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UNIVERSIDAD CIENTIFICA DEL SUR

PROGRAMA CPE

ESTRATEGIAS DE MARKETING 2018 -1

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

COSTEÑO ALIMENTOS S.A.C.

GRUPO

Jhonny Rai Tucto La Rosa

Yesterday Quispe Cerna

Joseline Quispe Sandoval

Teresita de Jesús Bernabe Vidarte

DOCENTE

Mag. Giovanna Pinto Diaz

Julio 2018

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ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN
II. RESUMEN EJECUTIVO
III. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
3.1 Misión, visión y valores.
3.1.1. Misión
3.1.2. Visión
3.1.3. Valores
3.2 Determinación de las variables a analizar * UEP*
3.3 Determinación de las fuentes de información *
F.P (investigación de Mercado)
F.S. (web y otros)
IV. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
4.1 Diagnóstico de la situación: matriz FODA, DAFO
4.2 Delimitación del mercado de referencia y relevancia

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I. INTRODUCCIÓN

El mercado arrocero en el Perú ha ido incrementándose a lo largo de los años, el cual exige

competitividad por parte de las empresas que lo conforman, debido a que se encuentra en un

mundo globalizado, por lo que este acontecimiento obliga a toda empresa a adaptarse a los

nuevos cambios, y crecer en base a las necesidades de los clientes.

En el Perú, el arroz es el primer producto en área sembrada y cosechada, muy por encima

del café, papa y maíz amarillo; con 380,000 hectáreas en promedio. Se ha constituido en uno

de los componentes esenciales de la canasta básica familiar de los peruanos.

Perú es el tercer productor más importante de América después Brasil y EEUU. Ello, en

gran medida, a los hábitos de consumo interno, la penetración del consumo de arroz en el Perú

es alta. Tiene también uno de los tres rendimientos más altos del continente después de Uruguay

y EE.UU. (MINCETUR, 2018)

Figura 1: Rendimiento de Producción América Latina. Mincetur.

.Una de las empresas que oferta este cereal en el país es Costeño Alimentos S.A.C., empresa

del Grupo brasileño Camil, comenzó a operar en el Perú en 1996 y que hoy en día se consolida

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como líder del mercado de arroces y menestras embolsadas. Cuenta con plantas en el norte,

centro y sur del país.

Su marca reconocida Costeño nace mediante una exhaustiva investigación de mercados en

la que se detectaron las necesidades más importantes de los consumidores como la de crear un

formato innovador de 3/4 de kilo con un contenido de calidad constante y asumiendo el

compromiso de entregar siempre un producto homogéneo que satisfaga la demanda con los

atributos más valorados para un producto de alto consumo en la culinaria peruana como es el

arroz. Estos atributos son, Graneado, Rendimiento y Buen Sabor, por tal motivo su marca

sustenta su promesa en su propio nombre. COSTEÑO GRANEADITO, RENDIDOR Y

SABROSITO.

Dedicados a satisfacer las necesidades de sus clientes, han desarrollado líneas

complementarias con el compromiso de ofrecer un portafolio de productos variados y de la

más alta calidad, entre ellas, cereales y menestras envasadas, así como el azúcar y aceite

vegetal.

“Una de las adquisiciones más importantes de la empresa fue la compra de la empresa

Romero Trading, dueña de la marca Paisana a fines del año 2014 por un valor U$S 29.3

millones”. (La Republica, 2014)

Costeño Alimentos S.A.C. actualmente mantiene su liderazgo en el mercado de arroz y

granos envasados con más del 70% de participación gracias a sus marcas: Costeño, Paisana y

Hoja redonda. También, comercializa productos bajo las marcas como: Molino Rojo, SAMAN,

Tucapel, Serranita.

Durante el 2017, se estima que la facturación de la empresa alcanzó alrededor de S/ 345

millones, y para este año se prevé un crecimiento de 5%. (Agencia Agraria de Noticias, 2018)

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II. RESUMEN EJECUTIVO

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III. ANÁLISIS ESTRATÉGICO

3.1. Misión, visión y valores

3.1.1. Misión

Según Thompson y Strickland (2001) la misión de una empresa tiene por concepto

ser “lo que una compañía trata de ser en la actualidad por sus clientes a menudo se

califica como la misión de la organización. Una exposición de la misma a menudo

es útil para ponderar en negocio en el cual se encuentra la compañía y las

necesidades de los clientes a quienes trata de servir”.

Por lo cual la misión para Costeño Alimentos S.A.C es la siguiente:

 Llevar a la mesa de nuestros consumidores alimentos de la más alta calidad,

garantizando una experiencia soñada.

3.1.2. Visión

Para Jack Fleitman (2000) define que “en el mundo empresarial, la visión se define

como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y

aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de

competitividad”

Por tal motivo la visión de Costeño Alimentos S.A.C. es la siguiente:

 Ser una empresa en constante crecimiento, líder en la comercialización de

alimentos nutritivos, que satisface las necesidades de nuestros consumidores,

colaboradores y accionistas, generando confianza con máxima calidad,

garantía, seguridad y bienestar social.

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3.1.3. Valores

Costeño Alimentos S.A.C establece los siguientes valores para su organización:

 Compromiso: Porque nuestra meta es llevar los mejores productos a tu casa.

 Respeto: Por nuestro trabajo, por ti.

 Responsabilidad: Entendemos que tu confianza la ganamos con nuestras acciones.

 Pasión: Por lo que hacemos, por seguir creciendo y mejorando.

 Honestidad: Con nosotros y contigo, pues sabemos que esa es la base de la mejora

constante.

 Disciplina: Para cumplir con nuestros procesos, lograr nuestras metas y servirte

mejor.

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3.2. Determinación de las variables a analizar UEP

La matriz de doble entrada tiene como objetivo determinar cuáles son las estrategias más

adecuadas para un producto a través de la valorización de la fuerza comercial y el poder de

atracción del mercado los cuales fueron evaluados en una escala del (1) a (5), donde 1 es muy

débil y 5 muy fuerte; los cuales serán plasmados en el eje cartesiano.

Costeño concentra el 53,8% de participación, seguido de Paisana con el 12,3%. En tercer lugar

está otra marca de la compañía: Hoja Redonda, con el 10,6%. (PerúRetail, 2015) debido a esto

se ha puntuado a este factor con 4 ya que consideramos que es clave poner énfasis en esta

variable; en cuanto a la eficacia publicitaria y de promoción la puntuación adquirida a sido baja

ya que el producto al que nos estamos dirigiendo no es muy reconocido por el mercado; en

cuanto a la imagen Paisana es una empresa que a renovado totalmente su imagen destacando

en cada empaque la imagen de una paisana logrando con esto posicionarse en la mente del

consumidor para lo cual ha utilizado un color lleno de sabor como es el naranja que representa

lo gustoso y aromático.

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Para determinar la valorización de la atracción de mercado se tomaron en cuenta los siguientes

factores:

El Factor de Segmento fue puntuado como muy fuerte ya que Paisana tiene un público objetivo

definido.

De acuerdo a los resultados obtenidos podemos observar la posición de nuestro producto y en

base a ello formular las estrategias más adecuadas.

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Considerando la posición de nuestro producto Arroz integral Paisana debemos invertir para de

esta manera penetrar aún más nuestro producto en el mercado y poder acercarnos a Costeño

quien tiene mayor participación en el mercado.

3.3 Determinación de las fuentes de información *

Con la finalidad de obtener la mayor cantidad de información para así realizar el plan de

marketing del arroz integral “Paisana” se utilizaron tanto fuente primaria como secundarias.

FUENTES PRIMARIAS (investigación de Mercado):

Entre las fuentes primarias que se utilizaron en nuestra investigación de mercado, se realizaron

un “focus group” así como también una “encuesta”para ello tuvimos en cuenta nuestro público

objetivo: Mamás sofisticadas o modernas de 25 a 40 años de edad de NSE A/B y C preocupados

por el consumo de productos saludables y que además suelan almorzar y/o cenar en casa.

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También se optó por un tipo de muestreo no probabilístico por conveniencia, ya que los

encuestados fueron seleccionados a nuestra facilidad y criterio de manera aleatoria. Por esto,

la muestra se ha obtenido de la intercepción de personas en los centros comerciales como Mall

del Sur, Open Plaza Angamos, Parque Kennedy de Miraflores .Para determinar el número de

encuestas por distrito y NSE se realizó el siguiente cálculo:

FUENTES SECUNDARIAS (web y otros):

Las fuentes secundarias que nos aportaron datos estadísticos son:

 www.inei.gob.pe

 Diariocorreo.pe/opinion/nutrisabroso-beneficios-del-arroz-integral(Mayo ,2015)

 Informe OEE del Ministerio de Agricultura(Sep., 2010)

IV. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

4.1. Diagnóstico de la situación: MATRIZ FODA, DAFO

Según Ponce T. (2006) la matriz FODA o análisis FODA consiste en “realizar una

evaluación de los factores fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna

de una organización, así como su evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas.

También es una herramienta que puede considerarse sencilla y permite obtener una perspectiva

general de la situación estratégica de una organización determinada”.

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A continuación se muestra el FODA estratégico relacionado al producto La Paisana - Arroz

integral el cual va permitirnos tener un enfoque más claro del planeamiento estratégico de

marketing que se va a desarrollar.

FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Precio accesible dentro de la categoria 1. Poca inversión en la promoción y publicidad
premium de arroces del producto

2.Optima calidad del producto 2. Poca innovación

FODA ESTRATÉGICO
3. Alto valor nutricional 3. Ventas y márgenes sujetos a la demanda
4. Reconocimiento de la marca por un
públco especifico de mercado 4. No existen muchos puntos de distribucion del
5. Distribución del producto en el canal producto
moderno

OPORTUNIDADES Estrategi as FO Estrategi as OD

1. Aperturas de centros comerciales.
2. Preferencia de los consumidores a
experimentar
3. La tendencia de comer sano/plan nutricional
4. Crecimiento del sector Gastronómico
5.Crecimiento del sector consumo y la capacidad un mercado que busca productos
adquisitiva.
AMENAZAS
1. Productos sustitutos
2. Fenómenos climatológicos que perjudiquen la
producción
1. Teniendo el canal moderno como medio
1. Con el sector de consumo en crecimiento, se
de comercialziacion del producto se
debe realizar mayor inversion en la promocion
tendria una referencia competitiva
del producto para abarcar mayor mercado y
importante para estar presente en nuevos
lograr mayores ventas.
centros comerciales que se aperturen.
2. Siendo un producto con un valor
2. Con la Gastronómia peruana en crecimiento
nutricional importante permitira abarcar
se puede diseñar recetarios de preparacion de
comidas saludables.
saludables
Estrategi as FA Estrategi a DA
1. Establecidos como una marca 1. Logrando una innovación en el producto
reconocida en el mercado, la entrada de (Empaque, procesos, distribución, imagen etc,)
nuevos competidores no perjudicara la el producto tendra un mayor poder de
comercialización del producto. convencimiento al mercado sobre su calidad.

3. Fuerte competencia directa 2. Al no tener muchos puntos de distribucion del

4. Poder de convencimiento del producto
5. Facilidad de entrada de nuevos competidores
2. El precio y la calidad del producto va
ser una ventaja competitiva muy fuerte
para poder contrarestar a los productos
sustitutos y la competencia directa .
producto, se puede realizar un estudio de
mercado para enfocar nuevos segmentos que
permitan seguir incrementando su participación
y crecimiento en las ventas frente a la
competencia.

4.2. Delimitación del mercado de referencia y relevancia

Tomando como referencias nuestras fuentes de información y los diferentes criterios de

segmentación de mercado, podemos definir que el producto La Paisana -Arroz Integral estará

dirigido principalmente de forma estratégica a la región Lima Centro que comprende los

distritos de Barranco, Breña, Jesús María, La Victoria, Lima, Lince, Magdalena del Mar,

Miraflores, Pueblo Libre, Rímac, San Borja, San Isidro, san Miguel, Santiago de Surco y

Surquillo, cabe mencionar que dentro de estos distritos se establecen principales

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supermercados reconocidos a nivel nacional, la población total aproximada es de 1´857 300

habitantes que residen en zonas urbanas. El ingreso mensual promedio de nuestro público

objetivo será de S/ 1500.00 – S/ 4500.00 soles, entre las edades de 20 – 40 años, de sexo

indiferente, con un ciclo de vida familiar joven, adulto joven, soltero, casado, con hijos, de un

nivel socioeconómico alto y medio (A,B,C), de escolaridad técnica-universitaria con ocupación

de profesionista, oficinista, hogar, cocina. Que sean modernos, educados, liberales,

tradicionales con un estilo de vida sofisticado, consumidor de productos ligth y formalista, que

buscan siempre mejorar su imagen personal, innovar y mantener un estatus social alto. Buscan

del producto beneficios que ayuden a su nutrición llevando una vida saludable y que les permita

poder incluirlo o utilizarlo en variedades de alternativas. (Ver anexo)

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BIBLIOGRAFIA

 Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (marzo, 2018). Reporte Comercial de

Producto de arroz. Dirección General de Investigación y Estudios de Comercio

Exterior. Recuperado de: https://www.mincetur.gob.pe/wp-

content/uploads/documentos/comercio_exterior/estadisticas_y_publicaciones/estadisti

cas/informes/Reporte_Comercial_de_Productos_Arroz2017.pdf

 Cruz C, Alejandro (noviembre, 2009). Costeño alimentos de Brasil compro a la firma

peruana Romero Trading. La Republica. Economía.

 Agencia Agraria de Noticias (enero, 2018). Costeño reforzara la distribución de arroz

en la Costa Norte. Agraria.pe. Recuperado de: http://agraria.pe/noticias/costeno-

reforzara-la-distribucion-de-arroz-en-costa-norte-15838

 Valdiviezo, Claudia (2014). Costeño compró Romero Trading: La número 1 en el

mercado de arroz embolsado aumenta su ventaja. SEMANAeconomica.com. Consumo

Masivo. Recuperado de: http://semanaeconomica.com/article/sectores-y-

empresas/consumo-masivo/149953-costeno-compro-romero-trading-la numero-1-en-

el-mercado-de-arroz-emobolsado-aumenta-su-ventaja/

 Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública S.A.C. (agosto, 2017).

Perú: Población 2017. Marketreport N° 07.

 Ponce T., Humberto (septiembre, 2006). La matriz FODA: una alternativa para realizar

diagnósticos y determinar estrategias de intervención en las organizaciones productivas

y sociales. Contribuciones a la Economía. Escuela Superior de Comercio y

Administración Unidad Santo Tomás.

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ANEXO

ÍNDICE DE VENTAJA COMPETITIVA

Principal Gran Gran Principal

Desventaja Ventaja
desventaja desventaja ventaja ventaja

0 20 40 60 80 100

Puntuaciones de
Puntuaciones Importancia la
Fuentes de ventaja competitiva
de la ventaja relativa* Ventaja
Competitiva

Ventaja de diferenciación
Calidad del Producto 80 40% 32
Calidad de los servicios 60 20% 12
Imagen de marca 80 40% 32
Puntuación total para las ventajas en la diferenciación 76
x Importancia relativa de las ventajas en la diferenciación 40% 30.4

Ventaja en los costes

Costes unitarios 60 30% 18
Costes de Transacción 40 30% 12
Gastos de Marketing 20 40% 8
Puntuación total de las ventajas en los costes 38
x Importancia relativa de las ventajas en los costes 40% 15.2

Ventajas de marketing
Cuota de mercado 80 40% 32
Notoriedad de marca 60 30% 18
Distribución 40 30% 12
Puntuación total de las ventajas de marketing 62
x Importancia relativa de las ventajas de marketing 20% 12.4

Indice de ventajas competitivas 30 + 15.2 + 12.4 = 57.6

*La importancia de las tres dimensiones suma el 100%

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ANEXO
MATRIZ DE DOBLE ENTRADA

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ANEXO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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ANEXO

POBLACIÓN Y HOGARES: DISTRITOS DE LIMA METROPILITANA 2017

FOCUS GROUP:

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Objetivos:

 Medir la frecuencia de consumo de arroz integral.

 Medir el grado de aceptación del arroz integral.

 Identificar preferencias del consumidor respecto al lugar de venta.

 Determinar preferencias en cuanto al empaque del producto.

Perfil del participante:

Mamás sofisticadas o modernas de 25 a 40 años de edad de NSE A/B preocupados por el

consumo de productos saludables y que además suelan almorzar y/o cenar en casa.

Análisis del “focus group” 1:

Conocer la frecuencia de consumo de arroz integral.

1. ¿Cuántas comidas consume al día? ¿Cuáles son? y ¿En dónde suele consumirlas, fuera o

en casa?

Las participantes consumen, en su mayoría, tres comidas que son desayuno, almuerzo y cena..

Algunas, por temas de tiempo o dieta, omiten la cena. Además suelen consumir sus comidas

en casa.

2. Si es en casa ¿Qué alimentos suele consumir en el almuerzo y en la cena?

Las participantes preparan alimentos nutritivos porque algunas de ellas tienen niños en edad de

crecimiento, estos son, las menestras, verduras y carnes, pero señalan que un alimento básico

que consumen a diario es el arroz.

3. Si es en casa ¿Qué alimentos suele consumir en el almuerzo y en la cena?

Las participantes en el almuerzo consumen arroz, carnes y/o menestras. Solo una participante

consume ensalada y arroz integral.

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4. ¿Qué tipo de arroz consume? ¿Lo consume envasado o a granel? Y si es envasado ¿Qué

marcas de arroz consume? ¿Cada cuánto tiempo compra arroz?

Consumen en su mayoría arroz blanco y a granel puesto que, como señala alguna de las

participantes, ha tenido malas experiencias con arroz envasado. Además, en cuanto a la

frecuencia de compra, lo hacen semanalmente o cada 15 días.

5. ¿Alguna vez ha consumido arroz integral? ¿Por qué sí o por qué no?

La mayor parte de las participantes no han probado arroz integral porque señalan que no es

costumbre o porque han escuchado que “no sabe bien y es un poco más duro”. Y la participante

que si consume arroz integral, lo hace por motivo de salud “dieta”.

Y a las participantes que si han probado el arroz integral les gustaron.

6. ¿En qué lugares les gustaría encontrarlo?

Los lugares de preferencia que las participantes indican son supermercados, bodegas y puestos

de mercado.

7. ¿Qué alimentos cree usted que podrían ser sustitutos del arroz integral?

Consideran como sustitutos a la quinua y el trigo.

Conclusiones de los “focus group”

La mayoría de las participantes de ambos NSE (A/B y C) no consumen ni han probado el arroz

integral ya que consideran que no es costumbre y porque han es cuchado que no tiene buen

sabor. Actualmente, consumen arroz blanco.Como ventajas del arroz integral respondieron que

es más sano. Como desventaja señalan la textura del producto. La mayoría de los participantes

del NSE A/B, como puntos de venta, señalaron que les agradaría encontrarlo en todo lugar

como: supermercados, bodegas cercanas y también en puestos de mercado. Mientras que la

mayoría del NSE C prefieren encontrarlo en puestos de mercado.

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