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SODEBO

Etude marketing
Table des matières
Histoire de l’entreprise............................................................................................................................ 2
Marché .................................................................................................................................................... 3
Segmentation .......................................................................................................................................... 4
La cible et le positionnement .................................................................................................................. 4
SWOT ....................................................................................................................................................... 5
Marketing MIX ......................................................................................................................................... 6
Le produit ................................................................................................................................................ 6
Le prix ...................................................................................................................................................... 6
Distribution .............................................................................................................................................. 7
Communication ....................................................................................................................................... 7
Analyse du comportement du consommateur ....................................................................................... 7
Les motivations........................................................................................................................................ 7
Les freins.................................................................................................................................................. 8
Les risques physiques .............................................................................................................................. 8
Attitudes .................................................................................................................................................. 8
Conclusion ............................................................................................................................................... 9
Les solutions stratégiques qu’on propose ............................................................................................... 9
Histoire de l’entreprise
L’histoire de l’entreprise est essentielle afin de comprendre ses valeurs, sa culture et son
développement. Ils nous aient apparu important de donner quelques dates dans le but de
comprendre son parcours.

La société a été construite en1973, par des charcutiers-traiteurs installés à Saint-Georges de


Montaigu en Vendée, Joseph et Simone Bougro. Cinq ans plus tard, ils inventent la 1ère pizza
fraîche vendue en supermarché. La société poursuit sa lancé, en 1978 elle se lance dans la
fabrication des produits traiteur avec les bouchées à la Reine, les friands, ou encore les
croissants au jambon. Les fondateurs ont su anticiper les attentes des consommateurs avec
des produits pratiques et savoureux. En 1997 un nouveau produit phare Sodebo voit le jour :
l’Ovale, la 1ère pizza individuelle. Au début, peu de personnes misaient sur la forme atypique
de cette petite pizza. Aujourd’hui pourtant, elle est la pizza petit format n°1. La société suit sa
diversification, en 1999 : lancement sur le marché des sandwiches avec « Les Gourmanpains »,
en 2009 il y a eu la naissance de produit PastaBox, concept innovateur, qui permet d’avoir
des pâtes délicieuses en 2 minutes et en 2012 Sodebo propose le produit « Salade &
Compagnie », la première salade en plateau repas. Pour proposer de bons produits, la volonté
de la société est d’être au maximum indépendant dans la fabrication de nos produits. C’est
pourquoi nous avons à cœur de préparer le plus d’ingrédients nous-mêmes. Depuis 1973, tous
nos produits sont cuisinés à St-Georges-de-Montaigu par nos salariés, de vrais passionnés du
goût ! 86% de nos ingrédients dont 97% de nos pains, 100% de nos sauces, 100% de nos pâtes
et 90% de notre charcuterie sont ainsi fabriqués dans nos ateliers.
Gamme de Produits Sodebo
Suedois 7 référnces: Wrap 4 réf: Le fresh 3 réf: Le mega burger 5 réf:
Le rustique 4 réf: Le classic 5 réf: Le gourmand 4 réf: Le grand
classique 2 réf: le mega sandwich 10 réf:Maxi simple et bon 4 réf: Le
simple et bon 14 réf.

Mon atelier salades 6 réf:Salade et compagnie 12 réf

Taka nems 2 réf: Crevette 2 réf: Samoussas 1 réf: Accras à la morue 1


réf: Plateau assortiment 1 réf, Plateau découverte 1 réf, Riz cantonnais
une Réf

Cremoiobox 4 réf: Pastabox 9 réf, Xtremebox 7 réf

Galette
3 réf

Dolce Pizza10 réf: L'ovale 7 réf: La pizza 8 réf: Pizza Crust 8 réf
La largeur de la gamme des produits Sodebo est de 6 (on a 6 lignes), la profondeur moyenne
de la gamme est de 5 (145 références/29 produits= 5) et la longueur de la gamme est de
5*6=30

Marché
Le marché dans lequel la société Sodebo est active sur le marché du sancking, lequel est un
marché très fragmenté (Sodebo, Lustucru, MDD, Fleuri Michon etc). La cible de Sodebo est la
population active, 25-40 ans du sexe féminin et masculin qui font attention à leur ligne. Son
marché environnant est le marché de la restauration rapide et dans un sens plus large le
marché générique c’est le marché de la consommation hors domicile (CHD). Sandwichs,
salades, box, soupes, petits desserts, boisson le marché du snacking affiche toujours de belles
croissances et, le Sandwich and Snack Show, qui se tiendra porte de Versailles pour 2 jours à
partir de ce mercredi 4 avril 2018 sera certainement l’occasion de faire le point sur les
nouveautés et les tendances à venir. En GMS, ce marché qui pèse 930 M€ affiche avec une
croissance de 10%, des performances deux fois supérieures à celles du traiteur libre-service
et le marché de pause déjeuner est de 740 millions euros. 20% des références lancées en 2017
sont des références Sodebo et 80% des français achètent un repas à emporter par mois. Elles
sont génératrices de valeur puisqu’elles sont à l’origine de 41% du chiffre d’affaires généré
par les références lancées en 2017. La satisfaction est d’autant plus forte que les innovations
proposées par Sodebo s’inscrivent dans la pérennité. Ainsi, trois d’entre-elles (salade
&compagnie, Pizza Crust et Pasta box) figurent dans le top 15 des meilleurs lancements depuis
2009 établi par Nielsen. Les sandwichs et les salades restent les encas préférés des
consommateurs.
Segmentation

Segementation
stratégique

La cible et le positionnement
La cible principale du produit c’est le jeune actif de 25-40 ans, vivant en ville qui est en manque
de temps et qui est à la recherche d’un plat de qualité. La cible secondaire c’est les jeunes
adolescents et les étudiants qui sont à la recherche des nouveaux produits de façon
constantes et permanentes. On peut aller même plus loin en définissant une cible tertiaire, la
famille française. Comme expliquez plus haut, la famille française consacre 10% de leur budget
alimentaire au snacking.L’entreprise est positionnée dans le haut de gamme : Pastabox, des
pâtes fraiches, pour votre plaisir personnel
SWOT
Macro environnement
Politique L’action « Manger, Bouger » dans l’optique
de lutter contre l’obésité
Economique 7,4 milliards d’euros
Le marché du snacking en 2015 en GMS et c’est
un marché en croissance constante.
Social Les comportements du consommateur ont
changé, ceci implique une approche
pragmatique de la consommation, 2 snack
par jour par français.
Technologique Les industriels innovent de façon constante
Environnement RSE et développement de l’activité en
prenant en compte l’environnement
Legal Encadrement légal du snacking et
règlementation INCO

Micro environnement
Concurrence Marché très concurrentiel, en évolution
constante,
Pouvoir de négociations clients Les clients ont un pouvoir de négociation
assez important en raison du fait qu’ils
obligent les entreprises à innover.
Pouvoir de négociation distributeur Très important en raison du fait que les
GMS sont le premier canal de distribution
de Sodebo
Les nouveaux entrants Entré des MDD haut de gamme comme
BonAp, Monoprix gourmet
Barrière d’entrée Barrière d’entrée facile en raison du fait de
l’atomisation du marché
L’univers du snacking offre des opportunités importantes par sa croissance constante. Les
consommateurs sont à la recherche de nouveauté, ils sont susceptibles à des produits qui ont
un très bon arome. La menace principale qui pèse sur ce marché c’est l’image lui-même de ce
marché et de sa notoriété. En effet le snacking et considéré comme un mode de
consommation malsaine. La deuxième menace est l’entré en jeux des MDD haut de gamme
comme Monoprix Gourmet, ou BonAp de Carrefour ce qui augmente l’intensité de la
concurrence et modifie le marché dans sa globalité.
Les forces de l’entreprise sont nombreuses, premièrement l’entreprise a été et reste une
entreprise familiale ce que lui confère une autonomie dans ses prises de décisions.
Deuxièmement l’entreprise est indépendante en matière de fournisseurs ce qui lui permet
d’économiser ses coûts et d’avoir une meilleure souplesse dans la fixation de ses prix.
Troisièmement la force de l’entreprise Sodebo est l’innovation, 21 % des références en 2017
étaient des nouvelles références. La marque possède une notoriété spontanée et une
notoriété globale de 92%. Les faiblesses de l’entreprises sont peu nombreuses, premièrement
l’entreprise a un capital familial, or l’entré en jeu des grands groupes comme Casino et
Carrefour avec des ressources financières importantes pourraient mettre en difficulté
l’entreprise. Deuxièmement l’entreprise n’arrive pas à proposer pour l’instant des produits
avec des ingrédients bio, or la tendance aujourd’hui et justement la consommation des
produits organique et sains.

Marketing MIX
L’objectif du marketing mix est de garder la première place sur le marché du snacking (salade,
pastabox, pizza) et attraper Daunat au niveau de part de marché sur les sandwichs. Pour faire
ceci on va s’appuyer sur le marketing mix.

Le produit
Le pastabox c’est un des produits phares de Sodebo. En effet cette ligne des produits réalise
un chiffre d’affaire de 87 millions d’euros et Sodebo est leader du marché. La particularité du
produit est qu’il peut se transporter et consommer partout sans préparation préalable.
Sodebo propose environ 145 produits et parmi lesquels 20 références Pastabox. L’emballage
de la Pasta box donne une autre identité au produit, elle a une présentation plus premium,
très citadine et épurée en comparaison avec ses concurrents, le packaging est plus rassurant
pour un produit frais. Tout a été réfléchi dans le but de faciliter son utilisation. Le produit est
prêt à être utilisé, son emballage est aussi bien conçu pour être transporté facilement que
pour sa consommation aisée. 2 min au micro-onde et tout est prêt. La fourchette est
également fournie. Ainsi, les pâtes deviennent tout aussi pratiques que le sandwich et
constituent une alternative chaude pour les gens pressés. Le produit lui-même est un vecteur
de communication, par son image que véhicule.

Le prix
La mentalité des consommateurs a changé au fil du temps, il est devenu plus intelligent, il fait
attention aux ingrédients et sur le budget, le client doit percevoir la valeur ajoutée. Le
pastabox touche les jeunes actifs, les célibataires et ceci implique que la qualité doit justifier
le prix. Le prix moyen de pastabox Sodebo se situent aux alentours de 3,49, un peu plus cher
que ses concurrents, mais un prix qui est aligné sur le positionnement de la marque.

Distribution
Sodebo est distribué en GSM, hypermarché et en consommation hors domicile. La société
joue beaucoup sur l’animation en place. Une expérience commencé en 2015 chez Super U et
depuis, elle a multiplié ses animations dans les autres chaines de distribution aussi. Le produit
est distribué dans toute la France. L’importance du rayon snacking est tel que carrefour a crée
un poste de category manager. Au même les professionnels du secteur sont tous d’accord que
le rayon snacking au sein de la grande distribution n’est pas optimisé au maximum et il y a
beacoup de chose à faire.

Communication
Dans ce contexte favorable, Sodebo n’en reste pas moins attentive aux évolutions de
comportements, à commencer par la montée du fléxitarisme, autrement dit cette tendance
des consommateurs à diminuer la part de produits carnés dans leur alimentation, une
nouvelle recette de Pastabox végétarienne à base de ricotta et de tomates et de poivrons est
proposée. La marque entend se rapprocher des consommateurs par une communication plus
musclée qui fera la part belle au savoir-faire des salariés, avec notamment une série de vidéos
tournées dans l’entreprise et dans ses différentes usines. A partir du mois d’avril 2018, la
marque affichera le logo Nutriscore sur ses produits. Selon les premières estimations
communiquées par l’entreprise, 40% des références afficheront le score C, 30% la note D et le
reste se partagera entre les notes A et D. « Les consommateurs sont en attente de repères
nutritionnels. L’entreprise fait partie, aux côtés de Terrena, de Fleury-Michon, d’Auchan Retail
et d’Advitam des membres fondateurs de l’association Ferme France. La structure pilotée par
Maximilien Rouer propose de mettre en œuvre une démarche collective visant à améliorer les
performances sociétales des produits issus des filières agricoles. Pour cela, cinq items ont été
retenus : le bien-être animal, la santé-nutrition, la traçabilité, l’environnement et la
contribution au bien commun.

Analyse du comportement du consommateur

Les motivations
Depuis quelque décennies le temps consacré au repas par les français diminue, on est passé
de 1h40 min à 31 min. Neuf français sur dix pratiquent le snacking et 92% des foyers y
consacrent 10% de leur dépense alimentaire.
Le besoin du consommateur est d’avoir un repas équilibré, de qualité, à pouvoir l’emporter
partout et un prix raisonnable.
Les motivations marketing concernant le Pastabox sont au nombre de deux : Oblative, le
client cherche à se faire plaisir, le repas n’est pas juste un besoin physiologique, mais c’est
une dégustation, Auto-expression, le client par son mode de vie est la recherche d’une
solution pratique concernant la consommation hors domicile par le fait du manque de temps
et du french made, mais aussi par le changement des valeurs et de mode de vie. Les produits
Snacking sont des produits destinés à une clientèle actif et citadine.

Les freins
Aux niveaux des freins pour Sodebo en distingue les freins rationnel, freins absolus, freins
relatifs.
A) Les freins absolus
La tendance globale aujourd’hui de la consommation alimentaire est concentré sur les
produits bios, organiques et qui sont bénéfique pour la santé or les produits du
snacking sont des produits dans lesquels il y a des additifs et édulcorants qui sont
contraire aux valeurs demandées par la société actuelle.
B) Les freins rationnels
En effet une partie des consommateurs ne perçoivent pas la valeur ajoutée par rapport
au prix payé
C) Les freins émotifs
Certains consommateurs pour des raisons personnelles ils ont une préférence
particulière pour une marque ou autre
D) Les freins relatifs
Les freins relatifs concernant la marque Sodebo peuvent venir en raison du fait d’un
manque de connaissance des produits de snacking, de leur qualité et de leur
disponibilité.

Les risques physiques


En termes de risque, pour l’entreprise Sodebo on a identifié le risque physique
Il n’est pas conseillé de manger des plats déjà préparer, il y a un risque d’obésité,
excédent de matière grasse, de sucre mais aussi un risque de contamination de
Salmonelle et autre bactérie et parasites.

Attitudes
Le marché des snacks est en forte hausse depuis ces dernières années. Cette tendance
s’explique par une implication grandissante des professionnelles à leurs emplois et la
diminution du temps de pause déjeuner. Il est donc essentiel pour les jeunes actifs de se
restaurer rapidement afin de répondre à leurs obligations.
Quelles sont les attitudes de ces consommateurs ?
Elle se divise en plusieurs stade à savoir le stade cognitif, affectif et conatif.
L’action d’achat des consommateurs s’explique par leurs besoins de restauration rapide.
Sodebo est fort de son image de produit de qualité et permet donc une confiance du client à
son égard. Ce dernier choisira d’acheter une PastaBox plutôt qu’une Box concurrente car il a
une confiance en la qualité du produit. Bien que le produit ne soit pas « un repas de
gourmet » il est réputé pour être savoureux et répondre parfaitement aux besoins du
consommateurs : « avoir un repas sur le pouce et agréable au goût ».
A cela s’ajoute la composante affective du produit. Les consommateurs apprécient
l’innovation de Sodebo avec de fréquente nouvelles recettes. A contrario, certains
consommateurs n’y trouvent pas leurs comptes et ne sont pas adepte de ce type de repas.

Conclusion
La société Sodebo est une société en croissance constante, avec une croissance interne. Elle
est indépendante de ses fournisseurs ce qui lui permet d’avoir une autonomie en matière des
prix. L’innovation est sa vocation et ceci est montré d’un par son nombre de références
produits, 145, mais aussi par le nombre des nouveaux produits mis en rayon chaque deux ans.
Le marché du snacking pèse 930 millions d’euros avec une part des Pastabox de 11,4% dont
Sodebo détient 57% des parts marché. Malgré ces conditions de développement favorable
Sodebo et ses concurrents font face à un risque majeur. Les tendances de consommations
aujourd’hui sont orientés vers la consommation saine et bio, or l’offre snacking avec des
ingrédients bio est presque inexistantes. Deuxièmement il y a l’entré en jeu des MDD haut de
gamme comme Monoprix Gourmet, Carrefour Bonapp etc. Or l’entré en jeu de ces gros
groupes, pour des sociétés comme Sodebo, à capital familial, c’est un risque financier
important en raison d’une concurrence accrue et pas facile à affronter.

Les solutions stratégiques qu’on propose :


Création des pastabox avec des ingrédients bio sans additifs, sans édulcorants et en
choissisant des ingrédients de meilleure qualité afin d’augmenter le niveau qualitatif des
produits proposés par Sodebo. Deuxièmement la création des pasta box « veggie » qui auront
pour cible les consommateurs végan. Nous conseillons que le délai d’innovation de rupture
qui consiste à sortir des nouvelles recettes tous les deux ans devraient être réduit à un an avec
par exemple la commercialisation de « Pasta Box saveurs Exotiques ».
Pour faire face à la concurrence des grands groupes il est peut-être envisageable de redéfinir
les moyens de développement stratégiques en faisant des alliances et/ou exporter à
l’international.
ANNEXE

En 2018, Sodebo renforce sa communication et multiplie les


engagements
MARIE CADOUX |

Frais-froid, Frais non laitier, Sodebo

Publié le 23/02/2018

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Loin de se satisfaire de belles performances, le numéro un du traiteur LS entend aller


plus loin. Au-delà du développement de nouvelles références, une communication
musclée et de nouveaux engagements auprès des consommateurs sont au
programme de 2018.

siege.jpg© photos : Pierre Picard /Studio Sodebo ; dr


En 2017, l’entreprise vendéenne qui affiche un chiffre d’affaires de 434 M€ affirme une fois
encore son leadership sur le rayon traiteur LS avec une part de marché de 12,1%, en
croissance de 0,7 point. Sur les segments des sandwichs, des salades repas, des box et des
pizzas, la marque confirme sa place de numéro un. Enfin, elle peut aussi se targuer de figurer
à la cinquième place du top 10 des fabricants de PGC-FLS qui affichent le plus fort gain de
chiffre d’affaires en 2017, soit un gain de 59 M€. A cela, Claire Moison, chef de pôle
marketing chez Sodebo n’avance qu’une explication : l’innovation. « 20% des références
lancées en 2017 sont des références Sodebo. Et elles sont génératrices de valeur puisque elles
sont à l’origine de 41% du chiffre d’affaires généré par les références lancées en 2017 »,
insiste Claire Moison. La satisfaction est d’autant plus forte que les innovations proposées par
Sodebo s’inscrivent dans la pérénnité. Ainsi, trois d’entre-elles (salade &compagnie, Pizza
Crust et Pasta box) figurent dans le top 15 des meilleurs lancements depuis 2009 établi par
Nielsen.

Dans ce contexte favorable, Sodebo n’en reste pas moins attentive aux évolutions de
comportements, à commencer par la montée du fléxitarisme, autrement dit cette tendance des
consommateurs à diminuer la part de produits carnés dans leur alimentation. A partir du mois
d’avril, une nouvelle recette de Pastabox végétarienne à base de ricotta et de tomates et de
poivrons sera ainsi proposée. Sur le marché très dynamique de la pause-déjeuner, la marque
entend offrir de la diversité avec de nouvelles recettes de salades repas ou une nouvelle forme
–rectangulaire- de pain de mie pour le segment des sandwichs.

Une communication musclée

Au-delà de ses belles performances et du développement de nouvelles recettes, la marque


entend se rapprocher des consommateurs par une communication plus musclée qui fera la
part belle au savoir-faire des salariés, avec notamment une série de vidéos tournées dans
l’entreprise et dans ses différentes usines. A partir du mois d’avril, la marque affichera le logo
Nutriscore sur ses produits. Selon les premières estimations communiquées par l’entreprise,
40% des références afficheront le score C, 30% la note D et le reste se partagera entre les
notes A et D. « Les consommateurs sont en attente de repères nutritionnels. Nous devons
jouer le jeu de la transparence et surtout nous fixer pour objectif de faire passer 50% de nos
références à la note supérieure », assure Philippe Rondeau, responsable marketing.

De nouveaux engagements sociétaux

Enfin, l’entreprise fait partie, aux côté de Terrena, de Fleury-Michon, d’Auchan Retail et
d’Advitam des membres fondateurs de l’association Ferme France. La structure pilotée par
Maximilien Rouer propose de mettre en œuvre une démarche collective visant à améliorer les
performances sociétales des produits issus des filières agricoles. Pour cela, cinq items ont été
retenus : le bien-être animal, la santé-nutrition, la traçabilité, l’environnement et la
contribution au bien commun. « Ces sujets reviennent souvent dans les discussions que nous
avons avec nos fournisseurs. Nous croyons à l’intérêt d’une démarche collective qui, pour
nous, est aussi un moyen de nous rapprocher du monde agricole. Nous l’abordons avec
beaucoup d’humilité car tout est à construire, mais nous sommes persuadés qu’il s’agit là de
la seule voie possible pour faire taire la défiance permanente des consommateurs à l’égard de
l’industrie agroalimentaire », explique Philippe Rondeau.
Annexe 2
Pastabox PDF