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Arequipeña artesanal

“Un volcán de sabores”


Introducción

Nadie conoce realmente la verdadera historia de los eventos que hace miles de años
llevaron al hombre al descubrimiento de la cerveza, pero se sabe que gracias a un
fortuito accidente, la humedad provocó que un grano destinado a producir pan sufriera
un cambio espontáneo, produciendo un líquido que provocaba en el hombre una
sensación de bienestar, efecto que aún se mantiene hasta nuestros días, y es así como
nació una afición por este líquido que se bebe en toda ocasión.

El Perú es un país cervecero, quizás la explicación simple y lógica de este hecho, la


encontramos en nuestros ancestros pre-colombinos. En el mundo andino, la chicha, es
decir una especie de cerveza de maíz, fue el centro de la actividad diaria, gastronómica
y religiosa. Remplazaba oficialmente al agua, la leche, el chocolate y el vino, por lo que
se necesitaba una gran producción y organización estatal para satisfacer la demanda. La
chicha era la única bebida, para toda ocasión, de los millones de habitantes del
Tawantinsuyo.

En 1881 Los señores Backus y Johnston, fabricaban cerveza en forma limitada, era una
bebida de gran calidad destinada especialmente para su consumo personal, el de sus
familias y sus amistades, los insumos utilizados eran casi totalmente importados.
Utilizaban un depósito pequeño de solo mil litros, que fue guardado como reliquia por
muchos años, lo llamaban “rabelito” porque el trabajador encargado de su limpieza y
mantenimiento se apellidaba Rabelo.

De 1883 a 1887, los señores Backus y Johnston fueron comprando a los herederos, poco
a poco, después de engorrosas negociaciones, las cinco partes del antiguo solar de
Micaela Villegas, pagando por cada parte entre 1200 a 1500 soles y luego se hicieron de
las deudas que tenia la fabrica de Tocuyos de la viuda de Santiago que funcionaba en
dicho local. Después de muchas negociaciones, compras y ventas que duraron cuatro
años, el 25 de noviembre de 1887, la casa de Copacabana, la finca de la Perricholi, esta
en poder de la firma Backus y Johnston.

En 1994 se inicia la última etapa de la llamada guerra de las cervezas, en su fase nacional.
Backus y Johnston compran la Pilsen Callao en 134 millones de dólares. Se convierte en
la mayor productora de cerveza en el Perú. Adquiere el 62% de las acciones comunes de
Compañía Nacional de Cerveza y con ello el control de esta empresa; de esta manera,
también adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo. En el año 1993 las cinco
compañías de este nuevo consorcio, facturaron 263 millones de dólares.

Hasta esta fecha, Backus y Johnston y Cevesur, las dos únicas empresas cerveceras que
quedaban en el mercado, habían compartido el mercado, mas o menos en paz, debido
a un acuerdo de buena practica, de ética de competencia, en otras palabras había un
cierto respeto por el mercado de las marcas de cada una.
La mejor defensa es el ataque, a fines de este año, Cervesur trae con fuerza a su estrella,
la cerveza Cusqueña, al gran mercado de Lima. Aumenta su participación del 14 al 21
porciento. Backus responde con toda su artillería en el Sur. El pacto implícito de paz se
había quebrado. La lucha arrecia, entre dos empresas de muy diferente dimensión, la
gigante Backus contra la mucho más chica Cervesur y haciendo gala a la sentencia, el
pez grande se devora al chico.

Siendo en el 2000 En el mes de Marzo la empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus


y Johnston, adquirió la Cervecera del Sur, por un total de US$ 164 millones incluyendo
inversiones en Embotelladora Frontera y Corporación Boliviana de Bebidas, que poseen
la franquicia de Pepsi Cola en el Sur del país y Bolivia, respectivamente, y Embotelladora
Caplina fabricante de tapas corona y cajas plásticas. La producción de cerveza en el Perú
se convierte en un monopolio.

En tanto, Aroni (2015) indica que en el mercado peruano podemos encontrar tanto
cervezas industriales como artesanales; asimismo, señala que la cerveza artesanal es un
producto novedoso, el cual se produce en cantidades limitadas y se caracteriza
generalmente por su énfasis en el sabor y la técnica de fermentado. También menciona
que la producción de las cervezas industriales se caracteriza por la poca mano de obra,
pues las diferentes etapas del proceso se encuentran robotizadas o automatizadas y las
cantidades y química de los elementos están controlados minuciosamente

¿Cuál es la diferencia entre una cerveza industrial a una artesanal?

características de la cerveza artesanal ya señaladas, manifestando que esta no utiliza


aditivos ni preservantes de ningún tipo, ya que en la elaboración se emplean
ingredientes clásicos (malta, cereales, lúpulo, levadura, agua, frutas y especias).
Asimismo, se produce en baja escala y con materia prima de calidad, respetando los
procesos naturales de elaboración

Cabe señalar que según INEI (2010) donde se explica la Clasificación Industrial
Internacional Uniforme, la cerveza está en la división 11, clase 1103, donde detalla
diferentes tipos y estilos de cerveza; no detalla exactamente qué es una cerveza
artesanal, ni las características que debe tener para ser considerada como tal.
Plan de lanzamiento de producto

Arequipeña artesanal

“Un volcán de sabores”

Nombre del producto: Arequipeña artesanal

Slogan: Un volcán de sabores

Precio: S/. 9.00 (Lanzamiento de producto)

Empaque: Botella

Tamaño: 8 onzas.

Grado de alcohol: 4.5°

Tipo de cerveza: lager, ale

Consumo de cervezas artesanal

Un estudio de registra que la cerveza artesanal cuenta con mayor interés en el grupo de
consumidores de 22 a 44 años de edad; también indica que los números no decaen en
especial entre los consumidores de 25 a 34 años de edad de cerveza artesanal, ya que
el 51 % opina que prefiere a los productores más pequeños porque ofrecen productos
de mejor calidad. Asimismo, indica que a casi el 55 % de los consumidores de cerveza
les gusta consumir nuevas cervezas artesanales.

En Lima se puede conseguir una cerveza artesanal en bares como Barranco Beer
Company, bar Cañas y Tapas, y otros puntos de venta, como supermercados, hoteles y
tiendas .Es importante conocer los puntos de venta donde se ofrece el producto, para
lo cual hay que definir qué canal de distribución utilizar con los clientes, como por
ejemplo venta 12 tradicional, ventas por teléfono, a través de un sitio web, correo
directo, etc.

En la ciudad de Arequipa podemos encontrarla en diferentes puntos de venta como en


bares del centro de la ciudad como chelawasi o baron rojo, tambien en festivales como
podremos apreciar en la siguiente imagen.
Análisis F.O.D.A.

Fortalezas:

 El precio de la cerveza "arequipeña artesanal" es de 9.00 tamaño normal, (8 onz.)


; es decir, cuesta 6.00 menos que la botella de igual tamaño que la competencia
en su precio más bajo.

 Posee monopolio en cuanto a distribución de cerveza industrial en la regio por


lo tanto posee más canales de distribución

 Tendrá un diseño innovador no perdiendo lo tradicional de la región de Arequipa

 Tiene un rango de Experiencia en el rubro de elaboración de bebidas alcohólicas


mucho mayor a cualquier otra marca

 Al ser una marca conocida de cerveza su plan de Márquetin puede ser más
efectiva

Oportunidades:

 Tendencia nacional creciente al consumo de cerveza artesanal

 Tendencia hacia el consumo de bebidas alcohólicas con ba1as calorías

 Distribución en restaurantes gourmet


 Ser una bebida exótica por sus ingredientes lo que resulta atractiva al
consumidor

Debilidades:

 Baja producción en comparación a la cerveza industrial

 Carencia de un punto de venta establecido como las tiendas de abarrotes

 Al ser una nueva propuesta las ventas serán mínimas

Amenazas:

 Entrada de un nuevo competidor

 Otras marcas de cervezas artesanales

 La entrada de cervezas extranjeras

 La situación económica del país

 Las grandes cerveceras nacionales

 Canales de distribuciones no son los mismos que una cerveza industrial

Análisis del mercado:

En el Perú, el mercado de cerveza está poco diverso: los consumidores cuentan con
opciones de cervezas como Pilsen, Trujillo, cusqueña, las cuales están bien posicionadas
en el mercado y cuyos consumidores son tanto hombres como mujeres a partir de los
17 años de clase social entre media-alta hasta la clase social más baja en su mayoría.

En investigaciones de mercado realizadas por diferentes compañías nacionales, se


determinó que las preferencias entre los consumidores de cervezas eran las siguientes:

Mujeres % Hombres % Preferencias generales %

Sabor 57 Sabor 53 Sabor 54

Suavidad 10 Precio 18 Precio 11

Grado de alcohol 9 Fuerte 11 Grado de alcohol 10


Precio 9 Cuerpo 7 Suavidad 6

Cuerpo 7 Calidad 5 Cuerpo 6

Como podemos observar, en el segmento femenino, priman las características del sabor,
luego la suavidad y el contenido alcohólico. En el sector masculino, las características
destacadas como las más importantes son el sabor, precio y el contenido alcohólico.

Objetivo a largo plazo:

Conseguir posicionarse en el mercado de cerveza artesanal en Arequipa, de modo que


capte un 5% del mercado total de consumidores de cerveza.

Objetivos específicos:

 Incrementar el volumen de ventas de la compañía.

 Captar un segmento del mercado cervecero actualmente en crecimiento

 Ajustar el producto a la demanda del mercado en cuanto a sabor, contenido


alcohólico, empaque, etc.

 Diseñar campañas publicitarias que den a conocer nuestro producto y nuestras


ofertas.

 Aumentar el margen de ganancias de la empresa en un 20%

Estrategias Globales:

Las estrategias que implementará el consorcio con el fin de alcanzar nuestros objetivos
estarán basadas en la diferenciación, valiéndonos para ello de la diversificación de la
oferta de nuestro producto.

A fin de sustentar nuestras estrategias, es necesario incrementar el presupuesto


destinado a la producción, promoción y venta de "arequipeña artesanal".
 A fin de incrementar el volumen de ventas del producto, es necesario iniciar
campañas publicitarias agresivas a la vez que el producto comience a colocarse
en distintos puntos de venta, de modo que se haga presente en cada situación
en donde pudiera generarse un consumo: discotecas, clubes, estaciones de
gasolina, supermercados, carpas colocadas en puntos estratégicos en eventos al
aire libre, playas, etc.

 Realizar una inversión cuantiosa para el diseño de un producto distinto al


actualmente ofrecido por la competencia: la tradicional cerveza tipo Pilsen, que,
si bien ha sido acogida por el mercado, una vez existan opciones distintas, este
comenzará a segmentarse e incluso nacerán otros mercados. La estrategia
consiste en introducir al mercado cervezas distintas a las tradicionales: cervezas
light(ale), para aquellas personas que buscan mantener su figura y consumir
alimentos bajos en calorías. Cervezas sin alcohol, con las que se intenta potenciar
las características amigables del producto y enfocar los esfuerzos en un
segmento más joven, sin crear conflictos legales. Cervezas de sabores de frutas,
ya que una buena parte del mercado resiente el ligero sabor amargo
característico de las cervezas tipo Pilsen.

 Rediseñar la etiqueta, innovando con un logo más llamativo, un empaque


distinto, en distintos tamaños.

 Realizar inversiones en promoción para dar a conocer el producto


persuasivamente por medios preferentemente masivos como la televisión y la
radio, apoyada con acciones de merchandising en los puntos de venta y eventos
en lugares de concurrencia del mercado meta.

Estrategia de cobertura del mercado meta:

"Arequipeña artesanal” debe utilizar una estrategia de cobertura de mercado


diversificado, ya que pretende captar diferentes mercados valiéndose de productos con
características distintas a los tradicionales. Para ello, debe tratar a cada segmento de
manera especial, a fin de satisfacer las necesidades de estos grupos, identificados como
los más importantes.

Posicionamiento del producto:

"Arequipeña artesanal", en relación a los que serán sus atributos, debe posicionarse
como la única cerveza regional capaz de satisfacer todos los gustos, tanto a aquellos que
gustan de un sabor fuerte, o que prefieren un sabor distinto, más dulce, o aquellos
jóvenes o embarazadas o personas que por determinada condición no pueden ingerir
alcohol, o aquellos que buscan cuidar su figura.

Estrategia del producto:

La cerveza es un bien de conveniencia, es decir, un producto tangible, del cual el


consumidor conoce bastante antes de comprar y que se adquiere con un esfuerzo
mínimo.
Otras características son: compra por impulso y de poca o ninguna planificación,
bastante frecuente y no implica un desembolso significativo de dinero, además la
necesidad se satisface de manera inmediata.

Estrategia de marca:

Slogan: Anteriormente: "Un Volcán de Sabores"

Posición de la marca:

Es la única cerveza de fabricación nacional que viene en presentaciones distintas a las


tradicionales, en cuanto a tipo de cerveza, empaque, sabor, grado etílico, etc. es decir,
es una cerveza que ofrece variedad para ajustarse al gusto de todos.

 Su nombre es fácil de pronunciar

 Fácil de memorizar

 Vinculada con la tradición de nuestra región y la innovación y frescura del ahora

 Ausencia de connotaciones ofensivas

Estrategias de precio:

Para el cliente de la cervecera, el precio es una variable que prima al momento de decidir
la compra, por ello, "Arequipeña Artesanal" utiliza una estratégia de precios de
penetración, pudiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado, el
cual en su mayoría está conformado por personas provenientes de una clase social baja.

Estrategia de distribución:

La conexión entre la empresa y el cliente final o mercado meta del producto es por
medio de los distribuidores. De esta manera, existe un cliente directo formado por:

 Mercado del hogar: Colmados, almacenes, supermercados, etc.

 Mercado refrigerado: Restaurantes, Hoteles, discotecas, bares, etc.

 Mercado variable: festivales en Arequipa

En los canales de distribución, nuestras cervezas abarcan el territorio regional en su


totalidad. Entre estos distribuidores cabe destacar una clasificación que se ha dado a fin
de establecer una distinción entre ellos:

Clientes claves:

 Clientes claves de volumen de ventas: para los cuales la estrategia está enfocada
en aprovechar las oportunidades de precio que se les puede dar por concepto
de compra por volumen o por historial de ventas, y aprovechar el material de
merchandising a fin de que el cliente venda mejor y más rápido.

 Clientes claves de imagen: son aquellos puntos de venta que


independientemente del volumen o potencial de ventas, pueden transmitir una
imagen favorable de cualquiera de los productos de la embotelladora, por
ejemplo: un punto de venta muy concurrido, un punto de venta donde la
afluencia de público es selectiva y las personas influyen en la opinión de la
sociedad.

Sobre nuestro producto:

En términos de los formatos del producto en la competencia interna y externa, el envase


de un litro es el que tiene mayores ventas como la de 750ml no olvidándonos de la
cerveza artesanal de la región, nosotros nos enfocaremos en una venta al consumidor
como una cerveza juvenil moderna, (cervezas personales, pint y en barriles de metal)

Sobre la distribución :

La acción estratégica se orienta a lograr una presencia permanente del producto que
asegure su venta, dándole un trato preferencial a los clientes directos y efectuar visitas
constantes para satisfacer sus necesidades lo antes posible.

Sobre la publicidad:

Dentro de los objetivos de nuestras campañas publicitarias, está el cambiar la valoración


que se tiene del producto para así modificar la creencia actual de que lo económico es
de mala calidad, y de esta manera apoyar una actitud positiva hacia el producto.

Conclusión