Estudio de mercado: definición y

utilidad
Un estudio de mercado es una investigación para anticipar la respuesta de los clientes
potenciales y la competencia ante un producto o servicio concreto, bien de cara a su
lanzamiento bien de cara a su reposicionamiento en el mercado.

El objetivo de un estudio de mercado es conocer el perfil y comportamiento del

cliente objetivo, que a menudo se divide en distintos segmentos o nichos de mercado,
así como determinar el tamaño actual y futuro del mercado, anticipar las reacciones de
la competencia y proveedores e identificar posibles elementos que puedan llegar a
transformar radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción de una nueva
tecnología o legislación.

Hay que resaltar que en la sociedad actual, más competitiva y cambiante que nunca, el
estudio de mercado tiene mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo
momento como están evolucionando nuestros clientes y competidores.

El estudio de mercado permitirá la posterior elaboración de un plan de

marketing adaptado a la realidad del sector e influirá por tanto en las decisiones a
tomar sobre las características del producto o servicio, su precio y la estrategia de
comunicación, marketing online y distribución comercial. Muchas veces el estudio de
mercado se incluye dentro de un plan de negocio.

Muchos autónomos y pymes creen que hacer un estudio de mercado es algo que no
está a su alcance e incluso en ocasiones algunos piensan que ni merece la pena. Pero
ello no debe ser así, al contrario, gracias a internet hoy es posible hacer investigaciones
de mercado a la medida de autónomos y pymes. Para ello, en esta guía encontrarás una
serie de consejos prácticos para hacer tu propio estudio de mercado, de una manera
sencilla y a un coste mínimo, obteniendo unos resultados que te ayudarán sin duda a
gestionar mejor tu negocio. Y si luego quieres un estudio de mercado más completo será
el momento de recurrir a consultoras especializadas.

Pasos a dar en tu estudio de mercado:

1. Recoge información
Vivimos en la sociedad de la información así que el primer paso de tu estudio de
mercado debe ser recopilar y aprovechar toda la información ya publicada sobre tu
sector. Para ello te recomendamos las siguientes acciones:
  Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e
informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las
webs de las asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejería y
los organismos oficiales relacionados con tu sector en tu Comunidad
Autónoma, de los institutos nacional y autonómico de estadística, de
las Cámaras de Comercio e Industria.

 Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de

tus competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras
provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrás información su
estrategia comercial (productos, precios, comunicación, ofertas) y de su
relevancia.

 Información en internet, de pago: las herramientas profesionales de análisis de

posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen información muy
interesante tanto sobre palabras claves dónde posicionar sobre cómo están
funcionando tus competidores. Una suscripción de pago de al menos dos o tres
meses sin duda puede merecer la pena y es asequible para cualquiera.

 Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con

tu actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.

 Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu

sector que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias
sectoriales pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más
que te suscribas a la más relevante, aunque sea por un año.

 Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento,

recoge y analiza toda la información que ya existe en la empresa: contabilidad,
informes sobre ventas y producción, resultados de campañas publicitarias,
contratos e informes anteriores, etc.

Cuando hayas recogido y analizado bastante información, estarás listo hacer una
primera valoración de tu mercado utilizando nuestro test Mide el Atractivo de tu
Mercado. Aunque probablemente necesites ampliar la información con alguna
entrevista, encuestas o visitando personalmente a tu competencia.

TEST MIDE EL ATRACTIVO DE TU MERCADO

Y cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu competencia y
definido tu cliente objetivo, será el momento de volver a realizar el test ya que estarás
mucho mejor preparado para analizar tu mercado.

2. Observación directa
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que está pasando en el
mercado. Te recomendamos las siguientes técnicas de bajo coste que puedes realizar de
manera personal:
  Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando
alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos
momentos del día el número de personas que pasa por delante, diferenciando por
sexo, edad u otras características socioeconómicas. Posteriormente podrás
completar esta información con una entrevista o encuesta.

 Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena

manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu
competencia y fijarte en como son y actúan sus clientes: características
socioeconómicas, productos más demandados, impulsos y motivaciones de
compra.

 Observación de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes

una vez que estés funcionandoserá una excelente manera de profundizar en su
conocimiento. Esto se puede complementar con la técnica de cliente misterioso
(mystery shopping), que te permitirá conocer la calidad del servicio que
realmente ofreces.

 Visita a la competencia: las técnicas de observación son básicas en esta acción

que se analiza en detalle más adelante.

3. Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu
cliente objetivo y su comportamiento: características demográficas y
socioeconómicas, opinión de nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del
mismo, intención de compra y muy importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo
compra o usa el producto?, ¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...)

Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y
para ello puedes utilizar cuatro técnicas:

 Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente
potencial te permitirán recoger bastante información. No te olvides de preparar
antes un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres
recoger información. Y si decides hacérsela a clientes, haz al menos 5.

 Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu

idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar
motivaciones y reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un
detalle o regalito puede ayudarte a convocar a a los asistentes. Debes tener en
cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te
aportan información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por
lo que las conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar
exclusivamente en ellas.

 La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal

inconveniente un mayor coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la
 encargas. Te recomendamos que utilices alguna plantilla para realizar encuestas
de las que están disponibles en la red y que hagas al menos 40 encuestas a
clientes potenciales.

 Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar

puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú
necesitas. Es como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa
especializada. Tiene la ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.

Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientación, ya que no
serán muy fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en muchos casos
con 100 o 200 encuestas puedes conseguir resultados significativos como explicamos en
nuestro artículo “cómo hacer una encuesta”, dónde analizamos en profundidad esta
técnica de investigación comercial. Artículo que se completa con el dedicado
al cuestionario, con importantes consejos para diseñar un cuestionario eficaz.

Además las encuestas por internet han supuesto una gran revolución en el mundo de
los estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran
herramienta para autónomos y pymes y por ello hemos preparado un artículo específico
donde analizamos cinco herramientas útiles para hacer encuestas online.

4. Investiga y analiza tu competencia

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el análisis de tu
competencia. Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:

1. Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a
identificar oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.
2. La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia,
sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reacción.

En el artículo específico que hemos preparado sobre el análisis de la

competencia podrás ampliar información sobre los objetivos que debes
plantearte, los errores más habituales (competencia indirecta, subestimar a la
competencia y fiarse de la intuición) y las seis actividades de bajo coste que te
proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente antes de abrir tu negocio:

 Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de

observación en base a un guion con las variables que te interesa estudiar.
 Visita a las webs y redes sociales de tus competidores y análisis con
herramientas SE.
 Plano de situación de la competencia y radio de acción.
 Análisis de los líderes del mercado.
 Informes y perfiles de empresa.
 Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.
5. Define tu target o cliente objetivo
Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes
componen el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que
se conoce como segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas
características comunes: procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.

Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres
dirigir de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing a sus
características y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez
demanda mayor especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un
tipo determinado de cliente.

Puedes ampliar información sobre las técnicas de segmentación de mercados en el

artículo especializado que hemos preparado sobre este tema, donde analizamos en
profundidad para qué sirve, cómo se implanta y cuáles son las estrategias de
posicionamiento que puedes adoptar.

6. Análisis DAFO de tu estudio de

mercado
Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final. Esta es la parte que a
menudo más le cuesta a autónomos y pymes, sobre todo si se trata de un estudio de
mercado de carácter interno, que no va a ser presentado en ningún plan de negocio a
personas de fuera.

Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres páginas con las conclusiones
principales y que elabores un análisis DAFO a modo de síntesis dónde identifiques las
oportunidades y amenazas del mercado y el entorno junto con el posicionamiento de tu
negocio ante el mismo, identificando tus fortalezas y debilidades. Un ejercicio sencillo
que te ayudará a definir la estrategia del negocio. Y si quieres ir más allá con el análisis
compleméntalo con un análisis CAME.

7. Precio del estudio de mercado

Es el gran obstáculo para que muchos emprendedores y nuevos autónomos realicen un
estudio de mercado en condiciones. Por eso en este artículo te hemos explicado un
amplio conjunto de técnicas de bajo coste para que puedas hacer tu estudio de mercado
personalmente.

Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en

adelante dependiendo de la complejidad del estudio: número de segmentos de mercado
diferentes a estudiar, dispersión geográfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar
entrevistas grupales y encuestas, que son las técnicas que encarecen considerablemente
el estudio.

También te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una

valoración más imparcial. Aunque sea contratándoles sólo las tareas de recogida de
información y observación.

Análisis de la competencia en tu
estudio de mercado
Analizar bien a tu competencia es paso previo inexcusable si eres
emprendedor y quieres crear una empresa o negocio nuevo. Te
contamos los objetivos que debes considerar, seis técnicas de
análisis de la competencia al alcance de todos y los errores más
habituales que se suelen cometer.
Artículo actualizado el 6/10/2017 y escrito por Infoautónomos
1. Objetivos de un análisis de la competencia

No importa lo pequeño o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes tener en cuenta a
la hora de plantearte una investigación para estudiar y analizar a tus competidores:

1. Saber dónde y con quién compites realmente: no te fíes de la primera impresión, siempre
conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores más reseñables y
sobre todo para llegar a conocer quién está haciendo las cosas bien, quién no y cuáles son
las tendencias del mercado. En este punto es importante realizarse una serie de preguntas
cuya respuesta aportarán la información que se pretende recopilar. Se trata de cuestiones
muy concretas sobre tu competencia que más adelante detallaremos.
2. Identificar oportunidades de negocio: es difícil pero quizás identifiques un nicho de
mercado mal atendido por tu competencia.
3. Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya están
otros competidores tendrás que ofrecer algo diferente e innovador para que sus clientes
decidan irse contigo.
4. Prever la reacción de tu competencia: la creación de tu negocio puede provocar una
reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente
tratar de anticiparte y prever su reacción.
El análisis de la competencia sigue siendo una parte esencial de todo estudio de mercado, a pesar de
que en negocios muy innovadores diversos expertos empresariales recomiendan olvidarse de la
competencia y centrarse sobre todo en la validación de producto por el cliente.

2. Técnicas para el análisis de la

competencia
Te proponemos seis ejercicios que conviene realizar antes de abrir tu negocio como autónomo o
pyme. Te llevarán algo de tiempo pero no incurrirás apenas en costes externos y pueden aportante un
conocimiento muy relevante del mercado.

1. Visita a tu competencia: visita los establecimiento de tus principales competidores y

realiza una tarea de observación con un guión preparado que incluya todos aquellos
aspectos que te conviene conocer. Abre bien los ojos y rellena el cuestionario de forma
metódica en cuanto salgas para que no se te olvide nada.

Los elementos a inspeccionar dependerán de cada actividad, aquí tienes una lista de variables para
que la adaptes a tu propio estudio

- Precios

- Tráfico de clientes.

- Tipología y perfil de clientes.

- Reputación y satisfacción de la clientela.

- Sistema de venta y distribución.

- Dimensión y aspecto del local.

- Atractivo de la calle.

- Horarios de apertura.

- Antigüedad.

- Número de empleados.
- Presencia de los dueños.

- Proveedores con os que trabaja.

- Ritmo de rotación de existencias

- Capacidad económica

- Técnicas de merchandising

- Técnicas de escaparatismo

2. Visita las webs y redes sociales de tus competidores: debes proceder igual que el punto
anterior si estás pensando en crear un negocio online, incluyendo variables adicionales
como diseño, usabilidad, seguidores en redes sociales, ranking Alexa, o
posicionamiento SEO entre otras. Las redes sociales pueden darte además información
interesante en base a los comentarios de los clientes. Visitar las webs de los competidores
es igualmente importante para cualquier negocio offline, ya que pueden proporcionarte
mucha información útil y además pueden servirte para identificar oportunidades ligadas de
la adaptación al mundo online. Y las herramientas de análisis SEO y SEM como Sistrix, Moz
o Semrush te pueden proporcionar pistas muy interesantes sobre el posicionamiento
online de tus competidores.
3. Plano de situación de la competencia y radio de acción: si vas a abrir un negocio local,
sitúa en un plano de tu localidad o barrio a tus principales competidores y define su radio
de acción tanto para clientes que acuden a pie como para clientes que acuden en coche.
En negocios de ámbito nacional también se pueden trazar planos con radios de zonas de
influencia.
4. Analiza a los líderes del mercado: dedica un tiempo adicional a profundizar en el análisis
de la estrategia comercial de las empresas líderes en el mercado: ¿qué productos ofrecen?
¿qué precios tienen? ¿qué publicidad hacen y qué destacan en sus mensajes comerciales?
¿dónde se venden sus productos?. Y sobre todo, ¿quiénes y cómo son sus clientes?.
5. Solicita un informe de empresa en einforma: si tus principales competidores son
sociedades, puedes pedir un informe de empresa que te permita conocer sus ventas, su
estructura financiera, quiénes ocupan su cargos directivos y posibles vinculaciones con
otras sociedades. Para conseguir el nombre de la sociedad tal vez te haga falta consumir en
tu competencia y pedir una factura. Puedes pedir tus primeros informes gratisgracias a
nuestro patrocinador einforma.
6. Tabla de puntos fuertes y débiles: prepara en una o dos páginas una tabla comparativa
donde sintetices los puntos fuertes y débiles de cada competidor.

3. Errores habituales al analizar a la

competencia
Ten cuidado de no incurrir en estos errores:
 1. Subestimar a tu competencia. Es un error habitual de muchos autónomos nuevos, ten
cuidado, desde fuera las cosas suelen parecer más fáciles de lo que luego en realidad son y
a menudo tu gran idea ya la han tenido los competidores que llevan más tiempo que tú y
que por tanto conocen mejor el mercado y al cliente, sólo que no lo han hecho porque es
más difícil de lo que parece o porque no les interesaba al tener otros intereses, como por
ejemplo un modelo de negocio distinto.
2. Olvidar la competencia indirecta: hay dos tipos de competencia, la directa y la indirecta.
La directa es la que ofrece lo mismo que tú en el mismo mercado, pero también está la
indirecta, que vende productos o servicios alternativos. Como ocurre en el sector del ocio:
cine, teatro, conciertos, deportes, bares, televisión en casa, etc.
3. Fiarse de la intuición y de la primera impresión: es decir, descuidar este trabajo de análisis
de la competencia, no dedicarle la prioridad y el esfuerzo que merece y conformarse con
aproximaciones e intuiciones, ocurriendo que generalmente suele ser demasiado tarde
cuando éstas se revelan como insuficientes.

Plan de Negocio para una tienda o

comercio
En este artículo te explicamos cómo elaborar un plan de negocio para
montar una tienda o comercio, desde la definición del proyecto hasta
el plan de viabilidad económico-financiero.
Artículo actualizado el 16/3/2018 y escrito por Infoautónomos
Montar nuestra propia tienda o comercio va mucho más allá de escoger el local y el género a
comercializar. Para poder garantizar en cierta medida el éxito de nuestro negocio es necesario
elaborar el plan de empresa en el que desarrollaremos los aspectos clave de nuestro negocio y que
nos ayudará a dar forma a nuestro proyecto.

Por ello, a lo largo de este artículo veremos de una forma práctica y cercana cuáles son los elementos
básicos que debe contener nuestro plan de negocio para una tienda.

1. Resumen Ejecutivo
2. Presentación y definición del comercio
3. Estudio de Mercado
4. Estrategia Comercial
5. Producción y Recursos Humanos.
6. Análisis Económico-Financiero
7. Análisis DAFO

Si quieres ampliar la información con un ejemplo completo de Plan de Negocio para una tienda o
comercio, te recomendamos nuestras Guías para Montar un Negocio (Tienda de Ropa o Tienda
Gourmet) que contienen una plantilla Plan de Viabilidad, personalizable y en Excel, adaptable a
cualquier tipo de comercio o tienda y que te ayudará a valorar la viabilidad económica de tu propia
tienda, teniendo en cuenta los ingresos y los gastos.
En Infoautónomos también disponemos de una plantilla excel propia para someter a estudio la
viabilidad económica financiera de tu proyecto.

PLAN DE VIABILIDAD DE UNA EMPRESA

GUÍA PARA MONTAR UNA TIENDA DE ROPA

GUÍA PARA MONTAR UNA TIENDA GOURMET

Recuerda que el plan de negocio, además de ayudarnos a marcar claramente la “hoja de ruta” de
nuestro proyecto y de ayudarnos a detectar tanto los puntos fuertes como los posibles “fallos” de
nuestra idea de negocio, puede resultar fundamental para acceder a determinadas ayudas o líneas de
crédito o a la hora de buscar inversores.

1. Resumen Ejecutivo del plan de

negocio
Es una suerte de “curriculum vitae” de nuestro plan de negocio. Tiene que vender la tienda o
comercio, no describirla. Debe incluir las ideas clave que se desarrollarán a través de todo el plan y
el destinatario tiene que poder extraer los puntos más importantes de la idea de negocio que se le está
presentando.

2. Presentación del proyecto

En este punto debemos recoger tanto el origen de la idea y las bases en las que se asienta, como la
evolución del proyecto. Es importante poder comunicar de forma clara cuál es nuestra idea de
negocio y nuestra propuesta de valor, así como las ventajas competitivas y diferenciales con respecto
a la competencia.

Por ejemplo, un comercio puede destacar por el origen ecológico o sostenible de sus productos,
porque vende productos de forma exclusiva o por que éstos siguen una política de precios siempre
low cost.

Otro punto importante el presentar al equipo promotor del proyecto, ya que muchas veces el éxito
del mismo se basa en el talento de quiénes están detrás del mismo. Debes tener claro que cualquiera
no vale para montar una tienda. Un emprendedor que decida montar este tipo de negocio conviene
que reúna estas cuatro características:

 Conocimientos sobre el funcionamiento, la organización y las claves de marketing de un

negocio comercial.
 Habilidades organizativas, de liderazgo y de motivación de equipos humanos.
 Habilidades comerciales.
 Orientación al cliente.
3. Estudio de Mercado
No hay proyecto destinado al éxito sin un adecuado estudio de mercado que lo respalde. Por ello, es
necesario conocer y exponer la situación y evolución del mercado en el que nos queremos integrar,
así como conocer a la clientela, público o perfiles que lo integran.

Elección de la Ubicación

La ubicación ideal del local es una zona comercial o muy transitada, en emplazamientos
frecuentados peatonalmente y preferiblemente cercanos a lugares públicos que permitan la rotación
constante de clientes. Además, deberemos cerciorarnos que el local escogido cumple con las
necesidades de nuestro negocio, tanto estructuralmente como con el espacio requerido: zona de
atención al público, probadores, exposición, autoservicio y cobro y zona de almacén acondicionada
para conservar los productos a la venta (no es lo mismo una tienda de ropa que una pescadería, en la
que necesitaremos refrigeradores o unas determinadas condiciones de higiene)

Mercado y clientes

Competencia: Es importante conocer la competencia que tenemos a nuestro alrededor y valorar si

ésta puede actuar de forma positiva o negativa en nuestra futura generación de ventas. Para estudiar
a tu competencia puedes seguir estos consejos prácticos.

Clientes: Deberemos definir nuestro público o cliente objetivo, es decir, aquel o aquellos grupos a
los que te quieres dirigir de forma prioritaria para adaptar después tus acciones de marketing a sus
características. Para ello, te recomendamos dos acciones:

1. Observación de clientes en establecimientos que te sirvan de referencia

2. Encuesta: a poder ser antes de abrir, o nada más hacerlo, realiza una encuesta a clientes
potenciales para conocer sus preferencias.

En definitiva, lo que te interesa conocer de tus clientes son las características

1. Socioeconómicas: edad media, sexo, nivel educativo, poder adquisitivo, grupos sociales de
referencia, de dónde son.
2. Motivaciones: ¿Qué les impulsa a acudir a un establecimiento u otro?
3. Hábitos de consumo: ¿con qué frecuencia realizan compras? ¿qué es lo que buscan,
calidad o precio?

4. Estrategia Comercial y de marketing

La estrategia de comercialización de nuestro producto o servicio también será clave y puede marcar
una importante diferenciación con respecto a nuestra competencia.

En este punto hemos de incluir 3 estrategias básicas:

- Estrategia de producto: Deberemos preguntarnos: ¿Qué vendo? Y más aún ¿lo que vendo es lo
que quieren mis clientes?

En este punto deberemos seleccionar la variedad de nuestro género o la profundidad del lineal de
ventas (muchos productos y marcas, pocos productos y muchas marcas, pocas marcas y muchos
productos, etc..) o la variedad de tallas y modelos en caso de una tienda de ropa. Esto marcará el
carácter más exclusivo o generalista de nuestro negocio.

Aquí entran en juego factores como la calidad de los productos, la cantidad de los mismos, el
espacio disponible en la tienda o la capacidad de atención al cliente que podemos ofrecer.

Otro punto vital aquí es la elección de los proveedores, en función de la calidad de los productos que
nos puedan ofrecer, las condiciones que venta que nos ofrezcan, etc

- Estrategia de precios: ¿Cuánto vale mi producto? Y sobre todo ¿están dispuestosmis clientes a
pagar ese precio?

A la hora de fijar precios tendremos que tener en cuenta dos criterios: los costes y el precio de
mercado. De esta forma, deberemos fijar el margen de beneficio que queremos obtener por cada
producto, aunque también habremos de tener en cuenta los precios de nuestra competencia y si
damos o no valor añadido a nuestros productos.

Finalmente, deberemos preveer los diferentes medios de pago que aceptaremos (efectivo, tarjeta, etc)
y definir una política de devoluciones y cambios.

- Estrategia de marketing y comunicación:Aquí el objetivo es dar a conocer nuestro negocio entre

nuestro público objetivo y, en la actualidad, podemos optar por cantidad de canales de
comunicación.

 Medios publicitarios tradicionales: cuñas en radio local, anuncios en publicaciones locales,

vallas publicitarias, etc
 Buzoneo, flyers
 Marketing directo: correo comercial, telemarketing
 Publicidad en punto de venta y escaparatismo
 Marketing en Internet, mediante una página web, redes sociales, blog, publicidad pagada
en Internet, aparición en páginas de cuponeo y plataformas de compra colectiva, etc…

5. Producción y Recursos Humanos.

En esta fase del proyecto deberemos definir algunos aspectos concretos de cómo se desarrollará
nuestro negocio.

Personal necesario y organización del mismo:

  Deberemos definir si necesitaremos contratar o no personal y la dimensión de la plantilla
en función de: amplitud de horarios, rotación de turnos, descansos de personal o
afluencia de público y carga de trabajo en días y periodos concretos.
 En cuanto al perfil profesional y formación requerida para los trabajadores, deberemos
tener en cuenta el tipo de producto que vamos a comercializar. Además de poseer
habilidades de venta o de gestión de negocio o personal si también van a tener personal a
su cargo, sería interesante que tuvieran habilidades o conocimientos sobre arreglos de
prendas o moda en caso de una tienda de ropa, de manipulación de alimentos en caso de
una tienda de comida o un conocimiento profundo del producto o público al que se dirigen
en el resto de los casos.

Normativa:

Para poder abrir nuestro local al público, necesitaremos una licencia de actividad. Para ello, será
necesario que adaptemos los siguientes aspectos nuestro local para cumplir con la normativa relativa
a:

 Seguridad de las instalaciones y emergencias

 Climatización
 Accesibilidad
 Prevención de riesgos laborales
 Propiedad intelectual si, por ejemplo, pones música

6. Análisis económico financiero

Este es quizá el punto más tedioso y complicado de armar, pero es lo que determinará la viabilidad o
no de nuestro proyecto. Recuerda que en nuestras plantillas “Como Montar una Tienda de Ropa” y
“Cómo Montar una Tienda Gourmet” se incluyen sendas plantillas en Excel con el plan de viabilidad
económico-financiero de un negocio tipo de estas características. La plantilla es, además, fácilmente
adaptable a tu propio proyecto y plan de negocio.

Así, en este estadio deberemos incluir:

1. Inversión necesaria

La inversión nos va a decir el dinero que necesitamos reunir para poner en funcionamiento el
negocio. Se compone fundamentalmente de todo aquello que es necesario realizar o comprar antes
de abrir las puertas del local más un margen de tesorería o dinero efectivo para hacer frente a los
gastos de los primeros meses.

Inmovilizado material:

 Otras instalaciones: cantidades necesarias para llevar a cabo una reforma, instalaciones
eléctricas, climatización, etc…instalaciones anti-incendios, los rótulos y el arreglo de la
fachada, entre otros.
  Mobiliario: estanterías, mostrador… entre otros, es decir, los elementos necesarios para
“vestir” nuestro establecimiento.
 Equipos para procesos de información: como la instalación TPV, etc

Inmovilizado intangible:

 Aplicaciones informáticas
 Propiedad industrial: registro del nombre comercial, etc.
 Depósitos y fianzas

Circulante

 Existencias: es la cantidad de stock que necesitamos comprar para empezar a funcionar.

 Provisión de fondos (disponible): Liquidez o dinero inicial para ir haciendo frente a los
gastos del día a día hasta alcanzar el punto de equilibrio.

Gastos de establecimiento

 Gastos de constitución
 Gastos de puesta en marcha: aquí se pueden incluir gastos como la publicidad de
lanzamiento, estudios de mercado realizados por profesionales, etc.

2. Financiación

Una vez estimada la cantidad necesaria para poner en marcha nuestro restaurante debemos encontrar
las fuentes de dónde obtenerla, ya que en la mayoría de los casos no dispondremos de ese capital.
Aquí entran la inversión propia o de los socios, subvenciones, créditos….

3. Previsión de gastos e ingresos

Ingresos: Conviene elaborar varios escenarios, uno con el mínimo de ventas necesario para el
negocio subsista y luego una par de alternativas más optimistas.

Gastos:

 Costes fijos: son independientes de nuestro nivel de actividad. Entre estos costes fijos se
encuentran:
o Retribución propia: nuestro “sueldo” mensual
o Cuota de Seguridad Social (RETA)
o Servicios profesionales: cantidades a pagar por ejemplo a la gestoría.
o Servicios exteriores: cantidades a pagar por servicios como la limpieza del
establecimiento.
o Alquileres y cánones: alquiler del local.
o Suministros
o Publicidad y propaganda
o Mantenimiento, reparación y gastos diversos
 o Seguros
o Gastos de personal
o Amortizaciones
 Costes variables:son aquellos que evolucionan en paralelo con nuestro nivel de actividad.
o Coste de la materia prima. Es una partida muy importante en la gestión de una
tienda. Es un coste medio, ya que recordemos que en periodo de rebajas el coste
se incrementa.
o El coste de las comisiones bancarias que generan los cobros con tarjeta.
o Otros posibles costes variables son las comisiones comerciales

4. Previsión de resultados

Una vez que hemos realizado la estimación de ingresos y gastos podremos ver en la tabla de
resultados los beneficios o pérdidas esperados en nuestro negocio. Evidentemente hay que tener en
cuenta que las ventas no crecen de manera indefinida, tienen un ciclo de crecimiento importante pero
luego se ralentizan, es algo normal.

Normalmente en este tipo de negocios siempre se pueden aumentar márgenes brutos, eso sí, a costa
de disminuir la calidad o de tener capacidad de negociación para presionar a los proveedores.

7. Análisis DAFO
Finalmente, y habiendo reunido y ordenado toda la información anterior, deberemos cruzarla con la
situación del mercado y elaborar un análisis DAFO, es decir, una matriz que nos permita obtener de
un solo vistazo las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de nuestro proyecto.

Plan de Negocio para montar un

restaurante, bar o cafetería
En este artículo te explicamos paso a paso cómo elaborar un plan de
negocio para montar un restaurante, bar o cafetería, desde la
definición del proyecto hasta el plan de viabilidad económico-
financiero.
Artículo actualizado el 25/10/2016 y escrito por Infoautónomos
Montar nuestro propio restaurante, bar o cafetería va más más allá de escoger el local y ponerse a
funcionar. Para poder garantizar en cierta medida el éxito de nuestro negocio es necesario elaborar el
plan de empresa en el que desarrollaremos los aspectos clave de nuestro negocio y que nos ayudará a
dar forma a nuestro proyecto.

Por ello, a lo largo de este artículo veremos de una forma práctica y cercana cuáles son los elementos
básicos que debe contener nuestro plan de negocio para una tienda.

 Resumen Ejecutivo
 Presentación y definición del comercio
 Estudio de Mercado
 Estrategia Comercial
 Producción y Recursos Humanos.
 Análisis económico financiero.
 Análisis DAFO

Si quieres ampliar la información con un ejemplo completo de Plan de Negocio para una tienda o
comercio, te recomendamos nuestras Guías para Montar un Negocio (Restaurante o Bar de Tapas)
que contienen una plantilla Plan de Viabilidad, personalizable y en Excel, adaptable a cualquier tipo
de comercio o tienda y que te ayudará a valorar la viabilidad económica de tu propia tienda, teniendo
en cuenta los ingresos y los gastos.
 GUÍA PARA MONTAR UN RESTAURANTE

GUÍA PARA MONTAR UN BAR DE TAPAS

Recuerda que el plan de negocio, además de ayudarnos a marcar claramente la “hoja de ruta” de
nuestro proyecto y de ayudarnos a detectar tanto los puntos fuertes como los posibles “fallos” de
nuestra idea de negocio, puede resultar fundamental para acceder a determinadas ayudas o líneas de
crédito o a la hora de buscar inversores.

1. Resumen Ejecutivo
Es una suerte de “curriculum vitae” de nuestro plan de negocio. Tiene que vender el negocio de
restauración, no describirlo. Debe incluir las ideas clave que se desarrollarán a través de todo el plan
y el destinatario tiene que poder extraer los puntos más importantes de la idea de negocio que se le
está presentando.

2. Presentación del proyecto

En este punto debemos recoger tanto el origen de la idea y las bases en las que se asienta, como la
evolución del proyecto. Es importante poder comunicar de forma clara cuál es nuestra idea de
negocio y nuestra propuesta de valor, así como las ventajas competitivas y diferenciales con respecto
a la competencia.

Por ejemplo, un restaurante puede destacar por estar especializado en un tipo de producto o cocina o
por ofrecer sus servicios de forma original.

Otro punto importante el presentar al equipo promotor del proyecto, ya que muchas veces el éxito
del mismo se basa en el talento de quiénes están detrás del mismo. Debes tener claro que cualquiera
no vale para montar una restaurante. Un emprendedor que decida montar este tipo de negocio
conviene que reúna estas cuatro características:

 Conocimientos sobre el funcionamiento, la organización y las claves de marketing de un

negocio de restauración.
 Conocimientos de cocina profesional. No tiene nada que ver cocinar en casa con hacerlo
en un restaurante de éxito.
 Habilidades organizativas, de liderazgo y de motivación de equipos humanos.
 Disponibilidad horaria para poder trabajar en fines de semana y en los turno de mediodía y
noche.

3. Estudio de Mercado
No hay proyecto destinado al éxito sin un adecuado estudio de mercado que lo respalde. Por ello, es
necesario conocer y exponer la situación y evolución del mercado en el que nos queremos integrar,
así como conocer a la clientela, público o perfiles que lo integran.

Elección de la Ubicación y adecuación de las instalaciones

La ubicación ideal del local es una zona comercial o muy transitada, en emplazamientos
frecuentados peatonalmente y preferiblemente cercanos a lugares públicos que permitan la rotación
constante de clientes. También es aconsejable que el lugar cuente con zonas de fácil aparcamiento
y/o acceso en transporte público.

Además, deberemos cerciorarnos que el local escogido cumple con las necesidades de nuestro
negocio, tanto estructuralmente como con el espacio requerido: La zona de atención al público debe
contar con dos áreas diferenciadas, el bar propiamente y el comedor para los comensales.

No hay que olvidarse de los aseos independientes y debidamente adaptados a personas

discapacitadas. La zona de bar contará con una barra y banquetas o taburetes que permitan al cliente
tomarse algo tranquilamente, antes o después de comer.

Por su parte en la zona de comedor se dispondrán las mesas y sillas necesarias, se aconseja mantener
la distancia conveniente entre ellas para un mayor confort de los clientes.

La zona de trabajo, donde no acceden los clientes, se subdivide en la parte que se encuentra detrás de
la barra y la parte de la cocina y almacén.

Mercado y clientes

Competencia: Es importante conocer la competencia que tenemos a nuestro alrededor y valorar si

ésta puede actuar de forma positiva o negativa en nuestra futura generación de ventas. Para estudiar
a tu competencia puedes seguir estos consejos prácticos.

Clientes: Deberemos definir nuestro público o cliente objetivo, es decir, aquel o aquellos grupos a
los que te quieres dirigir de forma prioritaria para adaptar después tus acciones de marketing a sus
características. Para ello, te recomendamos dos acciones:

 Observación de clientes en restaurantes que te sirvan de referencia: una buena manera de

ir aumentando tu conocimiento de tu clientela potencial es acudir a tu competencia y
fijarte en cómo son y actúan sus clientes: características socioeconómicas, productos más
demandados, impulsos y motivaciones de compra y consumo, etc.
 Grupo de discusión: a poder ser antes de abrir, o nada más hacerlo, invita a comer a unos
ocho clientes potenciales, que no sean conocidos

tuyos, y pídeles su valoración y sugerencias

En definitiva, lo que te interesa conocer de tus clientes son las características

1. Socioeconómicas: edad media, sexo, nivel educativo, poder adquisitivo, grupos sociales de
referencia, de dónde son.
2. Motivaciones: ¿Qué les impulsa a acudir a un establecimiento u otro?
 3. Hábitos de consumo: ¿con qué frecuencia salen a comer? ¿qué es lo que buscan, calidad o
precio?

4. Estrategia Comercial y de
marketing
La estrategia de comercialización de nuestro producto o servicio también será clave y puede marcar
una importante diferenciación con respecto a nuestra competencia.

En este punto hemos de incluir 3 estrategias básicas:

 Estrategia de producto: Deberemos preguntarnos: ¿Qué vendo? Y más aún ¿lo que vendo
es lo que quieren mis clientes?

1. La comida u oferta gastronómica: variedad de la carta, calidad del producto en sí y de la

elaboración y presentación.
2. El espacio: aquí se incluyen aspectos como la decoración, el ambiente, la iluminación y lo
acogedor y agradable que resulte el establecimiento. Aunque también debemos valorar la
opción en alza del reparto a domicilio como vía complementaria.
3. El servicio: la atención al cliente prestada por nuestro personal. Tanto en sala como en
cocina (adaptaciones a peticiones concretas).

Variedad y carta

Debemos encontrar un equilibrio entre una variedad de platos, bebidas, aperitivos y postres que sea
lo suficientemente atractiva, especialmente para clientes fieles y una carta no excesivamente amplia
para facilitar la labor de compras y cocina.

Calidad y gestión de proveedores

La calidad del género, nuestra materia prima, es sin duda el punto de partida y en ello influye mucho
la elección de proveedores.

No sólo debemos mirar la relación calidad-precio, sino que también tenemos que tener en cuenta
otros factores como la puntualidad en la entrega de productos y la presentación de los mismos.

 Estrategia de precios: ¿Cuánto vale mi producto? Y sobre todo ¿están dispuestos mis
clientes a pagar ese precio?

Para establecer los precios de nuestros platos deberemos realizar pruebas de cocina para valorar el
consumo de ingredientes y de tiempo en su preparación, además deberemos repercutirles una parte
de costes indirectos (alquiler, sueldos, etc) y el margen de beneficio que se quiere obtener.
Finalmente, deberemos preveer los diferentes medios de pago que aceptaremos (efectivo, tarjeta, etc)
y definir una política de devoluciones y cambios.

 Estrategia de marketing y comunicación: Aquí el objetivo es dar a conocer nuestro

negocio entre nuestro público objetivo y, en la actualidad, podemos optar por cantidad de
canales de comunicación.

 Medios publicitarios tradicionales: cuñas en radio local, anuncios en publicaciones locales,

vallas publicitarias, etc
 Buzoneo, flyers
 Marketing directo: correo comercial, telemarketing
 Publicidad en punto de venta y escaparatismo
 Marketing en Internet, mediante una página web, redes sociales, blog, publicidad pagada
en Internet, aparición en páginas de cuponeo y plataformas de compra colectiva, etc…

5. Producción y Recursos Humanos.

En esta fase del proyecto deberemos definir algunos aspectos concretos de cómo se desarrollará
nuestro negocio.

Personal necesario y organización del mismo:

- Deberemos definir si necesitaremos contratar o no personal y la dimensión de la plantilla en

función de: amplitud de horarios, rotación de turnos, descansos de personal o afluencia de público y
carga de trabajo en días y periodos concretos.

- En cuanto al perfil profesional y formación requerida para los trabajadores, deberemos tener en
cuenta las diferentes necesidades del establecimiento el cumplimiento de la normativa sanitaria. Por
lo general se necesitará:

 Cocinero/a: organiza las actividades relacionadas con la preparación y puesta a punto de la

cocina, materiales, utensilios, género. Elabora los platos del menú teniendo en cuenta las
características de los clientes y del restaurante.
 Camarero/a: es el profesional que prepara el comedor y el bar, atiende a los clientes y les
sirve sus pedidos cumpliendo las normas técnicas y de calidad correspondientes.
 Gerente o responsable: es la persona que lleve a cabo la gestión propiamente del negocio.
Este papel suele desempeñarlo el propio emprendedor ya que conlleva tareas directivas.

- Normativa:

Para poder abrir nuestro local al público, necesitaremos una licencia de actividad. Para ello, será
necesario que adaptemos los siguientes aspectos:

 Instalación eléctrica e iluminación.

 Instalación y adopción de las medidas de seguridad
 Salida de humos
  Climatización del local
 Cumplimiento de normativa vigente de carácter higiénico-sanitario.
 Cumplimiento de normativa vigente en materia de accesibilidad para personas con
discapacidad.
 Prevención de riesgos laborales
 Propiedad intelectual si, por ejemplo, pones música

6. Análisis económico financiero

Este es quizá el punto más tedioso y complicado de armar, pero es lo que determinará la viabilidad o
no de nuestro proyecto. Recuerda que en nuestras plantillas “Cómo Montar un Restaurante” y
“Cómo Montar un Bar de Tapas” se incluyen sendas plantillas en Excel con el plan de viabilidad
económico-financiero de un negocio tipo de estas características. La plantilla es, además, fácilmente
adaptable a tu propio proyecto y plan de negocio.

Así, en este estadio deberemos incluir:

1. Inversión necesaria

La inversión nos va a decir el dinero que necesitamos reunir para poner en funcionamiento el
negocio. Se compone fundamentalmente de todo aquello que es necesario realizar o comprar antes
de abrir las puertas del local más un margen de tesorería o dinero efectivo para hacer frente a los
gastos de los primeros meses.

Inmovilizado material:

 Maquinaria: nos referimos a elementos como la cocina, el horno, la nevera, el congelador,

la máquina de café, etc. Es decir, aparatos que necesitaremos para llevar a cabo nuestra
actividad diaria.
 Utillaje y herramienta: aquí se incluye la vajilla, la cubertería, la mantelería y otros
utensilios necesarios para la cocina y para la barra.
 Otras instalaciones: instalaciones eléctricas, climatización, instalaciones anti-incendios, los
rótulos y el arreglo de la fachada, entre otros.
 Mobiliario: mesas, sillas, taburetes, decoración, carros, estanterías…

Inmovilizado intangible:

 Aplicaciones informáticas
 Propiedad industrial: registro del nombre comercial, etc.
 Depósitos y fianzas

Circulante

 Existencias: es la cantidad de stock que necesitamos comprar para empezar a funcionar.

 Provisión de fondos (disponible): Liquidez o dinero inicial para ir haciendo frente a los
gastos del día a día hasta alcanzar el punto de equilibrio.
Gastos de establecimiento

 Gastos de constitución
 Gastos de puesta en marcha: aquí se pueden incluir gastos como la publicidad de
lanzamiento, estudios de mercado realizados por profesionales, etc.

2. Financiación

Una vez estimada la cantidad necesaria para poner en marcha nuestro restaurante debemos encontrar
las fuentes de dónde obtenerla, ya que en la mayoría de los casos no dispondremos de ese capital.
Aquí entran la inversión propia o de los socios, subvenciones, créditos….

3. Previsión de gastos e ingresos

Ingresos: Conviene elaborar varios escenarios, uno con el mínimo de ventas necesario para el
negocio subsista y luego una par de alternativas más optimistas. En el cálculo de la capacidad
semanal máxima de nuestro local podremos guiarnos por este ejemplo:

 Capacidad para servir menús: de lunes a viernes, turno de mediodía, una comanda por
plaza.
 Capacidad para comidas a la carta: de lunes a viernes, turno de noche, más sábados,
turnos de mediodía y noche más domingos a mediodía, o sea, ocho turnos por semana.

Gastos:

 Costes fijos:son independientes de nuestro nivel actividad. Entre estos costes fijos se
encuentran:
o Retribución propia: nuestro “sueldo” mensual
o Cuota de Seguridad Social (RETA)
o Servicios profesionales: cantidades a pagar por ejemplo a la gestoría.
o Servicios exteriores: cantidades a pagar por servicios como la limpieza del
establecimiento.
o Alquileres y cánones: alquiler del local.
o Suministros
o Publicidad y propaganda
o Mantenimiento, reparación y gastos diversos
o Seguros
o Gastos de personal
o Amortizaciones

 Costes variables: son aquellos que evolucionan en paralelo con nuestro nivel de actividad.
o Coste de la materia prima. Es una partida muy importante en la gestión de una
tienda. Es un coste medio, ya que recordemos que en periodo de rebajas el coste
se incrementa.
o El coste de las comisiones bancarias que generan los cobros con tarjeta.
o Otros posibles costes variables son las comisiones comerciales
 o Coste por pérdida o merma de producto, fruto de su deterioro
o Coste de personal de refuerzo en momentos de alta carga de trabajo.

4. Previsión de resultados

Una vez que hemos realizado la estimación de ingresos y gastos podremos ver en la tabla de
resultados los beneficios o pérdidas esperados en nuestro negocio. Evidentemente hay que tener en
cuenta que las ventas no crecen de manera indefinida, tienen un ciclo de crecimiento importante pero
luego se ralentizan, es algo normal.

Normalmente en este tipo de negocios siempre se pueden aumentar márgenes brutos, eso sí, a costa
de disminuir la calidad o de tener capacidad de negociación para presionar a los proveedores.

7. Análisis DAFO
Finalmente, y habiendo reunido y ordenado toda la información anterior, deberemos cruzarla con la
situación del mercado y elaborar un análisis DAFO, es decir, una matriz que nos permita obtener de
un solo vistazo las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de nuestro proyecto.

La propuesta de valor del

negocio: Cómo construirla
Conoce el funcionamiento de la metodología del lienzo de la
propuesta de valor: análisis en base al mapa de valor para después
diseñar, testar y desarrollar la propuesta de valor de tu negocio.
Artículo actualizado el 9/10/2015 y escrito por Leticia del Corral
Por fin me ha llegado el nuevo libro de Osterwalde y Pigneur , los autores del ya
mítico generación de modelos de negocio que revolucionó la forma de diseñar modelos
de negocio, esta vez el libro está dedicado a la definición de la propuesta de valor,
corazón y alma de todo modelo de negocio.

Para mi esto es especialmente emocionante ya que estoy especializada en la definición

de propuestas de valor personales y rentables con lo que esperaba este libro como agua
de mayo.

Aunque el canvas en el que se basa el libro ya nos lo adelantaron hace tiempo faltaba
una parte vital como se hacia el encaje producto-cliente. Pero no adelantemos
acontecimientos y vayamos por partes.

El libro, tan bonito y diseñoso como el anterior está dividido en 4 partes:

1. Explicación sobre el canvas de propuesta de valor

 2. Diseño del canvas
3. Testa
4. Desarrolla

Como novedad el libro viene cargado de material interactivo que los orgullosos
propietarios de uno de sus libros podremos descargarnos de la web de Strategyzer.

No me detendré a explicar porque es importante definir perfectamente tu propuesta de

valor ya que nos llevaría todo el post, solo decirte que una buena propuesta de valor
es lo que te permite vender tus productos o servicios en esta nueva economía… casi
nada,¿no?

1. El lienzo propuesta de valor

La propuesta de valor describe los beneficios que un cliente puede esperar de
nuestros productos o servicios y para identificar claramente estos beneficios que
nuestro cliente obtine el lienzo de la propuesta de valor tiene 3 partes:

1. Crear valor con el Value Map donde listamos los productos, que ganancias aportan y
que dolores alivian.
2. Observar a nuestros clientes con el perfil de cliente donde listamos los trabajos que
tiene que hacer nuestro cliente, los objetivos que este persigue y los dolores que
padece.
3. El encaje entre ambas para construir nuestra propuesta de valor

Empecemos por observar a nuestro cliente con el perfil de cliente. Los pasos a seguir
son:

1. Trabajos del cliente: aquí se describen las cosas que el cliente intenta conseguir para
su trabajo o su vida e incluye los objetivos que se ha marcado, los problemas que trata
de resolver y las necesidades que trata de satisfacer.Así podemos distinguir entre 4
clases de trabajo:
o Trabajos funcionales: el cliente quiere completar un objetivo específico
o Trabajos sociales: quiere quedar bien o ganar poder y status
o Trabajos personales o emocionales: el cliente busca sentirse de una
determinada manera.
2. Dolores del cliente: incluyen cualquier cosa que molesta a tu cliente antes, durante o
después de hacer un trabajo e incluye los riesgos a los que se enfrenta.Así tenemos:
o Resultados, problemas o características no deseadas de las soluciones
actuales existentes en el mercado.
o Obstáculos a los que se enfrenta el cliente antes de siquiera empezar a hacer
el trabajo
o Riesgos a los que se enfrenta si el trabajo sale mal.
3. Ganancias del cliente: describe los resultados y beneficios que el cliente busca e
incluyen:
o Requisitos mínimos: aquellos beneficios o resultados mínimos sin los cuales la
solución no es tal.
 o Beneficios esperados: beneficios o resultados que esperamos de dicha
solución
o Beneficios deseados: aquellos resultados que no esperamos pero que nos
encantaría que la solución los incluyera
o Beneficios inesperados:son innovaciones que el cliente ni se imagina que las
pueda querer o necesitar.
4. Para trabajar con esta parte del canvas pegaremos post-it en cada uno de los
cuadrantes con todas las ideas que se nos ocurran para luego ordenarla de más a
menos importantes para nuestro cliente.

Ahora es el turno del mapa de valor:

1. Productos y servicios: es un listado de todo lo que tu ofreces que puede ser

tangibles,intangibles, digitales o financieros
2. Aliviadores de dolor: describe como nuestros productos o servicios alivian dolores
específicos de nuestro clientes. No hace falta aliviar todos los dolores que hemos
percibido en nuestro cliente,es mejor concentrarse en unos pocos pero resolverlos
bien.
3. Creadores de valor:describe como nuestros productos o servicios crean beneficios o
resultados positivos para nuestro cliente
4. Igual que en el anterior pegaremos post-it sobre el lienzo con los productos o servicios,
aliviadores de dolor y creadores de valor para luego ordenarlos de más deseados a
menos deseados para nuestro cliente.

Ahora es el turno de encajar nuestra producción de valor con las necesidades de

nuestro cliente para crear verdadero valor para ese cliente concreto para ello
marcaremos todos los post-it que contengan un producto o servicio, una ganancia o
alivio para los problemas de nuestro cliente y tacharemos aquellos post-it con
problemas,trabajos o ganancias que no hallan sido resueltas por nuestra solución.

Existen 3 clases de encaje:

1. Encaje producto solución que es el que hayamos cuando realizamos el lienzo de la

propuesta de valor solos en casa
 2. Encaje producto mercado que es el que conseguimos cuando testamos nuestra
propuesta de valory nos damos cuenta de que el cliente era justo lo que estaba
esperando,es decir, que hemos dado en el clavo!
3. El encaje del modelo de negocio: Tener una propuesta de valor ganadora es un paso
muy importante pero si no va acompañada de un buen modelo de negocio no va a
funcionar.

2. Diseñar la propuesta de valor

Ahora que hemos realizado el trabajo previo con el canvas vamos a pasar a diseñar
claramente nuestra propuesta de valor que debe contener estas 10 características:

1. Es parte de un gran modelo de negocio

2. Está focalizada en los trabajos, dolores y ganancias que más importan a nuestro
cliente
3. Enfocada a trabajos no satisfactorios, dolores no resueltos y ganancias no
conseguidas
4. Solo resuelven unos pocos trabajos, dolores y ganancias pero lo hacen
extremadamente bien
5. Van más allá de los trabajos funcionales y se dirigen a trabajos emocionales y sociales
6. Están alineado con la métricas de éxito de nuestro cliente
7. Se centran en resolver problemas que tiene mucha gente o unos pocos pero que
están dispuestos a pagar mucho por resolverlo
8. Se diferencia de la competencia
9. Mejora la solución de la competencia en al menos una dimensión.
10. Es difícil de copiar

Si hemos cumplido estas características ya hemos conseguido el encaje producto

solución, pero esta parte no es fácil por ello el libro provee de numerosos ejemplos y
ejercicios para conseguir cumplir estos objetivos, pivotar y considerar nuevas visiones.

No enumerare todos los ejercicios que proponen porque para eso está el libro pero me
gustaría destacar uno que a mi personalmente me ha parecido muy interesante las 6 vías
para innovar sobre el perfil de cliente que son:

1. Solucionar más trabajos para el cliente

2. Cambiar hacia un trabajo más importante
3. Ir más allá de los trabajos funcionales
4. Ayudar a un número más amplio de clientes
5. Ayudar a hacer un trabajo incrementalmente mejor
6. Ayudar al cliente a hacer un trabajo radicalmente mejor.

3. Testar nuestra propuesta de valor

Es hora de saber si también hemos conseguido el encaje producto mercado para ello
vamos a:
 1. Extraer las hipótesis en las que se basa nuestro lienzo
2. Priorizarlas por nivel de importancia para el sostenimiento de nuestra propuesta de
valor
3. Diseñar los test al estilo lean start-up creando landing page, mínimos productos
viables…
4. Lanzar los test
5. Sacar conclusiones
6. Pivotar, iterar o quedarnos con lo que teníamos si es que hemos dado en el clavo!

4. Desarrolla la propuesta de valor y

evoluciona
Usa tu propuesta de valor para focalizar tu negocio en aportar valor real a tu cliente
ideal, continua mejorando creando soluciones cada vez más enfocadas en solucionar
problemas concretos para tu cliente ideal y reinventate constantemente.

5. Conclusión
El libro Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers
Want me parece un libro obligatorio para todos aquellos que trabajen por cuenta propio
sean autónomos o pymes, estén comenzando o lleven ya tiempo.

Tener claro tu propuesta de valor no solo te permite crear productos o servicios que se
venden sino que te aporta la claridad, tan necesaria, para enfocar tu negocio a aportar
valor real a tu cliente ideal y diferenciarte de tu competencia.

46

Cómo hacer una encuesta

La encuesta es una eficaz técnica de estudio de mercado que puede
ayudarte a conocer mejor a tus clientes actuales o potenciales. Te
contamos cómo hacer una encuesta y todos aquellos aspectos que
debes tener en cuenta: objetivos, ventajas e inconvenientes, tipos de
encuesta por objetivos y por medios, pasos a dar, el problema de dar
con una buena muestra y los errores habituales
Artículo actualizado el 6/10/2017 y escrito por Infoautónomos
La encuesta: definición

Una encuesta es un método de investigación consistente en plantear una serie de preguntas al público
a analizar mediante un cuestionario estructurado que permita recoger aquellos datos que se quiere
conocer. La encuesta es una buena herramienta para consegur no sólo información sobre hechos
concretos, sino también valoraciones y percepciones subjetivas. Para ello se preguntará a una
muestra representativa de la población que se quiere estudiar.

La encuesta en un buen método cuando se quiere profundizar en el estudio o investigación de un

mercado ya que la información obtenida por otras fuentes (publicaciones, estadísticas, observación o
entrevistas) resulta insuficiente, como suele suceder con las ideas y productos innovadores.

En este artículo analizamos una serie de cuestiones básicas a considerar en el momento de crear y
realizar una encuesta.

1. Ventajas e inconvenientes de la encuesta

2. Tipos de encuesta
3. Pasos a dar para crear y realizar una encuesta
4. El problema de conseguir una buena muestra
 5. Errores habituales al realizar una encuesta

1. Ventajas e inconvenientes de la
encuesta
Entre sus ventajas están su versatilidad para recoger todo tipo de información, su rapidez de
realización y su fiabilidad si se cumplen los requisitos estadísticos necesarios y se realiza el proceso
de encuestación de manera adecuada.

Para los autónomos y micropymes su mayor inconveniente suele ser el coste que supone, bien en
tiempo si uno se ocupa de todo o bien en dinero si se la encargas a una empresa de estudios de
mercado, que como mínimo te cobrarán 2.000 o 3.000 por una encuesta sencilla. Afortunadamente
gracias a las plataformas de encuestas por internet se ha reducido mucho el coste tanto si haces tú
la encuesta como si la hace una empresa especializada.

Además, cada tipo de medio (encuesta presencial, telefónica y por internet) presenta sus propias
ventajas e inconvenientes como se detalla más adelante.

2. Tipos de encuesta
Las encuestas se clasifican generalmente según dos variables: el objetivo de análisis y el medio.

Tipos de encuesta según temática y objetivo de

análisis
Las encuestas se utilizan en muchos ámbitos (política, demografía, grandes empresas) pero en este
artículo nos vamos a centrar en aquellas encuestas que más interesan a los autónomos y pymes.

Son las encuestas de marketing y ventas como las de satisfacción de los clientes, los test de precio
o producto, las de lanzamiento de un producto o servicio o las encuestas para medir la eficacia de
una campaña publicitaria.

La información que analiza este tipo de encuestas suele centrarse en los siguientes aspectos:

 Datos descriptivos de los clientes, como las características demográficas y

socioeconómicas.
 Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus características.
Se suelen emplear escalas de medición de actitudes.
 Grado de conocimiento del cliente sobre las características del producto, su existencia, la
publicidad realizada o la existencia de la empresa.
 La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: ¿quién compra o usa?,
¿cómo lo hace?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿cuándo?
 Motivación e intención de compra: Se trata de conocer las causas del comportamiento de
los clientes y de prever comportamientos futuros de compra.
Tipos de encuesta según el medio
 Internet: Entre las ventajas de hacer una encuesta online destacan su bajo coste y la
facilidad para construir cuestionarios basados en plantillas, insertarlos en distintos lugares
y analizar posteriormente la información: Por ello son muy adecuadas para autónomos y
pequeños negocios. Otra ventaja es que ofrecen mayor privacidad, por lo que el grado de
sinceridad en las respuestas suele ser mayor. Entre sus inconvenientes, el bajo índice de
respuesta, por lo que necesitas dirigirte a una muestra mayor.

 Presencial: cuando la encuesta se realiza cara a cara por parte de un entrevistador. Como
ventajas destacan la posibilidad de obtener más información y el mayor control sobre el
proceso, pero como desventajas hay que mencionar su coste, el tiempo necesario y el
mayor riesgo de que el entrevistador influya en los resultados e introduzca un sesgo. La
utilización de tablets o smartphones por parte del encuestador reduce significativamente
el trabajo estadístico.

 Telefónica: tiene la ventaja de que permite llegar rápidamente a una muestra grande y
que resulta más económico que hacer encuestas presencialmente. Sirven sólo para
cuestionarios cortos, además, las encuestas a través de un call center o de un CATI se
suelen salir del presupuesto de un pequeño negocio.

3. Pasos para crear y realizar una

encuesta
Los pasos a dar son los siguientes:

1. Determinación de la población a estudiar: debes definir a tu target o cliente potencial en

base a los criterios de segmentación adecuados en tu negocio. Ello te permitirá
dimensionar el tamaño de tu mercado, es decir, conocer cuántos son todos tus potenciales
compradores.
2. Diseño del cuestionario: deberás tener en cuenta la extensión, el orden y las
características de las preguntas en función del medio elegido. Tienes más información en
este artículo específico sobre el cuestionario.
3. Tamaño de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una selección de tus clientes
potenciales. Esa selección se conoce como “muestra” y debe ser lo suficientemente grande
para ser representativa. Para poblaciones grandes, de 10.000 o más personas, 100
encuestas pueden ser suficientes, con un margen de error del 10%. Con 150 tendrás un
margen de error del 8% mientras que tendrás que llegar hasta las 370 para un margen de
error del 5%.
4. Selección de la muestra: es un paso delicado, ya que debes asegurarte que las personas
encuestadas corresponden efectivamente al perfil de tu población objetivo y en caso de
haber varios tipos, en la proporción adecuada. No tener acceso a una muestra adecuada es
uno de los grandes obstáculos de muchos emprendedores.
5. Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecución de la encuesta. Internet supone un
gran ahorro de tiempo, reduce el riesgo de sesgos y permite llegar a grupos de población
desperdigados a los que de otro modo sería muy difícil y caro poder encuestar.
6. Tratamiento estadístico de los resultados: las encuestas por internet automatizan este
proceso y lo hacen mucho más asequible, aunque si quieres cruzar la información de
distintas preguntas necesitarás opciones avanzadas. En las encuestas presenciales es
necesario introducir la información e los cuestionarios en un software estadístico
 especializado y en las telefónicas, el call center o el CATI dispone de este software, de
manera que sus entrevistadores introducen la información en cada llamada.
7. Análisis de los resultados e informe: por último hay que interpretar los datos de la
encuesta, extraer los más relevantes y plasmarlos en un informe.

4. El problema de conseguir una

buena muestra
Para los emprendedores y nuevos autónomos que se quieren dirigir a sus clientes potenciales,
disponer de una muestra representativa de la población a estudiar puede ser el gran obstáculo.

En casos así tendrás que dirigirte a quién pueda tener una base de datos con el perfil de tu cliente
potencial y ver si está dispuesto a colaborar con tu encuesta y a qué precio.

Puede ser una página web especializada en ese público y que esté dispuesta a mandar un email con
tu encuesta, teniendo en cuenta que lo normal es obtener índices de respuesta entre el 5% y el 20%.
O puedes contactar con una empresa que cuente con un panel de personas encuestables,
como Feebbo o Toluna.

5. Errores habituales al realizar una

encuesta
Son varias las causas que pueden conducir a errores y resultados equivocados:

 Una definición errónea de la población a estudiar, al no tener en cuenta las diferencias

entre distintos segmentos de población.
 Una muestra que no sea representativa de la población a estudiar.
 Preguntas incorrectamente formuladas que impiden conseguir la información que
realmente se busca.
 Parcialidad de los entrevistados o del entrevistador, que introducen sesgos en la
investigación.
 Inadecuada ejecución del trabajo de campo
 Equivocaciones en el procesamiento de datos.

Debes ser consciente de que estos errores pueden surgir, por lo que conviene que tomes las medidas
necesarias para reducirlos al mínimo.
Qué es el Buyer Persona?
Personaliza tu público objetivo
El Buyer Persona es una representación semi-ficticia de nuestro
cliente ideal y lo vamos a construir a través de la información
demográfica, sociológica y comportamental que podamos recopilar.
Esto nos va a ayudar a empatizar con el cliente, sabiendo en todo
momento qué necesita y cómo podemos ayudarle.
Artículo actualizado el 19/6/2017 y escrito por Infoautónomos

Durante años, cuando teníamos un negocio y hacíamos una estrategia de Marketing aparecía un
término llamado Público objetivo, que se refería a un segmento de la población que cumplía con
unas característicassociodemográficas, económicas y comportamentales óptimas para ser clientes
potenciales de nuestro producto o servicio.

Pero con el paso del tiempo y, sobre todo, con el auge de la estrategia de Marketing Online, este
concepto ha ido perdiendo importancia relativa.

¿Por qué?
Porque en Internet se busca la máxima personalización posible del mensaje comercial. Y ahí es
donde aparece el Buyer persona.

1. ¿Qué es el Buyer Persona?

El buyer persona es una representación súper detallada de tu visión de cliente ideal. Este cliente
es ficticio, ya que no existe como tal, pero responde a una serie de características que deberían ser
comunes a las personas a las que dirigimos nuestros esfuerzos comerciales.

Cómo construimos a nuestro comprador tipo no es algo aleatorio, sino que depende de varios
elementos sobre los que vamos a hablar más adelante. El buyer persona es una representación
personalizada de tu público objetivo. Con nombre, apellidos, motivaciones, etc.

¿Qué buscamos con esta representación?

Ponernos en la piel de nuestro cliente y tratar de entender qué necesidades tieney cómo podemos
satisfacerlas a través de nuestros productos, servicios o contenidos.

Para ello, no te preocupes. Si tienes un pequeño negocio, debes ir poco a poco.

Lo recomendable es que vayas extrayendo conclusiones de las opiniones de tus clientes acerca de tus
productos, si echan en falta algún servicio, etc.

Va a llevar un tiempo crear tu Buyer Persona, por lo que no desesperes.

2. ¿Qué es el Buyer Persona negativo?

Si el Buyer Persona es la representación ficticia de un cliente ideal para nuestra empresa, el Buyer
Persona negativo es todo lo contrario. Es decir, el cliente al que no queremos atraer, el que no
debería estar interesado en nuestros productos o servicios.

Por ejemplo, el artículo de Introducción al Marketing Online va enfocado a un tipo de usuario que es
principiante en el mundo del Marketing Online y que necesita unas nociones básicas para comenzar
a implementar estrategias de venta online en su pequeño o mediano negocio.

¿Cuál sería el tipo de usuario negativo para este artículo?

Aquel que tenga un conocimiento avanzado sobre la materia y, por ende, no obtenga ningún valor
diferencial leyendo nuestro artículo. Igual que hemos hecho este símil con contenido, podrías
hacerlo con un producto o servicio que ofrezcas.

¿Ha pensado cómo sería tu Buyer Persona negativo?

3. ¿Para qué sirven los Buyer Persona?

La creación de Buyer Personas en tu negocio (pueden ser varios) te permitirá segmentar de una
forma mucho más personalizada a tu audiencia. Esto provocará que las comunicaciones de
Marketing que lleves a cabo las puedas segmentar en base a los Buyer Personas que hayas
configurado.

¿Qué conseguimos con eso?

Un mensaje mucho más personal, puesto que podemos jugar con la información que tenemos sobre
ellos.

Si por ejemplo sabemos que un Buyer Persona tiene una necesidad sobre información fiscal, las
comunicaciones hacia ese segmento, bien sean por email, bien sean vía redes sociales, llevarán
artículos sobre fiscalidad, por lo que estaríamos ofreciéndoles un valor que ellos consideran clave.

Por tanto los Buyer Persona van a ayudarte a ofrecer contenidos o productos que conviertan
más. Si además, eres capaz de averiguar cuáles son los contenidos perfectos para ofrecer en cada
fase del proceso de compra, podrás realizar una estrategia perfecta.

SEMINARIO: "CREAR UN BUYER PERSONA"

4. ¿Cómo crear un Buyer Persona?

Las principales fuentes de información para elaborar tu Buyer Persona son:

 Investigación de datos demográficos

 Entrevista al equipo de ventas
 Encuestas a nuestros clientes
 Investigación de Palabras Clave de tu audiencia

4.1. Investigación de datos demográficos reales

Es un tipo de recopilación de información muy ágil porque existe actualmente y se puede consultar
fácilmente.

¿Dónde?

La puedes consultar en Google Analytics, en caso de tener una página web te mostrará datos
demográficos de tus visitantes, lo cual es muy interesante.

En redes sociales también es posible (Twitter Analytics, Facebook Insights, etc.).

En caso de no tener una página web, Google cuenta con una web llamada Think with Google, donde
puedes encontrar investigaciones e infografías propias acerca de diferentes sectores.

Además, puedes echarle un vistazo a los estudios de redes sociales anuales que realiza la IAB o, si
quieres conocer más acerca del usuario en Internet, puedes consultar el Estudio General de Medios.

Por último, no nos olvidamos de que siempre tienes a tu disposición el INE para casi cualquier cosa.
4.2 Entrevista al equipo de ventas
Esto supone hablar con el responsable del contacto con el cliente, ya que sabrá mejor que nadie
(dentro de tu empresa) qué es lo que más demanda el cliente, qué necesidades tiene, qué miedos y
qué busca que podamos solucionarle.

4.3 Encuestas directas a nuestros clientes

Es la mejor información que vamos a tener, ya que nos la da quien realmente nos interesa. Prepárate
una serie de preguntas que necesites sobre ellos (aparte de la que ya tendrás en su ficha de cliente).

¿Cuáles son los clientes que más rentabilidad dejan en tu negocio?

Deberías estudiar aquellos que llevan más tiempo contigo y los que más productos o servicios han
adquirido. Te pueden dar una información muy valiosa acerca de por qué compran en tu negocio,
qué necesidades cubres con tu oferta.

También puedes tener en cuenta todo lo contrario, lo que te ayudará a conformar tu Buyer
Persona negativo. Son clientes que probablemente no sean nada rentables para tí y no te interese
enfocarte en atraerlos.

4.4. Investigación de las palabras clave que usa

tu audiencia
Si tienes más o menos claro cómo es tu cliente tipo, podrás hacer una investigación de palabras o
términos clave por los que puede estar interesado en realizar búsquedas en buscadores.

Lo que puedes conseguir con esta investigación es conocer las necesidades que tiene tu Buyer
Persona. Si busca algo, es generalmente porque lo necesita, por lo que ahí estarás tú para saber
qué necesita y cómo ofrecérselo, ya sea información, recursos, productos o servicios.

La herramienta más común para realizar una investigación de palabras clave es el Planificador de
Palabras Clave de Google, pero puedes utilizar otras como por ejemplo:

 Keywordtool.io
 Übersuggest
 SemRush
 Sistrix

La concreción de nuestro Buyer Persona puede llegar a ser enorme. La información que incluyamos
sobre este cliente tipo suele ser súper explícita.

¿A qué nos referimos con que puede llegar a ser tan concreta?

Nos referimos a que le vamos a poner nombre, vamos a describir su apariencia, cómo viste, qué
hace, qué gustos tiene, qué tipo de móvil utiliza, su coche, su rutina, su familia, qué hace en su
tiempo libre, qué tipo de información le gusta leer o consumir cuando navega por Internet, etc.

También necesitarías conocer cómo han llegado a conocer tu negocio. ¿Por qué? Porque podrías
enfocar tus esfuerzos en esos canales a través de los cuales te encuentra tu cliente.
Para verlo de una forma mucho más gráfica, os dejamos con este ejemplo, bastante orientativo de
por dónde deben ir los tiros.

Imagina, en primer lugar, que tienes una academia de inglés especializada en cursos para
trabajadores, con modalidades online y presencial.

¿Cómo podría ser el Buyer Persona de este servicio que ofreces?

Este es solo un ejemplo, pero si quieres más, hemos realizado una Plantilla descargable en la que
tendrás la oportunidad de ver un par de ejemplos más y de crear los tuyos propios. Haz click en el
botón de aquí debajo y podrá ser tuya:

PLANTILLA PARA CREAR TU BUYER PERSONA

5. El mapa de empatía
Existe una herramienta muy útil para conocer de la mejor manera a alguno de nuestros segmentos de
clientes.

Esa herramienta es el Mapa de empatía, que nos obliga, por así decirlo, a ponernos en los zapatos
de nuestro Buyer Persona. De esta manera lo que conseguiremos es una información mucho más
detallada sobre su entorno y la forma en la que ve y percibe el mundo, además de conocer sus
necesidades y deseos.

Lo que queremos es definir al cliente de la forma más personal posible.

Un mapa de empatía contiene las siguientes variables:

 Qué ve. Lo que percibe en su entorno y en el de sus amistades y familiares.

 Qué siente. Cuáles son sus preocupaciones, qué le inspira, qué es realmente importante
para el cliente.
 Qué oye. Qué escucha de sus familiares, amistades y de los medios de comunicación en los
que se informa.
 Qué dice y hace. Cómo se comporta, cómo es con los demás y qué aporta con lo que sabe.
 Esfuerzos. Qué miedos tiene, qué le frustra, qué obstáculos encuentra entre su situación
actual y su situación deseada.
 Beneficios. Las ganancias que espera obtener, cómo satisface sus necesidades, qué sería
una situación de éxito o de qué podría valerse para alcanzar sus objetivos.

Así, tal como lo estás leyendo, puede parecer más complicado de entender, pero para eso te traemos
este Mapa de Empatía que hemos elaborado como ejemplo de lo que hemos comentado arriba:
Una vez creado este mapa de empatía tendremos a nuestro Buyer Persona más definido que
nunca, por lo que podremos establecer estrategias enfocadas a cada uno de ellos, siendo mucho más
personales y mejor dirigidas.

Qué es una segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado.

Normalmente, el “mercado” es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con
gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes.

Cuando realizamos una segmentación de mercados lo que buscamos es dividir el

conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de
mercado, que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades
comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno
de ellos.

Así, podremos identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el

comportamiento de los diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitirá
desarrollar o readaptar nuestros productos o servicios de la forma más ajustada a sus
preferencias y, de ésta forma, lograr una ventaja competitiva en los segmentos
objetivos.

La segmentación es muy importante para los autónomos y pymes, ya que sus

posibilidades de éxito comercial serán mucho mayores en la medida en la que consigan
especializarse en un segmento de mercado y ofrecer un valor adicional al que ofrecen
empresas de mayor tamaño. Además, las estrategias generalistas, en las que se trata de
llegar a todo el mercado de la misma manera, no suelen ser efectivas ni rentables.

2. ¿Por qué hacer una segmentación de

mercado?
La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede
aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas, como, por
ejemplo:

 Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características

de nuestra empresa.

 Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento

objetivo o “target”.

 Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las

necesidades del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es

decir, el grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro producto o
servicio. Es lo que habitualmente se denomina con el término anglosajón “target” o
público objetivo.

No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

 Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de costes si,

por ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente para cada
segmento de mercado.
 Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en profundidad, es
necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas
necesidades y preferencias cambian con el tiempo.

3. ¿Cómo se hace una segmentación

de mercado?
Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer primero las
características que debe tener cada segmento de mercado.

 Deben ser identificables

 Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
 Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación de
mercados, es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las
valoraciones de los distintos productos que hacen los consumidores.
 Deben tener estabilidad en el tiempo
 Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
 Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial.

A continuación, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma

general, consta de las siguientes fases:

1. Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado,

en función de nuestro producto o servicio.
2. Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos último años ha
cobrado mucha importancia entre las nuevas metodologías de trabajo de los
emprendedores la representación del buyer persona como visión detallada de tu
cliente ideal, con nombre y apellidos.
3. Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su
potencial de ventas.
4. Selección del segmento o segmentos objetivo (target o público ideal). La
elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial
actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A veces es más
rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva que un
gran segmento en el que se compite con otras marcas.
5. Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos
escogidos: creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o
mejora de un producto, etc.
6. Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada
segmento de mercado.

El autónomo y las micropymes, dada su limitación de recursos, normalmente suelen

realizar sus procesos de segmentación basándose en la información que proporcionan la
observación directa del mercado, publicaciones especializadas y datos estadísticos. En
ocasiones también la que obtienen de entrevistas a expertos en el sector y de algún
grupo de discusión que lleguen a montar. Con el tiempo se recomienda hacer también
alguna encuesta a los propios clientes del negocio con objeto de conocedrles mejor e ir
avanzando en el proceso de segmentación y especialización y desde luego es muy
recomendable que apliquen desde el principio la metodología del buyer persona.

4. Criterios de segmentación de
mercados
Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del
mercado, pero quizá la forma más sencilla para una pequeña o mediana empresa es
distinguir entre criterios generales (comunes a toda la población), específicos
(orientados a nuestro producto o servicio), objetivos (aportan información cuantitativa)
y subjetivos (aportan información cualitativa).

Los más importantes son:

 Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos (renta,

estudios) y geográficos (país, nación)
 Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido...)
estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)
 Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias
del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.
 Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso,
fidelidad, tipo de compra, situación de compra, lugar de compra, etc.

5. Estrategias de segmentación de
mercado y posicionamiento
Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la estrategia
que llevaremos a cabo en base a nuestra segmentación de mercados. Podemos
identificar cuatro estrategias en función del grado de personalizacióndel producto o
servicio:

1. Marketing indiferenciado o masivo:

No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es

recomendable en mercados muy cambiantes. Las campañas en televisión cuando había
pocos canales eran efectivas funcionando así. Hoy en día está en desuso porque la
diversidad de canales televisivos y la múltitud de páginas de nicho existentes en internet
han multiplicado enormemente las posibilidades de realizar campañas de marketing bien
segmentadas con buenos resultados.

2. Marketing concentrado

Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado dónde se quiere

alcanzar una posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone
centrarse en un único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores
costes de producción y comercialización.

3. Marketing diferenciado y de nicho

Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado más
atractivos, llegando incluso a desarrollar estrategias especifícas para distintos
subsegmentos o nichos concretos pertenecientes a un mismo segmento de mercado. La
ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque a
costa de un mayor coste de producción y comercialización.

4. Marketing personalizado:

Permite ofrecer a cada cliente una experiencia única e individualizada, por lo que se
conoce también como marketing one to one. Ello permite conseguir una relación más
personalizada e implementar técnicas de fidelización. La tecnologías está jugando un
papel clave en el fuerte crecimiento de este tipo de estrategias, ya que el marketing
online y las herramientas y técnicas de marketing automation permiten profundizar en el
conocimiento individualizado del cliente para adaptar la comunicación y el producto a
su medida.