Resumen:

Investigación
de
Mercados

2do parcial.
Diseño de investigación descriptiva.
Técnicas por encuestas:
Se trata de estudios cuantitativos que permitirán ampliar la visión de las
primeras informaciones resultantes de las investigaciones cualitativas.
Tanto el investigador, como el cliente de la investigación, querrán saber
cuántos más opinan como los integrantes que aportaron información mediante
técnicas cualitativas.
También incluye la idea de poder generalizar los resultados a todos aquellos a
los que no han sido entrevistados.
Se trata de estudios concluyentes que permitirán, a los que toman decisiones,
trabajar bajo una base más cierta y amplia que los estudios exploratorios.
Todas las decisiones del mix de Marketing que necesiten de investigación de
mercado conformarán diseños cuantitativos.
Tres aspectos básicos de un diseño de investigación:

1. La misión: describir las características de un fenómeno de Marketing y

evaluar la mezcla actual de estrategias de Marketing. (Fenómeno de
Marketing: fenómeno social que se traslada a la comercialización como
un tema de interés (fenómeno social: acontecimiento que sacude a las
comunidades y también a la sociedad en su conjunto)). La importancia
de estudiar los fenómenos sociales está en tanto y en cuanto prometan
nuevos mercados o ampliación de los existentes, o nuevas maneras de
comercialización. Ej. las redes sociales han evolucionado los modos de
hacer publicidad.

2. Preguntas de investigación: ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Qué? ¿Dónde?

¿Cómo? Las investigaciones descriptivas NO responden a la pregunta:
¿Por qué?

3. Alcance de investigación:

 La investigación descriptiva debe establecer relaciones entre variables.

 Establecer la existencia de diferencias verdaderas.

Ej. La investigación cualitativa expresará, por ej. Los consumidores

entrevistados en Córdoba gustan más de la cerveza que los consumidores
entrevistados en salta.
La investigación descriptiva se preguntará ¿Cuánto más gustan de la cerveza
los entrevistados cordobeses que los salteños? ¿Cuál es la diferencia? ¿Hay
una diferencia verdadera?
Las investigaciones descriptivas adquieren la forma
de investigaciones cuantitativas, entonces, deben:
Recopilar información relevante de suficientes miembros de la población
objetivo (muestra) que permita hacer inducciones lógicas y probabilísticas
(generalización de resultados).
Inducción: proceso metodológico que conduce el pensamiento racional de lo
particular a lo general o universal.
Muestra representativa: aquella en que cada elemento responde a las
características definidas.
Las investigaciones descriptivas arrojan hechos y estimaciones (de una
muestra grande y representativa de encuestados).
Los hechos tienen una calidad muy alta y no tienen complejidad, tienen la
particularidad de ser fácilmente observables y/o verificables.
Las estimaciones tienen una calidad alta y una mediana complejidad, se
anuncian a partir de la repetición de los hechos.
A partir de las estimaciones descriptivas, también se podrán efectuar:
Predicciones acertadas sobre las relaciones entre factores de Marketing y
conductas de los consumidores.
Los pronósticos o predicciones tienen una calidad media y alta complejidad,
corresponden a estimaciones extendidas en el tiempo (futuro). Para enunciar
pronósticos resultará necesario disponer de la información presente actualizada
(información primaria como la proveniente de la encuesta) e información
histórica comparable (información secundaria).

Ventajas de la técnica por encuestas:

 Muestras grandes a costos relativamente bajos.
 Capacidad de distinguir diferencias pequeñas.
 Posibilidad de generalizar los resultados.
 Facilidad de aplicación.
 Permite reunir datos normalizados (todos los encuestados responden a las
mismas preguntas)
 Utilización de métodos estadísticos avanzados.
 Capacidad de obtener información sobre actitudes, sentimientos,
preferencias, rasgos de personalidad.
Desventajas de la técnica por encuestas:
 Dificultad de elaborar instrumentos de encuestas.
 Uso limitado de preguntas de sondeo y abiertas.
 Dificultades para controlar los tiempos totales de investigación y las no
respuestas.
 Dificultades para garantizar las tasas de respuestas elevadas.
 Veracidad de las respuestas del entrevistado.
 Interpretaciones incorrectas de los datos y uso inapropiado de los
procedimientos de análisis de datos (subjetividad y tendencias).

Tipos de encuestas:
A) Encuestas aplicadas por personas:
1) Personales: un encuestador formula las preguntas a las personas
seleccionadas y anota sus respuestas.
A.1.1- Entrevistas en el hogar: tienen lugar en el domicilio del
entrevistado. Ventajas: permite la complementación con materiales
visuales, el entrevistado está en un lugar conocido por lo que se siente
cómodo y protegido. Desventajas: dificultades para supervisar. Habrá
que considerar costos y demoras.
A.1.2- Entrevistas en centros comerciales (central location): se
realizan en lugares claves dentro de un centro de compras. Se detiene a
los consumidores dentro de un centro comercial y se les pide su
comentario sobre ciertos productos o servicios. Ventajas: bajo costo,
control del tiempo, posibilidad de supervisar intensivamente.
Desventajas: representatividad.
A.1.3- Entrevistas en el punto de compra: se aborda a los
entrevistados después que manifestaron una conducta determinada (por
ej. compra de cierto producto). Ventajas: el comportamiento es reciente.
Desventajas: posibles molestias a los clientes, también no se tiene en
cuenta los que pensaron en realizar la compra pero desistieron.
2) Telefónicas: las preguntas se formulan telefónicamente.
A.2.1- Telefónica tradicional: un encuestador formula telefónicamente
las preguntas a las personas seleccionadas y anota sus respuestas y
anota sus repuestas. Ventajas: costo, rapidez, flexibilidad geográfica,
supervisión de los encuestadores, posibilidad de grabar los diálogos.
Resulta apropiada para captar a personas muy ocupadas. Desventajas:
no se pueden usar estímulos visuales, bajo control sobre quién
responde.
 A.2.2- Encuestas asistidas por computadora: con y sin tele operador.
Generación automática en la base de datos. Limitaciones: inversión
inicial.
B) Encuestas de respuesta personal o individual (Auto administradas):
1) Tradicionales: el encuestado lee y anota él mismo sus respuestas, sin
la presencia de un encuestador. Ventajas: bajo costo. Desventajas:
imposibilidad de esclarecer preguntas.
B.1.1- Encuestas por correo: se envía el cuestionario por correo, el
encuestado completa y devuelve por esa vía la encuesta. Ventajas: bajo
costo. Desventajas: llegar a ciertos lugares, baja tasa de respuesta,
bajo control sobre quién responde, preguntas salteadas o mal
entendidas.
B.1.2- Encuestas de panel de correo: se envía el cuestionario a un
grupo de individuos que acordaron de antemano su participación.
Ventajas: tasa de respuesta elevada, permite estudios longitudinales.
Desventajas: representatividad del panel.
B.1.3- Encuestas entregadas en el domicilio: se entrega en persona.
Los encuestados la completan y la envían (puede retirarse en el
domicilio también). Ventajas: mejora la tasa de respuesta. Desventajas:
aumentan los costos.
B.1.4- Encuestas auto elegidas: el encuestado elige participar
(encuestas en los medios gráficos, propuestas en la televisión y en la
radio). Ventajas: mejora la tasa de respuesta, bajo costo. Desventajas:
descontrol sobre la representatividad de la muestra.
2) Virtuales: el encuestado lee y anota él mismo sus respuestas, sin la
presencia de un encuestador en un medio tecnológico (su computadora
generalmente). Ventajas: bajo costo. Desventajas: imposibilidad de
esclarecer preguntas.
B.2.1- Encuestas por correo electrónico: se envía el cuestionario por
correo electrónico, el encuestado completa y devuelve por la misma vía.
Ventajas: bajo costo. Desventajas: baja tasa de respuesta, bajo control
sobre quién responde, preguntas salteadas o mal entendidas.
B.2.2- Encuestas de panel de correo electrónico: se envía un
cuestionario por correo electrónico a un grupo de individuos que
acordaron de antemano su participación. Ventajas: tasa de respuesta
elevada, permite estudios longitudinales. Desventajas:
representatividad del panel.
B.2.3- Encuestas auto elegidas (en Internet): el encuestado elige
participar, encuentra la invitación en las páginas web que suele
frecuentar. Ventajas: mejora la tasa de respuesta, bajo costo.
Desventajas: descontrol sobre la representatividad de la muestra.
La técnica de las investigaciones descriptivas es una sola pero resultan muy
amplios los modos y/o mecanismos para seleccionar (o no) a los encuestados y
para aplicar los instrumentos. Por eso el investigador tendrá que tener en
cuenta una serie de aspectos para determinar con seguridad cuál será el tipo
de encuesta apropiado a partir de las ventajas y desventajas señaladas. Habrá
que tener en cuenta entonces:

Errores en la aplicación de los distintos métodos de

encuestas:
El valor real o verdadero es igual al valor medido menos el error (sea este
positivo o negativo):
Valor verdadero: Valor medido ± error.
Resulta importante y casi imprescindible admitir la presencia del error en todos
los procesos de medición. El investigador parte de la premisa que todo el
proceso de la investigación de mercados es fuente de error.
Se identifican dos tipos de errores:
1) Los errores aleatorios: se relacionan de manera directa con el azar
(álea), son ajenos a la voluntad del hombre, acontecen en un contexto
espacial y temporal.
 Un tipo de error aleatorio particular son los errores muestrales: aquellos
errores que se asumen por el hecho de tomar porciones de las
poblaciones para proceder a su estudio y no la población completa.
2) Los errores sistemáticos: también llamados no aleatorios se
identifican con los sesgos de la medición orientados en un mismo
sentido. Se generan en las distintas etapas del proceso de investigación.
Un tipo de error sistemático particular son los errores no muestrales:
aquellos que específicamente relacionan al hombre como fuentes de
error. Identificamos así errores de idoneidad, de atención, de
responsabilidad, de criterio, etc.
Tipos de errores no muestrales (sistemáticos):
 Errores del entrevistado: Por falta de respuesta (rechazo, ausencia,
etc.). En las respuestas (se equivoca sin querer o apropósito en sus
respuestas, hostilidad, sanción social, prestigio, etc.).
 Errores de medición y diseño: de elaboración de constructos
(constructos incompletos, poca fiabilidad o validez). En la escala de
medición (falta de precisión, falta de poder discriminatorio,
ambigüedad de las preguntas, etc.). En el diseño del instrumento
(secuencia incorrecta, falta de instrucciones, longitud del
cuestionario). En el análisis de los datos (análisis inapropiado,
desviaciones de pronósticos). De interpretación (desviaciones de
interpretación, percepción selectiva).
 Errores de administración: en el procesamiento (codificación,
captura, corrección). Del entrevistador (mala representación
inconsciente, errores en la anotación, fraude). En el diseño de la
muestra (de especificación de la población, de selección muestral,
de marco muestral).

Ejemplos de tamaño de muestra:

 Cuando la muestra es muy pequeña: el error muestral será grande o
elevado precisamente porque se estudiara una pequeña parte del todo.
Pero por otro lado, los actores del proceso de medición son pocos (pocos
encuestados, pocos encuestadores, etc.) por lo que será posible ejercer
mayor control sobre las probables fuentes de error, por ende, el error no
muestral será pequeño.
 Cuando la muestra es lo más grande posible (igual a la población): ya
no se llama muestra, se trata de un censo. Como no hay muestra el error
muestral desaparece. Pero por otro lado, son tantos los actores
(encuestadores, encuestados, etc.) y en muchas ocasiones dispersos
geográficamente que el error no muestral se multiplica considerablemente.
Ninguno de los extremos será ideal, el investigador buscará el equilibrio
pertinente y adecuado para cada investigación y de dicho equilibrio
surgirá el tamaño de la muestra ideal.
“Una muestra suele ser mucho más exacta que un censo”
El plan muestral:
Es parte de la tarea 5 de la fase II (Determinar el plan muestral y el tamaño
de la muestra).
La determinación del plan muestral y el cálculo del tamaño de la muestra
estarán en concordancia con las necesidades de información, con los objetivos
de la investigación, con las fuentes de datos y con el diseño metodológico
seleccionado.
También corresponderá al paso 5 de la propuesta de investigación
(Diseño de la muestra: definición de la población de estudio, tipo de muestreo,
tamaño de la muestra mecanismo de selección).
Proceso del plan muestral:

Paso 1  Definir la población meta (N).

Paso 2  Elegir el método de recolección de datos.
Paso 3  Identificar el o los marcos muestrales necesarios.
Paso 4  Elegir el método muestral apropiado.
Paso 5  Determinar el tamaño de la muestra (n) y el número total de
contactos.
Paso 6  Diseñar un plan operativo de selección.
Paso 7  Ejecutar el plan operativo.

Analizando el paso 4 (elegir el método muestral

apropiado), Tipos de muestreo:
Muestreo probabilístico: procedimiento muestral en el cual la ciencia
estadística indica los procedimientos para el cálculo del tamaño de la muestra y
para la elección del mecanismo de selección de los elementos muestrales
(personas).
Muestreo no probabilístico: procedimiento muestral en el cual el investigador
decide el tamaño de la muestra y el mecanismo de selección de los elementos
muestrales (personas) de acuerdo a su experiencia.
Se puede afirmar que las investigaciones cualitativas utilizan muestreos no
probabilísticos y las investigaciones cuantitativas proceden con muestreos
probabilísticos y también con los no probabilísticos. Sólo las investigaciones
cuantitativas (descriptivas y causales) que utilicen muestreo probabilístico
tendrán la posibilidad de generalizar los resultados de las muestras.
Tipos de muestreos probabilísticos:
En todos estos tipos de muestreos cada elemento de la población tiene una
probabilidad conocida, distinta de cero, de formar parte de la muestra.
 Muestreo aleatorio sencillo o simple: cada elemento de la población meta
definida tiene una probabilidad conocida e igual oportunidad, distinta de
cero, de formar parte de la muestra.
 Muestreo sistemático: requiere de una actividad previa, la población meta
definida deberá ordenarse de algún modo preestablecido.
 Muestreo estratificado: requiere de una actividad previa, la población meta
definida deberá dividirse en grupos de acuerdo a la variable de
estratificación seleccionada acorde con las variables de estudio. Se
seleccionan fracciones de la muestra en cada estrato. Los estratos deben
presentar homogeneidad interna y heterogeneidad entre estratos.
 Muestreo por conglomerados: requiere de una actividad previa, la
población meta definida deberá dividirse en subpoblaciones mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas conglomerados. Cada
conglomerado resultara equivalente a la población.
Tipos de muestreos no probabilísticos:
En estos tipos de muestreos no es posible calcular o determinar la probabilidad
que tendrá cada elemento de forma parte de la muestra.
 Muestreo por conveniencia: cada elemento de la población meta definida
se seleccionará de acuerdo a lo que resulte más oportuno, simple y/o
cómodo a la investigación.
 Muestro por juicio: cada elemento de la población meta definida se
seleccionará de acuerdo al criterio de pertinencia del investigador quien
indicará quienes son los individuos más apropiados para formar parte de la
muestra.
 Muestreo por cuota: se definen cuotas o números de individuos a
entrevistar con determinadas características y los propios encuestadores
seleccionan por su cuenta a los entrevistados. Una vez determinada la
cuota, se eligen los primeros individuos que se encuentre que cumplan esas
características. (características geográficas, de consumo, de hábitos, de
usos, etc.).
 Muestreo por bola de nieve: se identifican inicialmente algunas de las
personas de la población meta definida y se solicita a estas mismas que
proporcionen datos de contacto de otras personas pertenecientes a la
población. Este procedimiento se emplea cuando se efectúan estudios con
poblaciones de difícil acceso. Internet convirtió a la búsqueda en una
actividad más ágil.
¿Qué hay que tener en cuenta para elegir de manera apropiada el método
muestral?:

 Objetivos de la investigación.
 Grado de precisión.
 Disponibilidad de recursos.
 Marco de tiempo.
 Conocimiento de la población meta.
 Alcance de la investigación.
 Necesidades de análisis estadístico.
Respecto al tamaño de la muestra, en los muestreos no probabilísticos
será el investigador quien lo determine de acuerdo a su experiencia. En los
muestreos probabilísticos la estadística nos proporcionará los medios para el
cálculo en función de:
 El error muestral aceptable o admisible en relación a la situación de
decisión en particular.
 El nivel de confianza pretendido (probabilidad de que la población se
comporte como la muestra que se extrajo de ella).
 La varianza de la población (grado de dispersión o heterogeneidad de
los elementos de la población).

Se parte de la convicción de que no todos los elementos seleccionados para

formar parte de la muestra participarán realmente en el estudio. Por tal motivo
será necesario calcular la tasa de respuesta y, en consecuencia, calcular los
elementos adicionales que deberán preverse a los efectos de capturar,
realmente, los datos de la cantidad de elementos necesarios para cumplir con
los requerimientos de la investigación.
Tasa de respuesta: relación entre la cantidad de elementos que participan del
estudio y el tamaño de la muestra.
Muestra piloto: pequeña porción representativa de la población de estudio
definida sobre la cual se realizan todas las pruebas necesarias para garantizar
el éxito del trabajo de campo. Sirven para varios fines: probar los instrumentos
(confiabilidad y validez), calcular la varianza, calcular la tasa de respuesta.
 La tasa de respuesta (TR) es:

Por ejemplo, si el tamaño inicial de la muestra es n inicial = 400 y la tasa de

respuesta es TR = 0,8. El tamaño final de la muestra será:

Significará que para realmente llegar encuestar a 400 personas (cantidad

necesaria para cumplir con los requisitos de la investigación) el tamaño de la
muestra deberá ser igual a 500 pues sólo el 80% contestará o participará de la
muestra.
Generalidades de la medición:
Estamos en la tarea 6 de la fase II (ultima tarea de esta fase).
En el instrumento de recolección de datos se verán reflejados las necesidades
de información, los objetivos de investigación y las variables de estudio.
Generalmente las mediciones generarán números que servirán para entender
el comportamiento del mercado: habrá de ser muy cuidadoso en la manera de
medir ya que los resultados obtenidos de tales mediciones impactarán
directamente en las decisiones a tomar por parte del cliente de la investigación.
Resultará más complicado medir variables complejas, ya que, en cada
situación, habrá que construir un instrumento a medida.
Partamos de la premisa de que el investigador tendrá un conjunto de variables
a medir compuesto por variables simples y variables complejas.
Variables simples: permiten la medición directa a través de instrumentos
provenientes de escalas o parámetros de medición preestablecidos (conocidos,
universales y/o internacionales).
Variables complejas: no permiten (o no resulta pertinente, o científicamente
no resulta válida) la medición directa sino que se alcanza a través de la
medición de sus componentes. No se dispone de escalas o parámetros de
medición de sus componentes preestablecidos. Los instrumentos se
construyen a medida de cada variable.
Que es la medición y que es medir:
- Es un proceso comparativo.
- Es comparar/equiparar una situación con otra que se supone como
modelo.
- Es replicar un parámetro en lo que se quiere medir del objeto de estudio.
- Es determinar las diferencias positivas o negativas entre el parámetro de
medición y lo que se quiere medir del objeto de estudio.
- Es asignar números a las diferencias positivas o negativas entre el
parámetro de medición y lo que se quiere medir del objeto de estudio.
Del objeto de estudio de la investigación se tomaran medidas sobre las
dimensiones, las características, los atributos y/o las variables ya determinados
en las necesidades de información.
Que es posible medir:
- Objetos: características, atributos.
- Sujetos: pensamientos, emociones, opiniones, ideas, intereses,
conductas, actitudes, aptitudes.
- Mercados: dimensiones, indicadores.
- Ideas.
- Etc.
Desarrollo, abstracción, dimensionalidad, validez,
operacionalización de variables:
Medir variables complejas a través de constructos1 capaces de capturar los
datos de los componentes de estas variables complejas.
Este proceso de “transformar” la variable compleja en un constructo es lo que
se llama operacionalización de variables. El desarrollo del constructo, será el
proceso integrador en el cual los investigadores determinan qué datos deberán
reunirse para resolver el problema de investigación definido. Pasos de este
proceso con un ejemplo de variable compleja: “Satisfacción de cliente de
medicina prepaga.”
1) Definición nominal: resultará básico comprender el significado
aproximado de la variable compleja. Ej. en este caso se buscara
satisfacción… (cumplimiento de la aspiración o del gusto).

2) Definición real 1: se intentará una aproximación más cercana a la

variable compleja. Ej. satisfacción de cliente… cumplimiento de la
expectativa del cliente sobre el producto o servicio.

3) Definición real 2: si es posible se intentará una mayor aproximación. Ej.

en este caso se indagará sobre satisfacción de cliente de servicio de
salud… cumpliendo de la expectativa del cliente sobre el servicio de
salud.

4) Definición constitutiva: corresponderá indicar cuales son, con

seguridad, los atributos, indicadores, dimensiones o sub variables que
determinan la variable compleja y condicionan su valoración por parte
del cliente. Ej. supongamos que los atributos son: precio (cuota), tipo
(nombre) de sanatorio/clínica, cobertura, tiempo de espera para la
atención (turno). En este caso corresponde, también, indicar cómo y/o
con qué se medirán cada uno de los atributos: podrán ser preguntas
simples sobre cada uno de los atributos o preguntas más elaboradas,
que midan de manera conjunta los atributos. Los componentes del
constructo serán medidos en las siguientes preguntas:

1. El importe de la cuota de su medicina prepaga es:

 Adecuado.
 Bastante adecuado.
 Inadecuado.
 Bastante inadecuado.
 Excesivo.

1
Constructo: fabricación para medir variables complejas que por su naturaleza no
deben ser medidas de manera directa.
 2. Las clínicas y Sanatorios en las que Ud. Puede atenderse son:
 Todas de prestigio.
 Muchas de prestigio.
 Algunas de prestigio.
 Pocas de prestigio.

3. La cobertura que Ud. Obtiene de su medicina prepaga es:

 Adecuada.
 Bastante adecuada.
 Inadecuada.
 Bastante inadecuada.
 Muy baja.

4. La demora en la obtención de turnos en las clínicas y sanatorios en

las que usted puede atenderse es:
 Entre 1 y 2 días.
 Entre 3 y 5 días.
 Entre 6 y 10 días.
 Entre 11 y 15 días.
 Más de 15 días.

5) Definición operacional: será necesario determinar o decidir cuántas

dimensiones indicativas tendrá la variable compleja y cuáles son las
respuestas esperadas sobre cada atributo para calificar en cada una de
esas dimensiones. Por ejemplo, se deciden tres dimensiones –cliente
muy satisfecho, cliente satisfecho, cliente insatisfecho- y se determinan
las siguientes respuestas para calificar en cada uno de ellas.

 Muy satisfecho.
Pregunta 1 a 4, Rtas. A)

 Satisfecho.
Preguntas 1 y 3, Rtas. A) preguntas 2 y 4, Rtas. A) o B)

 Insatisfecho.
Preguntas 1 a 4, otras combinaciones de Rtas.
Ya terminado el desarrollo del constructo será necesario realizar las
pruebas pertinentes para asegurar la validez del mismo.

Validez:
Es el grado en el que los resultados de una medición están libres de error
aleatorio y de error sistemático. Entonces, un instrumento es válido cuando
mide lo que tiene que medir. Esto significa que la construcción que aloja o que
le dio forma a la variable de estudio (una pregunta del cuestionario, por ej.)
capturará, precisamente, los datos de esa variable de estudio y no otra cosa.
Se Validez convergente de un constructo: se presenta cuando las distintas
medidas de un mismo constructo se correlacionan en alto grado. Esto significa
testeará
que los datos capturados con el instrumentos tienen que ver (se relacionan)
esta
con la variable compleja que se está estudiando.
validez
en las Validez discriminante de un constructo: se presenta cuando las medidas de
muestras diferentes constructos no se correlacionan al ser medidos con el mismo
pilotos. instrumento. Esto significa que el instrumento sirve sólo para medir la variable
compleja para la cual fue elaborado.
Validez literal, aparente o de contenido de un constructo: será la primera
pregunta a la que obtendrá respuesta el investigador. (¿Qué tan bien
representan los componentes a la variable compleja?).
Validez nomológica de un constructo: se tratará de determinar cómo se
articula de manera favorable o positiva la medición de un constructo con la
medición de otro u otros en la misma investigación y/o en el mismo
instrumento. Ej. La “imagen positiva de Coca-Cola” con “calidad percibida de
Coca-Cola”.

Medición de escalas. Tipos de datos, naturaleza y

propiedades:
Escala (DRAE): graduación empleada en diversos instrumentos para medir
una magnitud.
Cada instrumento necesitará determinar escalas de medición para cada
variable que pretenda medir.
Un cuestionario es un instrumento estructurado lo que equivale a una
composición de preguntas cerradas, cada pregunta cerrada necesitará
disponer de un conjunto de categorías de respuestas capaces de recoger los
diferentes datos de la/s variable/s que pretenden medir. En este sentido cada
pregunta del cuestionario constituirá una escala, cada categoría de respuesta
significará un descriptor de la escala. La cantidad de descriptores (categorías
de respuestas) que tendrá una escala determinará el grado de sensibilidad con
que se medirá la variable.
Tipos de datos que recogerán las escalas en un cuestionario:
Datos materiales (hechos verificables): características de los
individuos, objetos y fenómenos.

Datos de opinión (pensamientos y/o sentimientos): atributos

mentales o emocionales de las personas.

Datos de conductas (pasadas o actuales): acciones observables o

registrables de las personas.
 Datos de intención (futuras conductas planeadas): planes
declarados de las personas.
El investigador podrá construir escalas a partir de cuatro propiedades:
Asignación: se trata de descriptores únicos para identificar cada objeto
en un conjunto. Ej. cada descriptor indica una marca de producto.

Orden: se trata de posiciones relativas asignadas a cada descriptor de

la escala. Ej. descriptores para que el respondiente indique sus
preferencias sobre varios productos.

Distancia: se trata de determinar diferencias, absolutas o relativas,

entre cada uno de los descriptores (“cero relativo”). Ej. descriptores para
que el respondiente indique la intensidad de su preferencia entre unos y
otros productos.

Origen: se trata de indicar un punto de comienzo único en un conjunto

de descriptores (“cero absoluto”). Ej. descriptores para que el
respondiente indique la cantidad de veces que compra un producto.
De acuerdo a las características de cada variable de estudio la escala
encargada de medirla capturará uno u otros tipos de datos (materiales de
opinión, de conducta o de intención) y es así como también cumplirá con las
propiedades indicadas.

Niveles básicos de las escalas:

E. nominal: las respuestas sólo requieren algún tipo de descriptor.

E. ordinal: el encuestado puede expresar la magnitud o diferencia

relativa entre las respuestas.

E. de intervalo: el encuestado puede optar entre las diferencias

absolutas de los puntos de escala.

E. de razón matemática: el investigador podrá hacer comparaciones

absolutas entre las respuestas.

E. híbridas de intervalo ordinal: es una escala transformada

artificialmente en una escala de intervalo (escala de Likert).

Las escalas nominales miden variables nominales. Ej. Conocimiento de

marca, sexo, lugar de residencia, religión.
Las escalas ordinales miden variables ordinales. Ej. Preferencia de marca,
clase social, categoría académica, opinión.
Las escalas de intervalo miden variables intervalares. Ej. Tiempo,
temperatura, intensidad de preferencia de marca.
Las escalas de razón miden variables de razón. Ej. Ingresos, volumen de
compra, edad.

Criterios para la elaboración de escalas:

Inteligibilidad (comprensión) de las preguntas: será imprescindible
verificar que tanto la base de la pregunta o escala (consigna) como cada
uno de los descriptores de la escala (categorías de respuestas) son
comprendidas por el encuestado.

Propiedades de los descriptores: corresponderá corroborar el grado

en que los elementos de los puntos de escala concuerdan con los datos
que se buscan.

Poder discriminatorio: esta será la capacidad de una escala de

diferenciar, significativamente, entre las diferentes respuestas. Al
respecto, las diferencias categorías de respuestas deberán cumplir con
estos supuestos: colectivamente exhaustivas. Mutuamente excluyentes.

Equilibrio de descriptores: se analizará la conveniencia (o no

conveniencia) de incluir categorías de respuestas tanto positivas (o
favorables) como negativas (o desfavorables).

Inclusión de respuesta neutra: se analizará si es conveniente o no

incluir un descriptor neutro según la situación.

Confiabilidad: deberán realizarse las pruebas pertinentes. Es la medida

en que un instrumento puede reproducir los mismos resultados de
medición en intentos sucesivos y/o con distintos respondientes (control
de error aleatorio).

Pruebas que podrían realizarse al instrumento de recolección de datos

para determinar su grado de confiabilidad:

 Pre prueba y pos prueba (o de la prueba repetida): se trata de

la administración del instrumento (o conjunto de escalas) a los
encuestados en dos ocasiones diferentes o a dos muestras
distintas.
 Forma equivalente: se compararán los resultados de las
mediciones de dos instrumentos equivalentes.
 Coherencia interna: se medirá el grado en el que las diversas
dimensiones de un constructo se correlacionan.
 Prueba dividida en dos (prueba a la mitad): se medirá la
relación concordante entre todas las escalas del instrumento.
Mediciones de escala de actitud:
Las actitudes del consumidor configurar una extensión de sus actitudes como
individuo. Las disciplinas de la comercialización, con el aporte de la psicología,
intentan estereotipar a los consumidores en grupos determinados los cuales
puedan:
Describirse, primero, como individuos, de tal manera que luego puedan
relacionarse con determinados patrones de compra.
Actitud: es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a
comportarse de manera consistentemente favorable o desfavorable en relación
con un objeto determinado.
Las investigaciones de mercados acerca de las actitudes han determinado
propiedades significativas a quienes desarrollan acciones de comercialización:
 Las actitudes tienen un objeto.
 Las actitudes tienen dirección, grado e intensidad.
 Las actitudes son aprendidas.
 Las actitudes presentan estructura.
 Las actitudes tienen consistencia.
 Las actitudes se presentan dentro de una situación.

Aplicaciones del método de la trilogía:

La teoría y método de la trilogía pretende estudiar cómo se forman las
actitudes en las personas. Parte de la premisa de que las actitudes están
integradas por tres componentes: el cognoscitivo, el afectivo y el volitivo.
(Herramienta útil en el desarrollo de planes de comercialización).
Ej. La formación de la actitud de un consumidor sobre la leche Nido para sus
creencias sobre la marca (componente cognoscitivo), de su opinión sobre la
leche en particular (componente afectivo) y de su conducta respecto a la
compra (componente volitivo).

Otros modelos se aseguran que las actitudes se forman por múltiples reuniones
de datos (modelos multiplicativos y aditivos). Para la comercialización los
modelos más interesantes corresponden a la teoría de atributos múltiples de
Fishbein:
 Modelo de actitud hacia el objeto: es una sumatoria de productos.
Cada producto está compuesto por los distintos valores (datos) que
puede tomar un sentimiento y un pensamiento, ambos hacia un objeto.
 Es muy adecuado para medir actitudes hacia categorías de productos y
hacia marcas determinadas. Este modelo indica que los consumidores
generalmente muestran una actitud favorable hacia aquellos
productos/servicios que presentan un nivel adecuado en aquellos
atributos que ellos mismos consideran importantes o significativos en
dichos productos o servicios.

 Modelo de actitud hacia la conducta: también es una sumatoria de

productos. Cada producto está conformado por los distintos valores
(datos) que pueden tomar un sentimiento y un pensamiento, ambos a
favor o en contra de una determinada conducta. Este modelo explica la
actitud hacia la conducta o la forma de comportarse del consumidor en
relación al objeto y no la actitud misma hacia el objeto. Parecería ser
más exacto: el comportamiento real del consumidor se orienta más a la
actitud sobre las conductas.

 Modelo de la acción razonada: en este modelo se incorporan los 3

componentes: cognitivo, afectivo y conativo o volitivo. Para comprender
a la actitud en su total dimensión este modelo afirma que es necesario
comprender la intención del individuo y las normas subjetivas que lo
orientan en su pensar y actuar. En este caso la actitud final está
influenciada por grupos o personas de referencia.

Formula modelo de Formula modelo de

actitud hacia el objeto. actitud hacia la conducta.
 Formula modelo de la
acción razonada.

Tipos especiales de escalas de actitud y conducta:

Escala de Likert (o hibrida de intervalos): pretende medir los componentes
de las actitudes y además indicar un puntaje a cada uno de los descriptores y
puntos de escala seleccionados por el respondiente. De esta manera señalará
un puntaje final como sumatoria de todas las respuestas. Esta escala es apta
para medir variables complejas a través de la medición conjunta de los
atributos determinados en sus constructos.
Comprende un conjunto de afirmaciones o premisas (en sentido favorable o
desfavorable a la variables compleja que se está midiendo) sobre las que se
solicita al respondiente indique su grado de conformidad o de disconformidad.
Cada premisa o afirmación presenta varios puntos de escala de conformidad o
disconformidad (generalmente 2 grados de conformidad 2 grados de
disconformidad y un punto neutro).
Escala de diferencial semántico: escala bipolar apta para medir variables
complejas a través de la medición conjunta de los atributos determinados en
sus constructos. Se trata de valorizar los atributos de la variable compleja en
Permiten sus dos extremos –favorable y desfavorable- y solicitar al respondiente que
establecer marque su opinión con una señal. También es útil para medir, a la vez, la
perfiles de misma variable compleja en dos productos, servicios, marcas, empresas,
los competidores, etc.
clientes
Escala numérica: para facilitar la determinación de las categorías de
respuestas de las variables complejas es conveniente adjudicar puntajes
(escala intervalar) a cada uno de los puntos de escala.
Escala de intención de conducta: pretende medir la probabilidad de
determinadas conductas en un espectro de certidumbre total e imposibilidad.
Ej. Marcar el grado de que concurras a un taller de invierno.
 Escalas no comparativas:
Cuando NO se le solicita al respondiente que condicione o proporcione su
respuesta luego de comparar una situación, circunstancia u objeto con otros
(productos, servicios, marcas, empresas, etc.).
Escala de calificación gráfica: utiliza apoyatura gráfica para la indicación de
la respuesta: barras o segmentos y/o imágenes. Resulta práctica en las
situaciones que se dispone de muy poco tiempo para solicitar la colaboración
del respondiente. Ej.:

Escala de calificación de desempeño: suele utilizarse con la apoyatura de

una barra sobre la cual se indican los puntos de escala. Ej.:

Escala de grados (o graduada): es una variante de la escala de diferencial

semántico, por lo que también permite medir variables complejas a través de la
medición conjunto de los atributos determinados en sus constructos. La
diferencia radica en que no se expresan las valorizaciones de los atributos
componentes sino que se indica al respondiente que elija un puntaje que
represente su opinión de acuerdo a su propia valoración de cada uno de los
atributos componentes de la variable compleja. Ej.:
 Escala comparativa:
Solicitan al respondiente que condicione o proporcione su respuesta luego de
comparar alguna situación, circunstancia u objeto con otros (productos,
servicios, marcas, empresas, etc.).
Escala de calificación jerárquica o de rango o de orden: esta escala es muy
simple y captura los gustos y las preferencias de los consumidores, o sea, toma
datos sobre el componente afectivo de las actitudes. Ej.:

Escala de calificación de comparación pareada: también captura los gustos

y preferencias de los consumidores (componente afectivo de las actitudes) pero
intenta encontrar algunas diferencias adicionales sobre las preferencias en
función de presentar de a dos los objetos de estudio a medir. Si la cantidad de
objetos de estudios a comparar es muy alta el número de pares será
demasiado extenso y perderá sentido la indagación.

Escala de calificación de sumas constantes: se utiliza para medir la

intensidad en las diferencias y las preferencias entre unas y otras respuestas
del respondiente, es decir que mide componente afectivo y variables
intervalares.

Escala de fraccionación: persigue el fin anterior –medir la intensidad en las

diferencias y las preferencias entre unas y otras respuestas del respondiente
(componente afectivo y escalas intervalares)- pero tratando de evitar el cálculo
de partición. Pero como contrapartida tiene el inconveniente de que la
ubicación del puntaje inicial, al no haber un límite superior en el puntaje
también dará inconvenientes en la comparación de resultados.

El cuestionario y la medición de actitudes:

El cuestionario es el instrumento en que se plasmarán las escalas de medición
de actitudes y conductas elegidas por el investigador y otras escalas o
preguntas que completarán la indagación sobre el objeto de estudio para la
cual fue diseñado.
Generalidades, redacción, preguntas, formato:

 Evitar la redacción de preguntas:

 Incomprensibles.
 Incontestables.
 Tendenciosas o cargadas o sesgadas.
 De doble propósito (o de doble objetivo o doble fondo) (no hacer
dos preguntas en una).
 Redactar preguntas que:
 Favorezcan la comunicación.
 Sean breves en lo posible, claras y precisas. (no ambiguas).
 Resulten pertinentes para describir o para predecir conductas
según corresponda.
Diseño de cuestionarios:
Las distintas partes del cuestionario se presentan como “macetas” apoyadas
unas sobre otras y las “flores” (los datos) como fluyendo hacia adentro del
instrumento. La idea es dividir el cuestionario en tantas partes como objetivos
de investigación deba atender. Estos objetivos estarán ordenados de acuerdo a
su jerarquía y requerimiento de información (de lo general a lo particular).
El cuestionario presentará una primera sección: presentación, salutación,
agradecimiento por la participación y, de resultar necesario, algunas preguntas
para determinar la calificación del respondiente como representativo o no de la
población meta definida.
En cada bloque, dedicado a cada objetivo de investigación se orientará la
indagación desde los requerimientos de información general hacia los
requerimientos de información específica.
El cuestionario finalizará con algunas preguntas abiertas, si resultare necesario
la opinión particular del encuestado sobre cierto tema de interés, con algunas
preguntas para categorizar demográficamente y/o socio económicamente al
encuestado y finalmente con las palabras de agradecimiento.
Proceso de construcción y desarrollo de cuestionarios:
Ejecución del diseño de investigación:
La captura de los datos:
En la recolección de los datos también amenazarán otras fuentes de errores
que habrá que estudiar, atender, prever y evitar. Pasamos de la fase II a la III).

Instrucciones para encuestadores y supervisores:

Los encuestadores y los supervisores deberán recibir la capacitación adecuada
y el manual de procedimientos adecuado para desenvolverse en la etapa del
trabajo de campo. Con el fin de disminuir las oportunidades de registrar errores
sistemáticos. Los manuales de procedimientos tendrán respuestas a todas las
contingencias que pudieren presentarse en el desarrollo del trabajo de campo.
A mayor tamaño de la muestra y mayor dispersión geográfica, resultará
necesario más entrenamiento, más práctica, y más capacitación a
encuestadores, supervisores y demás personas intervinientes en la
investigación.
Los encuestadores requeridos para el trabajo de campo serán seleccionados
de acuerdo a un mínimo perfil de comunicadores, los requisitos adicionales se
presentarán en relación directa con la investigación particular que se está
llevando adelante. Es recomendable que declaren a los respondientes
aspectos que van a hacer más transparente la indagación y la tranquilidad del
encuestado. Algunos aspectos son:
La personalización en el trato al encuestado.
La identificación de la agencia o consultora.
La declaración del propósito e importancia del estudio.
La seguridad en el anonimato y la confidencialidad de los datos.
La ubicación de la encuesta en un marco de tiempo.
La declaración sobre la importancia de la participación del
encuestado.
La emisión de palabras para quienes no quieren participar.
La declaración de agradecimiento.
Algunas investigaciones requieren de actividades específicas y que se
acompañan con documentos adicionales como cumplimientos de cuotas de
selección y o materiales que debe mostrar el encuestador al encuestado.
También llevara hojas de ruta (para la ubicación geográfica y o personas que
debe visitar), hojas de registro de cada una de sus visitas e instrucciones para
la selección de los encuestados.
Preparación de los datos:
Tareas 7 (Recolectar y procesar los datos), 8 (Analizar los datos) y 9
(Transformar las estructuras de datos en información) de la fase III.
Mientras los encuestadores están recolectando los datos ya hay personas
revisando la tarea: los supervisores.
Los mismos revisarán los instrumentos de recolección de datos a medida que
los encuestadores los vayan entregando. De esta manera podrán detectarse
todo tipo de errores: de fraude total, de sesgo y de completamiento fraudulento.
Algunos errores de completamiento relacionados con datos complementarios
y/o no esenciales podrán ser reparados apelando al encuestador o al mismo
encuestado.
La determinación de sesgo y/o fraude indicarán la separación y descarte del
instrumento de recolección de datos.
La etapa de validación de datos corresponderá a la identificación de engaño y/o
falsificación en el proceso de recolección de los datos.
La determinación del fraude, de los errores de selección de los encuestados,
de los errores de procedimiento y la detección del completamiento fraudulento
las practicará el supervisor a través del procedimiento muestral: tomará una
muestra del conjunto total de instrumentos entregados por cada uno de los
encuestadores.

Edición:
Proceso por el cual se revisan los datos puros en busca de errores cometidos
por el entrevistado o por el entrevistador. Se realiza manualmente, instrumento
por instrumento, se buscan errores, omisiones y/o irregularidades.
Focos de atención del editor: Aspectos sobre lo que se detiene el
editor:
- Legibilidad.
- Sobre las preguntas
- Totalidad.
cerradas.
- Exactitud.
- Sobre las preguntas abiertas.
- Consistencia de las
- Sobre las respuestas.
respuestas.
- Sobre la selección de los
encuestados.

El editor verifica:
Formulación de preguntas apropiadas: que cada encuestado haya respondido
a las preguntas que le correspondía.
Registro apropiado de respuestas: que no falten respuestas a las preguntas
que debía contestar el encuestado.
Preguntas de selección apropiada: que sólo los encuestados calificados
respondieron o participaron.
El editor se destaca en el tratamiento de las preguntar abiertas. Suele decirse
que resulta necesario “cerrar” las preguntas abiertas para proceder su carga.
Para cada pregunta abierta habría muchas redacciones de respuestas
diferentes (quizás tantas como respuestas) pero es muy poco probable que
existan verdaderas respuestas diferentes en la misma magnitud.
Es así como el editor deberá leer todas y cada una de las respuestas a las
preguntas abiertas para agrupar las diferentes redacciones de respuestas por
ideas y así determinar un código de respuesta. Ej:

Codificación:
Actividad de asignación de valores a las diversas respuestas del instrumento.
Pueden utilizarse, números, letras o ambos (sistema numérico, alfabético o
alfanumérico).
Los códigos deberán ser mutuamente excluyentes.
La codificación permite resumir los datos (un símbolo identifica una pregunta,
otro símbolo, una respuesta). Las preguntas cerradas podrán pre codificarse y
las abiertas recibirán la pos codificación.
No será posible ingresar al sistema de procesamiento de datos ningún dato no
codificado. De acá la importancia de crear códigos maestros.
Código maestro:
Libro o listado en el que se muestran los valores asignados a cada
pregunta y a cada respuesta.
Permite asegurar que la secuencia de la codificación se sigue
correctamente (mutuamente excluyente).

La carga de datos (software):

Una vez terminada la etapa de codificación se procederá a la introducción de
los datos en el sistema de procesamiento: un software apropiado. Este
software será el encargado de transformar los datos en información (estructurar
los datos). Estos mismos también están preparados para detectar errores.

Tabulación unidireccional y cruzada:

La tabulación es la primera información que arrojará el procesamiento de datos.
Se trata de un proceso simple de contar el número de observaciones (casos)
que se clasifican en ciertas categorías. Los datos se obtienen de forma
ordenada en tablas de acuerdo a los códigos prefijados.
Unidireccional o sencilla: trata las respuestas de 1 variable por vez. Muestra
el número de encuestados que dieron cada posible respuesta a cada pregunta.
(Ej. Total de hombres en la muestra). Se presentan en tablas de frecuencias.
Cruzada: trata, simultáneamente, las respuestas de 2 o más variables a la vez.
Se organizan los datos en categorías, grupos o clases. Muestra el número de
encuestados que dieron cada posible respuesta a 2 o más preguntas. (Ej. Total
de hombres que almuerzan en el trabajo). Se presentan con tablas de doble
entrada.

Análisis de datos:
El investigador (o el analista) procederá a revisar los siguientes aspectos
teniendo en cuenta, en primer lugar, lo indicado en la propuesta de
investigación de mercados y, en segundo lugar, los resultados preliminares que
arrojó la tabulación:
1) El tipo de análisis estadístico que podrá realizar: si el diseño muestral
fue no probabilístico sólo podrá realizar análisis descriptivo de la muestra.
Si el diseño muestral fue probabilístico pondrá en consideración la
proyección de los resultados de la muestra en la población meta.
2) El número de variables que analiza conjuntamente: si analizará una por
vez realizará un análisis univariado, si analizará dos variables a la vez
procederá al análisis bivariado y si analizará tres o más variables de
manera conjunta efectuará Análisis multivariado.
3) La clasificación o categoría de las variables: nominales, ordinales,
intervalares y de razón.

Aplicaciones de análisis descriptivo:

Análisis estadístico descriptivo: muestra indicadores que señalan el
comportamiento de las distintas variables de estudio en la muestra y/o en la
población. Pueden calcularse en el muestreo probabilístico como en el no
probabilístico.

Análisis estadístico inferencial: muestra indicadores que señalan la

probabilidad de que las distintas variables de estudio se comporten en la
población de manera similar a la muestra: se trata de proyectar las medidas de
tendencia central de la muestra (con un determinado error muestral y nivel de
confianza). Pueden calcularse sólo si el muestreo fue probabilístico.

Gráfica de datos:
Es muy oportuno graficar, tanto los resultados de las tabulaciones como de los
respectivos análisis estadísticos. Se deben usar los gráficos como soporte y
ayuda para interpretar la información suministrada, fundamentalmente, por
la tabulación. Ejemplos:
- Gráfica de barras: ideal para representar magnitudes absolutas y
relativas, diferencias y cambios.

- Graficas lineales: aptas para indicar cambios a lo largo del tiempo.

- Gráfica de pastel o circulares: útiles para exhibir proporciones
relativas.
Comunicación de los resultados:
El informe:
Última tarea, la 10 (Preparar y presentar el informe a los decisores).
Objetivos del informe:

 Comunicar con efectividad los resultados de la investigación.

 Brindar interpretación de los resultados y recomendaciones.
 Ilustrar la credibilidad de la investigación.
 Servir como documento de consulta para decisiones estratégicas y
tácticas de comercialización.
¿Qué hay que incluir en el informe?:

 Los objetivos específicos de la investigación.

 Las preguntas de investigación que debían responderse.
 La información específica.
 Los métodos de investigación usados.
 Los resultados (en tablas, gráficos, imágenes, etc.).
 La interpretación de los resultados.
 Conclusiones basadas en análisis de los datos.
 Recomendaciones, sugerencias.
Elementos del informe:

 Portada (página de título): tema, nombre…

 Contenido (índice).
 Resumen ejecutivo: se presentan los puntos principales. Comprende:
 Objetivos de la investigación.
 Descripción del estudio.
 Resumen de los resultados.
 Conclusiones y recomendaciones.

 Introducción: antecedentes, problemas, preguntas, objetivos.

 Métodos y procedimientos de investigación.
 Diseño.
  Datos secundarios utilizados.
 Datos primarios: método de captura.
 Muestra y proceso muestral: definición de la población, tamaño de la
muestra, procedimiento muestral, marco muestral, etc.

 Análisis de datos y resultados: tipo de análisis estadísticos realizados.

 Conclusiones y recomendaciones.
 Limitaciones del estudio.
 Apéndices: anexos, informes técnicos.

Presentación de los resultados. Uso de software:

El informe oral y escrito se complementan.
Hay muy buenas herramientas para comunicar los resultados:
 Power point, prezi.
 Lenguaje de marcación de hipertexto (HTML): lenguaje de
computadora usado en la creación de páginas web para comunicar
resultados en internet.
 Claris home page: software utilizado en la creación de páginas Web.
Escala de medida:
Escala nominal:
Su fin es identificar sujetos/objetos dentro de una distribución, por lo que
únicamente podremos establecer las relaciones de igualdad/desigualdad entre
los sujetos/objetos de una distribución. Ej. El nombre de las ciudades: solo
podemos diferenciarlas entre sí de acuerdo con esta escala. Solo sirve para
identificarlos y diferenciarlos del resto. No podemos establecer ningún tipo de
orden o de gradación.

Escala ordinal:
Este tipo de escala está destinada a ordenar a los sujetos/objetos de una
distribución en función de algunas características. Cabe señalar que la
distancia entre sus unidades no es uniforme. Ej. El orden de llegada en una
carrera. Se puede señalar el ordenamiento de sus componentes. Ej.:
A___B_____________________C_______________________D__E

Escala de intervalo:
En esta escala la distancia entre las unidades de medida sí es uniforme, de
forma que podemos decir que D es el doble que A, por ej. Permite realizar
operaciones matemáticas, como suma, resta, multiplicación o división. El cero
es arbitrario, no indica ausencia de atributo. Ej. Para medir la temperatura en
grados centígrados, en la que el cero también es relativo. Ej.:
_A___B___C___D

Escala de razón:
Similar a la de intervalo, con la única diferencia que el cero en esta escala sí
indica la ausencia de atributo, es cero absoluto. Ej.: podemos señalar la altura
en centímetros, o el peso en gramos.