Vous êtes sur la page 1sur 24

SP 2016

CAS : BOYCOTT DE NESTLÉ


COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET MARKETING DURABLE

Anaïs Grandjean, Sandra Gremaud, Livien Monti, Marc Rossier,


Adrian Schwery et Nathalie Sifrig
MARKETING DURABLE
Prof. Dr. Olivier Furrer

FACULTÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES


UNIVERSITÉ DE FRIBOURG
TABLE DE MATIÈRES
INTRODUCTION ............................................................................................................................ 1

CAS : NESTLÉ ................................................................................................................................ 3


PRÉSENTATION DE NESTLÉ ........................................................................................................................ 3
NESTLÉ ET LA DURABILITÉ .......................................................................................................................... 3
LES SUBSTITUTS AU LAIT MATERNEL ............................................................................................................ 4
Problématique liée aux substituts .................................................................................................. 4
BOYCOTT DE 1977 .................................................................................................................................. 5
LE BOYCOTT DE NOS JOURS ........................................................................................................................ 7
CHANGEMENTS DANS LE MARKETING DE NESTLÉ ........................................................................................... 8
FTSE4Good Index Breast Milk Substitute (BMS) ............................................................................. 8
The Who Code ................................................................................................................................. 8
#AskNestlé, campagne Twitter ....................................................................................................... 8
LES CAUSES DE 40 ANS DE BOYCOTT ............................................................................................................ 9
POURQUOI NESTLÉ ? ............................................................................................................................... 9

THÉORIE DU BOYCOTT ................................................................................................................ 10


DÉFINITIONS ......................................................................................................................................... 10
LES RAISONS DE LA PARTICIPATION DU CONSOMMATEUR À UN BOYCOTT ......................................................... 11
Le boycott en tant qu’action collective et organisée : deux grands types de boycotts selon
Monroe Friedman ......................................................................................................................... 11
Le boycott en tant qu’acte de résistance individuel...................................................................... 12
ACTIONS DE BOYCOTT À L’USAGE DES CONSOMMATEURS.............................................................................. 12
DÉFENSES CONTRE LE BOYCOTT À L’USAGE DES ENTREPRISES......................................................................... 13
LE BOYCOTT, OU “BUYCOTT” ................................................................................................................... 14

DE LA THÉORIE DU BOYCOTT À LA PRATIQUE NESTLÉ .................................................................. 15

CONCLUSION.............................................................................................................................. 16

RÉFÉRENCES ............................................................................................................................... 18

ANNEXES.................................................................................................................................... 21
INTRODUCTION
Depuis la révolution industrielle de la fin du XVIIIe siècle, la consommation n’a jamais
cessé d’augmenter dans le monde. D’abord agraire et artisanale, puis industrielle et
commerciale, la société est aujourd’hui celle de la consommation de masse, et ce
depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale.

Cependant, face au réchauffement climatique et surtout face à la raréfaction des


ressources naturelles, la nécessité de penser aux générations futures a vu le jour.
Cette prise de conscience mène notamment à une logique de développement
durable, autrement dit un « développement qui répond aux besoins du présent sans
compromettre la capacité des générations futures », d’après le rapport Brundtland,
rédigé en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement et le
développement de l’ONU (Confédération Suisse, 2013).

Le marketing, ayant un rôle intermédiaire entre l’entreprise et le client, doit donc


intégrer ces principes afin de participer à la protection de l’environnement. L’idée du
développement durable étant de pousser la population vers une consommation
responsable plutôt qu’une consommation traditionnelle, les entreprises n’ont plus
d’autres choix que d’intégrer cette notion de durabilité dans leur stratégie marketing
pour répondre à la demande de leurs clients. Il s’agit du marketing durable.

Le comportement du consommateur face à l’entreprise peut donc dépendre


fortement de la mise en œuvre de stratégies de marketing durable par cette dernière.
Ne pas mettre en place un marketing responsable peut mener à différentes
conséquences et à l’insatisfaction des clients, comme par exemple le boycott des
produits de l’entreprise.

Pour exemplifier notre réflexion, Nestlé, entreprise suisse fondée en 1866 et comptée
parmi les principaux acteurs du secteur de l’agroalimentaire, a souvent dû faire face
à ce genre de situations de refus de consommation de ses produits par des
opposants. L’entreprise basée à Vevey a pourtant été proclamée « leader mondial »
pour ses actions relatives au changement climatique par la CPD, une agence de
notation qui analyse la durabilité des entreprises (Nestlé SA, 2015). Cependant, cette
notation n’est que le fruit d’une longue série de boycotts et autres formes de
mécontentements de la part d’opposants importants, comme par exemple
Greenpeace. Face à cette pression extérieure, l’entreprise créée par Henri Nestlé n’a

1
pas eu d’autres choix que d’intégrer le développement durable dans sa stratégie
marketing. Elle le fait aujourd’hui de façon remarquable, en apparence, même si
nous savons que de nombreuses voix s’élèvent par rapport aux conditions de
production de certains produits de l’entreprise.

2
CAS : NESTLÉ
Présentation de Nestlé
Fondée en 1866 par Henry Nestlé, Charles Page et George Page, Nestlé est une
multinationale suisse. Ses activités se retrouvent dans 197 pays et la société emploie
près de 340’000 personnes. L’entreprise est spécialisée dans les domaines de la
nutrition, de la santé et du bien-être et le revendique par sa devise : « Good Food,
Good Life ». Elle se positionne en tant que la plus grande entreprise alimentaire au
monde (quelques chiffres des investissements suisses disponibles en Annexe 1)
(Nestlé S.A., 2015).

Le nombre total de marques détenues par Nestlé est pratiquement inchiffrable en


raison de ses investissements hors norme dans de nombreux groupes, effectuant
eux-mêmes de nombreux investissements dans d’autres marques (liste non
exhaustive disponible en Annexe 1). Les marques suisses s’articulent autour d’un
peu moins de 30 noms (Nestlé S.A., 2015).

Nestlé et la durabilité
La stratégie de Nestlé en matière de développement durable se base principalement
sur 5 axes : la nutrition, le développement rural, l’eau, la durabilité environnementale
et les collaborateurs, droits de l’Homme et conformité. Chaque domaine d’action a
pour but de créer de la valeur partagée (Nestlé S.A., Public Affairs, 2015).

En matière de nutrition, l’entreprise développe un marketing responsable qui agit sur


les comportements de ses consommateurs en termes de santé et d’environnement.
Nestlé a pour but de développer continuellement une sécurité alimentaire et
nutritionnelle qui aide à lutter contre la suralimentation et la sous-nutrition. La mère,
le nourrisson et le jeune enfant occupe une place centrale dans la stratégie de la
firme qui cherche à améliorer leur bien-être.

Nestlé soutient le développement rural non seulement de manière économique, mais


aussi de façon sociale par l’amélioration de l’accès à l’emploi, à l’éducation et au
développement des compétences.

L’eau est un élément clé de la stratégie de l’entreprise. Cette dernière participe


activement à des actions de gestions durables de cette ressource afin de garantir
l’accès à l’eau, l’assainissement et l’hygiène.

3
En termes de durabilité environnementale, l’entreprise agit dans une certaine mesure
sur les changements climatiques par la réduction des émissions de GES. Elle lutte
activement contre le gaspillage alimentaire à tous les niveaux de développement du
produit et cherche à préserver les ressources par le recyclage.

Les employés et leurs droits sont au cœur des préoccupations de l’entreprise qui
s’efforce de respecter l’éthique des affaires et les Droits de l’Homme.

Les substituts au lait maternel


Après un accouchement, un nourrisson doit normalement être allaité par sa mère,
acte naturel que certaines femmes ne peuvent ou ne veulent pas effectuer pour
diverses raisons. Des produits se substituant au lait maternel existent et sont
proposés dans de très larges gammes adaptées à toutes les étapes de la croissance
du bébé ainsi qu’à des événements sortant de l’ordinaire (risques connus d’allergies,
enfant prématuré, etc.).

PROBLEMATIQUE LIEE AUX SUBSTITUTS


Le substitut au lait maternel en tant que tel n’est pas dangereux. Même si
l’allaitement naturel est encore conseillé par la plupart des spécialistes comme la
solution la mieux adaptée pour l’enfant, les substituts sont viables dans la plupart des
pays développés. Ces derniers proposent un cadre adapté à l’utilisation des laits en
poudre, que ce soit au niveau de l’information disponible, du pouvoir d’achat, des
ressources de qualité (biberon et eau principalement).

Le problème provient des pays en voie de développement où ces conditions ne sont


pas en partie ou en totalité remplies. (IBFAN, 2016)

- Au niveau de l’accès à l’information, deux distinctions sont à introduire : la


barrière linguistique et le produit en lui-même. Pour la première, il s’agit de
rendre accessibles les indications concernant les produits, que ce soit
l’emballage du produit ou le mode d’emploi qui ne sont pas systématiquement
traduits dans la langue du pays dans lequel ils sont vendus. C’est
généralement l’anglais qui prime comme langue de base alors que les
populations locales ne le pratiquent pas forcément couramment ou à un
niveau suffisant pour comprendre le fonctionnement du produit. La deuxième
distinction est l’information sur le produit-même. L’utilisation du substitut
entraîne une dépendance à celui-ci étant donné que la femme produira de

4
moins en moins de lait à force d’utiliser le substitut. Celui-ci devient donc
ensuite nécessaire à la croissance de l’enfant. Cette information n’est
malheureusement pas mise en avant lors de la considération du produit. Cela
découle sur le problème suivant.
- Le pouvoir d’achat n’est de loin pas aussi élevé que dans les pays
développés. L’utilisation entraînant une dépendance, il faut ensuite pouvoir
subvenir au surplus de besoin financier durant de nombreux mois, un fait pas
toujours possible. Le substitut est dilué davantage pour en réduire le coût et la
nutrition n’est donc plus en accord avec les besoins du bébé.
- Des conditions hygiéniques favorables sont nécessaires à la préparation de la
solution. L’eau a une nette tendance à être polluée dans les pays en voie de
développement et les méthodes de stérilisation ne sont pas forcément
pratiquées. Ces points entraînent une exposition plus prononcée aux maladies
telles que la diarrhée ou la pneumonie.

En plus des conditions parfois désastreuses dans certains pays, il est à noter qu’un
allaitement naturel peut favoriser la protection du nourrisson aux différentes maladies
ainsi que renforcer le lien mère-enfant. (Galson, 2008)

Boycott de 1977
Le principal scandale lié à Nestlé, probablement même l’origine des actions de
boycott actuelles, date des années 70. Il concerne les actions marketing de Nestlé
concernant la promotion de ses substituts au lait maternel dans les pays en voie de
développement. Les principaux reproches émis sont :

- Promotion dans les milieux médicaux via des échantillons gratuits. S’ensuit
une dépendance au produit qui est ensuite payant.
- Utilisation des cas d’aide humanitaire afin de distribuer ses produits, parfois
avec des indications dans une langue non adaptée au pays.
- Influence des professionnels de la santé via des cadeaux afin qu’ils
recommandent les substituts. (IBFAN, 2016)

La polémique a commencé à émerger suite à deux publications clés : un article de


1973 dans le New Internationalist, un magazine d’activistes radicaux du Royaume-
Uni et un livre The baby killer publié en 1974 par l’organisme non gouvernementale
anglais War On Want. L’histoire prend réellement de l’ampleur suite au procès

5
intenté par Nestlé à l’encontre de l’éditeur de la version allemande du livre. Ce
dernier perd son procès et est condamné par la justice allemande à verser 300
francs suisses. Bien qu’au niveau juridique, Nestlé n’ait pas pu être tenue
responsable, le juge Jürg Sollberger a fait remarquer que l’entreprise devrait, pour
des raisons morales, changer ses stratégies marketing. La défaite n’a également pas
été perçue comme telle par le public étant donné le faible montant de l’amende ainsi
que la remarque du juge (Baby Milk Action, 2012).

L’organisation INFACT (Infant Formula Action Coalition) voit le jour le 7 juillet 1977 à
Minneapolis aux Etats-Unis, marquant le début de la campagne de boycott des
substituts au lait maternel. Cette action va croître rapidement au sein du pays avant
de se propager sur d’autres continents, notamment en Europe et en Océanie.

En mai 1978, le sénat des Etats-Unis mené par le sénateur Edward Kennedy tient
une audience publique sur les moyens de promotions de Nestlé concernant ses
substituts au lait maternel. En 1979 ont lieu deux faits marquants. Le premier est la
conférence tenue par l’OMS et l’UNICEF sur la création d’un code régissant la
commercialisation des produits destinés aux enfants en bas âge. Le second est la
création du mouvement IBFAN (International Baby Food Action Network), organisme
encore actif actuellement.

En 1981, l’OMS adopte la résolution WHA34.22 incluant le code international de


commercialisation des substituts du lait maternel. Ce code régit de nombreux points
qui ont été critiqués chez Nestlé : restrictions et réglementations concernant la
commercialisation des substituts mais également des biberons et tétines, instructions
pour les professionnels de la santé et réglementations concernant l’étiquetage des
produits.

Le boycott fut suspendu durant quatre ans entre 1984 et 1988 suite à une rencontre
entre des responsables du mouvement de protestation et Nestlé où cette dernière
approuva l’intégration du code de l’OMS dans sa politique. Mais suite à la découverte
de pratiques immorales de vente dans des pays en voie de développement, le
boycott fut relancé.

Le 22 novembre 2000, a lieu une première audition publique au niveau européen afin
de statuer sur les accusations à l’encontre de Nestlé. La commission du
développement et de la coopération du parlement européen invita l’UNICEF, Nestlé

6
et l’organisme IBFAN à présenter leurs éléments respectifs. Nestlé n’a pas souhaité
être présente, déléguant la tâche à un représentant d’un organisme de contrôle
externe. (Nestlé SA, 2000)

Le boycott de nos jours


Nestlé est toujours en proie au boycott de consommateurs en ce qui concerne les
substituts au lait maternel. Un comité international de boycott de Nestlé (International
Nestlé Boycott Comitee) coordonne les actions de différents groupes de plusieurs
pays (Andrei, 2015).

Le boycott est spécialement marqué au Royaume-Uni ; un groupement


d’organisations réunies sous le nom de Baby Milk Action condamne la multinationale
et ses pratiques marketings, les accusant de ne pas se plier complètement aux
recommandations du WHO Code (Baby Milk Action, 2016). Unions d’étudiants,
syndicats, entreprises, groupes religieux, de consommateurs, autorités locales,
célébrités, tous anglais, soutiennent ce boycott (Baby Milk Action, s.d.). Nestlé se
défend de ses attaques en expliquant que l’entreprise est auditée chaque année et
qu’elle suit scrupuleusement les recommandations du WHO Code (Nestlé S.A.,
2015). La société dénonce aussi une mauvaise interprétation du code par
l’International Baby Food Action Network qui soutient Baby Milk Action.

En 2011, des organisations non gouvernementales d’Asie du Pacifique appelaient au


boycott. Les opposants critiquaient le manque de label et une forte propension à la
distribution de produits Nestlé par les médecins au Laos. Un audit fut commandité
par Nestlé qui révéla que les recommandations du WHO Code étaient respectées,
mais que le matériel promotionnel dans 4% des centres de distributions visités violait
le WHO Code.

Quelques autres actions isolées géographiquement font surface de temps en temps,


dénonçant toujours les pratiques de marketing jugées trop agressives de l’enseigne.

Même si les techniques de marketing des substituts au lait maternel concernent une
large part du boycott, d’autres actions de la firme font croître le mécontentement de
ses consommateurs.

Entre autres, Nestlé est accusée d’exploiter de l’eau massivement en Californie alors
même que l’Etat doit se restreindre. La marque KitKat de la multinationale s’est vue

7
attaquée en raison de son usage de l’huile de palme. Des cas d’esclavage d’enfants
dans les plantations de cacao ont été dénoncés chez les fournisseurs de l’entreprise
qui dicte, par ses demandes de prix agressives, les conditions de travail de la
plantation (Smith, 2015; Andrei, 2015).

Changements dans le marketing de Nestlé


Le scandale a remis en question les techniques de marketing de Nestlé concernant
les substituts au lait maternel. Les évolutions et améliorations sont encore d’actualité
avec des objectifs qui se posent jusqu’en 2015 : renforcer leurs pratiques afin
d’assurer la compatibilité de leur marketing avec les standards du FTSE4Good Index
BMS. La compagnie se base aussi sur les recommandations du WHO Code pour
améliorer ses standards en matière de substituts au lait maternel (Nestlé S.A., 2015).

FTSE4GOOD INDEX BREAST MILK SUBSTITUTE (BMS)


Le FTSE4Good Index est utilisé pour mesurer les performances des entreprises
dans des domaines de développement durable (FTSE Russell, 2016). Depuis 2011,
Nestlé est la seule entreprise soumise à cet index pour contrôler la qualité de ces
prestations marketing en matière de substitut au lait maternel (Nestlé SA, 2015). Les
critères d’évaluations (104) ont été élaborés conjointement avec le FTSE et la Global
Alliance for Improved Nutrition (GAIN).

THE WHO CODE


Créé en 1981, le WHO Code est le Code International de Marketing en matière de
substituts au lait maternel. Ces recommandations sont faites par l’Organisation
Mondiale de la Santé (OMS – WHO en anglais) dans le but d’améliorer la nutrition
des nourrissons, de contribuer à la protection de l’allaitement et à l’usage correct des
substituts à l’allaitement par un marketing et une distribution appropriée (Nestlé S.A.,
2015). Nestlé affirme suivre les recommandations du WHO Code tout en utilisant des
réglementations plus strictes dans les pays dits « à haut risque ».

#ASKNESTLÉ, CAMPAGNE TWITTER


Afin d’améliorer son image Nestlé a lancé sur le média social Twitter une campagne
avec le #AskNestlé. Le but de la compagnie était de proposer une discussion entre
consommateurs concernés et la firme. Néanmoins, les questions des
consommateurs se sont transformées en réflexions agressives de types « Pourquoi
laissez-vous les gens mourir de faim ? » (van Rinsum, 2015). Aujourd’hui encore, la
recherche du hashtag sur Twitter montre une quantité de consommateurs furieux à

8
qui on ne donne toujours pas de réponses ainsi que quelques commentaires
ironiques sur la campagne (quelques exemples en Annexe 2) (Twitter, 2016).

Les causes de 40 ans de boycott


L’intensité du boycott n’a pas toujours été la même au cours de ces 40 dernières
années. Les différents groupes de pression ont laissé s’installer une certaine
variation d’intensité entre leurs différentes actions. En effet, ils ont souvent des
moments d’inaction où ils attendent de manière passive qu’un nouveau problème ne
ressurgisse afin de relancer le boycott de manière virulente. Comme l’action n’est
pas forcément continue ; l’appel au boycott perd de sa force auprès des
consommateurs qu’il faut à chaque fois relancer au prix d’efforts redondants.

De plus, le marketing durable est imposé à la firme par l’extérieur (normes et lois) et
ne semble pas venir d’une volonté de la société. La firme se contente de se reposer
sur les audits qu’elle commandite sans pour autant donner d’excuses ou d’autres
explications. Nestlé se restreint à un aspect légal et repousse la responsabilité sur le
consommateur ; ce n’est pas de la faute de l’entreprise si le produit n’est pas utilisé
correctement. Une question éthique se soulève et souligne le fait que la société ne
peut pas se limiter aux frontières de son entreprise.

Pourquoi Nestlé ?
Le boycott de Nestlé est avant tout basé sur des faits. Que ce soit dans le cadre des
substituts au lait maternel, le travail des enfants ou encore des manques d’éthique
flagrants, Nestlé est souvent à la limite de la légalité ou attend de se retrouver face à
des critiques afin de se remettre au niveau légal minimum.

Ce dernier point est important dans le boycott. Comment une multinationale avec
autant de moyens peut-elle à ce point se concentrer sur le profit en ne remplissant
que le strict minimum légal au niveau de son éthique dans certains domaines ?
Nestlé aurait les moyens de passer d’un palier strictement légal à un palier
éthiquement et moralement réellement responsable.

Le fait que Nestlé soit une entreprise aussi importante que ce soit au niveau de sa
taille ou de sa couverture territoriale augmente grandement les probabilités qu’une
de ses marques soit concernée par un scandale. Il y a également un trend actuel de
mettre de côté les multinationales globales afin de se concentrer sur de la
consommation locale.

9
THÉORIE DU BOYCOTT
Définitions
La pratique du boycott tire son nom de Charles Cunningham Boycott, important
propriétaire terrien irlandais qui, en 1880, s’attira la colère des paysans auxquels il
imposait des tarifs de location des terres agricoles abusifs durant la Grande Famine.
En réaction à cette pratique jugée inacceptable, les paysans décidèrent d’un
commun accord de ne plus faire affaire avec lui, au sacrifice de leurs propres terres.
Ainsi fut-il exclu de leurs commerces, et par conséquent ruiné. Son comportement,
perçu comme moralement condamnable, fit grand bruit dans les journaux de
l’époque, et c’est ainsi que l’on décida de désigner cette stratégie du nom de boycott.
Depuis, cette pratique s’est illustrée de bien nombreuses manières au fil des siècles
et des années, investissant à la fois la sphère sociale, politique, économique,
culturelle et sportive. On peut citer, à titre d’exemples, le boycott de l’Afrique du Sud
par la communauté internationale en raison du régime d’apartheid (sphère politique),
le boycott des Jeux Olympiques de Sotchi en 2014 (sphère sportive), ainsi que le
boycott des produits japonais par la Chine en 1919 en réponse à une agression
japonaise réelle ou perçue (sphère économique).

Un point commun ressort de ces exemples : l’organisation et la mobilisation de la


société civile autour d’une cause particulière, en réaction à des actes ou des
comportements jugés moralement ou socialement répréhensibles de la part
d’individus, d’organisations, d’entreprises ou de pays (Gomez, 2015).

D’un point de vue marketing, Garrett (1987, pp. 46-47) définit le boycott comme « un
refus concerté de faire des affaires avec une personne particulière ou une entreprise
afin d’obtenir des concessions ou pour exprimer un mécontentement avec certains
actes ou pratiques de la personne ou de l’entreprise ». A la fois contestation et
résistance, le boycott est une entente, suivie d’une action collective mené par des
petits groupes de consommateurs, voire parfois, des mouvements altermondialistes
ou des groupes anti-marketing. Il agit contre une entreprise ou une marque, dans
l’espoir de lui infliger un dégât financier ou moral, et de générer un changement de
comportement consécutif ainsi qu’une remise en cause des valeurs promues.
Comme il a été dit précédemment, les participants à une action de boycott peuvent
être des groupes de petite taille, dès lors qu’ils savent se servir des nouveaux

10
moyens de communication. En effet, du fait des nouvelles technologies et de la
mondialisation de l’accès à l’information (forums de discussion, buzz marketing,
communautés de marque, etc.), les appels au boycott sont organisés, diffusés et
relayés sans difficulté et rapidement, et donc plus efficaces (Cissé-Depardon &
N'Goala, 2009). Cela leur confèrent un fort pouvoir de coercition face à leurs cibles,
aussi importantes soient-elles.

Les raisons de la participation du consommateur à un


boycott
Dans cette partie, nous allons voir que la participation du consommateur au boycott
se considère aussi bien sous un angle collectif qu’individuel. Bien qu’étant une action
collective, c’est individuellement aussi que les consommateurs décident de participer
ou de ne pas participer au boycott (Cissé-Depardon & N'Goala, 2009).

LE BOYCOTT EN TANT QU’ACTION COLLECTIVE ET ORGANISÉE : DEUX GRANDS


TYPES DE BOYCOTTS SELON MONROE FRIEDMAN
Pour John et Klein (2003, p. 1198), “le boycott survient lorsqu’un certain nombre de
personnes s’abstiennent d’acheter un produit, au même moment, en réaction au
même acte ou comportement grave, mais pas nécessairement pour les mêmes
raisons”. En effet, la littérature envisage deux types de motivation à l’origine de la
participation des consommateurs au boycott (Friedman, 1985; Klein, Smith, & John,
Exploring motivations for participation in a consumer boycott, 2002; John & Klein,
2003). Selon Friedman (1985), les organisateurs de boycott ont des motivations
instrumentales ou expressives. De ce fait, il s’agit de distinguer deux grands types de
boycott : le boycott instrumental et le boycott expressif.

Le boycott instrumental a pour but de contraindre la cible à modifier son


comportement ou une pratique spécifique, comme par exemple faire baisser les prix
de produits jugés trop chers, comme ce fut le cas pour les opérateurs téléphoniques
au Maroc en début d’année 2016. Le boycott instrumental poursuit des buts précis, à
l’inverse du boycott expressif qui consiste davantage pour les groupes de
consommateurs à envoyer à l’entreprise un message de colère et de
mécontentement face à un comportement jugé inacceptable. “Il s’agit d’une forme
plus généralisée et plus vague de protestation des consommateurs envers les
actions de l’entreprise” (Cissé-Depardon & N'Goala, 2009, p. 45), moins empreinte
d’activisme que dans le cas d’un boycott instrumental. Cela concerne aussi bien des

11
actions visant à protéger les consommateurs des risques encourus pour la santé
(sensibilisation et dénonciation des OGM, par exemple), à préserver l’environnement
(boycott de Total suite à la marée noire due au naufrage de l’Erika en 1999), ou
encore à lutter contre les licenciements abusifs (boycott de Danone et de Nokia en
2001 et 2008).

LE BOYCOTT EN TANT QU’ACTE DE RÉSISTANCE INDIVIDUEL


Au-delà de sa dimension collective, la participation au boycott relève également d’un
acte de résistance personnel envers l’entreprise, et répond souvent au désir de
consommer de façon citoyenne, et non plus seulement de façon consumériste,
autrement dit, de se comporter en consom’acteur socialement responsable.

Dans le prochain point, nous verrons que la décision de participer à un boycott


dépend de la façon dont le consommateur évalue les chances de réussite du
boycott, du nombre estimé de consommateurs qui vont prendre part au mouvement
de contestation, et de la manière dont le consommateur juge l’acte ou le
comportement de l’entreprise (perceived egregiousness). Pour Klein, Smith et John
(2002 et 2004), plus la gravité des actes de l’entreprise est perçue comme
intolérable, monstrueuse et choquante, plus l’individu sera poussé à coopérer au
mouvement de résistance. Ainsi, la participation au boycott a un double objectif :
provoquer un changement dans l’entreprise et permettre à l’individu d’exprimer ses
valeurs, ses frustrations et sa colère (motivation expressive), ainsi que d’être en
accord avec son comportement de consommation (Cissé-Depardon & N'Goala,
2009).

Actions de boycott à l’usage des consommateurs


L’efficacité du boycott est liée à sa survivance car une sanction inefficace n’a aucune
raison d’exister. Le succès d’un appel au boycott dépend de trois points principaux :
de la publicité de l’appel, du soutien de la population et d’une absence de résistance
de l’entité ciblée (Gomez, 2015, p. 122; Capelli, Legrand, & Sabadie, 2012).

D’abord, les initiateurs doivent organiser une communication forte autour de leur
décision (Gomez, 2015). La décision de participation au boycott d’un individu dépend
de sa perception de l’action collective. (Cissé-Depardon & N'Goala, 2009). En effet,
la dimension collective, c’est-à-dire la probabilité de succès contribue le plus
fortement aux trois intentions de comportement, mentionnés dans le premier

12
paragraphe (Capelli, Legrand, & Sabadie, 2012). En plus, la participation à un
boycott dépend de l’effet de la source. Si l’accusation est crédible, la participation au
boycott sera plus élevée (Capelli, Legrand, & Sabadie, 2012). Un exemple est le cas
du boycott des produits français aux États-Unis en 2003 où de nombreux journaux et
des responsables politiques ont diffusé un appel au boycott. Cette action avait pour
but de punir la France pour ne pas avoir participé à la guerre en Irak (Gomez, 2015).

Puis, il faut de la compréhension et de la solidarité entre les consommateurs face à


la décision qui a été prise (Gomez, 2015). Le consommateur va s’abstenir de
consommer le produit habituel s’il juge qu’un grand nombre d’individus va coopérer
et joindre le mouvement (Cissé-Depardon & N'Goala, 2009; Sen, Gürhan-Canli, &
Morwitz, 2001).

Dans ce contexte, les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle important. La


mobilisation par la diffusion immédiate des messages ou vidéos peut mener à la
conclusion, d’une part, que le boycott peut en bénéficier. Par exemple, les cas des
coupes du monde de football 2018 et 2022 en Russie et au Qatar ont connu des
protestations et des appels au boycott via les réseaux sociaux. D’autre part, cette
diffusion rapide pourrait affaiblir la campagne et mener à l’échec du boycott parce
que la société est submergée par les informations. Un message peut donc perdre de
sa clarté (Gomez, 2015).

Finalement, les appels au boycott doivent tenir compte d’une éventuelle stratégie de
la part de l’entité visée, comme le montrera le prochain passage (Gomez, 2015).

Défenses contre le Boycott à l’usage des entreprises


Avant tout, l’entreprise doit se rendre compte que faire face au boycott n’est rien
d’autre qu’une manière de communiquer avec la clientèle et ses parties prenantes
(Davidson, 1995). Lorsqu’une entreprise envisage un boycott, elle doit mettre en
place une stratégie de communication de crise. (Capelli, Legrand, & Sabadie, 2012).

Selon Cissé-Depardon et N’Goala (2009), les entreprises ont un intérêt à présenter le


boycott comme un échec dans le cas d’un boycott instrumental. Mais lors d’un
boycott expressif, les entreprises devraient faciliter l’identification des
consommateurs envers la marque. Ces messages peuvent passer par le marketing
ou les actions de responsabilité sociale d’entreprise. Les consommateurs qui étaient

13
engagés avec la marque auront tendance à douter de la crédibilité des arguments en
défaveur de l’entreprise.

L’étude de Capelli et al. (2012) confirme que l’entreprise qui doit faire face à un appel
au boycott, contre mieux celui-ci en communiquant activement plutôt que de garder
le silence. Le premier objectif est celui de limiter les comportements du boycott en
minimisant la probabilité perçue de succès du boycott. Comme deuxième objectif,
l’entreprise doit se focaliser sur le maintien de la clientèle. En vue de cela, la firme
doit différencier sa stratégie de réponse envers les clients engagés et les clients non
engagés. Les clients engagés dans l’action du boycott sont affectés par les réponses
de démenti. Par contre, les clients non engagés, sont plutôt convaincus par des
excuses. Le troisième objectif consiste à limiter la contagion de l’appel au boycott.
Pour réussir cela, la firme doit connaître les motivations et l’intention de diffuser
l’action de boycott. En résumé, les réponses qui ont le plus d'impact sur les
intentions de comportement d’achat sont les excuses et le démenti.

Une autre étude de Yuksel et Mryteza (2009) évalue différentes réponses


stratégiques aux appels de boycott. Premièrement, la technique de la présentation
d’information positive indépendante est la technique la plus effective pour réduire la
probabilité de s’abstenir de l’achat du produit. Deuxièmement, l’information négative
sur les compétiteurs comme dans des campagnes de dénigrement est efficace en
termes de réduction de probabilité de boycott. Troisièmement, les appels au boycott
sont un vrai danger pour l’entreprise, car ils sont plus susceptibles d’affecter le profit
d’une firme que la publicité négative. Quatrièmement, des changements dans le
scandale perçu ne change pas nécessairement l’abstention de consommation. En
bref, selon cette étude, la réponse stratégique la plus effective pour combattre les
effets d’une publicité négative est celle de présenter de l’information positive qui est
indépendante.

Le boycott, ou “buycott”
Le boycott est à différencier du “buycott”, qui se résume à acheter un bien plutôt
qu’un autre pour promouvoir une cause en particulier. Il s’agit ici de récompenser, et
non plus de punir, les entreprises dont le comportement ou les actes sont bénéfiques
à la société d’un point de vue aussi bien politique, moral ou environnemental
(Bozonnet, 2010).

14
DE LA THÉORIE DU BOYCOTT À LA
PRATIQUE NESTLÉ
Comme nous l’avons vu précédemment, Nestlé est attaquée par un boycott
instrumental depuis près de 40 ans. Le comportement de la firme vis-à-vis de ses
clients est mis en cause suite à un marketing agressif et inapproprié selon certains
organismes.

Pour faire face à cette crise, l'entreprise a choisi plusieurs formes de réponses pour
se défendre.

Nestlé, tout d’abord, dément une faute de sa part. Pour elle, le consommateur ne
savait pas utiliser correctement le produit. Un facteur exogène, l’eau de mauvaise
qualité, polluait le lait lors de sa consommation. De ces mauvaises utilisations
découlaient donc des problèmes sans aucun rapport avec l’entreprise. Nestlé, par sa
communication, cherchait à faire perdre de la crédibilité à l’action de boycott.

Ensuite, afin de dédouaner et de prouver sa bonne foi, la firme s'est contrainte à se


conformer à divers normes et standards externes, notamment le WHO Code.

Enfin dans le but d'une réconciliation, Nestlé a lancé une campagne sur le média
social Twitter pour renouer le dialogue avec les consommateurs concernés.

Les faits n'ont pas entièrement donné raison à cette stratégie de crise étant donné
qu'un boycott court toujours sur le lait maternel. L'utilisation d'une stratégie marketing
où l'entreprise s'est contentée d'être réactive plutôt que proactive en est peut être la
cause.

15
CONCLUSION
Les consommateurs sont de plus en plus amenés à devoir agir avec responsabilité.
L’urgence environnementale nous rappelle chaque jour qu’il faut nous tourner vers
plus d’écologie et de durabilité. Le terme de « consom’acteur »1 est alors tout trouvé.
L’achat peut être comparé à un acte politique et militant. Car en définitive, le
consommateur, en choisissant ce qu’il veut ou non acheter, a droit de vie ou de mort
sur une société.

Le boycott se trouve donc être une arme formidable à disposition du consommateur


pour bousculer l’establishment et finalement faire valoir son point de vue. À l’heure
des réseaux sociaux, il n’a probablement jamais été aussi facile et rapide de
sensibiliser un grand nombre de personnes à une cause.

Nul n’est à l’abri de ce genre d’agression, Nestlé et consorts le savent bien. C’est
pourquoi ces entreprises mettent en place de vraies campagnes de sensibilisation.
Le marketing durable prend ici tous son sens. Elles ont grand intérêt à ce que les
paroles soient suivies d’actes. Le cas du lait maternel le rappelle très bien. Les
informations, grâce aux nouvelles technologies, sont rapidement partagées et la
société peut parfois être sanctionnée très lourdement.

Nestlé est donc touchée depuis 40 ans par un boycott instrumental où le


comportement de la firme vis-à-vis de ses clients est visé. Plusieurs associations et
organisations d'activistes britanniques puis américaines s'emparèrent de l'affaire du
lait maternel pour lancer une action d'envergure mondiale. Le fait qu'il s'agisse d'une
société présente sur les cinq continents, active dans l'alimentaire, doublée d'une
marque immensément connue a permis ce soutien et cette mobilisation
internationale.

L'intensité de ce boycott a été fluctuante au cours du temps. La médiatisation du


problème, la motivation des consommateurs à embrasser ce combat et l'attente entre
chaque nouveau cas problématique peuvent expliquer ces variations. Une durée si
longue peut encore être due au fait que Nestlé s'est toujours bornée à s'en tenir à la
loi et n'a jamais voulu être proactive par rapport à ce sujet ; les différentes parties
prenantes lui rappelant ses « devoirs éthiques ».

1
Mot valise formé de consommateur et acteur, sur Le blog du marketing durable
http://www.marketingdurable.net/consomacteur, consulté le 18 mars 2016

16
Néanmoins les entreprises bénéficient encore d’une certaine liberté dans leurs
démarches du fait de la candeur ou encore de la légèreté politique dont fait preuve le
consommateur. N’a-t-il pas conscience des pouvoirs que lui offre son portefeuille ?

Pour terminer, cette citation de Samuel Walton, fondateur de Walmart, démontre bien
toute la puissance du consommateur :

« Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du directeur à


l’employé en faisant une chose simple : aller dépenser son argent ailleurs. » (Walton,
2016)

17
RÉFÉRENCES
Andrei, M. (2015). Why Nestlé is one of the most hated companies in the world.
Retrieved Mars 18, 2016, from ZME Science:
http://www.zmescience.com/science/nestle-company-pollution-children/

Baby Milk Action. (2012). History of the campaign. Retrieved Mars 18, 2016, from
Baby Milk Action: http://archive.babymilkaction.org/pages/history.html

Baby Milk Action. (2016). Our mission. Retrieved Mars 18, 2016, from Baby Milk
Action: http://www.babymilkaction.org/about-us

Baby Milk Action. (n.d.). Tell Nestlé you are joining the boycott... Retrieved Mars 18,
2016, from Baby Milk Action:
http://archive.babymilkaction.org/pages/endorsers.html#top

Bozonnet, J.-P. (2010). Boycott et "buycott" en Europe. Ecocitoyenneté et culture


libérale. Sociologies Pratiques(20), 37-50.

Capelli, S., Legrand, P., & Sabadie, W. (2012). Se taire, nier ou s'excuser : Comment
répondre à un appel de boycott ? Décisions Marketing, 68, 71-82.

Cissé-Depardon, K., & N'Goala, G. (2009). Les effets de la satisfaction, de la


confiance et de l'engagement vis-à-vis d'une marque sur la participation des
consommateurs à un boycott. Recherche et Applications en Marketing, 24(1),
44-67.

Confédération Suisse. (2013). 1987 : Le Rapport Brundtland. Retrieved Mars 18,


2016, from Administration fédérale:
http://www.are.admin.ch/themen/nachhaltig/00266/00540/00542/index.html?la
ng=fr

Davidson, K. (1995). Ten Tips for boycott targets. Business Horizons, 38(2), 77-80.

Friedman, M. (1985). Consumer boycotts in the United States, 1970-1980:


contemporary events in historical perspective. Journal of Consumer Affairs,
19(1), 96-117.

FTSE Russell. (2016). FTSE4Good Index Series. Retrieved Mars 3, 2016, from
FTSE: http://www.ftse.com/products/indices/FTSE4Good

18
Galson, R. A. (2008). Mothers and Children Benefit from Breastfeeding. Journal of
the American Dietetic Association, 108(7), 1106.

Garrett, D. E. (1987). The effectiveness of marketing policy boycotts: environmental


opposition to marketing. Journal of Marketing, 51(2), 46-57.

Gomez, C. (2015). Le boycott à l'heure du soft power et de la diplomatie d'influence.


Revue Internationale et Stratégiques, 97(1), 119-127.

IBFAN. (2016). How breastfeeding is undermined. Retrieved Mars 18, 2016, from
IBFAN, defending breastfeeding: http://ibfan.org/the-issue

John, A., & Klein, J. G. (2003). The boycott puzzle: consumer motivations for
purchase sacrifice. Management Science, 49(9), 1196-1209.

Klein, J. G., Smith, N. C., & John, A. (2002). Exploring motivations for participation in
a consumer boycott. In S. Broniarczyk, & K. Nakamoto, Advances Consumer
Research (pp. 363-369). Provo, Utah: Association for Consumer Research.

Klein, J. G., Smith, N. C., & John, A. (2004). Why we boycott: consumer motivations
for boycott participation. Journal of Marketing, 68(3), 92-109.

Nestlé S.A. (2015). Marketing of breast milk substitutes. Retrieved Mars 3, 2016,
from Nestlé: http://www.nestle.com/csv/nutrition/baby-milk

Nestlé S.A. (2015). Nestlé en Suisse. Retrieved Mars 18, 2016, from Nestlé:
https://www.nestle.ch/fr/nestlesuisse

Nestlé S.A. (2015). Nos marques. Retrieved Mars 3, 2016, from Nestlé:
https://www.nestle.ch/fr/brands

Nestlé S.A. (2015). What is the WHO Code? Retrieved Mars 18, 2016, from Nestlé:
http://www.nestle.com/ask-nestle/health-nutrition/answers/who-code

Nestlé S.A., Public Affairs. (2015). Nestlé et la société : Création de valeur partagée
et respect de nos engagements 2014. Nestlé S.A., Public Affairs.

Nestlé SA. (2000). European Parliament Committee on Development. Retrieved


Mars 18, 2016, from Nestlé:
https://web.archive.org/web/20070927020154/http://www.babymilk.nestle.com/

19
News/All+Countries/Other/European+Parliament+Committee+on+Developme
nt.htm

Nestlé SA. (2015). Nestlé proclamé "leader mondial" pour ses actions relatives au
changement climatique. Retrieved Mars 18, 2016, from Nestlé:
https://www.nestle.ch/fr/media/news-feed/cdp-climate-change_fr

Nestlé SA. (2015). What is FTSE4Good? Retrieved from Nestlé:


http://www.nestle.com/ask-nestle/health-nutrition/answers/what-is-ftse4good

Sen, S., Gürhan-Canli, Z., & Morwitz, V. (2001). Withholding consumption: a social
dilemma perspective on consumer boycotts. Journal of Consumer Research,
28(3), 399-417.

Smith, S. E. (2015). 5 shocking scandals that prove it's time to boycott Nestlé.
Retrieved Mars 18, 2016, from The Daily Dot:
http://www.dailydot.com/opinion/nestle-california-bottled-water/

Twitter. (2016). asknestlé. Retrieved Mars 19, 2016, from Twitter:


https://twitter.com/search?q=asknestl%C3%A9&src=typd&lang=en

van Rinsum, H. (2015). Hashtag Inflation. Retrieved Mars 19, 2016, from CeBIT:
http://www.cebit.de/en/news/latest-news/hashtag-inflation.xhtml

Walton, S. (2016). Citations de Sam Walton. Retrieved Mars 18, 2016, from Citation
et Proverbe: https://www.citation-et-proverbe.fr/auteur/sam-walton

Yuksel, U., & Mryteza, V. (2009). An evaluation of strategic responses to consumer


boycotts. Journal of Business Research, 62(2), 248-259.

20
ANNEXES
Annexe 1 : Quelques chiffres sur les investissements de Nestlé en Suisse

Annexe 2 : Quelques exemples de marques de Nestlé

21
Annexe 3 : Quelques exemples de questions et commentaires sur Twitter avec le
#AskNestlé

22