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EL MANUAL DEL CANDIDATO.

UN REPORTERO EN CADA
CELULAR TE DIO…
O lo que es lo mismo:
Si no quieres que se sepa, no lo hagas.

Por Gabriela López Gómez y


Omar López Cerón.
EL MANUAL DEL CANDIDATO. EL MANUAL DEL CANDIDATO.

Hoy una persona pasa el 70% de su tiempo -¡o más!- Algunos políticos han comentado su preocupación
conectado a un equipo con acceso a Internet y a las ante este escenario, pues parece que no hay manera de
diversas fuentes de información, por lo que las horas evitar la avalancha informativa originada por electores
informativas desaparecieron. dispuestos a protestar ante el menor exceso.

Además, en su celular, el usuario tiene instalado Barack Obama quizás es el mejor ejemplo de
diversas aplicaciones que le dan la oportunidad de que la batalla no está perdida. Recientemente el
convertirse en un reportero. Lo vemos en nuestro mismo presidente declaró que se siente orgulloso
timeline; al menos alguna vez hemos denunciado o de terminar la presidencia sin un gran escándalo
visto que uno de nuestros contactos muestra algo que minara su credibilidad como político. Quizá
que interpreta como injusticia y pretende que se enfrentó temas polémicos, pero es cierto que el
haga viral. primer presidente americano afroamericano nos
dio una lección de que sí se puede mantener la
El creciente uso de la telefonía celular ha cambiado honorabilidad personal en política.
completamente el panorama de la comunicación
humana. La realidad es moldeada por el emisor, La gran lección que dejó Obama a los políticos del
quien por cierto, está bastante enojado y dispuesto mundo es muy sencilla: quien quiere azul celeste, que
a decirlo al mundo. le cueste. En una frase: disciplina con su marca política.
A finales de 2016 se calculaba
que había más de 70 millones de Como bien expresa Goidel (2011), el crecimiento
y la adopción de los medios digitales no solo ha
Para ayudarte a lograrlo, hemos preparado un Manual
del Candidato como guía para que definas cómo vas
mexicanos con celulares conectados incrementado la calidad de la información, sino a cuidar el prestigio de tu marca durante tu tránsito en
también su diversidad y las oportunidades para que la política.
a internet (El Economista, 2016). un ciudadano exprese su opinión.

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EL MANUAL DEL CANDIDATO. EL MANUAL DEL CANDIDATO.

MANUAL DEL CANDIDATO. EL COMPORTAMIENTO.


El comportamiento de un
El Manual del Candidato está compuesto por ocho elementos clave, diseñados en círculo para transmitir que no político es quizá el elemento más
hay prioridad de atención, sino que hay que observar cada uno con el mismo peso. observado en el día a día de la vida
pública y del cual no quitarán la
Estos elementos están explicados brevemente y se acompañan con algunos consejos prácticos, con la sugerencia mira. ¿Qué esperan los ciudadanos
de que empieces a trabajar en tu propio manual. de los representantes públicos? En
realidad sus expectativas no son
irreales ni complicadas. Leamos
la siguiente cita, obtenida en un
grupo de enfoque de amas de casa
en un estado de la República que
puede ser cualquiera:

“El Presidente ideal debe ser


lo opuesto al de ahora. Ser
cercano, sencillo, que conozca
las necesidades de la gente; que
no sea prepotente y que tenga
carácter para atender a su pueblo.”

Lo más criticado es todo aquello


que demuestre que un político está
más preocupado por servirse a sí
mismo que por hacer su trabajo
como funcionario público.

Por tanto, la recomendación se


resume en la siguiente oración: si no
quieres que se sepa, no lo hagas.

Fuente:
Elaboración
propia con
imágenes
tomadas
de Twitter,
Facebook y
Reporte Índigo.

Figura 1: Elementos estratégicos del comportamiento de un político.

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EL MANUAL DEL CANDIDATO. EL MANUAL DEL CANDIDATO.

LA VESTIMENTA. Lo que debes evitar son:


• Marcas.
“Estoy tratando de reducir al mínimo las decisiones. No quiero tomar alguna relacionada a • Accesorios grandes, coloridos o en exceso.
lo que estoy comiendo o vistiendo, porque tengo muchas otras decisiones importantes que • Joyas muy brillantes o doradas.
tomar” (Obama, 2012)”. • Lentes de sol en eventos, recorridos, reuniones o
apariciones públicas.
• Maquillaje sobrecargado o saturado de colores.
• Peinados de salón o arreglo en exceso.

“Me levanto todos los días y espero servir a más de un billón de personas. Y siento que no
estoy haciendo mi trabajo si gasto parte de mi energía en cosas que son frívolas o que no
tienen importancia sobre mi vida. Quiero aclararla para que tenga que tomar el menor número
de decisiones posibles sobre cualquier cosa que no sea cómo servir de una mejor manera a
esta comunidad (Zuckerberg, 2012)”.

SIMPLE es la palabra clave también para el vestuario


de un político.

La vestimenta comunica y puede ser un elemento


que contribuya a posicionar tu marca política, pero
también puede destruirla. ¿Te has preguntado por
qué las personas exitosas visten lo mismo todos
los días? Pues sí, las personas más ricas y exitosas
buscan la simplicidad en su apariencia y no piensan SIMPLE es la
demasiado en qué ponerse cada mañana.

Te recomiendo elegir un estilo para vestir todos los palabra clave


días y ser muy consistente. Una persona que practica
la simpleza en su vestimenta tiene más oportunidades
de transmitir cercanía y conectar con los ciudadanos, también para el
también proyecta austeridad y define su estilo,
diferenciándose del resto.

Al hacerlo, considera incluir elementos propios


vestuario de
del territorio y elegir prendas cómodas y versátiles
que puedan encajar en cualquier tipo de eventos.
Posiblemente debas considerar una vestimenta para
un político.
eventos públicos formales y una más para el día a día.
Imagen 1: Evitar lujos en la vestimenta.

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Por otra parte, te mostramos ejemplos de figuras públicas congruentes.

Barack Obama, ex presidente de EE.UU.

Elizabeth Holmes, empresaria.

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Steve Jobs, fundador de Apple.

Nicola Sturgeon, ministra principal de


Escocia y líder del Partido Nacional Escocés.

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EL CONTACTO
CIUDADANO.
“No eres a lo que no te dedicas” (Quintero, 2012).

Una de las primeras cosas que un político quiere, es ser cercano a la


gente. Y tiene razón, la cercanía con la gente es un atributo ampliamente
valorado, pero no se da por decirlo o por irse a comer tacos a la esquina
de vez en cuando.

En un grupo de enfoque nos comentaron lo siguiente:

“Esta persona es altiva y orgullosa, porque humilde no es. Alguien humilde


platica contigo tus necesidades, él no lo hace.”
— Amas de casa.

El camino más corto para ser recordado y hacer conexión con los
ciudadanos es estando cara a cara, conociendo sus problemas, escuchando
sus palabras y conociendo su contexto. Pero no hay atajos a esta tarea.
No será cercano quien solamente dice pero no está, quien nunca tiene
tiempo de ir a las colonias y pretende que los medios o la publicidad lo
hagan por él.

A continuación, te presento algunas recomendaciones para hacer del


encuentro con el ciudadano, uno memorable.

01
EL SALUDO
• Saluda con un apretón de mano a la mayor cantidad de personas.
• Mantén una distancia de 10-20 cm.
• Tómalo con ambas manos cuando tengas suficiente confianza con él o ella.
• Busca el contacto físico: abrazo a las señoras, carga a los niños, saluda a
los señores.

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03
LA EXPRESIÓN FACIAL.
• Cuida tu expresión facial, ya que delata tu estado de ánimo.
• Mantén una sonrisa natural al hablar con la gente.
• Asiente con la cabeza cuando estás escuchando.
• No frunzas el ceño y procura tener una mirada suave.

02
EL CONTACTO VISUAL.
• Mira a los ojos siempre que converses con alguien.
• Ponte a la altura de la persona a la que te diriges; por ejemplo, híncate
en el caso de niños o personas mayores.
• Muestra interés en lo que se está diciendo.

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04
LA CERCANÍA.
• Muestra gestos de humildad: camina en vez de usar tu vehículo,
mantente de pie en eventos masivos, no uses pódiums, etc.
• Posa menos y procura más contacto persona a persona.
• Realiza acciones comunes con el votante: juegos, comida en la calle,
frecuentar lugares públicos, etc.

05
LA ESCUCHA.
• Asiente con la cabeza cuando escuchas.
• Muestra empatía y solidaridad cuando te estén hablando de temas
preocupantes para ellos.
• Escucha lo que están diciendo.

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06
OTRAS RECOMENDACIONES
• Cuida cualquier expresión o señas que hagas, recordemos que las
cámaras siempre están presentes.
• Lleva un pañuelo a los eventos para secar el sudor.
• Lleva una playera extra por si se requiere hacer cambio. Cámbiate
en privado.
• Concéntrate en la gente, deja que la captura de imágenes sea
trabajo del equipo.

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Para construir y dar tu discurso te recomendamos los siguientes puntos:

A. Define un objetivo.
EL DISCURSO. B. Investiga tu público.
La expresión más importante
del mensaje es el discurso pues
En una sesión de grupo de enfoque
los ciudadanos nos comentaron:
hace una pregunta, habla para que
el ciudadano meta te entienda.
C. Identifica el humor social de la audiencia a la que te diriges.
representa la oportunidad para
conectar con los ciudadanos y “Al ver el mensaje nos gustó, nos Una vez que tu discurso está D. Dirígete al corazón con emociones.
motivar a la audiencia a realizar parece que es un buen orador, diseñado, repítelo una y otra vez.
una acción específica. sencillo y claro. Nos hace creer que
apoya y trabaja. Transmite energía
Es como una canción exitosa de
un artista famoso. Si hace 100
E. Evita el uso de cifras y demasiados datos.
Es este llamado a la acción el que
debe preservarse en la mente de los
y confianza, se ve que se preocupa
por el futuro.” — Empleados.
conciertos en el año, al menos
deberá cantarla una vez en cada
F. Utiliza rasgos locales que atraigan su atención por la
familiaridad que tienen con lo que dices.
ciudadanos, pero al mismo tiempo,
debe ser el resultado de la exposición “Nada como una buena historia.
uno de ellos. No es posible
que diga: “Hoy no voy a cantar G. Usa un lenguaje coloquial.
argumentativa y la emoción que haya Simple y creíble. Que toda tu esa canción porque ya la canté
generado en ellos. campaña electoral cuente una
buena historia” (Eskibel, 2015).
muchas veces”. H. Habla en plural.
Recuerda, se requiere planear
la manera en que te vas a ganar El mensaje debe diseñarse
Recuerda, el 55% del efecto
persuasivo de tu mensaje depende I. Inicia con fuerza para captar la atención.
la atención de un votante, ellos tomando como base la historia y de lo visual (Eskibel, 2015). Por
tienen muchas cosas en la cabeza
y están rodeados de estímulos
logros del candidato, pero también,
incluir los anhelos ciudadanos y
tanto, tienes que prepararte.
Trabaja tu voz, tu tono, tu volumen,
J. Usa las pausas para ganar atención.
comunicacionales gran parte del día. las propuestas para atenderlos.
Además, será importante el uso de
tus matices. Graba tu mensaje y
observa cómo te ves, evalúa cómo K. Mide el tiempo de tu discurso.
Para lograr transmitir tu mensaje
en tu discurso, lo primero es
evaluar tus habilidades para
imágenes visuales en el discurso
para despertar emociones.
podrías mejorar, repite y repite.
L. Ensaya tu discurso.
hacerlo tanto para escribirlo
como para transmitirlo.
Es importante que tu discurso esté
escrito para la gente común. No
M. Interactúa con la audiencia a partir de preguntas de
“Nunca creas que eres un gran uses palabras con el objetivo de respuestas simples y obvias.
comunicador. Aprende. Escucha a hacerte ver más inteligente. Tienes
las personas. Ensaya. Y recurre a que dirigirte a los ciudadanos,
los especialistas” (Eskibel, 2015). incluso cuando un reportero te

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LA PREPARACIÓN.
“…decía William Shakespeare esa limitante han aprendido y han la demanda hacia la preparación
que “la mejor improvisación es la alcanzado grandes metas. Eso no profesional ya no es una opción. En la actualidad, los ciudadanos
cuidadosamente preparada” los libera de la responsabilidad de Esa demanda se compensa con demandan gobernantes con ideas
prepararse… porque en política ya las enormes oportunidades de definidas capaces de dar posturas
Una enfermera o un doctor debe vimos que la mayoría ha aprendido desarrollarse profesionalmente que claras sobre los distintos temas
ir a la escuela para poder atender echando a perder… y señores, ya hoy tenemos. de actualidad que les interesan y
a los ciudadanos. Un abogado, a no estamos para eso. marcan agenda en el país o en un
la universidad para poder litigar ¿En qué debo prepararme? Las entorno local.
en tribunales. Pero la Constitución Así que quien aspire a ocupar siguientes opiniones de ciudadanos,
mexicana señala que todos pueden un cargo público debe a los que entrevistamos en grupos Te recomendamos tener una
ocupar cargos políticos sin ningún prepararse muy bien: conocer de enfoque, nos dan algunas ideas: postura sobre los temas que
título como requisito. las leyes, la normatividad, las son de interés y representan
responsabilidades, las facultades preocupación de los ciudadanos.
Eso está bien. Hay muchas de los puestos e instituciones a los
personas que no tienen acceso a la que aspiran, entre otros temas.
educación profesional y a pesar de Hoy, en la época de la información,

Algunos ejemplos son:


Pobreza, ¿quién es el culpable de que no disminuya? ¿Cómo le hacemos?
Los ciudadanos reaccionamos negativamente hacia cuestiones como
la legalización de la marihuana o el aborto; pero también sentimos que
“ •


Marihuana, ¿a favor de la legalización o en contra?
Matrimonio igualitario, ¿sí o no?
ningún político aterriza en estos temas como deberían.
• Reformas estructurales, ¿funcionan?
— Amas de casa y trabajadores del campo.
• Conflicto magisterial, ¿quién tiene razón?
Críticas a gobierno federal, ¿apoyas al presidente aunque sea de tu partido?


• Aborto, ¿a favor o en contra?


A ninguna de nosotras nos gusta algo en particular de lo que se
Ley 3 de 3, ¿ya declaraste lo que tienes?
ha dicho en las campañas. No hay algún candidato que sea convincente,
sus propuestas están fuera de la realidad y no son concretas. Solo gastan
“ •


Equidad de Género, ¿sirve?
Ayotzinapa, ¿qué hubieras hecho tú?
dinero que podría utilizarse en mejoras necesarias para la ciudad.
• Narcotráfico, ¿por qué sigue sin funcionar la estrategia?
— Amas de casa.
• Corrupción, ¿cómo la combatimos?
• Canasta básica, ¿qué productos la componen? ¿cuánto cuestan?

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CONOCIMIENTO TERRITORIAL. LA FAMILIA.


Toda elección debe contemplar, • Conformación geográfica (municipios, comisarías, colonias, etc.). Barack Obama tuvo en Michelle y sus hijas las mejores aliadas durante
entre otras cosas, la definición de sus dos gestiones como gobernante. Nunca se supo que su esposa
• Número de habitantes.
metas de votación, la conformación tuviera negocios con proveedores del gobierno o que sus hijas tuvieran
de una estructura y la movilización, • Distribución poblacional (hombres/mujeres, grupos de edad, actitudes prepotentes. Todo lo contrario, ellas compartían la disciplina del
pero también el conocimiento niveles socioeconómicos, densidad poblacional). presidente.
exhaustivo del territorio en el • Principales actividades económicas.
que compite. A continuación te No es casualidad que esto haya ocurrido. Durante el periodo de campaña,
• Conocimiento de los grupos étnicos.
enlistamos algunos datos que debes gobierno y durante toda la vida pública, no solo los candidatos son objeto
conocer y entender perfectamente: • Atractivos turísticos. de atención de la ciudadanía, sino también su entorno más cercano: la
• Breve historia (eventos históricos importantes, fundación, primeros familia.
pobladores).
En las siguientes citas que escuchamos en grupos de enfoque en tres
• Cifras destacadas o posiciones de liderazgo en algún tema
estados distintos de la República Mexicana, detectamos que los ciudadanos
(Ejemplo: el mayor productor de papaya en la región, el distrito observan el comportamiento del círculo cercano de un gobernante, con
con mayor actividad agrícola y ganadera, etc.). mucho ojo crítico:
• Personajes líderes en algún ámbito originarios de nuestro territorio


(deportistas, personajes históricos, etc.)



Ingreso asignado por la Federación para el último año.
Distribución del listado nominal
Secciones.
Según no hay dinero y anda con cinco suburbans, y la esposa igual; eso
nos da coraje. Se le perdió su perro y daban 100,000 pesos de recompensa.

• Distritos locales.
• Resultados e índices de votación de las últimas elecciones. — Amas de casa.
• Territorios con ventaja.


• Territorios de la oposición.

La lista no está completa y no pretende estarlo. Lo que hay que


apuntar es la necesidad de que un político, cuando aspire a ocupar
Nos hemos dado cuenta que metió a su familia al ayuntamiento.

el cargo, incluya en su plan un apartado para su propia formación Todos ganamos lo mínimo y ellos ganando como 30 mil pesos.
y preparación. — Amas de casa.


Ya no se puede apostar a la buena suerte o la respuesta simplista
“lo que diga la Ley”. Los ciudadanos quieren saber en verdad qué
piensas de las cosas y quieren escucharte para formar su opinión.

Tampoco se trata de levantar una encuesta para ver qué dice la


Para nosotros, el candidato es una buena persona, convive con todos,
nos identificamos con él; lo malo es que su familia ha trabajado mal, por eso

mayoría y entonces definir lo que, según tus asesores, quieren no confiamos en él. Además, es un capricho de su papá verlo en el poder.
escuchar los ciudadanos. Se trata de que tengas ideas claras y
sepas debatir y defenderlas en ese debate.
— Empleados.

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EL EQUIPO.

Un claro ejemplo de errores que comenten los familiares es #LadyPROFECO. Andrea, hija del Procurador En muchas ocasiones hemos visto que a los políticos los castigan por el desempeño (por supuesto malo),

de la Defensa del Consumidor, Humberto Benítez Treviño. de algún miembro de su equipo de campaña o gobierno.

En los estudios que hemos realizado, los ciudadanos nos contaron los siguiente:


Para evitar esos errores con tu familia, te presentamos algunas reglas de conducta para los familiares:
A un político le pedí una silla de ruedas y me dijo que sí, pero los de su equipo
1. Ser amable, humilde y atento. nunca me dejaron llegar a él para que me la diera.
2. No solicitar privilegios, accesos exclusivos o concesiones especiales. — Empleados.
3. Evitar participar en riñas, discusiones o problemas en público.


4. Mantener la vida privada en lo privado.
5. Actuar responsablemente y no violar la Ley.


Cuando el gobernador anda en la calle hay un policía en cada cuadra, hasta cierran
las calles para llegar al palacio y su hijo tiene como 10 guaruras.
6. Manejar prudentemente sus redes sociales, lo que se publica debe ser en positivo.
7. No interferir en el trabajo de los integrantes del equipo del candidato/gobernante. — Amas de casa.
8. Ser puntual en sus compromisos relacionados a la campaña.
9. Prepararse para la etapa que vivirán en el ámbito público. Para evitar que esto ocurra, es importante establecer un código de conducta y compromiso y difundirlo
10. Procurar dar retroalimentación en positivo al candidato. ampliamente entre quienes conforman el equipo de campaña. También es importante definir cuáles serán las
consecuencias en caso de violarlo. Aquí te dejamos algunas recomendaciones:

Adicionalmente, te proponemos principios para el nombramiento de familiares como 1. Ser responsable: asumir su rol en la campaña, cumplir con funciones y responsabilidades en tiempos y formas.
estructura de campaña. 2. Ser incluyente: tratar a todos los ciudadanos por igual sin mostrar preferencias
3. Ser puntual: valorar y respetar el tiempo de las personas.
1. Cumplir con el perfil requerido, contando con el conocimiento y capacidad necesaria. 4. Hablar bien del candidato: conocer su historia, logros y mensaje de la campaña.
2. Definir claramente sus tareas, facultades y limitaciones, con metas medibles. 5. Demostrar interés en la campaña: prestar atención en los eventos y no usar el teléfono cuando se esté en
3. Someterse a capacitación y evaluación constante. contacto con el ciudadano.
4. Ofrecer trato cordial, ser ejemplo. 6. Respetar a los compañeros y ciudadanos: utilizar lenguaje y tono de voz apropiado para dirigirse a los demás.
5. Evitar involucrar familiares con antecedentes negativos o con conflictos personales que 7. Convertirse en un facilitador y no en un obstáculo para la gente: no obstruir el paso de los ciudadanos,
escandalicen o desmoralicen la campaña. 8. dejar que se acerquen al candidato.

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9. Dejar que los ciudadanos protagonicen en las fotos, no figurar. REFERENCIAS.


10. Actuar responsablemente: no responder a provocaciones ni caer en discusiones con la oposición.
Barack Obama to Michael Lewis on a presidential loss of freedom: “you don’t get used to it—at least, i don’t”.
Ser precavido con sus acciones: en lugares públicos no tener actitudes inconvenientes ni aprovechar su
[Entrevista por M. Lewis]. (2012, septiembre 05). Recuperado el 23 de enero de 2017, desde http://www.vanity-
posición en el equipo del candidato. fair.com/news/2012/09/barack-obama-michael-lewis

Eskibel, D. (2015). Encuetsas Electorales: Cómo conocer a los votantes. Recuperado de maquiaveloyfreud.com
11. Limitar tus redes sociales: colocar candados a publicaciones, evaluar lista de contactos y revisar solicitudes
de amistad. Goidel, K. (2011). Political Polling in The Digital Age: The Challenge of Measuring and Understanding Public
12. Manejar un perfil austero: evitar mostrar situaciones que puedan ser interpretados como privilegios. Opinion. EUA: Louisiana State University Press.
13. Proteger la privacidad: no subir a redes sociales información personal, videos o fotos comprometedoras
Monroy, J. (7 de noviembre de 2011). El primer debate profesional. El País. Rcuperado de http://politica.elpais.
propias o de amigos. com/politica/2011/11/07/actualidad/1320646521_797455.html
14. Cuidar los detalles: utilizar autos compactos y austeros para los eventos y evitar accesorios llamativos o
Pacheco, A. (9 de abril de 2015). Asistentes de candidato del PRI en Oaxaca agreden a ciudadano (VIDEO).
marcas de lujo.
SDP Noticias. Recuperado de http://www.sdpnoticias.com/local/oaxaca/2015/04/09/asistentes-de-candida-
to-del-pri-en-oaxaca-agreden-a-ciudadano-video
Esperemos que las ocho dimensiones del Manual del Candidato, te ayuden a formar y cuidar tu marca
Quintero, N. (2014). La Opinión de tenerife. Recuperado el diciembre de 2016, de http://www.laopinion.es/
política, para permear positivamente en la opinión pública.
opinion/2014/12/31/ano-olvidar-o/583296.html

Redacción El Economista (28 de noviembre de 2016). Crece el uso de internet en México. El Economista. Re-
cuperado de http://eleconomista.com.mx/foro-economico/2016/11/28/crece-uso-internet-mexico

Redacción Expansión (3 de diciembre de 2011). Peña Nieto confunde nombres de libros y escritores en su
visita a la FIL. Expansión. Recuperado de http://expansion.mx/nacional/2011/12/03/pena-nieto-confunde-nom-
bres-de-libros-y-escritores-en-su-visita-a-la-fil

Redacción SDP Noticias (28 de abril de 2013). Andrea Benítez, hija del titular de la Profeco, manda clausu-
rar restaurante porque no le dieron mesa. SDP Noticias. Recuperado de http://www.sdpnoticias.com/nacio-
nal/2013/04/28/andrea-benitez-hija-del-titular-de-la-profeco-manda-clausurar-restaurante-porque-no-le-die-
En este decálogo, planteamos la necesidad de poner atención en detalles que pueden ron-mesa
llegar a ser ruidos relevantes para evitar boicotear nuestros objetivos. Sin duda, hay
Zuckerberg, M. (noviembre, 2014). Sesión de preguntas y respuestas. Conferencia hecha en las instalaciones
muchos más temas que cuidar. Seguiremos escribiendo y compartiendo nuestras
centrales de Facebook, California, Estados Unidos.
experiencias en otros documentos.

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