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DEMANDA
AÑO 2016
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III
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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III
Las tres tareas básicas indicadas, ponen de manifiesto la importancia que tiene el
análisis de la demanda. Una correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan
la demanda permitirán un pronóstico más acertado de su comportamiento futuro, así como una
mejor utilización de los instrumentos de marketing y una dirección del entorno más efectiva.
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Le brinda los datos necesarios para realizar el abastecimiento necesario a para los
diferentes sectores de la empresa, en la cantidad y calidad requerida, al precio justo y para que
estén disponibles en el momento que se requieran.
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del método, se utilizan una o más técnicas de previsión, que deberán ser cuidadosamente
escogidas de acuerdo a los objetivos previsionales fijados por el método.
En este caso, las previsiones parten de las estimaciones de los principales ejecutivos de
la empresa y luego se ponderan de acuerdo con algún criterio.
Una deficiencia de este método radica en que la ponderación puede estar influida más
por la posición jerárquica del individuo que por el grado de información de que disponga.
Además, las estimaciones carecen de sistematización y formalización. Sin embargo, con este
método pueden obtenerse previsiones de modo fácil y rápido.
c) Método Delphi
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El método Delphi supone una mejora, con respecto a los anteriores descritos, en cuanto
al grado de formalización y sistematización. Sin embargo, adolece también como aquéllos de
varios defectos. Las opiniones pueden variar según la forma en que se planteen las cuestiones
y se conforme el grupo de expertos.
d) Estudios de mercados
Intención de compra
En este caso, se trata de obtener información primaria, por medio de una encuesta a
una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la intención de compra
de un producto, las características y atributos del producto que más se valoran y los factores
que inciden en la decisión de compra. Esta información se utiliza para explicar y predecir la
demanda.
Aunque este método de previsión puede proporcionar estimaciones acertadas de la
demanda futura, tiene como principal inconveniente el que se basa en intenciones, y éstas no
coinciden siempre con el comportamiento real.
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Test de mercado
Las analogías
Extrapolación
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La función de interpolación más adecuada es aquella que mejor ajuste los datos de las
ventas reales y por lo tanto el desvío entre los datos teóricos y reales es menor.
Regresión
Es la técnica que busca vínculos matemáticos entre diferentes variables, para expresar
el principio de causa y efecto que une a dos o más fenómenos. En el caso de la Previsión de
Ventas, se busca el vínculo que une las ventas con algún fenómeno causa como: precio de los
productos, ingresos de los consumidores, precios de la competencia, etc.
Los supuestos de base de la técnica de regresión, y también el procedimiento de
cálculo, es el mismo de la técnica de extrapolación: se busca una ley matemática pasada y se
la refiere al futuro. La diferencia esencial entre las dos técnicas no está en los supuestos o en
los cálculos, sino en el objeto de la búsqueda. Mientras la interpolación busca la ley
matemática en los mismos datos de venta, la regresión busca tal ley fuera de tal fenómeno, en
aquellos factores económicos que causan el fenómeno ventas. En la práctica: la interpolación
expresa las ventas empresariales en función de los años, la regresión en función de uno o
varios fenómeno/s exterior/res a la empresa.
Supuestos de la regresión
a) Existencia de una relación de causa y efecto entre dos fenómenos considerados: las
ventas y uno o más de los fenómenos enunciados. La Correlación suministra un índice
de la relación de causalidad y la preventiva comprobación de la existencia de la
correlación se convierte en un presupuesto de la misma regresión.
b) Conocimiento del desarrollo futuro del/los fenómenos causa, por ej. precio del producto
para el próximo mes o para otra zona. Este hecho resulta en muchos casos una
limitante por la falta de información que suele darse.
Correlación
Es un método estadístico que tiende a medir el grado de asociación existente entre dos
sucesiones temporales cualquiera, con el fin preciso de comprobar la existencia de un vínculo
causal. La correlación por si sola no es sinónimo de causalidad, debe existir una suposición a
priori por la lógica de los fenómenos, que la correlación verificará o no. Los valores que se
obtienen con el índice de correlación r varían entre -1 y +1.
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Para la determinación del coeficiente r se deben disponer los datos de los dos
fenómenos, cuidando que se refieran a los mismos períodos de tiempo.
Una variable será la Demanda o Ventas y la otra habrá que determinarla luego de
exhaustivos análisis (demanda de producto complementario o sustituto, inversión en publicidad,
precio del propio producto, etc.) Generalmente es una técnica utilizada por Cámaras o
entidades gubernamentales que identifican la correlación entre variables y estiman la demanda
para todo el sector.
Cada técnica tiene limitaciones intrínsecas que pueden condicionar la validez de los
resultados alcanzados.
Es por ello que en general se aconseja el empleo de dos o más técnicas distintas, a
través de las cuales sea posible obtener una integración de los resultados y una comprobación
y corrección de las previsiones.
El proceso más lógico consiste en partir del análisis y elaboración de los datos internos,
con técnicas estadístico-matemáticas, para pasar luego al estudio de los factores externos más
significativos utilizando técnicas intuitivas, de manera tal de obtener una convalidación de los
resultados obtenidos previamente.
Cuando se trata de nuevos productos el proceso de prever la demanda es más
complejo, dado que no podemos basarnos en datos históricos de ventas, no siendo aplicables
las técnicas estadísticas. La estimación de la demanda de un producto nuevo no tiene un único
resultado, ya que en verdad es una función de la demanda y las distintas condiciones del
entorno. Detectar la dependencia de la demanda a otras variables subyacentes (inversión en
marketing, PBI, reacción empresas de productos sustitutos, etc.) que se puedan asociar a
distintos niveles de cada una (método de sensibilización), permite establecer distintos
escenarios para el lanzamiento de un nuevo producto.
Generalmente para productos nuevos las empresas utilizan un proceso de tres fases:
en primer lugar se prepara un pronóstico macroeconómico, luego un pronóstico sectorial
considerando si este nuevo producto será sustituto de otro y por último un pronóstico de la
empresa.
Por último, es preciso tener en cuenta que la previsión de la demanda basada en una
correcta medición y explicación de la misma no garantiza el éxito de una estrategia, pero sin tal
previsión las decisiones de marketing y de otras áreas de la empresa se basarán en
presunciones no comprobadas, y posiblemente erróneas, sobre las necesidades del mercado.1
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Barnett, F.W. (Harvard Business Review, primer trimestre 1989)
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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III
Al estudiar el comportamiento del consumidor es preciso delimitar cuáles son los aspectos
y variables relevantes en el proceso de decisión de compra de un producto específico; es
decir en las fases que se siguen desde que surge la necesidad hasta el momento de la compra
(o no compra) como así también las sensaciones posteriores de satisfacción o insatisfacción
con la decisión tomada. Además, deben conocerse los factores o variables internos y externos
que influyen a lo largo del proceso de decisión.
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La implicación es un estado de motivación o interés, creado por un producto o una situación específica. Según el nivel de implicación varía
la intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra.
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Lambin, Galucci y Sicurello. Marketing Estratégico (2009)
6 Idelfonso Grande, Esteban. Conducta real del consumidor y marketing efectivo. ESIC. 2006
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como amigos, anuncios, expertos, catálogos, etc. La búsqueda será más o menos intensa
según la complejidad o implicación de la compra y la experiencia previa del comprador.
3. Evaluación o análisis de las alternativas: se estudian las diferentes opciones posibles
para solucionar el problema o satisfacer la necesidad; es la fase en la que se perciben los
atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.
4. Decisión de compra o no compra: luego de analizar las alternativas disponibles el decisor
optará entre comprar el producto o no.
5. Sensaciones posteriores a la compra: En esta fase el comprador puede experimentar
disonancia, es decir, dudas sobre si tomó una decisión acertada; para reducirla, puede
tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen su decisión de compra (por ejemplo,
el consejo un amigo o un personaje famoso que también haya adquirido el producto).
También refiere a las sensaciones generadas como consecuencia del uso o consumo del
producto, las que podrán ser de satisfacción o insatisfacción; una satisfacción continuada
estimulará volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca; una insatisfacción, por el
contrario, llevará a un cambio de marca. El aprendizaje adquirido con el uso o consumo del
producto retroalimentará el proceso para cuando vuelva a producirse.
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¿Qué se compra?
Refiere al análisis de los productos que prefieren los consumidores del mercado en estudio;
aquellos bienes o servicios que tienen una demanda creciente, las marcas que tienen mayor
recordación, las innovaciones y productos sustitutos.
¿Quién compra?
Hay que delimitar previamente los distintos papeles o roles que pueden ser asumidos
en el proceso de compra: iniciador (detecta la necesidad), influyente, decisor, comprador,
consumidor o usuario y pagador; y conocer de cada uno de ellos su perfil demográfico,
socioeconómico y psicográfico.
El comportamiento de compra variará según el rol de comprador, consumidor y pagador recaen
en la misma persona o no. Si las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, por
ejemplo la compra individual para consumo propio, la acción de compra será más simple, en
general. En el caso de compras para la familia, suele habar un reparto de los distintos roles o
funciones que el individuo asume o el grupo le asigna en el proceso de decisión de compra.
¿Por qué se compra?
Implica analizar los motivos o razones por las que se adquiere un producto, tratando de
identificar los beneficios que se buscan o el valor satisfactor que se espera de dicho producto.
Existe consenso entre varios autores en distinguir entre beneficios funcionales u
objetivos de los abstractos o subjetivos. Los primeros se refieren a la capacidad de un producto
para realizar una actividad o desempeñar una función determinada (en un auto sería por
ejemplo la potencia, el rendimiento en carretera, etc). Los abstractos o subjetivos, contemplan
todos aquellos aspectos del producto que satisfacen necesidades psicológicas y sociales,
como el sentido de pertenencia, la mejora personal, etc.
Rust, Lemon y Zeithaml (2004) argumentan que los tres elementos que explican el valor
para el cliente son:
Valor objetivo de un producto: depende de tres indicadores principales: calidad, precio y
conveniencia. En otras palabras, un cliente valora recibir más de lo que espera
(calidad), o pagar menos por lo que recibe (precio) o reducir su esfuerzo de búsqueda
(conveniencia).
El valor de la marca (o Brand Equity) es el valor intangible y subjetivo que los clientes le
dan a la marca por encima y más allá de los valores objetivos de la propuesta de valor.
Los beneficios relacionales, incluyen todas las acciones que tienden a mejorar la
relación entre el cliente y la empresa. Las herramientas con las que cuentan las
organizaciones para mejorar la relación con sus clientes son: programas de lealtad (que
premian comportamiento y generan costos de cambio), programas de afinidad (que
apuntan a la necesidad de pertenencia social de un individuo).
¿Cómo se compra?
Refiere al conocer diversos aspectos relativos al proceso de compra, tales como: si la
compra se efectúa de forma razonada o emocional; el nivel de implicación con el producto; si
se trata de una compra esporádica o rutinaria; si realiza a compra solo o acompañado; qué
nivel de información dispone el consumidor del producto; si realiza la compra en ocasión de
promociones; entre otros. Esta información permitirá conocer mejor el proceso de decisión de
compra y por tanto cómo enfocar las variables del mix comercial por parte de la empresa.
¿Cuándo se compra?
Determinar las ocasiones o momentos en los que se compra (según las necesidades a
satisfacer a lo largo del ciclo de vida del individuo); la frecuencia con que se va al punto de
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venta (diaria, semanal, mensual, etc.) y el momento en que se acude al local (hora, día de la
semana, etc.).
¿Dónde se compra?
Plantearse cuestiones que hacen referencia a los puntos de venta en los que se
realizan preferentemente las compras y los motivos por los que se acude a determinados
puntos de venta, aspectos éstos importantes a la hora de definir la forma de distribución de los
productos.
En los últimos años, la posibilidad que tiene el consumidor de comprar por Internet, ha
llevado a las empresas a considerar la incorporación de este nuevo canal de venta y
distribución, que le permite ampliar los límites de su mercado objetivo.
¿Cuánto se compra?
Implica la medida de la cantidad comprada, determinar los tamaños de envase y las
presentaciones que suelen adquirirse de los productos, especialmente para aquellos cuya
compra es repetitiva. Este aspecto es muy importante para determinar los tamaños apropiados
de los envases o la presentación de los productos que se venden por cantidad, longitud, peso
o capacidad (como las gaseosas, detergentes, alimentos, etc)
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Clases Sociales
La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala
social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, ingresos y educación similares.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos e
intereses por tener características socioeconómicas similares; sin embargo, no están
agrupados formalmente ni se reúnen o comunican como parte de estos grupos.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus
características socioeconómicas, entre las que cabe considerar el nivel de ingresos,
educación, ocupación, tipo de casa en la que vive, barrio de residencia, posesión de
determinados bienes (automóvil, tarjeta de crédito, etc). Existen diversos procedimientos para
su cálculo, que varían por el número de variables elegidas y por el peso asignado a cada una
de ellas, pero ninguno de estos métodos posee una aceptación universal.
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Idelfonso Grande, Esteban. Conducta real del consumidor y marketing efectivo. ESIC. 2006
8La predisposición al gasto se mide a través de indicadores como el Índice de Confianza del Consumidor del Instituto Gallup y el Índice de
Confianza del Consumidor del Centro de Investigación en Finanzas de la Universidad Torcuato Di Tella.
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Grupos sociales
Los grupos sociales son aquellos con los que el individuo se identifica y que influyen en la
formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de
los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer9.
┌─────────────────┬─────────────────┐
│ INFORMALES │ FORMALES │
├─────────────────┼─────────────────┤
│ │ - Grupos de │
PRIMARIOS │ - Familia │ trabajo │
(relación │ │ │
frecuente) │ - Amigos │ - Grupos de │
│ │ alumnos de │
│ │ un curso │
├─────────────────┼─────────────────┤
│ - Grupos │ - Partidos │
│ deportivos │ políticos │
SECUNDARIOS │ │ │
(relación │ - Peñas │ - Sindicatos │
esporádica) │ │ │
│ - Antiguos │ - Colegios │
│ alumnos │ profesionales │
└─────────────────┴─────────────────┘
┌────────────────────────┬────────────────────────┐
│ CON CONTACTO DIRECTO │ SIN CONTACTO CON ELLOS │
├────────────────────────┼────────────────────────┤
│ - Mandos/directivos │ - Personajes famosos, │
│ de una organización │ artistas, deportis- │
│ │ tas, etc. │
└────────────────────────┴────────────────────────┘
Fuente: Santesmases Mestre (2004) pág. 290
9 Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004)
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c) Redes Sociales
Los cambios tecnológicos que se han producido en las comunicaciones, sobre todo desde
el inicio de este siglo, han provocado una revolución en la forma de relacionamiento de los
grupos sociales. La utilización de redes sociales ha definido nuevas formas de socialización
caracterizadas por la velocidad con la que se intercambia información y por la masividad que
han alcanzado.
Las redes sociales son comunidades sociales en línea donde las personas socializan o
intercambian opiniones e información. Incluyen blogs, sitios web de redes sociales (Facebook
y Twitter) y mundos virtuales (Second Life).
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Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004)
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Familia
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa11. La familia interviene en las decisiones de
compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución
cronológica de la misma. Las necesidades de las familias y sus actos de consumo no son
iguales: varían según su composición, tamaño y edad de sus integrantes.
Los roles de cada uno de los miembros que integra una familia y la cohesión de la unidad
familiar resultan decisivos a la hora de explicar el consumo. Es posible distinguir seis roles o
papeles diferentes: el que plantea la necesidad o iniciador, el que obtiene la información, el que
influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor. Estos papeles adquieren especial
protagonismo o influencia en las distintas fases del proceso de compra.
Roles familiares y fases del proceso de compra en las que influyen decisiones de compra
conjuntas o separadas.
Un aspecto importante a considerar sobre la familia es el de las situaciones en las que ésta
tiende a comprar de forma conjunta o separada. Las compras conjuntas son más probables
cuando12:
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Determinantes situacionales.
La decisión de compra de producto o servicio puede depender de cómo, cuándo, dónde y
por qué va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma
distinta según las situaciones en que va a usarse13. Sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad
de marca o el interés por el producto o servicio, menor será la influencia de los factores
situacionales.
Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso o consumo del
producto:
Situaciones de compra: El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc, o
el lugar donde se adquiere el producto pueden variar según que el producto se compre para
uno mismo o para regalar a un tercero. También puede ser distinta la decisión según se trate
de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de rebajas
de precios.
Situaciones de consumo: El comportamiento de compra puede variar también según el
uso que se le va dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así puede ser distinto el
producto adquirido según que su consumo sea para la familia o para invitados, para consumo
en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas. También podrá variar el
comportamiento de compra en función del momento u ocasión en que va a consumirse el
producto: de día o de noche, en la comida o en la cena, en verano o en invierno, en ocasiones
normales o especiales, etc.
Motivación
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad. Esta
necesidad habrá sido estimulada por un factor interno o externo; pero para que pueda ser
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a) Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las
de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida,
no aparecen las restantes necesidades.
b) De seguridad. Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfe-
chas las anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en un trabajo
consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio o de
seguros de diversa índole (enfermedad, accidentes, incapacidad, desocupación, vejez,
etc.).
c) De posesión y amor (también denominadas sociales) Una vez cubiertas en cierta
medida las necesidades fisiológicas y de seguridad, aparecen las de amor, afecto o
posesión. Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad,
a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.
d) De estima. Como afirma Maslow, todas las personas normales "tienen necesidad o
deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad;
necesitan de autorrespeto y autoaprecio, y del aprecio de los otros". Estas necesidades
llevan, por una parte, a un deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio,
competencia, confianza, independencia y libertad, y por otra, a un deseo de reputación,
prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o apreciación.
e) De autorrealización. Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir,
llegar a ser lo que se puede ser, para estar en paz consigo mismo.
14 Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004)
15 Loudon y Della Bitta.Consumer Behavior: Concepts and Applications (1988)citado en Santesmases Mestre (2004)
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Percepción
La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los
que uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los senti-
dos16.
Los elementos que influencian el proceso de la percepción de una persona son las
características del estímulo recibido y las actitudes y características de la personalidad del
individuo, como así también sus experiencias previas.
La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse
cuatro etapas17:
1. La exposición a la información
2. La atención prestada
3. La comprensión o interpretación del mensaje
4. La retención de la información en la memoria.
La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede
ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores, según los atributos o caracte-
rísticas del mismo que sean de su mayor interés. Para unos consumidores lo más importante
serán las características técnicas; para otros, en cambio, los aspectos económicos, los esté-
ticos o, simplemente, la imagen de la marca. Si la marca tiene prestigio, se tenderá a asociar al
producto comercializado características positivas, con independencia de que las posea o no
realmente.
16 Zaltman y Wallendorf.Consumer Behavior: Basic Findings and Management Implications (1983) citado en Santesmases Mestre
(2004)
17 Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004).
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Experiencia y aprendizaje.
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el
comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa18. El aprendizaje
es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación.
El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las
compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la
información19. Además, como sostienen las teorías del aprendizaje, el comportamiento que es
reforzado es más probable que vuelva a producirse20. Así, por ejemplo, la elección de un
periódico por primera vez o el cambio del mismo a otro puede ser una decisión compleja, pero
si la experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a repetirse la elección y su compra se
convierta en un hábito. La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa vendedora
mediante programas específicos de fidelización.
Actitudes
El concepto de actitud ha tenido multitud de definiciones, pero quizás una de las más
utilizadas y antiguas es la de Allport21, para quien las actitudes son "predisposiciones aprendi-
das para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases
de objetos".
Modernamente, el concepto de actitud ha sido ampliado, destacándose su aspecto
multidimensional. Se considera que las actitudes están constituidas por tres componentes: las
creencias (componente cognoscitivo), la valoración (componente afectivo) y la tendencia a
actuar (componente activo)22.
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje.
Están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se
aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad.
18 Hoch y Deighton. Managing What Consumers Learn from Experience (1989) citado en Santesmases Mestre (2004)
19 Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004)
20 Rothschild y Gaidis. Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing and Promotions (1981) citado en Santesmases Mestre
(2004)
21 Allport, G. Attitudesen A Handbook of Social Psychology (1935) citado en Santesmases Mestre (2004)
22 Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004)
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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III
Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su
situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas cabe considerar, como más
importantes, las siguientes:
- edad,
- sexo,
- estado civil,
- posición familiar (jefe de familia, ama de casa u otro miembro),
- número de miembros de la familia,
- hábitat en el que se reside (tamaño o número de habitantes y tipo [urbano o rural]).
Las variables psicográficas son subjetivas y, por tanto, más difíciles de medir. Incluyen
dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida.
La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero el comportamiento
de una persona.
Kotler define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una
persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente."
La personalidad se describe en función de características como la confianza en sí mismo,
autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y
adaptabilidad que tiene una persona; y es, en general, una variable útil en el análisis de la
conducta del consumidor, dado que se refleja en la indumentaria que usa, las marcas que
prefiere, el tipo de automóviles que compra, etc.
Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente
emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de
interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea
(opiniones).
Algunas de las principales actividades, centros de interés y opiniones se detallan a conti-
nuación23:
- Actividades: Trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones, distracciones, pertenencia a
clubs y asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes, etc.
- Intereses: Familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, vestidos, logros,
etc.
- Opiniones: De sí mismos, cuestiones sociales, políticas, económicas, educación,
productos, cultura, futuro, etc.
Una organización es una entidad -empresa u otro tipo de institución- que compra bienes y
servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes:
23 Adaptado de Joseph T. Plummer. The Concept and Application of Life Style Segmentation (1974) citado en Santesmases Mestre
(2004)
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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III
En cualquier caso, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores a los que
adquiere bienes y servicios y el mercado al que vende o sirve. Según los tipos de bienes y
servicios comprados y la finalidad de sus compras, las organizaciones pueden ser empresas;
cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras; industrias; revendedores; empresas de
servicios y la administración pública nacional, provincial o municipal.
La compra de las organizaciones, sean empresas u otro tipo de entidades, suele
denominarse también compra industrial, y a los que la realizan, compradores industriales.
Los mercados industriales están integrados por organizaciones.
El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y diferencias con
respecto al del comprador particular o consumidor final 24.
Las diferencias entre la compra industrial y la de los consumidores finales son mayores
que las similitudes, y se concretan en las siguientes:
La demanda de las organizaciones es derivada
Es una demanda que está en función de otras a las que sirve, bien se trate de demanda
final de bienes y servicios de los particulares, bien de demanda de otras organizaciones. No
obstante, en último término depende siempre del comportamiento de la demanda final.
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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III
compras a los fabricantes hasta que disminuyan aquéllas. Esto hará reducir el ritmo de fabrica-
ción de nuevos equipos y frenará drásticamente la compra de componentes a los proveedores.
Por tanto, una pequeña variación en la demanda final puede tener un gran efecto en la
demanda de productos industriales.
La demanda suele ser más inelástica.
Los aumentos o disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco al
volumen de su demanda, sobre todo si no son fácilmente sustituibles o representan una
pequeña fracción del coste del producto final. Así, por ejemplo, una disminución (o un aumento)
en el precio de los cables de cobre que se instalan en un automóvil no hará variar
prácticamente su demanda.
La demanda está más concentrada
El mercado industrial está constituido por un número de organizaciones muy inferior al de
los consumidores finales. Este hecho trae como consecuencia que, en la mayoría de los casos,
se aplique un marketing directo, es decir, que la venta se efectúe a través de vendedores
propios, que la comunicación sea directa y que no se efectúen campañas de publicidad en los
medios de comunicación de masas para promocionar los productos.
Las compras efectuadas son de mayor volumen
Las cantidades compradas por las organizaciones, tanto en unidades como en valor
monetario, son casi siempre mayores que las de los consumidores finales. Un consumidor
individual o una familia comprará una computadora personal para su uso particular; pero un
Banco, por ejemplo, comprará posiblemente 1.000 computadoras personales de una sola vez
para su utilización en las sucursales de la entidad.
La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona.
En las organizaciones la decisión de compra es el resultado de un proceso en el que
suelen intervenir varias personas. Cuanto más compleja sea la organización, mayor será el
número de partes interesadas, lo que llevará a decisiones de compra conjuntas.
El proceso de compra es más complejo, largo y duradero
Esto es debido, fundamentalmente, a tres causas: el elevado valor monetario que suelen
tener las compras efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el número de indivi-
duos afectados en el proceso de compra.
El elevado valor monetario de las compras de las organizaciones, no necesariamente por
su costo unitario, sino fundamentalmente por el volumen que alcanzan, hace que el riesgo en el
que se puede incurrir en esas decisiones de compra sea más alto. En consecuencia, se deberá
poseer mayor información y tener unos criterios de decisión más elaborados.
La naturaleza técnica de algunos de los productos comprados hace también más compleja
la decisión de compra y que tenga una mayor duración.
Finalmente, el número de individuos afectados suele ser mayor. Tanto los departamentos
de producción como el financiero y el de marketing pueden verse implicados en una decisión
de compra. Esta multitud de intereses puede ocasionar conflictos que den lugar a procesos de
negociación y resolución de los mismos.
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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III
el interés de la organización radica más en la satisfacción global que reporta la oferta que en
las propias características o atributos individuales de los productos o servicios adquiridos.
En la compra industrial se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y adiestramiento
que proporciona el proveedor o en los costos, calidad del producto, plazos de entrega y
condiciones financieras de la oferta.
Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus compras el denominado análi-
sis del valor, que consiste en un procedimiento para reducir costos, mediante el estudio de
cada uno de los componentes del producto suministrado, con el fin de determinar si puede ser
rediseñado, normalizado o producido a menor costo.
1. Los productos comprados por las organizaciones son generalmente de naturaleza técnica.
4. Las organizaciones suelen almacenar los productos que compran en lugar de consumirlos
inmediatamente.
8. El embalaje tiene una finalidad más protectora que promocional, aunque se pueden
encontrar ejemplos de este último caso, especialmente con artículos para distribuidores.
10. Los clientes no siempre tienen que comprar los productos que requieren, sino que a veces
pueden producirlos con sus propios medios. Esto es muy difícil que se dé en el mercado de
consumo.
___________________________________________________
Fuente: Robert W. Hass, Industrial Marketing Management, 2a. ed., Kent Publishing Company, New York, 1982,
pág. 26.
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a) Primera compra
Esta situación no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisión de compra. No hay
experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán
atentamente las distintas alternativas, por el riesgo asociado a la decisión y por la importancia
que tiene fijar las pautas que permitan efectuar las compras posteriores de modo más rutinario.
El proceso de decisión será, por tanto, largo.
b) Recompra
Esta modalidad de compra es la más corriente en la organización. En esta situación ya
existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas y se
tiene una relación de los proveedores que las cumplen. La información requerida será mínima y
no se considerarán nuevas alternativas. El proceso de decisión es corto y rutinario. Se pueden
delegar más las decisiones.
En este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las
especificaciones del producto. No obstante, el precio también es importante.
c) Modificación de recompra
Es una situación intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay insatisfacción con los
resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones requeridas o
los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificación del precio. En esa
situación se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan
las alternativas.
25. Robinson, Faris y Wind. Industrial Buying and Creative Marketing (1967)citado en Santesmases Mestre (2004).
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Fuente: Proceso de decisión de compra de las organizaciones (Fuente: Basado en R. Haas, Industrial Marketing Management,
Petrocelli/Charter, 1976, págs. 56-60).
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26 Bonoma, T. Major Sales: Who Really Does the Buying? (1982)citado en Santesmases Mestre (2004).
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ANEXO I
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Tomar como base para el análisis la información de la EPH, tal como se releva
actualmente.
Procurar un NSE con el máximo posible de sencillez para su aplicación tanto en
entrevistas personales como en telefónicas.
En la medida de lo posible, factible de definir por el encuestador, en pleno trabajo de
campo.
De los puntos anteriores se derivó el objetivo ideal de elaborar el INSE en forma de
diagrama de árbol.
c) Cobertura de salud
1. Obra social
2. Prepaga
3. No paga ni le descuentan
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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III
En el año 2014 la Comisión de Enlace Institucional (CEI) realizó una breve consulta en
la que recogió la opinión de investigadores y otros usuarios del INSE ya con una experiencia de
ocho años en la aplicación del mismo. Como resultado de la misma se decidió, dada la
necesidad de simplificar el procedimiento de aplicación y determinación del nivel
socieconómico en forma instantánea, presentar una versión simplificada del INSE.
De este modo, a partir de 2015 el NSE de la CEI seguirá vigente en dos versiones:
- La original o “versión completa”
- La nueva o “versión simplificada”: Se fusionan los niveles D2 y E; y también AB con C1,
quedando definidas 5 categorías de niveles socieconómicos. Además se cambia el orden de
los niveles:
Nivel 1: ABC1 (Alta)
Nivel 2: C2 (Media alta)
Nivel 3: C3 (Media típica)
Nivel 4: D1 (Bajo superior)
Nivel 5: D2/E (Bajo)
En relación a las variables utilizadas para la determinación del INSE, se mantienen las
mismas, aunque se simplifica la forma de definir la Ocupación del PSH, lo que hace más ágil la
aplicación del cuestionario.
En el siguiente link se puede acceder al Cuestionario NSE Simplificado 2015
http://www.saimo.org.ar/observatorios/observatorio-social/descargas.
Los investigadores, al elegir aplicar la versión completa o la versión simplificada del
NSE, podrán priorizar una mayor exactitud (en la completa), o bien, una mayor simplicidad y
rapidez (en la simplificada), aunque advertidos ya de la cierta “falta de precisión” que esto
conlleva.
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BIBLIOGRAFÍA
Idelfonso Grande, E. Conducta real del consumidor y marketing efectivo. ESIC.2006.
Santesmases Mestre, M., Sanchez de Dusso, F., Kosiak de Gesualdo, G.; Marketing.
Conceptos y Estrategias; Pirámide; Madrid; 2004.
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