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NARRATION

TRANSMEDIA
ACTEURS ET ENJEUX D’UNE FORME DE CREATION EMERGENTE

MATHIAS GIMENO

– PROMOTION MICNI 2010 –

GOBELINS, L’ECOLE DE L’IMAGE

SOUS LA DIRECTION DE MARC ALVARADO


Je remercie tout particulièrement :

Vincent ROIRAND
pour m’avoir permis de mieux appréhender les
enjeux de la médiation culturelle dans le cadre
de mon stage au sein de l’agence Mazedia

Marc ALVARADO
pour m’avoir accompagné et guidé lors de
l’élaboration de ce mémoire, ainsi que d’avoir
pris du temps pour nos différents échanges

Laure POULAIN et
Arnaud LACAZE-MASMONTEIL
pour leur accompagnement lors de cette
dernière année de formation

Ainsi que l’ensemble de l’équipe pédagogique


de Gobelins, l’école de l’image

   
2
   
Remarques au lecteur

Ce court mémoire constitue une tentative de formalisation de la manière dont je perçois et


conçois les mécanismes et enjeux de la narration transmédia à l’heure actuelle. Certains
aspects n’ayant pu être détaillés voire même abordés, je vous saurais gré de bien vouloir
considérer ce document comme étant amené à évoluer au fil de vos différents retours
d’expérience, commentaires et avis.

N’hésitez donc pas à contribuer à son évolution en me soumettant vos remarques à l’adresse
mg@emotion-designers.com

Merci de votre compréhension.

   
3
   
SOMMAIRE

Introduction : Au sujet de la narration transmédia ..................................................................... 6  


Pourquoi la narration transmédia ? ......................................................................................... 6  
Chapitre 1 : Une nouvelle forme de narration............................................................................ 7  
Des Mythes au storytelling ..................................................................................................... 7  
L’homme raconte des histoires ........................................................................................... 7  
L’homme est sensible aux histoires .................................................................................... 8  
Des domaines d’application divers ..................................................................................... 9  
Convergence de supports, convergence de cultures ............................................................. 10  
Evolution de l’industrie du divertissement ....................................................................... 10  
L’apparition de nouveaux écrans ...................................................................................... 12  
Le concept de « transmédia » ............................................................................................... 14  
Communication d’un message dense................................................................................ 14  
La répartition des briques narratives................................................................................. 15  
Engagement, participation et communauté....................................................................... 16  
Chapitre 2 : Un écosystème en développement ....................................................................... 17  
Tour d’horizon d’expériences............................................................................................... 17  
Heroes ............................................................................................................................... 17  
True blood......................................................................................................................... 22  
Coca-Cola Happiness factory ........................................................................................... 25  
Le mélange des genres.......................................................................................................... 27  
Jeu à réalité alternée.......................................................................................................... 27  
Fiction totale ..................................................................................................................... 28  
Webdocumentaire ............................................................................................................. 28  
Qui sont les acteurs de l’ère transmédia ? ............................................................................ 29  
Diffuseurs engagés............................................................................................................ 29  
Producteurs transmedia ..................................................................................................... 30  
Chapitre 3 : Enjeux et opportunités.......................................................................................... 32  

   
4
   
Une exigence de nouveaux métiers ...................................................................................... 32  
Métiers de l’histoire .......................................................................................................... 32  
Métiers des supports ......................................................................................................... 33  
Métiers de L’audience....................................................................................................... 33  
Des modèles économiques à inventer................................................................................... 34  
Brand content .................................................................................................................... 34  
Placement marketing......................................................................................................... 34  
Produits d’univers et univers de produits.......................................................................... 35  
Difficultés de financement ................................................................................................ 36  
Conclusion................................................................................................................................ 37  
Opportunités d’avenir pour la narration transmédia............................................................. 37  
Références ................................................................................................................................ 39  
Livres .................................................................................................................................... 39  
Articles web .......................................................................................................................... 39  
Documents numériques ........................................................................................................ 44  
Vidéos ................................................................................................................................... 45  

   
5
   
INTRODUCTION : AU SUJET DE LA NARRATION TRANSMEDIA

POURQUOI LA NARRATION TRANSMEDIA ?

Le web est chaque jour le théâtre d’œuvres interactives toujours plus créatives et de services
innovants mis à la disposition d’utilisateurs devenus membres d’une communauté mondiale
numérique.

Dans le même temps, les industries télévisuelles et cinématographiques sont à la recherche de


moyens de s’adapter aux nouveaux usages des spectateurs du numérique, essayant à la fois de
contrer l’essor de la diffusion illégale des œuvres sur les réseaux, de renouveler les formes de
promotion des œuvres puis des créations elles-mêmes pour attirer et entretenir leur audience.

Il en va de même pour les éditeurs d’œuvres graphiques et littéraires ainsi que les différents
groupes de presse dont l’usage du principal support qu’est le papier est en perte de vitesse. Ce
qui particulièrement problématique avec la présence d’Internet et des périphériques mobiles
grâce auxquels il est possible de consulter l’information différemment et pour lesquels les
consommateurs semblent avoir un attrait particulier.

Nous assistons alors à une forte convergence de l’ensemble des acteurs du monde des
supports analogiques, tous persuadés qu’il leur faudra passer le cap du numérique pour
survivre.

C’est au cœur de cette convergence que l’on assiste à l’émergence d’une nouvelle forme de
création se proposant d’utiliser l’ensemble des supports accessibles à l’audience comme
plateforme de narration. Cette plateforme dont les supports sont dispersés mais que l’accès
omniprésent au réseau rend tangible leur permettrait alors de diffuser une histoire et même de
distiller un univers fictionnel de manière cohérente à destination d’un public dont
l’engagement et la participation pourraient être aussi forts que son implication au sein des
différents réseaux sociaux qu’elle pratique.

Cette narration deviendrait alors transmédia.

   
6
   
CHAPITRE 1 : UNE NOUVELLE FORME DE NARRATION

DES MYTHES AU STORYTELLING

L’HOMME RACONTE DES HISTOIRES

C’est entre le XVIIe et le XVIIIe siècle avant J.-C que l’on date une des plus anciennes œuvres
littéraires de l’humanité. Il s’agit de L’épopée de Gilgamesh1, rédigée en akkadien2 et grâce à
l’écriture cunéiforme3 sur des tablettes d’argile, elle se base sur plusieurs récits sumériens
composés vers la fin du 3e millénaire avant J.-C, les mythes et légendes faisant jusqu’alors
partie exclusivement de la tradition orale4. Ce n’est qu’à la fin du VIIIe siècle avant J.-C que
l’on voit apparaître avec L’Iliade et L’Odyssée de Homère, les deux premières œuvres de la
littérature occidentale.

Il semblerait que la première œuvre littéraire de fiction nous provienne de Platon vers 357
avant J.-C. En effet, bien que Platon défende la véracité de l’histoire de l’Atlantide qu’il décrit
dans le Timée et le Critias comme lui ayant été conté de Solon, nombre de travaux
universitaires5 s’accordent à dire que l’histoire de l’Atlantide aurait été entièrement imaginée
par celui-ci. Aucune référence antérieure aux dires de Platon n’ayant été à ce jour découverte.

Il s’agirait alors de la première œuvre littéraire ne faisant pas état de mythes, légendes et
autres récits connus.

1
Gilgamesh (ou Gilgameš, Bilgamesh dans les textes sumériens anciens) est un personnage héroïque de la
Mésopotamie antique, roi de la cité d'Uruk où il aurait régné vers 2650 avant J.-C., ainsi qu'un dieu des Enfers
dans la mythologie mésopotamienne.
2
L’akkadien est une langue qui fut parlée en Mésopotamie entre le IVe et le Ier siècle avant J.-C.
3
Le cunéiforme est issu du plus ancien système d'écriture connu, mis au point en basse Mésopotamie entre 3400
et 3200 avant J.-C.
4
La tradition orale est une façon de préserver et de transmettre l'histoire, la loi et la littérature de génération en
génération dans les société humaines (peuples, ethnies, etc.) qui n'ont pas de système d'écriture ou qui, dans
certaines circonstances, choisissent ou sont contraintes de ne pas l'utiliser.
5
« Like the vast majority of classical scholars, I take the Atlantis story to be purely Plato’s invention » Gerard
Naddaf, in The Atlantis Myth: An Introduction to Plato’s Later Philosophy of History, Phoenix, 48, 3, 1994, pp.
189-209

   
7
   
L’HOMME EST SENSIBLE AUX HISTOIRES

L’Egypte Antique6 pourrait représenter les origines du pouvoir de l’histoire et de la


connaissance par le maintien d’une civilisation qui, pendant trois millénaires aura été sous le
règne d’une bureaucratie de scribes, qui, sous le contrôle du Pharaon assurera l’unité du
peuple grâce à la mise en place d’un système complexe de croyances religieuses transmis au
fil des siècles par la représentation d’histoires sous forme de hiéroglyphes.

Ce n’est toutefois qu’à l’Antiquité que l’on peut, toutes proportions gardées, faire remonter
une certaine prise de conscience de la puissance des histoires avec l’origine de la mythologie
comme « étude des mythes ». À cette époque, les Grecs commencèrent à étudier les récits
mythiques en réaction au caractère invraisemblable, voire immoral de certaines histoires avec
l’objectif de rendre compte de ces absurdités voire de les éliminer en élaborant de nouvelles
versions corrigées de ces mythes.

La puissance des mythologies constitua de tout temps un enjeu politique crucial. Ainsi, les
hommes de pouvoir se dotaient de généalogies prestigieuses, la famille de Jules César se
disait descendre du prince de Troie, fondateur légendaire de Rome dans la mythologie
romaine. D’une manière plus étendue, les interprétations historiques des mythes étaient
lourdes d’enjeux politiques, les parentés légendaires constituant presque les fondations de
certains traités diplomatiques et alliances militaires.

6
Cette civilisation de l'Égypte antique prit forme autour de 3150 avant J.-C.

   
8
   
DES DOMAINES D’APPLICATION DIVERS

L’art de raconter des histoires sous différentes formes a permis à l’Homme de comprendre le
monde qui l’entourait, de s’imaginer des origines, de transmettre des concepts abstraits.
Servant à la fois d’Histoire, de Religion et de Science durant l’antiquité, les usages des
Mythes se sont dissociés peu à peu. Ainsi, l’écriture romanesque aura pour objectif de divertir
quand l’écriture juridique, historique aura pour but de donner un cadre précis aux différentes
société et communautés.

Le storytelling se définit littéralement par l’art de raconter des histoires. Il ne concerne plus
essentiellement l’écriture de contes, fables et romans mais représente aussi de nouvelles
formes de communication apparues au XXe siècle. Ainsi, le storytelling est à ce jour une
discipline en fort développement dans les domaines de la communication, du marketing et
même du management des entreprises et des organisations.

Steve Denning, représentant le plus connu de la théorisation du storytelling en tant que


technique de management narratif, le décrit selon trois phases que sont : « capter l’attention /
stimuler le désir de changement / et (dans un dernier temps seulement) emporter la conviction
par l’utilisation d’arguments raisonnés »7

Le storytelling est, depuis la fin des années 1980 utilisé par de grandes marques qui, pour
entretenir et affiner leur image, communiquent des histoires, des images de leurs marques plus
que de leurs produits eux-mêmes. Son intérêt se fait ressentir en période de crise et s’applique
autant aux grands groupes chargés d’histoire qu’aux jeunes PME. Cette technique, à l’heure
de l’extraordinaire capacité d’Internet à entretenir une conversation mondiale entre
utilisateurs et diffuser de manière virale des histoires et des contenus, intéresse de plus en plus
de marques devant la fin annoncée de la « pub » traditionnelle et de la télévision telle que
nous la connaissons jusqu’à ce jour.

7
Stephen Denning, The Secret Language of Leadership, Jossey Bass, 2007

   
9
   
CONVERGENCE DE SUPPORTS, CONVERGENCE DE CULTURES

EVOLUTION DE L’INDUSTRIE DU DIVERTISSEMENT

Nous débuterons volontairement cette brève chronologie par l’apparition du roman en prose
car elle marque un changement dans la manière de lire avec le passage d’une lecture
traditionnellement collective à une lecture plus souvent individuelle.

C’est au XIIIe siècle que l’écriture romanesque adopte la prose, qui à cette époque était dédiée
à l’écriture de textes juridiques. Du fait de son identification aux textes législatifs, l’utilisation
de la prose intéressa les auteurs car elle leur permettait d’augmenter la crédibilité de leurs
fictions, assimilant dès lors la fiabilité des textes juridiques à celles-ci par leur manière de les
raconter. Ce n’est pas l’unique raison pour laquelle les auteurs ont commencé à écrire leurs
œuvres en prose mais il est intéressant de le noter car la notion de crédibilité de l’histoire est
essentielle pour les auteurs de fictions, facilitant alors chez le lecteur la suspension consentie
de son incrédulité8.

Parmi les supports dédiés au divertissement, apparaît sous le nom de manga en 1814 au Japon
(le premier manga considéré comme tel ne date que de 1902) et vers 1830 en Suisse avec la
bande dessinée une technique se proposant de mêler narration et art graphique en évoluant
peu à peu vers le format que nous connaissons d’une suite de dessins dans des vignettes. Cette
nouvelle forme deviendra un medium de masse à partir de 1890 lorsque les éditeurs décident
de développer une presse dédiée à la jeunesse. Aux Etats-Unis, l’explosion des comics a lieu
dès 1912.

Avec l’apparition du Cinéma en 1895, c’est un nouveau support qui apparaît et par la même
occasion une forme particulière d’expression : l’adaptation cinématographique. Ainsi, dès
1897, Georges Méliès adapte une version de la pièce Le Malade Imaginaire de Molière puis
de Barbe Bleue en 1901 et Le Voyage dans la Lune de Jules Verne en 1902.

8
“willing suspension of disbelief” ou suspension consentie de l’incrédulité est une notion apparue en 1817 dans
la Biographia Litteraria de Samuel Taylor Coleridge, cette opération mentale est le fait d’accepter de vivre un
rêve ou une fiction comme s’il s’agissait de la réalité, pour mieux ressentir ce que pourrait être la situation
évoquée.

   
10
   
À partir des années 1930, J.R.R Tolkien9 s’inspire de la mythologie dans le but d’écrire
« une mythologie pour l’Angleterre ». C’est à ce moment que débutera la création du très
vaste univers fictif qu’est la Terre du Milieu, univers dont l’histoire, les peuples et les langues
serviront de théâtre à nombre de ses œuvres dont la plus réputée reste le Seigneur des
Anneaux.

Très intéressés par la mythologie, de nombreux créateurs de fictions contemporains s’en sont
inspirés de manière directe mais aussi de manière indirecte en se basant sur les études de ces
mythes. Paru en 1949, Le Héros aux mille et un visages de Joseph Campbell, aura d’ailleurs
particulièrement transformé la création Hollywoodienne qui l’utilisera comme un véritable
manuel d’écriture de fictions à ambition « mythique » supposées atteindre un public quasi
universel. Certains grands succès de la fin du XXe siècle, comme La Guerre des Etoiles, ont
été conçus à l'aide de ce livre et c’est à partir de celui-ci que fut théorisé le voyage du héros10.

Ce n’est qu’en 1967 qu’apparaît la notion de littérature interactive, dans laquelle le lecteur
peut modifier le cours du récit par ses propres choix. Il semblerait que le premier auteur ayant
eu cette idée fût Raymond Queneau dans Un conte à votre façon. Cette forme de littérature
donnera naissance aux jeux de rôles papier tels que Donjons et Dragons en 1974, largement
inspiré de l’univers de la Terre du Milieu.

La série télévisée est un genre particulièrement adapté à la télévision en raison de sa capacité


à créer des rendez-vous avec l’audience, ainsi que d’un point de vue technique, l’image étant
produite dans un format propre à la diffusion sur écran de télévision. La courte durée des
épisodes permet également une intégration dans la vie quotidienne du téléspectateur. Il s’agit
d’une forme d’expression reprenant la notion d’univers dans lequel au fil des épisodes le
téléspectateur peut suivre les aventures d’un nombre réduit de personnages récurrents. Ce
genre apparaît à partir de 1951 aux Etats-Unis alors que les chaînes étaient à la recherche de
contenus à diffuser régulièrement.

9
John Ronald Reuel Tolkien
10
Le voyage du héros, tel qu'établi par Joseph Campbell dans son livre Le Héros aux mille et un visages, est une
base narratologique destinée à construire des voyages initiatiques, en particulier pour l'industrie
cinématographique. Il peut être résumé dans un schéma comportant 12 étapes. Ce schéma a été appliqué dans
plusieurs films américains : La Guerre des étoiles, Willow, Pirates des Caraïbes.

   
11
   
L’APPARITION DE NOUVEAUX ECRANS

À la fin du XXe siècle, l’arrivée de l’informatique personnelle marqua aussi celle des jeux
vidéo et fut une aubaine pour l’industrie du divertissement à qui l’on offrait alors un nouvel
espace de narration. Il fallut attendre le jeu Pong pour que cette nouvelle forme d’expression
atteigne le grand public. L’essor du jeu vidéo se fit surtout grâce à l’arrivée de plateformes
dédiées à celui-ci avec la console NES de Nintendo et au jeu Super Mario Bros qui apporte
une notion spécifique à l’écriture vidéoludique qu’est le gameplay. En effet, l’histoire d’un
jeu vidéo ne peut se dérouler que grâce aux interactions qui se produisent entre le joueur et le
jeu, l’écriture de celle-ci s’en verra donc peu à peu modifiée, ainsi nous avons pu voir
intervenir rapidement des formes plus complexes dans lesquelles le joueur, selon ses actions
pouvait être amené à des fins différentes.

Dès 1981, de véritables univers virtuels se mirent en place avec par exemple la série Ultima
dans laquelle le héros Lord British est amené à vaincre les forces du mal dans le monde de
Britannia, d’une extrême richesse et d’une profondeur rarement égalées dans le jeu vidéo.
Notons que dès l’épisode II de la série (1982), le joueur dispose (avec la boîte du jeu) d’une
carte de Britannia imprimée sur un tissu, créant un lien entre l’univers virtuel de Britannia et
l’univers réel du joueur.

C’est certainement la richesse de Britannia qui permit à Ultima Online de se présenter dès
1997 comme le premier Jeu de Rôle en Ligne Massivement Multi-joueurs (MMORPG)
populaire. L’intérêt principal de ce type de création étant de proposer aux joueurs un contexte
dans lequel ils puissent trouver leur rôle en tant que personnage.

Internet commençait alors à se démocratiser et à devenir très rapidement plus qu’un simple
espace de consultation de l’information. Grâce aux forums et aux plateformes de chat, les
utilisateurs ont pu communiquer de manière simple et commencer à partager leurs diverses
expériences y compris celles se rapportant à leur consommation de médias. Communautés
d’amateurs de films, de romans, de musique, de jeux vidéo, etc.

Depuis 2003, l’internaute devient lui aussi créateur de contenus, avec l’explosion des blogs, il
peut désormais publier ses propres récits, articles, critiques et billets d’humeur.

   
12
   
La photographie numérique et les plateformes de publication telles que Flickr et Facebook lui
permettent de diffuser publiquement ou de manière restreinte ses photos.

La réduction du coût des appareils de captation vidéo et la disponibilité de plateformes


publiques de diffusion vidéo telles que Youtube, Vimeo, Dailymotion, etc., lui permettent de
partager ses créations audiovisuelles.

Enfin, avec l’arrivée en 2007 des smartphones et la démocratisation des réseaux sociaux, c’est
une véritable conversation mondiale entre internautes qui se met en place. L’information
diffusée sur le réseau Internet est désormais disponible en permanence et en mobilité. Elle y
est échangée en temps réel.

Il devient alors possible d’imaginer une nouvelle forme de contenus à intégrer aux diverses
créations à savoir les contenus générés par les utilisateurs (UGC11).

11
User Generated Contents

   
13
   
LE CONCEPT DE « TRANSMEDIA »

COMMUNICATION D’UN MESSAGE DENSE

Selon la définition de Jeff Gomez12, le transmédia consiste en la diffusion d’un message dense
au travers de différents médias. Il est question du développement d’un univers narratif riche à
l’aide de plusieurs histoires, vécues par plusieurs personnages et racontées sur différents
supports tels que livres, films, BD, pages web, affichage, jeux vidéo, séries, etc.

Mettant en jeu des interconnections entre éléments de l’univers narratif et permettant une
présence répartie de ceux-ci dans l’environnement médiatique de l’audience, ce mode de
communication apparaît comme l’un des meilleurs moyens de toucher un public toujours plus
large.

Ainsi, inspirée par les extraordinaires succès d’univers à caractère « mythique » tels
que La Guerre des Etoiles, l’industrie du divertissement en est à la recherche.
Dans Convergence Culture, Henry Jenkins cite un scénariste expérimenté dont il ne donne pas
le nom et qui explique la chose suivante13:

« When I first started, you would pitch a story because without a good story, you didn’t really
have a film. Later, once sequels started to take off, you pitched a character because a good
character could support multiple stories. And now, you pitch a world because a world can
support multiple characters and multiple stories across multiple media. »

De même temps, le concept de transmédia intéresse de plus en plus les marques et les agences
de communication, qui, s’inspirent alors des techniques de storytelling pour créer des univers
de marque cohérents et pouvant être déployés sur de multiples supports. Ces supports
deviennent autant de points d’entrée dans l’univers de la marque ou du produit que d’angles
d’accroche possibles selon les catégories cibles à atteindre.

12
Jeff Gomez est le créateur et directeur associé de Starlight Runner Enternainment, une entreprise spécialisée
dans la création d’univers narratifs et la mise en place de stratégies transmédia.
13
À ses débuts, il lui fallait présenter une bonne histoire car sans bonne histoire on ne peut pas vraiment faire
un film. Plus tard quand ce fut la mode des suites il lui fallut présenter de bons personnages car un bon
personnage peut vivre plusieurs histoires. Maintenant, il faut présenter un univers car un univers peut être le
support de multiples personnages et de nombreuses histoires au travers de nombreux médias - d’un scénariste
inconnu – Convergence Culture, Henry Jenkins, 2006

   
14
   
Enfin, avec l’explosion de la culture participative ou « 2.0 » de l’Internet et la multiplication
des écrans, nous verrons que des enjeux supplémentaires apparaissent et qui, selon Jeff
Gomez font partie de la notion de transmédia, celui de l’engagement de l’audience et de sa
participation à l’évolution de l’univers conté avec la notion d’atteinte d’une masse critique à
partir de laquelle un phénomène de bouche à oreille exacerbé peut apparaître : le buzz.

LA REPARTITION DES BRIQUES NARRATIVES

La diffusion au travers de différents médias a longtemps été le propre des campagnes


publicitaires cross-média et des déclinaisons d’œuvres, pouvant être issues d’adaptations ou
prévues dès l’origine pour une diffusion sur plusieurs formats. Nous trouvons de nombreux
exemples pour lesquels un jeu vidéo est une déclinaison d’un film, lui-même issu de
l’adaptation d’un Comic14. Avec le concept de transmédia apparaît toutefois une notion de
discipline selon laquelle dans l’idéal, un élément narratif ne peut être dupliqué entre différents
médias. Il doit en tout cas l’être le moins possible. Il s’agit alors de ne pas reprendre ce qui a
déjà été dit auparavant en conservant le liant narratif que représente l’univers de la marque, du
produit, de l’œuvre, etc.

Dans le cas de The Matrix de Andy et Lana (ex-Larry) Wachowski, certains éléments furent
diffusés entre le premier film The Matrix et le second, Matrix : Reloaded, comme la série de
films d’animation The Animatrix dans laquelle il est fait état d’éléments narratifs
complémentaires. Ainsi, dans le court métrage d’animation La seconde Renaissance I et II
c’est l’histoire précédant les événements du premier film qui est abordée, expliquant comment
s’est opérée la domination des machines, les origines de l’univers que connaît le spectateur.
Puis, dans le court métrage intitulé Le dernier vol de l’Osiris, il est question d’un message
annonçant l’arrivée d’une armée de machines venues détruire la cité des évadés de la matrice
que Jue, l’héroïne, doit transmettre à Zion. Ce message est apporté par Niobe lors d’une des
premières scènes de Matrix : Reloaded, faisant référence à l’Osiris.

Ce deuxième exemple d’autant plus intéressant que dans ce cas précis, le spectateur n’ayant
pu voir Le dernier vol de l’Osiris ne remarquera pas la référence faite par Niobe au message
d’avertissement de Jue et pourrait s’en trouver déstabilisé, risque que les créateurs ont accepté
de prendre au profit d’une narration sans redondances.

14
Comic est le terme généralement utilisé aux États-Unis pour désigner une bande dessinée.

   
15
   
L’expérience fut reproduite avec le jeu Enter The Matrix dans lequel le scénario de Matrix :
Reloaded est en partie repris, se focalisant toutefois sur l’aventure de Niobe et du vaisseau
Logos, apportant ainsi un point de vue différent de celui du film et proposant quelques détails
dont ne pourront profiter les simples spectateurs du film. Enfin, un jeu en ligne s’insérant dans
la continuité du dernier opus Matrix : Revolutions était destiné à offrir la possibilité aux fans
d’intégrer l’univers narratif de The Matrix grâce à un contexte de participation.

ENGAGEMENT, PARTICIPATION ET COMMUNAUTE

Un des enjeux majeurs de ce nouveau type d’expériences est l’engagement de la communauté,


afin de garder au maximum les utilisateurs et ainsi profiter d’une base « attentive ». Les cas
de Lost et de Heroes sont significatifs dans le sens ou les scénaristes de ces deux séries ont été
amenés à faire évoluer certains personnages par rapport à leur cote de popularité sur Internet.
L’idéal recherché étant la participation et la génération de contenus (UGC) sans qu’ils n’aient
l’impression d’être managés. Le graal serait de réussir à les inciter à la création, sans user de
principes lourds et visibles tels que des concours, des appels à création et autres. Peut-être que
la solution se trouve dans la mise à disposition d’outils permettant la participation, intégrés à
la narration des expériences en question.

Des outils et méthodes commencent à être éprouvés quant à la gestion de la communauté et


l’incitation de sa participation. Les nombreux retours d’expériences des jeux à réalité alternée
depuis 199615 sont en grande partie responsables de cela.

15
Le premier exemple de jeu à réalité alternée est Dreadnot, qui fut publié sur sfgate.com en 1996

   
16
   
CHAPITRE 2 : UN ECOSYSTEME EN DEVELOPPEMENT

TOUR D’HORIZON D’EXPERIENCES

HEROES

Heroes est connu en France comme une série télévisée, il s’agit en fait d’un univers narratif
transmédia, une histoire de gens ordinaires dotés de capacités extraordinaires. Créé par Tim
Kring, l’univers de Heroes comporte presque tous les éléments sur lesquels une fiction
transmédia peut être racontée.

Dans l’histoire de Heroes, tous les Héros sont interconnectés par leur patrimoine génétique
leur offrant des capacités extraordinaires. Diffusé et produit par NBC, le point central de
l’univers transmédia sera la diffusion télévisuelle des épisodes.

Hiro Nakamura, un des personnages principaux, dispose d’un blog personnel. Claire Bennet,
la pom pom girl « incassable » s’affiche avec un profil MySpace. Un forum en ligne est dédié
aux 9th Wonders, un Comic dont il est question dans la série et qui est dessiné par Isaac
Mendes, un des personnages de celle-ci. Forum sur lequel les fans de la série s’échangent les
théories les plus saugrenues de conspiration au sein de l’univers Heroes. Enfin, les sites
officiels des entreprises citées dans la série sont eux aussi disponibles.

L’ensemble des épisodes de la série est disponible en ligne via un portail dédié, maintenu par
NBC et sur lequel les fans peuvent aussi consulter des digital comics mettant en scène les
différents personnages dans des histoires complémentaires à celles de la série.

NBC a donc bien conscience de l’importance d’une présence multiplateforme de cette série de
même que de celle de l’entretien de la conversation des fans autour de celle-ci.

   
17
   
Figure 1 - Accueil de l'univers interne "The Sullivan Bros. Carnival"

L’expérience a continué sans cesse de s’enrichir au fil des diffusions avec l’ajout de
nombreux jeux en ligne, de nouveaux épisodes au format Comics et des espaces dédiés à des
univers internes comme The Sullivan Bros. Carnival mettant en scène une série d’applications
interactives autour du cirque des Sullivan servant de décor à plusieurs épisodes de la série.

Nous pouvons toutefois penser que l’expérience serait d’autant plus intéressante si la présence
de la marque NBC était moins forte, la majorité des briques narratives étant accessibles depuis
un seul et même site officiel de la série, cela ne donne pas la sensation que l’univers est
réellement étendu.

   
18
   
BATMAN THE DARK KNIGHT & WHY SO SERIOUS

L’expérience transmédia réalisée à l’occasion de la promotion du film Batman : The Dark


Knight, représente ce que l’on pourrait appeler une prequel en référence à sequel ou suite. Il
s’agit en fait d’une introduction ou plutôt une plongée dans l’univers concerné par la fiction
dont on réalise la promotion. L’opération mise en place consiste en une expérience à réalité
alternée dont l’objectif principal est d’inciter à la participation ainsi qu’à la propension virale
du message.

Dans le cas de Batman : The Dark Knight, l’opération a commencé par la diffusion de cartes à
16
jouer à l’effigie du Joker dans des magasins de Comics. La première utilisation du jeu à
réalité alternée débute le 19 Mai 2007 lorsque le site Ibelieveinharveydenttoo.com est
découvert. Après un assez grand nombre d’enregistrements sur le site, la première image de
Heath Ledger17 en Joker apparaît puis, le site est fermé.

À l’ouverture du Comic Con18 2007 des


billets de 1$ « Jokerisés » sont trouvés et
annoncent la disponibilité du site
whySoSerious.com sur lequel il est indiqué
une position GPS ainsi qu’une heure de
rendez-vous. À 10h le 27 Juillet 2007, le
numéro du Joker était écrit dans le ciel au
dessus du point de rendez-vous !

La première mission des partisans du Joker


était de se peindre le visage de la même
manière que le Joker à l’occasion
d’Halloween et d’envoyer leurs photos sur http://www.rorysdeathkiss.com/.

16
Le 18 Mai 2007, un employé d’une boutique de Comics en Californie du Sud rapporta que des cartes à
l’effigie du Joker étaient apparues dans le magasin. Sur ces cartes, il était indiqué « I believe in Harvey Dent too
HA HA HA HA »
17
Heath Ledger (1979 – 2008) était l’acteur qui joua le rôle du Joker dans Batman : The Dark Knight
18
Le San Diego Comic-Con International, abrégé en Comic-Con, est une manifestation qui a lieu chaque année à
San Diego aux États-Unis depuis 1970. Cet événement mondial permet de découvrir toutes les nouveautés sur les
comics, films et séries TV basés sur les super-héros.

   
19
   
Cet événement initial a permis une grande couverture de l’opération par la presse et les blogs.
La cible de l’opération sensibilisée au Comic Con, n’aurait pas de mal à se maquiller pour
l’occasion, la presse spécialisée s’étonnerait de la présence d’autant de Jokers de la même
manière que les blogueurs et « twittos » qui n’hésiteraient pas à diffuser les photos et vidéos
prises à l’occasion.

Ensuite, ce fut au tour du personnage de Harvey Dent d’entrer en scène. Il contacta par email
et par téléphone des milliers de personnes afin de leur demander leur soutien, le personnage
de Harvey Dent présentant sa candidature comme Maire de Gotham City. Des manifestations
de petits groupes de fans scandaient en chœur leur soutien au futur Maire de Gotham City et
affichaient des pancartes ornées du slogan « I believe in Harvey Dent ». Ces événements
allaient encore offrir à la campagne Why So Serious plus de visibilité et de contenus, les
trente-trois manifestations organisées dans des villes des Etats-Unis furent filmées,
photographiées puis diffusées sur Internet. Reprise par la presse en Mars 200819 par le Los
Angeles Times, la campagne Why So Serious avait atteint sa masse critique.

Figure 2 - Capture d’écran du site http://www.thehahahatimes.com/

19
Le script de cette campagne est très fourni et beaucoup d’événements ont lieu de Novembre 2007 à Mars 2008
vous pouvez en consulter la liste sur : http://batman.wikibruce.com/Outline

   
20
   
Ne restait plus qu’à organiser la diffusion de la première bande-annonce de ce nouveau film.
Récupérée par le Joker, les premières images présentaient cette bande-annonce avec tous les
visages grimés de rouge à lèvres et de mascara, mise en scène originale qui valut à celle-ci de
bénéficier d’un phénomène de buzz.

L’apothéose de cette campagne fut organisée en plein cœur de New York lorsqu’à l’occasion
d’une Flashmob20 pendant laquelle le Bat signal fut affiché sur un immeuble puis détourné
par des graffitis du Joker.

Les retombées de cette campagne ont été extraordinaires. Environ dix millions d’internautes
ont été impliqués en ligne. Près de 800 000 fans ont participé à des opérations réelles21 dans
380 villes dans le monde. En moyenne, les utilisateurs ont été en contact de 4 à 5 reprises en
ligne avec la campagne pour une durée cumulée de deux heures ! La participation en termes
d’UGCs22 fut elle aussi exceptionnelle avec plus de 1300 vidéos sur Youtube et 5000 photos
Flickr mises en ligne par les participants durant la campagne.

Le film profita alors de la plus grosse journée d’ouverture de l’histoire du cinéma en nombre
de réservations et de billets vendus.

Figure 3 - Etude de cas vidéo : Why so serious - Youtube

20
Une flash mob, terme anglais traduit généralement par foule éclair ou mobilisation éclair, est le rassemblement
d’un groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer des actions convenues d’avance, avant de se
disperser rapidement.
21
Rassemblements, mises en scène, etc.
22
User Generated Contents : Contenus générés par les utilisateurs

   
21
   
TRUE BLOOD

À la manière de la campagne Why so serious, la campagne prequel de True Blood s’appuie


sur une narration transmédia à réalité alternée basée sur l’histoire de la série.

Produite et diffusée par HBO23, la série décrit la cohabitation de vampires et d’humains dans
une petite ville de Louisiane. Grâce à une boisson inventée par des chercheurs Japonais, le
Tru Blood, les vampires peuvent se nourrir et arrêter de consommer du sang humain, ce que
certains acceptent et d’autres refusent. La série se base sur l’univers d’une série de romans La
Communauté du Sud duquel le personnage de Sookie est tiré. Les péripéties des autres
personnages étant originales.

Organisée par Campfire24, l’objectif de l’expérience était de transformer les « curieux » de la


future série en véritables évangélistes en générant une intrigue autour de la série et ainsi
entraîner un phénomène de buzz25.

L’expérience débuta par l’envoi de missives scellées de cire


à l’intérieur desquelles étaient placés des messages écrits en
runes26. S’en suivirent de nombreux échanges sur Internet à
la recherche de personnes pouvant décoder ces messages
jusqu’à ce que la communauté puisse entrer en contact avec
les gatekeepers27 de l’opération, des personnages vampires
aidant la communauté à traduire ces runes.

23
Home Box Office (ou HBO) est une chaîne de télévision à péage américaine qui fait partie du groupe Time
Warner – Wikipedia.fr
24
Campfire est une société basée à New York, spécialisée dans la mise en place de campagnes de narration
transmédia à vocation marketing.
25
On peut parler de quelque chose ayant fait son « buzz » quand il s'agit d'un contenu qui aura été ébruité le plus
possible au point d'avoir été vu par beaucoup de gens en un temps très court – Wikipedia.fr
26
L’alphabet runique ou Futhark – terme formé à partir du nom des six premières lettres de cet alphabet – était
l’alphabet utilisé par les anciens peuples de langue germanique, tels que les Anglo-saxons (pour écrire le vieil
anglais) ou les Scandinaves (pour écrire le vieux norrois) – Wikipedia.fr
27
Personnages représentés par des comédiens réels chargés de maintenir la cohérence de l’histoire en jouant leur
rôle lors de conversations avec la communauté.

   
22
   
Des échantillons de Tru Blood furent envoyés par colis à différents fans à travers les Etats-
Unis. Fans qui n’hésitèrent pas à présenter leur trouvaille sur les différents réseaux qu’ils
côtoyaient, se filmant en train de boire les échantillons.

À la suite de cela, pendant que le buzz s’installait peu à peu sur la toile, HBO diffusa un faux
reportage sur les créateurs Japonais de la boisson Tru Blood puis un faux documentaire
d’utilité publique sur l’intégration des Vampires dans notre société28.

Enfin, la dernière étape consista en l’intégration de


campagnes de publicité faisant la promotion de la nouvelle
boisson Tru Blood puis l’ouverture d’un débat entre les
défenseurs de la cause Vampire et les opposants avant de
terminer par l’annonce de la première diffusion de la série
True Blood.

Le résultat final aura été bien supérieur à celui escompté


avant le lancement de la campagne.

28
In Focus News – HBO : http://www.dailymotion.com/video/x6fg8a_in-focus-shedding-the-light-on-
vamp_shortfilms

   
23
   
Ce ne sont pas moins de :

- 30 000 messages échangés sur les Forums

- 1,5 Millions de pages vues sur les sites de la campagne

- 5,9 Millions de vues sur les vidéos, totalisant 50 000 heures de visionnage

- 6,6 Millions de téléspectateurs pour la diffusion de la « première » !

Figure 4 - Etude de cas vidéo : True Blood : Revelation - Youtube

   
24
   
COCA-COLA HAPPINESS FACTORY

Le storytelling29 transmédia organisé autour du concept Coca-Cola : Happiness Factory est


intéressant dans le sens ou l’univers créé ne se base pas sur un univers fictionnel à vocation de
divertissement mais uniquement à la promotion d’une marque ou à l’entretien d’une image
auprès d’une certaine cible.

Après une absence de communication unifiée à l’international jusqu’à fin 2005, Coca-Cola
décide en 2006 de lancer Happiness Factory, une campagne mondiale pour la marque qui
représentera en 2008 un des plus gros investissements marketing de son histoire et surtout
annonce son repositionnement se basant sur l’héritage de la marque avec les nouveaux
slogans « The Coke side of life » et « Open Happiness ».

Figure 5 - Image issue du film court Happiness Factory

L’initiation de la campagne s’est basée sur un film court de 60 secondes dont l’univers sera
décliné sur une constellation de supports. L’objectif principal était pour Coca-Cola de
renforcer son image de marque auprès des consommateurs en déployant une expérience
interactive sur des supports « tendance ». Diffusée en avant première sur les mobiles, cette
campagne fut l’occasion pour la marque d’utiliser l’ensemble des outils de communication
mobile.

29 En tant que technique de communication

   
25
   
Puis, après la diffusion du film court sur mobile et par voie télévisuelle, les utilisateurs
pouvaient retrouver l’univers Happiness Factory en ligne, sur un site dédié sur lequel il était
possible de prendre part à plusieurs petits jeux, qui une fois terminés offraient l’accès à des
bonus tels qu’une sonnerie de téléphone, des fonds d’écran et thèmes.

Des mini jeux Happiness Factory étaient aussi diffusés sur le réseau MSN Messenger, à
destination des 16-19 ans30. Dans les galeries commerçantes de certaines villes, l’univers
Happiness Factory était repris sur des stands proposant des animations interactives.

Dans le cadre de cette campagne, la constitution d’un univers narratif fictionnel (le monde
onirique à l’intérieur du distributeur de canettes) a permis à Coca-Cola de disposer d’un
monde imaginaire dans lequel la marque pouvait raconter des histoires mondialement,
outrepassant les barrières culturelles des différents pays.

La campagne eut un formidable effet viral en étant diffusée et échangée par des millions
d’internautes. Il est intéressant de noter que la piste de la « recherche du bonheur » par Coca-
Cola est exploitée au maximum par des actions de storytelling très bien menées. Pour
exemple, le « baromètre du bonheur » des européens, commandé par la marque à CSA31 et
publié début 2010 fut repris en presse à de très nombreuses occasions (Le Monde.fr,
Libération.fr, etc.).

30
Coca-Cola case study, Microsoft Advertising : http://advertising.microsoft.com/belux/fr/WWDocs/User/fr-
be/ResearchLibrary/CaseStudy/Coca%20Cola%20case%20study.pdf

31 CSA est une société spécialisée dans les études de marchés, enquêtes et sondages

   
26
   
LE MELANGE DES GENRES

Comme nous avons pu le voir au cours des différents exemples abordés, la narration
transmédia peut être appliquée dans différentes conditions et de différentes manières.
Quelques styles particuliers émergent peu à peu ce qui n’est pas sans complexifier la
définition précise et les limites du concept de narration transmédia.

JEU A REALITE ALTERNEE

Le jeu à réalité alternée ou ARG32 est une forme particulière de narration dans laquelle il est
question avant tout de faire participer la communauté à un jeu dont elle est un acteur essentiel.
Il est dit « à réalité alternée » car les organisateurs jouent sur la superposition de l’univers de
la fiction et de l’univers réel des joueurs par l’usage de mises en scènes sur des supports « du
quotidien ». Cette forme diffère de la forme basique de transmission d’une histoire à travers
un ensemble de supports dans la mesure où elle nécessite la participation de la communauté
pour évoluer.

Elle se présente le plus souvent sous la forme d’une expérience organisée par un puppet
master, la diffusion des différents éléments narratifs n’a lieu « en contexte » qu’une seule fois
et l’ensemble de l’expérience s’étend sur plusieurs mois ou plusieurs années. La campagne de
promotion Why So Serious organisée autour de la sortie du film Batman : The Dark Knight
constitue un très bon exemple de jeu à réalité alternée.

32
Cette forme de création est souvent abordée sous sa dénomination anglaise Alternate Reality Game.

   
27
   
FICTION TOTALE

Le concept de Fiction Totale33 quant à lui consisterait en la mise en scène d’une fiction au
travers d’un nombre indéterminé de médias avec pour particularité de pouvoir être vécue à la
manière d’un jeu vidéo dans lequel le spectateur jouerait plus un rôle de « spectacteur » et
n’aurait pas à partager totalement l’expérience d’une communauté. Il pourrait avancer dans la
narration en suivant son propre rythme, l’expérience se rapprochant de celle décrite par le film
The Game34 à cela près que de nombreuses situations pourraient être mises en scène par
l’usage d’outils numériques (emails, appels téléphoniques, sms, faux sites web).

WEBDOCUMENTAIRE

Le webdocumentaire est une nouvelle forme très intéressante d’écriture multimédia qui
entraîne actuellement de nombreux acteurs de l’audiovisuel (Arte, France 5, France 24, etc.).
À l’heure actuelle plus proche du documentaire multimédia interactif, il n’est pas en soit
véritablement transmédia, mais s’accorde une place de choix dans les nouvelles formes de
narration associées au développement du numérique, se proposant d’apporter beaucoup
d’innovations au style documentaire voire journalistique.

L’intérêt de transmédia pour le webdocumentaire réside principalement dans la notion de


participation de l’audience et l’aspect temps réel qu’il peut avoir (tel que ce fut le cas pour
Gaza Sderot et Prison Valley) et donc dans sa capacité à rendre compte d’une réalité vivante,
qui évolue.

33
Le terme de fiction totale est régulièrement évoqué par Eric Viennot, directeur du studio Lexis Numérique et
créateur de la série In Memoriam
34
Réalisé par David Fincher, sorti en 1997 : Nicholas Van Orton, se voit offrir pour ses 48 ans une participation
à un jeu d’un genre nouveau dont la mise en scène est organisée autour de sa propre vie.

   
28
   
QUI SONT LES ACTEURS DE L’ERE TRANSMEDIA ?

DIFFUSEURS ENGAGES

Parmi les acteurs s’investissant le plus dans le phénomène transmédia, nous constatons une
forte présence des chaînes de télévision, tel que nous avons pu le voir pour HBO et NBC aux
Etats-Unis, nous avons aussi des exemples intéressants en France avec Orange Cinéma Séries
et TF1. Notons par ailleurs que la chaîne HBO dispose déjà d’une entité transmédia qui
travaille en amont des projets, lors de l’écriture des histoires et se place ainsi dans une
conception réfléchie d’univers narratifs transmédia.

En France, l’opérateur Orange depuis fin 2008 via son entité Orange Vallée, a créé le
Transmedia Lab, qui se propose d’accompagner les créateurs et producteurs d’œuvres
transmédia dans la compréhension des mécanismes de financement, de création ainsi que de
diffusion et distribution de celles-ci.

Nous pouvons aussi noter la présence de la chaîne Arte et France 5 avec le relais du CNC
Multimédia. Arte propose un espace en ligne dédié à la consultation de webdocumentaires et
qui encourage et accompagne fortement la production de ce nouveau format. France 5 quant à
elle avait lancé au début de l’année 2010 Portraits d’un nouveau monde, un appel à projets de
webdocumentaires.

Enfin, du côté des auteurs, l’association Beaumarchais, la SACD et Orange ont créé en 2010
une bourse à l’écriture dédiée à l’écriture sur formats innovants.

En pleine croissance, le domaine intéresse mais n’attire pas encore l’ensemble des acteurs
potentiels que pourraient être les éditeurs de livres, de jeux vidéo et les chaînes de télévision
qui sont certainement dans l’attente de sa structuration.

   
29
   
PRODUCTEURS TRANSMEDIA

Le phénomène transmédia se constitue peu à peu un écosystème cohérent et l’on rencontre


maintenant des producteurs spécialisés sur les nouveaux formats numériques et le transmédia.
En effet, la problématique de ces nouvelles formes de création fait que pour le producteur, la
difficulté n’est plus de savoir si cela fera un bon film ou un bon livre, mais bien de savoir si
l’univers proposé par l’auteur et dont l’histoire, les personnages seront répartis sur tel et tel
support, permettra de réaliser une grande expérience transmédia, techniquement réalisable et
économiquement viable.

Selon Jeff Gomez35, les producteurs transmédia devront à la fois être créatifs et techniques,
comprendre d’un point de vue systémique la manière de répartir un univers narratif sur
différents supports. À l’heure actuelle, ce métier n’est que peu répandu mais les producteurs
traditionnels devront évoluer et les producteurs transmédia vont proliférer d’ici quelques
années36.

Un producteur transmédia est la personne qui produit un univers réparti sur plusieurs
plateformes, film, téléfilm, livre, BD, film ou série d’animation, contenus pour mobile, etc.
Depuis 2010, il peut être officiellement crédité de transmedia producer. Ce nouveau rôle
officialisé par le PGA37 marque un tournant pour le domaine tant il est rare que de nouveaux
métiers soient ajoutés à la liste des crédits autorisés par cette organisation.

Selon les termes du PGA, le crédit de producteur transmédia est donné à la personne
responsable d’une partie significative de la gestion du projet, de son développement, de sa
production et/ou de l’entretien de la continuité narrative au travers des différents supports.

Il peut aussi être à l’origine de la création de nouvelles storylines destinées à de nouveaux


supports. Il peut aussi être chargé de mettre en œuvre les différentes actions de maintien du
lien entre l’audience et l’univers de l’œuvre, cas dans lequel il bénéficiera de ce crédit aussi

35
CEO de Starlight Runner Entertainment
36
« Transmedia producers are getting started right now, but they are going to proliferate in few years » - Jeff
Gomez - http://www.youtube.com/watch?v=o7_gz05sbQw
37
Producers Guild of America, est une association les producteurs de films, les producteurs de télévision et les
producteurs des Nouveaux Médias. Elle compte plus de 4000 membres dont elle fait profiter de nombreux
services (d’assurances, d’accompagnement et d’aide à la gestion des droits et crédits de production)

   
30
   
longtemps qu’il sera lié au projet par ces actions. Le producteur transmédia peut participer au
lancement du projet aussi bien qu’il peut l’intégrer en cours de création et d’exploitation dans
le but d’analyser, créer, maintenir la cohésion du projet et être responsable de tout ou partie
du projet.

Plus concrètement, ce producteur d’un genre nouveau devra collaborer avec les différents
types de diffuseurs, télévision, cinéma, les éditeurs de livres, de jeux vidéo, il devra maîtriser
les moyens de financement et les méthodes pour les obtenir, les modes de distribution ainsi
que les métiers et types d’équipes à mettre en place dans le cadre de la réalisation de chaque
élément support à produire. Les expériences transmédia deviendront peu à peu des œuvres à
part entière, pensées comme univers narratif multiplateforme dès leur création, nous pouvons
donc nous attendre à voir progressivement les charges de production des différents supports
gérées par cette seule entité.

Il en va de même des auteurs qui commencent à penser leurs créations de manière transmédia
dès leur origine tel que ce fut le cas pour Eric Viennot avec la série In Memoriam38 mais aussi
d’autres métiers en évolution ou en création, enjeu majeur de cette nouvelle forme de création
que nous aborderons dans le chapitre suivant.

38
In Memoriam est une série de jeux vidéo produite par le studio Lexis Numérique et éditée par Ubisoft. Le
joueur y est plongé dans un jeu de piste et d’énigmes transmédia à la recherche d’un tueur en série.

   
31
   
CHAPITRE 3 : ENJEUX ET OPPORTUNITES

UNE EXIGENCE DE NOUVEAUX METIERS

Comme nous avons pu le voir avec le métier de producteur, de nouveaux métiers vont
apparaître avec l’évolution de la création d’univers transmédia complexes. Des histoires, des
supports, des audiences sont autant d’éléments clés pour lesquels des compétences spécifiques
devront être mises en œuvre.

METIERS DE L’HISTOIRE

À la manière d’un réalisateur, le narrative designer serait en charge de définir sur quel
support sera diffusé chaque élément de récit selon l’émotion qu’il est souhaitable de
retranscrire, il devrait maîtriser l’ensemble des domaines qui composent la création
transmédia, de la réalisation à la production en passant par l’animation de communautés, sans
oublier la conception interactive dans le but d’assurer la conception d’une œuvre nativement
transmédia. Il serait le garant de la cohésion du projet tout au long de sa réalisation ainsi que
de son exploitation.

Le lead author quant à lui serait le créateur de l’univers narratif original, capable d’assurer la
cohérence narrative du projet, de la création du scénario principal au suivi de son évolution
une fois livré à la communauté. Il pourra être accompagné d’autres auteurs qui pourraient
travailler spécifiquement sur la création de nouvelles briques narratives.

   
32
   
METIERS DES SUPPORTS

Les métiers émergents liés à la narration transmédia et concernant les supports demandent
comme ceux de l’histoire une vision globale du projet et de ce qui fait sa nature transmédia.
Ainsi, la personne en charge de déterminer le planning de diffusion de chacun des éléments,
de coordonner leur création, de s’assurer de la mise à disposition des ressources de gestion de
la communauté au bon moment, avec le bon script, porterait le titre d’experience designer.
L’ensemble des supports numériques accessibles depuis le réseau devront être répartis sur des
espaces en ligne et dans les technologies adéquates, s’assurer du choix des bonnes
technologies et plateformes sera le travail du web architect.

METIERS DE L’AUDIENCE

L’entretien de la participation d’une audience de ce type devra être assuré par des personnes
ayant un profil de community manager et une aisance à la tenue d’un rôle, pouvant être
amenées à interpréter en ligne le rôle de certains personnages. Nous pourrions aussi
rencontrer de vrais comédiens tels que ce fut le cas dans In Memoriam et la campagne de True
Blood, projets dans lesquels des gatekeepers assuraient la cohérence narrative de l’expérience
en jouant (au téléphone, en vidéo) le rôle d’un personnage. Enfin, dans le cadre des jeux à
réalité alternée, la personne en charge de l’organisation générale des actions de participation
est appelée puppet master.

   
33
   
DES MODELES ECONOMIQUES A INVENTER

BRAND CONTENT

Le contenu de marque ou brand content fait partie des moyens émergents de financer la
création de contenus. Dans ce cas précis, c’est en grande partie la marque qui financera la
production d’une série, d’un documentaire, d’un jeu, d’une expérience transmédia. Parmi les
récents exemples, l’on peut compter en France, le cas de Can you stop it, une expérience de
jeu à réalité alternée basée sur l’usage du mobile en ville, mêlant plusieurs scénettes diffusées
en ligne, incitant les participants à se rendre dans la ville à la découverte de mystérieuses
créatures, cette expérience aura été financée par SFR. Durant l’été 2009, ce sont plus d’une
vingtaine de cours de surf qui auront été diffusés sous la forme d’une webserie proposée par
Sunny Delight, le Sunny Delight Surf Camp. Enfin, un des exemples les plus récents en date
est la série Mes Colocs, parrainée par BNP Paribas, mettant en scène les aventures d’une
collocation de jeunes travailleurs et étudiants. Elle fut diffusée tout au long de l’été 2010,
période pendant laquelle les sujets des études supérieures, du premier emploi, de la recherche
d’appartements sont abordés au quotidien par le public cible.

PLACEMENT MARKETING

Très utilisé dans la production cinématographique, le placement de produit a souvent permis


de compléter les budgets de production. Le premier exemple de placement nous amène à 1919
dans la comédie The Garage de Fatty Arbuckle dans laquelle la marque Red Crown Gasoline
était mise en avant à l’image, cette technique consiste simplement à mettre en scène différents
produits ou marques au sein d’un univers narratif dans le but de leur donner une existence
dans celui-ci en échange de quoi la marque participe au financement de l’œuvre.

Bien entendu, selon l’univers et l’utilisation qui est faite de la marque, elle sera perçue
différemment, cela pouvant être réfléchi en amont. Dans Minority Report, l’ensemble des
véhicules sont de marque Audi, un placement de marque plus que de produit car il s’agit avant
tout de mettre en lumière l’aspect à la fois innovant et la valeur durable de la marque en
l’intégrant dans notre futur en 2057.

   
34
   
Pour exemple plus récent et actuellement à l’état de projet, nous retrouvons Purefold, univers
transmédia dont les histoires se déroulent dans un futur proche et feront appel à beaucoup de
participation des spectacteurs.

Co-développée par RSA Films (de Ridley et Tony Scott) et dont la conception revient à Ag8,
cette création utilisera pour principal moyen39 de financement le placement de marques ainsi
que certains produits de ces marques à l’état de prototype, avec pour objectif de présenter au
public les ambitions de la marque en organisant un « storytelling d’anticipation ».

PRODUITS D’UNIVERS ET UNIVERS DE PRODUITS

Complexe dans sa production à cause de la présence d’un grand nombre de produits à réaliser,
la narration transmédia bénéficie de la particularité de pouvoir vendre et générer des revenus à
partir de plusieurs produits d’univers, qu’il s’agisse du film, du jeu, de la série animée, des
bandes dessinées, sans que ceux-ci ne soient considérés comme de vulgaires produits dérivés
de l’œuvre originale. Le potentiel de vente de ces produits implique en contrepartie une
distribution très répartie et plus difficile à gérer.

Dans le cas du brand content, des produits peuvent être implicitement associés à l’œuvre et
être vendus par la suite. De plus, il reste toujours possible et pertinent, par la création d’un
engagement particulier de la part des participants, de vendre différents produits dérivés.

39
Il est question de ce projet dans la référence vidéo numéro 87 (MIT Tech TV Future of Entertainment)

   
35
   
DIFFICULTES DE FINANCEMENT

Malgré ces différents moyens de financer la production d’œuvres transmédia, il reste difficile
de réunir les financements plus traditionnels d’œuvre dont le format est maîtrisé (films) et
dont l’audience et donc le retour sur investissement sont plus faciles à analyser voire, à
anticiper. Il est par exemple plus difficile de valoriser une audience sur Internet dans le sens
ou elle ne paie que très rarement le produit numérique en ligne. Les faibles budgets de
créations transmédia majoritairement destinées aux formats numériques et n’ayant pas pour
cœur d’univers une œuvre dont l’économie est maîtrisée (film, série, jeu vidéo) sont souvent
rédhibitoires et n’incitent pas à leur création. La tendance présente restant de capitaliser au
maximum sur la nature addictive des univers créés et capitaliser au maximum sur des budgets
de réalisation et de promotion importants.

Comme nous avons pu le voir avec le webdocumentaire, nouvelle forme de narration, qui
n’implique par nécessairement d’être transmédia mais plutôt multimédia et interactive, qui a
réussi à attirer très vite de nombreux acteurs de l’audiovisuel, il est important de rassurer les
différents financeurs avec des concepts plus réalistes, dont l’étendue de l’univers reste limitée
dans un premier temps.

   
36
   
CONCLUSION

OPPORTUNITES D’AVENIR POUR LA NARRATION TRANSMEDIA

La narration transmédia reste à l’heure actuelle un domaine en pleine structuration, tant au


niveau de ses acteurs, des métiers qui entreront en jeu dans les processus de sa création qu’au
niveau de ses us et coutumes. Issue de l’adaptation du storytelling aux nouveaux outils de
communication et aux nouveaux usages de l’audience, elle ouvre la porte à la restructuration
des anciens modèles de création d’œuvres, tant littéraires que cinématographiques et
interactifs.

Elle semble être la réponse aux besoins du nouveau consommateur de contenus culturels,
informatifs et interactifs.

D’ores et déjà, il est intéressant de voir la capacité de ces nouvelles formes de narration à
susciter l’engagement du public. Nous avons pu le voir dans le cas d’univers narratifs à
caractère mythologique comme La Guerre des Etoiles, Matrix ou Le Seigneur des Anneaux,
qui regroupent des millions de fans sur chacun des supports déployés, mais également à
l’occasion des campagnes de promotion Why So Serious et True Blood.

Les créateurs imaginent sans cesse de nouvelles manières de profiter de cet extraordinaire
engagement. Ag8, dans le cadre du projet Purefold demandera à son audience de produire des
contenus et participer au maximum à la vie de l’univers narratif. Cet objectif de participation
qui, dans une idée première de réduction des coûts de production serait presque un
dénominateur commun chez les différents acteurs du transmédia.

   
37
   
Nous rencontrons aussi quelques activistes transmédia qui, plus que de chercher à réduire
leurs coûts, cherchent à associer l’engagement de leur audience à un véritable engagement
social comme c’est le cas de Jane McGonigal40 avec son projet Evoke ayant pour but de
promouvoir et de soutenir l’entrepreneuriat social sur le continent Africain. De même, le
projet Conspiration for Good, soutenu par Nokia41 et créé par Tim Kring42, se propose
d’initier des changements sociétaux en organisant différentes actions impliquant la
communauté de joueurs.

Il est aussi possible d’imaginer profiter de cet engagement et de cet attrait qu’ont les jeunes
générations pour la fiction, les univers virtuels, les réseaux sociaux et les jeux vidéo dans le
but de mettre en place de nouvelles méthodes d’apprentissage. Nous passerions alors du
« serious gaming » au « serious transmedia storytelling » grâce auquel il serait possible
d’accompagner l’apprenant tout au long de son processus d’apprentissage au sein d’un
univers cohérent, peuplé de personnages récurrents. En abordant des thématiques spécifiques
à la formation suivie et mettant en exergue des problématiques pouvant être résolues de
manière collective, nous pourrions inciter l’entraide et réduire les césures au cours du
processus d’apprentissage.

Ces différentes opportunités sont autant d’incitations à la créativité de la part des créateurs et
producteurs de narrations transmédia qui ne pourront être prises en compte que lorsque cette
forme de création émergente aura su faire sa propre promotion et que les méthodes de
financement de ce type de projets commenceront à être éprouvées.

Reste aux différents acteurs engagés dans l’aventure transmédia à la recherche de nouvelles
manières de raconter des histoires de terminer leur voyage héroïque.

40
Jane McGonigal a fait un passage très remarqué lors d’une conférence TED à laquelle elle proposait de
convertir le fort engagement des joueurs dans leurs univers virtuels en engagement sociétal et permettre de
changer le monde par le jeu - http://www.youtube.com/watch?v=dE1DuBesGYM
41
Il reste plausible que l’engagement de Nokia dans ce type de projet tienne toutefois plus de l’opération de
storytelling traditionnel d’entretien de son image.
42
« Je pense que le storytelling a le pouvoir d’introduire des changements positifs dans le monde. Aujourd’hui,
le public veut s’investir d’avantage dans les histoires. Avec Conspiracy For Good, notre objectif est d’attirer,
d’engager et d’inspirer ce public à changer le monde réel en participant à la narration » - Tim Kring

   
38
   
REFERENCES

LIVRES

1. Frank Bau | Culture d’univers, jeux en réseau, mondes virtuels, le nouvel âge de la société numérique –
Fyp, 2007

2. Sebastien Genvo (dir.) | Le game design de jeux vidéo, Approches de l’expression vidéoludique –
l’Harmattan, 2006

3. Eric Klopfer | Augmented Learning, Research and Design of Mobile Educational Games – The MIT
Press, 2008

4. Internet Maketing 2009, Optimiser votre présence sur Internet – Electronic Business Group, 2009

5. Henry Jenkins | Convergence Culture, where old and new media collide – New York University Press,
2006

6. Christian Licoppe (dir.) | L’évolution des cultures numériques – Fyp, 2009

7. Christian Salmon | Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits – La
Découverte, 2008

8. Nicolas Nova | Les médias géolocalisés, Comprendre les nouveaux espaces numériques – Fyp 2009

9. Markus Montola, Jaakko Stenros, Annika Waern | Pervasive Games Theory and Design, Experiences on
the Boundary between Life and Play – Morgan Kaufmann / Elsevier, 2009

ARTICLES WEB

10. Jean-Marc Vernier | Hollywood et la radio aux origines de la fiction TV

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http://www.radian6.com/blog/2010/08/why-storytelling-and-engagement-go-hand-in-hand/

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http://www.blogomadaire.fr/transmedia/

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http://www.weqli.com/analyse-outils/facebook-live-ce-que-cela-va-changer-pour-les-marques/

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divertissement-passerait-il-par-le-cellulaire

17. Olivier Dumons | L'industrie du divertissement numérique n'inspire pas confiance aux jeunes -
LeMonde.fr

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2007/04/26/l-industrie-du-divertissement-numerique-n-
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24. Tom Cheshire and Charlie Burton | Transmedia: Entertainment reimagined - Wired UK

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25. Theresa Neil | UX Lx Wrap Up | UX Booth

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26. Christy Dena | Techniques for Segmenting Content Across Media

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31. Internet et nouvelles technologies: que reste-t-il de votre vie privée? - L'EXPRESS

http://www.lexpress.fr/actualite/societe/Internet-et-nouvelles-technologies-que-reste-t-il-de-votre-vie-
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43. Eric Viennot | Du transmédia à la fiction totale - Y'a pas que les jeux vidéo dans la vie !

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44. Eric Viennot | Le jeu vidéo modèle du storytelling digital - Y'a pas que les jeux vidéo dans la vie !

   
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45. Marc Guidoni & Nicolas Bry | Financer les programmes transmedias, et les autres… la situation demain
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46. Caroline Nataf | La fiction française : financement des œuvres, financement des entreprises - The Biz
and Tech Lab

http://thebizandtechlab.wordpress.com/2010/04/01/la-fiction-franaise-financement-des-uvres-
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47. Jeremy Joly | Bilan de la conférence Transmédias chez Cap Digital

http://regardailleurs.fr/wordpress/2010/04/bilan-de-la-conference-transmedias-chez-cap-digital/

48. Marc Guidoni | Quelques réflexions sur les jeunes et les contenus transmedia | transmedia lab

http://www.transmedialab.org/2009/10/21/quelques-reflexions-sur-les-jeunes-et-les-contenus-
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49. Olivier Godest | Brand(ed) Content et financement de projets Transmedia | transmedia lab

http://www.transmedialab.org/2010/01/13/branded-content-et-financement-de-projets-transmedia/

50. MIT | Theses - Comparative Media Studies

http://cms.mit.edu/research/theses.php

51. Johann Petitjean | Raconte-moi une histoire. Enjeux et perspectives (critiques) du narrativisme - Traces

http://traces.revues.org/index321.html

52. Articles de l'Observatoire des nouveaux médias

http://www.arpla.fr/odnm/

53. Véronique Marino | Les auteurs en Transmédia ne sont pas japonais | Ohsorry's Blog

http://ohsorry.wordpress.com/2010/06/09/les-auteurs-en-storytelling-transmedia-ne-sont-pas-japonais/

54. Philippe Daniel Coll | George et le Transmedia

http://www.philippedanielcoll.net/index.php?option=com_content&view=article&id=185:georges-et-le-
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55. Transmédia et webdocumentaires | Ecole nationale supérieure Louis-Lumière

http://www.ens-louis-lumiere.fr/formation/formation-professionnelle-continue/cinema/transmedia-et-
webdocumentaires-nouveaute-2010.html

56. Conférence | Les jeux vidéo de demain : Transmédia, des jeux communautaires aux jeux ubiquitaires -
ENJMIN - Ecole Nationale du Jeu et des Medias Interactifs Numériques

http://www.enjmin.fr/index.php?option=com_content&task=view&id=304&Itemid=33

   
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57. Nicolas Bry | Le tout transmedia est plus grand que la somme des parties* - transmedia lab

http://www.transmedialab.org/2010/04/14/le-tout-transmedia-est-plus-grand-que-la-somme-des-parties/

58. Véronique Rabuteau | Transmedia, crossmedia et autres usages - Télé d'antan & Outils d'aujourd'hui

http://rabuteau.blog.ouestjob.com/index.php/post/2010/03/29/Transmedia,-crossmedia-et-autres-usages

59. MadS | Transmedia + Story + Non Profit = Transmedia activism - StoryPlaying

http://story-playing.com/exploration-dans-la-vraie-vie/transmedia-story-non-profit-transmedia-activism/

60. Heroes - NBC Official Site | Heroes Evolutions, Mysteries & Online Games

http://www.nbc.com/heroes/evolutions/

61. MadS | Le fabuleux business du transmedia storytelling - StoryPlaying

http://story-playing.com/cote-des-marques/le-fabuleux-business-du-transmedia-storytelling/

62. Michel Reilhac | Quand les récits transmedia se préparent à ré-enchanter notre quotidien - LeMonde.fr

http://www.lemonde.fr/idees/article/2010/07/02/quand-les-recits-transmedia-se-preparent-a-re-
enchanter-notre-quotidien_1382030_3232.html

63. Antoine CHOTARD | La transfiction, art populaire majeur de demain

http://www.aecom.org/index.php/Vous-informer/Veille/Signaux-numeriques/transfiction

64. Maryna Badenhorst | Digital Storytelling - Teaching and Learning in the Digital Age

http://marynabadenhorst.globalteacher.org.au/videos/video-creation/digital-storytelling/

65. Julien Aubert | C’est quoi une équipe transmédia ? - Fais-Moi Jouer !

http://www.faismoijouer.com/2010/04/08/cest-quoi-une-equipe-transmedia/

66. Anne Larroque | narrativium - transmedia lab

http://www.transmedialab.org/2009/12/02/le-narrativium-partie-2-structure-moleculaire/

67. Vassilis Bakopoulos | Awesome Storytelling - out of border effect

http://www.outoftheborders.com/2009/10/there-is-story-telling.html

68. Chris Albrecht | What Does it Cost to Make a Webisode? - NewTeeVee

http://newteevee.com/2007/11/28/what-does-it-cost-to-make-a-webisode/

69. Doug Stevenson | Scripting Your Story Using The Nine Steps of Story Structure

http://www.dougstevenson.com/2009/12/scripting-your-story-using-the-nine-steps-of-story-structure/

70. Gary Hayes | Personalizemedia

http://www.personalizemedia.com/

   
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DOCUMENTS NUMERIQUES

71. Jean-Marc Vernier | Hollywood et la radio aux origines de la fiction TV

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/quad_0987-1381_1989_num_9_1_1969

72. Helen Barrett | Digital Storytelling

http://www.slideshare.net/eportfolios/digital-storytelling-2388498

73. Bianca Cawthorne | Engaging Through Storytelling Overview

http://www.slideshare.net/biancacawthorne/engaging-through-storytelling-overview

74. Ed Schipul | Storytelling through Social Media: The Modern Narrative Defined

http://www.slideshare.net/eschipul/storytelling-through-social-media-the-modern-narrative-defined

75. Vicki Callahan, Lotje Sodderland, Lina Srivastava | Transmedia Activism

http://www.slideshare.net/lksriv/transmedia-activism-1615040

76. Zen Films | Transmedia Storyteller

http://www.slideshare.net/ZenFilms/transmedia-storyteller

77. Aharon Horwitz | Intro To Transmedia (Uja Fed)

http://www.slideshare.net/WienerSeminar/intro-to-transmedia-uja-fed

78. Leo Rayman | Transmedia Narratives - Fact or Fiction ? - DDB

http://www.slideshare.net/leorayman/transmedia-narratives-ddb

79. Gary Hayes | TranSocialMedia Story Telling Workshop Sheet

http://www.flickr.com/photos/garyhayes/4013418390/sizes/o/in/photostream/

80. François Hanat | Transmedia @ Cap Digital

http://www.slideshare.net/francois.hanat/transmedia-cap-digital

81. Stéphane Natkin | Les jeux vidéo de demain: transmédia, des jeux communautaires aux jeux
ubiquitaires Préambule

http://www.slideshare.net/psst/stphane-natkin-professeur-titulaire-de-la-chaire-systmes-multimdia

82. Patricia Wastiau (coordination), Caroline Kearney & Wouter Van den Berghe | Quels usages pour les
jeux électroniques en classe ?

http://www.slideshare.net/cjouneau/quels-usages-pour-les-jeux-lectroniques-en-classe

83. Alain Derycke | Mobilites et Ubimedia - Lille1 - LIFL

http://www.slideshare.net/davidcordina/alain-derycke-lille1-lifl-mobilite-et-ubimedia

84. François Gomez | Storytelling

http://www.slideshare.net/francoisgomez/storytelling-1

   
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85. Jonathan Belisle | La scénarisation d'expériences Transmédias

http://www.slideshare.net/wuxia/la-scnarisation-dexpriences-transmdias

86. Helen Barrett | Digital Storytelling

http://www.slideshare.net/eportfolios/digital-storytelling-2388498

VIDEOS

87. MIT TechTV | Session 1 - Producing Transmedia Experiences: Stories in a Cross-Platform World

http://techtv.mit.edu/videos/4663-session-1-producing-transmedia-experiences-stories-in-a-cross-
platform-world

88. Tim Kring | "Heroes" creator Tim Kring on transmedia storytelling - YouTube

http://www.youtube.com/watch?v=jWyo00IoXo8

89. Iconoval | Axe 1 : cross media - YouTube

http://il.youtube.com/watch?v=dpR6CKUbyD8

90. Carmen Agra Deedy | Spins stories | Video on TED.com

http://www.ted.com/talks/lang/eng/carmen_agra_deedy_spins_stories.html

91. Jonathan Harris | Collects stories | Video on TED.com

http://www.ted.com/talks/lang/eng/jonathan_harris_collects_stories.html

92. Rick Smolan | Tells the story of a girl | Video on TED.com

http://www.ted.com/talks/lang/eng/rick_smolan_tells_the_story_of_a_girl.html

93. Chimamanda Adichie | The danger of a single story | Video on TED.com

http://www.ted.com/talks/chimamanda_adichie_the_danger_of_a_single_story.html

94. Elif Shafak | La politique de la fiction | Video on TED.com

http://www.ted.com/talks/lang/fre_fr/elif_shafak_the_politics_of_fiction.html

95. Nicoletta Lacobacci | From crossmedia to transmedia: thoughts on the future of entertainment - Lunch
over IP

http://www.lunchoverip.com/2008/05/from-crossmedia.html

96. Emery Doligé | Buzzomètre #11 : C'est quoi le transmédia ?

http://mry.blogs.com/les_instants_emery/2010/05/buzzometre-11-transmedia.html

97. Jeff Gomez | TOC 2010: "Storyworlds: The New Transmedia Business Paradigm" - YouTube

http://www.youtube.com/watch?v=81Ol6Tbjt5k

98. Jeff Gomez | CEO of Starlight Runner Entertainment

http://www.youtube.com/watch?v=o7_gz05sbQw

   
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Centres d'intérêt liés