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[Dossier] Le bio dans la peau 4 / 4

L'Allemagne, le berceau des cosmétiques bio

DE NOTRE CORRESPONDANTE À BERLIN, GWÉNAËLLE DEBOUTTE PUBLIÉ LE 14/12/2017 À 00H00

S’appuyant sur un large réseau de distribution, le marché allemand des cosmétiques bio part à la
conquête de nouveaux clients pour s’assurer des relais de croissance.

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Présent dans une cinquantaine de pays, Weleda réalise plus de 40?% de son chiffre
d’affaires en Allemagne.

SOMMAIRE DU DOSSIER

Les cosmétiques bio, antidotes à la méfiance du consommateur

[Reportage] Léa Nature déploie ses racines

[Réglementation] Une norme ISO sème la zizanie

L'Allemagne, le berceau des cosmétiques bio

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Outre-Rhin, les produits naturels font partie du paysage. Dans les magasins, les cosmétiques bio et non bio se côtoient
sans distinction de rayonnage. « Les Allemands ont une forte sensibilité pour l’environnement, qui se traduit
naturellement dans les soins pour le corps », assure Elfriede Dambacher, consultante sur ce secteur. Un attrait qui se
voit aussi dans les résultats. Avec une croissance moyenne de 7 % par an, le chiffre d’affaires de la cosmétique bio a
atteint 1,15 milliard d’euros en 2016, confirmant la première place de l’Allemagne en Europe. Les ventes de bio
représentent par ailleurs 8,5 % de l’ensemble des cosmétiques (13,6 milliards d’euros), soit le double qu’en France.

Autant dire que sur ce gâteau alléchant la concurrence est féroce. Le marché reste pourtant très concentré entre les
mains de quatre acteurs qui réalisent 70 % des ventes. Parmi eux, Weleda, fondé en 1921, fait figure de pionnier. Si
l’enseigne est suisse, c’est à Schwäbisch Gmünd, à côté de Stuttgart (Bade-Wurtemberg), qu’elle possède depuis sa
création son plus grand jardin biodynamique, d’une surface de 22 hectares, où elle fait pousser sa plante phare, le
calendula. Le pays est aussi son premier débouché, avec un chiffre d’affaires de 169,3 millions d’euros (sur un total de
390 millions d’euros en 2016). La France arrive en deuxième position avec 86,1 millions d’euros. Autre marque
emblématique, avec un positionnement haut de gamme, Dr Hauschka a été créé en 1935 et réalise environ 130 millions
de chiffre d’affaires, à partir de son site de Bad Boll-Eckwälden, également près de Stuttgart. Enfin, Lavera opère
depuis son usine de production dans la région de Hanovre, tout comme Locogos, qui possède les deux marques
Logona et Santé.

Pas facile pour les nouveaux entrants de se faire une place au soleil. Il leur faut trouver un créneau innovant et non
exploité. C’est ce qu’a tenté Eco Cosmetics en lançant en 2004 une gamme de produits solaires. « Nous avons profité
d’un changement de la réglementation européenne sur les filtres solaires, qui avait mis sur la touche plusieurs
fabricants, pour développer nos produits 100 % bio », se souvient Cécile Morice, la directrice commerciale d’Eco
Cosmetics, installé à Laatzen (Basse-Saxe) et dont la production est réalisée au Portugal. Aujourd’hui, la petite société
écoule la moitié de ses produits en Allemagne et a su capter 37 % des ventes dans cette niche.

DIVERSIFICATION DES POINTS DE VENTE

La force du secteur ne s’appuie cependant pas uniquement sur ses champions nationaux, mais aussi sur un large
réseau de distribution. Alors que la diffusion des cosmétiques bio était à leurs débuts cantonnée aux magasins
spécialisés, les chaînes de droguerie ont très tôt senti leur potentiel, dès les années 1990. La démultiplication des
points de vente a contribué à une progression rapide de la demande. « Désormais, les drogueries sont le circuit de
distribution privilégié avec 39 % des parts de marché, souligne Simone Iacono, de Business France à Düsseldorf. Ces
enseignes, comme DM, Rossmann et Müller, se caractérisent par leur spécialisation dans le domaine DPH [droguerie,
parfumerie et hygiène, ndlr] et par leur politique tarifaire très agressive. » Elles possèdent également leurs propres
marques bio, deux ou trois fois moins chères que les autres. Un développement qui n’est pas du goût de tous. « Il
s’agit d’une concurrence contre-productive, déplore Cécile Morice. Le consommateur doit savoir qu’ il ne peut pas avoir
une réelle qualité bio à ce prix. » C’est pourquoi Eco Cosmetics s’est focalisé sur les magasins spécialisés, avec une
clientèle et des professionnels sensibilisés sur la nature des ingrédients.

À l’ inverse, certains ont choisi d’en profiter pour aller chercher les clients partout où ils se trouvent. C’est le cas de
Weleda, qui vend dans les pharmacies, les drogueries, les magasins spécialisés, certains supermarchés et aussi en
ligne. « Nous pensons que les marques de distributeurs ont popularisé la thématique du bio auprès d’un nouveau
public, plus jeune, auquel nous pouvons désormais nous adresser, se réjouit Tobias Jakob, porte-parole de la marque.
C’est à nous qu’ il revient ensuite de leur faire comprendre que maintenir une chaîne de valeur juste et durable a un
coût. » Cette tâche n’est pas toujours aisée, surtout avec la multiplication des labels. En complément du label BDIH,
créé en 1999, mais qui ne fixe pas de pourcentage minimal d’ ingrédients d’origine biologique, les entreprises
allemandes se sont réunies en 2007 pour créer une certification, NaTrue. Visant à clarifier la composition des produits,
elle possède deux niveaux : à partir de 70 % d’ ingrédients biologiques, les produits méritent l’appellation «
cosmétiques naturels en partie biologiques », au-delà de 95 %, celle de « biocosmétiques ». Pour autant, si Dalli, qui
fabrique les marques de Rossmann et DM, est certifié NaTrue, cela ne l’empêche pas aussi d’être régulièrement accusé
de greenwashing en raison de son manque de transparence sur le sourcing de ses matières premières.

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COMMUNICATION DE MASSE

Le deuxième pilier réside dans la communication pour sensibiliser et capter un nouveau public et trouver des relais
de croissance. « Nous avons pour cela développé des concepts publicitaires déclinés pour tous les publics, sous forme
de spots télévisés avec des ambassadrices connues en Allemagne et d’annonces dans les journaux », détaille Sabine
Kästner, la porte-parole de Laverana (Lavera). Les réseaux sociaux sont aussi exploités pour cibler les 15-25 ans. De son
côté, Weleda multiplie les canaux de diffusion, avec notamment un magazine édité à 750 000 exemplaires pour le
grand public et un autre exclusivement à destination des sages-femmes et des préparateurs en pharmacie. De quoi
pousser le bio vers un véritable marché de masse. 

« Un début de saturation, avec de très nombreux acteurs »

Elfriede Dambacher, consultante en cosmétique bio

Quelle est la tendance sur le marché du bio allemand ?

Ces dix dernières années, le secteur de la cosmétique bio a connu une forte progression, avec une croissance de 7 à
10 % par an. Mais un ralentissement en 2016, autour de 4,5 %, sembler montrer un début de saturation, avec de très
nombreux acteurs. De plus, la politique commerciale des drogueries exerce une pression sur les prix. Les chiffres
d’affaires progressent donc moins rapidement que les ventes.

Pour autant, la demande est toujours là ?

Oui, bien sûr. Mais le revers de la médaille de cette croissance importante est le risque de greenwashing. De nouvelles
lignes de produits ciblent de nouveaux consommateurs, moins éclairés, qui se laissent principalement influencer par
le packaging ou la présence de quelques ingrédients verts. Il devient encore plus important de distinguer les véritables
produits biologiques.

Comment faire ?

Un label européen unique pourrait venir clarifier les appellations. De leur côté, les fabricants doivent aussi vanter haut
et fort les qualités et les particularités de leurs produits biologiques, que ce soit dans la publicité ou directement dans
les points de vente. Je suis persuadée qu’ ils peuvent devenir encore plus créatifs. 

[Dossier] Le bio dans la peau 4 / 4

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