Posicionamiento de mercado

El posicionamiento de mercado es una de las claves que permiten asegurar el éxito y la

viabilidad económica de una empresa. Cuando un emprendedor buscar crear una empresa debe
tener claro cuál va a ser, o cuál es el posicionamiento que quiere llegar a conseguir en el
mercado, respecto a la competencia de productos y marcas que también competirán por hacerse
su propio hueco.

¿Qué es el posicionamiento de mercado?

La definición del posicionamiento en el mercado de una empresa se entiende como la
posición que ocupa en la mente de un consumidor frente a la competencia que también actúa
en el mismo terreno de juego, ya sea con los mismos productos o con productos sustitutivos.

Las personas poseen ideas, pensamientos, opiniones, incluso sentimientos sobre las
marcas que compran. Sobre algunos productos pueden pensar que son importantes o
innecesarios, de algunas empresas que se preocupan por nuestra salud, y de otras por el
medioambiente, al igual que pueden creer que unas marcas son más caras que otros. Estas
percepciones que posee el consumidor de unas empresas frente a las otras es lo que se
considera el posicionamiento.

Es muy importante encontrar el posicionamiento de mercado correcto. Es necesario conocer

el análisis de la competencia para saber qué sitios se pueden ocupar. Además, es fundamental
que el posicionamiento que ocupamos sea el que intentamos mostrar para que no haya
diferencias entre lo que se proyecta y lo que se percibe en el exterior de nuestra empresa.

Cómo posicionarse en el mercado

Además de la posición que se ocupa en la mente los consumidores que forma nuestro
mercado, el posicionamiento también hace referencia toda la estrategia
comercial realizada por las empresas para llegar a conseguir ocupar esa posición. Esta es una
de las tareas más importantes y complicadas de los expertos de marketing y comunicación de
la empresas, ya que conlleva tiempo y necesita un plan de marketing con acciones coordinadas
y coherentes que haga que el consumidor nos vea tal y como nosotros queremos.
 Aquí puedes encontrar toda la información sobre el posicionamiento de mercado y las
diferentes formas de conseguir esa posición deseada por parte de la empresa. Descubre las
instrucciones sobre cómo posicionar tu marca o los productos que ofrece tu empresa a través
de las diferentes estrategias de posicionamiento que existen.

Estrategias de posicionamiento
¿Qué tipos de estrategias posicionamiento de marca existen? | ¿Cuáles son los principales
errores de posicionamiento?
Conseguir un óptimo posicionamiento de mercado es el anhelo de toda empresa. Y es que, una
vez que tu marca y tu producto están posicionados en la mente de los consumidores y son
percibidos de una manera positiva, la acogida en el mercado es total, aun más si el
posicionamiento se consigue según los parámetros deseados para la empresa.

¿Qué tipos de estrategias posicionamiento de

marca existen?
Existen numerosas estrategias de posicionamiento de una marca, pero en este artículo nos
centraremos en las siete estrategias más comunes y exitosas.

1. Según el estilo de vida. Esta estrategia se basa en intentar posicionarse basándose en el estilo
de vida del consumidor objetivo y es un tipo de estrategia muy presente en el sector del
automóvil.
2. Basada en el consumidor. A través de este modelo se consigue que sea el consumidor, a través
de su experiencia, el que posicione la marca o el producto en la mente de otros consumidores.
3. Basado en su uso. Se basa en el uso mismo del producto, que queda vinculado a un momento,
lugar y ambientes determinados. Es el caso, por ejemplo de las bebidas energéticas para
deportistas o una crema solar.
4. Basado en la calidad o el precio. Esta es la táctica que siguen las marcas que quieren ser
relaciones con la exclusividad y el lujo, fundamentando básicamente su posicionamiento en la
calidad del producto o su precio. Esta es el recurso de posicionamiento más empleado por las
grandes marcas de moda o joyería.
5. En comparación con la competencia. A través de esta técnica se puede hacer una comparativa
de tu producto con otro u otros de la competencia, para resaltar la supremacía de tu producto
frente al resto. Es muy común en el caso de los detergentes.
6. Basado en los beneficios. Con esta estrategia se pretende posicionar un producto en la mente
de los consumidores resaltando los beneficios que entraña su uso o consumo. Además, de la
obvia necesidad que el usuario desea cubrir con la adquisición del producto, si la empresa
atribuye al producto beneficios complementarios será más fácil conseguir un óptimo
posicionamiento en la mente del público objetivo.
7. En función de sus características. El principal fundamento de posicionamiento en este caso
son las características técnicas del producto. Se emplea sobre todo en las empresas
automovilísticas y tecnológicas.

¿Cuáles son los principales errores de

posicionamiento?
La estrategia debe adecuarse lo máximo posible a los atributos más significativos y
comunicables del producto, pero en el caso de que no dé buenos resultados se puede deber a
alguno de los siguientes errores de posicionamiento:

o Sobreposicionamiento. Este error de estrategia se produce cuando la compañía hincha los

atributos del producto, hasta tal punto de que son superiores a los que va a cumplir y, por tanto, el
usuario percibir.
o Subposicionamiento. En este caso el error de posicionamiento se manifiesta porque la empresa
realiza una pobre difusión de su marca, al destinar a esta actividad recursos insuficientes.
o Posicionamiento confuso. Este error llega cuando en la mente del consumidor no existe
claridad a la hora de ubicar la marca. Generalmente, este hecho se debe a que la empresa ha
realizado ciertos cambios en poco tiempo que llevan a esta confusión.
o Posicionamiento dudoso. Este error es uno de los más difíciles de subsanar, ya que se da
cuando el consumidor no cree en las palabras de las empresas. Y es que la confianza del
consumidor se recupera con dificultad, si es que se hace. Se puede intentar solucionar con
intensas campañas promocionales que le permitan llegar a sus objetivos de posicionamiento.

Con toda esta información ya puedes crear la mejor estrategia de posicionamiento para tu
marca y para tu producto. Conoce cuáles son los pasos e instrucciones para posicionar una
marca o producto.
Mapa de posicionamiento
¿Qué es un mapa de posicionamiento? | ¿Cómo hacer un mapa de posicionamiento? | ¿Cómo
interpretar un mapa de posicionamiento?
El posicionamiento, en términos de marketing, se refiere a una estrategia comercial a través de la
cual se pretende lograr que un determinado producto o marca se ubique en la mente del
consumidor en lugar preferente en relación a su competencia.

¿Qué es un mapa de posicionamiento?

El mapa de posicionamiento es una herramienta muy útil de análisis de marketing que
permite a una empresa conocer en qué situación se encuentra respecto a su competencia en la
mente del consumidor gráficamente y en relación a varios criterios. Con esta representación
gráfica una empresa podrá saber dónde se sitúa en el momento del análisis.

Conocer la posición de la empresa en la mercado y la mente del consumidor guiará a la

compañía al adoptar las estrategias de marketing propicias para conseguir los objetivos
empresariales que persigue.

Por regla general, es frecuente que se elabore en el momento en el que se planifica la

estrategia de marketing, en paralelo al análisis DAFO de la empresa. El formato más
tradicional consta de dos ejes (horizontal y vertical), en cruz, en cuyos extremos se sitúan
los valores máximos y mínimos de cada elemento que sujeto a análisis

¿Cómo hacer un mapa de posicionamiento?

 Para elaborar un mapa de posicionamiento hay que seguir los siguientes pasos:

1. Dibujar en un papel dos ejes (uno vertical y otro horizontal) en forma de cruz.
2. Escoger los parámetros que definan mejor la posición de la empresa o producto en el mercado.
Parámetros de este tipo pueden ser la calidad, el precio, la fiabilidad o el diseño, entre otros.
3. Poner el valor máximo y mínimo de los parámetros que se desea analizar en cada extremo de
ambos ejes extremos de cada eje. Por ejemplo, el eje vertical puede medir el precio, siendo el
más alto que esté en la parte superior del eje y el más bajo el que esté en la parte inferior del eje;
y el eje horizontal puede pedir la calidad de más alta en el punto de más a la izquierda del eje
horizontal a baja calidad en la parte opuesta.
4. En este momento el gráfico queda dividido en los siguientes cuatro cuadrantes: Calidad Alta-
Precio Alto, Calidad Baja-Precio Alto, Calidad Alta-Precio Bajo y Calidad-Baja-Precio Bajo.
5. Una vez realizada esta distribución la empresa se tienen que colocar en el punto del cuadrante
que se acerque de manera más aproximada a su posición. En el caso de que se busque
mayor precisión, basta con dividir cada uno de los ejes en distintas graduaciones para poder
cuantificar el nivel de posicionamiento.Conviene subrayar que además de colocar a la empresa
se tiene que colocar también a la competencia en el mismo gráfico, para ver qué posicionamiento
tiene en relación al resto de compañías del sector.

¿Cómo interpretar un mapa de

posicionamiento?
Un mapa de posicionamiento puede ser más o menos exacto en función de los datos que se
hayan utilizado para elaborarlo. La forma más sencilla para ubicar a la empresa y a sus
competidores en el gráfico es con los conocimientos que se tienen del mercado, aun sin tener
datos muy concretos. También se puede realizar un análisis más riguroso, bien realizando
encuestas entre los clientes para que puntúen a la empresa y a la competencia para luego
procesar esos datos, o bien pidiendo directamente a los clientes que localicen ellos mismos
sobre el gráficos a los mismos sujetos de análisis.

Antes de crear una empresa, es interesante saber cuál es la posición que queremos
ocupar. Una vez estén ubicadas empresa y competencia en el gráfico se pasa al análisis,
momento en el cual hay que fijarse en la posición en la que está la empresa para ver en qué
aspectos se puede mejorar y comparar con la competencia para saber como aumentar la
diferenciación o aproximarse a la empresa líder. Es imprescindible que el plan de marketing y
las estrategias de posicionamiento de producto vayan en total consonancia para conseguir una
mayor efectividad.

Qué es un producto
De acuerdo con la definición del profesor Santesmases, un producto es “cualquier bien
material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de
satisfacer una necesidad”
El concepto de producto se basa más en las necesidades que satisface que en sus
elementos más característicos. Henry Ford fue el primero en lanzar coches en serie al
mercado, y fue el primero en dar a elegir alguna característica del producto ya que sus
clientes podían elegir el coche del color que quisieran, “siempre que fuera negro”
Poco a poco los productos han ido acercándose más al concepto actual, en el que las
características tangibles deben ir acompañadas, necesariamente, de las intangibles.
Cuando alguien se compra un coche, se está comprando algo más que planchas de
metal, un volante y el caucho de las ruedas; se está comprando todos los elementos
intangibles que dan personalidad al coche: un diseño, un logo, una simple idea (¿te
gusta conducir?)
El Marketing debe encargarse de crear un cóctel con todos esos elementos, tangibles e
intangibles, y dar forma al producto para comunicárselo al mercado de la mejor forma
posible.

Características del producto

Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos señalado, englobables
entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan personalidad. Para
conocer más en detalle un producto, son nueve los elementos que se pueden analizar de
forma genérica, aunque siempre dependerán de la naturaleza del propio producto (de
acuerdo con el planteamiento del profesor Rafael Muñiz):
MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo
2. El Producto 8
1. Núcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto.
2. Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo
con unos criterios que son comparativos con la competencia.
3. Precio: valor último de adquisición.
4. Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto
al diseño, aporta un gran componente de imagen.
5. Diseño, forma y tamaño: permiten la identificación del producto o la
empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
6. Marca, nombres y expresiones gráficas: igualmente, facilitan la
identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro
atributo.
7. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás.
8. Imagen del producto: opinión que se crea en la mente del consumidor según
la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
9. Imagen de la empresa: opinión en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca
consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto. Y
ése es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el Marketing, porque lo
importante es conseguir que ambos estén en la misma onda, que entiendan el producto y
todo lo que lo rodea de la misma manera. Se trata de que lo que la empresa cree que es
MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo
2. El Producto 9
su producto sea lo mismo que comunique al mercado y que, a su vez, el mercado
entienda el mensaje en el mismo sentido que la empresa lo ha entendido previamente.

4. Concepto de ciclo de vida del producto

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la
vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá
diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y
rápido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque
según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de sistematizar
el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado.
Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el
tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios,
estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?,
y también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las
que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que
se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y
cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas,
si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por
casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda
 teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir
de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados
al tipo de mercado-producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien
empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines
Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y
mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos
ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos
hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

 Lanzamiento o introducción.
 Turbulencias.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declive.

Gráfico 1. Ciclo de vida de un producto

Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental
del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su lanzamiento al mercado. Se
caracteriza por:
 Bajo volumen de ventas.
 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
 Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos
que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de
ventas que se consigue.

5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento
puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto
 ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
 ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
 ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
 ¿Tiene la calidad que demanda el mercado?
B) Precio y condiciones
 El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
 ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
 ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribución
 ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
 ¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organización comercial
 ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
 ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
 ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
 ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
 ¿Lo comercializamos usando la red?
E) Campaña de comunicación
 ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
 ¿Elegimos bien los medios?
 ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
 ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
 ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
 ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

Fase de turbulencias
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces
llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que
algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios de
las «punto com» que afloraron en España y en el resto de los países?
 Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al
año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente
plantillas y muchas «punto com» cerraron... ¿Significó esto que las empresas de internet estaban
condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar
y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de
éxito.

Ahí es donde radica el activo del auténtico marketing: ser consciente de que el producto, como
todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros
meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como
internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente, si se sabe
tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que
inicie la siguiente etapa fortalecida.

Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior,
incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y
el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza
por:

 Ascenso vertical de las ventas.

 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
 Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
 Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
 Costes de fabricación todavía altos.
 Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su
totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación
propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará,
en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden
repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto
 ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
 ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
 ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
 ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
 ¿Es el momento de ampliar la gama?
 ¿Nos abrimos a nuevos mercados?
 B) Precio y condiciones
 ¿Revisamos los precios de venta?
 ¿Qué precios tiene la competencia?
 ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
 ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
 ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
C) Canal de distribución
 ¿Abrimos nuevos canales?
 ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
 ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
 ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
 ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
D) Organización comercial
 ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
 ¿Debemos ampliar la red comercial?
 ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
 ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
 ¿Es hora de comenzar el e-commerce?
E) Campaña de comunicación
 ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
 ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
 ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
 ¿Estamos consiguiendo hacer marca?

Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas
principales características son:

 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son menores.
 Gran número de competidores.
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen

excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el
reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de
vida.

8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto
 ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
 ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
 ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
 ¿Encajará el producto en otros mercados?
 ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?
 B) Precio y condiciones
 ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
 ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
 ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
 ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
 ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
C) Organización comercial
 ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
 ¿Revisamos la política de incentivos?
 ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos varios, etc.)?
D) Canal de distribución
 ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
 ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
E) Campaña de comunicación
 ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
 ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
 ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
 ¿Intensificamos las campañas de promoción?

Fase de declive
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta
etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el
contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del
mercado en plena madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer
en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en
declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de
marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del
marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de
la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que
marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque

habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o
abandonar el producto.

Conclusiones del estudio de las fases

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la
política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo
para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos
deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene
gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar
su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase
de vida. Las razones se basan principalmente en:

 El carácter interdisciplinario del marketing.

 La duración de las fases es muy variable.
 Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive,
sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
 En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera
a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad.
 Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis
justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su
respectiva fase de vida.

Extensión del ciclo de vida del producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de «madurez», nos
vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crítico periodo de
estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o
lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado por esta
última, denominada «política de extensión de vida del producto», potenciaremos entonces las
ventas del mismo por diferentes caminos que serán marcados por el responsable del
departamento de marketing, a título de ejemplo indicaremos los siguientes:

 Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
 Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
 Creando nuevos usos para el material o producto básico.

La extensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar se

observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales como en el sector consumo,
principalmente en alimentación o en algunos servicios (banca, seguros, juegos...). Varias son sus
ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes:

 Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el
producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los responsables del mismo a
pensar, de antemano, las posibles medidas para extender su vida.
 Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas que se van a adoptar tan
pronto como se presenten los primeros síntomas de declive.
 Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento
más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo.

Gráfico 2. Ciclo de vida hipotético

 Estrategia de producto según O'Shaugnessy
Este autor propone clasificar las estrategias de producto según sea el objetivo en términos de
ingresos. Las acciones a realizar responderán principalmente a tres interrogantes:

 Obtener un incremento inmediato de ingresos.

 Conseguir unos ingresos estables.
 Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.

Estrategias para el producto.

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:
o Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades,
nuevas funciones, nuevos usos.
o Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño,
nuevos colores, nuevo logo.
o Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, vender otros productos en tu papelería, o incluir un
nuevo tipo de servicio en una estética: faciales o masajes.
o Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son Perfumes para dama,
podemos optar por lanzar una serie especial de Jabón y Cremas para el mismo mercado.
o Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una
nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de menor poder adquisitivo.
o Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden mayor comodidad o satisfacción, por ejemplo,
incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de
pago, asesoría en la compra.
Estrategias de desarrollo de
productos
 Desarrollo de producto es el nombre dado a una estrategia del crecimiento donde la
meta del negocio es introducir nuevos productos en mercados existentes. Esta
estrategia puede requerir el desarrollo de nuevas capacidades y es necesario que el
negocio produzca nuevos productos o modifique los actuales para satisfacer
necesidades no cubiertas del mercado actual
 Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la
política de producto y el análisis de segmentación..

Estrategias

 Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o

atributos
 Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad
funcional o tecnológica
 Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos
 Desarrollo de nuevos productos innovadores
 Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos
 Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración
horizontal)
 Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.
La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o
atributos, se consigue:

 Aumentando la polivalencia con nuevas funciones

 Añadiendo valor social o emocional
 Mejorando la seguridad o confort

La extensión de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue, mediante:

 Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o nuevas

marcas)
 Nuevos tamaños (presentaciones)
 Varias versiones en sabores, olores, colores (extensión de la línea)
 Nuevos envases

El rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o

tecnológica, se consigue:

 Generando productos más potentes

 Lanzando productos ecológicos
 Mejorando la estética

El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:

  Desarrollando nuevos productos, que saltarán radicalmente a la competencia

La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se consigue:

 Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.

 Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
 Estableciendo un programa de control de calidad.

La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor (integración

horizontal), se consigue:.

 Comprando una empresa con una línea de productos complementarios (integración

horizontal)..
 Subcontratando maquila para vender con la marca propia..
 Con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido)

La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se consigue:.

 Concentrándose en los productos más rentables..

 Reduciendo el número de productos, eliminando a los no rentables.
 Abandonando selectivamente productos no rentables.