Módulo 5 - Administración Comercial y de Mercadotecnia

CÁMARA NACIONAL DEL AUTOTRANSPORTE DE PASAJE Y TURISMO C A N A P A T
Diplomado en administración del autotransporte de pasajeros
Administración comercial y de
Mercadotecnia
C A N A P A T CÁMARA NACIONAL DEL AUTOTRANSPORTE DE PASAJE Y TURISMO
L AE C J E S Ú S C A R L O S VA R E L A C O TA
Egresado de la Facultad de Contaduríia y Administración de la UNAM y en Alta Dirección por

el IPADE, el Lic. Carlos Varela Cota es especialista en mercadotecnia. Obtuvo el grado de Li-
cenciado en Administración Cretificado (TLC) por la Federación Nacioanal de Colegios de Li-
cenciados en Administración.
Desde 1968 ha asistido a mas de 187 seminarios y cursos de actualización profesional en Mé-
xico, EUA, y Países de Europa, Asía y Latinoamérica. Participante en los programas anuales de
Continuidad y Actualización del IPADE en forma continúa desde el año 1990 hasta 2011. Y en
los programas anuales IPADE - ADO de 2003 al 2012.
Cuenta con 45 años de ejercicio profesional como ejecutivo en empresas dedicadas a satifacer
mercados tan diversos como el cervecero, calzado, vestido, electrónico, industria química,
tratamiento y purificación de agua, importación y exportación de productos alimenticios Mé-
xico-EUA, transporte de pasajeros, mensajería paquetería y carga.
Ha ocupado puestos a nivel staff de asistente de Mercadotecnia, Finanzas, Investigación de
Operaciones, Publicidad y Administración General.
En forma lineal operativa, ha ocupado los puestos de: Gerente de Relaciones Industriales, Ge-
rente de Ventas, Gerente de Operaciones, Director de Operaciones,Director General Adjunto,
Director General y Presidente del Consejo de Administración en varias empresas.
Dentro de la CANAPAT ha ocupado la responsabilidad de Coordinador Comisionado de la Comi-
sión de Comunicación y Desarrollo Profesional, así como la Comisión de Planeación y Desarrollo
de Gestión y la Comisión de Turismo, actualmente colabora como Coordinador del Programa
de Maestría.
Durante 43 años ha ejercido la odecnia como catedrático por Oposición en la FCyA de la UNAM,
dentro de las licenciaturas y maestrías en Administración, además de ser conferencista profe-
sional.
Ha dirigido tesis profesionales sobre más de 160 temas diferentes dentro de las áreas de Ad-
ministración, Recursos Humanos, Comercio Internacional, Finanzas y principalmente en las
áreas de Mercadotecnia y Calidad en los Servicios, varias de las cuales se han hecho merece-
doras a distinciones y premios.
Coordinación y revisión de materiales: Lic. Norma L. Picker Ortega

Investigación y redacción: GVS Consultoría en Desarrollo Empresarial
Apoyo Pedagógico: Andrea J. Ayala García
Edición: Andrea J. Ayala García
2
M . A. J O R G E A L B E RTO R A P T I S C H E E

Egresado del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) con Mestría en Administración
en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) y un M.B.A. en la
Universidad de Texas en Austin es especialista en Comercialización.
Cuenta con un amplia experiencia internacional e intercultural al dominar idiomas como el
Japonés e Inglés al 100% y haber vivido en países Asiáticos y en los Estados Unidos a lo largo
de su vida.
Actualmente ocupa el puesto de Coordinador Corporativo de Comercialización en ADO y Em-
presas Coordinadas, S.A. de C.V. (Grupo ADO).
Tiene cerca de veinte años de ejercicio profesional como ejecutivo en empresas con un enfo-
que comercial muy agresivo como Coca Cola Femsa, Grupo PepsiCo (Gamesa Quaker, Sabritas,
Gatorade y Pepsi) y Grupo Danone.
A lo largo de su experiencia comercial ha tenido la oportunidad de interactuar a nivel ejecutivo
en todas las áreas Comerciales como Planeación, Desarrollo, Capacitación y Administración
de Ventas. A su vez, cuenta con amplia experiencia en la interacción con el área de Mercado-
tecnia. Ha ocupado puestos operativos como Supervisión, Jefatura y Gerencia de Ventas, así
mismo ha tenido responsabilidades Corporativas a nivel Gerencia y Dirección.
Ha ejercido la docencia por varios años en Universidades como el Instituto Tecnológico Au-
tónomo de México (ITAM) y la Universidad Iberoamericana impartiendo materias como Admi-
nistración, Mercadotecnia, Investigación de Mercados y Planeación Estratégica. Así mismo ha
impartido varios módulos para Diplomados de la Universidad Autónoma del Estado de México
(UAEM) y la Universidad de Chapingo.
Ha sido Presidente de la Asociación de Empresarios ITAM y siempre ha apoyado el espíritu em-
prendedor en los jóvenes a través del apoyo en incubadoras de negocios en las universidades
donde ha dado clases.
3
OBJETIVO
Analizar la importancia de la mercadotecnia y reconocer cómo las estrategias y acciones comerciales aplicadas
al servicio de autotransporte impactan en el ingreso de las empresas.
ÍNDICE
Introducción
1. Perspectiva general de la mercadotecnia.....7 mercadotecnia.................................22

2.3 Análisis F.O.D.A.................................23
1.1 Concepto de mercadotecnia...................7
2.3.1 Análisis externo.........................23
1.2 Definición de mercadotecnia..................8
2.3.2 Análisis interno.........................24
1.3 Consideraciones del sector de servicios.....11
2.4 Plan estratégico de mercadotecnia.........25
1.4 Diferencias entre bienes y servicios.........12
2.5 Objetivos estratégicos de mercadotecnia..26
1.4.1 La diferenciación básica................13
1.4.2 Naturaleza y características de los ser-
3. Estrategias comerciales..........................28
vicios.............................................14
1.5 Comportamiento del consumidor de servi- 3.1 Estrategias básicas de mercadotecnia.....28
cios................................................14
4. Mezcla táctica de la mercadotecnia de servi-
1.5.1 Modelo de comportamiento del consu-
cios...................................................32
midor.......................................15
1.5.2 Características que afectan el compor- 4.1 ¿Cuáles son las herramientas o variables de
tamiento de los consumidores........16 la mezcla de la mercadotecnia?............32
1.5.3 El consumidor como alguien que asume 4.2 Producto (bien o servicio)....................34
riesgos.....................................17 4.3 Precio............................................35
4.3.1 Objetivos del precio...................35
2. Modelo de planeación estratégica de la
4.3.2 Estrategias de precios.................37
mercadotecnia.....................................19
4.3.3 Tipos de descuento.....................40
2.1 La planeación estratégica en las empresas......19
4.4 Plaza o distribución............................41
2.1.1 Planeación estratégica en el sector
4.4.1 Logística.................................43
servicios...................................20
4.5 Promoción o comunicación..................44
2.1.2 Ambiente competitivo..................20
4.5.1 La mezcla dela promoción............45
2.1.3 Amenazas principales que enfrenta una
4.5.2 Publicidad...............................47
empresa de servicios...................20
2.1.4 Desafíos de la competencia...........21
5. Bases de información para análisis y
2.2 Modelo de planeación estratégica de la dimensionamiento de los mercados..........49
4
5.1 Potencial de mercados.......................50

5.2 Comportamiento de la oferta y la
demanda.......................................50
5.3 Medición y valoración de los mercados....52
5.4 Medición de la demanda actual de
mercado........................................53

5.6 Investigación de mercados...................55
5.6.1 Objetivos de la investigación de
mercados...............................55
5.6.2 Beneficios de la investigación de
mercados...............................56
5.6.3 Proceso de la investigación de
mercados...............................56
5.6.4 Herramientas de investigación de
mercados...............................58
6. La Gerencia Comercial.............................59
6.1 ¿Qué es el oficio comercial?.................60

6.1.1 Aspectos que un gerente comercial y
su personal de contacto y apoyo no
deben descuidar como parte de su
oficio.....................................61
6.2 Estrategias comerciales básicas “El Cómo”....61
6.3 Políticas comerciales básicas................63
6.4 Lealtad y retención de los clientes.........64
6.5 Cómo crear una cultura de clase mundial..65
7. Mercadotecnia de servicios complementarios...66
Conclusiones...........................................69
Glosario.................................................70
Referencias biliográficas............................72
Referencias electrónicas............................72
Créditos iconográficos................................72
5
Introducción
Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas
ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia.
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos o servicios
de una organización. Con esto, no sólo ayudan a la misma a vender sus productos ya conocidos, sino tam-
bién crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma más com-
pleta las cambiantes necesidades de los consumidores o usuarios y, a la vez, proporcionar mayores
utilidades a la empresa. Éstas ayudan a producir no solo la supervivencia de los negocios particulares,
sino también el bienestar y la supervivencia de toda una economía.
Ninguna empresa puede prescindir de desarrollar nuevos productos (bienes o servicios), siendo a menudo
crítico este proceso para el éxito de los negocios a mediano y largo plazo.
Los usuarios requieren de servicios que logren satisfacer plenamente sus deseos y necesidades o solucionen
sus problemas; la única garantía triunfal que tiene la empresa consiste precisamente en dar respuesta
adecuada y oportuna a ellas.
Las organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre las organizaciones es in-
tensa tanto en productos (bienes o servicios) nacionales como con importados, las organizaciones deben
estar alertas para adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que se están dando a nivel na-
cional e internacional.
6

1. Perspectiva general de la mercado-
tecnia
La mercadotecnia nace y crece a medida que la 1.1 Concepto de mercadotecnia

sociedad pasa de la economía artesanal de autosu-
ficiencia a un sistema socioeconómico que entraña El concepto de mercadotecnia dice que “el logro de
la división del trabajo, la industrialización y la las metas de la organización dependen de determi-
urbanización de la población. nar las necesidades y deseos de los mercados meta
y proporcionar los satisfactores deseados en forma
La mercadotecnia moderna nació asociada o como más eficaz y eficiente que los competidores”. (Ci-
subproducto de la Revolución Industrial, vino con el tado en Kotler y Armstrong, p, 14)
crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo
de la población rural. Las artesanías familiares se Hay quienes confunden el concepto de vender y el
transformaron en fábricas y la gente paso del concepto de mercadotecnia. El concepto de vender,
campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las como se observa en la figura 1.1, adopta una pers-
empresas de servicios para satisfacerlas necesida- pectiva de adentro hacia afuera. El punto de
des diarias de los obreros industriales que dejaron partida es el fabricante, el enfoque es hacia los
de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se productos (bienes o servicios) existentes de la
desarrolló durante la segunda mitad del siglo XIX y empresa, y requiere muchas ventas y promoción
las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el inte- para obtener utilidades. Este concepto se centra en
rés se concentraba en el aumento de la producción conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin
debido a que la demanda del mercado general- preocuparse mucho por quién compra y porqué.
mente excedía a la oferta de producto. En contraste, el concepto de mercadotecnia adopta
De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito una perspectiva de afuera hacia dentro. El punto
de partida es un mercado bien definido, y el enfoque
previo para la producción en serie. A medida que se
es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan
desarrollo la economía fabril y se hizo mas
todas las actividades que afectan a los clientes, y
compleja, los canales por los que fluyó el comercio
se obtienen utilidades mediante la creación de
se hicieron mayores o tuvieron que encontrarse
relaciones a largo plazo con éstos, basadas en la
métodos mejores para vender la producción indus-
entrega de valor y satisfacción.
trial. El aumento de especialistas en mercadotecnia
fue el paso obligado de este desarrollo evolutivo.
7
Figura 1.1 1.2 Definición de mercadotecnia

Diferencias entre los conceptos de ventas y mercadotecnia
La mercadotecnia, más que ninguna otra función de
negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y sa-
tisfacción constituye el corazón del pensamiento y
la práctica de la mercadotecnia moderna. Aunque
se exploraran definiciones más detalladas de mer-
M
cadotecnia, tal vez la definición más sencilla sea la
ercadotecnia es la entrega de satisfacto-

res a los clientes obteniendo una utilidad.
Fuente: Kotler y Armstrong, p.15
La meta doble de la mercadotecnia es por una parte

El concepto de mercadotecnia para la sociedad sos- atraer nuevos clientes prometiendo un valor supe-
tiene que la organización debe determinar las rior y, por otra, conservar los actuales dejándolos
necesidades, deseos e intereses de los mercados satisfechos.
meta (a los que desea satisfacer) y entonces debe
A lo largo de los años han aparecido diversas defi-
proporcionar valor superior a los clientes de forma
niciones de la mercadotecnia. Algunas parten del
tal que se mantenga o mejore el bienestar del
concepto de intercambio de bienes y servicios, por
consumidor y de la sociedad. Este significado es la
lo tanto resulta importante entender el concepto
nueva filosofía de la administración de mercadotecnia.
de intercambio como el consentimiento entre dos
Este concepto cuestiona si el significado puro de personas para recibir un producto (bien o servicio)
mercadotecnia resulta suficiente en una era de a cambio de otro, ese otro puede ser dinero, aun-
problemas ambientales, escasez de recursos, rápido que puede existir el intercambio entre productos
crecimiento de la población, problemas económicos que son considerados de igual valor.
mundiales y descuido de los servicios sociales. Se
hace la pregunta de si una empresa que detecta, “Es el proceso social y gerencial por el que
atiende y satisface deseos individuales siempre está individuos y grupos obtienen lo que necesitan
haciendo lo que es mejor para los consumidores y y desean, creando e intercambiando produc-
la sociedad a la larga. Tomando en cuenta estos ele- tos y valor con otros”
mentos, la figura 1.2 muestra la integración de
estos tres factores: Philip Kotler & Gary Armstrong, Marketing p.3
Figura 1.2 “Es el proceso de planeación, ejecución y

conceptualización de precios, promoción y
Tres factores en los que se basa el concepto de Mercado- distribución de ideas, mercancías y términos
tecnia para la sociedad
para crear intercambios que satisfagan obje-
tivos individuales y organizacionales.”
Sociedad
busca bienestar humano American Marketing Association, Mercadotec-
nia, p.5
“Consiste en el desarrollo de una eficiente

Mercadotecnia distribución de mercancías y servicios a de-
para la sociedad terminados sectores del público consumidor.”
Louis E. Boone & David L. Kurtz. Mercadotec-

Consumidores Empresa nia, p.5
buscan satisfacción busca utilidades “Es el sistema global de actividades de nego-

cios proyectadas para planear, establecer
8
precios, promover y distribuir bienes y ser- Analicemos entonces el término clave en dicha de-
vicios que satisfacen deseos de clientes finición, intercambio:
actuales y potenciales.” El concepto de intercambio es muy sencillo. Signi-
William Stanton. Mercadotecnia, p.5 fica que las personas ceden algo para recibir un
bien o servicio que quieren tener. Por ejemplo
“Es aquella actividad humana dirigida a cuando un usuario decide viajar en autobús y está
satisfacer necesidades, carencias y deseos a dispuesto a pagar el costo del boleto en función del
través de procesos de intercambio.” servicio que cubra sus necesidades. Se suele pensar

en el dinero como el medio de intercambio. Se
Philip Kotler. Mercadotecnia, p.5
“cede” el dinero para “obtener” los bienes y servi-
Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas cios que se desean. Sin embargo, el dinero no es in-
tanto por los teóricos como por los prácticos de la dispensable en el intercambio.
mercadotecnia, todas resultan limitadas por uno o
varios de los siguientes aspectos: Es necesario satisfacer cinco condiciones para que
tenga lugar cualquier clase de intercambio:
1º La mayor parte de las definiciones señalan
que la mercadotecnia representa opera- 1. Debe haber por lo menos dos partes
ciones mercantiles; sin embargo, también (personas u organizaciones o ambas).
puede realizarse en organizaciones no
lucrativas. 2. Cada una debe tener algo que la otra
desea.
2º Una de las definiciones implica que la mer-
cadotecnia empieza después que los 3. Cada parte será capaz de comunicarse con
productos (bienes o servicios) se han la otra y de entregar los bienes o servicios
producido, cuando en realidad sus activi- que ésta busca.
dades comienzan antes de las operaciones
productivas. 4. Cada cual tendrá libertad de aceptar o
rechazar la oferta del otro.
3º La mercadotecnia no sólo se refiere a
bienes o servicios, sino también a ideas, 5. Cada quien deseará o aceptará negociar
hechos, conceptos y aun a la propia gente; con la otra parte.
también se limita en cuanto a la búsqueda
Como se puede observar, y al analizar esta defini-
de satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores. ción, consideramos que es la que mejor describe el
concepto de mercadotecnia para el sector del
Se ha considerado, como opción más completa, autotransporte.
analizar en este módulo la definición de mercado-
tecnia de la American Marketing Association, En relación a los términos de Mercadotecnia (mar-
agregando a esta el enfoque a servicios y el keting, mercadeo y comercialización)actualmente
concepto de mercadotecnia para la sociedad, la los mercadólogos comentan que existe una confu-
sión de índole semántica entre los términos merca-
M
cual queda de la siguiente forma:
dotecnia, marketing, mercadeo y comercialización.
ercadotecnia, es el proceso de planear A continuación revisaremos algunos de sus comen-
y ejecutar el diseño de los servicios, su tarios, que nos permitan comprender mejor las
fijación de precios, promoción y ubicación geo- diferencias y enfoques de cada término:
gráfica, para crear intercambios que satisfagan Según Jorge Méndez Chávez, mercadólogo, indica,
las necesidades, deseos e intereses de los usua- entre las causas de la confusión terminológica
especialmente en los países hispanos, se encuen-
rios, aportándoles a estos, valores superiores
tran se encuentran las siguientes:
que mantengan o mejoren su bienestar y el de
la sociedad, proporcionando a la vez beneficios • La existencia de cuatro escuelas hispanas re-
económicos para la organización. ferenciales: la mexicana, argentina, española
y la brasileña, aclarando que el orden no
9
significa importancia, cada una utiliza los de consumo, a través de diferentes fases u opera-
términos individualmente o como sinónimos. ciones de compraventa de mayoristas o minoristas",
requiere de una planificación muy cuidadosa, que
• La traducción de textos anglosajones. debe contestar una serie de preguntas:
• La existencia de institutos de educación en • Cuándo, en relación con los competidores.

muchos países latinoamericanos, donde la-
mentablemente se desempeñan como facili- • Dónde, sólo en un área geográfica, o en todo
tadores mercadológicos, profesionales de
el territorio.
otras especialidades que no tienen el perfil
curricular requerido.
• A quién, todo el mercado potencial, a sólo un
Continúa diciendo, la traducción de marketing es segmento, etc.
mercadotecnia, siendo sinónimos los términos
mercadeo y comercialización, la explicación es la • Cómo, es decir, debe decidir como distribuir
siguiente: existen diferentes conceptualizaciones, sus inversiones promocionales.
tales como la plasmada en el Diccionario de Mar-
keting (1999) define el Marketing, dando como
• Cuánto tiempo dedicara a las actividades de
válida la definición de Philip Kotler, Marketing es
su fuerza de ventas, cuánto a las relaciones
un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan a públicas, etc.
través de generar, ofrecer e intercambiar productos Peter Drucker señala: La mercadotecnia es funda-
de valor con sus semejantes. mental a tal grado que es imposible considerarla
El mismo Kotler, en su texto Dirección de Mercado- como una función independiente. Es la actividad
tecnia (p.344) acota: "Es presumible que las prue- empresarial a nivel global desde el punto de vista
bas de mercado proporcionan información de su resultado final. Esto es, desde el punto de
suficiente a la dirección para decidir sobre el vista del consumidor el éxito de la organización no
lanzamiento de nuevos productos. Si la empresa lo determina el fabricante sino el consumidor.
sigue adelante con la comercialización, enfrentará Para concluir, el marketing o mercadotecnia incluye
los mayores costos hasta el momento." Interpreto, el área especializada de la comercialización o mer-
según esta acotación, que el proceso de comercia- cadeo, proceso que como bien lo acota Kotler, su-
lización comienza con la fase de introducción del cede posterior a la prueba de mercado.
producto (bien o servicio) al mercado.
A continuación en la siguiente tabla revisaremos la
El Diccionario de Marketing, define la comerciali- definición de términos relacionados con la merca-
zación como: "Proceso por el cual los productos dotecnia y que se irán profundizando durante el
pasan de los centros de producción a sus destinos desarrollo del módulo.
Tabla 1.1
Tres factores en los que se basa el concepto de Mercadotecnia para la sociedad
Concepto Definición Autor

Philip Kotler,
“Está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesi-
Dirección de
Mercado dad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
Mercadotecnia,
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo"
(p.11)
“Un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogé-
neas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos,
Segmento Diccionario de
y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing
de mercado. Marketing, (p.307)
específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que
lo practica".
10
Tabla 1.1
Tres factores en los que se basa el concepto de Mercadotecnia para la sociedad (continuación)
Concepto Definición Autor
Philip Kotler
“Es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado).
Nicho de Dirección de Mar-
Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo
mercado. keting. Conceptos
bien atendidas”.
Esenciales, (p.144)

Kotler y Arms-
trongm
Mercado "Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o carac-
Fundamentos de
meta terísticas comunes a los que la empresa u organización decide servir".
Marketing,
(p.255)
“Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando Trout & Rivkin
Posiciona- se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además
miento indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que exis- El nuevo posicio-
ten en el mercado”. namiento, (1996)
Con todas estas definiciones será más sencillo uni- eficaz y eficiente.
ficar los criterios para el desarrollo de los temas
que veremos en el módulo. 4. Clientes satisfechos y leales: clientes
satisfechos que se mantienen leales, repi-
ten compras y recomiendan el servicio a
1.3 Consideraciones del sector de servicios otros clientes.
Está orientado a las personas que requieren de 5. Utilidades y crecimiento saludables: Esto
servicios que logren satisfacer plenamente sus de- gracias a un desempeño superior de la
seos y necesidades o solucionen su problema y la compañía de servicio.
única garantía de triunfar que tiene la empresa, es
Por tanto, para alcanzar las metas de utilidades y
precisamente dar respuesta adecuada y oportuna a
crecimiento, hay que empezar por cuidar a quienes
ella.
atienden a los clientes.
Las empresas de servicios de éxito concentran su
Todo esto sugiere que la mercadotecnia de servicios
atención tanto en sus clientes como en sus emple-
requiere algo más que la mercadotecnia tradicional
ados vinculando de forma integral su satisfacción.
Ellas aplican la cadena servicio-utilidades, inte- que utiliza el concepto de la mezcla de mercado-
grada por cinco factores. tecnia o de las cuatro “P’s”. En la Figura 1.3, se
muestra que la mercadotecnia de servicios también
1. Calidad de servicio interna: selección y requiere mercadotecnia interna y mercadotecnia
capacitación superiores de empleados, interactiva.
ambiente de trabajo de calidad y firme Mercadotecnia interna, se refiere a que la empresa
apoyo para quienes tratan con los clientes. de servicios debe capacitar y motivar eficazmente
2. Empleados de servicios productivos y a su personal de contacto con los clientes y a todos
satisfechos: empleados más satisfechos, los empleados de apoyo de servicio, para que
leales y trabajadores. trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción
al cliente. Los mercadólogos de la empresa deben
3. Mayor valor del servicio: creación de valor lograr que todos los miembros de la organización
para el cliente y entrega del servicio más practiquen una orientación hacia el cliente. De
11
M
hecho, la mercadotecnia interna debe preceder a
ercadotecnia:
la mercadotecnia externa.
Mercadotecnia interactiva, implica que la calidad Mercadotecnia es aquella actividad humana di-
del servicio depende en gran medida de la calidad rigida a satisfacer necesidades, carencias y de-
en la interacción comprador-vendedor durante el seos a través de procesos de intercambio.
encuentro de servicio. En la mercadotecnia de
Es un proceso social y administrativo por medio
bienes depende de la forma en que se obtiene el del cual los individuos y los grupos obtienen lo
bien. En cambio, en la mercadotecnia de servicios, que necesitan y desean mediante la creación y

la calidad del servicio depende tanto del prestador el intercambio de productos y valores con otros.
como de la calidad de la prestación. Por ello, los
Es la orientación administrativa que sostiene
prestadores no pueden suponer que satisfarán al
que la tarea clave de la organización es deter-
cliente con sólo proporcionarle un buen servicio
minar necesidades, deseos y valores de un mer-
técnico, también deben de dominar la mercadotecnia cado meta, a fin de adaptar la organización al
interactiva. suministro de las satisfacciones que se desean
de un modo más eficiente adecuado que sus
Figura 1.3 competidores.
M
Tres tipos de mercadotecnia en la industria de servicios.
Compañía
ercadotecnia de Servicio:
Mercadotecnia Mercadotecnia
Busca la mejor manera de satisfacer necesi-
interna exterrna dades y deseos mediante el intercambio de un
satisfactor intangible por otro valor general-
mente tangible en forma mutuamente bené-
fica.
Se orienta a la satisfacción del cliente a través
de bienes intangibles que posean una ventaja
Empleados Clientes competitiva con relación a la competencia y que
permitan a la organización maximizar su efi-
ciencia y sus ventas.
Mercadotecnia
Interactiva
En conclusión la diferencia entre la mercadotecnia
y la mercadotecnia de servicios, es que la primera
La figura 1.3 representa la forma en la que se está dirigía a la satisfacción de necesidades y de-
relacionan las líneas del triángulo formado por la seos del cliente sobre los productos que puede com-
compañía, clientes y empleados. O sea, que la mer- prar, mediante el intercambio de valores, mientras
cadotecnia externa esta formada por la relación que la mercadotecnia de servicio está dirigida a sa-
entre la compañía y los clientes. La mercadotecnia tisfacer necesidades y deseos intangibles de los
interactiva esta formada por la relación entre los clientes, por ejemplo comodidad, seguridad, rapi-
empleados y los clientes y la mercadotecnia interna dez.
esta formada por la relación entre la compañía y
los empleados.
1.4 Diferencias entre bienes y servicios
Tomando en consideración las definiciones de los
tipos de mercadotecnia, se puede concluir lo En toda sociedad, el ser humano requiere de la
siguiente: satisfacción de sus necesidades, por lo tanto,
12
en nuestra vida diaria demandamos de innumera- de diseño, elaboración, comercialización y consumo

bles objetos que nos son útiles y que reciben el pueden ser claramente diferenciadas, en el sector
nombre de bienes o productos. servicios todo el proceso se reduce a tres etapas:
Bienes: Es un conjunto de atributos tangibles que 1. Diseño o creación de los procedimientos,
incluye entre otras cosas, empaque, color, precio, sistemas y mecanismos operativos y nor-
calidad, marca. Sus características principales son: mativos que vana permitir la prestación
del servicio.

• Tangibles.
2. Comercialización como parte del proceso
• Homogéneos. de mercadotecnia, y
3. Producción-consumo, fase en que el servicio

• Separables (con respecto al fabricante).
se elabora y se consume. Todo en el
mismo momento.
• Son menormente perecedero y con posibili-
dad de ser almacenado. En la figura 1.4, se observa claramente las etapas
en cada caso.
Servicios: Es una actividad identificable e intangible
que constituye el objeto principal de una transacción Figura 1.4
cuyo fin es satisfacer las necesidades y deseos del Etapas producción-consumo en el sector de bienes
cliente. Sus características principales son: tangibles y el sector servicios
• Intangibles. Sector tangibles Sector servicios
• Heterogéneos. Diseño
Diseño
• Separables (con respecto al prestador del

Comercialización
servicio).
Elaboración
• Mayormente perecedero y sin posibilidad de Producción
ser almacenado.
Comercialización
La diferencia entre los bienes y los servicios Consumo
conforme a los criterios que se mencionaron, es que
los bienes son productos que se pueden tocar,
tienen tamaño, color, forma y empaque; mientras Una sola unidad de
Consumo acción.
que los servicios son intangibles, no se pueden
tocar, por tanto deben darse con mucha calidad,
para que el cliente perciba la diferencia entre los En muchos ejecutivos del área de servicios existe la
demás del mismo tipo, en este caso el valor va en tendencia a confundir el diseño con el servicio en
el trato, imagen, ambiente de la empresa, confort, sí, y, en realidad, son dos conceptos completa-
etc. mente diferentes. Por ejemplo: una línea del auto-
transporte puede diseñar a la perfección los
servicios que va a prestar: rutas, itinerarios,
1.4.1 La diferenciación básica: La simultanei- atención en el mostrador, etcétera; puede confec-
dad producción-consumo
cionar y producir todo el material de apoyo que va
Es el hecho de que en el sector servicios el producto a requerir: boletos, controles, uniformes, selección
(servicio) se elabora en el mismo momento del de alimentos y bebidas, etcétera; puede iniciar la
consumo. Si se analiza la figura 1.4 se observara comercialización de sus servicios: selección de
que mientras en los productos tangibles las etapas agencias, entrega de boletos, publicidad, etcétera;
13
y puede, incluso, iniciar la venta de sus servicios; empresas del ramo.

pero hasta que el pasajero no llega a la central de
La caducidad de los servicios: Hace alusión a que
autobuses y presenta su boleto en el mostrador de
no se pueden almacenar para venderse o usarse
salida, no se inicia la producción y consumo del servicio.
posteriormente. La caducidad de los servicios no es
un problema cuando la demanda es constante. Sin
1.4.2 Naturaleza y características de los embargo cuando la demanda fluctúa, las compañías
servicios. de servicio enfrentan problemas difíciles. Por ejemplo,
a causa de la demanda durante las horas pico o

Una compañía de servicios debe considerar cuatro época vacacional, las compañías de transporte
características especiales al diseñar sus programas público locales o las foráneas tienen que utilizar
de mercadotecnia, las cuales son: mucho más equipos que el que necesitarían si la
demanda fuera uniforme. Por ello, las empresas de
• Intangibilidad, servicios a menudo diseñan estrategias para hacer
más congruente la demanda y la oferta. Por ejemplo,
• Inseparatibilidad, las promociones, descuentos, amplitud en las
corridas para atraer más usuarios.
• Variabilidad y
Figura 1.5
• Caducidad.
Las cuatro características de los servicios.
Estas características se resumen en la Figura 1.5 y
se analizan a continuación:
Intangibilidad Inseparatibilidad
La intangibilidad de los servicios: Significa que no
se pueden ver, degustar, tocar, oír, ni oler antes de Los servicios no se Los servicios no
comprarse. Por ejemplo: los pasajeros de una línea pueden ver, degus- pueden separarse
de autobuses foráneos no tienen más que un boleto tar, tocar, oir ni oler de sus proveedores.
y la promesa de llegar a su destino. Para reducir la antes de la compra.
incertidumbre, los compradores buscan señales de
la calidad de un servicio, sacan conclusiones acerca
de la calidad a partir del lugar, el personal, el Servicios
precio, el equipo y las comunicaciones que pueden
ver. Por tanto la tarea del prestador de servicios es
hacer que éste sea tangible de una o más maneras.
La inseparatibilidad de servicios: Significa que no Variabilidad Caducidad
se pueden separar de sus proveedores, sean éstos La calidad de los ser- Los servicios no
personas o máquinas. Si un empleado de servicios vicios depende de pueden almace-
presta el servicio, entonces el empleado forma quién lo presta, narse para ser ven-
parte del servicio. Puesto que el cliente también cuándo, dónde y didos o usados
está presente cuando se produce el servicio, la cómo se prestan. después.
interacción proveedor-cliente es una característica
especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el
proveedor como el cliente afectan el resultado del
servicio. 1.5 Comportamiento del consumidor de
servicios
La variabilidad de los servicios: Hace referencia a
que la calidad de los servicios depende de quién los Block Carl mercadólogo Estadounidense (1976) con-
presta, además de cuándo, dónde y cómo se prestan. juntamente con otros colegas como Engell y Kollat,
Por ejemplo, una línea de autobuses tiene la repu- definen el concepto de comportamiento del consu-
tación de prestar un mejor servicio que otras midor como:
14
L
los servicios, esta decisión es más compleja que en
os actos de los individuos directa- los bienes, puesto que los beneficios de la compra
mente relacionados con la obtención y no siempre son explícitos: las ventajas del servicio
uso de los bienes económicos y servicios, muchas veces no están tan claras como el consumidor
incluyendo los procesos de decisión que proce- quisiera que estuviesen. El consumidor, puede
tomar, palpar, oler y degustar un bien, en fin,
den y determinan a esos actos. sentirlo físicamente. En cambio, un servicio es
intangible y las sensaciones sólo puede experimen-

tarlas al consumirlo, es imposible de sentirlas antes
El consumidor de servicios es individualista por
de usar el servicio.
naturaleza y exige soluciones sobre medidas a sus
necesidades, lo cual implica adoptar una estrategia ¿Fue o no fue bueno? Cuando el operador del auto-
personalizada para atender las necesidades y bús pregunta ¿Cómo estuvo su viaje?, y el cliente
deseos de cada cliente. Por consiguiente, compren- ya viajó, esta información nos permite corregir
der la naturaleza de la toma de decisión de compra fallas eventuales. De esta manera, si el cliente no
de un servicio es el punto de partida de cualquier reclama durante el momento del servicio, sólo le
acción de mercadotecnia. quedará el recuerdo amargo de un viaje no placentero.
El consumidor elige entre muchas ofertas de servi- En consecuencia, las empresas de servicios deben
cios para satisfacer sus necesidades. Algunos auto- estar atentas durante el servicio a realizar una eva-
res, como John E. G. Bateson y K. Douglas Hoffman luación que permita la corrección de fallas. Según
(Managing Services Marketing), afirman que el el Instituto de Investigación Orientado a la Satisfac-
proceso de compra utilizado por los consumidores ción del Consumidor en el Brasil; un cliente insatis-
de servicios atraviesa por tres etapas: fecho hablará mal del servicio a once personas, en
tanto que uno satisfecho hablará bien apenas a seis
1) Alternativas de decisión previas a la compra, personas.
2) Reacciones durante la compra (consumo) y 3) Evaluación Posventa
3) Revaluación de la satisfacción después de la La satisfacción del cliente es la razón única de ser

compra y del empleo del servicio (posventa). de una empresa de servicios. Un cliente satisfecho
vuelve a comprar el servicio, en tanto que un
A continuación revisaremos cada una de las etapas: cliente insatisfecho no sólo no vuelve a comprar
sino que habla mal del servicio. El desencanto
1) Alternativas de decisión previas a la compra.
relacionado con la expectativa es lo peor que puede
En esta etapa, el consumidor tiene necesidades o ocurrir a una empresa de servicios.
dificultades que deben resolverse mediante la
La evaluación de servicios se realiza al comparar la
adquisición de un servicio; por tanto, el reconoci-
expectativa con la satisfacción o la insatisfacción.
miento de la dificultad o la identificación de una
Esta es la llamada hora de la vedad del servicio. Si
necesidad originan en la mente de las personas una
el servicio corresponde a las expectativas del
forma de solución. Un ejemplo es el de una persona
consumidor, todo marchará bien, sino corresponde,
con la necesidad de viajar ésta se enfrenta ante la surge una cacería de brujas y culpables. La expec-
indecisión de cuál línea de transportes debe escoger, tativa que un consumidor tiene de un servicio está
en seguida los dilemas de que tipo de servicio y estrechamente ligada a la percepción que él tiene
horario y precio. La solución no es difícil, pero del servicio.
muchas veces falta la idea, entonces para definir
donde comprar el boleto, nada mejor que consultar
la sección amarilla o internet. 1.5.1 Modelo de comportamiento del consumidor
2) La etapa del consumo Los consumidores de servicios toman muchas deci-

siones de compra todos los días. La mayor parte de
Una importante decisión está a punto de ser las empresas grandes investigan las decisiones de
tomada: la elección de la línea o del servicio. En compra de los consumidores con gran detalle para
15
descubrir que tipos de servicios compran, dónde lo

compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen Figura 1.6
y por qué lo hacen. El mercadólogo puede estudiar Modelo de comportamiento del consumidor
las compras reales de los consumidores de servicios,
pero entender los porqués del comportamiento de
compra no es tan fácil: las respuestas a menudo Estimulos
están encerradas en las profundidades del cerebro de mercado- Caja negra del Respuesta del
del consumidor. tecnia y de comprador comprador
La pregunta fundamental para el mercadólogo es: otros tipos

¿Cómo responden los consumidores a las distintas
actividades de mercadotecnia que la empresa Producto Selección
podría realizar? La empresa que verdaderamente de:
precio
entiende la forma en que los consumidores respon- producto
den a las diferentes características, precios y anun- plaza
cios de los servicios tiene una gran ventaja sobre Característi- marca
promoción
sus competidores. El punto de partida es el modelo cas del com- proveedor
de estímulo-respuesta del comportamiento de los económico prador
compradores, que se muestra en la Figura 1.6. Esta momento
tecnológico
de compra
figura indica que los estímulos de mercadotecnia y
político
de otros tipos entran en la caja negra del consumidor monto de la
(estímulos en su cerebro) y producen ciertas cultural compra
respuestas. El mercadólogo debe averiguar qué hay
en dicha caja negra.
Los estímulos de mercadotecnia consisten en las midor está influenciado por aspectos culturales, so-
cuatro P’s: producto, precio, plaza y promoción. ciales, personales y psicológicos. Por consiguiente,
Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos im- comprender la satisfacción del consumidor exige un
portantes del entorno del comprador: económicos, conocimiento multidisciplinario. A continuación se
tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas en- explican estos factores:
tradas ingresan en la caja negra del consumidor,
donde se convierten en un conjunto de respuestas Cultural.- es el más determinante en el consumo
observables: selección de producto, selección de de servicios, ya que la cultura se expresa a la hora
marca, selección de comerciante, tiempo de la de la compra del servicio.
compra y monto de la compra. Social.- representado por la clase social del consu-
El mercadólogo quiere entender cómo los estímulos midor, indica patrones de compra de servicio. Ima-
se convierten en respuesta dentro de la caja negra gen del servicio del autotransporte, comodidad,
del consumidor, que tiene dos partes: precio, servicios de valor agregado como por ejem-
plo lunch, películas, etc.
1ª: Las características del comprador influ-
yen en la forma en que él o ella percibe Entre los grupos sociales de los cuales un consumi-
y reacciona ante los estímulos; dor forma parte, se destaca el grupo de referencia
social (amigos, colegas, personas del círculo de
2ª: El proceso de decisión del comprador en amistades y familiares.) El papel y el estatus de un
sí mismo afecta la conducta del comprador. consumidor en la sociedad estimulan o impiden la
compra de determinados servicios.
1.5.2 Características que afectan el compor- Personal.- También influye en la decisión de compra
tamiento de los consumidores. a través de características personales como la
Tanto en la preventa como en la posventa, la eva- edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, situación
luación o proceso de decisión de compra del consu- económica, estilo de vida, personalidad, etc.
16
Psicológico.- Influye en la decisión de compra, la A continuación, en la figura número 1.7, se obser-

cual depende de factores psicológicos como la varán las características antes mencionadas que
motivación, percepción, aprendizaje, creencias y afectan el comportamiento de los consumidores.
aptitudes. Sin motivación, nadie realiza un viaje
turístico. El aprendizaje induce al uso de servicios
con seguridad.
Figura 1.7

Factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores
C
PSICOLÓGICOS O
PERSONALES
M
SOCIALES
• edad y etapa • motivación P
CULTURALES
del ciclo de
vida R
• percepción
• grupos de re- A
• ocupación
ferencia • aprendizaje D
• cultura • situación eco-
• familia nómica O
• creencias y ac-
• sub-cultura • estilo de vida titudes R
• papeles (roles)
y status • personalidad y
• clase social auto-concepto
Existen diversos tipos de comportamientos de com- paquete de fin de semana en la playa, no tiene la
pra, entre los cuales se destacan los siguientes. garantía de que habrá sol y no lloverá; en conse-
cuencia, el riesgo del desempeño es inherente a la
naturaleza del servicio.
1.5.3 El consumidor como alguien que asume
riesgos Físico: Se asocia al empleo de un servicio cuyo des-
empeño puede estar ligado al consumidor. Por
Existen consumidores que les gusta correr riesgos,
son innovadores y experimentadores, y sus razones ejemplo: una corrida programada puede tener el
de compra muchas veces son más emocionales que riesgo de cancelarse y esto afectará al cliente de
racionales. La percepción del riesgo se identificó manera directa
con base en cuatro aspectos diferentes: Social: Incluye el prestigio de un consumidor en su
Financiero: Se asocia a la compra de un servicio ambiente social. En este caso, cuando se expone a
cuyo desempeño puede fallar al realizar la opera- comprar determinado servicio. Por ejemplo:
ción. Por ejemplo: Cancelación del viaje programado. comprar un pasaje en una línea de autobús poco
acreditada, corre el riesgo de perder prestigio personal.
De desempeño: Está ligado al desempeño del servi-
cio. Por ejemplo: cuando un cliente compra un
17
Partiendo de supuestos según los cuales las perso-

nas no desean correr riesgos, la empresa de servi-
libre proceso de selección.
cios debe reducir los riesgos durante el proceso de
compra. Por esta razón, para averiguar por qué las
personas evitan comprar servicios para minimizar • Tercera premisa: el comportamiento de com-
riesgos, se han realizado muchas investigaciones. pra es un proceso.
Por ejemplo: a un agente de viajes no le conviene Los mercadólogos deben comprender cómo realizan
estimular programas turísticos al sureste de México
las personas un proceso selectivo en su mente para
durante los meses de agosto a octubre, debido a los

escoger los servicios que vean más interesantes.
riesgos de huracanes en el área durante este período.
El comportamiento del consumidor de servicios se • Cuarta premisa: el consumidor puede ser in-
puede decir que esta regido por premisas que indi-
fluenciado.
quen el camino para administrar el proceso de
decisión de compra: Para entender el proceso de decisión de compra, es
importante reconocer los factores culturales, socia-
• Primera premisa: el comportamiento del les, personales y psicológicos que influyen en el
consumidor está orientado por propósitos y consumidor en el momento de tomar la decisión de
objetivos. comprar un servicio.
Un comportamiento supuestamente irracional es en
verdad racional para el consumidor de servicios • Quinta premisa: el consumidor debe ser educado.
pues, aunque éste no revele en el momento de la Muchas veces los consumidores actúan contra sus
compra sus verdaderos motivos, éstos existen y propios intereses; en consecuencia necesitan ser
están en concordancia con objetivos clave. Un orientados y, aún más, ser educados para saber
cliente de una agencia de viajes, que en apariencia
cómo comprar servicios con ventaja y seguridad.
no sabe adónde ir, en realidad tiene en mente una
Por tanto, la empresa de servicios tiene la respon-
ruta clara del lugar al cual pretende llegar, sólo que
no consigue expresarlo con claridad y recurre a rodeos. sabilidad social de actuar como educadora. Por
ejemplo: No fumar dentro de los autobuses o viajar
• Segunda premisa: el consumidor es libre de en estado de ebriedad.
escoger. Como conclusión, podríamos decir que conocer lo
El consumidor de servicios procesa los mensajes que el consumidor guarda en su mente, en su caja
recibidos y los decodifica selectivamente. En muchos negra, es como obtener la llave del cofre que
casos, el consumidor tiene en mente diversas guarda el conocimiento de los factores que influyen
opciones de servicios que escoge con base en el en el proceso de decisión de compra de un servicio.
18

2. Modelo de planeación estratégica de
la mercadotecnia
Muchas empresas operan sin planes formales. En las Cabe mencionar que el tema de Planeación y el
empresas nuevas, los gerentes a veces están tan diagnóstico FODA se revisaron en el módulo el “pro-
ocupados que no tienen tiempo para planear. En las ceso administrativo y su importancia”, sin embargo,
empresas pequeñas, muchos gerentes piensan que para fines de este módulo se aplicarán los concep-
sólo las grandes corporaciones necesitan planes v tos a la Planeación Estratégica de la mercadotecnia.
formales. En las empresas maduras, muchos geren-
tes aseguran que han obtenido buenos resultados
sin una planeación formal. Puede ser que estos 2.1 La planeación estratégica en las empresas
gerentes se resistan a gastar el tiempo que toma
Las empresas suelen preparar planes anuales a largo
preparar un plan por escrito, o tal vez argumenten
plazo y planes estratégicos. Estos planes se ocupan
que el mercado cambia con tanta rapidez que los
de los negocios actuales de la empresa y de cómo
planes no sirven de nada.
mantenerlos en marcha. En contraste, el plan
No obstante, la planeación formal puede rendir mu- estratégico implica adaptar la empresa para poder
chos beneficios a todo tipo de empresas: anima a aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno
la gerencia para que piense sistemáticamente en el al cambiar constantemente. Kotler (2005) concep-
futuro, la obliga a afinar sus objetivos y políticas, tualiza la planeación estratégica como:
permite coordinar mejor las labores de la empresa
E
y brinda estándares de desempeño más claros para
su control. El argumento de que la planeación es l proceso de crear y mantener una
menos útil en un entorno que cambia rápidamente
coherencia estratégica entre las metas y
es absurdo; de hecho, ocurre lo contrario: una
buena planeación ayuda a la empresa a anticipar capacidades de la organización y sus oportu-
los cambios del entorno y a responder rápidamente nidades de mercadotecnia cambiantes.
a ellos, así como a prepararse mejor para sucesos
repentinos.
19
La planeación estratégica prepara el escenario para debe crear planes departamentales detallados de
el resto de la planeación en la empresa, e implica mercadotecnia y de otro tipo que apoyen el plan
definir una misión clara, establecer objetivos de de toda la empresa. Así, la planeación de mercado-
apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y tecnia ocurre en los niveles de unidad de negocios,
producto y mercado, y apoya la planeación estra-
coordinar estrategias funcionales (Figura 2.1).
tégica para oportunidades de mercadotecnia espe-
A su vez, cada unidad de negocios y de producto cíficas.
Figura 2.1
Pasos de la planeación estratégica
Unidad de negocios,
Nivel central o corporativo producto y mercado
Definir la Fija objetivos Diseñar la Planeación,

misión de la cartera de mercadotecnia y
empresa y metas negocios otras estrategias
2.1.1 Planeación estratégica en el sector • Satisfacción de deseos: cuando se satisface

de servicios. el deseo de los clientes, éstos no van en
En la actualidad los desafíos competitivos del sector busca de otros servicios.
de servicios son tan grandes que las empresas no Cualquiera que sea la estrategia que se adopte, la
pueden permanecer creyendo que la demanda de
empresa debe comprometerse con los resultados,
sus servicios se mantendrá en niveles viables para
más que con las ventajas que pueda obtener frente
su negocio. Por el contrario, la caída de la demanda
a la competencia.
en el sector puede ocurrir en un abrir y cerrar de
ojos, pues los consumidores, cansados de los servi-
cios actuales, están ávidos de novedades. 2.1.3 Amenazas principales que enfrenta una
Retener los clientes actuales y buscar otros nuevos empresa de servicios.
es una lucha constante que se apoya en tecnología Entre muchas, las amenazas más frecuentes son:
diferenciadora, en costos competitivos y, sobre
todo, en nuevos y atrayentes servicios. El razona- • Nuevos competidores.
miento estratégico tiene que ser permanente para
buscar soluciones duraderas que proporcionen
• Poder de negociación de los proveedores de
ventajas competitivas. A continuación analizaremos
algunas estrategias basadas en servicios: la empresa de servicios.
• Poder de negociación de los compradores de

2.1.2 Ambiente competitivo servicios.
Una empresa de servicios puede basar su competi-
tividad estratégica en: • Amenaza de servicios sustitutos.
• Marca: fuerza de marcas locales y globales. • Rivalidad entre los competidores existentes.
Para contrarrestar las amenazas, la empresa re-
• Servicio: para buscar un posicionamiento en
quiere recursos financieros que le permitan enfren-
el mercado. tar las de los servicios sustitutos, negociar con los
proveedores y atender la acción de los competido-
• Genérica: centrada en brindar beneficios a res existentes. Así mismo, debe estar preparada
los clientes. para hacer frente al poder de negociación de los
20
compradores de servicios. mente, el conocimiento de los recursos y capacidades

de la empresa constituye un aspecto fundamental
2.1.4 Desafíos de la competencia de la metodología para alcanzar ventajas competi-
La fuerza de la competencia, aunque sea un negocio tivas sostenibles a largo plazo.
que opera sólo localmente, exige de las empresas: Define Lambin (1990), la función de la Planeación
estratégica de mercadotecnia como:
“
1) Crear un foco operacional, que propor-

cione un valor superior al cliente.
Seguir la evolución del mercado de re-
2) Costo adecuado para cada segmento del
mercado. ferencia e identificar los diferentes pro-
ductos-mercados y segmentos actuales o
3) Obsesión por la calidad y el servicio.
potenciales, sobre la base de un análisis de la
4) Mayor flexibilidad estratégica y operacional. diversidad de las necesidades a encontrar”.
Incluso requiere que logren una productividad que
origine reducción de costos y permita desarrollar
productos de calidad a precios competitivos, y Los diferentes productos-mercados representan
valorizados por servicios que encanten a los clientes. oportunidades que la empresa analiza y cuyo atrac-
tivo es preciso evaluar y esto depende de su capa-
cidad para atraer mejor que la demanda de los
2.2 Modelo de planeación estratégica de la compradores.
mercadotecnia
La gestión de la planeación estratégica se sitúa en
La mercadotecnia estratégica parte del análisis de el medio y largo plazo, definiendo los objetivos,
las necesidades de los individuos y de las organiza- elaborando una estrategia de desarrollo y mante-
ciones. Al comprar un producto el consumidor busca niendo una estructura equilibrada de la cartera de
la solución a un problema o el beneficio que puede productos o servicios. Este proceso está represen-
proporcionarle, y no el producto como tal Igual- tado en la figura 2.2.
Figura 2.2
Etapas de la planeación estratégica en mercadotecnia
Análisis de Estrategias de
posición desarrollo
Concepto de Objetivos Evaluación y

misión estratégicos control
Creación de Estrategias de
escenarios mercadotecnia
Analizamos a continuación los conceptos de las eta- nuamente la misión para evitar que pronto sea
pas de la planeación estrategia de mercadotecnia. obsoleta. Definirla es más sencillo cuando se le
relaciona con el servicio de autotransporte de pa-
Misión:
sajeros a proporcionar y el mercado al cual se
Toda la organización debe conocer y revisar conti- enfoca la empresa, así como la necesidad que se
21
pretende satisfacer. Asimismo, la misión de la Objetivos estratégicos:

empresa permite establecer o formular las metas y
La empresa debe saber dónde se encuentra y a
estrategias que utilizará la organización en la
dónde desea llegar. El establecimiento de los obje-
planeación. tivos se basa en los puntos mencionados con ante-
Análisis de la posición: rioridad (misión, análisis de posición y creación de
escenarios). Una organización puede elegir de
Una vez que definimos el concepto de misión, la entre la siguiente lista los objetivos que más le
empresa debe realizar un cuidadoso análisis sobre convengan, como objetivos estratégicos:
la situación que se presenta a su alrededor.

Factores clave: • Posición en el mercado.
Antes que la empresa proceda a la fijación de sus
• Rentabilidad.
objetivos deberá determinar cuáles son sus áreas o
factores clave. Esto lo puede realizar al enlistar
• Innovación tecnológica y/o comercial.
todas aquellas actividades que considere de impor-
tancia y, acto seguido, al determinar si su elimina-
ción afecta seriamente la operación de la empresa • Imagen y prestigio.
o no. Quedarán pocas áreas, aproximadamente de
cinco a diez que realmente sean vitales para el • Competitividad.
éxito o supervivencia de una empresa. He aquí al-
gunos ejemplos: • Crecimiento.
• Rentabilidad. • Competidores.
Estrategias de desarrollo:
• Productividad.
Se utilizan básicamente como un medio de creci-
miento con base en la diversificación, cuando el
• Competitividad. sistema medular de mercadotecnia no ofrece
grandes oportunidades de crecimiento y cuando
• Participación o posición en el mercado. fuera de dicho sistema sí las hay. Se dividen en tres
grandes grupos:
• Desarrollo de personal.
a) Estrategias de diversificación concéntrica.
• Responsabilidad social. Consiste en agregar un nuevo producto
(bien o servicio) que sea compatible con la
línea de productos que ofrece actualmente
• Investigación y desarrollo.
la empresa y, por ende, con la tecnología
El conocimiento de cada una de estas áreas le y el sistema de mercadotecnia que
permitirá determinar cuál es su ventaja competi- maneja. Esta estrategia tiene como
tiva para explotarla ante sus adversarios y clientes, consecuencia la atracción de nuevos tipos
así como saber cuáles son sus áreas débiles y de clientes.
procurar trabajar en ellas y convertirlas en fortalezas.
b) Estrategias de diversificación horizontal.
Creación de escenarios: Difiere de la estrategia anterior, ya que en
la horizontal se busca una satisfacción más
Una vez que se determinan todos los factores
completa de los clientes actuales de la
comprendidos en el concepto de misión y en el empresa; mediante una nueva línea de
análisis de posición se efectúa un estudio cuya productos pero que no tienen una relación
finalidad es evaluar en forma directa los retos, tecnológica con los actuales.
oportunidades, fortalezas y amenazas que se pre-
sentan a la empresa. c) Estrategias de diversificación conglome-
22
rada. Esta estrategia se utiliza cuando se planeación es necesario diseñar las posibles even-
desea una diversificación total de la tualidades que se pueden presentar y la manera en
empresa, es decir, nuevos productos para que se solucionarían. Para asegurar así el logro de
nuevos mercados, los cuales son totalmente
los objetivos; además, también se deben prever las
distintos en cuanto a tecnología y mercado-
tecnia. medidas correctivas para disminuir el espacio entre
lo real y lo planeado.
Estrategias de mercadotecnia:

Se orientan a las variables que la empresa puede
controlar y responden a las preguntas que tiene res- 2.3 Análisis F.O.D.A.
pecto a la comercialización de sus productos. Se
dividen en: Los mercadólogos deben entender el entorno actual
y potencial en que se comercializa o comercializará
a) Estrategias de entrada. Responden a la el producto (bien o servicio). La herramienta para
pregunta ¿cómo?, ya que como su nombre realizar el análisis de la situación es el F.O.D.A.;
lo indica, es posible ubicar un producto
recordando que las siglas significan Fortalezas y
dado en un lugar más favorable mediante
su innovación, precio, canales, calidad, Oportunidades, además de examinar las Debilidades
etcétera. internas y las Amenazas externas, como lo revisa-
mos en el “modulo del Proceso Administrativo y su
b) Estrategias de segmentación y posiciona-
importancia”.
miento. Se utilizan para explotar el seg-
mento escogido como blanco de mercado A continuación analizaremos su aplicación en el
(el más rentable) y para apropiarse de él campo de la mercadotecnia como parte del proceso
mediante las características propias del
para la planeación estratégica.
producto. Esta estrategia responde a la
pregunta ¿dónde?
c) Estrategias de la mezcla de mercadotec- 2.3.1 Análisis Externo.
nia. Se consideran como las cuatro varia-
La empresa es un sistema abierto en fuerte inter-
bles (producto, precio, plaza, y
promoción) que la empresa utiliza en acción con su entorno. La planificación estratégica
forma combinada para impactar al requiere el análisis del medio ambiente externo.
mercado. Responde a las preguntas ¿qué?, Los cambios de las variables del entorno condicio-
¿por qué? y ¿para qué? Así pues, encontra- nan las actividades de las empresas. A continuación
mos una mezcla para un solo producto, el la tabla 2.1 podrás observar las variables o
varias mezclas para un solo producto, una
aspectos principales a considerar del
mezcla para varios productos y, por
último, varias mezclas para varios productos. .Las empresas se ven afectadas por los cambios del
d) Estrategia de oportunidad. Contesta a la entorno que constituyen un trasfondo general que
pregunta ¿cuándo?, ya que está encami- condiciona las actividades de las organizaciones.
nada a determinar el momento oportuno Precisan obtener información del entorno con el ob-
para intentar una acción significativa para
jetivo de conocer las interrelaciones de las varia-
la empresa; por ejemplo: el lanzamiento
de un producto nuevo. bles, su influencia sobre el mercado de la
organización, para aprovechar las oportunidades o
Evaluación y control:
tendencias positivas y evitar las posibles amenazas.
Generalmente, durante la implantación de la pla-
neación estratégica en mercadotecnia se pueden En un entorno hostil, cambiante y difícil de contro-
presentar un sinnúmero de situaciones que pueden lar se hace necesario anticiparse a los problemas
afectar el plan original. Por ello, desde la misma explorando el futuro.
23
Tabla 2.1
Variables del entorno externo
Aspecto externo Definición
Son aspectos como el tamaño de la población, la tasa de la mortalidad y
I. Demográficas natalidad, la estructura de las edades, la formación de familias, los movimien-
tos poblacionales, etc.
El crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa de interés, la
II. Económicas
política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos.
Los cambios en los valores, la incorporación de la mujer al trabajo, cambios
III. Socioculturales en expectativas y estilos de vida, tendencias en la educación, grupos sociales,
etc.
Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema político,

IV. Legales y políticas
las autonomías, garantías legales y grupos de poder entre otros.
V. Tecnológicas La difusión de innovaciones, las patentes, investigación y desarrollo tecnológico.

Restricciones en suministros, asignación de recursos y degradación del medio
VI. Medio ambientales
ambiente, desarrollo sustentable.
2.3.2 Análisis Interno. El análisis de las condiciones internas comienza con

los objetivos generales de la empresa y la cultura
Es el análisis de los puntos fuertes y débiles de las
organizacional, esto es, el conjunto de valores, cre-
distintas áreas de la empresa en relación a otras
encias y actitudes compartidos por las personas que
empresas y significan lo siguiente:
integran la organización.
• Los primeros permiten mantener la ventaja El análisis de los recursos y capacidades de la orga-
competitiva, mientras que, nización precisa el estudio de una serie de factores
relativos a áreas concretas de la organización tales
• Los segundos suponen una amenaza para la como las que se mencionan en la tabla
estrategia empresarial.
Tabla 2.2
Variables del entorno interno
Aspecto interno Definición
Se analiza la situación interna de las tecnología, economías de escala, curva
I. Producción de experiencia, capacidad de producción, recursos humanos y materias
primas, etc.
Penetración de mercado, cartera de servicios, calidad del servicio, imagen
II. Mercadotecnia del servicio, innovación, precios, distribución, logística, equipo de ventas y
sistema de información de marketing.
Analizando los recursos financieros de la empresa, el coste de capital, la

III. Financiación
solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento.
IV. Estructura de la El análisis de la propia empresa en relación a la estructura organizativa, la

Organización capacidad directiva, cultura empresarial e identidad corporativa.
24
La definición de una estrategia y su puesta en prác- Un plan estratégico de mercadotecnia sirve para:
tica precisa un profundo conocimiento de los recur-
sos y capacidades de la propia empresa y sus a) Identificar las oportunidades de negocio
ventajas distintivas, así como las áreas y factores más prometedoras para la empresa.
que requieren una importante mejora para mantener
b) Señalar cómo penetrar, capturar y mante-
la ventaja competitiva.
ner eficazmente posiciones deseadas en
Una vez realizado el análisis FODA, habrá que esta- mercados específicos.
blecer estrategias para mantener y conservar las

fortalezas y para aprovechar de una mejor manera c) Definir los objetivos, políticas, programas,
las posibles oportunidades que se presenten. estrategias y procedimientos que deter-
Asimismo, habrá que implementar estrategias para minan el futuro de la empresa.
modificar o subsanar las debilidades y las amenazas. d) Es un instrumento de comunicación que
integra armónicamente todos los elemen-
tos de la mezcla de mercadotecnia. En
2.4 Plan estratégico de mercadotecnia.
conclusión,
Definición de Plan de Mercadotecnia:
e) Es la base sobre la que se desarrollan todos
Según McCarthy y Perrault en su libro Marketing Pla- los planes operativos de la empresa.
neación Estratégica de la Teoría a la Práctica define
Resulta importante resaltar que la actividad que
el Plan de Mercadotecnia.
“
mejor establece y define la característica general
de una empresa es la función de mercadotecnia.
Es un instrumento de comunicación Nada sucede hasta que no se vende. La función de
plasmado en un documento escrito que mercadotecnia es la que traza la pausa general del
comportamiento futuro de la empresa. Mercadotec-
describe con claridad lo siguiente: 1) la situa-
nia es el canal a través del cual la empresa entra
ción de mercadotecnia actual, 2) los resulta- en contacto con su activo más importante: el
dos que se esperan conseguir en un mercado. Una empresa sin mercado no existe.
determinado periodo de tiempo, 3) el cómo De ahí la importancia y la gran responsabilidad que
se los va a lograr mediante la estrategia y los recae sobre los encargados del diseño de los planes
programas de mercadotecnia, 4) los recursos de mercadotecnia en cualquier organización. Este
es un punto que hay que recordar siempre.
de la compañía que se van a emplear y 5) las
medidas de monitoreo y control que se van a Usualmente, el plan estratégico de mercadotecnia
se prepara para cubrir un período anual, sea este
utilizar”.
calendario, sea para que coincida con el año comer-
cial de la empresa.
Es importante no confundir el plan estratégico de Sin embargo, un plan puede tener una menor o
mayor cobertura, para hacerlo coincidir con el pe-
mercadotecnia con la planeación estratégica de la
ríodo que cubre la introducción de un producto
mercadotecnia. Dicha planeación es un proceso de
(bien o servicio), el desarrollo de éste, el ciclo de
previsión organizada de acciones futuras dentro del
vida, hábitos de compra estacionales de los consu-
amplio espectro de posibles variables de la merca- midores o usuarios, u otras consideraciones que
dotecnia. puedan ser significativas y propias de la empresa o
Por el contrario, el plan estratégico de mercadotec- mercado particular.
nia es un documento escrito que detalla acciones No existe un formato o fórmula única de la cual
específicas de mercadotecnia dirigidas a objetivos exista acuerdo universal para elaborar un plan de
específicos dentro del marco de trabajo de un mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica,
determinado ambiente de mercado. cada empresa u organización, desarrollará el
25
método, el esquema o la forma que mejor parezca estratégicos que se desean alcanzar.
ajustarse a sus necesidades.
La biblioteca de manuales prácticos de marketing
Para efecto del desarrollo de esta módulo tomare- de la editorial Díaz de Santos, indica que se puede
mos como ejemplo el contenido en la biblioteca de entender como objetivo al resultado específico que
manuales prácticos de marketing de la editorial se prevé alcanzar mediante la implantación de la
Díaz de Santos, el cual sugiere desarrollar los si- planeación estratégica. Por lo tanto, para fijar
guientes pasos en la elaboración de su plan: objetivos específicos del área de mercadotecnia
que se desean lograr, hay que considerar ciertas
1. Defina la misión y propósitos de la características de los mismos, y deben ser:

empresa.
2. Prepare los datos básicos, que correspon- • Orientados hacia resultados específicos.
derán a un análisis de su situación de
mercado. • Realistas, alcanzables.
3. Enumere y analice las amenazas y las • Aceptables para todas las áreas funcionales
oportunidades. de la empresa.
4. Establezca los supuestos de mercado.
• Claros, fáciles de comprender.
5. Formule sus programas de acción.
• Flexibles.
6. Desarrolle las estrategias.
7. Prepare sus presupuestos. • Consistentes entre sí.
8. Proyecte las ventas y beneficios. • Capaces de crear un verdadero desafío.

9. Establezca sus mecanismos de control.
• Susceptibles de ser controlados.
Como se señalo, ésta es una secuencia lógica y
progresiva, en la cual los pasos posteriores depen- • Establecidos de manera tal, que fijen un re-
den y estarán en función de los anteriores.
sultado clave.
Dado que esta es una propuesta, también se puede
tomar el modelo de planeación estratégica para • Importantes (el logro del objetivo, debe justificar
servicios de William J. Stanton, de su obra el tiempo y los recursos que habrán de invertirse).
Fundamentos de Marketing, de Editorial McGraw
Hill. Esto nos indica que, una empresa puede fijar obje-
tivos para cualquiera de las distintas actividades
que integran sus diferentes áreas. Sin embargo,
2.5 Objetivos estratégicos de mercado- existen tres tipos de objetivos, que son clave y
tecnia. determinantes para la empresa:
De acuerdo con los pasos anteriores del proceso de a) Objetivo de posicionamiento.
planeación estratégica en mercadotecnia (figura
2.2) y en especial los de análisis de posición y b) Objetivo de ventas.
creación de escenarios, se cuenta ya con informa-
c) Objetivo de rentabilidad.
ción suficiente sobre sus mercados, sus servicios, la
empresa y sus competidores, y se ha considerado el Si realizáramos un análisis de los distintos objetivos
factor tiempo. En los esfuerzos de planeación y los que podrían fijarse en una empresa, veremos que
medios más probables, en que la empresa de servi- todos, de una manera u otra, forman parte de una,
cios de autotransporte de pasajeros funcionará en de dos o de las tres citadas áreas al mismo tiempo,
el futuro. Ahora, es necesario fijar los objetivos a continuación se revisan cada uno de ellos:
26
a) Objetivo de posicionamiento clientes para crear, mantener o modificar uno u

otro posicionamiento, una u otra imagen o reputa-
El posicionamiento de una empresa, representa la
ción positiva o negativa. Los primeros cuatro son
forma como el público (clientes actuales y poten-
controlables de manera directa por la empresa y el
ciales) la perciben y recuerdan. En otras palabras,
quinto solo en forma parcial. A continuación se pre-
constituye la personalidad distintiva de la empresa.
senta la forma en que se pueden comprender dichos
Existen cinco factores básicos que influyen en los factores básicos:

Tabla 2.3
Factores que determinan el posicionamiento de la empresa
Fctor Posicionamiento
a) Servicios Le aportan a sus clientes los resultados que buscan.
Les permiten a sus clientes sentirse bien cuando están en sus instalaciones o
b) Atmósfera
en sus unidades.
c) Comunicación formal Le dicen al público lo que desea la empresa que sepan sobre ella.
Constituyen la otra parte del sentirse bien de sus clientes. Le hacen sentir al
d) Relacioness personales
público que son importantes para la empresa.
e) Comunicación “boca a Es más importante que la comunicación formal, puede potenciar o arruinar la
boca” imagen, la reputación de su empresa.
b) Objetivo de ventas se esperan obtener, como resultado de las activida-
Una empresa vende, porque tiene clientes. Es decir, des de la empresa.

que establece su previsión de ventas (los volúmenes Podemos definir al beneficio, como la diferencia
de venta que pretende alcanzar en el futuro). Para
ello es necesario analizar su empresa desde afuera que existe entre los ingresos y los costos totales de
hacia adentro, considerando: una empresa, durante un determinado período de
tiempo.
• Desde el punto de vista del mercado.
Algunos de los objetivos estratégicos cuantitativos
• Desde las puertas de su empresa hacia de mercadotecnia más comunes se pueden resumir
afuera. en: porcentajes de participación de mercado, de
volumen de ventas, de rentabilidad de los produc-
• Desde la óptica de los clientes.
tos, de cobertura geográfica, etcétera.
c) Objetivo de rentabilidad
Los objetivos estratégicos de tipo cualitativos
Con la previsión de ventas como punto de partida,
se establece el objetivo de rentabilidad, que se pueden ser: notoriedad de marca, imagen de
determina en dinero y representa los beneficios que producto deseada, posición buscada en el mercado.
27
3. Estrategias comerciales.
Las estrategias de mercadotecnia, también conoci- La estrategia simboliza el pensamiento que desea-
das como estrategias de marketing, mercadeo o mos llevar a cabo. La táctica es la acción que trans-
comerciales, consisten en acciones que se llevan a forma el pensamiento en hechos reales. Una vez
cabo para lograr un determinado objetivo. definida y desarrollada la estrategia que habrá de
El diseño de estas estrategias es una de las funcio- seguir la empresa en un determinado periodo de
nes de la mercadotecnia. Para poder diseñarlas, en tiempo, es necesario convertirla en acción por
primer lugar, debemos analizar nuestro público medio de la llamada fórmula: C.A.R.A. (Convertir,
objetivo o mercado meta para que, en base a dicho Atraer, Retener, Aumentar).
análisis, se puedan orientar dichas estrategias a Significa que todas las actividades que se puedan
satisfacer sus necesidades, deseos, así como apro- realizar en el área de mercadotecnia de una
vechar sus características o costumbres. empresa (pequeña o grande), que tengan como
A continuación analizaremos algunas de las estra- propósito incrementar o mantener sus ventas debe-
tegias de mayor impacto. rán seguir los pasos marcados en dicha fórmula. La
misma, indica el tipo de acción que la empresa
debe ejecutar.
3.1 Estrategia rectora.
Los factores que integran cada una de las siglas
La estrategia rectora de mercadotecnia ha sido llevadas al sector del autotransporte significan:
definida en la biblioteca de manuales prácticos de
marketing de la editorial Díaz de Santos, como: • Convertir. Promover que los usuarios de los
E
servicios de transporte de la competencia se
l marco de acción general dentro del conviertan en usuarios de nuestros servicios.
cual habrán de desarrollarse las estrate-
gias sectoriales referidas a: el producto (bien • Atraer. Lograr que los usuarios que están
o servicio), el precio, la plaza o distribución y utilizando servicios pertenecientes a otros
mercados sean atraídos hacia nuestro
la promoción o comunicación.
mercado y hacia nuestro servicio. Ejemplo:
28
Que los usuarios del transporte aéreo utilicen 3.2 Estrategias básicas de mercadotecnia
los servicios de transporte de pasajeros vía
Toda empresa, grande, mediana o pequeña, que
terrestre que proporcionamos.
produzca y/o comercialice productos o servicios,
Retener. Consolidar la lealtad de la clientela adopta necesariamente, una serie de decisiones
actual para impedir que se decidan cambiar
tácticas para guiar y controlar las acciones que
de proveedor: elevar las barreras al cambio.
realizará, con el fin de mantener, con la mayor pro-

Aumentar. Conservar a los actuales usuarios babilidad de éxito, sus relaciones con el o los
de nuestros servicios y promover el uso del
mercados a los que se dirige.
servicio por un número mayor de usuarios por
recomendación de los mismos. Las metas se derivan de los objetivos y las tácticas
En la tabla 3.1 se engloban los enfoques de CARA. se derivan de las estrategias. Una estrategia puede
Tabla 3.1 implantarse por medio de diferentes tácticas, pero
Enfoques tácticos y primarios de la estrategia rectora una táctica sólo puede corresponder a una estrategia.
Táctica Primarios El proceso global de la mercadotecnia estratégica
• Potenciar el conocimiento del está compuesto por varias áreas de actividad:
servicio entre usuarios de la
competencia y/o de otros mer- • Conocer el mercado.
cados.
• Conocer las capacidades de la empresa.
• Incrementar el número de los
Convertir y
usuarios actuales del servicio. • Definir los objetivos y las estrategias.
atraer
• Elevar el nivel de interés entre • Implantar mediante tácticas, la estrategia.
los NO usuarios.
• Verificar los resultados: Retroalimentación.
• Lograr mejor promoción en
puntos de venta. La estrategia básica de mercadotecnia planteada
• Consolidar la lealtad de en la biblioteca de manuales prácticos de marketing
clientes actuales. de la editorial Díaz de Santos, menciona la necesi-
dad de elegir entre cuatro opciones básicas:
• Incentivar la prueba de nue-
vas aplicaciones del servicio
1. Estrategia de rentabilidad.
• Aumentar la frecuencia de
2. Estrategia de participación de mercado.
uso del servicio, por los
Retener y
clientes actuales. 3. Estrategia de posicionamiento.
aumentar
• Regularizar la demanda iden- 4. Estrategia competitiva.
tificando a usuarios asiduos
de los servicios (estudiantes, Dicha estrategia básica constituye la plataforma
trabajadores). estratégica fundamental a partir de la cual se
desarrollan las estrategias y tácticas sectoriales.
• Evitar efectos negativos de
aumento de precios. (Tabla 3.2 )
29
Tabla 3.2
Estrategia básica de mercadotecnia
Opciones Básicas Opciones Estratégicas
• Explotación
Rentabilidad • Estabilidad
• Inversión
• Crecimiento
• Defensa
Participación de mercado
Estartegia • Salida
básica
de • Reconversión
mercadotecnia
• No diferenciada
Posicionamiento • Diferenciada
• Concentrada
• Con la competencia
Estrategia competitiva • Por delante de la competencia
• Por detrás o al margen de la competencia
A continuación ampliaremos el concepto de cada una de las estrategias.
Tabla
Clasificación de las estrategias de rentabilidad
Opciones básicas Objetivos y acciones
• Lograr los más altos beneficios a corto plazo.
Explotación • Fuertes inversiones en actividades de comunicación para estimular la demanda

en mercados muy sensibles a esta actividad. Eliminar totalmente la inversión
en actividades de comunicación para generar beneficios a corto plazo.
• Lograr beneficios estables durante un periodo prolongado de tiempo.
Estabilidad • Mantener la participación de mercado.
• Estrechar relaciones a largo plazo con los intermediarios (si existen).
• Lograr altos beneficios futuros aun a costa de sacrificar la rentabilidad a corto

Inversión
plazo.
30
Tabla
Clasificación de las estrategias de participación en el mercado
Crecimiento • Se centra en las acciones que permiten incrementar la participación de mercado.

• Mantener las posiciones de mercados alcanzados, sin crecimiento pero sin
Defensa
disminuir la participación.
Salida • La estrategia es abandonar el mercado o retirar algunos productos o servicios.
• La empresa se transforma por completo para operar con un nuevo portafolio de

Reconversión
productos en el mismo mercado/segmento o en nuevos mercados/segmentos.
Tabla
Clasificación de las estrategias de posicionamiento
• Desarrollo de productos o servicios diferentes para responder a los distintos seg-
No diferenciada
mentos que integran el mercado.
Diferenciada • Ofrecer un único producto o servicio para todo el mercado.
• Desarrollar un tipo de producto o servicio que se dirige a uno de los segmentos

Concentrada
existentes en el mercado.
Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y concentrada, la diferenciación puede lograrse en cualquiera
de los componentes de la mezcla(producto, precio, promoción o plaza)
Tabla
Clasificación de las estrategiascompetitivas
• Desarrollar estrategias siguiendo las tácticas empleadas por los competidores para
Con la competencia
capitalizar los esfuerzos que ellos realicen.
• Desarrollar estrategias que coloquen o mantengan a la empresa en posición

Por delante de la
de liderazgo respecto a los competidores en uno o varios componentes de la
competencia mezcla d mercadotecnia.
Al margen de la • “Desentenderse” de la competencia para participar en nuevas áreas de acti-

competencia vidad o consolidad en la que se esta presente actualmente.
31
Recuerde que a mayor cantidad de ideas tácticas, solo a la primera idea que le viene a su mente. Ya
alternativas u opciones disponibles, mayores posi- que así se cierra la posibilidad de generar ideas más
bilidades existen de que se pueda elegir la mejor. eficaces y eficientes.
El empresario no debe cometer el error de apegarse
4. Mezcla táctica de la mercadotecnia

de servicios
Esta mezcla forma parte de un nivel táctico de la ting" de la American Marketing Asociation, define a
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se trans- la mezcla de mercadotecnia como aquellas "varia-
forman en programas concretos que una empresa bles controlables que una empresa utiliza para al-
pueda llevar al mercado con un producto o servicio canzar el nivel deseado de ventas en el mercado
meta".
E
satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribución que coloque el producto o n síntesis, la mezcla de mercadotecnia
servicio en el lugar correcto y en el momento más
es un conjunto de variables o herra-
oportuno.
mientas controlables que se combinan para lo-
Para ello, es indispensable conocer qué es la mezcla
grar un determinado resultado en el mercado
de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o
variables más conocidas como las 4 P´s que la meta, como influir positivamente en la
conforman. demanda y generar ventas, entre otros.
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercado-

tecnia como "el conjunto de herramientas tácticas 4.1 ¿Cuáles son las Herramientas o Varia-
de mercadotecnia controlables –producto, precio, bles de la Mezcla de Mercadotecnia?
plaza y promoción- que la empresa combina para
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome
producir una respuesta deseada en el mercado
McCarthy (premio Trailblazer de la American
meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo
Marketing Asociation) introdujo el concepto de las
que la empresa puede hacer para influir en la
4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasifica-
demanda de su producto" (p.49). ción más utilizada para estructurar las herramientas
Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marke- o variables de la mezcla de mercadotecnia.
32
Figura 4.1
La mezcla de mercadotecnia
PLAZA
PRECIO (DISTRIBU-
CIÓN)

PRODUCTO
PROMOCIÓN
(BIEN O
(COMUNICACIÓN)
SERVICIO)
LAS 4 P’S
Tabla 4.1
Esquema general de los componentes de la mezcla de mercadotecnia
Componente Concepto básico Objetivos
Producto Todo elemento tangible o intangible,
• Satisfacer eficazmente una necesidad o un deseo
(bien o que satisface un deseo o una necesi-
específicos de los consumidores.
servicio) dad de los consumidores.
Monto en dinero que están dispues- • Asegurar un nivel de precios para el bien o servi-
tos a pagar los consumidores para
Precio cio que responda a los objetivos de mercadotec-
lograr el uso, posesión o consumo de
un servicio o producto específico. nia establecidos previamente.
• Formalizar y desarrollar las operaciones de com-

pre-venta de los bienes o servicios de las empresas.
Estructura interna y externa que • Generar mayores oportunida des de compra por
Plaza
permite establecer el vínculo físico parte de los consumidores.
(distribución) entre la empresa y sus mercados
para permitir la compra de su servi- • Facilitar la adquisición, obtención de información
cio o asistencia técnica, la solu-
• ción de problemas, el uso, la operación, el

mantenimiento, reparación de los servicios.
• Informar: distribuir infor- nación, dar a conocer

Actividades que realizan las empre-
el servicio, ganar exposición de marca, eliminar
sas mediante la emisión de mensajes
Promoción barreras, crear imagen de marca, etc.
que tienen como objetivo dar a
conocer sus servicios y sus ventajas
• Crear inducción de compra: comunicar las poten-
competitivas con el fin de inducir la
cialidades de los servicios, convencer, reforzar o
compra entre los consumidores.
conquistar la preferencia, ofrecer incentivos.
33
A continuación en la figura 4.2 se relacionan las va-

riables que integran cada uno de los componentes
de las 4 ´s.
Figura 4.2
Componentes y sus variables de la mezcla táctica de mercadotecnia
Variedad, calidad, di- Precio de lista

seño, características, Descuentos
marca, envases, servi- Complementos

cios y garantías Periodo de pago
Condiciones de
trabajo
Publicidad Canales, cobertura

Venta personal Surtido, ubicaciones
Promoción de ventas Inventario, acceso
Relaciones públicas Logística
Para tener un conocimiento más amplio de cada uno Definición de producto: “Cualquier cosa (con atri-
de los componentes de la mezcla de la mercadotec- butos tangibles e intangibles) que se puede ofrecer
nia, los analizaremos con mayor profundidad en los a un mercado para su atención, adquisición, uso o
siguientes apartados. consumo y que satisfacen necesidades, deseos y/o
expectativas”. (W. J. Stanton)
4.2 Producto (Bien o Servicio) Definició de servicio: “Es el resultado de la aplica-

ción de esfuerzos humanos o mecánicos a personas
La oferta de productos (bienes o servicios), el eje u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un
del programa de mercadotecnia de una organiza- desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer
ción, es casi siempre el punto de inicio en la crea- físicamente”. (Biblioteca de manuales prácticos de
ción de una mezcla de mercadotecnia. marketing de la editorial Díaz de Santos)
Un producto se puede definir como todo aquello, La clasificación de los servicios se hace de acuerdo
propicio o adverso, que una persona recibe en un con el usuario del mismo, se consideran entre otros,
intercambio. Puede ser un bien tangible como un los siguientes:
par de zapatos, un servicio como un corte de cabe-
llo, una idea como no tire basura o cualquier com- a) Crédito y finanzas
binación de estos tres. Cabe mencionar que para la
Bancos, bolsa de valores, empresas de cré-
mayoría de las personas el término producto signi-
dito, emisión de acciones, banca múltiple,
fica un bien tangible. Sin embargo los servicios y las
bonos y obligaciones.
ideas también son productos. A continuación vere-
mos en detalle estos aspectos. b) Transporte y comunicaciones
34
Servicios de pasajeros y carga (aéreo, terres- 4.3 Precio

tre y marítimo), paquetería y correo, agen-
cias de renta de autos. Para sobrevivir en el mercado actual altamente
competitivo, las empresas requieren objetivos de
c) Servicios comerciales y profesionales de fijación de precios que sean específicos, alcanza-
asesoría bles y mensurables. Las metas realistas de fijación
de precios que se hayan establecido, requieren un
Servicios legales, servicios administrativos, monitoreo periódico para determinar la eficacia de
servicios contables, servicios comerciales la estrategia de la empresa.

(despachos, sociedades, asociaciones)
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el
d) Educación precio es una variable controlable que se diferencia
de los otros tres elementos de la mezcla o mix de
Privada, pública, intelectual, investigación. mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en
que produce ingresos; los otros elementos generan
e) Atención médica y cuidado de la salud costos.
Sanitarios, dentista, clínicas, enfermeras, Por ello, es de vital importancia que empresarios,
hospitales, médicos generales y especializa- mercadólogos y personas involucradas con el área
dos. comercial de una empresa u organización, conozcan
cuál es la definición de precio desde una perspec-
f) Cuidados personales tiva de mercadotecnia.
Lavanderías, tintorerías, gimnasios e institu- Para Philip Kotler, en su libro Fundamentos de Mar-
ciones de salud físicas, salones, clínicas de keting, define el precio como:
belleza y SPA’s. "la cantidad de dinero que se cobra por un
g) Diversión y esparcimiento producto (bien o servicio). En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores
Cines, industria turística, hoteles, teatros, que los consumidores dan a cambio de los be-
centros de recreo, restaurantes, agencias de neficios de tener o usar el producto (bien o
viajes, alquiler de mesas, loza, y blancos servicio)".
para eventos. La clave para determinar el precio de un producto
es entender el valor que los consumidores perciben
en él; dicho valor es resultado de las apreciaciones
Aunque los bienes y servicios tratan de satisfacer de los consumidores sobre la satisfacción total que
las necesidades, expectativas y deseos del consu- el producto proporciona, partiendo del conjunto de
midor, existen diferencias significativas entre estas beneficios.
dos clases de satisfactores; de aquí se desprenden El conjunto de satisfacciones del producto incluyen,
los aspectos que los diferencian, la más importante además de las características tangibles, las intan-
es la intangibilidad, ya que identifica más al servi- gibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del
cio debido a que como ya se mencionó, se consume distribuidor, la garantía y la marca. El precio del
en el momento mismo de su compra a diferencia de producto es con frecuencia el elemento más sobre-
un bien, además de que este último requiere una saliente que induce a la compra, es el atributo que
serie de pasos más para su realización, así como primero busca el consumidor potencial.
para llegar a manos del consumidor final.
En forma general y atendiendo a sus características, 4.3.1 Objetivos del precio
el servicio se basa en acciones para suministrar la
Establecer explícitamente los objetivos del precio
satisfacción al cliente y a la vez procura que el ser-
es el primer paso dentro del proceso de fijación de
vicio sea mejor que el de la competencia para ob-
precios. Estos objetivos representan los fines que
tener mayores utilidades.
35
se pretenden lograr con el precio, por tanto, orien- negocio) y obedece a los objetivos del plan estra-
tan a los restantes pasos de este importante pro-
ceso (a saber: estimación de la demanda, de los tégico de la empresa.
ingresos y de los costos; análisis de costos, precios
y ofertas de la competencia; selección de la estra-
tegia de precios; y determinación del precio final). Los principales objetivos del precio son para empe-
Por lo anterior, resulta muy importante que tener zar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos
en cuenta los siguientes conceptos:
1) Cuáles son los objetivos del precio y del precio deben ser específicos, alcanzables
2) Cuáles son los principales objetivos que se conmensurables. Con esto en mente, se puede
pueden considerar para la fijación de pre-
cios. plantear alcanzar cualquiera de los siguientes
Ambos, se verán en detalle a continuación.
objetivos a través de los precios que se le asigne al
Los objetivos del precio son expectativas que espe-
cifican de forma explícita los fines que se preten-
producto o servicio:
den lograr con el precio (supervivencia, maximización
de las utilidades, participación en el mercado,
incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), En la tabla se plantean los alcances de los obje-
lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de
toda la empresa y de las diferentes unidades de tivos del precio.
Tabla 4.2
Alcance de los objetivos de precios
Objetivos de precios Alcance
Un factor que hace útil la participación en el mercado es que, en general, una

Conservar o mejorar
empresa puede determinar la participación que tiene en el mercado. Esta partici-
su participación en el
pación mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión,
mercado
sobre todo en mercados crecientes.
Esta meta se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder en precios. En

Estabiliza los precios las industrias en las cuales fluctúa con frecuencia y hasta con violencia la demanda,
tratan de estabilizar la determinación de precios.
Muchas empresas desean obtener un rendimiento de cierto porcentaje sobre la

Conseguir una tasa de inversión o sobre las ventas netas. Muchos detallistas y mayoristas usan el rendi-
retorno sobre la miento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo. En
inversión estos casos, el porcentaje de utilidad permanecerá constante, pero la utilidad en
moneda variará de acuerdo con el número de unidades vendidas.
Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios lograr
Maximizar las utilida- una utilidad lo más grande posible. El problema de esta meta es que se le ha dado
des un sentido negativo debido a que la gente lo toma como sinónimos de precios altos
y de monopolio.
36
Tabla 4.2
Alcance de los objetivos de precios (continuación)
Objetivos de precios Alcance
Enfrentar o evitar la Muchas empresas, sin importar su tamaño, asignan conscientemente el precio de
competencia sus productos o servicios, para enfrentar o evitar la competencia.

Existen empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el creci-
miento del mercado y apoderarse de una gran parte de éste; las siguientes condi-
ciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo:
• El mercado parece altamente sensible a los precios.

Penetración en el
mercado • Los costos de producción y distribución bajan al aumentar y acumularse el
rendimiento.
• Con un precio bajo, se desalentaría la competencia real y potencial.
• No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto.
En ocasiones la empresa encuentra difícil competir en el mercado, por lo que

restringe sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que
Supervivencia
necesite; esperando un cambio que le permita recuperar una posición firme en el
mismo.
Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en

Lograr el liderazgo en
productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida,
Calidad de Producto o
gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al
servicio
alcance de los consumidores.
Una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un
Responsabilidad Social objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad
en general
Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que • Los precios que se irán fijando a lo largo del
utilicen el precio como herramienta estratégica se ciclo de vida del producto, todo lo cual,
beneficiarán más que aquellas que simplemente apunta al logro de los objetivos que se persi-
dejen que los costos o el mercado determinen su guen con el precio.
precio.
Por ello, resulta imprescindible tener el conoci-
miento acerca de lo que es una estrategia de pre-
4.3.2 Estrategias de precios cios y de cuáles son las principales opciones que
deben considerarse al momento de diseñar una es-
La elección de una adecuada estrategia de precios trategia de este tipo.
es un paso fundamental dentro del proceso de fija-
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, se analiza
ción de precios porque establece las directrices y
la respuesta a dos preguntas básicas pero funda-
límites para:
mentales:
• La fijación del precio inicial y 1) ¿Qué es una estrategia de precios? y
37
2) ¿cuáles son las principales o más usadas es- elevado a un producto nuevo para que sea adquirido
trategias de precios? por aquellos compradores que realmente desean el
producto y tienen la capacidad económica para
¿Qué es una estrategia de precios? Según Lamb, Hair
hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese
y McDaniel en su libro Marketing, menciona que:
segmento y/o conforme el producto avanza por su
una estrategia de precios es un marco de fijación
ciclo de vida, se va reduciendo el precio para
de precios básico a largo plazo que establece el
aprovechar otros segmentos más sensibles al
precio inicial para un producto y la dirección pro-
precio.
puesta para los movimientos de precios a lo largo
del ciclo de vida del producto. b) Política de penetración
E
Esta política requiere precios bajos y grandes
ntonces, y dicho de otra forma, una volúmenes. Los encargados de fijar el pecio piensan
estrategia de precios es un conjunto de que la atracción del precio reducido promoverá
principios, rutas, directrices y límites funda- ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso
total será mayor del que obtendrían con un precio
mentales para la fijación de precios inicial y a más alto; la idea es alcanzar todo el mercado con
lo largo del ciclo de vida del producto, con lo un precio bajo y generar así la mayor demanda
cual, se pretende lograr los objetivos que se posible.
persiguen con el precio, al mismo tiempo que Ésta política se aplica con frecuencia en casos en
se mantiene como parte de la estrategia de los que el mercado no se divide en segmentos por
posicionamiento general. precios, y en caso en que no haya un mercado élite
dispuesto a pagar un precio elevado. Es útil a los
mercados sensibles al precio y en el caso de que el
¿Cuáles son las principales estrategias de precios? menor nivel de éste genere un mayor volumen de
Las políticas de asignación de precios deben origi- ventas. Frecuentemente se aplica cuando los
nar precios establecidos en forma consciente, de competidores se introducen rápidamente en el
tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de mercado, ya que los precios menores lo hacen más
la empresa. Las estrategias denotan un programa atractivo para servicios similares.
general de acción y un despliegue de esfuerzos y
recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir se c) Política de fijación de precios por prestigio
refieren a la dirección en la cual los recursos huma- El precio es un elemento importante para comuni-
nos y materiales se emplearán para maximizar las car la imagen del servicio y, de hecho, algunos
probabilidades de llegar a un objetivo prestablecido. gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de
Según diversos expertos en temas de mercadotec- calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por
nia, las principales o más usadas estrategias de lo tanto, hay ciertos productos tangibles tales como
precios son las siguientes: cervezas, automóviles, cosméticos y licores que
reciben una imagen de prestigio a través de la
a) Política de sobrevaloración del precio o política seguida para fijar su precio combinada con
precio descremado la presentación física del mismo.
Según Lamb, Hair y McDaniel, el término descre- d) Política de liderazgo en el precio
mado de precios se deriva de la frase quitar la
crema de la superficie y denota un precio alto con En algunas industrias existen empresas claramente
relación a los precios de productos competitivos. identificables que fijan los precios para todos los
Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, competidores. Estas empresas son generalmente las
la empresa puede reducir su precio para llegar con más dominantes y poderosas de sus respectivas ac-
éxito a segmentos de mercado más grandes. tividades o industrias.
Entonces, una estrategia de descremado o desna- e) Política de precios relacionados con la

tado de precios consiste en fijar un precio inicial demanda
38
• Fijación psicológica de precios. Algunos de los precios. El valor de un producto crece a

precios tienen mayor atractivo que otros, de- medida que la distancia del lugar de origen
bido a que son tradicionales o a que satisfacen aumenta, incrementando su participación en los
alguna lógica interna de los consumidores. gastos variables.
Por ello, e independientemente de cuál de las
• Fijación de precios promocionales. Los servi- anteriores estrategias de precios se diseñe e imple-
cios de precios reducidos se denominan mente, es preciso determinar una estrategia de

promotores de tráfico, líder perdedor o líder precios por áreas geográficas para establecer
de precio; este tipo de servicios se valora por acuerdos con los compradores acerca de quién
debajo del aumento de precio total acostum- paga, según su ubicación geográfica.
brado y se eligen por su atractivo promocio-
• Fijación de precios desde un punto base: En
nal. Los servicios líderes deben ser bien
este caso, la empresa elige una ciudad deter-
conocidos, ampliamente promocionados y de
minada como punto base y cobra a todos sus
compra frecuente.
clientes los costos de transporte desde ese
f) Política de precios en función de la punto hasta el destino final.
competencia
En este punto, cabe señalar que una empresa puede
Se refiere a salir al mercado con precios idénticos optar por más de una alternativa dentro de su
a los de la competencia y seguir las estrategias del estrategia de precios por áreas geográficas, para
líder en el mercado, esta estrategia tiene la
que de esa manera, el comprador pueda elegir
desventaja de que no se fijan los costos ni las utili-
entre las diversas opciones la que mejor se adapte
dades adecuadamente pero es la estrategia más
a sus posibilidades o conveniencia.
utilizada por las empresas más pequeñas.
El precio es afectado dependiendo del ciclo de vida
g) Estrategias de precios por áreas geográficas en que se encuentre el servicio, debido a la
Según Agueda Esteban Talaya (1997), menciona que demanda y competencia que tenga, a continuación
el transporte es un factor importante en la fijación se enuncian los factores que afectan al precio:
Figura 4.3
Facores determinantes para el precio
Ciclo de vida del

producto o servicio
Inflación
Recesión
39
La fijación de precios es una de las decisiones más 2. Debe contemplar la relación que tienen
importantes de la empresa y requiere mucha aten- con los precios otros elementos en la mez-
ción debido a que los precios están en constante cla de mercadotecnia.
cambio y afectan a los negocios sin importar su ta-
maño; por lo tanto, es importante tomar en cuenta 3. Deben relacionar los precios con el ciclo
elementos tales como el costo, competencia, oferta de vida del producto.
y demanda.
4. De acuerdo con la clasificación estratégica
Otro elemento esencial en la fijación de precios, es

de servicios, los precios se deben relacio-
el costo, ya que es indispensable para medir la
nar con dicha clasificación por la genera-
contribución al beneficio y para comparar y jerar-
quizar los servicios entre otros productos (bienes o ción de dinero contable y de utilidades,
servicios). así como la posición que ocupa.
Una función importante de los costos es servir de La importancia del elemento diferenciador de
guía al empresario para determinar cuál será la precios en la industria del autotransporte y en
combinación de productos más rentable y los gastos cualquiera que vende servicios radica en el hecho
en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. de que induce a los consumidores a preferir el
Éstos deben ser lo suficientemente flexibles para servicio de una empresa en particular por la sola
que el costo resulte efectivo en la fijación del razón de las diferencias en precios, además de la
precio y proporcione información en distintos garantía de calidad, de la rapidez en el servicio,
momentos, reflejando el cambio en las condiciones. del buen trato, etcétera.
Se puede decir que el costo “es todo dinero pagado El hecho de que una empresa genere su propio
para que se lleve a cabo cierta operación”; el
servicio y tenga clientela propia, con su mercado
verdadero costo de una acción es lo que se ha
particular y específico, le da cierto control sobre
dejado de ganar por el hecho mismo de haber
seleccionado dicha acción. los precios, el volumen de producción y los benefi-
cios; pero no podrá hacer caso omiso de la compe-
La fijación de precios en relación a los competido- tencia dentro del mercado general.
res hace que el empresario se dé cuenta con exac-
titud del nivel de precios de la competencia; como
el precio es una importante arma competitiva, se 4.4.3 Tipos de descuentos
deben hacer cuatro consideraciones básicas:
Descuentos y bonificaciones, ambos significan una
1. Una empresa debe tener políticas propias reducción en el precio de lista; la reducción puede
en cuanto a precios. ser en dinero, efectivo o en alguna otra concesión.
Tabla 4.4
Clasificación de descuentos
Tipo de descuento Definición
Por cantidad Son aquellos en que cuanto más compra de servicios tenga un usuario, mayores po-
acumulada drán ser los descuentos.
Reducción concedida, principalmente a empresas, por pagar sus facturas dentro de

En efectivo
un periodo específico.
40
Tabla 4.5
Clasificación de descuentos (continuación)
Tipos de descuento Definición
Son aquellos proporcionados permanentemente a ciertos tipos de usuarios, en cual-

Por patrocinio quier temporada, por ejemplo, estudiantes, profesores, jubilados, adultos mayores,
etcétera.

Se concede a los clientes que hacen uso de los servicios durante las épocas de va-
Estacionales
caciones, fin de año, o alguna otra época, etcétera.
Descuentos concedidos a los usuarios por actividades promocionales temporales,

Promocionales derivadas de alguna estrategia específica o eventos que haga que la empresa bus-
que su consolidación de imagen y prestigio
4.4 Plaza o Distribución tribución centrado en la localización de los puntos

de venta y en la selección de los canales de distri-
En términos generales, la distribución o plaza es
bución.
una herramienta de la mercadotecnia que se utiliza
para lograr que los productos estén a disposición de Los canales de distribución son la vía o conducto
los clientes en las cantidades, lugares y momentos por el que los productos y/o servicios llegan a su
precisos. destino final de consumo o uso, por lo cual, inclu-
El concepto de plaza o distribución, según la yen una red de organizaciones que de forma
American Marketing Association, señala que “Son independiente y organizada realizan todas las
conductos que cada empresa escoge para la distri- funciones requeridas para enlazar a productores
bución eficiente y económica de sus productos o con consumidores finales o usuarios industriales.
servicios, de manera que el consumidor pueda ad- En la venta de productos tangibles que se dirigen a
quirirlos con el menor esfuerzo posible”. los consumidores finales se utilizan ampliamente
La creciente industrialización de los servicios está tres principales tipos de canales, según se muestra
generando la necesidad de un sistema eficaz de dis- en la figura 4.4.
Figura 4.4
Canales de distribución
Canal largo
Canal corto Canal directo
• Productor – mayorista –
detallista – consumidor
• Productor - detallista –
consumidor • Productor – consumidor
• Millares de pequeños
detallistas o comercian- • Este canal no utiliza
• Muchos detallistas o
tes y fabricantes encuen- intermediarios, el pro-
comerciantes compran
tran que este canal es la ductor puede vender de
directamente a los fabri-
única elección económica casa en casa o por correo.
cantes.
factible.
41
Es importante considerar que para fines de la in- Para los servicios, dada su naturaleza intangible,
dustria del Autotransporte existe una clasificación existen requisitos especiales de distribución:
o cobertura que va más orientada al servicio que se
presta, y por esta razón analizaremos la siguiente
clasificación.
Figura 4.5
Requisitos especiales de distribución
Productor – consumidor Productor – agente – consumidor
• Es común que los agentes o representantes

ayuden a un productor de servicios con la
• Debido a que un servicio es intangible, con fre-
transferencia de la propiedad u otras tareas
cuencia el proceso de producción y/o activi-
relacionadas.
dades de ventas requiere un contacto personal
entre productor o prestador del servicio y • Muchos servicios, principalmente los viajes,
consumidor. hospedajes, medios de publicidad, diversión y
seguros, emplean agentes.
A continuación se describirán las principales funcio-

nes de los distintos canales de distribución.
Tabla 4.5
Funciones de los canales
Canal Función
1. Investigación Recopilar la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
2. Promoción Creación y diseminación de comunicaciones persuasivas respecto a la oferta.
3. Contacto Buscar y comunicarse con compradores en perspectiva.
Dar forma y ajustar la oferta a los requisitos del consumidor, se incluyen actividades
4. Acoplar
como rediseño, mejoramiento y presentación.
El esfuerzo por lograr un acuerdo final sobre precio y otras condiciones de la oferta,
5. Negociación
con el objeto de que pueda efectuarse la transacción
42
Figura 4.6
Requisitos especiales de distribución
Agentes
Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, trans-

porte, seguros, crédito y servicios de empleo e industriales
Concesionarios

Intermediarios entrenados para realizar el servicio con autori-
zación para venderlo
Intermediarios institucionales
Están en mercados donde los servicios tienen que ser o tradi-
cionalmente son suministrados por intermediarios como la
bolsa de valores, los seguros y la publicidad
Mayoristas
Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comer-
ciales o servicios de lavandería para la industria
4.4.1 Logística • Obtener diferenciación perceptible del

servicio a través de un servicio personal real
Las organizaciones que operan en mercados de
servicios tienen dos opciones de distribución. Estas en lo que de otra manera serían mercados
opciones son las mismas para fabricantes de bienes estándares y uniformes.
tangibles:
• Obtener información directa de los consumi-
a) Venta directa. dores sobre sus necesidades existentes, cómo
están cambiando esas necesidades y sus
b) Venta a través de intermediarios.
observaciones sobre las ofertas en el mer-
En la práctica las empresas pueden valerse de cado de los competidores.
ambas opciones, a continuación analizaremos cada
una de ellas: b) Venta a través de intermediarios
a) Venta directa Los canales frecuentemente utilizados en organiza-

ciones de servicios varían considerablemente y
La venta directa es el método de distribución esco- algunos son complejos.
gido para un servicio por elección o debido a la
El traslado de productos tangibles al consumidor
inseparatibilidad del servicio y del proveedor.
final se hace a través de un canal de distribución.
Cuando se selecciona la venta directa por elección,
En servicios, la definición no resulta igual de clara,
el vendedor lo hace así para sacar ventajas especí- porque el canal, no aparece tan definido, fijo ni ex-
ficas del mercadeo como: tenso.
• Mantener mejor control sobre la forma de Las funciones que cumplen los canales de distribu-
ción, debieran ser llevadas a cabo por el productor
suministrar o realizar el servicio. La pérdida o el prestador de servicios directamente a los
de control puede ser una desventaja si se consumidores finales. Esas funciones las podemos
hace a través de un intermediario. observar en la tabla
43
Tabla 4.6
Funicones de los canales de distribución
Función Definición
Acerca o conecta a los usuarios tanto desde el punto de vista cuantitativo (función
de conexión, relacionada con el número de usuarios) y el número, ubicación o
Contacto
distancia de los puntos logísticos, como el cualitativo (función de acceso, relacio-
nada con la oportunidad, eficiencia y simultaneidad).
Promoción Informa, asesora, persuade a los nuevos usuarios y busca mantener leales a los clientes.
Acumula, almacena o fracciona los elementos e insumos que posibilitan servir las
Control de inventarios
necesidades de los usuarios y de los potenciales clientes.
Traslada hasta el usuario la prestación misma, a quién habrá de ejecutarla, o el
Transporte
producto o resultado de la ejecución.
4.5 Promoción o Comunicación 1. Objetivo Global de la Promoción:

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del Significa influir en el comportamiento. Algo que las
libro Dirección de Marketing, la promoción es la empresas esperan conseguir con la promoción es
cuarta herramienta del marketing-mix o de la mez- que la audiencia prevista o grupo de posibles com-
cla de mercadotecnia, esta incluye las distintas pradores a quienes va dirigido el programa de pro-
actividades que desarrollan las empresas para moción, prefieran y adquieran el producto que
ofrecen. Para ello, necesitan influir en su compor-
comunicar los méritos de sus productos y persuadir
tamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por
a su público objetivo para que compren.
ello, que éste es precisamente el objetivo global de
La promoción “es el conjunto de actividades, la promoción.
técnicas y métodos que se utilizan para lograr
2. Objetivos Básicos o Fundamentales de la
objetivos específicos, como informar, persuadir o
Promoción:
recordar al público objetivo, acerca de los produc-
tos y/o servicios que se comercializan. Para intentar influir en el comportamiento de la au-
diencia prevista, los se consideran tres objetivos
Al momento de diseñar un programa de promoción, básicos o fundamentales, según se puede observar
se deben tomar decisiones acerca de cuáles serán en la figura 4.5: .- Objetivos Específicos de la Pro-
los objetivos que pretenderán lograr con la promo- moción
ción.
A un nivel más de detallado, la promoción tiene ob-
Si bien, se pueden establecer diversos objetivos jetivos específicos que lograr. Entre ellos se en-
para la promoción, existen tres tipos principales de cuentran los siguientes:
objetivos que se deben tomar en cuenta durante el
diseño de su programa de promoción. • Generar conciencia: Capacidad en la audien-
Figura 4.7
Objetivos fundamentales de la promoción
Informar Persuadir Recordar
Es dar a conocer al grupo de
posibles compradores la exis- Es inducir o mover con razones
Es decir, mantener el producto
tencia del producto, los bene- al grupo de posibles compra-
y el nombre de la marca en la
ficios que éste brinda, el cómo dores a que realicen una com-
mente del público.
funciona, el dónde adquirirlo, pra o una determinada acción.
entre otros.
44
cia prevista de reconocer o recordar el 4.5.1 La mezcla de la promoción

producto o marca.
La mezcla de promoción, también conocida como
• Obtener el interés: Aumento en el deseo (en mix de promoción, mezcla total de comunicaciones
la audiencia prevista) de informarse acerca de marketing, mix de comunicación o mezcla
de algunas características del producto o promocional, es parte fundamental de las estrate-
marca. gias de mercadotecnia porque la diferenciación del

producto, el posicionamiento, la segmentación del
• Conseguir la prueba: Es la primera compra mercado y el manejo de marca, entre otros, requie-
real del producto o marca y el uso o consumo ren de una promoción eficaz para producir resultados.
del mismo.
La empresa debe dividir el presupuesto de promo-
• Lograr la adopción: Es decir, que luego de ción total entre las principales herramientas de
que los clientes tuvieron una experiencia promoción: publicidad, ventas personales, promo-
favorable en la primera prueba, se debe con- ción de ventas, relaciones públicas. Las herramien-
seguir la compra y usos recurrentes del pro- tas de promoción se deben de fusionar
ducto o marca por parte del consumidor.
cuidadosamente para formar una mezcla de
En este punto, cabe señalar que éstos objetivos promoción coordinada. Las empresas, incluso de
específicos deben ser adaptados al ciclo de vida del
una misma industria o actividad, difieren mucho en
producto en sí. Por ejemplo, para un producto que
recién será lanzado al mercado se podría incluir en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción. A
su programa de promoción los cuatro objetivos continuación se examinarán algunos de los factores
(desde generar conciencia hasta lograr la que influyen en la selección de herramientas de
adopción). En cambio, para una marca que se
promoción a utilizar:
encuentra en su etapa de madurez tal vez solo sea
necesario mantener la adopción, es decir, lograr
que los clientes sigan comprando y haciendo usos
recurrentes del producto.
Tabla 4.7
Herramientas de la mezcla de promoción
Herramienta Explicación
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes

Publicidad o servicios por un patrocinador identificado.
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor.
Venta personal Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en
los compradores.
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto

Promoción de ventas o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios espe-
ciales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
45
Tabla 4.7
Herramientas de la mezcla de promoción (continuación)
Herramienta Explicación
Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, traba-
Relaciones públicas
jadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.
Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cul-
Marketing directo tivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo elec-
trónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir

Merchandising
la rotación de determinados productos.
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión

Publicidad blanca o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios
masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella
Por otra parte, el área de mercadotécnica también El énfasis relativo en las herramientas de promoción
puede elegir entre dos estrategias de mezcla de específicas difiere para ambas estrategias como se
promoción básicas: puede apreciar en la figura.
• La promoción de empuje o
• La promoción de atracción.
Figura 4.8
Comparativo de estrategias de promoción, de empuje y atracción
46
Una estrategia de empuje implica empujar el se dirige a una persona o grupo con el fin de crear
servicio hacia los consumidores finales. La empresa la demanda de un producto, servicio o idea”.
de servicios dirige sus actividades de mercadeo (pri-
Una de las principales tareas que se debe realizar
mordialmente las ventas personales, la promoción
al momento de formular una campaña publicitaria,
de ventas y el mercadeo directo) hacia los consu-
es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad.
midores finales haciéndoles llegar de alguna forma Este punto llega a ser de crucial importancia debido
el servicio. a que el mensaje que se utilice durante la
campaña, los medios que se empleen, el presu-

Con una estrategia de atracción, la empresa de ser-
vicios dirige sus actividades de mercadeo (primor- puesto que se le destine y la evaluación que se
dialmente publicidad y relaciones públicas) hacia realice, girarán en torno a los objetivos que han
los consumidores finales para incitarlos a que ellos sido previamente fijados.
busquen y compren el producto. Por todo ello, es muy importante que los publicistas
conozcan los diferentes objetivos que se pueden
4.5.2 Publicidad fijar, con la finalidad de elegir aquellos que sean
los más convenientes para cada caso en particular.
Fhilip Kotler, define la publicidad como: “aquella
actividad que utiliza una serie de técnicas creativas El objetivo básico de la publicidad es estimular las
ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.
para diseñar comunicaciones persuasivas e identi-
ficables, transmitidas a través de los diferentes Según Philip Kotler, en su obra fundamentos de mar-
medios de comunicación; la paga un patrocinador y keting, los objetivos de la publicidad son:
Figura 4.9
Objetivos de la publicidad
El fin real de la publicidad es el efecto último cre- sus gustos y motivar su preferencia por los servicios
ado, o sea, la modificación de las actividades y el de la empresa. La publicidad tiene algunos otros ob-
comportamiento del receptor del mensaje; para jetivos, tales como los que se mencionan en la tabla
ello procura informar a los consumidores, modificar 4.7.
47
Tabla 4.8
Orientación de los objetivos en la publicidad
Objetivo Orientación
Estimular la demanda
Aumentar el número de consumidores.
del producto
Conocimiento Proporcionar más información a los consumidores acerca del servicio.
Recordatorio de uso Aplica en servicios con patrones irregulares de uso.
Cambio de actitudes Afecta la forma de uso del servicio.
Resaltar los atributos Busca ejercer un impacto sobre los beneficios del servicio / marca.
Posicionamiento de la Contribuye a alcanzar para el servicio y/o marca, un lugar en la mente del consu-
marca midor.
Refuerzo actitudinal Lograr mantener preferencia y lealtad a la marca.
Construcción de Ayuda a proyectar a la empresa y sus servicios creando una imagen entre la co-
imagen munidad.
Obtención de una
Busca a través de sus mensajes la reacción inmediata de compra.
respuesta inmediata
Apoya en la creación de valores y responsabilidad social a través de la comunica-

Cambio de conductas
ción social.
Podemos decir que la publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer
un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo ob-
jetivo.
48

5. Bases de información para análisis y
dimensionamiento de los mercados.
Las oportunidades de mercado deben ser evaluadas • El mercado, se entiende como un lugar pú-
antes de elegir el mercado meta, y se debe tener blico donde se compran y venden bienes o
la habilidad para medir y pronosticar: el tamaño, servicios directamente o a través de interme-
crecimiento y la utilidad potencial.
diarios.
Una vez establecido un mercado debe haber pro-
yecciones de demanda, que servirán a cada depar- • El mercado está constituido por un conglo-
tamento de la empresa para realizar sus merado de personas con habilidad real o po-
actividades, por ejemplo, Finanzas/invertir, Perso-
tencial y deseos de comprar un bien o
nal/contratar. ¿Cuáles son los conceptos en la
servicio, lo cual equivale a la noción de de-
medición y pronóstico de la demanda? ¿Cómo
puede estimarse la demanda actual? ¿De qué ma- manda.
nera pronosticarse la demanda futura? Comprendida la noción de mercado, es importante
Independiente de la naturaleza de su servicio, en introducir la definición de demanda de mercado.
algún momento de su existencia, las empresas Según Kotler, “demanda de mercado de un producto
habrán de enfrentar el dilema de la identificación (bien o servicio) es el volumen total que puede ser
de mercados y la consiguiente cuantificación. comprado por un grupo definido de consumidores
Esto significa calcular la demanda de servicios por en un área geográfica definida, en un periodo
medios empíricos o técnicos, es decir, averiguar determinado, en un medio ambiente definido y
cuál es la demanda y cuál es su potencial, pues si aplicando un programa mercadológico apropiado”.
no existe un criterio para conocer la potencialidad En ocasiones, la definición de demanda de mercado
de un mercado, resulta difícil orientar las inversio- se confunde con otra definición muy importante
nes en capacidad de producción y materia prima para evaluar las oportunidades de venta de produc-
para apoyar de manera adecuada la demanda de tos (bienes o servicios) en un mercado: la de poten-
servicios ordinarios del mercado. Por tanto, es im- cial de mercado, el cual el mismo Kotler define así:
portante definir que es un mercado: “Potencial total de mercado es la cuantía máxima
49
de ventas en unidades o valor monetario que puede absolutos, es preciso estimar el número de compra-
ser estimada o evaluada para todas las empresas de dores del servicio analizado. La cantidad adquirida
un sector de actividades durante cierto periodo, en
por un consumidor promedio en el mercado se
cierto nivel de esfuerzo de mercadotecnia del
sector y en determinadas condiciones ambientales”. puede estimar a partir de datos secundarios o,
hipótesis contraria, a partir de investigación prima-
Dado que las dos definiciones son muy parecidas, a
veces acaban confundiendo. Por esta razón es ria, entrevistando directamente a los consumidores
importante destacar que por más amplio que sea el y calculando la media de consumo. El precio medio
esfuerzo de mercadotecnia realizado por todas las de venta del servicio se puede obtener directa-
empresas que producen un mismo tipo de servicio,
mente del mercado.
la demanda resultante de este esfuerzo no será
igual al potencial del mercado. El potencial de mercado en números absolutos, cal-
culado de esta manera, representará la posibilidad
5.1 Potencial del mercado total del consumo del servicio.
Para estimar el potencial del mercado en números 5.2 Comportamiento de la oferta y la
absolutos, se utiliza el concepto de Potencial Total
de Mercado (PTM), definido como: demanda
PTM = NQP Sin el beneficio de manejar un inventario, igualar
Donde: la demanda y la oferta en las empresas de servicios
PTM = cantidad total de determinado servicio que es un gran desafío.

puede absorber el mercado. Demanda: Cantidad de un producto (bien o servicio)
N = número de compradores del servicio en deter- que los consumidores están dispuestos a comprar al
minadas condiciones. precio del mercado. El incremento de la demanda
Q = cantidad media comprada por un comprador de un bien podría provocar una elevación de forma
promedio.
considerable en el precio. La reducción de la de-
P = precio medio de cada servicio. manda significa una posible rebaja sustancial en los
Para calcular el potencial de mercado en números precios.
Figura 5.1
Elementos de la demanda
LEY DE LA DEMANDA FACTORES DE LA DEMANDA

Los grupos y preferencias
de los consumidores están
Las cantidades de un servi- condicionados por la costum-
cio que los consumidores bre, el hábito y la cultura
están dispuestos a comprar El número de consumidores
varían en relación inversa al
movimiento de los precios; El precio de los productos,
esto es, si los precios au- servicios sustitutos, será más
mentan, la demanda baja y notable cuanto más perfectos
si los precios se reducen la sean estos
demanda aunmeta Los ingresos de los
consumidores
50
La información sobre la demanda que requerimos • Pasajeros que descienden por mercado
es: tramo.
Cuál es la demanda que tiene el servicio que ofre-
• Pasajeros que continúan por mercado tramo.
cemos en ese mercado, es decir, del 100% de la
oferta qué porcentaje nos demanda el mercado, así • Kilómetros ocupados por mercado tramo.
mismo podremos determinar el porcentaje de de-
manda al servicio de la competencia. La informa- • Kilómetros ocupados totales.

ción con la que debemos contar sobre la demanda,
para el autotransporte dado es: • Factor de ocupación.
• Kilómetros disponibles totales. Oferta: Se refiere a las cantidades de un producto

(bien o servicio) que los productores, están dispues-
• Pasajeros que abordan por mercado tramo. tos a producir a los posibles precios del mercado.
Figura 5.2
Elementos de la oferta
LEY DE LA OFERTA FACTORES DE LA OFERTA
El número de empresas
La cantidad de servicios que en el sector de actividad
los productores están dis-
puestos a poner en el mer- La capacidad productiva
cado varían en relación de las empresas existentes
directa al movimiento del
El costo de los factores
precio, esto es, si el precio
de generación del servicio
baja la oferta decrece y ésta
aumenta si el precio se eleva Las técnicas de produc-
ción o generación
Esta medición es básica para determinar cuál es • Marca y/o tipo de autobuses con que
nuestra posición con respecto a la competencia en prestan el servicio.
cuanto a la oferta de servicio o bien en el mercado,
• Vías de desplazamiento utilizadas.
es decir, cuál es nuestra participación en el 100% de
la oferta con que cuenta ese mercado. • Número de corridas o salidas.
La información con la que debemos contar sobre la
• Tipo de las corridas o salidas: locales
oferta, para un mercado meta en el autotransporte o de paso.
entre otyros aspectos son:
• Total de kilómetros que se recorren
• Nombre del mercado meta. en ese mercado.
• Nombre y número de las empresas que parti- • Horarios de las corridas o salidas.
cipan.
• Número de asientos por autobús.
• Tipo de servicio que ofrecen o segmento al
que pertenecen esas empresas. • Tarifa.
51
Así mismo se debe racionalizar la oferta del servicio la economía local, nuevas oportunidades de negocio
del autotransporte en función de la demanda, es en el mercado meta, etc.
decir, dar al mercado lo que pide, en el momento,
forma y precio requeridos. Las estrategias que se menciona en la tabla 5.1, son
posibles soluciones para superar las dificultades
Sin embargo, esta situación de oferta y demanda
está afectada por otros factores como son: la asociadas con la naturaleza perecedera de los
importancia estratégica del mercado, el repunte de servicios o bienes.
Tabla 5.1
Naturaleza perecedera, desafíos de mercadotecnia y posibles soluciones.
Característica Desafíos resultantes Soluciones para la demanda Soluciones para la oferta
La demanda excede la Utilizar estrategias creativas de Utilizar empleados por

oferta de servicio fijación de precios para hora para incrementar la
disponible modificar la demanda oferta del servicio
La demanda excede los

Implementar un sistema de Compartir la capacidad con
niveles óptimos de la
reservaciones otros proveedores
oferta
Naturaleza
perecedera Modificar la demanda a servicios Prepararse con anticipación
de cortesía para una expansión
La demanda es más baja

que los niveles de oferta Utilizar a terceros para in-
óptimos crementar las fuentes de
Utilizar periodos de demanda
oferta
baja para prepararse para los
periodos de demanda máxima
Incrementar la participa-
ción del cliente
5.3 Medición y valoración de los mercados. • Características de los compradores potencia-

les.- Interés, ingresos y acceso. Interés en
Las características de los mercados a cuantificar
son las siguientes: tener el objeto que desean, ingresos suficien-
tes para adquirir producto y las barreras de
• Mercado.- Conjunto de todos los compradores acceso que reducen el mercado (Ej. normas
reales y potenciales de un producto. Existen del gobierno).
mercados potenciales, disponibles, a los que
se sirve, en los que se incursiona (penetra). • Mercado potencial.- Conjunto de clientes que
manifiesta un grado suficiente de interés en
• Tamaño de mercado.- Depende del número una oferta del mercado.
de compradores que pudieran existir para
una oferta de mercado en particular. • Mercado disponible.- Conjunto de consumi-
dores que tienen interés, ingresos y acceso a
52
una oferta de mercado especifica. Mercado 5.4 Medición de la demanda actual del
disponible calificado: cubre los requisitos mercado.
legales.
Los mercadólogos tratan de estimar tres aspectos
• Mercado que se sirve o mercado meta.- Parte distintos de la demanda actual del mercado:
del mercado disponible calificado que la
A. La demanda total del mercado,
empresa ha decidido captar.

B. La demanda por área del mercado y
• Mercado en el que se incursiona (penetra).-
C. Las ventas reales y participaciones del
Conjunto de consumidores que ya han
mercado.
comprado el producto
Cuando una empresa de servicios encuentra un A continuación desglosaremos cada uno de los aspectos.
mercado atractivo, debe estimar cuidadosamente
A. Estimación de la demanda total del mercado
su tamaño actual y su potencial futuro.
La demanda total del mercado para un servicio, es
Si las empresas de servicios quieren desarrollar
estrategias eficaces para dirigir y manejar sus acti- el volumen total de un servicio que sería comprado
vidades de mercadotecnia, deben ser hábiles tanto por un grupo de consumidores definido, en un área
para medir la demanda actual del mercado como geográfica definida, en un periodo definido, en un
para pronosticar la demanda futura. Es posible que entorno de mercadotecnia definido, con un nivel y
la empresa muchas utilidades si sobreestima o mezcla definidos de esfuerzo de mercadotecnia. La
subestima el mercado. Las estimaciones excesiva- demanda total del mercado no es una cifra fija, sino
mente optimistas de la demanda actual o futura una función de las condiciones planteadas.
pueden dar pie a un exceso de capacidad. Subesti-
mar la demanda puede implicar la pérdida de La figura 5.3 muestra la relación entre la demanda
ventas y de oportunidades para obtener utilidades. total del mercado y diversas condiciones del mercado.
Figura 5.3
Demanda del mercado
53
La descripción de la grafica sería la siguiente: el nivel esperado de demanda del mercado, el cual
El eje horizontal indica los posibles niveles de gasto corresponde al nivel planeado de actividades de
en mercadotecnia de la industria en un periodo mercadotecnia en la industria, en un entorno dado.
dado. El eje vertical indica el nivel de demanda
B. Estimación de la demanda total
resultante.
La curva muestra el nivel estimado de demanda del Las empresas de servicio enfrentan el problema de
mercado, con diferentes niveles de esfuerzo de seleccionar los mejores territorios de ventas y asig-
mercadotecnia en la industria. Habría cierto nivel nar su presupuesto de mercadotecnia d forma

mínimo de ventas sin invertir en mercadotecnia. óptima entre esos territorios. Por tanto, es necesa-
Una mayor inversión en mercadotecnia produce ni- rio estimar el potencial de mercado de diferentes
veles más altos de demanda, primero con rapidez ciudades y estados.
creciente y luego con rapidez decreciente.
Se cuenta con dos métodos principales: el método
Las labores de mercadotecnia más allá de cierto de construcción de mercado, utilizado primordial-
nivel no causan un aumento apreciable en la mente por empresas de servicios que los venden a
demanda. Este límite superior de la demanda del otras empresas, y el método de índice de factor de
mercado se denomina potencial del mercado. mercado, que usan principalmente las empresas de
El pronóstico de mercado para la industria muestra servicios que venden a los consumidores.
Figura 5.4
Método de índice de factor de mercado
C. Estimación de ventas reales y participaciones a menudo recaban y publican cifras de ven-
ción en el mercado tas totales de la actividad, aunque no las ventas por
empresas individuales. De este modo, cada empresa
Además de las estimaciones anteriores, a una em-
puede evaluar su desempeño comparándolo con el
presa le interesa conocer las ventas reales dentro
de su mercado. Para ello, es preciso identificar a de la industria en general.
los competidores y estimar sus ventas. Las asocia-
54
Tabla 5.2
Métodos para pronosticar la demanda futura
Con base en: Métodos
• Encuestas de intenciones de compradores.
Lo que la gente dice • Resumen de opiniones de los vendedores.

• Opinión de expertos.
• Mercados de prueba.
Lo que la gente hace
• Análisis de series de tiempos.
Lo que la gente ha • Indicadores adelantados.

hecho • Análisis de demanda estadística.
5.6 Investigación de mercados nera sistemática y objetiva, con el propósito
La investigación de mercados es una de las funcio- de mejorar la toma de decisiones relaciona-

nes de la mercadotecnia que se encarga de obtener
y proveer datos e información para la toma de das con la identificación y solución de pro-
decisiones relacionadas con la práctica de la mer-
cadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué blemas y oportunidades de mercadotecnia"
necesidades o deseos existen en un determinado
mercado, quiénes son o pueden ser los consumido- En síntesis, y complementando las anteriores defi-
res o clientes potenciales, cuáles son sus caracte-
L
rísticas (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde niciones, se plantea la siguiente:
están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...),
cuál es su grado de predisposición para satisfacer a investigación de mercados es la
sus necesidades o deseos, entre otros. sistemática y objetiva identificación,
Se define investigación de mercados desde distintos obtención, registro, análisis, presentación y
puntos de vista: distribución de datos e información acerca de
una situación específica de mercadotecnia
• Para la AMA “es la función que vincula al que enfrenta la empresa, con el propósito de
consumidor, al cliente y al público con el
mejorar la toma de decisiones para la solución
comerciante a través de la información”.
de problemas y/o la identificación de oportu-
• Para Kotler & Armstrong “es el diseño, obten- nidades de mercadotecnia.
ción y análisis y síntesis sistemáticos de datos
5.6.1 Objetivos de la investigación de mercados
pertinentes a una situación de mercadotecnia
específica que una organización enfrenta”. La investigación de mercados pretende alcanzar
una serie de objetivos dentro de la empresa, entre
• Según Naresh Malhotra, la investigación de ellos, dar información acerca de las necesidades y
mercados es "la identificación, recopilación, preferencias de los consumidores tomando en
análisis y difusión de la información de ma- cuenta los factores socioeconómicos de los mismos,
55
así como los del mercado de la empresa. • Ayuda a especificar las perspectivas de
Asimismo, la investigación de mercados tiene como evolución de la oferta y la demanda.
objetivo fundamental proporcionar información útil
para la identificación y solución de los diversos La investigación de mercados representa la voz del
problemas de la empresa, así como para la toma consumidor al interior de la compañía.
de decisiones adecuadas en el momento oportuno
y preciso. (Figura 5.3 Demanda del mercado) Una lista básica de las preguntas que pueden ser
Objetivos básicos de la investigación de mercados: respondidas a través de la investigación de merca-
Objetivo social. Satisfacer las necesidades del con- dos es:

sumidor final, mediante un servicio requerido, es
decir, que el servicio esté en condiciones de cum- • ¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles
plir los requerimientos y deseos cuando sea disfru- son las tendencias? ¿Quiénes son los compe-
tado.
tidores?
Objetivo económico. Determinar el grado econó-
mico de éxito o fracaso que tenga una empresa
• ¿Cómo están posicionados nuestros productos
dentro del mercado real o potencial y así diseñar
el sistema adecuado a seguir. en la mente de los consumidores?
Objetivo administrativo. Ayudar a la empresa en su

desarrollo mediante la adecuada planeación, orga- • ¿Qué necesidades son importantes para los
nización, control de recursos y elementos de la em- consumidores? ¿Las necesidades están siendo
presa, para que ésta proporcione el servicio
cubiertas por los productos en el mercado?
correcto y en el tiempo oportuno al consumidor
final. A partir de las técnicas de análisis y recolección de
información, se reconocen cuatro grandes tipos de
5.6.2 Beneficios de la investigación de mercados
estudios en la investigación de mercados:
• La toma de decisiones adecuadas de la mer-
cadotecnia lleva consigo un alto grado de • investigación cuantitativa o numérica
incertidumbre; con la investigación de mer-
cados se reduce notablemente. • investigación cualitativa
• Proporciona la información necesaria y real
expresada en términos más precisos para • investigación documental o de fuentes secun-
resolver los problemas suscitados. darias
• Ayuda a conocer el mercado potencial con
que se cuenta, en el caso del lanzamiento de • investigación secundaria de marketing
un nuevo servicio.
• Ayuda a determinar el tipo de servicio que 5.6.3 Proceso de la Investigación de mercados.

debe diseñarse y proporcionarse.
Los pasos del proceso para el desarrollo de una in-
• Determina el sistema de ventas más adecuado.
vestigación de mercados son los que se observan en
• Establece las características del consumidor. a figura 5.5.
56
Figura 5.5
Método de índice de factor de mercado

A continuación analizaremos cada uno: gación son:
1. Definir el problema a investigar • Exploratoria
En este paso es donde se define el problema
existente y esta constituido por dos procesos • Descriptiva
básicos:
• Causal
A. Formulación del problema y
b) Identificar los tipos de información necesaria y
B. Establecimiento de objetivos de la investigación. las fuentes.
2. Seleccionar y establecer el diseño de la • Por medio de preguntas
investigación
Este pasó esta constituido por 3 procesos básicos: • Mediante observación
a) Seleccionar el diseño de la investigación, La herramienta más utilizada para levantar la infor-

mación es el cuestionario, el cuál puede diseñarse
b) Identificar los tipos de información nece- de dos tipos:
saria y las fuentes y
• El estructurado: Son listados con preguntas
c) Determinar y diseñar los instrumentos de
específicas cerradas, en las que se incluyen
medición.
preguntas de opción múltiple con selección
Acontinuación se desarrollan los tres procesos antes simple o selección múltiple. También se
mencionados.
incluye escalas de referencia y ordenamien-
a) Seleccionar el diseño de la investigación tos.
Lo primero que se tiene que recordar es que cada
investigación en cada tipo de negocio es diferente, • No estructurado. Son preguntas abiertas,
por lo que el diseño puede variar, existiendo infini- donde el encuestado puede contestar con sus
tos tipos. Los tipos genéricos de diseño en investi- propias palabras.
57
c) Determinar y diseñar los instrumentos de medi- • Cuestionario en papel registrados por un

ción equipo de trabajo responsable y comprome-
Luego de determinar que tipo de información es tido a obtener información real.
necesaria, se debe identificar el método en que se
lograra dicha información. Existen múltiples méto- • Encuestas Digitales
dos dentro de los que se encuentran:
Se utilizan palms como herramienta que completa
el registro de la información en tiempo real.
• Encuestas telefónicas
Tipos De Herramientas de investigación de mercado
• Por correo electrónico • Encuestas en campo
• Personales o por grupo • Encuestas telefónicas.
3. Recolección de datos y análisis • Control de CRM.

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los • Entrevistas a profundidad
encuestadores, quienes serán los encargados de
contactar con a los encuestados y vaciar las pre- • Bitácoras de registro
guntas en un formato para su posterior análisis.
• Compradores misteriosos
El análisis se debe iniciar con la limpieza de la
información, con la confirmación de las escalas, • Focus Groups
verificación del correcto llenado de las encuestas
y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de • Procesamiento de información
preguntas abiertas). Una vez que se tiene codifi-
cada toda la información el análisis como tal puede • Sondeos.
dar inicio. La investigación de mercado para el dimensiona-
miento del mercado de autotransporte nos deja
La información también puede ser en una pequeña como beneficios:
escala y obtenida mediante información cualita-
tiva, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta • Es una guía para la comunicación con los
más usada. clientes actuales y potenciales.
4. Formular hallazgos • Ayuda a identificar oportunidades de mer-

Luego de analizar la información se puede hacer cado.
deducciones acerca de lo que sucede en el mer-
• Minimiza los riesgos.
cado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos
deben presentarse de una manera ordena y lógica • Identifica futuros problemas.
ante las personas encargadas de tomar las decisio-
nes. Que factores o elementos se miden:
Los reportes de investigación deben tener un capí- • Nombre del mercado meta
tulo de resumen, el cual será la guía para las
personas que no conocen de investigación, ha- • Nombre y número de las empresas que parti-
ciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir cipan.
una continuidad,
• Tipo de servicio que ofrecen o segmento al
que pertenecen esas empresas.
5.6.4 Herramientas de investigación de mercado.
• Marca y/o tipo de autobuses con que prestan
• Encuestas Tradicionales el servicio.
58
• Vías de desplazamiento utilizadas. • Total de kilómetros que se recorren en ese mercado.
• Número de corridas o salidas. • Horarios de las corridas o salidas.
• Número de asientos por autobús.

• Tipo de las corridas o salidas: locales o de
paso. • Tarifa

6. La Gerencia Comercial
Es la encargada de dirigir y controlar las áreas de comerciales de la compañía. Además se preocupa

Ventas, Mercadotecnia y Capacitación, para su de los aspectos relacionados con la Imagen Corpo-
óptima operación. rativa de la empresa.
Entre sus funciones principales se encuentran la Entre las herramientas más importantes a desarro-
comercialización de productos y servicios, dentro llar se encuentran: publicaciones en medios,
de la línea de nuevos negocios y consultorías, así contacto con la prensa, temas relacionados con
como también la identificación de necesidades Internet (Página web y Newsletter mensual), orga-
comerciales, técnicas y funcionales de clientes ac- nización de eventos, participación en ferias, auspi-
tuales y prospectos, para proponer soluciones inte- cios y creación de material promocional, entre otro
grales y presentar propuestas comerciales / A continuación, en la tabla presentamos algunos
tecnológicas. principios que los gerentes comerciales deben apli-
El área comercial está orientada a la organización, car con su personal de contacto, y ayudar así a su
dirección y manejo de las herramientas de Marke- formación y correcta concentración en sus activi-
ting y Publicidad, en función de las estrategias dades:
59
Tabla 6.1
Actividades de la gerencia comercial
Actividad Definición
Es la base de la buena y correcta administración del tiempo. Sirve para organizar

Planificación
las acciones y tareas del equipo comercial.
Conoce a la perfección las tareas que realizan día a día equipo de trabajo y
Supervisión
realiza un proceso de acompañamiento.
Es parte de las claves de toda gestión comercial. Escuchar y luego hablar.

Escuchar
Elsilencio es un buen aliado, al momento de interpretar una comunicación.
Respalda y defiende las gestiones realizadas y acompaña al equipo en la ardua
Liderazgo con sentido
tarea de vender y captar nuevos clientes. Es justo y busca ser imparcial, tiene
humano
una gran capacidad para saber influir.
Sabe medir el potencial e importancia de los clientes, en momentos críticos, la

Clasificar clasificación ayudará a tomar decisiones y a dejar de lado, a aquellos clientes
que generan baja rentabilidad a la empresa.
El gerente comercial, es el responsable de la fijación de precios y de definir la

Fijar precios
política de descuentos y bonificaciones.
Asertividad Saben cómo y cuándo ser firmes y cómo afirmar su autoridad.
Inovación Está abierto a ideas nuevas y formas de hacer negocio.
Identifica el valor de Comprenden que hacer las cosas “ahora” es crucial para ganar y mantener los
la urgencia negocios.
6.1 ¿Qué es el oficio comercial? • Las decisiones que se tomen deberán obser-
var:
Oficio es la acción o gestión que se desarrolla con
frecuencia, que al cabo del tiempo da como resul- a. Incremento de las ventas.
tado experiencia en una disciplina. Entonces al apli-
car la experiencia acumulada reflejada en este b. Decremento de los costos.
documento del oficio comercial deberá dar a nues-
tros servicios, condiciones y organización comercial c. Incremento de la rentabilidad.
para su venta. d. Incremento de la penetración de merca-
Debemos evitar confundir “oficio” con rigidez. dos.
• En el oficio hay cosas que funcionan en un e. Mantener la permanencia del negocio.

lugar y en otros no.
60
• El personal con oficio debe ser maestro del merciales, así como las características del
resto del personal. personal con que se cuenta y contar con
programas de desarrollo (planes de ca-
rrera) y con parrillas de remplazo.
6.1.1 Aspectos que un Gerente Comercial y su
personal de contacto y apoyo no deben 9. Asegurar que todo esté bajo procesos, que
descuidar como parte de su oficio. se pueda medir la gestión y el cumpli-
miento de metas y que se busca la mejora

continua del o los procesos.
1. Conocer el factor de ocupación diario,
corrida por corrida y mantener los niveles 10. Garantizar la satisfacción del pasajero, a
productivos. través de nuestro servicio y trato amiga-
ble, sin lesionar los intereses de la
2. Al atender un mercado se deberá buscar empresa, basándose en políticas comercia-
el equilibrio entre los factores de ocupa- les establecidas, y asegurando con proce-
ción, la penetración y el crecimiento del sos definidos los atributos de calidad de
mercado. las marcas comerciales.
3. Conocimiento de la competencia en el día
a día, además de la participación de mer- 6.2 Estrategias comerciales básicas “El
cado por oferta de servicio, por pasajeros
cómo”
transportados y kilómetro pasajero trans-
portado. Estrategia es un conjunto de reglas que aseguran
una decisión óptima en cada momento. La estrate-
4. Conocer la oferta y demanda del servicio gia comercial es un proceso para analizar oportuni-
propio y de la competencia, de forma dades de mercado y elegir posiciones en él,
diaria con base en la estadística y en la programas y controles que crean y respaldan nego-
observación de campo.
cios viables que llenan el propósito y objetivos de
5. Es importante la opinión del personal la empresa.
comercial de contacto, y si es posible, de Por lo tanto, localizar, atraer y retener a los pasa-
algunos conductores sobre el número de jeros, es la finalidad de las estrategias básicas
corridas o frecuencia, así como la asigna- comerciales.
ción de asientos por corrida que debe
haber en un mercado meta o tramo, ya 1. Contar con un programa que señale, bajo
que ellos están en la trinchera. parámetros claros (factor de ocupación,
competencia, operativo, etc.) las corridas
6. En el caso de las corridas que en su itine- que deban analizarse de acuerdo como los
rario contengan “paradas técnicas” debe- horarios de cada corrida, que recomiende
rán coordinar el aspecto comercial con el cómo hacer de dos corridas una, o de tres
operativo con el fin de comercializar los dos, etc., por la comparación que haga de
asientos vacíos y evitando el desfaza- los servicios al mismo destino o mercado
miento en el itinerario. meta:
7. Cuando en movimientos extraordinarios Optimización de recursos = productividad
existan turnos fuera de rol (extras)
durante varios días y los retornos se hagan 2. En la atención productiva de un mercado
en menos tiempo, deberá haber acuerdos se deberá considerar: las necesidades del
de apoyo entre los orígenes destinos. mercado, número de autobuses con que se
cuenta, la posible autocompetencia la
8. Conocimiento del perfil, finalidad y “sábana de servicio”, el pronóstico de
mediantes de cada uno de los puestos co- ventas y la competencia.
61
3. Para asegurar un factor de ocupación pro- • Venta anticipada.

ductivo la oferta de una corrida podrá ser
diaria, cada 3 días, cada 2 días, 2 veces • Venta a domicilio.
por semana, 1 vez por semana, etc.
• Venta con cajeros automáticos.
4. Llevar a cabo auditorías permanentes
entre nuestros pasajeros y los de la • Venta con tarjeta de crédito.
competencia (lecturas de mercado). • Venta con tarjeta prepagada.
5. Ajustar la oferta de servicio por marca, de

• Venta con monedero electrónico.
acuerdo a las demandas de nuestros pasa-
jeros y a la productividad del negocio. • Venta por internet.
6. Se debe medir el comportamiento de cada • Venta por sucursales ticket bus.
corrida, además de la participación de
cada marca en lo general, porque una • Venta con boleto abierto.
buena participación, oculta normalmente
algunas corridas no productivas que se • Venta con enlaces, etc.
deben de eliminar o reubicar de horario.
7. Se podrá aumentar o disminuir el parque 12. Cambiar de una cultura del kilometraje a
vehicular, siempre y cuando se garantice la de productividad por corrida.
una creciente productividad, volumen de
ventas y participación de mercado. 13. Utilización de una comunicación y cultura
digital aplicada al servicio: Internet,
8. Con un mes de anticipación, como mí- Intranet, e-mail, redes sociales, radio,
nimo, al inicio de cada año se deberá telefonía convencional y móvil, etc.
tener la propuesta de roles a la baja y alta
temporada, considerando la temporalidad 14. Con respecto al personal:
de ferias, carnavales, etc.
• Crear confianza y seguridad.
9. Crear corridas en los horarios que el
pasajero requiere, con una oferta en va- • Escuchar y retroalimentar al equipo.
rios tipos de servicios, pero con tarifas y
• Formación de equipos integrados.
atributos diferenciados, para que no se
lesionen con diferencias no adecuadas los • Hacer con la gente y no a través de la gente.
distintos tipos de servicios.
• Alinear ingreso a ventas, productividad, cos-
10. En el rol básico deberán existir corridas tos y variables de calidad.
extras, de fin de semana o entre semana,
tanto en temporada baja como alta, siem- • Asegurar la permanencia de la gente con ofi-
pre buscando asegurar un factor de cio.
ocupación productivo.
• Asegurar la enseñanza del oficio.
11. Implementar nuevas formas de venta:
• Excelente relación laboral con el sindicato.
• Formato y boleto único Las empresas saben que no pueden satisfacer a
todos los consumidores de la misma manera. Exis-
• Viaje redondo.
ten demasiadas y distintas clases de consumidores
• Venta remota. con demasiadas y distintas necesidades, y algunas
empresas están en mejor posición para atender a
• Venta telefónica. ciertos segmentos del mercado.
62
Así pues, cada empresa debe tener como estrategia cidas por la Dirección Comercial. Sus fines han de
básica dividir en segmentos el mercado total, esco- ser muy amplios y dirigirse a muchos aspectos,
ger los mejores de éstos, y diseñar tácticas opera- como por ejemplo: los productos, las zonas de ven-
tivas para servir con provecho y mejor que sus tas, los precios y condiciones económicas, los usua-
competidores los mercados que escogió. rios, los objetivos anuales de venta, la organización
de ventas, la publicidad como ayuda importante
para vender, las relaciones públicas (principales ar-
6.3 Políticas comerciales básicas

tífices de la imagen comercial de la empresa), las
La política comercial marca las direcciones estable- promociones comerciales.
Tabla 6.2
Políticas Básicas Comerciales en el Autotransporte
Política básica
Significado
comercial
I. Cercanía Conocimiento y medición de los mercados, pasajeros y personal.
Factor de ocupación y aseguramiento del ingreso.
II. Productividad: • Comercialización de corridas.
• Terminales y puntos de venta.
• Medidores básicos de comercialización.
Racionalización de la oferta con la demanda de servicios por segmento de mercado.

• Oferta de servicios.
• Oferta de servicios sin autocompetencia.
• Comercialización de asientos disponibles en la corrida.
III. Frecuencia:
• Corridas encimadas (locales vs. de paso).
• Asiento cedido.
• Cancelación de corrida.
• Registro de negados.
• Reservación.
• Reservación a través del CIT.
• Venta anticipada.
• Lista de espera.
• Viaje redondo.
IV. Servicios en la • Cancelación de boletos.
venta. • Tarifa.
• Transbordo.
• Transferencia.
• Pasajero quedado.
• Pasajero Con boleto perdido.
• Descuento.
• Promoción.
63
Tabla 6.2
Políticas Básicas Comerciales en el Autotransporte (continuación)
Política básica
Significado
comercial
• Equipaje y cobro de exceso de equipaje.
V. Seguridad del • Pasajeros accidentados, asaltados o que tuvieron algún percance (accidente,
pasajero. asalto, otro) en el camino.
• Atención a contingencias.
VI. Comunicación • Publicidad.

externa, promociones
y publicidad. • Promoción.
6.4 Lealtad y retención de los clientes • Capacitación y empowerment de los emple-

ados: Comunicar a los empleados la expecta-
La lealtad del cliente refleja un apego emocional y
de negocios a la empresa de servicios. No basta con tiva de una excelente entrega del servicio y
tener la satisfacción del cliente, se necesitan los darles las herramientas, la capacitación y la
pensamientos y sentimientos de los clientes para autonomía necesaria para ello.
cerrar la brecha de lealtad.
Expertos en mercadotecnia de servicios coinciden • Ofrecer incentivos: aunque usted haya
en las siguientes sugerencias para generar la leal- conquistado los sentimientos y pensamientos
tad del cliente: de sus clientes, le tendrán más aprecio si
usted les demuestra que los aprecia.
• El desarrollo de una perspectiva adecuada:
Los gerentes y empleados de las empresas de • Recordar las compras de sus clientes: Una
servicios deben recordar que la empresa buena memoria sobre las compras anteriores
existe para satisfacer las necesidades y de los clientes les indica que son individuos
deseos de sus consumidores. importantes, y no de una masa conocida
como “los clientes”.
• Mantenerse en contacto: Contactar a los
clientes entre los encuentros de servicio es • Generar la confianza: La confianza se define
un método útil en la generación relacional como una creencia firme en la honestidad,
con la empresa de servicios. integridad y fiabilidad de otra persona.
• Proporcionar un esfuerzo discrecional: El es- • Flexibilidad: Nada despersonaliza más rápido

fuerzo discrecional es el comportamiento a un servicio que hacer referencias a una
más allá de la llamada del deber. “política de empresa”.
• Dirigir la lealtad de arriba hacia abajo: La • Reemplazar la tecnología con seres humanos:
alta gerencia que es leal a sus empleados el mensaje “su llamada es importante para
crea una cultura de servicio donde los em- nosotros” que se escucha a través de un
pleados transmiten esa lealtad a sus clien- sistema telefónico automatizado no cultiva
tes. mucho la lealtad del cliente.
64
• La gran ventaja de los nombres: Nada perso- Estas prácticas son aplicables según el tipo de
naliza más rápido una relación que llamar al negocio y dependen de la responsabilidad de
cliente por su nombre. gestión comercial.
Dados los acelerados cambios que día a día se viven
• Estar disponible cuando más se le necesite: en materia tecnológica, cultural, social, política,
Cuando un cliente tiene un problema no es el económica y científica, ya no basta tomar en con-
momento de meterse debajo de una piedra y sideración sólo factores estáticos, sino que cobran

esconderse. fundamental trascendencia aquellos elementos
dinámicos que permiten a las empresas responder
Se refiere a centrar las actividades de mercadotec- y adaptarse con velocidad y eficacia a los cambios
nia de la empresa hacia la base de clientes del entorno, y si es posible ser causante y motiva-
existente. Más en concreto, en comparación con la dor del cambio.
búsqueda de nuevos clientes, las empresas dedica-
das a la retención de los clientes se esfuerzan para Mauricio Lefcovich, propone los siguientes tópicos
satisfacer a los clientes existentes con la intención para generar una sensibilización a los procesos de
de desarrollar relaciones a largo plazo ente la cambio hacia la clase mundial:
empresa y sus clientes actuales, a fin de hacer
crecer su negocio. • Seguridad
• Fuerza de trabajo comprometida

6.5 Cómo crear una cultura de clase
• Servicios y entregas a los clientes justo a
mundial. tiempo
Para hablar de clase mundial definamos antes qué
es una mejor práctica. Las mejores prácticas de • Enfoque en el flujo de producto
negocios son aquéllas que nos permiten generar
ventaja competitiva probada y capacidad de absor- • Mantenimiento preventivo-predictivo
ber cambios de la mejor manera para incrementar
• Administración de los cuellos de botella
nuestras posibilidades de permanecer en los
mercados (local, nacional e internacional). • Gestión de la Calidad Total
La clase mundial consiste en una serie de prácticas,
criterios y resultados consistentes, inmersos en • Rápidos tiempos de preparación y/o cambio
modelos bien dimensionados y desarrollados en de herramientas
base a planificación estratégica. Las mejores prác-
• Nivel mínimo de inventarios
ticas tienen diversos campos de aplicación, como
son: • Políticas y procedimientos de apoyo
• Planear recursos de manufactura, • Automatización de los procesos
• Administrar la estrategia del negocio,
• Reducción y/o eliminación sistemática en los
• Identificar y segmentar mercados, niveles de desperdicios.
• Reducir actividades que no generan valor al • Mayor hincapié en la tarea de diseño de pro-
cliente, ductos, procesos y servicios.
• Diseñar nuevos productos, • Reducción sistemática en el número de par-

• Administrar la demanda y tes.
• mejorar procesos, entre otros. • Control de la contaminación, tanto en los
65
productos como en los procedimientos y eli- implementación de los Costos por Actividad,
minación de desechos.
mediante la integración de todos con una filosofía
• Políticas y estrategias de innovación perma- y valores corporativos.
nentes en materia de productos y procesos
Es importante mencionar que siempre trabajamos
• Contar con bases estadísticas y sistemas de
para el Jefe o para los resultados cuando a lo que
información que les permiten monitorear de

manera permanente la evolución en materia debemos dar mayor valor es laborar para el cliente,
de calidad, productividad, costos, tiempos de atender sus necesidades, porque lo que el necesita
procesos, tiempos de respuesta, y niveles de
satisfacción entre otros. es sentirse escuchado.
• Se adaptan rápidamente a las nuevas necesi- Debemos saber que si queremos realmente trascen-
dades del mercado der así como ser competitivos y rentables a nivel
• Capacitación de directivos y personal mundial, debemos cambiar la forma tradicional de
Actualmente lo que necesitan las empresas nacio- trabajar, para convertirnos no sólo en empleados
nales para convertirse en organizaciones, rentables sino en colaboradores, para satisfacer las necesida-
con competitividad a nivel mundial, es inculcar
tanto en los colaboradores como en sus líderes, la des de los clientes, ya que gracias a ellos existimos.
7. Mercadotecnia de servicios
complementarios
Los servicios complementarios son aquellos que sin El impacto de Web 2.0 y las tecnologías relaciona-
formar parte del desarrollo web, son necesarios das, están teniendo un profundo impacto en las
para el éxito de un proyecto. comunicaciones de mercadotecnia vía internet.
66
Cuando las empresas desarrollaron inicialmente los • Redes sociales como Facebook y Twitter.
sitios Web, sus formatos eran folletos en línea, ca- Al principio, las personas utilizaban principalmente
tálogo corporativo, o en sitios de comercio elec- esas herramientas para expresarse. Por ejemplo, un
trónico, en donde podían facilitar la venta de sus abogado podía crear un blog para hablar de polí-
productos. tica, debido a que ése es su pasatiempo. O un estu-
diante universitario podía crear un perfil en
La siguiente generación de Internet, Web 2.0, faci-
Facebook para estar en contacto con sus amigos de
litó el empowerment del consumidor. Por primera
la escuela.

vez, los consumidores podían hablar directamente
con otros consumidores, con la empresa y con la co- Pero muy pronto, las empresas empezaron a ver que
munidad web. esas herramientas también se pueden utilizar para
atraer a los consumidores. Por ejemplo, la aparición
Las herramientas de Web 2.0 incluyen: del Blogging ha creado una forma totalmente
nueva para que las empresas administren su ima-
• Blogs (periódicos en línea), gen, se comuniquen con los consumidores y generen
un interés y un deseo de los productos de su em-
• Podcasting (programas de radio en línea), presa.
• Vodcasts (videos y radiodifusión de noticias) Los blogs se pueden dividir en dos amplias catego-
y rías:
Figura 7.1
Clasificación de blogs
Blogs corporativos / profesionales Blogs personales
• Estan patrocinados por una empresa. • Son independientes y no se asocian con

la mercadotecnia.
• Difunden información contralada de
mercadotecnia. • Funcionan con información no contro-
lada por la mercadotecnia.
• Son dinámicos y flexibles.
• Proporcionan fuente de información y
• Crean un canal de retroalimentación opiniones de forma independiente.
directo para los consumidores.
• El canal de retroalimentación es perso-
• nalizado e indirecto.
Todd Copilevitz, un consultor que es especializa en A continuación en la figura 7.2 se identifican las
la mercadotecnia digital, señala, “los blogs no son nuevas tendencias del marketing on-line.
un entorno en el que se pueda predicar una opinión
y no aceptar la retroalimentación. Es necesario
estar con los cinco sentidos abiertos para entender
que no es la misma vieja máquina de relaciones pú-
blicas.
67
Figura 7.2
Clasificación de blogs
Lo importante con esta nueva generación de recur- Ofrecer algo valioso a los potenciales clientes para
sos tecnológicos, hay que estimular, sorprender y que experimenten sensaciones y compartan opinio-
seducir a los consumidores con nuevas ideas, nes. Recuerda que el boca a boca es una herra-
presentaciones originales de los productos y artícu- mienta muy potente que te ayudará a conseguir
los con información actualizada que despierte su más clientes.
interés.
68
Conclusiones

La importancia del desarrollo del contenido temático del “módulo Administración comercial y de
mercadotecnia”, tuvo como objetivo el analizar la importancia de la mercadotecnia y reconocer las
estrategias y acciones comerciales del servicio de autotransporte, para promover sus beneficios.
La mercadotecnia se analizó desde dos perspectivas: como un impulso estratégico al que aspira la
alta gerencia a una serie de actividades funcionales desempeñadas por los gerentes (Ejemplo: política
del servicio, determinación de precios, entrega y comunicaciones) y una orientación impulsada por el
cliente para toda la organización por medio de la mercadotecnia de servicios.
Se analizaron y propusieron estrategias comerciales para dimensionar el mercado del autotransporte,
las cuales les ayudarán a conocer la cantidad de personas en una zona geográfica que tienen la nece-
sidad de transportarse desde y hacia ciertos lugares, así como identificar las características de las
poblaciones, la calidad, variedad, frecuencia y precio que se requieren para otorgar un servicio de
alta calidad, para que finalmente se logren cubrir las necesidades y expectativas de los clientes.
Otro aspecto importante y relevante de este módulo, fue proporcionarle al administrador del auto-
transporte las herramientas técnico-administrativas para fortalecer sus competencias directivas, en
el análisis de la información para la toma de decisión y solución de problemas.
Finalmente, también se revisaron las nuevas tendencias de la mercadotecnia On-line, un tema de
vanguardia y que ya muchas empresas están utilizando pero que seguramente ayudará al participante
a visualizar una nueva perspectiva para proyectar los servicios del autotransporte de pasajeros, hacia
un mundo globalizado y tecnológico.
69
Glosario
Análisis de ventas. Estudio detallado de las ventas yendo los procesos de decisión que preceden y de-
netas del estado de pérdidas y ganancias de una terminan a esos actos.
empresa (estado de resultados).
Concursos y sorteos. Estrategias promocionales en
Atraer. Lograr que los usuarios que están utilizando las que el estímulo principal para el consumidor es
servicios pertenecientes a otros mercados sean la oportunidad de ganar algo.
atraídos hacia nuestro mercado y hacia nuestro
Convertir. Promover que los usuarios de los servi-
servicio.
cios de transporte de la competencia se conviertan
Aumentar. Conservar a los actuales usuarios de en usuarios de nuestros servicios.
nuestros servicios y promover el uso del servicio por
un número mayor de usuarios por recomendación C.A.R.A. (Convertir, Atraer, Retener, Aumentar).
de los mismos. Demanda. Cantidad de un producto que los consu-
Bienes. Son un conjunto de atributos tangibles que midores están dispuestos a comprar al precio de
incluyen entre otras cosas, empaque, color, precio, mercado.
calidad, marca. Distribución o plaza. Intercambios que se dan
Caducidad de los servicios. Hace alusión a que no entre mayoristas y detallistas para que el producto
se pueden almacenar para venderse o usarse pos- vaya del fabricante al consumidor.
teriormente. Estrategias. Decisiones importantes que se requie-
Campaña publicitaria. Conjunto de mensajes pu- ren para lograr un objetivo.
blicitarios planificados y coordinados para conseguir Estrategia de mercadotecnia. Punto básico de un
un objetivo determinado. plan de acción para utilizar los recursos de una em-
Canal de distribución. Grupo de intermediarios presa con el fin de alcanzar sus metas.
relacionados entre sí que llevan los productos Estrategia de precios. Es un conjunto de principios,
(bienes o servicios) a los consumidores y usuarios rutas, directrices y límites fundamentales para la
finales. fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de
Comercio electrónico. Transacciones que una vida del producto.
organización realiza con sus mercados vía internet. Estrategia rectora. El marco de acción general den-
Comercialización. Proceso por el cual los productos tro del cual habrán de desarrollarse las estrategias
pasan de los centros de producción a sus destinos sectoriales referidas a: el producto (bien o servi-
de consumo, a través de diferentes fases u opera- cio), el precio, la plaza o distribución y la promo-
ciones de compraventa de mayoristas o minoristas. ción o comunicación.
Competencia. Producto que lucha por conseguir el Inseparatibilidad de servicios. Significa que no se
dinero del consumidor; para obtenerlo, debe resul- pueden separar de sus proveedores, sean éstos
tarle interesante y lograr que lo adquiera. personas o máquinas.
Comportamiento del consumidor. Actos de los Intangibilidad de los servicios. Significa que no se
individuos directamente relacionados con la obten- pueden ver, degustar, tocar, oír, ni oler antes de
ción y uso de bienes económicos y servicios, inclu- comprarse.
70
Intercambio. Significa que las personas ceden algo tunidades de mercadotecnia cambiantes.
para recibir un bien o servicio que quieren tener.
Plaza o distribución. Son conductos que cada
Marketing. Es un proceso social y administrativo empresa escoge para la distribución eficiente y
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo económica de sus productos o servicios
que necesitan a través de generar, ofrecer e inter-
Posicionamiento. Es el lugar mental que ocupa la
cambiar productos de valor con sus semejantes.
concepción del producto y su imagen cuando se
Mercado. Está formado por todos los clientes compara con el resto de los productos o marcas

potenciales que comparten una necesidad o deseo competidores, además indica lo que los consumido-
específico y que podrían estar dispuestos a partici- res piensan sobre las marcas y productos que exis-
par en un intercambio que satisfaga esa necesidad ten en el mercado.
o deseo.
Potencial de mercado. Es la cuantía máxima de
Mezcla de mercadotecnia. Conjunto de herramien- ventas en unidades o valor monetario que puede ser
tas tácticas de mercadotecnia controlables –pro- estimada o evaluada para todas las empresas de un
ducto, precio, plaza y promoción- que la empresa sector de actividades durante cierto periodo
combina para producir una respuesta deseada en el
Precio. Es la cantidad de dinero que se cobra por
mercado meta.
un producto (bien o servicio).
Mercadotecnia. Es el proceso social y gerencial por
Producto. Cualquier cosa (con atributos tangibles
el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan
e intangibles) que se puede ofrecer a un mercado
y desean creando e intercambiando productos y
para su atención, adquisición, uso o consumo y que
valor con otros.
satisfacen necesidades, deseos y/o expectativas.
Mercadotecnia interactiva. Implica que la calidad
Promoción. Es el conjunto de actividades, técnicas
del servicio depende en gran medida de la calidad
y métodos que se utilizan para lograr objetivos
en la interacción comprador-vendedor durante el
específicos, como informar, persuadir o recordar al
encuentro de servicio.
público objetivo, acerca de los productos y/o
Mercadotecnia interna. Se refiere a que la servicios que se comercializan.
empresa de servicios debe capacitar y motivar efi-
Retener. Consolidar la lealtad de la clientela actual
cazmente a su personal de contacto con los clientes
para impedir que se decidan cambiar de proveedor:
y a todos los empleados de apoyo de servicio, para
elevar las barreras al cambio.
que trabajen como un equipo y proporcionen satis-
facción al cliente. Segmento de mercado. Un conjunto de individuos
o empresas que poseen características homogéneas
Mercadotecnia para la sociedad. Este concepto
y distintas, que permiten diferenciarlo claramente
sostiene que la organización debe determinar las
de los otros grupos, y que además, pueden respon-
necesidades, deseos e intereses de los mercados
der a un programa de actividades de mercadotecnia
meta (a los que desea satisfacer).
específicamente diseñado para ellos, con rentabi-
Mercado meta. Consiste en un conjunto de com- lidad para la empresa que lo practica.
pradores que tienen necesidades y/o características
Servicios. Es una actividad identificable e intangi-
comunes a los que la empresa u organización decide
ble que constituye el objeto principal de una trans-
servir.
acción cuyo fin es satisfacer las necesidades y
Nicho de mercado. Es un grupo con una definición deseos del cliente.
más estrecha (que el segmento de mercado).
Táctica. Es la acción que transforma el pensa-
Plan de mercadotecnia. Es un instrumento de miento en hechos reales.
comunicación plasmado en un documento escrito.
Variabilidad de los servicios: Hace referencia a que
Planeación estratégica. Es el proceso de crear y la calidad de los servicios depende de quién los
mantener una coherencia estratégica entre las presta, además de cuándo, dónde y cómo se pres-
metas y capacidades de la organización y sus opor- tan.
71
Referencias bibliográficas
• Agueda Esteban Talaya (1997). Marketing. (6ª. Ed.) México: Esic editorial.
• Cristopher H. Loverlock (2009). Mercadotecnia de Servicios. México: Pearson Interamericana. International

Thomson Editores.
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• Kotler & Armstrong ( 2002). Marketing. Estados Unidos: Prentice Hall.
• Kotler P., y Amstrong G. (2007) Marketing versión para Latinoamérica. (10ª ed.) México: Pearson Educación.
• Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl (2002). Marketing. Estados Unidos:
• Laura Fisher y Jorge Espejo (2010). Mercadotecnia. México. McGrraw Hill
• Marcos Cobra (2010). Marketing de Servicios. México: McGraw Hill.
• McCarthy y Perrault (2000). Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Practica. México: McGraw Hill.
• Stanton, Et Al. (1999). Fundamentos de Marketing. (11ª ed.) México: McGraw Hill.
• Stanton, Etzel y Walter (2005). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill
• Toeffler, I. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Cecsa
• Trout & Rickin (1996). El nuevo Posicionamiento. México: Limusa
Referencias electrónicas
• http://WWW.MarketingPower.com/mg-dictionary.php/
• http://www.promonegocios.
• http://www.degerencia.com
Créditos iconográficos
• Figura 7.1
Última consulta: 23 enero 2012

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72

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CÁMARA NACIONAL DEL AUTOTRANSPORTE DE PASAJE Y TURISMO C A N A P A T

Diplomado en administración del autotransporte de pasajeros

Egresado de la Facultad de Contaduríia y Administración de la UNAM y en Alta Dirección por

Coordinación y revisión de materiales: Lic. Norma L. Picker Ortega

Diplomado en administración del autotransporte de pasajeros

1. Perspectiva general de la mercadotecnia.....7 mercadotecnia.................................22

5.1 Potencial de mercados.......................50

Diplomado en administración del autotransporte de pasajeros

6.1 ¿Qué es el oficio comercial?.................60

7. Mercadotecnia de servicios complementarios...66

Diplomado en administración del autotransporte de pasajeros

La mercadotecnia nace y crece a medida que la 1.1 Concepto de mercadotecnia

Figura 1.1 1.2 Definición de mercadotecnia

ercadotecnia es la entrega de satisfacto-

La meta doble de la mercadotecnia es por una parte

Figura 1.2 “Es el proceso de planeación, ejecución y

“Consiste en el desarrollo de una eficiente

Louis E. Boone & David L. Kurtz. Mercadotec-

buscan satisfacción busca utilidades “Es el sistema global de actividades de nego-

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• La existencia de institutos de educación en • Cuándo, en relación con los competidores.

Concepto Definición Autor

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bien. En cambio, en la mercadotecnia de servicios, que necesitan y desean mediante la creación y

en nuestra vida diaria demandamos de innumera- de diseño, elaboración, comercialización y consumo

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3. Producción-consumo, fase en que el servicio

• Intangibles. Sector tangibles Sector servicios

• Separables (con respecto al prestador del

y puede, incluso, iniciar la venta de sus servicios; empresas del ramo.

a causa de la demanda durante las horas pico o

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2) Reacciones durante la compra (consumo) y 3) Evaluación Posventa

3) Revaluación de la satisfacción después de la La satisfacción del cliente es la razón única de ser

2) La etapa del consumo Los consumidores de servicios toman muchas deci-

descubrir que tipos de servicios compran, dónde lo

La pregunta fundamental para el mercadólogo es: otros tipos

Psicológico.- Influye en la decisión de compra, la A continuación, en la figura número 1.7, se obser-

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Partiendo de supuestos según los cuales las perso-

durante los meses de agosto a octubre, debido a los

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Definir la Fija objetivos Diseñar la Planeación,

2.1.1 Planeación estratégica en el sector • Satisfacción de deseos: cuando se satisface

• Poder de negociación de los compradores de

compradores de servicios. mente, el conocimiento de los recursos y capacidades

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Concepto de Objetivos Evaluación y

pretende satisfacer. Asimismo, la misión de la Objetivos estratégicos:

la situación que se presenta a su alrededor.

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Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema político,

V. Tecnológicas La difusión de innovaciones, las patentes, investigación y desarrollo tecnológico.

2.3.2 Análisis Interno. El análisis de las condiciones internas comienza con

Analizando los recursos financieros de la empresa, el coste de capital, la

IV. Estructura de la El análisis de la propia empresa en relación a la estructura organizativa, la

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1. Defina la misión y propósitos de la características de los mismos, y deben ser:

7. Prepare sus presupuestos. • Consistentes entre sí.

8. Proyecte las ventas y beneficios. • Capaces de crear un verdadero desafío.

a) Objetivo de posicionamiento clientes para crear, mantener o modificar uno u

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a) Servicios Le aportan a sus clientes los resultados que buscan.