MARKETING SOCIAL

Cabrera Yanqui, Tania Rita

Carpio Cotacallapa, Gianella

Ccahuana Ranilla, María del Rosario

Chávez Marín, Claudia

García Medina, Francesca Guadalupe

Penez, Eva

Sanchez Encia Osmar

Universidad Católica de Santa María

Arequipa

Marketing Internacional
CONTENIDO

MARKETING SOCIAL 01
1. MARKETING SOCIAL 01
1.1. EL MARKETING PARA INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO 02
1.1.1. RELACIONES ENTRE LAS INSTITUCIONES Y SUS PUBLICOS 03
1.1.2. DIFERENCIAS ESTRATÉGICAS ENTRE EL MARKETING COMERCIAL Y EL
MARKETING SOCIAL 05
2. EL TEMA DE LAS CONSECUENCIAS SOCIALES DEL MARKETING 09
3. EL CONSUMERISMO 12
3.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMERISMO 12
3.1.1. Concepto de consumerismo 13
3.1.2. Características del consumerismo 15
4. MARKETING ECOLOGICO 17
4.1. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS 19
4.2. CONSUMIDORES ECOLOGICOS 21
4.3. MARKETING MIX 23
4.3.1. Producto ecologico 23
4.3.2. Precio ecologico 24
4.3.3. Distribucion ecologica 24
4.3.4. Comunicación ecologica 25
4.4. ESTRATEGIAS DEL MARKETING ECOLOGICO 25
4.5. EJEMPLOS DE EMPRESAS 27
5. LA ECOLOMIA 28
6. MARKETING VERDE 30
7. CONCLUSIONES 41
8. BIBLIOGRAFIA 43
9. ANEXOS 44
 MARKETING SOCIAL
1. MARKETING SOCIAL

En los años ‘70 apareció en América del Norte el enfoque social del marketing, el cual

tuvo dos puntos de vista:

• El marketing para instituciones sin fines de lucro, propuesto por Kotler y Levy, que

ponía el acento en los problemas de marketing de instituciones no lucrativas.

• El tema de las consecuencias sociales del marketing, propuesto por Lazer y Dawson

que enfatizaba la evaluación de la deseabilidad y honestidad de las actividades de

marketing. El marketing ecológico y el consumerismo podrían ser integrados en esta

perspectiva.

Este es un tipo de marketing que plantea dos tipos de objetivos por un lado están los

deseos que buscan los consumidores a corto plazo mientras que por otro lado se valora el

bien estar a un plazo medio largo.

El marketing social busca la mejora en diferentes puntos, en un primer estadio

identificando las necesidades o problemáticas que están sucediendo en este momento hasta la

segmentación de diferentes grupos que demandan una solución frente a este tipo de

necesidades.

Este tipo de marketing tiene varias semejanzas y diferencias con el marketing

comercial, pero se distingue de este porque no privilegia la soberanía del consumidor. Por el

contrario, parte del supuesto que el mercado está en situación de inferioridad y por ello

aparecen organizaciones para ayudarlo. Aunque las organizaciones sociales satisfacen las

necesidades de sus mercados, no son reactivas a estas y no buscan el beneficio económico.

1
1.1. EL MARKETING PARA INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO

En 1971, Kotler y Zaltman crean el término marketing social para referirse a la

implementación y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptación de ideas

sociales. El tipo de organizaciones400 que usa el marketing social son las organizaciones sin

fines de lucro, servicios públicos y los organismos de causas sociales.

Es el uso de tácticas de marketing por una organización sin fines de lucro que promueve

el mensaje y la organización. El marketing es particularmente importante para una

organización sin fines de lucro, ya que por lo general necesitan maneras de comercializar su

causa a los voluntarios que desearían ayudar ya los donantes que darán a su causa.

Es mucho más difícil para una organización sin fines de lucro obtener una audiencia de

la misma manera que una empresa que proporciona un producto o servicio.

Las organizaciones sin fines de lucro no reciben tanta atención de los medios sociales y

normalmente no se benefician de la publicidad, por lo que es prudente que las organizaciones

sin fines de lucro ahorren su tiempo y dinero en esas cosas y canalicen su energía de la mejor

manera para que se escuchen.

El propósito de la comercialización sin fines de lucro es tener una manera en que las

organizaciones sin fines de lucro puedan comercializar sus causas de una manera que alienta a

la gente a ayudar, lo que podría ser una manera muy diferente de un negocio tradicional que

buscar ser capaz de llamar la atención

Una de las diferencias fundamentales entre el marketing comercial y el de las

instituciones sin fines de lucro, es la relación que existe entre los grupos que intervienen en el

intercambio. Otras diferencias importantes se dan en la orientación estratégica de ambos tipos

de empresas.

1
1.1.1. RELACIONES ENTRE LAS INSTITUCIONES Y SUS PUBLICOS

Las relaciones entre las instituciones y el consumidor se dan de acuerdo al tipo de fin

de la empresa.

RELACIONES DE MARKETING EMPRESARIAL

En una relación comercial corriente se observa que la relación es entre dos grupos: la

empresa por un lado y los consumidores por el otro. La empresa otorga a los consumidores

los bienes y servicios requeridos y estos le retribuyen con dinero, lealtad, difusión, etcétera.

Ambos participantes están conscientes de esta relación y en general pueden ser identificados

claramente dentro de ella.[ CITATION Are10 \l 10250 ]

RELACIONES DE MARKETING SIN FINES DE LUCRO

En el caso del marketing para instituciones sin fines de lucro, esta relación no es entre

dos partes, sino que implica a varios tipos de público. Así, se observa que existe por lo menos

un tercer factor en la relación que se trata de los benefactores (uno de los cuales puede ser el

gobierno). Los benefactores proporcionan a la institución su ayuda, dinero, colaboración,

etcétera, con el fin de que la institución ayude a los beneficiarios. Los benefactores merecen

(y en general esperan) un reconocimiento y una estima especial por su apoyo al programa y

se enteran de los resultados de este esfuerzo mediante su observación o simplemente la

información directa de los beneficiarios.

1
Los grupos que intervienen en este sector no lucrativo pueden ser:

• Los generadores de fondos y recursos: contribuyentes de impuestos, donantes,

voluntarios, otras instituciones.

• Usuarios del servicio: con y sin contraprestación económica, con contraprestación

no monetaria, sin ninguna contraprestación.

• Reguladores: son los que regulan las funciones de este tipo de organizaciones, el

gobierno con sus leyes y comisiones reguladoras, y los comités de consulta.

• Los directivos: algunos combinan sus labores en estas organizaciones con su trabajo

en otras entidades del sector privado e incluso realizan la actividad de forma

voluntaria, otros tienen dedicación exclusiva y son retribuidos como cualquier

profesional del sector privado lucrativo.

• Miembros del staff o de apoyo: son personas que apoyan con su experiencia y su

trabajo a la dirección de la organización normalmente de forma desinteresada.

1
1.1.2. DIFERENCIAS ESTRATÉGICAS ENTRE EL MARKETING COMERCIAL Y

EL MARKETING SOCIAL

MARKETING COMERCIAL

El marketing comercial es aquel cuya finalidad es la de vender productos o servicios,

obteniendo por ello un beneficio económico. La mezcla de mercadotecnia utilizada por el

marketing comercial puede llegar a variar de empresa en empresa, la teoría más aceptada

sigue siendo la de las 4 “P”, es decir: Precio Plaza, Producto y Promoción. Su objetivo es

determinar las necesidades insatisfechas del consumidor, para crear la oferta, que produzca

ingresos suficientes que puedan cubrir los costos y utilidades, con la finalidad de que las

empresas se desarrollen en ambiente de competencia y libre de mercado.

Los objetivos del marketing comercial deben ser siempre orientados a la rentabilidad

del negocio, generalmente versan sobre los siguientes temas:

• Rentabilidad de la venta. Se referirá a la utilidad generada por las ventas de productos

y servicios menos los costos de venta.

• Participación de mercado. Alrededor de la venta también, pero haciendo énfasis en la

posición de la empresa frente a la competencia.

• Posicionamiento e imagen. Más cualitativos pero necesarios para conocer la opinión

de los consumidores sobre nuestros productos o servicios.

• Satisfacción de los clientes. Objetivo base de la función de mercadotecnia comercial.

MARKETING SOCIAL

El marketing social es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia para el

análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para promover la

aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento voluntario de las personas

a fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad.

1
 Philip Kotler define el marketing social como: “el diseño, implantación y control de

programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos”.

En el marketing social, la mezcla de mercadotecnia, adicionalmente a las “P”

tradicionales (precio, plaza producto y promoción) se agregan tres “P” más: proceso, personal

y presentación.[ CITATION Gon \l 10250 ]

• El proceso se refiere a las diferentes etapas que tendría que seguir nuestra población

objetivo para poder acceder a los productos o servicios sociales que ofrecemos.

• El personal se refiere a las personas que están prestando el servicio dentro de la

organización, es decir, el talento humano que brinda servicios sociales a la población

objetivo.

• La presentación se refiere a las características físicas de los lugares donde se presta el

servicio social tanto exteriores como interiores.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING COMERCIAL Y SOCIAL

En el nivel estratégico se encuentran varias diferencias entre el marketing social y el

comercial. Mientras que las empresas comerciales fijan sus objetivos en términos de

rentabilidad, participación de mercado o imagen de marca, en el marketing social los

objetivos se establecen sobre todo en términos de modificación de conductas o resultados

sociales. Las instituciones que proporcionan servicio médico en las zonas pobres se interesan

más en inculcar hábitos de higiene para evitar enfermedades que en solo dar sus servicios de

curación (de manera paralela, una empresa farmacéutica tradicional se preocupa más por

distribuir bien su producto que por el aspecto preventivo de la enfermedad).

Asimismo, las organizaciones que usan este tipo de marketing centran su análisis

competitivo en los donadores y la estrategia se basa en la sensibilización al compromiso de

1
todos sus públicos. Ello se diferencia del marketing comercial, en el que el centro de la

estrategia son generalmente los consumidores. Sin embargo, este punto es válido sobre todo

para aquellos programas en los que existe una clara demanda por el producto o servicio, tal

como el caso de la distribución gratuita de alimentos o los servicios de salud. Allí lo

importante es conseguir gente que done los alimentos, el trabajo, las medicinas o el dinero

para prestar el servicio. Por otro lado, en los programas donde se quiere cambiar un hábito o

generar una demanda, el centro del interés de la institución es el beneficiario. Así, en

programas de marketing social destinados a incentivar la planificación familiar, la vacunación

o la disminución del uso de drogas, el punto central de la estrategia es el público al que se

quiere hacer participar en estos programas.

Las campañas de marketing social, en general, utilizan las mismas herramientas de

marketing que las comerciales. Así, a pesar de que en algunos casos el marketing social es

usado para luchar contra algo (antitabaco, anticáncer, antihambre) se puede observar que la

mejor manera de lograr los objetivos es justamente darle una orientación positiva al tema (no

se promociona el anti sino que se promociona el pro). Lo que diferencia a ambas es

fundamentalmente el objetivo buscado con cada uno de los aspectos de la mezcla de

mercadeo.

En la siguiente tabla se muestran algunas diferencias:

TEMAS MARKETING COMERCIAL MARKETING SOCIAL

1
 Producto Alto contenido tangible Alto contenido intangible
Precio Establecido en términos de Basado en la capacidad económica

demanda, competencia, costos y de los clientes. Existencia de

rentabilidad precios simbólicos o indirectos.

Plaza Distribución de acuerdo a hábitos Distribución como estrategia de

de compra de los clientes, ,la facilitación, llegar a grupos que no

competencia, costo beneficio son atendidos por criterios

económicos.
Promoción Producto, marca y-o empresa son el Alto contenido educativo. No se

centro del mensaje y de la promocionan marcas particulares.

comunicación.
Orientación Necesidad de los clientes Necesidad social de la población

objetivo
Medios Mezcla de mercadotecnia con fines Mezcla de marketing coordinada

lucrativos por ONG’s, gobierno y empresas

Objetivos Maximizar los indicadores de Lograr el cambio social que

desempeño, como ventas y contribuya al bienestar de la

participación del mercado sociedad

satisfaciendo las necesidades del

cliente
Finalidad Utilidad mediante la satisfacción de Beneficio para la población

las necesidades objetivo, para la sociedad y

2. EL TEMA DE LAS CONSECUENCIAS SOCIALES DEL MARKETING

El estudio y la clasificación de las consecuencias sociales del marketing permiten

elaborar los factores causales y explorar direcciones para políticas hacia el cliente y el

público.

1
 Las consecuencias sociales del marketing se tratan con el estudio del Macromarketing,

que apareció a causa de nuevos desafíos en el mundo global y moderno. Por ejemplo, se trata

del desarrollo de los mercados emergentes, desarrollo sostenible, insatisfacción de los

consumidores y el nuevo desarrollo industrial. El Macromarketing es el conjunto del análisis

y de la teoría de las consecuencias del marketing con el desarrollo de las políticas públicas

necesarias. Es muy importante entender que el análisis de las implicaciones de las decisiones

de marketing como la política pública puede influir muy fuerte sobre los desafíos de la

sociedad.

Una consecuencia social del marketing es: todo efecto imprevisto, positivo o negativo,

experimentado por las partes de la transacción o por personas que no fueron partes de la

transacción. Además, una consecuencia social es un efecto sobre pequeños grupos de la

sociedad o también comunidades o sociedades enteras.

Se puede divisar las consecuencias sociales del marketing en 4 categorías explicado en

el siguiente cuadro.

Efectos previstos Efectos imprevistos

Efectos directos - Los objetivos de la - Las pérdidas económicas de

1
(para las partes empresa (ganancia…) la empresa (producto
- Los objetivos del
de la defecto…)
consumidor - Insatisfacción del
transacción)
(satisfacción…) consumidor

Efectos - Problemas de salud - Discriminación

- Baja de recursos naturales - Seguridad
indirectos (para - Baja de recursos del - Salud
- Producto
todas otras consumidor - Trabajo
- Accidente
partes)

1) Efectos previstos y directos: las 2 partes esperan positivos efectos de su acción,

guiado por el principio de proprio interés. Los factores que influyen en esta etapa son la

inteligencia, el conocimiento, el acceso a la información, los valores, la moral, la

presión social, las leyes y las sanciones del gobierno. Pero sirviendo sus propios

intereses, las partes de la transacción no ven que su conocimiento es imperfecto, lo que

resulta en consecuencias sociales negativas. Vemos realmente las consecuencias

sociales en los tres otros cuadros.

2) Efectos imprevistos y directos: Se trata de las consecuencias que aumentan con el

desarrollo tecnológico de la sociedad. En 1983, Harris y Carman llaman estos efectos

no previstos por las partes como Internalities. Este tipo de efecto puede ser relativo a la

seguridad del producto, lo que disminuye la satisfacción de las dos partes. Por ejemplo,

un producto peligroso puede resultar en la muerte o la incapacidad de alguien,

generando costos legales y perjuicio jurídico.

1
 3) Efectos previstos e indirectos: existen consecuencias de una transacción sobre las

otras partes de la transacción como los proveedores, los trabajadores, la sociedad en

general. Estos efectos son llamados Externalities por los expertos como Mill, Marshall

y Pigou, que lo definen como la aumentación de los costos y la baja de los costos

industriales. Eso significa que las partes de la transacción conocen los efectos sobre las

otras partes, pero no internalizan los costos o beneficios que las otras partes reciben.

Por ejemplo, podemos hablar de la polución y la baja de recursos naturales causada por

las empresas, pero también de los efectos positivos del empleo, del crecimiento

económico… Otro ejemplo seria que el conductor sabe cuándo su auto contamina, o el

fumador sabe que fumar no es bueno por su salud. Estos efectos, porque son conocidos

y están ignorados por las partes de la transacción, obtienen mayor importancia por la

conciencia general y el público. Son temas de actualidad y desafíos del futuro.

4) Efectos imprevistos e indirectos: Son los efectos lo más difícil de evaluar y de

resolver porque son entendidos después de la transacción. Las causas de estos efectos

son diferentes:

- El conjunto de muchas transacciones produce efectos a largo plazo (polución)

- Las consecuencias de la tecnología imprevistas (nuevos productos)

- Los cambios de valores en el mundo social (los comportamientos intolerables hoy

como el racismo o el sexismo)

- Los cambios en el mundo económico y técnico (creando o destruyendo el valor de

los recursos: computadora chip, descubrimiento de recursos, etc.)

Para concluir esta parte, vemos que el marketing genera muchas consecuencias

sociales, previstas o no, directos o indirectas. Entonces, se necesita acción pública para

regular las consecuencias de las transacciones:

1
 - La definición de la propiedad y de los derechos de los contractos es muy importante

para definir la responsabilidad de las acciones

- Es preferible dejar el mercado regular el proceso de control social, pero si no se puede,

la acción pública de los gobiernos es necesaria.

- Las acciones restrictivas y coercitivas no permiten resolver un problema social en las

sociedades modernas y democráticas.

3. EL CONSUMERISMO

3.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMERISMO

El Consumerismo (traducción del inglés consumerism) se refiere a actitudes, opiniones

y determinados comportamientos de los consumidores. Esto se expresa en criterios utilizados

por los ciudadanos a la hora de adquirir bienes y servicios del mercado. Un caso más extremo

de este movimiento se da cuando los consumidores cuestionan su soberanía a través de la

denuncia, reclamo o protesta. “El consumerismo puede considerarse como la dimensión

pública de la relación que mantiene la ciudadanía con la defensa de sus derechos como

consumidores.”

3.1.1. CONCEPTO DE CONSUMERISMO

Se puede definir como un movimiento social que busca el incremento de los derechos y

poder de los consumidores en su relación con los vendedores. Se expresa en los criterios que

usan las personas para adquirir bienes o servicios conscientemente. El consumerista, al

contrario del consumista o prácticamente del consumismo, es aquel que decide consciente y

libremente tomar solo aquello que realmente necesita. Es quien no se deja arrastrar por

la publicidad o por la manipulación mediática, quien tiene en primer lugar a sus necesidades

sobre los deseos superfluos.

1
 La soberanía del consumidor y la responsabilidad por los actos se hacen realidad en un

consumerista, quien es ético, ambientalista y solidario en sus decisiones de compras,

adquisiciones o contrataciones. Ser consumerista incluye ser sustentable, amigable con el

medioambiente, pues se toma una especial consideración a las consecuencias de las

elecciones, por más de que los bienes o servicios afecten de manera indirecta al planeta o de

que no podamos ver la huella ecológica sin una previa investigación.

El consumerismo se refiere a la soberanía del consumidor respecto a la soberanía de la

oferta y se utiliza por agentes sociales en contacto con la defensa de los intereses de

consumidores y usuarios, como las organizaciones de consumidores. Las organizaciones de

consumidores son entidades públicas o privadas sin ánimo de lucro y en la mayoría de los

casos independientes, su objetivo principal es defender y asegurar activamente que se

cumplen los derechos de los consumidores y usuarios, para que ellos cumpla ofrecen, soporte,

información y asesoramiento a los consumidores. El modo más común de entender el

consumerismo se ha referido a un amplio conjunto de actividades emprendidas por los

gobiernos, empresas y organizaciones independientes diseñadas para proteger a los

individuos de aquellas prácticas que infringen sus derechos.

Hay varios autores que han definido el término de consumerismo:

David A. Aaker y George S. Day son dos estadounidenses expertos en Marketing que

han publicado varios libros sobre el tema, cabe destacar “Consumerism: search for the

consumer interest” en el que definen el consumerismo como “el movimiento social que busca

defender los derechos de los consumidores, a través de las asociaciones de consumidores y

sus antecedentes, reequilibrando el lugar del consumidor frente a la soberanía del productor

de bienes y servicios en el mercado”.

1
 Peter Drucker, fue un abogado y tratadista austriaco que desarrolló su carrera

profesional en EE. UU., es considerado el mayor filósofo de la administración (también

conocida como management) del siglo XX. Fue autor de más de 35 libros, y sus ideas fueron

decisivas en la creación de la Corporación Moderna. Drucker escribió múltiples obras

reconocidas a nivel mundial sobre temas referentes a la gestión de las organizaciones,

sistemas de información y sociedad del conocimiento. Definió el consumerismo como

*la vergüenza del marketing” y de las empresas que utilizan la publicidad y el resto de

herramientas del marketing para imponer a los compradores sus exigencias, más por motivos

emocionales que racionales. Sebas a en que el consumidor se encuentra en una situación de

vulnerabilidad con respecto a la empresa y existe un desequilibrio entre empresa y

consumidor.

Philip Kotler, es un estadounidense y economista, y uno de los principales expertos del

mundo en la práctica estratégica de Marketing, ha sido elegido como el primer líder en

Marketing por "la Asociación Americana de Marketing" (AMA). Para muchos, es el padre del

Marketing moderno. Define el consumerismo como un movimiento social que busca el

incremento de los derechos y poder de los consumidores en su relación con los vendedores.

Lambin, también un experto en marketing, nos dice que “el consumerismo nació de la

toma de conciencias de los excesos del marketing operativo, es decir, de las prácticas del

marketing salvaje que tiende a doblegar la demanda a las exigencias de la oferta, más que

adaptar la oferta a las expectativas de la demanda”. Esto quiere decir que las empresas

utilizan sus herramientas para influir en las decisiones de los consumidores y no de una

manera responsable, sino por su propio interés y beneficio, por este motivo surgió el

consumerismo, para defender y proteger a los consumidores y obligar a las empresas a ser

responsables.

1
3.1.2. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMERISMO

 Proteger los derechos de los consumidores: limitando el poder de las empresas que

ofrecen los productos y servicios que consumen los clientes, dado que las empresas se

encuentran en una posición de poder o dominio sobre los clientes, es necesario que se

limite su poder y se de una información veraz, correcta, en mayor cantidad y de una

manera activa.

 Evitar el fraude en la relación de compraventa, el consumerismo incluye la protección

contra el fraude como uno de sus pilares más importantes y uno de los principales

motivos por los que surgió.

 Evitar las prácticas de consumo que supongan un riesgo de cualquier tipo para el

consumidor. Es muy importante que los productos y servicios que adquieren los

consumidores sean seguros.

 Favorece el consumo responsable, ético y solidario:

 El consumo ético requiere introducir aspectos valorativos a la hora de consumir o de

optar por un producto. Se hace especial énfasis en la austeridad, es decir, se trata de

discernir entre las necesidades reales y las creadas por la publicidad que incentiva el

consumo como forma de alcanzar la felicidad y el bienestar. Esta mirada crítica lleva a

una reducción en la cantidad de productos consumidos y por lo tanto disminuye el

volumen de basura y la contaminación que se produce en la producción y el consumo.

 El consumo ecológico implica un circuito básico de producción a partir de la reducción,

la reutilización y el reciclado de los distintos productos sociales. También se analizan

los productos de origen orgánico poniendo el acento en la generación de una agricultura

1
 y ganadería ecológicas, la opción por la producción artesana, y todas aquellas formas

de producción que no deterioren las condiciones del medio ambiente

 El consumo social o solidario es el que tiene en cuenta las relaciones sociales y

condiciones laborales en las que se ha elaborado un producto u ofrecido un servicio. Se

podría incluir al comercio justo, el que propone acercar al productor con el consumidor

final para eliminar las mediaciones que elevan los precios. Se trata de pagar lo justo por

el trabajo realizado, tanto a los productores de las zonas periféricas como a los que

están en nuestro ámbito local, y de potenciar alternativas sociales de producción e

integración ,promoviendo un desarrollo equitativo y sostenible

 Abrir espacios de participación grupal, por medio de organizaciones o asociaciones de

consumidores, gracias a las cuales los consumidores están más informados y tiene un

soporte de vital importancia para salvaguardar sus derechos. existen dos tipos de

asociaciones de consumidores definidos:

 Asociaciones de tipo individual: estas asociaciones agrupan a miembros individuales y

se autofinancian con la venta de publicaciones. Su actividad principal es la realización

de análisis comparativos como es el caso de la revista mexicana Revista del

Consumidor, que mensualmente publica estudios comparativos hechos entre las

diversas marcas de un tipo de producto y de sus conclusiones sobre la calidad,

confiabilidad, precio y otros aspectos de cada una de ellas. También proporcionan

servicios jurídicos y consejo de consumo a sus asociados.

 Asociaciones de tipo grupal: estas reúnen a sindicatos, asociaciones, familiares,

sociedades cooperativas de consumos. Reciben subvenciones gubernamentales y

1
 colaboran con las autoridades con la mejora de la legislación existente, además de

promover mejores hábitos de consumo, degasto y de ahorro entre la población.

 Se ha convertido en un poder compensador de la oferta, una característica importante es

tomar decisiones de compras, adquisiciones o uso a partir de la información, la cual

debe ser exigida a fabricantes y prestadores de servicios. Gracias a internet y las nuevas

comunicaciones los consumidores están más y mejor informados antes de comprar.

4. MARKETING ECOLOGICO

En los últimos años, se ha notado una creciente toma de conciencia con respecto a los

problemas ambientales que afectan al planeta. Los gobiernos han dictado normas para la

protección del medio ambiente; y en cuanto a los consumidores, han ido cambiando sus

hábitos para optar por productos ecoamigables.

Ello ha ocasionado, en consecuencia, la aparición y el desarrollo de nuevos mercados, y

para conocer mejor cuáles son las características de las personas interesadas en productos que

no dañan el medio ambiente, así como la introducción de estos en el mercado, las empresas

deben orientar su gestión hacia el cuidado ambiental y diseñar estrategias en el ámbito del

marketing ecológico.

La ecología influye en todos los aspectos de la vida. Las empresas y los consumidores

aceptan que sus actuaciones deben ser coherentes con las nuevas preocupaciones

medioambientales y orientan sus comportamientos en acciones más positivas para el entorno

natural.

Según Kotler (2008), el marketing ecológico surge del marketing social, situándolo

como mediador entre los intereses individuales y el interés público.

1
 El marketing ecológico surgió entre la década de 1980 y principios de 1990,

consolidando una nueva concepción de la empresa, según la cual la empresa no solo tiene que

ser una unidad de producción centrada en la obtención de beneficios económicos, sino que

también debe actuar conforme a una responsabilidad social basada, entre otros elementos, en

la preservación del medio ambiente y en la racionalidad en el consumo de energía. (Sixto &

Salgueiro, 2008)

Calomarde (2000) define al marketing ecológico -en una doble vertiente: como filosofía

y como técnica- como un modo de planificar y ejecutar la relación de cambio, para que sea

satisfactorio a las partes que intervienen en ella, la sociedad en general y el entorno natural;

mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción de los bienes o servicios

que los consumidores necesitan, ayudando a la conservación y a la mejora del medio

ambiente para contribuir al desarrollo sostenible de la economía y de la sociedad.

En esta definición se distingue, una dimensión técnica-operativa en cuanto que “el

desarrollo, valoración, distribución y promoción” no son más que las conocidas 4 P's.

Además, el marketing ecológico tiene una triple función: educar medioambientalmente

a los consumidores y demás grupos de interés, rediseñar el marketing- mix para incorporar el

factor medioambiental y crear una cultura organizativa basada en la búsqueda continua de la

mejora medioambiental de la empresa.

4.1. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS

Calomarde (1994) identifica etapas relevantes en el proceso de decisión de compra de

los consumidores de productos ecológicos.

1
 Una

vez que

ha surgido la necesidad, buscamos la información que permita identificar las posibles

alternativas para satisfacerla. En esta etapa la percepción de los estímulos recibidos

permanecen en la mente del consumidor como una serie de recuerdos y para estimularlos de

nuevo se requieren procesos coherentes de información sobre los beneficios esperados.

La protección y respeto al entorno natural produce beneficios perceptibles en el

mediano a largo plazo, debido a que afectan a sucesos de la esfera de las sensaciones de

autovaloración, ya que producen sensaciones de autosatisfacción, debido a que al realizar

acciones ecológicas protegemos al entorno en el futuro, y por tanto, se beneficiarán las

futuras generaciones.

La evaluación de alternativas depende de tres variables relacionadas entre sí: el

reconocimiento, la actitud y la confianza.

1
 La información provoca en el consumidor el reconocimiento de la marca o producto,

evaluándolo según sus necesidades, adoptando una actitud respecto a él y creando en su

mente un nivel de confianza evaluadora al enjuiciarlo.

 El reconocimiento permite la inclusión del producto o marca en su categoría, en este

caso «ecológico», para proceder a su evaluación y diferenciación de otros productos/marcas

de esa misma categoría.

 La actitud es la medida en que el comprador espera que una determinada

marca/producto satisfaga sus necesidades. Generalmente es multidimensional y compleja. Al

identificar los atributos relevantes y ponderar los beneficios resultantes, el consumidor

establece un juicio sobre el producto/marca.

 La confianza es el grado de certeza que el consumidor atribuye a la evaluación

realizada sobre el producto o marca. En ella influye tanto la información recibida de forma

coherente, como los propios conocimientos del consumidor sobre el producto o marca.

Una vez realizada la evaluación se establece la intención de compra y media un tiempo

hasta la compra física del producto/marca. Actúan entonces una serie de factores inhibidores

que afectan, de forma negativa, a la realización final de la intención de compra

1. Transcurso del tiempo: Por regla general, la intención se debilita con el transcurso del

tiempo, pero esto es más o menos igual de relevante para los productos ecológicos que

para otros productos, ya que depende de la implicación en la decisión de compra del

comprador.

2. Precio: La forma de operar del factor precio en la compra de productos ecológicos es

un problema diferente en cada caso. Frente a las investigaciones que proponen que los

consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que sea ecológico, existen

otras situaciones en las que el precio es un inhibidor de compra. Parece aceptado por

1
 investigaciones recientes (Bigné, E., 1997), sin embargo, que precios inferiores a los

habituales en un producto ecológico disminuyen la confianza del consumidor.

3. No-habitualidad: Presentaciones diferentes de un mismo producto o marca, que

mejoren el producto desde un punto de vista ecológico, requieren de un esfuerzo

adicional de comunicación para que el consumidor las clasifique y evalúe de forma

positiva en su mente, generando una actitud favorable hacia ellas

4. No-disponibilidad: al ser un desarrollo novedoso, requieren de un tiempo para su

aceptación por los canales de distribución, que son habitualmente reacios a

modificaciones que puedan afectar a sus posiciones de control o márgenes. Todo ello

afecta negativamente a los productos ecológicos, como también ocurre con todo nuevo

producto.

4.2. CONSUMIDORES ECOLOGICOS

El consumidor parte de su actitud hacia la ecología, dada la conciencia que ha adquirido

con respecto a la preservación del entorno natural, y en su comportamiento intervienen

variables internas como los valores, la personalidad, la disposición, y ex- ternas, que

comprenden la información, la publicidad, los grupos sociales.

Con ello, unos consumidores se diferencian de otros, y se generan diferentes grupos de

acuerdo con sus actitudes ecológicas, como señala Calomarde (2000):

Conciencia ecológica: los conocimientos y creencias ecológicos que el consumidor

mantiene, así como el nivel de información recibida y recordada.

Ecopostura: es una dimensión afectiva hacia los productos ecológicos. Está influida

por la cultura del grupo social al que pertenece o aspira pertenecer el consumidor, así como

también por la educación e información recibida.

Ecoactividad: reside en la personalidad del individuo. Es la tendencia a actuar

ecológicamente.

1
 Sobre esta base, se plantea la existencia de distintos grupos de consumidores

(segmentación), lo que permitirá aplicar estrategias de marketing diferenciadas.

La caracterización de estos grupos permitiría investigar qué tipos de consumidores existen

y en qué medida han asumido una actitud ecológica. En consecuencia, si las empresas quieren

diferenciarse, deben identificar en qué segmento se encuentran sus potenciales consumidores

para aplicar la estrategia de marketing ecológico.

En el siguiente cuadro, se presenta tres resultados de investigaciones académicas que

muestran rasgos comunes en cuanto a niveles de preocupación ecológica.

CUADRO: DESCRIPCION DE LOS GRUPOS CONSUMIDORES ECOLOGICOS

DESCRIPCIÓN DE LOS GRUPOS DE CONSUMIDORES ECOLÓGICOS

AUT SEGMENTACIÓN CARACTERÍSTICAS
OR
Poseen una gran conciencia
Ecologistas
ecológica y la ponen en práctica a
consecuentes
través de su comportamiento.
Ecologistas con Están muy concientizados
comportamientos ecológicamente y han empezado a
aún inconsecuentes cambiar su comportamiento.
Neilssen y
Scheepers Ecologistas Les preocupa el medio ambiente,
concientizados pero no trasladan esta
inconsecuentes preocupación a su
comportamiento.
No les preocupa el medio
No ecologistas ambiente, y reflejan esta actitud
en sus actos.
Se muestran favorables al pago de
Ecoactivos
un sobreprecio ecológico.
Dispuestos a recibir información
Ecoconscientes
ecológica.
Ecopasivos
Confían en que los demás
resuelvan los problemas.

1
 Calomarde Tienen una actitud negativa ante
Ecoescépticos
los grupos ecologistas.

Ecoopuestos No están dispuestos a pagar más

por productos ecológicos.
Hacen muchos sacrificios por el
Muy verdes
medio ambiente.

Verdes Les preocupa el medio ambiente.

Hacen algunos sacrificios.
J. Walter Preocupados por el medio
Thompson Poco verdes ambiente. No realizan sacrificios
por él.
No les preocupa el medio
No verdes
ambiente.

4.3. MARKETING MIX

Este comprende el producto, el precio, la distribución y la comunicación desde un

punto de vista de su utilización de forma ecológica. Calomarde (2000) describe cada uno de

ellos:

4.3.1. PRODUCTO ECOLOGICO

Lo que diferencia a un producto ecológico- de uno tradicional es que el daño ambiental

en todo su ciclo de vida es menor. En cuanto al diseño, como menciona Calomarde (2000),

este debe minimizar la contaminación tanto en la producción como en el uso, sustituir los

materiales escasos por los abundantes, así como fabricar productos reciclables y ahorradores

de energía, entre otros.

Esto ha llevado a que se puedan encontrar en el mercado global productos

ecoeficientes, como las lavadoras que ahorran agua, las termas solares, las impresoras

multifuncionales, las botellas reciclables, los autos híbridos, los aviones ecoeficientes, los

focos ahorradores, los productos orgánicos, los productos de limpieza biodegradables, las

1
oficinas ecoeficientes, los detergentes amigables; es decir, cada vez más la tendencia es

desarrollar productos que cuiden nuestro planeta.

En el Perú, hay empresas que están trabajando en ello; esto lo podemos ver, por

ejemplo, en el caso de agua Cielo, cuyos envases de plástico tienen un grosor 33% menor que

los de otras marcas; asimismo, las tapas son más pequeñas, y las botellas, 100% reciclables;

sin embargo, estas mejoras no se han dado a conocer de forma masiva, pues se observa solo

en algunos paneles publicitarios. En cuanto a la botella reciclable, uno puede identificarla por

el símbolo.

4.3.2. PRECIO ECOLOGICO

Es el indicador general de valor que el consumidor da al producto, indicador dentro del

cual deben considerarse los valores ambientales. En el proceso de decisión de compra de

estos bienes, como menciona Calomarde (2000), es muy importante la información que se dé

al consumidor, pues uno de los inhibidores para la compra es el precio, y la decisión

dependerá de la percepción que el comprador tenga sobre lo que va a adquirir.

4.3.3. DISTRIBUCION ECOLOGICA

Se refiere a los canales que van del productor al consumidor. Para los productos

ecológicos debe tenerse en cuenta también el impacto ambiental causado y crearse un sistema

de distribución inversa, de modo que los residuos se puedan reincorporar al sistema

productivo como materia prima secundaria o quedar listos para su disposición final. Esta es

una situación que prácticamente no se da, salvo en algunos casos, como el de los teléfonos

celulares, para los cuales se han colocado en diferentes puntos de venta contenedores en los

que se pueden dejar los aparatos usados.

1
4.3.4. COMUNICACIÓN ECOLOGICA

Según Calomarde (2000), la comunicación ecológica deberá informar sobre los

atributos de los productos, sobre sus beneficios para el medio ambiente y transmitir tanto una

imagen de empresa bien informada y activa en temas ambientales como los mensajes a los

posibles clientes sobre los ecoproductos. Asimismo, también puede estar orientada a

persuadir a los consumidores potenciales para que adquieran los productos ecológicos con

preferencia, facilitando una adecuada información sobre sus beneficios, y también orientada a

recordar el mercado, que estén familiarizados con los productos y con sus ventajas, con el

objetivo de que no se pierda la información entre el resto de datos que les llega y que no

pueden mantener indefinidamente en su mente.

4.4. ESTRATEGIAS DEL MARKETING ECOLOGICO

Lorenzo (2002) sostiene que no todas las empresas responden de igual manera a las

restricciones ambientales, sino que desarrollan distintos niveles de estrategias condicionadas

por: el tamaño, la tecnología que utilizan, la legislación existente, la presión de grupos

sociales, de los directivos, de los propietarios y los sindicatos, así como los competidores

imperantes en el mercado.

De igual manera, Seoanez y Angulo (1999) señalan que las estrategias del marketing

ecológico deberán considerar, además de las políticas de ventas de la empresa, las cuestiones

ecológicas que afectan globalmente al consumidor, como la limitación de los recursos

naturales, el desarrollo sostenible frente a consumismo, la lucha contra la contaminación y la

minimización del impacto por los residuos mediante la reducción (minimización del envase),

reutilización y el reciclado.

Dentro de las estrategias de marketing ecológico que deben integrarse en la

planificación estratégica, para la adecuada divulgación de las actividades ambientales, se

presentan:

1
 (a) Informar/educar ambientalmente. Está orientada a divulgar cómo funcionan los

ambientes naturales adyacentes y en particular cómo los seres humanos pueden cuidar los

ecosistemas para vivir de modo sostenible, minimizando la degradación, la contaminación del

aire, agua o suelo, y las amenazas a la supervivencia de otras especies de plantas y animales.

De acuerdo a Rivera (2001) es normal que exista relación entre el nivel de las investigaciones

de mercado y la cantidad de información ecológica que se proporciona al consumidor.

(b) Protección/defensa del ambiente. El marketing debe planificarse de modo que no

solo asuma una responsabilidad social mínima sino que también ayude a la mejora y a la

protección del sistema natural dentro del que se encuentra el medio empresarial, estimulando

proyectos acordes a este planteamiento (Machín, 2003).

(c) Preocupaciones ambientales de la sociedad. Las empresas deben dar respuesta a

las preocupaciones ambientales de la sociedad ubicadas en el entorno, bien sea en

cumplimiento de la normativa ambiental o por su propia política de mantener una percepción

social favorable (Seoanez y Angulo, 1999).

(d) Norma internacional voluntaria. Dentro de las normas internacionales sobre

gestión ambiental está la norma ISO 14.001 (2004), la cual especifica los requisitos

necesarios para que un sistema de gestión medioambiental capacite a una organización,

también formule sus políticas y objetivos, tomando en cuenta los parámetros legales y la

información acerca de los impactos medioambientales significativos. Esta norma es asumida

por la empresa en forma voluntaria, y no por regulaciones legales.

(e) Valorar el ambiente (Prevención). Se basa en reconocer la importancia de la

ecología, en la planificación estratégica, por parte de los miembros de la organización,

mediante la adopción de actividades previstas en todos los procesos. El marketing ecológico

y su integración en la planificación estratégica con el fin de evitar los riesgos ambientales

derivados de la operación. Por su parte, Machín (2003) argumenta que la empresa debe

1
desarrollar estrategias para aumentar los valores ecológico-sociales de sus trabajadores y cree

espacios para el intercambio de ideas ambientalistas entre su personal.

(f) Excelencia ambiental. Es el conjunto de prácticas sobresalientes en la gestión

ambiental de una organización y el logro de resultados basados en conceptos fundamentales

que incluyen: la orientación hacia los resultados, orientación al cliente, liderazgo y

perseverancia, procesos y hechos, implicación de las personas, mejora continua e innovación,

alianzas mutuamente beneficiosas y responsabilidad social (Machín, 2003).

Todas las estrategias nombradas, deben proyectarse hacia el futuro y son decisiones que

surgen del análisis estratégico, cuya aplicación debe funcionar bajo los señalamientos del

desarrollo sostenible: en equilibrio con la naturaleza, permitiendo su existencia y evitando su

destrucción, si las tendencias no cambian.

4.5. EJEMPLOS DE EMPRESAS

Hay un gran número de empresas que tienen reconocimiento a nivel mundial que se

están involucrando en el marketing ecológico, dentro de las cuales podemos mencionar:

 BURGER KING: quien ha cambiado sus empaques de papas, bolsas multiusos y

combos infantiles para utilizar menos papel y que además cuenten con elementos

biodegradables, amigables con el medio ambiente.

 IKEA: utilización de fundas ecologías, transportan en paquetes planos para ahorrar

espacio, acepta madera de bosques de alto valor de conservación o bosques naturales

intactos si son verificados como bosques manejados responsablemente.

 COCA COLA: gastó más de 10 millones de dólares en una campaña destinada al

bienestar sostenible, un nuevo envase verde 100% reciclable, elaborada con un 30% de

materiales derivados de las plantas.

1
  TOYOTA: es el líder en hacer de las preocupaciones medioambientales una prioridad

de su negocio a la vez que tiene un compromiso significativo en este sentido con las

diferentes audiencias a escala mundial.

 MCDONALD`S: publicaron en su página web un compendio de sus mejores prácticas

medioambientales, en algunas tiendas han cambiado su logo rojo por el verde, utilizan

materiales reciclados en la construcción y remodelación de sus restaurantes, reducen el

peso y volumen del packaging.

5. LA ECOLOMIA

La palabra ECOLOMIA es un neologismo creado con la finalidad de unir la economía

con la ecología. Viéndose, en actividades como la creación de productos (v.g., la arquitectura

ecológica sostenible que busca construcciones con mínimo consumo energético), la

disminución y reutilización de empaques (favoreciendo los empaques reciclables) o el uso

menor de servicios (como el cambio de toallas en los hoteles solo a pedido del huésped).

Debemos entender que los latinoamericanos hoy en dia no muestran mucho interés en

el inmenso peligro que se cierne sobre el planeta y por ello la defensa del medio ambiente se

está convirtiendo en un factor más de elección de consumo en nuestra región. Por eso, es

ahora factible para una empresa implementar estrategias de protección medioambiental, pues

sus consumidores sabrán interpretar que la disminución de su comodidad personal se da

como contrapeso al cuidado de su comodidad en el futuro cercano.

EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE APLICAN ECOLOMIA

- EPSON

1
 Es una compañía japonesa y uno de los mayores fabricantes del mundo de impresoras

de inyección de tinta, matricial y de impresoras láser, escáneres, ordenadores de

escritorio, etc. Epson produce impresoras y cartuchos de tinta que dejan de funcionar

antes de que llegue el final de su vida útil, por lo que se la investiga por obsolescencia

programada.
Epson tiene un gran compromiso con el planeta, llevándolos a colocar en su página web

todo lo que hacen por el medio ambiente, diciendo lo siguiente: “El profundo

compromiso de Epson con su futuro va mucho más allá de la impresión y la

proyección. Nos preocupamos enormemente por el mundo que nos rodea y, como

empresa líder, creemos que es nuestro deber desempeñar un papel activo en la gestión

responsable y sostenible de los recursos globales.” Y siendo su visión global al 2050:

“Para el año 2050, nuestro objetivo es reducir nuestras emisiones de CO2 en un 90%

durante todo el ciclo de vida útil de nuestros productos y servicios.”

Buscan ser productos líderes en rendimiento para los puntos de venta, con un menor

coste total de propiedad para la empresa y más respetuosos con el mundo.

- DELL

Luego de la introducción de envases de bambú para algunos de sus dispositivos más

pequeños en 2008, Dell anunció en 2010 que comenzaría a enviar otros productos en

envases fabricados a base de hongos y otros residuos de agricultura comercial. Además

de ayudar a reducir el consumo de energía, ambos diseños de envases son renovables y

biodegradables.
El año pasado, la empresa llevó el proyecto un poco más lejos y anunció planes para

hacer que todos los empaques de sus productos provengan de fuentes sostenibles y

puedan ser reciclables o compostables para 2020.

- PUMA

1
 Puma ha estado trabajando durante años en el desarrollo de envases sostenibles

intercambiando las resinas de plástico difíciles de reciclar a favor del papel reciclado.

Además en 2010 eliminó las cajas de zapatos para sustituirlas por sus bolsas

reutilizables con separadores de cartón.

De acuerdo con una evaluación del ciclo de vida del producto de Puma, el nuevo diseño

de sus empaques reduce drásticamente el consumo de papel y ahorra más de un millón

de litros de combustible al año en comparación con una caja de zapatos tradicional.

6. MARKETING VERDE

¿Qué es el Marketing verde?

La estrategia comercial de un negocio que generalmente cuenta con la venta de

productos y servicios sostenibles. Pero también puede ser cualquier otro tipo de producto que

sea preparado para disminuir el impacto ambiental. Marketing cada vez más habitual que se

adapta al pensamiento de los consumidores alrededor del mundo, es coherente con sus

valores. Es capaz de transformar la tendencia actual para ofrecernos aquellos productos que

se dedican a preservar la naturaleza y su conservación.

Sistema Económico empresarial dentro del sistema natural

Básicamente, las tres relaciones del sistema económico empresarial con el medio

ambiente son:

 Suministrador de los inputs necesario para el proceso productivo (por ejemplo, agua,

aire mineral, cultivos, etc.)

 Suministrador de los servicios relacionados con un disfrute (por ejemplo,

contemplación de paisajes naturales, actividades al aire libre, etc.).

1
  Depósito de los residuos generados en las actividades empresariales (basureros, gases

de combustión, residuos nucleares, etc.)

El grafico representa la forma esquemática de las relaciones entre: los imputs, servicios

relacionados y los depósitos de residuos.

La capacidad que tiene la naturaleza para transformar los residuos es muy variable,

dependiendo fundamentalmente de los bio-entornos y las condiciones de conjunto. Para el ser

humano predecirlo es complejo, pero los efectos se pueden observar más rápidamente a

medida que nos aproximamos a la saturación o se aplican tecnologías más precisas de

detección. Pero muchas veces sólo hay un aviso, el de los accidentes medioambientales, que

representan una forma acelerada de aprendizaje sobre los límites del entorno natural.

¿Por qué mercadear de forma verde?

Porque se perfila como una de las estrategias imprescindible de las empresas del futuro,

poniendo en conocimiento la necesidad de incorporar consideraciones medioambientales en

la planificación estratégica del marketing de una organización. Debido a la relevancia que ha

venido adquiriendo la problemática medioambiental en todas las empresas a nivel mundial.

Del mismo modo, Marinao y Valencia (2012) sugieren que el concepto “verde” no puede

abandonarse en las nuevas estrategias de mercado de cada empresa. Sin embargo, estudios

1
realizados en el área evidencian que, aunque el grado de integración está apenas iniciándose

en muchas organizaciones, se observa una clara tendencia creciente a desarrollar estrategias

de mercadeo ecológico primordialmente por parte de aquellas empresas que despliegan una

actitud en pro del medio ambiente.

Los cinco puntos clave del marketing verde

Son cinco puntos clave que permiten desarrollar prácticas de marketing verde de forma

eficaz representan una línea guía que las empresas deben seguir para evitar errores y

greenwashing.

Puntos clave Concepto

Intuitivo Hacer mejores alternativas, accesibles y fáciles de interpretar. Esto

significa hacer que los productos o servicios verdes parezcan

normales. Apreciar la vida de forma sostenible parece un camino

muy difícil y arduo para la mayoría de las personas. Las empresas

tienen que hacer este proceso más intuitivo.

Integrativo Asociar el comercio detallista a la tecnología, la sociedad y la

ecología. La idea principal de este punto clave radica en la

sostenibilidad a través de la combinación de desarrollo económico

con desarrollo social y ambiental.

Innovador Nuevos productos creativos que aporten nuevos estilos de vida.

Mucha gente está diciendo que en el futuro, la innovación ambiental

y el espíritu empresarial serán como la información y la tecnología

espacial a lo largo de los últimos veinte años.

Invitador La elección positiva no es una obligación. Un producto considerado

verde es en parte un desafío de diseño. Un producto verde es a

menudo mejor, más eficiente, durable, saludable, accesible, y así

sucesivamente. Por lo tanto, las organizaciones deben lidiar con la

1
 cultura y los nuevos estilos de vida.

Informativo La falta de información afecta el comportamiento de las personas.

Las bases para el desarrollo del marketing verde residen en la

educación y la participación.

Las nuevas 20 reglas del marketing verde o marketing de valores para comunicar las

acciones de sostenibilidad en las empresas.

El marketing verde es un marketing de masas. No hace mucho tiempo, sólo existía

un nicho de consumidores definidos como ecológicos o verdes. Hoy en día, el 83% de los

consumidores –conformado por todas las generaciones -desde los Baby Boomers, pasando

por los Millennials y la generación Y –demandan alguna forma de sostenibilidad.

Lo ecológico es ‘Cool’. Lo ecológico ya no es una preocupación caprichosa de una

franja de clientes, sino que es una corriente de demanda principal. Los famosos y gente

“chic” están tomando partido por causas verdes. Se dejan ver con sus Toyota Prius, o coches

eléctricos como el Nissan Leaf, y llevan bosas de tela para realizar su compra.

La sostenibilidad promueve la innovación en productos y servicios, que pueden

llegar a ofrecer más valor a los clientes, aumentar el valor de las marcas y reforzar a la

compañía. Los directivos inteligentes ya no consideran el medioambiente como una carga

que conlleva un coste añadido e incremento de los gastos generales –invertir en proyectos

verdes puede ser generar ventajas competitivas.

Hoy, los valores guían al consumidor en sus compras. Históricamente se compraba

en base al precio, rendimiento y conveniencia. En el presente también importa cómo se han

fabricado, cómo se extrajeron sus materiales, cómo se empaquetan, y cómo será su desecho al

final del ciclo de vida. Incluso los aspectos sociales importan; cómo son tratados los

trabajadores en las fábricas y en qué condiciones trabajan. TODO importa.

1
 El enfoque del ciclo de vida del producto es necesario. Atributos individuales como

los materiales reciclables, orgánicos o eficiencia energética importan. Pero esto no quiere

decir que un productos sea del todo ecológicos. Los productos reciclados siguen produciendo

residuos, las fresas orgánicas pueden viajar miles de kilómetros, y las lámparas compactas

fluorescentes contienen mercurio.

La responsabilidad y la reputación del fabricante y distribuidor cuenta más que

nunca. Además de buscar aquellas marcas con más credibilidad en las tiendas, muchos

clientes están leyendo la información en su embalaje “¿Quién ha fabricado esta marca? ¿Lo

han fabricado de un modo sostenible, teniendo en cuenta aspectos sociales y

medioambientales?”

Incluso aquellos consumidores más ecológicos no compran los productos con la

intención de ‘salvar el planeta’. Los consumidores de hoy compran marcas más ecológicas

para ayudar a proteger su salud, ahorrar dinero, o simplemente porque funcionan mejor.

La filosofía o, aquello en lo que creen las compañías, es en realidad lo que dicta

que son. Antes las empresas eran lo que fabricaban; IBM, GM, General Foods. Hoy en día,

las compañías y las marcas son lo que representan: Method, Starbucks, Patagonia,

Timberland.

La sostenibilidad representa una necesidad importante del cliente, y ahora supone

un aspecto integral de la calidad de un producto/servicio. Lo ecológico ya no supone un

posicionamiento de mercado. TODOS los productos deberían ser ecológicos y socialmente

responsables. PUNTO.

Aquellos productos que son más verdes, suponen una innovación sobre el modelo

de negocio. Si simplemente nos limitamos a “pintar de verde” aquellos productos

1
“marrones”, nunca vamos a llegar a la sostenibilidad. No hay tiempo que perder, tenemos

que dar un salto mayor, remplazando por servicios a los productos. Y así, adoptar formas

completamente nuevas de hacer negocios.

Los clientes no necesitan “comprar” el producto necesariamente el servicio de

alquilar el producto puede satisfacer sus necesidades. Modelos como Bluemove, o los

ebooks están empezando a demostrar que el disfrute o uso de producto no implica una

compra.

Aquellas marcas más admiradas y con mayor credibilidad, son capaces de

involucrar al cliente en la conversación; informarle y educarle en las redes sociales. La

publicidad y el marketing tradicional no es tan efectivo. Lo que cuenta es lo auténtico.

Los clientes están más influenciados por recomendaciones de amigos y familiares.

pero también por terceros con credibilidad. La superficialidad y cinismo en las formas y

medios de comunicación habituales puede ser un problema: ser acusado de Greenwashing.

Sin embargo, hay terceros como ONG’s o certificaciones de prestigio que si que pueden

reforzar el mensaje.

En asuntos ecológicos y sociales los clientes creerá a aquellas marcas que cuentan

todo. Hay que divulgar las buenas y las malas noticias. Aquellas empresas más creíbles hacen

gala de una transparencia “radical”.

El cliente no espera la perfección. Pero sí que esperan que las empresas se

marquen metas y objetivos ambiciosos, y que se mejoren constantemente. También que

las empresas informen de sus procesos con claridad (lo bueno y lo malo).

Los grupos ecologistas y sociales no son el enemigo. Conocedores del poder que

pueden tener las empresas para cambiar las cosas en sus mercados, estos grupos están más

1
concienciados en colaborar con el mundo empresarial proveyendo conocimiento, logística y

alianzas.

Prácticamente todos son stakeholders. El concepto stakeholders no sólo se limita a

clientes, empleados, inversores, comunidad y proveedores. También están los grupos

ecologistas, gobiernos, universidades…y los niños que aún no han nacido.

Auténtico, genuino. No basta con presentar un presentar el producto en un envase que

se recicla o es biodegradable. La marca tiene que ser más auténticas con el asunto de la

sostenibilidad.

Hazlo simple. “La elegancia está en la simplicidad” decía Platón. Se evitan accesorios

inadecuados. Simpleza no implica espartano, sino una producción/consumo más responsable.

Algunos elementos a emplear en los productos para el marketing verde son:

 Reducción del nuero de componentes del producto: esto reduce las averías y

reparaciones, a la vez minimiza el consumo de energía y materiales.

 Reducción del consumo de energía: ayudara a reducir las contaminaciones de las

grandes centrales eléctricas, que por su lejanía de los centros de consumo da una

imagen de energía limpia, cuando en realidad es otra.

 Diseño limpio: evitando consumibles que generen polución, tanto por sí mismos como

por sus embalajes.

 Productos concentrados: evitaran el coste del transporte no necesario.

 Diseños duraderos y reutilizables

1
  Productos reciclables y reciclados, para ellos es necesario facilitar los elementos

logísticos y técnicos necesarios para que sea una realidad el retorno de los envases

utilizados.

 Minimización de envase: lo que permite un ahorro de coste e impuestos, muchas veces

el envase es un elemento de atracción para el consumidor. Pero el consumidor

educado ecológicamente sabe valorar el consumo innecesario de recursos.

¿Cómo se aplica marketing verde en una empresa?

Relación Empresa-Cliente

En este tipo de marketing se analizan todos los factores que intervienen cuando un

cliente está interesado por un determinado producto. En este apartado se encuentran

elementos relacionados con el precio, calidad del servicio y de materiales, disponibilidad de

un producto determinado y cualquier otro aspecto determinado.

La principal diferencia del marketing verde con respecto al tradicional es que éste está

orientado desde un punto de vista ecológico. La idea es encontrar la manera de ofrecer

nuestros productos de una forma que satisfaga al cliente, pero que a la vez nos ayude a

disminuir la contaminación del medio ambiente.

Relación Social

Este es un aspecto básico ya que, a diferencia del anterior, en este apartado nos fijamos

en encontrar aquellas actividades que nos pueden consolidar en la preservación ambiental.

También es importante situarse en contra de otro tipo de empresas cuyos productos son

altamente contaminantes. Toda empresa puede verse afectada muy negativamente por este

factor si es muy contaminante y otros negocios han decidido atacarnos usando esta poderosa

arma.

1
 Sintonizar elementos

La idea es combinar los dos aspectos anteriores (relación empresa-cliente y relación

social), desglosarlos y analizarlos punto por punto tanto en las acciones emprendidas como en

la selección de productos, materiales y sistemas para el desarrollo de la empresa y su

producción. De esta manera podemos saber cómo proceder para hacer marketing verde que

esté en sintonía con la reducción de la contaminación del medio ambiente.

Además de marcar esta línea, resulta esencial manifestárselo al mundo a través de un

marketing verde o ecológico guionizado mediante una consultoría de marketing especializada

en estas campañas y estrategias.

¿Qué beneficios supone el marketing verde?

Algunas de las funciones principales de aplicar este tipo de marketing en nuestra

empresa son las siguientes:

 Identificar posibles problemas en nuestra empresa relacionados con la posible

contaminación de nuestros productos.

 Orientar nuestro negocio de camino al uso de materiales menos contaminantes.

 Aumentar nuestros clientes dirigiéndonos a un sector cada vez más concienciado del

cuidado de la naturaleza

 Evitar que nuestros competidores puedan usar este recurso contra nosotros.

Debido a la importancia de este proceso, es muy importante que la elaboración del

proyecto de marketing cumplan todos los parámetros, como en contribuir a su correcta

difusión por medios digitales, sociales y/o tradicionales. Además, podrá afrontar o prevenir

cualquier ataque sufrido por parte de lobbies pro-ecologistas, a veces incentivas por la marca

1
competencia con el respaldo de profesionales de la comunicación, el marketing y la

publicidad.

Caso de Coop Suecia de los huevos ecológicos

En el año 2003, Coop Suecia (Rex y Baumann, 2007) lanzó una campaña para

aumentar la venta de huevos ecológicos, utilizando una estrategia de comunicación ecológica

conformada por anuncios en la televisión sueca y pancartas y carteles en las tiendas. A finales

del año, los huevos fueron el producto ecológico con el mayor incremento en las ventas (58

%) y con una participación de mercado del 21 % de todos los huevos vendidos por Coop.

Caso de la colección de ropa ecológica Naturaline

Otro ejemplo fue presentado por Meyer (2001). Entre los factores de éxito identificados

en la colección de ropa ecológica Naturaline en Suiza, están la ausencia de un precio más

verde (tenía un precio similar al de la ropa convencional), una amplia gama de productos

Naturaline en las tiendas (plaza) y la utilización de avisos comerciales como estrategia de

promoción. Meyer, en su estudio, destacó los beneficios de trabajar con estrategias de

posicionamiento basadas en la mezcla de mercadeo y no apoyarse solamente en el etiquetado

ecológico que posee el producto.

El caso del Beneficio/Costo de Ricoh

Constantemente, nuevos equipos de oficina digitales se están desarrollando y como

consecuencia muchas máquinas están siendo eliminadas incluso antes de finalizar su vida

útil. Ricoh (Dubey, 2008) ha puesto en marcha un esfuerzo independiente para reciclar

fotocopiadoras enteras recuperadas de los consumidores, y luego revende los productos

reacondicionados. Ellos se dieron cuenta de que las máquinas de reciclaje dentro de sus

resultados totales causan un menor impacto ambiental y al mismo tiempo generan un mayor

1
valor económico. Actualmente, la compañía recicla los cuatro modelos de copiadora digital

con funciones de impresión y fax, que estuvieron en el mercado durante los últimos tres a

cinco años. En primer lugar, las máquinas en buen estado se clasifican como fotocopiadoras

recuperadas y otras caen bajo la categoría de máquinas reacondicionadas (RC) las cuales son

comercializadas con una garantía de calidad así como la de los productos de nueva

fabricación, alquilándose mucho más baratas que las máquinas nuevas de capacidades

equivalentes. Los consumidores han dado opiniones favorables acerca de estos productos,

teniendo en cuenta la ventaja de poder actualizar rápidamente sus equipos y a un costo más

bajo (Ricoh Group, 2006).

Caso Carpak

Carpak es una empresa del Grupo Carvajal (Colombia). Se dedica principalmente a la

impresión gráfica, específicamente el diseño y distribución de soluciones integrales de

empaques para importantes compañías nacionales y locales. La empresa incorporó en su

filosofía empresarial, en el año 2004, la responsabilidad ambiental y cambios para el control

del desperdicio. Su propuesta fue la de modificar la línea de negocios y crear una nueva línea

Estrategias de mercadeo verde utilizadas por empresas a nivel mundial 491 llamada Aproflex,

cuyo propósito fue darle un uso adecuado a los residuos no biodegradables producidos

durante el proceso de manufactura, reduciendo así el impacto ambiental y generando nuevos

productos que incrementen los ingresos de la compañía (Samper y Echeverri, 2008). La

aplicación de esta estrategia ha logrado minimizar las toneladas de desperdicio y los fletes de

envío hacia los rellenos sanitarios, provocando de esta manera un alto impacto positivo hacia

el medio ambiente. A su vez, ha motivado a mayor número de clientes a reconocer la labor de

la línea Aproflex y escoger a Carpak como su proveedor de insumos.

1
 En esta década son más las empresas que se dirigen a lo ecológicas y están

comprometidas con el medio ambiente asumiendo estrategias “verdes” en sus procesos de

gestión. Todo ello influenciado por la conciencia de las personas con respecto al daño que su

consumo puede generar hacia el ambiente, así como la legislación, la cual impone a las

empresas un mejor proceder que se encamine a eliminar o disminuir el impacto ecológico.

Haciendo referencia a las estrategias que pudieron constatarse, se observó que son de

diferente índole. Existen empresas que dentro de su mezcla de marketing incorporan lo

ecológico para diseñar sus estrategias de mercadear productos y servicios, comenzando desde

su proceso hasta la fase final de reciclaje o reutilización de componentes que son desechados

por el consumidor final. Otra estrategia está dirigida a la utilización de las eco-etiquetas para

difundir las bondades de un producto en relación al bajo daño ambiental del mismo.

7. CONCLUSIONES

 Las relaciones entre las instituciones y el consumidor se dan de acuerdo al tipo de fin

de la empresa.

 Hay diferencias en la mezcla de mercadotecnia utilizada, en el marketing comercial se

utiliza la tradicional, mientras que en el marketing social, se agregan tres “P” más:

proceso, personal y presentación.

 Los objetivos del marketing comercial son es determinar las necesidades insatisfechas

del consumidor, para crear la oferta, que produzca ingresos suficientes que puedan

cubrir los costos y utilidades, mientras que el objetivo en el marketing social es

promover la aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento

voluntario de las personas.

 El consumerismo es positivo tanto para los consumidores como para las empresas, ya

que tiende al equilibrio entre ambos.

1
 El consumerismo ha dado lugar a un nuevo consumidor responsable, mejor informado,

demandante activo de mayores seguridades y prestaciones de los productos o servicios.

 Para la empresa, el consumerismo puede aportar una forma de conocer a los clientes en

profundidad y poder convertir esas amenazas en oportunidades. La empresa debe

considerar estas situaciones e incluirlo dentro de su estrategia para tomarlo como una

forma de recuperar a su público y ponerlo de su lado. También debe desarrollar

sistemas que gestionen la calidad y medir el grado de satisfacción para evitar que se

generen este tipo de situaciones y no hacer que el cliente tome una actitud negativa

respecto de los productos o servicios que se le ofrecen. Son las actitudes y actividades

consumeristas las que nos pueden ayudar a preservar al sistema de vida del planeta.

 Las empresas deben tratar de satisfacer las demandas de sus clientes y que deben

desarrollar estrategias de competencias constantes, pero deben tener presente en todas

esas actividades el cuidado del medio ambiente.

 El marketing ecológico, no debe ser una moda que al pasar los años ya no esté presente,

esto debe ser parte de la cultura de las empresas sin importar que sean de productos o

de servicios, debe ser parte de los valores y objetivos de la empresa.

 El marketing ecológico tiene una triple función: educar medioambientalmente a los

consumidores y demás grupos de interés, rediseñar el marketing- mix para incorporar el

factor medioambiental y crear una cultura organizativa basada en la búsqueda continua

de la mejora medioambiental de la empresa.

 El marketing ecológico no es sólo diseñar campañas de comunicación con mensajes

ecológicos. El marketing ecológico es, ante todo, una filosofía que debe impregnar todo

el funcionamiento de la organización.

 Con la incorporación del marketing verde en cada organización en un tiempo corto se

tendrán resultados que beneficiarían a cada persona de este mundo, es decir, la relación

1
 que se cree entre nosotros son el medio ambiente sería mejor pues la contaminación

disminuiría.

8. BIBLIOGRAFIA

1. Arellano Cueva, R. (2010). El marketing científico aplicado a América Latina.

México: Pearson.
2. Gonzales Jiménez, E. (s.f.). Mercadotecnia Industrial y Social. En Mercadotecnia

Industrial y Social. Universidad Interamericana para el Desarrollo.

3. Calomarde, J.V (2000). Marketing ecológico. Ediciones Pirámide y Esic Editorial.

Madrid.
4. Lorenzo, María. (2002). Marketing ecológico y sistemas de gestión ambiental.

Universidad de Vigo. España

5. Seoanez, Mariano y Angulo, Irene. (1999). Manual de gestión medioambiental de la

empresa. Mundi-Prensa. México

6. Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. Pearson. México
7. Giuliani A. (2015) Mezcla del marketing verde: una perspectiva teórica
8. Castellano S. y Urdaneta G. (2015) Estrategias de Mercadeo Verde Utilizadas por

Empresas a Nivel Mundial

1
ANEXOS