X

La experiencia cuando los negocios se

encuentran con el diseño
(X: The Experience When Business Meets Design)
Brian Solis
Wiley © 2015
256 páginas
[@] getab.li/27151
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
8 Aplicabilidad • Diseñar una excelente experiencia del cliente es una necesidad competitiva.
7 Innovación • Los clientes comparten sus experiencias mediante las redes sociales.
8 Estilo
• Cada vez más compradores basan sus decisiones de compra en las experiencias que
comparten otros consumidores.
  • La mayoría de las compañías no logra priorizar la experiencia del cliente.
Enfoque • Las empresas que creen en el buen servicio al cliente cuentan con una persona o equipo
a cargo de la planeación de cada etapa de la experiencia del cliente.
Liderazgo y Gestión
Estrategia • Para ofrecer una experiencia muy buena se necesita ver las cosas desde la perspectiva
Ventas y Marketing
del cliente.
Finanzas • Inicie su proceso de mejora mediante la representación gráfica de la experiencia que
Recursos Humanos ofrece actualmente.
TI, Producción y Logística
• Entérese de todos los aspectos de la vida de sus clientes, no solo sus preferencias en
Desarrollo Profesional
cuanto a productos.
PYME
Economía y Política • Cree un guion gráfico con personajes que representen una diversidad de clientes para
Industrias
visualizar la experiencia que desea diseñar.
Negocio Global • Integre la emoción en cada momento de la experiencia del cliente, incluido el momento
Conceptos y Tendencias de abrir la caja del producto.

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Cómo la experiencia del cliente se convirtió en el criterio más importante para
el consumidor al elegir marcas y 2) Qué métodos puede utilizar para diseñar la experiencia de sus clientes.
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Reseña
En opinión del asesor Brian Solis, las compañías que ofrecen un servicio al cliente realmente extraordinario pueden
beneficiarse del poder que tiene la publicidad de boca en boca y obtener una ventaja competitiva. Starbucks, Apple y
Disney tienen éxito porque diseñan con sumo cuidado la experiencia de los clientes en cada punto de contacto antes,
durante y después de la compra. Solis proporciona mucha información, y de vez en cuando sus conceptos se vuelven
tan intricados como un tratado de alquimia. Pero la mayor parte de este libro, elaborado con audacia, es oro puro:
ideas que inspiran, explicaciones claras y ejemplos gráficos de empresas reales. La sección sobre la representación
gráfica y comparación de las experiencias actuales de los clientes y las experiencias ideales que usted podría ofrecer
resulta particularmente útil, en especial porque Solis proporciona docenas de ejemplos detallados como modelo.
getAbstract cree que este manual atraerá a la mayoría de los mercadólogos y podría ser particularmente útil para
ejecutivos de empresas establecidas.
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Resumen
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La experiencia es la nueva marca
Para triunfar en la actualidad, su empresa debe diseñar una experiencia para sus clientes.
Debe diseñar esta experiencia de manera tan creativa como lo haría con una novela o una
getabstract
“Hemos entrado a película, de modo que pueda sorprender y deleitar a los consumidores en cada punto de
una nueva era en contacto. Desde el momento en que capta la atención de sus clientes, conviértalos en el
la creación de la
experiencia, y las centro del universo de su marca. Anticipe y satisfaga sus necesidades.
empresas que no
aprendan a diseñar
experiencias mucho La experiencia del cliente comprende mucho más que un buen diseño de producto o
más satisfactorias para servicio, aunque esos aspectos básicos son esenciales. Las empresas inteligentes le dan a
sus clientes tendrán
mucho que perder”.
los detalles más pequeños un enfoque centrado en el cliente. Por ejemplo, Apple invirtió
getabstract meses diseñando la caja del iPod para asegurarse de que fuera fácil de abrir. Starbucks
alienta a los clientes a que personalicen los productos del menú con el fin de fomentar una
conexión personal.

La experiencia es fundamental, no solo porque los consumidores la exigen, sino también

porque compartirán sus opiniones en Facebook, Twitter, Amazon, YouTube y blogs. Los
getabstract
“La misión clientes nuevos consultan cada vez más las opiniones y consejos de otros usuarios antes de
fundamental de tomar sus decisiones de compra.
la creación de la
experiencia es
ayudarnos a ver las La experiencia del cliente
cosas a través de Las estadísticas muestran cuán importante se ha vuelto la experiencia del cliente. En una
los ojos de otros,
sentir lo que ellos encuesta realizada por la consultoría Zendesk, 40% de los clientes dijo haber optado por
sienten y escuchar los una nueva marca porque escucharon hablar de su buen servicio de atención al cliente. Un
pensamientos que no
expresan”. estudio reciente de American Express reveló que seis de cada 10 clientes permanecieron
getabstract más tiempo con una empresa debido a que sus experiencias como clientes eran agradables.
La mitad dijo que pagaría más por tener un servicio excepcional.

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 La mayoría de las empresas reconoce la importancia de fomentar una excelente experiencia
del cliente. De acuerdo con un informe de Oracle, el 93% de los ejecutivos entrevistados dijo
getabstract que mejorar la experiencia del cliente se encontraba entre las tres principales prioridades
“La experiencia inicia
con la esencia de su de sus compañías para los siguientes dos años. Sin embargo, son pocas las empresas que
marca –qué significa, lo llevan a cabo. Solo 37% de los ejecutivos en la encuesta de Oracle tenía en marcha un
qué representa– y
luego evoluciona de programa oficial dedicado a la experiencia del cliente. Las compañías gastan mucho más en
un compromiso a un publicidad que en la experiencia del cliente, a pesar de que las buenas experiencias pueden
cumplimiento de la
promesa de la marca favorecer las recomendaciones de boca en boca, que son más eficaces que los anuncios en
en todos los pequeños los medios de comunicación.
momentos del recorrido
del cliente”.
getabstract La creación de la experiencia
Muchas empresas desconocen cómo llevar a cabo la creación de una excelente experiencia
del cliente. Diseñar una experiencia unificada y consistente puede intimidar, sobre todo
cuando dentro de una empresa hay áreas que no se comunican y tienen diferentes parámetros
para la satisfacción del cliente y mecanismos independientes (a veces incompatibles) para
el servicio al cliente.
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“¿Qué pasaría
si dejáramos de Otro problema es que muchas empresas intentan desarrollar la experiencia del cliente de
suponer cómo piensa hoy día mediante sistemas heredados de otra era tecnológica. Es posible que su sitio web
y actúa el cliente, y
descubriéramos que interactivo funcione bien en una computadora de escritorio, pero no en la pantalla de
es distinto de lo que un teléfono móvil. Los comandos de una computadora de escritorio, como hacer clic y
sabemos?”
getabstract desplazarse, no se adaptan bien a los dispositivos móviles. Esta brecha aumentará con la
llegada de nuevas tecnologías, como las computadoras que se llevan puestas como si fueran
ropa o las aplicaciones inteligentes de internet de todas las cosas.

Empatía
Son pocas las organizaciones con empatía, la habilidad de ver la vida como sus clientes.
Propóngase actuar como un antropólogo que recopila datos y registra sus observaciones.
getabstract Y entonces, como un novelista o un guionista, analice los datos para crear retratos bien
“Para alentar su
conocimiento de estructurados de los diversos tipos de clientes. Humanícelos al otorgarles nombres e
los clientes, para historias. Por ejemplo, Bolt | Peters, la empresa de investigación y diseño, utilizó entrevistas
conferirles vida y
deseos específicos,
y análisis de datos para crear personajes que representan clientes de la empresa de sistemas
esperanzas y sueños, de sonido Dolby Laboratories. Entre ellos se encuentran “Tim”, un audiófilo que utiliza
debe diseñar retratos equipo de alto nivel para refugiarse en las películas, música o juegos, y la sociable “Megan”,
detallados y con
matices”. que utiliza su equipo de audio con fines de esparcimiento en reuniones sociales.
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La representación gráfica de la experiencia del cliente

Para mejorar el recorrido de sus clientes por el sitio web o por la tienda, cree una
representación gráfica de las experiencias que tienen actualmente. Esto le mostrará si sus
clientes digitales y tradicionales tienen experiencias diferentes, y le revelará qué puntos de
contacto son los más útiles. Podrá ver si sus clientes deben pasar de una pantalla a otra
getabstract o si pueden completar su visita en un dispositivo. Evalúe si usted proporciona un acceso
“Ver el mundo a través
de los ojos de otros
fácil a los usuarios, quienes pueden dar recomendaciones y compartir consejos de compra.
le brinda una ventaja Rail Europe creó un diagrama de un metro y medio de largo que ilustra la experiencia de
competitiva porque en sus clientes en seis puntos de contacto: investigación y planificación, compra, reservación,
realidad muy pocas
empresas cuentan con adquisición de boletos, el viaje y después del viaje. Con el diagrama, los ejecutivos de la
un método disciplinado compañía podían ver qué puntos de contacto funcionaban mejor.
para hacerlo”.
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Innovación
La innovación enriquece la experiencia del cliente. Las compañías intentan mejorar la
eficiencia de los sistemas tradicionales, cuando en realidad deberían reconsiderar el

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 recorrido en su totalidad. Eso fue lo que hizo Disney cuando trató de resolver los puntos
de fricción en sus parques temáticos. Ahora, cuando visita un parque temático de Disney,
le dan una pulsera computarizada que puede utilizar para entrar y salir del parque, hacer
getabstract compras o abrir la puerta de su habitación en el hotel. Puede usar la pulsera para hacer
“Un ecosistema de una reservación en algún restaurante del parque y hacer su pedido: cuando se acerca al
buenas experiencias
para el cliente atrapa restaurante, el sensor de la pulsera alerta a los empleados, quienes tendrán lista su mesa y
la atención de los empezarán a preparar sus alimentos. Como explica el director operativo Tom Staggs: “Si
clientes y luego los
deleita durante todo su podemos quitarnos del camino, nuestros clientes pueden generar más recuerdos”.
recorrido con usted”.
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El recorrido circular
El recorrido de su cliente no es un trayecto en línea recta que empieza con el conocimiento
del producto y termina en una compra. Es un círculo compuesto por cuatro “momentos de
la verdad”:

• El momento cero de la verdad – El cliente busca un producto con el propósito de

getabstract satisfacer una necesidad.
“Diseñar pensando
en la experiencia • El primer momento de la verdad – El cliente se topa con un producto y lo evalúa.
humana como un • El segundo momento de la verdad – Es la acumulación de micromomentos que
resultado explícito y
en la participación conforman la experiencia del cliente. Incluye la satisfacción del cliente respecto al
humana como una producto y servicio.
meta explícita es muy
diferente del tipo de • El momento definitivo de la verdad – Este sucede cuando los clientes comparten sus
diseño que se ha hecho experiencias con otros vía los medios sociales. Una experiencia de momento definitivo
antes”.
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bien diseñada conduce a los clientes a inspirar momentos cero en otros clientes.

La representación gráfica de la experiencia ideal

Al trazar los diagramas de la experiencia de los personajes que representan sus clientes,
quizá descubra que no está ofreciendo la experiencia ideal. Tal vez esté llevando a los
clientes a un laberinto que desorienta y frustra. Probablemente se topen con áreas que
tienen distintos conceptos del servicio al cliente, además de procedimientos diferentes e
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“Lo que usted desee incompatibles. Pero si conoce a sus clientes, podrá ajustar el recorrido a sus necesidades
que la gente comparta y y aspiraciones.
que la gente encuentre
no es un accidente,
se diseña. Esto es Todos en la empresa deberían colaborar para elaborar el diagrama de flujo de la experiencia
la creación de la ideal, que describa los estándares para cada momento. Siga estos pasos para crear un
experiencia”.
getabstract diagrama de flujo de la experiencia ideal.

• Identifique los clientes objetivo y la finalidad del flujo.

• Indague sobre sus clientes mediante herramientas como entrevistas, observación,
agendas y estudios demográficos.
• Descubra las áreas en las que puede mejorar los puntos de contacto actuales o, si fuera
necesario, diseñar nuevos.
• Haga una lluvia de ideas para buscar soluciones, pruebe conceptos con los clientes y
getabstract describa el nuevo flujo.
“Ahora, las
experiencias son
más importantes que Guiones gráficos
los productos… las
experiencias son Un guion gráfico es una serie de bocetos que los cineastas usan para describir el arco
productos”. narrativo de una película. Las anotaciones muestran el desarrollo de la historia. Los
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escritores reacomodan las secuencias para imprimirle fuerza emotiva. Airbnb visualizó
el recorrido para personajes que representaban diversos tipos de anfitriones y huéspedes.
El guion gráfico describía personajes como Cassandra (una anfitriona ocasional), Paul
(un anfitrión profesional), y Verónica y Rick (viajeros que alquilan en vacaciones).

X                                                                                                                                                                                     getAbstract © 2017 4 de 5

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 Al humanizar a estos personajes con nombres y dibujos, Airbnb logró entender sus
motivaciones, pensamientos y necesidades.

Cree su guion gráfico con estos pasos:

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“Los clientes
establecen una • Conceptualización – Haga una lluvia de ideas con conceptos y temas.
conexión personal con
la marca, en la que la • Estructuración – Construya la narrativa del cliente utilizando tanto elementos visuales
experiencia se vuelve como ideas cinematográficas.
un catalizador para la
visita ritual”.
• Crítica – Analice el poder emocional de su narrativa; pida a otros que opinen qué
getabstract funciona y qué no. Considere el poder de las secuencias individuales, y cómo se influyen
unas en otras.
• Repetición – Aplique las opiniones derivadas de las críticas y modifique la narrativa.
• Lenguaje visual – Encuentre imágenes poderosas para ilustrar el recorrido de su cliente.
• Punto de vista – Considere cómo presentar sus valores a los clientes.
• Sensibilidad de la historia – Elija cómo contará su historia, incluidas la voz y actitud.
• Sinceridad y convicción – No puede ser complaciente. Sus clientes reconocerán y se
getabstract decantarán por una presentación auténtica.
“Podemos aprender
mucho sobre cómo
prestar un mejor El iPad de Apple
servicio a las personas Apple Computer, sobre todo bajo la dirección de Steve Jobs, se convirtió en una empresa
si entendemos cómo
invierten su tiempo experta en la experiencia del cliente. Destaca en particular el énfasis de Apple en los
no solo con nuestros aspectos humanos de la tecnología. Apple diseñó la siguiente experiencia del cliente para
productos, sino en los
demás aspectos de la
su tableta iPad Air:
vida”.
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• El momento cero de la verdad – Apple no capta la atención de los consumidores
promocionando las características de sus productos. Más bien coloca al usuario en el
centro de la experiencia. En su sitio web, Apple conecta al comprador con el feedback
de la comunidad. En lugar de difundir un mensaje de marketing en los buscadores, abre
de manera ingeniosa un espacio para los clientes satisfechos, lo cual demostrará el valor
del producto.
• El primer momento de la verdad – Apple ofrece un vínculo a su tienda en línea en el
getabstract que puede indagar sobre sus opciones y comprar. Puede pedir ayuda a un representante
“Debido a que tan de Apple o a una comunidad de usuarios. Si desea probar la tableta en persona, puede ir a
pocas empresas
ofrecen experiencias una tienda física de Apple, en la que los representantes le orientan en lugar de presionar
de calidad, los clientes para que compre.
están dispuestos a
pagar más por ellas”.
• El segundo momento de la verdad – Apple se asegura de que su experiencia continúe
getabstract al adquirir un iPad. Da acceso gratuito al soporte técnico del Genius Bar de Apple.
• El momento de la verdad – Su compra lo introduce a la comunidad de usuarios del
iPad. Puede compartir su historia u ofrecer información que motivará a otros a iniciar
el recorrido.

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Sobre el autor
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Brian Solis, analista y director de Altimeter Group, escribió What’s the Future of Business? y The End of Business
as Usual, que se encuentra entre los 10 mejores libros de negocios de Publisher’s Weekly. Escribe en su blog
www.briansolis.com.

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