Caderno Profissional de Administração – UNIMEP

Mestrado Profissional e Doutorado em Administração

O CONSUMO DE HOMENS HOMOSSEXUAIS NO BRASIL E AS MARCAS DE GRIFE

Sarah Pereira dos Santos

E-mail: sarah.santos@icapebrazil.com
ICAPE Group - Brazil

Barbara Regina Lopes Costa

E-mail: babhy@terra.com.br
UFRN – Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Richard Medeiros Araujoa

E-mail: richardmaraujo@uol.com.br
UFRN – Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Artigo Recebido em: 10/06/2017; Revisado: 31/08/2017; Aceito em: 31/08/2017

RESUMO
Nas últimas décadas, a inserção dos homossexuais na sociedade, por meio da conquista de direitos e
no mercado de trabalho, gerando um aumento de seu poder aquisitivo, fez com que esse público,
historicamente marginalizado, entrasse na sociedade de consumo e despertasse interesses
econômicos. Este trabalho descritivo analisou, por meio de um questionário online, respondido por
203 homens brasileiros homossexuais de diferentes perfis socioeconômicos e através de uma
fundamentação teórica, se a identidade coletiva desse grupo gerou preferência por determinadas
marcas de vestuário. Se propôs a descobrir também, se os homens homossexuais brasileiros enxergam
grifes de moda como parte do processo de formação de sua identidade bem como de reafirmação do
seu estilo de vida. Portanto, o presente estudo se coloca como mais uma forma de melhor entender
esse consumidor. Os resultados apontam uma identidade coletiva, que acredita que a marca pode
influenciar na construção de uma identidade e é meio para reafirmar seu estilo de vida. Assim,
consomem moda e estão dispostos a pagar mais por determinada marca que corresponda as suas
expectativas e critérios de compra.

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 O Consumo de Homens Homossexuais no Brasil e as Marcas de Grife

Palavras chave: consumo; marca; homossexual; identidade.

ABSTRACT
In the last decades, the insertion of homosexuals in society, through a conquest of rights and the labor
market, generating an increase in their purchasing power, has caused this historically marginalized
public to enter the consumer society and awaken economic interests . This descriptive work analyzed,
through an online questionnaire, 203 Brazilian homosexual men from different socioeconomic
profiles and through a theoretical basis, if the collective identity of this group generated preference
for certain clothing brands. He also proposed to find out if Brazilian homosexual men see fashion
labels as part of the process of forming their identity as well as reaffirming their lifestyle. Therefore,
the present study is one more way to better understand this consumer. The results point to a collective
identity, which believes that the brand can influence the construction of an identity and is a means to
reaffirm their lifestyle. Thus, they consume fashion and are willing to pay more for a particular brand
that matches their expectations and meets their desire to buy

Keywords: Consumer; brand; homossexual; identity.

1. INTRODUÇÃO

As primeiras movimentações civis organizadas que vislumbravam direitos e visibilidade para

a população de lésbicas, gays, bissexuais, transexuais e travestis - LGBT, no Brasil, datam do final
de 1970 (SIMÕES; FACCHINI, 2008). Desde então, os homossexuais vêm conquistando, espaço e
respeito no seio da sociedade em diversos aspectos: no mercado de trabalho, nos serviços públicos,
na mídia, entre outros.
Essa inserção embora lenta, mas progressiva, fez com que os homossexuais melhorassem o
seu poder aquisitivo. A esse capital que provém da comunidade gay e é investido no mercado, de
maneira direcionada, deu-se o nome de “pink money” (dinheiro rosa). Com o crescimento do
movimento gay por direitos, o “pink money” passou a migrar de um mercado marginalizado para uma
indústria próspera na maior parte do mundo ocidental, como nos Estados Unidos, no Reino Unido e
mais recentemente em alguns estados do Brasil. O poder econômico da comunidade gay é visto como
uma força positiva para o grupo, criando uma espécie de autoimagem financeira que faz com que
gays e lésbicas sintam-se parte de uma comunidade que de certa forma os valorizam.
O mercado LGBT movimenta quantias expressivas, conseguindo chamar e reter a atenção de
algumas empresas. No Brasil, era estimado que o público LGBT movimentasse em torno de 418,9

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bilhões de reais, o equivalente a 10% do PIB nacional (Produto Interno Bruto, total de bens e serviços
produzidos no país) (SCRIVANO; SOBRIMA NETO, 2015), o que coloca esses nichos como um
dos segmentos de maior potencial para investimentos. Embora seja um mercado relativamente novo,
dada sua expressão financeira, algumas marcas concernentes ao mercado da moda já têm se
identificado com as demandas do público gay, uma vez que seu padrão de consumo também se
apresenta como uma forma de expressão de sua identidade.
De acordo com Kotler (2000), para que seja alcançado um grau satisfatório de penetração
entre este público, é preciso compreende-lo dentro do conceito de nicho, que são grupos de
segmentação ainda mais específicos e com necessidades e interesses mais restritos.

O público gay apresenta perfil qualificado, principalmente quanto aos hábitos

de lazer e de consumo. É um público mais vulnerável ao consumo,
principalmente de itens ligados à lazer, viagens, cultura, conhecimento e
estética. Não têm como objetivo a formação de família tradicional. Assim,
sentem-se livres para o consumo imediato (BORGES; LIMA, 1999, p. 46).

Posto que o público de homens homossexuais no Brasil já é considerado um nicho de mercado

(juntamente com o resto da comunidade LGBT), o presente trabalho busca analisar o comportamento
do consumidor homem homossexual brasileiro na atualidade, com relação ao setor moda.
Desta forma o estudo poderá se tornar fonte de informação, análise e estímulo para os atuais
e futuros empresários que buscam oportunidades mercadológicas, assim como para futuros estudos.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A identidade da marca e do consumidor

O nascimento, crescimento e desenvolvimento de uma marca estão profundamente
relacionados ao sucesso ou insucesso de um negócio. As marcas fazem parte do cotidiano dos
indivíduos, pautadas pelos valores que são capazes de transmitir. Strunk (2001, p.18), acrescenta ao
conceito, o viés do consumidor em que “a marca é também definida pelas impressões dos
consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência”. Para Tavares
(2008), a marca possui três propósitos: representar a identidade básica da empresa (“o que é?”) por
meio do nome, símbolo, logomarca; distinguir e identificar, descrevendo a empresa e imprimindo
significado a ela; diferenciar a empresa, de modo que o consumidor e o público em geral tenham
razão para preferi-la em detrimento dos concorrentes. Corroborando Cobra e Brezzo (2010, p. 306)
afirmam que a “marca é um ativo que permite a diferenciação” ao enaltecer vantagens competitivas
sobre seus concorrentes, por isso Costa e Jensen (2010) dizem que a marca é capaz de influenciar a

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escolha de determinado bem ou serviço, uma vez que se torna a identificação visual das empresas,
podendo ser seguramente considerada parte do sucesso do negócio.
A marca se inscreve em uma lógica de diferenciação e fornece aos clientes uma combinação
ideal entre atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em
condições economicamente viáveis para ela (KAPFERER, 2003).
Ao assumir que a marca é capaz de influenciar o consumidor no seu processo de escolha, a
construção da marca e seu processo de desenvolvimento são questões pertinentes a se observar. Aaker
(1998) estabelece elementos básicos para a construção de uma marca, como a criação e
desenvolvimento de sua identidade, que envolve a visão dos clientes a respeito da marca e a forma
com que a empresa deseja que a marca seja; proposição de valor, a marca deve sugerir benefícios
emocionais e funcionais do valor que representa,; posicionamento mercadológico, a posição de uma
marca depende do resultado obtido com a proposição de valor, ou seja, o que se supõe que a marca
valha, somado a efetiva imagem que o consumidor percebe dela; coerência, a marca precisa ser
composta de uma simbologia que funcione, que gere identificação com seu público alvo.
Costa e Jensen (2010) também apontam que o processo de construção de uma marca se inicia
pela definição da identidade e do conceito que o produto, serviço, instituição ou pessoa devem ter sob
a percepção e ótica do consumidor e que sua gestão deve prezar por um relacionamento satisfatório
com o mercado:

Isso requer grandes esforços, entre os quais um planejamento detalhado com

ações de curto, médio e longo prazo, investimentos constantes, um produto,
serviço, pessoa ou instituição de excelência, além de ações de marketing
inovadoras (p.64).

Assim as marcas são capazes de influenciar pessoas, se relacionarem com as sociedades e se

tornarem parte integrante do processo de formação de identidade do consumidor, podendo funcionar
inclusive como elemento de expressão emocional. Para Vivan (2006, p. 16), “as marcas, assim como
outras representações imagéticas, constituem-se como elementos de mediação dos valores e da cultura
de uma sociedade”. De Mello e Fonsêca (2007, p.1) descrevem que:

Na área de marketing sabe-se que a marca pode estabelecer relacionamento

com o consumidor. A maioria dos estudos que investigam esse fenômeno
sugere que essa interação pode ser compreendida sob a ótica das relações
interpessoais. A personalização da marca é a principal condição para que isso
ocorra, já que a torna um “ser vivo”.

Os autores ressaltam que não existe consenso entre os estudiosos acerca dessa ideia, uma vez
que é incapaz de interagir com o consumidor enquanto pessoa. De modo, que há linhas que estudam

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essa relação através da óptica parassocial, isso é, relacionamento entre objeto inanimado e pessoa.
Muniz e Marchetti (2005, p. 4), complementam a ideia dizendo que a marca pode ser identificada por
meio de traços de personalidade, característica proveniente das relações humanas. O consumidor,
portanto, é capaz de se relacionar com a marca no nível dos sentidos e das emoções, como coloca
Gobé (2002) e Aaker (1998), de estabelecer uma relação interpessoal, apesar da marca se tratar de
um objeto inanimado, por meio de criação de personas ou da chamada ‘personalização’.

A sua preferência (do consumidor) pode ser baseada em uma associação seja
com um símbolo, um conjunto de experiências de uso ou com uma alta
qualidade percebida. Contudo, a ligação é frequentemente um sentimento
geral que não pode ser relacionado a qualquer coisa específica; tem vida
própria (AAKER, 1998, p.42).

De Mello e Fonsêca (2007, p. 24) explicam que

Conforme as teorias religiosas e antropológicas do animismo, os objetos

inanimados podem ser personificados no momento em que as pessoas se
relacionam com eles, por meio da antropomorfização, da personalização ou
da criação de personas (BIRD-DAVID, 1999 apud KELLER, 2002). [...] Na
literatura de marketing, tal abordagem emanou da possibilidade de se
associar à marca certos conjuntos de características humanas, a ponto de ser
percebida pelo consumidor como uma pessoa (FOURNIER; YAO, 1997
apud KELLER, 2002).

Deste modo, isso propicia ao consumidor a possibilidade de se emocionar ao interagir com a

marca, uma vez que ela pode ter um significado pessoal para ele. Neste contexto, “as marcas são
tratadas como se fossem pessoas, os consumidores contemporâneos possuem afeto pelas marcas, eles
as amam, as entendem, as questionam, as defendem e quando se decepcionam ficam tristes, e por
vezes querem até se vingar” (COSTA, 2016, p. 208). A personificação de objetos torna-se, uma
extensão lógica da ideia de personalização da marca, pois, os consumidores podem não apenas
perceber a existência da marca, mas se relacionar com ela. O indivíduo a consome porque isso faz
parte, entre outros motivos, de sua identidade.
De Mello e Fonsêca (2007) alertam, no entanto, que existem barreiras à conceituação da marca
como parceiro relacional ativo, pois não é capaz de agir ou pensar fora de planos de marketing. Porém
é capaz de fazê-lo quando o consumidor está predisposto a assimilar os seus estímulos (propagandas,
promoções, entre outros) objetivados nas ações de branding. E da mesma forma, as estratégias de
marketing são pautadas na assimilação, adoção ou recusa do consumidor aos estímulos.

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2.2 Definição da Identidade Gay e poder de compra

A questão da identidade e de sua construção voltou a ter centralidade nos estudos das ciências
sociais. Esse conceito, que era historicamente ligado a contextos étnicos, locais ou a grupos fechados,
se reinventou a partir do mundo da informação. A construção passou a ser, também, uma tarefa
individual e não apenas coletiva.

Num mundo instável - numa sociedade de risco (apud BECK, 2003), numa
modernidade líquida (apud BAUMAN, 2001) - as identidades também se
tornam instáveis. Deixam de ser determinadas por grupos específicos e
também deixam de ser o foco de estabilidade do mundo social. As
identidades tornam-se híbridas e deslocadas de um vínculo local. E isso
significa também que são transformadas em uma tarefa individual, em um
processo de construção incessante, e não mais atribuição coletiva que
implicava apenas certa conformação às normas sociais (MOCELLIM, 2008,
p.4).

A reestruturação do sistema de comunicação e de seus fluxos alterou a forma de organização

dos grupos e do próprio modo de identificação dos seus participantes. A permanente exposição à
informação a que todo indivíduo está, é um fator capaz de fazê-lo reinventar-se permanentemente.
“Podemos dizer que agora as identidades deixam de ser localizadas, ou relacionadas a grupos locais,
elas se tornam globais, dialogam com o global a todo tempo” (MOCELLIM, 2008, p. 14). Os
estímulos do mundo atual são capazes de influir na construção da identidade dos indivíduos e de ser
parte do constructo que une determinados grupos. Giddens (2002) elucida, sobre como o modo de
vida deixou de ser apenas um conjunto de práticas ou uma forma de organizar a vida cotidiana, se
tornando parte axial dos processos de construção individual.

Nas condições da alta modernidade, não só seguimos estilos de vida, mas

num importante sentido somos obrigados a fazê-lo - não temos escolha senão
escolher. Um estilo de vida pode ser definido como um conjunto mais ou
menos integrado de práticas que um indivíduo abraça, não só porque essas
práticas preenchem necessidades utilitárias, mas porque forma material a
uma narrativa particular da auto identidade (GIDDENS, 2002 p. 79).

Mais do que práticas individuais fazem parte do ‘ser’, há elementos que podem compor o
estilo de vida do indivíduo na atualidade.

Os estilos de vida são ligados a rotinas cotidianas: formas de comer, formas

de vestir, modos de agir, lugares frequentados. Porém, as rotinas estão
sempre abertas a mudanças. Cada pequena decisão que é tomada no nosso
cotidiano contribui para a alteração dessas rotinas, e, portanto, para a
reformulação do eu. São escolhas sobre como agir e sobre quem ser
(MOCELLIM, 2008, p. 17).

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Bauman (2001, p.98) propõe reflexão à questão do consumo como parte do estilo de vida e
por consequência parte da construção do ‘ser’ dos indivíduos em contrapartida à questão da liberdade
individual:

Numa sociedade de consumo, compartilhar a dependência de consumidor - a

dependência universal das compras - é a condição ‘sine qua non’ de toda
liberdade individual; acima de tudo da liberdade de ser diferente, de 'ter
identidade'.

A cultura homossexual, portanto, se baseia igualmente na construção de identidades

intimamente relacionadas com o consumo. Uma vez que seus signos e conteúdos estão sendo
assimilados pelo mercado, o estilo de vida homossexual passa a integrar ofertas mercadológicas que
corroboram com o processo de construção das identidades LGBT: modo de vestir, comer, escolhas
de lazer, etc.

Os homossexuais sempre tiveram seus símbolos, ídolos e vocabulário como

forma de se fazer identificar e marcar sua diferença. Com o surgimento do
conceito GLS, no entanto, criou-se um contexto que favoreceu ainda mais a
explosão (e a comercialização) da chamada cultura gay, bem como de um
mercado diversificado voltado para esse público (NUSSBAUMER, 2001, p.
9).

Os anos 1990 foi um marco da inserção dos homossexuais no mercado, em todas as frentes.
Esse período revelou também, a capacidade de consumo dessa parcela da sociedade, o ‘Pink Money’
foi uma das ferramentas criadas na época para focalizar a atenção de empresas para esse público que
até então havia sido ignorado, estimulando diversos setores a apostarem nesse nicho: “essa
‘efervescência mercadológica’ produziu também um novo perfil de empresários homossexuais,
profissionais bem-sucedidos que acabam se aproximando da luta pelos direitos de seus clientes”
(NUSSBAUMER, 2001, p. 9). França (2006, p.104) expõe que o período

trouxe consigo uma configuração diferente do ‘gueto’ homossexual de

outrora: os espaços de consumo e sociabilidade passaram a incorporar em
certa medida o discurso político do orgulho e da visibilidade, explicitando o
seu direcionamento a um público de orientação sexual determinada e
incorporando símbolos popularizados pelos militantes, como a bandeira do
arco-íris (FRANÇA, 2006. p.104).

Para Andrade (2008) a visão acerca dessa parcela da população é resultado de mudança
catalisado a partir de 1990, que anteriormente, era relacionada à AIDS e outras doenças. No entanto,
os dados sobre o público homossexual e seus padrões de consumo ainda são inconsistentes, uma vez

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que parte dele ainda não assumiu sua orientação sexual publicamente. A pesquisa da inSearch
Tendências e Estudos de Mercado (2012), estimou que a população LGBT gira em torno de 18
milhões no Brasil, sendo representativos economicamente, uma vez que 78% “dos gays têm cartão
de crédito e gastam até 30% mais em bens de consumo do que os heterossexuais” (apud SOUSA,
2012, on-line). A pesquisa ainda aponta que a renda elevada se explica pelas classes sociais em que
estão inseridos: 36% pertencem a A e 47% a B.
O crescimento dessa capacidade de consumo precisa ser observado, pois além de ser uma
parcela considerável de consumidores, com elevado poder de compra, o consumo excede a satisfação
de necessidades e desejos, é ferramenta de luta por cidadania e ampliação de direitos. Andrade (2008)
ainda afirma que a segmentação do mercado para o direcionamento ao consumidor homossexual
legitima essa identidade e colabora na diminuição de preconceitos e violência.

Existem duas teorias sobre o assunto: uma que afirma que o mercado GLS
legitima os homossexuais e ajuda a diminuir o preconceito e outra acredita
que esse fenômeno é um entrave para a real aquisição dos direitos políticos
e sociais. Tenho para mim que a primeira posição é a mais coerente
(ANDRADE, 2008, p. 14).

Consumir determinados produtos direcionados ao consumidor homossexual significa

participar politicamente e melhorar a qualidade de vida dos mesmos, através da diminuição
progressiva dos preconceitos: “O mercado gay prometeu cidadania dos homossexuais através do
consumo, afirmando que este era um caminho adequado para atingir mudanças sociais e políticas”
(CHASIN, 2000, p. 94).

2.5 A moda e seus consumidores

Já posto que, na contemporaneidade, o mercado e o consumo se inserem na lógica de
construção da identidade do consumidor, uma vez que todas as práticas cotidianas deixaram de ser
apenas parte da subsistência para se tornar parte do ‘ser’ e que isso se inscreve na maior parcela da
sociedade, pois o consumo se democratizou. Deve-se ressaltar, portanto, as especificidades
concernentes ao consumo de moda e a origem de seu significado. De acordo com Cobra e Brezzo
(2010, p. 298), “vestuário e outros adornos fazem parte de comunicação não verbal para indicar
ocupação, posição social, localidade, disponibilidade sexual ou afiliação a determinado grupo”.
Ainda, para os autores:
A moda se constitui a mais esclarecedora vertente de busca de diferenciação
social, por meio dos códigos que ela veicula, acerca do status do usuário, seja
para informar a postura social ou seus valores de veiculação a um grupo
(COBRA e BREZO 2010, p.295).

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A moda, deste modo, é um dos instrumentos adotados pela sociedade rumo à diferenciação
social. Baccega (2009, p. 113), complementa:

O consumo é um dos indicadores mais efetivos das práticas socioculturais e

do imaginário de uma sociedade. Manifesta, concretiza tais práticas. Revela
a identidade do sujeito, seu "lugar" na hierarquia social, o poder de que se
reveste. Como meios de comunicação, o consumo também impregna a trama
cultural.

Cobra e Brezzo (2010, p. 298) observam, que as elites definem o que é “in” e “out”, de acordo
com o que vestem. A escolha do que se veste tem muito a ver com o que a vestimenta é capaz de
transmitir, as escolhas estão permeadas com perspectivas: “ao escolher um produto da moda, o
consumidor espera receber o poder da recompensa, ou seja, a aceitação social pela escolha realizada”.
Para Tavares (2008, p. 281), a moda e em especial, o vestuário “podem ser um ótimo exemplo
de significado simbólico dos bens, certas roupas e penteados tem por base o reconhecimento dos bens
e a insinuar os que lhe servem de suporte (status)”. Além de fazer parte do processo de construção da
identidade do consumidor, o consumo de moda compõe o conjunto de signos de diferenciação
socioeconômica do indivíduo, de modo direto. Sendo a grife um destes signos do universo da moda,
é um apelo que está relacionado ao estilo de vida, ao sentimento do consumidor e, consequentemente,
a construção de sua identidade.

O termo grife é também usado para descrever marcas de luxo, situação em

que as marcas podem se tornar grifes. O mundo das grifes é o mundo da arte,
da criação de produtos de qualidade. Idealmente, a grife deve ser um trabalho
de arte exclusivo que não pode ser reproduzido, evitando-se, assim, o que a
arte mais teme: a cópia. O apelo da grife está relacionado ao estilo de vida,
sentimento, experiência (TAVARES, 2008, p. 92).

Churchill Jr e Peter (2000) esclarecem que as necessidades individuais podem ser utilitárias
ou hedônicas. As necessidades utilitárias são caracterizadas por uma escolha racional e dizem respeito
à funcionalidade e utilidade do bem. As necessidades hedônicas são caracterizadas por uma escolha
emocional e referem-se ao prazer e auto expressão proporcionados pelo bem. Para Martins (2001) as
necessidades também podem ser simbólicas em virtude da capacidade humana de associar realidade,
imaginação, sentimentos, memória e sonhos. Vale lembrar que os produtos contêm símbolos que
transmitem significados à sociedade, em um olhar que transcende a forma física palpável.
Tomando por base as contribuições de Maslow (1954) que apresentou a teoria das
Necessidades Humanas, - necessidades básicas, segurança, sociais, autoestima e autorrealização - e
que segundo Karsaklian (2000) possuí três premissas: a de que um indivíduo possui várias
necessidades e que elas não têm a mesma relevância e podem, portanto, ser organizadas de modo
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hierárquico; que o indivíduo procurará saciar a que lhe parecer mais relevante; e a necessidade deixa
de existir, mesmo que temporariamente, assim que satisfeita. A compra de vestuário cumpre
com a necessidade funcional, que é abrigar o corpo, mas também as necessidades hedônicas, que se
referem a status, conforto e estima. Garcia Lima (2010, p.128) afirma que o vestuário está presente
em todos os cincos níveis de necessidades descritas por Maslow, “no entanto, a meu ver o uso de
artigos de moda tem um importante papel nos dois últimos tipos de necessidade”.
O consumo de moda se insere dentro da lógica das necessidades na contemporaneidade, que
transpassam a mera necessidade fisiológica e são motivadas por diversas variáveis. “Os objetos –
dentre eles o vestuário – além de fazerem parte das nossas necessidades, têm conosco uma relação
passional” (GARCIA LIMA, 2010, p.129), corroborando Baudrillard (1997, p. 94) afirma que
“jamais possuímos um objeto que o temos apenas pela sua função”.
Como afirmam Cobra e Brezzo (2010, p. 312) “o consumidor da moda depende de sua
personalidade e estilo de vida, mas também do cérebro, do corpo e da aparência”.

Tanto o vestuário quanto a moda são necessidades. Vestuário, porque temos

hoje novas necessidades fisiológicas que são condizentes com os novos
tempos. E moda, porque não temos como abrir mão, hoje em dia, da
necessidade da estética no vestir (GARCIA LIMA, 2010, p. 129).

Diante do contexto, as empresas que acompanham as mudanças mercadológicas percebem

que cada contato com o cliente é uma oportunidade de transformar sua marca em um dos elementos
que caracterizará a identificação de seus consumidores.

3 METODOLOGIA

O propósito deste estudo é analisar o comportamento do consumidor homem homossexual

brasileiro na atualidade, em diferentes recortes socioeconômicos, com relação ao setor moda.
Fundamentando-se em revisão da literatura de modo a cercar o estudo em uma base teórica, foram
utilizados: pesquisas, artigos, dissertações, teses e livros sobre marca, consumo, formação de
identidade homossexual e marca como personalização do consumidor (MARCONI; LAKATOS,
2006).
O levantamento de dados utilizou como instrumento de coleta de dados um questionário
estruturado a fim de conhecer as opiniões dos internautas homens homossexuais brasileiros, para
identificar quais critérios são utilizados em suas atividades de consumo de moda e se algumas marcas
são priorizadas no ato da compra. As marcas apresentadas no questionário tiveram gênese no estudo

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de Costa e Miranda Junior (2016, p. 195-196) realizado com homens heterossexuais, que declaram
saber “que há marcas afeitas/direcionadas ao público gay” e apontam as seguintes marcas com tal
perfil: “Calvin Klein (56%), Diesel (48%), Chanel (47%), Louis Viton (44%) e Sergio K (42%)”.
O questionário teve caráter descritivo quanto aos fins, aplicado a uma amostra não
probabilística e a participação (voluntária) foi determinada pelo acesso ao questionário, que foi
divulgado em um grupo do Facebook específico de temática LGBT.
O levantamento de dados iniciou-se por uma postagem que apresentava o estudo e o link de
acesso ao questionário eletrônico, feito no grupo “Canal das Bee – Colmeia” (com 4524 mil membros,
na data de 10 de setembro de 2014) . O método de encaminhamento do questionário é parte de uma
estratégia viral, pois no corpo da mensagem, além da apresentação da pesquisa, havia um pedido para
que a mesma fosse repassada a rede de contatos de quem a recebeu, sendo que as redes sociais virtuais
possibilitam a viralização das mensagens, pois apoia-se no ponto de que se a mensagem foi enviada
por um emissor do círculo social do receptor, a chance desta mensagem ser encarada de forma
amistosa é maior (PADULA; COSTA, 2013). Qualman (2011, p. 50) afirma que o viral, “apesar do
nome se relacionar aos vírus que provocam prejuízos aos sistemas operacionais em computadores,
podendo prejudicar também nossa rede de contatos pelo reenvio dos vírus involuntariamente”, o uso
do adjetivo viral é positivo, pois é uma metáfora ao processo similar de uma epidemia, que ocorre
por meio da rede, explorando as redes sociais virtuais e aumentando a amplitude da divulgação dentro
dessa plataforma.
O questionário é composto por 25 questões, algumas delas de múltipla escolha e outras
objetivas. Houve preocupação em manter determinado nível de coloquialidade ao redigir as
perguntas, para facilitar o entendimento do público, posto que a pesquisa objetivava atingir mais de
um recorte socioeconômico. Vale destacar a especificidade do questionário, que exigia três
características demográficas iniciais para sua adesão e preenchimento: se identificar enquanto gênero
masculino, ser homossexual e ser brasileiro. Para o preenchimento do questionário em sua
integralidade, o entrevistado deveria confirmar que se encaixava nessas três categorias, caso contrário
o questionário o direcionaria para o status de finalização, impedindo-o acesso as demais questões.
O sistema empregado para formatação do questionário, captação, tabulação e armazenamento
dos dados foi o “Google docs”. O monitoramento dos dados também se deu pelos recursos
disponibilizados pela plataforma “Google docs” e compreendeu o período de 20 dias, entre 26 de
agosto de 2014 a 16 de setembro de 2014.
Os dados foram tratados por meio de estatística descritiva simples, por meio de porcentagens.

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4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Como previsto na metodologia, a pesquisa de campo foi feita em apenas uma etapa e reuniu
uma amostra com características não probabilística, o que inviabiliza a generalização dos resultados
para descrever, em sua totalidade, o perfil e o comportamento dos internautas homens homossexuais
brasileiros, no entanto outros estudos foram utilizados para ampliar a discussão e a responder aos
objetivos propostos. O link do questionário ‘Análise do consumo de moda dos homens homossexuais
no Brasil’ foi acessado e respondido por 203 pessoas. Vale observar que os estudos realizados pela
COMSCORE (2013) e Gauge (2013) apontam maior audiência on-line das mulheres, sendo que 46%
dos usuários do Facebook no Brasil se declaram do sexo masculino.
Os principais dados demográficos dos internautas homossexuais que voluntariamente
responderam ao questionário apresentam as seguintes características:
40% são pessoas com até 20 anos; 57% estão entre 21 e 30 anos; 2% possuem entre 31 a 40 anos e
menos de 1% estão entre 41 a 50 anos.
Constatou-se ainda, que 98% deles não possuem filhos e que 93% declararam-se solteiros. Tal
quadro converge com o cenário geral brasileiro, pois conforme o PNAD (2013) são 97.894 milhões
homens brasileiros vivendo no país, sendo que 32% têm até 19 anos, 16% estão entre 20 e 29 anos,
15,5% estão entre 30 e 39 anos, 13,5% possuem de 40 a 49 anos, 11% estão entre 50 e 59 anos e 12%
possuem 60 anos ou mais. O Brasil ainda é um país majoritariamente jovem e de estado civil solteiro,
sendo que a quantidade de homens, entre 20 e 29 anos, solteiros é maior que o de mulheres na mesma
idade (PNAD, 2013). Pode-se definir então que a maioria dos respondentes pertence à geração Y (19
a 34 anos), geração essa que tem nas grandes marcas a busca por autorrealização, não estão
preocupados em formar famílias, mas sim ter sucesso (NETO, 2012).
Em relação à escolaridade, destaca-se que a maior porcentagem (74%) atingiu o Ensino
Superior, sendo que 5% já concluíram a pós-graduação, 7% tem pós-graduação incompleta ou ainda
estão cursando; 11% dos respondentes são graduados e 51% declaram ter Ensino Superior incompleto
ou ainda estar cursando; seguido da porcentagem de 23% com Ensino Médio, que correspondem a
14% os que concluíram e 9% com Ensino Médio incompleto ou ainda estão cursando; 1% com o
Fundamental II completo e 1% com Fundamental I incompleto ou ainda está cursando. Pode-se
atribuir esse dado ao fato do questionário ter circulado pela internet, e como registrado pelo IBGE
(2013, p. 36):

Quanto maior o nível de escolaridade, maior era a proporção de pessoas que

acessam a Internet. Para aqueles sem instrução e com menos de 4 anos de

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 O Consumo de Homens Homossexuais no Brasil e as Marcas de Grife

estudo, em 2011, o percentual foi de 11,8%. Entre aqueles com 15 anos ou

mais de estudo, 90,2% acessaram a Internet.

O critério escolhido para estabelecer um panorama socioeconômico geral foi o CCEB

(Critério de Classificação Econômica Brasil), desenvolvido pela ABEP (Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa) (2015, p. 2), metodologia que oferece “a função de estimar o poder de compra
das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de
classes sociais”. Os dados extraídos das respostas ao questionário foram processados e categorizados
de acordo com a classificação da ABEP (2014), estando a maior parcela dos respondentes (28%)
situada na categoria B1, seguido por 27% situada na categoria B2 e 21% situada na categoria C1.
Os dados apurados pela pesquisa da inSearch Tendências e Estudos de Mercado (apud Sousa,
2012) apontam que 36% dos homossexuais são da classe A e 47% da classe B, dados divergente com
do perfil do homem homossexual apurado por esse estudo, tal diferença pode estar relacionada ao
fato da juvenilidade da amostra e ampla maioria declarar-se (86%) não ser responsável
financeiramente por sua família. No Brasil, entre os adolescentes e jovens de 15 a 29 anos de idade,
39,6% tinham rendimento de até 1 salário mínimo (R$ 622,00) em 2012, e somente 18,2% deles
tinham rendimento superior a dois salários mínimos. Observa-se que grande parte dos jovens tem
baixo rendimento, normalmente, este fato está associado ao início da carreira, quando os jovens se
inserirem em trabalhos com menos garantias (IBGE, 2013).
Após levantamento do perfil demográfico, as demais questões foram direcionadas a verificar
características referentes ao estilo de vida dos respondentes. A maioria (24%) se declara católico, no
entanto a soma das pessoas sem religião é superior, sendo 20% ateístas e 17% agnósticas; o somatório
das demais porcentagens está distribuído entre outras linhas religiosas. Tais dados divergem da
apuração do Censo Demográfico de 2010, apesar dos homossexuais católicos serem a maioria, tanto
no cenário brasileiro (47,4% - homens e mulheres) quanto no presente trabalho (24% - somente
homens), a diferença é significativa, assim como os homossexuais que autodeclaram sem religião, no
Censo (2010) somou-se apenas 20,4% (homens e mulheres), já neste estudo representa 37% dos
entrevistados (somente homens) (DE ANDRADE, 2012, on-line).
45% dos entrevistados praticam alguma atividade física regularmente, quantidade muito
próxima à média da população brasileira, tomando como base a apuração realizada no Vigitel (2013,
p. 64), sendo os homens mais adeptos às atividades físicas, a média é de 41,2% contra 27,4% das
mulheres.
Analisando especificamente os hábitos de consumo dos entrevistados, constatou-se que 17%
dos homens internautas homossexuais assumem o exagero de consumo em fases específicas e 16%
dizem comprar pouco, mas em contrapartida renovam seu guarda roupa mensalmente. Em diferentes
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 O Consumo de Homens Homossexuais no Brasil e as Marcas de Grife

estágios de percepção, nota-se que a intensidade de consumo destes consumidores vai além das
funcionalidades, atendendo necessidades intangíveis.

Gráfico 3.7 - Perfil consumidor dos respondentes

Fonte: Elaboração própria com base na tabulação dos dados obtidos pelo questionário.

Para 60% uma marca pode influenciar e ser parte do processo de formação de sua identidade,
corroborando com Aaker (1998) e demais autores que atribuem as marcas à capacidade de se
relacionar e personalizar/marcar seus usuários.
Uma questão de múltiplas escolhas que possibilitava assinalar mais de um item buscou saber
os critérios ponderados no ato de compra, sendo que os mais assinalados foram: ‘estilo’ (72%);
‘identificação pessoal’ e ‘qualidade’ ambos com 69% das respostas e ‘conforto’ (65%); e menos da
metade (41%) apontaram ‘baixos preços’. Tais consumidores elencaram 4 parâmetros de escolha que
antecedem ‘baixos preços’, demonstrando estar dispostos a pagar um pouco mais, por um
produto/serviço, que o identifique, seja estiloso e/ou corresponda aos seus critérios de qualidade.

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 O Consumo de Homens Homossexuais no Brasil e as Marcas de Grife

Gráfico 3.8 - Critérios priorizados no ato da compra pelos entrevistados

Fonte: Elaboração própria com base na tabulação dos dados obtidos pelo questionário.

A “Pesquisa de usos, costumes e hábitos do consumidor”, a respeito do vestuário, realizada

com homens e mulheres confirma que o preço baixo não é a primeira opção na hora das compras:
sendo que 67% consideravam importante o conforto, 62% buscavam qualidade/durabilidade; 58%
destacaram preço acessível e 32% apontaram estilo diferenciado (ABIT, 2011). Uma análise
comparativa conota que o consumidor homossexual dá mais importância ao estilo enquanto critério
de consumo, do que a população brasileira em geral.
Sendo todos os respondentes participantes de um grupo de temática LGBT da rede social
virtual Facebook, a questão de múltipla escolha identificou que, os meios de comunicação pelo qual
ficam sabendo a respeito de moda, é principalmente a internet (91%), depois quando vão ao shopping
(50%) e por revistas (31%). Os dados da ABIT (2011) mostram que a população brasileira obtém
informações sobre a moda de vestuários por meio de televisão (71%), por revistas (5%) e pela internet
(4%), em compensação 15% declaram não se informa acerca de moda. 78% dos voluntários, que
participaram deste estudo, consideram que a mídia e suas propagandas as induzem ao consumo.
A maioria da amostra considera que as marcas de vestuário os influenciam no ato das compras,
sendo que essa interferência ocorre sempre para 6%, 13% são envolvidos pelas marcas na maioria
das vezes e 40% apontam que somente algumas vezes levam em consideração a marca no ato de
compra. 9% registraram que nunca consideram a imagem da marca no ato de compra e 32% dizem
que raramente são influenciados pela marca para decidir pela compra de suas roupas.

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 O Consumo de Homens Homossexuais no Brasil e as Marcas de Grife

Para verificar quais são as marcas conhecidas pelo homem homossexual brasileiro, o
questionário apresentou 23 marcas comumente presentes nos shoppings e mídias brasileiras e apurou
que Calvin Klein (99%) Lacoste (96%), Prada (94%), Hering (93%), Chanel (92%) e Louis Vuitton
(91%) por alto índice de reconhecimento. A marca Diesel (82%) ficou 13º posição com 82% de
conhecimento e a grife Sergio K foi a marca que obteve menor índice, apenas 40% da amostra a
conhecem.
Na sequência buscou-se saber quais as marcas consumidas pelos homens homossexuais, sendo
a Hering a mais utilizada (69%). Com porcentagens inferiores destacam-se ainda Calvin Klein (45%),
TNG (33%) Lacoste (32%), Cavalera (31%) e Levis (31%). A marca Diesel ficou na 10ª posição,
sendo consumida por 20%. A minoria consome Chanel (8%), Sergio K (8%), Gucci (7%), Louis
Vitton (7%) e Prada (5%).
Ainda tendo como base as 23 marcas de vestuário elencadas, foi questionado quais pertenciam
ao conjunto de favoritas dos internautas. Destacam-se: Calvin Klein e Hering, ambas possuem o
mesmo percentual de predileção, 45%. Seguidas por Cavalera (28%), Colcci (25%), Lacoste (24%),
TNG (23%), Diesel (21%), Levis (21%) e Louis Vitton (19%). As marcas Chanel (16%) e Sergio K
(10%) ocupam a 13ª. e a 23ª. (última) posição respectivamente.
Retomando o estudo ‘A visão do público heterossexual a respeito de marcas preferidas e/ou
assumidas gays’ realizado em 2014, por Costa e Miranda Junior (2016), afere-se que a marca Calvin
Klein confirmou seu prestígio entre os homens homossexuais, ratificando a percepção dos homens
heterossexuais. No entanto as marcas Diesel, Chanel, Louis Vitton e Sergio K embora percebidas
pelos heterossexuais como marcas afeitas ao público gay, esse estudo não aponta ser essas as
principais marcas consumidas e favoritas dos homens homossexuais.
Aprofundando a discussão, a última questão visou identificar os critérios para que uma marca
esteja no grupo de favoritos dos respondentes. A questão de múltipla escolha registrou que 67%
priorizaram o estilo; 65% a qualidade e 58% querem conforto ao se vestir. Confirmando os critérios
de escolha das favoritas, para que uma marca não esteja no grupo seleto das preferidas dos
respondentes, são desvalorizadas as que: não fazer o estilo do consumidor (66%), não tem
identificação pessoal (54%), não são confortáveis (54%) e possuem baixa qualidade (51%).

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esse trabalho teve como objetivo esclarecer se os internautas homens homossexuais

brasileiros possuem preferência por determinadas marcas de vestuário e se a escolha é parte do
processo da formação de sua identidade, bem como forma para reafirmar seu estilo de vida. Todo

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 O Consumo de Homens Homossexuais no Brasil e as Marcas de Grife

referencial dos autores que contribuíram para o desenvolvimento do arcabouço teórico deste estudo,
juntamente com o questionário aplicado em campo, ajudaram a clarear e atingir os objetivos
propostos. Apesar dos resultados não permitirem sua generalização, os dados permitem conhecer
melhor esse consumidor:
Homem, internauta, homossexual, jovem, com até 30 anos (97%), sem filhos (98%), solteiros
(93%); sem responsabilidade financeira familiar (86%), com acesso ao ensino superior (74%) e com
poder aquisitivo acima da média brasileira, classificados nas categorias A1, A2, B1 e B2 (66%) da
CCEB.
Pode-se inferir, portanto, que há uma identidade coletiva que consome moda e a sua
propaganda.
Esses consumidores assumem que consomem vestuário com certa intensidade e que as
escolham suplantam as demandas básicas e funcionais, são necessidades hedônicas. As marcas os
influenciam no ato da compra, assim como os induzem ao consumo.
Quando encontram uma grife, que corresponda as suas expectativas e critérios de escolha,
estão dispostos, se preciso for, a pagar mais por essa determinada marca.
Para que uma marca se torne uma das preferidas, pelos membros desse grupo seleto, é preciso
que o vestuário seja confortável, tenha estilo e qualidade, e reitere a identidade pessoal, pois eles
acreditam que as marcas podem influenciar na construção de uma identidade e é meio para reafirmar
o estilo de vida.
Conclui-se também que mesmo marcas nacionais e/ou comercializadas com preços mais
acessíveis, sem o glamour de uma grife, podem ser adotadas como favoritas e conquistarem a lealdade
dos homens homossexuais no Brasil. Já a baixa predileção por determinada grife pode ser atribuída,
além do não cumprimento dos critérios priorizados por esse público, ao despreparo de sua estratégia
de marketing, que ainda não leva em conta esse público em específico.

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