Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

“UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS”

“FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS”

AÑO DEL DIALOGO Y LA RECONCILIACION NACIONAL

TEMA: MARKETING ESTRATEGICO

CURSO LIBRE: MERCADOTECNIA AVANZADA

DOCENTE: CARLOS MANUEL, CAVANI GRAU

SECCION/AULA: 5 /203

TURNO: NOCHE

AÑO: 2018

Integrantes:

 Miguel Chavez
 Dennis Eduardo Arenas Huarancca
 Antonio Alexandro Chung Quispe
 Alexis Nicho Ruiz
 Javier Durand

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

ANALISIS ESTRATEGICO CERVEZA TRES CRUCES

I.RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES

II.FORMULACION PROBLEMA/OBJETIVOS/HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION

III.CONTASTACION DE LA HIPOTESIS CON LAS VARIABLES

PREGUNTAS DE INVESTIGACION:

 Si lanzamos lanzamos la cerveza tres cruces ¿Incrementaremos la ventas en

el Mercado cervecero peruano?
 Si relanzamos la cerveza Tres cruces .¿Incrementaremos las ventas en el
mercado cervecero peruano?
 Con la campaña de precios de la cerveza Tres cruces .¿Incrementaremos las
ventas en el mercado cervecero peruano?

Cuadro decisional DE STANFORD

Para realizar el análisis decisional hemos trabajado en una escala de -10 a +10.

A/V Costos Mercados Oportunidades Amenazas Total

Lanzamiento -7 7 7 -6 1
Relanzamiento -5 7 7 -3 6
Campaña de -6 4 4 -7 -5
precios

IV.FUNDAMENTAR LA OPCIÓN ESCOGIDA

Se escogió la alternativa de relanzamiento (-5), porque la variable costos es mucho

más manejable, así como porque en términos del mercado se generan altas
expectativas (7), porque en términos de oportunidades se genera 7 , y finalmente
porque en términos de amenazas en un mercado cervecero Premium peruano es
eventualmente controlable.

V.PONER EN PRACTICA LA SOLUCION

Si relanzamos la cerveza Tres cruces, se incrementara nuestra participación en el

mercado cervecero peruano.

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

Plan de publicidad:

a) Problema de comunicación a ser resuelto

Como sabemos el Perú es el país latinoamericano que menos consume cerveza frente
a otros países, pero esto es debido a que en el Perú la gente se apega a sus
costumbres, y esto incluye a su tradición de consumo de alcohol, de acuerdo a sus
distintas áreas geográficas (pisco , chicha de jora ,macerados ,tragos exóticos de la
selva , los famosos calientitos ,vinos fabricados en Ica ,Arequipa , etc.

Sin embargo, la bebida de cebada a sabido posicionarse como una bebida de

amigable al público y de consumo masivo, en casi todo el litoral, de ahí viene la
famosa frase. “El peruano no tendrá para comer, pero si para tomar “ . O “Tomar una
vez a la semana, no hace daño la cebada”.

Por lo que, el segmento de cervezas Premium , este viene creciendo muy fuerte en los
últimos años impulsado por el mayor poder adquisitivo de los consumidores peruanos ,
quienes están en la búsqueda de productos de mayor calidad , marca y sabor .

Nuestro propósito de plan de publicidad es hacer que la cerveza tres cruces sea
reconocida como la mejor cerveza, en el segmento Premium, compitiendo con las
cervezas importadas en el mismo sector.

b) Objetivos de comunicación

Que nuestra marca Tres cruces sea reconocida como la marca peruana que nace de
la inspiración de la grandeza, de la costa, de la sierra y la selva .por ello, su
producción a incluido la elaboración de tres etiquetas diferentes que representan su
nombre.

Crear y motivar sentimientos, actitudes positivas y de preferencia para nuestra bebida,

y lograr hacer permanecer en las mentes de los clientes con el consumo de un
extraordinario producto.

Que la calidad del producto este por encima de lo que el consumidor espera.

Relanzar la marca de Tres cruces al mercado peruano cervecero, con una campaña
novedosa y fuerte.

Crear un fuerte lazo de confianza con nuestros proveedores mayoristas y minoristas

que ayuden hacer crecer la marca a través de la promoción y ventas.

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

Estrategias

Investigación de mercado

En el Perú más de la mitad de la población entre los 24 y 35 años consumen algún tipo
de bebida alcohólica; siendo la más consumida la cerveza, seguido por el vino y
Whisky.

La cerveza es consumida por los tres sectores socioeconómicos.

Total, de
BEBIDA NIVEL A NIVEL B NIVEL C preferencias por
bebida
CERVEZA 14% 16% 30% 60%
VINO 6% 4% 2% 12%
PISCO 1% 2% 2% 5%
WHISKY 7% 2% 1% 10%
VODKA 2% 3% 1% 6%
OTROS 1.5% 2.5% 3% 7%
TOTAL, DE
100% = 400
ENCUESTADOS POR 32% 30% 39%
Personas
NIVEL

Centrándonos en ese 30% que consume cerveza de los sectores A y B; a los que van
dirigidos las cervezas Premium como Cuzqueña, Corona y Tres Cruces. Obtenemos
las siguientes preferencias.

CERVEZA PREFRENCIA
CRISTAL 19%
PILSEN 21%
CUZQUEÑA 30%
TRES
17%
CRUCES
CORONA 9%
OTROS 4%

De los cuales, más del 75% de los consumidores se encuentran entre los hombres y
mujeres de 18 a 35 años, teniendo como preferencia las presentaciones de botella de
vidrio (personal) y lata el 42% y 28% respectivamente, aduciendo que se les hace
mucho más fácil de consumir el producto en las reuniones sociales en las que se
consumen.

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Mercado meta

TOTAL, MERCADO DISPONIBLE MERCADO

TOTAL
DE HAB. A (3.7%) B (16.22%) META
18 - 24
años 39896000 1476152 6471131.2 7947283.2
25 - 39 3891786
años 75028000 2776036 12169541.6 14945577.6
22892860.8

Según el último Censo realizado por el INEI en agosto del 2017, se registraron
114924000 personas entre 18 – 39 años (nuestro principal público), de los cuales un
3.7% y 16.22% pertenecen a las clases A y B respectivamente. Teniendo un total de
22892861 personas como mercado disponible de los cuales (según encuesta) el 17%
tienen preferencia por la cerveza TRES CRUCES, teniendo un total de mercado meta
de 3891786

Posicionamiento

TRES CRUCES, busca entrar en la mente del consumidor como un producto de

calidad Premium con extraordinario cuerpo, aroma y sabor, elaborada a base de
cebada 100% Scarlett, contando con un nombre fácil de recordar, TRES CRUCES.
Nuestra estrategia será posicionarnos en la mente de nuestro público objetivo como la
mejor cerveza Premium. TRES CRUCES buscará lograr una identificación con
nuestros productos motivando un sentimiento de unión y amor por nuestras riquezas y
productos, esto a través de las redes

El nombre: «Tres Cruces» está inspirado en la geografía peruana, de la Costa, Sierra

y Selva; del Norte, Centro y Sur. Por ello, su producción ha incluido la elaboración de 3
etiquetas diferentes que representan su nombre.

Diferenciación

 Presentación sencilla y portátil debido a su tamaño.

 No solo lo encontraremos en hipermercados y supermercados sino también en
establecimientos de a paso, como: Tambo y Maxx y market´s de gasolineras.
 Producto nacional con calidad de exportación

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

Objeto del spot: Cerveza Premium Tres Cruces

GUION PUBLICITARIO

Dirigido a: Jóvenes de18 a 35 años, del sector A y B

Mensaje al público objetivo: La cerveza 3 cruces es una Cerveza premium con

extraordinario cuerpo, aroma y sabor, elaborada a base de cebada 100% Scarlett, que
hará que vivan una experiencia única.

Escenario 1: En la barra de un Bar acomodado

Cámara 1: De costado hacia la barra.
Escena 1: un hombre sentado en la barra de un “buen” Bar, bebiendo un vaso
de cerveza Tres Cruces, mientras cierra los ojos y empieza a tener
“flashback´s” de sus recuerdos más gratos.

Escenario 2: En la mesa de un Bar

Cámara 1: De frente enfocando a los 3 amigos presentes.
Diálogos.
Amigo1: con un chop de cerveza en la mano, dice SALUD!!... MUCHACHOS
Amigo 2: Salud! (Risas)

Escenario 3: En un altar de una iglesia

Cámara 1: De frente enfocando a los novios.
Diálogos.
Novia: Mirando a los ojos al novio, dice: Te amo

Escenario 4: En un campus de una universidad

Cámara 1: De frente enfocando al alumno, que está esbozando una sonrisa al
graduarse.

Escenario 5: En una reunión social

Cámara 1: hace un barrido panorámico, centrándose en la pareja que acaba
de conocerse y están brindando con un vaso de cerveza.

Escenario 6: Regresa a la barra del bar de la primera escena

Cámara 1: De costado hacia la barra.
Locutor: se oye la voz del locutor diciendo: Tres Cruces, hacemos que tus
momentos felices perduren en el tiempo.

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 Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

Televisión

3 anuncios al día - 15 segundos (por un mes) 100xseg 100x15 = 1500x3 = 4,500.00

Hora : 6:00 - 07:00 p.m. 4500x20 = 90,000.00
Día : Lunes a viernes 70 x seg
3 anuncios al día - 15 segundos (por un mes) 70x15 = 1050x3 = 3,150.00
Hora : 10:00 - 11:00 a.m. 3,150x12 = 37,800.00
Día : viernes a domingo TOTAL S/. 163,800.00

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

CUESTIONARIO DE FILTRO
Estimad@ con la finalidad de agrupar su respuesta, con la de otras personas con similares características
a la de Ud., nos gustaría que responda las siguientes preguntas

I. Edad (marque una opción)

a) 18 – 24 b) 25 – 34 c) 35 – 44 d) 44 – a más

II. ¿Cuál es su distrito de residencia?

III. Cuál es su grado de instrucción

Sin educación / educación 0 Superior técnico 3 Superior Univ. 5

inicial completa completa

Primaria Completa o 1 Superior Univ. 4 Post – grado 7

incompleta / secundaria Incompleta universitario
incompleta
Secundaria completa / 2
Superior técnico
incompleta

IV. Con que frecuencia consume algún tipo de bebida que contenga alcohol

a) Muy frecuentemente b) frecuentemente c) Poco frecuente

d) Nunca

V. Que tipo de bebida es la que consume con mayor frecuencia.

a) Cerveza b) Vino c) Pisco d) Whisky e) Vodka f) otros

VI. De las ocasiones en las que consumió cerveza, ¿cuál fue la presentación que le resultó más
agradable?

a) Botella (Grande) b) Lata c) Botella (personal)

VII. Si tuviera que elegir algún tipo de cerveza cual sería

a) Blanca b) Negra c) Red Lager d) artesanal

VIII. En que ocasiones consume o consumiría una cerveza

a) En una reunión formal b) una cena romántica c) la playa

d) Una reunión e) un almuerzo

IX. que marca de cerveza es de su preferencia

a) Cristal b) Pilsen c) cuzqueña d) tres cruces e) Corona f) otros

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PRESUPUESTO PUBLICITARIO

 Marketing directo
En restaurantes, bares, discotecas, etc, por medio de convenios con estos locales
 Selección de medios
La comunicación se efectuara vía Radio, televisión, promoción en eventos y redes
sociales
 Presupuesto publicitario

Relaciones Públicas
Presupuesto de Merchandising

Descripción de los Cantidad Precio

Productos
Globos publicitarios en 1,000 S/ 205.00
látex n° 09 con logo
impreso a una cara y a un
color incluye copita y pali-
globo
Bolsas publicitarías en 1,000 S/ 490.00
poliéstireno de alta
densidad con lo logo
impreso a dos colores y a
una cara en medidas 10" x
15"x1.5 de espesor
Bolsas publicitarías en 1,000 S/ 1.20
papel cauché barnizado en
medidas de 25 de ancho x
22 de alto y 12 de
profundidad fondo azul
logo en color blanco

Medios publicitarios

Horario Anuncios de 30 segundos

Programas con rating alto Entre S/. 2,000 y S/. 17,500

Programas con rating medio alto Entre S/. 1,500 y S/. 14,000
Programas con rating medio Entre S/. 1,000 y S/. 10,500
Programas con rating medio bajo Entre S/. 800 y S/. 7,000
Programas con rating bajo Entre S/. 600 y S/. 3,50

Televisión

3 anuncios al día - 15 segundos (por un mes) 100 x seg

Hora : 6:00 - 07:00 p.m. 100x15 = 1500x3 = 4,500.00

Día : Lunes a viernes 4500x20 = 90,000.00

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

3 anuncios al día - 15 segundos (por un mes) 70 x seg

Hora : 10:00 - 11:00 a.m. 70x15 = 1050x3 = 3,150.00
Día: viernes a domingo 3,150x12 = 37,800.00
Total S/. 163,800.00

Radio (Tarifas por Segundo)

Onda Cero S/. 4.00

Planeta Lima S/. 5.00
Moda Lima S/. 9.00
Inolvidable Lima S/. 7.00
Radiomar Lima S/. 6.00
Oxigeno Nacional S/. 8.26
Oxigeno Lima S/. 7.00
Studio 90 Nacional S/. 10.50
Studio 90 Lima S/.
8.55 RPP Nacional S/.
60.00 RPP Lima S/.
40.00

1. Calcule con la data suministrada la demanda total proyectada del mercado

cervecero peruano al 2011

Demanda Real : 10,000 000 cajas de cerveza

Proyección de crecimiento: 11,500 000 cajas de cerveza

Considerando la proyección de crecimiento del mercado cervecero, la participación

del mercado de cada cerveza y su demanda total proyectada es:

Compañía Participación Cajas de

Cervezas
mensuales
Backus 80.0% 9,200,000
Ambev 7.0% 805,000
Ajegroup 4.0% 460,000
Torvisco 1.0% 115,000
Otros 8.0% 920,000
Total 100.0% 11,500,000

Las cervezas Premium representan un 8% del mercado total. Entonces, su

demanda total proyectada es:

11, 500,000 * 0.08 = 920 000 cajas de cervezas Premium mensualmente

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

2. Calcule e identifique el consumo per cápita de la cerveza en el Perú.

Ventas mensuales : 10,000 000 de cajas de cerveza

Ventas anuales : 120,000 000 de cajas de cerveza

Consumo total del producto en el Perú

Consumo per cápita de cerveza = # 𝐷𝑒 ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠

120 000 000

Entonces: 20 920 714
= 5.74 cajas de cerveza por 12 botellas

= 68.88 x 0.62 (contenido regular de una botella 620 ml)

Consumo per cápita = 42.7 litros

CUESTIONARIO A DESARROLLAR CASO CERVEZA TRES CRUCES

1. CALCULE CON LA DATA SUMINISTRADA LA DEMANDA TOTAL

PROYECTADA DEL MERCADO CERVECERO PERUANO AL 2011

Demanda Real : 10,000 000 cajas de cerveza

Proyección de crecimiento: 11,500 000 cajas de cerveza

Considerando la proyección de crecimiento del mercado cervecero, la participación

del mercado de cada cerveza y su demanda total proyectada es:

Compañía Participación Cajas de

Cervezas
mensuales
Backus 80.0% 9,200,000
Ambev 7.0% 805,000
Ajegroup 4.0% 460,000
Torvisco 1.0% 115,000
Otros 8.0% 920,000
Total 100.0% 11,500,000

Las cervezas Premium representan un 8% del mercado total. Entonces, su

demanda total proyectada es:

11, 500,000 * 0.08 = 920 000 cajas de cervezas Premium mensualmente

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

2. CALCULE E IDENTIFIQUE EL CONSUMO PER CÁPITA DE LA CERVEZA EN

EL PERÚ.

Ventas mensuales : 10,000 000 de cajas de cerveza

Ventas anuales : 120,000 000 de cajas de cerveza

Consumo total del producto en el Perú

Consumo per cápita de cerveza = # 𝐷𝑒 ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠

120 000 000

Entonces: 20 920 714
= 5.74 cajas de cerveza por 12 botellas

= 68.88 x 0.62 (contenido regular de una botella 620 ml)

Consumo per cápita = 42.7 litros

3. CALCULE EL POTENCIAL DEL MERCADO CERVEZERO PERUANO

La industria cervecera es una de las más resaltantes e importantes a nivel nacional y

mundial. A pesar del gran posicionamiento obtenido por parte de las cervezas industriales
en el sector cervecero, en los últimos años, está tomando importancia dos sectores del
mercado cervecero, primero las cervezas Premium se intentan posicionar de manera más
eficiente y por otra parte las cervezas artesanales, es un sector que está creciendo de
manera lenta pero segura. Esta tarea se ha logrado llevar a cabo gracias al trabajo
conjunto entre los ofertantes de cerveza Premium y los potenciales clientes.

Para entender mejor la situación, partamos de la siguiente premisa, el mercado al cual

pertenecen todas las bebidas que poseen dentro de su composición contenido alcohólico,
es el denominado “Mercado de Bebidas Alcohólicas”. Dentro de este mercado, existen
diferentes sectores que lo componen, en el cual se encuentra el Sector Cervecero.

Este sector es el más importante del mercado de bebidas, ya que al año 2017 la cerveza
continúa siendo la bebida alcohólica preferida por los peruanos, contando con una
participación de mercado del 95%. Es importante resaltar la participación de mercado que
ha logrado obtener el sector cervecero a pesar de los altos impuestos a los que se
encuentra afecto. Según la Sociedad Nacional de Comercio Exterior (COMEX), al año
2017, el Perú se encontraba entre los diez países con mayores cargas tributarias sobre la
cerveza.

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

En Perú, la compra de AB InBev a SABMiller no solo otorga a la primera el liderazgo total

del mercado de cervezas con una participación de 99,9%, sino también abre nuevos
escenarios. Para la consultora CCR, uno de ellos sería el aumento de precios.

Patricia Pellón, directora de la división Auditoría de dicha firma, recordó el precio

promedio de esas bebidas se redujo por la entrada de Ambev Perú (AB InBev) hace años.
La caída fue de 15,2% según el Scotiabank. Si bien su marca Brahma no logró
consolidarse, su bajo costo obligaba a Backus (SAB Miller) a no elevar considerablemente
sus precios.

La cerveza Tres Cruces

En este nuevo panorama,

podemos hablar de la marca
Premium del grupo AJE, la
cerveza TRES CRUCES,
tenderían a enfocarse en nichos
bastante específicos, pues
competir en el mercado masivo ya
sería muy complejo.

Una oportunidad que puede

aprovechar TRES CRUCES es
que Backus trabajó los últimos
años propuestas para segmentos
poco atendidos. Así, dejó muy
pocos espacios para la
competencia, aunque la ejecutiva
consideró que el público de adultos
con altos ingresos todavía ofrece
potencial.

Si bien la demanda es altamente sensible al precio porque el producto no es un bien de

primera necesidad, la cerveza continúa siendo el preferido en el mercado de bebidas
alcohólicas. Hoy, representa poco más del 95% del consumo de licores.

En el Perú, el consumo per cápita alcanza los 45 litros anuales, por encima de países
como República Dominicana (40 litros), Ecuador (36 litros), Bolivia (35 litros) y Costa Rica
(32 litros), a niveles similares a Colombia (44 litros), Argentina y Chile (ambos con 42
litros), pero por debajo del consumo en la región.

Potencial de consumo por macroregiones.

 Lima (29%) del consumo

 Norte (30%),

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

 Sur (18%),
 Centro (14%)
 Oriente (9%)

Hábitos. El consumo es de alta intensidad, pero se concentra en festividades.

INCREMENTA LA PREFERENCIA DE CERVEZAS PREMIUM EN EL MERCADO

PERUANO

Es ampliamente conocido el impacto que ha tenido el crecimiento económico en el

consumo de los peruanos, generando así el ingreso de nuevos productos y diversos
estándares de calidad. Por ello, el Centro de Comercio Exterior de la Cámara de
Comercio de Lima ha desarrollado una investigación respecto al ingreso de cervezas
importadas, considerando tanto el volumen y montos, junto con los mercados de
procedencia de esta bebida alcohólica que se constituye como la de mayor consumo en el
país.

Actualmente hay tendencias muy marcadas que dominan este mercado, siendo las más
relevantes la “premiumización” continúa, entendida como la preferencia cada vez mayor
por cervezas Premium ya sea de las cerveceras tradicionales como de las cervezas

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

artesanales, ambas de precios superiores al promedio. Este efecto se aprecia a todo

nivel, pues los consumidores que antes compraban cervezas económicas han pasado a
las estándar, y los compradores de mayores ingresos han pasado de cervezas estándar a
las Premium.

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

Cervezas más consumidas en el mundo, por unidades:

Adaptado de: Bloomberg (2017)

Como se puede observar en el gráfico anterior, la variedad de cerveza más consumida en

el mundo es aquella cuya fermentación es del tipo Lager. Del mismo modo, se puede
concluir que la mayor participación de mercado del sector cervecero mundial está dada
por empresas industriales china, ya que este país es el que posee la mayor cantidad de
población en todo el mundo.

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

4. FORMULACION FODA DE LA MARCA PREMIUM TRES CRUCES

La matriz FODA (Fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas) o SWOT (Strenghts,

Weackness, Oportunities, Threats) consiste en realizar el análisis de los factores fuertes y
débiles que en conjunto diagnostican la situación interna de un producto, organización o
mercado determinado. Arthur Thompson y A.J. Strickland en su libro “Administración
estratégica: teoría y casos”, establece que el análisis FODA debe estimar el hecho de
que una estrategia tiene que lograr el equilibrio entre la capacidad interna de una
organización o industria con su situación de carácter externo; es decir, las oportunidades
y amenazas.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Posicionamiento por ser una  Crecimiento del segmento

cerveza elaborada con uno de los cervecero Premium local, gracias a
lúpulos de mayor calidad mundial las nuevas tendencias del perfil del
(SCARLETT). consumidor.
 Producto con el menor precio en el  Desarrollo de la globalización y los
rubro de las cervezas Premium. medios de comunicación que
 Pertenece al grupo AJE, el cual facilitan la creación de alianzas con
tiene buena reputación nacional e asociaciones extranjeras.
internacional.  Mayor cantidad de eventos en el
 Es un producto de sabor agradable Perú para la promoción y
demostrado en pruebas a ciegas. posicionamiento de productos
 Diversas campañas publicitarias Premium.
para fortalecer la marca.  Prestigio del sector gastronómico y
 Producto con un diseño agradable y el crecimiento del sector turístico.
ergonómico que fortalece la  Crecimiento de la clase media en el
identidad nacional. país.
 Proyección de crecimiento
económico del país.

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

DEBILIDADES AMENAZAS

 El mercado peruano es altamente  Presencia de una sola firma cervecera

emotivo a las marcas clásicas. en el Perú con participación de
mercado del 99%.
 El grupo AJE mayormente fortalece
su línea de bebidas carbonatadas a  Posibles modificaciones en la
diferencia de su línea cervecera. legislación sobre venta y producción
que afecte a las cervecerías en
 El capital humano no cuenta con las general.
competencias y capacidades de
gestión organizacional adecuadas.  Elevación del Impuesto Selectivo al
Consumo
 Carencia de lineamientos
estratégicos que contribuyan con  Posibles conflictos entre las marcas de
las metas de la marca. su portafolio.

 Carencia de aliados estratégicos en  Incremento en la informalidad de venta

temas gubernamentales o de bebidas alcohólicas.
institucionales.

 Inexistencia de un sistema de
información interno adecuado que
posicione a la marca en el mercado.

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces
FORTALEZAS
 Posicionamiento por ser una
cerveza elaborada con uno
de los lúpulos de mayor
calidad mundial (SCARLETT).
 Producto con el menor
precio en el rubro de las
cervezas Premium.
 Pertenece al grupo AJE, el
cual tiene buena reputación
nacional e internacional.
 Es un producto de sabor
agradable demostrado en
pruebas a ciegas.
CERVEZA TRES CRUCES  Diversas campañas
publicitarias para fortalecer
la marca.
 Producto con un diseño
agradable y ergonómico que
fortalece la identidad
nacional.
DEBILIDADES
 El mercado peruano es
altamente emotivo a las
marcas clásicas.
 El grupo AJE mayormente
fortalece su línea de bebidas
carbonatadas a diferencia de
su línea cervecera.
 El capital humano no cuenta
con las competencias y
capacidades de gestión
organizacional adecuadas.
 Carencia de lineamientos
estratégicos que
contribuyan con las metas
de la marca.
 Carencia de aliados
estratégicos en temas
gubernamentales o
institucionales.
 Inexistencia de un sistema
de información interno
adecuado que posicione a la
marca en el mercado.
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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces
OPORTUNIDAD
 Posicionamiento por ser una
cerveza elaborada con uno
de los lúpulos de mayor
calidad mundial (SCARLETT).
 Producto con el menor
precio en el rubro de las
cervezas Premium.
 Pertenece al grupo AJE, el
cual tiene buena reputación
nacional e internacional.
 Es un producto de sabor
agradable demostrado en
pruebas a ciegas.
 Diversas campañas
publicitarias para fortalecer
la marca.
 Producto con un diseño
agradable y ergonómico que
fortalece la identidad
nacional.
AMENAZAS
 Presencia de una sola firma
cervecera en el Perú con
participación de mercado
del 99%.
 Posibles modificaciones en
la legislación sobre venta y
producción que afecte a las
cervecerías en general.
 Elevación del Impuesto
Selectivo al Consumo
 Posibles conflictos entre las
marcas de su portafolio.
 Incremento en la
informalidad de venta de
bebidas alcohólicas.
ESTRATEGIAS FORTALEZAS – ESTRATEGIAS DEBILIDADES –
OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES
Producción de una cerveza de Hacer una adecuada
muy buena calidad para competir segmentación del mercado
con Cuzqueña y otras marcas enfocando en su TARGET, los
Premium. estratos Socio-Económicos A y B.
Elaborar una política de precios Fortalecer su línea de cervezas
adecuado al sector objetivo A y B Premium, otorgándole los planes y
ya que para ellos el precio no debe presupuesto adecuados, tal como
ser tan bajo en comparación al es su línea de bebidas
sector Premium. carbonatadas.
Establecer mecanismos de control:
este objetivo permitirá poder
controlar y proponer actividades
que velen por la formalidad
segmento.
ESTRATEGIAS FORTALEZAS – ESTRATEGIAS DEBILIDADES –
AMENAZAS AMENAZAS
Realizar una campaña de Fortalecer el aspecto de la
marketing en distintas plataformas identidad nacional en sus
para dar a conocer las bondades envases y presentaciones para
del producto.
diferenciarse.
Adecuar una reestructuración en
Implementar sistema para el
proceso de producción.
los costos por el aumento abrupto
del Impuesto Selectivo al
Consumo. Explorar los nichos de mercado
no explotados por el cuasi
monopolio de AB in Bev
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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

5. FORMULE UN ANALISI EMPRESARIAL DE LA MATRIZ DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

CAPACIDAD NEGOCIACION CLIENTES

Los clientes son la pieza fundamental en el entorno inmediato de una empresa. Sin ellos,
simplemente la organización no existiría pues son el fin al que llegan los productos o
servicios que esta produce. Los clientes objetivos del estudio poseen dentro de sus
principales características la búsqueda de alta calidad y diferenciación frente al consumo
masivo de las demás cervezas.

El perfil del consumidor está cambiando. Las personas de los niveles socioeconómicos A
y B ya no se sienten atraídas por los productos tradicionales masivos. Ahora buscan
consumir productos exclusivos e innovadores. Por otro lado, existe una tendencia de
consumo de alimentos más saludables, lo que brinda una oportunidad a que más
personas se orienten al consumo de cerveza artesanal por sus propiedades naturales.
Adicionalmente, se ha observado que existe una tendencia al consumo de productos
regionales, que buscan apoyar más a los mercados artesanales y productos premium que
hay en el mercado nacional, además de las marcas extranjeras.

Estas tendencias no solo aplican en el consumo de cerveza, sino a otro tipo de productos
que pueden generar ventana de oportunidades para otros mercados que ofrecen
productos artesanales similares.

ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES.

Uno de los principales competidores de las cervezas Premium son las cervezas
artesanales, los cuales cada dia tienen una mayor demanda, sobre todo al factor de la
diversidad de sabores y presentaciones, En el segmento cervecero artesanal,
actualmente la mayoría de los productores de cerveza artesanal que comercializan sus
productos no cuentan con herramientas de última generación. Los más grandes como
Barbarian y Barranco Beer Company poseen algunas máquinas computarizadas que les
permiten controlar temperaturas y el estado de cocción y fermentación de las cervezas;
sin embargo, las recetas y los procesos utilizados siguen siendo artesanales, desde los
insumos utilizados hasta el tiempo de producción. En conclusión, las barreras
tecnológicas para poder elaborar cerveza artesanal no son elevadas ni restrictivas.

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

El monopolio de AB in Bev en el Perú es desmesurado, aproximadamente el 99%, ante

eso se puede hacer algo, pues si, ellos poseen su línea Premium de la cerveza
Cuzqueña, Corona y Peronni, se debe fortalecer la marca medios continuas campañas de
publicidad resaltando sobre todo tres cosas, la calidad del producto, la exclusividad del
mimo y la presentación con detalles nacionales que fortalcen la identidad nacional.

CAPACIDAD NEGOCIACION CON LOS PROVEEDORES

Las empresas son los clientes de los proveedores. Se debe buscar contar con
proveedores de calidad, serios y que cubran las necesidades y expectativas por los
insumos que la empresa u organización necesita. Los principales intereses que manejan
los proveedores con la obtención de precios elevados por sus bienes o servicios y buenas
condiciones de pago que le generen alta rotación de sus inventarios y un margen
adecuado, sabemos que la estrella es su Lúpulo Scarlett de origen Europeo, el cual es
considerado en el Top 3 de lúpulos en cuanto a calidad y sabo en el mundor, se debe
establecer un adecuado flujo de aprovisionamiento con los proveedores en Europa, ya
que se busca posicionar la calidad del producto, ello implica establecer políticas de control
de calidad firmes y rígidas para la aceptación de los insumos.

Actualmente, la marca no cuenta con proveedores de bienes o servicios de manera

relativamente estable, pues no han tenido la necesidad de recurrir a ellos. Esto se debe a
que las principales actividades que ha realizado se basaron el tema de la disminución de
costos, pero se debería optar por tener alianzas duraderas y estables para obtener
productos homogéneos y de alta calidad acorde al mercado que está enfocado.

DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Debemos tener en cuenta que el crecimiento económico llevó a un pico de consumo de

marcas que se diferencian ya sea por su procedencia (cervezas regionales) como por sus
estándares de calidad o insumos o procesos utilizados en su elaboración.

Por último, debemos considerar la rápida expansión de los supermercados que permiten
ofrecer producto diferenciados de acuerdo al nivel de ingresos del interno de cervezas
nacionales e importadas, pero al mismo tiempo ofrecen productos alternativos como los
cocteles, tragos diversos, bebidas energizantes, bebidas gasificados mezcladas con
alcohol en distintas proporciones, etc.

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Análisis de Marketing Cerveza Tres Cruces

Actualmente hay tendencias muy marcadas que dominan este mercado, siendo las más
relevantes la “premiumización” continua, entendida como la preferencia cada vez mayor
por cervezas premium ya sea de las cerveceras tradicionales como de las cervezas
artesanales, pero también hay una mayor concientización de la población por saber las
consecuencias fisiológicas por el consumo exagerado de las bebidas alcohólicas en
general, aunque este proceso aun no es muy desarrollado, sigue siendo el mercado
cervecero el de mayor participación de mercado en comparación con el mercado de
gaseosas, por ejemplo. La cerveza continúa siendo el preferido en el mercado de bebidas
alcohólicas. Hoy, representa poco más del 95% del consumo de licores.

Otro efecto importante es la concentración de cada vez menos fabricantes en el segmento

Premium pero mayor auge de productores artesanales, teniendo así el manejo de amplios
portafolios del mercado del consumidor , llevando esta facilidad a diversas ciudades del
país, además de tener poder de negociación directa con el fabricante y así ofrecer
mayores descuentos para promover el consumo.

RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS

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