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MODULE 2

LA STRATÉGIE
DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL

Section 2.1 : La planification stratégique


Section 2.2 : Le diagnostic stratégique :
analyse de l’environnement externe
Section 2.3 : Le diagnostic stratégique :
analyse de l’environnement interne
Section 2.4 : Le cas DeSerres

La planification stratégique s’inscrit dans un processus


d’analyse de l’environnement interne et externe. À partir des
tendances de l’environnement externe, il est souhaitable
d’anticiper les changements probables qui définiront le
contexte futur, et d’évaluer les actions à poser pour conforter
la position de l’entreprise sur le marché de demain.
Commerce de détail : gestion et tendances

LA STRATÉGIE
DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL

OBJECTIFS DU MODULE

Connaître les principales variables qui influencent la


stratégie d’une entreprise.

Comprendre le processus de planification stratégique pour


une entreprise de détail.

CONNAISSANCES

Le diagnostic stratégique

Le contexte commercial

La stratégie

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La stratégie dans le commerce de détail

SECTION 2.1
LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE

ANTICIPER LES TRANSFORMATIONS DE L’ENVIRONNEMENT


QUEL ENVIRONNEMENT AURONS-NOUS DEMAIN?

Production et Marketing et Consommation


Approvisionnement Distribution
transformation ventes et déchets

ANTICIPER LES TRANSFORMATIONS DE L’ORGANISATION


QUELLES SERONT LES CARACTÉRISTIQUES DE L’ENTREPRISE DE DEMAIN?

Avide de Anticipe le changement et l’utilise comme un


changement moyen de différenciation.

Innovante et avant- Collabore avec le consommateur, se projette au-


gardiste dans son delà de ses besoins actuels pour proposer un
approche client produit/service unique en son genre.

Organise ses activités pour accéder aux compé-


Intégrée à tences, connaissances et actifs disponibles aux
l’échelle globale quatre coins du monde, et réussit à les exploiter
mondialement.

Remet constamment en cause son organisation et


Révolutionnaire
son modèle d’affaires et n’hésite pas à vouloir
par nature
révolutionner son secteur d’activités.

Généralise la prise en compte de la responsabilité


Authentique sociale de l’entreprise (RSE) et ainsi collabore à
et responsable l’harmonie sociale et écologique tout en pérenni-
sant son développement.
Adapté de IBM Global CEO Study 2008. L’analyse des 1 130 entretiens avec des dirigeants
d’entreprise nous a permis de déterminer les caractéristiques clés de l’entreprise de demain. Étude
mondiale des priorités des dirigeants d’entreprise dans 40 pays, 32 secteurs d’activité
(www.ibm.com)

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Commerce de détail : gestion et tendances

LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE

Avant la rédaction du plan stratégique proprement dit, un diagnostic des ten-


dances de l’environnement externe et de la situation interne de l’entreprise est
indispensable. Cette étape permet de dégager les opportunités et les menaces
du marché ainsi que les forces et faiblesses de l’entreprise. À la lumière de ces
informations, il sera possible d’élaborer un plan stratégique adapté aux réalités
de l’environnement et de l’entreprise.

ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT
EXTERNE INTERNE

Environnement Marché Entreprise

Économique Consommateur Mission


Politique/légal Industrie Vision
Technologique Valeurs
Écologique Actifs
Social Etc.
Diagnostic
stratégique

Opportunités Menaces Forces Faiblesses

Nouveaux Nouveau Réseau Techno-


marchés concurrent Qualité logie
désuète
Nouveaux Changements Service
segments climatiques Structure
de coûts
Faiblesse d’un Barrières
commerciales trop
concurrent élevée

Plan
d’action
PLAN STRATÉGIQUE :
PLAN D’ACTION

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La stratégie dans le commerce de détail

SECTION 2.2
LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE :
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE

La démarche d’analyse
de l’environnement externe varie selon :
Le niveau de complexité de l’environnement.
Le niveau de concentration et les caractéristiques de l’industrie.
L’accessibilité aux données externes.
La culture de l’entreprise.

CONNAÎTRE ET INTERPRÉTER LES CHANGEMENTS


AU SEIN DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE

Synthétiser cette
Compiler et Interpréter :
information pour
rechercher trouver les liens
en dégager les
l’information entre les
grandes
pertinente informations
tendances

La démarche d’analyse
de l’environnement externe
Importance de faire une veille stratégique sur les tendances : les
variables de l’environnement externe évoluent à un rythme plus
rapide que ce que nous avons connu au cours des dernières décen-
nies.
Importance de comprendre la dynamique du marché des consom-
mateurs et de l’industrie.

Se limite souvent aux tendances dégagées à partir de données


historiques.
Intérêt à développer des scénarios sur les tendances afin d’iden-
tifier les futurs probables pour l’entreprise.

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Commerce de détail : gestion et tendances

COMPRENDRE
LES FORCES DU MARCHÉ

Marché

Consommateurs Industrie
Demande Taille
Segmentation Taux de croissance
Comportements d’achat Rentabilité
Valeurs Structure de coûts
Attentes Système de distribution
Etc. Facteurs clés de succès
Groupes stratégiques
Forces et faiblesses des
principaux concurrents
Etc.

LE DÉFI :
DÉGAGER ET INTÉGRER LES INFORMATIONS DE L’ENVIRONNEMENT

Économie

Politique et
législation MARCHÉ Social
Consommateur
Concurrence

Écologie et
Technologie
éthique

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La stratégie dans le commerce de détail

LA DÉMARCHE D’ANALYSE
DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE

Le PESTEL fournit un cadre d’analyse intéressant


pour l’étude de l’environnement externe.

Politique monétaire
Accords de libre-échange
Politique Programmes d’incitation
Etc.
Taux d’intérêt
Emploi
Inflation
Taux de change du dollar
Économique Croissance économique
Dette
Niveau de confiance des
consommateurs
Etc.

Démographie
Éducation
Caractéristiques des ménages
Social Répartition des revenus
Styles de vie
Etc.

Nouvelles technologies
Transfert des connaissances
Technologique Investissement à la recherche
Etc.

Trois axes du développement durable


(environnement, économie, social)
Environnemental Certification
Urbanisme
(écologie et éthique)
Télétravail
Etc.
Salaire minimum
Fiscal
Sécurité au travail
Formation
Légal Emploi
Heures d’ouverture
Réglementation
Droits et protection du consommateur
Etc.

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Commerce de détail : gestion et tendances

LE CONTEXTE
POLITIQUE ET LÉGAL

QUELQUES EXEMPLES :

Loi sur la santé et la sécurité au


travail.
Programmes de subventions.
Entreprise
Loi sur l’énergie verte.
Respect de la propriété intellec-
tuelle, brevets.

Loi sur l’emballage et l’étiquetage


des produits de consommation.

Marketing Charte de la langue française.


Loi sur la concurrence.
Règlementation de zonage.

Loi sur les licences d’exportation et


d’importation (LLEI).
Économie
Fixation des prix.

Loi sur les taxes d’accise.

Protection du consommateur.
Individus et
Lois sur le respect de la vie privée.
consommateurs
Normes du travail, etc.

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La stratégie dans le commerce de détail

LE CONTEXTE
ÉCONOMIQUE

LE CONTEXTE ÉCONOMIQUE
MONDIAL : 2011-2012

Faible reprise Impact sur la croissance économique du


américaine Canada et du Québec.

Force du
Frein à l’exportation.
dollar canadien

Contexte La crise des dettes de la zone euro augmente


européen l’incertitude économique.

Puissance
L’interdépendance des marchés occidentaux
économique
et de l’économie chinoise.
de la Chine

LA SITUATION
DES CONSOMMATEURS

Fluctuation du niveau de confiance des consommateurs.

Faible augmentation du revenu disponible.

Diminution de l’épargne.

Taux d’endettement élevé.

Changements dans les comportements d’achat.

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