o ci o n a l u t i l i z a a lgú n element o

d e a poyo ?
A. S í.
B. N o.

Si s u res p u es t a es s í ¿Cu á l?
 165 Área de investigación

1 . ¿Q u é t ip o de ma te r ial promoc ional

es?
A. C ar gado r de teléfono
B. Pac h ó n
M a t er ia l p r o m o ci onal C. Te r m o
D. B o l sa
E. A ge n da
F. Pl ay e r a
G. G o r r a
H. Mo c h il a
I. B o c inas
J. Ot r o:

2. ¿ Q u é lo go se utiliza c on mayor
f recu encia ?
A. C apil l as Señori ales
B. Se ño r ial e s Corporaci ón de Ser vi ci o

C. C e me n t e r i o Los Parques
D. Me mo r ias
E. Ot r o: I so t ipo
 166 Área de investigación

3 . ¿ Cu á l es el p o rcen t a je q u e o cu p a n 5 . ¿Q u é a p o r ta e l sopor te al ma te r ial?

e n e l ma t er i a l p ro m o ci o n a l? A. Du r abil i dad
A. 1 0 % B. I de n t idad
B. 3 0 % C. Ex pe r ie nci a
C. 5 0 % D. Ot r o: Nada
D. 7 0 %
E. 9 0 % 6. ¿Cu á nt o s c olore s pose e e l ma te r ial?
F. O t r o: 4 0 % A. 1
B. 2

4 . ¿ Qué t i p o d e s o p o r t e se u t iliz a en el C. 3
ma te r i a l ? D. 4
A. Pa p e l E. Ot r o:
B. M a d e r a
C. M e t a l 7. ¿Cu á l es el c olor pre dominante e n e l
ma t er ia l p ro m oc ional?
D. P lá s t i c o
E. Te la An ar anjado

F. C ue r o
G. O t r o:
 167 Área de investigación

8 . ¿ E l pro m o ci o n a l u t i l i z a a lgú n element o

d e a poyo ?
A. S í.
B. N o.

Si s u res p u es t a es s í ¿Cu á l?

La f ra s e” un lug a r p a r a h on r ar l a v ida ”
 168 Área de investigación

1 . ¿Q u é t ip o de ma te r ial promoc ional

es?
A. C ar gado r de teléfono
B. Pac h ó n
M a t er ia l p r o m o ci onal C. Te r m o
D. B o l sa
E. A ge n da
F. Pl ay e r a
G. G o r r a
H. Mo c h il a
I. B o c inas
J. Ot r o:

2. ¿ Q u é lo go se utiliza c on mayor
f recu encia ?
A. C apil l as Señori ales
B. Se ño r ial e s Corporaci ón de Ser vi ci o

C. C e me n t e r i o Los Parques
D. Me mo r ias
E. Ot r o: I so t ipo
 169 Área de investigación

3 . ¿ Cu á l es el p o rcen t a je q u e o cu p a n 5 . ¿Q u é a p o r ta e l sopor te al ma te r ial?

e n e l ma t er i a l p ro m o ci o n a l? A. Du r abil i dad
A. 1 0 % B. I de n t idad
B. 3 0 % C. Ex pe r ie nci a
C. 5 0 % D. Ot r o: Nada
D. 7 0 %
E. 9 0 % 6. ¿Cu á nt o s c olore s pose e e l ma te r ial?
F. O t r o: 6 0 % A. 1
B. 2

4 . ¿ Qué t i p o d e s o p o r t e se u t iliz a en el C. 3
ma te r i a l ? D. 4
A. Pa p e l E. Ot r o:
B. M a d e r a
C. M e t a l 7. ¿Cu á l es el c olor pre dominante e n e l
ma t er ia l p ro m oc ional?
D. P lá s t i c o
E. Te la An ar anjado

F. C ue r o
G. O t r o:
 170 Área de investigación

8 . ¿ E l pro m o ci o n a l u t i l i z a a lgú n element o

d e a poyo ?
A. S í.
B. N o.

Si s u res p u es t a es s í ¿Cu á l?

La f ra s e” un lug a r p a r a h on r ar l a v ida ”
 171 Área de investigación

M a ter ia l p r o m o ci onal 1 . ¿Q u é t ip o de ma te r ial promoc ional

es?
A. C ar gado r de teléfono
B. Pac h ó n
C. Te r m o
D. B o l sa
E. A ge n da
F. Pl ay e r a
G. G o r r a
H. Mo c h il a
I. B o c inas
J. Ot r o:

2. ¿ Q u é lo go se utiliza c on mayor
f recu encia ?
A. C apil l as Señori ales
B. Se ño r ial e s Corporaci ón de Ser vi ci o

C. C e me n t e r i o Los Parques
D. Me mo r ias
E. Ot r o: El portal de las b ellas artes
 172 Área de investigación

3 . ¿ Cu á l es el p o rcen t a je q u e o cu p a n 5 . ¿Q u é a p o r ta e l sopor te al ma te r ial?

e n e l ma t er i a l p ro m o ci o n a l? A. Du r abil i dad
A. 1 0 % B. I de n t idad
B. 3 0 % C. Ex pe r ie nci a
C. 5 0 % D. Ot r o:
D. 7 0 %
E. 9 0 % 6. ¿Cu á nt o s c olore s pose e e l ma te r ial?
F. O t r o: A. 1
B. 2

4 . ¿ Qué t i p o d e s o p o r t e se u t iliz a en el C. 3
ma te r i a l ? D. 4
A. Pa p e l E. Ot r o: por fuera uno en el i ns erto tres.
B. M a d e r a
C. M e t a l 7. ¿Cu á l es el c olor pre dominante e n e l
ma t er ia l p ro m oc ional?
D. P lá s t i c o
E. Te la C afé

F. C ue r o
G. O t r o:
 173 Área de investigación

8 . ¿ E l pro m o ci o n a l u t i l i z a a lgú n element o

d e a poyo ?
A. S í.
B. N o.

Si s u res p u es t a es s í ¿Cu á l?

El i n s erto d e n t r o, que h a b la de l a f u ne r ar ia.

 174 Área de investigación

1 . ¿Q u é t ip o de ma te r ial promoc ional

es?

M a ter ia l p r o m o ci onal A. C ar gado r de teléfono

B. Pac h ó n
C. Te r m o
D. B o l sa
E. Age n da
F. Pl ay e r a
G. G o r r a
H. Mo c h il a
I. B o c in as
J. Ot r o:

2. ¿ Q u é lo g o se utiliza c on mayor
f recu encia ?
A. C apil l as Señori ales
B. Se ñ o r ial e s Corp oraci ón de Ser vi ci o

C. C e me nt e r io Los Parques
D. Me mo r ias
E. Ot r o: l so t i p o
 175 Área de investigación

3 . ¿ Cu á l es el p o rcen t a je q u e o cu p a n 5 . ¿Q u é a p o r ta e l sopor te al ma te r ial?

e n e l ma t er i a l p ro m o ci o n a l? A. Du r abil i dad
A. 1 0 % B. I de n t idad
B. 3 0 % C. Ex pe r ie nci a
C. 5 0 % D. Ot r o:
D. 7 0 %
E. 9 0 % 6. ¿Cu á nt o s c olore s pose e e l ma te r ial?
F. O t r o: A. 1
B. 2

4 . ¿ Qué t i p o d e s o p o r t e se u t iliz a en el C. 3
ma te r i a l ? D. 4
A. Pa p e l E. Ot r o:
B. M a d e r a
C. M e t a l 7. ¿Cu á l es el c olor pre dominante e n e l
ma t er ia l p ro m oc ional?
D. P lá s t i c o
E. Te la B l anc o

F. C ue r o
G. O t r o: a c r í li c o
 176 Área de investigación

8 . ¿ E l pro m o ci o n a l u t i l i z a a lgú n element o

d e a poyo ?
A. S í.
B. N o.

Si s u res p u es t a es s í ¿Cu á l?
 177 Área de investigación

8. Interpretación
y síntesis
A c o n t in u ac ió n s e p res enta una i nterpretaci ón
qu e sint e t iza l a i nformaci ón recopi lada, junto
c o n l o s r e su l t ados ob teni dos en los i ns trumentos
apl ic ado s a l o s s ujetos y ob jetos de es tudi o, de
l a e mpr e sa f u nerari a Señori ales Corporaci ón
de Se r iv ic io.

La int e r pr e t ac ión cons ta de di vers os puntos,

l o s c u al e s so n neces ari os p ara g enerar las
c o n c l u sio n e s que res pondan a los dos ob jeti vos
pl ant e ado s al i ni ci o de la i nves ti g aci ón.
 178
La f u n c io nalidad y e s t rat e gia uti l i za d a s p a ra l a
r ea l iza c ión de l m at e rial inf orm a ti v o y p ro mo ci o na l
d e l a em pre s a f une raria Se ñori a l es C o rp o ra ci ó n
d e S e r vicio.
In ic i a n d o e l a n á li s i s, ca be me n c io nar c u ál
es el s i g n i f i c a d o d e ma r ket ing, se gú n Ko t l e r
y A rm s tro n g (2 0 0 1 ) d e f i n e n é st e c o mo l o gr ar
l a s a t is f ac c i ó n d e l c li e n t e, o bt e nie n do u na
u t il i d a d que c o n s i s t e e n dar u na pr o me sa
qu e m a n t e n g a a l c li e n t e i de nt ific ado c o n e l
p ro d u c t o o s e r v i ci o.
No o b s ta n t e, e s v i t a l ma n e j ar l o s c o nc e pt o s de
l a s n ec es i d a d e s d e l c o n s umido r, de nt r o de l as
c u a l es s e e n c ue n t r a n :
Nec e s i d a d e s : qué n e ce sit a, de qu é c ar e c e.
D es e o s : S a t i s f a c c i ó n d e ne c e sidade s.
D ema n d a : N úme r o d e p er so nas int e r e sadas
y d is p o s i ci ó n d e a d qui s ic ió n.
Área de investigación
Pr o du c t o s: Conjunto materi al e i nmateri al
par a sat isfacer las neces i dades del cli ente.
Se r v ic io s: Acti vi dades que dan valor a
c ambio de di nero.
Val o r : Pe r cep ci ón del cons umi dor por lo
adqu ir ido.
C al idad: Requi s i tos p or parte del
c o nsu m ido r.
Par a l o s in t e r es es de es te es tudi o es de
impo r t anc ia anali zar el marketi ng de s er vi ci os
y se gú n Lo v e l o ck y Gummens s on (2009) i ndi can
qu e e l m ar ke t ing de s er vi ci os es tá enfocado a
u n be n e f ic io de adqui s i ci ón y no s ólo refi eren
a u n bie n sin o a un méri to que s e adqui ere.
De nt r o de l as es trateg i as p ara comerci ali zar
pr o du c t o s y se r vi ci os s e concentran en cuatro
e l e m e n t o s c o noci dos como las 4P´s :
 179
Pro duct o
Pl a z a
Prec i o
Pro m o ci ó n
A es to s e a mp lí a n 4 P ´ s más qu e r e f ie r e n a
s er v ic i o s, e s t a s s o n :
En t or n o f í s i co
Pro c e s o
Pers o n a l
Pro duc t i v i d a d y c a li d a d
To m a n d o la g uí a d e e n t r ev ist a r e al iz ada a
Ra m í rez, c o b r a ma y o r i mp o r t an c ia e l e l e me n t o
“ p ro d u c t o” , e l cua l s e ba sa e n l as pe r so n as
a l a s que s e s i r v e y ma r c a e l paso de c ó mo
l l ega r a l me r ca d o p a r a logr ar l a v e nt a de
s er v ic i o s f un e r a r i o s y a t r a v é s de e l l o, pr o v o c a
en el c l i e n t e t r a n qui li d a d, paz m e nt al, e t c., a
l o c u a l r e f i e r e que e s e l v er dade r o pr o du c t o.
En c o n c o r d a n ci a c o n Ra mí r e z, V ic e pr e side nt e
d e p ro y e c t os d e S e ñ or i al e s C o r po r ac ió n
Área de investigación
de Se r v ic io, Lóp ez, g erente de mercadeo ,
man if ie st a qu e las pers onas y fami li as a las
qu e sir v e n, t amb i én s on p ri ori dad, ya que b ajo
e sa pr e misa se des arrolla la es trateg i a de
c o mu n ic ac ió n, mercadeo y di s eño g ráfi co de
l a c o r po r ac ió n.
Par a am pl iar y apli car los térmi nos, es
impo r t ant e qu e p ri mero s e defi na qué es
u na e st r at e gia. Para Walker et al. (2005) la
e st r at e gia e s el pri mer p as o para alcanzar
u n o bje t iv o c entrali zándos e en el cli ente al
qu e se dir ige, con la cual s e puede alcanzar
v e n t ajas c o mpeti ti vas a través de 5 elementos :
A l cance: Deci s i ones es tratég i cas
admi ni s trati vas.
Me tas y ob jeti vos : Es trateg i a de
c r e ci mi ento e i nvers i ón en ti emp o
e specí fi co.
De s p li eg ues de recurs os : O rg ani zar
e st rateg i as de recurs os y pers onas.
 180 Área de investigación

Tab l a j erarquía de las e strate gias

Misión
Id ent i f i c a c i ó n d e un a v e n t aja c o m pe t it iv a Corporativa

sostenible: características y oportunidades

Metas Estrategia Despliegue
p a ra r e f or z a r u obt e n er u na po sic ió n de y objetivos de desarrollo de
v ent a j a f r e n t e a la c o mpe t e n c ia. corporativos corporativo recursos

Unidad SBU 2 SBU n

S in e r g i a : D e s e mp e ñ o de ne go c io s estratégica de
negocios (sbu) 1
reali z a d o s.
Objetivos Despligue de recursos
Estrategía
de la unidad a través de los
competitiva
Wa l ker ( 2 0 0 5 ) me n ci o n a que l a e st r at e gia e st á de negocios mercados de producto
y las funciones
f o rma d a b a j o j e r a r quí a s :
Estrategia de Estrategia y Estrategia
planes de y planes Estrategia y
marketing para
planes de
Es tr a t e g i a co mp e t i t i v a: B ase qu e de be la entrada X de investigación de recursos
operaciones
mercado de servicio y desarrollo humanos
tene r t od a e mp r e s a.

Plan táctico de
Es tr a t e g i a de n e g oc io s: Re c u r so s a marketing para
la entrada X
o b t e n e r. de mercado de
producto

Es tr a t e g i a f un ci o n a l: Re pr e se n t ac ió n e n
Estrategia Estrategia Estrategia
a c c i ó n. corporativa de negocio funcional
Fuen te: L i br o Mar keti ng estratégic o. Enfo que de to ma de desic io nes
 181
Po r ta n to, un a e s t r a t e g i a de mar ke t in g se
d ef i n e co mo un a c o or d i n ac ió n y asignac ió n
d e a c t iv i d a d e s o r e c ur s o s qu e se n e c e sit an
p a ra a l c a n z a r la s me t a s y o bje t iv o s de l a
c o rp o ra c i ó n, c r e a n d o ba s e s só l idas de l o
qu e s e d e s e a a lc a n z a r ; t e n ie ndo o bje t iv o s
c l a ro s p a r a co n v e n c e r a l c o n su mido r. Ro mpe r
p a ra d igm a s e n e l me r ca d o nac io n al af ianza
l a c o n f ia n z a d e l cli e n t e, e x pl ic a Ramír e z. Sin
emb a rgo, Ló p e z co n s i d e r a qu e e l pu n t o c e n t r al
p a ra l a e s t r a t e g i a e s ma n t e ne r ide nt ific adas
a l a p er s o n a s co n C o r p o r ac ió n Se ñ o r ial e s,
a t ra v és d e la i n n o v a c i ó n, e v e nt o s qu e se
rea l iz a n, cr e a t i v i d a d e n e l d i s e ño de mat e r ial e s,
p ro -vi d a, que e s a p oy a r y mo t iv ar a u n a v ida
s a l u d a b le. S e r me mor a b l e, gan ándo se l a
c o n f ia n z a d e l c li e n t e.
Área de investigación
Par a h ac e r una es trateg i a efecti va es
n e c e sar io r e al izar un plan, Walker et al (2005)
c o me n t a qu e és te, es tá b as ado en detallar la
sit u ac ió n ac t u al de los cli entes y comp eti dores,
pr o po r c io n ando p autas p ara la as i g naci ón de
o bje t iv o s, ac c i ones de marketi ng y recurs os
a l o l ar go de l perí odo de planeaci ón. Es tas
c o nsist e n e n una org ani zaci ón, coordi naci ón,
c o nt r o l de h ab i li dades y experi enci as del
pe r so n al. El pl an s e ejecuta b ajo las s i g ui entes
e t apas:
An al iz ar la s i tuaci ón de los ob jeti vos
c o r po r at ivos p lanteados.
De t e r m inar los ob jeti vos, és tos s e
e st abl e c en de forma numéri ca a lo
qu e se des ea alcanzar, acorde al p lan
e st r at é gico de la empres a; s e es tab lecen
e n c u an t itati vos y cuali tati vos.
 182 Área de investigación

Ela bo r a r y s e le cc i o nar l o s paso s de Se ñ o r ial e s C o r p oraci ón de Ser vi ci o, ag radece

a c c i ó n d e la e s t r a t e g ia. l a bu e na e x pe r i enci a reci b i da y s u s ati s facci ón
po r e l se r v ic io adqui ri do, durante el evento del
Pl a n d e a c c i ó n c o n s t ant e par a l o gr ar día de t o do s l os s antos.
a l c a n z a r los o b j e t i v o s pl an t e ado s.

Ela bo r a r e l p r e s up uest o de finido par a

l o s me d i os y obj e t i v o s y l l e v ar l o s a c abo.

Mé t o d os p a r a e l c o nt r o l de l ge st ió n.

El p l a n que S e ñ o r i a le s C o r p o r ac ió n de Se r v ic io
b u s c a, que a t r a v é s d e la e st r at e gia de u n a
id en t id a d d e ma r ca y que l a U n iv e r sidad de
Pa l ermo (2 0 1 1 ) la d e f i n e co mo l a e x pe r ie nc ia
in tegra l que h a ce r s e n t i r al c o nsu mido r
id en t if ic ad o, t o ca n d o un a f ibr a e m o c io n al,
Fuen te: htt ps://www.fac eb o o k.c o m/rsanc h inel l i/
c o mo m e n ci o n a Ló p e z, la int e nc ió n de e l l o s v i deo s/10205319778062460/
es d a rl e v a lo r a la ma r c a, par a qu e c u mpl a e l
f in d e t od o e l p r oc e s o d e pl anific ac ió n y así Padil l a, Dir e c t or General de Funerari as J. Garcí a
el c o n s u mi d or la p e r ci ba y se sie n t a par t e de Ló pe z e n Mé x ico, comenta en s u entrevi s ta a
el l a ; c o mo e n la s i g ui e n t e i mage n, u n c l ie n t e de C NN Ex pansión, q ue es i mportante manejar,
 183
u n n o m u y a lt o g r a d o d e rac io nal idad, pe r o
s í s e d e b e ma n t e n e r un a c ar ga im po r t an t e
d e em o t i v i d a d, y a que p or l a in du st r ia e n
qu e s e e s t á , e s p or d on d e ge n e r al m e n t e se
ga n a a l cli e n t e, a s í c o mo Ló pe z n o s me n c io na
a n teri o rme n t e d e C or p or a ci ó n Se ñ o r ial e s.
S eñ o ria l e s C o r p o r a c i ó n d e Se r v ic io e s u na
ma rc a q u e o f r e ce s e r v i ci o s de c al idad, pe r o
d e igu a l ma n e r a bus ca s e r más qu e só l o u n a
emp res a d e s e r v i ci o s, t a mb ié n impl e m e n t a u n
v a l o r a gr e g a d o, e l cua l e s h onr ar l a v ida de l as
p ers o n a s a la s que p r o t e g en; c abe me n c io nar
qu e a tra v é s d e la ma r ca b u sc an ide nt ific ar se
p o r en c ima d e la c o mp e t e n cia.
Ha b ien d o c o mp r e n d i d o la e st r at e gia de
s er v ic i o que bus ca la empr e sa, e l paso
s i gu ien t e e s d e f i n i r un a i mage n v isu al c o n l a
qu e el c l i e n t e s e i d e n t i f i que y fije e n su m e nt e
p a ra qu e la ha g a s uy a y est o se c o nsigu e a
tra v és d e l d i s e ñ o g r á f i co.
Área de investigación
Par a C h av e s (2001) el di s eño es la fas e de un
mé t o do pr o du cti vo en el cual actúan vari os
f ac t o r e s, l o s cuales li mi tan los res ultados
f inal e s; c abe m enci onar q ue es una herrami enta
qu e t ie ne qu e i nnovars e cons tantemente. Por
o t r o l ado, Am b ros e y Harri s (2010) cons i deran
qu e e l dise ñ o trans forma una neces i dad a un
r e su l t ado f u nc ional y vi s ualmente atracti vo.
B ajo e st o s t é r m i nos L ópez defi ne que el di s eño
gr áfic o e s e se nci al en el marketi ng de s er vi ci os,
e spe c ial m e nt e en la i ndus tri a funerari a; ya que
h abl ar de e st os temas puede s er cons i derado
c o mo t abú , po r lo q ue s e deb e s er s umamente
c u idado so c o n lo que s e trans mi te y cómo s e
t r an smit e al c l iente. Es aquí cuando el di s eño
gr áfic o e n t r a como la s oluci ón, un di s eño
bie n de sar r o l l ado p uede trans mi ti r más que
mil pal abr as, t ocar es a fi b ra emoci onal en el
r e c e pt o r, h ac e q ue des arrolle la neces i dad
par a c o n o c e r más s ob re el p roducto o s er vi ci o
qu e se o f r e c e.
 184
Pa d il l a, Di r e c t or G e n e r a l de l a fu ne r ar ia J.
G a rc í a L ó p e z, co me n t a e n s u e n t r e v ist a a Re d
Fu n era ri a que p a r a p os i c i o n ar se e n e l m e r c ado
f u n era rio, e x i s t e n d os f a c t or es f u ndam e nt al e s, l a
c a l id a d d e s e r v i c i o co n p r e c io ju st o e image n
v is u a l.
A l in tro d u ci r e n e s t e me r ca d o e l dise ñ o gr áf ic o,
s e t o m a n e n cue n t a los a s p e c t o s me nc io n ado s
p o r L ó p e z y Pa d i lla, p a r a s er c o n side r ado s e n
l a el a b o r a ci ó n d e l ma t e r i a l gr áf ic o.
S eñ o ria l e s C o r p o r a c i ó n d e Se r v ic io e s u na
emp res a que s e i d e n t i f i c a co n su s m at e r ial e s
in f o rma t iv o s y p r omoc i o n a le s, l o s c u al e s so n
f u n d a men t a le s p a r a log r a r l l e gar a t o do s
l o s s egm e n t os d e me r c a d o e n l a fo r ma más
a d ec u a da, me n c i o n a Ramír e z, bu sc an do
igu a l a r a s u c li e n t e co n e llo s, a t r av é s de l u so
d e m a t e r i a l f ot og r á f i co, e leme n t o s gr áf ic o s y
tip o gra f ía s que s e a n d e la ac e pt ac ió n de su s
c l ien t es.
Área de investigación
Ro jas y Go n z ález di s eñadoras g ráfi cas de
Se ñ o r ial e s C o r poraci ón de Ser vi ci o concuerdan
e n su e nt r e v ist a q ue para i ni ci ar el p roces o de
de sar r o l l o gr áfi co, es fundamental conocer al
gr u po o bje t iv o, ya que en la corp oraci ón es te
se div ide e n internos y externos ; los externos
e st án c o mpu e s tos por cli entes potenci ales y
po r l o s c o n o c edores del s er vi ci o. El i nterno
po r su par t e, e s tá conformado por el p ers onal
administ r at iv o, de s er vi ci o y cons ultores en
pr e -ne c e sidad (vendedores de s er vi ci os ) de la
e mpr e sa. Est o ti ene como fi n, conocer a qui én
se dir ige e l m ateri al que s e reali za.
Par a in ic iar e l p roces o de di s eño, el Gerente
de Me r c ade o, li cenci ado Renato L óp ez da
l as base s y r es tri cci ones p ara materi ali zar el
c o nt e nido, bas ado en la es trateg i a previ a
de mar ke t ing. Es aquí cuando s e defi ne el
t ipo de mat e r ial i nformati vo y p romoci onal a
de sar r o l l ar se.
 185
Lo s m a t e r i a le s i n f or ma t i v o s más u t il iz ado s so n
l o s ma n u a le s y f olle t os (b i f ol iar e s, u nifo l iar e s) .
Es to s t ie n e n c o mo f un ci ó n e l dise ño de l a
in f o rma c i ón, la c ua l C ha v e s (2 0 0 1 ) de fine
c o mo u n p r oc e s o que o r g a niza y pr e se n t a l o s
d a to s en f o r ma f í s i c a y v e r b al, l a c u al r e qu ie r e
d e u n a in f or ma c i ó n e f i ca z, a t r av é s de l u so de
l a s tip o g r a f í a s, i má g e n e s, il u st r ac io n e s par a
d a r a co n oc e r e l c o n t e n i do de u n a fo r ma
v is u a l men t e a t r a c t i v a p a r a qu e e l u su ar io
l a id en t i f i que y co mp r e n d a e l me n saje. De
l o s m a te r i a le s y a me n ci o n ado s, t ie n e n c o m o
f u n c ió n, e l ma n ua l d a r t e x t o s c o n c iso s, e l im in ar
in f o rma c i ón i n n e ce s a r i a p a r a qu e l l e gu e de
ma n era c o r r e ct a a l g r up o o bje t iv o; é st e l l e v a
u n a es t ruct ur a p r o g r e s i v a y je r ar qu izada, de
ma n era que mot i v e e l i n t e r é s de l c l ie nt e y
d eb e ev i d e n c i a r lo e s e n ci al. Po r o t r o l ado,
el f o l l eto t i e n e co mo f un ci ó n l l e v ar inf o r m ac ió n
c o n c i s a, y a que e s t e e s e s pe c ífic ame n t e par a
d a r u n a i n f or ma c i ó n g e n e r al o de ide nt idad.
Exi s t en d i s t i n t os t i p os d e f ol l e t o s y t ie ne n l a
Área de investigación
c ar ac t e r íst ic a de s er más vers áti les ; p ueden
se r u t il iz ado s como uni foli ares, que es un ti po
de mat e r ial de una cara, en el cual s e maneja
inf o r mac ió n mu y p untual. El b i foli ar p or s u p arte,
se c ar ac t e r iz a por us ar un pleg ado paralelo
al m e dio y se uti li za cuando g eneralmente
l a c ant idad de texto es mayor a la de un
u nifo l iar y t ie ne mayor canti dad vari edad de
se c c io n e s c o n s ub temas. El tri foli ar, materi al
c u y a pe c u l iar idad es un pleg ado envolvente o
e n c ar t e r a y generalmente lleva más de ci nco
se c c io n e s qu e s e s ep ara p or el p leg ado; aq uí
l a inf o r m ac ió n es más extens a y es pecí fi ca, ya
qu e t ie n e m ay or di s tri b uci ón de es paci os. El
de spl e gabl e t i ene la s i ng ulari dad de tener
pl e gado s ir r e g ulares, es to qui ere deci r que
po se e ge n e r al mente más de tres p leg ados.
 186
M a t eri a l i n f or ma t i v o, b i f oli a r de se r v ic io s ar c il l a,
c ris t a l y e s me r a ld a.
M a t eri a l i n f or ma t i v o, c a t á lo g o de fl o r e s.
Área de investigación
C o m o y a se hi zo referenci a, es te ti p o de
mat e r ial e s inf ormati vos s on uti li zados en
C o r po r ac ió n Señori ales con el fi n de ori entar
al c l ie n t e a c onocer de los s er vi ci os q ue s e
o fr e c e n. Par a ello, es i mportante hacer una
c o mu n ic ac ió n efecti va, a través de la temáti ca
f o t o gr áfic a, u so de elementos g ráfi cos de
apoyo, fuente tipográfica, soportes y acabados;
de e st a mane r a, el cli ente log re i denti fi car la
mar c a de l a e mp res a.
Ro jas c o m e n ta que p ara log rar una
c o mu n ic ac ió n efecti va es neces ari o hacer us o
de r e fe r e n c ia de di s eños. González p or s u
par t e in dic a que la s elecci ón del materi al s e
basa e n e l o bjeti vo de p royecto y s i s u funci ón
se r á e l inf o r mar y/o promoci onar alg ún s er vi ci o,
pr o du c t o o e v ento.
El de sar r o l l o del materi al p romoci onal ti ene
c o mo o bje t iv o crear una comuni caci ón entre
e l e miso r y r e ceptor, es ta es trateg i a s e une
 187
gen era l me n t e c o n la p r omoc ió n de mat e r ial e s
ta n gi b l es y d e ut i li d a d p a r a e l gr u po o bje t iv o,
c o n el f in d e f i j a r e n e l co n s umido r l a ide nt idad
d e ma rc a.
Exi s t en v a r i o s t i p o s d e p r o m o c io nal e s bajo
es tra tegi a s p r og r a ma d a s de c o mu n ic ac ió n
y m a rketi n g, d i c h os ma t e r i al e s ide n t if ic an al
c l ien t e c o n la ma r c a. E n S e ñ o r ial e s C o r po r ac ió n
d e S er vi ci o lo s p r o mo ci o n al e s m ás u t il iz ado s
s o n c a rga d or e s d e ce lula r e s, pac h o ne s, bo l sas
p a ra u s o s múlt i p le s, a g e ndas e je c u t iv as y
b o c i n a s p e que ñ a s p o r t á t i les, c o n l a final idad
d e p o s i ci o n a r s e e n la me nt e de l c l ie n t e, a
tra v és d e la s e le cc i ó n d e he r r am ie n t as qu e se an
f u n c io n ale s a l co n s umi d or y c o n st an t e me nt e se
ret ro a l ime n t e la ma r c a.
M a t e r i al pr o mo c io n al,
b o ci n a pó r t at il.
Área de investigación
Mat e r ial pr o m oci onal, ag enda 2016
B asado s e n l os res ultados de la encues ta
e fe c t u ada al grupo ob jeti vo, s e puede ob s er var
c o mo r e su l t ado que el materi al i nformati vo que
más ide nt ific a a la empres a es el manual de
se r v ic io Diamante, deb i do a s us caracterí s ti cas ;
u so de l a f o t o grafí a y ti p o de materi al, elementos
qu e f u e r o n de atracci ón vi s ual p ri mari a para el
c o nsu m ido r, l o cual hi zo i nteres ante al cli ente
po r qu e l e t r ans mi te eleg anci a y cali dad. Si n
e mbar go, Ze t ina, Di s eñadora Gráfi ca, opi na
qu e l as fo t o gr afí as uti li zadas no favorecen al
mat e r ial, y a qu e p os een pos i ci ones y áng ulos
sim il ar e s, l o c ual p uede crear confus i ón de
 188
l o qu e s e qui e r e t r a n s mi t i r. Ade m ás, in dic a
qu e es t e ma t e r i a l, s e le c c i o nado po r e l gr u po
o b j etiv o, n o e s f un ci o n a l p or e l t amañ o, t ipo de
l et ra y e l c o lo r d e la i mp r e sió n qu e se u t il iz a.
S e p u ed e d e d uci r, que e l t e ma e n me nc ió n, no s
i n d ic a que la e mp r e s a d e be an al iz ar e l u so de
l o s el em e n t o s me n ci o n a d os, c o n e l f in de qu e
s ea m á s e f i ca z p a r a e l c li e nt e.
M a teri a l i n f or ma t i v o me j or a c e pt ado,
m a n u a l s e r v i ci o d i a ma n t e
En el c a s o d e los p r o mo ci o n al e s, e l r e su l t ado
a rro j ó que e l 8 7 % d e la s p e r so nas e nc u e st adas,
en c u en t ra co n ma y or fu n c io nal idad, e l
c a rga d o r p a r a ce lula r ; d e e st o s, e l 4 0 % in dic ó
Área de investigación
su u t il idad e identi dad de marca; s i n emb arg o
u n 2 1 % c o n sidera que es te s e pos i ci ona en la
me nt e de l c o n sumi dor, s i endo és te el ob jeti vo
qu e l a e m pr e sa b us ca. La li cenci ada Zeti na,
c o nf ir m a qu e son herrami entas funci onales para
e l c l ie nt e; sin emb arg o en térmi nos de i mag en,
c o nside r a qu e todos deb en llevar el i mag oti po
de l a e mpr e sa y no úni camente el i s oti po, ya
qu e c o nside r a que no todos i denti fi can la
mar c a.
Mat e r ial pr o m oci onal más funci onal,
c ar gado r de c elular
 189
Pes e a que e l ma t e r i a l p r om o c io nal f u e de l
agrado de l os encues tados, h ubo un rech azo del
7 5 % en c ua n t o a lo s p a c h on e s se r e f ie r e; se gu ido
p o r l a b o ls a, c o n un 4 9 % , y a qu e c o nside r ar o n
qu e es un p r omoc i o n a l co mú n. Po de m o s de c ir
qu e en e l c a s o d e lo s p r omo c io n al e s, e st o s
c u m p l en c o n d o s d e la s f un cio n e s de e mpr e sa,
l a u t il i d a d y p os i c i o n a mi e n t o e n l a me n t e de l
c l ien t e.
M a teri a l p r o mo ci o n a l me no s ac e pt ado,
p a c h o n e s y bo ls a s
Área de investigación
To m ando e n c uenta el conteni do, s e anali za
l a in v e st igac ión reali zada de acuerdo al
desar r ol l o del material in formativo y promocion al
y c ó mo a t r avés de los elementos g ráfi cos
se l l e ga a o btener pi ezas es tratég i camente
se l e c c io n adas para que s ean de funci onali dad
e int e r é s par a el g rup o ob jeti vo.
Asim ismo, l o ob s er vado en las encues tas
r e al iz adas se puede determi nar, en relaci ón
al mat e r ial inf ormati vo más uti li zado, que los
man u al e s so n l os más aceptados por el cli ente,
y a qu e e st o s s on de b enefi ci o para el, dada
l a inf o r m ac ió n que conti enen, la cual queda en
po se c ió n de e l los, manteni endo as í los datos e
inf o r mándo se en el momento que lo requi eran.
Po r o t r o l ado se cons i dera que las fotog rafí as
qu e e st e c o nt ie ne, ayudan a captar la atenci ón,
y a qu e l o qu e l a g ente des ea vi s uali zar de ellas
e s l a c al idad del s er vi ci o q ue s e les ofrece.
 190 Área de investigación

Es t e t ip o d e ma t e r i a l e s fu nc io n al y a qu e Lo s fa cto res a cons ide rar e n e l m at e rial inf orm at iv o

c u m p l e co n lle v a r un a i n f or m ac ió n de t al l ada y p ro mo ci o na l e n dis e ño g ráf ic o de l as pie zas
d e l o que s e o f r e ce, co mo c o me n t aba Ló pe z, según l a i d enti dad de m arc a.
es imp o rt a n t e t oma r e n c ua nt a qu e po r e l t ipo
i n d u s tria, la i n f o r ma ci ó n y dise ñ o de be se r
Par a e v al u ar los factores en el di s eño del
metic u l o s a y a que p ue d e t r ansmit ir u n me n saje
mat e r ial inf o r mati vo y p romoci onal, es
erró n eo y c a us a r un t a bú e n t re e l gr u po o bje t iv o
impo r t ant e e v idenci ar y anali zar el proces o y
extern o.
de sar r o l l o de l materi al, con el fi n de ob tener
pie z as f u nc io nales, las cuales trans mi tan y
Pa ra el ma t e r i a l p r o mo ci o n a l l a e n c u e st a r e f l e ja
po sic io n e n l a identi dad de la empres a.
qu e el c a r g a d o r d e c e lula r e s e l pr o m o c io nal
Se gú n G o nzál e z, es i mp ortante tomar en cuenta
má s f u n c i on a l, s i n e mb a r g o se pie n sa qu e e st e
e l pr e su pu e st o que s e ti ene para la reali zaci ón
t ip o d e ma t e r i a l d e be cr e a r le u na e x pe r ie n c ia al
de l mat e r ial, y a q ue és te i ndi ca la vi ab i li dad
c l i en t e co n e l f i n d e obt e n e r ambo s be n e f ic io s,
de l m ismo.
l a f u n c i o n a li d a d y que a tr e v é s de e st a se
p o s i c i o n e la ma r c a e n la me nt e de l c o n su mido r,
Dan do inic io al materi al i nformati vo es pri ori tari o
t o ma n d o e n c ue n t a e l la do e m o c io nal, qu e
e l e gir e l t ipo de s oporte a uti li zar, ya q ue de
men c i o n a Pa d i lla que e s esc e n c ial e n e st a
e st e de pe n de el ti po de di s eño de la p i eza
i n d u s tria.
y l as r e st r ic c iones que cada s oporte p os ee.
Se gu ido de l soporte, s e s elecci ona el tamaño
 191 Área de investigación

d el f o rm at o, e l c ua l A mb r ose y Har r is (2 0 0 6 )
in d ic a n que s e d e f i n e e l t amañ o de l so po r t e
s el ec c io n a d o, co n e l c ua l r e su l t a l ó gic o y fác il
d e tra ba j a r, ma n t e n i e n d o l as pr o po r c io ne s
a gra d a b le s a la v i s t a.

El c o l o r e s un a he r r a mi e n t a v it al par a e l dise ño,

y a q u e t r a n s mi t e un me n s a j e v isu al más c l ar o, a
tra v és d e la e x p r e s i ón d e d i f er e nt e s se nt imie nt o s
y s en s a c i on e s. Pa r a la co r p o r ac ió n e s de su m a
imp o rt a n c i a e l co lo r, y a qu e ide nt ific a a l a
ma rc a, c on lo c ua l c o n cue r dan Ramír e z, Ló pe z,
Ro j a s y G o n z á le z, p o r que s e u t il iza u n a pal e t a
b a s a d a e n t o n a li d a d e s c o lo r c afé , l as c u al e s
exp res a n s o b r i e d a d, t r a n qui l idad y paz, se gú n
in d ic a ro n.
 192 Área de investigación

B e go ña, O. (s. f. ) ¿Q ué es una p ág i na

we b? . Re c u pe r ado el 5 de ab ri l de 2016 de:
h t t p: / / t e n d e n c i a s w e b. a b o u t. c o m / o d / n o c i o n e s -
basic as/ a/ Qu e- Es - Una- Pag i na-Web. htm.

De finic ió n de afi che. (s. f. ) Cons ulta 5 de

abr il de 2 0 1 6 de: http: //defi ni ci on. mx/afi che/

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par a l a f u ne r ari a Carp i o de la ci udad de loja.
Te sis in é dit a. Uni vers i dad N aci onal de Loja,
Ec u ado r.

G ar c ía, M. (s. f. ) Fas es del Plan de Marketi ng.

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m o n t s e m a r k e t i n g . w o r d p r e s s. c o m / 2 0 1 0 / 0 7 / 0 5 /
f ase s-de l -pl an- de- marketi ng /
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Na u c a l p a n d e Juá r e z E s t a d o de Mé x ic o.
M a d a r i a g a, A. (2 0 1 5 , ju l io 2 ) MÉTODOS
PROM OC I O N A L E S O VARI A B LES DE LA
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htm I z t apal apa Mé xi co,D. F.
Red G r á f i ca La t i n oa mé r ic a ( s.f.) El m at e r ial
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Red G r á f i ca La t i n oa mé r ic a ( s.f.) El m at e r ial S5 RH7 M
P.O.P y s u ut i li d a d. Re cup e r ado e l 2 de m ar zo
d e 2 0 1 6 d e ht t p: / / r e d g r a f i ca.c o m/ El -Mat e r ial -
P- O- P- y- s u-ut i li d a d

Un i v e r s i d a d d e p a le r mo ( 2 0 1 1 ) Lo e mo c io n al
en l a s mar c a s. Re c up e r a d o e l 2 9 de m ar zo de l
2 0 1 6 d e h t t p: / / w w w. p a le r mo.e du / dy c / o pe n dc /
o p en d c 2 0 1 1 _ 1 / 0 3 6 . p d f.