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CONCLUSION.............................................................................................................................. 16
RÉFÉRENCES ............................................................................................................................... 18
ANNEXES.................................................................................................................................... 21
INTRODUCTION
Depuis la révolution industrielle de la fin du XVIIIe siècle, la consommation n’a jamais
cessé d’augmenter dans le monde. D’abord agraire et artisanale, puis industrielle et
commerciale, la société est aujourd’hui celle de la consommation de masse, et ce
depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale.
Pour exemplifier notre réflexion, Nestlé, entreprise suisse fondée en 1866 et comptée
parmi les principaux acteurs du secteur de l’agroalimentaire, a souvent dû faire face
à ce genre de situations de refus de consommation de ses produits par des
opposants. L’entreprise basée à Vevey a pourtant été proclamée « leader mondial »
pour ses actions relatives au changement climatique par la CPD, une agence de
notation qui analyse la durabilité des entreprises (Nestlé SA, 2015). Cependant, cette
notation n’est que le fruit d’une longue série de boycotts et autres formes de
mécontentements de la part d’opposants importants, comme par exemple
Greenpeace. Face à cette pression extérieure, l’entreprise créée par Henri Nestlé n’a
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pas eu d’autres choix que d’intégrer le développement durable dans sa stratégie
marketing. Elle le fait aujourd’hui de façon remarquable, en apparence, même si
nous savons que de nombreuses voix s’élèvent par rapport aux conditions de
production de certains produits de l’entreprise.
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CAS : NESTLÉ
Présentation de Nestlé
Fondée en 1866 par Henry Nestlé, Charles Page et George Page, Nestlé est une
multinationale suisse. Ses activités se retrouvent dans 197 pays et la société emploie
près de 340’000 personnes. L’entreprise est spécialisée dans les domaines de la
nutrition, de la santé et du bien-être et le revendique par sa devise : « Good Food,
Good Life ». Elle se positionne en tant que la plus grande entreprise alimentaire au
monde (quelques chiffres des investissements suisses disponibles en Annexe 1)
(Nestlé S.A., 2015).
Nestlé et la durabilité
La stratégie de Nestlé en matière de développement durable se base principalement
sur 5 axes : la nutrition, le développement rural, l’eau, la durabilité environnementale
et les collaborateurs, droits de l’Homme et conformité. Chaque domaine d’action a
pour but de créer de la valeur partagée (Nestlé S.A., Public Affairs, 2015).
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En termes de durabilité environnementale, l’entreprise agit dans une certaine mesure
sur les changements climatiques par la réduction des émissions de GES. Elle lutte
activement contre le gaspillage alimentaire à tous les niveaux de développement du
produit et cherche à préserver les ressources par le recyclage.
Les employés et leurs droits sont au cœur des préoccupations de l’entreprise qui
s’efforce de respecter l’éthique des affaires et les Droits de l’Homme.
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moins en moins de lait à force d’utiliser le substitut. Celui-ci devient donc
ensuite nécessaire à la croissance de l’enfant. Cette information n’est
malheureusement pas mise en avant lors de la considération du produit. Cela
découle sur le problème suivant.
- Le pouvoir d’achat n’est de loin pas aussi élevé que dans les pays
développés. L’utilisation entraînant une dépendance, il faut ensuite pouvoir
subvenir au surplus de besoin financier durant de nombreux mois, un fait pas
toujours possible. Le substitut est dilué davantage pour en réduire le coût et la
nutrition n’est donc plus en accord avec les besoins du bébé.
- Des conditions hygiéniques favorables sont nécessaires à la préparation de la
solution. L’eau a une nette tendance à être polluée dans les pays en voie de
développement et les méthodes de stérilisation ne sont pas forcément
pratiquées. Ces points entraînent une exposition plus prononcée aux maladies
telles que la diarrhée ou la pneumonie.
En plus des conditions parfois désastreuses dans certains pays, il est à noter qu’un
allaitement naturel peut favoriser la protection du nourrisson aux différentes maladies
ainsi que renforcer le lien mère-enfant. (Galson, 2008)
Boycott de 1977
Le principal scandale lié à Nestlé, probablement même l’origine des actions de
boycott actuelles, date des années 70. Il concerne les actions marketing de Nestlé
concernant la promotion de ses substituts au lait maternel dans les pays en voie de
développement. Les principaux reproches émis sont :
- Promotion dans les milieux médicaux via des échantillons gratuits. S’ensuit
une dépendance au produit qui est ensuite payant.
- Utilisation des cas d’aide humanitaire afin de distribuer ses produits, parfois
avec des indications dans une langue non adaptée au pays.
- Influence des professionnels de la santé via des cadeaux afin qu’ils
recommandent les substituts. (IBFAN, 2016)
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intenté par Nestlé à l’encontre de l’éditeur de la version allemande du livre. Ce
dernier perd son procès et est condamné par la justice allemande à verser 300
francs suisses. Bien qu’au niveau juridique, Nestlé n’ait pas pu être tenue
responsable, le juge Jürg Sollberger a fait remarquer que l’entreprise devrait, pour
des raisons morales, changer ses stratégies marketing. La défaite n’a également pas
été perçue comme telle par le public étant donné le faible montant de l’amende ainsi
que la remarque du juge (Baby Milk Action, 2012).
L’organisation INFACT (Infant Formula Action Coalition) voit le jour le 7 juillet 1977 à
Minneapolis aux Etats-Unis, marquant le début de la campagne de boycott des
substituts au lait maternel. Cette action va croître rapidement au sein du pays avant
de se propager sur d’autres continents, notamment en Europe et en Océanie.
En mai 1978, le sénat des Etats-Unis mené par le sénateur Edward Kennedy tient
une audience publique sur les moyens de promotions de Nestlé concernant ses
substituts au lait maternel. En 1979 ont lieu deux faits marquants. Le premier est la
conférence tenue par l’OMS et l’UNICEF sur la création d’un code régissant la
commercialisation des produits destinés aux enfants en bas âge. Le second est la
création du mouvement IBFAN (International Baby Food Action Network), organisme
encore actif actuellement.
Le boycott fut suspendu durant quatre ans entre 1984 et 1988 suite à une rencontre
entre des responsables du mouvement de protestation et Nestlé où cette dernière
approuva l’intégration du code de l’OMS dans sa politique. Mais suite à la découverte
de pratiques immorales de vente dans des pays en voie de développement, le
boycott fut relancé.
Le 22 novembre 2000, a lieu une première audition publique au niveau européen afin
de statuer sur les accusations à l’encontre de Nestlé. La commission du
développement et de la coopération du parlement européen invita l’UNICEF, Nestlé
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et l’organisme IBFAN à présenter leurs éléments respectifs. Nestlé n’a pas souhaité
être présente, déléguant la tâche à un représentant d’un organisme de contrôle
externe. (Nestlé SA, 2000)
Même si les techniques de marketing des substituts au lait maternel concernent une
large part du boycott, d’autres actions de la firme font croître le mécontentement de
ses consommateurs.
Entre autres, Nestlé est accusée d’exploiter de l’eau massivement en Californie alors
même que l’Etat doit se restreindre. La marque KitKat de la multinationale s’est vue
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attaquée en raison de son usage de l’huile de palme. Des cas d’esclavage d’enfants
dans les plantations de cacao ont été dénoncés chez les fournisseurs de l’entreprise
qui dicte, par ses demandes de prix agressives, les conditions de travail de la
plantation (Smith, 2015; Andrei, 2015).
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qui on ne donne toujours pas de réponses ainsi que quelques commentaires
ironiques sur la campagne (quelques exemples en Annexe 2) (Twitter, 2016).
De plus, le marketing durable est imposé à la firme par l’extérieur (normes et lois) et
ne semble pas venir d’une volonté de la société. La firme se contente de se reposer
sur les audits qu’elle commandite sans pour autant donner d’excuses ou d’autres
explications. Nestlé se restreint à un aspect légal et repousse la responsabilité sur le
consommateur ; ce n’est pas de la faute de l’entreprise si le produit n’est pas utilisé
correctement. Une question éthique se soulève et souligne le fait que la société ne
peut pas se limiter aux frontières de son entreprise.
Pourquoi Nestlé ?
Le boycott de Nestlé est avant tout basé sur des faits. Que ce soit dans le cadre des
substituts au lait maternel, le travail des enfants ou encore des manques d’éthique
flagrants, Nestlé est souvent à la limite de la légalité ou attend de se retrouver face à
des critiques afin de se remettre au niveau légal minimum.
Ce dernier point est important dans le boycott. Comment une multinationale avec
autant de moyens peut-elle à ce point se concentrer sur le profit en ne remplissant
que le strict minimum légal au niveau de son éthique dans certains domaines ?
Nestlé aurait les moyens de passer d’un palier strictement légal à un palier
éthiquement et moralement réellement responsable.
Le fait que Nestlé soit une entreprise aussi importante que ce soit au niveau de sa
taille ou de sa couverture territoriale augmente grandement les probabilités qu’une
de ses marques soit concernée par un scandale. Il y a également un trend actuel de
mettre de côté les multinationales globales afin de se concentrer sur de la
consommation locale.
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THÉORIE DU BOYCOTT
Définitions
La pratique du boycott tire son nom de Charles Cunningham Boycott, important
propriétaire terrien irlandais qui, en 1880, s’attira la colère des paysans auxquels il
imposait des tarifs de location des terres agricoles abusifs durant la Grande Famine.
En réaction à cette pratique jugée inacceptable, les paysans décidèrent d’un
commun accord de ne plus faire affaire avec lui, au sacrifice de leurs propres terres.
Ainsi fut-il exclu de leurs commerces, et par conséquent ruiné. Son comportement,
perçu comme moralement condamnable, fit grand bruit dans les journaux de
l’époque, et c’est ainsi que l’on décida de désigner cette stratégie du nom de boycott.
Depuis, cette pratique s’est illustrée de bien nombreuses manières au fil des siècles
et des années, investissant à la fois la sphère sociale, politique, économique,
culturelle et sportive. On peut citer, à titre d’exemples, le boycott de l’Afrique du Sud
par la communauté internationale en raison du régime d’apartheid (sphère politique),
le boycott des Jeux Olympiques de Sotchi en 2014 (sphère sportive), ainsi que le
boycott des produits japonais par la Chine en 1919 en réponse à une agression
japonaise réelle ou perçue (sphère économique).
D’un point de vue marketing, Garrett (1987, pp. 46-47) définit le boycott comme « un
refus concerté de faire des affaires avec une personne particulière ou une entreprise
afin d’obtenir des concessions ou pour exprimer un mécontentement avec certains
actes ou pratiques de la personne ou de l’entreprise ». A la fois contestation et
résistance, le boycott est une entente, suivie d’une action collective mené par des
petits groupes de consommateurs, voire parfois, des mouvements altermondialistes
ou des groupes anti-marketing. Il agit contre une entreprise ou une marque, dans
l’espoir de lui infliger un dégât financier ou moral, et de générer un changement de
comportement consécutif ainsi qu’une remise en cause des valeurs promues.
Comme il a été dit précédemment, les participants à une action de boycott peuvent
être des groupes de petite taille, dès lors qu’ils savent se servir des nouveaux
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moyens de communication. En effet, du fait des nouvelles technologies et de la
mondialisation de l’accès à l’information (forums de discussion, buzz marketing,
communautés de marque, etc.), les appels au boycott sont organisés, diffusés et
relayés sans difficulté et rapidement, et donc plus efficaces (Cissé-Depardon &
N'Goala, 2009). Cela leur confèrent un fort pouvoir de coercition face à leurs cibles,
aussi importantes soient-elles.
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actions visant à protéger les consommateurs des risques encourus pour la santé
(sensibilisation et dénonciation des OGM, par exemple), à préserver l’environnement
(boycott de Total suite à la marée noire due au naufrage de l’Erika en 1999), ou
encore à lutter contre les licenciements abusifs (boycott de Danone et de Nokia en
2001 et 2008).
D’abord, les initiateurs doivent organiser une communication forte autour de leur
décision (Gomez, 2015). La décision de participation au boycott d’un individu dépend
de sa perception de l’action collective. (Cissé-Depardon & N'Goala, 2009). En effet,
la dimension collective, c’est-à-dire la probabilité de succès contribue le plus
fortement aux trois intentions de comportement, mentionnés dans le premier
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paragraphe (Capelli, Legrand, & Sabadie, 2012). En plus, la participation à un
boycott dépend de l’effet de la source. Si l’accusation est crédible, la participation au
boycott sera plus élevée (Capelli, Legrand, & Sabadie, 2012). Un exemple est le cas
du boycott des produits français aux États-Unis en 2003 où de nombreux journaux et
des responsables politiques ont diffusé un appel au boycott. Cette action avait pour
but de punir la France pour ne pas avoir participé à la guerre en Irak (Gomez, 2015).
Finalement, les appels au boycott doivent tenir compte d’une éventuelle stratégie de
la part de l’entité visée, comme le montrera le prochain passage (Gomez, 2015).
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engagés avec la marque auront tendance à douter de la crédibilité des arguments en
défaveur de l’entreprise.
L’étude de Capelli et al. (2012) confirme que l’entreprise qui doit faire face à un appel
au boycott, contre mieux celui-ci en communiquant activement plutôt que de garder
le silence. Le premier objectif est celui de limiter les comportements du boycott en
minimisant la probabilité perçue de succès du boycott. Comme deuxième objectif,
l’entreprise doit se focaliser sur le maintien de la clientèle. En vue de cela, la firme
doit différencier sa stratégie de réponse envers les clients engagés et les clients non
engagés. Les clients engagés dans l’action du boycott sont affectés par les réponses
de démenti. Par contre, les clients non engagés, sont plutôt convaincus par des
excuses. Le troisième objectif consiste à limiter la contagion de l’appel au boycott.
Pour réussir cela, la firme doit connaître les motivations et l’intention de diffuser
l’action de boycott. En résumé, les réponses qui ont le plus d'impact sur les
intentions de comportement d’achat sont les excuses et le démenti.
Le boycott, ou “buycott”
Le boycott est à différencier du “buycott”, qui se résume à acheter un bien plutôt
qu’un autre pour promouvoir une cause en particulier. Il s’agit ici de récompenser, et
non plus de punir, les entreprises dont le comportement ou les actes sont bénéfiques
à la société d’un point de vue aussi bien politique, moral ou environnemental
(Bozonnet, 2010).
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DE LA THÉORIE DU BOYCOTT À LA
PRATIQUE NESTLÉ
Comme nous l’avons vu précédemment, Nestlé est attaquée par un boycott
instrumental depuis près de 40 ans. Le comportement de la firme vis-à-vis de ses
clients est mis en cause suite à un marketing agressif et inapproprié selon certains
organismes.
Pour faire face à cette crise, l'entreprise a choisi plusieurs formes de réponses pour
se défendre.
Nestlé, tout d’abord, dément une faute de sa part. Pour elle, le consommateur ne
savait pas utiliser correctement le produit. Un facteur exogène, l’eau de mauvaise
qualité, polluait le lait lors de sa consommation. De ces mauvaises utilisations
découlaient donc des problèmes sans aucun rapport avec l’entreprise. Nestlé, par sa
communication, cherchait à faire perdre de la crédibilité à l’action de boycott.
Enfin dans le but d'une réconciliation, Nestlé a lancé une campagne sur le média
social Twitter pour renouer le dialogue avec les consommateurs concernés.
Les faits n'ont pas entièrement donné raison à cette stratégie de crise étant donné
qu'un boycott court toujours sur le lait maternel. L'utilisation d'une stratégie marketing
où l'entreprise s'est contentée d'être réactive plutôt que proactive en est peut être la
cause.
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CONCLUSION
Les consommateurs sont de plus en plus amenés à devoir agir avec responsabilité.
L’urgence environnementale nous rappelle chaque jour qu’il faut nous tourner vers
plus d’écologie et de durabilité. Le terme de « consom’acteur »1 est alors tout trouvé.
L’achat peut être comparé à un acte politique et militant. Car en définitive, le
consommateur, en choisissant ce qu’il veut ou non acheter, a droit de vie ou de mort
sur une société.
Nul n’est à l’abri de ce genre d’agression, Nestlé et consorts le savent bien. C’est
pourquoi ces entreprises mettent en place de vraies campagnes de sensibilisation.
Le marketing durable prend ici tous son sens. Elles ont grand intérêt à ce que les
paroles soient suivies d’actes. Le cas du lait maternel le rappelle très bien. Les
informations, grâce aux nouvelles technologies, sont rapidement partagées et la
société peut parfois être sanctionnée très lourdement.
1
Mot valise formé de consommateur et acteur, sur Le blog du marketing durable
http://www.marketingdurable.net/consomacteur, consulté le 18 mars 2016
16
Néanmoins les entreprises bénéficient encore d’une certaine liberté dans leurs
démarches du fait de la candeur ou encore de la légèreté politique dont fait preuve le
consommateur. N’a-t-il pas conscience des pouvoirs que lui offre son portefeuille ?
Pour terminer, cette citation de Samuel Walton, fondateur de Walmart, démontre bien
toute la puissance du consommateur :
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ANNEXES
Annexe 1 : Quelques chiffres sur les investissements de Nestlé en Suisse
21
Annexe 3 : Quelques exemples de questions et commentaires sur Twitter avec le
#AskNestlé
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