La economía de la cultura (y de la comunicación)

como objeto de estudio

The Economy of Culture (and Communication) as an Object of Study

Por Ramón Zallo *

Recibido el 8 de marzo de 2007, aprobado el 29 de marzo de 2007

Resumen
La importancia creciente del hecho económico cultural y comunicativo
invita a una economía general de la cultura como disciplina que no es
subsumible en una omnicomprensiva “economía de la creación”. La
explicación reside en sus rasgos, derivados de la creación simbólica y de sus
procesos de trabajo y de valorización, de su relación peculiar con los mercados
y los usuarios y en su eficacia social en forma de disfrute, conocimiento y
vertebración colectiva.
Palabras clave: Economía de la cultura. Economía de la comunicación.

Abstract
The growing importance of the cultural and communicative economic fact
points to the need for a general economy of culture as a discipline that cannot
be subsumed in an all embracing “economy of creation”. The explanation lies
in its features, derived from symbolic creation and from its processes of work
and valorisation, from its peculiar relation with the markets and users, and
from its social efficacy in terms of collective enjoyment, knowledge and
structuring.
Key words: Economy of culture. Economy of communication.

* Catedrático de Comunicación Audiovisual de la Universidad del País

Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea.

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La cifra de negocios del sector-cultura en el mundo en el 2005 se estima-

ba en 1.300 billones de dólares, habiéndose multiplicado por cuatro su comer-
cio internacional entre 1980-1998 alcanzando los 384 billones de dólares. En
la UE-30 ya es un sector con 5,8 millones de empleos (3,1% de la población
empleada), una facturación de 654.000 millones de Euros en el 2003, con un
2,6 % del PIB en el 2003 y que habría crecido casi un 20% en el período
1999-2003 (KEA, 2006), al que habría que añadir el impacto directo en el
turismo que, a su vez, supone el 5,5% de le PIB en la UE.
En el Estado español en el 2004 (según el Ministerio de Cultura) había
500.000 personas empleadas en el sector –alrededor del 2,5% del empleo
total– habiendo conocido un incremento del 20% entre 2000 y 2004, y exis-
tiendo nada menos que 60.000 empresas con un volumen de negocio de
30.000 millones de euros y se estimaba su contribución al PIB en el 3,2 %
(Ministerio de Cultura, 2007).
Con esas cifras ya no se está hablando solo de una actividad social sino de
un sector económico potente y creciente, con más peso económico que el sec-
tor de la energía. Cabe asi una economía de la cultura, como cabe una econo-
mía de las industrias culturales o una economía de las artes o una economía
del patrimonio, o una economía de la comunicación y, por supuesto, una eco-
nomía de la información, o de la innovación y del cambio técnico, o de las
telecomunicaciones.

1. Economía creativa versus Economía de la cultura

La legitimidad de una economía de la cultura no tiene por qué englobarse
en los amplísimos y transversales espacios de la creatividad y la innovación,
como un componente o item más de una economía creativa, o de un hipotéti-
co hipersector de la innovación o de la creación.
Esa aproximación es correcta desde el lado de las sinergias y de las políti-
cas transversales. Y es incorrecta desde el lado de su significación social.
Hoy se habla de territorios creativos o inteligentes (Calderero et al., 2006)
construidos sobre la base de una economía que privilegia la creatividad, un
desarrollo social en gobernanza, un entorno urbano inteligente e integrado y
un medio ambiente sostenible. Es perfectamente útil ese encuentro transdisci-
plinar entre ingeniería, cultura, sostenibilidad, economía territorial…
(Rodríguez A. y Vicario L., 2005). Y tal enfoque encontrará además sus
mayores posibilidades, tanto de desarrollo como de inserción en un mundo
global, en los territorios no artificiales, en los territorios largamente humani-

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zados por una cultura y una identidad comunes y con relaciones sociales
intensas a lo largo de la historia.

Innovación, proximidad, socialidad, identificación y desarrollo consciente

del territorio pueden dar lugar a ventajas sinérgicas y construidas. Claro que
una economía creativa solo repartirá equitativamente sus frutos si la sociedad
que la promueve es igualadora en sus apuestas generales.

Sin embargo, esa aproximación es incorrecta si se generaliza y borra la

especificidad de la cultura entendida como cimiento de sentido de una socie-
dad. Además, sería dudosa tanto la utilidad de esa aproximación a contrapelo
de los vientos de la diversidad, como la posibilidad de gestión pública de una
“economía de la creación” que, a pesar de su nombre, no se refiere a la eco-
nomía divina del Génesis. Si solo acogiera a la cultura y al lado cultural de
las producciones no culturales –diseños + arquitectura + publicidad + turismo
cultural– como ya lo hicieran en el Observatorio del Quebec y, más reciente-
mente, en el 2005, en el informe KEA de “Economía de la cultura” para la
UE, aún estaríamos en un ámbito gestionable1.

Pero cuando ya se abordan las industrias creativas como un “sector creati-

vo” empujado por una “clase creativa” que sería el motor de la renovación del
conocimiento (Florida 2003), ya nos estaríamos refiriendo a todo tipo de cre-
aciones inmateriales, y siendo coherentes se incluiría todo lo vinculado al
Conocimiento: el conjunto del I+D, la innovación, las aplicaciones, las paten-
tes, las autorías, la cultura, emprendizajes, redes de información, educación…
¿no nos estamos acercando a un macrosector que abarca a más de la mitad de
la economía?. Insisto, siendo indudablemente útiles este tipo de aproximacio-
nes para los desarrollos y las planificaciones económicas territoriales o urba-
nas, o para las sinergias entre sectores y actividades, son, en cambio, incorrec-
tas desde el lado del estatuto del objeto de estudio o de las taxonomías cien-
tíficas o estadísticas, que siempre han de mirar a las lógicas económicas de
sentido o a su lugar social.

Sin perjuicio de que el tiempo, y no la moda, decante objetos de estudio

finos, se puede y debe hacer una economía de la cultura pretendiendo englo-
bar, al mismo tiempo, los ámbitos más implicados (patrimonio, cultura comu-
nitaria y popular, artes, industrias culturales, medios de comunicación y cul-
tura en la red). Para ello, hay dos requisitos que deben cumplirse: un objeto
de estudio definible y unos rasgos definitorios que compartan todas las expre-
siones culturales. Ambas consideraciones autorizan, creo, a ese acercamiento.

Por otra parte cabe entender que además hay ámbitos suministradores

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(aparataje, electrónica de materiales como bienes intermedios o de

producción...), facilitadores (telecomunicaciones), auxiliares (imprenta,
locales de espectáculo…) o equipamientos necesarios para parte de los
consumos domésticos (electrónica de consumo y conexiones...) hasta
confundirse ocio, comunicación y cultura en los usos sociales. Cabe un
concepto amplio de cultura que los abarque, a condición de separarlos en
tanto no son valor añadido cultural sino condición de cultura o gasto
domestico o empresarial.

La creación y producción estrictamente cultural es definible y describible

desde las formas de trabajo y de puesta en valor específicas. Y cabe estirarlas
por el lado de la actividades creativas en sectores no culturales (arquitectura,
diseño, publicidad y turismo) o por el lado de los ámbitos suministradores y
facilitadores… entendiendo que algunos ámbitos (artes gráficas) también
atienden a otros sectores y otros (telecomunicaciones, internet...) especial-
mente. Lo adecuado serían unos coeficientes de ponderación para estimar su
contribución como condición de cultura.

Si por el lado de la producción y de la oferta es más o menos acotable, en

cambio por el lado de la demanda y el consumo, y tratándose de reflejar
comportamientos sociales culturales así como el gasto doméstico de tiempo y
renta, es más difícil e incluso dudoso un concepto estricto de uso y gasto
cultural. El comportamiento humano mezcla unas y otras actividades según
un menú personal intransferible de usos para el tiempo libre, la cultura y el
conocimiento, en un mismo paquete de tiempo de no trabajo y de no sueño,
compartido con el tiempo del cuidado personal y familiar. Hay algunas
actividades culturales inequívocas (artes e industrias culturales). Otras, son de
más difícil medición (turismo cultural) o no son separables de otras
actividades (búsquedas en la red, ocio…) por lo que en el plano social y de la
demanda parece conveniente un concepto laxo que refleje usos y hábitos
culturales generales.

2. Una Economía de la Cultura y de la Comunicación

Aparte de que estadísticamente es delimitable, como se comprueba en
Eurostat o en el Ministerio de Cultura y es mensurable con los datos de la
Contabilidad Nacional, cabe una economía general de la cultura como objeto
de estudio porque –vista como un objeto de estudio para una ciencia social
como la economía– la cultura nace de actos de creación simbólica, tiene pro-
cesos de trabajo y valorización peculiares por su propia naturaleza, supone
siempre algún proyecto estético y comunicativo independientemente de su

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calidad, se plasma en objetos o servicios culturales y demandados por tales, y

tiene una eficacia social por su percepción social en forma de disfrute, cono-
cimiento y vertebración colectiva.

Se entiende aquí la cultura en el sentido antropológico como un todo,

como percepción, como conocimiento, como saber, como valores….y que
tiene alguna expresión económica.

La cultura configura los contenidos imprescindibles para la comunicación

en la red. Junto a la universalización de lenguajes y destrezas, sigue siendo
central en las comunicaciones la cultura personal y colectiva como vector de
influencias múltiples y de complejidad del pensamiento propio. Conviene
diferenciar los conceptos de comunicación y de cultura para evitar que una
comunicación hipostasiada, llena de destrezas cibernéticas, suplante a la
cultura, pero la cultura de nuestro tiempo ya no es concebible sin la
comunicación, ni la comunicación sin la cultura porque la comunicación no
es un mero dispositivo relacional sino un contenido comunicado.

La comunicación nos habla sobre todo del cómo en claves positivas o

negativas de disponibilidad, opulencia comunicativa, acceso, red, tecnología,
conmutación, conectividad, interactividad, inmediatez, ubicuidad, desmate-
rialización, desespacialización, fragmentación, segmentación, personaliza-
ción, programación, autoprogramación….El mundo ha encogido pero se ha
intrincado. En cambio la cultura nos remite, al qué, al quién, al para qué y a
los efectos sociales. Nos remite así a contenidos, sentidos, calidad y cualifi-
cación de las relaciones humanas así como de valores añadidos y valores
inmateriales.

Siempre hay un hecho económico en la cultura y la comunicación ya se

trate de un bien público o privado. Su forma económica no es uniforme, pues-
to que la cultura en su conjunto puede ser capital, producto o servicio. La
expresión mercantil es pues muy variada. Así un bien puede ser convertido en
patrimonio –por ejemplo, un museo– o capital que atrae miradas y produce
rentas (como propiedad intelectual o como servicio anexo al turismo), o en
una producción material en forma de CD conteniendo sonidos o en un servi-
cio como un partido retransmitido por un canal de pago.

Esto se traduce en que los tipos de oferta son también múltiples. Unas son
cambiantes y otras estables. En unos casos la oferta es tan renovable, que es
incluso efímera y volátil como mercancía con un recorrido comercial rápido.
Es el caso de la música de masas o de la mayor parte de la industria cultural
o de algunas ofertas artísticas (aunque siempre deja un anclaje, por si acaso,

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en derechos de propiedad intelectual para usos futuros); y, en cambio, es lo

más estable y sólido que pueda imaginarse en el caso de la arquitectura y una
parte de las artes visuales, así como en todo lo reconocido como patrimonio
colectivo.

Ahora bien, en todos los casos hay un hecho económico que exige expli-
cación, aunque esta tenga que ser múltiple y con casuística, según la natura-
leza del bien o servicio. Cabe aplicar distintas enfoques o teorías: análisis
micro o macro; análisis desde distintas escuelas sean individualistas o contex-
tuales que incluyen finalismo y proyecto social. O desde teorías diversas: teo-
ría de la elección, economía critica, análisis coste-beneficio, teoría del desa-
rrollo por difusión o teorías sobre el precio…

En particular mi punto de vista ya se situó en los años 80 en la economía

crítica tanto en el ámbito micro –partiendo de los procesos de trabajo y de
valorización de cara a desvelar los valores de uso y el valor mercantil de la
cultura (Zallo 1988 y 1992)– como en el ámbito macro (Bustamante y Zallo
1988).

Aquí se intenta completar con algunos rasgos añadidos que permitan

entrar en la lógica económica general de la cultura lo que en 1988 se apunta-
ba para la mercancía industrial cultural centrada en el valor inherente (traba-
jo creativo, unicidad de la producción simbólica, renovación) y en su realiza-
ción en el mercado (incertidumbre y eficacia social) (G. Mastrini y M. Becerra
2006: 39-41 ). Es decir, se trataría de exponer una matriz más general que par-
tiendo de lo productivo y valorizador, incluya en la exposición los elementos
relativos a unas demandas en competencia, unas instituciones y unos usos
sociales, es decir una economía en interacción del conjunto de su cadena de
valor y de su ciclo reproductivo.

3. Rasgos
Los rasgos compartidos por la cultura como economía, son bastante
numerosos.

1. Mirando más allá de la forma material o inmaterial y de su reproducibi-

lidad o irreproducibilidad, o de su expresividad a través de las formas mate-
riales, en todos los casos hay un valor intangible o simbólico. Ese valor sim-
bólico se expresa en su diferencialidad, en su unicidad, en ser un objeto o ser-
vicio distinto a cualquier otro, y en contener un valor tenido por cultural o
simbólico.

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En todos los casos, y a pesar de la industrialización cultural, hay un punto

de partida de prototipo único, poco sustituible individualmente, y con un sig-
nificativo valor añadido.
El tipo de valor requerido socialmente en cada ámbito es, sin embargo, dis-
tinto, siendo el valor requerido en los productos estrictamente creativos, la
originalidad y, en cambio, en los contenidos mediáticos o más colectivos, la
profesionalidad; y en la arquitectura artística o en la cinematografía, ambos.
La unicidad o el carácter de prototipo de cada creación cultural, es iden-
tificable por la firma, por la autoría y por la diferencialidad de la obra misma
que, de no darse, rozaría la “no obra”, el plagio. Es así protegible mediante
derechos.
2. En ese carácter único tiene un peso decisivo un trabajo muy cualificado
y especial, el trabajo creativo, que lo ha hecho posible. El trabajo creativo,
es culto, diferente u original, además de responder a las técnicas profesiona-
les, y es en si mismo innovador, en permanente cambio y está en competen-
cia.
Pero no es puro hecho creativo, es creación para la sociedad o el mercado.
La lógica decisional misma sobre lo que crear, producir o reproducir, acceder
o fruir combina las lógicas económica, social, política y artística, de forma
parecida a la innovación permanente.
Hay una afectación comunicativa o comercial en el proceso creativo.
Los autores piensan en el mercado o en el público. Ese destino afecta al pro-
ducto (sea un programa de TV o net art). Se busca la aceptación social o del
mercado en claves de inteligibilidad.
3. Es una economía de la oferta múltiple, no solo por la inmensa capaci-
dad de creación y producción –pues estamos en culturas con una educación
colectiva generalizada y en cada individuo puede haber un creador– sino que
la producción es mucho mayor que la oferta presentada al mercado. Pero al
mismo tiempo, vista la tendencia polarizadora de los mercados hacia ofertas
de vocación masiva, la demanda se concentra en pocos productos con deman-
das millonarias o, al menos, solventes, quedando el resto en pérdidas o en
subvención. O sea, hay una inmensa producción, una gran oferta múltiple
invisible, una limitada oferta viva y una aun mas limitada oferta visible y eco-
nómicamente solvente.

4. Cada bien es individualmente insustituible. Puede protegerse por la

propiedad intelectual siempre en su versión moral autorial y ya suele ser algo

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más difícil en su explotación económica. Además se trata de monopolios

naturales, de derechos en exclusiva que quien no esté facultado no puede
ejercitar o tiene limitaciones de uso.

Pero, en cambio, a escala de sector la sustituibilidad de productos o de

prácticas culturales es lo dominante, hay una gran competencia entre el con-
junto de propuestas creativas que se traducen en miríadas de ofertas tentado-
ras cotidianas2 aunque la inmensa clonación entre si de productos, apenas si
deja ver algunas propuestas deslumbrantes y novedosas para la cultura.

5. Es una economía en permanente renovación productiva, interpretativa

o comercial, en contínua innovación y con una gran dosis de flexibilidad y
adaptación a los inagotables cambios simbólicos.

El modo de la renovación o de caducidad cíclica es diferente según los

casos. Es acelerado en los servicios y las mercancías culturales, dándose
incluso una significativa caducidad (pierde valor y tiende a valor cero en el
mercado residual, reduciéndose el precio como ocurre en las ferias del libro
usado), e incluso perecedero (la información de los media). Esa rápida cadu-
cidad obliga a una sucesión de ventanas de comercialización.

Cualquiera pensará que el concepto de renovación es en si mismo contra-

dictorio con el campo del patrimonio. Y es verdad, pero solo en parte. El patri-
monio o el capital cultural, sea tangible o intangible (Thorsby 2005: 134) es
un bien cultural convertido en capital pero que solo pudo convertirse en tal
por la intensa renovación que permitirá, luego, una selección de lo apto para
perdurar y rendir en el tiempo incluso de forma inmemorial.

La renovación, que es tan intensa en las artes, industrias culturales, diseño

o los media, no es así contradictoria con que se genere un espacio nada resi-
dual de producciones salvadas de lo efímero y temporal, que pasan a formar
parte de los patrimonios colectivos y de la memoria colectiva, como anclajes
desde los que mirar la evolución de las nuevas propuestas simbólicas. Son
capital que generan valores culturales en el tiempo y, a veces, también valo-
res económicos o servicios directos (Museos…) o indirectos (marketing de
ciudad, IVAs de hostelería...).

Pero además ese capital cultural es reinterpretable (es distinto en su signi-

ficación) en cada época conforme al ángulo de la mirada y las pautas de la lec-
tura que propicia el constante cambio cultural3.
6. La oferta es previa y puede crear la demanda… pero para tener valor,

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además de valor de uso, ha de ser parte de las percepciones sociales y, para

ello, ha de ser comunicada y estar en disposición de uso o de intercambio. En
cambio, las formas de relación entre la autoría y el usuario, la distribución, la
oferta, el acceso de los usuarios y la financiación son muy diversas4.

¿Qué es lo que hay entonces en común?

En todos los casos, a diferencia de la economía de las necesidades mate-

riales que suelen preceder a la oferta, aquí la oferta siempre es previa y es la
oferta la que puede crear (o no) la demanda (no hay demanda sobre una pro-
puesta inexistente) y es la preexistencia de la obra la que puede o no apelar
concretamente a los sentidos, aunque también es verdad, que los comporta-
mientos de demanda recrearán después segundas partes, estilos o modas que
generan nuevas ofertas.

Son así bienes o servicios de experiencia. Es imposible una información

completa sobre lo que se espera de una obra o de una visita museística. La
demanda puede quedar satisfecha o no, sin que el precio tenga que ver nece-
sariamente con el hecho. Es la experiencia ex post la que establece la posición
individual y colectiva entre oferta y demanda, y teniendo la critica la función
de prepararla.

El proyecto cultural funda la reflexión estética, y solo después la deman-

da o el mercado se revelan y adaptan. Es una economía de la oferta con
demandas culturales subjetivas que se corresponden con el hecho de que el
conocimiento del valor real de la creación se produce ex post, después, y con
un alto componente cualitativo y perceptivo que es el que marca la diferen-
cia. No hay una oferta óptima. Las demandas no son visibles à priori, por el
peso de las variables culturales y por la difícil medición del valor por ser una
economía inmaterial. Esto hace que no sea posible un modelo único de efi-
ciencia.

7. Su funcionalidad y eficacia social se traducen en una inmensa deman-

da genérica de cultura en sentido amplio, como conocimiento, información,
tecnología, artes, consumo simbólico. Son un gran masaje colectivo para
adaptar las sociedades avanzadas a la tensión de su reproducción y desarro-
llo.

El hecho micro que sostiene ese comportamiento colectivo es que el usua-

rio potencial o real se implica emocional y subjetivamente de forma intensa,
en tanto se apela a su subjetividad y conocimiento y de los que se derivan el
puro consumo, la fruición o el rechazo.

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El hecho macro es que tiene efectos multiplicadores en efectos. Tiene un

impacto social que trasciende a un acto de consumo en tanto se trata de bie-
nes socialmente valorados.
La oferta cultural tiene efectos sociales cualitativos, sea en la recreación
de la identidad colectiva de una comunidad que pende tanto de la producción
propia como de la influencia de la cultura importada.
Es fuente también de integración social, tanto por los valores y estéticas
que socializa como por el training permanente que supone el contacto con la
cultura, una vez que las personas dejan el sistema educativo.
8. Su naturaleza en tanto aporte al conocimiento o a la estética, determina
en parte su sentido económico. Tiende a ser un bien o servicio público puro
(uso no excluyente y sin necesidad de permiso del oferente) o servicio públi-
co impropio (un espectáculo financiado por el Ayuntamiento pero en el que
solo cabe un cupo de personas) y de consumo no rival (mi uso no rivaliza con
el de otros, como es el caso de la TV). Como bien público genera en las per-
sonas o sociedades un capital de consumo y disfrute de futuras ofertas cultu-
rales.
Hay así muchos ámbitos en los que no sería razonable ponerle precio
como indicador de satisfacciones: una emisión en abierto en la que mi uso no
interfiere en el de nadie, por ejemplo, el acceso a bibliotecas o el patrimonio...
En algunos casos ese bien público pasa al estadio de bien de mérito, sea
por la crítica especializada, sea por estima social, sea por ser susceptible de
transmisión generacional siendo objeto de protección como una externalidad
global que va más allá de la economía.
Hay un mercado de la cultura pero el acceso a la cultura tiene amplias
áreas de no mercado (la educación, la investigación estética, el goce creativo,
el acceso libérrimo, los espacios públicos de la cultura…). Los propios mer-
cados de la cultura no pueden obviar ni la legitimación cultural ni las políti-
cas públicas de extensión cultural para una igualdad de oportunidades.
9. Su valor material e intelectual tiende a decrecer históricamente
pero, en cambio, tienden a incrementarse los costes creativo, de preparación,
de la exclusividad, de la complejidad (originalidad), de la comunicación y
del marketing que busca la notoriedad o la diferenciación.
Si bien, con la masificación de la educación, el coste intelectual decrece,
y lo que ayer era materia gris especial, hoy ya es socialmente común, la cre-
atividad sigue siendo un valor escaso que toma muchas formas: discurso, ima-

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gen, idea, efectos especiales, presentación, sorpresa…

Las relaciones entre coste, valor de uso, valor de cambio y precios son
complejas. Los derechos de exclusividad inherentes al monopolio natural
sobre una obra facilitan, ya sea una economía especulativa en el ámbito de lo
genial, ya sea un trato contradictorio con las ofertas convencionales materia-
les, en las que cantidad, calidad, demanda y precio suelen tener alguna rela-
ción.

En la cultura, la subjetividad de la demanda, o las promociones, o la edu-

cación, producen situaciones de mucha obra digna no apreciada, y mucha
obra indigna con éxito. El prestigio, la firma, permite que determinadas pro-
ducciones generen mucha más renta que el valor que contienen o su coste,
mientras que otra parte de la producción jamás verá reconocidos su valor y
coste por el mercado.

Pero hay entre esos dos hechos una relación: lo que va de más para unos
es porque va de menos para otros, dentro de las disponibilidades de rentas
sociales o públicas para el consumo o servicios culturales.

10. El comportamiento de los costes es muy variado. Los costes pueden

ser muy importantes como en una infraestructura o un patrimonio, o casi
nulos y derivados solo del capital creativo (una poesía).

En el caso de las artes escénicas o musicales son muy inelásticos como

dice la Ley de Baumol (Baumol y Bowen 1966) y, por su forma artesanal de
producción o comunicación, están siempre al alza y con problemas para bene-
ficiarse de incrementos de productividad. En cambio, la gestión de la cultura
digital permite importantes productividades y eficacia en los planos de la cre-
ación, producción, distribución y acceso al mercado.

En general es creciente en la parte creativa y preparatoria de la obra nueva

ya se trate de arte o de industria cultural como se comprueba en el cine. En
unos casos, intenta ganar en originalidad y diferenciación y ello conlleva un
cierto y caro artesanado operativo. En otros casos, lo caro es el mantenimien-
to estructural (los media) o la comunicación sea de obras patrimoniales sea de
primicias.

Pero hay algunas tendencias. Parcialmente los costes marginales para

alcanzar a un nuevo usuario tienden a cero en relación tanto a la demanda (si
es masiva) o en relación al precio (si es un bien único y caro) lo que convier-

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te la situación en poco razonable, e invitaría a una acción de servicio público

en bastantes actividades.
Otro rasgo es que habitualmente hay costes hundidos o fijos-variables o,
al menos, previos, sea en formación, organización o preparación antes de pro-
ducir nada… Es como en el mundo de la innovación y que anima a pedir a las
Administraciones que traten a la cultura, al menos, como lo hacen a la inno-
vación, a la que no regatean impulso, sea por razones de eficacia, prestigio o
creencia en el futuro5.
11. Hay una incertidumbre sobre el resultado de la puesta en valor. La
incertidumbre se produce en el bien mismo que es de difícil estandarización
(originalidad, acierto, lenguaje..) o en su contexto externo (conocimiento,
publicidad, modas, innovación, estacionalidad, cambios tecnológicos..).
Como es una economía con incertidumbre de demanda, tiene mucha impor-
tancia precisamente la búsqueda de fórmulas para gestionar la incertidumbre:
star system, ventanas, promoción, autoría participando en riesgo… Reducir la
incertidumbre invita a mimar los aspectos comunicativos en la relación con el
público, y los aspectos relacionales –formales o informales– en relación a la
creación y producción (es decir estilos, modas, marcas, lógicas de clan con
liderazgos...). Siendo de difícil estandarización los incrementos de producti-
vidad también lo son, y los aspectos comunicativos y relacionales en un ámbi-
to tan aleatorio y cambiante pasan a ser decisivos. Por ello puede decirse que
la incertidumbre y el riesgo hacen difícil su financiación6.
Incluso cuando no es mercancía sino un servicio público, sin forma mer-
cantil y es financiado entre todos, hay una cierta contraprestación o retorno
social, al elevarse el prestigio de la Administración, del partido de turno o del
mecenas.
12. Los mercados son muy diversos7. En todos los casos se trata de mer-
cados imperfectos en la medida que: la oferta precede a la demanda; no hay
una libre movilidad de capitales dada la omnipresencia de la exclusividad de
los derechos de Propiedad Intelectual y de explotación por territorio, o la
necesidad de licencias o autorizaciones en los espectros radioeléctricos, ana-
lógicos o digitales; hay procesos de concentración incluyendo la existencia de
Grupos potentes capaces de imponer productos y precios y fijar barreras de
entrada altas par entrar en el sector; lo cualitativo y lo subjetivo son más rele-
vantes que lo cuantitativo; los mercados están crecientemente internacionali-
zados en determinados segmentos pero son más bien unidireccionales
(norte/sur), desiguales (distintos mercados de publicidad según tipo de pren-
sa, o según sean TVs locales, nacionales e internacionales) y, sobre todo, hay

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límites o barreras de entrada culturales, identitarias, civilizatorias o idiomáti-

cas para la circulación igual; proliferan las demandas sin mercado (el gratis
como condición de demanda, valoración social positiva de las inversiones
culturales y no usarlas) y las producciones para el no mercado; o la revolu-
ción digital conlleva unas nuevas formas comunicativas y nace un nuevo tipo
de conflicto, pendiente de dilucidar, entre el homo conectatus y la economía
privada de la red8.
13. Dada la naturaleza de la cultura siempre hay una intervención de las
Administraciones. De hecho no cabe una economía de la cultura sin un enfo-
que de economía institucional. Al tener eficacia social atrae la atención insti-
tucional por sus efectos múltiples, y especialmente como ámbito de juego del
futuro de las culturas. Por ello está sujeta a legislación, además de estar pro-
tegida y contar con una significativa presencia pública, menos en la produc-
ción como en las condiciones de su existencia.
Por una parte cabe apuntar que hay una proliferación de normas para
intentar reducir los altos costos de transacción (Coase 1994) en los intercam-
bios de derechos de propiedad. Por su parte Luis Palma siguiendo a B. Frey
(2000) sostiene esa intervención por sus efectos externos positivos o valores
(de existencia per se, de prestigio, de elección, de educación y de legado).
Las Administraciones no pueden desentenderse de unos bienes con ten-
dencia a ser bienes públicos con impacto social. Interviene tanto en aspectos
financiadores como en reguladores que van desde la asignación de frecuen-
cias (creación de barreras de entradas), a la preservación normativa y judicial
frente a prácticas de plagio, o de legitimación de los derechos de autoría, o la
financiación o la habilitación de redes y la definición de límites para los con-
tenidos al tratarse de bienes y servicios sensibles para la gestión social...9

4. A modo de conclusión
Con todo ello no solo cabe una economía de la cultura sino que cabria con-
siderarlo como un sector con ramas de actividad y subsectores.
Por el lado positivo es un sector con una oferta creciente, cada vez más
atractivo para los capitales y que depende de decisiones económicas; en gene-
ral está en expansión en las sociedades más avanzadas, ya se trate de oferta
nueva o de patrimonio; es un vector preferente de innovaciones ininterrumpi-
das y combinadas, muy beneficiado por las nuevas tecnologías; se trata de
inversiones innovadoras per se. Es un sector apto a descentralizaciones y con
un gran impacto en las economías regionales; ofrece nichos de empleo impor-

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tantes, cualificados, polivalentes pero precarios y vinculados, cada vez más, a

productos, y menos a estructuras o instituciones; con efectos de transversali-
dad muy acusada sobre otros sectores en el plano de la creatividad, la forma-
ción aplicada, la producción y las demandas; con una creciente demanda
social, pública y empresarial; ofrece oportunidades a los creadores, las micro-
empresas o las Pymes dadas las limitadas barreras de entrada en bastantes de
sus nichos locales o nacionales.
Pero tiene aristas dificiles: la vulnerabilidad a los vaivenes del mercado de
unas actividades condicionadas por valores simbólicos en rápido cambio; con
una obsolescencia acelerada de los productos incluso viables; que se resiste
en determinados tramos del proceso creativo y productivo a la sustitución de
trabajo por capital; se dan procesos dobles de concentración/ transnacionali-
zación selectiva y discriminatoria en torno a pocos grupos, aunque éstos tam-
bién sean vulnerables por el riesgo de sobreproducción, de sobreinversión o
de hipervaloración financiera o de endeudamiento desmedido; irrumpen gran-
des capitales foráneos al sector con sus propias lógicas (grupos financieros,
grupos de telecomunicaciones e informática, transversalización con agentes
de comercio electrónico…) no siempre adaptadas; tiene problemas para avan-
zar en calidad, salvo ocasionalmente, pues la competencia es por la demanda
lo que no mejora necesariamente la oferta; el coste del training tecnológico y
creativo –requiere de un constante reciclaje del trabajo– pesa sobre las insti-
tuciones públicas con sus subvenciones, ayudas y los sistemas educativo
general y la formación ocupacional y contínua; se da una importante volatili-
dad en los activos de coyuntura; los mercados son muy desiguales y están vin-
culados a niveles de renta, nivel cultural, identidad y desarrollo; se advierten
tendencias a la recentralización geográfica, hasta por razones de limitación de
riesgos; tienen vulnerabilidad respecto al nivel del apoyo público y del mon-
tante del gasto doméstico (gastos prescindibles parcialmente en coyunturas de
crisis).
Que el motor de las industrias culturales sea la rentabilidad, tiene efectos
importantes en la producción cultural. Los grandes grupos se centran en ellas
y en pocos títulos (fast-sellers), de alto coste, con un importante recurso al
caro star system, muy promocionados y con previos y exhaustivos estudios de
mercado. El resultado es una aceleración de la difusión, una relativamente
breve vida comercial, la estandarización de la producción y de los formatos y
una tendencia a una cultura clónica y seriada que pone en dificultades tanto a
las ofertas locales como a las PYMES.
Esos capitales se interesan todavía de manera limitada por la cultura en la
red, salvo en determinados segmentos; aun menos por las artes (de menor

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mercado y más incertidumbre); y mucho menos por los patrimonios que, por
fuerza, son de cuidado público, salvo en las parcelas del mecenazgo de pres-
tigio y de bonificación fiscal.
En suma, tiene unos rasgos que podrían resumirse así: “Es una economía
de valores intangibles o simbólicos generados por trabajos creativos, en
forma de bienes o servicios individualmente insustituibles y en permanente
renovación de contenidos o de interpretaciones. Es una economía de la ofer-
ta múltiple, oferta que crea la demanda y que tiene una funcionalidad y efi-
cacia social más allá de su valor económico. Su valor material e intelectual
tiende a decrecer históricamente pero, en cambio, tiende a incrementarse el
coste de la exclusividad, de la complejidad y de la notoriedad, con lo que el
coste marginal en general tiende a cero y hay una amplia gama de costes hun-
didos, así como una incertidumbre sobre el resultado de la puesta en valor.
Tiene amplias zonas de bien público, también mercados bien imperfectos y
una inevitable presencia de las Administraciones públicas. Todo ello permite
considerar económicamente a la cultura como un sector con sus ramas, sub-
sectores y actividades auxiliares”10.

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Notas:

1 De todos modos será difícil delimitar qué lado de todos esos campos es pro-
piamente cultural y cuál no, para evitar equívocas dobles contabilidades. Por
ejemplo, no habría que incluir la facturación de los grandes sectores de la
construcción o de la publicidad sino solo el lado creativo y que son su parte
menor; lo mismo ocurre con el turismo.
2 Hay una competencia brutal por diferenciarse en el magma de ofertas. Así que
los mercados son muy cambiantes. En el interior de cada expresión artística y
cultural hay competencia a corto plazo entre ofertas, con muy variadas técni-
cas sea de fidelización del público, sea de diferenciación de productos.
También se compite entre expresiones distintas: hay una competencia a corto,
medio y largo plazo entre espectáculo en vivo y el cine, entre la cultura domés-
tica y la cultura del espectáculo en vivo, entre la lecto-escritura y el audiovi-
sual; entre la red y el televisor…
3 Así hoy se diferencian el concepto de depósito del pasado respecto al concep-
to expositivo basado en la interpretación vigente y cambiante de los patrimo-
nios según el uso social que se pretenda. De ahí las renovaciones expositivas,
la importancia de la museografía como relato, las colecciones temporales, la
entrada de material audiovisual e informático en las bibliotecas o la extensión
temática de los archivos y de sus usos.
4 En efecto, la relación entre autoría y usuario puede ser muy distinta. Puede ser
sincrónica o diacrónica y el usuario puede o no intervenir. Tampoco es homo-
géneo el rol de la distribución ni el acceso de los usuarios o el modo de rela-
ción con los usuarios es de una variedad extrema. El usuario puede tener una
experiencia física con el hecho cultural o mediada por un conjunto de apara-
tos disponibles en el hogar. Puede ser de libre uso, o un acceso condicionado
a un pago o abono, o condicionado a una renta publicitaria vinculada al núme-
ro de oyentes o televidentes. La oferta misma es de distintos tipos: cada vez
más fragmentada; y, sin embargo, se da el mantenimiento paralelo de una cul-
tura de masas. Y la variedad de formas de financiación y remuneración es
amplia: adquisición de un cuadro único; financiación pública total o parcial;
alquiler; pago por aparataje de acceso; soportar la publicidad o el patrocinio;
el abono; pago por ejemplar; mix de varias fórmulas; canon anual ya se use
poco o mucho el servicio... El peso del precio es muy relativo, prima la ofer-
ta pero depende del volumen de la demanda. Y se dan situaciones de todo tipo:
espectáculos gratuitos sin público o precios millonarios por un cuadro de
firma.
5 Por una parte, esos costes hundidos absorbidos en parte colectivamente llaman
también a un tratamiento de naturaleza pública y de democratización cultural.
No es razonable que unos costes fijos asumidos colectivamente sean ignora-

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dos y el plus creativo último y más oportunista se lleve todas las rentas en
apropiación individual de toda la cadena de valor. Por otra parte, como los
ingresos iniciales van a cubrir los costes directos, los mercados secundarios
están teniendo cada vez más importancia para afrontar los costes totales
(Vogel 2004: 494).
6 Es bastante habitual para financiarse o remunerarse recurrir a la mercancía
compuesta que es el empaquetado (como mercancía o servicio complejo) que
lo arrope y lo defienda de la intemperie en unos mercados que, en principio,
son de producto o servicio. Es empaquetado el periódico para la información;
la programación para la radio, la televisión y el espectáculo; las modas en
disco y cine; los best-sellers, las colecciones o los kits de libro/audio/video, la
industria turística o la ciudad como espacio de usos para las arquitecturas y
patrimonios...
7 Unos son extremadamente segmentados y acumulativos transnacionalmente,
otros están muy bien definidos como es el caso de los medios de comunica-
ción o de las empresas locales. Hay economías de escala en las producciones
solventes a escala mundo; hay economías de gama (economies of scope) alre-
dedor de géneros, de formatos, de símbolos o de ventanas comerciales; y hay
economías de club en la conexión a red y, por lo tanto, la red vale más cuan-
to más usuarios haya mientras el coste por acceso puede bajar (Lasuen 2005:
81).
8 Asimismo hay exclusivas en “monopolio natural” en la Propiedad Intelectual
que protegen mucho más que las patentes y se dan altos costos de transacción
encarecedores en unos mercados donde hay comportamientos oportunistas o
especulativos, incumplimientos de obligaciones contractuales, altos costos de
información fiable sobre lo intercambiado o para la protección de derechos de
propiedad o para hacer cumplir lo pactado.
9 Así que esas tareas pueden traducirse en un Estado propietario (ondas, redes,
emisoras públicas, editoriales institucionales); financiador (subvenciones en
cine o RTV, inversiones); promotor y articulador (gasto público cultural)
desde estrategias públicas como el desarrollo de redes; árbitro (concesiones
de servicios, la promoción o las limitaciones a las operaciones de Grupos oli-
gopolistas); integrador y compensador (de desequilibrios, de déficits, de desi-
gualdades sociales); regulador (de fijación de reglas que eliminen las incerti-
dumbres y desequilibrios, una parte de las cuales sería la reglamentación y la
configuración de un órgano administrativo de regulación más o menos inde-
pendiente); cliente (demandante de vídeo institucional o de producciones
publicitarias); gestor (misiones de los servicios públicos de RTV); supervisor
(derecho de rectificación..) o interventor (influencia en la información)…
10 Para un desarrollo más amplio ver R. Zallo (2006).

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 La economía de la cultura (y de la comunicación) como...

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