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UNIVER LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

LICENCIATURA EN
ADMINISTRACIÒN Y
EMPRESAS

NEGOCIOS INTERNACIONALES

ING. ZARDEL CERVANTES JIMENEZ


PERIODO LECTIVO 18-3 MAYO – AGOSTO 2018
VIII CUATRIMESTRE

VICTORIA DE DURANGO, DGO 15 MAYO 2018

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OBJETIVO

Comprender las funciones y formas del sistema monetario mundial, así como
el objetivo de una empresa internacional; cómo y porqué difieren los países del
mundo y las principales teorías del comercio.

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TEMARIO

GLOBALIZACIÓN…………………………………………………………………………….………………5
GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS ……………………………………………………………..5
GLOBALIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN………………………………………………..………….5
IMPULSORES DE LA GLOBALIZACIÓN…………………………………………………..………..5
LA ADMINISTRACIÓN EN EL MERCADO GLOBALIZADO……………………….………..6
2. DIFERENCIAS ENTRE PAÍSES………………………………………………………………..…….6
2.1 DIFERENCIAS NACIONALES DE POLÍTICA ECONÓMICA…………………….………7
2.2 SISTEMAS POLÍTICOS……………………………………………………………………………..7
2.3 SISTEMAS ECONÓMICOS………………………………………………………………………..7
2.4 SISTEMAS LEGALES……………………………………………………………………………..…8
2.5 DETERMINANTES DEL DESARROLLO ECONÓMICO…………………….………….9
2.6 ESTADOS EN TRANSICIÓN………………………………………………………………..……9
2.7 IMPLICACIONES PARA LOS ADMINISTRADORES…………………………….………9
2.8 DIFERENCIAS CULTURALES……………………………………………………………..……..9
2.9 ÉTICA EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES……………………………….……..10
3 EL COMERCIO MUNDIAL Y EL ENTORNO DE LAS INVERSIONES…………..…10
3.1 TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL………………………………………...…10
3.2 POLÍTICA ECONÓMICA DEL COMERCIO INTERNACIONAL……………..……11
3.3 INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA……………………………………………….…….13
3.4 POLÍTICA ECONÓMICA DE LA INVERSIÓN EXTRANJERA
DIRECTA……………………………………………………………………………………………….….13
3.5 INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL…………………………………..………….13
4. EL SISTEMA MONETARIO GLOBAL…………………………………………..……………14
4.1 EL MERCADO DE DIVISAS ………………………………………………………….………16
4.2 EL SISTEMA MONETARIO INTERNACIONAL……………………………..…………18
4.3 EL DESPLOME DEL SISTEMA DE TIPO DE CAMBIO FIJO……………………...20
4.4 TIPOS DE CAMBIOS FIJOS EN RELACIÓN CON TIPOS DE CAMBIOS
FLOTANTES……………………………………………………………………………………………..22
4.5 RÉGIMEN CAMBIARIOS EN LA PRÁCTICA…………………………….…………….25
5. LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
……………………………………………………………………………………………………………….26
5.1 LA ESTRATEGIA DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES…………………….27
5.2 ESTRATEGIA Y EMPRESA…………………………………………………………….…….27
5.3 EXPANSIÓN GLOBAL, RENTABILIDAD Y CRECIMIENTO DE LA
UTILIDAD…………………………………………………………………………………………….….28
5.4 PRESIONES PARA LA REDUCCIÓN DE COSTOS Y LA OBTENCIÓN DE SENSIBILIDAD
LOCAL…………………………………………………………………………………………….……...28
5.5 ORGANIZACIÓN DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES……………………29
5.6 ARQUITECTURA Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL…………………….……30
5.7 CULTURA ORGANIZACIONAL……………………………………………..………………31
5.8 CAMBIO ORGANIZACIONAL………………………………………………………..……..31
5.9 ESTRATEGIAS DE ENTRADA Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS……………..…..32
5.10 DECISIONES BÁSICAS DE ENTRADA ………………………………………..………32
5.11 SELECCIÓN DE LA FORMA DE ENTRADA …………………………………………32
5.12 ALIANZAS ESTRATÉGICAS……………………………………………………….……..33

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6. OPERACIONES DE NEGOCIOS……………………………………………………..……..34
6.1 EXPORTACIÓN…………………………………………………………………………………34
6.2 LAS PROMESAS Y LOS PELIGROS OCULTOS DE LA EXPORTACIÓN
…………………………………………………………………………………………………….……….34
6.3 MEJORA EL DESEMPEÑO DE LA EXPORTACIÓN…………………...…………35
6.4 EXPORTACIÓN CON UN POCO DE AYUDA DEL GOBIERNO…………....35
6.5 ASISTENCIA EN LA EXPORTACIÓN…………………………………………………..37
6.6 INTERCAMBIO COMPENSADO………………………………………………………..38
6.7 FABRICACIÓN MUNDIAL…………………………………………………………….…..38
6.8 ESTRATEGIA, FABRICACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE
MATERIALES………………………………………………………………………………………..38
6.9 LUGARES IDÓNEOS PARA PRODUCIR………………………………………………39
6.10 EL PAPEL ESTRATÉGICO DE LAS FÁBRICAS EN EL EXTRANJERO…....39
6.11 SUBCONTRATAR LA PRODUCCIÓN, DECISIONES DE FABRICACIÓN O DE COMPRA
………………………………………………………………………………………………………..….41
6.12 ADMINISTRACIÓN DE UNA CADENA MUNDIAL DE SUMINISTROS ..,42
7. MERCADO MUNDIAL ……………………………………………………………………….43
7.1 LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS Y MARCAS……………….……….43
7.2 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO………………………………………….………44
7.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO…………………………………………………………….44
7.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN………………………………………………..………45
7.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN…………………………………………………….45
7.6 CONFIGURACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA…………………45

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1.1 GLOBALIZACIÓN

La globalización es un proceso económico, tecnológico, político, social,


empresarial y cultural a escala mundial que consiste en la
creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países
del mundo uniendo sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie
de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un
carácter global. La globalización es a menudo identificada como un proceso
dinámico producido principalmente por la sociedad, y que han abierto sus
puertas a la revolución informática, llegando a un nivel considerable
de liberalización y democratización en su cultura política, en su ordenamiento
jurídico y económico nacional, y en sus relaciones nacionales e internacionales.
Este proceso originado en la Civilización occidental y que se ha expandido
alrededor del mundo en las últimas décadas de la Edad
Contemporánea (segunda mitad del siglo XX) recibe su mayor impulso con el
fin de la Guerra Fría, y continúa en el siglo XXI. Se caracteriza en la economía
por la integración de las economías locales a una economía de
mercado mundial donde los modos de producción y los movimientos de capital
se configuran a escala planetaria («nueva economía») cobrando mayor
importancia el rol de las empresas multinacionales y la libre circulación de
capitales junto con la implantación definitiva de la sociedad de consumo.
1.2 GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS

Fusión de mercados nacionales distintos y separados en un solo e inmenso


mercado global. Las empresas ofrecen productos estandarizados a escala
mundial para que todo el mundo los consuma.

El mercado global no está orientado a satisfacer a los consumidores si no a


satisfacer las necesidades de un mercado universal.

1.3 GLOBALIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

Es la tendencia de las empresas de fabricar sus productos o servicios con


proveedores ubicados en distintas partes del mundo, con el fin de aprovechar
mejor los costos, ofrecer mayor calidad de los productos, para ser más
competitivos.

1.4 IMPULSORES DE LA GLOBALIZACIÓN

a) Disminución de las barreras (liberalización) en cuanto al comercio, al


financiamiento, a la inversión y a la investigación y desarrollo.
b) Desarrollo tecnológico: el uso general de la sociedad de tecnologías de
información y comunicación, transporte y producción.
c) Cambio demográfico: conlleva a la internacionalización de las empresas que
buscan disminuir sus costos de mano de obra para ser más productivas

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1.5 LA ADMINISTRACIÓN EN EL MERCADO GLOBALIZADO

Es el desempeño de las actividades administrativas (planificación,


organización, dirección y control) más allá de las fronteras nacionales, mostrar
la forma como un entorno globalizado interviene en la gestión de los gerentes,
los cuales deben tener en cuenta factores económicos, políticos y sociales. Los
gerentes actuales tienen que tener un mayor conocimiento no solo basado en
su formación o su experiencia de dirigir una empresa. En el plano económico y
comercial la globalización amplía los mercados, permite una reducción de los
costes de producción y abre nuevas oportunidades de negocio, pero, a un
tiempo, facilita los movimientos de capitales y establece fuertes conexiones
entre mercados y sistemas productivos remotos

El objetivo de la OMC es ayudar a los países a llevar a cabo el comercio a


través de un sistema de reglas comerciales.

Existen tres tipos de organizaciones:

Multinacional: es cualquier tipo de empresa internacional que tiene operaciones


en distintos países

Multi-domestica: descentraliza la administración y otras decisiones en el país


local, este tipo de globalización refleja una postura poli céntrica
global la cual centraliza su administración y otras decisiones en su país de
origen, este método de globalización reflejan la postura etnocentrica.

Transnacional: utiliza estructuras que eliminan barreras geográficas artificiales


y reflejan una postura geocéntrica diferentes tipos de organizaciones
internacionales los gerentes podrían querer ingresar al mercado global con una
inversión minina en este punto querían comenzar con un sourcing global, esto
significa la compra de materiales so trabajo alrededor del mundo basado en un
menor costo con el objeto de ser más competitivo.
2. DIFERENCIAS ENTRE PAÍSES

Son numerosos los factores que influyen de forma indirecta en una empresa.
No obstante, para su estudio se suelen agrupar en cinco grupos de factores
(también llamados dimensiones o fuerzas):

1. Factores Político-legales

2. Factores Económicos

3. Factores Socioculturales

4. Factores Tecnológicos

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5. Factores Ecológicos

2.1 DIFERENCIAS NACIONALES DE POLÍTICA ECONÓMICA

Los negocios internacionales son mucho más complicados que los nacionales
porque los países tienen muchas diferencias. Varían sus sistemas políticos,
económicos y legales. Los usos culturales suelen ser muy diferentes, así como
la escolaridad y las destrezas de la población. Además, los países se
encuentran en diferentes estados de desarrollo económico. Todas estas
diferencias tienen profundas implicaciones para la práctica de los negocios
internacionales. Ejercen un efecto profundo en los beneficios, costos y riesgos
de comerciar en diversos países, la manera de gestionar las operaciones y la
estrategia que deben seguir las empresas internacionales en cada uno de ellos.

Con la expresión economía política recalcamos que los sistemas político,


económico y legal de un país son interdependientes; reciben influencias
recíprocas y, con ello, inciden en el bienestar económico.

2.2 SISTEMAS POLÍTICOS

El sistema político de un país moldea sus sistemas económico y legal. Por eso,
debemos entender la naturaleza de los sistemas políticos antes de analizar los
otros dos. Por sistema político entendemos el sistema de gobierno de una
nación. Los sistemas políticos se evalúan en dos dimensiones. La primera es la
medida en que destacan el colectivismo o el individualismo; la segunda, el
grado en que son democráticos o totalitarios. Estas dimensiones se relacionan:
los sistemas que subrayan el colectivismo se inclinan al totalitarismo, en tanto
que los sistemas que otorgan mayor valor al individualismo tienden a ser
democráticos. Sin embargo, hay grandes superposiciones entre ellos. Es
posible tener sociedades democráticas que opten por una mezcla de
colectivismo e individualismo. Del mismo modo, hay sociedades totalitarias que
no son colectivistas.

2.3 SISTEMAS ECONÓMICOS

Es más probable que encontremos sistemas de economía de mercado en


países donde las metas de los individuos tienen primacía sobre las colectivas.
Por el contrario, en los países donde las metas colectivas tienen preeminencia,
el Estado asume el control de muchas empresas y el mercado, el cual antes
que libre está controlado. Podemos identificar tres sistemas económicos
generales: economía de mercado, planificada y mixta.

Economía de mercado

En una economía de mercado pura todas las actividades productivas son


realizadas por empresas privadas, en lugar de pertenecer al Estado. Nadie
planifica los bienes y servicios que produce un país. La oferta y la demanda

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determinan la producción, y ello afecta a los productores mediante el sistema


de precios. Si la demanda de un producto excede la oferta, los precios
aumentan, lo que incita a los productores a producir más. Si la oferta supera a
la demanda, los precios bajan y los productores fabrican menos. Según los
teóricos de este sistema, los consumidores mandan. Diferencias entre países
de compra de la gente, manifestados a los productores a través del sistema de
precios, determinan qué se produce y en qué cantidad.

Economía planificada

En una economía planificada pura el gobierno determina los bienes y servicios


que produce un país, así como sus volúmenes y precios. En concordancia con
la ideología colectivista, el objetivo de este tipo de sistema económico es que el
gobierno distribuya los recursos para “el bien de la sociedad”. Además, en ella,
todas las empresas pertenecen al Estado, bajo el argumento de que el
gobierno puede ordenarles que inviertan de la forma que responda al interés de
toda la nación, más que a los intereses de individuos particulares.

Economía mixta

Entre las economías de mercado y las planificadas se encuentran las


economías mixtas. En una economía mixta, ciertos sectores se dejan en manos
privadas, sujetos a los mecanismos del libre mercado, en tanto otros son
propiedad del Estado, y el gobierno los planifica. Las economías mixtas fueron
muy comunes en el mundo, aunque ya no tanto. No hace mucho, Gran
Bretaña, Francia y Suecia eran seguidores de este modelo, pero la
privatización general redujo las propiedades estatales en las tres naciones. Una
tendencia semejante se observa en muchos otros países en los que antes
había un sector público muy grande, como en Brasil, Italia y la India (sin
embargo, en este último, el sector propiedad del Estado sigue siendo muy
extenso, y representa 38% del ingreso no agrícola).

En las economías mixtas, los gobiernos también se apropian de las empresas


que tienen problemas y cuya continuación de sus actividades es vital para los
intereses de la nación.

2.4 SISTEMAS LEGALES

El sistema legal de un país comprende las reglas, o leyes, que dictan el


comportamiento, y los mecanismos con que se aplican esas leyes y se ventilan
las diferencias. El sistema legal de un país es de inmensa importancia para las
empresas internacionales. Las leyes regulan las prácticas de los negocios,
definen la manera en que se llevarán a cabo las transacciones comerciales y
fijan los derechos y obligaciones de los participantes. El entorno legal de cada
país varía significativamente. Como veremos, las diferencias entre los sistemas

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legales se relacionan con el atractivo de un país como mercado o destino de


inversiones.

2.5 DETERMINANTES DEL DESARROLLO ECONÓMICO

Los sistemas político, económico y legal de un país tienen un efecto profundo


en el nivel de desarrollo económico y, por consiguiente, en su atractivo como
posible mercado o sitio de producción de una empresa.

2.6 ESTADOS EN TRANSICIÓN

La economía política de muchos países cambió de manera radical desde


finales de la década de 1980. Se manifestaron dos tendencias. En primer lugar,
a finales de esa década y principios de la siguiente, una ola de revoluciones
democráticas recorrió el mundo. Los gobiernos totalitarios se derrumbaron y
surgieron otros electos por sufragio, más interesados que sus antecesores en
el capitalismo de libre mercado. En segundo lugar, se produjo un marcado
alejamiento de las economías planificadas y mixtas en favor del modelo de
economía de libre mercado.

2.7 IMPLICACIONES PARA LOS ADMINISTRADORES

Las culturas varían porque hay diferencias profundas entre las estructuras
sociales, religión, idioma, educación, teorías económicas y teorías políticas. De
estas diferencias se desprenden tres implicaciones importantes para los
administradores. La primera es la necesidad de adquirir conocimientos
culturales, que no es sólo una necesidad de aceptar que hay diferencias entre
las culturas, sino también de entender qué significado tienen para los negocios
internacionales. La segunda implicación es la conexión entre cultura y ventaja
competitiva nacional. La tercera atañe a la relación entre la cultura y la ética a
la hora de tomar decisiones.

2.8 DIFERENCIAS CULTURALES

Los valores y normas de una cultura no se encuentran totalmente formados,


son producto de la evolución de varios factores, como las ideas políticas y
económicas prevalecientes, la estructura de la sociedad y de la religión, el
idioma y la educación preponderantes. Las teorías políticas y económicas,
éstas influyen en los sistemas de valores de una sociedad. Por ejemplo, los
valores referidos a la libertad, la justicia y los logros individuales en Corea del
Norte, un país comunista, son diferentes de los que se utilizan en Estados
Unidos, precisamente porque cada sociedad funciona según filosofías políticas
y económicas diferentes.

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2.9 ÉTICA EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Muchos de los dilemas éticos de las empresas internacionales se originan en


las diferencias significativas de los sistemas políticos, las leyes, el desarrollo
económico y la cultura entre diversas naciones. Lo que se considera un uso
normal en un país es inmoral en otros. Como los administradores de una
empresa multinacional trabajan para una institución que rebasa las fronteras
nacionales, deben estar muy atentos a estas diferencias y elegir la acción ética
en las circunstancias en que las variaciones entre culturas abren la posibilidad
de que se presenten problemas éticos. En el contexto de los negocios
internacionales, los dilemas éticos más comunes se relacionan con las
prácticas de empleo, derechos humanos, normas ambientales, corrupción y las
obligaciones morales de las corporaciones multinacionales.

3 EL COMERCIO MUNDIAL Y EL ENTORNO DE LAS INVERSIONES

Una de las compañías europeas más grandes, comenzó a racionalizar su


producción en previsión de los sucesos de 1992 con el fin de lograr economías
de escala, concentro su producción de detergente en polvo para trastos para la
unión europea en una planta ,el jabón de baño en otra,etc. incluso después de
retirar todas las barreras al comercio y la inversión ,las diferencias duraderas
de cultura y practica competitivas limitan la capacidad de una compañía de
materializar ahorros de costos al centralizar su producción en ubicaciones
claves y elaborar un producto uniforme para un solo mercados de varios países
peligros.
El ambiente de negocios en cada agrupamiento se hará más competido se
hará más cometido, al reducir barreras al comercio y la inversión entre países,
es probable que se produzca, un incremento en la competencia en precios de
la UE Y TLCAN.
Para sobrevivir en el entorno más difícil de un solo mercado único para
racionalizar su producción y aminorar sus costos peligros.
-La creación de un mercado único y el aumento de la competencia.

3.1 TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

La teoría del comercio internacional ha influido en las políticas económicas de


muchas naciones en los últimos 50 años, y es la causa de la formación de la
Organización Mundial del Comercio y de los bloques comerciales regionales,
como la Unión Europea y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLCAN). En particular, durante la década de 1990 atestiguamos un cambio
mundial en favor del libre comercio. Por consiguiente, es de crucial importancia
entender estas teorías y por qué ejercen tanta influencia en las políticas
económicas de tantas naciones y en el entorno competitivo propio de los
negocios internacionales.

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El libre comercio existe cuando un gobierno no pretende influir mediante cuotas


o aranceles en lo que sus ciudadanos compran de otros países ni en lo que
producen y venden a otras naciones. Smith sostenía que la mano invisible de
los mecanismos del mercado, más que las normas gubernamentales, era la
que debía decidir qué importa y qué exporta un país. Sus argumentos implican
que este apoyo al libre comercio de laissez-faire (dejar hacer, dejar pasar) era
lo más conveniente para un país. De la obra de Smith surgieron dos teorías.
Una es la teoría de la ventaja comparativa, propuesta por el economista inglés
David Ricardo. Su teoría es la base intelectual del argumento moderno en favor
del libre comercio sin restricciones. La segunda teoría surgió en el siglo xx,
cuando dos economistas suecos, Eli Heckscher y Bertil Ohlin, perfeccionaron la
obra de Ricardo, con el marco conceptual de teoría que lleva sus nombres.

3.2 POLÍTICA ECONÓMICA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Muchas naciones se comprometen de palabra con el libre comercio, pero


intervienen en el comercio internacional para defender a los grupos que tienen
peso político. A resultas de la desaceleración de la economía global posterior a
la crisis financiera de 2008, muchos países han incrementado las barreras
arancelarias y no arancelarias al comercio internacional en un intento por
proteger a sus productores y mantener los empleos. Si bien dichas acciones
son comprensibles desde un punto de vista político, la teoría del comercio
internacional nos enseña que pueden resultar contraproducentes. La protección
a ultranza de productores ineficientes eleva el precio de los bienes y servicios,
y genera un menor crecimiento económico

Los argumentos políticos y económicos que esgrimen los gobiernos para


intervenir en el comercio internacional. Cuando intervienen, por lo general
restringen la importación de bienes y servicios, al tiempo que adoptan medidas
para promover la producción nacional y las exportaciones. Como ocurrió en
2008 y 2009, sus motivos suelen ser proteger a sus propios productores. Sin
embargo, en los últimos años se entremezclaron temas sociales en el cálculo
de las decisiones. Por ejemplo, en Estados Unidos crece un movimiento que
prohíbe las importaciones de bienes de países que no se apeguen a los
mismos criterios estadounidenses en materia de mano de obra, salud y normas
ambientales.

Instrumentos de las políticas comerciales

Las políticas comerciales se basan en siete instrumentos principales:


aranceles, subsidios, cuotas de importación, limitación voluntaria de las
exportaciones, requisitos de contenido local, políticas administrativas y políticas
contra el dumping. Los aranceles son el instrumento más antiguo y simple de
las políticas comerciales; como veremos más adelante, también son el
instrumento que el GATT y la OMC mejor han podido limitar. En los últimos
años, la caída de las barreras arancelarias ha estado acompañada de la

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erección de barreras no arancelarias, como subsidios, cuotas, limitaciones


voluntarias a las exportaciones y políticas contra el dumping.

Aranceles

Un arancel es un impuesto a las importaciones (o a las exportaciones). Los


aranceles son de dos clases: los aranceles específicos, que se cobran como
cargo fijo por cada unidad de un bien importado (por ejemplo, tres dólares por
barril de petróleo), y los aranceles ad valorem, que se determinan como
proporción del valor del artículo importado. En la mayor parte de los casos, se
fijan aranceles a las importaciones para defender a los productores internos de
la competencia extranjera, pues de esta manera el precio de los bienes
importados aumenta. Además, los aranceles generan ingresos para el
gobierno. Por ejemplo, hasta que Estados Unidos estableció el impuesto sobre
la renta, recibía la mayor parte de sus ingresos por aranceles.

Subsidios

Un subsidio es un pago por parte del gobierno a un productor nacional. Los


subsidios adoptan muchas formas, como subvenciones en efectivo, préstamos
blandos, facilidades fiscales y participación de las inversiones de capital
público en empresas privadas. Al reducir los costos de producción, los
subsidios sirven a los productores de un país de dos maneras: 1) para competir
contra las importaciones foráneas y 2) para ganar mercados de exportación.

Cuotas de importación Y Limitación voluntaria de Las exportaciones

Una cuota de importación es una restricción directa a la cantidad de un bien


que puede importarse a un país. Por lo regular, la restricción opera mediante la
expedición de licencias de importación a grupos de particulares o empresas.

Requisitos de Contenido Local

Un requisito de contenido local implica la obligación de que una fracción


específica de un bien se produzca dentro del país. Este requisito se expresa en
términos físicos (por ejemplo, 75% de los componentes de determinado artículo
deben producirse en la localidad), o en términos de valor (por ejemplo, 75% del
valor de este producto debe producirse internamente). Los países en desarrollo
recurren de manera frecuente a estos requisitos de contenido local con el fin de
cambiar su base de manufactura del simple montaje de productos cuyos
componentes se fabrican en otro lugar, a la manufactura local de esos
componentes.

Políticas administrativas

Además de los instrumentos formales de las políticas comerciales, gobiernos


de todo tipo aplican políticas informales o administrativas para restringir las

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importaciones y estimular las exportaciones. Las políticas administrativas son


reglas burocráticas que dificultan la entrada de productos extranjeros a un país.

3.3 INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA

La inversión extranjera directa (IED) se concreta cuando una empresa invierte


directamente en activos para producir o vender un bien en otro país. De
acuerdo con el Departamento de Comercio de Estados Unidos, se produce una
IED cuando un ciudadano, organización o grupo afiliado compra un interés de
10% o más en una entidad comercial del extranjero. Cuando una empresa lleva
a cabo una IED, se convierte en empresa multinacional.

La IED adquiere dos formas. La primera es la inversión de inicio (greenfield),


que consiste en establecer una operación nueva en el extranjero. . La segunda
consiste en adquirir acciones o fusionarse con una empresa que ya opere en
otro país

Las adquisiciones pueden ser de una minoría (cuando la empresa compradora


tiene una participación de 10 a 49% de las acciones con derecho a voto de la
empresa comprada), mayoría (cuando la participación accionaria va de 50 a
99%) o propiedad total (participación extranjera de 100%).

3.4 POLÍTICA ECONÓMICA DE LA INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA

Tradicionalmente la literatura sobre el crecimiento, tanto teórica como empírica,


ha prestado cierta atención al papel que juega la inversión directa extranjera
sobre este objetivo de política económica. Las conclusiones en este ámbito no
son unánimes, ya que si bien se considera que gracias a esta inversión se
trasvasa tecnología y las economías se hacen más competitivas, existen otros
factores que hay que considerar como la posibilidad de que desaparezcan
pequeñas y medianas empresas. Hay que tener en cuenta todas estas
cuestiones a la hora de diseñar una política económica que favorezca este tipo
de inversión.

3.5 INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL

El término integración económica regional se refiere a acuerdos entre países


de una zona geográfica para reducir y, en última instancia, suprimir las barreras
arancelarias y las no arancelarias al libre tránsito de bienes, servicios y factores
de producción entre ellos. En las últimas dos décadas hemos atestiguado la
proliferación sin precedentes de bloques comerciales regionales para promover
la integración económica regional. Los miembros de la Organización Mundial
del Comercio están obligados a notificar todo acuerdo regional en el que
participen. En 2009, casi todos los miembros de la OMC habían reportado a la
organización que participaban en uno o más acuerdos comerciales regionales.
En la actualidad, el número total de acuerdos en vigor es de alrededor de 230.

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4. EL SISTEMA MONETARIO GLOBAL

El Sistema Monetario Internacional (SMI) es el conjunto de instituciones,


acuerdos y normas que rigen las transacciones comerciales y financieras entre
distintos países.

El Sistema Monetario Internacional establece las normas que regulan los flujos
monetarios transfronterizos (esto es, entre distintos países). Entre sus
principales objetivos se encuentran garantizar la libertad de intercambio
internacional y prevenir desequilibrios monetarios que podrían afectar la
credibilidad del sistema.

Objetivos del Sistema Monetario Internacional

Los principales objetivos básicos que persigue el SMI son los siguientes:

 Marco común: proporcionar un sistema de reglas y normas ampliamente


aceptado de modo que los países puedan entenderse e intercambiar
flujos comerciales y financieros libremente
 Convertibilidad: asegurar la convertibilidad de las divisas a través de un
sistema de intercambio internacional (en donde el tipo de cambio es el
precio relativo de las monedas)
 Liquidez: proporcionar y asegurar suficiente liquidez para que los flujos
entre países no se vean restringidos artificialmente
 Ajuste: corregir, en la medida de lo posible, los desequilibrios en balanza
de pagos de los países. Lo anterior puede incluir otorgar facilidades de
financiamiento
 Medios de pago mundiales: crear y desarrollar medios de pago
internacionalmente aceptados

Instituciones del Sistema Monetario Internacional

En el SMI participan un conjunto de instituciones financieras tanto regionales


como globales. Estas son las siguientes:

Internacionales (globales)

 Fondo Monetario Internacional (FMI)


 Banco Mundial(BM)
 Banco de Pagos Internacionales (BPI)

Regionales

 Banco Interamericano del Desarrollo (BID)


 Banco Africano del Desarrollo (AFDB)
 Banco Asiático del Desarrollo (ADB)
 Corporación Andina de Fomento (CAF)

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 Unión Europea (UE)


 Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD)

Cómo funciona el Sistema Monetario Internacional

Actualmente el SMI tiene dos características esenciales:

 Flotación generalizada con algunas excepciones: la mayoría de los


países avanzados y Latinoamérica cuenta con tipos de cambios
flexibles, esto significa que el mercado ajusta continuamente el valor de
las divisas sin que exista una tasa de cambio fija. No obstante, China y
algunos países de Medio Oriente fijan sus monedas al dólar. Cabe
mencionar también que algunos países (incluyendo países emergentes
de Asia, Japón y Suiza, entre otros) han intervenido en el valor de sus
monedas directa o indirectamente en épocas de crisis o en períodos en
los que existe una fuerte variación.

En definitiva, actualmente no existe un acuerdo generalizado en cuanto a cómo


debe definirse el valor relativo de las monedas de distintos países.

 Fiduciario: las divisas no cuentan con un respaldo en metales, activos u


otras monedas. Su valor se determina por la confianza que tienen las
personas en el Banco Central emisor (lo que a su vez está determinado
por el entorno político-económico). De todos modos el dólar y el euro
(como segunda moneda) se utilizan como reservas y determinan en gran
parte la liquidez del sistema.
 Acuerdos internacionales: las organizaciones que conforman el SMI
negocian y llegan a acuerdos con respecto a la normativa internacional y
toman decisiones con respecto al nivel de reservas internacional, acceso
a créditos, creación de una moneda no nacional de reserva (como el
DEG) y otros aspectos que influyen en las relaciones de intercambio
internacional.

Historia y evolución del Sistema Monetario Internacional

Durante la historia han existido diversos tipos de Sistemas Monetarios


Internacionales. A continuación describimos los dos que se aplicaron a partir de
los años 1870´s hasta 1971.

 Patrón oro: fue el sistema que se aplicó durante el período 1870 hasta la
Primera Guerra Mundial. Consistía en que los Bancos Centrales sólo
podían emitir dinero que estuviera respaldado en reservas de oro.
Existía un tipo de cambio fijo de las divisas de distintos países con
respecto al oro y los ciudadanos podían libremente cambiar su dinero
por el equivalente correspondiente. El crecimiento del comercio
internacional, el descubrimiento de nuevas minas de oro y los crecientes
costos de la guerra (que presionaban por emitir más dinero) fueron
algunos de los factores terminaron por colapsar el sistema.

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 Bretton Woods: este sistema estuvo vigente desde 1944 hasta 1971. Se
estableció un tipo de cambio oro-dólar fijo ($35/onza de oro) pero los
países no tenían que convertir su moneda en oro sino en dólares
estadounidenses. El dólar se convirtió en la moneda referente mundial y
los países debían fijar el valor de su moneda con respecto a ella,
procurando intervenir en caso de fluctuaciones relevantes (mayores de
1%, positivo o negativo). Durante este período se crearon el Fondo
Monetario Internacional y el Banco Mundial. El sistema colapsó durante
la Guerra de Vietnam, Estados Unidos decidió de manera unilateral
suspender la convertibilidad con el fin de financiar la guerra y fomentar
sus exportaciones.
 Sistema actual: consiste en la determinación del valor de los tipos de
cambio por la fluctuación en el mercado de divisas (en la mayoría de los
países de Europa y América). El dinero no cuenta con un respaldo en
metales, activos u otro bien convertible

4.1 EL MERCADO DE DIVISAS

El mercado de divisas extranjeras es un mercado para transformar la moneda


de un país en la de otro. Un tipo de cambio es tan sólo el valor al que una
moneda se convierte en otra. Por ejemplo, Caterpillar acude al mercado de
divisas para convertir en dólares los euros que gana de la venta de maquinaria
en Francia. Sin el mercado cambiario serían imposibles el comercio y las
inversiones internacionales en la escala en los que los vemos hoy; las
compañías tendrían que recurrir al trueque. El mercado de divisas es el
lubricante que permite a las empresas establecidas en países que usan
distintas monedas, comercializar con cada una de ellas

Una función del mercado de divisas es proporcionar un poco de seguridad


contra los riesgos que originan modificaciones tan variables de los tipos de
cambio, lo que comúnmente se llama riesgo cambiario. Sin embargo, aunque el
mercado ofrece cierta seguridad ante este riesgo del tipo de cambio, no existe
una verdadera certeza. No es raro que las empresas internacionales sufran
pérdidas por modificaciones imprevisibles del tipo de cambio. Las fluctuaciones
de las divisas hacen que el comercio e inversión que parecían rentables
resulten inviables, o viceversa.

Conversión de Moneda

Cada país tiene una moneda mediante la cual fija el precio de bienes y
servicios. En Estados Unidos es el dólar ($); en Inglaterra, la libra (£); en
Francia, Alemania y otros miembros de la zona del euro, es el euro (€); en
Japón, el yen (¥), etc. En general, dentro de las fronteras de un país se usa la
moneda nacional. Un turista estadounidense no puede entrar en una tienda de
Edinburgo y comprar con dólares una botella de whisky escocés, porque en
Escocia los dólares no son de curso legal; el turista tiene que pagar en libras.

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Por suerte, puede ir al banco y cambiar sus dólares por libras y después
comprar lo que desee.

Seguridad Contra Los riesgos Cambiarios

La segunda función del mercado de divisas es dar seguridad ante los riesgos
cambiarios, es decir ante la posibilidad de que las fluctuaciones imprevistas del
tipo de cambio tengan consecuencias adversas para una empresa. Para
explicar la forma en que el mercado realiza esta función, debemos distinguir
entre tipo de cambio spot, tipo de cambio forward y swaps. Tipo de cambio spot
Cuando dos partes aceptan cambiar moneda y cierran el trato de inmediato, se
dice que la transacción es un tipo de cambio spot o al contado. Los tipos de
cambio que rigen estas transacciones se denominan tipos de cambio spot. El
tipo de cambio spot es la tasa a la que una casa de cambio convierte una
moneda por otra cierto día. Así, cuando nuestro turista estadounidense que
está en Edinburgo va al banco a convertir sus dólares en libras, lo hace al tipo
de cambio spot del día.

Tipo de cambio forward

Las variaciones del tipo de cambio spot pueden ser problemáticas para una
empresa internacional. Por ejemplo, una compañía estadounidense que
importa computadoras portátiles de Japón sabe que en 30 días, cuando llegue
el embarque, tendrá que pagar 200 mil yenes al proveedor japonés por cada
computadora portátil, y que el tipo de cambio de referencia es de 120 yenes por
dólar. A este cambio, cada computadora le cuesta al importador 1 667 dólares
(es decir, 1 667 = 200 000/120). El importador sabe que puede vender las
computadoras el día que lleguen a 2 mil dólares cada una, lo que da una
utilidad bruta de 333 dólares por unidad (2 000 – 1 667). Sin embargo, no
tendrá fondos para pagarle al proveedor japonés hasta que no las venda. Si en
los siguientes 30 días el dólar se devalúa inesperadamente frente al yen,
digamos, a 95 yenes por dólar, el importador aún tendría que pagar a la
compañía japonesa 200 mil yenes, pero en términos de dólares serían el
equivalente a 2 105 por computadora, que sería más del precio al que podría
venderlas. Una devaluación del dólar de 120 a 95 yenes convertiría un trato
rentable en uno no rentable. Para compensar o asegurarse contra este riesgo,
el importador puede ejecutar un cambio a futuro. Ocurre un cambio a futuro
cuando dos partes acuerdan cambiar monedas y ejecutar un trato en cierta
fecha futura. Los tipos de cambio que rigen en las transacciones a futuro se
denominan tipos de cambio forward. En el caso de la mayor parte de las
monedas, los tipos de cambio forward se cotizan a 30, 90 y 180 días.

Swaps

Las swaps implican la compra y venta simultánea de cierta divisa con el valor
de dos fechas. Las swaps se cambian entre empresas internacionales y sus

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bancos, entre bancos y entre gobiernos, cuando es deseable cambiar una


moneda por otra durante cierto tiempo sin incurrir en riesgos cambiarios. Una
clase común de swap es la del tipo spot por tipo forward. Pensemos en una
compañía como Apple Computer, que arma computadoras portátiles en
Estados Unidos, pero las pantallas se hacen en Japón. También vende algunas
de sus portátiles terminadas en este país. Por consiguiente, como muchas
compañías, Apple compra y vende a Japón. Imaginemos que la empresa
necesita hoy cambiar un millón de dólares por yenes para pagar a su proveedor
de pantallas. Apple sabe que en 90 días recibirá 120 millones de yenes del
importador japonés que compra sus portátiles terminadas. Quiere convertir
esos yenes en dólares para gastarlos en Estados Unidos. Digamos que hoy, el
tipo de cambio spot es de 120 yenes por dólar y que el tipo de cambio forward
a 90 días es de 110 yenes por dólar. Por lo tanto, vende un millón de dólares a
su banco a cambio de 120 millones de yenes. En consecuencia, puede pagar a
su proveedor japonés. Al mismo tiempo, pacta un acuerdo de tipo de cambio
forward a 90 días con su banco para convertir 120 millones de yenes en
dólares. Así, en 90 días Apple recibirá 1.09 millones de dólares (120
millones/110 = 1.09 millones). Como el yen se comercia con una prima en el
mercado a 90 días, Apple tiene al final más dólares que al principio (aunque
también habría podido ocurrir lo contrario). El trato con swap es como un trato
convencional por adelantado salvo por un aspecto importante: permite a Apple
asegurarse contra los riesgos cambiarios. Al realizar una permuta, la empresa
sabe hoy que los 120 millones de yenes del pago que cobrará en 90 días se
convertirán en 1.09 millones de dólares.

4.2 EL SISTEMA MONETARIO INTERNACIONAL

El sistema monetario internacional se refiere a los ajustes institucionales que el


gobierno pone en práctica para manejar los tipos de cambio.

Muchas de las naciones del mundo en vías de desarrollo fijan sus divisas,
sobre todo respecto del dólar o el euro. Un tipo de cambio fijo significa que el
valor de la divisa se fija en relación con una moneda de referencia, como el
dólar estadounidense, y después el tipo de cambio entre esa divisa y otras se
determina por el tipo de cambio de la moneda de referencia.

El patrón oro

El patrón oro tiene su origen en el uso de monedas de oro como medio de


intercambio, unidad de cuenta y reserva de valor, una práctica muy antigua.
Cuando el volumen del comercio internacional era limitado, el pago por los
bienes adquiridos a otro país, por lo general, se hacía en oro o plata. Sin
embargo, conforme el volumen del comercio internacional se expandió tras la
Revolución Industrial, se necesitó un medio más conveniente para financiarlo,

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pues era muy poco práctico transportar enormes cantidades de oro y plata
alrededor del mundo. La solución consistió en acordar el pago en papel
moneda y que los gobiernos accedieran a convertirlo en oro, en el momento de
la transacción, con un tipo de cambio fijo.

El sistema de bretton Woods

En 1944, en plena guerra, representantes de 44 países se reunieron en Bretton


Woods, New Hampshire, para diseñar un nuevo sistema monetario
internacional. Debido al colapso del patrón oro y el recuerdo fresco de la Gran
Depresión de los años treinta, estos hombres de estado estaban determinados
a construir un orden económico duradero que facilitara el crecimiento
económico después del conflicto. Se había logrado un consenso general sobre
lo deseable de un sistema de tipo de cambio fijo. Además, se deseaba evitar
las absurdas devaluaciones de la década de 1930, y se reconocía que el patrón
oro no podría garantizar su extinción definitiva. El mayor problema con dicho
modelo era que no existía una institución multinacional que detuviese a los
países que querían recurrir a la devaluación. El acuerdo de Bretton Woods
estableció dos instituciones multinacionales: el Fondo Monetario Internacional
(FMI) y el Banco Mundial. La tarea del FMI consistiría en mantener el orden en
el sistema monetario internacional, y la del Banco Mundial, en promover el
desarrollo económico en general. El acuerdo también requeriría un sistema de
tipo de cambio fijo que pudiese ser regulado por el FMI. Según el pacto, todos
los países fijarían el valor de su moneda en función del oro, pero no
necesitarían intercambiar su moneda por ese metal. Sólo el dólar permanecería
convertible en oro, con un precio de 35 dólares por onza. Cada país elegiría su
tipo de cambio respecto del dólar, y después calcularía el equivalente en oro de
su moneda con base en ese tipo de cambio. Todos los países participantes
estuvieron de acuerdo en mantener el valor de sus monedas dentro del 1% del
valor equivalente, mediante compra o venta de moneda (u oro), a medida que
se necesitara. Por ejemplo, si las casas de cambio vendían más moneda
nacional que lo demandado, el gobierno de ese país podía intervenir en los
mercados cambiarios y comprar su moneda para incrementar la demanda y
mantener su valor equivalente en oro.

La Función del FMI

Los artículos del acuerdo del FMI se basaron en el colapso financiero mundial,
las devaluaciones competitivas, las guerras comerciales, el alto nivel de
desempleo, la hiperinflación en Alemania y otros lugares del mundo, y la
desintegración económica general que ocurrió entre las dos guerras mundiales.
El propósito del acuerdo de Bretton Woods, del cual el FMI era el principal
guardián, consistía en evitar la repetición de ese caos mediante una
combinación de disciplina y flexibilidad.

La Función del banco Mundial

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El nombre oficial del Banco Mundial es Banco Internacional de Reconstrucción


y Fomento (BIRF). Cuando los participantes de Bretton Woods lo fundaron, la
necesidad de reconstruir las economías de Europa, desgarradas por la guerra,
era su principal preocupación. La misión inicial del banco consistió en financiar
la reconstrucción de la economía europea mediante préstamos con intereses
bajos. Como resultaron los acontecimientos, el Banco Mundial se vio opacado
al respecto por el Plan Marshall, conforme al cual Estados Unidos prestó dinero
directamente a las naciones europeas para su reconstrucción. Por ello, el
banco desvió su atención al desarrollo y empezó a prestar dinero a las
naciones del Tercer Mundo. En la década de 1950, el banco se concentró en
los proyectos del sector público. Favoreció proyectos para la construcción de
plantas eléctricas y carreteras, y al sector del transporte. Durante la década de
1960, también empezó a prestar grandes sumas para apoyar la agricultura, la
educación, el control de la población y el desarrollo urbano. El banco presta
dinero con base en dos mecanismos. De acuerdo con su esquema, el dinero se
reúne mediante la venta de bonos en un mercado internacional de capitales.
Los prestatarios pagan lo que el banco denomina una tasa de interés de
mercado: el costo de los fondos del banco más un margen para gastos, menor
que la tasa de los bancos comerciales. Con este plan, el banco ofrece
préstamos con intereses bajos a los clientes que presentan determinado riesgo,
cuyo potencial de ser sujetos de crédito por lo general es muy pobre, como
sucede con las naciones subdesarrolladas. La Asociación Internacional de
Desarrollo (AID), extensión del banco creada en 1960, contempla un segundo
plan. Los recursos para los préstamos se reúnen por medio de abonos de los
miembros acaudalados, como Estados Unidos, Japón y Alemania. Los créditos
van sólo a los países más pobres. Los deudores tienen cincuenta años para
reembolsar el préstamo, con una tasa de interés de 1% anual. Los países más
pobres del mundo reciben subvenciones y préstamos sin interés.

4.3 EL DESPLOME DEL SISTEMA DE TIPO DE CAMBIO FIJO

El sistema de tipo de cambio fijo de Bretton Woods funcionó bien hasta finales
de los años sesenta, época en la cual empezó a dar muestras de desgaste.
Finalmente, el andamiaje se colapsó en 1973, y desde entonces opera un
sistema de flotación controlada. Para entender el colapso del sistema se debe
evaluar el papel especial del dólar estadounidense. Como esta moneda era la
única que podía convertirse en oro y que servía como referencia para todas las
demás, ocupaba un papel central en el sistema. Cualquier amenaza de
devaluación del dólar causaría estragos en el sistema, y esto fue lo que ocurrió.
La mayoría de los economistas coincide en que el origen de la debacle del
sistema cambiario radicó en el paquete de la política macroeconómica
estadounidense de 1965 a 1968.4 Para financiar tanto el conflicto de Vietnam
como sus programas de bienestar social, el presidente Lyndon B. Johnson

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respaldó un incremento del gasto gubernamental que no se financió con un


incremento de impuestos, sino mediante un aumento de la oferta monetaria, lo
cual aumentó la inflación de menos de 4% en 1966 a casi 9% en 1968. Al
mismo tiempo, el incremento del gasto gubernamental estimuló la economía.
Con más dinero en sus bolsillos, la gente gastaba más, sobre todo en
productos importados, y la balanza comercial cayó en un franco proceso de
deterioro. El aumento de la inflación y el deterioro del comercio internacional de
Estados Unidos suscitaron en el mercado cambiario rumores sobre la
devaluación del dólar. La situación hizo crisis en la primavera de 1971, cuando
las cifras comerciales del país mostraron que, por primera vez desde 1945,
Estados Unidos tenía un nivel superior de importación que de exportación. Este
desequilibrio detonó compras masivas de marcos alemanes por parte de los
especuladores que apostaban a que esta moneda se revaluaría respecto del
dólar. En un solo día, el 4 de mayo de 1971, debido a la gran demanda de
marcos, el Bundesbank (Banco Central de Alemania) tuvo que comprar mil
millones de dólares para mantener el tipo de cambio dólar/marco a su tipo de
cambio fijo. En la mañana del 5 de mayo, compró otros mil millones de dólares
durante la primera hora de comercio de divisas. En ese momento, el
Bundesbank, en vista de lo inevitable, permitió la flotación de su moneda. En
las semanas posteriores a la decisión de dejar flotar el marco alemán, el
mercado cambiario se convenció de que el dólar tendría que devaluarse. Sin
embargo, no era sencillo hacerlo. De acuerdo con las disposiciones de Bretton
Woods, cualquier otro país podría modificar sus tipos de cambio respecto de
las demás monedas tan sólo al fijar el tipo de cambio del dólar a un nuevo
nivel. Pero como el dólar era la moneda clave del sistema, sólo podía
devaluarse si todas las naciones accedían a revaluar, de manera simultánea,
sus monedas respecto de esa divisa. Y muchos países no querían hacerlo,
pues esa medida encarecería sus productos en relación con los
estadounidenses. Para forzar la situación, el presidente Nixon anunció en
agosto de 1971 que el dólar ya no era convertible en oro. También aplicó un
nuevo impuesto de 10% sobre las importaciones hasta que los socios
comerciales accedieran a revaluar su moneda respecto del dólar. Esto llevó a
los socios comerciales a la mesa de las negociaciones y, en diciembre de
1971, se acordó devaluar el dólar más o menos 8% respecto de las demás
divisas. Recién entonces se eliminó el impuesto a las importaciones. Sin
embargo, el problema no se resolvió. La balanza de pagos estadounidense
continuó deteriorándose a lo largo de 1972, mientras su oferta monetaria
mantenía en expansión su tasa inflacionaria. Se especulaba que el dólar
todavía estaba sobrevaluado y que se necesitaba una segunda devaluación.
Anticipándose a ello, las casas de cambio empezaron a convertir dólares en
marcos alemanes y otras divisas. Después de una oleada masiva de
especulación en febrero de 1972, que culminó el 1o. de marzo con el gasto de
3 mil 600 millones de dólares por parte de los bancos centrales europeos,
como intento para evitar que sus monedas incrementaran su valor respecto del

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dólar, el mercado cambiario se cerró. Cuando reabrió el 19 de marzo, las


divisas de Japón y de la mayoría de los países europeos flotaban respecto del
dólar, aunque muchas naciones en vías de desarrollo mantuvieron fijas el
amarre sus monedas a la estadounidense, y en su mayoría lo hacen en la
actualidad. En ese momento, la adopción de un sistema de tipo de cambio
flotante se consideró una respuesta temporal a la incontrolable especulación en
el mercado cambiario. Pero han pasado más de 30 años desde el desplome del
sistema de tipo de cambio fijo de Bretton Woods, y todo parece indicar que la
solución temporal se convirtió en permanente.

El sistema Bretton Woods tenía su talón de Aquiles: no podía funcionar si su


moneda clave, el dólar, sufría un ataque especulativo. El sistema de Bretton
Woods funcionó en tanto la tasa de inflación estadounidense permaneció baja y
Estados Unidos no padeció un déficit en su balanza de pagos. Una vez que
esto sucedió, el sistema sufrió una presión que lo condujo al colapso.

4.4 TIPOS DE CAMBIOS FIJOS EN RELACIÓN CON TIPOS DE CAMBIOS


FLOTANTES

El colapso del sistema cambiario de Bretton Woods no detuvo el debate sobre


los méritos relativos del sistema de tipo de cambio fijo contra el régimen
flotante. En años recientes, la desilusión en torno de este último generó un
renovado debate sobre las cualidades de los tipos de cambio fijo.

Defensa del sistema de Tipos de Cambio Flotantes

La defensa de las tasas flotantes tiene dos elementos principales: autonomía


de la política monetaria y ajustes automáticos en la balanza comercial.

Autonomía de la política monetaria

Se afirma que con un sistema de tipo de cambio fijo, la capacidad de un país


para expandir o contraer su oferta monetaria a su conveniencia se ve limitada
por la necesidad de mantener la paridad cambiaria. La expansión monetaria
puede generar inflación, lo cual ejerce una presión descendente sobre un
sistema de tipo de cambio fijo (como lo predijo la teoría de la paridad del poder
adquisitivo. De manera similar, la reducción monetaria requiere altas tasas de
interés (para reducir la demanda de dinero). Estas últimas provocan flujos de
dinero del extranjero, lo cual ejerce una presión ascendente sobre un sistema
de tipo de cambio fijo. Por lo tanto, para mantener la paridad cambiaria en un
sistema de tipo de cambio fijo, los países estaban limitados para ejercer una
política monetaria que expandiera o contrajera sus economías. Los partidarios
de un régimen de tipo de cambio flotante argumentan que al eliminar la
obligación de mantener la paridad cambiaria se restauraría el control monetario
del gobierno. Si un gobierno se enfrenta a un nivel significativo de desempleo,
buscará reducirlo mediante un incremento de su oferta monetaria que estimule

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la demanda nacional, lo cual podría hacer sin traba alguna si no hubiera la


necesidad de mantener su tipo de cambio. Si bien la expansión monetaria
generaría inflación, simultáneamente provocaría una depreciación de la
moneda nacional. Si la teoría de la PPA es correcta, la depreciación resultante
de la moneda en los mercados cambiarios debería compensar los efectos de la
inflación. Aunque en un régimen de tipo de cambio flotante la inflación nacional
afectaría el tipo de cambio, no tendría por qué afectar la competitividad
internacional en materia de costos de los negocios, debido a una depreciación
del tipo de cambio. El incremento de los costos nacionales debería
compensarse de manera precisa con la caída de la moneda nacional en los
mercados cambiarios. De manera similar, el gobierno contraería la economía
mediante una política monetaria sin preocuparse por la necesidad de mantener
la paridad.

Ajustes en la balanza comercial

De acuerdo con el sistema de Bretton Woods, si un país desarrollaba un déficit


permanente en su balanza comercial (más importaciones que exportaciones),
esta situación no podía corregirse mediante una política nacional; era necesario
que el FMI accediera a devaluar la moneda. Los críticos de este sistema
afirman que el mecanismo de ajuste funciona de manera mucho más suave
con un régimen de tipo de cambio flotante. Sostienen que si un país exhibe un
déficit comercial, el desequilibrio entre la oferta y la demanda de la moneda de
ese país en los mercados cambiarios (excedente de oferta y la demanda)
conduciría a la depreciación de su tipo de cambio. A su vez, al abaratar las
exportaciones y encarecer las importaciones, una depreciación del tipo de
cambio corregiría el déficit comercial.

Defensa de Los Tipos de Cambio Fijos

Esta defensa se basa en la disciplina, especulación e incertidumbre


monetarias, así como en la falta de conexión entre la balanza comercial y los
tipos de cambio

Disciplina monetaria

Al analizar el sistema Bretton Woods se estudió la naturaleza de la disciplina


monetaria inherente a los tipos de cambio fijos. La necesidad de mantener una
paridad cambiaria fija garantiza que los gobiernos no expandirán sus ofertas
monetarias con tasas inflacionarias. Mientras los partidarios de las tasas
flotantes argumentan que cada país debe tener libertad para elegir su propia
tasa de inflación (el argumento de la autonomía monetaria), los partidarios de
las tasas fijas afirman que, con frecuencia, los gobiernos ceden ante las
presiones políticas y expanden la oferta monetaria demasiado rápido, por lo
que causan una inflación inaceptablemente alta. Un régimen de tipos de
cambio fijos asegura que esto no ocurra.

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Especulación

Los críticos de los tipos de cambio flotantes también sostienen que la


especulación causa fluctuaciones de los tipos de cambio. Señalan el auge
vertiginoso y subsecuente caída del dólar durante la década de 1980,
fenómeno que, de acuerdo con su visión, no tenía nada que ver con las tasas
comparativas de inflación y el déficit comercial de Estados Unidos, pero sí con
la especulación. Afirman que cuando las casas de cambio observan la
devaluación de una moneda, ante la expectativa de una depreciación futura,
tienden a venderla sin tener en cuenta las perspectivas de largo plazo de la
moneda en cuestión. A medida que crece la reacción en cadena, se cumplen
las expectativas de depreciación. Tal especulación desestabilizadora tiende a
acentuar las fluctuaciones alrededor del valor de largo plazo del tipo de cambio;
además, daña la economía pues distorsiona los precios de exportación e
importación. Por lo tanto, los partidarios del tipo de cambio fijo argumentan que
tal sistema limitará los efectos desestabilizadores de la especulación.

Incertidumbre

La especulación también contribuye a generar incertidumbre sobre los


movimientos monetarios futuros que caracterizan a los tipos de cambio
flotantes. Lo imprevisible de los movimientos cambiarios en la era posterior a
Bretton Woods dificultó la planeación de los negocios, y hace de la exportación,
la importación y la inversión extranjera, actividades riesgosas. Con un tipo de
cambio volátil, los negocios internacionales no saben cómo reaccionar ante los
cambios, y con frecuencia no lo hacen. ¿Por qué cambiar los planes para la
exportación, importación o inversión extranjera después de una caída de 6%
del dólar este mes, cuando puede recuperarse el siguiente? Esta
incertidumbre, de acuerdo con los críticos, obstaculiza el crecimiento del
comercio y la inversión internacionales. Afirman que el tipo de cambio fijo, que
elimina eficazmente tal incertidumbre, promueve el crecimiento del comercio y
la inversión internacionales. Los partidarios de la teoría opuesta responden que
un mercado cambiario a futuro brinda protección ante los riesgos asociados
con las fluctuaciones cambiarias, por lo que se exagera el efecto adverso de la
incertidumbre sobre el crecimiento del comercio y la inversión internacional.

Ajustes en la balanza comercial

Quienes defienden los tipos de cambio flotantes afirman que las tasas flotantes
ajustan los desequilibrios comerciales. Los críticos cuestionan la cercanía del
vínculo entre tipo de cambio y balanza comercial. Sostienen que los déficits se
determinan por el balance entre el ahorro y la inversión en un país, no
mediante el valor externo de su moneda.10 Afirman que la depreciación de una
moneda genera inflación (debido al incremento resultante de los precios de las
importaciones). Esta inflación destruirá cualquier aparente ganancia en costos
competitivos que se deriven de la depreciación de la moneda. En otras

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palabras, un tipo de cambio que se deprecie no aumentará las exportaciones ni


reducirá las importaciones, como sostienen los partidarios de las tasas
flotantes: tan sólo incrementará la inflación. En defensa de este argumento,
quienes abogan por las tasas flotantes señalan que la caída de 40% del dólar
entre 1985 y 1988 no corrigió el déficit comercial de Estados Unidos. Como
respuesta, los partidarios del tipo de cambio flotante afirman que, entre 1985 y
1992, el déficit comercial de ese país descendió de 160 mil a 70 mil millones de
dólares, más o menos, caída que, en parte, atribuyen al declive del valor del
dólar.

4.5 RÉGIMEN CAMBIARIOS EN LA PRÁCTICA

En todo el mundo diferentes gobiernos ponen en práctica una serie de políticas


cambiarias. Varían de una “libre flotación” pura, en la cual el tipo de cambio se
determina por las fuerzas del mercado, a un sistema fijo que comparte ciertos
aspectos con el sistema cambiario fijo de Bretton Woods, previo a 1973. En la
figura 10.2 se presentan las diferentes políticas cambiarias de los estados
miembros del FMI a finales de 2007. Alrededor de 14% de los miembros del
FMI permite que sus monedas floten libremente. Otro 26% interviene sólo de
manera limitada (flotación administrada). Existe otro 28% que no tiene una
moneda de curso legal propia, sino unificada; estos países son los de la Unión
Europea, que adoptaron el euro y renunciaron a sus propias monedas, así
como otros estados más pequeños de África o el Caribe que emplean una
divisa extranjera como su moneda de curso legal dentro de sus fronteras, por lo
general el dólar estadounidense o el euro. Los países restantes utilizan
sistemas más flexibles, como un acuerdo fijo estable (26%) conforme al cual
fijan sus monedas a otras, como el dólar estadounidense o el euro, o a un
conjunto de divisas. Otros países adoptan un sistema aún más flexible, según
el cual su tipo de cambio fluctúa respecto de otras monedas dentro de una
variación determinada (un sistema de tipo de cambio fijo ajustable). En esta
sección examinaremos con más detalle la mecánica e implicaciones de los
regímenes cambiarios que dependen de una vinculación o una variación
determinada.

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5. LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE LOS NEGOCIOS


INTERNACIONALES

La estrategia de una empresa se define como la acción encaminada a alcanzar


los objetivos que se fijó. Para la mayoría de ellas, el objetivo principal consiste
en maximizar el valor de la empresa para sus propietarios, los accionistas
(considerando que esto se debe realizar de manera legal, ética y socialmente
responsable). Los administradores deben adoptar estrategias que incrementen
la rentabilidad de la empresa así como la tasa de crecimiento de las utilidades
a lo largo del tiempo con el fin de maximizar el valor de una compañía. La
rentabilidad se mide de diferentes formas pero, en aras de la consistencia, la
definiremos como la tasa de retorno que obtiene la empresa sobre el capital
invertido (ROIC, por sus siglas en inglés), que se calcula mediante la división
de la utilidad neta de la compañía entre el capital total invertido. El crecimiento
de las utilidades se mide por el incremento del porcentaje de las utilidades
netas a lo largo del tiempo. En general, la rentabilidad y la tasa de crecimiento
de las utilidades incrementan el valor de una empresa, y por ende los
rendimientos acumulados para sus propietarios, los accionistas. Los
administradores pueden incrementar la rentabilidad de la empresa mediante
estrategias que reduzcan los costos o agreguen valor a los productos que ésta
elabora, lo cual permite que la empresa incremente los precios. Los
administradores pueden elevar la tasa a la cual crecen las utilidades con el
tiempo, con estrategias para vender más productos en mercados existentes o
para ingresar en nuevos mercados. Como veremos, con la expansión
internacional, los administradores estimulan la rentabilidad de la empresa y
aumentan la tasa de crecimiento de las utilidades a lo largo del tiempo.

ING. ZARDEL CERVANTES 26


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5.1 LA ESTRATEGIA DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Uno de los problemas estratégicos clave que muchas multinacionales enfrentan


hoy en día es cómo configurar y administrar mejor una empresa globalmente
integrada.

5.2 ESTRATEGIA Y EMPRESA

La estrategia de una empresa se define como la acción encaminada a alcanzar


los objetivos que se fijó. Para la mayoría de ellas, el objetivo principal consiste
en maximizar el valor de la empresa para sus propietarios, los accionistas
(considerando que esto se debe realizar de manera legal, ética y socialmente
responsable). Los administradores deben adoptar estrategias que incrementen
la rentabilidad de la empresa así como la tasa de crecimiento de las utilidades
a lo largo del tiempo con el fin de maximizar el valor de una compañía. La
rentabilidad se mide de diferentes formas pero, en aras de la consistencia, la
definiremos como la tasa de retorno que obtiene la empresa sobre el capital
invertido (ROIC, por sus siglas en inglés), que se calcula mediante la división
de la utilidad neta de la compañía entre el capital total invertido.

El crecimiento de las utilidades se mide por el incremento del porcentaje de las


utilidades netas a lo largo del tiempo. En general, la rentabilidad y la tasa de
crecimiento de las utilidades incrementan el valor de una empresa, y por ende
los rendimientos acumulados para sus propietarios, los accionistas.

Los administradores pueden incrementar la rentabilidad de la empresa


mediante estrategias que reduzcan los costos o agreguen valor a los productos
que ésta elabora, lo cual permite que la empresa incremente los precios. Los
administradores pueden elevar la tasa a la cual crecen las utilidades con el
tiempo, con estrategias para vender más productos en mercados existentes o
para ingresar en nuevos mercados. Como veremos, con la expansión
internacional, los administradores estimulan la rentabilidad de la empresa y
aumentan la tasa de crecimiento de las utilidades a lo largo del tiempo.

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5.3 EXPANSIÓN GLOBAL, RENTABILIDAD Y CRECIMIENTO DE LA


UTILIDAD

La expansión global permite que las empresas aumenten su rentabilidad y


alcancen tasas de crecimiento de la utilidad que no se encuentran accesibles
para las empresas puramente nacionales.10 Las empresas que operan
internacionalmente pueden:

1. Expandir el mercado para sus ofertas de productos nacionales mediante su


venta en mercados internacionales.

2. Construir economías de localización mediante la dispersión de las


actividades individuales de creación de valor alrededor del mundo donde se
desempeñen en forma más eficiente y eficaz.

3. Lograr mayores economías de costo con base en la experiencia y por medio


de la prestación de servicios a un mercado global desde una ubicación central,
lo cual reduce los costos de creación de valor.

4. Obtener un rendimiento mayor mediante el apalancamiento de cualquier


capacidad valiosa desarrollada en operaciones extranjeras y su transferencia a
otras entidades dentro de la red global de operaciones de la empresa.

Sin embargo, como veremos más adelante, la capacidad de una empresa para
aumentar la rentabilidad y crecimiento de sus utilidades mediante estas
estrategias está limitada por la necesidad de personalizar su oferta de
producto, y de crear estrategias de marketing y de negocios, de acuerdo con
las diferentes condiciones nacionales, es decir, por el imperativo de
localización.

5.4 PRESIONES PARA LA REDUCCIÓN DE COSTOS Y LA OBTENCIÓN


DE SENSIBILIDAD LOCAL

Por lo general, las empresas que compiten en el mercado global enfrentan dos
tipos de presiones competitivas que afectan su capacidad para llevar a cabo
economías de localización y efectos en su curva de experiencia, o para
apalancar productos y transferir competencias y capacidades dentro de la
empresa. Enfrentan presiones para reducir los costos y para mostrar
sensibilidad local. Estas presiones competitivas le plantean a la empresa
exigencias conflictivas. Para responder a las presiones de reducir costos, la
empresa debe minimizar sus costos unitarios. Pero responder a las presiones
para ser sensible localmente requiere que una empresa diferencie su oferta de
producto y su estrategia de marketing, con el fin de satisfacer las diversas
demandas que surgen en cada país debido a las diferencias nacionales con
respecto a los gustos y preferencias del consumidor, prácticas de negocios,
canales de distribución, condiciones competitivas y políticas gubernamentales.
Debido a que la diferenciación por países implica una significativa duplicidad y

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la carencia de estandarización de producto, puede generarse un incremento de


costos. Mientras algunas firmas, como la empresa A de la figura 12.6,
enfrentan presiones fuertes para reducir costos y presiones débiles para ser
sensibles localmente; y otras, como la empresa B, enfrentan débiles presiones
para reducir costos y presiones fuertes para ser sensibles localmente, muchas
compañías se encuentran en la posición de la empresa C. Es decir, enfrentan
fuertes presiones para reducir costos y para mostrar sensibilidad hacia lo local.
Hacer frente a estos retos conflictivos y contradictorios implica un difícil desafío
estratégico, sobre todo porque ser localmente sensible tiende a elevar los
costos.

5.5 ORGANIZACIÓN DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Cuando hablamos de arquitectura organizacional nos referimos a la totalidad


de la organización de una empresa, como estructura organizacional formal,
sistemas de control e incentivos, procesos, cultura organizacional y su
personal. El argumento fundamental de este capítulo es que la alta rentabilidad
de una empresa requiere tres condiciones. En primer lugar, los diferentes
elementos de la estructura organizacional deben tener una consistencia
interna. Por ejemplo, los sistemas de control e incentivos deben ser
consistentes con la estructura de la empresa. Segundo, la arquitectura
organizacional como un todo debe coincidir o ajustarse a la estrategia de la
empresa; la estrategia y la arquitectura deben ser consistentes. Un ejemplo
sería si una empresa sigue una estrategia de estandarización mundial pero
tiene una arquitectura organizacional errónea, es poco probable que pueda
ejecutar esa estrategia de manera eficaz, lo que generaría un pobre
desempeño. Tercero, la estrategia y la arquitectura de la empresa no sólo
deben ser congruentes entre sí, también deben serlo respecto de las
condiciones competitivas prevalecientes en los mercados; la estrategia, la
arquitectura y el entorno competitivo también deben ser consistentes.

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5.6 ARQUITECTURA Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Arquitectura organizacional

el término arquitectura organizacional se refiere a la totalidad de la


organización de la empresa, es decir, la estructura organizacional formal, los
sistemas de control e incentivos, la cultura organizacional, los procesos y el
personal. La figura 13.1 muestra estos elementos. Cuando hablamos de
estructura organizacional nos referimos a tres aspectos: en primer lugar, la
división formal de la organización en subunidades, como divisiones de
productos, operaciones nacionales y funciones (la mayoría de las gráficas
organizacionales muestran este aspecto de la estructura); segundo, la
ubicación de las responsabilidades de toma de decisiones dentro de esa
estructura (por ejemplo, centralizada o descentralizada); y tercero, el
establecimiento de los mecanismos de integración para coordinar las
actividades de las subunidades, como los equipos multidisciplinarios o comités
regionales. Los sistemas de control son las medidas que se utilizan para
evaluar el desempeño de las subunidades y juzgar el manejo de ellas por parte
de los administradores. Por ejemplo, Unilever solía medir el desempeño de sus
subsidiarias operativas nacionales de acuerdo con la rentabilidad: la
rentabilidad era la medida. Los incentivos son los medios que se usan para
premiar la mejor conducta administrativa. Los incentivos se relacionan de
manera estrecha con la medida del desempeño. Por ejemplo, los incentivos de
un administrador a cargo de una subsidiaria pueden relacionarse con el
desempeño de la empresa; en especial, puede recibir un bono si su subsidiaria
rebasa los objetivos que se fijaron. Los procesos son la forma de tomar
decisiones y de trabajar en la empresa. Algunos ejemplos son los procesos
para formular estrategias, para decidir cómo destinar recursos dentro de una
empresa o para evaluar el desempeño de los administradores y su
retroalimentación. Los procesos en sí son distintos dependiendo de la
ubicación de las responsabilidades en la toma de decisiones dentro.

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De la empresa, aunque ambas cosas implican decisiones. Mientras que el


director ejecutivo puede tener la responsabilidad final de decidir la estrategia de
la empresa (por ejemplo, la responsabilidad de la toma de decisiones está
centralizada), el proceso mediante el cual toma esa decisión puede implicar
que los administradores de menor nivel proporcionen ideas y críticas.

Estructura organizacional

Se considera que la estructura organizacional consta de tres dimensiones:

1) diferenciación vertical, que se refiere a las responsabilidades de toma de


decisiones dentro de la estructura;

2) diferenciación horizontal, que alude a la división formal de la organización en


subunidades, y

3) establecimiento de mecanismos de integración, para coordinar las


subunidades. Primero hablaremos sobre la diferenciación vertical, luego la
diferenciación horizontal y después de los mecanismos de integración.

5.7 CULTURA ORGANIZACIONAL

La cultura organizacional se refiere a las normas y sistemas de valores que


comparten los empleados de la organización. Así como las sociedades tienen
culturas (vea el capítulo 3 para mayores detalles), las instituciones también.
Las compañías son sociedades de individuos que se reúnen para desarrollar
actividades colectivas. Tienen sus propios patrones distintivos de cultura y
subcultura.3 Como veremos, la cultura organizacional puede tener un efecto
profundo en el desempeño de una empresa. Por último, cuando hablamos de
personal no sólo nos referimos a los empleados de la organización, sino
también a la estrategia con que se contrata, remunera y retiene a esos
individuos, así como al tipo de personas en términos de habilidades, valores y
orientación.

5.8 CAMBIO ORGANIZACIONAL

Las empresas multinacionales periódicamente tienen que adecuar su


estructura para cumplir con los cambios en el entorno en el que compiten y en
la estrategia que persiguen. Para ser rentable, Philips NV tuvo que adecuar su
estrategia y estructura en la década de 1990 con el fin de que ambas
coincidieran con las demandas del entorno competitivo en la industria
tecnológica, la cual desplazó a la empresa de una estrategia de localización
hacia una de escala mundial. Mientras que una consideración detallada del
cambio organizacional trasciende el alcance de este libro, se justifican algunos
comentarios en relación con los orígenes de la inercia organizacional, y las
estrategias y tácticas para instrumentar un cambio organizacional.

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5.9 ESTRATEGIAS DE ENTRADA Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS

La forma de entrar en un mercado extranjero es otra cuestión importante que


se debe considerar. Los diversos modos de abastecer los mercados
extranjeros son la exportación, concesión de licencias y franquicias a empresas
del país anfitrión, establecimiento de empresas conjuntas con alguna empresa
del país anfitrión y el establecimiento de una subsidiaria —de propiedad
absoluta— en el país anfitrión, o adquirir una empresa establecida en el país
anfitrión con la finalidad de abastecer su mercado. Cada opción tiene ventajas
y desventajas. La magnitud de las ventajas y desventajas asociadas con cada
modo de entrar se determina por una serie de factores, como costos de
transportación, barreras arancelarias, riesgos políticos, riesgos económicos,
riesgos empresariales, costos y la estrategia de la empresa. El modo óptimo de
entrada varía de situación en situación según estos factores. Por lo tanto,
mientras algunas empresas abastecen de mejor manera un mercado
determinado mediante la exportación, otras lo hacen mediante una subsidiaria
de propiedad absoluta, o al adquirir una empresa establecida.

5.10 DECISIONES BÁSICAS DE ENTRADA

Hay tres decisiones básicas que una empresa, de frente a su expansión


extranjera, debe tomar: el mercado, el momento de hacerlo y en qué escala.

5.11 SELECCIÓN DE LA FORMA DE ENTRADA

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5.12 ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Las alianzas estratégicas se refieren a los acuerdos cooperativos entre


competidores potenciales o actuales. En esta sección estudiaremos las
alianzas estratégicas entre empresas de distintos países. Las alianzas
estratégicas van desde las formales, en la que dos o más empresas tienen
intereses en el capital (por ejemplo, Fuji Xerox), hasta los acuerdos
contractuales de corto plazo, en los que dos compañías acuerdan cooperar en
una tarea particular (como el desarrollo de un nuevo producto). La colaboración
entre competidores está de moda; las últimas décadas atestiguaron una
explosión de alianzas estratégicas.

Ventajas de Las alianzas Estratégicas

Las empresas se unen con los competidores actuales y potenciales por varias
razones estratégicas.45 En primer lugar, las alianzas estratégicas facilitan la
entrada en un mercado extranjero. Por ejemplo, las empresas consideran que
si entran exitosamente al mercado chino, necesitan un socio local que entienda
las condiciones del negocio y que tengan buenas conexiones. Así, en 2004,
Warner Brothers entró en una empresa conjunta con dos socios chinos para
producir y distribuir películas en China. Como empresa de películas
extranjeras, Warner encontró que si querían producir películas propias para el
mercado chino, tenía que pasar por un proceso de aceptación complejo para
cada película y tendría que conferir la distribución a la empresa local, lo que
dificultaba mucho los negocios en China. Sin embargo, debido a la
participación de las empresas chinas, las películas de la empresa en
coparticipación pasaban por un agilizado proceso de aceptación y podía
distribuir cualquier película que produjera. Además, la empresa conjunta podría
producir películas para la televisión china, algo que las empresas extranjeras
no tenían autorización de hacer.46 Las alianzas estratégicas también permiten
compartir los costos fijos (y riesgos asociados) de desarrollar nuevos productos
o procesos. Una alianza entre Boeing y varias empresas japonesas para
construir los más recientes aviones comerciales, 787, fue motivada por el
deseo de Boeing de compartir una inversión de 8 mil millones de dólares
requeridos para desarrollar la aeronave. Hay otro ejemplo en la sección
“Panorama administrativo” que habla sobre las alianzas estratégicas entre
Cisco y Fujitsu. En tercer lugar, una alianza es la forma de reunir capacidades
complementarias y activos que una empresa no podría desarrollar por sí
sola.47 Por ejemplo, en 2003, Microsoft y Toshiba establecieron una alianza
para desarrollar microprocesadores integrados (computadoras diminutas) que
desempeñaran diversas funciones de entretenimiento en un automóvil (por
ejemplo, un DVD en el asiento trasero o una conexión inalámbrica de internet).

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6. OPERACIONES DE NEGOCIOS

El volumen de esta actividad en la economía mundial se incrementa debido a


que la exportación se ha facilitado. La gradual disminución de las barreras
comerciales a la sombra del GATT y ahora de la OMC, junto con los acuerdos
económicos regionales como la Unión Europea y el Tratado de Libre Comercio
de América del Norte, han aumentado de manera sustancial las oportunidades
de exportación. Al mismo tiempo, las modernas tecnologías de la comunicación
y del transporte facilitan la solución de muchos problemas logísticos propios de
la exportación. Las empresas utilizan cada vez más el fax, internet, números
telefónicos gratuitos 01800 y los servicios internacionales de mensajería aérea
para reducir los costos de exportación. En consecuencia, ya no es raro
encontrar pequeñas empresas que prosperan como exportadoras.

6.1 EXPORTACIÓN

El concepto de exportación es el conjunto de bienes y servicios


comercializados por un país a otro estado o territorio extranjero. Desempeña
una labor muy importante en la economía de los países junto con las
importaciones.

Ampliando la definición de exportación se puede decir que se trata de cualquier


servicio o bien que un país productor o emisor envía a un tercero para su
utilización o compra.

Dispone de un ente gubernamental que se ocupa de la gestión de este trámite


como es la aduana, que se ocupa tanto de las salidas como de las entradas a
otro territorio de la mercancía. A nivel fiscal y legal entraña una cierta
complicación este tipo de operaciones entre los países.

6.2 LAS PROMESAS Y LOS PELIGROS OCULTOS DE LA EXPORTACIÓN

Al expandir el tamaño del mercado, la exportación facilita que una compañía


logre economías de escala y reduzca así sus costos por unidad.

Las compañías que no exportan con frecuencia pierden oportunidades


significativas de crecimiento y reducción de costos.

Los estudios demuestran que si bien muchas empresas grandes tienden a


buscar oportunidades de exportación rentable, mediante la revisión sistemática
de los mercados extranjeros pueden ver en donde surgen las oportunidades
para impulsar su tecnología, sus productos y sus habilidades de marketing en

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los países extranjeros, muchas pequeñas y medianas empresas son muy


reactivas.
La gran promesa de la exportación es que gran cantidad de empresas en la
mayoría de las industrias, pueden obtener grandes ingresos y ganancias en los
mercados extranjeros.
El mercado internacional es normalmente más grande que el mercado nacional
de una empresa, por lo que exportar es casi siempre una forma de incrementar
su base de ingresos y utilidades.
Por lo general, estas empresas solo consideran la posibilidad de exportar hasta
que se saturan sus mercados domésticos, y un exceso de capacidad
productiva en su propio país las obliga a buscar oportunidades de crecimiento
en el extranjero. Asimismo, muchas de estas pequeñas y medianas empresas
tienden a esperar a que el mundo venga a ellas, en vez de salir al mundo en
búsqueda de oportunidades.

Una de las razones por las que muchas compañías no son activas es que no
están familiarizadas con las oportunidades en los mercados extranjeros;
simplemente no saben qué tan grandes son esas oportunidades en realidad, o
en donde están. La simple ignorancia de las oportunidades potenciales es una
enorme barrera a la exportación.

6.3 MEJORA EL DESEMPEÑO DE LA EXPORTACIÓN

muchos exportadores en potencia a menudo se intimidan por la complejidad y


la mecánica de la exportación a los países en donde las prácticas de negocios,
idioma, cultura, sistemas legales y divisas son diferentes del mercado nacional.

Entre los problemas comunes están el análisis deficiente del mercado, el poco
conocimiento de las condiciones de competencia en el mercado extranjero, la
falta de adaptación de la oferta de producto a las necesidades de los clientes
extranjeros, la falta de un programa efectivo de distribución, una inadecuada
campaña promocional y problemas para conseguir financiamiento.
Los exportadores neófitos tienden a subestimar el tiempo y los conocimientos
que se necesitan para cultivar negocios en los países extranjeros.

Muy pocos se dan cuenta de la cantidad de recursos administrativos que deben


dedicar a esta actividad. Muchos clientes extranjeros necesitan llevar a cabo
negociaciones en persona y en su propio territorio. Es posible que un
exportador tarde meses en aprender las reglamentaciones comerciales de un
país y sus prácticas de negocios, entre otras cosas, antes de cerrar un trato.

6.4 EXPORTACIÓN CON UN POCO DE AYUDA DEL GOBIERNO

La importación es la operación mediante la cual se somete a una mercancía


extranjera a la regulación y fiscalización tributaria, para poderla después

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libremente destinar a una función económica de uso, producción o consumo.


México ha incursionado satisfactoriamente en el mercado internacional, gracias
a su cada vez mayor nivel de competitividad en el ramo de las manufacturas.
De ser en décadas anteriores, un exportador exclusivamente de petróleo, ahora
el país se caracteriza por tener industrias que elaboran una gran diversidad de
productos de exportación.
Acorde con lo anterior, el gobierno mexicano ha puesto especial interés en
desarrollar una industria más competitiva y dinámica, para fortalecer los
vínculos entre el mercado interno y el externo, permitiendo con ello el
desarrollo de cadenas productivas.
Para el logro de este objetivo, resulta indispensable que la planta productiva
nacional tenga acceso a los mejores insumos y maquinaria a nivel mundial, a
precios competitivos.
Consciente de la necesidad de apoyar la vinculación entre los diversos
eslabones de las cadenas productivas, la Secretaría de Economía,
conjuntamente con otras dependencias del Gobierno Federal, ha instrumentado
diversos apoyos destinados a fortalecer y desarrollar el ramo productivo del
país, entre el que destaca PROSEC (Programas de Promoción Sectorial), el
cual otorga aranceles preferenciales para empresas productoras, con el objeto
de que adquieran insumos y maquinaria, necesarios para sus procesos
productivos a precios competitivos.
La creación de los programas de promoción sectorial obedece a la necesidad
de elevar la competitividad del aparato productivo nacional en los mercados
internacionales, de promover la apertura y la competitividad comercial con el
exterior como elementos fundamentales de una economía dinámica y
progresista, así como de establecer instrumentos para fomentar la integración
de cadenas productivas eficientes.
En los últimos años la planta productiva mexicana se ha integrado de manera
importante al proceso de globalización económica, lo cual le ha permitido
ubicarse como el octavo país exportador a nivel mundial.
Adicionalmente, el TLCAN establece que a partir del octavo año de su vigencia
la modificación de los mecanismos de importación temporal vigentes en los
países miembros, con el fin de evitar la distorsión de las preferencias
arancelarias acordadas en el marco del mencionado Tratado, y que, con tal
propósito a partir del 1 de enero de 2001 se igualó el tratamiento arancelario
que México otorga a insumos y maquinarias no norteamericanas empleados
para la producción de mercancías destinadas a los tres países que integran el
mercado norteamericano.
Además que la proveeduría no norteamericana de insumos y maquinarias es
crítica para ciertas industrias y que éstas requieren contar con condiciones
arancelarias competitivas para abastecerse de insumos y maquinarias no
norteamericanas.
En atención a lo anterior, el Gobierno Federal decidió establecer condiciones
competitivas de abasto de insumos y maquinaria para la industria exportadora y

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propiciar una mayor integración nacional de insumos. Cada empresa deberá


encontrar sus propias respuestas (en función de su propia idiosincrasia) a estas
y otras preguntas relacionadas con la internacionalización empresarial.
En la economía global , la exportación no debería basarse exclusivamente en
colocar productos o servicios de un país a otro, sino que la exportación debe
ser un concepto dinámico y no estático, de tal manera que la empresa
exportadora debe poder hacer llegar los bienes que produce al cliente, de la
mejor manera posible y satisfaciendo las necesidades de éste.
Es importante señalar que la exportación es el primer paso hacia la
internacionalización. Esta dinamicidad implica que, la empresa que desea
exportar, no puede quedar satisfecha con la simple colocación de stocks o de
ciertas cantidades en los mercados extranjeros realizadas de una forma pasiva
(por ejemplo, a través de la participación en una feria internacional), sino que
debe intentar por todos los medios que la presencia de sus propios productos
en los mercados internacionales se efectúe de una forma consciente y
continua.
La orientación exportadora de una empresa dependerá en gran medida del
punto de vista (basado en el conocimiento, en la suposición o en la intuición)
que la gerencia posea (Etnocéntrico, Policéntrico, Regiocéntrico, Geocéntrico).
Las exportaciones e importaciones sirven de mucha ayuda para la balanza
comercial, analizando desde el punto que si exporta mucho e importa poco, la
balanza es a favor (o sea, queda el $ en el país) pero si por el contario,
importamos más de lo que exportamos, pues las ganancias son para otros
países, eso quiere decir que no son autosuficientes.

6.5 ASISTENCIA EN LA EXPORTACIÓN

Cuando hay estancamiento en el mercado doméstico, es una oportunidad para


explorar mercados emergentes. Ahora más que nunca, las empresas
pretenden desarrollar una estrategia global. Al existir a nivel internacional, la
empresa puede beneficiarse del acceso a una cartera de clientes más amplia,
reducir dependencia de mercados existentes y crear ingresos adicionales.

El proceso de globalización es laborioso y existen muchos riesgos y costos


asociados. Encontrar mercados o proveedores extranjeros y lidiar con
administrar las complejidades del transporte son sólo dos de los retos que
enfrentan pequeñas y medianas empresas que quieren realizar su comercio el
nivel internacional.

Las empresas deben estar pendientes de que el comercio internacional implica


complejidades más allá de las que se ven en la operación doméstica. Los retos
incluyen los de:

o Estados financieros
o Permisos y derechos de propiedad
o Factores culturales
o Comunicaciones

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o Adaptación de materiales de promoción de comercialización


o Organización de transporte y logística aduanera
o Evaluación realista de oportunidades de mercado para un determinado
producto o servicio
o Planes de operaciones y de comercialización
o Documentación y cálculos arancelarios y aduaneros

El éxito en el comercio internacional supone invertir tiempo, estudio e inversión


para lograr el conocimiento y la experiencia adecuados en estas áreas.

6.6 INTERCAMBIO COMPENSADO

Método similar al trueque, el cual consiste en el intercambio de bienes y


servicios, como venta internacional, esto ocurre cuando un país no posee otra
forma de pago, sea por altos costos o por dificultad en el cambio de divisas.
Estos métodos son en acuerdo con el gobierno de cada país, los encargados
de negociar cada bien o servicio.

El intercambio compensado es una forma de financiar el flujo de bienes o


servicios en el comercio internacional a través del intercambio de productos o
servicios”. (Asteggiano Scotto, 2010 citado por Maciel D, et Al., 2011).

6.7 FABRICACIÓN MUNDIAL

Como cualquier otro ser vivo, las empresas necesitan sobrevivir, y para ello
han de ser capaces de adaptarse ágilmente a los cambios constantes
del entorno mientras compiten ferozmente con el resto de compañías del
sector. Lograr este objetivo exige, sobre todo en un mercado tan dinámico y
globalizado como el actual, que las empresas pasen a ser de “Clase Mundial“,
lo que les permitirá competir con garantías. Pero para que una empresa pueda
ser considerada de Clase Mundial es necesario que tenga implantada en ella
la filosofía de Fabricación de Clase Mundial.
Un empresa de Fabricación de Clase Mundial realiza su actividad
productiva asegurando ante todo la calidad de su producto, además de realizar
la producción de una manera eficiente, respetuosa con el medio ambiente y
contando con todas las medidas de seguridad y mejoras en ergonomía posibles
para asegurar el bienestar de sus empleados. Estas empresas se caracterizan
por una gestión solvente que busca eliminar las pérdidas y derroches.

6.8 ESTRATEGIA, FABRICACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE MATERIALES

Las funciones de fabricación y logística de una empresa internacional tienen


varios objetivos estratégicos importantes. Uno, son los costos bajos. Dispersar

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las actividades de producción hacia varios lugares en todo el mundo, donde


cada actividad se realice de manera más eficiente, reduce costos, que también
disminuyen si la cadena de suministros mundial se administra de manera
eficiente para que el suministro y la demanda concuerden. La administración de
una cadena de suministro eficiente reduce el inventario y aumenta su rotación,
lo que significa que la empresa tiene que invertir menos en el capital circulante
del inventario, y es poco probable que genere un excedente que no pueda
venderse y se tenga que amortizar. Un segundo objetivo estratégico que
comparten la producción y la logística para mejorar la calidad de producto es la
eliminación de productos defectuosos, tanto de la cadena de suministro como
del proceso de fabricación. (En este contexto, calidad significa confiabilidad, lo
cual implica que el producto no tenga defectos y funcione correctamente.) Los
objetivos de reducir los costos y aumentar la calidad no son independientes. la
empresa que mejora su control de calidad también reducirá sus costos de
creación de valor. El perfeccionamiento del control de calidad reduce los costos
de diversas maneras:

• La productividad se incrementa porque no se pierde tiempo al fabricar


productos de baja calidad que no se pueden vender. Este ahorro genera una
reducción directa al costo unitario.

• Reducción de los costos de reproceso y mermas asociados con productos


defectuosos.

• Reducción de los costos de garantías y tiempo asociados con el arreglo de


productos defectuosos. El resultado es reducir el costo de la creación de valor
mediante la disminución de los costos, tanto de fabricación como de servicio.
La principal herramienta de administración con que las empresas aumentan la
calidad de sus productos es la metodología de mejora de calidad Six Sigma,
una descendiente directa de la administración de la calidad total (total quality
management, TQM); es una filosofía adoptada ampliamente, primero por las
empresas japonesas y después por las estadounidenses, durante la década de
1980 y principios de la siguiente.4 La filosofía TQM fue adoptada por varios
consultores estadounidenses, como W. Edwards Deming, Joseph Juran y A. V.
Feigenbaum.

6.9 LUGARES IDÓNEOS PARA PRODUCIR

Una decisión esencial a la que se enfrenta una empresa internacional es


decidir dónde ubicar sus plantas de fabricación para reducir costos y mejorar la
calidad del producto. La empresa que contempla la producción internacional
debe considerar diversos factores, los cuales se clasifican en tres grandes
grupos: factores del país, tecnológicos y del producto.

6.10 EL PAPEL ESTRATÉGICO DE LAS FÁBRICAS EN EL EXTRANJERO

ING. ZARDEL CERVANTES 39


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Cualquiera que sea la lógica para establecer una planta de producción en el


extranjero, el papel estratégico de ellas evoluciona con el tiempo. Al principio,
se establecen muchas fábricas en los países donde el costo de la mano de
obra es bajo. Por lo general, su papel estratégico es la fabricación de productos
con intensa mano de obra lo más barata posible. Por ejemplo, a principios de la
década de 1970, muchas empresas estadounidenses de equipos de cómputo y
telecomunicaciones establecieron plantas por todo el sudeste asiático para
fabricar componentes electrónicos, como circuitos integrados y
semiconductores, al menor costo posible. Ubicaron sus fábricas en países
como Malasia, Tailandia y Singapur precisamente porque ofrecen una atractiva
combinación de mano de obra barata, infraestructura adecuada y un régimen
favorable de impuestos y comercio. Al principio, los componentes que
producían estas fábricas se diseñaban en otro lugar, y el producto final se
ensamblaba en otro país. Sin embargo, con el transcurso del tiempo, el papel
estratégico de algunas fábricas se expandió; se convirtieron en importantes
centros de diseño y ensamblado final de productos para el mercado mundial.
Un ejemplo es la planta de operaciones de Hewlett-Packard (HP) en Singapur,
que originalmente se estableció como sitio de bajo costo para producir circuitos
integrados, y se convirtió en el centro de diseño de ensamblado final de
impresoras portátiles de inyección de tinta para el mercado mundial . Un
proceso similar parece ocurrir en algunas fábricas que Philips estableció en
China, y parece suceder lo mismo en la India con respecto a la producción de
autos pequeños. Ese ascenso del papel estratégico de las fábricas en el
extranjero surge porque muchas elevaron sus propias capacidades. Esta
mejora tiene dos orígenes: primero, la presión del centro para mejorar la
estructura de costos de la fábrica y para adaptar un producto a las demandas
de los consumidores de un país en particular, puede desencadenar una serie
de sucesos que en última instancia lleve al desarrollo de las capacidades
adicionales de esa fábrica. Por ejemplo, para cumplir con las instrucciones de
las oficinas corporativas para bajar los costos, los ingenieros de HP de la
fábrica de Singapur contestaron que necesitaban rediseñar los productos para
fabricarlos de acuerdo con dichas órdenes. Este intercambio de sugerencias
llevó al establecimiento de un centro de diseño en Singapur. A medida que éste
demostraba su valor, la administración de HP se dio cuenta de la importancia
de ubicar en el mismo lugar las operaciones de diseño y fabricación.
Comenzaron a transferir con más frecuencia responsabilidades de diseño a la
fábrica de Singapur. Al final, esta fábrica se convirtió en el centro de diseño de
productos dirigidos a las necesidades del mercado asiático. Este cambio
también fue bueno en términos estratégicos, pues significó que los productos
fuesen diseñados por ingenieros cercanos al mercado que conocían bien sus
necesidades, a diferencia de los ingenieros ubicados en Estados Unidos. Una
segunda fuente de mejora de las capacidades de una fábrica en el extranjero
es la creciente abundancia de factores de producción avanzados en el país
donde se ubica la planta fabril. Muchos países a los que se les consideraba

ING. ZARDEL CERVANTES 40


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económicamente atrasados una generación antes experimentaron un rápido


desarrollo económico durante los 20 años recientes. Su infraestructura de
comunicaciones y transporte y el nivel de educación de su población han
mejorado. Aunque estos países alguna vez carecieron de la avanzada
infraestructura que se requiere para el diseño, desarrollo y operaciones más
complejas de fabricación, a menudo ya no es el caso. Este avance facilitó a las
fábricas ubicadas en esos países asumir un papel estratégico cada vez más
importante. Debido a dicho desarrollo, muchas empresas internacionales se
alejan de un sistema que consideraba a sus fábricas en el extranjero nada más
que plantas de fabricación de bajo costo, hacia uno en el que las fábricas
foráneas se ven como centros de excelencia distribuidos mundialmente. En
este nuevo modelo, las fábricas en el extranjero asumen un papel de liderazgo
en el diseño y la manufactura de los productos para atender a importantes
mercados nacionales o regionales, e incluso al mercado global. Un aspecto
muy importante de la estrategia transnacional es la creencia en el aprendizaje
mundial: la idea de que el conocimiento valioso no reside sólo en las
operaciones nacionales de una empresa sino también en sus subsidiarias
foráneas. Las fábricas en el extranjero que mejoran sus capacidades con el
tiempo generan un valioso conocimiento que puede beneficiar a toda la
empresa. Para los administradores de una empresa internacional es importante
recordar que las fábricas en el extranjero pueden mejorar sus capacidades con
el tiempo, lo cual puede ser beneficioso para la empresa. Más que ver a las
fábricas en el extranjero sólo como lugares donde se explota a los obreros no
calificados y donde producen grandes cantidades de bienes a bajo costo,
deben verlas como potenciales centros de excelencia, y alentar y fomentar las
medidas de la administración local para mejorar las capacidades de sus plantas
y fortalecer su posición estratégica dentro de la empresa.

6.11 SUBCONTRATAR LA PRODUCCIÓN, DECISIONES DE FABRICACIÓN


O DE COMPRA

A menudo, los negocios internacionales se enfrentan a decisiones sobre


fabricar o comprar, es decir, si ellos deben llevar a cabo cierta actividad de
creación de valor o subcontratarla a otra empresa. Históricamente, la mayoría
de las decisiones sobre subcontratación implican fabricar productos físicos. La
mayoría de las compañías se encargan de su propio montaje final, pero han
tenido que decidir si deben integrar y fabricar verticalmente sus propios
componentes o subcontratar su producción a proveedores independientes. Las
decisiones sobre fabricar o comprar son un factor importante en las estrategias
de muchas empresas. En la industria del automóvil, por ejemplo, el auto común
contiene más de 10 mil componentes, por lo que las empresas siempre deben
enfrentar decisiones sobre fabricar o comprar. Toyota produce menos de 30%
del valor de los vehículos que salen de sus líneas de montaje. El 70% restante
consta sobre todo de componentes y sub ensambles complejos de proveedores

ING. ZARDEL CERVANTES 41


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independientes. En la industria del calzado deportivo, el asunto de fabricar o


comprar llega a los extremos, pues existen compañías como Nike y Reebok
que no intervienen en absoluto en la fabricación; toda la producción tiene un
origen externo, básicamente en países con bajos ingresos. En los últimos años,
la decisión sobre subcontratar (outsourcing) ha ido más allá de la fabricación de
productos físicos para abarcar la prestación de servicios. Por ejemplo, muchas
empresas con sede en Estados Unidos, desde emisoras de tarjetas de crédito
hasta compañías de computadoras, subcontratan en la India sus servicios de
atención telefónica al cliente. “Compran” esta función mientras “elaboran” otras
partes del producto en casa. En forma similar, muchas compañías de
tecnología de la información subcontratan algunas partes del proceso de
desarrollo de software, como probar los códigos de computadora escritos en
Estados Unidos, con proveedores independientes en la India. Estas compañías
“elaboran” (escriben) la mayoría del código en casa, pero “compran”, o
subcontratan, parte del proceso de producción (las pruebas) a compañías
independientes. La India suele ser el centro de dicha subcontratación porque
se habla inglés en casi todo el país; ahí hay una fuerza de trabajo con un buen
nivel cultural, en particular en campos de ingeniería; y los sueldos son mucho
menores que en Estados Unidos (un trabajador de un servicio de atención
telefónica al cliente en la India gana alrededor de 200 a 300 dólares al mes,
más o menos una décima parte del sueldo comparable en Estados Unidos).
Las decisiones sobre la subcontratación presentan muchos problemas para las
empresas nacionales, y más aún para las internacionales. En el ámbito
internacional estas decisiones se complican debido a la volatilidad de las
economías políticas, los movimientos de los tipos de cambio, la variación de los
costos de los factores y otros aspectos similares en los diversos países. En
esta sección examinaremos los argumentos en favor de fabricar y comprar los
componentes en casa, y consideraremos los beneficios de cada opción.
Después estudiaremos las alianzas estratégicas como alternativa para la
fabricación de un producto o parte de él dentro de la empresa.

6.12 ADMINISTRACIÓN DE UNA CADENA MUNDIAL DE SUMINISTROS

La logística comprende las actividades necesarias para hacer llegar los


materiales a las instalaciones de manufactura a lo largo del proceso de
fabricación y los sistemas de distribución hasta el usuario final. En el ámbito
internacional, la función de logística administra la cadena global de suministro.
Los objetivos paralelos de la logística son administrarla al menor costo posible
de forma que atienda mejor las necesidades del cliente, para reducir los costos
de la creación de valor, y ayudar a la empresa a establecer una ventaja
competitiva mediante mejores servicios al cliente. Es enorme el potencial para
reducir costos mediante el incremento del nivel de eficiencia de la logística.
Para la compañía común de manufactura, los costos de materiales representan
entre 50 y 70% de sus ingresos, según el sector industrial. Incluso una

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pequeña reducción de estos costos puede tener un efecto sustancial en las


utilidades. De acuerdo con un cálculo, una empresa con ingresos de 1 millón
de dólares, una ganancia de 5% sobre la tasa de inversión y costos de
materiales correspondientes a 50% de sus ingresos por ventas puede obtener
un aumento de 15 000 dólares en el total de sus utilidades ya sea mediante el
aumento de sus ingresos por ventas 30% o la reducción de sus costos de
materiales 3%.31 En un mercado saturado, es mucho más fácil reducir los
costos de los materiales 3% que incrementar los ingresos de ventas 30 por
ciento.

7. MERCADO MUNDIAL

El mercado mundial o global es un sistema de relaciones económicas,


mercantiles y financieras, entre estados enlazados por la división internacional
del trabajo. Con el concepto de la división internacional del trabajo está
íntimamente relacionado el concepto de cooperación internacional, la base de
una administración eficiente de los factores de producción.

7.1 LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS Y MARCAS

En un artículo ya clásico de Harvard Business Review, Theodore Levitt escribió


con entusiasmo sobre la globalización de los mercados. Sus argumentos son
ya una especie de paradigma en el debate sobre el grado que alcanza la
globalización. De acuerdo con Levitt:

Una fuerza poderosa lleva al mundo a una homogeneidad convergente, y esa


fuerza es la tecnología, la cual ha proletarizado las comunicaciones, el
transporte y los viajes. El resultado es una nueva realidad comercial: el
surgimiento de mercados mundiales para bienes estandarizados de consumo
en una escala que nunca antes imaginamos. Desaparecieron las
acostumbradas variantes de las preferencias regionales o nacionales. La
globalización de los mercados es una realidad. Con ello, el mundo de la
comercialización multinacional se acerca a su fin, y también la empresa
multinacional. Ésta ópera en una gran cantidad de países y ajusta sus
productos y sus prácticas a cada uno, con un costo relativo elevado. La
empresa global opera con decidida congruencia, con un costo bajo, como si el
mundo entero fuera una sola entidad; vende lo mismo, de la misma manera, en
todos lados. Comercialmente, nada confirma lo anterior mejor que el éxito de
McDonald’s desde los Campos Elíseos hasta Ginza, de Coca-Cola en Bahrein
y Pepsi-Cola en Moscú, y de la música rock, la ensalada griega, las películas
de Hollywood, los cosméticos Revlon, los televisores Sony y los pantalones de
mezclilla Levi’s en todo el mundo. Desaparecen las antiguas diferencias de los
gustos nacionales o las formas de hacer negocios. La homogeneidad de las
preferencias nos lleva ineludiblemente a la estandarización de los productos,
de su fabricación y de las instituciones de intercambio y comercio

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7.2 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación del mercado se refiere a la identificación de distintos grupos


de consumidores cuyo comportamiento de compra difiere de otros de manera
importante. Los mercados se segmentan de varias formas: por zona
geográfica, demografía (sexo, edad, ingresos, raza, nivel de educación, etc.),
factores socioculturales (clase social, valores, religión, estilos de vida) y
factores psicológicos (personalidad). Debido a que los diferentes segmentos
muestran distintos patrones de comportamiento de compra, las empresas a
menudo ajustan su mezcla de marketing de acuerdo con el segmento de que
se trate. Así, el diseño preciso del producto, la estrategia para fijar su precio,
los canales de distribución y la estrategia de comunicación pueden variar de un
segmento a otro. El objetivo es conciliar de manera óptima el comportamiento
de compra de los consumidores y la mezcla de marketing en un segmento
determinado, y maximizar así las ventas de dicho segmento. Por ejemplo, las
empresas automotrices utilizan una mezcla de marketing diferente para vender
automóviles a los diversos segmentos socioeconómicos. Así, Toyota utiliza su
división Lexus para vender automóviles lujosos de altos precios a
consumidores con altos ingresos, mientras que vende sus modelos
introductorios, como el Toyota Corolla, a consumidores con ingresos más
bajos. De igual manera, los fabricantes de computadoras personales ofrecen
diversos modelos con diferentes combinaciones de atributos del producto y
escalas de precio, precisamente para atraer a consumidores de distintos
segmentos del mercado (por ejemplo, usuarios profesionales y domésticos).

7.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Un producto puede verse como un conjunto de atributos.10 Por ejemplo, los


atributos que conforman un automóvil son la potencia, diseño, calidad,
rendimiento, consumo de combustible y comodidad; los atributos de una
hamburguesa son el sabor, textura y tamaño; los de un hotel son el ambiente,
calidad, comodidad y servicio. Los productos se venden bien cuando sus
atributos coinciden con las necesidades del consumidor (y sus precios son
adecuados). Los automóviles BMW se venden bien entre las personas con una
elevada necesidad de lujos, calidad y rendimiento, precisamente porque BMW
incorpora esos atributos a sus automóviles. Si las necesidades del consumidor
fueran las mismas en todo el mundo, una empresa simplemente vendería el
mismo producto alrededor del mundo. Pero las necesidades del consumidor
varían de país a país, según la cultura y el grado de desarrollo económico. La
capacidad de una empresa para vender el mismo producto en todo el mundo
se ve obstaculizada también por las diferentes normas de producción de los
diversos países. En esta sección revisaremos estos aspectos y analizaremos
su influencia en los atributos del producto.

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7.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Un elemento crítico en la mezcla de marketing de una empresa es su estrategia


de distribución: la forma de distribuir el producto se determina por la estrategia
de penetración de la empresa.

7.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Otro elemento crítico en la mezcla de marketing es la comunicación de los


atributos del producto al cliente potencial. Hay diversos canales de
comunicación disponibles, como la venta directa, promoción de ventas,
marketing directo y publicidad. La estrategia de comunicación se define en
parte a la elección del canal correspondiente. Algunas empresas dependen de
las ventas directas, otras de las promociones en puntos de venta o en el
marketing directo, y otras en la publicidad masiva; algunas más se valen de
diversos canales al mismo tiempo para comunicar su mensaje al cliente
potencial.

7.6 CONFIGURACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Hay muchas razones por las cuales una empresa varía los aspectos de su
mezcla de marketing de un país a otro para tomar en cuenta las diferencias
locales de cultura, condiciones económicas, condiciones de competitividad,
normas de productos y técnicas, sistemas de distribución y regulación
gubernamental, entre otras. Estas diferencias pueden requerir una variación en
los atributos del producto, estrategia de distribución, estrategia de
comunicaciones y la estrategia para determinar los precios. El efecto
acumulado de estos factores hace que sea muy raro que una empresa adopte
la misma mezcla de marketing para todo el mundo. Damos un ejemplo
detallado de esto en el siguiente “Panorama administrativo” que examina cómo
Levi Strauss cambia ahora su mezcla de marketing de un país a otro. Es un
ejemplo particularmente interesante porque Theodore Levitt señaló a Levi

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Strauss como ejemplo de estandarización global, pero como se demuestra en


el “Panorama administrativo”, en realidad parece que es todo lo contrario. Por
ejemplo, a menudo se piensa que en la industria de los servicios financieros la
estandarización mundial de la mezcla de marketing es la norma. Sin embargo,
si bien algunas empresas de servicios financieros, como American Express,
venden el mismo cargo de servicio básico de tarjeta de crédito en todo el
mundo, utilizan la misma estructura básica de cuota por ese producto, y
adoptan el mismo mensaje promocional básico en todo el mundo (“no salga sin
ella”), las diferencias entre las regulaciones nacionales todavía le obligan a
modificar algunos aspectos de su estrategia de comunicación de un país a otro
(como ya señalamos antes, la estrategia promocional que desarrolló en
Estados Unidos era ilegal en Alemania). De manera similar, aunque a menudo
se piensa en McDonald’s como el ejemplo por excelencia de la empresa que
vende el mismo producto básico estandarizado en todo el mundo, en realidad
varía un aspecto importante de su mezcla de marketing —su menú— de un
país a otro. McDonald’s también cambia su estrategia de distribución. En
Canadá y Estados Unidos, la mayoría de los McDonald’s se ubican en áreas de
fácil acceso en automóvil, mientras que en sociedades del mundo densamente
pobladas y menos dependientes de los vehículos, como Japón y Gran Bretaña,
la decisión sobre la ubicación de sus restaurantes se basa en su fácil acceso
para los peatones. Debido a que los países todavía suelen diferir en uno o más
de los aspectos que vimos, son normales algunas adaptaciones de la mezcla
de marketing.

Bibliografía

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