DESCRIPCIÓN DEL MÓDULO

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

AUTOR: Nohora Novoa Vargas

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 1
 • CARTA DE BIENVENIDA

Apreciados estudiantes:

Bienvenidos al módulo de “Comunicación Organizacional”, caracterizado por el

reconocimiento de las dinámicas comunicativas en el contexto social de las organizaciones
públicas y privadas.

El punto de partida será identificar los fundamentos de la comunicación organizacional, con

un análisis transversal de comunicación interna y externa, cultura organizacional y
comunicaciones de marca; los cuales plantearán un interesante recorrido por el
reconocimiento de los públicos de interés en la organización. Se finalizará con el
planteamiento de una estrategia de comunicación organizacional en un estudio de caso.

Esperamos contar con la disposición de ustedes para el buen desempeño del módulo. Es
importante recordar que la comunicación constante con su tutor es una herramienta
indispensable para resolver cualquier inquietud presentada en el desarrollo académico.

Les damos una vez más, una calurosa bienvenida, deseándoles muchos éxitos.

Atentamente,

El equipo de tutores

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• FICHA TÉCNICA

Nombre del módulo: Comunicación Organizacional

Autor: Nohora Novoa Vargas

Facultad: Mercadeo Comunicación y Artes

Departamento: Académico de Comunicación

Competencias para el módulo:

¿Cuáles son los 4 aspectos que los estudiantes sabrán o serán capaces de hacer al finalizar
el módulo? (competencias generales una por unidad de acuerdo al sílabo.)

- Reconoce y apropia las prácticas comunicacionales en las organizaciones

públicas y privadas desde propuestas teóricas y fundamentales de la
comunicación organizacional.

- Identifica los flujos de comunicación interna de la organización y diagnostica la

cultura organizacional, desde los públicos internos.

- Interpreta la importancia de la reputación de la imagen externa de la

organización, desde los públicos externos.

- Articula el posicionamiento de imagen con el manejo de marca.

Núcleos temáticos.

NÚCLEO TEMÁTICO 1. NÚCLEO TEMÁTICO 2. NÚCLEO TEMÁTICO 3. NÚCLEO TEMÁTICO 4.

Fundamentos de Comunicación Interna Comunicación Externa Comunicaciones de

Comunicación y Cultura marca
Organizacional Organizacional

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 3
 • REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL MÓDULO

4 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO


• ESQUEMA DEL MÓDULO

Comunicación Organizacional
Nombre del módulo

Nombre de la unidad 1 Fundamentos de Comunicación Organizacional

1. Qué es la comunicación organizacional

2. Tipos de comunicación Organizacional
Temas de la unidad 1 3. Comunicación Ascendente
4. Comunicación Descendente

El estudiante estará en la capacidad de reconocer y apropiar

las prácticas comunicacionales en las organizaciones públicas
y privadas desde propuestas teóricas y fundamentales de la
comunicación organizacional.
Para qué le va a servir al
estudiante la unidad 1

Nombre de la unidad 2 Comunicación Interna y Cultura Organizacional

1. Conceptos e importancia de la Comunicación Interna

2. Cultura Organizacional

3. Stakeholders
Temas de la unidad 2 4. Estrategias de Comunicación Interna

El estudiante estará en capacidad de identificar los diferentes

flujos de comunicación interna y generar soluciones a los
Para qué le va a servir al
procesos internos de la organización, para conseguir
estudiante la unidad 2
autoimagen positiva y lograr una mejor comprensión de la
organización, por parte de los públicos internos.

Nombre de la unidad 3 Comunicación Externa

1. Concepto e importancia de la Comunicación Externa

2. Estrategias de Comunicación Externa
Temas de la unidad 3 3. Stakeholder
4. Posicionamiento de imagen

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 5
 El estudiante estará en capacidad de identificar los diferentes
flujos de comunicación externa y generar estrategias de

comunicación externa para el posicionamiento positivo de la
Para qué le va a servir al imagen de la organización, reconociendo la importancia de los
estudiante la unidad 3 públicos externos.

Nombre de la unidad 4 Comunicaciones de marca

1. Conceptos de Branding

2. Estrategias de Branding corporativo
Temas de la unidad 4

El estudiante estará en capacidad de identificar el proceso,

desarrollo y creación de marca; teniendo en cuenta el espíritu
de la marca y la filosofía institucional de la organización.
Para qué le va a servir al
estudiante la unidad 4

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• CRITERIOS DE EVALUACIÓN

PRIMERA ENTREGA SEMANA 3

Indicador de Indicador de lo
Indicador de lo
Criterio de Resultado de lo que el que el
que el estudiante
Evaluación aprendizaje estudiante estudiante debe
debe saber
debe hacer ser

Primera Con base en los Reconocer la Investigación Ser observador y

entrega del contenidos de la aplicación de las de la explorador de los
proyecto cartilla N° 1 y 2, diferentes propuesta de procesos
seleccionar una propuestas comunicación comunicativos de
organización de teóricas de la organizacional, la organización,
carácter privado comunicación detectando su teniendo en
en el orden organizacional en aproximación cuenta las
nacional, para el la organización teórica y los temáticas
análisis de su seleccionada, así tipos y flujos propuestas en la
propuesta de como los de cartilla 1 y 2.
comunicación diferentes tipos y comunicación
organizacional, flujos de manejados.
desde las teorías comunicación.
y tendencias
propuestas y los
tipos y flujos de
comunicación.

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 7
 PARCIAL SEMANA 4

Indicador de Indicador de lo
Indicador de lo
Criterio de Resultado de lo que el que el
que el estudiante
Evaluación aprendizaje estudiante estudiante debe
debe ser
debe saber hacer

Evaluar las Aprehensión Reconocer e Lectura y Analizar con

temáticas de identificar los exploración claridad los
propuestas en el conocimientos procesos de detallada a los procesos de
módulo, propuestos en comunicación recursos del comunicación
correspondientes las semanas 1, organizacional, módulo para la interna de la
a las semanas 1, 2, 3 y 4. las tendencias semanas 1, 2, 3 organización.
2, 3 y 4. teóricas, los y 4.
tipos y flujos
de
comunicación;
comunicación
interna y
cultura
organizacional.

SEGUNDA ENTREGA SEMANA 5

Indicador de Indicador de lo
Indicador de lo
Criterio de Resultado de lo que el que el
que el estudiante
Evaluación aprendizaje estudiante estudiante debe
debe ser
debe saber hacer

Segunda Con la organización Identificar la Investigación de Ser observador y

entrega del seleccionada importancia la propuesta de explorador de los
proyecto identificar los de la comunicación procesos
procesos de comunicación organizacional, comunicativos de
comunicación interna y reconociendo la la organización,
interna y externa, externa de la importancia de la teniendo en
teniendo en cuenta organización, comunicación cuenta las
las cartillas de las lo mismo que interna y temáticas
semanas 3 y 5. sus externa. propuestas en la
stakeholders. cartilla 3 y 5.

8 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO


TERCERA ENTREGA SEMANA 7

Indicador de lo Indicador de lo
Indicador de lo
Criterio de Resultado de que el que el
que el estudiante
Evaluación aprendizaje estudiante debe estudiante debe
debe hacer
saber ser

Tercera Con la Poner en Sustentación Ser observador y

entrega del organización práctica el presentando una explorador de los
proyecto seleccionada acercamiento a propuesta de procesos
plantear una los conceptos mejoramiento o comunicativos
estrategia de de fortalecimiento, de la
posicionamiento posicionamiento teniendo en organización,
de imagen y de imagen y cuenta el para lograr
branding, branding. diagnóstico plantear una
teniendo en realizado en las estrategia de
cuenta las dos primeras posicionamiento
cartillas de las entregas. de imagen y
semanas 7 y 8. branding.

EXAMEN FINAL SEMANA 8

Indicador de lo Indicador de lo Indicador de lo

Criterio de Resultado de que el que el que el
Evaluación aprendizaje estudiante debe estudiante debe estudiante debe
saber hacer ser

Comprensión Reconocimiento Aprehensión de Lectura y Analizar con

de los de las temáticas los conceptos exploración claridad los
conceptos propuestas en propuestos en detallada a los conceptos del
propuestos en el módulo. cada una de las recursos del módulo de
el módulo de cartillas del módulo de comunicación
comunicación módulo. comunicación organizacional.
organizacional. organizacional.

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 9


• GLOSARIO

Palabra, término o Significado

abreviatura

En actas del IV Congreso Internacional Latina de Comunicación

Social: Túñez (2012:69) destaca que el funcionamiento global de la
comunicación en la organización se revisa a través de las auditorías
que extienden el balance evaluativo a todas las acciones de
Auditoría en comunicación (publicidad, relaciones públicas, información,
Comunicaciones protocolo) externas e internas, y a los flujos, las acciones, el logro
de objetivos, los efectos y las relaciones con todos los públicos de
la organización.

Según Alexandra Pérez Nova en su texto Principios del Branding:

“el Branding como disciplina busca que la creación y gestión de las
marcas forme parte fundamental de la estrategia de crecimiento y
consolidación empresarial. Es un proceso que tiene su propia
Branding arquitectura especialmente diseñada para fortalecer su desarrollo,
garantizando su permanencia en el mercado, considerando que
cada marca es particular y posee su propio nicho de mercado, es
decir, sus propias necesidades y sus propias expectativas.”

Según H Andrade en su texto Comunicación organizacional interna:

proceso, disciplina y técnica afirma que la Comunicación externa es
“un conjunto de mensajes emitidos por la organización hacia sus
diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar
Comunicación sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a
Externa promover sus productos o servicios. Abarca tanto lo que en
términos generales se conoce como relaciones públicas, como la
publicidad.”

Comunicación Según H Andrade en su texto Comunicación organizacional interna:

Interna proceso, disciplina y técnica afirma que la Comunicación interna es
“un conjunto de actividades efectuadas en la organización para la

10 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO


creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus

miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación
que los mantenga informados, integrados y motivados para
contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.”

Stephen P. Robbins, David A De Cenzo en su texto Fundamentos de

Administración. Afirma que “Las organizaciones tienen culturas que
gobiernan el comportamiento de sus integrantes. En cada
Cultura organización hay sistemas o patrones de valores, símbolos, rituales,
Organizacional mitos y prácticas que han evolucionado a lo largo del tiempo. Estos
valores determinan en gran medida qué ven los empleados y cómo
responden a su mundo”

Según Joan Costa en el portal web ejempla afirma que “La

formación del DirCom es global, integral y de largo plazo, tiene un
pie adentro y otro afuera de la institución. Es quien se ocupa de lo
Dircom
que nadie se ocupa; la imagen, la reputación, la perspectiva de
futuro. Esto afecta a todos pero nadie asume estas
responsabilidades.”

En el texto de Rafael Currás Pérez titulado Identidad e imagen

corporativas: revisión conceptual e interrelación, se presenta la
definición de Van Riel y Balmer, quienes afirman que “La identidad
corporativa indica el modo en que una empresa y se presenta a sí
Identidad misma a través del comportamiento y el simbolismo a las
Corporativa audiencias internas y externas. Está arraigada en el
comportamiento individual de los miembros de la empresa,
expresando la uniformidad, distinción y centralidad de la compañía
a lo largo del tiempo.”

En el texto de Rafael Currás Pérez titulado Identidad e imagen

corporativas: revisión conceptual e interrelación, se presenta la
definición de Bernstein, el cual afirma que “la Imagen es el modo
en que los stakeholders perciben los indicadores de identidad de
Imagen una organización. Se forma a través de encuentros con las
características de la organización, y es el resultado neto de la
interacción de todas las experiencias, creencias, sentimientos,
conocimientos e impresiones que cada stakeholder posee sobre la
organización”.

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 11
 Según Joan Costa, investigador del ramo, un logotipo “…es el primero de
los signos visuales de identidad. Forma particular que toma una palabra escrita con la cual se designa
y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial, grupo o una institución”
Es decir, en
Logo tipo
pocas palabras, un logotipo es a una empresa lo que una firma es a
usted. Es aquel rasgo gráfico que lo va a diferenciar del resto, que
lo hace único e irrepetible.

En el portal web Merca 2.0 citan a Cheryl Swanson, fundadora de

Toniq, agencia dedicada a construir marcas, afirma que “una marca
es un producto con una historia atractiva, que ofrece cualidades
esenciales para las que el cliente cree que no hay ningún sustituto
Marca
en lo absoluto. Las marcas son tótems. Nos cuentan historias
sobre nuestro lugar en la cultura, sobre quiénes somos y dónde
hemos estado. También nos ayudan a descubrir hacia dónde
vamos”.

En el artículo de la Revista Publicidad y Mercadeo 2012 Philip Kotler

afirma “que el mercadeo consiste en un proceso administrativo y
Mercadeo social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo
que necesitan o desean a través del intercambio de productos o
servicios.”

Para Juan Pablo Arrubla Zapata “El Mercadeo es una disciplina que
ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología, para
detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y
servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de
tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de
acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que
Mercadeo Social
se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones,
entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de
acción comprenden lo que se denomina Mercadeo Social, que
también incluyen las acciones de tipo social, humanitarias y
ecológicas que realizan las empresas, para que el público las asocie
a ellas y a sus marcas.”

En el portal Pronegocios.net el autor Alexei Guerra Sotillo, afirma

que la "organización es, a un mismo tiempo, acción y objeto. Como
acción, se entiende en el sentido de actividad destinado a coordinar
Organización el trabajo de varias personas, mediante el establecimiento de
tareas, roles o labores definidas para cada una de ellas, así como la
estructura o maneras en que se relacionarán en la consecución de
un objetivo o meta. Como objeto, la organización supone la
realidad resultante de la acción anterior; esto es, el espacio, ámbito

12 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO


relativamente permanente en el tiempo, bajo el cual las personas

alcanzan un objetivo preestablecido".

Según (Muchnick, 1999), “el concepto de planificación estratégica

está referido principalmente a la capacidad de observación y
anticipación frente a desafíos y oportunidades que se generan,
tanto de las condiciones externas a una organización, como de su
realidad interna.
Planeación
Como ambas fuentes de cambio son dinámicas, este proceso es
estratégica
también dinámico. Así mismo, el proceso de planificación
estratégica se puede describir como el desarrollo de una visión para
el futuro de la organización. En principio esta visión de futuro debe
contemplar dos aspectos: describir lo que la organización debería
ser en el futuro, usualmente dentro de los próximos 2 a 3 años”.

Según Óscar Fajardo en el portal Friendly Business afirma que “el

posicionamiento al ser del ámbito las percepciones, se apuesta
sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el
proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que
Posicionamiento
desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de
los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las
percepciones del consumidor, así como de las acciones
desarrolladas por la competencia.”

Según la Lic. Natalia Martini del portal web RRPPNet, “Las

Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación
estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que
tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los
distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los
mismos en acciones presentes y/o futuras.
RRPP
Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación,
marketing y publicidad para complementar y reforzar su
desempeño en el marco de un entorno social particular y único que
debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones
puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos
públicos a quiénes se dirige un programa de relaciones públicas.”

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 • BIBLIOGRAFÍA

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