PROFESOR: JORGE JUAREZ

Asignatura: Investigación y Desarrollo

Trabajo Grupal No. 1

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Integrantes:
Maria Cristina Batista
Ariel Garcia
Rodolfo Dordelly
Francisco Noffra
Luís Gedler

29 MAYO 2018

1
 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 4

CAPÍTULO 1 ......................................................................................................................... 5

1.1 Definición: .................................................................................................................... 5

1.2 Tipos de Investigación de Mercados (IM): ................................................................... 5

1.3 Procesos de Investigación de Mercados: ...................................................................... 5

1.4 Toma de Decisiones con la Investigación de Mercados: .............................................. 6

1.5 Metodología del Power Decisions: ............................................................................... 7

1.6 Sistema de Información de Marketing (SIM) vs. Sistema Apoyo de Decisiones

(SAD): ................................................................................................................................. 7

CAPÍTULO 2 ......................................................................................................................... 8

2.1. Importancia de la definición del problema. ................................................................. 8

2.2 El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque. ................................. 8

2.3. Tareas necesarias. ........................................................................................................ 8

2.3.1. Discusiones con quienes toman decisiones. .......................................................... 8

2.3.2. Entrevistas con expertos del sector. ...................................................................... 9

2.3.3. Análisis con datos secundarios. ............................................................................. 9

2.3.4. Investigación cualitativa. ....................................................................................... 9

2.4. Contexto ambiental del problema. ............................................................................. 10

4.1. Información previa y pronósticos. .......................................................................... 10

4.2. Recursos y limitaciones. ......................................................................................... 10

4.3. Objetivos. ............................................................................................................... 11

4.4. Comportamiento del comprador............................................................................. 11

4.5. Ambiente legal. ...................................................................................................... 11

4.6. Ambiente económico.............................................................................................. 11

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 4.7. Capacidades tecnológicas y de marketing. ............................................................. 11

5. Problema de decisión administrativa y problema de investigación de mercados. ........ 11

6. Definición del problema de investigación de mercados. .............................................. 12

7. Componentes del enfoque. ............................................................................................ 12

7.1. Marco objetivo/teórico. .......................................................................................... 12

7.2. Modelo analítico. .................................................................................................... 13

7.3. Preguntas de investigación. .................................................................................... 13

7.4. Hipótesis. ................................................................................................................ 13

7.5. Especificación de la información requerida. .......................................................... 14

8. Investigación de mercados internacionales. .................................................................. 14

9. La ética en la investigación de mercados. ..................................................................... 14

CAPÍTULO III ..................................................................................................................... 14

CAPÍTULO IV ..................................................................................................................... 15

4.1 Definición de Datos Primarios ................................................................................... 15

4.2 Definición Datos Secundarios..................................................................................... 15

4.3 Desventajas de los Datos Secundarios ........................................................................ 16

4.4 Criterios para Evaluar los Datos Secundarios ............................................................. 16

4.5 Error: exactitud de los datos. ...................................................................................... 16

4.6 Clasificación de los Datos Secundarios ...................................................................... 17

4.7 Bases de Datos Digitalizadas ...................................................................................... 17

4.8 Clasificación de las bases de datos digitalizadas: ....................................................... 17

CONCLUSIONES ................................................................................................................ 18

3
 INTRODUCCIÓN
Como parte de una asignación académica de la cátedra de Investigación y Desarrollo,
hemos realizado el presenta trabajo con respecto a la importante temática relacionada a la
Investigación de Mercado (IM).

Luego de haber preparado y presentado en clases, una charla correspondiente al

mismo tema y sustentando nuestra información en el texto Investigación de Mercado en su
Quinta Edición de Naresh K. Malhotra, a continuación presentaremos de manera breve pero
indicando los aspectos más resaltantes de los capítulos I, II, III y IV, los cuales nos han
permitido entender una interesante dinámica que se presenta en los distintos mercados y sus
segmentos, así como una innumerable cantidad de variables, indicadores, elementos que a la
postre pueden determinar el éxito o fracaso en una estrategia de Marketing en particular.

Y es justo en el tema central de la Investigación de Mercados, donde se emplea el tan

conocido método científico, donde sus mecanismos de recolección de información, análisis,
entre otros, nos permitirán brindar toda la información resaltante necesaria, para que los
Gerentes de Marketing puedan tomar la mejor decisión en el competitivo mundo actual del
mercado mundial.

Para todos los integrantes del equipo fue una verdadera sorpresa, todo lo relacionado
a la investigación de mercado, porque todos coincidíamos antes de iniciar esta investigación
y posterior presentación a nuestros compañeros en clase, que este tipo de investigación era
algo sencillo y sin complicaciones alguna, opinión que fue cambiando en la medida que nos
íbamos preparando para nuestra charla y ahora en este trabajo, definitivamente ahora le
hemos tomado un importante respeto a este tipo de investigación, sobre todo en nuestra
formación académica como Mercadólogos, teniendo ahora como una herramienta
fundamental, este tipo de instrumento científico, que a la larga nos brindará la mejor
información procesada y analizada, para así tomar las mejores deciciones en nuestras
estrategias de marketing, obviamente basado fundamentalmente la investigación en las
necesidades e inquietudes de nuestro target o mercado meta.

De manera que una excelente investigación de mercado, que ejecute todos los pasos
de manera exacta y precisa, con un análisis certero y el mejor procesamiento de información
nos permitirá desarrollar las mejores estrategias para el posicionamiento de nuestros
productos o servicios.

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 CAPÍTULO 1
1.1 Definición:
Consiste en la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas y oportunidades en el marketing.

1.2 Tipos de Investigación de Mercados (IM):

Se puede visualizar en el cuadro de arriba, como existen dos (02) tipos de

investigaciones una para la Identificación del Problema y otra investigación para la Solución
del Problema, importante entender esto a la hora de efectuar la IM

1.3 Procesos de Investigación de Mercados:

Paso No. 1: Definición del Problema
Paso No. 2: Desarrollo del Enfoque del Problema
Paso No. 3: Formulación del Diseño de Investigación:
a.- Definición de la información necesaria
b.- Análisis de datos secundarios
c.- Investigación cualitativa
d.- Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (En, Ob. y Ex.)
e.- Procedimientos de medición y de escalamiento

5
 f.- Diseño de cuestionarios
g.- Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
h.- Plan para el análisis de datos
Paso No. 4: Trabajo de campo o recopilación de datos
Paso No. 5: Preparación y análisis de datos
Paso No. 6: Elaboración y presentación del informe

1.4 Toma de Decisiones con la Investigación de Mercados:

En el siguiente cuadro se pueden observar todas las variables que pueden influir en
una IM las cuales pueden ser controlables (4 P del Marketing) otras pueden ser los factores
ambientales que no son controlables, así como los clientes y su comportamientos o conductas,
los proveedores, empleados y accionistas. Por todo lo anterior se desarrollan entonces los
resultados que se desprenden de la IM en función a las decisiones que deben tomar los
Gerentes del Marketing de acuerdo a su segmentación de mercado, selección del mercado
meta, su programación de marketing y el respectivo desempeño y control.

6
1.5 Metodología del Power Decisions:

Esta metodología permite la toma de decisiones en función a las necesidades del

cliente y de que manera nosotros podemos ayudar de acuerdo a un plan de acción a
determinar.

1.6 Sistema de Información de Marketing (SIM) vs. Sistema Apoyo de Decisiones

(SAD):

Este interesante cuadro donde se plantean las SIM vs. SAD nos permite entender,
cuáles serían las mejores opciones que nos puede presentar cada sistema, el cual debemos
usar dependiendo de los problemas que sean identificados (ya sean estructurados o no
estructurados).

7
 CAPÍTULO 2
“Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque”

2.1. Importancia de la definición del problema.

Es de vital importancia ya que si se falla en este primer paso el resto del proceso de
investigación de mercados estará errado, obligando a rehacer todo y enfrentar el hecho que
se desperdiciar recursos valiosos como el tiempo.

Definición del mercado: Un planteamiento amplio del problema general e

identificación de los Componentes específicos del problema de investigación de mercados.

2.2 El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque.

2.3. Tareas necesarias.

2.3.1. Discusiones con quienes toman decisiones.
Los decisores deben ser conscientes del potencial y limitaciones de la investigación.
Esta ofrece

Información a los decisores, pero no soluciones ya que estas requieren del juicio de
los propios decisores.
8
 Dado que es muy difícil que el investigador de mercados tenga libre acceso a los
decisores, puede apelar a una auditoría del problema (Un examen exhaustivo de un problema
de marketing para entender su origen y naturaleza), que brinda un marco útil para interactuar
con quienes toman las decisiones e Identificar las causas subyacentes del problema.

La auditoría del problema es importante ya que el decisor casi siempre se enfoca solo
en los síntomas y no en las causas que provocan dichos síntomas. Para que sea fructífera,
debe caracterizarse por tener:

Comunicación, cooperación confianza, honestidad, cercanía, continuidad y

creatividad).

2.3.2. Entrevistas con expertos del sector.

Estas ayudan a plantear el problema de investigación de mercados. Los expertos se
encuentran tanto dentro de la empresa como fuera de ella.

2.3.3. Análisis con datos secundarios.

Datos secundarios: Datos recabados para algún propósito diferente del problema que
se está tratando.

Datos primarios: Datos originados por el investigador con la finalidad específica de

tratar el problema de Investigación.

El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de

definición del problema y se hace antes de recabar daros primarios. A menudo es útil
complementar el análisis de datos secundarios con investigación cualitativa.

2.3.4. Investigación cualitativa.

Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas
muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un
problema.

Aparte de las técnicas clásicas de investigación cualitativa (sesiones de grupo,

asociación de palabras y entrevistas en profundidad), tenemos a las encuestas piloto y
estudios de caso.

9
 Encuestas pilotos: Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas
a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la
muestra es mucho menor.

Estudios de casos: Requieren un examen profundo de unos cuantos casos

seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras
unidades.

2.4. Contexto ambiental del problema.

El investigador de mercados debe conocer la empresa y la industria del cliente. Debe
analizar los factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados
(primer paso del proceso de investigación de mercados).

4.1. Información previa y pronósticos.

Pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la
investigación de mercados.

Cuando sea pertinente, este tipo de análisis debe realizarse a nivel de la industria y de
la empresa.

La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir

oportunidades y problemas potenciales.

4.2. Recursos y limitaciones.

Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es
necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo).

En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigación de

mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto.

A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un

incremento apenas marginal en los costos. Ello mejoraría mucho la utilidad del proyecto e
incrementaría por ende la probabilidad de que la administración lo apruebe. Las restricciones
de tiempo se vuelven importantes cuando las decisiones deben tomarse con rapidez.

10
4.3. Objetivos.
Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben considerarse las metas de
la organización y de quienes toman las decisiones.

4.4. Comportamiento del comprador.

Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los
consumidores a partir de características específicas de los individuos.

4.5. Ambiente legal.

Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones.

4.6. Ambiente económico.

El ambiente económico está formado por ingreso, precios, ahorros, crédito y
condiciones económicas generales.

4.7. Capacidades tecnológicas y de marketing.

La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como
su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influye en la naturaleza y el
alcance del proyecto de investigación de mercados.

Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha influencia

en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en práctica.

Después de obtener una comprensión adecuada del contexto ambiental del problema,
el investigador puede definir el problema de decisión administrativa y el problema de
investigación de mercados.

5. Problema de decisión administrativa y problema de investigación de mercados.

Problema de decisión administrativa: El problema que enfrenta la persona que toma
las decisiones.

Pregunta qué es lo que necesita hacer quien decide.

Problema de investigación de mercados: Un problema que supone determinar qué

información se

Requiere y cómo puede obtenerse de la manera más conveniente.

11
6. Definición del problema de investigación de mercados.
La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de
mercados es que su definición debe:

1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para

abordar el problema de decisión administrativa, y

2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto.

Errores que más se cometen: el problema de investigación se define de forma demasiado

amplia; o, la definición del problema de investigación de mercados es demasiado estrecha.

La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se

reduciría planteando el problema de investigación de mercados en términos amplios y
generales, e identificando sus componentes específicos.

Planteamiento General: El planteamiento inicial del problema de investigación de

mercados que brinda una buena perspectiva del problema.

Componentes Específicos: La segunda parte de la definición del problema de

investigación de mercados.

Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema

y proporcionan directrices claras de cómo proceder a continuación.

7. Componentes del enfoque.

En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los
resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes
componentes:

7.1. Marco objetivo/teórico.

En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una
teoría.

Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales

llamadas axiomas, que se supone son verdaderas.

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 La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos)
se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias.

7.2. Modelo analítico.

Es una especificación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado
para representar algún sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente. Se clasifican
en:

Modelos Verbales: Modelos analíticos que dan una representación escrita de las
relaciones entre las variables.

Modelos Gráficos: Modelos analíticos que dan una imagen visual de las relaciones
entre las variables.

Modelos Matemáticos: Modelos analíticos que describen de forma explícita las

relaciones entre las variables, por lo general en forma de ecuación.

7.3. Preguntas de investigación.

Las preguntas de investigación son un planteamiento perfeccionado de los
componentes específicos del problema.

Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería

ayudar a quien toma la decisión.

La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por
la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico
adoptados.

Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias

preguntas de investigación.

7.4. Hipótesis.
Una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno que
es de interés para el investigador.

13
7.5. Especificación de la información requerida.
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos,
en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué
información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados.

Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista
que especifique toda la información que debe recabarse.

8. Investigación de mercados internacionales.

El desconocimiento de los factores ambientales del país donde se está realizando la
investigación llega a complicar demasiado la comprensión del contexto ambiental del
problema y el descubrimiento de sus causas.

Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar la influencia del

criterio de autor referencia (CAR), o la referencia inconsciente a los propios valores
culturales.

Al desarrollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la

equivalencia entre el consumo y la conducta de compra, así como los factores subyacentes
que los influyen. Esto es fundamental para identificar las preguntas de investigación y las
hipótesis correctas, y la información que se necesita.

9. La ética en la investigación de mercados.

Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un
enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del
investigador.

CAPÍTULO III
Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios

14
 CAPÍTULO IV

4.1 Definición de Datos Primarios

Los datos primarios son datos originados por el analista a través de sus esfuerzos
directos y su experiencia. Se obtienen con el propósito de abordar el problema que se desea
analizar. También se conocen como datos brutos o datos de primera mano.

La recopilación de datos primarios es bastante costosa ya que la investigación la

realiza la propia empresa o una agencia y suele requerir recursos como inversión y mano de
obra. La recolección de datos primarios está bajo control directo y supervisión del analista.
Los datos pueden ser recolectados mediante diversos métodos, como encuestas,
observaciones, pruebas físicas, cuestionarios enviados por correo, cuestionarios rellenados y
enviados por encuestadores, entrevistas personales, entrevistas telefónicas, estudios de casos,
etc.

4.2 Definición Datos Secundarios

Los datos secundarios implican información que ya ha sido recopilada y registrada
por otra persona diferente al analista, para un propósito que no está relacionado con el
problema de análisis actual. Es una forma de datos fácilmente disponibles recogidos de
diversas fuentes como censos, publicaciones gubernamentales, registros internos de la
organización, informes, libros, artículos de revistas, sitios web, etc. Los datos
secundarios ofrecen varias ventajas, tales como que están fácilmente disponibles y se ahorra
tiempo y coste al analista, pero tienen algunas desventajas asociadas ya que los datos se
recopilan con fines distintos del problema que se está analizando por lo que la utilidad de los
datos está limitada, fundamentalmente porque puede que para el tema en cuestión no sean
pertinentes o precisos.

Además, el objetivo y el método adoptado para la adquisición de datos puede no ser

adecuado a la situación actual. Por lo tanto, antes de utilizar datos secundarios se deberían de
tener en todos estos factores.

15
4.3 Desventajas de los Datos Secundarios
Debido a que los datos secundarlos se recolectaron para fines distintos del problema
en cuestión, su utilidad para el problema actual quizá esté limitada de varias formas
Importantes, Incluyendo su pertinencia y exactitud. Es probable que los objetivos, la
naturaleza y los métodos empleados para reunir los datos secundarlos no sean adecuados para
la situación presente. Asimismo, los datos secundarlos tal vez sean poco precisos o no sean
completamente actuales o confiables. Antes de utilizar datos secundarlos, es Importante
evaluarlos con respecto a tales factores. En la siguiente sección se analizan estos factores con
mayor detalle.

4.4 Criterios para Evaluar los Datos Secundarios

Especificaciones: metodología empleada pura recolectar datos.

Este tipo de consideraciones metodológicas incluyen el tamaño y la naturaleza de la

muestra, la tasa y la calidad de respuestas, el diseño del cuestionario y su aplicación, los
procedimientos empleados para el trabajo de campo, el análisis de los datos y los
procedimientos del informe.

4.5 Error: exactitud de los datos.

El investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los
propósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error
o imprecisión, incluyendo errores en el enfoque, diseño de la investigación, el muestreo, la
recolección de datos, el análisis y la preparación del informe del proyecto. Así mismo, es
difícil evaluar la exactitud de los datos secundarios porque el investigador no participó en la
investigación.

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4.6 Clasificación de los Datos Secundarios
Datos externos:

Datos que se originaron fuera de la organización.

Datos internos:

Datos que están disponibles dentro de la organización para la que se está llevando a
cabo la investigación.

Datos secundarios internos:

Las fuentes internas deben ser el punto de partida para la búsqueda de datos
secundarios. Puesto que la mayoría de las organizaciones cuentan con una gran cantidad de
información propia, es probable que algunos datos que brinden conocimientos útiles ya estén
disponibles.

4.7 Bases de Datos Digitalizadas

Las bases de datos digitalizadas consisten en información disponible en formatos de
computadora para su distribución electrónica.

4.8 Clasificación de las bases de datos digitalizadas:

-Bases de datos en línea: Se almacenan en computadoras y que requieren una red de
telecomunicaciones para acceder a ellas.

-Bases de datos por Internet: Se pueden consultar y analizar en la Web. También es

posible descargar datos de Internet y almacenarlos en la computadora o en un dispositivo
auxiliar de almacenamiento.

-Bases de datos fuera de línea: Bases de datos que están disponibles en disquetes o
en CD-ROM.

Las bases de datos en línea, por Internet y fuera de línea se clasifican a la vez, como
bibliográficas, numéricas, de texto, de directorio o con fines especiales.

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 CONCLUSIONES
La investigación de mercados es fundamental en el proceso de la toma de decisiones
ya que permite a las empresas obtener y analizar aquella información que les permita dar
respuesta a una serie de preguntas necesarias para poder planificar y adoptar decisiones con
la mínima incertidumbre posible.

Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el

investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una
vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitación del proceso
de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información
enumerada previendo los posibles resultados del estudio, es posible que algunos resultados
indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas
independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de
investigación.

Básicamente la razón de la investigación busca garantizar a la empresa, la adecuada

orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores
y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el
éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y
conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.

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