MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

Aquella que se inicia con el proceso de transformación del producto y se

termina antes de llegar al consumidor final.

La Mercadotecnia Industrial se relaciona con artículos y servicios cuyo

empleo está destinado a proporcionar otros artículos o servicios.

El marketing de productos industriales presenta algunas peculiaridades

en comparación con el marketing de servicios y el de productos de consumo. Los
productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios
objetivos a la hora de tomar una decisión de compra. Por tanto, el marketing tiene
que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su
precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las
especificaciones técnicas del mismo: velocidad, consumo, potencia, resistencia, etc.
Muchas veces, éstas se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas que
hacen más fácil su comprensión.

También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que ofrece
la empresa vendedora:

• Instalación y mantenimiento.
• Servicio postventa.
• Disponibilidad de repuestos y accesorios.
• Periodo de reacción ante una reclamación.

El marketing de productos industriales es un marketing de comunicación

destinado a proporcionar información precisa sobre el producto. De este modo, las
actividades más comunes realizadas por los responsables de marketing son las
siguientes:

• Edición de catálogos técnicos de producto.

• Mailings de folletos, dípticos o trípticos informando sobre las novedades de
producto.
• Asistencia a ferias sectoriales.
• Inserción de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes,
publireportajes, etc.
• Invitación a eventos:
• “Open House” o jornada de puertas abiertas.
• Jornadas técnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas por
expertos relacionadas con el sector al que se dirigen los productos.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

1. Un rango especial del mercado industrial es que es menos numeroso en

cuanto a compradores, por lo que el experto en Marketing tendrá mayor
facilidad para poder segmentar el mismo y dirigir sus acciones de forma
concreta. Por ejemplo: motores para barcos fuera borda.
2. Otros productos industriales tienen que competir en un mercado más amplio,
como son los de limpieza que intervienen en el cien por cien de las industrias.
3. Pero en todos estos segmentos, por regla general un número pequeño de
compradores (compañías) cubrirá una alta proporción de las compras totales.
4. Aquí deberemos recapitular y hacer hincapié en que la promoción y venta de
productos y/o servicios industriales ofrecen al experto en Marketing un reto
muy distinto del mercado de consumidores. Pero en ambos casos el experto en
Marketing ha de aplicar el mismo principio básico, es decir, tratar que el
comprador pueda solucionar un problema y satisfacer sus necesidades.
 5. Dichas necesidades no son únicamente funcionales o primarias, sino también
sicológicas. Los investigadores han identificado a la familia como unidad de
toma de decisiones por lo que respecta al mercado de consumo, al igual que
han identificado la compra industrial y lo que ocurre en una UTD empresarial.
6. La demanda de bienes industriales depende muchas veces de cómo se
comporten los mercados de consumo. Por este motivo la demanda de
productos industriales es difícil de prever, no solo por las variaciones en la
demanda básica del consumidor, sino por la naturaleza misma del proceso
industrial.
7. Un ejemplo típico de actualidad es el decrecimiento en la demanda de
productos inmobiliarios que afecta directamente a empresas productoras de
bienes industriales como son: industria del aire acondicionado, productos
prefabricados para la construcción, cálculo de estructuras, y un largo etcétera.
8. Las variaciones de precios para el suministro o equipamiento industrial estarán
en función de los cambios posibles en la demanda. El mercado es inelástico y
no se verá alterado por reducciones en los precios, pero deberemos reconocer
que una diferencia ostensible e importante en la diferencia de precios pueden
dar la ventaja a un proveedor sobre otro competidor.

EL VENDEDOR DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

En torno a este tema sobre la venta de productos industriales, está siempre la duda de
si es mejor hacer que un vendedor se especialice en la venta técnica o reciclar a un técnico
para que se convierta en vendedor.

Sobre este aspecto, los Directores Comerciales tienen opiniones distintas en ambas
opciones: es normal que una empresa que vende equipos o motores prefiera contar con
ingenieros mecánicos porque pueden exponer los rasgos del producto desde el punto de vista
del diseño o instrucciones para su manejo.

Encontramos por el contrario quien prefiere un vendedor que aún sin tener
conocimientos sobre las características del producto, muestre habilidades para superar
objeciones del cliente y como cerrar ventas.

Ambos criterios pierden de vista algunos hechos importantes en la venta de productos

industriales:

• El cliente busca siempre lo que el producto hace por él y nos sus características.

• La decisión de la compra suele ser corporativa y realizada con criterios técnicos por equipos
especializados.

• Las acciones comerciales deben ser multifuncionales, integrando Ingeniería, Producción y

Desarrollo.

Estas consideraciones nos evidencia el porque una formación del vendedor basada
exclusivamente en el conocimiento de las características técnicas y constructivas del producto
o solo en la habilidad para contrarrestar objeciones y cierre de las ventas; la mayoría de la
ocasiones suele tener efectos negativos en los resultados.

Por tanto, es importante que el vendedor disponga de la capacidad necesaria para

detectar y resolver los problemas del Cliente, estableciendo una relación cordial y personal más
que una mera transacción. Esto nos lleva a determinar algunos aspectos importantes en la
venta industrial:

1. El Cliente de Productos Industriales debe ser considerado como un conjunto de individuos

que exponen razonadamente sus motivaciones de compra.
 2. Los componentes que conforman la organización de compra de una empresa juegan
distintos papeles, con diversos grados de influencia y poder.

3. Cada empresa establece diferentes procesos de compra así como su particular estructura
para la toma de decisiones.

Sintetizando y concluyendo podemos afirmar que independientemente del tipo de

vendedor que forme parte del equipo de venta de nuestra empresa, el cliente siempre apreciará
a alguien que le aporte la información necesaria para poder encontrar y solucionar sus
problemas, presentándole esquemas y documentación de trabajo que le permitan tomar
decisiones correctas.

RESUMEN

1. El marketing de productos industriales presenta algunas diferencias en comparación con el

marketing de servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son
adquiridos por profesionales que se rigen por criterios técnicos y objetivos a la hora de tomar
una decisión de compra.

2. Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del
producto en relación a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los
compradores las especificaciones de las características técnicas y constructivas del mismo.

3. Muchas veces, éstas se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas e incluso

demostraciones a través de una pantalla de ordenador portátil que hacen más fácil su
comprensión.

4. También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que ofrece la empresa
vendedora:

• Instalación y mantenimiento

• Servicio postventa

• Disponibilidad de repuestos y accesorios

• Periodo de reacción ante una reclamación

5. El marketing de productos industriales es un marketing de comunicación destinado a

proporcionar información precisa sobre el producto. De este modo, las actividades más
comunes realizadas por los responsables de marketing son las siguientes:

• Edición de catálogos técnicos de producto.

• Mailing de folletos, dípticos o trípticos informando sobre las novedades de producto.

• Asistencia a ferias sectoriales.

• Inserción de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios encartes, publirreportajes,

entre otros.

6. Invitación a eventos:

• '”Open House” o jornada de puertas abiertas.

• Jornadas técnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas por expertos
relacionadas con el sector al que se dirigen los productos.

• Envío de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a participar la empresa.

• Ferias de cuarta dimensión.