CASO DECO: DESARROLLO DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

ENUNCIADO La empresa DECO ILUMINACIÓN, fabricante español de aparatos de iluminación de interior, se

crea en 1970 y hoy es una de las empresas líderes en España del sector, con una facturación anual en torno a
los 45 millones de euros y un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrándose
entre las cuarenta empresas más importantes del sector en Europa. La fábrica está localizada en un polígono
industrial en las afueras de Barcelona. La línea de productos de DECO ILUMINACIÓN se basa en lámparas (de
mesa, de pie y de pared), focos, empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un
consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor añadido
de DECO ILUMINACIÓN es el diseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que es el activo más
importante en la cadena de producción. En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de
reestructuración, al decidirse la subcontratación de gran parte de los procesos de fabricación, que encarecían
especialmente el coste del producto, y que podían subcontratarse a unos costes más competitivos. Así, DECO
ILUMINACIÓN, que contaba en 2001 con una plantilla de 300 personas, a finales de 2003 está constituida por
100 personas. El diseño sigue en manos de la empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta fase
se subcontratan la fabricación de componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los
componentes que no son importantes en el diseño final del producto, se compran a distintos proveedores. A
través de la subcontratación se ha conseguido un importante ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a
la demanda.

En España, a partir de 2002, el sector de aparatos de iluminación entra en crisis debido a la disminución de la
demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo
DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos áreas: Norteamérica, ya
que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansión, y los países emergentes del sudeste
asiático, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseño. A pesar de
ser una pyme, y contar con unos recursos financieros limitados, la dirección de la empresa tiene una marcada
vocación internacional. En 2004 tienen previsto participar en las ferias europeas de de París, Milán y
Hannover, y en la norteamericana de Dallas. El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres
subsectores, en función del estilo o componente estético incorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en
Europa como en Norteamérica, el sector clásico se encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el
moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseño se encuentra en fase de crecimiento.
DECO ILUMINACIÓN se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno introduciéndose en los últimos
años en el subsector de diseño. Los productos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar
algunas adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; así por
ejemplo, en Francia gusta más el negro mientras que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y
dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a las
grandes superficies que se comercializan con la marca stildeco. En América y Asia, los productos se
comercializan con la marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004,
está previsto lanzar en Europa y EEUU una nueva línea de productos con la marca designline. En Europa, son
Italia y Alemania los principales países productores y exportadores del sector, acaparando de forma conjunta
alrededor del 50% de la producción europea. Los fabricantes italianos son especialmente competitivos con los
productos de DECO ILUMINACIÓN, facturando en una proporción de dos a tres veces más que la empresa
española. Europa viene realizando importaciones de países procedentes del sudeste asiático (China y Taiwán)
de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el sector. No obstante, la
posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en el ámbito de los productos de diseño,
vanguardia e innovación, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la
gama baja del producto. DECO ILUMINACIÓN comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados
europeos cercanos. En los primeros años a Francia, introduciéndose poco a poco en otros mercados como
Reino Unido y Alemania. La empresa está presente en los principales países importadores de aparatos de
iluminación de la Unión Europea, se encuentra en fase de introducción en Norteamérica (EEUU y Canadá) y
realiza algunas operaciones en América Central y del Sur. De forma esporádica, realiza también operaciones
en Asia. En 2003, se exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente forma: Unión Europea (2,5
millones de euros), Norteamérica (1 millón), América Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2
millones). Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10%
sobre las exportaciones del año anterior en Europa y América del Centro y Sur, un 20% en Norteamérica y un
40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado éstas dos zonas geográficas como mercados prioritarios,
ya que son mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico, donde existe una demanda
creciente de productos europeos de marca y diseño. Debido a la desaparición de barreras comerciales
intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido incrementándose. DECO ILUMINACIÓN que antes
contaba con un sistema comercial basado en la utilización de distribuidores con facilidades de
almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras – que incorporan unos márgenes comerciales en torno al
30% - por agentes (con márgenes en torno al 7%) o realizando ventas directas desde España. Con ello, la
empresa espera conseguir precios finales más competitivos, aunque supondrá una mayor organización e
infraestructura logística en la empresa. La fijación de precios se realiza en función de los costes a los que se
añade un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen también descuentos en función del
volumen de compras. En el año 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales
de distribución que utiliza en Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%),
grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). El pequeño comercio especializado está en una
situación de desventaja frente a los demás tipos de distribución detallista, que ofrecen los mismos productos
DECO a precios más reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas es mejor y más
personalizado. Hasta 1993, DECO ILUMINACIÓN había ofrecido la misma gama de productos a todos los
canales de distribución. En los mercados exteriores, el 70% de las ventas finales se realizan a consumidores
finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores, etc.). En 2004 se decide crear una joint-
venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM, para tener una presencia en el mercado,
abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envían los componentes, excepto el eléctrico, desde
la central de Madrid, y se realiza el montaje en EEUU. El componente eléctrico es fabricado por la joint-
venture, ya que se tiene que adaptar totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria.
En EEUU y Canadá, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la Unión Europea. DECO ILUMINACIÓN tiene
sus productos homologados y certificados de acuerdo a las exigencias legales y certificados otorgados por
AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a la normativa norteamericana. La empresa
ha solicitado la obtención de la certificación ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En Estados Unidos, DECO
ILUMINACIÓN comercializa sus productos a través de tiendas de iluminación muy exclusivas, que le permiten
diferenciarse de los productos "Made in Asia". Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio
comercial con objeto de conceder una licencia de fabricación para producir en la zona, y así abaratar costes y
realizar un mejor servicio de distribución. De hecho, ya han tenido negociaciones con una empresa, que
cuenta con una importante red de distribución en el sector más exclusivo de aparatos de iluminación. Hasta
el momento, las ventas en Asia se vienen realizando a través de tradings (grandes empresas de import-export).
En Latinoamérica, DECO ILUMINACIÓN vende a través de distribuidores en exclusiva que cuentan con
facilidades de almacenamiento y que a su vez venden a la distribución detallista. La promoción internacional
llevada a cabo por DECO ILUMINACIÓN consiste básicamente en publicidad en revistas especializadas de
iluminación y decoración, edición de catálogos adaptados a cada mercado, y la promoción en puntos de venta.
Los costes de promoción los comparten con sus distribuidores o socios comerciales en cada mercado. Para
2004, está previsto un presupuesto de promoción internacional del 3% de sus exportaciones en el año 2003
para sus productos tradicionales de marca FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva línea designline.
Para esta nueva línea, el objetivo es conseguir una cuota de mercado del 0,5% en el segmento de decoración
interior de diseño en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en
Norteamérica para el año 2004. Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los
que se exporta. Desarrolle el Plan de Internacionalización de DECO basándose en el modelo que se presenta
a continuación. DESARROLLAR UN PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN DE DECO