MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Ingeniería Industrial / Facultad de Ingeniería

MAPA DE LA UNIDAD III

Trabajo de
campo y
recopilación de
datos

UNIDAD III:
RECOPILACIÓN PREPARACIÓN Preparación de
Presentación trabajo Y ANÁLISIS DE LA
final y decisiones datos.
INFORMACIÓN

Distribución de
frecuencias y
conglomerados
MAPA DE LA UNIDAD III

Trabajo de
campo y
recopilación de
datos

UNIDAD III:
Presentación RECOPILACIÓN PREPARACIÓN Preparación de
trabajo Y ANÁLISIS DE LA datos.
INFORMACIÓN
final y decisiones

Distribución de
frecuencias y
conglomerados
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, CONGLOMERADOS,
PRESENTACIÓN Y DECISIONES
Tomando acciones para cliente.
ÍNDICE

• Conceptos claves

• Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y verificación de hipótesis

• Análisis por conglomerados

• Presentación final y decisiones

• Actividad grupal: Presentación y conclusiones

• Evaluación

• Bibliografía
LOGRO

Al culminar la sesión, el estudiante, elabora

distribuciones de frecuencia, análisis de
conglomerados y presenta informes para la
toma de decisiones de la investigación de
mercados, haciendo uso de los conceptos
aprendidos, con lógica, ética y pensamiento
crítico.
Conceptos claves
 CONCEPTOS CLAVES

Definición del Desarrollo del Recolección Análisis de la Presentación Toma de

problema y plan de de la información de resultados decisiones
objetivos de la investigación información
investigación
CONCEPTOS CLAVES

Definición del problema y

objetivos de la
investigación
CONCEPTOS CLAVES

Desarrollo del plan de Consiste en desarrollar el plan más eficaz para

investigación recopilar la información necesaria y establecer el
costo que tendrá.

• Fuentes de información:
• Secundaria
• Primaria

• Métodos de investigación:
• Métodos de contacto:
• Observación
• Mail
• Grupos de enfoque
• Teléfono
• Encuestas
• Persona
• Obtención de datos de
• Internet (Redes, skype, entre otros)
comportamiento
• Otros que surjen
• Experimentación
CONCEPTOS CLAVES

Es la ejecución en campo, es la etapa más costosa y

susceptible a errores por la cantidad de incidencias que
Recolección de la pueden ocurrir (movilidad, no encontrar a encuestado o
información
reemplazarlo, respuestas no sinceras, sesgo de respuestas de
investigados, compensaciones en focus, entre otros).
 CONCEPTOS CLAVES

Definición del Desarrollo del Recolección Análisis de la Presentación Toma de

problema y plan de de la información de resultados decisiones
objetivos de la investigación información
investigación
CONCEPTOS CLAVES

• Se divide en:
Análisis de la • Preparación de datos: Revisión de
información cuestionarios, codificación, transcripción y
depuración de los datos
• Distribución de frecuencias, tabulación
cruzada, verificación de hipótesis y análisis
por conglomerados

Presentación • Se presenta el informe en documentos

de resultados físico y se sustenta también ante los
responsables.

Toma de • Definir las acciones para cumplir las metas

decisiones organizacionales.
Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y verificación de
hipótesis
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• A menudo los investigadores de mercado necesitan responder preguntas sobre una

sola variable
• ¿Cuántos usuarios de la marca pueden considerarse leales a ésta?
• ¿Qué porcentaje del mercado consiste en usuarios frecuentes, usuarios medios,
usuarios esporádicos y no usuarios?
• ¿Cuántos clientes están muy familiarizados con la oferta de un nuevo producto?
• ¿Cuál es la distribución del ingreso en los usuarios de la marca?
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• La distribución de frecuencias
• Es la distribución matemática cuyo objetivo es obtener un conteo del número de
respuestas asociadas con distintos valores de una variable, y expresar esos conteos
en términos de porcentajes.

• Por ejemplo:
• Con relación al uso de internet se tiene los datos de 30 sujetos, incluyendo:
• Sexo (1=hombre, 2=mujer),
• Familiaridad con Internet (1=muy poco familiarizado, 7=muy familiarizado),
• Uso de Internet en horas por semana,
• Actitud hacia la web y hacia la tecnología, ambas variables medidas en una
escala de 7 puntos (1=muy poco favorable, 7=muy favorable),
• Si los participantes han realizado compras o trámites bancarios en Internet
(1=sí, 2=no).

• Los resultados se muestran a continuación:

DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Para una sola variable “Familiaridad con Internet” la distribución de frecuencias será:

• Fuera del rango de opciones de respuesta en cuestionario y por eso esta mal y
se descarta en la estadística.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Grafica de histograma de frecuencias:

DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Con relación a la asistencia a un restaurant, se tiene los datos de 30 sujetos,

incluyendo el sexo (1=hombre, 2=mujer), frecuencia de visita (días x sem) y el nivel
de satisfacción (1=muy insatisfecho, 5=muy satisfecho). Para NS hacer Dist. Frec.
Sujeto Sexo Frecuencia visita Nivel satisfac. Sujeto Sexo Frecuencia visita Nivel satisfac.
1 1 2 4 16 1 2 4
2 2 2 3 17 2 2 5
3 2 3 4 18 2 2 6
4 2 3 5 19 1 2 5
5 2 1 4 20 2 3 2
6 1 1 3 21 1 2 4
7 1 1 5 22 1 2 5
8 1 1 3 23 2 1 5
9 2 1 4 24 1 1 4
10 1 3 5 25 1 1 4
11 2 3 4 26 1 1 5
12 1 1 4 27 2 2 6
13 2 3 5 28 1 3 2
14 1 1 5 29 2 3 4
15 1 1 3 30 2 1 4
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Tabulación cruzada:
• Mientras que una distribución de frecuencias describe una variable a la vez, una
tabulación cruzada describe dos o más variables de forma simultánea.
• Una tabulación cruzada es la combinación de la distribución de frecuencias de dos o
más variables en una sola tabla, y nos ayuda a entender la manera en que una
variable, como la lealtad hacia la marca, se relaciona con otra variable, como el
sexo.

• Por ejemplo:
• Si estamos interesados en determinar si el uso de Internet está relacionado con el
sexo. Para hacer la tabulación cruzada, se clasifica los participantes en usuarios
esporádicos o frecuentes.
• Los individuos que reportan 5 horas o menos de uso se clasifican como usuarios
esporádicos, y el resto como usuarios frecuentes.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Tabulación cruzada:
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Tabulación cruzada:

• Distribución de
Frecuencia.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Ejercicio: Realizar tabulación cruzada para el ejercicio del restaurante con el sexo y frecuencia
de visita.

Sujeto Sexo Frecuencia visita Nivel satisfac. Sujeto Sexo Frecuencia visita Nivel satisfac.
1 1 2 4 16 1 2 4
2 2 2 3 17 2 2 5
3 2 3 4 18 2 2 6
4 2 3 5 19 1 2 5
5 2 1 4 20 2 3 2
6 1 1 3 21 1 2 4
7 1 1 5 22 1 2 5
8 1 1 3 23 2 1 5
9 2 1 4 24 1 1 4
10 1 3 5 25 1 1 4
11 2 3 4 26 1 1 5
12 1 1 4 27 2 2 6
13 2 3 5 28 1 3 2
14 1 1 5 29 2 3 4
15 1 1 3 30 2 1 4
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Verificación de hipótesis:

• La hipótesis es una verdad asumida y puesta en enunciado. Algunos ejemplos de

hipótesis son:
• La tienda está siendo visitada por más del 10% de las familias.
• Los usuarios frecuentes y esporádicos de una marca difieren en términos de sus
características psicográficas.
• El 50% de los usuarios son mujeres.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Verificación de hipótesis:
• Paso 1 - Formular las hipótesis: Consiste en formular la hipótesis nula y la hipótesis
alternativa. Una hipótesis nula es un enunciado sobre el status quo sin diferencia o con
ningún efecto. Una hipótesis alternativa es un enunciado alterno y opuesto a la
hipótesis nula. Ejm: La vestimenta influye en el trato de personas o no.
• Paso 2 - Elegir una prueba adecuada de investigación y que permita obtener datos que
luego se puedan procesar estadísticamente. Se puede realizar encuestas o
experimentación y debe elegirse una muestra representativa.
Para probar la hipótesis nula es necesario seleccionar una técnica estadística
apropiada. Normalmente se utiliza una media y la distribución normal; pudiendo ser la t
(variables de interés se miden en escala de intervalo) o chi cuadrada (variables de
interés se miden en escala nominal u ordinal) .
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Verificación de hipótesis:
• Paso 5 - Con el uso de las tablas normales estándar, y la estadística se calcula la
probabilidad de obtener un valor z en la región de rechazar y no rechazar conforme a
su datos en la gráfica normal.
• Pasos 6 - Tomar la decisión de si la hipótesis es verdadera. Ejm: la vestimenta si
influye en el trato de las personas.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• Misceláneo

• Presentación de estadísticas
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• ¿Cuál es la población del Perú?

DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• ¿Cuántas personas en Perú son mayores de

18 años?
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• ¿Cuántas personas hay por hogar en Perú?

DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• ¿Cuántas habitantes hay en Lima?

• ¿Cuál es el distrito más poblado y con

cuánto?
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• ¿Cuántas bebés nacen año en Perú?

• ¿Cuántos hogares tienen PC y acceso a

internet en Perú?
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• ¿Cómo es la gente de Lima Norte, Este,

Centro, Sur, Moderna y Callao?
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Fuente: http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

• ¿Cuánto alcohol consume el peruano?

DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

Chile: Consumo anual per cápita de 9,6 litros de alcohol

puro.
Argentina: 9,3 litros per cápita.
Venezuela: 8,9 litros de alcohol per cápita.

Paraguay (8,8 litros), Brasil (8,7), Perú (8,1), Panamá (8),

Uruguay (7,6), Ecuador (7,2), México (7,2), República
Dominicana (6,9), Colombia (6,2), Bolivia (5,9), Costa Rica
(5,4), Cuba (5,2), Nicaragua (5), Honduras (4), Guatemala
(3,8) y El Salvador (3,2).

Dentro de la industria, la cerveza es la bebida alcohólica

más popular, al representar el 55% del total del alcohol
consumido. Después licores (como vodka o whisky) con
más de un 30% y casi un 12% el vino.

Fuente: Organización Mundial de la Salud (OMS)

http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/07/150723_consumo_alcohol_latinoamerica_muertes_paises_jm
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS
Análisis por conglomerados
ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS

• Uso de análisis por conglomerados:

• Segmentación del mercado: Puede agruparse a los consumidores según los beneficios
que buscan en un producto. Cada conglomerado estaría formado por consumidores
homogéneos. Esto se conoce como segmentación por beneficios.
• Entender la conducta de los compradores: Puede usarse para identificar grupos
homogéneos de compradores y la conducta de compras de cada grupo.
• Identificar oportunidades de nuevos productos: Al agrupar marcas y productos, es
posible determinar conjuntos competitivos dentro del mercado. Las marcas del mismo
conglomerado compiten entre sí más que con las marcas de otros conglomerados.
• Elegir mercados de prueba: Al agrupar ciudades en conglomerados homogéneos, es
posible elegir ciudades comparables para probar diversas estrategias de marketing.
• Reducir los datos: A través del conglomerado observamos un grupo y anotamos las
características de todos. Esto es más barato que observar a cada miembro por
separado.
ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS

• El análisis de conglomerados es una técnica usada para clasificar objetos o casos en

grupos relativamente homogéneos llamados conglomerados. Los objetos de cada
conglomerado tienden a ser similares entre sí y diferentes de los objetos de otros
conglomerados.

.
ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS

• La figura presentada muestra una situación ideal de conglomeración, en la cual los

conglomerados se separan de forma clara en dos variables: conciencia de la calidad
(variable 1) y sensibilidad a los precios (variable 2). Advierta que cada consumidor
cae en un conglomerado y que no hay áreas de traslape.

• La figura siguiente presenta una situación de conglomeración que es más probable

encontrar en la práctica; en ella los límites de algunos conglomerados no están bien
definidos y la clasificación de algunos consumidores no es tan evidente, ya que
muchos de ellos pueden agruparse en un conglomerado u otro.
ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS

• Para el análisis de conglomerados se debe:

• Plantear el problema a resolver por un Análisis de Conglomerados.
• Establecer medidas de semejanza y de distancia entre los objetos a clasificar en
función del tipo de datos analizado
• Analizar algunos de los métodos de clasificación propuestos en la literatura haciendo
especial énfasis en los métodos jerárquicos aglomerativos y en el algoritmo de las k-
medias, y determinar el número de grupos.
• Interpretar los resultados obtenidos.
• Analizar la validez de la clasificación obtenida
ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS

• Actividad grupal
• Identificar oportunidades de nuevos servicios haciendo uso del análisis por
aglomeradas para el sector pollerías. Considerar las variables: Puntos de atención y
calidad del servicio. Obtener 4 conglomerados.
Presentación final y decisiones
PRESENTACIÓN FINAL Y DECISIONES

• La presentación final es un producto tangible y de sustentación tanto oral como

escrita.

• El informe sirve como un registro histórico del proyecto.

• El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe

escrito y a la presentación oral.

• Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del informe
y su presentación.

• Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación.

PRESENTACIÓN FINAL Y DECISIONES
PRESENTACIÓN FINAL Y DECISIONES

• El proyecto de investigación de mercados debe resumirse en su totalidad en un solo

informe escrito, o en varios informes dirigidos a diferentes lectores. Por lo general,
una presentación oral complementa los informes escritos. Es necesario dar al cliente
la oportunidad de leer el informe. Después de eso, el investigador debe realizar las
acciones de seguimiento que se requieran: ayudar al cliente a comprender el
informe, poner en práctica los hallazgos, emprender nuevas investigaciones y
evaluar en retrospectiva el proceso de investigación.

.
PRESENTACIÓN FINAL Y DECISIONES
PRESENTACIÓN FINAL Y DECISIONES

• Actividad
• Discutir ¿Qué es más importante; la presentación escrita, oral o el seguimiento al
cliente?
• Realizar el índice de su informe del T3.
Actividad grupal: Presentación y conclusiones
ACTIVIDAD GRUPAL: PRESENTACIÓN Y CONCLUSIONES

• Sobre un tema de su conocimiento general, realice una presentación de 7 minutos

donde exponga su diagnóstico situacional, datos estadísticos (de su conocimiento
general y con supuestos usando la tabulación cruzada preferentemente) y
conclusiones.
• Etapas
• Organizar 3 grupos (5 min)
• Decidir el tema (4 min)
• Organizar información (20 min)
• Definir Conclusiones (5 min)
• Organizar apuntes (5 min)
• Exponer (21 min)
• Feedback de clase (10 min)

.
EVALUACIÓN
EVALUACIÓN

• Responder de manera individual lo siguiente:

• ¿Para qué sirve la distribución por frecuencias?
• ¿Qué diferencia la distribución por frecuencias de la tabulación cruzada?
• ¿Cómo son los conglomerados?
• ¿Por qué es importante el seguimiento de la investigación luego de presentar y
exponer el informe al cliente?
Bibliografía
BIBLIOGRAFÍA

• Philip Kotler and Kevin Keller (2012), Dirección de Marketing. Edición 14.

• Kinnear-Taylor - Investigación de mercados, un enfoque aplicado.

• Naresh-Malhotra (2008) - Investigación de mercados. Edición 5.

• Philip Kotler (2001), Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación,

Implementación y Control. Edición 8.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
MUCHOS ÉXITOS