Publicidad y Buen Vivir: hacia un

encuentro necesario
Quito, 15 y 16 enero 2015
Facilitador:
Dr. Antonio Caro Almela
Investigador Prometeo
 Objetivo:
• Concienciar a los participantes acerca del contraste existente entre la
tendencia hacia un consumismo sin medida al servicio de los
intereses de las grandes empresas capitalistas y el equilibrio en todos
los órdenes de la existencia y de la relación con el entorno que
impulsa la filosofía del Buen Vivir, tal como ésta se consagra en la
Constitución de la República de Ecuador.
 Metodología:
• Método participativo, desde el objetivo de involucrar a los
participantes en la materia tratada y complementando las
exposiciones teóricas con trabajos prácticos a realizar por los
alumnos.
 Programa:
A- CONTENIDO TEÓRICO:
1. Publicidad y Buen Vivir: dos tendencias antagónicas.
2. El Buen Vivir y sus diferentes interpretaciones. La necesidad de
avanzar en su definición.
3. La situación de la publicidad en Ecuador. Panorama de conjunto.
4. La publicidad en el mundo. Principales tendencias.
5. Para visibilizar el Buen Vivir. Propuestas.
6. Conclusión. Publicidad y Buen Vivir: hacia un encuentro necesario.
 Programa:
B- TRABAJO PRÁCTICO:
Cómo visibilizar el Buen Vivir ante la ciudadanía ecuatoriana.
Propuestas-desarrollo de acciones comunicativo-publicitarias.
1. Publicidad y buen vivir: dos tendencias
antagónicas.
1.1. La publicidad.
• ¿Qué es y cómo funciona la publicidad? Como instrumento
(ideológico) de naturalización del proceso de globalización capitalista.
• Promoviendo para ello un consumismo autorrefencial –el consumo
entendido como fin de sí mismo- que hace del consumidor/fuerza
productiva (Baudrillard) el principal agente del actual proceso de
valorización capitalista y, en definitiva, el explotado por antonomasia
del sistema, de donde el capital extrae la plusvalía.
 El marco donde funciona la publicidad:
• La publicidad, tal como funciona en la actualidad, hay que situarla en
el marco del semiocapitalismo, entendido como:
• El sistema productivo que ha sustituido al paleocapitalismo
productivista decimonónico analizado por Marx y cuya forma nuclear
ya no es la mercancía dotada de un valor de uso y de un valor de
cambio, sino un signo/mercancía cuya manifestación es la marca,
dotada de un determinado valor de consumo dependiente de las
expectativas de consumo generadas a su favor como resultado de la
significación que se ha construido con relación a la misma en el seno
de la producción semiótica, la cual ha sustituido a la producción
material como centro del proceso productivo.
 El semiocapitalismo es, en definitiva…
• …la degeneración cancerígena del capitalismo productivista analizado por
Marx. De manera que, si la tendencia idiosincrásica a la generación de
plusvalía que caracteriza al sistema estaba en cierto modo contenida en el
caso de aquel capitalismo productivista por el valor de uso que había de
constituir el soporte material de la mercancía con objeto de que esta
alcanzara un determinado valor de cambio en el mercado, en el
semiocapitalismo dicha contención ha saltado por los aires, desde el
momento que el valor de lo producido proviene de las expectativas de
consumo generadas a favor de un determinado signo/mercancía –
expresado en forma de marca- como resultado de la producción semiótica
desenvuelta en su caso. De modo que, en el marco del semiocapitalismo,
es perfectamente posible dotar de valor a cosas perfectamente inútiles:
siempre a condición de que se las dote de una significación que genere las
correspondientes expectativas de consumo.
 ¿Cuál es el papel de la publicidad en el seno
del semiocapitalismo?
• Ayudar a construir y dar a conocer a los consumidores/fuerza
productiva la significación atribuida a la marca, de modo que ésta
genere entre sus destinatarios las oportunas expectativas de
consumo que se traduzcan en el correspondiente valor como base del
beneficio y la plusvalía capitalistas.
 Ahora bien, este papel que juega la publicidad en el
marco del semiocapitalismo no condena a toda la
publicidad concebible a seguir el mismo derrotero.

• Y esto es lo que hace posible, entre otras cosas, concebir acciones

publicitarias a favor del Buen Vivir.
• Como también explica la evolución que ha seguido en los últimos
años la publicidad mundial y los intentos a favor de una “publicidad
dialogada” a partir de la emergencia de Internet.
La alternativa del Buen Vivir frente al consumismo
que promueve la publicidad (1)
• Para Patricio Carpio: «El Buen Vivir no será viable sin una nueva relación entre economía
y naturaleza impulsada por una nueva actitud de las personas, las comunidades, la
sociedad en su conjunto respecto del consumo»; y ello desde el momento que: «El
fetiche del consumo que la empresa capitalista inyecta en los poros de nuestro
imaginario sobre la realización de la felicidad sobre la base de poseer sus productos es la
gran alienación de lo humano sobre los elementos constitutivos del ser: solidaridad,
comunidad, respeto, paz, sencillez, etc.». “El Buen Vivir, más allá del desarrollo”, en A.
Acosta y M. Martínez (comps.): El Buen Vivir. Una vía para el desarrollo, Quito, Eds. Abya-
Yala, 2009, pp. 146 y 139.
• Para Alberto Acosta, y en contraste implícito con la filosofía del Buen Vivir: «La difusión
global de ciertos patrones de consumo, en una pirueta de perversidad absoluta, se
infiltra en el imaginario colectivo, aun de aquellos amplios grupos humanos sin capacidad
económica para acceder a ese consumo, manteniéndolos presos del deseo permanente
de alcanzarlo. […] Habrá, entonces, que superar la idea del progreso entendida como la
permanente acumulación de bienes materiales y tecnológicos. […] hay que construir
nuevos patrones de consumo coincidentes con la satisfacción de las necesidades
fundamentales (axiológficas y existenciales)». A. Acosta: Buen Vivir Sumak Kawsay. Una
oportunidad para imaginar otros mundos, Quito, Ed. Abya-Yala, 2012, pp. 30, 33 y 204.
 La alternativa del Buen Vivir frente al
consumismo que promueve la publicidad (2)
• No obstante, Magdalena León señala las insuficiencias de la Constitución
ecuatoriana con relación al consumo; lo cual se pone de relieve cuando
esta incluye en el apartado de los ‘Derechos de las personas y grupos de
atención prioritaria’ a las ‘personas usuarias y consumidoras’ y «al
constatar la reiteración del contenido [de la constitución] del 98, el
consumo con máximos: calidad y libertad, pero sin límites para quienes
consumen». Y concluye: «[…] se precisa complejizar el enfoque sobre el
consumo, pues deberá traducirse en acciones y políticas tanto para
garantizar acceso como para regularlo y limitarlo en función de los
derechos de la naturaleza, entre otros». M. León: “El ‘buen vivir’: objetivo y
camino para otro modelo”, en I.León, Sumak Kawsay / Buen Vivir y cambios
civilizatorios, 2ª ed., Quito, Fedaeps, 2010, p. 120.
 Ahora bien, ¿es el Buen Vivir
una alternativa real al
consumismo que promueve la
publicidad?
Para responder a esta pregunta, debemos profundizar en qué se
entiende por Buen Vivir, cuál es la situación actual del concepto y en
qué medida se aplica, o no se aplica, en la actual realidad ecuatoriana.
2. El Buen Vivir y sus diferentes
interpretaciones. La necesidad
de avanzar en su definición.
2.1. El Buen Vivir en la Constitución de la
República del Ecuador de 2008 (1).
• “[Decidimos construir] una nueva forma de convivencia ciudadana, en diversidad y
armonía con la naturaleza, para alcanzar el buen vivir, el sumak kawsay” (preámbulo).
• “El régimen de desarrollo es el conjunto organizado, sostenible y dinámico de los
sistemas económicos, políticos, socio-culturales y ambientales, que garantizan la
realización del ‘Buen Vivir’, del Sumak Kawsay. […] El ‘Buen Vivir’ requerirá que las
personas, comunidades, pueblos y nacionalidades gocen efectivamente de sus derechos,
y ejerzan responsabilidades en el marco de la interculturalidad, del respeto a sus
diversidades, y de la convivencia armónica con la naturaleza” (art. 275).
• “Para la consecución del ‘Buen Vivir’, serán deberes del Estado: 1. Garantizar los
derechos de las personas, las colectividades y la naturaleza. 2. Dirigir, planificar y regular
el proceso de desarrollo. 3. Generar y ejecutar las políticas públicas, y controlar y
sancionar su cumplimiento. 4. Producir bienes, crear y mantener infraestructura y
proveer servicios públicos. 5. Impulsar el desarrollo de las actividades económicas
mediante un orden jurídico e instituciones políticas que las promuevan, fomenten y
defiendan mediante el cumplimiento de la Constitución y la ley. 6. Promover e impulsar
la ciencia, la tecnología, las artes, los saberes ancestrales y en general las actividades de
iniciativa creativa comunitaria, asociativa, cooperativa y privada” (art. 277).
2.1. El Buen Vivir en la Constitución de la
República del Ecuador de 2008 (2).
• “Para la consecución del Buen Vivir, a las personas y a las colectividades, y
sus diversas formas asociativas, les corresponde: 1. Participar en todas las
fases y espacios de la gestión pública y de la planificación del desarrollo
nacional y local, y en la ejecución y control del cumplimiento de los planes
de desarrollo en todos sus niveles. 2. Producir, intercambiar y consumir
bienes y servicios con responsabilidad social y ambiental (art. 278).
• “El sistema económico es social y solidario, reconoce al ser humano como
sujeto y fin, propende a una relación dinámica y equilibrada entre
sociedad, Estado y mercado, en armonía con la Naturaleza; y tiene por
objetivo garantizar la producción y reproducción de las condiciones
materiales e inmateriales que posibiliten el Buen Vivir” (art. 283).
 2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (1)
• Para Luis Enrique «Katsa» Cachiguango: «Sumak-kawsay es la vida armónica, la
vida en paz, la vida maravillosa, la sabiduría del buen convivir. Sumak-kawsay es
la armonía macro y micro del runa consigo mismo, con la familia, con la
comunidad o sociedad y con el entorno natural, divino, humano y ancestral. Es la
interrelación fluida con la existencia macro y micro, es el «llevarse bien», «estar
bien», la coexistencia respetuosa entre hawa-pacha o el mundo macro con el
uku-pacha o el mundo micro, así como también entre el kay-pacha o este mundo
presente con el chayshuk-pacha o el otro mundo. […] es un paradigma con todos
los ingredientes necesarios para ser considerado un sistema de vida propio». L.E.
«Katsa» Cachiguango: «Conciencia y sabiduría en el mundo andino», Escuela de
Gobierno y Políticas Públicas, ciclostilado, s.f. , p.8
• Para Ariruma Kowi: «Sumak significa lo ideal, lo hermoso, lo bueno, la realización;
y kawsay es la vida, en referencia a una vida digna, en armonía y equilibrio con el
universo y el ser humano». Cit. en A. Acosta: Buen Vivir Sumak Kawsay. Una
oportunidad para imaginar otros mundos, Quito, Ed. Abya-Yala, 2012, p. 71 .
2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (2)
• Para David Cortez: «EL sumak kawsay referido a tradiciones indígenas andinas y
amazónicas tiene la forma de un concepto holístico porque entiende la vida
humana como parte de una realidad vital mayor de carácter cósmico cuyo
principio básico es la relacionalidad del todo» (cit. Acosta, ib.). En opinión de
Arturo Escobar: «Ambas ideas –los derechos de la Pachamama y el Buen Vivir- se
basan en nociones de vida en las que todos los seres (humanos y no humanos)
existen siempre en relación entre sujetos, no entre sujeto y objeto, y de ninguna
manera individualmente».(cit. ib. p. 72).
• Para Alberto Acosta: «Con su postulación de armonía con la Naturaleza, con su
oposición al concepto de acumulación perpetua, con su regreso a valores de uso,
el Buen Vivir, en tanto propuesta abierta y en construcción, abre la puerta para
formular visiones alternativas de vida. […] El Buen Vivir es un camino que debe
ser imaginado para ser construido. […] El Buen Vivir, en definitiva, plantea una
cosmovisión diferente a la occidental al surgir de raíces comunitarias no
capitalistas. […] El Buen Vivir cuestiona el capitalismo que en esencia aceleró el
divorcio de los seres humanos con la Naturaleza». A. Acosta, ib., pp. 27, 61-62, 65
y 156.
 2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (3)
• En opinión de Rafael Quintero, el ‘Buen Vivir’: «Busca la relación armoniosa entre los
seres humanos y de estos con la Naturaleza… Es un elemento fundamental para pensar
una sociedad diferente, una sociedad que rescate los saberes y las tecnologías populares,
la forma solidaria de organizarse, de dar respuesta propia». En la mentalidad de los
pueblos andinos, «el tiempo discurre del presente al pasado, al tiempo originario, y de
este al actual, en un ir y venir, para ayudar a los seres humanos a recorrer los caminos de
la vida, con sabiduría, y llegar al sumak-allpa (la tierra sin mal), principio que induce a la
descentralización de los asentamientos humanos, y al principio del Sumak Kawsay […].
Los términos Sumak Kawsay –traducidos por los kickwas de Pastaza como «Vida límpida
y armónica»- «orientan el modo de vivir. Norma las relaciones entre los seres humanos
en base a principios igualitarios, comunitarios, recíprocos; se alimenta del diálogo con la
naturaleza y su dimensión espiritual». Por ello se asienta en un kawsay riksina (o arte de
observar, conocer y comprender), e implica la existencia del sumak allpa, pues no hay
vida sin naturaleza». Rafael Quintero: «La innovaciones conceptuales de la Constitución
de 2008 y el Sumak Kawsay», en A. Acosta y E. Martínez (comps.), El Buen Vivir. Una vía
para el desarrollo, Quito, Eds. Abya-Yala, 2009, pp. 83-85.
 2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (4)
• Para René Ramírez, el Buen Vivir es «un concepto complejo, no lineal, históricamente construido
y en constante resignificación […]. Por Buen Vivir entendemos la satisfacción de las necesidades,
la consecución de una calidad de vida y muerte digna, el amar y ser amado, el florecimiento
saludable de todos y todas, en paz y armonía con la naturaleza, y la prolongación indefinida de
culturas humanas. El Buen Vivir presupone tener tiempo libre para la contemplación y la
emancipación; que las libertades, oportunidades, capacidades y potencialidades se amplíen y
florezcan, de modo que permitan lograr simultáneamente aquello que la sociedad, los territorios,
las diversas identidades colectivas y cada uno –visto como ser humano universal y particular a la
vez- valoran –también subjetivamente-, sin producir ningún tipo de dominación a otro». R.
Ramírez, “La transición ecuatoriana hacia el Buen Vivir”, en I. León, Sumak Kawsay / Buen Vivir y
cambios civilizatorios, Quito, Fedaeps, 2ª ed. 2010, p. 139.
• «El objetivo del Buen Vivir consiste en –luego de haber satisfecho las necesidades materiales de
una manera ambientalmente sustentable y expandiendo las capacidades humanas y de los
colectivos- la unificación del tiempo de trabajo y el tiempo de la vida, y en maximizar la
producción y consumo de bienes relacionales, así como en el incremento de la posibilidad de
contemplación (en sentido aristotélico) que cada ser humano tiene a lo largo de la vida. […] la
participación en la vida civil o política, el tener amigos y amigas, el amar y ser amados y el vivir en
armonía con la naturaleza respetando sus derechos, el tener tiempo para el ocio liberador y la no
separación de los componentes mencionados con el mundo del trabajo son la esencia misma de
la buena vida». R. Ramírez: La vida (buena) como riqueza de los pueblos. Hacia una socioecología
política del tiempo, Quito, IAEN-INEC, 2012, pp. 26-28.
 2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (5)
• Y añade Ramírez: «Los bienes relacionales son aquellos bienes que solo puedo «poseer» en un acuerdo con
otro; aquellos bienes que tienen componentes afectivos y comunicativos; aquellos bienes que no tienen un
precio de mercado sino que son valorados porque responden a una necesidad subjetiva de interacción;
aquellos bienes que son co-consumidos y co-producidos al mismo tiempo por los sujetos involucrados;
aquellos bienes que solo pueden ser disfrutados en la medida que involucren potencial de reciprocidad;
aquellos bienes en que la relación, por sí misma, constituye un bien» (ib. p. 37).
• Partiendo de estos planteamientos, Ramírez propone una nueva medida económica basada no en el dinero,
sino en el tiempo, a través –entre otros- del Índice de Vida Saludable y Bien Vivida; de modo que, en su
opinión: «El nivel de explotación de una sociedad no se mide únicamente en dinero, sino que se evidencia
sobre todo en el tiempo que se tiene para la reproducción de la vida y la emancipación social y personal, es
decir, el tiempo que se tiene para vivir una vida plena. […] El nivel de explotación de una sociedad se expresa
sobre todo en el tiempo de vida usurpado o alienado» (ib. pp. 70 y 108). Para concluir, con datos de 2007,
que «el 14,3% de su vida un ecuatoriano promedio produce/consume bienes relacionales» (ib. p,. 64),
mientras «un ecuatoriano promedio tiene 10,4 años de vida saludable y bien vivida» (p. 89); además de
evidenciar que «existe una diferencia entre bienestar y Buen Vivir», desde el momento que «las personas
que pertenecen al decil más rico según ingreso trabajan 6 horas más, duermen 6,8 horas menos y tienen 37
horas menos de tiempo relacional a la semana frente a aquellas personas que se encuentran en el decil más
alto según el tiempo bien vivido» (p. 78). Además de señalar «los altos niveles de concentración de tiempo
relacional que existen en el país» (p. 108) y «la separación que se da en la sociedad ecuatoriana entre
trabajo y tiempo emancipador» (p. 110), mientras que «los resultados demuestran que durante el periodo
de liberalización en Ecuador, el tiempo para vivir a plenitud se redujo en promedio 116 millones de horas al
año» (id.).
 2.3. El Buen Vivir como alternativa al desarrollo (1)

• «Desarrollo es un proceso dinámico y permanente para la consecución del ‘Buen Vivir’

de todos y todas en común, según sus diversos imaginarios colectivos e individuales, en
paz y armonía con la naturaleza y entre culturas, de modo que su existencia se prolongue
en el tiempo». Texto guía de discusión en la mesa 7, «Del régimen de desarrollo», de la
Asamblea Nacional Constituyente, 2007-2008; cit. Norman Wray, «Los retos del régimen
de desarrollo. El Buen Vivir en la Constitucion», en A. Acosta y E. Martínez, op. cit., p. 54.
Y comenta Wray: «el desarrollo bajo esta visión no es un proceso lineal donde existe un
antes y un después, sino que […] existe una visión holística. La misión de la humanidad es
la de alcanzar y mantener el sumak kausay o ‘Buen Vivir’ definido también como ‘vida
armónica’», en A. Acosta y M. Martínez (comps.), op. cit.. p. 55.
• Más radical es Dávalos, para quien el Sumak Kawsay implica «una crítica a los conceptos
de desarrollo y de crecimiento económico» (cit. Wray, ib., p. 86).
• Por su parte, para Patricio Carpio, «no se trata hoy en día de buscar y justificar un
desarrollo alternativo sino de construir alternativas al desarrollo». “El Buen Vivir, más allá
del desarrollo”, en A. Acosta y M. Martínez (comps.), op. cit., p. 122.
 2.3. El Buen Vivir como alternativa al desarrollo (2)
• Para Alberto Acosta, “el Buen Vivir desmonta los errores y las limitaciones de las diversas teorías
del llamado desarrollo”, que es “otra forma de imperialismo” y en la práctica supone «un
mandato que implicaba la difusión del modelo de sociedad norteamericana. […] El Buen Vivir, en
tanto alternativa al desarrollo, exige otra economía. Una economía sustentada en aquellos
principios fundacionales de esta propuesta posdesarrollista, entre los que destacamos la
solidaridad y la sustentabilidad, a más de la reciprocidad, la complementariedad, la
responsabilidad, la integridad (todos los seres vivos somos necesarios en el planeta), la suficiencia
(y de alguna manera también la eificiencia), la diversidad cultural y la identidad, las equidades, y
por cierto, la democracia». Ahora bien, añade: «El mayor desafío de las transiciones se encuentra
en superar aquellos patrones culturales asumidos por la mayoría de la población que apuntan
hacia una permanente mayor acumulación de bienes materiales». De ahí lo difícil del objetivo que
plantea a continuación: «Hay que construir otra lógica económica, que no radique en la
ampliación permanente del consumo en función de la acumulación de capital». A. Acosta: Buen
Vivir Sumak Kawsay. Una oportunidad para imaginar otros mundos, Quito, Ed. Abya-Yala, 2012,
pp. 20, 38, 39, 162, 163-64 y 164.
• «El Buen Vivir es ostensiblemente una crítica a las ideas del desarrollo convencional que defiende
el crecimiento económico perpetuo, obsesionado con la acumulación material, y que celebra la
mercantilización de la Naturaleza». Eduardo Gudyras: «Buen Vivir: un necesario relanzamiento»,
Quito, ALAI, diciembre 2010.
 2.4. El Buen Vivir en el actual contexto ecuatoriano
• En opinión de Rafael Quintero: «Lo que la Constitución de 2008 nos plantea es extremadamente
complejo, pues los mecanismos para aplicar el Buen Vivir serían un sistema participativo de
planificación para el desarrollo con pensamiento propio, una soberanía del conocimiento en el
sistema de cultura y educación, el impulso a la integración latinoamericana, la soberanía
alimentaria real, sin cortapisas, el fin de la dependencia externa, la soberanía económica: hacia
una economía social y solidaria, un sistema de inclusión y equidad social en todos los ámbitos de
los servicios públicos, abandonando la visión de que son mercancías, la certera conservación
participativa de la biodiversidad y los recursos naturales. Todo ello en convivencia armónica con la
naturaleza, el patrimonio natural y los ecosistemas, el suelo, la tierra, el agua […], la biosfera, la
ecología urbana y las energías alternativas. El desafío es enorme» (en Acosta y Martínez, ib. pp.
85-86). La filosofia del Buen Vivir implica, en definitiva, añade Quintero, «una ruptura, no un
distanciamiento» (ib., p. 89).
• Para Dania Quirola: «El reto es pasar del pacto social en armonía con la naturaleza, aprobado por
la mayoría de la población en la Constitución de 2008, hacia la transformación profunda que
significa dar vida al Sumak Kawsay con el nuevo régimen de desarrollo social y solidario que que
sustente y garantice el pleno ejercicio de los derechos con justicia intergeneracional». “Sumak
Kawsay. Hacia un nuevo pacto social en armonía con la naturaleza” (en A. Acosta y M. Martínez,
op. cit, p. 104).
 2.5. El contexto donde se plantea el Buen Vivir.
• «Nos encontramos ante una nueva condición planetaria histórica que podemos
reconocer ya claramente: se trata nada menos que de una crisis civilizatoria, de la
imposible continuidad del modelo industrialista y depredador basado en la lucha
de los humanos contra la naturaleza, en la identificación del bienestar y la riqueza
como acumulación de bienes materiales, con las consecuentes expectativas de
crecimiento y consumo ilimitados, de más y más. Esto, sencillamente, no es
posible». Edgardo Lander: «Hacia otra noción de riqueza», en A. Acosta y E.
Martínez (comps.), El Buen Vivir. Una vía para el desarrollo, Quito, Eds. Abya-Yala,
2009, p. 31.
• «El Buen Vivir recoge lo mejor de las prácticas, de las sabidurías, de los
conocimientos de los pueblos y nacionalidades indígenas y se inserta con fuerza
en la discusión a nivel mundial de un planeta diferente, sustentable en términos
ambientales, en términos sociales, en términos económicos». A. Acosta:
“Respuestas regionales para problemas locales”, en I. León, Sumak Kawsay / Buen
Vivir y cambios civilizatorios, Quito, Fedaeps, 2ª ed. 2010, p. 100.
 2.6. El Buen Vivir como proyecto
• «…el desafío es encontrar el cauce institucional y social para transformaciones que
proyecten el ‘buen vivir’ incipiente, embrionario de hoy hacia un futuro cierto». M. León:
“El ‘buen vivir’: objetivo y camino para otro modelo”, en I.León, Sumak Kawsay / Buen
Vivir y cambios civilizatorios, 2ª ed., Quito, Fedaeps, 2010, p. 122.
• «El Buen Vivir es un concepto que se está debatiendo, que está en construcción; es un
concepto completamente móvil, que llama a reflexionar. Se trata de un concepto
complejo, no lineal, históricamente construido y en constante resignificación». R.
Ramírez, “La transición ecuatoriana hacia el Buen Vivir”, en I. León, op. cit., p. 139.
• «El Buen vivir expresa un proceso, una construcción paulatina donde intervienen un
amplia variedad de voces. Por lo tanto existen distintas versiones, cada una de ellas con
sus énfasis y respondiendo a coyunturas específicas. Nadie puede reclamar obediencia a
un decálogo, y todavía hay mucho camino para recorrer». Eduardo Gudyras: «Buen Vivir:
un necesario relanzamiento», ALAI, Quito, diciembre 2010.
 2.6. Las deformaciones del Buen Vivir
• «La lista de incongruencias en los gobiernos progresistas tanto a nivel nacional
como de los gobiernos descentralizados, advierten intenciones distintas entre los
mandatos constitucionales y la realpolitik de formas continuistas de consumismo
y productivismo, reflejando también el uso propagandístico del término. Basta
ver lza cantidad de documentros y programas oficiales que anuncian el término
del Buen Vivir como pauta publicitaria. […] Todo esto representa un sumak
kawsay propagandístico y burocratizado, reducido a la condición de término-
product. Resulta amenazante la reduccionista y simplona vision del Buen Vivir
como product de marketing publicitario de determinada política oficial». A.
Acosta, op. cit., pp. 84-85.
• «En Ecuador y en Bolivia existen cada vez más dificultades para cumplir con el
mandato constituyente del Buen Vivir. Sus gobiernos transitan por una senda
neodesarrollista, en esencia neoextractivista, apegada a la misma lógica de
acumulación capitalista». A. Acosta, ib. p. 223.
2.7. En conclusión: ¿es el Buen Vivir una
alternativa al consumismo desarrollista?
• Opiniones…
3. La situación de la publicidad en Ecuador.
Panorama de conjunto.
• Algunas claves:
Nivel creativo bastante elemental, siguiendo las pautas convencionales.
Fuerte presencia del Estado, a través de sus diferentes organismos, como
anunciante que compite con la publicidad comercial.
Fuerte reglamentación de la publicidad por el Estado.
Importante contexto consumista, como sed patentiza en el hecho de que
Ecuador sea el 4º país de América Latina en afluencia a centros
comerciales.
Los mejores comerciales de la TV ecuatoriana:
https://www.youtube.com/watch?v=2tDMkWZTon0
4. La situación de la publicidad en el mundo.
Principales tendencias.
• Fuerte impacto de la “revolución Internet”, que propicia la idea de
una “publicidad dialogada”.
• Desgaste de las formas tradicionales de hacer publicidad (descenso
de la publicidad en medios convencionales) y búsqueda de nuevas
alternativas (publicidad de guerrilla, below the line, branded
content…).
• Nuevas corrientes “más allá de la publicidad de la significación”, que
enlazan en alguna medida con la filosofía del Buen Vivir.
5. Para visualizar el Buen Vivir. Propuestas.
• Trabajos prácticos.
6. Conclusión. Publicidad y Buen Vivir: hacia
un encuentro necesario.
• ¿Cómo será posible ese encuentro?
• En la medida que la publicidad aprenda a ser “dialogante”.
• Conforme se desarrollen aplicaciones publicitarias distintas a la
publicidad comercial.
• Conforme la publicidad se transcienda a sí misma en tanto que
comunicación.
 ¡Muchas gracias!

• acaro@ciespal.org
• antcaro@outlook.es
• www.antoniocaro.es
• https://independent.academia.edu/AntonioCaro

Quito, 16 de enero de 2015

• http://www.marketingdirecto.com/especiales/cannes-lions-2014/act-
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• http://unapausaparalapublicidad.com/2014/06/22/todos-los-grand-
prix-de-cannes-2014/

• http://yomvi.plus.es/ficha/festival-internacional-de-publicidad-de-
cannes-2014/?id=1155994