HÉRICA LENE

A crise da Gazeta Mercantil: tradição e

ruptura no jornalismo econômico brasileiro

Dissertação de mestrado
apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Comunicação da
Universidade Federal Fluminense
como requisito parcial para a
conclusão do mestrado em
Comunicação.
Orientadora: Profª. Dra. Marialva
Barbosa
Linha de pesquisa: Comunicação
e Mediação.

Niterói
2004
 A crise da Gazeta Mercantil: tradição e
ruptura no jornalismo econômico brasileiro

HÉRICA LENE

Dissertação apresentada ao Programa de

Pós-graduação em Comunicação da
Universidade Federal Fluminense como
parte dos requisitos necessários à
obtenção do título de mestre.

_______________________________
Profª. Dra. Marialva Barbosa
Universidade Federal Fluminense

_______________________________
Prof. Dr. Dênis de Moraes
Universidade Federal Fluminense

_______________________________
Prof. Dra. Joëlle Rouchou
Fundação Casa de Rui Barbosa

Niterói, janeiro de 2004

 Resumo

O jornal Gazeta Mercantil, fundado em 1920, chegou ao século XXI diante

de uma crise financeira que ameaça sua sobrevivência na imprensa brasileira.
O cenário de estagnação econômica e a redução da publicidade afetou as
empresas de comunicação não só no Brasil, mas também no exterior, e a
Gazeta Mercantil S.A., inserida nesse contexto, sofreu esse impacto.
Em 2000, um novo diário – o Valor Econômico – foi criado para concorrer
diretamente na disputa pelo mesmo público da Gazeta , que era, até então, o
único jornal de circulação nacional voltado para economia e negócios do país.
Mas seu processo de fragilidade foi agravado também por outros fatores.
Esta dissertação analisa principalmente o período da história recente da
Gazeta Mercantil (2000-2003) e tenta explicar as razões de sua crise, que
apresenta especificidades que vão além da que atinge os meios de
comunicação em geral. Ela seria, além de financeira, uma crise simbólica.

Palavras-chaves: Jornalismo econômico; História da Mídia Impressa;

Comunicação.
 Abstract

In the XXI century the newspaper Gazeta Mercantil, founded in 1920,

faces a financial crisis that threatens its survival in the Brazilian press industry.
The economic stagnation scenario and the cuts in advertisements affected the
communication industry in Brazil and abroad. Gazeta Mercantil S/A, as part of
this context, suffered this impact.
In 2000, a new daily newspaper - Valor Econômico – is launched to
compete directly for the same public targeted by Gazeta, which had been, so
far, the only national newspaper focusing on economy and business in the
country. But its vulnerability process was also intensified by other factors.
This paper analyses mainly this period in the recent history of Gazeta
Mercantil (2000-2003) and tries to explain the reasons for the crisis, which
presents specifications that go beyond those related to the means of
communication in general. This would be, besides a financial crisis, a symbolic
crisis.

Key words: Economics Journalism; Press History; Communication.

 Agradecimentos

ü A professora Marialva Barbosa por toda dedicação com a qual me orientou

no desenvolvimento deste trabalho e por suas aulas maravilhosas.

ü A Cláudio Rocha pela paciência incondicional e apoio em todas as horas.

ü Aos professores Dênis de Moraes e Luís Carlos Lopes pelas enormes

contribuições a este trabalho na qualificação.

ü Aos professores do Mestrado em Comunicação da UFF com quem tive o

prazer de conviver.

ü Aos colegas da turma de 2002 do Mestrado em Comunicação pelo

companheirismo e troca de experiências, em especial a Priscila Seifert e a
José Antônio Martinuzzo.

ü Ao meus pais, Deneval e Evanilda, e a minha irmã Loislene pelo estímulo.

ü A Luiz Antônio Magalhães, editor-assistente do Observatório de Imprensa,

por ter me ajudado a fazer contato com Roberto Müller Filho.

ü A Mauro Lopes, da MVL Comunicação, pela atenção e envio do Manual de

Redação do Valor Econômico.

ü Aos jornalistas Paulo Totti e Sidnei Basile pela atenção em me conceder

entrevistas.

ü A colega Vanessa Maia pelo incentivo para que eu enfrentasse as etapas

do processo de seleção e ingressasse no mestrado.

ü Ao professor de economia e colega de trabalho Jeferson Fraga por nossas

conversas sobre jornalismo econômico.

ü Ao meu futuro colega de profissão Felipe Quintino pela contribuição com

materiais.
 Sumário

Introdução.........................................................................................................9

I. A GAZETA MERCANTIL NO CENÁRIO MUNDIAL DE COMUNICAÇÃO.........................20

1.1 A indústria global de comunicação............................................................21
1.1.1 A inserção na mídia eletrônica.................................................................29
1.2 A reestruturação das empresas jornalísticas..............................................32
1.3 Impasse sobre o futuro...............................................................................39

II. O JORNALISMO, O CAMPO ECONÔMICO E A GAZETA MERCANTIL .........................51

2.1 A ideologia no jornalismo de economia......................................................52
2.2 Regime militar estimula jornalismo econômico...........................................57
2.2.1 Imprensa e conjuntura na década de 1960..............................................63
2.2.2 O crescimento da Gazeta Mercantil.........................................................68
2.3 Os problemas do jornalismo econômico brasileiro......................................81

III. O EMBATE COM O VALOR ECONÔMICO..............................................................87

3.1 O concorrente e o processo de ruptura da Gazeta.....................................88
3.1.1 O perfil dos leitores da Gazeta .................................................................91
3.2 Em busca do público da Gazeta..................................................................93
3.3 Só há espaço para um..............................................................................104
3.3.1 A aposta no conteúdo e na credibilidade...............................................106

IV. AS ESTRATÉGIAS DE AUTORIDADE NA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DO

JORNAL.............................................................................................................112

4.1 A autodefi nição da Gazeta Mercantil........................................................114

4.1.1 A legitimação por meio da autoridade....................................................117
4.2 As normas gerais de Redação..................................................................121
4.3 Os princípios de comportamento dos jornalistas.......................................125
4.3.1 Valor Econômico: no rastro do concorrente ...........................................132
4.3.2 Comportamento diferenciado para o jornalista de economia?...............134
 V. AS MANOBRAS DISCURSIVAS DA GAZETA MERCANTIL .....................................138
5.1 Os argumentos e os valores ....................................................................139
5.2 As propagandas como lugar de auto-referenciação.................................149
5.3 Os discursos como estratégia de afirmação da autoridade......................152

VI. GAZETA MERCANTIL : TRADIÇÃO E MEMÓRIA DO JORNALISMO ECONÔMICO........158

6.1 “A cara dos 100 anos”...............................................................................159
6.1.1 As semelhanças com o Jornal do Commercio.......................................162
6.1.2 Um lugar de memória do jornalismo do século XIX ...............................166
6.2 As mudanças no século XXI.....................................................................169

VII. A DERROCADA DA GAZETA MERCANTIL ........................................................183

7.1 A queda de qualidade do conteúdo..........................................................183
7.2 As razões da crise....................................................................................188
7.2.1 Uma crise diferente da que atinge a mídia?..........................................192
7.3.Credibilidade é determinante para a sobrevivência..................................198

Conclusão......................................................................................................207
Bibliografia....................................................................................................213
Anexos...........................................................................................................219
 Listas

Índice das tabelas

Tabela 1 – Jornais de maior circulação do país...............................................49
Tabela 2 – A circulação da Gazeta Mercantil...................................................50
Tabela 3 – Mudanças tecnológicas da Gazeta Mercantil 1920/1970...............86
Tabela 4 – Características do projeto editorial da Gazeta e do Valor............110
Tabela 4.1 – Características do projeto editorial da Gazeta e do Valor.........111
Tabela 5 – Características das capas da Gazeta e do Jornal do
Commercio......................................................................................................177
Tabela 5.1 – Características das capas da Gazeta e do Jornal do
Commercio......................................................................................................178
Tabela 6 – As mudanças gráficas da Gazeta no século XXI..........................179
Tabela 6.1 – As mudanças gráficas da Gazeta no século XXI.......................180
Tabela 6.2 – As mudanças gráficas da Gazeta no século XXI.......................181
Tabela 7 – O índice de empresas...................................................................182
Tabela 8 – Resultados da pesquisa da Meio & Mensagem ............................205
Tabela 8.1 – O meio jornal na pesquisa da Meio & Mensagem.....................206

Índice de anexos
Anexo 1 – O Manual da Gazeta Mercantil......................................................219
Anexo 2 – A ética no Estado de S. Paulo.......................................................226
Anexo 3 – A ética em O Globo.......................................................................228
Anexo 4 – A ética na Folha de S. Paulo.........................................................231
Anexo 5 – O Manual do Valor Econômico......................................................232
Anexo 6 – Entrevistas com jornalistas............................................................237
Anexo 7 – Editoriais e matérias......................................................................250
Anexo 8 – Propagandas de 2001, 2002 e 2003.............................................255
 Resumo

O jornal Gazeta Mercantil, fundado em 1920, chegou ao século XXI

diante de uma crise financeira que ameaça sua sobrevivência na imprensa
brasileira. O cenário de estagnação econômica e redução da publicidade afetou
as empresas de comunicação não só no Brasil, mas também no exterior, e a
Gazeta Mercantil S.A., inserida nesse contexto, sofreu esse impacto.
Em 2000, um novo diário – o Valor Econômico – foi criado para
concorrer diretamente na disputa pelo mesmo público da Gazeta, que era, até
então, o único jornal de circulação nacional voltado para economia e negócios
do país. Mas seu processo de fragilidade foi agravado também por outros
fatores.
Esta dissertação analisa principalmente o período da história recente da
Gazeta Mercantil (2000-2003) e tenta explicar as razões de sua crise, que
apresenta especificidades que vão além da que atinge os meios de
comunicação em geral. Ela seria, além de financeira, uma crise simbólica.

Palavras-chaves: Jornalismo econômico; História da Imprensa; Comunicação.

 Abstract

In the XXI century the newspaper Gazeta Mercantil, founded in 1920,

faces a financial crisis that threatens its survival in the Brazilian press industry.
The economic stagnation scenario and the cuts in advertisements affected the
communication industry in Brazil and abroad. Gazeta Mercantil S/A, as part of
this context, suffered this impact.
In 2000, a new daily newspaper - Valor Econômico – is launched to
compete directly for the same public targeted by Gazeta, which had been, so
far, the only national newspaper focusing on economy and business in the
country. But its vulnerability process was also intensified by other factors.
This paper analyses mainly this period in the recent history of Gazeta Mercantil (2000-
2003) and tries to explain the reasons for the crisis, which presents specifications that go
beyond those related to the means of communication in general. This would be, besides a
financial crisis, a symbolic crisis.

Key words: Economics Journalism; Press History; Communication.

I. A GAZETA M ERCANTIL NO CENÁRIO MUNDIAL DE COMUNICAÇÃO

Como as tradicionais empresas de comunicação têm se reconfigurado no atual cenário

marcado pelo avanço tecnológico, convergência multimídia e acelerada globalização
econômica? E, dentro deste contexto, como se insere a Gazeta Mercantil, jornal
especializado em cobertura econômica e de negócios, em circulação há 83 anos no Brasil?
Essas duas questões permeiam este capítulo, que tem como objetivo traçar um
panorama desse diário econômico na atualidade. Nossa proposta é refletir sobre como um
jornal impresso tradicional como a Gazeta Mercantil tem se adaptado ao cenário de
comunicação revolucionado pelo ciberespaço – que permite uma maior e mais veloz troca
de idéias, informações e mercadorias.
Entendemos o termo “tradição” na acepção proposta por Hobsbawn (1984), que
considera que as tradições podem ser inventadas, construídas e formalmente
institucionalizadas e também podem surgir de maneira mais difícil de localizar em um
período limitado e determinado de tempo e se estabelecer com enorme rapidez.
Dentro da história da imprensa brasileira, consideramos a Gazeta Mercantil um jornal
tradicional não só em função do tempo em que permanece em circulação, mas também por
fazer referência a um passado histórico da imprensa no país, sobretudo, por meio de sua
apresentação gráfica. 5
Esse diário econômico tem circulação paga de 118,1 mil exemplares, às segundas-
feiras, e de 118,5 mil entre terça- feira e sexta- feira, aferida pelo Instituto Verificador de
Circulação (IVC)6, e média de 3,6 leitores por jornal, sendo que 65,36% são pessoas
jurídicas, segundo pesquisa do Research International Brasil de outubro de 1999.
A Gazeta Mercantil é o único veículo de comuni cação do país com atuação
nessas áreas que é impresso simultaneamente nas principais capitais brasileiras
(São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Campo Grande, Recife,
Fortaleza, Salvador, Belém, Manaus, Curitiba e Porto Alegre).

5
A questão da tradição será discutida no capítulo VI.
6
Dados divulgados na publicação Mídia Dados 2003, do Grupo Mídia São Paulo.

21
1.2 A INDÚSTRIA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO

No final do século XX a Gazeta Mercantil S.A. (GZM) 7 começa a enfrentar novos

desafios para sobreviver em um cenário mundial de comunicação marcado pelo avanço
tecnológico, convergência multimídia e acelerada globalização econômica. 8
Ocorre que, nas duas últimas décadas do século XX, o cenário político-econômico
mundial sofreu nova e surpreendente mudança. O paradigma keynesiano 9 foi substituído
por outro, o monetarista, que restaurou as crenças liberais que haviam sido dominantes até a
década de 1930. Voltou a prevalecer a idéia de que os mercados se equilibram em pleno
emprego, que as pessoas sem trabalho se encontram voluntariamente nessa situação porque
não aceitam a remuneração oferecida pelo mercado de trabalho (Singer, 2001, p. 112).
Assim, a revolução keynesiana se esgotou mundialmente, e a contra-revolução
monetarista tomou seu lugar. Os estados nacionais, a começar pelo Estados Unidos (EUA),
abandonaram qualquer pretensão de controle dos fluxos de capital privado, entregando,
com isso, o comando da conjuntura econômica mundial ao jogo especulativo dos grandes
blocos econômicos de capital privado multinacional (Singer, ibid., p. 124).

7
Ao longo deste trabalho, quando estamos nos referindo ao jornal, usaremos o título por extenso
“Gazeta Mercantil”; quando a citação é da empresa, utilizaremos a abreviatura GZM.
8
A globalização começou a ocorrer de forma mais delineada após a II Guerra Mundial (1939-
1945), acentuou-se a partir da queda do Muro de Berlim (1989) e ganhou mais vigor com o fim da
Guerra Fria (1990), a desintegração da União Soviética (1991) e a abertura das rotas chinesas
para a economia ocidental. Sobre este tema cf. ALONSO, José A. M. Dicionário de História do
Mundo Contemporâneo. Vitória: Instituto Histórico e Geográfico do Espírito Santo, 2000, p. 183. e
DOWBOR, Ladislau, IANNI, Octavio & RESENDE, Paulo-Edgard A. Desafios da Globalização.
São Paulo: Vozes, 2000.
9
O keynesianismo é uma doutrina econômica desenvolvida em torno da obra de John Maynard
Keynes (1883-1946), teórico da Grande Depressão de 1929 e autor da Teoria Geral do Emprego
do Juro e da Moeda (1936). Em face das teorias neoclássicas, Keynes afirmou que o nível de
emprego não depende do nível de salários, mas sim de outras variáveis, como a capacidade de
consumo e investimento. Para Keynes, a Grande Depressão de 1929 produziu-se por uma
diminuição da demanda e, para aumentá-la, o que deveria ser feito era colocar mais dinheiro em
circulação, aumentando o poder de compra dos trabalhadores. O keynesianismo foi a doutrina
econômica mais difundida no sistema capitalista no século XX; as políticas keynesians foram de
uso geral na Europa ocidental entre 1945 e 1973. É considerado o conjunto de idéias mais
revolucionário do pensamento econômico do século XX (Alonso, 2000, p. 246).

22
 Foi no final do século XX que o processo de globalização se consolidou, com a queda
de barreiras alfandegárias entre os países e a revolução tecnológica, em particular no campo
da informação (telefonia, televisão e computador).
A revolução científico-tecnológica de base microeletrônica criou as condições físicas
para um maior, mais amplo e instantâneo intercâmbio entre as economias e Estados
nacionais. Ela barateou a produção, o processamento e a transmissão do conhecimento.
Combinada com a desordem monetária, que começou como circunstancial, mas
integrou-se ao sistema, a revolução microeletrônica deu origem ao aspecto mais visível da
globalização no plano econômico: a autonomia do mercado financeiro em relação ao
Estado-nação e entidades supranacionais, como o Fundo Monetário Internacional (FMI) ou
a União Européia, e a sua volatilidade.
A combinação desses fatores provocou drásticas mudanças no processo
produtivo, liderado por empresas transnacionais, e sobretudo na forma como são
feitos os investimentos mundiais.
As grandes empresas se organizaram mediante fusões e parcerias e
ampliaram seu poderio econômico. Para se ter uma idéia da dimensão do
crescimento do poder de grandes grupos empresariais, de acordo com dados da
Conferência das Nações Unidas para o Comércio e o Desenvolvimento (Unctad),
das 100 maiores riquezas existentes no mundo, metade pertence aos Estados e o
restante a megaempresas.10
O poder de investimento dessas companhias inverte a relação entre governo e
iniciativa privada. Nas décadas de 1970 e 1980, era o governo que ditava as regras do
desenvolvimento econômico e, com base nelas, as empresas definiam as estratégias de
investimentos.
Atualmente, essa ordem é inversa. O Estado não consegue mais deter a
movimentação do capital estrangeiro. Há cada vez menos recursos para aplicar
em setores como saúde, educação e saneamento. Para tentar atender às
necessidades da população, o governo passa a se retirar de negócios como a
geração de energia, a distribuição de água, o tratamento de esgoto, a coleta de
lixo e as telecomunicações.

10
Dados divulgados no tópico Globalização do Almanaque Abril Mundo 2002, p. 66.

23
 Nesse contexto, a comunicação e o mercado têm sido vistos por alguns autores como
pilares nos quais repousaria o sistema do mundo contemporâneo. A mundialização acelerou
a troca de signos graças aos avanços da informática e as mudanças na comunicação que,
por sua vez, implicaram na explosão de dois setores: os mercados financeiros e as redes de
informação.
O atual sistema é classificado por Ramonet (2001, p. 67 e 72) como PPII, ou seja,
planetário, permanente, imediato e imaterial. Esse modelo central é constituído pelos
mercados financeiros, tendo como âmago o dinheiro. Nessa nova ordem, para os
megaempresários de comunicação, o poder econômico vem em primeiro lugar, seguido
pelo poder midiático. O poder político não passaria de um terceiro poder.
Os conglomerados de mídia hoje reluzem como agentes econômicos globais.
De acordo com o banco de investimento Veronis Suhler, os setores de informação
e diversão foram os de crescimento mais rápido da economia norte-americana
entre 1994 e 2000 – à frente dos mercados financeiro e de serviços (Moraes,
2003, p. 190).
A informação desponta, portanto, como matéria-prima do novo paradigma econômico
e tecnológico – que Christopher Freeman, citado por Castells (1999, p. 79), define como
um agrupamento de inovações técnicas, organizacionais e administrativas inter-
relacionadas – que estamos vivendo.
Esse novo paradigma é fundamentado sob a égide do neoliberalismo 11 , modelo que
reservou aos mercados financeiros a regulação da vida coletiva e subordinou as políticas
públicas – de emprego, renda, crescimento econômico, investimentos e desenvolvimento
social – ao objetivo de ajustar as economias nacionais aos mandamentos da globalização e
do grande capital. É também o modelo que impulsionou o domínio planetário por
megacorporações (Moraes, 2001, p.13).

11
Doutrina político-econômica derivada dos princípios fundamentais do liberalismo. Suas bases
foram lançadas em 1938, durante o Colóquio Walter Lippmann, com a pretensão de adotar o
modelo liberal às novas condições do capitalismo no século XX. Um de seus princípios básicos é o
monetarismo, que defende o controle da inflação mediante a redução das despesas do Estado e
da redução salarial. O texto que deu origem a essa doutrina foi O caminho da servidão (1944) do
economista austríaco Friedrich Hayek (1899-1992). O neoliberalismo defende a menor intervenção
protecionista do Estado na economia, embora devam existir intervenções estatais para regular a
ordem econômica de livre concorrência, evitando as tendências monopolísticas. Os dois maiores
expoentes do neoliberalismo na política foram o ex-presidente norte-americano Ronald Regan e a
ex-primeira ministra britânica Margareth Thatcher (Alonso, ibid., p.301).

24
 Uma face importante da realidade política global compreende a formação e a atuação
das corporações transnacionais da mídia. Mas as origens do desenvolvimento das indústrias
de mídia remontam ao início do século XIX, quando novos métodos de produção e
distribuição aumentaram enormemente a capacidade produtiva da indústria jornalística e
prepararam o caminho para a transformação em grande escala comercial das organizações.
Na esfera da comunicação, de acordo com Thompson (2002, p. 207), as origens do
processo de globalização estão na segunda metade do século XIX.
Hoje, a indústria da comunicação existe em torno de corporações capazes de operar,
ao mesmo tempo, em ramos correlatos ou cruzados, sem limites geográficos ou culturais.
Os megagrupos atuam na forma de corporações-rede, onde exploram ramos
conexos de informação e entretenimento. Recorrem a sinergias com o propósito
de assegurar diversidade produtiva, conjugar experiências, revigorar os parques
tecnológicos e internacionalizar as bases consumidoras. Tentam racionalizar
custos, reduzir riscos e perdas e aumentar suas margens de rentabilidade e
lucratividade. Acompanham as mudanças conseqüentes da cibercultura12
(Moraes, 2001a, p. 84).
A organização das empresas de mídia em escala global ganha força expressiva com o
aparecimento e o aprimoramento das novas tecnologias de comunicação. Os grupos de
multimídia se fortificam e passam a exercer papel decisivo na formulação, difusão,
alteração e legitimação de padrões, valores e instituições na sociedade contemporânea.
A formação de oligopólios constitui o atual padrão organizacional das
indústrias de mídia e entretenimento. Até por isso a Gazeta Mercantil é um jornal
que merece esta análise teórico-crítica, por reportar esse quadro em suas
páginas, inclusive nas dedicadas à opinião do jornal, mas que, no entanto, segue
um caminho inverso: de pertencer a uma empresa familiar, que resiste em
profissionalizar sua direção.

12
Emprego de cibercultura na acepção proposta por Pierre Lévy. A palavra designa o conjunto de
técnicas materiais e intelectuais, de práticas, de atitudes, de modos de pensar e de valores que se
desenvolvem paralelamente ao crescimento do ciberespaço, que, por sua vez, segundo Lévy, é o
novo meio de comunicação que emerge da interconexão mundial das redes de computadores
(Moraes, 2001a, p. 81).

25
 O mercado de mídia gira atualmente em torno de cinco a oito
conglomerados, com duas dezenas de empresas consideravelmente gra ndes
ocupando os segmentos regionais. As dez primeiras do ranking desse setor
figuram entre as 500 maiores companhias do mundo. São elas: Americana Online -
Time Warner, Vivendi Universal, Disney, Bertelsmann, News Corporation, Viacom,
Sony, TCI, Thomson e NBC. Quatro não estão sediadas nos EUA: a alemã
Bertelsmann, a francesa Vivendi Universal, a canadense Thomson e a japonesa
Sony (Moraes, 2001, p.19).
A concentração multinacionalizada impõe-se como paradigma, alinhando a
indústria da comunicação aos setores mais dinâmicos do capitalismo, sob efetiva
hegemonia dos EUA como pólo de produção e difusão de conteúdos. As
transformações no mercado midiático internacional passam a fazer parte do
cotidiano das grandes empresas comunicacionais de todo o mundo, inclusive do
Brasil.
A chamada grande mídia fabrica o consenso sobre a superioridade das economias
abertas, insistindo que não há saída fora dos pressupostos neoliberais. Aliados ao marketing
e às mais sofisticadas técnicas de vendas, os meios de comunicação (desde os tradicionais,
como jornal, rádio e televisão, até as redes cibernéticas da atualidade) desempenham papéis
estratégicos na naturalização ideológica da economia liberal de mercado (Sodré, 2003, p.
35).
E o jornalismo econômico tem uma participação crucial nesse processo de
naturalização. De acordo com Kucinski (2000, p. 144), como ideologia dominante,
encampada pela cobertura jornalística da área econômica, a tese da globalização legitimou
a ocupação de novos espaços pelo capital financeiro mundial, especialmente nos países
periféricos, sob o argumento de que se trata de um desenvolvimento natural das forças
produtivas.
No Brasil, o neoliberalismo foi inaugurado durante o curto mandato de Fernando
Collor de Mello (de 15 de março de 1990 a 2 de outubro de 1992, quando foi afastado para
responder ao processo de impeachment). Nesse período, abriu-se gradativamente o mercado
interno às importações e iniciou-se a privatização das empresas estatais produtivas (Singer,
2001, p. 116).

26
 O Plano Collor, programa de estabilização lançado no dia seguinte à posse do
presidente, era baseado em um inédito confisco monetário. Além de procurar eliminar a
inflação, tomou um conjunto de medidas econômicas, financeiras e fiscais para modernizar
a economia e abri-la à competição internacional. Mas o plano, que pretendia reverter o
processo de estagnação no qual se encontrava a economia brasileira, não acabou com a
inflação e a recessão do país aumentou. 13
O neoliberalismo continuou sendo a tônica dos governos seguintes. Em 1994, o Plano
Real logrou estabilizar os preços e o governo Fernando Henrique Cardoso impôs o reajuste
estrutural padrão, com abertura do mercado interno de mercadorias e de capitais, a
privatização das empresas estatais lucrativas e uma ampla desnacionalização do parque
industrial e de parte significativa do sistema financeiro.
Ocorreu, então, uma crise industrial e agrícola de caráter estrutural, com desemprego
em massa e grande vulnerabilidade às crises financeiras internacionais que atingiram a
economia quase sem cessar entre 1995 e 1999 (Singer, 2001, p. 124-125).
Foi justamente se ancorando em um discurso de promoção do neoliberalismo que a
Gazeta Mercantil – que nasceu como um modesto boletim mimeografado em São Paulo,
em 3 de abril de 1920 – se fortaleceu no Brasil como jornal de economia e de negócios.
Sobretudo a partir do “milagre econômico brasileiro”14 , a Gazeta Mercantil começa a
crescer adotando uma linha editorial de estímulo ao desenvolvimento de uma economia
capitalista de livre mercado.

13
No Brasil, a economia, que entre 1930 e 1980 gozava de uma das maiores taxas de crescimento do mundo,
estagnou e deixou de crescer nas duas últimas décadas do século XX. O país foi atingido pela crise da dívida
externa da década de 1980. O Brasil se encontrava, em meados daquela década, na euforia da
redemocratização, empenhado em redigir nova constituição democrática, social e, por isso, fortemente
redistributivista. Mas, no cenário internacional, os ventos sopravam na direção do neoliberalismo, da
priorização da estabilidade dos preços e da austeridade fiscal e monetária. A polarização entre a vocação do
mercado interno, que exigia redistribuição de renda e aceleração do crescimento, e a atração do mercado
global, que exigia redução do gasto e do tamanho do Estado e recessão, levou a um impasse, traduzido na
longa e profunda crise inflacionária (Singer, 2001, p. 124).
14
Período entre 1969 e 1973 (crise do petróleo) no qual a economia brasileira apresentou elevadas
taxas de crescimento, viabilizadas pelas reformas fiscal e financeira implementadas após o golpe
militar de 1964. A expressão “milagre econômico brasileiro” decorreu de fenômenos idênticos
ocorridos na Alemanha e no Japão. À frente deste surto de crescimento estava Delfim Neto,
ministro do governo de Médici (1905-1985). O Produto Interno Bruto (PIB) cresceu, em média,
11,2% anuais e foi favorecido pela fartura de recursos na economia mundial que permitiu tomar
empréstimos para financiar o crescimento, o que provocou o aumento da dívida externa. Houve um

27
 Mas apesar de sua aceitação e do discurso ensaiado com a iniciativa privada
brasileira, no final da década de 1990, a GZM, como outras empresas de comunicação,
começa a enfrentar problemas financeiros para conseguir se adaptar às mudanças do
cenário econômico mundial – mudanças sobre as quais o jornal sempre opinou e retratou
com a autoridade que se atribuiu de ser o principal veículo de comunicação especializado
na área de economia do Brasil.
A retração de verbas publicitárias e a falta de capital para investimentos são
apontados por empresários da área de comunicação – inclusive pelo presidente da GZM,
Luiz Fernando Ferreira Levy – como os motivos principais dessa crise.
Mas essa situação tem como causas profundas os reflexos provocados pelas
mudanças que vêm ocorrendo no negócio comunicação, em função da transformação
tecnológica que se deu na última década do século passado. E as empresas desse ramo,
como a Gazeta Mercantil, têm sofrido para se manter dentro dessa nova realidade.
Os anos 1990 representaram justamente o momento histórico em que a nova cultura
de comunicação começou a tomar forma no século XX.15 Um sistema de comunicação
eletrônica começou a ser formado a partir da fusão da mídia de massa personalizada
globalizada com a comunicação mediada por computadores.
O sistema multimídia caracteriza -se pelo seu alcance global, integração de
todos os meios de comunicação em uma rede interativa (a formação de um
supertexto e uma metalinguagem que, pela primeira vez na história, integra no
mesmo sistema as modalidades escrita, oral e audiovisual da comunicação
humana) e interatividade potencial.

descompasso entre o crescimento econômico e os investimentos em programas sociais (Alonso,

ibid., p. 283).
15
Na história do século XX ocorreram mudanças com importantes conseqüências para a
comunicação: a instalação da democracia de massas, depois a abertura das sociedades umas às
outras, por razões econômicas, mas também políticas e culturais; depois ainda a ruptura dos
equilíbrios familiares e a alteração das relações cidade-campo modificando consideravelmente o
funcionamento das relações sociais e as representações do indivíduo e da coletividade; enfim, a
ruptura radical das formas de trabalho, com o quase desaparecimento das tradições do trabalho
camponês e operário em favor da emergência de um setor de serviços que domina largamente em
todas as sociedades contemporâneas. Estas mutações culturais e sociais, que ainda não
terminaram, de conseqüências múltiplas, são tão importantes como a extraordinária revolução das
tecnologias de comunicação (Wolton, 1999, p. 171).

28
 Este sistema é considerado por Castells (1999, p. 354) como que
constituindo uma nova forma de cultura, a cultura da virtualidade real, fruto do
novo sistema de comunicação, mediado por interesses sociais, políticas
governamentais e estratégias de negócios.

O impacto de uma nova mídia eletrônica – a Internet 16 – gerou a adoção de

dois conceitos que pautam hoje o planejamento das empresas de comunicação: a
produção de conteúdo independente do meio, que leva os conglomerados de
comunicação a reaproveitar o mesmo material em diversas mídias e produtos, e a
possibilidade de convergência dos meios que operam hoje de modo independente,
como a televisão, o rádio e a Internet.
Como um espaço multimídia por excelência, a Internet atrai as corporações
porque congrega um tipo de comunicação que combina modelos da imprensa
escrita – jornais, revistas – com a dinâmica audiovisual – imagens, sons, vinhetas,
animação eletrônica.
Grande parte dos jornais mantém na Internet versões integrais de seus
conteúdos, transformando a rede em ferramenta de pesquisa cada vez mais
utilizada. Inicialmente, as empresas de comunicação apenas transcreviam, em
seus sites, parte do conteúdo publicado na versão impressa. Mais tarde, com o
incremento dos sites, algumas empresas optaram também por produzir conteúdos
específicos e pela cobrança parcial do acesso às informações.

1.1.1 A inserção da Gazeta na mídia eletrônica

A Gazeta Mercantil procurou se inserir rapidamente no mercado dessa nova

mídia eletrônica. Como uma empresa que tem como carro-chefe um diário de
economia e de negócios, que acompanha as movimentações dos mercados
financeiros e divulga as estratégias dos empresários, não poderia deixar de se
adequar às novidades tecnológicas. E, dessa forma, continuar anunciando-se

16
A rede mundial de computadores chega ao Brasil como Internet comercial na década de 1990.

29
dentro da imprensa brasileira como um jornal que acompanha as mudanças da
contemporaneidade e, o mais importante, atuando na cobertura de economia do
Brasil – um periódico que trabalha para reforçar esses ícones de poder.
Assim, ainda na década de 1990, a empresa da família Levy iniciou um
projeto de investimento em mídia eletrônica e digital. Criou o Boletim da Gazeta
Mercantil S.A. Informações Eletrônicas (GZMIE), cujo primeiro número anunciou
ao público o InvestNews, o serviço eletrônico da empresa disponível aos clientes
desde fevereiro de 1991, com a finalidade de oferecer as principais informações
sobre o mercado financeiro: dólar, renda fixa, ações e outros índices
econômicos.17
Em 1997, com a utilização efetiva da Internet, a empresa ganhou a vantagem
de poder vender esse serviço para clientes em qualquer parte do mundo. Com
essa ferramenta foi possível disponibilizar o conteúdo do jornal on-line, em
português e inglês. Em junho de 1999, foi criado o portal Gazeta Mercantil
(www.gazetamercantil.com.br), a porta de entrada para todas as publicações e
serviços da empresa, incluindo o diário, as edições regionais e os encartes
(Carvalho, 2001, p. 277).
Outra estratégia foi buscar parceiros dentro e fora do Brasil como uma forma
de ampliar a circulação de seu carro-chefe: o jornal. Uma das parcerias foi
fechada, em junho de 2000, entre a Gazeta Mercantil Informações Eletrônicas e a
PT Multimedia, braço do grupo português Portugal Telecom nas áreas de Internet
e cabo.

17
Na prática, o InvestNews surgiu em 5 de setembro de 1990 – com sede na rua Curitiba, 391, no
bairro Ibirapuera, em São Paulo –, quando começou a ser confeccionado e testado em ambiente
DOS (na época era o software utilizado por grande parte dos futuros clientes, especialmente pelos
bancos; poucos dispunham de Windows). Para implementar o projeto, foi criada, em 1990, uma
subsidiária, a Gazeta Mercantil S.A. Informações Eletrônicas – em sociedade com três empresários
que já estavam no negócio. Depois, a GZM adquiriu 100% da nova empresa. Em 1995, o sistema
DOS foi substituído pelo Windows (Carvalho, 2001, p. 272 e 273).

30
 O objetivo era colocar na rede mundial de computadores um portal de
informações econômicas para a América Latina. Juntas, criaram a InvestNews
S.A., onde cada sócio tem participação de 50%.18
O resultado da parceria é o produto www.investnews.net, portal que entrou
em funcionamento na Internet em novembro de 2000, e onde disponibiliza
informações de todos os veículos do grupo e oferece também o serviço
InvestNews, que consiste em notícias produzidas e divulgadas em tempo real aos
assinantes dos serviços eletrônicos.
De acordo com informações da GZM, divulgadas em seu balanço de 2000, o
serviço fornecedor de conteúdo digital sobre economia e negócios inclui 300
notícias exclusivas diárias, acesso à cotação de 2,5 mil fundos de investimento,
balanço de empresas, todas as notícias publicadas na edição nacional da Gazeta
Mercantil e seu conteúdo já publicado desde 1998 (que pode ser acessado via
busca).
É importante ressaltar que o investimento da empresa na área digital faz parte do
processo de internacionalização da Gazeta Mercantil. A busca pela convergência midiática,
por meio da Internet, tem peso fundamental para a disseminação dos produtos da empresa
ao público do exterior.
A internacionalização dos principais grupos de mídia do Brasil tem se firmado como
uma das fortes características dessas empresas na atualidade. No caso da Gazeta Mercantil,
esse processo se baseou, inicialmente, em uma única publicação: o jornal. E, de acordo com
Carvalho (2001), só foi possível pela consolidação desse diário como um veículo de
credibilidade – nacional e internacional – na área de economia e negócios.19

18
A parceria foi divulgada nos veículos noticiosos do grupo: na Gazeta Mercantil Latino Americana
(Gazeta Mercantil e Portugal Telecom vão criar portal, edição de 19 a 25 de junho de 2000, p.2) e
na Gazeta Mercantil (GZM consolida seu perfil multimídia, edição de 23, 24 e 25 de junho de 2000,
p. 1-6).
19
Carvalho (2001) desenvolveu um estudo para entender por que a Gazeta Mercantil decidiu apostar na sua
internacionalização. A autora afirma que não foi possível apontar uma data precisa de quando se deu o início
da internacionalização do grupo, embora a década de 1970 seja o marco desse processo, quando se inicia a
modernização do diário econômico.

31
 Na busca por firmar-se como um jornal de “credibilidade” no Brasil e no exterior, a
empresa da família Levy iniciou, já na década de 1970, o processo de modernização do
jornal. A direção decidiu fazer um veículo similar aos principais jornais, no panorama
mundial, especializados em economia e em negócios.
A definição das editorias, dos padrões gráficos e a utilização de bico-de-pena no lugar
de fotos, por exemplo, são alguns indicadores da vontade de se guiar pelo modelo
internacional do jornalismo econômico praticado nos grandes mercados.
A Gazeta Mercantil se espelhou em diários do exterior para adquirir o perfil editorial
que possui (Quintão, 1987). Quando ocorreu a reformulação nos anos 1970, as editorias
foram estruturadas com base em grandes jornais internacionais da área de Economia, como
o The Wall Street Journal (EUA), o Financial Times (Inglaterra) e o Handelsblatt
(Alemanha). 20
E não é à toa que a direção do jornal escolheu este caminho. Estar em sintonia com a
linha editorial e o projeto gráfico dos grandes jornais internacionais especializados em
economia e em negócios é uma forma de se colocar em um patamar de prestígio dentro da
imprensa brasileira e de tentar convencer o leitor de sua excelência nesse ramo.
Até mesmo o sistema de impressão simultânea da Gazeta Mercantil, em São Paulo e
no Rio de Janeiro, foi copiado do exterior, o que fez desse diário, na segunda metade da
década de 1970, o terceiro jornal de economia no mundo e o primeiro no hemisfério sul a
implantar esse recurso, igualando-se ao The Wall Street Journal e ao japonês Nihon Keizai
Shimbun (Carvalho, 2001).
Para facilitar sua expansão internacional, a empresa abriu escritórios em
Miami, Los Angeles e Nova Iorque (EUA), Londres (Inglaterra), Buenos Aires
(Argentina) e Lisboa (Portugal), constituindo, assim, a Gazeta Mercantil
Internacional.

1.2 A REESTRUTURAÇÃO DAS EMPRESAS JORNALÍSTICAS

20
O processo de modernização da Gazeta será abordado com mais profundidade no próximo
capítulo.

32
 A busca de alternativas por parte da GZM para promover o crescimento de
seu principal produto – o jornal impresso – inclusive por meio de investimentos no
setor multimídia segue a tendência mundial de reestruturação das tradicionais
empresas jornalísticas.
As empresas do ramo se vêem obrigadas a se reestruturar como
organizações multimídia em função do atual processo econômico permeado por
fusões, aquisições e ramificações pelo qual passa o mundo dos negócios de
comunicação e de entretenimento.
Ocorre que boa parte das estratégias de comunicação passou a ser local e,
ao mesmo tempo, global. Os meios de comunicação passaram a conquistar novos
mercados e públicos. Seguindo a tendência mundial, a Gazeta Mercantil buscou
parceiros fora do país, e, ao mesmo tempo, também procurou se expandir no
mercado nacional, por meio da criação de uma rede de jornais regionais.
De maneira geral, buscar a expansão de seu carro-chefe no mercado foi sua
principal estratégia, inibida mais tarde por uma avassaladora crise financeira.
Ao final de 1996, a receita da GZM havia ultrapassado US$ 100 milhões.
Com o crescimento, o presidente da empresa, Luiz Fernando Ferreira Levy,
concebeu o plano estraté gico de lançar jornais estaduais ou regionais onde
houvesse mercado compatível.
O objetivo divulgado pela empresa era transformar cada sucursal, e a própria sede,
em São Paulo, em uma unidade de resultados. Essa medida tinha também a meta de
informar ao el itor sobre notícias locais, que normalmente não são publicadas na edição
nacional, criando um diálogo com um novo público e, principalmente, com novas fontes e
potenciais anunciantes.
Identificamos que as intenções da empresa, no entanto, iam muito mais além do que
apenas conquistar novos leitores e anunciantes. O projeto de formar uma rede nacional de
jornais regionais consistia em uma estratégia de afirmação do jornal Gazeta Mercantil
perante seus leitores como o diário de economia que cobre os fatos econômicos mundiais,
nacionais e também locais.

33
 A empresa via nos jornais regionais (que circulam nos estados encartados dentro da
edição nacional) a possibilidade de aumentar as vendas da Gazeta Mercantil em todo o
país, tornando sua cobertura geograficame nte mais próxima de um público leitor afastado
dos grandes centros, mas que não podia ser mais desconsiderado em época de avanço
tecnológico acelerado. O espaço virtual para os grandes negócios estava criado.
O crescimento registrado em 1996 continuou no ano seguinte, quando o
jornal alcançou 89.844 assinaturas, passou a ser impresso em dez capitais do
país e sua circulação cresceu 22% em relação ao ano anterior.
A empresa tinha escritórios em 12 capitais brasileiras (São Paulo, Rio de
Janeiro, Belo Horizo nte, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Brasília, Salvador,
Belém, Fortaleza, Recife e Vitória), em três cidades do interior paulista (São José
dos Campos, Ribeirão Preto e Campinas) e três no exterior (Buenos Aires, Miami
e Londres).
O primeiro regional criado foi o do Rio Grande do Sul em julho de 1997. No
período que vai desse ano a 2000, foram lançados os do Distrito Federal, Rio de
Janeiro, Grande São Paulo, Paraná, Pará, Santa Catarina, Espírito Santo, Ceará,
Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Goiás, Amazonas, Nordeste (com circulação
em Pernambuco, Alagoas, Paraíba e Rio Grande do Norte), Belo Horizonte,
Triângulo Mineiro, Bahia e Tocantins (Lachini, 2000, p. 176-179).
O interior de São Paulo ganhou três jornais regionais: a Gazeta Mercantil
Vale da Paraíba, abrangendo o litoral norte do Estado; a Gazeta Mercantil Planalto
Paulista, com atuação nas regiões de Campinas e Sorocaba; e a Gazeta Mercantil
Interior Paulista, ocupando um território de mais de 360 municípios (ibid.).
A rede da Gazeta Mercantil atingiu o seu ápice em 2000, quando fechou o
exercício com 21 jornais regionais. As redações que produziam o conteúdo do
jornal nacional e dos estaduais empregavam aproximadamente 500 jornalistas.21
Foi nesse mesmo ano que a Gazeta obteve o melhor resultado financeiro de
sua história.22 Encerrou o exercício de 2000 com o resultado operacional positivo

21
Lachini (2000, p. 180) afirma que a Rede de Jornais Regionais da Gazeta Mercantil chegou a
constituir a maior cadeia de diários do Brasil, ainda maior que a rede formada pelo legendário
Assis Chateaubriand, que chegou a publicar 20 jornais diários. Mas eles não eram encartados em
um caderno nacional, mas utilizavam o noticiário da “Agência Meridional”, do próprio
Chateaubriand.
22
Apresentou um lucro líquido (valor declarado na Demonstração do Resultado após a reversão
dos juros sobre capital próprio) de R$ 36,003 milhões, revertendo o prejuízo de R$ 154,370
milhões registrados em 1999. O patrimônio líquido (valor declarado no Balanço Patrimonial), que
estava negativo em R$ 32,890 milhões, apareceu no balanço como positivo em R$ 3,113 milhões.
A receita bruta (receita total sem dedução de impostos incidentes sobre vendas) da controladora
passou de R$ 177,472 milhões em 1999 para R$ 246,416 milhões em 2000. Já a receita líquida
(receita bruta deduzida dos impostos incidentes sobre vendas e das devoluções e abatimentos)
teve um crescimento de 39,47%, passando de R$ 147,050 milhões em 1999 para R$ 205,097
milhões no ano seguinte. A margem bruta (lucro bruto sobre as vendas líquidas) cresceu de 47,5%

34
em R$ 25,758 milhões, superando o de 1999, quando teve um prejuízo de R$
19,534 milhões.
Luiz Fernando Levy atribuiu os bons resultados às iniciativas de expansão
regional do jornal, à adesão do grupo ao Programa de Recuperação Fiscal
(Refis) 23 e à parceria feita com a Portugal Telecom para investir em seu portal na
Internet.
A empresa aderiu ao Refis para tentar reduzir seu endividamento e,
principalmente, para buscar a captação de novas linhas de crédito. A dívida com o
tesouro a impedia de recorrer a empréstimos. A direção da GZM incluiu no
programa todos os débitos tributários federais vencidos até o mês de fevereiro
daquele ano.
A própria Gazeta publicou matéria sobre os resultados positivos, onde
alardeava o aumento do faturamento em todos segmentos nos quais o grupo atua.
A direção da empresa informou que houve um incremento de 18% na receita
publicitária do jornal em 2000, segundo levantamento do Projeto Intermeios, feito
pela Pricewaterhouse Coopers – que mede 90% dos investimentos em mídia
realizados no país – para a editora Meio & Mensagem.
Anunciar seus próprios lucros e dizer que era um dos poucos jornais
brasileiros que continuava a crescer em meio a um cenário de crise que atingia as
empresas de comunicação no país, devido, principalmente, à retração de verbas
publicitárias e à falta de capital para investimentos, constituiu uma estratégia do
jornal de auto-afirmação de sua autoridade no mercado.
A GZM tentou se firmar como sistema de divulgação multimídia para manter
seu principal produto – o jornal impresso – no cada vez mais exigente mercado de
comunicação. E por que o tradicional diário econômico não conseguiu, apesar de
concentrar suas forças e estratégias na alavancagem de seu produto, impedir a
crise que viria a se instalar de forma abrupta em sua empresa?

para 52,5%. Dados da reportagem Gazeta Mercantil registra seu melhor resultado, publicada na
edição do dia 17 de abril de 2001.
23
Programa do governo federal de negociação de dívidas com a Secretaria da Receita Federal,
Procuradoria Geral da Fazenda Nacional e Instituto Nacional do Seguro Social (INSS).

35
 O octogenário diário econômico demonstra não estar conseguindo se
adaptar ao novo cenário e perpetuar-se como um periódico impresso forta lecido
no mercado como já fora anteriormente.
Diante do novo paradigma econômico em que vivemos, as empresas com
especializações únicas e circunscritas a bases regionais tendem a entrar em
declínio. Na área de comunicação a situação não é diferente. Moraes (2001, p.84)
afirma que a atual conjuntura tem mostrado que as empresas jornalísticas que
persistirem em um foco de negócios mais centralizado em um produto único
correm grande risco de não conseguir se manter no mercado globalizado.
Ao refletir sobre como os media, especialmente os informativos 24, estão se
adequando às transformações impostas pelas tecnologias digitais, Corrêa
(2000/2001, p. 108) diz que os emissores – as empresas informativas – procuram
adequar suas estruturas internas de organização de atividades e pessoas. Estão
em busca de um novo modelo de sustentação de seus negócios.
Estão diante de um momento de transição, de redefinição de padrões e de
busca por uma nova linguagem. Essa transformação acontece silenciosa e,
concomitantemente, em face da agitação pela audiência digital, disputa por
investidores e corrida para ter acesso às últimas inovações tecnológicas.
Ao tentar se aproximar do mundo digital, as empresas jornalísticas devem
buscar a agregação e o compartilhamento, devem ter uma estratégia abrangente,
contemplando múltiplos meios. Para Corrêa (ibid., p. 109), não será suficiente
apenas transferir conteúdos e formatos das mídias tradicionais para a Internet.
Será imperativa a postura estratégia de agregação: jornal e Internet, revistas e
mídias broadcast, transmissão a cabo e Internet, por exemplo.
O sucesso em longo prazo das empresas informativas, portanto, depende do
quanto elas se adequarão a esse novo ambiente de informação fragmentada,
cujas características estão se delineando.

24
O termo media informativo ou empresas informativas é usado aqui em referência aos
conglomerados multimídia ou empresas de comunicação individuais (jornais, revistas, TV, rádio e
Internet) envolvidos com uma ou mais formas de jornalismo e informação.

36
 E nessa fase de transição, a Gazeta Mercantil tem procurado alternativas
para manter sua marca tradicional no mercado. Assim, em 2000, tentou aumentar
sua atuação como empresa multimídia: editou 22 revistas, com uma tiragem total
de 2,9 milhões de exempla res, publicou 22 análises setoriais (estudos impressos
com informações detalhadas sobre diversos setores da economia) e fez uma nova
parceria na área de mídia eletrônica, que foi o acordo para o lançamento do portal
www.investnews.net.
Levy enfatizou na época a importância do investimento em outras mídias:

Definimos como for business da nossa empresa o conteúdo e não

publicação de mídia. Nosso for business é conteúdo, que é a nossa
capacidade de levantar informações, analisá-las e colocá-las à disposição do
mercado nas mais variadas mídias. Eu estou tentando fazer cooperações em
televisão. Na Internet, estou em várias negociações. Nosso negócio é este: a
venda de conteúdo, qualquer que seja o veículo 25 (grifos da autora).

A direção da empresa assinou um memorando de entendimentos para

efetivação de aliança estratégia com a Rede Bandeirantes de Rádio e Televisão.
O primeiro resultado da parceria foi o lançamento de boletins de informação
econômica e de negócios, produzidos pela equipe de jornalistas da Gazeta
Mercantil e colocados no ar pela emissora.
No mesmo ano em que intensificou seus investimentos no setor multimídia, a
GZM começou a enfrentar a concorrência direta no segmento de mercado onde
predominou por mais de 80 anos. O jornal Gazeta Mercantil era, até a chegada do
concorrente Valor Econômico, o mais prestigiado diário de circulação nacional
voltado para economia e negócios no Brasil.
O Valor, que começou a circular no dia 2 de maio de 2000, é fruto de um
acordo anunciado, em outubro de 1999, entre a empresa Folha da Manhã – que
edita, entre outros títulos, a Folha de S. Paulo –, e a Infoglobo Comunicações, que
publica o diário O Globo.

25
Depoimento dado na reportagem 80 anos: o que pensa, faz e vai fazer a Gazeta Mercantil.
Revista Imprensa , n.º 149, junho de 2000, p. 8.

37
 Os dois grupos de comunicação brasileiros seguiram a tendência mundial de
sinergia entre grandes empresas. Ambos publicam jornais com grande circulação
no Brasil: a Folha de S. Paulo teve uma tiragem diária de 339,6 mil exemplares em
2002, ocupando o primeiro lugar do ranking dos jornais mais vendidos do país,
feito pelo IVC. O Globo ocupa o quarto lugar, com 266,2 mil exemplares (Ver
Tabela 1).
A Folha da Manhã e a Infoglobo Comunicações investiram R$ 50 milhões
para o lançamento do Valor sob o argumento de que havia espaço para um novo
diário dirigido à área econômica. Na época, a revista Propaganda noticiou que a
decisão de lançar um jornal de economia se fundamentou no fato de a Gazeta
Mercantil não apresentar boa situação financeira (Carvalho, 2001, p.186). 26
Os dois grupos aproveitaram a fragilidade financeira da Gazeta Mercantil
para disputar o mesmo público leitor de notícias econômicas e de negócios e
também enfraquecer a tradicional marca do mercado.
A chegada do concorrente Valor não afetou de imediato a circulação do
diário da família Levy. De acordo com dados do IVC, a circulação paga da Gazeta
Mercantil atingiu 124.351 exemplares em dezembro de 2000, com aumento de
5,4% em comparação a 1999. Nos dois anos seguintes, continuou aumentando
sua tiragem (ver Tabela 2).
A chegada do concorrente consistiu em uma espécie de afronta à autoridade
da Gazeta Mercantil, que ostentou por décadas a posição hegemônica no
jornalismo econômico. Somando-se a isso, constata-se que o conjunto de ações
da empresa da família Levy – investimento em jornais regionais, busca de novos
parceiros para atuar no segmento multimídia e adesão ao Programa de
Recuperação Fiscal do Governo – não foi suficiente para conter uma avassaladora
crise financeira e administrativa que se abateu sobre a marca no início deste
século.

26
O Valor dos gi gantes. Revista Propaganda, n.º 585, fevereiro de 2000, p. 32.

38
1.3 IMPASSE SOBRE O FUTURO

Ao analisar o cenário dos dois primeiros anos deste século, observamos que,
depois de comemorar os bons resultados do exercício de 2000, a Gazeta chegou
a 2001 imersa em um cenário econômico totalmente diferente, marcado pela
retração nos investimentos publicitários.
O quadro geral era o seguinte: o racionamento de energia no Brasil, a crise
da Argentina, a retração dos investimentos em telecomunicações, a grande queda
nos investimentos na área de Internet e a diminuição do crescimento econômico
dos EUA27 contribuem para que os investimentos em mídia recuassem 7,56%, em
comparação com o mesmo período de 2000.
Estudo realizado pela Pricewaterhouse Coopers revelou que houve retração
em quase todos os meios em 2001: outdoor (31,79%), TV (5,75%), TV por
assinatura (12,05%), revista (7,66%), rádio (9,42%) e jornal (9,44%). Houve
crescimento somente em mídia exterior (busdoor, painéis e mobiliário urbano), de
1,7%.
A queda do faturamento publicitário atingiu a Gazeta Mercantil em meio aos
projetos iniciados no exercício anterior. No primeiro semestre de 2000, a empresa
tinha fechado uma outra parceria na área de mídia eletrônica, com a Rede Gazeta
de Televisão, da Fundação Casper Líbero, para produzir e veicular programas
jornalísticos na emissora.
Mas uma onda de rumores sobre a saúde financeira do grupo chegou ao
mercado no segundo semestre de 2001. Ocorrem demissões28, atrasos de

27
O quadro de recessão aumentou com os ataques terroristas que destruíram as torres gêmeas do
World Trade Center, em Nova Iorque, e também atingiram o Pentágono, em Washington, no dia 11
de setembro de 2001. Na economia, as seguradoras e as empresas aéreas foram duramente
afetadas.
28
Em julho de 2001, foram demitidos três dos principais jornalistas da empresa: Mário de Almeida,
que era diretor de redação, Delmo Moreira, então editor-chefe, e Maria Aparecida Damasco, na
época editora-executiva. De acordo com jornalistas do grupo, a demissão ocorreu por divergências
entre a direção da Gazeta Mercantil e esses profissionais na condução das negociações referentes
ao pagamento dos salários atrasados aos funcionários (Carvalho, 2001, p. 196).

39
pagamentos de salários dos funcionários e especulações sobre prováveis
negociações da empresa na tentativa de buscar a capitalização do jornal.
Uma dessas notícias, veiculada no portal Comunique-se, dizia que a
empresa do ex-presidente do Banco Central Gustavo Franco, a Rio Bravo
Investimentos, teria tentado negociar a compra da Gazeta Mercantil por R$ 100
milhões e ainda o acerto das dívidas da empresa. A operação não teria sido
fechada porque Levy, segundo fontes ligadas a Gustavo Franco, teria se recusado
a entregar a direção do jornal. 29
A notícia também fazia referência ao baque que a Gazeta Mercantil teria
sofrido, como os outros veículos de comunicação, com a queda do faturamento
publicitário, mas destacou um fato inédito na imprensa brasileira: a empresa tinha
em seu quadro administrativo um total de 68 diretores. O jornalista Paulo Totti30,
que trabalhou durante 23 anos no diário econômico, afirma que esse número era
maior e que a GZM chegou a ter 75 diretores. A quantidade de executivos com
altos salários tornava ainda mais delicada sua saúde financeira.
Outra informação de negociação envolvendo a Gazeta Mercantil não
demorou a chegar ao mercado. Mas, desta vez, confirmada em matéria publicada
no próprio diário do grupo 31. Foi uma parceria com o proprietário do Jornal do
Brasil (JB), Nelson Tanure, cuja proposta era a união dos departamentos
comerciais dos dois jornais para a vend a conjunta de assinaturas e anúncios. A
operação não envolveria troca de ações. A Gazeta continuaria sendo de
propriedade de Luiz Fernando Levy e o JB de Tanure.
Levy não deu entrevistas à imprensa sobre essas negociações, nem mesmo
para confirmar ou negar os rumores sobre a possibilidade de Tanure assumir o
controle do grupo, conforme noticiou a Meio & Mensagem (Carvalho, 2001, p.
197). Mas a parceria não se concretizou. Levy desistiu e suspendeu o protocolo de
intenções que havia assinado. Mais tarde, no primeiro semestre de 2003, ele
voltou a negociar com Tanure.

29
Portal www.comunique-se.com.br. Acesso em 14 de setembro de 2001.
30
Entrevista à autora em 19 de setembro de 2003.
31
Parceria Gazeta-JB, o caminho do futuro. Gazeta Mercantil, edição de 17 de outubro de 2001.

40
 Mas, antes disso, os constantes atrasos de salários que levaram os
funcionários a decidirem pela greve, deflagrada oficialmente no dia 15 de outubro
de 2001, e as notícias da crise da empresa que invadiram o mercado foram um
duro golpe para a direção da Gazeta. A alternativa escolhida na tentativa de
resolver o problema foi a contratação de uma consultoria – a WorldInvest – para
desenvolver e implantar um plano de reestruturação das empresas do grupo e
assessorar seu processo de capitalização. 32
A empresa se pronunciou em um editorial na Gazeta Mercantil, intitulado
Sobre a “greve”33. A direção do jornal afirmava que o diário se tornara objeto de
informações distorcidas, rumores sem fundamentos e insinuações e atribuiu à
crise mundial os problemas pelos quais estava passando e que provocaram uma
drástica redução do nível de atividades, com reflexos no volume de investimentos,
no custo do dinheiro e no fluxo de caixa. A Gazeta estaria sofrendo as
conseqüências da abrupta queda de receita publicitária, que dificultou o
cumprimento de seus compromissos.
A crise da Gazeta Mercantil se tornou pública ao ser anunciado, em
novembro de 2001, o corte de 400 postos de trabalho, resultado do anúncio de um
processo de reestruturação em seus escritórios regionais. Uma semana depois,
uma nova rodada de demissões ocorreu na sede da empresa, em São Paulo, e
atingiu mais 143 funcionários que estavam em estado de greve há um mês por
atraso de salários e benefícios.
O Valor Econômico não perdeu a oportunidade de noticiar a derrocada do
concorrente. Estampou em uma de suas páginas a matéria “Gazeta Mercantil
corta mais 143 funcionários”, no dia 19 de novembro de 2001. A direção da
empresa da família Levy não cumpriu seus compromissos trabalhistas e
recomendou que os demitidos procurassem seus direitos na Justiça.

32
No dia 22 de outubro de 2001, na página A-1 da Gazeta Mercantil, foi publicada na capa da
edição nacional uma nota oficial sobre a contratação da WorldInvest para dirigir a reestruturação
da empresa.
33
Editorial da edição da Gazeta Mercantil de segunda-feira, dia 22 de outubro de 2001.

41
 No mês seguinte, o dirigente do WorldInvest e organizador do grupo de
investidores que negociavam parte do controle acionário da Gazeta , Sérgio
Schiller Thompson-Flores, assumiu funções da direção geral da empresa e passou
a ocupar o cargo de presidente da diretoria. Esse fato consistiu em um sinal de
enfraquecimento por parte da direção do jornal, pois Levy sempre havia se
recusado a deixar a presidência do diário.
Assim, observamos que, com pouco fôlego financeiro para investir, a
empresa da família Levy parece distante de conseguir atuar com mais ênfase no
segmento multimídia – tendência seguida pelos grandes grupos de comunicação
no mercado mundial.
A direção da Gazeta Mercantil iniciou 2002 assistindo a ruína de alguns dos
projetos que tinham como meta tornar a empresa atuante no segmento de
multimídia. O primeiro a ser suspenso foi a parceria entre a TV Gazeta e a Gazeta
– que permitia a veiculação do pro grama Em Questão – devido às dificuldades
financeiras pelas quais vinha passando o diário.34 Já a parceria com a Portugal
Telecom para funcionamento do site www.investnews.net se mantém.
A crise financeira da empresa provocou drástica redução também no
processo de fortalecimento do jornal diário. Levy viu seu sonho de ampliar a
circulação e a cobertura do tradicional diário no território brasileiro por meio da
Rede de Jornais Regionais se reduzir bastante com o processo de reestruturação.
Dos 21 jornais regionais implementados até 2001, e que circulavam com
notícias sobre a movimentação da economia e dos negócios nos estados
encartados dentro do jornal de circulação nacional, restam atualmente apenas
seis: Nordeste, Rio de Janeiro, Centro-Oeste, Estado de São Paulo, Minas Gerais
e Sul.
No aniversário de 82 anos do jornal, em abril de 2002, Levy divulgou um
comunicado interno 35 para afirmar que a empresa estava começando uma nova

34
O portal Comunique-s e divulgou o fim dessa parceria e informou que o acordo entre a Gazeta
Mercantil e a TV Gazeta envolvia R$ 5 milhões, dos quais R$ 3 milhões já teriam sido pagos.
35
82 anos de Gazeta Mercantil – Comunicado Interno. Portal Comunique-se (www.comunique-
se.com.br). Acesso em 3 de abril de 2002.

42
fase depois de 2001, um ano particularmente difícil para todas as empresas e, em
especial, para os meios de comunicação.
Ele afirmou que a Gazeta Mercantil enfrentou a situação de crise com
penoso ajuste de adequação às dimensões do mercado e acelerou o movimento
de profissionalizar sua gestão ao contratar os serviços da WorldInvest,
especializada em reestruturação de empresas. E que estava engajada no estudo
das alternativas de capitalização para completar sua reestruturação financeira.36 O
periódico acabou tendo sua imagem abalada pela publicização de seu caos
administrativo.
Muitos boatos envolvendo o tradicional diário de economia e de negócios
surgiram com freqüência, ampliando a crise do jornal que se auto -afirma o mais
importante diário de economia do Brasil.
Especulou-se, por exemplo, que o grupo britânico Pearson, que edita o jornal
Financial Times e a revista The Economist, estaria interessado em investir no
diário econômico. Mas o negócio não se confirmou.
No primeiro trimestre de 2003, foi divulgado um acordo entre a Gazeta
Mercantil e a Marítima Petróleo e Engenharia, empresa de plataformas
petrolíferas. Foi anunciado que um grupo de consultores da Marítima iria ajudar a
administrar a GZM. A negociação abrangeria a assinatura de 11 contratos,
envolvendo todos os produtos da Gazeta. Levy continuaria no cargo de diretor-
presidente do jornal e responsável pelas decisões editoriais.
No início do segundo semestre de 2003, uma nova negociação com o empresário
Nelson Tanure, veio a público. A retomada das negociações foi noticiada nas páginas de
seu concorrente, o Valor Econômico, no dia 24 de julho de 2003. A matéria dizia que Levy
havia retomado as conversas com Tanure após o fim do contrato de gestão entre o diário e o

36
É nesse comunicado interno que Levy anuncia também que se afastaria da presidência da
empresa e continuaria à frente dos conselhos de Administração e Editorial da empresa. O cargo de
diretor-responsável do jornal passou a ser ocupado por um administrador profissional, Sérgio
Thompson-Flores, da WorldInvest. Mas Levy acabou ficando afastado dessa função por pouco
tempo. Cinco meses depois de deixar o cargo, voltou a ocupar a presidência. Um comunicado
enviado por e-mail aos funcionários da empresa, no dia 9 de agosto de 2002, anunciou a nova
mudança na diretoria.

43
empresário German Efromovitch, da Marítima. Efromovitch tinha opção de compra ao fim
do contrato e optou por não executá- la.
Em uma primeira etapa, as conversas com Tanure foram direcionadas para a solução
da dívida que a GZM tem com a JB Comercial. Desde de 2002, a JB cobra na Justiça o
pagamento de R$ 2,2 milhões (valor original) referentes a um empréstimo feito por Tanure
e que foi pago com notas promissórias não honradas pela Gazeta. Na batalha judicial, o call
center da GZM chegou a ser arrestado e os advogados da JB acusaram a GZM de fraude a
credor. 37
Mas acabou sendo fechado um contrato de licenciamento do uso da marca por um
prazo de 60 anos, que foi oficializado entre os dois grupos no dia 2 de dezembro de 2003 e
tornado público por meio de um comunicado na capa da edição da Gazeta Mercantil do dia
3 de dezembro de 2003.
Ao analisar esse diário na atualidade constatamos que a necessidade de se
adequar é imprescindível porque o cenário contemporâneo de comunicação é
caracterizado pela aceleração tecnológica, pela globalização de mercados, pela
hegemonia das corporações multimídias e pela consolidação da Internet como
canal de difusão planetária.
Ocorre que a empresa da família Levy tende a se concentrar principalmente
na mídia impressa, mas as tradicionais empresas jornalísticas, como assinala
Corrêa (2000/2001, p. 109), não podem mais se concentrar em apenas um
produto.
De fato, as novas tecnologias de comunicação e informação trouxeram
grandes mudanças para as empresas jornalísticas. Permitiram àquelas com
atividades originalmente impressas um novo caminho para disponibilizar
conteúdos aos leitores, que foi o aconteceu com a Gazeta.
Esse processo de convergência midiática, no entanto, tem ocasionado a
intensificação da concentração das empresas de comunicação, fortalecendo os
grandes conglomerados e deixando poucas brechas para a concorrência às
empresas com menor capacidade financeira e tecnológica. O controle
oligopolístico do setor implica em obstáculo à democratização da comunicação.

37
Gazeta Mercantil retoma conversas com Tanure. Valor Econômico, edição do dia 24 de julho de 2003.

44
 Nesse cenário, a Gazeta Mercantil perde cada vez mais fôlego, pois não tem
conseguido se adequar. E aposta todas suas fichas em uma imagem de isenção e
de capacidade de análise, do ponto de vista jornalístico, desse mundo em
mutação. Uma imagem construída ao longo de oito décadas. É exatamente esta
certeza da direção desse diário econômico que se traduz em sua linha editorial,
que parece gerar o que chamamos de uma crise de autoridade desse jornal junto
ao seu público. E de que forma se daria esta crise que supomos ser, além de
financeira, também simbólica?
A Gazeta Mercantil se ancora em estratégias de poder – a tradição de
circular há 83 anos e de fazer cobertura de economia e de negócios – para firmar
sua posição de “o mais importante diário” do jornalismo econômico nacional. Mas,
paradoxalmente, não está conseguindo se sustentar no mercado que ela retrata
com tanta propriedade.
As empresas de comunicação em geral, e, inclusive as que atuam no campo
do jornalismo econômico, têm enfrentando um período de declínio de faturamento
neste início do século. Até mesmo o concorrente direto do diário da família Levy, o
Valor Econômico, criado em 2000 e fruto de uma parceria de dois grandes grupos
brasileiros, que aproveitaram os rumos de fragilidade financeira da Gazeta para
disputar o mesmo público, já sofre as conseqüências da retração do mercado. Em
2002 e em 2003, esse diário também reduziu seu quadro de jornalistas.38
De acordo com informações da Associação Nacional de Jornais (ANJ), a
crise em veículos de comunicação como a que atinge a Gazeta Mercantil se deve
principalmente a queda na verba publicitária, que, em 2002, repetiu o resultado
pífio de 2001.
Quem mais sofreu foram jornais e revistas, que ficaram ao largo das
propagandas geradas pela Copa do Mundo, veiculadas preferencialmente na

38
Em maio de 2003, houve o corte de 10% na redação, de acordo com informações divulgadas na
matéria Valor Econômico deve cortar 25% da folha de salários, veiculada no portal Comunique-se
(www.comunique -se.com.br ). Acesso em 26 de setembro de 2003.

45
televisão aberta e no rádio. Assim, a verba para as revistas caiu 3,22% e a dos
jornais, 1,71%, na comparação entre o primeiro semestre de 2002 e o de 2001.39
A participação dos jornais na divisão do bolo publicitário sofreu uma pequena
queda em 2001, passando de 21,5% para 21,3%. Além da queda do faturamento,
foi preciso enfrentar as sucessivas altas do dólar, prejudiciais para empresas,
como as de comunicação, que dependem de insumos importados.
A crise da Gazeta Mercantil se tornou pública e, dessa forma, abalou
também seu prestígio como jornal de cobertura de economia e de negócios, que
enfoca os empresários de sucesso e se coloca como porta -voz do capitalismo (da
elite dominante, portanto) e árdua divulgadora das idéias do neoliberalismo, mas
não é capaz de ser gerenciada com competência e de ser, ela própria, um caso de
sucesso.
Até mesmo sua marca, que parecia inabalável, antes de ser negociada com
o empresário Nelson Tanure, e a dos demais produtos da empresa (Investnews,
Panorama Setorial, Atlas do Mercado Brasileiro, Atlas Brasileiro de Consumo,
Balanço Financeiro), foram arrestadas por meio de uma liminar deferida pela
justiça em favor da Associação de Funcionários, Prestadores de Serviços e
Credores das Empresas do Grupo Gazeta Mercantil (Asfunprecre), que reúne os
funcionários da empresa. O arresto foi feito como garantia de pagamento de
salários atrasados.
A Asfunprecre foi criada em outubro de 2002. Sobre esse processo que
envolveu os funcionários, explica o jornalista Paulo Totti:

Eu era editor-executivo do jornal quando começou mais uma das crises da Gazeta. E
a gente resolveu criar uma associação de funcionários da Gazeta para reivindicar
nossos direitos, que eram especialmente o recebimento dos salários atrasados, que
naquela época acumulava oito meses de atraso, e o pagamento do FGTS. A
Associação agregou praticamente a redação inteira, com exceção de dois jornalistas.
A gente conseguiu a participação de jornalistas do país inteiro. A Gazeta tinha
sucursais em sete ou oito cidades e tinha correspondentes em todas as capitais do país
e a gente incluiu 320 jornalistas e uns 79 funcionários de outras áreas de a Gazeta. A
gente entrou na justiça reclamando esses atrasados e a atualização de salários, os

39
Os dados foram divulgados na reportagem Onde falta pão... publicada na revista Carta Capital,
ano IX, n.º 227, p. 50).

46
 vencidos e os que estivessem a vencer. E, ao mesmo tempo, entramos com essa ação
trabalhista, que é uma ação trabalhista normal, e com uma liminar cautelar pedindo o
seqüestro da marca como garantia do pagamento dos salários atrasados. E o juiz deu
a liminar. Isto foi em fevereiro deste ano (2003) e até agora os donos da Gazeta
Mercantil não conseguiram derrubar a liminar. E a marca está indisponível. O dono
não pode vender a marca e fazer qualquer uso comercial dela, transferir, alugar,
licenciar, sem ter pagado os nossos atrasados40 (grifos da autora).

A marca da Gazeta Mercantil foi arrestada como um bem que vale R$ 30

milhões. De acordo com Paulo Totti, esse foi o valor que o juiz determinou para a
empresa cobrir os créditos trabalhistas reivindicados pela Associação. “Eu acho
que em condições normais de mercado ela esteja aí valendo uns R$ 100 milhões.
Mas marca de jornal é uma coisa que, se parar de circular, ela vai se enfraquecer”,
afirmou.
O acordo para uso da marca acabou sendo feito e o empresário Nelson
Tanure se comprometeu a negociar com os empregados da GZM seus créditos
trabalhistas em um prazo de cinco anos. 41
O contrato de licenciamento das marcas do grupo prevê o pagamento pela
empresa de Tanure de 3% do faturamento anual das marcas da Gazeta –
incluindo o jornal e o Investnews – a título de royalties. O acordo prevê que a
Companhia Brasileira de Multimídia (CBM S/A), que edita o JB, poderá antecipar
até R$ 60 milhões do valor dos royalties, em cinco anos, segundo informações do
vice-presidente da Gazeta, Aílton Trevisan, divulgadas para a imprensa. A
empresa, segundo ele, calcula em R$ 60 milhões os débitos com funcionários.42
Totti disse que nunca viu uma crise igual a essa. Ele ocupava o cargo de
editor-executivo quando foi demitido no primeiro trimestre de 2003 em função de
seu envolvimento com a Asfunprecre, onde hoje atua como um dos membros do

40
Entrevista concedida à autora em 19 de setembro de 2003.
41
JB e GZM comunicam acordo de cessão da marca. Portal Comunique -se (www.comunique-
se.com.br). Acesso no dia 2 de dezembro de 2003.
42
Gazeta Mercantil e editora JB divulgam fechamento de acordo. Portal Imprensa – Revista
Imprensa On Line (www.portalimprensa.com.br ). Acesso em 9 de dezembro de 2003.

47
Conselho que dá apoio à entidade, junto com os jornalistas Roberto Müller Filho e
Matías Molina.43
Apesar de todos os rumores sobre as dificuldades financeiras que o diário
enfrenta, a circulação do jornal apresentou crescimento nos últimos três anos (ver
Tabela 2). De acordo com dados do IVC, a Gazeta está, mesmo sendo um jornal
especializado em economia, que atende a um público específico, entre os dez
jornais mais vendidos do país. Como um diário econômico consegue atingir tal
posição?
Trata -se de um jornal cuja circulação se sustenta principalmente em
assinaturas a pessoas jurídicas, a empresários e a profissionais das áreas de
economia, finanças e administração. Somente 2% da tiragem vão para as bancas
– 98% vão para as assinaturas. 44
Esse incremento da tiragem sobretudo nos últimos três anos, no entanto, não
representa aumento do faturamento da empresa, pois a maior parte da receita das
empresas jornalísticas provém da publicidade.
Os dados apenas indicam que os leitores continuam consumindo a Gazeta
Mercantil, que se ancora em sua marca como ícone de poder do jornalismo
econômico, embora dê sinais de que começa a enfrentar, além da crise financeira,
o que chamamos de uma grave crise de autoridade, que talvez possa
comprometer sua permanência e seu lugar dentro da imprensa brasileira.
A especificidade do jornalismo econômico e como a Gazeta Mercantil se
posiciona nesse universo serão analisados no capítulo seguinte.

43
A presidência da Asfunprecre é ocupada atualmente pela jornalista Cynthia Malta, a vice-
presidência por Eliane Sobral e os diretores são Nair Suzuki, Fátima Peixoto, Anthony de Cristo,
Helga Bekman, entre outros. Essa diretoria assumiu em agosto deste ano. Informações divulgadas
na matéria GZM: Associação elege nova diretoria, no portal Comunique-s e (www.comunique-
se.com.br). Acesso em 25 de agosto de 2003.
44
Informação passada pelo jornalista Robert Müller Filho em entrevista concedida a Alzira Alves
Abreu. O depoiment o do jornalista está registrado no livro Eles mudaram a imprensa –
depoimentos ao CPDOC, publicado em 2003 pela FGV Editora. Este trecho está na página 240.

48
 T ABELA 1. JORNAIS DE MAIOR CIRCULAÇÃO DO PAÍS
(MÉDIA POR EDIÇÃO )

Jornais Tiragem Tiragem

2001 2002
Folha de S. Paulo 399,6 mil 339,6 mil
O Estado de S. Paulo 341,2 mil 268,4 mil
Extra 300,7 mil 286,7 mil
O Globo 297,9 mil 266,2 mil
O Dia 243, 7 mil 210, 5 mil
Correio do Povo 193,7 mil 183,1 mil
Zero Hora 167,9 mil 169,7 mil
Diário Gaúcho 145,0 mil 125,4 mil

Diário de S. Paulo 130,6 mil 99,6 mil

Gazeta Mercantil 127,7 mil 118,5 mil

Fonte: IVC/ Mídia Dados 2003

49
 T ABELA 2 – A CIRCULAÇÃO DA GAZETA MERCANTIL

Ano Circulação paga

(média por edição)
1985 71,6 mil
1986 79,7 mil
1987 87,3 mil
1988 75,5 mil
1989 78,5 mil
1990 80, 04 mil
1991 72,4 mil
1992 70,8 mil
1993 64,1 mil
1994 69,0 mil
1995 74,9 mil
1996 75,1 mil
1997 92,1 mil
1998 104,5 mil
1999 111, 9 mil
2000 120,8 mil
2001 127,7 mil
2002 118,5 mil

Fonte: Instituto Verificador de Circulação (IVC)

50
II. O JORNALISMO, O CAMPO ECONÔMICO E A GAZETA M ERCANTIL

Em 2000, quando a Gazeta comemorou 80 anos de existência, foi lançado um livro

para relatar o desenvolvimento desse diário: Anábase – história da Gazeta Mercantil, o
jornal que fez a última revolução na imprensa brasileira no século XX. Seu autor é o
jornalista Cláudio Lachini, que trabalha na GZM desde 1974.
Como o próprio autor explica no início do livro – de 332 pá ginas dedicadas ao relato
da história desse jornal –, anábase significa uma viagem longa, atormentada e cansativa e
que, por isso, a palavra foi escolhida para ilustrar o título da obra porque, em sentido
figurado, segundo o autor, ela é a adequada “para relatar a experiência da Gazeta Mercantil
rumo ao pódio”.
Nessa obra, Lachini (2000) faz um relato de algumas grandes matérias publicadas
pelo jornal e das façanhas dos jornalistas e da direção da empresa para que o diário
econômico se estabelecesse definitivamente como uma referência na imprensa brasileira.
Relata também o processo de modernização pelo qual o jornal passou na década de
1970, provocado pelo desejo da direção da Gazeta Mercantil de firmar seu principal
produto como um jornal de “credibilidade” no Brasil e no exterior. E por que a Gazeta
Mercantil teria alcançado o pódio, segundo afirma Lachini no livro, e depois sofrido uma
verdadeira derrocada no início deste século?
Neste capítulo, a proposta é entender como a Gazeta Mercantil se inseriu e
se insere no subcampo do jornalismo econômico brasileiro, inclusive
politicamente, e como esse subcampo vem se desenvolvendo, sobretudo na
última década do século XX. E também fazer uma reflexão sobre os problemas
recorrentes que essa cobertura específica apresenta no Brasil.

2.1 A IDEOLOGIA NO JORNALISMO DE ECONOMIA

51
 Para iniciarmos uma reflexão sobre o jornalismo econômico brasileiro,
tomamos como ponto de partida o conceito de campo de Pierre Bourdieu.
O sociólogo concebeu a noção de campo intelectual como um universo
relativamente autônomo de relações específicas. Partindo dessa noção, montou
uma teoria geral da economia dos campos, que permite descrever e definir a
forma específica de que se revestem, em cada campo, os mecanismos e os
conceitos mais gerais (capital, investimento, ganho).
Bourdieu (1987) leva em conta a estruturação social como que constituindo
um ambiente de campos de poder: como o campo político, o cultural e subcampos
intelectuais, como o composto por jornalistas, por escritores e por educadores.
O objetivo ao introduzir a noção é perceber a gênese social de um campo,
apreender aquilo que faz a necessidade específica da crença que o sustenta, o
jogo de linguagem que nele se joga, as coisas materiais e simbólicas que estão
envolvidas, para explicar os atos dos produtores e as obras por eles produzidas.
A noção de campo e a de habitus são dois conceitos fundamentais da obra
de Bourdieu. Habitus seria uma espécie de gramática de ações que serve para
diferenciar um grupo social de outro no campo social.
Nas palavras de Bourdieu (ibid., p. 191), habitus é “um sistema de
disposições socialmente constituídas que, enquanto estruturas estruturadas e
estruturantes, constituem o princípio gerador e unificador do conjunto das práticas
e das ideologias características de um grupo de agentes”.
Habitus seria, portanto, um conjunto de esquemas implantados desde a
primeira educação familiar, constantemente reatualizado ao longo da trajetória
social, que demarcam os limites à consciência possível a ser mobilizada pelos
grupos e/ou classes, sendo assim responsáveis pelo campo de sentido em que
operam as relações de força.
Bourdieu (1997, p. 77) considera o universo do jornalismo um campo, que
está sob pressão do campo econômico por intermédio do índice de audiência ou,
no caso dos jornais, da venda dos exemplares por meio de assinaturas e em

52
bancas. E esse campo, muito fortemente sujeito às pressões comerciais, exerce,
ele próprio, uma pressão sobre todos os outros campos, enquanto estrutura.
O campo jornalístico impõe sobre os diferentes campos de produção cultural
um conjunto de efeitos que estão ligados, em sua forma e em sua eficácia, à sua
estrutura própria, isto é, à distribuição dos diferentes jornais e jornalistas segundo
sua autonomia com relação às forças externas, às do mercado dos leitores e às
do mercado dos anunciantes (Bourdieu, 1997, p. 102).
Partindo da teoria de Bourdieu, consideramos, portanto, que o jornalismo
econômico pode ser classificado como um subcampo do campo do jornalismo. E,
dentro deste subcampo se insere, no contexto da imprensa brasileira, a Gazeta
Mercantil. E que características podem ser destacadas para diferenciar esse
subcampo do jornalismo em geral?
Podemos dizer que no jornalismo genérico o objeto da informação é quase
sempre o que foge às regras, uma anomalia, algo excepcional, e não a norma. As
notícias nos informam sobre eventos singulares, descontinuidades, e não modelos
e processos.
Já no jornalismo econômico, pelo fato de a economia ser muito mais um
processo do que uma sucessão de fatos singulares, processos e sistemas são
igualmente objetos de interesses, sendo singularizados pela linguagem
jornalística, que os noticia como se fossem episódios.
Mas na cobertura de economia, episódios e processos singulares precisam
ser interpretados à luz de processos, leis ou relações econômicas, às vezes
conflitantes. Essas relações são quase sempre ignoradas pelo senso comum, já
que são formuladas em outro nível de saber: o saber das teorias econômicas
(Kucinski, 2000, p. 21).
E como esse subcampo do jornalismo tem se desenvolvido no Brasil nas
últimas décadas? E que ideologia perpassaria as práticas dessa área? De onde
surgem seus padrões ideológicos?
No jornalismo, normalmente, surgem dos modelos ideológicos dominantes
em cada momento, que são os padrões das elites dominantes, conforme a tese
consagrada de Marx em A Ideologia Alemã. Na ideologia do jornalismo

53
econômico, especificamente, influem muito as teorias econômicas dominantes em
cada período.
De acordo com Kucinski (2000, p. 184), os padrões ideológicos do
jornalismo, oriundos dessas teorias, são moldados em boa parte pelos seis
grandes jornais do mundo ocidental e pelas duas ou três revistas de circulação
mundial: New York Times, Washington Post, Le Monde, The Guardian, Financial
Times e The Wall Street Journal. Entre as revistas estão Times e The Economist.
No jornalismo econômico, The Economist ocupa posição-chave, como
geradora primária de ideologia, papel que assumiu como proposta editorial e por
ser a revista transnacional por excelência, que é lida pela comunidade
internacional de homens de negócios.
O traço ideológico mais geral e permanente desses padrões tem sido o da
defesa da livre empresa na esfera econômica e da democracia liberal na esfera da
política.
Apesar de proclamarem independência editorial e objetividade, é natural que
ocorra com freqüência o colapso da objetividade nesses grandes veículos,
especialmente durante as guerras e no tratamento das questões internacionais em
geral, entre as quais economia.
Kucinski (ibid.) aponta como principais traços permanentes da ideologia do
jornalismo econômico a escolha do capital e seu processo de acumulação – e não
do homem – como objeto central de preocupação, o otimismo noticioso e o
descaso com questões estruturais.
A escolha do capital e não do homem como sujeito de sua história e objeto
de suas preocupações decorre da ideologia de livre mercado em suas várias
manifestações, desde o marginalismo 45 até o neoliberalismo.

45
Até a grande depressão nos anos 1930, os economistas diziam que toda economia tendia ao
pleno emprego, e só não atingia devido a obstáculos colocados pelos próprios trabalhadores ao
funcionamento regular do mercado. O culpado pelo desemprego era a própria vítima do
desemprego, o trabalhador. O raciocínio básico subjacente a essa teoria é o de que sempre haverá
emprego a um dado salário. Basta que o trabalhador aceite. Se não existissem sindicatos, que
tornam os salários rígidos, haveria sempre pleno emprego, exceto o pequeno desemprego
friccional (Kucinski, 2000, p. 134-135).

54
 A opção pela escolha da boa no tícia, ao contrário do catastrofismo que
caracteriza o jornalismo genérico, se justifica pela natureza do processo
econômico, mas tem conotações ideológicas. A imprensa econômica abre seus
melhores espaços a notícias consideradas positivas sobre o desempenho da
economia e reluta em aceitar as adversidades econômicas.
Kucinski (2000, p. 188) diz que no jornalismo econômico os ciclos expansivos
sempre ganham uma sobrevida e as crises são em geral subestimadas. Destacar
as crises seria admitir as disfunções do sistema. A propensão ao otimismo
exagerado reflete também um ethos do empresariado em geral, apostando nas
oportunidades e preferindo esquecer depressa as adversidades.
O jornalismo econômico seria displicente no trato de problemas estruturais e
crônicos, como a fome, o desemprego, a falta de habitação e transporte, as
desigualdades mundiais, a desordem monetária internacional, como se isso tudo
desafiasse seus fundamentos ideológicos (Kucinski, ibid. p. 188-189).
Nas últimas décadas do século XX, com o colapso da economia soviética,
planificada e estatal, deu-se a vitória ideológica da tese neoliberal, que sacrifica o
princípio da solidariedade social sob o argumento de uma suposta eficiência
econômica. Sendo assim, conforme afirma Kucinski (ibid., p. 14), o jornalismo
econômico teve um papel importante na campanha neoliberal dos anos 90 pelo
desmonte do Estado social-democrata.
A difusão generalizada do jornalismo especializado em assuntos de
economia na grande imprensa no Brasil está intimamente ligada à reorganização
do capitalismo em escala mundial e ao seu desdobramento na economia brasileira
a partir da década de 1950.
A prática da cobertura dessa área se fortalece no Brasil principalmente a
partir do final da década de 1960, se identificando com o modelo de
desenvolvimento econômico do país (Quintão, 1987).
Na década de 1950, a cobertura de assuntos de economia mostrava-se
incipiente, conforme mostram pelo menos três autores que desenvolveram
estudos sobre o tema: Quintão (1987), Carvalho (2001) e Ramandan (1994).
A marca dos assuntos econômicos nas páginas dos grandes jornais de
informação geral na década de 1950 eram as pequenas notas ou artigos isolados

55
que tratavam de questões específicas relacionadas com os interesses do
comércio e dos cafeicultores, contendo informações sobre produção, exportação,
movimento de portos ou taxas cambiais (Quintão, 1987, p. 46).
Essas notícias eram originadas nas agências estrangeiras de informação,
nas câmaras do comércio ou no Ministério da Fazenda. O noticiário era
acompanhado por um reduzido grupo de interessados e os temas econômicos
tratados pelos jornais sem qualquer distinção das demais notícias. Havia nesse
momento uma nítida preferência pelo noticiário da área política.
As áreas do comércio e da indústria sofriam discriminações por parte da
grande imprensa. Os editores dos grandes jornais de cobertura geral entendiam
que as matérias provenientes dos setores comercial e industrial tinham caráter
promocional e que por isso deveriam ser tratadas como “matérias pagas”.
Até os anos 1950, a cobertura específica da indústria e do comércio ficava
sob a responsabilidade dos jornais do comércio, alguns editados pelas
associações patronais nos estados. Em São Paulo, a Associação Comercial
edita va o Diário do Comércio; e no Rio de Janeiro, a entidade representativa dos
comerciantes era responsável por um veículo similar. P ublicações muito
prestigiosas entre as categorias patro nais da indústria e do comércio tinham como
característica principal a sua fonte de receita: editais de cartório, protestos, atas de
assembléias, balanços de empresas ou comunicados de empresas ao público
(Quintão, ibid., p. 48).46
Entre esses jornais estão: Jornal do Commercio, Diário Comercial e Monitor
Mercantil, do Rio de Janeiro; Diário do Comércio e Indústria, de São Paulo (DVI);
Diário do Comércio, de Belo Horizonte; Jornal do Comércio, de Porto Alegre;
Jornal do Commercio, de Recife; Diário Mercantil, de Juiz de Fora; Jornal do
Comércio , de Manaus.
Em termos de tiragem, os chamados jornais do comércio não chegam a estar
entre os primeiros diários, embora o Jornal do Commercio do Rio de Janeiro e o
de Recife já tenham, no passado, registrado períodos de grandes edições.
Em relação à área de circulação, esses jornais se restringiam às regiões ou
cidades onde eram editados. Eram conservadores do ponto de vista editorial e
tecnológico e essa característica não era compatível com as transformações
políticas e econômicas que começaram a se processar na década de 1950. Nesse
período, a economia brasileira cresce a uma taxa média de 7% ao ano, com uma
contribuição elevada do setor agrário-industrial.
Os jornais do comércio acabaram entrando em um período de decadência.
No final da década de 1970, há os que tentavam se recuperar, mas algumas
empresas estavam excessivamente debilitadas e tecnologicamente defasadas.

46
Os veículos de comunicação voltados para a indústria, o comércio e os negócios de maneira
geral surgem em todo o país desde meados do século XIX. Pioneiro neste sentido é o Jornal do
Commercio, fundado em 1827, no Rio de Janeiro, e que se mantém até hoje em circulação, apesar
de sua baixa difusão e crises freqüentes. Sobre este tema cf. SODRÉ, Nelson Werneck. História
da Imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999. e BARBOSA, Marialva. Os Donos do Rio –
Imprensa, Poder e Público. Rio de Janeiro: Vício de Leitura, 2000.

56
Começaram, então, a perder leitores e clientes comerciais (Quintão, 1987, p. 48-
49).

2.2 REGIME MILITAR ESTIMULA CRESCIMENTO DO JORNALISMO ECONÔMICO

Como podemos observar, os jornais começaram a criar seções e cadernos

de economia a partir, principalmente , da década de 1950. É o caso do Estado de
S. Paulo que, em 1949, lançou seu Suplemento Comercial e Industrial, um
caderno especial, semanal, que cobria com parcialidade os assuntos da área
econômica no mundo, em matérias analíticas enviadas pelas agências
estrangeiras – France Press , Reuters, Ansa – ou escritas por seus colunistas.
Quintão (ibid., p. 51) afirma que o Suplemento foi o primeiro informativo de
negócios do país com circulação regular e “um veiculador doutrinário, liberal,
anticomunista, com postura política bem delineada na área de economia”. Ele
circulou até 1964.
Por volta de 1950, a Folha de S. Paulo também colocou repórteres para
cobrir exclusivamente os assuntos econômicos em matérias analíticas. Em junho
de 1951, surgiu, no Rio de Janeiro, o jornal Última Hora , de Samuel Wainer. O
diário tinha um grupo de colunistas que escreviam artigos de análise econômica,
que tratavam de questões nacionais e também com um forte conteúdo doutrinário.
Sobre a cobertura de economia dessa época, Quintão (1987, p. 51) observa
que:

O jornalismo econômico praticado até a metade da década de 1950 é

representado principalmente pelo colunismo – jornalismo mais analítico que
noticioso – e ocupa um reduzido espaço nas páginas dos jornais. Em um
primeiro momento é exercido por estrangeiros especializados em economia
internacional e, em seguida, por brasileiros também com formação
econômica acadêmica, mas que não têm no jornalismo sua principal
atividade profissional. Todos mantêm vínculos empregatícios com o setor
econômico público e privado (grifos da autora).

Nota-se que não é um jornalismo marcado pela difusão regular de notícias

econômicas ou por uma pretensa imparcialidade analítica. Existia mesmo uma

57
intenção de influenciar e até orientar a política econômica do país. Havia também
uma ligação entre quem escrevia e a área abordada, pois quem escrevia mantinha
um emprego também no setor econômico público ou privado. O jornalista ocupava
um duplo lugar, o que por vezes se refletia no conteúdo do que escrevia e
evidenciava uma relação pouco ética na cobertura .
Os anos 1950, decisivos para o processo de industrialização do país,
refletiram esse clima diretamente sobre os jornais. A economia agrário-
exportadora está em crise. De acordo com Singer (1978, p. 44), em 1954 e 1955 o
preço do café – que representava na época quase 40% do total das exportações –
caiu em 29%. No mercado internacional, o preço médio do conjunto de
exportações teve uma queda de 21% ao mesmo tempo em que o preço das
importações diminuiu apenas 9%.
É entre o final dos anos 1940 e início dos anos 1950 que começaram a ser
feitos grandes investimentos públicos em obras de infra-estrutura e na indústria de
base, como de bens intermediários e de capital, usinas siderúrgicas, fábricas de
produtos químicos, de papel, de vidro e refinarias de petróleo.
Também nessa época, o governo norte-americano, terminada a ajuda à
Europa 47, passou a realizar grandes investimentos em países periféricos. Em
relação ao Brasil, no entanto, os Estados Unidos (EUA) reduzem o ritmo de suas
aplicações em represália à política nacionalista de Getúlio Vargas. Com isso, entre
1951 e 1954, período do governo Vargas, os investimentos estrangeiros no Brasil
não passam de US$ 10 milhões.
Vargas dá continuidade à industrialização do país ao inaugurar o Banco
Nacional de Desenvolvimento Econômico (BNDE) e estatizar a geração de energia
elétrica, decidido a lutar pelo que chama de interesses nacionais. Ao morrer, em

47
Trat a-se do Plano Marshall lançado em 5 de junho de 1947. O secretário de Estado norte-
americano, general George Catlett Marshall (1880 -1959), em um discurso pronunciado na
Universidade de Harvard, ofereceu ajuda econômica norte-americana para o reerguimento da
Europa após a II Guerra Mundial (1939-1945). (...) Desde o fim da guerra até 1955, os EUA
aplicaram na Europa US$ 33 bilhões do total de US$ 51 bilhões aplicados no mundo todo (Alonso,
2000, p. 276).

58
agosto de 1954, deixa uma economia estável e com uma infra-estrutura capaz de
permitir uma decolagem industrializante. 48
Esse deslanche vai se dar a partir do Plano de Metas de Juscelino
Kubitschek 49. Ao contrário de Vargas, Juscelino abre o país inteiramente para o
capital estrangeiro.
A dinâmica criada na economia com o fortalecimento dos segmentos
industriais e urbanos vai refletir também na imprensa, que introduz em suas
empresas algumas inovações tecnológicas, com o propósito de se adaptar à nova
realidade. É nesse período que começam a aparecer nas páginas dos jornais
seções de economia com notícias – e não apenas artigos – sobre os
acontecimentos econômicos (Quintão,1987, p. 54).
O clima de liberdade que vivia o país no contexto constitucional e
democrático – entre a queda do Estado Novo em 1945 e o golpe militar de 1964 –
estimulou o exercício da independência e da expansão dos meios informativos,
conforme registra Ribeiro (2000, p. 40).
Durante a ditadura Vargas a imprensa tinha sido completamente controlada
pelo Estado via ação censória e reguladora do Departamento de Imprensa e
Propaganda (DIP). 50
A extinção do DIP significou não apenas o desaparecimento da censura, mas
também o fim do controle dos órgãos da imprensa, o que facilitou (pelo menos em
um primeiro momento) o surgimento de novos títulos.51

48
Nos 16 meses seguintes ao suicídio de Getúlio Vargas, três presidentes cumprem mandatos
relâmpagos num período de forte turbulência político-eleitoral: Café Filho, Carlos Luz e Nereu
Ramos. Em outubro de 1955, Juscelino Kubitschek é eleito presidente pelo Partido Social
Democrático (PSD).
49
Plano que tinha como proposta criar condições para um desenvolvimento econômico
autosustentado, dando especial ênfase aos setores de transporte, indústria de base, energia,
planejamento urbano e rural e agricultura (Alonso, ibid., p. 335).
50
Em julho de 1931, o Governo Provisório criou o Departamento Oficial de Propaganda, que se
transformaria, em 1934, no Departamento de Propaganda e Difusão Cultural. O DIP só seria criado
no Estado Novo, por meio do Decreto n.º 1.949, de 30 de dezembro de 1939.
51
No pós-guerra, segundo Ribeiro (2000, p. 41), foram lançadas, no Rio de Janeiro, inúmeras
folhas como a Tribuna Popular e A Classe Operária, ambas foram fundadas pelo Partido
Comunista, no breve período de sua legalidade (1945-1947); o Popular (vespertino que começou a

59
 O período de 1945-1950 foi marcado pelo desenvolvimento da imprensa de
esquerda. Com a Constituição de 1946 e o desaparecimento dos órgãos censórios
do Estado Novo, voltou a viger o decreto nº. 24.776 de 1934, que garantia a livre
manifestação de pensamento. Em 1952, foi sancionada a lei nº. 1.082 (de
Segurança Nacional) e, no ano seguinte, a 12 de novembro, a lei de imprensa nº.
2.083. Ao longo da vigência dessas leis, entretanto, os órgãos de informação
conheceram poucos momentos de repressão.
Na década de 1950, as grandes mudanças macro-sociais (como
industrialização, crescimento econômico e demográfico e aumento do nível de
instrução da população) se combinaram a fatores conjunturais (como política de
crédito e legislação fiscal) para impulsionar a transformação da empresa
jornalística (Ribeiro, 2000, p. 47).
A economia brasileira nos anos 1950, sobretudo no período Kubitschek,
sofreu profundas transformações. Nessa época, operou-se uma ruptura com a
orientação das políticas econômicas anteriores. O Estado começou a adotar novas
estratégias de financiamento para a indústria e elegeu o setor de bens de
consumo duráveis como ponta da acumulação capitalista.
O governo Juscelino Kubitschek se aproximou do capital estrangeiro na
expectativa de por meio dele conseguir modernizar o incipiente parque industrial
brasileiro. Prometeu, ao mesmo tempo, dar um salto na história do
desenvolvimento do país e libertar o Brasil da mera condição de exportador de
produtos primários e importador de bens industrializados.
A ideologia desenvolvimentista apregoada e praticada pelo governo com a
ajuda do capital estrangeiro, e refletida na geração de novos empregos urbanos,
na produção brasileira de bens antes adquiridos no exterior, como automóveis e
máquinas agrícolas, vai alimentar um clima de otimismo na sociedade.
Como conseqüência da nova política, o valor da produção industrial
aumentou 80%, entre 1957 e 1961, com altas porcentagens nos setores de
eletricidade e comunicações (380%) e no de transporte (600%). Nesse mesmo

circular em julho de 1951); Vanguarda Socialista, Resistência (1945), Diário Trabalhista, O Mundo
(1947) e Tribuna da Imprensa (1949).

60
período, o PIB cresceu anualmente 7%, correspondendo a uma taxa per capita de
quase 4%. Se considerarmos toda a década de 1950, o crescimento do PIB
brasileiro foi aproximadamente três vezes maior do que o resto da América Latina
(Skidmore, 1982, p. 204).
A política cambial dos anos 1950, que garantia custo privilegiado ao dólar
para a importação de papel e de outros materiais de impressão, segundo Ribeiro
(2000, p. 49), foi extremamente favorável à modernização das empresas
jornalísticas. Todas as que podiam reunir recursos trataram de reaparelhar seus
parques gráficos.
Mas esse processo não será suficiente de imediato para levar a uma
profunda reestruturação na imprensa brasileira. Mas alguns jornais, como o Diário
Carioca e o Jornal do Brasil, já acompanhavam as mudanças desse período
(Quintão, 1987, p. 58).
O clima de otimismo tomou conta do noticiário. Os assuntos da economia
que eram notícia estavam relacionados com o ufanismo desenvolvimentista, com
a retórica nacionalista de defesa ou não do capital estrangeiro, com as questões
relativas à exploração do petróleo, às riquezas minerais, à defesa dos produtos
primários de exportação, especialmente o café, com os índices de “carestia”.
Nessa época, o fato econômico só tinha destaque na imprensa de cobertura
geral transformado em fato político. As fontes eram, em geral, os políticos e os
partidos.
O modelo de industrialização brasileiro aberto para o exterior estimulava o
desenvolvimento de um elemento fundamental para a sobrevivência dos jornais
nos anos seguintes: a instalação no Brasil de representações das grandes
agências de publicidade norte-americanas e européias.
Essas empresas vieram junto com o capital industrial estrangeiro e com a
missão de criar um dinamismo na sociedade brasileira para abrir mercado para os
bens de consumo (Quintão, 1987, p. 60).
O crescimento do mercado interno e da indústria brasileira permitiu o
desenvolvimento da publicidade, que, por sua vez, permitiu aos órgãos de
comunicação, de forma geral, aumentarem seus faturamentos.

61
 A expansão do sistema de comunicação (telefone, rádio, telex), aliada aos
novos sistemas de composição de impressão, permitiu que os jornais adquirissem
maior velocidade na captação das informações e na produção gráfica dos
impressos.
O contexto propiciou o surgimento de novos espaços para a cobertura de
economia. Na segunda metade da década de 1950, a Folha de S. Paulo criou um
Caderno de Economia e Finanças, com três a quatro páginas. Em o Estado de S.
Paulo foi criada uma nova seção para abrigar notícias econômicas.
Posteriormente, os jornais Diário Carioca, Diário de Notícias, Última Hora,
Tribuna da Imprensa, todos do Rio de Janeiro, adotaram colunistas de economia.
A reforma editorial e gráfica feita no Jornal do Brasil, na década de 1950, abriu
também novos espaços editoriais dentro do jornal. Um deles foi a destinação de
duas páginas para fatos gerais e econômicos (Quintão, ibid., p. 55).
Mas a cobertura dessa época, de maneira geral, ainda se caracte rizava por
editar lado a lado as notícias econômicas com outras de temas gerais, pela
insuficiência de notícias econômicas para fechar as páginas onde eram publicadas
(ibid., p. 56).
Os assuntos abrangiam setores da indústria, portos, siderurgia, energia,
preços, agricultura. Não havia ainda a cobertura regular da Bolsa de Valores e do
mercado de capitais. Nota-se também a falta de especialização entre os
repórteres para a cobertura dessa área específica.
Foi somente a partir do início dos anos 1960 que a cobertura sistemática
dos assuntos de economia, pelos jornais, começou a se delinear. Também pelo
fato de o Governo Federal funcionar no Rio de Janeiro, o noticiário político nesse
estado era mais abrangente. Os jornais de São Paulo, embora localizados no
centro das decisões econômicas, preferiam disputar com os congêneres do Rio o
espaço editorial dedicado à política (Quintão, 1987, p. 57).

2.2.1 Imprensa e conjuntura na década de 1960

62
 A política modernizante de Kubitschek será substituída no governo de Jânio
Quadros52 pelo controle de preços, a diminuição dos déficits públicos e pela
redução dos privilégios fiscais ou tributários. A indústria editorial será uma das
primeiras de suas vítimas ao enfrentar a suspensão dos subsídios para o papel-
jornal.53
No início da década de 1960, o país dispõe de uma imprensa envolvida na
discussão política, mas industrialmente antiquada e economicamente prestes a se
tornar inviável, segundo Quintão (ibid., p. 60).
O governo de João Goulart (1961-1964), ao procurar controlar a entrada de
capital estrangeiro no país, estanca o processo crescente no período anterior de
manipulação das verbas publicitárias exercido pelas agências estrangeiras
estabelecidas no eixo Rio-São Paulo.
Essa década é marcada pelo Golpe Militar de 1964, que traz com ele o
Estado de exceção, regulado pelos atos institucionais, editados no âmbito do
Executivo, sob o comando dos militares. Os partidos políticos são extintos,
políticos, jornalistas e cidadãos são cassados ou perseguidos pela repressão.
Foram editadas novas leis de segurança nacional, de imprensa, além de leis e
decretos fortalecendo o papel da censura.
O golpe de 1964, que significou uma ruptura política com o populismo e o
aprofundamento das tendências econômicas preexistentes, forneceu a moldura
para algumas transformações expressivas na sociedade e nos rumos do
capitalismo brasileiro. O período viria a se caracterizar pela crescente participação

52
Ex-governador de São Paulo, ele venceu as eleições presidenciais de 1960 como candidato da
União Democrática Nacional (UDN). Empossado em janeiro de 1961, Quadros começou seu
governo alardeando uma política externa independente e a defesa da soberania nacional. Adota
medidas de austeridade econômica ditadas pelo Fundo Monetário Internacional (FMI), restringindo
o crédito e controlando os reajustes de salários. Ao mesmo tempo, toma decisões para agradar
aos mais conservadores, como a proibição de jogos de azar, de corridas de cavalo e do uso de
biquíni na praia. Para reforçar sua imagem popular e fortalecer sua autoridade, inicia uma
campanha de descrédito dos políticos, dos partidos e do Congresso. Renuncia em 25 de agosto de
1961 em um gesto nunca explicado claramente por ele.
53
A queda dos subsídios eleva agudamente o custo industrial dos jornais, criando problemas de
sobrevivênc ia para a maioria. Além disso, aumenta a pressão de reivindicação salarial das
categorias de classe jornalística, já melhor organizada em sindicatos.

63
do Estado na economia e pela ampliação das atribuições do Executivo em
detrimento dos demais poderes e canais de representação política. Aprofundou-se
a interdependência entre o político e o econômico (Mendonça & Fontes, 1994, p.
5-6).
Com ausência da atividade política, o jornalismo político foi se silenciando.
Caiu também a prerrogativa legal que assegurava somente a brasileiros o direito
de propriedade dos meios de comunicação.54
Nessa fase, foram criados mecanismos de incentivos à entrada da moeda
estrangeira no país para facilitar a remessa de lucros. Foram oferecidos para
exploração recursos naturais em abundância e inexplorados, mão-de-obra barata
e um mercado consumidor potencialmente amplo.
O discurso oficial concentrava-se agressivamente em tecer elogios aos feitos
do Governo na área econômica. Essa postura deveria engajar as assessorias e os
programas oficiais. Os jornalistas que trabalhavam no serviço público e as
assessorias de imprensa passaram a ser chefiadas por militares ou por civis
identificados com os princípios básicos do Golpe de 1964 e que contribuíram para
ele.
O discurso oficial era dirigido principalmente à classe média, cuja renda
crescia, na época, e aos segmentos sociais com poder de barganha política.
Fundamentava-se na informação de economia e apoiava -se nos diversos
indicadores de crescimento, na palavra e cálculos econométricos dos tecnocratas,
em uma censura violenta aos meios de comunicação. Apregoava-se a paz social,
a recuperação econômica e o “milagre do crescimento” (Quintão, 1987, p. 71).
O crescimento econômico em seus diversos segmentos passou a ser tema
preponderante de encontros, seminários, visitas, entrevistas, viagens,
inaugurações e discussões políticas.
Os jornais de cobertura geral e grandes tiragens começaram a marcar
presença no setor, acompanhando e difundido os negócios, o movimento das
bolsas de valores, o novo mercado de capitais, e acompanhando as decisões do

54
Na Lei de Imprensa nº. 5.250, assinada no dia 9 de fevereiro de 1967, foi permitida a presença
estrangeira na imprensa brasileira.

64
Conselho Monetário Nacional (CMN). Algumas reportagens abrem espaços para
empresas, conforme registra Quintão (1987, p. 74).
A marca do aparecimento definitivo do jornalismo econômico nos moldes
como é praticado ainda hoje caberá a um encarte do Correio da Manhã, chamado
Diretor Econômico.55
Esse encarte, por meio de reportagens sobre as empresas e o
acompanhamento sistemático, pela primeira vez, dos negócios, demonstrando que
qualquer cidadão poderia aplicar em Bolsa – e não apenas os iniciados –,
direcionou a atenção dos pequenos e grandes investidores para a Bolsa de
Valores.
A linha editorial do Diretor Econômico era crítica, esclarecedora do mercado,
denunciadora das práticas contábeis maliciosas das empresas ou do Governo.
Muitas matérias esclareceram ao público fatos sobre a política econômica que o
Governo queria esconder e isso desagradou o então ministro Delfim Neto, que fez
pressão para que o caderno fosse extinto.
Ao sair do mercado, o Diretor Econômico despertou os jornais para o espaço
editorial que acabara de deixar. Rapidamente os grandes jornais começaram a
abrir e a multiplicar páginas de cobertura da área econômica.
Quintão (ibid., p. 79) garante que havia uma diferença significativa entre o
jornalismo econômico praticado pelo Diretor Econômico e o que veio a ser
desenvolvido pelos grandes jornais. O Diretor teria feito o primeiro jornalismo de
negócios no Brasil. Já o noticiário e a análise econômica na grande imprensa na
década de 1970 estavam preocupados apenas com o discurso da sociedade
política, no exercício do poder, endereçado à sociedade civil.
Sobre esse crescimento de publicações específicas da área de economia,
Quintão (ibid., p. 79) faz a seguinte avaliação:

55
O encarte tinha 16 páginas diárias voltadas exclusivamente para o tratamento dos negócios no
mercado.

65
 O novo noticiário econômico não tratará de questões polêmicas. Abordará
numa direção positiva grandes operações financeiras internas ou externas,
insistirá na abertura de capitais por empresas tradicionais, em novas linhas
de produção industrial, ou questões ligadas à agropecuária, avançando em
discussões meramente acadêmicas de categorias simbólicas da ciência
econômica como o comportamento dos agregados macroeconômicos, tipo
crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), a composição do Balanço de
Pagamentos, da Balança Comercial ou das contas correntes; discussão
sobre fórmulas de análise dos componentes inflacionários; fluxo dos meios
de pagamento, dos investimentos globais; discutirá o déficit público, o open
market e até mesmo práticas econômicas desconhecidas no Brasil.

Outros temas abordados por anos seguidos foram as correntes do

pensamento econômico e contemporâneo e a inflação brasileira. Esses assuntos
refletiam as mudanças introduzidas na economia brasileira e foram discutidos em
editoriais, pelos articulistas, por comentaristas econômicos, que começam a surgir,
e no próprio noticiário, por meio de entrevistas com economistas e empresários.
Nos anos 1970, os jornais passaram a dar destaque ao noticiário econômico
não só porque as notícias sobre política sofriam forte censura, mas também
porque a economia tornou-se um dos temas centrais do regime militar.
Abreu (2001, p. 2), em seu estudo sobre jornalista e editoriais de economia,
afirma que na trajetória de mudanças ocorridas durante o regime militar os
economistas passaram a ter o papel e o espaço que antes eram dados à política e
aos políticos. Os militares, em nome da eficiência econômica e da competência
técnica, deram aos economistas os cargos de direção nos órgãos públicos, onde
eles exerceram o poder de definir as políticas públicas e as orientações básicas
para o desenvolvimento brasileiro.
Os economistas atuaram praticamente como dirigentes políticos, mas sem as
obrigações exigidas de um representante detentor de mandato eleitoral. Eles não
precisavam prestar contas de seus atos a um partido ou ao eleitorado.
No período do regime militar, a legitimidade do governo diante dos
governados foi dada pela racionalidade da administração econômica, no governo
Castelo Branco (gestão dos ministros Roberto Campos e Octavio Bulhões) e pela
eficácia da economia, isto é, pelo desenvolvimento durante os governos Costa e
Silva e Médici (gestão econômica do ministro Delfim Neto).

66
 Para os militares, as editorias de economia representavam um espaço de
menor risco porque as informações eram basicamente sobre o setor público, e os
dados e índices eram oficiais, fornecidos pelo BNDE, pelo Conselho Monetário
Nacional, pela Associação Comercial, pelas Federações das Indústrias, e,
fundamentalmente , pelo Ministério da Fazenda (Abreu, 2001, p. 3).
Todo o noticiário econômico era originário do Rio de Janeiro porque ali
ficavam o Ministério da Fazenda, o do Planejamento e os principais órgãos
estatais. Mas a censura atingia todos os setores dos jornais, alguns com mais
intensidade que outros.
Em nome da estratégia de integração, parte da ideologia de segurança
nacional, os militares estavam interessados na modernização dos meios de
comunicação. Se, por um lado, censuravam a imprensa e interferiam no conteúdo
da informação, por outro passaram a canalizar para a mídia grande massa de
recursos através da publicidade oficial.
Nesse quadro, o jornalismo econômico passou a ser visto como um
conveniente instrumento de divulgação da política econômica do regime militar
(Abreu, 2003, p. 215). Era importante que a imprensa divulgasse conquistas e
avanços, já que a economia se tornara a moeda de legitimação de um regime sem
legitimidade política. Nã o foi por acaso que, nos anos 1970, os jornais de maior
prestígio e circulação no país criaram ou consolidaram suas editorias de
economia.
O modelo de desenvolvimento econômico adotado no Brasil a partir do final
dos anos 1960 também abriu espaço para o aparecimento e desenvolvimento de
um grande número de boletins (news letters) e revistas especializadas em
economia (Quintão, 1987, p. 83).
Sobre o jornalismo de economia dos anos 1960, relata o jornalista Roberto
Müller Filho, que trabalhou por mais de 20 anos na Gazeta Mercantil e foi
responsável pelo processo de modernização do jornal na década de 1970 56:

56
Trechos das entrevistas concedidas por Müller a Alzira Alves Abreu em 27 de agosto e 28 de
setembro de 2002 serão utilizados ao longo deste trabalho. O depoimento do jornalista está
registrado no livro Eles mudaram a imprensa – depoimentos ao CPDOC, publicado em 2003
pela FGV Editora. Este trecho está na página 223.

67
 Naquela época, as seções de economia eram pequenas, muito burocráticas .
Tive a oportunidade de viver o crescimento dessa área na imprensa escrita.
Voltei a ser editor de economia da Folha acho que uma duas vezes, e aí eu
já fazia um caderno. A economia cresceu, as empresas estavam se
profissionalizando, começava a haver mais investimentos estrangeiros,
inspirados pela confiança que o Brasil passou a despertar em decorrência do
governo militar e da aliança estratégica com os americanos...Acho que essas
foram algumas razões que fizeram com que os jornais passassem a ter
seções de economia muito mais fortes. Por outro lado, havia uma demanda
reprimida de informações de negócios. Isso entrou na minha cabeça, e foi
essa percepção que me ajudou mais tarde a conceber o projeto da Gazeta
Mercantil (grifos da autora).

E como se desenvolveu e alcançou relativo crescimento o jornal Gazeta

Mercantil no século passado? Que estratégias ou mecanismos permitiram esse
desenvolvimento? É o que começaremos a responder no tópico a seguir.

2.2.2 O crescimento da Gazeta Mercantil

Como vimos, a imprensa brasileira descobriu o jornalismo econômico nos

anos 1960. Ele é caracterizado pela difusão sistemática de fatos e temas
relacionados com os problemas macroeconômicos ou da economia de mercado,
cujas fontes são economistas, banqueiros, projetos, balanços e relatórios
originários de segmentos privados ou de instituições estatais. Nos anos 1970, foi a
vez da ascensão do jornalismo de negócios (Luís Nassif, 2003, p. 3).
E a Gazeta Mercantil se tornou ícone desse subcampo dentro da imprensa
brasileira por se declarar como um veículo especializado e voltado exclusivamente
para essa cobertura.
Enquanto o Diretor Econômico – o encarte do Correio da Manhã – marcou
sua presença no jornalismo econômico atuando no estímulo ao desenvolvimento
do mercado de ações, a Gazeta Mercantil começou a crescer ainda no bojo do

68
“milagre econômico brasileiro”, adotando uma linha editorial de estímulo ao
desenvolvimento de uma economia capitalista de livre mercado.
A história da Gazeta Mercantil está diretamente relacionada com a
divulgação das informações financeiras no país. Do pequeno diário econômico e
financeiro, em tamanho ofício, criado em 1920 com o objetivo de atender ao perfil
do mercado paulista – que começava a assumir naquela década a hegemonia
econômica do mercado nacional –, até os dias de hoje, um longo caminho foi
percorrido.
O proprietário do Boletim era o italiano José Francesconi, que tinha sido
funcionário do Banco Francês e Italiano, onde trabalhava fazendo levantamento
de cadastros e de informações comerciais. Em função dessa experiência, decidiu
criar a Agência Comercial e Financeira para vender notícias sobre movimentação
de mercadorias em São Paulo, então com 580 mil habitantes, 1.207 fábricas e seis
mil “negócios”, sendo responsável por 31,5% da produção industrial brasileira
(Lachini, 2000, p. 62).
Em 1929, os irmãos Levy haviam criado o Boletim Comercial Levy, com o
objetivo de ampliar a gama de serviços que a corretora da família oferecia. Depois,
em 1931, fundaram a Revista Financeira Levy. A intenção era explorar com mais
profundidade o mercado de informações de câmbio, de títulos e do movimento
bancário e ações. Foi então que, em 1934, por 60 contos de réis o pequeno diário
se juntou ao boletim e à revista da família Levy. A fusão dos três veículos resultou
na Gazeta Mercantil Industrial e Financeira (Lachini, ibid., p. 62).
Nascia, assim, o embrião da atual Gazeta Mercantil, que viria a se firmar
como a mais importante publicação do país no setor de economia e de negócios,
apesar de ter surgido quase cem anos depois da primeira publicação da área
econômica, o Jornal do Commercio.
Foi Herbet Victor Levy, pai do atual presidente da Gazeta Mercantil, Luiz
Fernando Ferreira Levy, quem comprou o boletim e investiu no ramo de
comunicação. Ele trabalhou como jornalista a partir dos 16 anos de idade.57

57
Atuou como redator esportivo do São Paulo Jornal e, em 1928, aceitou convite para ser redator,
ainda na seção de esportes, do Diário Nacional (Lachini, 2000).

69
 Ao lado dos negócios na corretora da família, a que sucedeu o Escritório
Levy e, posteriormente, o Banco da América, que decidiu fundar em 1943, Herbert
Levy dedicou-se também à política, ligado à União Democrática Nacional (UDN) e
mais tarde, sucessivamente, à Aliança Renovadora Nacional (Arena), ao Partido
Popular (PP), ao Partido Democrático Social (PDS), ao Partido da Frente Liberal
(PFL) e ao Partido Social Cristão (PSC).
Foi um dos fundadores da UDN, o partido de oposição à ditadura do Estado
Novo implantada por Vargas em 1937. Nessa legenda permaneceu de 1945 até a
extinção, 20 anos depois, de todos os partidos existentes no país pelo AI-2. A
UDN se caracterizou pela defesa do liberalismo clássico, avesso à intervenção do
Estado na economia, pelo apoio às aspirações das camadas médias urbanas e
pela vinculação com os militares.
Herbert Levy defendeu posições extremadas contra o comunismo e
representou o braço civil do golpe que derrubou o governo de João Goulart em
março de 1964, do qual foi um dos articuladores (Abreu, 2003, p. 214).
Com uma longa carreira parlamentar, foi eleito suplente de deputado federal
em 1946, mas logo assumiu a cadeira. Ficou na Câmara dos Deputados até 1988,
reeleito sucessivamente a cada quatro anos, perfazendo um total de 42 anos de
mandatos (Lachini, 2000, p. 66-67).
Em paralelo à carreira política, conduziu a Gazeta Mercantil durante sete
décadas – diretamente ou como presidente do conselho de administração – até
passar para as mãos de seu filho, que começou a dirigir o negócio em 1968.
Herbert Levy nunca se afastou de fato do jornal. Na última década do século
XX, ocupou o cargo de presidente do Conselho de Administração do diário até a
sua morte, no dia 15 de janeiro de 2002. Mas foi seu filho, Luiz Fernando Levy,
quem decidiu transformar o velho boletim econômico em um jornal de circulação
nacional nos anos 1970.
Da década de 1920 até a de 1950, a então Gazeta Mercantil Industrial e
Financeira foi distribuída diariamente como boletim mimeografado. A primeira
edição ampliada de uma Gazeta Mercantil já com cobertura da área econômica,
além de industrial e financeira, circulou no dia 17 de abril de 1950.

70
 A partir dessa época, o jornal passou a ser impresso em máquinas planas no
tamanho 27 X 36 centímetros e diagramado em seis colunas. A circulação era
ainda modesta, não mais que seis mil exemplares (Lachini, 2000, p. 67-68).
Dedicava -se a pub licar balanços, editais, atas, convocações de assembléias e não
se diferenciava das demais páginas de economia que existiam em praticamente
todos os jornais do Rio de Janeiro e de São Paulo.
Apenas na década de 1960 a Gazeta Mercantil começou a incorporar o
padrão jornalístico que hoje apresenta, o que, na verdade, vem a se consolidar
nos anos 1970, quando o diário ingressa na chamada nova fase. E porque o jornal
começa a passar por um processo de modernização que envolveu contratação de
jornalistas, aquisição de equipamentos, reforma do projeto gráfico justamente
nessa época?
Como vimos, foi durante o regime militar (1964-1985), do qual o próprio
fundador da Gazeta Mercantil foi um dos articuladores, quando o país viveu um
período de grande desenvolvimento econômico, com fortes investimentos no setor
industrial, e quando os temas políticos se tornaram alvo da censura, que os
proprietários dos meios de comunicação decidiram substituir a política pela
economia, como tema fundamental de suas coberturas.
A transformação da Gazeta Mercantil nos anos 1970 esteve em grande parte
ligada a essa conjuntura e produziu um modelo de jornalismo que abriria espaço
para o surgimento de outros veículos especializados em economia, em finanças e
em negócios.
O processo de modernização da empresa da família Levy foi iniciado na
década de 1970 com a proposta de reformular o diário econômico e buscar
expansão regional, nacional e internacional . A meta era produzir um jornal que
estivesse à altura do “milagre econômico brasileiro”.
Sobre essa fase, relata Luiz Fernando Levy58:

Comecei em 1968. Não como diretor. Em 1973, nós decidimos transformar a

Gazeta num jornal de economia e negócios voltado para o mercado. Eu
achava que o país estava pronto para um jornal com essas características.
Meu pai (Herbet Levy) concordou e me deu essa missão. Então, eu, na
condição de vice-presidente da Gazeta, comecei a coordenar esse trabalho.
Foi em agosto de 1973.

58
Depoimento dado na reportagem 80 anos: o que pensa, faz e vai fazer a Gazeta Mercantil.
Revista Imprensa , n.º 149, junho de 2000, p. 9.

71
 Em 1972, a família Levy vendeu a velha rotativa (de 1918) e o prédio na rua
do Gasômetro, no Brás (SP), onde funcionavam as oficinas e a redação. Herbert
Levy, em seu livro autobiográfico Viver é lutar (1990), afirmou que a decisão era
“transformar o até então boletim mimeografado em um jornal econômico moderno
e completo”.
Os Levy decidiram investir os recursos apurados com as vendas da velha
rotativa e do prédio na contratação de profissionais considerados talentosos e que
fossem capazes de produzir e publicar um jornal que estivesse à altura do “milagre
econômico brasileiro”.
Nessa época (1969-1974), o governo militar estava gerindo um boom
econômico no país. O Estado arrecadava mais, fez grandes empréstimos no
exterior e atraiu investimentos externos para projetos de grande porte. Alguns, por
seu custo e impacto, foram chamados de faraônicos, como as construções da
rodovia Transamazônica e da Ponte Rio-Niterói.
O aquecimento da economia brasileira, portanto, era visível. Havia um
grande volume de negócios e de moedas estrangeiras em circulação, e tudo
indicava existir no mercado editorial brasileiro espaço para um jornal efetivamente
de negócios, a exemplo do que já ocorria nos países industrializados.59
Experiências semelhantes mostravam que, em Nova Iorque, o The Wall
Street Journal havia se transformado em um grande jornal; em Londres, o
Financial Times, também nessa linha, se tornou em pouco tempo um dos mais
importantes jornais da Europa; na Alemanha, o Handelsblatt avançava com êxito
nessa área. No Japão, a cadeia Nihon Keizai Shimbun caminhava também na
mesma direção, com publicações especializadas. E a Austrália tinha o Australian
Financial Review(Quintão, 1987, p. 80).
A direção da GZM contratou Hideo Onaga, do grupo Visão, para executar o
processo de modernização da Gazeta Mercantil. A passagem de Onaga pelo
diário da família Levy foi rápida e não durou mais do que nove meses, em 1973.

59
A Informação Econômica. Quanto Vale esse Serviço? Briefing, Rio de Janeiro, fevereiro/março, 1982, apud
QUINTÃO, Aylê-Salassiê Figueiras. O jornalismo econômico no Brasil depois de 1964. Rio de Janeiro:
Agir, 1987.

72
Com a saída de Onaga, decidiu-se pela contratação de Roberto Müller Filho, que
era diretor de Redação da revista Expansão. 60
A proposta da empresa com o projeto de modernização era “cobrir todo o
território nacional, estando presente aos fatos e na frente da notícia”, conforme
explicou Müller, que tomou posse como editor-chefe em abril de 1974.
Sobre a época em que assumiu a Gazeta Mercantil, Müller 61 conta que:

O jornal tinha uma circulação muito reduzida. Era conhecido por publicar
falências e concordatas e títulos protestados. Foi o Luiz Fernando quem teve
a percepção de que havia uma oportunidade no Brasil para se fazer um bom
jornal de negócios, vendeu a velha máquina impressora que eles tinham, e
com o dinheiro contratou pessoal e alugou meio andar no prédio da Folha. A
Gazeta Mercantil foi impressa na Folha durante alguns anos, até passar a
ser impressa no Estadão e mudar a redação para a rua Major Quedinho, no
centro de São Paulo. (...) Aceitei o convite e tive toda a liberdade. O que era
uma coisa curiosa, coisa da UDN. Era a cabeça do dr. Herbert, que cultivava
aquelas idéias de ouvir as partes, de liberdade de imprensa, de expressão,
de pensamento, todo o ideário da velha UDN. O dr. Herbert tinha isso muito
forte e passou para o Luiz Fernando. E em nenhum momento, na Gazeta, eu
tive que fazer alguma coisa que me ofendesse, atender a um pedido
indecoroso, nada. O mérito disso é integralmente da família Levy,
especialmente do Luiz Fernando e do pai. Ainda que com recursos
reduzidos, sempre tive toda liberdade, inclusive para contratar o jornalista
que eu quisesse, dentro do orçamento, independentemente da sua ideologia.
Não importava a ideologia, desde que nós não passássemos isso para o
jornal.

Nesse processo de modernização, a direção da empresa direcionou o

investimento do capital na contratação de recursos humanos, produção e
reprodução da notícia, distribuição, vendas e administração.

60
A revista Expansão, segundo registra Lachini (Ibid., p. 20), foi a primeira publicação efetivamente
de negócios a circular com sucesso no Brasil. Pertencia ao norte-americano Harvey Popell e ao
brasileiro Francisco Crestana. Ganhou o “Prêmio Esso de Melhor Contribuição à Imprensa”, em
1972. Foi vendida para a Editora Abril e incorporada à revista Exame, em 1975. Exame também
tratava de negócios. Ela surgiu em 1967 como uma especialização da editoria de economia da
Veja. Basile (2002, p. 72) diz que ela é “cronologicamente a primeira expedição séria no sentido de
viabilizar um veículo nacional de economia”.
61
Ibid. p. 228-229.

73
 A primeira contratação de peso feita por Müller foi a de Aloysio Biondi, que
havia sido editor de economia de diversos jornais e revistas (Correio da Manhã e
Veja, entre outros) e já era um nome conhecido nacionalmente.
A partir daí, a redação do jornal foi se fortalecendo com novas contratações.
Muitos eram ex-militantes da política estudantil. Luiz Fernando Levy chegou a
confessar que preferia jornalistas de esquerda e, particularmente, quem tivesse
passado pelo Partido Comunista Brasileiro (PCB) por serem considerados “os
melhores quadros da imprensa, disciplinados, combativos, leais e conversadores”
(Lachini, 2000, p. 24).
No final de 1974, o primeiro ciclo do projeto de modernização da Gazeta
Mercantil estava praticamente esboçado. Era o desenvolvimento da “lógica
editorial” do periódico. Luiz Fernando Levy queria fazer um jornal independente,
influente e, em conseqüência, rentável, formando um tripé fluindo para o sonho
62
maior de fazer um diário de circulação nacional em um país continental.
Müller63 relata que na época em que assumiu a Gazeta Mercantil o jornal
tinha uma tiragem muito pequena, de uns 10 mil exemplares, mas foi crescendo e
ficando importante, pelos jornalistas e pela concepção do projeto.
Sobre o desenvolvimento do projeto de modernização, relata:

Logo corri para fazer um acordo com o Financial Times, depois com The
Wall Street Journal, com The Economist, para cercar o jornal dos melhores
parceiros internacionais. Atrevidos, botamos correspondente em Londres,
depois em Bruxelas, em Paris, na América. Era um jornal pequeno, mas logo

62
Foi nessa época que foi contratado Bernado Kucinski para a redação de São Paulo. Como parte
da estruturação do jornal foi criada a Sucursal de Brasília. É dessa fase também a segmentação do
jornal em editorias especializadas. Klaus Kleber passou a ser o responsável pela parte de
macroeconomia, editoria que ganhou o título geral de Nacional. Mais tarde ele acumulou esse
cargo com a função de editorialista. Hoje, é o editor -chefe do diário. Outra contratação foi a do
sociólogo Paulo Esmanhoto, que assumiu a função de editor de Internacional, auxiliado por Míriam
Cassas. Aloysio Biondi foi transferido para a editoria de Agropecuária e contratou Ana Márcia
Vainsencher como secretária editorial. Depois, assumiu o cargo de secretário-adjunto de produção.
A editoria de Indústria foi ocupada por Dirceu Brisola. A de Matérias-Primas por Yolanda Stein, a
primeira mulher a ocupar o cargo de editora no jornal. Glauco Carvalho passou a editar
Administração e Serviços e Gabriel Salles secretariava a editoria de Finanças e Mercados (Lachini,
ibid., p. 38).
63
Ibid., p. 229.

74
 começou a ganhar credibilidade, acho que em decorrência, primeiro, da
demanda que havia; segundo, da qualidade e da seriedade. Era um jornal
muito sério. Não tinha contrabando político, não tinha perseguidos, os
anunciantes não eram mais bem tratados do que os não-anunciantes.
Começamos a falar de negócios, de empresas que davam lucro e prejuízo.
Tivemos muitos problemas, mas os Levy sempre bancaram, quando alguém
não queria que saísse uma matéria e eu publicava. Sempre ouvindo as
partes. Ensinávamos muito isso aos jornalistas, era uma catequese (grifos da
autora).

Dentro da meta de colocar as informações nas mãos dos homens de

negócios já nas primeiras horas do dia, disponibilizando colunas de serviço de
interesse dos empresários, a linha editorial do jornal deixa de ser um privilégio da
família Levy e passa a receber também a influência de um “Fórum”.
Ele era constituído por um grupo dos empresários de destaque da economia
nacional, que se tornam seus acionistas, e que se reúnem mensalmente para
produzirem idéias, sugestões e críticas sobre temas relevantes. Com o “Fórum”, o
discurso do jornal passa a caminhar paralelo à visão de mundo da burguesia, que
indica à Gazeta Mercantil a direção a seguir (Quintão, 1987, p. 81).
Outra prática adotada e que continua atual na Gazeta Mercantil foi
estabelecida em 12 de junho de 1974, data da publicação do suplemento,
intitulado Os Bancos, com cerca de 15 páginas de anúncios em um total de 36
páginas e que apresentava uma análise do mercado financeiro. A edição foi
coordenada por Klaus Kleber, que era ex-funcionário do Banco do Brasil.
Esse foi o primeiro Relatório Especial da Gazeta Mercantil. O objetivo da
empresa era estabelecer a diferença de seus suplementos dos outros em voga na
época: a de que o Relatório Especial fosse um selo de confiança que indicasse
não haver matéria paga na publicação (Lachini, 2000, p. 22).
Ao final de 1975, a circulação paga do jornal havia sido ampliada para os
estados do Rio de Janeiro, do Rio Grande do Sul, do Santa Catarina, do Paraná,
de Minas Gerais e do Distrito Federal. Era 434% superior à de 1972, estimando-se
que chegou perto de 18 mil exemplares diários (ibid., p. 46).
A redação continuou a receber os maiores investimentos da empresa.
Aumentou o seu quadro de jornalistas de 20, em 1972, para 49 em 1973, 64 em

75
1974 e em 1975 já eram 96. A área comercial registrava um faturamento cinco
vezes maior do que o de 1972 e a conquista de 900 novos clientes, de acordo com
dados do balanço da empresa publicado em 1976. Em 1975, 18 mil exemplares
diários circulavam no Rio Grande do Sul, em Santa Catarina, no Paraná, em
Minas Gerais e no Distrito Federal.
Uma contratação de peso nesse período foi a de Matías Molina 64, fundador
da revista Exame e editor de Economia da Folha de S. Paulo. Com ele, vieram
José Carlos Thomé, para ser editor de Indústria; Lillian Witte Fibe, Célia de
Gouvêa Franco e Celso de Campos Pinto. O reforço na área editorial receberia,
algum tempo depois, os editores Aloisio Santos e Fausto Cupertino.
Após o processo de moderniza ção, em 1975, a estrutura do jornal havia sido
dividida em 12 editoriais ou seções: Primeira página; Internacional; Nacional;
Opinião (editorial); Legislação; Indústria; Matérias-primas; Agropecuária; Finanças;
Mercados; Administração & Serviços; e Insolvências (Lachini, 2000, p. 57 e 58).65
As duas questões centrais para a empresa, em 1976, eram como deveria
fazer para diversificar suas informações, procurando fugir do estigma de que era
uma marca especializada em publicidade legal de empresas, como alcançar
leitores de todo o Brasil e como melhorar a distribuição (Carvalho, 2001, p. 146).
O processo de impressão do jornal era lento e atrasava sua chegada do
jornal às bancas. A Gazeta Mercantil, que ocupava o quinto andar do prédio da
Rua Barão da Limeira, número 425, era rodada na impressora da empresa Folha
da Manhã S.A , depois de pelo menos uma dezena de periódicos que rodavam no
mesmo equipamento. Até dois vespertinos – a Folha da Tarde e Última Hora –
entravam em máquina antes, de forma que o horário da circulação era incerto
(Lachini, ibid., p. 17).

64
Atualmente é editor do Panorama Setorial.
65
Essa seção abria o segundo caderno e não era propriamente uma editoria jornalística. Editava
as falências e concordatas. Publicava anúncios legais como balanços, atas e avisos de
assembléias. A estrutura de editorias descrita foi sendo readequada ao longo dos anos.

76
 Depois, o jornal passou a ser rodado nas oficinas de O Estado de S. Paulo,
onde os atrasos tornaram a se repetir. Os primeiros vôos da manhã eram
constantemente perdidos.
Na busca por alternativas para melhorar o sistema de impressão e
distribuição da Gazeta Mercantil, a direção da empresa se informou sobre o
sistema de impressão utilizado pelo The Wall Street Journal, que tinha
impressoras em 14 cidades norte -americanas, operadas por um satélite de
propriedade do jornal. Mesmo sabendo que o satélite custava cerca de US$ 500
mil, Herbert Levy se interessou em implementar o processo (Lachini, ibid., p. 51).
Em 1977, a direção da empresa introduziu um sistema chamado “Laserit”.
Ele permitia a transmissão simultâ nea, por meio de microondas, de uma página do
jornal em 90 segundos. O investimento na área de modernização da impressão do
veículo inicial foi de US$ 1 milhão.
O processo se desenvolvia a partir da leitura da página matriz, que era
convertida em impulsos eletrônicos e transmitida, via Embratel, para onde uma
unidade receptora registrava os impulsos em um filme. Revelado, o filme
transformava-se na própria matriz, permitindo impressão em diversos locais ao
mesmo tempo e agilizando todo o processo de distribuição. A primeira
transmissão por meio desse sistema foi feita entre São Paulo e Rio de Janeiro, no
dia 6 de novembro de 1979 (Lachini, 2000, p. 51 e 52).
A demora entre a decisão de fazer o investimento e a entrada em operação
deveu-se a diversos fatore s. Um deles é que uma equipe da Embratel, naquele
tempo uma empresa estatal, teve de ser treinada nos Estados Unidos à custa da
Gazeta Mercantil para se adaptar às necessidades técnicas do sistema.
Em 1977, ano em que a direção da Gazeta decidiu fazer o investimento, a
circulação não chegava a 20 mil cópias diárias. Dois anos mais tarde, o jornal era
distribuído em praticamente todo o Nordeste brasileiro e aos estados do Centro -
Oeste, além do Sudeste e de todo o Sul do Brasil, aumentando paulatinamente
sua tiragem (Lachini, ibid., p. 53).
A Gazeta Mercantil foi o terceiro jornal de economia em todo o mundo e o
primeiro no Hemisfério Sul a adotar um sistema de impressão simultâneo.

77
Alinhava-se, portanto, ao americano The Wall Street Journal e ao japonês Nihon
Keizai Shimbun. Antecipou-se ao próprio Financial Times. Com uma circulação
média de 118,5 mil exemplares em 2002, é hoje o único jornal do Brasil impresso
simultaneamente em cinco cidades diferentes.
A história da Gazeta Mercantil sinaliza que a preocupação do grupo com os
investimentos em tecnologia e em recursos humanos foi fundamental dentro do
projeto de crescimento da empresa e expansão do jornal – carro-chefe das
publicações. Essa evolução é tratada aqui com base nas mudanças tecnológicas
que a empresa implementou ao longo desses anos (Ver Tabela 3).
Em 1977, o ex-boletim comercial Levy se tornou não apenas um diário de
economia, espaço ocupado, bem ou mal, pelos velhos jornais do Comércio e da
Indústria e pelas editoriais de economia dos grandes periódicos do Rio de Janeiro
e de São Paulo, mas um jornal de negócios, semelhante ao grupo de jornais
estrangeiros que seguiam essa linha e do trabalho desenvolvido pelo Diretor
Econômico. 66
A transformação ocorrida na Gazeta Mercantil acaba despertando os
grandes jornais do país e os de economia da retórica modernizante e dependente
quase que exclusivamente do Estado, fruto do crescente avanço da estatização da
economia e da atuação das agências de publicidade.
Quintão (1987, p. 82) explica o clima da época:

O caráter mistificador, triunfalista e oportunista com que o noticiário

econômico, depois de 1964, é absorvido pelos grandes jornais não
encontra a mesma guarida na Gazeta Mercantil, cuja informação tem o seu
próprio valor econômico e político dentro do processo de circulação de
mercadorias e de reprodução de capital. Numa economia altamente
inflacionada a partir de 1975, uma informação sobre as taxas da inflação,
ou das cadernetas de poupança, ou dos reajustes cambiais, ou de
remuneração das aplicações, ou ainda sobre a evolução da guerra nos
países produtores de petróleo torna-se tão importante para a Gazeta e

66
Consolidado como um jornal de negócios, a Gazeta Mercantil passa a editar outras publicações
especializadas na área de economia, como o Balanço Anual das empresas, o Balanço Financeiro
dos bancos e do mercado de capitais, As maiores e melhores empresas da economia e um boletim
semanal de negócios editado em inglês, com circulação nos meios empresariais e financeiros dos
Estados Unidos e Europa: o International Weekly Edition (Quintão, ibid., p. 80-81).

78
 seus leitores quanto o valor intrínseco das próprias moedas. A informação
é vista como uma mercadoria perecível. Portanto, há necessidade de
agilidade e precisão na sua divulgação.

Nos anos seguintes, o diário da família Levy conti nuou crescendo. No início
da década de 1970, o jornal tinha menos de 4 mil assinantes (Lachini, 2000, p.
267). Nas décadas seg uintes, é registrado um salto em sua circulação.
Na tentativa de solucionar o grave impasse referente à circulação do jornal,
em 1982, a Gazeta Mercantil se dividiu em duas: a editora do diário e a Gazeta
Mercantil Gráfica e Comunicações, que lançou debêntures no mercado, em torno
de US$ 6 milhões (Carvalho, 2001, p. 150).
Assim, a empresa ganhou fôlego para investir na circulação, o que pode ser
confirmado com os números dessa década. Os dados passaram a ser registrados
com segurança a partir de 1985, quando a Gazeta ingressou no Instituto
Verificador de Circulação (IVC), com 63.218 assinantes, venda avulsa de 3.796
exemplares e circulação total de 85.192. Ao final do mesmo ano o jornal tinha
67.712 assinantes, circulação paga de 71.624 e uma tiragem total de 97.186
exemplares.
O recorde foi batido em 1987, quando o jornal atingiu, em 31 de dezembro, a
marca de 84.101 assinantes, 3.220 de venda avulsa e uma tiragem de 107.151
exemplares. Como conseqüência, a receita operacional líquida, estacionada na
faixa de US$ 15 milhões entre 1979 e 1980, saltou para US$ 20 milhões no triênio
1981 – 1983.
Nos anos 1980, a empresa Gazeta Mercantil introduziu equipamentos de
transmissão com raios laser e fibras ópticas, capazes de transmitir páginas, fotos
e textos integralmente em segundos, o que permitiu a criação das edições do Rio
de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília e, em seguida, Porto Alegre e Recife. Dessa
forma, tornou-se o único jornal da área econômica com cobertura e circulação
nacional. 67

67
Em dezembro de 1980 a empresa passou à propriedade de Luiz Fernando e seu irmão, Paulo
Roberto, quando foram criadas três empresas holdings no grupo. Os dois irmãos foram reunidos na
Poli Participações S.A., tendo entre suas atividades, além da produção de jornais e revistas,

79
 O fato mais marcante da década de 1990 para o jornal foi a abertura de
capital da Gazeta Mercantil S.A., em 30 de outubro de 1993. Fazem parte do
grupo, desde 1º de julho de 1994, alguns Fundos de Pensão, que detê m 16,91%
68
do capital total, em ações preferenciais, sem direito a voto (Lachini, 2000, p. 70).
A decisão de Levy foi transformar a empresa em uma sociedade anônima,
abrindo novamente seu capital e colocando R$ 22 milhões em ações
preferenciais, sem direito a voto, junto aos principais fundos de pensão existentes
no país.
Após essa operação, a direção da empresa começou a fazer novas
mudanças. A Gazeta Mercantil, que estava há quase 20 anos na rua Major
Quedinho, número 90, foi transferida para uma nova sede, um edifício de 10
andares situado à rua Engenheiro Pitta Brito, 125, no bairro Santo Amaro, na zona
sul de São Paulo. O prédio, onde permaneceu até a metade do segundo semestre
de 2003, pertence ao fundo de pensão Sistel (Carvalho, 2001, p. 153).
Atualmente, está instalada na rua Ramos Batista, 444, na capital paulista.
Assim, observamos que a Gazeta Mercantil acabaria se revelando um
produto maior do que a empresa que a gerara, o que lhe acabou rendendo
problemas ao longo dos anos. O conceito original que levou o jornal a se tornar
nacional foi a idéia de que um produto como esse não pode aspirar a ser a
primeira leitura em cada cidade onde estiver. O primeiro veículo que é lido em
geral é o periódico local porque as notícias que interessam à média dos leitores
em primeiro lugar são as locais, como polícia, geral e política. Mas, como afirma
Roberto Müller69, o jornal podia aspirar a ser o melhor segundo em todas as
cidades onde fosse distribuído. Sobre esse assunto, ele diz que: “o leitor da

agropecuária e criação de cavalos. Na Resa Participações S.A. ficaram os irmãos Nelson Luiz e
Herbert Filho, tendo como atividades reflorestamento, madeireiras e agência de propaganda. A
terceira holding, Herbert Levy Participações S.A., uma administradora de bens, é da família
(Lachini, ibid., p. 69-70).
68
Os fundos de pensão são: Life, Luxor, Sistel, Funcef, Previ, Telos, Previbanerj, Petros, Fundo
Previdência B – F.M.I.A, FIPECQ, Faceb e Fundação Cesp. A Poli Participações S.A., de
propriedade de Luiz Fernando Levy e seu irmão, Paulo Roberto, detém 95,46% das ações
ordinárias com direito a voto (Lachini, ibid., p. 70).
69
Depoimento a Alzira Alves Abreu (2003, p. 235).

80
Gazeta não quer emoção. Se quiser emoção, ele vai comprar a Folha, O Estado, a
Veja, vai assistir ao Jornal Nacional. Se quiser muita emoção, vai ver uma novela.
A Gazeta é para ser o segundo jornal dele”.
Sidnei Basile (2002, p. 74-75), que trabalhou na Gazeta por 18 anos, afirma que o
outro conceito que o jornal incorporou, este sim político, era o de que se tornava necessário
cooptar os empresários para a causa da democracia, porque, como se dizia então, raramente
a livre- iniciativa salvou a liberdade, mas a liberdade sempre socorreu a livre- iniciativa. Isto
era especialmente sensível aos ouvidos dos empresários que sofriam com o avanço do
Estado sobre a economia e temiam excessos, o que levou, entre outras coisas, a uma reserva
de mercado para a informática local. Esta lei privilegiou uns poucos grupos, mas atrasou
em anos a alavancagem da produtividade das empresas brasileiras.
Quando os empresários perceberam o alcance e a envergadura da proposta,
aderiram a ela. E foram um dos importantes segmentos que, ao retirar o apoio
incondicional ao regime militar, acabaram por inviabilizá-lo (Basile, 2002, p. 74-
75).
Na fase de transição para a democracia, a partir do governo Geisel (1974-
1979), a imprensa utilizou a crítica do modelo econômico como estratégia para
criticar o próprio regime militar. Abreu (2003, p. 218) diz que a imprensa buscou
também o apoio das lideranças empresariais, que naquele momento se
mostravam insatisfeitas com os rumos da política econômica.
Do período do regime militar aos recentes governos fortemente neoliberais, a
Gazeta Mercantil experimentou a ascensão como um jornal especializado. Nos
anos 1990, continuou crescendo até começar a enfrentar a crise que analisamos
ao longo deste trabalho. Em 2000, passou a ter um concorrente direto, o Valor
Econômico.70

2.3 OS PROBLEMAS DO JORNALISMO ECONÔMICO BRAS ILEIRO

70
A análise comparativa da Gazeta com o Valor Econômico é o objeto do próximo capítulo.

81
 Depois da redemocratização do Brasil, em 1985, com a eleição de Tancredo
Neves à presidência e, sobretudo, ao longo do traumático processo de tentar
estabilizar a moeda, que tomou os dez anos seguintes, a imprensa econômica vai
se especializando cada vez mais.
Basile (ibid., p. 75) explica que isso era necessário para que o público
entendesse a complexidade das questões envolvidas nas tentativas de proceder à
estabilização da moeda; entender como e por que o Brasil tinha quebrado, nos
idos de 1981; quais as novas condições da retomada do crescimento e, sobretudo,
por que o país era uma nação tão injustamente dividida entre ricos e pobres.
A democratização foi também um movimento de ampliação do espaço da
imprensa econômica de maneira geral. Basile (ibid., p. 75) destaca que as redes
de televisão, que pouco espaço davam à economia, passaram a preocupar-se
seriamente com o tema. Publicações segmentadas como newsletters e revistas
especializadas para cada setor de atividade econômica começaram a surgir. O
leitor consumia avidamente a informação econômica.
Um dos eventos da história recente do país que teve importância para o
crescimento da imprensa econômica foi o confisco da poupança empreendido pelo
presidente Fernando Collor de Mello em 1990. Explicar as conseqüências desse
plano para os cidadãos foi uma oportunidade para os veículos. Investiu-se muito
na cobertura econômica e de negócios e, sobretudo, na explicação dos vetores
que afetam as finanças das pessoas.
Os jornais diários passaram a abrir seções de finanças pessoais para seus
leitores e novos canais de comunicação começaram a se estabelecer com o
público.
Como vimos, a história do jornalismo econômico brasileiro foi fundamentada
sob a égide do regime militar e sua prática carrega traços dessa fase da história
brasileira. Em seu estudo, Kucinski (2000, p. 189-192) aponta cinco principais
traços que constituiriam a mentalidade do jornalismo econômico do Brasil. O
primeiro é classificado por ele como o consensualismo e trata-se de um traço geral

82
da cultura política do país, que exige o consenso em torno dos interesses
dominantes, e não considera legítima a divergência.
O dogmatismo seria o segundo. Em alguma medida, está presente em todo o
jornalismo econômico devido à influência de economistas que repetem teses
antigas já invalidadas como verdades reveladas, especialmente as teses do
monetarismo. Manifesta-se no reducionismo da discussão, no desprezo pelo
factual e no pouco trabalho analítico.
O terceiro traço apontado por Basile é a ingenuidade. Ao contrário do
jornalismo econômico dos grandes centros mundiais, que usa uma linguagem
agressiva para descrever um mundo de negócios feito de disputas, golpes e
rivalidade, o jornalista brasileiro insistiria em descrever o mundo dos negócios
como uma história de contos de fadas em que só há encantamentos.
Os dois últimos traços são o entreguismo e o deslumbramento. O
jornalismo econômico assume a defesa dos interesses estrangeiros, tanto na sua
visão geral dos processos econômicos, como em histórias específicas, ao mesmo
tempo em que apresenta-se de maneira deslumbrada perante as grandes
empresas e os grandes empresários e banqueiros, e isto pode ser visto nas
atitudes subservientes e acríticas. Os grandes empresários são reverenciados
pelo jornalismo. Mais recentemente alguns empresários passaram a ocupar
espaço fixo em jornais, como colunistas.
Para Kucinski (2000, p. 190), uma característica marcante da Gazeta
Mercantil é a ingenuidade. Ele dá duas explicações para a permanência desse
traço, que não estaria presente só na Gazeta, mas no jornali smo econômico
brasileiro. Primeiro, poderia ter alguma relação com a influência do marxismo no
jornalismo brasileiro em todo o pós-guerra. De acordo com Kucinski: “a militância
de esquerda levava esses jornalistas a escamotearem seus verdadeiros juízos de
valor sobre o capitalismo, por meio de uma linguagem ingênua. Nos Estados
Unidos ou na Inglaterra, nenhum jornalista teria medo de ser acusado de
comunista por dizer que um empresário puxou o tapete de outro”.
A ingenuidade poderia ser também reflexo da mera falta de interesse pelo
mundo real dos negócios. Kucinski (ibid.) afirma que o marxismo deixou de ser a

83
filosofia dominante no meio jornalístico brasileiro, mas a ingenuidade continua
dominante no jornalismo econômico.
O que Kucinski chama de ingenuidade pode ser visto sob outro prisma. O
relato das histórias de empresários como “contos de fadas” é uma forma de
narrativa adotada pela Gazeta Mercantil com o objetivo de tornar a leitura mais
atraente para o leitor. Também é uma forma de atrair seu público por meio da
identificação, pois nesses diários empresários podem ler histórias de empresários,
principalmente dos que têm sucesso nos negócios. Mas isso não quer dizer que,
como os outros veículos que cobrem economia, não esteja impregnada desses
traços.
Outros jornalistas, que atuaram por anos na cobertura de economia,
apontam outros problemas como falhas mais graves. O jornalista Aloysio Biondi71,
que atuou na área de economia de 1967 até a sua morte, em julho de 2000, ao
falar sobre o jornalismo econômico brasileiro em 1998, disse que um de seus
problemas mais graves foi que ele “nunca esteve tão vergonhosamente atrelado
ao governo”.
Para Biondi, a qualidade do jornalismo econômico ficou comprometida
porque as empresas jornalísticas fecharam com o governo Fernando Henrique
Cardoso, não só pela onda neoliberal, mas também por causa da privatização das
telecomunicações.
No final dos anos 1990, Biondi avaliou o jornalismo de economia da seguinte
forma:

O jornalismo econômico é como o jornalismo policial, é fragmentado. Dá o

momento de recorde e o momento de grande crise. Depois não fala mais
nada e todo mundo fica pensando que só tem crise. Que é o fim do mundo.
A gente já passou por várias crises em que as pessoas pensavam que o
mundo ia acabar. A crise do petróleo, a crise da dívida externa nos anos 80,
tudo parecia indicar que o mundo ia acabar. Com a ajuda da imprensa, aí,
sim, ideológica.

71
Biondi trabalhou na Gazeta Mercantil no período de 1974-1976. Sua entrevista está disponível
no site http://carosamigos.terra.com.br(outras_edicoes/grandes_entrevistas.asp). Acesso no dia 12
de outubro de 2003.

84
 Para Luís Nassif, colunista da Folha de S. Paulo, já faz muito tempo que a
economia é apresentada como uma ciência mágica, capaz de transportar o país
para o progresso, sem esforço, e o jornalista econômico como o sujeito que usava
o jargão econômico para se valorizar ou escrevia fácil sem explicar.
Nassif diz que, desde os anos 1970, o jornalismo econômico ajudou a montar
a fantasia do saber mágico, pairando acima da realidade do país e das pessoas.
“Ajudamos a vender a fantasia do ‘milagre’, período em que todo empresário era
tratado como uma ‘raposa felpuda’ que sabia tudo e tinha todas as virtudes.”
Sobre o desenvolvimento desse subcampo nas duas últimas décadas do
século XX, Nassif analisa que:

Depois, nos anos 80, o jornalismo econômico ajudou a “vender a morfina dos
pacotes econômicos milagrosos”. Desviamos a atenção nacional dos temas
fundamentais, da educação, saúde, da gestão, da inovação, tudo trocado
pela mística dos pacotes, pelo sebastianismo que atribuía a algumas
pessoas o condão de transformar a vida nacional. Nos anos 90 nos
deixamos seduzir pela miragem da abertura financeira indiscriminada, pelos
sofismas de que a criação de vulnerabilidade externa atrairia capital volátil,
que, por si, atrairia o capital de investimento. Ajudamos a vender o peixe de
que, reduzindo a aposentadoria, os repasses para Estados e municípios,
impondo um arrocho fiscal sem precedente, se abririam as portas do
desenvolvimento para o país.72

Ele avalia que, muitas vezes, os jornalistas de economia e as empresas

deixaram de lado aspectos fundamentais da construção do país, o respeito ao seu
povo, a compreensão da sua história, o entendimento da sua cultura, a análise
dos seus personagens e agentes econômicos, para substituí-los pela
superficialidade das análises diárias de mercado.
O foco do jornalismo econômico teria de ser a defesa dos valores que,
levando ao desenvolvimento, ajudem o país a sair de sua condição de miséria. Os
jornais e os jornalistas, de maneira geral, e, principalmente, os especializados em
economia, têm de explicar criticamente, questionar as afirmações econômicas,

72
Cf. O jornalismo econômico, artigo publicado na Folha de São Paulo em 17 de setembro de
2003.

85
conferir o que é consistente e denunciar a burla e a farsa e não apenas reproduzir
o que as fontes dizem.

T ABELA 3 - MUDANÇAS TECNOLÓGICAS DA GAZETA MERCANTIL 1920/1970

Ano Nome da publicação Impressão Proprietário

1920 Gazeta Mercantil Mimeógrafo José Francesconi
Comercial e Industrial
1926 Gazeta Mercantil Mimeógrafo, com José Francesconi
Comercial e Industrial logotipo impresso

86
 em tipografia na cor
vermelha
1934 Gazeta Mercantil Mimeógrafo Família de
Industrial e Financeira Albert Levy
1950 Gazeta Mercantil, Máquinas planas Família de
Industrial, Financeira e Albert Levy
Econômica
1954 Gazeta Mercantil, Impressora rotoplana Família de
Industrial, Financeira e e linotipos Albert Levy
Econômica
1960 Gazeta Mercantil Rotativa Herbert Levy
1973 Gazeta M ercantil Off-set Herbert Levy

Fonte: Lachini, Cláudio. Anábase: história da Gazeta Mercantil. São Paulo: Editora
Lazuli, 2000.

87
III. O EMBATE COM O VALOR ECONÔMICO

A característica mais marcante do final do século passado na história da Gazeta Mercantil, ao lado da
crise que estamos analisando, foi, sem dúvida, o surgimento de um veículo de comunicação para concorrer no
mesmo segmento de mercado em que ela atuava. Pela primeira vez, como citamos no capítulo anterior, um
novo diário foi criado em 2000 para concorrer diretamente na disputa do mesmo público da Gazeta Mercantil,
que era, até então, o único jornal de circulação nacional voltado para economia e para negócios do Brasil.
E a Gazeta Mercantil ganhou um concorrente em um momento de grande fragilidade, pois já
enfrentava um processo de crise financeira.
Quais foram os impactos desse embate com um concorrente numa área onde predominou durante
décadas? Ele contribui para a permanência desse jornal no mercado, pois reforça seus diferenciais, ou seria um
dos principais motivos de sua crise? Há mercado para esses dois diários? E em que aspectos o novo jornal
concorrente se diferencia da octogenária Gazeta Mercantil?
São esses questionamentos que faremos neste terceiro capítulo, onde será feita uma comparação entre
a Gazeta e o Valor. Serão analisadas dez edições dos dois diários publicados em 2003 (as datas foram
escolhidas aleatoriamente).
Esta etapa toma como base também relatos de atores sociais envolvidos ou que estiveram envolvidos
com os dois jornais: o presidente da GZM, Luiz Fernando Ferreira Levy, os jornalistas Roberto Müller Filho e
Paulo Totti, que trabalharam na Gazeta por mais de 20 anos, e o diretor de redação da época da criação do
Valor, Celso Pinto, também ex-funcionário do d iário.
É importante ressaltar que os relatos foram baseados em memórias individuais. Entretanto, esses
relatos são, por natureza, sociais, uma vez que foram feitos por indivíduos a partir de suas referências dentro
de um grupo. Além disso, se reportam a símbolos, sinais sociais e não seriam recuperados sem as imagens do
passado que ainda têm significações na memória coletiva. A memória não é uma operação mecânica, e sim de
natureza simbólica (Barbosa, 2000, p. 131).

3.1 O CONCORRENTE E O PROCESSO DE RUPTURA DA GAZETA

O Valor Econômico surgiu no mercado brasileiro em um momento delicado para a Gazeta Mercantil.
O presidente da Gazeta, Luiz Fernando Ferreira Levy, acredita que a fidelidade do público leitor do jornal e da

88
importância de sua história dentro da imprensa brasileira são estratégias capazes de garantir a sobrevivência do
diário. Sobre a proposta do periódico, ele declarou73 :

Não nos limitamos a fazer um esquema de criar conteúdos. Isso era importante, não
existia. Mas nós também procuramos ajudar a arrumar o espaço para a elite
empresarial-econômica. Por isso criamos o Fórum, fizemos as eleições dos
empresários, para mostrar que eles tinham responsabilidades que transcendiam a sua
própria empresa, em nível de Brasil. Criamos um sistema de integração com o
empresário. O empresário é, ao mesmo tempo para nós, leitor, fonte e anunciante.
Tem um vínculo muito forte com a gente. Não é só fazer um jornal e dar para ele ler.
Não. Isso é um produto de uma relação muito mais forte e duradoura (grifos da
autora).

Podemos dizer que ele ancora seu argumento no que os semiólogos chamam de pacto de leitura entre o
diário e seus leitores. Como observa Vera França (1998), a leitura do jornal envolve uma “dupla
identificação”. O leitor reconhece o veículo jornalístico em meio à diversidade dos outros disponíveis no
mercado e se identifica social e ideologicamente com ele.
Sobre a questão do pacto de leitura, Leal (2002) explica que, no jornalismo, a sua manutenção, a
continuidade da forma, a repetição do já conhecido servem como suporte, moldura, para o novo, o diverso, o
que varia periodicamente. A vida de um veículo jornalístico se organiza, assim, nesse duplo movimento de
opostos aparentes, em que um complementa e contextualiza o outro.
Seguindo esse raciocínio, não há certamente a novidade absoluta nem a redundância excessiva, mas o
novo é tornado visível a partir da repetição de fórmulas narrativas, colunistas, espaços, jornalistas e padrão
visual. Ao mesmo tempo, a “nova” notícia promove o esvanecimento do já visto, do já conhecido no jornal.
Leal (2002) diz que essa distância entre a história narrada e o suporte dessa narrativa é que permite a
Landowski (1992), estudando o jornalismo diário, estabelecer uma distinção entre “narrativa” e “discurso”
jornalístico.
A narrativa seria relativa aos “acontecimentos do dia” e envolveria uma temporalidade marcada pelo
episódico, pela fragmentação e geradora de curiosidade, da expectativa pelo que “há de novo”. O segundo, o
discurso jornalístico, envolveria o “advento” do veículo, reconhecível em sua periodicidade. Assim, pode-se
observar num veículo impresso, por exemplo, ao lado dos textos novos sobre fatos novos, uma série de marcas
que indicam repetição, familiaridade e que o identificam como aquele jornal.
Landowski (1992, p. 120) diz que o jornal abre generosamente suas páginas ao aqui agora, à
prospecção e à programação do vivido mais imediato dos seus leitores: rubricas de informações práticas,
depoimentos, curiosidades, crônicas, correspondência dos próprios leitores, classificados e anúncios de todo
tipo, programas audiovisuais, horóscopos, prognósticos e anúncios publicitários.

73
Depoimento dado na reportagem 80 anos: o que pensa, faz e vai fazer a Gazeta Mercantil publicada na
Revista Imprensa, n.º 149, junho de 2000, p. 12.

89
 Todos esses são espaços criados visando à manipulação dos estereótipos sociais que configuram a
imagem de um sujeito normatizado por e para a própria recepção do discurso “midiático”. Quantitativamente,
tem-se um quarto, um terço, a metade do jornal, onde mais nada “acontece”, mas em que se apresenta, em
compensação, multiforme e coerente, um discurso de assunção e, primeiro, de construção do público leitor.
Assim, na definição de Landowski (1992, p. 118), um periódico é um “sujeito semiótico”, uma entidade
reconhecível socialmente. “Todos os leitores o sentem e muitas equipes redacionais trabalham nesse sentido:
cada jornal tem seu estilo, um tom, um ‘perfil’ que o define e que faz dele uma figura social capaz de
cristalizar duradouramente atitudes de atração e de repulsa.”
Afinal, ao contrário de roupas e alimentos, que devem variar no cotidiano, o jornal, objeto de
comunicação, solicita de cada indivíduo a compulsão inversa, exigindo a repetição, favorecendo o hábito ou a
rotina, ou, mesmo disforicamente, uma certa constância como se, uma vez que alguém elegeu seu jornal,
permanecer fiel a ele fosse, em suma, permanecer fiel a si mesmo (Landowski, 1992, p. 19).
Para João Rebelo (2000), a relação desse sujeito semiótico com seu leitor é pautada por uma “dupla
conivência”, estabelecida a partir da identificação jornal/consumidor. De um lado, o jornal, definindo o que é
notícia, pretende fazê -lo em nome das expectativas, valores, repertórios, do leitor, que, por sua vez espera
reconhecer-se ali.
Por outro lado, ao apresentar uma aparência reconhecível gráfica, visual ou auditivamente, o veículo
“antecipa” o gosto estético do leitor, que, então, “abre-se” à interação, ao “passeio” pela superfície textual.
Nessa convivência cooperativa, Rebelo (2000, p. 45) observa que a face do jornal tem um aspecto
normatizador que gera “efeitos de real”, ao estratificar e hierarquizar as leituras, ao normalizá-lo através de
categorias abstratas.
Assim, portanto, o jornal, ao se apresentar reconhecível e identificado com o leitor, também faz
aceitável não apenas a si como objeto comum, mas também seu “conteúdo”, o real por ele veiculado.
De acordo com Leal (2002), sendo um sujeito semiótico distinto e em busca de uma interação cotidiana,
o jornal faz-se presente na vida dos leitores. Com isso, faz familiar também os códigos, os valores, os
conceitos, as formas com que organiza e constrói a realidade da qual diz ser reprodutor. O contato periódico
com o veículo é um modo de tornar comum, conhecido e reconhecível, o mundo nele criado. No caso da
Gazeta Mercantil , o pacto de leitura com os leitores será suficiente para garantir a sobrevivência do jornal
como acredita seu proprietário?
Podemos afirmar que, à primeira vista, o pacto da Gazeta Mercantil com seu leitor se manteve nos
primeiros anos deste século, mesmo após a deflagração da crise e de sua publicização. Levando-se em conta o
número de exemplares (da circulação média paga por edição) dos últimos três anos, observamos que a tiragem
não sofreu drásticas reduções: em 2000, girou em torno de 120,8 mil, em 2001 foi de 127,7 mil e, em 2002, de
118,5 mil.
Resta saber se essa situação vai se manter em longo prazo no caso de o jornal parar de circular alguns
dias em função do agravamento da crise ou parar por um período maior de tempo. Outra situação que pode
alterar esse quadro é se o acordo fechado em 2003 entre a Gazeta e o grupo do empresário Nelson Tanure vir

90
a provocar alterações nas características do jornal, o que pode fazer com que o leitor da Gazeta pare de
reconhecer nesse diário aqueles valores com os quais se identifica.

3.1.1 O perfil dos leitores da Gazeta

Que leitor é esse que mantém o pacto de leitura com a Gazeta Mercantil? O
público desse diário é, principalmente, formado por homens, na faixa etária entre
35 e 54 anos, com alto poder aquisitivo. Pelo menos, é o que revelam pesquisas
realizadas a partir de encomendas feitas pela própria empresa.
Foi em 1991 que, pela primeira vez, a direção do jornal utilizou a pesquisa
para conhecer mais sobre os leitores do jorna l e sobre a imprensa no Brasil e,
sobretudo, para usar o resultado como uma ferramenta de marketing.
A primeira pesquisa (sobre hábitos de leitura de jornais no país) foi encomendada a Research
International, que enviou questionário a cinco mil empresários e executivos, sem identificar quem havia
encomendado. A Gazeta Mercantil foi considerada “o jornal mais competente, mais confiável, mais
pragmático, mais coerente” (Lachini, 2000, p. 228).
Entre os jornais investigados foi o que assumiu a liderança, com índice de 78% de leitores. A maioria
era composta por assinantes que estabeleciam um contato diário com todas as edições. Entre os leitores de
cada veículo, a Gazeta Mercantil foi considerada uma publicação importante para a atividade profissional por
94% d os entrevistados.
Nessa pesquisa, entre os leitores entrevistados, 45% afirmaram que o automóvel principal que
utilizavam era de propriedade da empresa em que trabalhavam. A ampla maioria (88%) morava em imóvel
próprio; dos 12% que viviam em imóveis alugados, 37% responderam que o responsável pelo pagamento era a
empresa à qual estavam ligados.
Entre os empresários e executivos que participaram da pesquisa, 91% tinham cartão de crédito e 71%
fizeram entre uma e dez viagens ao exterior no ano anterior. A renda mensal de 63% era superior a US$ 3,8
mil, sendo que 12% declararam ter renda mensal acima de US$ 10,6 mil. A maioria era do sexo masculino:
95%, dos quais 66% se concentravam na faixa etária de 35 a 54 anos.
Seguiram-se a essa duas outras pesquisas. Uma realizada pelo Instituto Gallup em 1997, quando foram
entrevistados 1.017 assinantes. E, a segunda, em 1999, feita pela Research Internacional, que ouviu 3,5 mil,
sendo que dois mil eram leitores principais e 1,5 mil outros leitores (em geral os segundos leitores do mesmo
exemplar).
A área de marketing da empresa fez uma comparação dos resultados das duas pesquisas nos dois
diferentes períodos, levando em consideração somente o primeiro leitor, em tese o assinante. O dado mais

91
relevante foi o crescimento do público feminino: se em 1991 as mulheres não representavam mais do que 5%
dos leitores, em 1997, elas já eram 17% e, em 1999, subiram mais um ponto, alcançando 18% (Lachini, 2000,
p. 229).
Outro dado relevante foi a distribuição por faixa etária: em 1991, cerca de 66% estavam entre 36 e 55
anos de idade; esse índice caiu para 50% em 1997 e subiu para 54% em 1999. Em compensação, o número de
leitores de até 35 anos subiu para 40%, enquanto os leitores acima de 55 anos caíram pela metade, de 14%
para 7%, entre os anos de 1997 e 1999.
Verificou-se, então, que a média de idade das duas últimas pesquisas caiu de 41 anos (em 1997) para 39
anos (em 1999). No que diz respeito à renda mensal (pessoal e familiar) não houve grandes alterações. Pelos
critérios Brasil de Classificação Econômica, 92% dos leitores da Gazeta Mercantil eram da classe A/B e 8%
da classe C, em 1997, em comparação a 71,5% na classe A, 27,5% na classe B e 1% na C em 1999.
Nas duas pesquisas, foi avaliado também o nível de escolaridade. Em 1997, dos leitores com nível
superior completo, 23% tinham pós-graduação. Em 1999, esse percentual passou para 31%. No ensino
fundamental completo o índice se manteve em 2% e no ensino médio completo houve elevação de 18% para
22%.
Uma outra pesquisa realizada pela Retrato – Consultoria e Marketing para a Gazeta Mercantil, no
segundo semestre de 2000, tendo como amostra os leitores do Espírito Santo, também apontou resultados
positivos quanto à opinião dos leitores sobre o jornal.
Foram realizadas entrevistas telefônicas, com aplicação de um questionário de 38 perguntas, em uma
mostra de 79 leitores (considerou-se o número total de assinantes da Gazeta Mercantil no Espírito Santo de
aproximadamente dois mil).
O Relatório Analítico (2000, p. 9) apresentado pela Retrato à direção da Unidade
Regional de Vitória (ES) mostrou que praticamente todos os entrevistados avaliaram o
jornal como ótimo ou bom. O percentual dos que avaliam a Gazeta Mercantil como ótima
atingiu 62%, como boa, 37%, e, os 1% restantes a consideram regular.

3.2 EM BUSCA DO PÚBLICO DA GAZETA

O Valor Econômico chega ao mercado brasileiro para disputar o público da

Gazeta e criar o hábito de leitura de notícias econômicas em novos leitores. O

92
jornalista Celso Pinto, diretor de redação na época em que o novo diário foi criado,
explica como surgiu a idéia do jornal74:

A idéia do Valor Econômico surgiu a partir de dois projetos independentes, um do

grupo Folha e outro do grupo Globo. As duas empresas, independentemente, tinham
projetos de fazer alguma coisa na área econômica. As duas fizeram um esforço
comum e, a partir daí, decidiram estruturar outra empresa – o Valor – cujo controle
acionário é dividido igualmente. De acordo com as pesquisas, havia demanda por
mais informação econômica de qualidade. Havia vários indicadores indiretos que
também mostravam isso, o mais irrefutável deles é o fato de que tínhamos uma revista
econômica, a Exame, que vendia o dobro da tiragem da Gazeta Mercantil. Isso
mostrava que certamente tínhamos mais leitores interessados em economia do que
estavam sendo capturados pelo único jornal econômico que exista na época. O projeto
nasceu dessa percepção.

Observa-se que o Valor Econômico chegou ao mercado com um projeto gráfico

completamente diferente do da Gazeta Mercantil, embora tenha o objetivo de atingir o
mesmo público.
Celso Pinto explica como foi pensando o diferencial do Valor em relação à Gazeta Mercantil :

A gente tinha um desafio que era o fato de que havia um jornal econômico com quase
trinta anos de monopólio, com uma imagem forte. Nada era simples e fomos para a
briga, tentando abrir espaço pela qualidade do que poderíamos fazer. Uma questão
importante era fazer um diagnóstico das áreas em que poderíamos agregar valor – sem
mau trocadilho! – ao que já era ofertado ao leitor. 75

O Valor entra no mercado, portanto, admitindo que a concorrência não seria fácil, principalmente em
função de a Gazeta predominar nesse mercado por quase 30 anos. O concorrente também admite a “imagem
forte” do jornal:

(...) Achávamos que o jornal concorrente tinha uma cara muito marcada, não usava
fotos diferentes, a diagramação eram bem antiga. Assim, a decisão que nós tínhamos
era a de não seguir por essa mesma trilha, mas tentar um caminho original. Fizemos

74
Celso Pinto é ex-funcionário da Gazeta, onde trabalhou entre 1987 e 1995. O depoimento acima foi dado
em uma entrevista concedida à Revista Imprensa de janeiro e fevereiro de 2003, Ano 16, nº 179, p. 12.
75
Ibid., p. 12.

93
 um diagnóstico que pontua va aquilo que achávamos fraco no concorrente e
procuramos oferecer um produto que, a nosso ver, poderia responder àquelas
questões. A parte gráfica, na minha opinião, tem uma dimensão muito relevante, do
ponto de vista do conteúdo. O jornal econômico não existe só como uma fonte de
informação, mas principalmente, como um instrumento de trabalho. O leitor usa o
jornal para ganhar dinheiro ou, pelo menos, para deixar de perder76 (grifos da autora).

A visão do concorrente, portanto, era de que para enfrentar o produto “antigo”, que tem uma imagem
muito marcada por suas marcas gráficas – o logotipo em letras pretas, a impressão principalmente em preto e
em branco, o bico-de-pena, utilizado com ilustração, a matéria da dobra 77 –, era necessário apresentar um
projeto com um aspecto mais “moderno”, com cores e fotografias. Por isso, foi atribuída grande relevância ao
projeto gráfico do Valor no que diz respeito a oferecer diferenciais.
E o Valor chegou ao mercado realmente com um projeto editorial bastante distinto do da Gazeta. Uma
comparação entre dez edições dos dois jornais de 2003 demonstra, por exemplo, que, enquanto a Gazeta
Mercantil é impressa principalmente em preto e em branco e usa bicos -de-penas como ilustração privilegiada
no lugar das fotografias, o Valor tem impressão em cores e utiliza fotografias coloridas na capa e no interior
do jornal. A própria logomarca do periódico mais novo é impressa em verde e em preto e traz, à esquerda, uma
fotografia ao lado de duas chamadas.
A Gazeta mantém seu logotipo em letras pretas e com o tipo Times New Roman e a cor que utiliza –
magenta – é mudança recente, de 2002, e compõe somente alguns poucos detalhes da capa, como um fio
horizontal abaixo do logotipo do jornal. É utilizada como cor de fundo dos títulos dos gráficos e tabelas e das
colunas Indicadores e Hoje. 78
Os dois circulam, de segunda a sexta-feira, acompanhando o movimento das bolsas de valores. A edição
de sexta-feira traz o caderno Fim de Semana (de cultura), que tem impressão colorida e fotografias. Na capa,
as chamadas desse suplemento vêm em cores e ficam abaixo da dobra do jornal.
O objetivo do caderno Fim de Semana é atrair leitores sofisticados, que buscam uma leitura agradável e
interessante, com temas tratados em profundidade. Apresenta resenhas de lançamentos literários, críticas de
cinema e teatro, roteiro cultural, artes plásticas, ciência, gastronomia, literatura, design, moda. esportes,
finanças pessoais, saúde e viagens.
A capa Gazeta mantém o formato com oito colunas desde o processo de modernização pelo qual passou
na década de 1970. O jornal tem atualmente dois cadernos: o A, que reúne as editorias de Opinião,

76
Ibid., p.14.
77
A chamada “matéria da dobra” é considerada um espaço nobre do jornal e fica justamente no centro da
capa, onde o jornal é dobrado ao meio. Ela ocupa quatro colunas, com título de uma linha de 17 toques
(Lachini, 2000, p. 88).
78
As mudanças gráficas pelas quais passou a Gazeta Mercantil serão abordadas no capítulo VI deste
trabalho.

94
Indicadores Nacionais, Nacional, Energia, Política, Legislação, Saneamento & Meio Ambiente e
Internacional; uma parte chamada Indústria & Serviços, que reúne as editorias de Indústria, Comércio &
Serviços, Transporte & Logística, Telecomunicações & Informática e Mídia & Marketing.
O Caderno B chama -se Finanças & Mercados e reúne as editorias de Finanças, Capital Aberto, Bolsas,
Fundos, os Indicadores, Mercadorias e Agribusiness; há ainda a editoria Gazeta do Brasil, com as mais
importantes notícias dos estados. As edições de segunda-feira a quinta-feira têm atualmente, em média, 30
páginas e, a de sexta-feira e fim de semana, aproximadamente 40 páginas.
Já o projeto editorial do Valor inclui impressão em cores durante toda a semana e final de semana e sua
capa traz diariamente uma fotografia, geralmente de um empresário, posicionada ou na vertical (com 17,5 X
12 centímetros) ou na horizontal (13 X 18 centímetros).
O formato é de cinco colunas. São quatro cadernos: o A chama-se Primeiro Caderno e reúne as
editorias de Brasil, Política, Internacional, Opinião e Especial. O caderno B é o Empresas, com as editorias
de Serviços, Tecnologia & Telecomunicações, Indústria, Infra-estrutura e Agronegócios. E o C é o EU&, com
as editorias de Investimentos Pessoais e Carreiras. Na edição de sexta-feira traz o caderno Fim de Semana
Valor EU&, que é um tablóide.
As edições do Valor têm um número maior de páginas. São aproximadamente 36 de segunda-feira a
terça-feira e, na de sexta-feira, chega a mais de 50 em função do tablóide Valor EU&. Tanto a Gazeta quanto o
Valor têm tamanho standard 79 .
O presidente da Gazeta Mercantil, Luiz Fernando Levy80, falou sobre o Valor no ano em que a Gazeta
completou 80 anos e, na época, não o considerava um concorrente:

Valor é um jornal bem produzido, arrebanhou jornalistas de vários jornais, mas

principalmente da Gazeta Mercantil. Mas eu o vejo mais como concorrente dos
jornais gerais do que da Gazeta. Fala muito de política e de macroeconomia. A Gazeta
fala de negócios. Essa é a nossa grande motivação num país de economia de mercado,
de grande crescimento e de grandes modificações (grifos da autora).

Assim, um dos principais diferenciais da cobertura feita pela Gazeta é a de economia com ênfase na
movimentação de negócios. Conforme explicou o diretor de redação do Valor na época, a cobertura de
macroeconomia do novo diário veio justamente suprir um aspecto que eles identificaram que não era feito pela
Gazeta, que enfatiza a cobertura de negócios. Sobre essa linha editorial, Celso Pinto acrescenta que:

79
Em inglês, significa modelo, padrão. Uma página standard da Gazeta tem 56 centímetros por 32
centímetros de área de impressão. O Valor tem um comprimento um pouco menor: 55 centímetros por 32 de
área de impressão.
80
Ibid., p. 13.

95
 Nós achávamos que, em um país como o Brasil, era impossível não ter uma boa
cobertura macroeconômica. Outro diferencial foi reforçar a cobertura de política. A
síntese do nosso projeto editorial é juntar informações exclusivas, dentro do possível,
com informações analíticas. Não é simplesmente dar opinião, mas fornecer o contexto
interpretativo em que as coisas acontecem, para o leitor tirar suas próprias opiniões.
Achávamos, ainda, que havia uma demanda do mercado por mais oferta de opinião
qualificada. Para suprir isso, criamos espaços de opinião muito claramente
delimitados, em praticamente todas as editorias 81 (grifos da autora).

O Valor Econômico prioriza, no espaço nobre da primeira página, informações macroeconômicas, mas
sempre inclui algum assunto de negócio ou de disputa entre empresas. Também dá bastante espaço à opinião.
Nota-se que o projeto editorial do Valor implementou diferenças gráficas com relação ao seu
concorrente, deu ênfase à opinião qualificada para explicar os fatos econômicos e suas conseqüências, mas
também buscou atrair leitores além dos que já faziam parte do público que lê a Gazeta Mercantil. Celso Pinto
explica que:

Outra opção foi a criação de um quarto caderno, o “Eu E”. Não queríamos atingir o
leitor apenas como pessoa jurídica (ou representante dela), mas chegar a ele a partir de
seus interesses pessoais. Ao longo do tempo, esse caderno tornou-se um gancho para
agradar leitores que, habitualmente, não consumiam jornal econômico. 82 (grifos da
autora).

Durante um longo tempo a escola de edição que a Gazeta Mercantil criou privilegiou
a desagregação da economia por setores. A cobertura e a apresentação da edição aos leitores
se dava por meio dos principais setores da economia. Ela chegou a ter 22 editorias
organizadas dessa maneira e esse foco permitiu o surgimento de uma geração inteira de
especialistas em uma variedade muito grande de atividades econômicas. Jornais
internacionais do ramo, de acordo com Basile (2002, p. 34), também trabalham dessa
maneira, notadamente o Financial Times.
Nos anos 1980, o número de editorias fixas, criadas com o desdobramento de seções
já existentes, cresceu. Surgiram Transportes, que foi desmembrada de Indústria;
Tecnologia, para dar mais atenção à evolução da informática e das pesquisas; e Empresas,

81
Ibid., p. 14.
82
Ibid., p. 14.

96
montada a partir de Investimentos, mas também com um enfoque nos resultados das
empresas, fusões, aquisições. Entre 1989 e 1990 surgiu Informática separada de
Tecnologia, em função do grande interesse pelo tema e o elevado número de informações.
Na mesma época, Meio Ambiente também passou a fazer parte do jornal. Às segundas-
feiras, publicou-se um caderno semanal de 24 páginas chamado Mercado (Lachini, 2000, p.
98-99).
A busca por melhor atender ao público e a evolução contínua do jornal fizeram com
que se segmentasse ainda mais a cobertura. Na década de 1990, contudo, a Gazeta alterou
sua forma de editar o noticiário. Continuou cobrindo por setores, mas editando por
cadernos. Dentro deles, a cobertura setorial pode ou não aparecer, dependendo do interesse
que venha a ter em qualquer edição ou do cronograma que a Redação estabeleceu para a
entrada em cena de uma ou outra editoria.
O Valor Econômico, quando lançado, teve a oportunidade de fazê-lo pela cobertura setorial. Preferiu,
contudo, seguir a mesma estrutura de cadernos e o resultado é que a concorrência entre os dois veículos se dá
atualmente muito mais pela busca de conteúdo diferenciado do que por qualquer critério de discriminação de
formato, de organização da cobertura, como registra Basile (2002, p.135) e observamos na análise comparativa
das edições dos dois jornais.
Na comparação da capa de dez edições desses dois diários econômicos observamos que as escolhas dos
assuntos que vão para as chamadas das capas raramente coincidem nos processos de edição do Valor e da
Gazeta.83
Em nenhuma das dez edições analisadas a manchete dos dois jornais coincidiu. Com relação aos
assuntos destacados nas capas, em duas edições nenhuma das chamadas tratou dos mesmos temas. Nas outras
oito, apareceram entre um e quatro assuntos em comum, mas com enfoques e destaques diferentes. Somente
em uma, a de sexta-feira 10, sábado, 11, e domingo, 12 de outubro de 2003, encontramos quatro assuntos em
comum nas capas dos dois jornais. A edição dessa data exemplifica bastante o peso diferenciado que os dois
jornais dão à cobertura dos temas econômicos.
Enquanto no Valor a manchete era País terá primeiro superávit em conta corrente desde 92, a Gazeta
priorizou como o assunto mais importante dessa edição HSBC compra Llyods de olho no consumo. O Valor
editou uma chamada em sua capa sobre o mesmo assunto da manchete da Gazeta, mas na parte central de sua
primeira página e com três parágrafos. A manchete da Gazeta foi resumida em um espaço maior: cinco
parágrafos.

83
Foram analisados os exemplares de edições das seguintes datas de 2003 (escolhidas aleatoriamente): sexta-
feira 12, sábado, 13, e domingo, 14 de setembro; de quarta-feira 17 de setembro; de quinta-feira 25 de
setembro; de sexta-feira 10, sábado, 11, e domingo, 12 de outubro; de quarta-feira 15 de outubro; de quinta-
feira 16 de outubro; de sexta-feira 17, sábado, 18, e domingo, 19 de outubro; de quarta-feira 22 de outubro; de
quinta 23 outubro; e de sexta-feira 31 de outubro e sábado, 1º, e domingo, 2 de novembro.

97
 Outros dois destaques dados pela Gazeta foram tratados com menor importância na edição dessa mesma
data no Valor. O assunto da segunda manchete da Gazeta (ela ocupa geralmente as colunas 2 e 3 do lado
esquerdo da capa) – Light Negocia dívida para ter financiamento – aparece no Valor como uma das chamadas
de apenas seis linhas da coluna Destaques.
Além disso, outros dois assuntos apareceram em comum na edição dessa data e ambos foram noticiados
pelo Valor no formato de pequenas chamadas na coluna Destaques. Foram eles: Odebrecht deixa CCR e Lucro
da Aracruz. Já a Gazeta publicou uma chamada na última coluna da capa: Odebrecht sai da CCR e reforça
core business, com três parágrafos, e uma chamada menor, sobre Aracruz revê perdas em sua coluna Resumos.
Com relação à forma de narrativa jornalística, destacamos alguns diferenciais entre os jornais
observados na análise comparativa. O Valor enfatiza as fontes oficiais na hora de narrar o fato jornalístico
enquanto a Gazeta tenta enfocar o fato, mesmo divulgado por fontes oficiais, a partir da perspectiva do
empresário ou do setor da economia.
O Valor Econômico, apesar de ser mais novo que seu concorrente e ter um projeto gráfico com cores e
com a proposta de ser mais moderno que o da Gazeta , apresenta uma narrativa jornalística mais convencional.
Comumente inicia o texto com a fonte oficial da informação em destaque. A título de ilustração, isso pode ser
exemplificado na edição do 17 de setembro de 2003, que trouxe cinco das sete chamadas da capa (sem contar
as pequenas chamadas com seis linhas da coluna Destaques) iniciada com fatos ligados ao governo federal.
Observemos o que traz a manchete:

Saem medidas para reduzir juro no crédito ao consumo

O governo anuncia hoje duas medidas de incentivo ao crédito em mais um passo no esforço
para acelerar o ritmo de atividade da economia. O ministro da Fazenda, Antônio Palocci, e o
ministro do Trabalho, Jaques Wagner, divulgarão linha de financiamento para a compra de
eletrodomésticos das chamadas linhas brancas (fogões e geladeiras) e marrom (som e vídeo), como
antecipou na segunda-feira o presidente Luiz Inácio Lula da Silva. (...) – grifo da autora.

A Gazeta privilegia uma narrativa jornalística que parte, quase sempre, do ponto de vista do empresário.
Ela noticia o fato ou a medida do governo ou de uma instituição de pesquisa, por exemplo, mas coloca em
primeiro plano o empresariado. Como ele vê aquela situação, o que ele está fazendo e quais impactos aquela
mudança vai trazer para seu negócio ou segmento da economia onde atua.
A edição do dia 23 de outubro de 2003 da Gazeta ilustra com propriedade esse aspecto, apesar da
matéria ter sido fe ita a partir de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

As empresas já fazem na prática a reforma trabalhista

Pesquisa do IBGE revela o aumento da terceirização

98
 As empresas brasileiras estão demitindo seus funcionários e recontratando pessoal
terceirizado. Esse comportamento ficou claro na pesquisa mensal de emprego de setembro, realizada
pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O emprego no grupo classificado como
de “serviços prestados à empresa, aluguéis, atividades imobiliárias e intermediação financeira”, que
representa 13% da população ocupada, aumentou 8,1% em relação a setembro do ano passado. Em
contrapartida, o rendimento médio dessa categoria caiu 12,3% no mesmo período. Na comparação
com agosto, o emprego nesse grupo cresceu 2,1%.
“A crise tem levado os empresários a demitir para contratar serviços terceirizados com salários
mais baixos”, disse o gerente da pesquisa de emprego do IBGE, Cimar Azeredo. (...)
No Valor, na mesma data, o mesmo assunto foi tratado sobre o aspecto da renda do trabalho ter caído,
mas não foi manchete como na Gazeta. O enfoque foi completamente diferente:

Renda do trabalho tem nova baixa

Contrariando a sazonalidade, o mercado de trabalho piorou em setembro. A taxa de

desemprego nas seis principais regiões metropolitanas do país manteve-se praticamente estável –
passou de 13% em agosto para 12,9% –, mas a informalidade aumentou e o rendimento médio dos
trabalhadores voltou a cair, tanto em relação ao mês anterior (2,4%) quanto na comparação com
setembro do ano passado (14.6%). O rendimento médio dos trabalhadores com carteira assinada caiu
12,3%.

Outro diferencial em relação à narrativa jornalística é o investimento da Gazeta em reportagens sobre

empresários ou sobre segmentos da economia. O gênero jornalístico reportagem diz respeito às narrativas que
trazem informações mais detalhadas sobre notícias, interpretando os fatos. O espaço privilegiado da Gazeta
para esse tipo de texto, que apresenta um trabalho mais elaborado porque implica em uma maior apuração de
informações, é a “matéria da dobra”, onde é comum o repórter não começar a narrativa pelo estilo direto e
informativo.
A “matéria da dobra” da edição de sexta-feira, 10, e fim de semana, 11 e 12 de outubro de 2003, da
Gazeta ilustra essa reflexão.

Fábrica do sonho no sertão

A chegada da primeira indústria a uma pequena cidade do Maranhão

O povo de São Raimundo das Mangabeiras, sul do Maranhão, está agitado...e agradavelmente
espantado. Situado no lado escuro da economia, o lugar, pobre e igual a muitos outros do sertão
maranhense, conta apenas com um comércio modesto e uma solitária agência do Banco do Brasil.
Dos 15 mil viventes, os que têm emprego fixo, de carteira assinada, não passam de 431; os demais
trabalhadores sobrevivem, quase todos, com meio salário mínimo extraído da agricultura. Agora,
está para chegar uma modernidade para os padrões locais: a primeira fábrica do município. (...)

99
 Reportagens como essa, que retratam negócios em vários locais do Brasil de uma forma quase literária,
foram reunidas pela Gazeta Mercantil, inclusive, em um livro chamado Vida Brasileira – reportagens sobre o
Brasil produtivo (Editora Lazuli, 1998). A obra traz 20 reportagens, lançadas sob a forma de livro por
expressarem o “próprio espírito do jornal”, conforme registra o presidente da Gazeta no prefácio:

Elas expressam o próprio espírito do jornal. Há 80 anos, todo o empenho da Gazeta

Mercantil tem sido informar e interpretar corretamente e com realismo as ações dos
agentes envolvidos no processo de construção da Nação brasileira, levando em conta,
sem discriminações, todos aqueles personagens e organizações que produzem em
qualquer escala o produto nacional (...).

As palavras de Levy expressam, portanto, uma orientação da linha editorial do jornal de fazer a
cobertura voltada principalmente para a movimentação de negócios, inclusive os pequenos negócios. A Gazeta
adotou a estratégia de privilegiar matérias de marketing e negócios e valoriza menos a macroeconomia. Difere
do concorrente e dos outros jornais genéricos de circulação nacional, por exemplo, ao não publicar em
manchete a decisão do Banco Central de reduzir os juros. Quase sempre a manchete econômica dos outros
jornais merece na Gazeta uma chamada menor, discreta, na primeira página.
Em compensação, exige dos repórteres especialização das fontes de informação nos setores mais
variados da economia, para alimentar a exigência de notícias exclusivas e de relatos de novidades do mundo
dos negócios. Por isso mesmo, seu e nfoque principal são as empresas (Caldas, 2003, p. 44).

3.3 SÓ HÁ ESPAÇO PARA UM

Para garantir sua sobrevivência, a Gazeta precisa manter o pacto de leitura com seus leitores e o
prestígio demonstrado em suas pesquisas. Mas diante do aumento da co ncorrência, com a entrada do Valor no
mercado com uma proposta editorial diferente, não vai ser tão fácil esse processo, especialmente somado ao
desgaste de sua imagem com a repercussão da crise financeira pela qual está passando neste início de século.
O impacto do aumento da concorrência na circulação da Gazeta não pode ser mensurado neste trabalho,
pois o Valor Econômico ainda não é filiado ao Instituto de Verificação de Circulação (IVC) e, por isso, não há

100
dados sobre a circulação do jornal registrados por esse instituto.84 Essa não filiação, aliás, parece ser uma
estratégia do Valor em não tornar pública a sua tiragem e possibilidade de não estar crescendo em um mercado
em crise.
O Valor, apesar de ter se lançado num momento de fragilidade da Gazeta, não a afetou
de forma radical. O jornalista Paulo Totti85, que foi editor-executivo do jornal até fevereiro
de 2003, afirma que:

Na prática, o Valor não derrubou circulação, não derrubou a publicidade. A queda de

circulação e da publicidade da Gazeta decorre da crise da Gazeta ou dos momentos de
crise da Gazeta. É claro que se você para de entregar o jornal durante os dias em que
você não pagou os distribuidores, o leitor acostumado com o jornal pode ficar
esperando sem paciência e, aparentemente tem demonstrado que tem paciência. E só
tem paciência porque o produto é bom, mas pode nesse meio do caminho aparecer lá
alguém com o Valor, o cara olha o Valor e diz “não, isso aqui me satisfaz” e não
retornar mais para a Gazeta. Mas esse aproveitamento do Valor até quando eu estava
lá, a gente não percebia esse impacto. (...) Agora é que o Valor começa a ter uma certa
influência (grifos da autora).

Mas o impacto da presença do concorrente só tende a aumentar com a dificuldade de recuperação

financeira da Gazeta Mercantil, que enfrenta problemas de circulação e produção do jornal em função de suas
dívidas. Outro problema é que o mercado deve sofrer adequações e talvez não haja espaço para os dois
veículos de cobertura de economia.

Basile (2002, p. 77) alerta que só existe um jornal nacional de economia e

negócios em todos os países desenvolvidos. Não há, em mercado de alguma
escala relevante, nenhum exemplo de dois jornais nacionais de economia e
negócios. Nos Estados Unidos há apenas um grande jornal, o The Walll Street
Journal; na Inglaterra é o Financial Times que domina a cena; na França, o Les
Echos; e na Alemanha o Handesblat.
Assim, parece inevitável uma consolidação de títulos na mídia impressa de
cobertura econômica brasileira. E será que haverá por muito mais tempo a disputa
entre esse dois jornais? Concordamos com Basile que a tendência é de que haja
uma consolidação dos títulos nesse subcampo. Nesse cenário, a Gazeta Mercantil

84
Informação da assessoria de imprensa do IVC, enviada à autora por e-mail, no dia 25 de setembro de 2002,
e confirmada também em 2003. Na edição da publicação Mídia Dados 2003, do Grupo Mídia São Paulo, que
inclui as tiragens dos jornais filiados ao IVC, não consta o Valor Econômico.

101
parece perder cada vez mais força em função de seus próprios problemas. Mas a
situação também não está favorável para seu concorrente, que tem enfrentado o
mercado com relativa dificuldade. Um sintoma são as sucessivas demissões que
têm ocorrido na redação do Valor Econômico desde 2002.
O proprietário da Folha de S. Paulo, Octavio de Oliveira Frias, admitiu em
uma entrevista que o Valor está passando por dificuldades. “Nossa expectativa é
que o jornal Valor alcance o equilíbrio financeiro no ano que vem (2004). O mais
difícil já passou e nós dividimos as dificuldades. Cada um arcou com a sua parte”,
afirmou, referindo-se ao seu sócio no negócio, as Organizações Globo. Ele
acrescentou que o diário não está à venda, mas que existe a intenção de admitir
um sócio, com 30% do capital. 86

3.3.1 A aposta no conteúdo e na credibilidade

A direção da Gazeta Mercantil se concentrou na produção de conteúdo e

atribui a esse enfoque uma das principais razões da boa aceitação do diário por
parte dos leitores. Roberto Müller Filho conta como surgiu a fórmula desse jornal,
adotada definitivamente a partir do processo de modernização do diário na década
de 1970:

Havia o que eu chamava de demanda reprimida por informações mais

qualificadas do que aquelas que os jornais estavam dando, que eram mais de
interesse geral. Aí é que eu acho que, de fato, residiu a fórmula da Gazeta.
Dadas essas precondições, o que nós tínhamos em mente? Achávamos que
um jornal, para ter sucesso, para preencher essa demanda reprimida, teria
que ser como um buquê de newsletters: uma de energia, uma de finanças,

85
Entrevista à autora no dia 19 de setembro de 2003.
86
Entrevista concedida ao jornalista Jorge Felix, da AOL Notícias. Foi publicada originalmente em 21/10/03,
em http://noticias.aol.com.br/brasil/fornecedores/aol/2003/10/22/0008.adp. e reproduzida no site
www.observatoriodeimprensa.com.br. Acesso em 31 de outubro de 2003.

102
 uma de indústria e assim por diante. Tanto que a Gazeta foi pioneira: a
primeira editoria de tecnologia foi da Gazeta, a primeira editoria de indústria
foi da Gazeta, a primeira editoria de meio ambiente foi da Gazeta. Uma
pessoa se especializava num determinado assunto, criav a um grupo de
repórteres, e esse grupo ficava com aquela editoria ou com duas ou três
juntas, por uma razão econômica. Foi a expertise que foi criada em cada
editoria, aliada ao dogma da isenção, da neutralidade, da obrigatoriedade de
ouvir as partes, que, naquele momento, com aquelas precondições dadas, na
minha opinião, permitiu que a Gazeta tivesse êxito. Ela adquiriu credibilidade
pela isenção e pela competência no trato de cada assunto87 (grifos da
autora).

Para Müller, a Gazeta Mercantil obteve sucesso junto ao leitor em função da combinação de
independência editorial, sob o pressuposto dogma de ouvir as partes, e competência de quem escrevia
adequadamente as matérias. Ele lembra o contexto no qual se deu o processo de modernização, executado em
pleno regime militar:

Naquele momento o lado econômico dos jornais gerais crescia, mas o tratamento
ainda era muito superficial, perfunctório, aqui e ali influenciado seja pelo pouco
conhecimento, seja pela proposta do jornal geral, que é produzir um pouco de emoção.
A Gazeta Mercantil tem até hoje um ar provecto porque não é um jornal para produzir
emoções, é um jornal para produzir tomada de decisão88 (grifos da autora).

O jornalista defende que, se a proposta é fazer um jornal de negócios de

sucesso, tem de segmentar para se diferenciar dos jornais gerais como a Folha, o
Estado de S. Paulo, O Globo e o Jornal do Brasil, que também têm seções de
economia.
Sobre o público leitor de um jornal especializado como a Gazeta, Müller diz
que:

87
Trechos das entrevistas concedidas por Müller a Alzira Alves Abreu em 27 de agosto e 28 de setembro de
2002 serão utilizados ao longo deste trabalho. O depoimento do jornalista está registrado no livro Eles
mudaram a imprensa – depoimentos ao CPDOC, p ublicado em 2003 pela FGV Editora. Este trecho está na
página 233.
88
Ibid., p. 234.

103
 Os empresários, os executivos, os investidores nacionais e estrangeiros, o
próprio governo, eles querem uma informação mais especializada. E querem
saber quem é o jornalista que está dando aquela informação. Foi por isso
também que, quando acabei com o copy, avisei que todas as matérias seriam
assinadas, o que era uma inovação na época. O que eu queria com isso?
Queria, de um lado, estreitar as relações do repórter com aquele segmento
da economia e, de outro, tornar o jornalista sócio do sucesso, e não cúmplice
da malandragem. É claro que o jornal tinha o ônus de projetar muito as
pessoas, mas valia a pena. Quando eu era repórter de economia da Folha, eu
podia assinar matérias mais analíticas aos sábados, ou então uma matéria
excepcional – aí o Cláudio (Abramo) deixava. Mas a Gazeta foi seguramente
o primeiro jornal em que todas as matérias eram assinadas 89 (grifo da
autora).

O jornal construiu sua imagem de credibilidade a partir da mitificação da

independência editorial que construiu e divulgou, além da idéia mater dos
especialistas reconhecidos na área. Sobre esse aspecto, Müller conta que:

Um dos aspectos fundamentais da Gazeta sempre foi, como já disse, a

independência editorial. Isso foi uma coisa garantida pelo Dr. Herbert e pelo
filho dele. Durante os anos que passei lá, em nenhum momento me foi pedido
– nem àqueles que ficaram no meu lugar – que publicasse ou deixasse de
publicar uma matéria. Em nenhum momento o Dr. Herbert e o Luiz Fernando
leram uma informação senão sob a forma impressa, já na banca. A
contrapartida disso – e era eu quem organizava essa intermediação – era a
isenção, o princípio de que a liberdade de expressão é um dever do jornalista
e um direito do leitor – e não um direito do jornalista; o princípio de que as
partes têm que ser ouvidas; princípio de que o jornalista é o cano que conduz
a água, e não a água que passa por dentro do cano. Essas eram coisas que
a gente dizia diariamente para os repórteres 90 (grifos da autora).

Mas o jornal, por cobrir a área de economia, sofre pressões das empresas.
Müller garante que “com o tempo passou a sofrer muito menos, porque o mercado

89
Ibid., p. 235.
90
Ibid., p. 239.

104
entendeu que não adiantava”. Mas no começo havia pressões, políticas e
econômicas, e a nenhuma delas, segundo Müller, o jornal cedeu.
Sobre a questão das pressões de empresários na parte editorial do jornal,
Luiz Fernando Levy afirma que no começo esse era um problema gravíssimo:

Nós tivemos uma outra atividade empresarial e clientes dessa área me

ligavam e diziam: “eu sou um importante cliente seu e para nós não interessa
que essa notícia saia publicada”. E dizia: “não estou preocupado com vocês
como clientes da outra empresa. Estou preocupado com a veracidade da
informação. Se tiver o senhor alguma objeção à veracidade, nós
publicaremos no mesmo espaço, na primeira página, corrigindo o erro que
cometemos”. O sujeito explicava: “Não é com relação à veracidade”. Então eu
dizia: “Se não publicar, o senhor não vai me ler mais”. Porque os leitores
checam. E não se trata de oba-ôba. Muitos leitores lêem nos outros jornais
depois vão checar na Gazeta. É uma credibilidade conquistada por
comportamento e não por teoria. O nosso comportamento é de respeitar as
pessoas, as instituições, tentar dar a verdade mais ampla possível para o
leitor para ele formar sua própria opinião, não nós tentarmos influenciar a
opinião dele 91 (grifo da autora).

Assim, a Gazeta Mercantil fixou seu elo de aproximação com seu leitor com
base na construção de um ideal de credibilidade na cobertura de economia e, com
mais ênfase, na movimentação de negócios. O ideal mitificado de máxima isenção,
reproduzido na fórmula “ouvir todos os lados”, “tentar dar a verdade mais
amplamente possível para o leitor”, garantiu a construção de um jornalismo
econômico diferenciado produzido unicamente por esse veículo.
De que forma a Gazeta utilizaria esse pacto de leitura como estratégia de
reforçar sua autoridade e manter seu público mesmo com sua marca associada a
uma crise financeira? Quais estratégias discursivas que utiliza para construir a
identidade do jornal? São essas questões que serão discutidas no próximo
capítulo.

91
Depoimento dado na reportagem 80 anos: o que pensa, faz e vai fazer a Gazeta Mercantil publicada na
Revista Imprensa, n.º 149, junho de 2000, p. 12.

105
 TABELA 4 – CARACTERÍSTICAS DO PROJETO
EDITORIAL DA GAZETA E DO VALOR

Projeto Gazeta Valor

editorial
Logotipo
Em letras tipo Times New Roman, O nome Valor vem no tipo de letra
pretas, no alto da página, separado por Times New Roman, verde, e o
um fio horizontal magenta econômico vem em sobrescrito, em
letras maiúsculas pretas. Há uma
fotografia à esquerda, junto com duas
chamadas. O logotipo é separado do
restante da capa por um fio horizontal
preto
Tamanho 56 cm X 32 cm 55 cm X 32 cm
Colunas oito Cinco

106
 Impressão
Em preto e em branco e com uns Impressão colorida.
detalhes em magenta no fio horizontal
abaixo do logotipo do jornal, de fundo
dos títulos dos gráficos e tabelas, no
logotipo da Rede Gazeta do Brasil, e
como fundo das colunas Indicadores e
Hoje.
Somente na edição de sexta-feira, que
reúne a edição do final de semana, há
fotografias coloridas nas três chamadas
de matérias para o caderno de Fim de
Semana (de cultura). Essas chamadas
abaixo da dobra da capa. Esse caderno
tem impressão colorida. O único dia de
impressão colorida é sexta-feira.
Ilustração Não usa fotografias. Apenas bico-de- Usa fotografias. Uma fotografia grande
ou pena de empresário na vertical (17,5 X 12
fotografia cm) ou horizontal (13 X 18
centímetros) no centro da capa
Manchete Ocupa três linhas de 18 caracteres, o É disposta em duas linhas de 25
que dá três colunas. Fica disposta nas caracteres (com espaço), ocupa as três
quatro últimas colunas (ou nas 5ª, 6ª e colunas centrais
7ª ou nas 6ª, 7ª e 8ª)
1ª Coluna Chama -se Resumo e traz oito chamadas Chama-se Destaques e traz sete
e um gráfico chamadas, o índice da bolsa, a cotação
do dólar e do Euro, informações sobre
juros; traz também o Índice das
editorias
Gráficos na Utiliza como recurso gráfico nas
capa chamadas das principais matérias Não utiliza na capa

TABELA 4.1 – CARACTERÍSTICAS DO PROJETO

EDITORIAL DA GAZETA E DO VALOR

Projeto Gazeta Valor

editorial
Índice das Chama-se Hoje e fica na parte de Fica na capa.
editorias baixo da capa, entre as colunas 6 e 7.
Indicadores Fica na parte de baixo da capa, entre Fica na coluna Destaques, a primeira
econômicos as colunas 2 e 4. à esquerda.
Chamadas na Aproximadamente 22. Aproximadamente 20.
capa
Caracterís- Estão dispostas entre as colunas em Estão dispostas de uma forma mais
ticas das uma capa dividia em três partes horizontal, como se a capa estivesse
Chamadas horizontais. Sem fios separando as dividia em cinco partes, e são
colunas e as chamadas separadas por fios verticais pretos.
Nº de páginas Tem 30. Com o caderno de Fim de Entre 32 e 36 de segunda a quinta-
Semana, as sextas, chega a ter quase feira. No final de semana, com o
40 páginas. caderno Fim de Semana Eu &, que é
um tablóide, chega a ter quase 60
páginas.

107
Charge e Tem charge na página A -2 e Tem ilustrações na parte de opinião
ilustrações ilustrações em algumas matérias
Cadernos AeB A , B, C e D

Editorias Caderno A – editorias de Opinião, Caderno A chama-se Primeiro

Indicadores Nacionais, Nacional,
Energia, Política, Legislação,
Saneamento& Meio Ambiente e
Internacional; Há a parte de Indústria
& Serviços, que reúne as editorias de
Indústria, Comércio & Serviços,
Transporte & Logística,
Telecomunicações & Informática e
Mídia & Marketing.
Caderno B, chama-se Finanças &
Mercados – reúne as editorias de
Finanças, Capital Aberto, Bolsas,
Fundos, os Indicadores, Mercadorias
e Agribusiness; há ainda a editoria
Gazeta do Brasil.
Caderno Fim de Semana, que circula
somente às sextas.
Caderno e reúne as editorias de
Brasil, Política, Internacional,
Opinião e Especial;
Caderno B – Empresas, com as
editorias de Serviços, Tecnologia &
Telecomunicações, Indústria, Infra-
estrutura e Agronegócios;
Caderno C – EU&, com as editorias
de Investimentos Pessoais e Carreiras
Caderno D – chama-se Eu &
Investimentos, com as editorias de
Investimentos pessoais e Consumo.
Caderno Fim de Semana Valor EU&,
que circula na edição de sexta-feira;
tem formato tablóide.

Tecnologia da Informação –
suplemento que circula uma vez por
mês.

108
IV. AS ESTRATÉGIAS DE AUTORIDADE NA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE
DO JORNAL

A Gazeta Mercantil S.A. tem como objetivo “ser a principal empresa de

informação de economia e negócios do Brasil e de toda a América Latina, tanto
pelo volume e qualidade dessas informações como pela sua isenção, credibilidade
e confiabilidade”.
A afirmativa acima é a primeira de um rol de princípios editoriais
estabelecidos pelo Conselho Editorial do diário econômico da família Levy. Eles
constituem o Manual da Gazeta Mercantil (2000), dividido em três partes:
Princípios Editoriais, Normas Gerais de Redação e Princípios de Comportamento.
O manual de regras de redação e de ética representa os discursos que a
empresa constrói para definir sua imagem diante dos leitores, dos funcionários e
dos anunciantes.
É importante definir a acepção de discurso que é utilizada neste trabalho,
uma vez que essa palavra é usada para referir-se a vários significados, conforme
constata Bakthin (1952-1953, p. 292): “Se refere indiferentemente à língua, ao
processo da fala, ao enunciado, a uma seqüência (de comprimento variável de
enunciados, a um gênero preciso do discurso, etc.), até agora, não foi
transformada pelos lingüistas num termo rigorosamente definido e de significação
restrita”.
Adotamos o termo discursos como os conjuntos de formas verbais com as
quais se pronuncia a Gazeta Mercantil para seus leitores, suas fontes e seus
anunciantes. Seguindo os passos de Milton José Pinto (1999), preferimos usar a
palavra no plural para dar conta da idéia da sua multiplicidade. Como não estamos
fazendo uma abordagem lingüística neste trabalho, adotamos, com o mesmo
sentido, o termo argumentos.
Como registra Lopes (2003), não raro, o “discurso” é na verdade o
argumento, assim chamado por força da tradição. Em Foucault (1970; 2001), por

109
exemplo, o que ele chama de “discurso” mais parece o que se chama de
argumento.
Ele explica que é recente a construção de abordagens que tentam ir além do
formalismo do “discurso”, concebido tal como os lingüistas o entendem, isto é, os
enunciados que compõem a fala e a escrita. A hermenêutica desses enunciados
evidencia que há algo a mais e que a restrição contida no exame estrito dos
“discursos”, no sentido lingüístico usual, tende inexoravelmente para o formalismo,
desprezando-se, de modo quase imperceptível, as significações.92
Buscaremos analisar, portanto, os lugares de auto-referenciação da Gazeta
Mercantil, tomando o conceito na mesma acepção utilizada por Ribeiro (2000, p.
9). São os discursos através dos quais os jornalistas como profissionais ou os
diferentes jornais como empresas de comunicação constroem uma imagem de si
mesmo e por meio deles procuram se legitimar. 93

92
Lopes (2003) afirma que a análise dos argumentos consegue ir um pouco mais longe que a
Análise do Discurso, pois faz com que os enunciados sejam compreendidos em blocos maiores,
dando maior sentido à significação. Segundo Habermas (1987), a hermenêutica significaria a “arte
de compreender um sentido lingüisticamente comunicável”. Referiria-se a uma “capacidade” de
todos os falantes que poderia também ser desenvolvida como uma “habilidade técnica”. Haveria
simetria com a origem da ‘retórica’ no que se refere à “arte de convencer e persuadir”. O que
Habermas, seguindo a tradição filosófica, chama de retórica, denomina-se aqui como teoria da
argumentação. A distinção entre esta teoria e a hermenêutica crítica seria que, enquanto a primeira
pode ser uma ‘tecnologia’ exploratória, a segunda destina-se a “tomada de consciência” dos
significados dos argumentos. Trata-se, portanto, de lugares de onde se avistam e se praticam às
análises das manifestações comunicacionais. Pensa-se que para se tomar cons ciência dos
significados é necessário uma tecnologia de pesquisa (teoria da argumentação) que fornecerá os
dados para uma interpretação de profundidade.
93
Esses lugares podem se localizar no interior do próprio jornal (nos editoriais, nas cartas de
leitores, nas edições comemorativas, nas retrospectivas de fim de ano ou mesmo no noticiário) ou
podem estar “fora” (nas propagandas institucionais, nos livros de memória dos jornalistas,
biografias, etc.).

110
4.1 A AUTODEFINIÇÃO DA GAZETA

Sob o comando da família Levy, de acordo com Lachini (2000, p. 34), a

direção da GZM desde o início manifestou uma grande preocupação com a
qualidade e o rigor do conteúdo editorial, bem como a adoção de normas rígidas
de comportamento. São sobre essas normas que nos debruçaremos mais
atentamente a partir de agora para analisar a identidade94 que o jornal quer
construir para o mercado.
Os princípios editoriais, definidos pelo Conselho Editorial, procuram ser
padronizados por meio do Manual da Gazeta Mercantil, distribuído aos jorna listas
que trabalham na empresa. Com 16 páginas, em tamanho ofício, a publicação
reúne os princípios editoriais e de comportamento e as normas gerais de redação
(ver Anexo 1). 95
Os manuais de redação têm como propósito buscar a padronização dos
textos jornalísticos de um determinado jornal. Existem as regras gerais, válidas
para a linguagem jornalística como um todo, mas esse tipo de publicação
apresenta também as regras específicas para cada veículo informativo.
As especificidades da linguagem do veículo são fundamentais para a
construção de sua identidade, que é, por sua vez, essencial no estabelecimento
dos vínculos com os leitores (o pacto de leitura). A linguagem é fato fundamental

94
Entende-se por identidade a soma das características físicas fundamentais do produto, da
amálgama que formam sua personalidade e sua composição manufaturada. De acordo com
Torquato (2002, p. 104), a identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos, concretos,
apreendidos pelo nível do consciente. Sua construção há de levar em consideração valores e
critérios, tais como o foco, a essência; a capacidade de permanência; a singularidade, que
preserva a especificidade, e a unicidade, que garante a coerência. A identidade é o conceito-mor
que define os limites, os contornos e as possibilidades do posicionamento da marca. A imagem,
por sua vez, é a projeção pública (o eco) da identidade do produto, que equivale ao território
espacial em que circulam as mais diferentes percepções sobre o produto, os valores que imantam
seu conceito, as manifestações e apreciações sobre suas qualidades intrínsecas e extrínsecas.

95
Esse tipo de publicação – o manual da redação – surgiu no Brasil nos anos 1920. Gilberto Freire,
depois de ter estudado quatro anos na Universidade de Baylor (Texas) e na Universidade de
Columbia (Nova Iorque) teria tentando implantá-lo na Província do Recife, para incentivar os
redatores a escreverem com naturalidade e simplicidade. Mas o primeiro manual de redação de
fato bem sucedido foi lançado no Rio de Janeiro, em março de 1950, pelo Diário Carioca. Era um
folheto de 16 páginas com o título “Regras de Redação do Diário Carioca” (Ribeiro, 2000, p. 246).

111
na diferenciação entre os diversos jornais e um elemento decisivo na
segmentação do público.
A prática de produzir manuais de redação por parte da imprensa brasileira se
estabeleceu na metade do século XX em função da adoção de regras do modelo
do jornalismo mais informativo – portanto, mais centrando nos fatos e menos
opinativo – como uma forma de produzir matérias com base no critério de
objetividade e com a pretensão de desenvolver um jornalismo imparcial. 96
Em seu manual, a GZM se define como uma empresa que “quer reforçar sua
posição como membro de uma elite mundial de jornais de negócios e de empresas
de informação econômica” (2000, p. 2).
A direção da empresa enfatiza que a Gazeta Mercantil é geradora de
conteúdo – de informação econômica confiável – e que pode fazer alianças e
parcerias com terceiros, tanto no Brasil como no exterior, na área de distribuição.
Considera como principais ativos 97 do veículo as informações que divulga e sua
marca, que é resultado de sua imagem.
A marca se tornou fator fundamental na garantia da sobrevivência de
qualquer produto. Vivemos em um momento da história econômica em que a
maioria dos produtos se tornou uma commodity 98 no sentido de que vai se
tornando mais difícil lançar produtos que tenham características intrínsecas que o
mantenham destacado pela originalidade, novidade, por um longo tempo. Logo
surgem similares ou concorrentes com pequenos aperfeiçoamentos ou mesmo
grandes inovações. No ramo de comunicação, a situação não é diferente.
E que imagem é essa, afinal, idealizada pela GZM para constituir a
identidade do jornal e fazer com que sua marca permaneça? O Conselho Editorial

96
Voltaremos a discutir a questão da objetividade no tópico 4.2 deste capítulo, que trata das
normas gerais de redação da Gazeta.
97
De acordo com Sandroni (1999, p. 35), ativos constituem o conjunto de bens, valores, créditos e
semelhantes, que formam o patrimônio de uma empresa, opondo-se ao passivo (dívidas,
obrigações, etc.).
98
O termo significa literalmente “mercadoria” em inglês. Nas relações comerciais internacionais, o
termo designa um tipo particular de mercadoria em estado bruto ou produto primário de
importância comercial, como é o caso do café, do chá, da lã, do algodão, da juta, do estanho, do
cobre, etc. (Sandroni, 1999, p. 112).

112
(Manual da Gazeta Mercantil, 2000, p. 2) responde esta questão na medida em
que a define como:

O jornal de maior credibilidade do Brasil e um dos principais diários de

economia do mundo. Este prestígio, seu principal patrimônio, é o resultado
de uma contínua preocupação com a qualidade do conteúdo editorial e da
aplicação, durante muitos anos, de princípios como isenção, idoneidade,
independência e seriedade, assim como da adoção de rígidas normas de
comportamento (grifos da autora).

A Gazeta Mercantil se autodefine, portanto, com base não só nos valores

tidos como característicos do campo do jornalismo e da deontologia da profissão
de jornalista (isenção e independência), mas também em valores morais:
idoneidade e seriedade. E por que ela utilizaria esses valores que estariam para
além dos tidos como “naturais” para os jornalistas?
O jornal, por tratar de temas econômicos (que envolvem negócios, dinheiro,
transações financeiras), se utiliza desses outros valores para poder se firmar como
idôneo e sério. O adjetivo seriedade está associado à honestidade e confiabilidade
e idoneidade significa qualidade de idôneo, mas também aptidão, capacidade e
competência.
Essa busca pela adoção de outros valores, além dos específicos do campo
do jornalismo, é uma estratégia para se destacar como veículo que cobre o mundo
econômico, mas que quer distanciar a empresa Gazeta Mercantil S.A. (GZM) do
jornal.
A Gazeta Mercantil chama para si esses valores, portanto, para se colocar
como um jornal que faz a cobertura de economia e da movimentação de negócios
no mercado, mas de forma si enta de envolvimento, afastada e desprovida de
interesses que o dinheiro poderia despertar.
Em seus discursos, a GZM se posiciona como se não integrasse também o
campo econômico, mas apenas fizesse a descrição do que ocorre nesse mundo.
Seu objetivo é se destacar e se definir como veículo de comunicação e, dessa
forma, tenta se colocar em um patamar de isenção acima dos outros veículos
nessa cobertura específica.

113
 Na terceira página de seu manual, a direção da GZM afirma que os princípios
editoriais – de aplicação obrigatória em todas as publicações e serviços de
informação da área de Conteúdo – permitiram à Gazeta Mercantil tornar-se “uma
empresa líder no setor de comunicação”.
Em sua autodefinição, observa-se, portanto, que a GZM se coloca como
autoridade no jornalismo no Brasil, dentro do subcampo jornalismo econômico. Ela
se posiciona dessa forma utilizando como principal argumento de seus discursos
para seus leitores, para suas fontes de informação e seus anunciantes de que é o
jornal mais importante do mundo dos negócios no país.

4.1.1 A legitimação por meio da autoridade

A Gazeta Mercantil fundamentaria seus discursos para a construção de sua

identidade no conceito de autoridade. A definição do empresário Herbert Levy, que
a comprou quando ainda era um boletim em 1934 e esteve envolvido com ela por
sete décadas, é exemplar nesse sentido:

A Gazeta pretende ser acima de tudo um jornal voltado para os interesses do

empresariado brasileiro, com idéias próprias que lhe dêem a independência
e a autoridade necessárias para fazê-lo respeitado em todas as áreas da
atividade econômica nacional (grifos da autora). 99

Tomando o conceito na acepção de Sennett (2001, p. 33), a autoridade, no

sentido mais geral, é uma tentativa de interpretar as condições de poder, de dar
sentido às condições de controle e influência, definindo uma imagem de força.
Muitas vezes, as palavras “autoridade” e “poder” são usadas como
sinônimos. Sennett (2001, p. 31) diz que “falar da autoridade como um processo

99
Informações retiradas da matéria Afinação com as forças do mercado do caderno Herbert Levy
1911-2002 – Morre um liberal, encartado na edição da Gazeta Mercantil de 16 de janeiro de 2002,
p. 4.

114
de interpretação do poder é levantar a questão de quanto do sentimento de
autoridade está nos olhos de quem vê”.
Entre os sociólogos clássicos, Weber foi quem primeiro e mais claramente
isolou o conceito de poder, tentando abordá-lo tanto do ponto de vista da interação
(o poder é uma relação assimétrica entre pelo menos dois atores) como do ponto
de vista da agregação (de uma variedade de tipos de interações elementares). 100
Weber acreditava que as pessoas pensam no poder de diversas maneiras,
mas que apenas alguns tipos de pensamentos as levam a conceber os poderosos
como autoridades, e esses pensamentos seriam determinados pelos tipos de
controle exercidos pelos poderosos. 101

100
Sennett (2001, p. 33-34) diz que Weber não é um simples determinista social e que muitos
marxistas do passado acreditavam que os poderes das classes dominantes traduziam-se
automaticamente em imagens de autoridade: imagens de quem era forte, de quem podia julgar os
outros, de princípios de disciplina e medo. Esses, sobretudo Jules Guesde, na França, tomavam
como verdade evidente que as idéias da classe dominante eram as idéias que regiam uma época.
As pessoas não pensavam no poder: pensavam aquilo que os poderosos lhes inculcavam como
crença. Weber e muitos outros de sua geração ficaram insatisfeitos com essa visão. Se ela fosse
verdadeira, como se poderia explicar o surgimento da inteligência crítica, ou o fato de que, como
prelúdio das revoluções, as classes dominantes freqüentemente perdiam sua autoconfiança? Essa
idéia mecanicista, de qualquer modo, era um marxismo de má qualidade, como não tardaria a
assinalar Antonio Gramsci, pois os termos do poder na sociedade capitalista são contraditórios, e
são essas contradições que instigam as pessoas a pensar. Sobre o conceito de poder, Cf.
BOUDON, R. & BOURRICAUD, F. Dicionário crítico de sociologia. São Paulo: Editora Ática,
1993.
101
As percepções da autoridade no poder, nos escritos de Weber, enquadram-se em três
categorias, que ele classifica como os “tipos puros de legitimação”, que são: 1) A autoridade
tradicional, baseada numa crença estabelecida em tradições imemoriais. Ele a chama de
autoridade do “ontem eterno”. Trata-se de uma percepção das sociedades de privilégios
hereditários, sociedades em que os termos da transmissão da herança foram estabelecidos num
passado tão remoto, que só fazem sentido à guisa de mitos e lendas, e não da vida prática e
imediata. O sentimento de autoridade, de estabilidade, provém da própria extensão temporal da
duração dessa lembrança; é a isso que nos referimos ao mencionar costumes consagrados pela
tradição; 2) A autoridade legal/racional, que se baseia na crença na legalidade das normas e no
direito de dar ordens que fica reservado aos que ocup am cargos em virtude dessas normas. Aqui,
o sentido está no que o líder ou patrão realmente faz; além disso, suas razões podem ser descritas
e aplicadas a quem quer que ocupe essas posições de poder; 3) A última categoria é a autoridade
carismática, “a autoridade do dom da graça (carisma)”, e que se assenta na devoção incomum e
extraordinária de um grupo de seguidores a sacralidade, à força heróica ou à exemplaridade de um
indivíduo e da ordem revelada ou criada por ele. O modelo desse tipo de autoridade é exercido
pelo profeta ou, no campo da política, pelo senhor de guerra eleito, pelo governante plebiscitário, o
grande demagogo ou o líder de partido político (Weber, 1982, p. 99).

115
 Sennett (2001, p. 36) destaca que o mais importante aspecto geral da
abordagem de Weber é sua identificação da autoridade com a legitimidade. As
pessoas se recusam a obedecer, acredita ele, àqueles que consideram ilegítimos.
O sociológico Bourdieu, cujo projeto intelectual era tentar fazer uma
economia dos fenômenos culturais e simbólicos, se propôs a continuar o que
considerou como uma grande contribuição de Max Weber. Bourdieu diz que
Weber, ao fazer uma economia das práticas culturais, religiosas, artísticas, etc., de
tipo materialista, ocupou o terreno que Karl Marx abandonara.102
Bourdieu usa o conceito de poder simbólico para explicar a questão da
autoridade. Ele percebe as relações sociais, sobretudo, como simbólicas, isto é,
como relações de comunicação onde estão envolvidas trocas lingüísticas. Assim,
os chamados sistemas simbólicos – arte, língua, religião – devem ser vistos em
primeiro lugar como instrumentos de conhecimento e construção do mundo, mas
que atuam em relações de poder por estarem socialmente estruturados.
O poder simbólico, portanto, é um mecanismo de construção da realidade,
onde predominaria uma ordem, determinada por uma pré-noção de conhecimento,
a partir do qual se construiria o sentido imediato do mundo social.
Bourdieu considera como premissa básica que as relações de comunicação,
expressas nos sistemas simbólicos, são sobretudo mecanismos do próprio poder
simbólico que servem não apenas à reprodução da ordem social, mas à sua
própria manutenção.
As relações de comunicação, na sua visão, são sempre relações de poder
que dependem do poder material ou simbólico acumulado pelos agentes
envolvidos nessas relações e os sistemas simbólicos (como instrumentos

102
Bourdieu explicou o propósito de sua obra: “A nossa cultura, no sentido acadêmico do termo, é
construída sobre a oposição entre o cultural e o econômico, entre a arte e o dinheiro, entre tudo o
que é gratuito, desinteressado, e tudo o que é material e econômico: essa grande oposição
histórica impede que se faça uma ciência econômica dos bens simbólicos. Nesse aspecto, meu
projeto pode ser entendido como uma maneira de prolongar o que foi, a meu ver, a grande
contribuição de Max Weber: ao fazer uma economia das práticas culturais, religiosas, artísticas,
etc., de tipo materialista, ele ocupou o terreno que Marx abandonara” (2000, p. 18).

116
estruturantes e estruturados de comunicação) cumprem sua função política de
instrumentos de imposição ou de legitimação da dominação. 103
Para Bourdieu, esse poder quase invisível – o simbólico – atua em todos os
níveis da vida social, se manifestando nos chamados sistemas simbólicos,
construindo a realidade, estabelecendo o sentido imediato do mundo social, e não
se reduz à função comunicativa, tendo, para além dessa, uma função política. É
nesse sentido que os símbolos são instrumento de integração social, de
conhecimento, de comunicação e de dominação.
Nas relações de comunicação se estabelece uma certa relação de forças
simbólicas entre um produtor (com um certo capital lingüístico) e um consumidor
(ou mercado) que procura um certo proveito material ou simbólico. Nesse sentido,
os discursos, para além de signos a serem decifrados, são signos de riqueza a
serem avaliados e signos de autoridades a serem acreditados e obedecidos. A
troca lingüística, portanto, é também uma troca econômica.
Ao estendermos esse raciocínio ao objeto de estudo deste trabalho – a
Gazeta Mercantil – observamos que o jornal depende da legitimidade, de ser
reconhecido por seu público como o veículo de comunicação que tem autoridade
para desenvolver uma cobertura específica sobre economia e negócios.
Os discursos ou argumentos da Gazeta Mercantil, portanto, trabalhariam no
sentido de reforçar a imagem do “mais importante jornal do mundo dos negócios”
do Brasil e da América Latina para atrair leitores, fontes de informação e
anunciantes. A meta da empresa é buscar o reconhecimento de sua autoridade
para ter respaldo na cobertura jornalística que desenvolve.
Ao mesmo tempo em que busca essa legitimidade, se posiciona como o ator
social que tem o capital lingüístico para traduzir os fatos econômicos para os
leitores, portanto, dotado do poder simbólico que legitima sua ação.

103
Tomamos aqui o uso da expressão “poder simbólico” de Bourdieu, mas no sentido que o faz
Thompson (2002, p. 230), ou seja, de forma diferenciada da original cunhada pelo sociólogo
francês. Não desejamos inferir, como o fez Bourdieu, que o exercício do poder simbólico
pressupõe necessariamente uma forma de “desconhecimento” da parte daqueles que são
submetidos a ele. O exercício do poder simbólico muitas vezes implica uma crença comum e ativa
cumplicidade e em alguns casos estas crenças podem estar erroneamente enraizadas numa
compreensão limitada das bases sociais do poder.

117
 Para que seus discursos funcionem como uma estratégia de poder diante de
seus leitores, anunciantes e fontes de informação, a GZM associa
permanentemente o jornal tanto aos valores do jornalismo (isenção, credibilidade
e confiabilidade) quanto aos valores morais (idoneidade e seriedade). Essa é uma
das formas de tentar manter sua autoridade como um jornal com excelência na
cobertura de economia e do mundo dos negócios.
Ela utiliza outras marcas para fixar sua imagem de autoridade no subcampo
jornalismo econômico, como sua apresentação gráfica, que será analisada mais
adiante neste trabalho. Também tenta associar esses valores morais ao processo
de produção da notícia na Gazeta Mercantil, por meio de suas normas gerais de
redação e da fixação de princípios de comportamento para os jornalistas.

4.2 AS NORMAS GERAIS DE REDAÇÃO

A família Levy, na busca por associar ao jornal uma imagem imediata de

isenção, independência e credibilidade, adotou como uma das primeiras práticas
nas rotinas da Redação, de acordo com Lachini (2000, p. 35), a de só publicar
informações precisas, checadas e confirmadas e evitar publicar boatos.
A orientação do Conselho Editorial é de que nenhuma notícia deve ser
publicada se houver alguma dúvida sobre a sua veracidade, ainda que o jornalista
acredite que a informação é 99% certa. Consta no Manual da Gazeta Mercantil
(2000, p. 5) que “a notícia não deve ser publicada ainda que se saiba que outros
jornais ou meios de comunicação pretendem divulgá-la. É preferível levar um furo
a disseminar informação duvidosa” (grifo da autora).
Caso aconteça e por qualquer circunstância seja divulgada uma notícia
errada, a orientação da empresa é publicar imediatamente uma retificação, com
destaque, indicando claramente que o jornal errou e dando a informação correta.
Para os jornalistas é recomendado ouvir sempre todas as partes envolvidas
e não deixar transparecer suas opiniões ou convicções pessoais na cobertura

118
jornalística. As matérias, sempre que possível, devem ser analíticas, mostrando os
fatos, suas causas e possíveis conseqüências, mas não podem ser opinativas.
Outra prática é assinar todas as matérias. O objetivo, segundo Lachini (2000, p.
26), é tornar o jornalista conhecido e co-responsável pelo que é publicado.
Essas normas representam a adoção por parte da Gazeta Mercantil de uma
orientação de jornalismo informativo/objetivo que a imprensa brasileira incorporou
de forma definitiva na década de 1950. A objetividade, a neutralidade e a
imparcialidade (idéias associadas a um modelo de jornalismo moderno,
empresarial) já vinham ganhando força há muito tempo, conforme mostra a
pesquisa de Ribeiro (2000).
Foi sobretudo nos anos 1950 que a imprensa brasileira, influenciada pelo
modelo norte-americano, começou a estabelecer novos padrões de produção
discursiva, se autonomizando em relação às esferas literárias e políticas, que até
então a dominaram. Ribeiro (i bid., p. 302) afirma que no cerne desse processo
estava a incorporação do ideal da objetividade, que se formalizou numa série de
procedimentos técnicos de redação (lead, pirâmide invertida, copydesk, style
book, etc.).
Nos Estados Unidos, antes de 1830 a objetividade não era uma questão
posta. Nessa época, de acordo com Schudson (1978, p. 3-11), a democratização
da ordem política e econômica abriu espaço para o surgimento da classe média
americana que, por sua vez, está ligada à expansão da imprensa norte-americana
numa modelagem totalmente nova. Trata-se do jornalismo popular, batizado de
penny press.
Até a década de 1830, os jornais prestavam um serviço a partidos e a
comerciantes. Com os penny press – que eram baseados em notícias, e não em
opinião, e vendidos nas ruas de Nova Iorque por um penny – os jornais passaram
a vender um produto aos leitores e vender leitores aos anunciantes.
Os penny press refletiam mudanças políticas, tecnológicas e sociais da
marcante década de 1830. Para o jornalismo norte-americano foi o triunfo das
notícias sobre o editorial e dos fatos sobre a opinião, uma mudança que foi

119
modelada pela expansão da democracia e do mercado, que, mais tarde, levaria ao
cenário causador do inquietante devotamento do jornalismo à objetividade.104
Assim, Michael Shudson (1978) afirma que com o jornalismo informativo os
jornais se tornaram mais referenciais, não assumindo explicitamente posições
políticas ou ideológicas. O conceito de objetividade, entretanto, só se desenvolveu
e se tornou a norma profissional mais importante do jornalismo norte-americano
no início do século XX, nas décadas de 1920 e 1930.
No que diz respeito à imprensa no Brasil, Marialva Barbosa (2000, p. 14), ao
fazer uma análise dos mais importantes matutinos existentes no Rio de Janeiro105
entre 1880 e 1920, explica que houve profundas mudanças estruturais nos jornais
diários cariocas, a partir de 1880. Eles buscavam não apenas novos leitores, mas,
sobretudo , introduzir uma nova leitura que atendia à expectativa cultural de um
público mais amplo para quem, até então, aqueles jornais não eram familiares.
O jornalismo carioca, a partir de 1880 e com mais intensidade na década
seguinte, passa por um momento de drástica transformação. Adota uma nova
fórmula editorial que inclui edições de notícias policiais – que passam a tomar
mais espaço nos periódicos, até mesmo na primeira página, até então destinada
aos assuntos políticos –, e de reportagens e de entrevistas.
O artigo de fundo perde terreno para as crônicas e para a crítica literária que
ocupavam lugar de destaque nas primeiras páginas. A técnica introduziu novas
máquinas de compor, de imprimir e, posteriormente, de escrever e fotografar.
Nessa fase, ocorreram, portanto, segundo registra Barbosa (ibid.), mudanças
gráficas e editoriais – onde se destaca a inclusão de recursos gráficos, como
grandes ilustrações e fotografias, a criação das manchetes de página, a
diminuição do formato dos periódicos; de novas fórmulas editoriais, com a

104
A objetividade normalmente é associada à crença na verdade dos fatos. Entretanto, segundo
Schudson, o ideal de objetividade, nos Estados Unidos, não foi resultado de um empirismo
ingênuo, de uma cultura do fato não problemático, mas a uma reação ao ceticismo e o pessimismo
que dominavam a sociedade norte-americana no período entre-guerras. Foi expressão de um
fenômeno cultural mais amplo, associado à crise da democracia e da sociedade de mercado.
105
Ela fez uma pesquisa nos periódicos Jornal do Brasil, Correio da Manhã, Gazeta de Notícias, O
Paiz e Jornal do Commercio.

120
introdução das entrevistas, o destaque às reportagens, notadamente às de caráter
sensacionalista, e o isolamento dos textos opinativos dos informativos.106
A partir da década de 1950, a imprensa brasileira passa por uma nova fase
de transformação. Ribeiro (2000, p. 304) afirma em sua pesquisa que o modelo do
jornalismo informativo – baseado nas novas técnicas redacionais e na nova
ideologia profissional – se impôs definitivamente no Brasil na década de 1960. Sob
as novas condições do mercado, os ideais da objetividade e da neutralidade
suplantaram os da opinião e do julgamento crítico.
Ao incorporar as novas técnicas e o ideal da objetividade, recusando
vínculos explícitos com a literatura e a política, o campo jornalístico transformou-
se em uma comunidade discursiva própria e criou as condições sociais da sua
eficácia. Reformar os jornais, afiná-los aos padrões norte -americanos, ainda que
apenas retoricamente, significava inseri-los formalmente na “modernidade”.
Ribeiro acrescenta que, no contexto dos anos 1950-1960, a adoção desses
valores significava conferir ao campo jornalístico um capital simbólico sem
precedentes. Significava fazer do seu discurso uma "fala autorizada" e transformar
a imprensa em um ator social reconhecido.
Como vimos no capítulo anterior, na década de 1950, a cobertura de
assuntos de economia mostrava-se incipiente. É exatamente no início de 1950
que a Gazeta Mercantil começa a circular com uma edição ampliada, com
cobertura da área econômica, além de industrial e financeira, e se transforma de
um boletim mimeografado em um diário impresso em máquinas planas, no

106
De acordo com Bahia (1990, p. 121), de 1880 a 1908 é intenso o movimento de jornais e
revistas no Rio de Janeiro, então o mais importante centro político e jornalístico do país. No
primeiro ano, 42; em 1881, eram 95 títulos; em 1882, eram 64; em 1883, 56; em 1884, 37; em
1885, 44; em 1886, 37; em 1887, 23; em 1888, 45; em 889, eram 26; em 1890, 29; em 1891, 25;
em 1892, 24; em 1893, 26; em 1894, eram 21; em 1895, 46; em 1896, 30; em 1897, 29; em 1898,
30; em 1899, 17. Em 1901 (data de fundação do Correio da Manhã) existiam 25. Já em 1902,
quando surge a revista ilustrada O Malho, eram 26; em 1903, eram 21. Em 1904, ano da criação
da Revista dos Tribunais, eram 28; em 1905, 17; em 1906, 19; em 1907 (ano de O Diabo e da
revista Fon fon), eram 20; em 1908 (ano de A Careta), 42. Em proporção relativa, a edição de
jornais e revistas no interior do país é semelhante aos índices observados no Rio de Janeiro. Até
1908 aparecem: o Diário Popular (1884), de José Maria Lisboa, em São Paulo; A Tribuna (1894),
de Olímpio Lima, em Santos (SP); o Correio do Povo (1895), de Caldas Júnior, em Porto Alegre; e
A Gazeta (1906), de Adolfo Araújo, em São Paulo. Para mais detalhes sobre a imprensa dessa
época cf. BAHIA, Juarez. Jornal, história e técnica – história da imprensa brasileira. São
Paulo: Editora Ática, 1990.

121
tamanho 27 X 36 centímetros, e diagramado em seis colunas (Lachini, 2000, p.
67-68).
Mas é apenas na década de 1960 que ela começou a incorporar o padrão
jornalístico que hoje apresenta, o que, na verdade, vem a se consolidar na década
de 1970, quando o diário ingressa na chamada “nova fase”.
É na fase de modernização do jornal, na década de 1970, que a direção da
GZM estabelece com mais clareza as normas gerais de redação, os princípios
editoriais e de comportamento dos jornalistas.

4.3 OS PRINCÍPIOS DE COMPORTAMENTO DOS JORNALISTAS

O jornalismo define-se por uma ética, um conjunto de valores que implicam

regras específicas de conduta e responsabilidade pessoal do jornalista pelo seu
trabalho. Kucinski (2000, p. 173) diz que a ética é vital no jornalismo porque essa
atividade é intervenção, é conhecimento em ação, o que implica em escolhas,
opções, direções a seguir, com diferentes conseqüências.
A ética no jornalismo, portanto, é em grande parte funcional, derivada das
funções do jornalismo na sociedade democrática. Essa seara é complicada porque
a práxis jornalística tem necessariamente uma dimensão psicológica, a dos
sentimentos e das virtudes do jornalista, porque em última instância suas
contradições se resolvem no âmbito da consciência do indivíduo.
Kucinski (ibid., p. 174) lembra que, nos seus primórdios, o jornalismo foi
veículo de informações comerciais e econômicas de homens de negócios. Logo se
tornou instrumento do direito de expressão do cidadão na fundação da democracia
e da República. Com a centralidade adquirida pelos meios de comunicação de
massa na constituição do espaço público nas democracias liberais, o estatuto da
informação se robusteceu: o direito à informação passou a ser entendido
simultaneamente como um direito fundamental da pessoa (um direito humano) e
um bem social (direito político). Assim, a Declaração dos Direitos Humanos de

122
1948 proclama, em seu artigo 19, o direito de todo indivíduo “de investigar e
receber informações e opiniões e o de difundi-las sem limitações de fronteiras, por
qualquer meio de expressão”.
O objetivo principal do jornalismo, segundo a ética domina nte no jornalismo
das democracias pós-industriais, é o de contribuir para a construção da cidadania
e do exercício dos direitos civis. O jornalista, portanto, é construído
simbolicamente como um dos principais agentes da democracia, cabendo a ele
revelar segredos do poder, informar, educar e esclarecer a população.
Os dois princípios fundamentais do padrão ético do jornalismo das
democracias liberais são os de que a imprensa é considerada essencial à
existência da democracia e de que cada jornalista é inteiramente responsável pelo
que escreve e pelos resultados de sua ação, na medida em que ela é
necessariamente intencional e consciente.
Kucinski (2000, p. 175-176), ao analisar a ética no jornalismo econômico, diz
que há uma contradição inerente ao jornalismo liberal de espaço público: o conflito
entre a ética de servir ao público e a lógica mais geral do capitalismo, que é a
maximização do lucro. E essa contradição se dá porque o jornal é uma
mercadoria, vendida para dar lucro e, em geral, de propriedade de uma empresa
ou de um empresário, e não dos próprios jornalistas.
E essa constatação nos faz pensar a seguinte questão: realmente existiria
uma ética específica do subcampo do jornalismo de economia? O jornalismo
opera no marco da organização política das sociedades no qual o homem é o
sujeito da história e todos os homens são, em tese, iguais. Nesse marco, o objeto
principal do jornalismo é o homem.
Já o jornalismo especializado em economia está centrado muito mais nos
mecanismos de produção e no processo geral de acumulação. Seu objeto
principal é a lógica da produção de lucros. Esse subcampo tem como valores
referenciais o sucesso, a esperteza e a verdade, nessa ordem. Segundo observa
Kucinski (ibid., p. 175):

123
 Seus heróis são as empresas bem -sucedidas. Sua ideologia mais
permanente é a das teorias econômicas marginalistas que relegam o homem
ao papel de variável dependente do sistema. Assim se explica a diferença no
peso relativo dos diversos valores que orientam o jornalismo voltado à
economia, em comparação com o voltado à cidadania. Podemos dizer que o
jornalismo econômico não é apenas uma especialização, é uma modalidade
de jornalismo, referenciada por uma ética própria (grifo da autora).

Como Kucinski, entendemos o jornalismo econômico como uma modalidade,

um subcampo do jornalismo. E que problemas perpassariam a prática do jornalista
de economia?
O deslumbramento do jornalista diante das poderosas empresas que cobre
tornou-se mais freqüente e importante desvio da ética liberal na maioria dos
países, segundo Kucinski (2000, p. 176-180). O deslumbramento é seguido pela
promiscuidade nas relações com as fontes, aceitação de pequenos presentes,
depois grandes.
Kucinski (ibid.) identifica como um grave problema o fato de o jornalismo
brasileiro em geral ser autoritário, em função da cultura brasileira ser autoritária, e
de ter uma ética distinta daquela das democracias liberais em pelo menos três
aspectos: a promiscuidade entre atividades jornalísticas e não-jornalísticas; um
entendimento diferente do que seja o interesse público; e a renúncia à opinião
própria não por respeito a uma objetividade jornalística, mas por autocensura,
resultado dos 24 anos de regime autoritário.
Outro problema apontado no jornalismo econômico, em especial, é que a
agenda do noticiário passou a ser determinada pelas empresas e pelas agências
do governo através de diversos mecanismos, como os press releases, que hoje se
constituem na principal fonte de formação de agenda dos jornais e, em muitos
deles, fonte das próprias reportagens. Muitos diários teriam dificuldades de
completar suas edições se não contassem com os releases.
Outros mecanismos são os almoços, jantares e entrevistas coletivas,
promovidos pelas associações empresariais, grandes empresas e agências do
governo. Há, ainda, grande número de prêmios de jornalismo, que estimulam
exatamente os jornalistas jovens ambiciosos a escreverem sobre os temas de

124
interesse dos grandes grupos econômicos e, freqüentemente, sob a ótica desses
grupos.
E como fica a Gazeta Mercantil dentro do contexto do jornalismo econômico
brasileiro no que diz respeito à ética do jornalista? O que a direção do jornal faz
para evitar os problemas citados e para conseguir, por meio desse
comportamento, manter sua identidade constituída de “isenção, confiabilidade e
credibilidade”?
A vigilância da GZM pela preservação de uma imagem baseada em
“princípios como isenção, idoneidade, independência e seriedade” se estende ao
comportamento dos jornalistas, os atores sociais que a representam no contato
com as fontes de informação que, por sua vez, são também potenciais
anunciantes.
Para isso, a direção do jornal determinou princípios de comportamento
definidos pelo Conselho Editorial para serem seguidos pelos jornalistas.
O primeiro deles é que não podem manter um segundo emprego. Não
podem atuar, por exemplo, como assessor de imprensa ou como repórter em
outro veículo de comunicação ou prestar serviços remunerados a terceiros, como
trabalhos freelance 107.
A recomendação da direção da empresa é que qualquer exceção, muito
especial, que implique eventualmente em ter outra fonte de renda, deve ser
previamente combinada com o editor-chefe (Manual da Gazeta Mercantil, 2000, p.
13).
A segunda é que todos os convites externos de viagens, para a Redação,
devem ser feitos à empresa e nunca ao jornalista em caráter individual. A direção
do jornal tem como princípio não deixar que seus jornalistas aceitem viagens
pagas por outras empresas. As únicas exceções, a critério do editor-chefe, são
casos muito especiais nos quais haja grande interesse jornalístico e o local seja
inacessível sem um convite (visita a uma plataforma de petróleo em alto mar, por
exemplo).

107
Trabalho avulso realizado por profissional autônomo, geralmente para empresas jornalísticas,
agência de publicidade, editora, etc.(Ferreira, 1999, p. 941).

125
 Os jornalistas também não devem aceitar brindes ou presentes de valor
acima do recomendado pelo “bom senso”. A regra determina que, qualquer
presente ou brinde cuja devolução representar um sacrifício, deve ser devolvido. É
estipulado que qualquer presente de valor superior a US$ 25,00 deve ser
imediatamente devolvido e o recebimento e a devolução devem ser comunicados
ao editor. Lachini (2000, p. 35) explica que esse é um valor de referência.108
Igualmente, não devem aceitar descontos na compra de bens, como
automóveis, por exemplo. Nem podem receber veículos para testes. Nem
freqüentar jantares suntuosos.
A empresa recomenda ainda que os jornalistas devem evitar o conflito – e a
aparência de conflito – de interesse em suas aplicações pessoais e investimentos
financeiros. De maneira geral, não devem investir em ações ou ativos que tenham
alguma relação com as empresas ou áreas que estão cobrindo.
É importante ressaltar que Lachini (ibid., p. 36) registra no livro Anábase – a
história da Gazeta Mercantil que essas normas não eram escritas em 1974, ano
do início do processo de modernização do jornal, mas que eram “do conhecimento
geral da redação”. Elas foram, segundo ele, “construídas com o tempo e
enriquecidas”, e transmitidas de forma oral, portanto, até que Matias Molina 109 as
reuniu em um opúsculo – o Manual da Gazeta Mercantil – que tinha o objetivo de
orientar os jornalistas que trabalhavam nos jornais diários da organização.
Os princípios editoriais das empresas jornalísticas servem como um
complemento ao profissionalismo jornalístico, considerado por Soloski (1993)
como um meio efetivo para controlar o comportamento dos jornalistas. As normas
profissionais tentam controlar o comportamento dos jornalistas de dois modos

108
Em seu livro, Lachini (2000) relata que Mário Alberto de Almeida – que já foi editor de Opinião e
correspondente da Gazeta Mercantil em Paris, e, em 1998, voltou à empresa para ocupar o cargo
de vice-presidente editorial, mas acabou sendo demitido em julho de 2001 em função de
divergências com a direção do jornal já por causa de problemas relacionados com a crise –
exemplificou o significado do “bom senso”: “Uma caneta ‘Bic’ é aceitável; uma caneta ‘Mont Blanc’
não. Uma garrafa de vinho comum sim; uma caixa de uísque, não”.
109
Molina foi o fundador da revista Exame e editor de Economia da Folha de S. Paulo. Já ocupou
na Gazeta Mercantil os cargos de diretor de Informações Econômicas e editor-chefe, onde, hoje,
responde pela função de editor do Panorama Setorial.

126
relacionados: estabelece padrões e normas de comportamento; e determina o
sistema de recompensa profissional.
É através da educação profissional formal, do estágio profissional em
exercício ou, como é geralmente o caso, da combinação desses, que os
jornalistas vêm a partilhar a base cognitiva ao profissionalismo jornalístico. As
normas de comportamento que emanam da base cognitiva ao profissionalismo
jornalístico constituem um mecanismo de controle transorganizacional. As políticas
editoriais constituiriam os controles interorganizacionais (Soloski, 1993, p. 95-99).
As profissões, tal como observou Bourdieu, tendem a criar habitus próprios,
que nada mais são do que ações e representações específicas de seus ofícios
(práticas sociais e ideológicas), crenças sobre como elas operam ou devem operar
na cotidianidade. Essas crenças precisam ser compartilhadas, referendadas pelo
conjunto social que é o sujeito de determinado ofício. Dentro desse habitus
conviverão as relações de poder, onde o profissional está situado, junto com as
características específicas da corporação da qual faz parte.
Pensa-se que mesmo se tendo, individualmente ou por defecção de grupo,
uma posição crítica do ofício, não há muito como fugir dessa realidade. Sobretudo
quando se está em posição subalterna, em estado de liberdade vigiada, de
controle sobre o produto de seu trabalho.
Lopes (2002) lembra que os jornalistas tendem, com nuanças próprias, a
representarem de modo direto, devido à natureza intelectual do seu trabalho, as
crenças compartilhadas por seu entorno socioprofissional.
Comparando os princípios de comportamento da GZM com os que constam
em outros manuais de três grandes diários de circulação nacional – Folha de S.
Paulo, Estado de S. Paulo e O Globo – observamos significativas diferenças com
relação ao comportamento que é exigido do jornalista.
O manual do Estado de S. Paulo concentra suas orientações principalmente
com relação ao bom uso da língua portuguesa e às normas de estilo que devem
ser usadas pelos seus jornalistas. Dedica apenas um tópico à questão da ética,
mas voltada para o uso de termos como “velho”, “homossexual”, “deficiências

127
físicas”, “negro e mulato”, etc. (1997, p. 119-121). Não aborda questões
específicas do comportamento profissional do jornalista (Ver Anexo 2).
O Globo formulou seu primeiro manual de redação na década de 1960,
inicialmente exclusivo para circulação interna. Como o manual do Estado de S.
Paulo, trata das normas de estilo do jornal, mas dedica um capítulo inteiro às
questões éticas, dando, no entanto, um tratamento mais geral aos deveres do
jornalista do que o da Gazeta Mercantil.
As orientações de O Globo frisam a necessidade de o jo rnalista tentar ser o
mais isento possível, de não processar deliberadamente as informações a serviço
de fins políticos, ideológicos e pessoais (2001, p. 112).
As recomendações éticas se concentram no tratamento das notícias quanto
ao interesse público, re speito à pessoa, segurança da fonte, publicação de boatos
e mentiras, preconceitos, denúncias, investigação, direito de resposta, desmentido
e correção (Ver Anexo 3).
Já a última edição do manual da Folha de S. Paulo (2002) – a primeira
versão foi elaborada em 1984 – traz, além das normas de padronização e estilo,
orientações éticas específicas dentro do item que trata do projeto Folha e também
aborda os procedimentos relacionados ao projeto editorial que devem ser
aplicados ao dia-a-dia pelos jornalistas (Ver Anexo 4). É o que mais se aproxima
da Gazeta Mercantil no que diz respeito aos princípios de comportamento.
A Folha recomenda que, além do cuidado com a exposição da privacidade
alheia, o jornalista deve ter outras preocupações éticas. Por exemplo: agir sempre
em cumprimento estrito das leis; não atuar nunca em interesse próprio,
escrevendo sobre empresa ou negócio com que tenha relação, mesmo indireta;
não alimentar uma excessiva intimidade com suas fontes; e não intimidar ou
ameaçar personagens de sua reportagem (2002, p. 27-28).
A orientação da Folha é que o jornalista deve pautar sua conduta “pela
preocupação de seguir os mais altos princípios éticos da profissão, que incluem
nunca usar sua condição de jornalista e não escrever sobre assuntos em que
tenha interesses pessoais e diretos”.
Como a Gazeta Mercantil, a Folha estabelece critérios para o jornalista
aceitar convites. O manual diz que qualquer convite que receba na condição de

128
jornalista da Folha deve ser objeto de consulta a seu superior imediato antes de
ser aceito. Também recomenda que devem ser submetidos à direção de redação
convites para viagens, colaboração, participação em conferências, seminários,
cursos, bolsas de estudo, estágios. A direção é que define se a presença do
jornalista deve se dar como representante do jornal ou em caráter particular.
No caso de viagens, quando o convite é aceito e resulta em texto publicado,
de acordo com o manual da Folha, o jornal informa com clareza que o jornalista
teve suas despesas pagas pelo patrocinador.
A Folha recomenda ainda que o jornalista não deve participar de anúncio
comercial, mas somente em anúncios de campanhas de interesse público, com
autorização prévia da direção de redação. Também não deve aceitar presente de
nenhuma espécie ou valor, incluídos itens materiais ou eventuais descontos
especiais em estabelecimentos comerciais ou industriais.
De acordo com o manual, todo presente enviado ao jornal ou à casa do
jornalista deve ser encaminhado à Secretaria de Redação para devolução, com
carta padrão de agradecimento e explicação. Ficam de fora dessa determinação
produtos destinados à divulgação e avaliação crítica, como cópias de discos,
livros, softwares, convites para shows, peças de teatro ou filme.

4.3.1 Valor Econômico: no rastro do concorrente

Fundado em 2000, o Valor Econômico estabeleceu normas de

comportamento para seus jornalistas semelhantes às adotadas pela Gazeta
Mercantil. As normas de comportamento e de redação estão resumidas em um
opúsculo de quatro laudas (Ver Anexo 5).
Em relação ao tratamento da informação, o procedimento recomendado é o
mesmo que o do concorrente mais antigo. “O jornal Valor não publica boatos,
rumores ou fofocas envolvendo instituições, pessoas ou governo. Só publica
informações sobre cuja veracidade tem confiança absoluta”, recomenda o primeiro
tópico do Manual do Valor (2001).
Um segundo item – Acusações – dá seqüência ao tratamento das
informações:

Nenhuma pessoa pode ser tratada pelo jornal como culpada, a não ser que
tenha sido julgada e condenada pela Justiça. Os textos devem deixar claro
quando a pessoa está sendo acusada. (Exemplo: “O prefeito de São Paulo,

129
 Celso Pitta, foi acusado ontem de ter...”). Os jornalistas do Valor devem
fazer um esforço real para ouvir sempre o “outro lado”.

É uma preocupação do Valor o comportamento de seu jornalista de

economia também com relação ao recebimento de convites para viagens,
presentes e participações em almoços e jantares com fontes. Ele recomenda,
como o faz a Gazeta e a Folha, que convites para viagens poderão ser aceitos, se
houver interesse jornalístico, a critério da direção de redação. “A informação sobre
o convite deve constar em matérias que eventualmente venham a ser produzidas
durante a viagem. (Ex.: O jornalista João Silva viajou a convite da Varig).”
Convites para refeições de trabalho podem ser aceitos se houver interesse
jornalístico. Ao contrário da Gazeta Mercantil, o concorrente mais novo não
estabelece um valor máximo para o recebimento de presentes ou brindes.
Recomenda que “podem ser aceitos presentes e lembranças que sejam
caracterizadamente de pequeno valor”. Mas proíbe aos jornalistas aceitarem
carros emprestados, bem como descontos na compra desses veículos ou
qualquer outra facilidade oferecida por montadoras ou pela rede de revendas.
Seguindo a mesma linha de normas adotadas pela Gazeta Mercantil, não
permite que os jornalistas aceitem convites ou descontos especiais em
restaurantes, redes de hotéis e similares.
O Valor se mostra menos rígido do que a Gazeta no que diz respeito ao
jornalista poder prestar serviço para outras empresas. Convites para proferir
palestras, participar de programas de televisão ou rádio ou para fazer freelance
podem ser aceitos desde que ocasionais e após consulta à direção.
Mas faz recomendações com relação à postura do jornalista diante de suas
posições partidárias. O manual do Valor ressalta que ele é um jornal independente
e apartidário e que, por isso, “é preciso ter cuidado para que, especialmente em
épocas eleitorais, jornalistas no exercício de seu trabalho ou no próprio recinto da
redação não possam ser caracterizados como ligados a partidos ou a candidatos”.

130
4.3.2 Comportamento diferenciado para o jornalista de economia ?

Ao comparar o que dizem os manuais em relação aos padrões de

comportamento dos jornalistas, observamos que os dois diários econômicos têm
uma preocupação aparentemente maior no que diz respeito ao envolvimento
pessoal do jornalista de economia com as áreas e empresas que cobre.
Além de não recomendar que não sejam aceitos convites externos e
presentes, como a Folha de S. Paulo também o faz, a GZM faz orientações claras,
como citamos anteriormente, à proibição de o jornalista ter descontos na compra
de bens, manter um segundo emprego e também evitar o conflito de interesses
em aplicações pessoais e investimentos.
A GZM, por meio de um rol de normas de comportamento, tenta desenvolver
um método eficiente de controle dos repórteres e editores para, em uma instância
mais ampla, tentar manter uma imagem de credibilidade inabalável na cobertura
do mundo dos negócios. A direção entende que essa é a principal forma de
proteger sua marca:

O jornal Gazeta Mercantil é o carro-chefe da empresa e sua principal

publicação. Suas normas gerais de estilo, princípios e comportamento ético
devem ser seguidas e adotadas pelos outros produtos editoriais da casa: é a
melhor maneira de proteger essa marca (Manual da Gazeta Mercantil, 2000,
p. 2) – grifo da autora.

A tentativa da empresa é no sentido de nortear a ação do profissional

também com os valores morais, além dos profissionais considerados “naturais”
pelo jornalista no exercício de suas atividades.
Ao passar a integrar a equipe de jornalistas de economia da Gazeta
Mercantil, o profissional teria, portanto, de carregar consigo não só os valores
aprendidos para o exercício da profissão de jornalista, mas também fazer parte,
integrar-se enquanto indivíduo, em um grupo específico: aquele que trabalha com
a cobertura de economia de um jornal que quer reforçar uma imagem de

131
credibilidade e de isenção acima dos interesses que perpassam o mundo
econômico.
A isenção que se pede no caso da Gazeta Mercantil é de ordem moral por
parte do jornalista de economia, pois vai além da simples apuração das
informações ouvindo os vários lados envolvidos no fato. Isso é o que também seu
concorrente – o Valor Econômico – busca em suas normas de comportamento.
O jornalista de economia deve, portanto, cobrir os fatos econômicos de
acordo com os procedimentos determinados pela prática do jornalismo como um
todo, mas realizar as coberturas “com isenção moral”. E por que o jornalista de
veículos especializados em economia precisaria de padrões específicos a que não
estão submetidos os de outros jornais de cobertura geral?
Os jornalistas da Gazeta Mercantil e do Valor trabalham em um veículo
especializado, portanto, têm de ter o mínimo domínio dos assuntos envolvidos
com economia para escrever as matérias e têm de lidar diariamente com fontes do
mundo dos negócios sem ter envolvimento com elas, ou com os negócios delas,
além do contato para obtenção das informações.
Diferente dos outros jornais de cobertura geral, onde as notícias de
economia são pautadas visando um público mais amplo e, por isso, privilegiam
uma cobertura mais voltada para prestação de serviços e sobre situações que
afetam a vida financeira das pessoas (notícias relacionadas com fenômenos ou
medidas governamentais que envolvem bens ou ganhos de uma parcela
significativa da população), um jornal especializado nessa área atinge um público
mais segmentado. O público-alvo da GZM e de seu concorrente é formado,
principalmente , por empresários, executivos, economistas, administradores e
demais profissionais da área de finanças.
A preocupação visível nos manuais de redação desses dois jornais é,
portanto, evitar o envolvimento financeiro do jornalista que cobre economia e
negócios com as fontes para manter a credibilidade pretendida pelo veículo no
mercado. O jornal depende dessa credibilidade para poder divulgar a imagem de
independência ao retratar os fatos econômicos de todos segmentos da economia
sem, teoricamente, privilegiar interesses de uma ou outra empresa.

132
 A direção da GZM cobra dos repórteres o cumprimento às normas de
comportamento estabelecidas sob o argumento de que burlá-las pode resultar em
repre ensão ou até mesmo demissão.
Sobre a implementação desse código de ética da Gazeta Mercantil, relembra
o jornalista Paulo Totti:

A maioria da redação é jornalista. Agora, todos eles têm cursos de extensão

ou de especialização em economia ou um acompanhamento muito grande
dos temas que cobriam, em um jornal com seriedade com um código de
ética muito forte. Ele chegou em duas ocasiões a ser materializado, mas,
mesmo antes que isso existisse, foi Molina quem fez, botou no papel. Existe
na Gazeta já desde 1973, senão me engano, uma espécie de valores
consuetudinários, quase como a constituição inglesa, que não existe
constituição inglesa, são coisas assim dos costumes. Esses costumes na
Gazeta eram muito fortes. Eram cobrados. Havia rigidez de disciplina, que
era uma coisa muito boa, em benefício da profissão. Não pode aparecer
ninguém falando mal do outro sem que o outro seja ouvido. Não pode se
fazer uma coisa que a imprensa faz normalmente que é de uma terrível
irresponsabilidade, que é colocar o nome de uma pessoa, aparece ainda a
foto, e diz que o que você está fazendo está tudo errado, isso é o mínimo.
Levanto suspeitas sobre você e fico totalmente oculto. Esse tipo de off, que é
uma coisa terrível e existe na imprensa, isso na Gazeta nunca permitiu. Pode
ser que três ou quatro vezes isso tenha passado e sido publicado, mas
sempre esse tipo de fato era motivo para que houvesse uma grande
discussão na redação, providências eram tomadas e algumas vezes houve
até demissão de pessoas, mas porque isso não fazia parte desse código de
conduta escrito ao longo da história da Gazeta . (grifos da autora)

Foram essas normas de conduta que ajudaram a construir a imagem de

credibilidade do jornal, na avaliação de Paulo Totti:

Essas coisas todas que deram importância para o jornal, que fizeram o jornal
ser acreditado, no Brasil inteiro, ser considerada como a melhor publicação
de economia de toda a América Latina e respeitado nos Estados Unidos, não
é gabolice. Tinha repórteres e editores do The Wall Street Journal, que no
meu entender é o melhor jornal de economia do mundo, eles diziam que
consideradas as condições americanas, o poder, a força econômica do jornal
The Wall Street Journal, a Gazeta cobria melhor o Brasil, refletia melhor a
economia brasileira como um todo do que o The Wall Street Journal
conseguia refletir a economia americana. Isto é verdade. Depois de diversos
processos, isso foi se enfraquecendo (grifos da autora)

133
 A adoção dessas normas de comportamento não significa, no entanto, um
mérito da Gazeta Mercantil. Trata-se a rigor da construção de uma identidade com
o propósito principal de constituir uma imagem de credibilidade, reforçada pelo
comportamento ideal construído para cada um de seus jornalistas. Esses
comportamentos transformam-se em crenças e como tais são difundidas pelos
que fazem parte da empresa, como ficou patente nos inúmeros depoimentos que
reproduzimos anteriormente e que, com palavras semelhantes, reforçam a isenção
específica do jornal, mesmo lidando com o mundo dos negócios.

134
V. As manobras discursivas da Gazeta Mercantil

Os textos institucionais são também lugares de auto-referenciação da

Gazeta Mercantil. Neste capítulo, faremos uma análise de alguns desses textos.
Quais os valores que a empresa destaca nesses discursos ou argumentos para
associar a imagem do diário?
O corpus analisado é composto de editoriais e matérias que ilustram
momentos nos quais a empresa se posiciona sobre ela mesma direta ou
indiretamente. Outro material institucional a ser analisado é o caderno Morre um
liberal, encarte sobre Herbert Victor Levy, pai do atual presidente da empresa, Luiz
Fernando Ferreira Levy, publicado na edição do dia 16 de janeiro de 2002, um dia
após sua morte.
Consideraremos ainda como parte do corpus as propagandas da empresa.
Serão analisados os anúncios das campanhas publicitárias veiculadas no jornal
nos anos de 2001, 2002 e 2003.
As propagandas servem para revelar a imagem que a empresa quer construir
junto aos leitores, às fontes e aos anunciantes. Elas constituem um discurso
altamente retórico porque utilizam argumentos que implicam no convencimento a
qualquer preço, sem necessidade de comprovação ou ética, resultando em uma
estratégia de poder.
Partimos da hipótese de que a Gazeta desenvolve discursos ou argumentos
específicos para construir uma imagem de um jornal dotado de credibilidade
inabalável na cobertura do mundo da economia e dos negócios, uma espécie de
“superautoridade” nessa área. E que, portanto, recorreria ao que chamamos de
manobras discursivas para afirmar seu lugar de liderança e importância dentro do
campo jornalístico e, inclusive, disfarçar sua crise.
Adotamos a palavra manobra porque ela significa um conjunto de ações ou
movimentos para alcançar um fim desejado (Ferreira, 2002, p. 1.274).

135
5.1 OS ARGUMENTOS E OS VALORES

No jornalismo, a diferença entre opinião e informação é essencial porque

separa os fatos tratados com uma dada idéia de objetividade dos que têm uma
carga de opinião claramente expressa, o chamado gênero opinativo. A opinião é
um ponto de vista que sempre supõe um outro ponto de vista possível ou que, em
um debate, por exemplo, se opõe a outros pontos de vista, que implica, ou melhor,
resulta na argumentação (Breton, 1999, p. 42).
Já a informação é a matéria-prima tratada pelas máqui nas de informática
porque é “objetiva”. No campo jornalístico, a distinção entre informação e opinião é
essencial e determina os imperativos deontológicos da profissão.
Dentro do gênero jornalístico, os editoriais estão classificados como textos
opinativos , espaços destinados aos posicionamentos da empresa jornalística
sobre temas de interesse público. São textos que expressam, portanto, a opinião
do jornal sobre um determinado assunto.
Iniciaremos a análise dos textos institucionais do diário econômico objeto
deste estudo justamente por editoriais publicados na Gazeta Mercantil que
abordam problemas da própria empresa. Eles representam fragmentos
importantes dos discursos da GZM porque são raros os momentos em que utilizou
o espaço (na página A-2) para se posicionar sobre ela mesma (ver Anexo 7).
Na edição de 22 de outubro de 2001, a Gazeta Mercantil apresentou o
editorial Sobre a “greve”, onde falou sobre as especulações acerca da crise
financeira pela qual passava e ainda passa.
Como vimos no primeiro capítulo, uma onda de rumores sobre a saúde
financeira do grupo chegou ao mercado no segundo semestre de 2001. Ocorreram
demissões, atrasos de salários dos funcionários e especulações sobre prováveis
negociações da empresa na tentativa de buscar a capitalização do jornal.
A Gazeta Mercantil iniciou o editorial Sobre a “greve” ressaltando o fato de a
empresa não costumar utilizar esse espaço em causa própria:

Este espaço tem sido tradicionalmente usado para expressar os pontos de

vista deste jornal sobre questões de interesse público. Ao longo de vários
decênios, coerentemente, nos dedicamos a defender a democracia, a

136
 liberdade de expressão, a pluralidade de idéias, a livre iniciativa, o direito de
ir e vir e a respeitar opiniões muitas vezes diferentes das nossas (grifos da
autora).

A direção da GZM afirma no próprio editorial que tem como regra utilizar
esse espaço do jornal para discutir questões que são classificadas como de
interesse público, mas para justificar a exceção reforça seu lugar de jornal que
circula há décadas, utilizando o fator tempo como variante de valor relacionado à
responsabilidade, à credibilidade e à tradição do diário. E prossegue fazendo sua
autodefesa:

Saibam nossos leitores que já fomos atacados, caluniados e ameaçados,

sem que jamais tenhamos respondido. Esta atitude decorre de nossa
convicção de que o espaço editorial é um espaço nobre e que, por respeito
aos leitores e à opinião pública, não deve tratar de questões particulares,
nem sequer para defender nossos interesses (grifos da autora).

Parte do editorial, portanto, é ocupada pela justificativa da empresa em

ressaltar que raramente utiliza o espaço para legislar em causa própria, embora já
o esteja fazendo. E reforça sua posição de que é um jornal de notável
credibilidade perante os leitores:

Temos o hábito de tratar desses assuntos, sempre que possível dialogando

ou, eventualmente, recorrendo aos caminhos da Justiça. Às vezes, preferimos
ignorá-los. Mas nunca nos valemos deste espaço para pressionar e nunca
escorregamos para o revide. Assim ficamos conhecidos e somos respeitados
por essa linha de conduta (grifos da autora).

O editorial ressalta ainda os valores não só jornalísticos, mas também morais

que o jornal adota , utilizados, no caso, como o que chamamos de manobras
discursivas, para convencer os leitores, as fontes de informação e os anunciantes
da importância desse diário de economia não só no cenário da imprensa brasileira
como mundial.
Este jornal adota como um dos princípios de sua linha editorial a isenção e
exerce cotidianamente o dever de ouvir todas as partes envolvidas numa

137
 questão. Por isso também somos considerados um dos mais influentes e
acreditados jornais de economia e negócios do mundo (grifos da autora).

Depois de ressaltar a importância do jornal, a direção justifica que utilizou

esse espaço privilegiado para “esclarecer os leitores, a opinião pública e as
autoridades” sobre uma paralisação das atividades por parte de um grupo de
funcionários e de supostas negociações que envolveriam a transferência de parte
do controle acionário da empresa.
“Usamos este espaço hoje para tratar de assuntos que, lamentavelmente,
deixaram de ser apenas internos ou nem sequer se circunscreveram ao âmbito
sereno da Justiça.” A direção da GZM prossegue justificando as causas das
dificuldades que a empresa enfrentava em função da própria crise mundial que
atingia o setor e, pela primeira vez, se posiciona admitindo que passava por
“dificuldades”.
A direção da GZM aponta como principal motivo da crise a abrupta queda de
receita publicitária que atingiu o mercado de comunicação:

Tivemos e ainda temos dificuldades para o cumprimento de nossos

compromissos. Assim, houve atraso no pagamento de salários. Quando um
grupo de jornalistas decidiu paralisar suas atividades, os salários em atraso
se referiam a uma quinzena e envolviam menos de 20% da redação de
nossa edição nacional110 (grifo da autora).

Nesse editorial, a direção da empresa não só admite a crise como também

se vê obrigada a se posicionar publicamente diante dos boatos que se
espalhavam no mercado. Ela se vê obrigada a expor as mazelas da Gazeta
Mercantil S.A – a empresa de comunicação – para os leitores, tentando reafirmar
uma identidade do jornal separada da empresa, pois em seus discursos ressalta
sempre a posição de que o jornal faz a cobertura isenta e correta dos fatos

110
Os constantes atrasos de salários levaram os funcionários a decidirem pela greve, deflagrada
oficialmente no dia 15 de outubro de 2001.

138
econômicos e da movimentação de negócios e de que se pauta pela “seriedade” e
“idoneidade”.
Dias depois da publicação desse editorial, a crise da GZM avançou. No
início de novembro de 2001, reduziu 400 postos de trabalho, resultado do anúncio
de um processo de reestruturação em seus escritórios regionais. Uma semana
depois, uma nova rodada de demissões ocorreu na sede da empresa, em São
Paulo, e atingiu mais 143 funcionários que estavam em estado de greve há um
mês por atraso de salários e de benefícios.
No editorial do dia 17 de janeiro de 2002, a direção da GZM novamente
utiliza o espaço para se expressar sobre o próprio jornal, mas dessa vez o tema é
a morte do deputado e presidente do Conselho de Administração do jornal Herbert
Victor Levy.
Como vimos no segundo capítulo, foi Herbert Levy quem conduziu o diário
econômico durante sete décadas – diretamente ou como presidente do Conselho
de Administração – até passar para as mãos de seu filho, que começou a dirigir o
negócio em 1968.
Com o título O compromisso com o leitor continua, a direção da GZM
ocupou, então, novamente, no dia 17 de janeiro de 2002, o editorial para
homenagear um importante personagem da história do jornal e dizer ao seu
público que o diário econômico, mesmo com a morte do conselheiro, continuaria
seguindo suas orientações:

Como Herbert Levy nos orientou, tem sido mantida uma linha de
independência e de isenção, baseada na defesa intransigente do estado de
direito e das instituições democrático-representativas, a partir da convicção
de que nenhum outro regime é mais propício ao florescimento da economia
de mercado. Será por meio de uma economia comprometida com a
cidadania, regulada pela lei, que o Brasil poderá cumprir o destino de grande
nação socialmente justa (grifo da autora).

139
 No relato sobre Herbert Levy e a importância de suas idéias para a linha
editorial do jornal, a direção da empresa ressalta a posição do periódico diante da
cobertura de economia que desenvolve:

A Gazeta Mercantil é francamente pelo desenvolvimento com

responsabilidade, mas não considera a excessiva tributação como um
adjunto indispensável dessa política que sufoca as empresas. O jornal não
ignora a importância das grandes iniciativas, que exigem vultosos aportes de
capital, mas defende igualmente a pequena e média empresa, na cidade e
no campo. A responsabilidade social das empresas está igualmente presente
em seu ideário. Atento ao fenômeno da globalização e às suas vastas
implicações, a Gazeta Mercantil o vê como estímulo à formação e ampliação
de blocos econômicos regionais. De fato, este jornal se destaca pela
profundidade da cobertura que tem devotado ao Mercosul 111 e à América
Latina (grifos da autora).

A direção da GZM aproveita, então, a morte de seu dirigente para reforçar

em seu discurso os posicionamentos de sua linha editorial perante os assuntos
econômicos e de quanto o jornal prima por desenvolver uma cobertura do
noticiário de economia baseada nos princípios éticos do jornalismo:

O princípio basilar da Gazeta Mercantil, ao qual sua direção tem procurado

constantemente obedecer, é que o noticiário deve primar pela exatidão e que
nenhuma informação, quando disser respeito a fatos envolvendo a vida dos
cidadãos, iniciativas das empresas, medidas ou decisões do Executivo,
Legislativo e do Judiciário ou ações de seus membros, pode ser publicada
sem que as partes envolvidas sejam ouvidas. Este jornal nunca serviu para a
disseminação de boatos, mexericos ou gossips 112 (grifos da autora).

No lugar que constrói para si mesmo, o periódico se autocaracteriza por ser

um jornal em que seus profissionais buscam no dia-a-dia a “verdade sobre os

111
O Mercado Comum do Sul é uma instituição econômica supranacional formada a partir de 1º de
janeiro de 1995 por Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai. Tem como estados associados Chile e
Bolívia. Visa, numa primeira etapa, à eliminação de tarifas alfandegárias, com a criação de uma
Zona de Livre Comércio (ZLC); numa segunda etapa pretende uma política comercial externa
unificada, estabelecendo uma Tarifa Externa Comum (TEC), o que caracteriza uma União
Alfandegária e, numa última etapa, pretende a livre circulação dos bens, do capital, do trabalho e
do conhecimento. É conseqüência do Tratado de Assunção, de 26 de março de 1991 (Alonso,
2000, p. 282).

140
fatos econômicos”, pelo menos a partir da idéia mater de que os diversos atores
sociais envolvidos nas notícias devem ser ouvidos. Prima, portanto, pela
construção da objetividade como valor preponderante. Gaye Tuchman (1993)
afirma que esse valor pode ser visto como um ritual estratégico que serve para
proteger os jornalistas dos riscos da sua profissão. Os jornalistas têm de ser
capazes de invocar algum conceito de objetividade a fim de trabalhar os fatos
relativos à realidade social.
Tuchman (1993, p. 74-90) afirma que os jornalistas utilizam procedimentos
para a produção da notícia, que são exemplificados como atributos formais das
notícias e dos jornais, que são efetivamente estratégias através das quais os
jornalistas se protegem dos críticos e reivindicam, de forma profissional, a
objetividade. Eles podem afirmar que : apresentaram versões diferentes de uma
mesma realidade; apresentaram provas suplementares para fundamentar um fato;
utilizaram aspas para indicar que o repórter não está dando uma versão dos
acontecimentos; apresentaram os fatos mais importantes primeiro (o uso da
pirâmide invertida); e separaram cuidadosamente os fatos das opiniões através da
utilização do rótulo de notícia de análise. Os jornais deixam claro para o leitor os
espaços destinados aos gêneros opinativos (editoriais, artigos, colunas e críticas) .
Ao refletir sobre a utilização do editorial do jornal, observamos que a direção
da GZM utilizou esse espaço para tentar reforçar a imagem de isenção e
credibilidade perante seus leitores, fontes de informações e anunciantes, por meio
de um discurso de homenagem a Herbert Levy e aos princípios que ele definiu
como os corretos para serem seguidos pelos jornalistas que produzem esse diário.
O mesmo ocorre na publicação do caderno especial em homenagem à morte
de Herbert Levy, no dia 16 de janeiro de 2002, que circulou encartado na edição
nacional. Com 12 páginas e 31 matérias exaltando os feitos do homem,
empresário e parlamentar, há uma página que merece mais atenção nesta análise
por tratar daquilo que é apresentado pelo veículo como uma das grandes obras da
vida dele: a Gazeta Mercantil.

112
Significa bisbilhotice, mexerico ou tagarelice.

141
 Ao falar sobre quem conduziu o diário por décadas, o jornal contribuiu para
reforçar sua identidade, pois rememora sua história para os leitores. A memória,
segundo Jacques Le Goff (1990, p. 46), é um elemento essencial do que se
costuma chamar de identidade, individual ou coletiva.113
No caderno especial há uma página inteira dedicada à história do jornal. São
duas matérias que relatam a história e o crescimento do diário, cujos títulos são:
Afinação com as forças do mercado e Os artífices de um jornal influente,
independente. Na primeira matéria, que trata principalmente da participação de
Herbert Levy no fortalecimento desse diário de economia, encontramos as
seguintes informações em seu lead:

O complexo de comunicação que hoje se abriga sob o logotipo Gazeta

Mercantil era só um modesto boletim mimeografado, quando veio ao mundo
em São Paulo, no já remoto 3 de abril de 1920, um sábado. Mas nasceu com
a marca dos grandes empreendimentos: respondia a uma necessidade de
mercado. Esta razão simples explica porque o jornal teve a capacidade de
resistir por mais de oito décadas às crises cíclicas da sociedade brasileira,
até se transformar no mais influente conjunto brasileiro de mídias dirigidas à
comunidade de negócios (grifo da autora).

Ao rememora r os feitos de Herbert Levy no caderno especial, o jornal reforça

sua posição de veículo especializado, tradicional e com capacidade de resistir aos
altos e baixos da economia brasileira. A crise que já havia se instalado no
“complexo de comunicação Gazeta Mercantil” não é citada na matéria, que tem o
propósito de reforçar os valores do diário econômico.
O relato sobre a história do jornal continua, de forma breve na matéria, até
contar a grande guinada do veículo, rumo ao crescimento e à consolidação de sua
posição no mercado, alcançada no discurso do diário graças à participação de
Herbert Levy:

113
A questão da relação da memória e da construção da Gazeta Mercantil como um lugar de
referenciação de uma da memória/identidade jornalística será analisada com mais profundidade no
próximo capítulo.

142
 O quase frenético envolvimento de Herbert Levy com a cena empresarial e
política brasileira em seus momentos mais dramáticos, afastou-o da Gazeta
Mercantil que mergulhou em um período de hibernação e progressiva perda
de prestígio. Isso até a chegada dos anos 70, quando a conjunção de
realidades favoráveis da economia e da política reacendeu em Herbert,
agora com a aliança com seu filho Luiz Fernando, o projeto de fazer da
Gazeta Mercantil a mais segura fonte de referência do empresariado
brasileiro. Respeitadas as proporções, definia-se no Brasil um quadro de
mercado parecido com aquele que deu razão ao lançamento da primeira
Gazeta Mercantil (grifo da autora).

O arg umento utilizado é no sentido de convencer de que o jornal se tornou a

mais segura fonte de referência do empresariado brasileiro. As circunstâncias da
retomada do diário nos anos 1970 foram contadas por Herbert Levy na Gazeta
Mercantil de 29 de abril de 1980, edição comemorativa dos 60 anos de fundação
do periódico: “Em 1971, decidiram-se os responsáveis pela Gazeta Mercantil que
já era tempo de a transformar num órgão moderno, altamente informativo , capaz
de preencher uma lacuna existente num país que crescia de forma espetacular no
plano econômico” (grifo da autora).
O caderno especial traz a definição do que deveria ser para Herbert Levy o
diário e utiliza o espaço de homenagem, mais uma vez, com argumentos de
grande carga retórica:

A Gazeta Mercantil pretende ser acima de tudo um jornal voltado para os

interesses do empresário brasileiro, com idéias próprias que lhe dêem a
independência e a autoridade necessárias para fazê-lo respeitado em todas
as áreas da atividade econômica nacional. “O que prestamos , portanto, é um
serviço público. Sabemos que a confiança no futuro do mercado livre – que
comungamos com nossos leitores – impõe a constante adequação desta
folha às necessidades da empresa moderna.” (grifo da autora).

Independência e autoridade aparecem, naquele trecho do discurso, como

valores importantes a serem vinculados à imagem do jornal. Reunidos aos valores
de isenção, idoneidade e seriedade constituem argumentos que têm como
propósito formar a identidade do jornal e que consideramos como manobras

143
discursivas, uma vez que visam convencer o público de uma imagem do diário
dotada dessas qualidades.
Outro valor associado à Gazeta Mercantil e que pode ser observado em
outras matérias que tratam de novidades do veículo e da empresa GZM é o fato
dela se posicionar como moderna e buscar, permanentemente, novas formas de
se projetar, ampliar sua cobertura e firmar parcerias com outras empresas. É o
que notamos, por exemplo, em duas matérias publicadas no jornal em 2001.
Em 23 de abril desse ano, a editoria Nacional trouxe a matéria Gazeta
Mercantil ganha os ares. O lead da matéria foi o seguinte:

Começa hoje a primeira experiência brasileira de marketing externo no setor

aéreo. Um Boeing 737-500 da Nordeste Linhas Aéreas, companhia da
Fundação Ruben Berta, controladora da Varig, vai passar os próximos seis
meses com toda sua fuselagem pintada com o logotipo da Gazeta Mercantil.
O acordo, inédito no país, deve se repetir em outros aviões da empresa, que
pretende arrecadar R$ 5 milhões ao ano com a venda do espaço externo de
suas aeronaves (grifos da autora).

A divulgação do acordo “inédito” da primeira experiência brasileira de

marketing externo no setor aéreo chama atenção para o fato de a empresa GZM
buscar inovações para divulgar sua marca. Em outra matéria, publicada sete dias
depois com o título Gazeta Mercantil marca presença no exterior, nota-se
novamente o emprego da palavra “inédito” associada à GZM:

A Gazeta Mercantil intensifica as parcerias em outros países num plano de

expansão inédito no mercado editorial brasileiro. Mantém associação com o
jornal português Diário Econômico, controlado pelo grupo SGPS, o maior de
Portugal no segmento de informação econômica. Também tem acordo com o
El Nuevo Herald, do grupo Knight Ridder, que edita ainda The Miami Herald,
um dos dez principais jornais norte-americanos. Da associação das duas
empresas nasceu “Negócios”, publicação em espanhol sobre Mercosul,
Nafta, integração comercial hemisférica, além de acompanhar as bolsas de
valores na América Latina (grifo da autora).

144
 Nota-se que, nos dois exemplos, o espaço ocupado para falar da Gazeta
Mercantil não é de opinião, como o editorial, pois as novidades da empresa são
apresentadas como matérias jornalísticas, dentro de editorias e feitas, portanto,
sob a égide dos princípios do jornalismo de informação, pautados pela
objetividade.
O recurso de apresentar as chamadas “matérias da casa” nos jornais é uma
prática comum na imprensa brasileira, que utiliza o espaço destinado à informação
de interesse público para falar de suas novidades, lançamentos de produtos,
parcerias. Utilizam um espaço destinado à informação também para
autopromoção. No momento em que vão noticiar suas próprias novidades as
empresas deixam parcialmente de lado o princípio da objetividade, já que
defendem, principalmente, o ponto de vista de um só lado envolvido na notícia: a
própria empresa.
O que se nota, portanto, nos editoriais e nas matérias analisadas é que a
Gazeta Mercantil utiliza principalmente de argumentos de retórica para tentar
convencer seu público ou auditório para usar o termo adotado por Breton (1999).
A retórica ocorre quando há qualquer ato de fala ou escrita que implique no
convencimento do outro a qualquer preço, sem necessidade de comprovação ou
ética, implicando em uma estratégia de poder (Lopes, 2003).114
Os argumentos, conforme explica Lopes (ibid.), seriam formados por
informações geradoras, em sua articulação interna, de sentidos. Há argumentos

114
Explorando os aspectos da Teoria da Argumentação, Lopes (2003), seguindo os passos de
Breton (1999) de modo adaptado, considera como argumentos possíveis, além da retórica, os que
têm as seguintes características: Opinião comum, isto é, o que é consensual no conjunto da
sociedade ou em classes e grupos socioculturais específicos; Religiosa, aplicável às diversas
formas de se comunicar qualquer religião, inclusive ao credo pessoal nas verdades das mídias
contemporâneas; Afetivo-sexual, que se refere ao enquadramento dos atos comunicacionais nesta
questão específica, a qual a tradição ocidental chama genericamente de amizade, amor e
sexualidade; Científica, quando os atos comunicacionais envolvem a necessidade de comprovação
empírica e/ou teórica de determinado conhecimento. Esses argumentos aparecem mesclados na
vida prática. Referem -se basicamente aos atos de fala e à escrita. Surgem, portanto, nas
manifestações mediadas ou não por máquinas. Esses tipos de argumentos estão ligados à
conversação simples e, em alguns exemplos, às letras das canções da indústria cultural, às falas
dos programas de televisão, de rádio, dos filmes e do teatro. Surgem, igualmente, nas várias
possibilidades do texto, em periódicos, livros, panfletos, etc. Lopes (ibid.) afirma que o jornalismo,
em suas várias modalidades, usa e abusa da retórica e da opinião comum e que, muitas vezes, é
preciso um esforço redobrado para compreender até onde o argumento é retórico e,
conseqüentemente, onde está a opinião comum.

145
quando é possível compreender, mesmo que de forma truncada, a significação de
algo. Uma informação isolada não chega a constituir um argumento, porque dela
não é possível ou é difícil e irresponsável se estabelecer um juízo moral.
Eles não são necessariamente racionais e completos. Mas, a partir deles,
deve ser possível gerar um juízo de valor que tenha um mínimo de consistência e
uma prática social aceita consensualmente pelos seus co-participantes. Mesmo
que fragmentários ou não-racionais, os argumentos devem produzir algum sentido
cognitivo e prático, a partir de sua absorção pela subjetividade individual e
coletiva.
Lopes (ibid.) afirma que o argumento provoca, como explica Breton (1999),
um enquadramento ou um reenquadramento do que idéias podem significar.
Permite que o receptor do argumento, junto com o seu grupo sociocultural, o
convalide, negue ou acrescente novos elementos. Por decorrência lógica, o
argumento resulta em prática social. Para tal, é necessário que tenha sido
incorporado pelo receptor, além da formalidade da escuta, visão ou leitura.
Portanto, o argumento só resulta em prática quando o processo se completa, com
a ativa participação da audiência ou do público leitor no caso do jornal impresso.
Seguindo o raciocínio de Lopes (ibid.), portanto, os argumentos seriam
representações sociais complexas incorporadas às culturas. Estão, enquanto
representações socialmente ativas, presentes na tradição, no senso comum e na
cultura, tomando as formas e os conteúdos do tempo e do lugar onde são
desenvolvidos, mantidos e comunicados. Fazem parte das referências de
memória, mesclando o presente ao passado de modo incessante.

5.2 AS PROPAGANDAS COMO LUGAR DE AUTO-REFERENCIAÇÃO

A Gazeta Mercantil mantém os mesmos argumentos utilizados internamente

na empresa – por meio de seus princípios editoriais e normas de comportamento

146
dos jornalistas – nas propagandas. O objetivo, nesse caso, é seduzir (no sentido
de convencer) leitores, fontes de informação e anunciantes. As manobras
discursivas se tornam, portanto, mais agressivas quando inseridas nesse tipo de
discurso.
É o que observamos no enunciado de um anúncio veiculado no primeiro
semestre de 2001 e dirigido aos empresários, que são, ao mesmo tempo, fontes
de informação e anunciantes do jornal:

A Ala Vip dos balanços. Sempre publique seu balanço na Gazeta Mercantil.
A Gazeta Mercantil é líder em publicidade legal e tem como clientes as
maiores empresas do Brasil. E não é por acaso: o maior jornal de economia
e negócios da América Latina tem uma tiragem comprovada de 149.256
exemplares aferida pelo Instituto de Verificação de Circulação (IVC) e uma
média de 3,6 leitores por jornal, sendo que 63% são pessoas jurídicas. E
mais, é o único jornal de abrangência nacional com 21 jornais regionais e
impresso simultaneamente em 13 cidades brasileiras. Não perca tempo.
Publique você também o balanço da sua empresa na Gazeta Mercantil (grifo
da autora).

Em maio de 2001, a campanha publicitária ressalta a importância de se

informar por meio desse diário para sobreviver em um mercado cada vez mais
competitivo:

O mundo da informação se divide em duas partes: os que vivem correndo

atrás dela e os que lêem a Gazeta Mercantil. A economia vive em constante
mudança e, sem a informação precisa, você corre, corre e continua parado.
É justamente essa informação de conteúdo, ágil e abrangente que a Gazeta
Mercantil leva todo dia até você. Assim, você pode acompanhar os
movimentos do mundo dos negócios com mais segurança e competência. A
Gazeta Mercantil é o maior e mais importante jornal de economia e negócios
do país. É o único com circulação efetivamente nacional (...) – grifos da
autora.

Nesses dois textos observamos a construção de um argumento dual: de um

lado os outros periódicos e, de outro, a Gazeta Mercantil, que se autocaracteriza
como líder, o maior jornal de economia e de negócios do Brasil e da América
Latina, e, sobretudo, afinado com os ícones da contemporaneidade. Dessa forma,

147
acrescenta aos argumentos de construção de sua auto -imagem o fato de ter
“agilidade” ao levar a informação especializada ao leitor.
Em setembro de 2001, é veiculado um outro anúncio com enunciado
semelhante e ressaltando a vantagem do jornal ser lido pelos maiores
empresários do país:

Não tem como expandir a sua empresa sem expandir a visão dos seus
funcionários. Assine a Gazeta Mercantil para cada integrante de sua equipe.
A Gazeta Mercantil está nas mãos dos maiores empresários e executivos do
Brasil. O fato é que, muitas vezes, as informações exclusivas e precisas do
maior e mais importante jornal de negócios e economia da América Latina só
chegam às mãos de todos os integrantes de sua equipe no final do dia. A
leitura diária da Gazeta Mercantil garante maior produtividade e qualificação
da equipe. Seu conteúdo editorial oferece melhores condições de
planejamento e permite avançar e decidir com segurança. Assine a Gazeta
Mercantil para cada integrante de sua equipe e tenha acesso também à
versão digital, que inclui 21 jornais regionais e o banco de dados Gazeta
Mercantil, com todas as notícias e matérias publicadas no jornal desde 1998.
O jornal do mundo dos negócios (grifos da autora).

O jornal transforma -se do ponto de vista dos argumentos apresentados como

um meio essencial para adquirir o conhecimento especializado. Assim, o leitor
encontra não apenas informação, mas subsídios para “planejar” seu negócio, o
que permite “avançar e decidir”. Em abril de 2002, após a crise do jornal já ter se
tornado pública, outro anúncio traz o seguinte enunciado:

Gazeta Mercantil. O jornal de economia e negócios que todos os outros

querem ser quando crescerem. Existem muitas maneiras de medir o
tamanho de um jornal. Você pode medir pelo número de páginas, pelo
número de exemplares. Você pode medir pelo número de matérias, de
páginas de publicidade. Você também pode medir pelo número de leitores ou
mesmo pelo número de assinantes. Se por algum motivo você escolheu
qualquer um desses números, saiba que, independentemente de qual seja,
ele servirá para mostrar que a Gazeta Mercantil é o maior jornal de economia
e negócios do Brasil. Gazeta Mercantil. Informação com qualidade e
credibilidade. E em grande quantidade. O maior jornal de economia e
negócios do Brasil (grifos da autora).

148
 O que se nota é que nos anúncios publicados nas páginas do jornal dos
últimos três anos115, a GZM utiliza frases como “O mundo da informação se divide
em duas partes: os que vivem correndo atrás dela e os que lêem a Gazeta
Mercantil”. E também slogans como “O líder dos negócios ao seu lado”, “Gazeta
Mercantil. Conteúdo e credibilidade” e “O jornal do mundo dos negócios”. Em
2003, as campanhas repetiram o slogan “O maior jornal de economia e negócios
do Brasil” nos anúncios (Ver Anexo 8).
Os argumentos utilizados nos enunciados dos anúncios publicitários do jornal
são, em sua essência, os que também são ressaltados nos editoriais: a influência
do diário que oferece conteúdo, com credibilidade, e que, portanto, tem autoridade
para fazer esse tipo de cobertura especializada. Enfatizam também a posição
hegemônica do diário, sempre caracterizado como o “maior do Brasil e da América
Latina”. E isso mesmo depois de começar a enfrentar a concorrência do Valor
Econômico a partir de 2000.

5.3 OS DISCURSOS COMO EST RATÉGIA DE AFIRMAÇÃO DE AUTORIDADE

Ao refletir sobre o corpus de análise deste trabalho, observamos que a GZM

enfatiza, principalmente, sua autoridade em seus discursos interno (voltado para
os jornalistas e demais funcionários da empresa) e externo (voltado para leitores,
anunciantes e fontes de informação).
Recorrendo à classificação de argumentos proposta por Philippe Breton
(1999, p. 76)116, que desenvolve estudos fundamentados na Teoria da
Argumentação, os da categoria de autoridade são os que têm por objeto
enquadrar o real a fim de fazer nele um lugar para a opinião proposta. Sua forma é
constante: o real descrito é o real aceitável porque a pessoa que o descreve tem a

115
Foram observados os anúncios publicados em 100 edições da Gazeta Mercantil dos anos de
2001, 2002 e 2003. Aqui, a título de ilustração, reproduzimos os enunciados de alguns.
116
Breton defende que a argumentação pode ser considerada como parte do campo das
chamadas “ciências da comunicação” – uma “interdisciplina” que trata de tudo o que está
relacionado com a formatação e o transporte das mensagens e a significação social desses
processos.

149
autoridade para fazê-lo. Essa autoridade deve ser evidentemente aceita pelo
auditório – no caso, o público leitor do jornal – para que ele, por sua vez, aceite
como verossímil o que lhe é proposto.
E é por essa categoria de argumentos de autoridade que esse diário
econômico vem se mantendo no mercado, construindo vínculo s com o público do
jornal.
A GZM trabalha, portanto, para manter um real de referência que cria a
condição de aceitabilidade do que ela divulga por parte do público leitor. A
aceitação do argumento de autoridade funciona, então, como uma “delegação
permanente de saber” e os meios de comunicação, com sua função de
testemunho e de informação, são a instituição que mais usa essa delegação de
saber (Breton, ibid., p. 79).
Os meios de comunicação baseiam cada vez mais sua autoridade em um
monopólio do testemunho e em um poder real sobre a sociedade. Isso se
estabeleceu porque a relação do homem com as informações mudou
completamente à medida que ele se afastou do núcleo primitivo de uma sociedade
tradicional e passou a transitar em um espaço urbano extenso e complexo.
Na sociedade tradicional, o homem tinha uma experiência restrita a contatos
diretos reduzidos. Sua experiência era baseada principalmente no que lhe era
transmitido oralmente por seus antepassados.
Já na sociedade urbana e industrial, o homem passou a viver em um espaço
de interação social muito mais complexo e constrói sua experiência sob a
influência direta do que é transmitido pelos meios de comunicação, que vêm,
portanto, alterando as mediações sociais, tornando-as cada vez mais indiretas.
Breton (1999, p. 80) distingue três tipos de raciocínio pela autoridade: pela
competência, pela experiência e pelo testemunho. O argumento de competência
supõe que haja previamente uma competência científica, técnica, moral ou
profissional que vai legitimar o olhar sobre o real que deriva dela. O da experiência
é mais baseado em uma prática efetiva no domínio em que o orador se exprime. O
terceiro tipo, o do testemunho, é fundamentado pelo fato da presença a um
acontecimento que confere autoridade segura do orador.
Notamos que a GZM utiliza essas três modalidades de argumentos para
atestar sua autoridade ao falar do mundo dos negócios. Primeiro, a de
testemunho, por sua função de transmissor de informação. Vale-se do argumento
de competência técnica e profissional dos jornalistas teoricamente

150
“especializados” na cobertura dessa área e também das fontes das matérias,
empresários, executivos, economistas, administradores e profissionais da área de
finanças. E, por último, utiliza o argumento da experiência, uma vez que a redação
da Gazeta Mercantil seria formada por jornalistas com prática na cobertura dos
fatos econômicos, os detentores de um saber especializado e, portanto, de uma
superautoridade no campo econômico.
Ao analisar, no capítulo anterior, fragmentos dos discursos da empresa GZM
– os princípios editoriais e de comportamento, as normas gerais da redação – e,
neste capítulo, os editoriais onde se posiciona sobre ela mesma, algumas
matérias enfocando notícias auto-referenciais e as propagandas, observamos, a
rigor, as manobras discursivas utilizadas para sedimentar a autoridade do jornal
como veículo importante na imprensa brasileira e líder no segmento do jornalismo
econômico.
O jornal, de acordo com os discursos da GZM, ocuparia uma espécie de
lugar de “superautoridade” na cobertura dos fatos econômicos. Afirmar sua
posição de liderança e importância dentro do campo jornalístico constitui uma
estratégia de poder. Através das manobras discursivas reforça a imagem de um
periódico de credibilidade inabalável dentro da imprensa brasileira.
E essas manobras discursivas – a utilização em seus diferentes discursos
dos valores do jornalismo e também de valores morais – se estabeleceram com
mais clareza como parte da identidade do jornal na década de 1970, quando se
iniciou o processo de modernização. É exatamente nesse momento, como já
enfatizamos, que as normas gerais de redação, os princípios editoriais e de
comportamento dos jornalistas foram reunidos em um manual. Ao registrar as
normas e os princípios que antes eram transmitidos oralmente entre os integrantes
do grupo de jornalistas que trabalhava no diário, elas ganharam o caráter de
regras institucionalizadas.
O que chamamos de manobras discursivas seriam, portanto, as produções
de sentido nas quais a Gazeta Mercantil se ancora como estratégias de afirmação
de sua autoridade na cobertura de economia e de construção de sua identidade.
Elas estão presentes em diferentes discursos, e funcionam com o propósito,

151
inclusive, de mascarar sua própria crise. Os valores de isenção, idoneidade,
seriedade, independência, autoridade e modernidade são utilizados para formar
uma imagem positiva do jornal.
O valor é uma “imagem do desejável”, explica Breton (1999, p. 87), citando
Jean-Paul Resweber (1992)117. Os valores desempenham um papel essencial na
argumentação como atividade de comunicação. E por que o uso desses valores
associados à imagem/identidade do jornal?
A GZM desenvolveria seus diferentes discursos no sentido de manter uma
imagem calcada em um poder simbólico de divulgar, em uma posição de
liderança, os fatos econômicos brasileiros.
Como diz Bourdieu (1989, p. 8), as relações de comunicação são, sempre,
relações de poder que dependem, na forma e no conteúdo, do poder material ou
simbólico acumulado pelos agentes (ou pelas instituições) envolvidos nessas
relações e que podem permitir acumular poder simbólico.
Foi essa imagem de credibilidade – um poder simbólico, portanto – que
ajudou a Gazeta Mercantil a ter legitimidade como um jornal altamente
especializado na cobertura de economia e movimentação de negócios no Brasil, o
que a ajudou a sobreviver em um período de intensa crise. A Gazeta se posiciona
como um porta-voz dos fatos econômicos.
Para Bourdieu (1996, p. 87), o poder das palavras é apenas o poder
delegado do porta-voz cujas palavras (quer dizer, de maneira indissociável, a
matéria de seu discurso e sua maneira de falar) constituem no máximo um
testemunho da garantia de delegação de que ele está investido.
A linguagem, para ele, representa tal autoridade, manifestando-a e
simbolizando-a. Há uma retórica característica de todos os discursos
institucionais, quer dizer, da fala oficial do porta-voz autorizado que se exprime em
situação solene e que dispõe de uma autoridade cujos limites coincidem com a
delegação da instituição.
O porta-voz autorizado consegue agir com palavra em relação a outros
agentes e, por meio de seu trabalho, agir sobre as próprias coisas, na medida em

117
Cf. Resweber, Jean-Paul. La Philosophie des valeurs. Paris: PUF, 1992.

152
que sua fala concentra o capital simbólico acumulado pelo grupo que lhe conferiu
o mandato e do qual ele é, por assim dizer, o procurador (Bourdieu, ibid., p. 89).
O êxito dessas operações de magia social que são os atos de autoridade (ou
atos autori zados), de acordo com Bourdieu (ibid.), está subordinado à confluência
de um conjunto sistemático de condições interdependentes que compõem os
rituais sociais.
A especificidade do discurso de autoridade (curso, sermão, etc.) reside no
fato de que não basta que ele seja compreendido (em alguns casos, ele pode
inclusive não ser compreendido sem perder seu poder). É preciso que ele seja
reconhecido enquanto tal para que possa exercer seu efeito próprio.
Tal reconhecimento (fazendo-se ou não acompanhar pela compreensão)
somente tem lugar como se fora algo evidente sob determinadas condições, as
mesmas que definem o uso legítimo: tal uso deve ser pronunciado pela pessoa
autorizada a fazê -lo, o detentor do cetro, conhecido e reconhecido por sua
habilidade e também apto a produzir essa classe particular de discursos, seja
sacerdote, professor, poeta, etc; deve ser pronunciado numa situação legítima, ou
seja, perante receptores legítimos, devendo enfim ser enunciado nas formas
(sintáticas, fonéticas, etc.) legítimas (1996, p. 91).
Para Bourdieu (1989, p. 11-15), o que faz o poder das palavras é a crença na
legitimidade das pala vras e aquele que as pronuncia. No caso da Gazeta
Mercantil, sua legitimidade vem sendo colocada em xeque. Apesar do uso do que
chamamos manobras discursivas, o jornal teve sua imagem abalada em função da
crise financeira que sofre desde o final do século passado.
Consideramos que a Gazeta Mercantil passa, na verdade, mais do que
graves problemas financeiros, mas por uma crise de autoridade. E quais seriam as
especificidades dessa crise?
Sennett (2001, p. 173) afirma que uma crise de autoridade ocorre através da
descrença naquilo em que antes se acreditou. Refletindo sobre a Gazeta
Mercantil, observamos que ela desenvolve discursos de reconhecimento como “o
jornal do mundo dos negócios”, com leitores inseridos nesse mundo da economia.
Entretanto, a partir do momento em que passa por uma grave crise financeira, e

153
esse fato se torna público, há um descrédito diante de seu público em sua
capacidade de retratar os casos de sucesso da economia, a movimentação dos
negócios, defender quem produz e desenvolver o discurso dos empresários e dos
executivos.
Um indicativo dessa crise de autoridade é o fato de a GZM admitir em
editorial que passa por graves dificuldades financeiras a ponto de ser obrigada a
reduzir significativamente o quadro de funcionários, não saldar seu compromissos
trabalhistas, obrigando os demitidos a recorrerem à Justiça.
Isso significa admitir a possibilidade de que o jornal foi mal administrado e
que, em função dessas falhas, acabou comprometendo também a qualidade de
seu conteúdo, que tanto preza como seu diferencial na imprensa brasileira. Com a
crise, passou a ter uma equipe de jornalistas bem mais reduzida com relação a um
passado recente quando empregava 500. Atualmente, as redações da empresa
reúnem aproximadamente 300 profissionais.118
Ao ter demitido em massa e não ter cumprido os compromissos trabalhistas
e apresentar dificuldades em sobreviver diante das intempéries do cenário
econômico mundial que diz retratar com propriedade acabou manchando sua
imagem de credibilidade inabalável no mundo dos negócios. Seu comportamento
enquanto empresa vai contra os princípios de “seriedade” e “idoneidade” que
prega com freqüência como efetivas manobras discursivas.
A demissão em massa, o fato de não cumprir seus compromissos com ex-
funcionários, funcionários e fornecedores, a redução do número de jornais
regionais (conforme vimos no primeiro capítulo), o retrocesso de investimentos na
ampliação de sua cobertura regional são fatores que sinalizam para uma crise que
ultrapassa o âmbito financeiro e se estabelece também simbolicamente.
É uma crise que abala a imagem de “superautoridade” na qual se apóia a
Gazeta Mercantil no cenário do jorna lismo econômico brasileiro. E essa posição
de “superautoridade” na cobertura de economia e na movimentação de negócios é
reafirmada, como vimos, por meio de múltiplas manobras discursivas, que têm
também como propósito mascarar a crise.

154
 E que elementos ajudaram a Gazeta Mercantil a se consolidar e resistir às
crises cíclicas da sociedade brasileira por mais de oito décadas? E quais seriam,
enfim, as razões de sua própria crise? São estas questões que discutiremos no s
próximos capítulos.

118
Dados da GZM que constam no texto institucional Por que ler a Gazeta Mercantil. In:
www.gzmexpress.com.br/captacao/porque.asp. Acesso em 23 de junho de 2003.

155
VI – GAZETA M ERCANTIL : TRADIÇÃO E MEMÓRIA DO JORNALISMO
ECONÔMICO

A Gazeta Mercantil chega ao século XXI diante de um cenário de comunicação cujo contexto é de
convergências de mídias e de reestruturação das empresas jornalísticas, que buscam novos produtos para se
manter no mercado.

No entanto, mesmo diante das mudanças, que influenciam o meio jornal enquanto produto de
consumo, a Gazeta Mercantil mantém a política de ser um periódico que vai mudando aos poucos.

Ao observar antigas capas do diário pode-se constatar essa característica. O boletim mimeografado de
1920 permaneceu com o mesmo formato até a década de 1950, quando a Gazeta passou a ser produzida em
tipografia e impressa em máquina plana. Ela sofreu novas mudanças em seu formato somente na década de
1970, com o processo de modernização, quando ganhou um projeto gráfico que, em sua essência, se mantém
até hoje.

Refletir sobre o projeto gráfico do jornal inspira uma questão: por que a opção por manter as
principais características de seu formato inicial – como impressão em preto e em branco e bico-de-pena no
lugar de fotografias – até os dias atuais em plena era da convergência multimídia?

As razões da permanência dessas marcas narrativas e gráficas da Gazeta Mercantil parecem

corresponder a uma estratégia de memória do presente que atualiza um modelo narrativo a partir dos valores
do jornalismo do final do século XIX, mais especificamente do jornalismo econômico dessa época. A Gazeta
Mercantil funcionaria, então, como uma espécie de lugar da memória 119 narrativa desse modelo de
jornalismo?

Observaremos o modelo adotado pelo jornal e faremos uma comparação pontual com edições do
Jornal do Commercio do Rio de Janeiro, fundado em 1º de outubro de 1827. As capas de edições da Gazeta, a
partir da reforma empreendida na década de 1970, em contraponto com capas de edições do Jornal do
Commercio, após a reforma da década de 1890, podem fornecer genericamente os traços de permanências do
modelo.

Tomamos como modelo referencial o Jornal do Commercio a partir de 1892, pois foi nesse ano que
o periódico implementou uma grande reforma gráfico-editorial, administrativa, se transformando de fato no
principal jornal econômico e político da virada do século XIX para o século XX (Barbosa, 2000). Será a partir
desse modelo que a Gazeta Mercantil inventará a sua tradição.

119
O conceito de lugares de memória é utilizado na acepção de Pierre Nora. Cf. p. 167.

156
 Também será feita uma análise dos aspectos gráficos e editoriais, de
maneira genérica, de 30 edições do jornal dos últimos três anos para perceber as
mais evidentes mudanças gráficas e o conteúdo do jornal. E, se houve mudanças,
por que elas estariam ocorrendo exatamente nesse momento.

6.1 “ A CARA DE 100 ANOS”

Uma das marcas gráficas mais importantes do jornal Gazeta Mercantil – e

um diferencial em relação a todos os outros jornais brasileiros – é a utilização do
bico-de-pena como ilustração dominante, adotado de maneira permanente depois
do processo de modernização do jornal, ocorrido em 1975.
Sob o comando de Roberto Müller Filho, o princípio seguido foi o de fazer
um jornal simples, tradicional, em oito colunas e de fácil leitura (ele fora por um
tempo publicado em seis colunas). As ilustrações por meio de gráficos, inspiradas
no Financial Times, começaram a ser utilizadas também nessa época (Lachini,
2000, p. 32).
A redação dirigida por Müller continuou a fazer um jornal de 12 páginas
cheias de textos, projeto iniciado por Hideo Onaga, mas esse formato não
permaneceu muito tempo. Luiz Fernando Levy logo aprovou o princípio de
oferecer ao leitor um mínimo de 60% de informações e 40%, no máximo, de
anúncios permitidos por edição. O princípio foi inspirado no The Wall Street
Journal (que oferece meio a meio), de onde foi tirada também a inspiração de
utilizar o bico-de-pena.
A constatação debatida na ocasião era de que os fotógrafos brasileiros,
salvo rara s e geralmente caras exceções, não eram bons retratistas de rosto, os
chamados closes ou “bonecos” na gíria jornalística. Essa opinião, aliada à
necessidade de contenção de custos, ensejou o uso do bico-de-pena (Lachini,
2000, p. 34).

157
 Na época, o único motorista da Redação, Celso de Oliveira Franco, era
fotógrafo amador e costumava levar consigo uma Kodak 6 X 6 milímetros. Ele
começou a levar a câmera quando transportava os repórteres para entrevistas;
entrava discretamente no local, fotografava o personagem e revelava o filme na
câmara escura da fotocomposição da Redação.
O bico-de-pena era feito à mão, olhando para o retrato do entrevistado. Os
primeiros encarregados dessa tarefa foram os chargistas Laerte e Chico Caruso.
Depois, foi a ilustradora pernambucana Conceição Cahú. Esse recurso acabou se
consolidando como importante marca gráfica da Gazeta Mercantil.
Sobre o bico-de-pena, Levy explicou a origem em uma entrevista 120:

Foi uma das primeiras decisões tomadas para a Gazeta ter um diferencial.
Também, naquela época, o custo da fotografia era alto: filme, revelação,
clichês, etc. O bico-de-pena foi uma solução criativa que deu diferencial e
caracterizou a Gazeta. Conceição Cahú, que até hoje é nossa companheira,
fez e faz nossos melhores desenhos de bico-de-pena. Mas há outros artistas
(grifo da autora).

O objetivo era buscar um projeto gráfico que fosse capaz de incorporar os conceitos
de credibilidade, isenção, confiabilidade, independência e autoridade. E também tradição,
como enfatiza Müller121:

Glauco de Carvalho foi quem mais contribuiu com idéias para o início da reforma.
Ele me ajudou muito na parte estética, no encontro de um formato elegante e sóbrio.
Todas as noites íamos jantar juntos, e ele me ajudava a ir mexendo no jornal. Nossa
idéia era que a Gazeta parecesse que tinha 100 anos. Achávamos que a elite
empresarial brasileira não tinha história, mas, já que estava crescendo, precisava
parecer que tinha... (grifos da autora).

120
Depoimento dado na reportagem 80 anos: o que pensa, faz e vai fazer a Gazeta Mercantil
publicada na Revista Imprensa, n.º 149, junho de 2000, p. 14.
121
Trechos das entrevistas conc edidas por Müller a Alzira Alves Abreu em 27 de agosto e 28 de
setembro de 2002 serão utilizados ao longo deste trabalho. O depoimento do jornalista está
registrado no livro Eles mudaram a imprensa – depoimentos ao CPDOC, publicado em 2003
pela FGV Editora. Este trecho está na página 231.

158
 O que a direção do jornal fez na época, portanto, foi inventar uma tradição para a
Gazeta Mercantil. Inventando uma tradição o jornal chegaria ao mercado com um aspecto
antigo, despertando nos leitores, fontes e anunciantes a sensação de que se perpetuava ao
longo do tempo, por ser fundamentando em credibilidade, isenção, confiabilidade,
independência e autoridade. A intenção era criar, usando o conceito de Bourdieu, um poder
simbólico para o veículo, um lugar de autoridade, de legitimidade na cobertura dos fatos
econômicos que fosse, portanto, reconhecido pela elite empresarial brasileira, ela própria,
segundo afirmou Müller, “sem história”.
Hobsbawm (1984, p. 9) explica que o termo “tradição inventada” é utilizado num
sentido amplo, mas nunca indefinido. Inclui tanto as “tradições” realmente inventadas,
construídas e formalmente institucionalizadas, quanto as que surgiram de maneira mais
difícil de localizar num período limitado e determinado de tempo – às vezes coisa de
poucos anos apenas – e se estabeleceram com enorme rapidez.
Por “tradição inventada” entende-se um conjunto de práticas, normalmente reguladas
por regras tácitas ou abertamente aceitas; tais práticas, de natureza ritual ou simbólica,
visam inculcar certos valores e normas de comportamento através da repetição, o que
implica, automaticamente, uma continuidade em relação ao passado. Aliás, sempre que
possível, tenta-se estabelecer continuidade com um passado histórico apropriado.
Consideramos que a invenção de tradições é essencialmente um processo de
formalização e ritualização, caracterizado por referir-se ao passado, mesmo que apenas pela
imposição da repetição.
Hobsbawm (ibid., p. 12-13) explica que se inventam novas tradições quando ocorrem
transformações suficientemente amplas e rápidas tanto do lado de demanda quanto da
oferta. Durante os últimos 200 anos, tem havido transformações especialmente importantes,
sendo razoável esperar que essas formalizações imediatas de novas tradições se agrupem
nesse período.
Ele vai dizer ainda que isso implica, ao contrário da concepção veiculada pelo
liberalismo no século XIX e a teoria da “modernização”, que é mais recente, a idéia de que
tais formalizações não se cingem às chamadas sociedades “tradicionais”, mas que também
ocorrem, sob as mais diversas formas, nas sociedades “modernas”.

159
 Elementos antigos são utilizados na elaboração de novas tradições inventadas para
fins bastante originais. De acordo com Hobsbawm (1984, p. 14), sempre se pode encontrar,
no passado de qualquer sociedade, um amplo repertório desses elementos; e sempre há uma
linguagem elaborada, composta de práticas e comunicações simbólicas. Às vezes, as novas
tradições podiam ser prontamente enxertadas nas velhas; outras vezes, podiam ser
inventadas com empréstimos e princípios morais oficiais – religião e pompa principesca,
folclore e maçonaria (que, por sua vez, é uma tradição inventada mais antiga, de grande
poder simbólico). 122
A Gazeta Mercantil buscou em uma tradição inventada – adotando um formato que
rememora um modelo utilizado no passado – uma fonte de credibilidade e identidade para o
próprio jornal.

6.1.1 Semelhanças com o Jornal do Commercio

A Gazeta Mercantil de hoje guarda ainda em suas páginas traços dos jornais do
século XIX e início do XX. É o que podemos constatar ao observar capas de edições do
Jornal do Commercio (JC). A proposta é, portanto, comparar a Gazeta com o JC, o
primeiro jornal a fazer uma cobertura específica da área de economia no país, sobretudo a
partir da reforma que marcou a nova fase do periódico, ao passar a ser uma sociedade
123
anônima, em 1892.

122
Ele faz as seguintes observações gerais sobre as tradições inventadas desde a Revolução Industrial: a)
aquelas que estabelecem ou simbolizam a coesão social ou as condições de admissão de um grupo ou de
comunidades reais ou artificiais; b) aquelas que estabelecem ou legitimam instituições, status ou relações de
autoridade e c) aquelas cujo propósito principal é a socialização, a inculcação de idéias, sistemas de valores e
padrões de comportamento. Embora as tradições dos tipos b e c tenham sido certamente inventadas (como as
que simbolizam a submissão à autoridade na Índia britânica), pode-se partir do pressuposto de que o tipo a é
que prevaleceu, sendo as outras funções tomadas como implícitas ou derivadas de um sentido de identificação
com uma “comunidade” e/ou as instituições que a representam, expressam ou simbolizam, tais como a
“nação” (Hobsbawm, 1984, p. 17).
123
O Jornal do Commercio foi fundado por Pierre Plancher, um bonapartista fervoroso que se exilara na
França, fugindo da Restauração. Em Paris, tinha sido dono de uma editora, que publicava as obras de
Benjamin Constant, Voltaire, Chateaubriand de Talleyrand, de Scheffer e outros. No Brasil, abriu uma livraria
na Rua do Ouvidor e começou a editar algumas obras (Dimas Filho, 1987, p. IX-X).

160
 Sobre o JC, Ribeiro (2000, p. 82-83) registra que ele é o segundo jornal mais antigo
do país. Surgiu em um momento em que a maioria das publicações tinha um caráter
efêmero, e se afirmou – com sua linguagem austera – como um órgão tradicional e
respeitado. Representava o pensamento conservador, tendo como traço marcante o apoio a
todos os governos (do Império à República).
No início, mesmo já sendo uma empresa sólida e de prestígio, tinha uma tiragem
pequena, em torno dos 15 mil exemplares. Era lido apenas pela elite econômica e cultural:
por comerciantes, alta administração e aristocracia cafeeira.
O JC, a princípio, seria apenas um órgão de informações comerciais e marítimas
(noticiando as chegadas e saídas de navios, compras e vendas de escravos, etc.). Um ano
após seu aparecimento, entretanto, Plancher resolveu lhe imprimir uma orientação mais
ampla, incluindo na sua cobertura os assuntos de política e literatura.124
Ribeiro (ibid., p. 83), citando Hons (1982, p. 131)125 , diz que nas primeiras décadas
do século XX, embora se modernizasse em termos de equipamento gráfico e estrutura
empresarial, o jornal não mudou seu conteúdo e não adotou as inovações de outros
impressos, como o uso de gravuras ou o noticiário de esportes.
No pós-guerra, momento em que a imprensa carioca como um todo começou a se
modernizar, o Jornal do Commercio continuou sem utilizar fotos e nem gravuras. Tinha
uma tiragem pequena (cerca de 25 mil exemplares). Era, no entanto, uma empresa
relativamente próspera, com uma boa receita publicitária, devido ao perfil de seu público
leitor (homens de negócios e industriais). Tinha mais assinaturas do que vendas avulsas, o
que lhe conferia uma certa estabilidade.

124
A Plancher sucedeu, de direito em 1832, e, de fato, de 1835 a 1890, a família francesa Villeneuve. Junius
Villeneuve (1804-1863) chegou ao Brasil em 1825, comprou o jornal por 52 contos e 64 mil réis. Com sua
morte, em 1863, seu filho, conde Júlio Constâncio de Villeneuve, herdou o periódico. A partir de 1844, a
administração e a orientação da empresa ficou a cargo de Francisco Antônio Picot (1811-1902). Em 1890, o
jornal foi vendido a José Carlos Rodrigues, um dos homens mais poderosos do início da República. Ele era
monarquista e amigo de Pedro II. Após 25 anos, Rodrigues o passou a um antigo auxiliar da empresa, o
comendador Antônio Ferreira Botelho. Em 1923, o comendador Botelho transferiu a propriedade do titulo a
dois de seus antigos colaboradores, Oscar da Costa e Félix Pacheco. A viúva de Félix Pacheco, Dora
Rodrigues Pacheco, assumiu o Jornal do Commercio (JC) depois da morte de seu marido em 1935. Elmano
Cardim (1891-1979), que trabalhava no JC desde 1909, tornou-se diretor e, em 1941, proprietário. Em 1957,
o JC foi vendido a Santiago Dantas (1911-1964). Em março de 1959, foi vendido a Assis Chateaubriand
(1892-1968) e incorporado aos Diários Associados (Dimas Filho, ibid.).
125
Cf. HONS, André Séguin des. Os diários do Rio de Janeiro: 1945-1982. Rio de Janeiro,
dissertação de mestrado, IFCS/UFRJ, 1982.

161
 É interessante ressaltar que a Gazeta Mercantil também se apóia na venda de
assinaturas até hoje. Como citamos no primeiro capítulo, a circulação se sustenta em
assinaturas a pessoas jurídicas, a empresários e a profissionais das áreas de economia, de
finanças e de administração. Somente 2% da tiragem vão para as bancas e 98% vão para os
assinantes.
Conforme registra Dimas Filho (1987, p. XII), no final do século XIX e início do
século XX, o JC chegou a dimensões de 76 por 58 centímetros. Analisando capas de
edições do JC 126 , para detectar possíveis semelhanças com o projeto gráfico da Gazeta
Mercantil, observamos que o JC mudou de formato muitas vezes. 127
Os jornais brasileiros, na primeira metade do século XX, não apresentavam
uniformidade na tipologia das letras e nem lógica na hierarquia dos elementos nas páginas.
A disposição das matérias se guiava totalmente pela improvisação. Somente com as
reformas gráficas dos anos 1950, um estilo mais organizado na concepção visual dos
jornais se impôs. A ordenação do material passou a seguir, então, o princípio da
apresentação racional. As manchetes e títulos passaram a ser padronizadas e a ter uma
coerência interna (Ribeiro, 2000, p. 238).
A Gazeta Mercantil é fundada em 1920 como um boletim de informações
econômicas em um formato muito semelhante à primeira edição do JC, de 1º de outubro de
1827, que trazia o logotipo do jornal e duas colunas com notas comerciais.
Nessa época, a Gazeta é apenas um Boletim Diário de Informações (confidencial e
sem responsabilidade) “Gazeta Mercantil e Industrial”, como diz o primeiro número de 3
de abril de 1920. Mimeografado, traz apenas notas sobre bolsa de mercadorias, câmbio e
cotação do café, numa grande e única coluna de texto.

126
As capas do JC estão reproduzidas no livro Jornal do Commercio – A notícia dia a dia –
1827-1987, de Nélson Dimas Filho.
127
A partir de 1833, passa a ter três colunas. Em 1836, sofre nova mudança e passa a ter quatro colunas. Em
20 de julho de 1841, traz uma capa diferente: em vez das quatro colunas repletas de textos, duas ilustrações,
uma do imperador D. Pedro II, no dia de sua “coroação e sagração”, e outra da varanda da coroação. Mas até
1847, publica os textos corridos em quatro colunas, passando para cinco a partir desse ano. Em 1850, circula
com seis colunas. Em 1855, com sete. Em 1860, passa a ter oito. Em 1849, para cinco. Em 1850, para seis
novamente. Em 1855, para sete. Em 1860, passa a circular já com oito colunas. A partir de 1896, ganha mais
uma e passa a ter nove ao todo.

162
 Em 1950, a então Gazeta Mercantil Industrial, Econômica e Financeira já é
produzida em tipografia e impressa em máquina plana. A Gazeta trazia o logotipo com
letras pretas no alto e cinco colunas repletas de textos, separados por fios verticais.
Em 1973, a edição da Gazeta de 12 de dezembro tem quatro colunas, abandona os
fios verticais e traz uma fotografia na primeira página, mas mantém a valorização dos
textos em detrimento da imagem.
A Gazeta de 1º e 2º de março de 1975, em pleno processo de modernização, já
impressa na Folha da Manhã S.A., adota um formato de oito colunas – a primeira à
esquerda traz notas econômicas, índices e gráficos –, uma manchete principal de três linhas
nas três colunas da direita. Abandona as fotografias.
No final de 1975, a Gazeta já está de cara nova, nessa época impressa no Estado de
S. Paulo. O modelo é de oito colunas e adota o bico-de-pena como marca privilegiada.
Também são utilizados gráficos para ilustrar as matérias. Nesse momento, em que o projeto
gráfico é pensado para ter uma “cara de 100 anos”, consolida-se a opção por manter a
impressão principalmente em preto e em branco com os textos dispostos em coluna s.
É essa Gazeta da reforma que se consolida ao final de 1975 que vai buscar no Jornal
do Commercio do final do século XIX até os primeiros vinte anos do século passado o
modelo necessário para inventar uma tradição.
Tal como o Jornal do Commercio mantém uma distribuição gráfica na primeira
página sem qualquer fotografia – apenas o tradicional bico-de-pena, também utilizado pelo
JC -, em oito colunas, sem fios verticais. O logotipo da Gazeta reinventa a tipologia do JC :
Times New Roman em preto. Do ponto de vista da edição, o velho diário econômico do Rio
de Janeiro passou a imprimir, desde o final do século XIX, suas notícias sob a égide de um
título que resumia ou o conteúdo ou nomeava a coluna. Assim, na primeira página surgiram
as Várias, Pingos e Respingos, entre outras.
Ainda na década de 1990, a Gazeta mantém sua impressão em preto e em branco, o
padrão de oito colunas, o uso de bico-de-pena e uma coluna, a primeira à esquerda, com o
título Resumo, que foi adotada desde a década de 1970. É o que demons tra a edição de 2 de
maio de 1990. Em 30 de novembro de 1999, a capa trouxe novas alterações: a coluna
Resumo foi extinta e os índices econômicos passam para o final da capa, junto com o Hoje,

163
que traz o índice das editorias. Este é o forma to com o qual in gressa nos novos século e
milênio.
O que se observa é que a valorização dos textos em detrimento da imagem é uma
característica do JC do momento fundador de sua modernidade – a década de 1890 e do
modelo que adota até os anos 1950.

6.1.2 Um lugar de memória do jornalismo do século XIX

Ao fazer uma análise comparativa das capas de edições do Jornal do Commercio e da

Gazeta Mercantil constatamos que o projeto gráfico da Gazeta, adotado a partir de meados
da década de 1970, traz traços do jornalismo econômico do final do século XIX e início do
século XX no que diz respeito principalmente à valorização dos textos em detrimento da
imagem.
A adoção desse modelo do passado seria uma espécie de estratégia que conjugaria
uma tradição inventada para o jornal e a consolidação de seu espaço na imprensa brasileira
por meio da memória.
Podemos considerar essa adoção de um modelo que rememora jornais antigos como
o Jornal do Commercio uma forma de reforçar a tradição da Gazeta Mercantil e conferir-
lhe uma identidade de seriedade e formalidade. Esse diário econômico, ao se basear num
dado modelo do passado, portanto, teria como estratégia se transformar numa espécie de
lugar de memória do jornalismo econômico.
Barbosa (2000, p. 144) lembra que, criando diariamente grandes acontecimentos,
verdadeiros lugares de memória, os jornais, ao selecionar, ao destacar ou ao relegar fatos ao
esquecimento, operam uma seleção, onde se valoriza aspectos e temas, em detrimento de
outros.
Tomando o conceito de lugares de memória de Pierre Nora (1989), os consideramos
como locais onde as pessoas (ou uma sociedade) podem ancorar sua memória.
Existe uma farta bibliografia sobre a questão da memória. Desde o trabalho fundador
de Maurice Halbwachs, a relação entre memória, indivíduo e sociedade vem sendo pensada

164
a partir de diferentes posturas teóricas, que ora desenvolvem a perspectiva desse autor, ora
se lhe contrapõem.
Halbwachs (1989) diz que as lembranças, apesar de pertencerem aos indivíduos, se
originam na sociedade. Os sujeitos só lembram a partir do ponto de vista de um grupo
social específico, ao qual de alguma forma se vinculam.
A memória está interligada diretamente às identidades sociais. As identidades – como
demonstrou Michel Pollak (1989) – se edificam a partir de determinadas visões do passado,
que funcionam como referência comum para um determinado grupo e fornecem coerência,
no tempo, aos seus quadros de representação simbólica. A memória é um processo de
ordenamento, de produção de sentido, que pressupõe enquadramentos, esquecimentos e
silêncios. Fatos e aspectos do passado são recordados e enfatizados a partir da relevância
que têm para os indivíduos que recordam, pelo seu contributo na construção da identidade e
das relações pessoais.
O ponto de partida de qualquer ato mnemônimo é o presente. A memória, por ser
essencialmente discurso, é sempre contextual e dialógica. A sua organização está ligada a
processos de seleção e enquadramento, resultantes de conflitos e negociações que os
sujeitos travam em situações sociais concretas.
Para Pierre Nora (1989), “os lugares de memória nascem e vivem do sentimento que
não há memória espontânea, que é preciso criar arquivos, que é preciso manter aniversários,
organizar celebrações, pronunciar elogios fúnebres, atas, porque essas operações não são
naturais”.
Nora (1989) afirma que a medida em que desaparece a memória tradicional,
sentimos-nos obrigados a acumular religiosamente vestígios, testemunhos, documentos,
imagens, sinais visíveis do que passou. Um lugar de memória tem três aspectos: material,
simbólico e funcional. E só pode ser considerado um lugar de memória se for objeto de um
ritual.
Adaptando o conceito de Nora, podemos pensar que a Gazeta Mercantil seria lugar
de memória em dois sentidos: o de selecionar em suas páginas e dar visibilidade aos fatos
econômicos brasileiros, constituindo-se, portanto, em uma fonte de registro e consulta do
próprio desenrolar da história da economia do país; e, em segundo, no sentido de fazer
parte também, como um ritual, da vida de seus leitores – empresários, profissionais das

165
áreas de economia, finanças e administração e outros interessados nessa cobertura –
contribuindo no dia-a-dia para seu repertório de informações e para a tomada de decisões
com relação aos seus próprios negócios.
A Gazeta Mercantil, assim como os outros jornais de circulação nacional, ajuda a
fixar o sentido da nação brasileira. Aqui nos referimos à nação na acepção utilizada por
Anderson (1989, p. 9-16): uma comunidade política imaginada como implicitamente
limitada e soberana.
A concepção de comunidade imaginada da nação se estabeleceu com a ajuda de dois
recursos técnicos que floresceram na Europa no século XVIII: o romance e o jornal
(Anderson, 1989, p. 34).
O jornal, por sua vez, permite a vinculação imaginada do indivíduo no conceito de
nação em duas formas: a primeira, fixando o calendário. A data do jornal, a marca peculiar
importante que ele apresenta, fornece a conexão essencial que é a marcação regular da
passagem do tempo homogêneo.
A segunda fonte de vinculação imaginada encontra-se na relação entre o jornal, como
uma forma de livro, e o mercado. Em sentido muito especial, o livro foi a primeira
mercadoria industrial produzida em série no estilo moderno. O jornal não passa de uma
“forma extrema” do livro, um livro vendido em escala imensa, porém de popularidade
efêmera. Anderson (ibid.) afirma que poderia dizer-se que os jornais são best -sellers por
um só dia.
A obsolescência do jornal no dia seguinte ao de sua impressão – é curioso que uma
das mais antigas mercadorias produzidas em série fizesse antever assim a obsolescência
implícita dos modernos produtos duráveis – cria, no entanto, exatamente por essa razão,
essa extraordinária cerimônia de massa: o consumo (“o imaginar”) quase que exatamente
simultâneo do jornal-como- ficção.
Ainda de acordo com Anderson (1989, p. 42-44), o leitor comunga da cerimônia de
leitura com milhares de outros, de cuja existência está seguro, embora não tenha a menor
idéia sobre suas identidades. O leitor de jornal, vendo réplicas exatas desse produto sendo
consumidas por seus vizinhos, no trabalho ou mesmo na rua, sente-se permanentemente
tranqüilo a respeito de que o mundo imaginado está visivelmente enraizado na vida
cotidiana.

166
 O mesmo acontece com os jornais segmentados, como a Gazeta Mercantil, no qual
empresários, economistas, executivos e profissionais da área de administração e finanças
comungam da mesma necessidade de se informarem sobre os rumos da economia e, por
meio de um veículo especializado, buscam as novidades e tendências do mercado e o que
seus concorrentes e correlatos estão fazendo, inclusive para tomarem suas decisões com
relação aos seus negócios.

6.2 AS MUDANÇAS NO SÉCULO XXI

Como vimos, a Gazeta Mercantil do século XXI enfrenta uma situação bem
diferente da dos anos 1970. Passa por uma crise financeira, que ameaça sua
permanência no mercado.
Desde o processo de modernização dos anos 1970 até o início deste século, manteve
basicamente o formato standard com as seguintes características: impressão
exclusivamente em preto e em branco (somente os anúncios recebiam cores), as oito
colunas de textos, o bico-de-pena como ilustração privilegiada e as tabelas e os gráficos.
Fotografias só são publicadas na edição de sexta-feira, no suplemento Gazeta
Mercantil Fim de Semana, que traz matérias e reportagens das áreas de cultura e lazer e,
geralmente, são três na parte de baixo da capa.
Sobre o modelo gráfico do diário econômico, Müller analisa que: “A Gazeta
Mercantil tem até hoje um ar provecto porque não é um jornal para produzir emoções, é um
jornal para produzir tomada de decisão. Por isso essa cara deliberadamente igual”. 128
A tradição do jornal, segundo registra Lachini (2000), é de um veículo que vai
mudando aos poucos. Perguntado se o jornal terá foto grafias diariamente algum dia, Luiz
Fernando Levy respondeu quando a Gazeta fez 80 anos de existência que: “algum dia...

128
Ibid., p. 235.

167
quem sabe? Não vamos mudar essencialmente além do exigido pelos progressos naturais de
qualquer empresa que precisa ir se aprimorando permanentemente”. 129
Apesar dessa política de ir mudando lentamente, a partir de 2001, depois da
crise que se tornou pública e começou a abalar o crescimento do periódico, essa
prática também se alterou. O processo de reestruturação da Gazeta, iniciado no
segundo semestre de 2001 com alterações no quadro administrativo, passou
também pelo jornal impresso.
Até 2001, sua impressão era totalmente em preto e em branco, com exceção
dos anúncios publicitários. O tamanho do diário era de 58 centímetros de altura
por 35,5 centímetros de largura. Tinha três cadernos: A, B e C. O primeiro caderno
reunia as seguintes editorias: Análises e Perspectivas; Nacional; Política;
Legislação; Internacional. O caderno B, chamado Finanças & Mercados, trazia as
editorias de: Finanças; Internacionais; Bolsas de Valores; Fundos Mútuos;
Indicadores e Agribusiness. Já o caderno C chamava -se Empresas & Carreiras,
com as editorias de Informática & Telecomunicações; Empresas & Carreiras;
Capital Aberto e Administração & Marketing.
Uma edição da Gazeta Mercantil de sexta-feira e fim de semana chegava a
ter 68 páginas. Somente os três cadernos juntos atingiam, em média, 44 páginas.
O caderno Fim de Semana tinha o mesmo tamanho do diário e tinha cerca de 20
páginas. Às segundas -feiras, circulava encartado no jornal o tablóide Gazeta
Mercantil Latino Americana130 (de 16 páginas). Às terças-feiras, era dia do
suplemento semanal Tecnologia da Informação e, às quartas-feiras, circulava o
caderno Por Conta própria (com uma média de oito páginas).
Uma mudança que ocorreu no primeiro semestre de 2001 foi a introdução de
um índice de empresas citadas em cada edição, novidade adotada inicialmente

129
Ibid., p. 14.
130
A Gazeta Mercantil Latina Americana foi lançada em 8 de abril de 1996 (Carvalho, 2001, p.
292). Ela circulava encartada no jornal nacional às segundas-feiras, no Brasil, e também junto aos
principais jornais da Argentina, Uruguai e Paraguai e ainda em um jornal de Portugal e um de
Miami, nos Estados Unidos. Circulou junto aos jornais argentinos El Chubut (Chubut), El Litoral
(Corrientes), Comercio y Justicia (Córdoba), Norte (Chaco), El Diario (Entre Ríos), La Mañana
(Formosa) e El Siglo (Tucumán); ao uruguaio El Observador, ao paraguaio Dinero & Negocios, ao
português Diário Econômico, e ao norte-americano El Nuevo Herald (Miami).

168
pelo concorrente Valor Econômico. Além do índice, todas as empresas citadas nas
matérias passaram a ser grifadas em negrito. Sobre essa alteração, a direção da
empresa explicou que:

A Gazeta Mercantil decidiu grifar em negrito o nome de todas as empresas

citadas diariamente em sua edição nacional porque considera que é líder no
mundo dos negócios, como diz a assinatura de suas mensagens
publicitárias . Mais ainda: reúne na página 3, também a cada dia, os nomes
dessas empresas citadas em suas páginas editoriais, classificadas em
ordem alfabética, assim como menciona as páginas de todas essas citações.
O propósito desse serviço é facilitar as consultas dos leitores. Em terceiro
lugar, publica na mesma seção a quantidade total das empresas citadas em
cada edição. O concorrente diário, Valor Econômico, que também faz o
mesmo tipo de índice, não estampa tal soma, uma vez que a Gazeta
Mercantil costuma mencionar 100 ou mais empresas por edição do que esse
concorrente. Assim, reafirma a condição de líder no mundo dos negócios131
(grifos da autora).

A Gazeta Mercantil passou a grifar em negrito os nomes das empresas citadas na

edição de uma segunda-feira, em 9 de abril de 2001. A posição foi comunicada para os
leitores em uma nota na primeira página com o título Índice de Empresas.
Novas mudanças foram feitas, mas sem provocar alterações radicais no periódico. No
primeiro trimestre de 2002, o suplemento Gazeta Mercantil Fim de Semana teve sua
largura reduzida em 3,5 centímetros. Já era o ensaio do tamanho que o jornal viria adotar
nos meses seguintes como uma medida de contenção de despesas. Em maio de 2002 foram
implementadas novas mudanças em seus projetos gráficos e editoriais. Pararam de circular
os suplementos Por Conta Própria e Gazeta Mercantil Latino Americana. O único que
ainda permanece é o Tecnologia da Informação, que de semanal passou a circular somente
uma vez por mês.
O formato do diário foi reduzido e passou a ser padrão, como o do Estado de S.
Paulo e da Folha de S. Paulo : de 58 centímetros por 32 centímetros de área de impressão.
A primeira página ganhou uma coluna à esquerda chamada Resumo, onde são publicadas

131
A resposta nos foi passada pela diretoria de Conteúdo do jornal no dia 28 de maio de 2001.

169
notas das principais matérias do dia. Essa coluna, como vimos, era utilizada nos anos 1970
na mesma posição.
Outra mudança de destaque foi a introdução da cor magenta na capa, nas linhas
abaixo da logomarca do jornal, nos títulos dos gráficos e nas seções Resumo, Indicadores e
Hoje. O editorial e o expediente do diário passaram da página A-2 para a página A-3.
Depois da capa, a página A-2 trouxe como novidades a introdução de uma charge e colunas
chamadas Nomes & Notas, Agenda, Cartas & Opiniões. O Índice de Empresas citadas da
edição do dia passou da A-3 para a A-2.
Os cadernos (eram três na época: A, B e C) voltaram a ter “chapéu” para indicar o
assunto da reportagem. O caderno C, antes Empresas & Carreiras, passou a se chamar
Indústrias & Serviços.
Em maio de 2003, ocorreu uma nova mudança na estrutura do jornal. Ele adotou um
formato mais reduzido com apenas dois cadernos (A e B), cada um com 16 páginas. O
diretor editorial, Luiz Recena, explicou que os leitores vinham reclamando da leitura do
jornal, dizendo que ele era muito fragmentado. “A gente reduziu o número de páginas,
como as das cotações de mercado, e incorporou o Caderno C”, explicou o jornalista ao site
Comunique-se.132
As informações regionais foram absorvidas pelo Caderno B. “O que era uma notícia
só do Rio passa a ser de circulação nacional”, acrescentou Recena.
A direção do jornal sustenta a afirmativa de que tem como norma ir mudando aos
poucos, mas, nos últimos dois anos, no entanto, alterou o projeto gráfico do diário duas
vezes. Qual seriam as causas dessas sucessivas alterações em tão pouco tempo? Elas seriam
um reflexo da adaptação às novas exigências do mercado ou uma reação à crise pela qual
está passando?
De fato, a Gazeta Mercantil se mostra conservadora até nas mudanças, pois as faz
com a preocupação de não comprometer a identidade do jornal, e, em conseqüência, sua
identificação pelo leitor, e manter o projeto gráfico com um “ar provecto”, como explicou
Müller.

132
Gazeta Mercantil, agora só com dois cadernos. Notícia divulgada no portal www.comunique-
se.com.br no dia 7 de maio de 2003.

170
 O jornalista Paulo Totti 133 , que era editor-executivo do jornal e foi afastado do cargo
em fevereiro de 2003, explica que as reformas gráficas recentes foram uma tentativa de
recuperação de uma Gazeta já abalada pela crise. Sobre a introdução da cor magenta na
capa em maio de 2002, uma mudança significativa levando-se em conta que a Gazeta
sempre havia sido impressa em preto e em branco, ele relembra que:

A reforma foi durante o período de Sérgio Thompsom-Flores, que foi o executivo

que o Luiz Fernando contratou para fazer essa reforma. A reforma foi feita durante a
gestão dele. O Luiz Fernando demorou muito para aprovar porque ele não queria cor.
Mas percebeu que a forma em que se utiliza a cor não ia agredir o leitor antigo (grifo
da autora).

Para Totti, a introdução da cor não teve relação com o fato do concorrente Valor
Econômico ter cores em seu projeto gráfico, mas com a necessidade de tentar uma
recuperação:

O Valor tem cores, mas o jornal de economia tem muita dificuldade em aproveitar as
cores porque ou você aproveita em gráficos ou em fotos. Jornal de economia é muito
diferente do que um jornal de interesse geral, que publica uma foto de um atentando
em Israel, uma bomba no Iraque, um gol do Romário. Você tem flagrantes para
publicar. Num jornal de economia, você não tem flagrantes do ato econômico. Então,
é a dificuldade que o Financial Times tem, e o Valor tem. O Financial Times publica
muito fotos de política internacional e não fotos de economia. O Valor é obrigado,
por ter introduzido foto, a publicar fotos de empresário. E qual é a melhor foto?
Sempre um bonecão que está posando e para não ficar tão igual, monótona, o Valor
inclina a foto, o empresário fica meio desequilibrado, então corta um pedaço da
cabeça do cara. Originalidade por originalidade, entre os jornais que têm foto, é mais
original um bico do que uma foto. Então a Gazeta não precisava ter foto (grifos da
autora).

As reformas foram feitas, mas com a preocupação de manter as marcas gráficas do

jornal: o logotipo na capa, a manchete nas últimas colunas à direita, a “matéria da dobra”, o
bico-de-pena e oito colunas.

133
Entrevista à autora no dia 19 de setembro de 2003.

171
 As inovações, no entanto, foram implementadas com o intuito de atrair os leitores em
um momento em que a crise da Gazeta Mercantil já tinha se tornado pública. Sobre essa
questão, Totti relata que:

O que a gente buscava era fazer a mudança por causa de economia para diminuir o
papel, então já que vai diminuir o papel, vamos tentar manter as características
anteriores, introduzindo as inovações que a gente acha que podemos criar. Vamos
mostrar que o jornal traz uma novidade, está tecnicamente a altura dos outros, mas
vamos fazer o mesmo jornal de sempre, com o princípio de credibilidade. A intenção
era manter a tradição. Não se tirou as características do jornal e deu novos ares. E
não foi uma operação plástica, num homem que tem 80 anos, mas que tirou as rugas
do rosto, mas permanecem as pelancas do pescoço (grifo da autora).

Totti disse que as mudanças foram feitas, mas com o propósito de não agredir o leitor
antigo, já acostumado com o formato do diário econômico: “Se você for assinante há 20
anos, você vai continuar recebendo o mesmo jornal. Ele recebeu um toque de
modernidade”.
Sobre a segunda reforma gráfica, a de maio de 2003 que diminuiu o número de
cadernos e que implementou uma página chamada Gazeta do Brasil, com notícias
regionais, ele criticou:

Isso já é uma coisa que veio depois. Aí tem o jornal nacional e o regional, eles não se
entendem. Se é o jornal nacional, então o que acontecer em Vitória (ES) que tem
interesse nacional, tem de sair no jornal nacional. Se não tem interesse nacional, vai
sair no regional. Agora, se só tem interesse regional e é por isso que não saiu no
nacional, porque é que o leitor lá de Passo Fundo (RS) precisa ter uma matéria lá de
Cabrobó (PE) falando da associação comercial de Cabrobó de um acontecimento que
só tem interesse e só vai repercutir e ter importância naquela paróquia. Se tem
interesse em outras paróquias, vai pro nacional. Aí sim tem sentido. Então, até aqui
(aponta o jornal), vai desfilar o pessoal qualificado, a partir daqui vai desfilar o
segundo time. Gazeta Brasil é um monstrengo. Nenhum analista de jornal e
jornalista aprovaria esse tipo de esquema. Isso é recente, de uma época introduzida
por um cara que nunca entendeu o jornal, trabalhou no jornal, mas nunca entendeu o
jornal, que é o Recena, o Luiz Recena.

O que se vê com essa mudança é a tentativa de recuperação do jornal, de atrair

novos leitores em período de crise financeira e processo de desgaste de sua imagem. O que
parece demonstrar que o modelo adotado até o século passado, a tentativa de manter um

172
modelo hegemônico auto-referencial de memória da Gazeta Mercantil por mais de 100
anos, não era mais suficiente para garantir o espaço e a sobrevivência em um contexto de
mundo moderno de aceleração, velocidade, mudança e transformação.
A Gazeta segue também uma tendência de jornais internacionais, nos quais,
inclusive, se inspirou na formatação de seu modelo. Em abril de 2002, o diário norte-
americano The Wall Street Journal inaugurou um novo visual. Deixou o aspecto cinzento
que usou por mais de um século para adotar cores, introduzir boxes e permitir que a
principal manchete se estendesse por duas ou três colunas de vez em quando.
Segundo executivos do jornal, o objetivo das mudanças é conquistar novos públicos,
principalmente mulheres, e renovar também a faixa etária de seus leitores, atraindo os mais
jovens. Os leitores mais antigos, fiéis, pertencem, principalmente, ao sexo masculino e têm
em média 50 anos. A direção do periódico acredita que um aumento do número de leitores
deve atrair mais anunciantes.134
Outro tradicional jornal norte-americano, o The New York Times, mudou a tipografia
da primeira página no dia 21 de outubro de 2003. Antes, a capa tinha quatro tipos de fonte,
agora, apenas um é utilizado. O restante do periódico continuou da mesma forma, com a
mesma tipologia. Essa foi a primeira mudança gráfica desde o século XIX. 135
E quais outras conseqüências que a crise trouxe para o jornal Gazeta Mercantil? E
quais seriam, enfim, as razões e especificidades desse processo pela qual passa a empresa?
Estas questões serão discutidas no último capítulo deste trabalho.

134
Informações contidas na matéria The Wall Street Journal inaugura novo visual, publicada no
jornal o Estado de S. Paulo de 2 de abril de 2002. Acesso no site
www.estado.com.br/editoriais/2002/04/02/ger012.html em 28 de outubro de 2003.
135
Cf. Mudanças no The New York Times, matéria veiculada no site www.comunique-se.com.br.
Acesso no dia 28 de outubro de 2003.

173
 TABELA 5 – CARACTERÍSTICAS DAS CAPAS
DA GAZETA E DO JORNAL DO COMMERCIO

Jornal do Commercio Gazeta Mercantil

Projeto
editorial
Logotipo
Em Times New Roman e impresso em preto. Em Times New Roman e impresso em preto.
Nº de
colunas O primeiro volume circula em 1827 e é um Começa a circular em 1920 como um
boletim com logotipo do jornal e duas boletim mimeografado. Tem o título
colunas cheias de notas comerciais. “Boletim diário de informações –
confidencial e sem responsabilidade”, com o
logotipo abaixo, na época “Gazeta Mercantil
O modelo gráfico do JC mantém
e Industrial”. Uma coluna de textos apenas.
inicialmente, no período do Primeiro
Reinado (1827-1831), o formato de apenas
Em 1950, traz as notícias em cinco colunas
duas colunas, com textos.
separadas por negros fios verticais. Já dá
No período da Regência (1838-1840), passa destaque com títulos em tamanho maior para
algumas matérias.
a ter quatro colunas de textos separadas por
fios verticais.
Em 1975, após o processo de modernização,
adota oito colunas com textos. Abandona os
No Segundo Reinado (1840-1889), passa de
fios negros verticais e o mantém apenas na
quatro para oito colunas.
primeira coluna à esquerda chamada
Resumo.
No período da República (1889), mantém as
oito colunas de textos separadas por fios
Em 1990, mantém as oito colunas sem fios
verticais.
verticais e o Resumo na primeira página.
No período do Governo Provisório (1930-
1934) mantém as mesmas características,
mas sete colunas.

No período de Reconstitucionalização (1934-

1937), passa a destacar algumas notícias com
títulos em um corpo de tamanho maior do
que a letra do texto.

174
 TABELA 5.1 – CARACTERÍSTICAS DAS CAPAS DA
GAZETA E DO JORNAL DO COMMERCIO
Jornal do Commercio
Projeto
editorial
Charge e/ou
ilustrações Já apresenta ilustrações de navios a partir do
primeiro volume de 1827.
Publica desenhos de mapas, como podemos
observar na edição de 9 de março de 1858 e
em diversas edições entre 1890 e 1910.
A edição de 12 de janeiro de 1912 traz um
anúncio da Biblioteca Internacional com dez
bicos-de-pena de compiladores de obras.
Impressão
Em preto e em branco.
Fotografias
Não apresenta no século XIX.
Só vai adotar fotografias na capa em preto e
em branco a partir dos anos 1950.
Gazeta Mercantil
Não apresenta ilustrações no primeiro
número.
Em 1950, apresenta anúncios desenhados na
capa.
Após o processo de modernização, no final
de 1975, adota o bico-de-pena.
Completamente em preto e em branco até o
ano 2002, quando introduziu a cor magenta
nas linhas vert icais abaixo do título do jornal
e nos detalhes dos gráficos. Depois, em 2003,
passou a imprimir as fotografias das
chamadas de capa do caderno Fim de
Semana, que circula na edição de sexta-feira
e sábado e domingo, em cores.
Não apresenta desde a sua criação em 1920
até 1950, quando traz uma fotografia em
preto e em branco na capa como podemos
observar na edição de 12 de dezembro de
1973.
Na edição de quinta-feira, 1º, e sexta-feira,
dia 2 de maio de 1975, em pleno processo de
modernização, abandona a fotografia na capa.
Após o processo de modernização, adota o
bico-de-pena.
175
 TABELA 6 – AS MUDANÇAS GRÁFICAS DA GAZETA NO SÉCULO XXI

Os itens observados 2001 2002 2003

Tamanho do jornal
58 centímetros por 35,5 58 centímetros por 35,5 58 cm X 32 cm de área
cm de área de cm de área de de impressão.
impressão impressão até maio.
A partir de maio, o
tamanho do jornal passa
a ser 58 cm X 32 cm de
área de impressão.
Impressão
Toda em preto e em Até o mês de maio, a Imp ressão em preto e
branco, com exceção impressão da capa era em branco com mais
para anúncios que toda em preto e em uma cor (magenta) nos
recebem cores. branco, com exceção detalhes dos gráficos e
dos anúncios que nas linhas horizontais.
Somente a edição de levavam cores.
sexta-feira e fim de No segundo semestre,
semana trazia fotos na A partir de maio, a capa nova mudança:
capa, mas nas três ganhou alguns detalhes introduziu-se cores nas
chamadas do caderno na cor magenta nas fotografias das três
Fim de Semana, na linhas horizontais chamadas do caderno
parte de baixo da capa abaixo da marca do Fim de Semana.
do jornal. jornal e nos títulos dos Também os gráficos
gráficos. As fotografias estão levando mais
das chamadas do cores, como o azul e o
caderno Fim de Semana marrom.
eram em P e B.
A partir de maio, os
cadernos (eram três na
época: A, B e C)
voltaram a ter “chapéu”
para indicar o assunto
da reportagem.
Ocorrem mudanças nos
cadernos.

Cadernos
A, B e C A, B e C AeB

TABELA 6.1 – AS MUDANÇAS GRÁFICAS DA GAZETA NO SÉCULO XXI

176
Os itens observados 2001 2002 2003
Editorias por caderno Caderno A: Opinião; Caderno A– Opinião, A partir de maio, o
Manchetes regionais; Indicadores Nacionais; jornal passa a ter apenas
Análises e Perspectivas; Nacional; Manchetes dois cadernos e a
Nacional; Política; Regionais; Energia; estrutura das editorias
Legislação, Política; Legislação; passa por novas
Internacional; Internacional; mudanças. O caderno C
Caderno B – Finanças foi incorporado nos
Caderno B - & Mercados: cadernos A e B.
Finanças & Mercados: Finanças; Seguro & Caderno A – Foi
Finanças ; Bolsas; Previdência; Capital dividido em duas partes.
Fundos; Indicadores Aberto; Bolsas; Fundos; Ambas com 16 páginas.
nacionais; Mercadorias; Indicadores; A primeira com as
Agribusiness; Mercadorias; editorias de Opinião,
Agribusiness; Indicadores Nacionais;
Caderno C - Empresas O caderno C – passou a Nacional; Energia;
e Carreiras: se chamar Indústrias & Política; Legislação;
Empresas; Informática Serviços.: Saneamento & Meio
& Telecomunicações; Indústria; Comércio & Ambiente;
Capital Aberto; Serviços; Transporte& Internacional;
Administração & Logística; Saneamento A segunda é a Indústria
Marketing; & Saúde; & Serviços: com as
Telecomunicações & editorias de Indústria;
Informática; Carreiras; Comércio & Serviços;
Ciências & Tecnologia; Transporte&Logística;
Recursos Humanos; Telecomunicações
Mídia & Marketing. &Informática; e Mídia
& Marketing;
Caderno B – Reúne
duas partes, a
Finanças& Mercados e
a Gazeta do Brasil.
A primeira reúne as
editoriais de: Finanças;
Capital Aberto; Bolsas;
Fundos; Indicadores;
Mercadorias;
Agribusiness;
Gazeta do Brasil – traz
as notícias produzidas
nos estados

TABELA 6.2 – AS MUDANÇAS GRÁFICAS DA GAZETA NO SÉCULO XXI

177
 Os itens 2001 2002 2003
observados
Número de • Sexta-feira, 6, e fim de • Terça-feira, 8 de janeiro: •Sexta-feira, 24, e fim de
páginas por semana, 7 e 8 de abril: 36 páginas semana, 25 e 26 de
edição (soma dos 68 páginas •Quinta-feira, 17 de janeiro: 40 páginas
cadernos • Sexta-feira , 20, e fim janeiro: 30 páginas • Terça-feira, 4 de
principais e de semana, 21 e 22 de •Sexta-feira, 8, e fim de fevereiro: 34 páginas
suplementos da abril – 64 páginas semana, 9 e 10 de • Quinta-feira, 24 de abril:
edição nacional) • Segunda-feira, 3 de fevereiro: 44 páginas 40 páginas
setembro: 72 páginas • Segunda-feira, 11 de •Quarta-feira, 2 de abril:
• Quarta-feira, 12 de março: 50 páginas e um 30 páginas
setembro: 40 relatório setorial com 16 • Sexta-feira, 30 de maio:
• Quinta-feira, 4 de páginas 40 páginas
outubro: 36 páginas •Terça-feira, 19 de março: • Sexta-feira, 25, e fim de
• Segunda-feira, 22 de 44 páginas semana, 26 e 27 de julho:
outubro: 54 •Sexta-feira, 29, e fim de 40 páginas
• Quinta-feira, 1º, Sexta- semana, 30 e 31 de • Terça-feira, 10 de junho:
feira, 2, e Fim de março, e segunda-feira, 32 páginas
Semana, 3 e 4 de 1º de abril: 46 páginas •Sexta-feira, 19, e fim de
novembro:36 •Quarta-feira, 29, e semana, 20 e 21 de
• Terça-feira, 20 de quinta-feira, 30 de maio: setembro: 34 páginas
novembro: 40 páginas 38 páginas •Sexta-feira, 10, e fim de
• Terça-feira, 4 de •Quarta-feira, 19 de semana, 11 e 12 de
dezembro: 40 páginas junho: 36 páginas outubro: 38 páginas
• Quarta-feira, 19 de •Quarta-feira, 24 de julho: •Quarta-feira, 3 de
dezembro: 36 páginas 34 páginas dezembro: 28 páginas
•Terça-feira, 3 de
setembro: 36 páginas

Suplementos • Cadernos regionais – • Cadernos regionais – • Cadernos regionais –

encarte diário com são oito: Norte, Nordestes, agora são seis: Nordestes,
notícias locais. Eram 21 Centro-Oeste, Minas Centro-Oeste, Minas
regionais até novembro de Gerais, Rio/Espírito Gerais, Rio de Janeiro,
2001. Em dezembro, eles Santo, Grande São Paulo, Estado de São Paulo e Sul.
foram reduzidos para oito: Interior Paulista e Sul. • Tecnologia da
Norte, Nordestes, Centro- • Tecnologia da Informação – circula uma
Oeste, Minas Gerais, Informação – circula as vez por mês, na terceira
Rio/Espírito Santo, terças-feiras quarta-feira do mês.
Grande São Paulo, Interior • Fim de Semana – • Fim de Semana –
Paulista e Sul. circula as sextas-feiras- circula as sextas-feiras-
• Gazeta Mercantil feiras feiras
Latino Americana
(tablóide) – circula as
segundas -feiras
• Por Conta Própria –
circula as quartas-feiras
• Tecnologia da
Informação – circula as
terças-feiras
• Fim de Semana –
circula as sextas-feiras-
feiras

178
 TABELA 7 – O ÍNDICE DE EMPRESAS

Anos Número de empresas citadas por edição

2001 • Sexta-feira, 6, e fim de semana, 7 e 8 de abril – 280
• Sexta-feira , 20, e fim de semana, 21 e 22 de abril –
278
• Segunda-feira, 3 de setembro – 335 empresas
• Quarta-feira, 12 de setembro – 310 empresas
• Quinta-feira, 4 de outubro – 309
• Segunda-feira, 22 de outubro – 221
• Quinta-feira, 1º, Sexta-feira, 2, e Fim de Semana, 3 e 4
de novembro – 146
• Terça-feira, 20 de novembro: 164
• Terça-feira, 4 de dezembro: 248 empresas
• Quarta-feira, 19 de dezembro: 233 empresas

2002 • Terça-feira, 8 de janeiro: 241

• Quinta-feira, 17 de janeiro: 269
• Sexta-feira, 8, e fim de semana, 9 e 10 de fevereiro:
241
• Segunda-feira, 11 de março: 264
• Terça-feira, 19 de março: 278
• Sexta-feira, 29, e fim de semana, 30 e 31 de março, e
segunda-feira, 1º de abril: 281
• Quarta-feira, 29, e quinta-feira, 30 de maio: 310
• Quarta-feira, 19 de junho: 332
• Quarta-feira, 24 de julho: 294
• Terça-feira, 3 de setembro: 307

2003 • Sexta-feira, 24, e fim de semana, 25 e 26 de janeiro: 170

• Terça-feira, 4 de fevereiro: 161
• Quinta-feira, 24 de abril: 232
• Quarta-feira, 2 de abril: 251
• Sexta-feira, 30 de maio: 249
• Sexta-feira, 25, e fim de semana, 26 e 27 de julho: 172
• Terça-feira, 10 de junho: 222
• Sexta-feira, 19, e fim de semana, 20 e 21 de setembro:
214
• Sexta-feira, 10, e fim de semana, 11 e 12 de outubro:
269
• Quarta-feira, 3 de dezembro: 186 empresas

179
7. A DERROCADA DA GAZETA MERCANTIL

A Gazeta Mercantil, como vimos no capítulo anterior, procurou fazer, nos últimos
anos, pequenas alterações no projeto gráfico do jornal com o objetivo de tentar atrair novos
leitores, seguindo a tendência de outros tradicionais veículos internacionais, como o The
Wall Street Journal e o The New York Times.
Neste último capítulo, faremos uma reflexão sobre outras conseqüências que
a crise trouxe para o jornal Gazeta Mercantil, além das mudanças gráficas. Para
isso, tomaremos como base a observação das características de edições do jornal
dos últimos três anos.
Esta etapa também tem o objetivo de discutir as razões e as especificidades desse
processo para um jornal que se situa paradoxalmente em dois mundos: de um lado a
tradição que quer manter e, de outro, os ícones do mundo globalizado. Quais seriam os
efeitos desse processo de ruptura em sua história?
Para isso, nos apoiaremos principalmente nos depoimentos dos jornalistas Roberto
Müller Filho e Paulo Totti, que estiveram envolvidos com o jornal por mais de 20 anos e
fazem parte do Conselho da Associação de Funcionários, Prestadores de Serviços e
Credores das Empresas do Grupo Gazeta Mercantil (Asfunprecre).

7.1 A QUEDA DE QUALIDADE DO CONTEÚDO

O processo de reestruturação da Gazeta Mercantil na tentativa de reverter a crise

trouxe, além de mudanças gráficas, conseqüências também para seu conteúdo, um aspecto
do jornal no qual a família Levy sempre declarou investir e preservar como importante
patrimônio.
Antes de analisarmos o conteúdo do jornal é importante refletirmos sobre quais as
razões desse diário econômico ter conseguido crescer depois da reformulação pela qual
passou na década de 1970. Quais seriam os motivos do sucesso desse modelo?

180
 Müller136 conta que sua idéia de conteúdo, adotado pelo jornal, surgiu a partir de uma
leitura que fez de um artigo de Theodore Levitt, da Harvard Business Review, publicado no
segundo número da revista Expansão, e intitulado “Miopia em marketing”.

Esse artigo, resumidamente, dizia o seguinte: que as empresas deveriam sempre se

perguntar o que são e para onde vão, porque da resposta a essas perguntas resultaria
seu sucesso ou seu fracasso. Levitt dava o seguinte exemplo: se os empresários de
companhias ferroviárias tivessem feito essa pergunta e respondido a ela corretamente,
ou seja, se, em vez de se considerar empresários de companhias ferroviárias, tivessem
achado que eram empresários de companhias especializadas em levar pessoas e
objetos de um lugar para o outro, teriam tido a percepção de que o negócio das
rodovias e o negócio do transporte aéreo poderiam ser feitos por eles. Quando fui
para a Gazeta, eu me lembrava muito desse artigo e fitava muito isso. Por isso eu
achava que a Gazeta tinha que ser uma usina de informações especializadas, seja em
forma de jornal, de revista, de televisão, de arquivo. Eu queria que se chamasse
centro de informações, para gerar informações de maneira muito dinâmica. Porque
num jornal, a informação cai por gravidade: se ninguém vem buscar, ela cai. Fica lá
no arquivo, uma coisa morta, e só de vez em quando alguém vai e olha (grifo da
autora).137

No momento em que se inventou a tradição da Gazeta Mercantil, no processo de

reformulação do jornal nos anos 1970, decidiu-se pelo investimento na qualidade do
conteúdo. Sobre a ascensão do diário , Müller afirma que:

O sucesso da Gazeta veio da sua credibilidade, do fato de ela publicar histórias

sempre com um tom sóbrio, de ter cuidado com os adjetivos, de ter jornalistas
assinando as matérias. Corremos o risco de as matérias saírem piores, mas pelo
menos o sujeito entendia do que estava perguntando e podia escrever com o apoio do
centro de informações138 (grifo da autora).

Mas o fato é que a crise que abalou o jornal neste início de século afetou a
qualidade do produto. O principal impacto foi a diminuição do espectro de
cobertura do jornal porque houve redução do número de jornalistas. As redações

136
Trecho das entrevistas concedidas por Müller a Alzira Alves Abreu em 27 de agosto e 28 de
setembro de 2002. O depoimento do jornalista está registrado no livro Eles mudaram a imprensa
– depoimentos ao CPDOC, publicado em 2003 pela FGV Editora. Este trecho está na página 236.
137
Ibidem., p. 236-237.
138
Ibidem. P. 237.

181
da Gazeta chegaram a empregar 500 jornalistas em todo o Brasil. Eles produziam
a edição nacional e também os 21 regionais, que depois, foram reduzidos a
apenas seis, conforme registramos no primeiro capítulo. Atualmente, como
citamos anteriormente, são aproximadamente 300 jornalistas que trabalham para
a produção do conteúdo da Gazeta Mercantil. 139
Para o jornalista Paulo Totti, a crise financeira fez com que a Gazeta
Mercantil perdesse a capacidade de informar como antes:

O pessoal que está lá na Gazeta é muito pouco, sem nenhum tipo de suporte, para
garantir isso aqui (mostra o jornal), que eles estão defendendo. Quando eu digo tinha,
eu me reporto a uma época em que tinha esse pessoal que estava lá e tinha mais o
triplo de gente para ajudar. Tem gente que faz freelancer para poder sustentar sua ida
ao jornal porque a Gazeta em São Paulo, inclusive, é muito longe. Então, o sacrifício
dele é uma coisa monumental, é um trabalho profissional espetacular, mas você
percebe que ela perdeu substância. Tem setores não cobertos. Tem ângulos de
informação que não são mais cobertos. Tem approachs (abordagens) que não são
mais cobertos (grifos da autora).

As demissões fizeram com que profissionais experientes que faziam a cobertura do

dia a dia tivessem que ocupar outros cargos dentro da redação, se afastando da cobertura.
Sobre essa questão, Totti continua seu relato:

Eles foram enxugando o jornal. O Klaus Kleber, que é o diretor de redação, que é um
belíssimo profissional de macroeconomia, agora foi para a direção, mas não tem um
cara com a mesma experiência para ser contratado para ficar no lugar dele na editoria.
Os que tinham saíram. A Cíntia Malta, que é editora de Nacional, foi uma belíssima
correspondente no exterior e chefe do on-line, mas está em uma outra função, se
esforçando, mas não tem gente para trabalhar com ela. E isso está acontecendo em
todas as editorias.

O jornalista diz que as editorias estão perdendo a qualidade por causa do número
reduzido de profissionais. A de Internacional, por exemplo, é uma das que foi muito
prejudicada em função do processo de crise:

139
Informações do texto institucional Por que ler a Gaz eta Mercantil?. Acesso no endereço
www.gzmexpress.com.br/captacao/porque.asp no dia 23 de junho de 2003.

182
 Não tem suporte, não tem correspondente, então isso faz cair a qualidade . Tem
setores que desapareceram, outros setores que ainda tem uma área, como transporte,
que tem ainda na cobertura três pessoas que permanecem lá. Mas tem áreas que
foram arrasadas e não tem ninguém. Tem um trainee e um editor. É complicado. E a
Gazeta sempre primou por gente jovem, muito jovem, trabalhando com supervisão de
gente experiente. E isso propiciou que em breve esses jovens adquirissem uma
experiência e pudessem já com uns 30 anos transmitir sua experiência para os outros.
Mas era uma boa mescla de experiência e juventude e entusiasmo. Os mais velhos
sempre foram entusiastas (grifos da autora).

Depois da deflagração da crise, foram extintos os cadernos Gazeta Mercantil Latino-

Americana, a Gazeta International Weekly Edition – criada na década de 1980, chegou a ter
uma tiragem de 5 mil exemplares e circulava às segundas- feiras no Brasil, em outros países
latino-americanos, nos Estados Unidos, e países da Europa, da Ásia e da África (Carvalho,
2001, p. 266) – e o Por Conta Própria, que era um caderno com matérias dos negócios de
microempresários e circulava às quartas-feiras. O caderno Tecnologia da Informação se
mantém, mas passou a circular uma vez por mês em vez de semanalmente.
Um dos mome ntos mais críticos com relação à imagem e à qualidade do conteúdo do
jornal ocorreu em janeiro de 2003. Em função dos constantes atrasos de salários, a redação
decidiu não produzir o diário que circula ria no dia 30 de janeiro daquele ano . Diante do
impasse, o presidente da GZM assumiu a responsabilidade de produzi- lo de qualquer jeito.
O resultado foi que a edição do tradicional periódico ficou precária e com um pouco de
material inédito e atualizado na primeira página. O interior repetiu conteúdo antigo,
inclusive na parte de mercados e cotação. 140
Os editores, durante a reunião de fechamento do jornal, às 18 horas do dia 29 de
janeiro de 2003, concluíram que não tinham em mãos material suficiente para uma edição
com o mínimo de qualidade e decidiram não concluí- la. Com a insistência da empresa,
voltaram a se reunir às 20 horas, sem alteração no quadro. Levy assumiu a responsabilidade
de rodar o jornal, utilizando-se de algum material que estava no sistema e das tabelas e
cotações do dia 28 de janeiro.

140
Informações divulgadas no site www.comunique-se.com.br. Acesso no dia 31 de janeiro de
2003.

183
 “Hoje, a Gazeta é um jornal que luta terrivelmente para se manter, com todo o
sacrifício do pessoal e do profissionalismo de quem ainda está lá, mas que já não tem mais
condições porque era um jornal que tinha correspondentes”, afirma Paulo Totti (grifo da
autora).
O jornalista, que foi correspondente em Buenos Aires, em Washington e no México,
disse que a quantidade de correspondentes do jornal diminuiu em função da crise:

Quando eu estava na Argentina, tinha correspondentes na Argentina, dois nos Estados

Unidos, um em Nova Iorque e um em Washington, em Genebra. A Gazeta sempre se
antecipou estando antes no lugar onde passaria a ser notícia. Eu fui para a Argentina
em 1988. Em 1990 saiu o Mercosul. Fui lá preparado para acompanhar o futuro das
relações Brasil-Argentina. Manter os correspondentes sai caro. Mesmo jornais com
maior poder que a Gazeta não fazia esse tipo de sacrifício. A gente não considerava
sacrifício, pois trazia capital para o jornal e agora essas coisas foram sendo
destruídas. Ainda tem um correspondente lá em Genebra, que é um tremendo
profissional, com uma grande capacidade de percepção, de informação. Ele deve,
neste momento, estar com mais de US$ 200 mil de atrasos de salários e de reembolso
de despesas. Essas coisas eles foram destruindo, então o jornal agora passa a ter
dificuldades de não ter um táxi para fazer matéria (grifos da autora).

O impacto da crise no jornal pode ser mensurado, inclusive, pela diminuição do

número de páginas das edições observadas ao longo da análise de 30 edições dos anos de
2001, 2002 e 2003. As dez edições de 2001 tinham entre 40 e 50 páginas, sem contar com
os suplementos. A edição de sexta-feira e fim de semana chega va a ter quase 70.
Em 2002, houve uma redução e a média verificada em dez edições foi de 39 páginas
de segunda a quinta- feira e de 46 às sextas-feiras e fim de semana. Em 2003, a média caiu
para 35 de segunda a quinta- feira e para 40 na de sexta-feira e fim de semana.
Também houve queda no número de empresas citadas nas páginas editoriais de cada
edição, que constam no Índice de Empresas publicado no jornal. Em 2001, o número girava
em torno de 300. Em 2002, os números dessa tabela em dez edições analisadas ficaram
entre 241 e 332 pessoas jurídicas. Em 2003, a média nos dez exemplares observados caiu
para 212, sendo que em nenhum dele s o número atingiu os 300 registrados nos dois anos
anteriores.

184
7.2 AS RAZÕES DA CRISE

Quais seriam as razões da crise da Gazeta Mercantil? Esse diário seria

apenas mais um veículo de comunicação que estaria enfrentando dificuldades
diante das mudanças do atual cenário da economia mundial? Seria resultado da
redução dos investimentos em publicidade? Ou as causas foram as sucessivas
altas do dólar, prejudiciais para empresas que dependem de insumos importados?
Ou ainda a manutenção de uma estrutura de empresa familiar, quando as
ingerências do mercado apontam para a necessidade de suporte para
sobrevivência das empresas de comunicação e procura de parcerias
internacionais?
Quando o jornal completou 80 anos, Levy admitiu as dificuldades da Gazeta
Mercantil S.A. e já tentava buscar parceiros para capitalizar a empresa:

Não é possível consolidar uma estrutura econômica e financeira da empresa sem uma
injeção de custo de capital. Foi por isso que discutimos com praticamente todos os
grupos editoriais: Globo, Folha, Abril, Estadão. Não foi possível fazer acerto porque
todos queriam 51% da Gazeta. Isso não estava colocado no mercado. 141

Levy sempre priorizou se manter à frente da direção da empresa familiar, mas

enfrentava dificuldades para conseguir parcerias em função do que ele classificou de
“problema cultural”, que era a falta de uma noção clara do que é participação no negócio de
terceiros. Ele disse que todos os grupos nacionais que conversaram com a Gazeta Mercantil
começavam falando em uma participação de 20% ou 30%, mas terminavam querendo 51%.
Por isso, Levy afirmava que era impossível negociar, pois ele não venderia os 51%.
A crise era iminente e as dificuldades eram assumidas:

(...) A Gazeta tinha uma posição delicada em relação aos impostos e nunca escondeu
isso. Nós somos inadimplentes reconhecidos. Anunciamos que somos inadimplentes.

141
Depoimento dado na reportagem 80 anos: o que pensa, faz e vai fazer a Gazeta Mercantil publicada na
Revista Imprensa, n.º 149, junho de 2000, p. 12.

185
 Não escondemos do fisco e nem de ninguém. A entrada da Gazeta no Projeto Refis
possibilita uma reformulação extremamente interessante na empresa. A posição da
Gazeta melhorou significativamente com o Refis. Melhorou mais ainda porque nesse
primeiro quadrimestre (de 2000) a Gazeta teve um crescimento muito grande. Pela
primeira vez, nós tivemos um resultado superior ao que nós tínhamos orçado no
faturamento. O que ela precisa agora? De um reforço de capital para consolidar a sua
estrutura de vários projetos e poder avançar. Onde nós vamos buscar esses recursos?
Esses recursos nós vamos buscar preferencialmente através do projeto Internet. Nós
vamos resolver o problema de capitalização de todo o Grupo Gazeta através da
parceria na Internet142 (grifos da autora).

A esperança de Levy era resolver os problemas de capitalização da empresa com uma

parceria na área de Internet. Como vimos no primeiro capítulo, apesar de ter fechado uma
parceria, em 2000, com a Portugal Telecom para o lançamento do portal de serviços
Investnews, suas previsões de recuperação não se concretizaram e a Gazeta continuou
enfrentando cada vez mais dificuldades. E Levy tinha outras idéias para tentar recuperar a
saúde financeira da GZM, como o lançamento de um jornal de política. E para isso queria
Roberto Müller Filho de volta.
Müller havia trabalhado por mais de 20 anos na Gazeta Mercantil e se afastou para
trabalhar como chefe de gabinete do ministro da Fazenda do governo Sarney, Dílson
Funaro. Depois de sair do Ministério, Müller voltou à Gazeta, como vice-presidente
executivo. Sobre essa primeira volta, ele relata que:

Passados alguns anos, percebi que estava entrando naquela fase que alguns chamam
de “fadiga de materiais”. Luiz Fernando e eu tínhamos mais ou menos a mesma
idade, e algumas pessoas achavam que eu me comportava, talvez, como se fosse dono
do jornal. Acho que em alguns casos eu era mais austero do que ele gostaria, e às
vezes ele reclamava que eu era pão-duro. Essas coisas que acontecem. Para que a
relação não se desgastasse, que era uma coisa que eu não queria – não queria ficar
amargurado com uma empresa onde eu tinha passado 20 anos muito bem, talvez os
melhores anos da minha vida –, resolvi aceitar o convite que recebi para ser secretário
de Ciência e Tecnologia do estado de São Paulo. Eu divergia de algumas coisas,
questões ligadas à reforma administrativa que o Luiz Fernando queria fazer... 143

142
Ibid., p. 13.
143
Trechos das entrevistas concedidas por Müller a Alzira Alves Abreu em 27 de agosto e 28 de
setembro de 2002 serão utilizados ao longo deste trabalho. O depoimento do jornalista está

186
 Em maio de 2001 Müller foi novamente convidado por Levy a voltar à empresa como
presidente do conselho de desenvolvimento estratégico da Gazeta Mercantil. Porém, não
foi esse cargo que ele assumiu. Levy refez a proposta, como conta o próprio Müller:

Quero que você dirija a metade da empresa, a parte da televisão, a parte eletrônica,
Internet, e também que faça um projeto novo, um jornal de política. Depois você
forma um menino, põe no seu lugar e vai para o conselho, daqui a um ano. 144

O jornalista relata que começou a fazer o projeto que Levy havia pedido e aborda a
situação da empresa na época de seu segundo retorno:

A empresa estava investindo muito, tinha um programa no ar na TV Gazeta, muitos

jornais, muitos jornalistas, 33 redações, 780 pessoas dedicadas à área
editorial...Irrompeu uma grave crise financeira, houve uma greve, e o diretor
editorial, Mario de Almeida, meu amigo, achou que tinha que sair (grifo da autora).

A greve ocorreu, como registramos no primeiro capítulo, por atrasos de salários. Mas

essa paralisação foi uma medida errada na avaliação de Müller:

Fizeram a greve, e nós fizemos o jornal durante a greve, um grupo de jornalistas mais
antigos e muitos novatos. A greve era justa, mas equivocada, porque ela fecharia o
jornal e ninguém receberia nada. Mario de Almeida então saiu, e o Luiz Fernando me
disse que eu iria assumir o jornal e que aquilo não era um convite, era uma
convocação. Ainda brincou comigo: “Você fez, você conserta”. (...) Quando eu fui
ver o tamanho do problema, percebi que era muito maior do que eu supunha. Mas
fizemos, juntos, uma reestruturação operacional e financeira, enxugamos as despesas,
e a empresa voltou a ser economicamente rentável, a gastar menos do que faturava145
(grifos da autora).

registrado no livro Eles mudaram a imprensa – depoimentos ao CPDOC, publicado em 2003

pela FGV Editora. Este trecho está na página 248.
144
Ibid., p. 280.
145
Ibid., p. 280-281.

187
 O processo de reestruturação operacional foi feito por Müller, que demitiu cerca de
400 jornalistas, reduziu o número de jornais regionais de 21 para seis, fez a reforma gráfica
e de conteúdo. Sobre os resultados desse processo, ele relata :

Hoje, apesar de termos feito uma drástica economia de custos, de a empresa ter se
tornado economicamente rentável, ela ainda enfrenta uma dificuldade financeira
aguda, porque carrega um passivo que precisa ser reestruturado e que só terá solução
com um aporte de capital, que a nova legislação facilita (grifo da autora).

Müller se refere à Lei nº 10.610, de 20 de dezembro de 2002, que disciplina a

participação de capital estrangeiro nas empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de
sons e imagens de que trata o art. 222 da Constituição de 1988. Determina que a
participação de estrangeiros não poderá exceder a 30% do capital total e do capital votante
dessas empresas, e somente se dará de forma indireta, por meio de pessoa jurídica sob as
leis brasileiras e que tenham sede no país (Abreu, 2003, p. 281).
Para Müller, a abertura do setor para a entrada de capital estrangeiro vai ajudar os
meios de comunicação nesse cenário de crise e, inclusive, salvá-los. Ele acredita que a crise
pela qual passa não só a Gazeta Mercantil, mas outros jornais brasileiros, foi provocada por
uma combinação de endividamento excessivo em moeda estrangeira e investimentos mal
calculados. Sobre essa questão, ele afirma que:

Acho que o motivo central da crise foi a diversificação de investimentos, feitos em

momentos em que se supunha que a economia fosse seguir crescendo, quando ela não
seguiu. (...) Acho também que a proteção dada pela legislação fez com que todas as
casas de comunicação fossem absurdamente inchadas. (...) Como era um setor muito
protegido, onde não podia entrar capital estrangeiro, a dependência do Estado era
grande, deixaram que os custos subissem e endividaram-se. Era aquela gestão
politizada...Todas as empresas são muito maiores e têm muito mais gente do que
precisam ter.

Ele aponta como um problema o fato dos grupos serem geridos, em última instância,
pelas famílias, como ocorre com a Gazeta Mercantil, que pertence à família Levy desde
1934. Para ele, “a crise vai ser mais grave, porque os problemas não estão resolvidos e não

188
se resolverão sem ajuste, sem corte, sem gestão profissional e sem aporte de capital. Em
todos os grupos”.
Houve, na avaliação de Müller, uma reversão de expectativas por parte das empresas
de comunicação, com a desaceleração da economia e a percepção da vulnerabilidade do
modelo econômico brasileiro aos humores do mercado financeiro internacional. “Dessa
perversa combinação, mais a gestão lassa, gorda, que as empresas tinham, por conta da
proteção cartorial que impedia que houvesse sequer pessoa jurídica – as empresas eram de
propriedade de pessoas físicas –, desse cadinho de adversidades que resultou essa grave
crise”, conclui.

7.2.1 Uma crise diferente da que atinge a mídia?

A crise pela qual passa a Gazeta Mercantil teria especificidades próprias, que iriam
além dos problemas financeiros que abalam a mídia em geral, sobretudo a impressa.
As dificuldades que as empresas de comunicação enfrentam são, segundo registra
Caldas (2003, p. 34-35), resultado do crescimento do endividamento – com o dó lar em
baixa, houve uma tomada de créditos externos nos anos 1995-1998, mas com a mudança da
política cambial de 1999, houve a desvalorização do real frente ao dólar, determinada pelo
governo, e as dívidas aumentaram – somado a investimentos mal-sucedidos em
telecomunicações e combinado com a estagnação da economia nacional desde 2001
levaram grandes empresas a refazer suas estruturas, renegociar dívidas com credores e a
demitir funcionários.
A história mostra que, quando a economia do país vai mal, a mídia é um dos
primeiros setores atingidos, porque empresas privadas, estatais e governo se retraem e
cortam imediatamente verbas publicitárias.
Para o jornalista Paulo Totti, a crise da Gazeta Mercantil tem características próprias
e é resultado de um processo de gestão “temerário e delirante” do presidente da empresa
que deveria ter concentrando os investimentos para sustentação do jornal, seu principal
produto, e não colocar a marca em risco:

189
 O jornal Gazeta Mercantil como produto, papel pintado, no caso, que se compra na
banca, pois 95% é assinante e recebe em casa, esse produto é rentável, mas por um
estranho fenômeno o controlador, o Luiz Fernando Levy, nunca se contentou em
trabalhar com aquilo que poderíamos chamar de core business, em aproveitar e tirar o
máximo dali com a criação de outros produtos paralelos e derivados da Gazeta. E
sempre que ele fez isso deu certo, como o Balanço Anual, e outras publicações que
são derivadas naturalmente do jornal, mas ele tentou entrar em televisão e tentou criar
uma espécie de Gazeta do Brasil, com os cadernos regionais que eram todos
deficitários à exceção do de São Paulo e do Rio de Janeiro.

A criação dos jornais regionais da forma como foi feita pela empresa – com
planejamento e acompanhamento ineficientes – acabou agravando suas dificuldades
financeiras, na avaliação de Totti:

A gente criou pelo país inteiro, com um custo alto, uma série de publicações que, com
a própria orientação que ele dava, era uma espécie de concorrente da Gazeta. A nossa
idéia jornalística era ter o mesmo tipo de penetração, menos pessoas, mas com a
inserção grande no resto do país onde a economia é forte, é importante, e nos grandes
centros, Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília. Não tinha conhecimento do que
acontecia nessas regiões. A Gazeta dava condições de ter esse tipo de informação. Os
regionais foram administrados de forma a competir com a Gazeta, daí teve uma série
de irresponsabilidades, é o mínimo do que se pode dizer em relação aos gastos. Eu
não diria investimento porque o Luiz Fernando é o contrário do capitalista, que é
aquele que corre risco e tem o capital como torre e o lucro como o resultado do
capital que ele investiu correndo risco. Ele primeiro quer lucro, faturamento, para
depois investir. Ele tinha grandes idéias e começava a imediatamente a executar, três
meses depois de incrementado o processo com um alto custo, ele deixava de
alimentar esse projeto com mais capital. Então aquilo que poderia ser rentável se
fosse feito de uma forma mais cautelosa, obedecendo a um planejamento correto, se
transformava numa coisa em permanente prejuízo. Com isso, ele não fez lucro, não
conseguiu margem de capitalização dessas unidades regionais que ele criou e
sacrificou a central porque o que ele capturava com a “Gazetona” se esva ía para
manter e suportar o prejuízo das outras unidades. Ele não fechava essas unidades e
ficou num processo agônico que veio atingir essa crise, mas na realidade ele só foi
perceber isso em 2000 (grifo da autora).

Mas Totti admitiu que os jornais regio nais funcionam como uma resistência ao Valor,
pois permitem a inserção da Gazeta no país inteiro.

Ao falar dos regionais, pode parecer que sou contra a publicação desses jornais. Não
sou. Eles são importantes, são a resistência ao Valor. E uma das coisas que pesavam
nisso era a inserção da Gazeta no país inteiro que não permitia que o Valor

190
 conseguisse transpor as fronteiras de São Paulo. Lá no Rio eles tinham dificuldade.
Isso é importante. O problema não era resistência de se fazer jornalismo no interior.
Era reproduzir em todos os locais onde tinha uma edição aquela superestrutura que
existia na matriz. Então, em vez de ter uma equipe de redação, em Vitória, por
exemplo, poderia ter três repórteres e um chefe e o custo seria muito inferior, a ter um
diretor, uma secretária, um carro e um motorista, um gerente de publicidade,
departamento de administração, com gerente, fora outros tipos de funcionários. Então
tinha uma superestrutura administrativa e de publicidade que sufocava o jornal. E
sugava seus recursos, que só eram conseguidos por causa do trabalho dos jornalistas.
(...) E, como existiam diretores regionais, todos eles começavam a criar seus próprios
feudos e a redação fugia do controle deles. E, os jornalistas, talvez não concordassem
com o jornalismo que os diretores queriam fazer. Então eles criaram uma espécie de
corte paralela à mesma corte que Luiz Fernando tinha em São Paulo (grifos da
autora).

Nessa fase, segundo ele, a Gazeta ainda teria como se recuperar com um processo de
prospecção de novos parceiros para investir:

Levy tentou negociar a empresa com alguns sócios, mas ele não quis deixar de ser o
sócio majoritário e dos sócios ele só queria uma injeção de dinheiro. E conseguiu
num determinado momento uma sociedade com os portugueses da Telest Celular,
eles pagaram US$ 60 milhões para ele. Não há testemunho do aparecimento de um
clipe que tenha decorrido desse dinheiro que ele recebeu desses portugueses que
tenha representado algum tipo de investimento. Então é um tipo de homem de
imprensa que aceitava que o jornal fosse sério e de credibilidade, mas aproveitava a
credibilidade dele para fazer outros negócios, especialmente para usar no governo não
pagando as coisas que ele tinha de recolher, tirar do funcionário para pagar (grifo da
autora).

Totti faz a seguinte estimativa da dívida da Gazeta com o governo, em função da má

administração:

A dívida que ele tem com o governo que agora deve estar por volta dos R$ 500
milhões, por baixo – estou sendo tolerante e amigo dele –, é decorrente unicamente
do que ele deixou de pagar por obrigação porque nunca deu lucro a Gazeta , então não
é sonegação de imposto de renda, é roubo mesmo. É apropriação indébita. Chegou a
esse ponto porque o governo nunca fiscalizou (grifos da autora).

O agravante para a Gazeta Mercantil foi o uso de sua credibilidade pelo próprio Luiz
Fernando Levy nem sempre em favor do próprio veículo. Relata Totti:

191
 Então, ele usava a credibilidade do jornal. O Luiz Fernando sempre foi um cara de
dizer eu sou diretor da Gazeta Mercantil para ser recebido em bancos, no governo,
mas o que o introduzia, o seu cartão de visitas era esse papel (aponta o jornal). Eu sou
o dono da empresa que publica isso aqui. O jornal tinha credibilidade, era um jornal
não faccioso, sério, com fé pública, e o Levy é um tipo de vigarista da imprensa
bastante original, que não deixa aparecer as vigarices. Ele usa esse produto que
publica como gazua para outros negócios e um deles principal era que esse jornal
sério aqui não precisa pagar imposto. Parece que deu certo. Não precisa pagar
imposto e especialmente não recolher para os cofres públicos a parcela retirada dos
funcionários (grifos da autora).

Luiz Fernando Levy não interferia no trabalho da redação, mas utilizava a

credibilidade do jornal para tentar abrir outros negócios.

Luiz Fernando deu liberdade para a redação trabalhar, mas ao mesmo tempo usou a
credibilidade como aval para fazer negócios totalmente escusos. E parece que todos
os outros negócios me parecem ter sido feitos da mesma forma delirante porque ele
não teve sucesso em nenhum deles. Ele tentou entrar no ramo de televisão de uma
forma totalmente equivocada, com uma ânsia de poder não lastreada por capacidade
de encarar isso (grifo da autora).

Para Totti, dificilmente a empresa va i recuperar a imagem de prestígio que já teve no

passado após esse processo de desgaste:

E chegou em um momento, agora, que a Gazeta Mercantil está numa situação em que
mesmo que ele (Levy) queira, se por um passe de mágica, ou um milagre, que ele se
converta e a religião dele passe a ser não essa de não pagar, mas passe a trabalhar
sério, honestamente, que já não tem mais condições de se recuperar. Não há mais
como (grifo da autora).

A crise financeira acabou, portanto, por abalar a autoridade do jorna l, um abalo em

sua imagem de credibilidade, apoiada em sua marca e em seu formato que rememora um
modelo de jornalismo do passado. Como vimos, essa marca foi arrestada pela Associação
de Funcionários, Prestadores de Serviços e Credores das Empresas do Grupo Gazeta
Mercantil (Asfunprecre) e depois cedida por meio de um contrato de licenciamento à
Companhia Brasileira de Multimídia (CBM S.A), de propriedade do empresário Nelson

192
Tanure. Sobre o comprometimento da imagem e a queda de conteúdo da Gazeta, Totti
acrescenta que:

O único capital que lhe restava era a credibilidade do jornal, o logotipo do jornal vale
muito. E da forma como ele começou a tratar a redação, atraso de salários,
desrespeito pelos profissionais, alguns foram saindo, outros brigaram com ele e
saíram ou foram demitidos nesse processo, e o jornal começou a perder substância .
Esse jornal é caro de se fazer. Precisa ter correspondentes competentes no exterior,
precisa ter jornalistas compe tentes em todo o país, precisa ter equipes de editorias
altamente profissionalizadas, não só na profissionalização do trade jornalístico, mas
de conhecimento dos assuntos que eles acompanham. Não adianta se especializar se
não forem jornalistas, senão fazia um jornal só de contadores e economistas. Imagina
como seria um jornal só feito por economistas? (grifos da autora).

Uma conseqüência grave para a permanência da Gazeta é o fato de que a perda de

qualidade provocada pela crise pode acabar enfraquecendo o vínculo do jornal com seus
leitores. Na avaliação de Totti, o diário tinha muita credibilidade não só entre empresários,
mas também entre as pessoas que não o liam. “Quando chegava um momento de crise
econômica, que não é essa de agora, que é permanente, crônica até, aumentava a procura
pela Gazeta porque pessoas que não estavam entendendo sabiam ou ficavam sabendo que
tinham de ler a Gazeta para poder entender”, afirmou.
Para Paulo Totti avalia que a crise da Gazeta não é semelhante a crise da mídia, que
decorreria principalmente do endividamento externo.

Temos de considerar que a crise da Gazeta não é parecida com a crise geral da mídia.
A mídia está em crise no país inteiro, mas ela decorre de uma série de forças,
especialmente do endividamento externo. Muitas empresas jornalísticas acreditaram
em seu próprio editorial e passaram a considerar que o Real valia a mesma coisa que
o dólar. Passaram a acreditar que o mundo globalizado e a economia de mercado
iriam criar uma expansão, iria m propiciar uma bolha de crescimento. O começo do
plano Real era elástico. Então se endividaram em dólar. Foi uma empolgação do
mercado. Os donos dos jornais acreditaram naquilo que mandavam escrever nos
editoriais. O principal foi investimento em dólar. Eles pensaram que o crescimento de
seus produtos não tinha fronteiras, aumentaram sua capacidade de produção,
conseguindo crédito fácil no exterior, em dólar, se superinvestiram em infra-estrutura,
máquinas, não estavam em condições pagar o dólar, porque o Real não valia em
dólar. Nunca valeu. Mas só foram aceitar essa realidade depois que a crise começou e
as suas máquinas têm um excesso de capacidade (grifo da autora).

193
 O processo pelo qual passa a Gazeta Mercantil seria provocado, em sua avaliação,
principalmente pela má gestão do presidente da empresa:

Não é uma crise geral porque a Gazeta não tem dívida em dólar porque o patrão não
tem crédito para se endividar em dólar. Como eles não têm crédito, o Luiz Fernando
não conseguiria pegar um dólar lá fora. Então, essa dívida ele não tem. Não teve
superinvestimentos porque ele não faz, há muitos anos, investimento em máquina.
Até a computação está obsoleta. O sistema está obsoleto. Ele tentou passar a perna no
BNDES, tentou inventar um projeto gráfico para ver se o BNDES anteciparia um
dinheiro para ele comprar uma máquina e parece que o BNDES não permitiu. (...) A
situação dele é de quem não gosta de pagar. E só paga fornecedor porque o
fornecedor ameaça cortar o oxigênio dele (grifo da autora).

Apesar de a crise ter se tornado pública, Totti acredita que a Gazeta não perdeu
completamente sua credibilidade no mercado, mas sua capacidade de informar com a
mesma qualidade já oferecida no passado. E isso constitui um “arranhão” em sua imagem
de jornal “líder do mundo dos negócios”.

A Gazeta perdeu a capacidade de informar. Ela não tem gente suficiente para cobrir
todo o espectro de informações para o leitor. Mas credibilidade ela não perdeu porque
os profissionais que estão lá ainda cumprem bem. Ela pode não dar dez matérias, mas
as três que dá são de credibilidade (grifos da autora).

Não seria, portanto, em sua avaliação, uma crise do formato do jornal e sua
linha editorial, porque ele continua sendo consumido, apesar das conseqüências
desse processo para a qualidade do periódico.

(...) A crise não pode ser atribuída em absoluto a uma crise de identidade. Se
ele sobrevive até hoje numa empresa falida, mas ainda tem gente
escrevendo lá, e isso que eles escrevem é o que vende, porque todos os
outros setores foram desmantelados (grifo da autora).

194
 O processo de derrocada do mais tradicional diário de economia do Brasil
revelou sua fragilidade e abalou também seu prestígio como periódico de
cobertura de economia e de negócios. “Os donos de jornais acreditaram em seu
próprio editorial e por isso se endividaram tanto. A Gazeta não lia o que ela
publicava”, ressalta Totti ao se referir à crise que assola as empresas jornalísticas.

7.3 CREDIBILIDADE É DETERMINANTE PARA A SOBREVIVÊNCIA

A sobrevivência da Gazeta Mercantil em longo prazo depende de sua capacidade de

se capitalizar, se reestruturar e recuperar sua imagem. Um dos fatores que parecem cruciais
para o alcance desse processo é a credibilidade que conquistou ao longo de oito décadas de
existência e que foi colocada em xeque.
Serão a credibilidade e a qualidade do produto que poderão contribuir para sua
permanência na imprensa brasileira? Caldas (2003, p. 83) ressalta que em jornais
respeitados a perda de credibilidade é fatal, um passo rápido para seu desaparecimento,
para a morte por inanição e para a fuga de leitores. “A credibilidade é o mais valioso
patrimônio de um veículo de comunicação. Ela depende fundamentalmente de confiança –
dos leitores no jornal, dos chefes nos repórteres, dos repórteres nas fontes de informação ”
(Caldas, 2003, p. 83).
A própria GZM admite a vital importância da credibilidade para a manutenção da
marca em seu manual de redação:

Quando uma empresa como a Gazeta Mercantil tem a sua marca e sua imagem –
“brand”, na moderna linguagem do mundo dos negócios – como seu mais importante
patrimônio, qualquer arranhão aos princípios de isenção e independência ou às
normas de comportamento contribui para abalar as bases do empreendimento (2000,
p. 2).

A Gazeta Mercantil precisaria, portanto, se reestruturar para oferecer um produto de

maior qualidade e resgatar o índice de credibilidade que já teve no passado. Apesar da

195
crise, o jornal continua sendo citado em pesquisas que aferem esse tipo de valor nos meios
de comunicação.
Um estudo realizado pelo jornal Meio & Mensagem, intitulado Veículos mais
admirados: o prestígio da marca, divulgado em novembro de 2003, que tabulou as
informações fornecidas por 590 representantes do mercado publicitário, mostra que a
146
credibilidade da Gazeta Mercantil, embora esteja menor, ainda se mantém.
O diário econômico foi apontado como o quarto jornal mais admirado do Brasil, atrás
dos jornais de circulação nacional e cobertura geral O Estado de S. Paulo , que liderou no
ranking dos jornais como o veículo mais prestigioso, a Folha de S. Paulo e O Globo, em
segundo e terceiro lugares, respectivamente.
A pesquisa mostra que a Gazeta Mercantil perdeu, em 2003, um pouco sua
credibilidade com relação ao que apresentou na primeira pesquisa, realizada em 2000,
quando teve um Índice de Prestígio de Marca (IPM) de 49 pontos.
Em 2001, obteve um IPM de 56 pontos. Depois, em 2002, já com uma crise
financeira completamente instalada e tornada pública, apresentou um IPM de 51 pontos.
Em 2003, seu IPM foi de 46, o menor dos quatro anos de realização dessa pesquisa.
A tentativa de resgatar o índice de credibilidade que já teve num passado recente pode
ser observada no comunicado publicado na capa da edição de 3 de dezembro de 2003 onde
anunciou o acordo entre a GZM e a Companhia Brasileira de Multimídia (CBM S/A.):

Comunicamos, com orgulho, que a GZM S/A, proprietária da marca Gazeta

Mercantil, o quinto maior jornal econômico do Ocidente, e a CBM S/A, empresa
responsável, entre outros títulos, pela edição do Jornal do Brasil, a grande marca do
jornalismo nacional, celebraram nesta data o contrato de licenciamento do uso da
marca Gazeta Mercantil, entre outros produtos, pelo prazo de 60 anos.
É uma iniciativa que traduz o compromisso maior de ampliar a presença da marca
Gazeta Mercantil, que ao longo desses últimos 83 anos tornou-se um veículo de fé
pública na interação com os principais atores do mercado empresarial.

146
Eles apontaram os atributos que consideram mais importantes em veículos dos cinco meios
investigados, para que se chegasse ao índice de Prestígio de Marca (IPM), definido a partir da
freqüência com que cada um foi associado às suas peculiaridades. Esta é a quarta pesquisa deste
tipo realizada pela Meio & Mensagem, sob a coordenação da Troiano Consultoria de Marca. Como
nas pesquisas anteriores, a seleção de jornais (20 títulos) e revistas (30 títulos) para participar do
estudo obedeceu a critérios de maiores circulações médias, segundo dados do IVC.

196
 A Gazeta Mercantil, impressa em várias capitais do país, atualmente com uma
carteira de cerca de 120.000 assinantes, no Brasil e no exterior, é leitura diária e
obrigatória dos formadores de opinião (grifos da autora).

Ao comunicar ao mercado e aos leitores sua parceria em busca de garantir sua

sobrevivência, a empresa reafirma sua posição e importância como um jornal de economia
e negócios e busca na tradição do Jornal do Brasil (JB), apresentado como a “grande marca
do jornalismo nacional”, o suporte, inclusive simbólico, para sua própria sobrevivência. O
JB, há 112 anos em circulação, inovou e se tornou referência na imprensa brasileira na
segunda metade do século XX147 .
No segundo parágrafo do texto transcrito na página anterior, o comunicado faz
referência explícita a chamada “fé pública” que o jornal possui: é como se a sua assinatura
fosse dotada do reconhecimento cartorial e isso em relação especificamente à credibilidade
que ele possui. Os 83 anos transformaram a Gazeta Mercantil num veículo de “fé pública”
para o mercado empresarial brasileiro.
A GZM, no comunicado sobre a parceria que já vinha sendo negociada desde o início
do segundo semestre de 2003, prossegue com seu intuito de valorização do jornal
econômico:

Nosso projeto é vencedor. A despeito das dificuldades que encontramos, estamos

vencendo as resistências, com a colaboração admirável de todos os empregados, hoje
acolhidos na empresa JB , bem como bancos , fornecedores, gráficos, distribuidores,
agências de propaganda e, sobretudo, dos nossos leitores e anunciantes. Para isso,
estamos preservando mais de 600 postos de trabalho diretos, além de 1.000 outros
empregos indiretos e terceirizados, da mesma forma que vamos manter e expandir o
Centro de Informações da Gazeta Mercantil, que detém o mais completo e
abrangente acervo de dados sobre os cenários da economia contemporânea. (...)
Temos a convicção do acerto dessa união e esperamos contar cada vez mais com a
confiança de todos os segmentos da sociedade (grifos da autora).

147
Fundado em 1891, por Rodolfo Dantas e Joaquim Nabuco, o centenário Jornal do Brasil (JB)
implementou uma reforma gráfica nos anos 1950 que se tornaria um marco na história do design no país. Dos
tradicionais, o JB foi o primeiro a despertar para as virtudes da diagramação, não apenas pela sua criatividade,
mas como um instrumento de organização no seu mecanismo de fechar jornal. Em 1958, as mudanças
estruturais na redação detonam um processo de evolução editorial e gráfica do JB, que não cessará até meados
dos anos 1970 (Yazbeck, 2003, p. 117).

197
 A GZM enfatiza a importância para a sobrevivência da Gazeta Mercantil a união das
duas empresas, que têm títulos considerados tradicionais, e pede o apoio e a confiança da
sociedade para que esse projeto, de fato, se torne “vencedor” diante de um quadro de perda
de credibilidade.
E qual será o futuro do jornal caracterizado pela segmentação e especialização diante
da crise financeira e institucional e de sua perda de credibilidade? Provavelmente, o
mercado se readequará para que apenas um diário de economia nacional se mantenha em
circulação, como citamos no terceiro capítulo deste trabalho.
Conforme afirma o jornalista Sidnei Basile 148, com base em uma constatação
empírica, verifica-se que em cada mercado nacional relevante só existe um grande jornal de
economia e negócios. Nos Estados Unidos, existe o The Wall Street Journal, na Inglaterra é
o Financial Times, na França é o Les Echos, na Itália é o Il Sole 24 Ore, na Alemanha é o
Handelsblatt.
Por que isso ocorre? Porque a notícia de economia tende a ser nacional: a inflação, o
nível de atividade, as taxas de juros e de câmbio, a balança comercial e balanço de
pagamentos, as contas nacionais – enfim, a maior parte dos indicadores econômicos de um
país se aplica a todo território nacional.
Já a notícia cotidiana, sobre política, esportes e polícia tende a ser local, ou no
máximo regional. Essa notícia vai bem no escopo de publicações regionais. Exemplos disso
são grandes jornais diários de ampla circulação, mas com presença e dominância regional:
Folha de São Paulo e Estado de S. Paulo, em São Paulo; o Globo e o Jornal do Brasil, no
Rio de Janeiro; o Correio Braziliense e o Jornal de Brasília na Capital Federal. Há algo
semelhante no exterior.
Sobre os jornais de economia, Basile diz que:

Há grandes jornais locais distribuídos em regiões geográficas onde possuem grande

dominância: New York Times em Nova York, Washington Post em Washington; Los
Angeles Times em Los Angeles; Miami Herald em Miami. Não quer dizer que
deixem de ter circulação e influência nacional ou mesmo internacional. Certamente as

148
Entrevista por e-mail com respostas enviadas no dia 4 de novembro de 2003.

198
 possuem. Apenas não podem aspirar a uma dominância nacional do mercado.
Entendo dominância quando um veículo possui mais de 50% de presença no mercado
que se propõe cobrir. Eles possuem, portanto, dominância regional, e os jornais
nacionais de economia e negócios possuem dominância nacional (grifo da autora).

Um fato interessante que se soma a esse cenário é que os jornais de economia e

negócios habitualmente não se propõem a ser os primeiros em cada região específica dentro
de um mercado nacional. O The Wall Street Journal, por exemplo, não precisa ser o diário
de maior circulação em Nova Iorque, São Francisco, Miami ou Washington. Mas, sendo o
segundo ou terceiro maior em cada uma delas, acaba sendo o maior jornal do país no
segmento em que atua. E também o único em economia e negócios.
Basile afirma ainda que quando a Gazeta Mercantil reinava sozinha no Brasil nesse
mesmo segmento também era sempre o segundo ou terceiro jornal de cada praça, e um dos
grandes jornais do país. E o mesmo fenômeno observado em outros países, segundo ele,
vale para o Brasil, que, no entanto, tem uma situação agravada por diversos outros fatores:
a renda é concentrada, e assim também as receitas de publicidade dos anunciantes; e não há
um vigoroso mercado de capitais que possa dar sustentação a uma multiplicidade de
veículos de economia e de negócios.
Além disso, o mercado de leitores para esse tipo de publicação também tende a se
estreitar devido ao problema da concentração de renda; e a que se acrescentar a luta pelo
tempo do leitor, que acaba tendo de escolher um único jornal que acabará lendo no local de
trabalho (e assinando no local de trabalho, pois as empresas são os maiores grupos de
assinantes desses jornais) e isso é ainda agravado em um país de dimensões continentais
como o Brasil, pois é muito caro produzir conteúdo, distribuição e bases de anunciantes
nacionais, o que dificulta ainda mais se houver mais de um concorrente. Em conseqüência,
quando há mais de um jornal para atender o mesmo segmento instala-se uma concorrência
de morte, e um acaba sucumbindo.
Em função desses fatores, segundo Basile, haverá uma tendência à concentração no
mercado de jornais de negócios e o diferencial competitivo que determinará o nome do
vencedor será a credibilidade:

199
 Publicações com fragilidade financeira têm enorme desvantagem para manter a
credibilidade, porque são inexoravelmente arrastadas para fazer compromissos que,
se estivessem fortes, jamais aceitariam fazer. Com o tempo o leitor percebe isso, se
sente traído e se afasta. É aí que o jornal começa a morrer – leva tempo, mas é assim
que se dá.

Na avaliação de Basile, o jornal Valor Econômico também passa por dificuldades,

mas ainda não comprometeu sua credibilidade como o fez a Gazeta Mercantil:

Lá, no Valor, o problema é definir um modelo de negócios que extraia o máximo de

valor (sem trocadilho) da credibilidade que alcançou em seus primeiros anos de
funcionamento. Em resumo: os dois vão mal, muito mal, mas a Gazeta Mercantil está
pior porque empenhou sua credibilidade . Quanto ao Valor Econômico, se conseguir
equilibrar suas contas, tem um futuro. Se não, não. Se der o não, então aí teremos a
inusitada situação de um mercado com dois competidores que poderão não
sobreviver, com um lugar para apenas um, que poderá não ser qualquer um dos dois
(grifo da autora).
Na atual conjuntura, observamos que a situação da Gazeta Mercantil, diante de sua
crise, que é o objeto deste trabalho, parece mais delicada e demonstra uma maior
fragilidade para conseguir garantir sua sobrevivência.

200
TABELA 8 - RESULTADOS DA PESQUISA DA MEIO & MENSAGEM

201
Fonte: Pesquisa Veículos Mais Admirados – Novembro de 2003/ Meio &Mensagem.

T ABELA 8.1 – O MEIO JORNAL NA PESQUISA DA MEIO & MENSAGEM

202
Fonte: Pesquisa Veículos Mais Admirados – Novembro de 2003/ Meio &Mensagem.

203
 Conclusão

O século XXI começou mal para as empresas jornalísticas, que passaram a existir diante de
um cenário de crise financeira. O crescimento do endividamento – com a tomada de créditos
externos nos anos 1995-1998, com o dólar em baixa – somado a investimentos nem sempre bem
sucedidos em telecomunicações e combinado com a estagnação da economia nacional desde
2001 levaram grandes empresas a refazer suas estruturas, renegociar dívidas com credores e a
demitir funcionários.
A história mostra que, quando a economia do país vai mal, a mídia é um dos primeiros
setores atingidos, porque empresas privadas, estatais e governo se retraem e cortam
imediatamente verbas publicitárias. Empresas sólidas e de tradição, como o Jornal do Brasil e a
Gazeta Mercantil, conforme registra Caldas (2003, p. 35) no livro Jornalismo Econômico, deixaram
de rec olher impostos, terceirizaram seus funcionários para não pagar encargos trabalhistas e, volta
e meia, enfrentam greves por atraso de pagamento dos salários. Para elas, o futuro ainda é
incerto.
O JB, um dos jornais mais tradicionais do país e que inovou e se tornou referência na
imprensa brasileira na segunda metade do século XX, acabou amargando uma grave crise, com
dívidas estimadas em mais de R$ 700 milhões, e terminou nas mãos do empresário Nelson
Tanure, que se notabilizou nos últimos dez anos por comprar empresas semifalidas e por ter seu
149
nome envolvido em negociações polêmicas.
Em 2003, Nelson Tanure fechou um acordo semelhante para assumir outro jornal tradicional
que enfrenta uma crise de proporções nunca vistas em sua trajetória de 83 anos.
O negócio com a Gazeta segue o modelo adotado por Tanure quando se tornou controlador
do JB. A antiga Gazeta Mercantil S.A. deve ficar com a maioria dos passivos da companhia (com
exceção do trabalhista) e a nova empresa, com a mesma marca, mas sem dívidas, pas sa a tocar o
150
negócio.

Mas a disputa pela marca Gazeta Mercantil na Justiça continua e deve render
ainda outros capítulos da pior fase da história desse jornal. O logotipo do jornal e a

149
Cf. as matérias: Nascimento Brito assegura que Jornal do Brasil não está à venda, publicada no
jornal O Estado de S. Paulo, no dia 14 de dezembro de 2000; e JB está prestes a fechar um
acordo com Nelson Tanure, revista Isto É, edição 1629, de 15 de dezembro de 2000.

150
Nelson Tanure fecha acordo para arrendar a marca Gazeta Mercantil, matéria publicada no
jornal O Globo, na edição de 24 de julho de 2003.

204
marca dos demais produtos da empresa (Investnews, Panorama Setorial, Atlas do
Mercado Brasileiro, Atlas Brasileiro de Consumo, Balanço Financeiro) foram
arrestadas por meio de uma liminar deferida pela Justiça em favor da Associação
de Funcionários, Prestadores de Serviços e Credores das Empresas do Grupo
Gazeta Mercantil (Asfunprecre). O arresto foi feito como garantia de pagamento de
salários atrasados e a marca estimada em R$ 30 milhões.
Apesar da entrada do novo parceiro, que fez um contrato de licenciamento de uso da marca
por 60 anos, o futuro da Gazeta ainda permanece incerto. Será que o diário de economia
sobreviverá no mercado de comunicação brasileiro?

Neste sentido, este trabalho é uma obra aberta, pois não tem como colocar
um ponto final em um episódio de crise que ainda está se desenrolando. Esta
pesquisa analisa, principalmente, o período da história recente da Gazeta
Mercantil e tenta explicar as razões de sua crise, que apresenta especificidades
que vão além da que atinge os meios de comunicação em geral.
Na introdução deste trabalho, apresentamos como hipótese central que a
crise da Gazeta Mercantil seria, além de financeira, simbólica. Ao longo do
desenvolvimento desta pesquisa, observamos que o cenário de estagnação
econômica e redução da publicidade afetou as empresas de comunicação não só
no Brasil, mas também no exterior, e a Gazeta Mercantil, inserida nesse contexto,
sofreu esse impacto. Mas sua crise foi agravada por outros fatores.
É necessário especificar que o processo de ruptura pelo qual passa a Gazeta
não é fruto somente da retração publicitária que atinge o mercado de comunicação
de uma forma geral. É resultado também de gerenciamento ineficiente –
exemplificado pelo grande número de diretores em seu quadro administrativo até o
ano 2000 e pela administração de base familiar e pouco profissional – que tornou
precária a saúde financeira do jornal.
A má gestão provocou o desequilíbrio das finanças da empresa Gazeta
Mercantil S.A., que comprometeu a imagem do diário. Ao se tornar pública, a crise
abalou também seu prestígio como jornal de cobertura de economia e de
negócios, que apresenta os casos de empresários de sucesso e se coloca como
porta-voz do capitalismo (da elite dominante, portanto) e árduo divulgador das
idéias do neoliberalismo, mas não é capaz de ser gerenciado com competência e
de ser, ele próprio, bem sucedido.
Como afirmou o jornalista Paulo Totti, ao se referir à crise que assola as
empresas jornalísticas: “os donos de jornais acreditaram em seu próprio editorial e
por isso se endividaram tanto. A Gazeta não lia o que ela publicava”.
Mas as razões dessa crise de caráter peculiar da Gazeta vão além da
dimensão financeira, da má gestão, mas também da influência política até, porque
a empresa não tem mais as relações com o poder que tinha na figura do patriarca

205
e político Herbert Victor Levy, que morreu em janeiro de 2002, em pleno processo
de agravamento das dificuldades do diário.
A fragilidade da Gazeta Mercantil S.A. abriu flanco para a entrada de um
novo concorrente, o Valor Econômico, em um segmento no qual matinha posição
hegemônica p or décadas.
A Gazeta enfrentaria, portanto, uma crise simbólica que afeta a autoridade
que reivindica para si como parte essencial de sua identidade. O jornal, de acordo
com os discursos internos e externos da empresa, ocuparia uma espécie de lugar
de “superautoridade” na cobertura dos fatos econômicos. E afirmar seu lugar de
liderança e importância dentro do campo jornalístico constitui uma estratégia de
poder, uma vez que a empresa utiliza manobras discursivas para reforçar a
imagem de um jornal de credibilidade inabalável dentro da imprensa brasileira.
O que chamamos de manobras discursivas seriam, portanto, as produções de sentido nas
quais a Gazeta Mercantil se ancora como estratégias de afirmação de sua autoridade na cobertura
de economia e de construção de sua identidade mesmo diante de um processo de crise. Elas
estão presentes em seus discursos voltados para o público interno e externo, e funcionam com o
propósito, inclusive, de mascarar sua própria crise. São os valores de isenção, idoneidade,
seriedade, independência, autoridade e modernidade, utilizados para formar uma imagem e
identidade positiva do jornal.

A demissão em massa, o fato de não cumprir seus compromissos com ex-

funcionários, funcionários e fornecedores, a redução do número de jornais
regionais, ou seja, o retrocesso de investimentos na ampliação de sua cobertura
regional, são fatores que sinalizam uma crise que ultrapassa o âmbito financeiro e
se estabelece também na ordem do simbólico. Seu comportamento enquanto
empresa vai de encontro aos princípios de “seriedade” e “idoneidade” que prega
com freqüência como efetivas manobras discursivas.
A empresa, portanto, tenta manter a imagem de um jornal dotado de uma
“superautoridade” na cobertura de economia e na movimentação de negócios
como ícone de sua identidade por meio de múltiplas manobras discursivas, que
têm como propósito também de mascarar a crise e manter sua tradição.
Aliás, toda a identidade do jornal foi construída com base na tradição. O projeto gráfico da
Gazeta, adotado a partir da década de 1970, traz traços do jornalismo econômico do final do
século XIX e início do século XX no que diz respeito, principalmente, à valorização dos textos em
detrimento da imagem. O que faz do diário um lugar de memória do jornalismo econômico
brasileiro.
Desde o processo de modernização dos anos 1970 até o início deste século, a Gazeta
manteve basicamente o formato standard com as seguintes características: impressão
exclusivamente em preto e em branco (somente os anúncios recebiam cores), as oito colunas de

206
textos, o bico-de-pena como ilustração privilegiada e as tabelas e os gráficos. Fotografias só são
publicadas na edição de sexta-feira, no suplemento Gazeta Mercantil Fim de Semana, que traz
matérias e reportagens das áreas de cultura e laz er.
O objetivo da adoção desse modelo no processo de modernização do jornal nos anos 1970
se deve ao fato de criar um jornal que aparentasse um periódico que tivesse um aspecto de que
existisse há 100 anos.
Nos últimos três anos, foram feitas algumas mud anças em função da crise e com o propósito
de atrair os leitores, como a introdução de uma cor na capa e de fotografias coloridas nas
chamadas do caderno Fim de Semana, mas nenhuma alteração que mudasse radicalmente o
diário.
De fato, a Gazeta Mercantil se mostra conservadora até nas mudanças, pois as faz de forma
muito sutil com a preocupação de não comprometer a identidade do jornal, e, em conseqüência,
sua identificação pelo leitor. Mas uma conseqüência negativa provocada pela crise financeira foi a
queda da qualidade do conteúdo em função da diminuição do número de jornalistas nas redações,
principalmente de profissionais experientes. Ao perder qualidade, não publica o conteúdo que era
anteriormente oferecido e, isso, em longo prazo, deve fazer com que perca leitores.
O que se vê com essa mudança é a tentativa de recuperação do jornal, de atrair novos
leitores em um período de crise financeira e de um processo de desgaste de sua imagem. O que
parece demonstrar que o modelo que era adotado até o final do século passado, a tentativa de
manter um modelo hegemônico auto-referencial de memória da Gazeta Mercantil por mais de 100
anos, não era mais suficiente para garantir o espaço e a sobrevivência em um contexto de mundo
moderno de aceleração, de velocidade, de mudança e de transformação.
A Gazeta segue também uma tendência de jornais internacionais, nos quais, inclusive, se
inspirou na formatação de seu modelo. Em abril de 2002, o diário norte-americano The Wall Street
Journal inaugurou um novo visual. Deixou seu aspecto cinzento que usou por mais de um século
para adotar cores, introduzir boxes e permitir que a principal manchete se estendesse por duas ou
três colunas de vez em quando. Segundo executivos do jornal, o objetivo das mudanças é
conquistar novos públicos, principalmente mulheres, e renovar também a faixa etária de seus
leitores, atraindo os mais jovens.
Mas a sobrevivência da Gazeta Mercantil em longo prazo depende principalmente de sua
capacidade de se capitalizar, se reestruturar e recuperar sua imagem. Um dos fatores que
parecem cruciais para o alcance desse processo é a credibilidade que conquistou ao longo dos 80
anos de existência e que agora está sendo colocada em xeque.
A Gazeta Mercantil – o “quinto maior jornal econômico do Ocidente”, como a empresa o
classificou no comunicado publicado para anunciar o acordo com a empresa de Tanure na edição
do dia 3 de dezembro de 2003 – , precisaria, portanto, se reestruturar para oferecer um produto de
qualidade como o fazia anteriormente e resgatar o índice de credibilidade que já teve no passado.

207
 E qual será o futuro desse jornal segmentando e especializado diante dessa crise e de sua
perda de credibilidade? Provavelmente, o mercado se readequará para que apenas um diário de
economia nacional se mantenha em circulação, a exemplo do que se verifica em outros países. Em
cada mercado nacional relevante só existe um grande jornal de economia e negócios. Nos Estados
Unidos, existe o The Wall Street Journal, na Inglaterra é o Financial Times, na França é o Les
Echos , na Itália é o Il Sole 24 Ore, na Alemanha é o Handelsblatt.
Na atual conjuntura, observamos que a situação da Gazeta Mercantil demonstra que ela,
diante de seu concorrente direto, o Valor Econômico, apresenta uma maior fragilidade para
conseguir garantir sua sobrevivência. Pois o diferencial competitivo que provavelmente determinará
o nome do vencedor será a credibilidade. Como afirmou o jornalista Sidnei Basile, “publicações
com fragilidade financeira têm enorme desvantagem para manter a credibilidade, porque são
inexoravelmente arrastadas para fazer compromissos que, se estivessem fortes, jamais aceitariam
fazer”.
Uma possibilidade é a interferência do comercial na linha editorial do periódico – um aspecto
que a direção da Gazeta Mercantil afirma ter evitado durante toda a sua história. Com o tempo o
leitor percebe isso, se sente traído e se afasta. É aí que o jornal começa a morrer e pode perder
definitivamente a queda de braço com o Valor Econômico.

208
 Bibliografia

1. FONTES PRIMÁRIAS
1.1. JORNAIS D IÁRIOS

Gazeta Mercantil – janeiro 2001 a dezembro de 2003

Gazeta Mercantil – 3 abril 1920; 12 dezembro 1973; 1-2 maio 1975; 28 novembro
1975; 1-2 maio 1990.

Valor Econômico – janeiro a novembro 2003.

Jornal do Commercio – outubro 1827 a dezembro 1919.

Revista Caros Amigos – outubro 1992

Revista Imprensa – junho 2000; janeiro-fevereiro 2003.

1.2. E NTREVISTAS

Paulo Totti, concedida à autora no dia 19 de setembro de 2003.

Sidnei Basile, concedida à autora por e-mail e respondida no dia 4 de novembro

de 2003.

2. FONTES SECUNDÁRIAS
ABREU, Alzira A., LATTMAN-WELTMAN, Fernando & ROCHA, Dora. Eles
mudaram a imprensa: depoimentos ao CPDOC/FGV. Rio de Janeiro: Editora
FGV, 2003.
ABREU, Alzira. Jornalistas e editorias de economia. Trabalho apresentado no
10º Encontro Anual da Compós, em Brasília, de 29 a 1º de junho de 2001, no
Grupo de Trabalhos Estudos de Jornalismo. Disponível em
www.facom.ufba.br/pos/compos _gtjornalismo/home_2001.htm. Acesso em 25 de
setembro de 2003.

209
ALONSO, José Antônio Martínez. Dicionário de História do mundo
contemporâneo. Espírito Santo: Instituto Histórico e Geográfico do Espírito Santo
(IHGES), 2000.
ANDERSON, Benedict. Nação e consciência nacional. Tradução de Lólio
Lourenço de Oliveira. São Paulo: Editora Ática, 1989. Título original em inglês:
Imagined Communities. Reflections on the origin and spread of nationalism.
BAHIA, Juarez. Jornal, história e técnica: história da imprensa brasileira.
Volume 1. São Paulo: Editora Ática S.A., 1990.
BAKHTIN, Mikhail. Os gêneros do discurso. In: Estética da criação verbal. São
Paulo: Martins Fontes, 1997, pp. 277-326.
_______________. Marxismo e Filosofia da Linguagem. São Paulo, Editoria
Hucitec, 7ª edição, 1995.
BARBOSA, Marialva. Os Donos do Rio – Imprensa, Poder e Público. Rio de
Janeiro, Vício de Leitura, 2000.
BASILE, Sidnei. Elementos do jornalismo econômico. Rio de Janeiro: Campus,
2002.
BOUDON, R. & BOURRICAUD, F. Dicionário crítico de sociologia. São Paulo:
Editora Ática, 1993, p. 433.
BOURDIEU, Pierre. Campo do poder, campo intelectual e habitus de classe. In: A
Economia das Trocas Simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 1987.
_______________. Linguagem e poder simbólico. In: A economia das trocas
lingüísticas: o que falar quer dizer. São Paulo: Editora da Universidade de São
Paulo, 1996.
________________. O Campo econômico – a dimensão simbólica da
dominação. Tradução de Roberto Leal Ferreira e organização de Daniel Lins.
Campinas, São Paulo: Papirus, 2000.
________________. O poder simbólico. Tradução de Fernando Tomaz. Rio de
Janeiro: Editora Bertand Brasil S.A., 1989.
________________. Sobre a Televisão – seguido de A influência do
jornalismo e Os Jogos Olímpicos. Tradução Maria Lúcia Machado. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1997.
BRETON, Philippe. A argumentação na comunicação. Tradução Viviane
Ribeiro. São Paulo: EDUSC, 1999.
CALDAS, Suely. Jornalismo econômico. São Paulo: Contexto, 2003.
CARVALHO, Patrícia Maurício. O jornalismo econômico em jornal no Rio de
Janeiro. Dissertação de mestrado em Comunicação defendida na Universidade
Federal do Rio de Janeiro, em 2001, 1v., 154 páginas.
CARVALHO, Samantha V. C. B. R. Internacionalização da mídia brasileira: a
trajetória da Gazeta Mercantil. 2001. Tese de doutorado em Comunicação Social
defendida na Universidade Metodista de São Paulo (Umesp), em 2001, 1v e 382
páginas.

210
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
CORRÊA, Elizabeth Saad. Arquitetura Estratégica. In: Revista USP, n.º 48,
dezembro de 2000/janeiro e fevereiro de 2001.
CORRÊA, Villas-Boas. “Jornalismo Político Hoje”. In: I Seminário de Técnicas de
Jornalismo. Coleção Comunicação Hoje, Rio de Janeiro, 1974, p. 69-75.
DIMAS FILHO, Nélson. Jornal do Commercio: a notícia dia a dia – 1827-1987.
Rio de Janeiro: Ed. Jornal do Commercio, 1987, 360 páginas.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rádio: o veículo, a história e a técnica. Porto Alegre:
Editora Sagra Luzzatto, 2001.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Aurélio Século XXI – o
Dicionário da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1999.
4ª impressão.
FOLHA DE S. PAULO MANUAL DA REDAÇÃO. São Paulo: Publifolha, 2002, 5ª
edição.
FOUCALT, Michel. A ordem do discurso. São Paulo: Edições Loyola, 7ª edição,
2001.
GILLIS, John R. (editor) Commemorations - The politics of National Identity. 2ª
Edição, Princeton University Press, 1996.
GARCIA, Luiz (org.) O Globo Manual de Redação e Estilo. São Paulo: Editora
Globo S.A., 2001, 28ª Edição.
HALBWACHS, Maurice. A memória coletiva. São Paulo: Vértice, 1990.
HOBSBAWN, Eric e RANGER, Terence. A Invenção das Tradições. Rio de
Janeiro: Paz e Terra, 1984.
KUCINSKI, Bernando. O jornalismo econômico e os paradoxos da economia.
Elementos para o exercício crítico do jornalismo econômico. Dissertação de
mestrado em Jornalismo defendida na Universidade de São Paulo (USP), em
1995, 1v. 138 páginas.
___________________. Jornalismo econômico. São Paulo: Editora da
Universidade de São Paulo, 2000.
LACHINI, Cláudio. Anábase – História da Gazeta Mercantil. São Paulo: Editora
Lazuli, 2000.
______________. Morre um liberal. In: Caderno especial Herbert Levy, Gazeta
Mercantil de 16 de janeiro de 2002.
LANDOWSKI, Eric A sociedade refletida. Trad. Eduardo Brandão. São
Paulo:Educ/Pontes, 1992.

211
LEAL, Bruno de Souza. A produção da familiaridade e o pacto de leitura
jornalístico. Trabalho apresentado no Núcleo de Pesquisa Jornalismo
INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Salvador/BA, realizado
de 1º a 5 de setembro de 2002.
LE GOFF, Jacques. Memória e História. São Paulo: Editora da Unicamp, 1990.
LEVY, Herbert Victor. Viver é lutar. Editora Saraiva: 1990.
LEVY, Luiz Fernando Ferreira Levy. 80 anos: o que pensa, faz e vai fazer a
Gazeta Mercantil. In : Revista Imprensa, junho de 2000, nº149, p. 4-15.
LOPES, Luís Carlos. O Culto às Mídias: interpretação, cultura e contratos. Rio
de Janeiro : s/ed., 2002. À espera de publicação. Mimeo.
________________. Os argumentos como estratégia de representação. Artigo
enviado à XII Compós. Reunião Anual da Associação Nacional dos Programas de
Pós-graduação em Comunicação, realizado em Recife, entre 2 e 6 de junho de
2003.
ORLANDI, E. P.1985. A linguagem e seu funcionamento . São Paulo, Vigília.
MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. Tradução:
Cecília P. de Souza-e-Silva e Décio Rocha. São Paulo: Cortez, 2001.
MANUAL DA GAZETA MERCANTIL. 2000. Mimeo.
MARTINS, Delcimar Pires. Decifrando as informações do mercado financeiro -
estudo de uso dos indicadores publicados na Gazeta Mercantil.São Paulo –
SP. Dissertação de mestrado em Administração defendida na Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, em 2000, 3v, 170 páginas.
MARTINS FILHO, Eduardo Lopes. Manual de Redação e Estilo de O Estado de
S. Paulo. São Paulo: Editora Moderna, 1997, 3ª edição.
MENDONÇA, Sônia Regina de & FONTES, Virgínia Maria. História do Brasil
Recente – 1964-1992. São Paulo: Editora Ática, 3ª edição, 1994.
MORAES, Dênis de. Por uma outra comunicação – mídia, mundialização
cultural e poder. Rio de Janeiro: Editora Record, 2003.
________________.Mutações Comunicacionais na era digital. In: Revista
Fronteiras – estudos midiáticos. Vol. III Nº2, dezembro de 2001 (a).
________________. O concreto e o virtual – mídia, cultura e tecnologia. Rio
de Janeiro: DP&A, 2001.
NASSIF, Luís. O jornalismo dos anos 90. São Paulo: Futura, 2003.
___________. O jornalismo econômico. Artigo publicado no jornal Folha de S.
Paulo em 17 de setembro de 2003.
NORA, Pierre (org.). Entre memória e história – a problemática dos lugares.
Tradução de Yara Aun Khoury, do Departamento de História da PUC São Paulo.
Título original Between memory and history: lês lieux de mémoire. In:
Representations. Califórnia, nº 26, 1989.

212
PÊCHEUX, Michel. 1983. “Discours: Structure ou Evennement”, Illinois, University
Press, trad. bras., Discurso: Estrutura ou Acontecimento , E. Orlandi,
Campinas, Editora Pontes (1997).
PINTO, Celso. Mercado guerrilheiro. In: Revista Imprensa, Ano 16, nº 179, janeiro
e fevereiro de 2003. Entrevista concedida aos jornalistas Mariana Duccini e
Rodrigo Manzano.
PINTO, Milton José. Comunicação & Discurso: introdução à análise de
discursos. São Paulo: Hacker Editores, 1999.
POLLAK, Michel. Memória, esquecim ento, silêncio. In: Estudos Históricos. Rio
de Janeiro: vol.2, nº 3, 1989.
QUINTÃO, Aylê-Salassiê Figueiras. O jornalismo econômico no Brasil depois
de 1964. Rio de Janeiro: Agir, 1987.
RAMADAN, Nancy Nuyen Ali. Jornalismo econômico de prestação de serviços
e instituições financeiras: uma revisão necessária. Dissertação defendida no
mestrado em Ciências da Comunicação na Universidade de São Paulo, em 1995.
1v. 68 páginas.
RAMONET, Ignacio. Geopolítica do caos. Editora Vozes, 2001.
REBELO, João. O discurso do jornal. Lisboa: Notícias editorial, 2000.
RENAULT, David. O discurso antecipatório no jornalismo econômico.
Dissertação de mestrado em Comunicação defendida na Universidade de Brasília
(UnB), em 1997, 1v., 100 páginas.
RIBEIRO, Ana Paula Goulart. Imprensa e história no Rio de Janeiro dos anos
50. Tese de doutorado defendida na Escola de Comunicação da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ), em setembro de 2000.
RICHARDSON, Roberto Jarry (e colaboradores). Pesquisa Social – métodos e
técnicas. São Paulo: Atlas, 1999, 3ª edição.
RODRIGUES, Andréia dos Santos. Um retrato do Mercosul. Dissertação
defendida no mestrado em Comunicação da Universidade de São Paulo, em 2000,
1v, 154 páginas.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em
administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e
estudos de caso. São Paulo: Atlas, 1999, 2ª edição.
SAFATALE, Amália. Onde falta pão... – A escassez de dinheiro provoca grita dos
veículos de comunicação e das agências. O sistema, agora, enfrenta os seus
próprios equívocos. Revista Carta Capital, Ano IX, n.º 227, pág. 50-54.
SANDRONI, Paulo. Novíssimo Dicionário de Economia. São Paulo: Editora
Best Seller, 1999.
SCHUDSON, Michael. Discovering the News: a social history of american
newspapers. New York: Basic Books, 1978, p. 3-11, p. 121-159.
SENNETT, Richard. Autoridade. Tradução de Vera Ribeiro. Rio de Janeiro:
Editora Record, 2001.

213
SILVA, Rosane Torres da. O Mercosul selecionado - a Gazeta Mercantil Latino-
americana e o processo de consolidação do Mercado Comum do Sul.
Dissertação defendida no mestrado em Comunicação e Informação da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, em 2001, 1v., 120 páginas.
SINGER, Paul. A Crise do Milagre – interpretação crítica da economia
brasileira . Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1978, 4ª edição.
____________. Evolução da economia e vinculação internacional. In: Brasil: um
século de transformações. Organização: Ignacy Sachs, Jorge Wilheim e Paulo
Sérgio Pinheiro. São Paulo: Companhia das Letras, 2001.
SKIDMORE, Thomas. Brasil: de Getúlio a Castelo. Rio de Janeiro: Paz e Terra,
1982.
SODRÉ, Muniz. O globalismo como neobárbarie. In: MORAES, Dênis (org). Por
uma outra comunicação – mídia, mundialização cultural e poder. Rio de
Janeiro: Editora Record, 2003.
SOLOSKI, John. O jornalismo e o profissionalismo: alguns constrangimentos no
trabalho jornalístico. In: TRAQUINA, Nélson (org.). Jornalismo: questões,
teorias e “estórias”. Lisboa: Veja, 1993, p. 91-100.
TUCHMAN, Gaye. A objectividade como ritual estratégico: uma análise das
noções de objectividade dos jornalistas. In: TRAQUINA, Nélson (org.).
Jornalismo: questões, teorias e “estórias”. Lisboa: Veja, 1993, p. 74-90.
THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade – uma teoria social da mídia.
Petrópolis, RJ: Editora Vozes, 2002, 5ª edição.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política.
São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
UNGARETTI, Wladymir Netto. Contribuição ao estudo das relações entre
empresariado e ambientalismo através de uma análise de conteúdo do jornal
Gazeta Mercantil. Dissertação defendida no mestrado de Sociologia Política da
Universidade Federal de Santa Catarina, em 1996, 1V., 164 páginas.
YAZBECK, Ivan. A era das cores. In: Deu no jornal. (organizado por Álvaro
Caldas). São Paulo: Edições Loyola, 2002.
WEBER, Max. Ensaios de Sociologia. Traduzido, editado e com uma introdução
de H.H.Gerth e C. Wright Mills (publicado em 1946 pela Oxford Universit Press).
Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1982, 5ª edição.
WOLTON, Dominique. E depois da Internet? Lisboa: Difel, 1999.

Fontes html:
www.comunique-se.com.br
www.gazetamercantil.com.br
www.investnews.net.br
http://carosamigos.terra.com.br/outras_edicoes/grandes_entrevistas.asp/

214
www.handelsblatt.com (jornal alemão Handelsblatt)
http://news.ft.com/home/us (jornal Financial Times)
http://online.wsj.com/public/us (jornal The Wall Street Journal)

ANEXO 7

EDITORIAIS E MATÉRIAS

215
 Anexo 8

PROPAGANDAS DE 2001, 2002 E 2003

216
 Anexo 1

O MANUAL DA G AZETA MERCANTIL

ü Princípios editoriais
A EMPRESA
• A Gazeta Mercantil tem como objetivo ser a principal empresa de informação de economia e
negócios do Brasil e de toda a América Latina, tanto pelo volume e qualidade dessas
informações como pela sua isenção, credibilidade e confiabilidade.
• A Gazeta Mercantil quer reforçar sua posição como membro de uma elite mundial de jornais de
negócios e de empresas de informação econômica.
• A Gazeta Mercantil quer colocar essa informação ao alcance dos interessados pelos meios
que o mercado quiser recebê-la: por um jornal diário de alcance nacional, que é aGazeta
Mercantil, por meio de jornais regionais, ou por quaisquer outros meios impressos ou de
distribuição eletrônica.
• Os principais ativos da empresa são as suas informações e a sua marca, esta última resultado
de sua imagem.
• O jornal Gazeta Mercantil é o carro-chefe da empresa e sua principal publicação. Suas normas
gerais de estilo, princípios e comportamento ético devem ser seguidas e adotadas pelos outros
produtos editoriais da casa: é a melhor maneira de proteger essa marca.

CONTEÚDO

A Gazeta Mercantil é considerada o jornal de maior credibilidade do Brasil e um dos principais

diários de economia e negócios do mundo.
Este prestígio, seu principal patrimônio, é o resultado de uma contínua
preocupação com a qualidade do conteúdo editorial e da aplicação, durante
muitos anos, de princípios como isenção, idoneidade, independência e
seriedade, assim como da adoção de rígidas normas de comportamento.
Esta imagem de credibilidade permitiu à empresa o lançamento de outros
produtos editoriais, que já surgiram com o aval e o selo da marca Gazeta
Mercantil, o que certamente contribuiu para a sua aceitação.
Para garantir à empresa, no futuro, uma posição de vanguarda no competitivo mercado editorial, é
necessário que todas as publicações e produtos da casa sigam esses princípios que, em primeiro
lugar, permitiram o seu lançamento, e que devem contribuir para garantir o seu futuro.
Se alguma publicação ou produto editorial não zelar continuamente pelo
integral cumprimento dessas normas, colocará em risco não apenas o seu

217
próprio prestígio e sobrevivência como afetará o resto da empresa no seu
principal ativo, que é a credibilidade.
Quando uma empresa como a Gazeta Mercantil tem a sua marca e sua imagem – “brand”, na
moderna linguagem do mundo dos negócios – como seu mais importante patrimônio, qualquer
arranhão aos princípios de isenção e independência ou às normas de comportamento contribui
para abalar as bases do empreendimento.
Nas páginas seguintes estão sistematizadas as normas de redação e as práticas para a
elaboração tanto do jornal nacional como para os outros produtos editoriais da casa.
Estes princípios, que permitiram à Gazeta Mercantil tornar-se uma empresa líder no setor de
comunicação, são de aplicação obrigatória em todas as publicações e serviços de informação da
área de Conteúdo.

ü Normas gerais de redação

Informação correta

• Só publicar informações precisas, checadas e confirmadas.

• Nenhuma notícia deve ser publicada se houver alguma dúvida sobre a sua veracidade, ainda
que o jornalista acredite que a informação é “99% certa”. Esses 99% não são suficientes. A
notícia não deve ser publicada ainda que se saiba que outros jornais ou meios de comunicação
pretendem divulgá -la. É preferível “levar um furo” a disseminar informação duvidosa: se for
incorreta, o fato de a notícia também ter sido divulgada por outros jornais não deve servir como
álibi ou ser motivo de consolo.
• O jornal deve fazer todos os esforços possíveis para publicar informações corretas, mas se por
qualquer circunstância divulgar uma notícia errada, deve ser impressa uma retificação imediata
e com destaque, indicando claramente que o jornal errou e dando a informação correta.
• Não publicar boatos. Mas se um boato ganhar exageradas dimensões e afetar de alguma
maneira a coletividade – os mercados, por exemplo – e, se deixar de divulgá-lo prejudicaria o
leitor, deve ser publicado, indicando claramente que se trata de um boato. Neste caso, a
verdadeira notícia está em identificar tanto os efeitos desse rumor como a sua origem e a quê
interesses serve.
• As informações publicadas devem ter fonte claramente identificável. Quando, em casos
excepcionais, for necessário divulgar uma informação “off the record”, a notícia deve ser
confirmada por diversas fontes. No caso da publicação de informações “off the record”, o
editor-chefe pode eventualmente querer saber a identidade da fonte.

Ouvir as partes

• Ao preparar uma matéria, ouvir sempre todas as partes envolvidas.

• Nada publicar sobre alguém sem que a pessoa, empresa ou entidade seja ouvida antes.
• Esta observação reforça a anterior: nada publicar contra alguém sem ouvi-lo antes. Se à
pessoa acusada dos maiores crimes é dada sempre, nos tribunais, a oportunidade de
defender-se e de apresentar livremente sua posição, um jornalista não pode transformar-se
em promotor e juiz ao mesmo tempo publicando informações sem antes procurar a pessoa ou
empresa mencionada.

218
• As diferentes versões ou perspectivas de um fato devem ser colocadas de maneira clara e
isenta. Deve haver uma grande preocupação em ser correto com todos os lados.
• Para a Gazeta Mercantil, uma matéria não pode ser apenas “tecnicamente correta”. Você
pode escrever: “Antônio está envolvido num caso de roubo”. Ou: “Roubaram a carteira de
Antônio”. O fato é o mesmo; as duas versões são “tecnicamente corretas”. Mas numa delas
há má fé que induz ao erro.
• Tentar falar com as fontes em horários adequados. Telefonar a alguém no seu escritório às 9
horas da noite e escrever depois que a pessoa “procurada por este jornal não foi encontrada”
é agir de maneira pouco responsável.
Informação e opinião

• O jornalista pode ter suas opiniões ou convicções pessoais sobre qualquer fato ou evento,
mas não devem transparecer na cobertura jornalística.
• O noticiário não pode ser usado para agradar amigos ou punir inimigos.
• As matérias, quando for possível, devem ser analíticas – isto é, devem mostrar os fatos, as
suas causas e possíveis conseqüências – mas não podem ser opinativas. O bom senso vai
indicar a sutil diferença entre as duas; mas, na dúvida, o editor deve ser previamente
consultado (ver adiante sobre Informação Analítica).
• A visão pessoal do jornalista sobre um fato só deve ser publicada nas páginas de “Opinião”,
mediante autorização do editor-chefe.
• A qualificação dos colaboradores do jornal que escrevem nas páginas de “Opinião” deve ser
claramente indicada no pé do artigo assinado, para mostrar ao leitor a posição e o interesse
pessoal do autor.

Relações com as fontes

• O jornalista, no exercício da profissão, não tem amigos ou inimigos: tem fontes. Ele deve ficar
próximo de uma fonte o suficiente para poder telefonar ao seu domicílio particular, fora do
horário de trabalho, se precisar confirmar uma informação. Não pode ficar tão íntimo até o
ponto de ficar constrangido se tiver que publicar uma notícia que seja correta e do interesse do
leitor mas que desagrade à fonte.
• O jornalista da Gazeta Mercantil não combina com a fonte o conteúdo da matéria que vai
escrever; não lhe mostra o texto, total ou parcialmente, antes de ser publicado; não lhe conta o
que outras fontes declararam;
• Os jornalistas da Gazeta Mercantil não podem reter informação relevante que tenha chegado
ao seu conhecimento no exercício da profissão. Se houver algum impedimento legítimo que
impeça a sua divulgação, a informação e o impedimento devem ser comunicados ao editor.

“Pool e press release”

• O jornalista da Gazeta Mercantil não participa de “pools” de repórteres – que decidem entre
eles que notícias escrever, como e quando.

219
• “Press release” não é notícia; pode ser o ponto de partida de uma matéria, desde que seja
bastante trabalhado. Nunca pode ser publicado sem um esforço prévio de confirmação e
complementação das informações.
• Em princípio, é conveniente evitar as entrevistas coletivas. Mas algumas podem ser úteis e é
necessário cobri-las; neste casos, a Gazeta Mercantil, que é um jornal especializado, tem que
fazer uma cobertura mais completa e diferenciada que a dos jornais de informação geral.

Texto e estilo

• Todas as matérias publicadas na Gazeta Mercantil devem ser escritas de maneira clara, com
estilo direto e de fácil compreensão. Quando um assunto for complexo, o jornalista tem que
fazer um grande esforço para tornar a matéria compreensível, escrevendo de maneira simples
e inteligível.

• Deve ser evitado o estilo rebuscado ou hermético. As expressões técnicas que não sejam
amplamente conhecidas sempre devem ser explicadas. O jornal não é feito para um círculo de
iniciados mas para todos os leitores.

• Qualquer matéria publicada pela Gazeta Mercantil deve ser de fácil compreensão para um
leitor de inteligência e cultura médias. O jornal parte do princípio de que o assinante pode não
estar bem informado – por isso é assinante –, mas também acredita que o leitor é inteligente e
que sabe tirar suas próprias conclusões. Se esse leitor tiver dificuldade para entender um texto
da Gazeta Mercantil, a culpa não é dele, mas do repórter e do editor que não souberam torná-
lo claro e de leitura atraente.

• Ao escrever, evitar o “nariz de cera”, a dissertação fácil, o lugar comum, as figuras de retóricas.
O segredo do estilo está em escrever de forma direta: uma coisa depois da outra.

O lugar do repórter

• A redação tem ar condicionado, cafezinho, água fresca, colegas com quem conversar e, com
sorte, um telefone com linha. Na rua faz calor, há poeira, ou chuva, trânsito congestionado,
empurrões, batedores de carteira; as fontes nem sempre estão disponíveis ou só atendem 50
minutos depois da hora combinada e, ainda por cima, falam pouco. Dito isto, não há nenhuma
dúvida de que o lugar do repórter é na rua e que deve empenhar todo o esforço possível para
fazer as entrevistas pessoalmente, olhando de frente o entrevistado. O telefone, para
entrevistas, tem que ser usado com muita parcimônia; somente quando o contato pessoal não
for possível pelo horário ou pela distância.

• O jornalista deve tentar ir ao local da notícia. Uma greve do porto de Santos, por exemplo, não
deve ser feita pelo telefone; uma informação completa sobre a safra de soja fica melhor
quando o repórter vai até o interior.

• Antes de fazer uma entrevista, o jornalista deve consultar o Centro de Informações (CI). Com
isso, conhecerá melhor o tema, a empresa e o entrevistado, fará perguntas mais pertinentes e
evitará eventualmente achar que obteve um “furo” quando na verdade só trouxe uma notícia
que já descansava durante algumas semanas nas pastas do CI.

• Como todos os jornais, a Gazet a Mercantil deve procurar dar “furos”, ter muita informação
exclusiva. Mas o seu conceito de “furo” nem sempre coincide com o do resto da imprensa. O

220
 Financial Times, de Londres, jornal com o qual temos uma grande identidade, acaba de
publicar um livrinho, Inside the FT, onde descreve o que, para ele, é notícia, e o seu conceito é
similar ao nosso. O seu editor diz: “Furos representam grandes titulares no alto da primeira
página. Mas (para o FT) também significam notas curtas na página 37, que a maior parte das
pessoas ignora mas que são uma questão de vida ou morte para um determinado setor
industrial”.

• O editor internacional do FT também explica o que é um “furo” para os correspondentes do seu

jornal: Um furo do FT é conseguir encontrar a informação relevante no relatório do FMI. Um
furo do FT é saber quem ganhou a concorrência do aeroporto, como a conseguiu e
possivelmente quem tiveram que comprar para ganhá-la. É conseguir uma entrevista com o
presidente do Banco Central. É descer a uma mina de ouro e descobrir que não foi embarcado
um único quilo de metal nos últimos seis meses É saber, do agente de uma “trading company”,
que o porto está à beira do colapso porque simplesmente não consegue operar todo o fluxo de
containers. (O furo) É uma idéia, e você só terá uma boa matéria se for lá. Você não vai
conseguir uma boa matéria ficando na redação e lendo os jornais.

Informação analítica

• A informação é, cada dia, mais abundante. Chega por meio das agências de notícias, dos
serviços eletrônicos em tempo real, do rádio, da televisão e da Internet. Informações, antes
exclusivas, estão hoje disponíveis em grandes quantidades e grátis ou por baixo preço. Neste
ambiente competitivo, o papel da Gazeta Mercantil fica ainda mais importante desde que saiba
selecionar a informação de interesse para seu leitor e agregar valor ao colocar essa
informação em perspectiva, explicá-la e analisá-la. Se hoje a informação é uma mercadoria
abundante, a análise da informação é um bem muito escasso. Requer do jornalista empenho,
cultura, discernimento e especialização.

ü Princípios de comportamento

Fontes de renda
• Nenhum jornalista da Gazeta Mercantil ou dos produtos editoriais da casa pode manter um
segundo emprego ou prestar serviços remunerados a terceiros. Qualquer exceção, muito
especial, que implique eventualmente em ter outra fonte de renda deve ser previamente
combinada com o editor-chefe.

• Atividades como ministrar cursos, lecionar em universidades ou instituições tanto públicas

como privadas devem ser previamente objeto de consulta.

Viagens

• Todos os convites externos, para a redação, devem ser feitos à empresa, nunca a um
jornalista em caráter individual. Se este receber um convite, deve encaminhá-lo ao seu editor.
A decisão final sobre a sua aceitação e, em caso positivo, a designação do jornalista que
representará a Gazeta Mercantil, caberá ao editor -chefe.

• A Gazeta Mercantil não aceita viagens de empresas para seus jornalistas. As únicas exceções,
a critério do editor-chefe, são casos muito especiais nos quais haja grande interesse

221
 jornalístico e o local seja inacessível sem um convite. Exemplo: visita a uma plataforma de
petróleo em alto mar.

• A Gazeta Mercantil, a critério do editor-chefe, pode aceitar eventualmente convite para uma
viagem, feito por um governo ou por uma entidade internacional, se for de interesse
jornalístico. Exemplo: participação de um seminário fechado do Fundo Monetário Internacional.

Almoços
• No exercício da profissão, os jornalistas especializados da área econômica costumam receber
de suas o f ntes convites para almoços. Com freqüência, almoços de trabalho podem render
notícias. Há também ocasiões em que visitas a escritórios ou fábricas incluem um almoço no
restaurante da empresa. Dentro dos limites do bom senso, esses convites podem ser aceitos.
Assim como jornalistas da Gazeta Mercantil devem eventualmente convidar essas fontes para
almoçar. Na sede da empresa, em São Paulo, essa prática é facilitada – e até encorajada –
pela existência de um refeitório corporativo no décimo andar do prédio.

Brindes e presentes

• Os jornalistas da Gazeta Mercantil não aceitam brindes ou presente de valor acima do

recomendado pelo bom senso. Exemplos: uma caneta ‘Bic’ é aceitável; uma caneta ‘Mont
Blanc’, não. Uma garrafa de vinho comum sim; uma caixa de uísque, não. Eletrodomésticos,
perfumes caros, roupas, viagens, rifas. Estes presentes não devem ser aceitos; se recebidos,
devem ser devolvidos. Como regra, qualquer presente ou brinde cuja devolução representar
um sacrifício, deve ser devolvido. Somente devem aceitar-se brindes de valor simbólico. De
maneira objetiva, qualquer presente de valor superior a US$ 25 deve ser imediatamente
devolvido e o fato – recebimento e devolução – tem que ser comunicado ao editor. Igualmente,
os jornalistas não devem aceitar descontos de fontes na compra de bens, como automóveis,
por exemplo. Nem podem receber veículos para testes. Nem freqüentar jantares suntuosos e,
se for para tratar de gastronomia, graciosos.

Investimentos

• Os jornalistas da Gazeta Mercantil devem evitar o conflito – e a aparência de conflito – de

interesses em suas aplicações pessoais e investimentos financeiros. Esta questão é complexa
e estão sendo preparadas normas específicas a respeito. Mas, de maneira geral, os jornalistas
não devem investir em ações ou ativos que tenham alguma relação com as empresas ou áreas
que estão cobrindo.

“Free-lancers”

• No passado, a Gazeta Mercantil evitou o uso de matérias e informações elaboradas por “free-
lancers”. A única exceção eram os artigos encomendados para as páginas de “Opinião”. Com
o crescimento e a diversificação da empresa está tornando-se comum a publicação de material
de “free-lancers”. É oportuno assinalar que todas as reportagens, informações, notas e
matérias fornecidas por terceiros estão sujeitas às mesmas normas de rigor e cuidado que as
escritas pelos jornalistas da empresa. E que, na apuração dessas informações, em nome da

222
 Gazeta Mercantil, os “free-lancers” devem seguir os mesmos critérios e princípios que os
profissionais da casa.

Palestras, prêmios e júris

• A Gazeta Mercantil tem como norma que o jornalista é um profissional que procura e analisa
informações, mas que o jornalista não é fonte de informação. O jornalista é um observador da
cena, não é um participante. Por este motivo, a empresa não tem incentivado a participação de
seus profissionais em eventos públicos – a não ser os desenvolvidos pela casa, que são uma
projeção, por outros meios, do próprio jornal. Mas em lugar de colocar uma proibição formal,
prefere agir caso a caso. (Ver a seguir).
• A eventual participação do jornalista da Gazeta Mercantil em programas de televisão fica
condicionada à consulta prévia ao editor-chefe.
• O editor-chefe, igualmente, deverá autorizar qualquer participação dos jornalistas da casa em
palestras e seminários.
• A Gazeta Mercantil tem sido tradicionalmente reticente à inscrição de trabalhos de seus
profissionais em prêmios jornalísticos que julguem o conteúdo da informação econômica. Não
há nenhuma proibição categórica mas sugere-se uma consulta prévia ao editor-chefe antes de
remeter os textos às entidades julgadoras.
• O mesmo princípio se aplica à participação de profissionais da casa como membros de um júri
para julgar trabalhos jornalísticos. A consulta é necessária. Em certos casos, essa participação
implica no deslocamento para outras cidades e, portanto, na aceitação de passagens, hotel e
pagamento de eventuais despesas. Algumas entidades, ainda, costumam “compensar” o
esforço dos membros do júri com prêmios como viagens ao exterior, etc. Se a participação
para julgar trabalhos de terceiros pode eventualmente ser autorizada, esse tipo de
“recompensa” deve ser sempre recusado.
• A empresa procura o aperfeiçoamento profissional de seus jornalistas. Mas nem sempre pode
prescindir deles por um longo período para fazer cursos no exterior. Por esse motivo, o editor-
chefe deve ser consultado pelo jornalista antes de candidatar-se a uma bolsa de estudos ou
curso que implique na sua ausência do jornal.

223
ANEXO 2

A ÉTICA NO ESTADO DE S. PAULO

ü Manual de Redação e Estilo do Estado de S. Paulo

Ética Interna (p. 118-121)

Pense que o jornal tem leitores de todas as tendências, raças, credos e religiões. Por isso, procure
sempre ser isento no noticiário, especialmente naquele que envolva questões delicadas, e evite
utilizar frases, alusões ou conceitos que possam melindrar pessoas. Lembre-se de que muitos
leitores de 50, 60 ou 70 anos podem considerar ofensivos termos que não causariam surpresa aos
mais jovens. Esse equilíbrio de linguagem é fundamental para que o jornal continue a gozar do
conceito de órgão respeitável e respeitoso para com os seus assinantes e compradores habituais.
1 – Jornais revistas. Sempre que fizer referência a notícia publicada em outro jornal ou revista,
escreva claramente qual foi o órgão que a divulgou. Eufemismos como revista semanal paulistana
ou jornal carioca não se justificam. O leitor tem o direito de saber qual é a publicação mencionada,
até mesmo para procurar a informação na própria fonte que a divulgou.
2 – Palavrões e vulgaridades. Por princípio e em respeito ao leitor, o Estado não publica
palavrões nem vulgaridades. Assim, todo texto que, mesmo em transcrições, contiver expressões

224
como essas deve ser submetido à Direção da Redação. Por vulgaridades entendam-se termos ou
locuções como: de saco cheio, encher o saco, puxa-saco, bicha, veado, veadagem, cafetão,
porrada, esculhambação, avacalhação, tesão, pentelho, sapatão, vaca (não o animal), sacanagem,
fresco (pejorativo ), frescura, babaca, partir para o tapa, quebrar a cara, etc.
3 – Palavras ofensivas. Além dos palavrões, há uma série de palavras que ofendem aqueles a
quem se dirigem. Nem todo gordo aceita ser chamado dessa forma, muito menos de balofo. Se a
pessoa tiver orelhas de abano, para que deverá o jornal agravar esse complexo? E em que a
notícia ajudará uma pessoa muito feia se lembrar essa condição a todo o momento? O mesmo vale
para as rugas ou a celulite das atrizes, para operações plásticas tratadas de forma depreciativa,
etc. Se as pessoas são vaidosas, por que agredir esse aspecto da sua personalidade? Proceda da
mesma forma com termos como baixinho, narigudo, beiçudo, careca, barrigudo e outros do gênero.
4 – Deficiências físicas. Trate com dignidade os deficientes físicos e use a palavra técnica, e não
termos populares e ofensivos, para designá-los. Assim, por exemplo, estrábico e não vesgo,
impotente e não broxa. Outros termos a evitar: caolho, maneta, perneta, manco, zarolho, etc.
5 – Negro e mulato. Se necessário, use a forma negro (e nunca preto, colored, pessoa de cor,
crioulo, pardo, etc.). Mulato e mulata são aceitáveis quando se justificar a especificação, na notícia,
da cor da pele da pessoa. No noticiário policial, só faça referência a negro quando se tratar de
pessoa procurada: A polícia procura dois homens negros e um branco, acusados de...Nos demais
casos, raramente há necessidade de falar em brancos, negros ou mulatos. No noticiário geral, a
palavra só tem sentido se a própria pessoa se referir a ela ou se houver denúncia de discriminação
racial. Por isso, não descreva um jogador, artista ou personalidade como, por exemplo: João da
Silva, 32 anos, negro (a menos que o personagem proclame sua negritude). A única exceção seria
para casos muito incomuns (o primeiro presidente negro de um país, o primeiro cardeal negro,
etc.). O Estado não compactua com casos de racismo e os denuncia sempre.
6 – Velho. Na maior parte dos casos, a palavra tem conotação preconceituosa. Se necessário,
revele a idade da pessoa que ficará clara essa condição. E idoso é sempre preferível a velho.
7– Homossexual. É outro termo que só deve aparecer no noticiário se tiver relação com o fato
descrito. Por exemplo: um homossexual foi morto por alguém presumivelmente ligado a uma
quadrilha especializada em assassinar esse tipo de pessoas. Outro exemplo: um artista
assumidamente homossexual admite que essa condição influenciou o seu trabalho. Mais um: por
causa de sua opção sexual, alguém contraiu aids. A exceção de casos como esses, não há razão
para menções a respeito.
8– Menores. Por força da lei, menores envolvidos em crimes não poderão ter os nomes publicados
no jornal (identifique-os apenas pelas iniciais), nem suas fotos divulgadas. Lembre-se, porém, de
que a inclusão do nome dos pais na notícia imediatamente revelará quem é o menor. (...)
9 – Correção. Toda informação errada que o Estado publicar deverá ser retificada na edição
seguinte, na mesma seção que a divulgou, sob o título Correção, ressalvados os casos
excepcionais, que exijam maior destaque. (...)
10 – Doenças. O jornal deve informar claramente do que uma pessoa sofre, foi operada ou
morreu. (...)
11 – Suicídios. Se uma pessoa conhecida se suicidou, a notícia deve revelá-lo ao leitor, também
para que este não receba a informação pela metade. (...)
12 – Raças e nacionalidades. Nunca recorra a palavras que agridam raças, nacionalidades ou
tendências políticas. (...)
13 – Qualificativos. Designe a pessoa sempre pela sua ocupação principal e não por outra,
acessória (ou por um qualificativo), que tenha por objetivo apenas rebaixá-la perante o leitor. (...)
14 – Iniciais. Além do caso dos menores, iniciais poderão também ser utilizadas, a critério da
Direção da Redação, para designar autores de denúncias que possam causar-lhes problemas ou
risco de vida e mulheres adultas vítimas de estupro cuja identidade o jornal admita preservar.

225
15 – Desempregado (técnico). Elimine um vício do noticiário esportivo: o de se referir a todo
técnico de futebol dispensado por um clube como “mais um desempregado”. Diga apenas que ele
foi demitido ou dispensado. (...)
16 – Vender e comprar (jogador). Fale sempre em compra e venda do passe e não do atleta, que
é um ser humano e não mercadoria em transação.

ANEXO 3

A ÉTICA EM O G LOBO

ü Manual de Redação e Estilo de O Globo

Capítulo V – Questões éticas (p. 111-127)

As exigências éticas não prejudicam a prática do jornalismo; ao contrário, elevam a

qualidade da informação. Pode ser frustrante perder a foto dramática do mesmo delinqüente ou a
saborosa notícia não confirmada da indiscrição do ministro. Mas, se a decisão de não publicar isto
ou aquilo for determinada por genuína preocupação ética, não existe prejuízo real: o que se está
desprezando é informação legítima marcada por sensacionalismo, irresponsabilidade ou
manipulação dos fatos.
Muitas vezes, a decisão de não publicar resulta da distinção entre interesse público e
interesse do público (e este pode ser bastante mesquinho ou vulgar). O que ela não pode é
resultar de covardia, ou de interesse subalterno que se disfarce de norma ética para fugir ao dever
de publicar.
Seja como for, ética não é mordaça. O que ela pede não é menos notícia, mas notícia
correta: a informação completa, digna.
A atividade jornalística – além da obrigação de cumprir as leis do país – tem critérios éticos
próprios. É a própria imprensa que, por sentimento de dever e interesse próprio (uma vez que

226
desapareceria sem a estima e o respeito da coletividade), escolhe suas regras específicas de
conduta.
Vinda de fora, qualquer outra forma de limitação é censura e agride a liberdade de
imprensa.
Todo jornalista, do repórter ao editor, seleciona e dá pesos diferentes aos elementos de
informação que passam por suas mãos. Isso é inevitável – pois não há outra maneira de trabalhar
– e representa o exercício de considerável poder: o de decidir como determinado aspecto da
realidade será apresentado à opinião pública. A primeira necessidade ética que se põe para o
jornalista é aprender a não abusar desse poder.
É intolerável que o processamento da informação seja deliberadamente
posto a serviço de fins políticos, ideológicos e pessoais. Mas existe o abuso
involuntário: ninguém consegue despir idéias e sentimentos como quem tira um
paletó antes de começar um dia de serviço. Ainda assim, mesmo sabendo que a
isenção absoluta é impossível, é dever do jornalista tentar, o tempo todo, ser
absolutamente isento.
Quase todo o veículo de informação segue uma linha editorial – conjunto de
convicções que defende em seus editoriais – e é praticamente inevitável que ela
tenha alguma influência no tratamento das notícias. O jornal, ao reconhecer essa
contingência, não pode se acomodar a ela: deve zelar para que a influência seja
mínima, idealmente nenhuma, repelindo a fraude que se expressa na deturpação
ou na ocultação dos fatos.
O leitor deve perceber sempre, com nitidez, qual é a posição do jornal
quanto aos fatos que relata. Em outras palavras, se a isenção olímpica é
inalcançável, a franqueza compensará a tendenciosidade, quando impossível
eliminá-la completamente .
Cada um saberá como administrar responsavelmente essa situação. Estará
mais próximo do êxito quem lembrar sempre que o poder da imprensa na
sociedade não é mandato dos deuses nem confere prerrogativas especiais ou
privilégios a quem o detém. Como acontece com qualquer atividade socialmente
importante, o jornalismo implica muito mais deveres do que direitos; e informar é
tanto dever como direito. Não faz mal algum ao profissional uma boa dose de
humildade; e ele não tem pior conselheira que a arrogância.
O jornalista mantém suas noções de certo e errado, como cidadão e como
profissional; a empresa em que ele trabalha tem as dela. Não é indispensável que
coincidam. Numa atmosfera de respeito mútuo, o jornalista pode ser leal ao seu
contrato de trabalho durante o dia, sem que interpelações de seu travesseiro o
impeçam de dormir à noite.
Admite-se que haja casos em que as divergências são extremas. Quando o
jornalista descobre que não tem como viver com elas sem perder a paz de
espírito, e como não adiante trocar de travesseiro, a única solução correta pode
ser trocar de função ou mesmo de emprego.
A maioria das decisões de natureza ética depende das circunstâncias de
cada caso. E nem sempre são decisões sobre publicar ou não publicar: as
considerações éticas começam com o comportamento do repórter na busca de
notícias e podem determinar a extensão do texto e o destaque gráfico, porque
influem na importância dada pelo jornal a determinados assuntos.
Um código que desse resposta eficaz a todos os possíveis dilemas éticos
seria volumoso demais para ter utilidade prática. Ainda assim, é possível

227
enumerar alguns princípios e normas que orientam o comportamento do jornal.
Não incluem o óbvio. Seria perda de tempo estabelecer que um jornalista não
mente – mas é importante mostrar que este ou aquele procedimento equivale a
contar uma mentira ao leitor.
A seguir, áreas em que dilemas éticos são comuns, e como O GLOBO age
em cada caso:

Interesse público – O dever de noticiar pode produzir conflitos com o interesse

público. Algumas diretrizes:

§ Interesse do governante não é sinônimo de interesse do Governo. Às vezes

são sinônimos.
§ Qualquer autoridade tem o direito de pedir ao jornal determinado
comportamento em nome do interesse público, e todo pedido merece análise.
Mas em hipótese alguma isso sugere atendimento automático; a
responsabilidade pela decisão é sempre do jornal, que não a divide com quem
quer que seja e nem se deixa levar por decisão alheia. (...)

Respeito à pessoa – Cidadãos que têm vida pública perdem, por isso, pelo
menos parte do direito à privacidade. Não há critérios gerais. O jornal decide caso
a caso se determinada notícia é ou não uma abordagem legítima de assunto
pessoal ou familiar. Exemplo clássico: se o ministro tem uma amante, isso é
problema dele ; se o ministro tem uma amante sócia de firma que faz negócios
com o ministério, isto é notícia. (...)

Segurança – Sempre que houver risco para a segurança pessoal de pessoa

inocente, é dever do jornal omitir informações que criem ou aumentem esse risco.
Cabe ao jornal informar-se para decidir, sempre por conta própria, se a notícia é
realmente perigosa. Esse princípio tem aplicação freqüente, mas não obrigatória,
em casos de seqüestros. Leva-se em conta o fato de que o respeito à privacidade
de alguém tem um preço: significa informação sonegada ao público (que, por
exemplo, tem o direito de saber que há uma onda de seqüestros na cidade); em
contrapartida, é difícil conceber notícia tão importante que justifique a
probabilidade de perda de uma vida. (...)

Boato e mentira – Em princípio, informação não confirmada não merece

publicação. É obrigação do jornal certificar-se da veracidade do que oferece ao
leitor. Em determinados casos, é legítimo publicar notícias não confirmadas, desde
que existam forte elementos de convicção sobre a procedência e de que o leitor
seja adequadamente prevenido a respeito. A notícia sabidamente falsa só pode
ser publicada quando se torna necessário denunciá-la. (...)

Preconceitos – O jornal não acolhe manifestações de preconceito e só as registra

em tom ostensivo de denúncia. Isso inclui preconceitos sobre etnia, nacionalidade,
características físicas ou mentais, religião, preferência sexual etc. (...)

228
Denúncias – Quase toda denúncia está associada a um interesse, ostensivo ou
oculto, de quem denuncia. Mesmo sendo informação sob suspeita e exigir do
jornal cuidados na sua divulgação – principalmente porque, como já dito, dar o
nome de quem acusa não elimina a responsabilidade de quem divulga a
acusação. Em circunstâncias ideais, raramente encontradas, o momento certo da
publicação de uma denúncia é aquele em que o jornal se convence de sua
validade. (...)

Investigação – O jornal denuncia por sua própria iniciativa; é conseqüência

natural do dever de fiscalizar assuntos públicos. Valem em relação às denúncias
do jornal a obrigação de respeitar o direito de defesa dos acusados à qual falte
comprovação fornecida por pelo menos duas fontes independentes. Investigar é
descobrir verdades, o que vai muito além de colecionar queixas e acusações. (...)

Fontes – O jornal considera dever ético proteger as fontes de informações às

quais prometeu anonimato. Essa proteção será mantida até mesmo diante de
interpelação judicial, assumindo a empresa jornalística os ônus pela defesa de
seus profissionais que se recusarem a identificar suas fontes. O direito ao
anonimato só desaparece se o jornal se convence, sem sombra de dúvida, de que
a fonte deliberadamente lhe forneceu informação falsa. (...)

Material não publicado – O jornal considera que terceiros não têm direito de
acesso a material ainda não publicado ou que não será publicado, como
anotações de repórteres ou trechos não usados de textos publicados ou
fotografias inéditas. É exceção a utilização de material colhido pelo jornal para
outros fins jornalísticos – como a distribuição por agência de notícias. Outra
exceção é a conferência de notícias e reportagens por especialistas, visando à
eliminação de erros de fato antes da publicação.

Fotos – É obrigação ética do redator de legendas, com ajuda do repórter e do

fotógrafo, impedir que fotos mintam. A foto pode dar informação errada sobre um
acontecimento (por exemplo, criando a impressão de multidão ou de falta de
público) ou sobre hábitos pessoais (o exemplo clássico do flagrante pouco
elegante de alguém levando o garfo à boca aberta). (...)

Direito de resposta, desmentido e correção – Aquele que se considerar atingido

por referências ao seu nome ou a alguém da sua família pode pleitear o direito de
resposta. Mas apenas para si mesmo: ninguém tem o direito de responder por
terceiros. (...)

229
ANEXO 4

A ÉTICA NA FOLHA DE S. PAULO

ü Manual da Redação – Folha de S. Paulo

Vida privada e cuidados éticos (p.27-28)

Além do cuidado com a exposição da privacidade alheia, o jornalista deve ter

outras preocupações éticas. Por exemplo: agir sempre em cumprimento estrito
das leis; não atuar nunca em interesse próprio, escrevendo sobre empresa ou
negócio com que tenha relação, mesmo indireta; não alimentar uma excessiva
intimidade com suas fontes; e não intimidar ou ameaçar personagens de sua
reportagem. (...)

Ética (p. 41- 42)

230
 O jornalista da Folha deve pautar sua conduta pela preocupação de seguir
os mais altos princípios éticos da profissão, que incluem nunca usar sua condição
de jornalista e não escrever sobre assuntos em que tenha interesses pessoais e
diretos.
Qualquer convite que receba na condição de jornalista da Folha deve ser
objeto de consulta a seu superior imediato antes de ser aceito. O jornal não se
compromete a publicar textos sobre assuntos do interesse de quem convida;
critérios exclusivamente jornalísticos devem decidir o que será aproveitado.
Devem ser submetidos à Direção de Redação convites para viagens,
colaboração, participação em conferências, seminários, cursos, bolsas de estudo,
estágios.
A Direção vai definir se a presença do jornalista deve se dar como
representante do jornal ou em caráter particular. A Direção de Redação pode
julgar a presença de um jornalista da Folha em alguns desses eventos
incompatível com sua atividade no jornal.
Em muitos casos, a presença de um jornalista pode alterar a rotina de
funcionamento de um determinado serviço ou evento. Ao testar os serviços de um
restaurante, por exemplo, é conveniente que o repórter permaneça no anonimato
e pague sua conta. De outro modo, sua avaliação poderia fica comprometida por
um atendimento especial ao qual seu leitor não teria acesso.
No caso de viagens, quando o convite é aceito e resulta em texto publicado,
o jornal informa com clareza que o jornalista teve suas despesas pagas pelo
patrocinador.
O jornalista da Folha não deve participar de anúncio comercial. Fica
facultada, porém, a possibilidade de atuação em anúncios de campanhas de
interesse público, com autorização prévia da Direção de Redação.
O jornalista da Folha não deve aceitar presente de nenhuma espécie ou
valor, incluídos itens materiais ou eventuais descontos especiais em
estabelecimentos comerciais ou industriais. Todo presente enviado ao jornal ou à
casa do jornalista de ve ser encaminhado à Secretaria de Redação para
devolução, com carta padrão de agradecimento e explicação. Ficam de fora dessa
determinação produtos destinados a divulgação e avaliação crítica, como cópias
de discos, livros, softwares, convites para shows, peças de teatro ou filme.

ANEXO 5

O M ANUAL DO VALOR ECONÔMICO

231
 PROCEDIMENTOS E PADRONIZAÇÃO
Jornal Valor Econômico - 2001

1. PROCEDIMENTOS

INFORMAÇÃO
O jornal Valor não publica boatos, rumores ou fofocas envolvendo instituições, pessoas ou
governo. Só publica informações sobre cuja veracidade tem confiança absoluta.

Acusações
Nenhuma pessoa pode ser tratada pelo jornal como culpada, a não ser que tenha sido julgada e condenada
pela Justiça. Os textos devem deixar claro quando a pessoa está sendo acusada. (Exemplo: “O prefeito de
São Paulo, Celso Pitta, foi acusado ontem de ter ...”).
Os jornalistas do Valor devem fazer um esforço real para ouvir sempre o “outro lado”.

Viagens
Convites poderão ser aceitos, se houver interesse jornalístico, a critério da direção de redação. A
informação sobre o convite deve constar em matérias que eventualmente venham a ser produzidas durante
a viagem. (Ex.: O jornalista João Silva viajou a convite da Varig).

Refeições de trabalho
Convites podem ser aceitos se houver interesse jornalístico.

Presentes
Podem ser aceitos presentes e lembranças que sejam caracterizadamente de pequeno valor.

Carros
É vedado aos jornalistas do Valor aceitar carros emprestados, descontos na compra desses
veículos ou qualquer outra facilidade oferecida por montadoras ou pela rede de revendas.

Descontos
É vedado aos jornalistas do Valor aceitar convites ou descontos especiais em restaurantes,
redes de hotéis e similares.

Palestras e free-lancers
Convites para proferir palestras, participar de programas de TV ou Rádio ou para fazer free-
lancers podem ser aceitos desde que ocasionais e após consulta à direção.

Apartidarismo
O Valor é um jornal independente e apartidário. É preciso ter cuidado para que, especialmente
em épocas eleitorais, jornalistas no exercício de seu trabalho ou o próprio recinto da redação
não possam ser caracterizados como ligados a partidos ou candidatos.

Off

232
Pode ser usado. Tente caracterizar a fonte da forma mais próxima possível sem revelar o nome
dela (Uma alta fonte do Palácio do Planalto...) Use o Valor apurou quando tiver absoluta
confiança na informação obtida em off.

2. Textos

Aspas ou travessão
Use aspas para transcrever citações, mas não abuse desse recurso. Só merecem ficar entre
aspas declarações que incorporem alguma posição pessoal do entrevistado. Não tem sentido
usar aspas para uma frase informativa do tipo “publicaremos o balanço da empresa em abril”.
Evite, ao máximo, usar aspas em declarações em off.
Use travessão para transcrever diálogos.

Datas
Vão sempre em algarismos: 5 de julho.
Dias da semana são escritos por extenso: segunda-feira. Nos títulos, admite-se a forma
reduzida: 2ª-feira (atenção para o hífen) ou 2ª

Dinheiro
Converta os valores em moeda estrangeira para reais. Ex.: A ex-primeira-dama de São José,
Nívea Rita, comprou uma cadeira de US$ 5 mil (R$ 9 mil) em Nova York...
Exceções - números sobre contas externas brasileiras, que devem sair sempre em dólares.
Ex.: A balança comercial apresentou superávit de US$ 73 milhões em...
- cotações internacionais. Ex.: O preço do petróleo subiu ontem 5% e atingiu US$ 32 em Londres...-
números das contas externas de outros países, que devem ser convertidos para dólar. Exemplo: A balança
comercial de Portugal apresentou déficit de 2,3 bilhões de escudos (US$ 150 milhões) no período...
Use abreviações apenas para o real (R$) e o dólar (U$). Nas demais moedas, escreva o nome por extenso.
Exemplo: O preço do litro da gasolina subiu ontem para 1,25 libra (R$ 3,20) em Londres...
Use sempre R$ 10, R$ 100 mil e não 10 reais ou 100 mil reais.
Use US$ 100,5 milhões e não US$ 100.500 mil.
Entre R$ 10 milhões e R$ 11 milhões foram gastos... (repita o “milhões”).

Estados Unidos
O gentílico de Estados Unidos é americano e não norte-americano.

Etc.
Não use vírgula antes de etc. Use ponto depois, mas não o duplique quando a palavra aparece
no fim de um período.

Ex
Só use para pessoas vivas (O ex -presidente George Bush...). Para mortos, use o próprio cargo
ou “então” (“O presidente Getúlio Vargas” ou “o então presidente Getúlio Vargas”).

Falecer ou morrer

233
Use morrer.

Fim de semana, fim de mês, fim de ano

Não use final de semana, de mês ou de ano. Use fim de semana (sem hífen), fim de mês e fim
de ano.

Índice de empresas

Devem ser incluídos no Índice de Empresas publicado na página A2 os nomes de todas as

empresas citadas nas matérias do Valor.

Como incluir o nome no índice

Após digitar o nome da empresa pela primeira vez na matéria, o

repórter/redator/editor deve apertar a tecla F4. Com isso, dois comandos em
vermelho serão automaticamente colocados antes e depois do nome da
empresa, o que indica que ela já está incluída no índice (os comandos não
alteram o tamanho da matéria).
Critério
O nome da empresa que deve aparecer no índice é o seu “nom e de guerra”, ou seja, aquele
pelo qual é mais conhecida.
Exemplos:
Companhia Siderúrgica Nacional (CSN). Deve ser marcada somente a sigla CSN.
Banco HSBC Bamerindus: marcar apenas HSBC Bamerindus
Companhia Hidrelétrica do São Francisco (Chesf): marcar apenas Chesf

Cuidado
Para marcar a empresa corretamente, é preciso descobrir seu nome mais conhecido. Na
dúvida, consulte os editores ou a Secretaria.
Além disso, é preciso ter cuidado para não incluir no nome caracteres indevidos. Exemplo: se,
ao marcar a Chesf, o redator incluir na marcação também os parênteses, o nome sairá na lista
assim: (Chesf).

Só empresas
Não devem ser incluídos na lista nomes de associações, fundações, fundos,
ongs etc. (As cooperativas entram na lista)

Petrobras
Não tem acento

Telefônica e Telefónica

Com acento circunflexo para a empresa brasileira e com acento agudo para as demais

234
Maiúsculas e minúsculas

Nomes de ciências e disciplinas: use caixa baixa (cxb): medicina, matemática, física.
Instituições, órgãos e unidades administrativas vão sempre em caixa alta e baixa (cxab):
Ministério da Fazenda, Secretaria dos Transportes, Departamento de Estradas de Rodagem.
Na segunda menção, use os nomes de forma simplificada e em cxb.
Divisões geográficas vão sempre em cxb (município, condado, província, país). Exceção:
Estado. Use a cxab quando se referir ao nome (O Município de Guarulhos será desmembrado).
Cargos vão sempre em cxb (presidente da República, gerente de Marketing, diretor-gerente do
FMI, chefe de Estado).
Pontos cardeais: cxb para se referir à posição geográfica ou direção (O navio ruma para o
norte; os países do leste da África enfrentam uma grande seca). Use cxab para se referir a um
nome de região (Mato Grosso fica no Centro-Oeste; o Leste Europeu).
Escreva em cxb: país, nação, governo, exterior, interior
Use Internet em cxb.
Use aids, assim como outras doenças, em cxb.

Nomes de famílias
Não flexione: Os Maia, os Kennedy, os Collor de Mello.

Nomes de pessoas
Escreva os nomes completos das pessoas na primeira citação. Daí em diante, chame-as pelo
seu nome mais conhecido. Procure saber o nome mais usado no caso de pessoas não
mencionadas com freqüência no noticiário.

Nomes estrangeiros
Use a forma aportuguesada de nomes de personagens históricos (Henrique VIII ou Martinho
Lutero). Nomes de pessoas vivas ou recentemente mortas são mantidos na grafia original (John
Kennedy , Martin Luther King). Há exceções, como nome de papas (João Paulo II). Não há uma
definição clara sobre a partir de quando os nomes deixam de ser aportuguesados.
Ignorar sinais quando não houver equivalente em português. É Lech Walesa, e não Walesa.
Em espanhol, o sobrenome paterno costuma vir antes do materno. Assim, Javier Pérez de
Cuéllar deve ser tratado como Pérez ou Pérez de Cuéllar, nunca como Cuéllar. Nomes
argentinos são exceção.
No caso de nom es próprios de línguas não latinas ou anglo-saxônicas, recomenda-se a
transliteração de acordo com a pronúncia aproximada. Exemplos: Mikhail Gorbatchov e não
Gorbatchev; Anuar al Sadat e não Anwar al Sadat. Haverá uma lista com a grafia correta de
nomes mais comuns no noticiário.
Em chinês e coreano, o sobrenome é grafado antes do nome. Assim, Jiang Zemin deve ser
tratado como Jiang, e não como Zemin.
Mantenha o trema em nomes estrangeiros. Exemplo: Gerhard Schröder e não Schroeder.

Nomes de empresas
Identifique-as pelo nome completo (sem S.A. ou LTDA) na primeira citação. Nas demais, use a
sigla ou o nome mais conhecido. Empresas muitos conhecidas por um nome, marca ou sigla
constituem exceção. Exemplos: Varig, Vasp, Petrobras, HSBC, BMW, IBM.

Números
Escreva por extenso de um a dez, além de cem e mil. Nos demais casos, use algarismos. A
regra vale para números ordinais e cardinais. Quando houver uma seqüência de números
abaixo e acima de 11, uniformizar o texto. Ex.: O grupo tinha 8 (e não oito) brasileiros, 12
argentinos e 25 americanos.
Use algarismos romanos para reis e papas: João Paulo II. Luís XIV.
Use também algarismos romanos para séculos (Século XVIII) e para citações de textos de leis
(artigo 23, inciso II).

235
Palavras estrangeiras
Termos não aportuguesados levam aspas. Escreva os demais sem aspas e sem grifo, em tipo
normal. Siga o critério de aportuguesamento da mais recente edição do Aurélio.

Palavrões
Não escreva palavrões ou expressões chulas, exceto quando houver forte justificativa
jornalística. Na dúvida, consulte a Direção de Redação.

Políticos
Identifique os parlamentares federais pelo nome, partido e Estado. Assim: O deputado João
Santos (PSDB-RS)...
Para identificar deputados estaduais, vereadores, governadores e prefeitos, use nome e partido.
Ex.: O deputado estadual do Paraná Mario Silva (PTB) e a governadora do Maranhão, Roseana
Sarney (PFL)...

Pesos, horas e medidas

Use abreviaturas para o sistema métrico decimal e para horários (110 kg, 10 km, 10 l, 10h,
11h30).

Pingue-pongue
Para transcrever o diálogo nas entrevistas tipo pingue-pongue, coloque o nome completo do

entrevistado na primeira referência. Nas demais, use só o nome pelo qual é mais conhecido.

Valor sai em negrito e a pergunta em itálico. O nome do entrevistado também vai em negrito.

Ex.:

Valor: Por que aceitou o cargo?

Pedro Malan: Não tive escolha. O presidente deu uma ordem.
Valor: Por que não poderia recusar?
Malan: É uma questão de hierarquia. Ou você cumpre ordens ou...

236
 Anexo 6

ENTREVISTAS COM JORNALISTA S

Roteiro de entrevista semi -estruturada

ENTREVISTA COM PAULO TOTTI, ex-editor executivo do jornal. Ele foi afastado
pela direção do jornal no primeiro trimestre de 2003.
Atualmente, ele faz parte do Conselho da Associação de Empregados, Prestadores de
Serviços e Credores das Empresas do Grupo da Gazeta Mercantil

Data da entrevista: Sexta-feira, dia 19 de setembro de 2003

Local: BNDES, Rio de Janeiro.

1. A última função que o senhor desempenhou na Gazeta Mercantil foi a de

editor-executivo do jornal. O senhor trabalhou durante exatamente quanto
tempo na Gazeta Mercantil e já ocupou quais cargos?

237
2. Quando exatamente o senhor saiu da Gazeta Mercantil?

3. Por que o senhor foi afastado pela direção da empresa?

4. A Associação tem quantos associados atualmente (quantos funcionários e

quantos ex-funcionários)?

5. É verdade que a empresa chegou a ter, até 2001, quando a crise se tornou
pública com a demissão de vários funcionários, 68 diretores?

6. O senhor sabe exatamente quantos jornalistas foram demitidos naquele

novembro de 2001?

7. Como o senhor avalia, de forma geral, a crise da Gazeta Mercantil?

8. Quando essa crise começou exatamente e por quais motivos?

9. A chegada do concorrente Valor Econômico tem importância para o

agravamento dessa crise?

10. A divulgação dessa crise financeira, noticiada até pelo concorrente Valor
Econômico, abalou a imagem de “credibilidade, isenção e liderança na
cobertura do mundo dos negócios” que a Gazeta Mercantil tanto apregoa
em seus discursos?

11. O senhor acha que esse arranhão na imagem da GZM é irreversível?

12. Depois da crise e das demissões, como ficou o jornal, em sua avaliação, do
ponto de vista do conteúdo. Perdeu qualidade?

13. A direção da Gazeta Mercantil dizia, como o Lachini cita no livro

Anábase, que o jornal tinha a tradição de ir mudando muito lentamente,
mas, somente nos últimos dois anos, o diário fez alterações em seu projeto
gráfico, como o uso de charge, mudança nos nomes dos cadernos,
introdução da cor magenta na capa, e, recentemente, colou as fotos
coloridas na capa da edição de sexta-feira, do caderno de final de semana.
Essa aceleração é reflexo da crise ou é um novo direcionamento para tentar
mudar o jornal, torná-lo mais leve e menos conservador ou não é nada

238
 disso. Como o senhor vê essa aceleração nas mudanças e porque elas estão
acontecendo?

14. Como o senhor avalia o mercado atual para jornais especializados como a
Gazeta Mercantil e o Valor Econômico?

15. O jornal teve a marca arrestada pelos funcionários e acabou de fechar um

acordo com o Nelson Tanure. Como o senhor vê o futuro do jornal Gazeta
Mercantil?

Transcrição da entrevista com Paulo Totti

O trabalho é sobre a história recente da Gazeta Mercantil e sua crise.

Tenho 23 anos de Gazeta. Foram 20 anos na primeira vez. Depois eu sai, fui
para o Jornal do Brasil, e voltei para a Gazeta onde fiquei mais três anos, até
janeiro deste ano de 2003.
Qual é a sua formação?
Jornalista. Fiz até o terceiro ano de Direito. Comecei a fazer Direito em uma faculdade lá no interior
do Rio Grande do Sul, em Passo Fundo. Depois fui eleito para a UNE, vim para o Rio, e fiz mais
dois anos de Direito aqui na Faculdade Nacional do Direito, mas eu quando estava trabalhando e
estudando Direito lá em Passo Fundo eu trabalhava numa rádio como jornalista. Eu não era
locutor, só escrevia. Eu estava cursando direito, mas já tinha vocação de jornalista. Fui aprovado
em quatro anos com dependência em direito comercial e voltei para Porto Alegre, onde já comecei
a trabalhar em jornal. Fui para a Última Hora de Porto Alegre ainda naquela época e abandonei o
Direito para ser jornalista. Não sou jornalista formado. Em 1960 Jânio regulamentou a profissão e
determinou a exigência do diploma, mas aqueles que estavam trabalhando naquele período
podiam conseguir o registro profissional. Eu consegui e fui e acho que o diploma da faculdade de
jornalismo não me fez falta.

O senhor é gaúcho?
Sou gaúcho.

E por que o senhor saiu da Gazeta Mercantil em janeiro?

Fui demitido. É um processo longo. Eu era editor-executivo do jornal quando começou mais uma
das crises da Gazeta. E a gente resolveu criar uma associação de funcionários da Gazeta para
reivindicar nossos direitos, que eram especialmente o recebimento dos salários atrasados, que
naquela época acumulava oito meses de atraso, e o pagamento do FGTS. A Associação agregou
praticamente a redação inteira, com exceção de dois jornalistas. A gente conseguiu a participação
de jornalistas do país inteiro. A Gazeta tinha sucursais em sete ou oito cidades e tinha
correspondentes em todas as capitais do país e a gente incluiu 396 jornalistas, não, 320 jornalista
e uns 79 funcionários de outras áreas de a Gazeta. A gente entrou na justiça reclamando desses
atrasados e de atualização de salários. Salários vencidos e os que estivessem a vencer. E, ao
mesmo tempo, entramos com essa ação trabalhista, que é uma ação trabalhista normal, e com
uma liminar cautelar pedindo o seqüestro da marca como garantia do pagamento dos salários
atrasados. E o juiz deu a liminar. Isto foi em fevereiro do ano passado e até agora os donos da
Gazeta Mercantil não conseguiram derrubar a liminar. E a marca está indisponível. O dono não

239
pode vender a marcar e fazer qualquer uso comercial dela, transferir, alugar, licenciar, sem ter
pagado os nossos atrasados.

É Associação dos Funcionários, Ex-empregados ?

Foi criada em outubro do ano passado. E a liminar foi neste ano. A Associação está fazendo um
ano agora, neste mês de outubro.

E o envolvimento do senhor com esta associação?

Em decorrência até da minha função, eu comecei a perc eber que com a minha ligação com a
redação, as responsabilidades decorrentes até do meu cargo me faziam me solidarizar com a
redação e não com os donos, que eram os donos de uma empresa completamente falida. Só tinha
e ainda só tem um ativo, que é a marca do jornal. E essa forma foi construída durante todos esses
anos e ainda continua sendo defendida pelo pessoal que ficou como a coisa mais importante do
jornal, a tentativa de sobrevivência do jornalismo que a gente sempre quis que fosse sério,
independente, influente e nacional, digo nacional em termos de abrangência. O que resta a Gazeta
neste momento, e já era naquela época uma empresa cercada de dívidas, e só tem seu ativo que é
a marca e ela é decorrente da credibilidade e tradição, seriedade, é decorrente do trabalho dos
jornalistas. E foi uma coisa diferente a ação da Associação, bastante original, principalmente
porque a gente conseguiu ganhar. Para exemplificar, os funcionários da Varig não conseguiram
ficar com a marca. E agora eles correm risco del a se fundir ou ser vendidas e serem demitidos sem
muita segurança. Então, assim, em termos de trajetória jurídica, isso está sendo uma cosia
pioneira, no sentido de ficarmos com a marca. Nas próprias negociações agora que o Luiz
Fernando Levy está fazendo com o Tanure, ambos reconhecem que a marca não é deles
totalmente e que têm que negociar com a Associação. Como é uma negociação, a gente aceita
negociar, mas negocia a partir de uma posição bastante forte, que é de quem tem a capacidade de
liberar ou não o uso da marca.

Mediante o pagamento do passivo?

Sim, se eles pagarem o passivo. Dá para fazer uma negociação, pode ser que tudo aquilo que a
gente considera de direito não seja pago, mas vai nos permitir ter uma boa negociação. O que
aconteceu no Jornal Brasil foi que os funcionários ficaram sem nenhum tipo de garantia. Não
houve negociação nenhuma tanto que os funcionários alguns foram demitidos, não receberam
nenhum tipo de indenização por isso, e outros foram obrigados a passar para pessoa jurídica e
desapareceu esse tremendo crédito que eles tinham com tantos anos de casa e fundo de garantia
correspondente por causa de duas empresas terem cometido isso que é uma ilegalidade de todas
as formas. Descontavam a contribuição do imposto de renda do funcionário e não recolhiam, que é
apropriação indébita. Outro crime de apropriação indébita que as duas cometem, a Gazeta
continua cometendo, o Jornal do Brasil não sei se continua cometendo, que é descontar dos
funcionários a contribuição do INSS e não deposita e não recolhe o FGTS. Aí já são dois crimes de
apropriação indébita e outro de ilegalidade. Daí ficou a situação em que a Gazeta deve os
funcionários e deve para o governo. A dívida da Gazeta com os outros tipos de credores é muito
pequena porque os bancos e fornecedores têm uma capacidade de pressão muito grande. Se ela
deixa de pagar um mês a Cabina não recebe o papel. Tem uma linha de crédito com um banco,
funciona mais ou menos na base do cheque especial, atinge este limite, não pode tirar mais E se
não paga eles cortam. Então, para esses a Gazeta pagava e a dívida maior é com o governo e
com os funcionários.

O senhor chegou a citar em uma entrevista à Revista Carta Capital que a dívida estaria em
torno de R$ 90 milhões?
A gente estimava que eram R$ 90 milhões, mas a Gazeta nunca forneceu, nunca confessou a
dívida, não nos forneceu dados sobre o quanto ela devia. Isso a gente estimou na época em que
entramos na justiça. Estimamos todo o débito trabalhista, não só os membros da Associação, mas
todos os funcionários, que envolveria R$ 90 milhões. Dos membros da Associação, algo por volta
de R$ 30 milhões. Agora, isso se agravou porque neste momento eles estão com três meses
atrasados novamente, além da dívida que já existia com um estoque de atraso de pagamento de

240
oito meses, tem-se de somar mais três. E eles não pagaram os demitidos, não estão cumprindo
decisões da Justiça, muita gente aceitou acordo na justiça para receber a indenização
parceladamente, eles pagaram uma ou duas parcelas e depois deixaram de pagar. A dívida
trabalhista agora deve estar por volta de uns R$ 100 milhões e com o pessoal da Associação deve
estar por volta de R$ 40 milhões.

O senhor falou que essa é uma das crises da Gazeta Mercantil? Esta seria a mais grave?
É um processo de gestão temerário e delirante. O jornal Gazeta Mercantil como produto, papel
pintado, no caso, que se compra na banca, pois 95% é assinante e recebe em casa, esse produto
é rentável, mas por um estranho fenômeno o controlador e o Luiz Fernando Levy nunca se
contentou em trabalhar com aquilo que poderíamos chamar de core business aproveitar e tirar o
máximo dali com a criação de outros produtos paralelos e derivados da Gazeta. E sempre que ele
fez isso deu certo, como o Balanço Anual, e outras publicações que são derivadas naturalmente do
jornal, mas ele tentou entrar em televisão e tentou criar uma espécie de Gazeta do Brasil, com os
cadernos regionais que eram todos deficitários à exceção do de São Paulo e do Rio de Janeiro. O
São Paulo é altamente lucrativo e o do Rio de Janeiro também. A gente criou pelo país inteiro, com
um custo alto, uma série de publicações que, com a própria orientação que ele dava, era uma
espécie de concorrente da Gazeta. A nossa idéia jornalisticamente era de ter o mesmo tipo de
penet ração, menos pessoas, mas com a inserção grande no resto do país onde a economia é
forte, é importante, e nos grandes centros, RJ, SP e Brasília. Não tinha conhecimento do que
acontecia nessas regiões. A Gazeta dava condições de ter esse tipo de informação. Os regionais
foram administrados de forma a competir com os cerne ? da Gazeta, daí teve uma série de
irresponsabilidade é o mínimo do que se pode dizer em relação aos gastos. Eu não diria
investimento porque o Luiz Fernando eu diria assim um pouco ao contrário do capitalista, que é
aquele que corre risco e tem o capital como torre e o lucro como o resultado do capital que ele
investiu correndo risco. O Luiz Fernando primeiro quer lucro, faturamento, para depois investir. Ele
tinha grandes idéias e começava a imediatamente a executar, três meses depois de incrementado
o processo com um alto custo, ele deixava de alimentar este projeto com mais capital. Então aquilo
que poderia ser rentável se fosse feito de uma forma mais cautelosa, obedecendo a um
planejam ento correto, se transformava numa coisa em permanente prejuízo. Com isso, ele não fez
lucro, não conseguiu margem de capitalização dessas unidades regionais que ele criou e sacrificou
a central porque o que ele capturava com a “Gazetona” se esvaia para manter e suportar o
prejuízo das outras unidades. Ele não fechava essas unidades e ficou num processo agônico que
veio atingir essa crise, mas na realidade ele só foi perceber isso em 2000. Ainda tinha tempo de se
recuperar. Ele tentou negociar a empresa com alguns sócios, mas ele não quis deixar de ser o
sócio majoritário e dos sócios ele só queria uma injeção de dinheiro. E conseguiu num determinado
momento uma sociedade com os português da Telest Celular, eles pagaram US$ 60 milhões para
ele. Não há testemunho do aparecimento de um clipe que tenha decorrido desse dinheiro que ele
recebeu desses portugueses que tenha representado algum tipo de investimento. Então é um tipo
de homem de imprensa que aceitava que o jornal fosse sério e de credibilidade, mas aproveitava a
credibilidade dele para fazer outros negócios, especialmente para usar no governo não pagando as
coisas que ele tinha de recolher, tirar do funcionário para pagar. A dívida que ele tem com o
governo, que agora deve estar por volta dos R$ 500 milhões, por baixo, e estou sendo tolerante e
amigo dele. É decorrente unicamente do que ele deixou de pagar por obrigação porque nunca deu
lucro a Gazeta, então não é sonegação de imposto de renda, é roubo mesmo. É apropriação
indébita. Chegou a esse ponto porque o governo nunca fiscalizou. Então usava a credibilidade do
jornal, o Luiz Fernando sempre foi um cara de dizer eu sou diretor da Gazeta Mercantil para ser
recebido em bancos, no governo, mas o que o introduzia, o seu cartão de visitas era esse papel.
Eu sou o dono da empresa que publica isso aqui. O jornal tinha credibilidade, era um jornal não
faccioso, sério, com fé pública, e o Levy é um tipo de vigarista da imprensa bastante original, que
não aparece as vigarices, ele usa esse produto que publica como gazua para outros negócios e
um deles principal era que esse jornal sério aqui não precisa pagar imposto. Parece que deu certo.
Não precisa pagar imposto e especialmente não recolher para os cofres públicos a parcela retirada
dos funcionários. Tem donos de jornal, agora nem tanto, mas existiam aqueles que faziam fortuna
com suas manchetes, mas há um caso de um dono de jornal que ganhou muito dinheiro com

241
ações da Petrobras, descobria petróleo todo o dia, depois que os seus interesses eram de que as
ações da Petrobras baixassem, aí aquele petróleo que eles tinham descoberto na semana passada
já não poderia ser comercializado. Existia esse jogo em que se ganhava com isso e assim foram
montadas algumas empresas. Mas o Luiz Fernando não fez isso. Ele deu liberdade para a redação
trabalhar, mas ao mesmo tempo usou a credibilidade como aval para eles fazer negócios
totalmente escusos. E parece que todos os outros negócios me parecem ter sido feitos da mesma
forma delirante porque ele não teve sucesso em nenhum deles. Ele tentou entrar no ramo de
televisão de uma forma totalmente equivocada, com uma ânsia de poder não lastreada por
capacidade de encarar isso.E chegou em um momento, agora, que a Gazeta Mercantil está numa
situação em que mesmo que ele queira, se por um passe de mágica, ou um milagre, que ele se
converta e a religião dele passe a ser não essa de não pagar, mas passe a trabalhar sério,
honestamente, que já não tem mais condições de se recuperar. Não há mais como.

Essa crise que veio a público, noticiada inclusive pelo concorrente Valor, o senhor acha que
ela comprometeu essa imagem de credibilidade, isenção?
O único capital que lhe restava era a credibilidade do jornal, o logotipo do jornal vale muito. E da
forma como ele começou a tratar a redação, atraso de salários, desrespeito pelos profissionais,
alguns foram saindo, outros brigaram com ele e saíram ou foram demitidos nesse processo, e o
jornal começou a perder substância. Esse jornal é caro de se fazer. Precisa ter correspondentes
competentes no exterior, precisa Ter jornalistas competentes em todo o país, precisa ter equipes
de editoria altamente profissionalizados, não só na profissionalização do trade jornalístico, mas de
conhecimento dos assuntos que eles acompanham. Não adianta se especializar se não forem
jornalistas, senão fazia um jornal só de contadores e economistas. Imagina como seria um jornal
só feito por economistas.

A maioria da redação é jornalista?

É jornalista. Agora, todos eles ou com cursos de extensão ou especialização ou acompanhamento
muito grande dos temas que cobriam, em um jornal com seriedade com um código de ética muito
forte. Ele chegou em duas ocasiões a se materializado, mas, mesmo antes que isso existisse, foi
Molina quem fez, botou no papel, existia na Gazeta já desde 1973, senão me engano, uma espécie
de valores consuetudinários, quase como a constituição inglesa, que não existe constituição
inglesa, são coisas assim dos costumes. Esses costumes na Gazeta eram muito fortes. Eram
cobrados. Havia rigidez de disciplina, que era uma coisa muito boa, em benefício da profissão. Não
pode aparecer ninguém falando mal do outro sem que o outro seja ouvido. Não pode se fazer uma
coisa que a imprensa faz normalmente, que é de uma terrível responsabilidade, eu como fonte sem
aparecer digo que você, Hérica, coloco seu nome, parece ainda sua foto e diz que o que você está
fazendo está tudo errado, isso é o mínimo. Levanto suspeitas sobre você e fico totalmente oculto.
Esse tipo de off, que é uma coisa terrível e existe na imprensa, isso na Gazeta nunca permitiu.
Pode ser que três ou quatro vezes isso tenha passado e sido publicado, mas sempre esse tipo de
fato era motivo para que houvesse uma grande discussão na redação, providências eram tomadas
e algumas vezes houve até demissão de pessoas, mas porque isso não fazia parte deste código
de conduta escrito ao longo da história da Gazeta. Essas coisas todas que deram importância para
o jornal, que fizeram o jornal ser acreditado, no Brasil inteiro, ser considerada como a melhor
publicação de economia de toda a América Latina e respeitado nos Estados Unidos (EUA), não é
gabolice. Tinha repórteres e editores do Wall Street Journal, que no meu entender é o melhor
jornal de economia do mundo, eles diziam que consideradas as condições americanas, o poder, a
força econômica do jornal Wall Street Journal, a Gazeta cobria melhor o Brasil, refletia melhor a
economia brasileira como um todo do que o Wall Street Journal conseguia refletir a economia
americana. Isto é verdade. Depois de diversos processos, isso foi se enfraquecendo. Hoje a
Gazeta é um jornal que luta terrivelmente para se manter, com todo o sacrifício do pessoal que
está lá e do profissionalismo de quem ainda está lá, mas que já não tem mais condições porque
era um jornal que tinha correspondentes. Eu fui correspondente em Buenos Aires, em Washington
e no México. Quando eu estava na Argentina, tinha correspondentes na Argentina, dois nos EUA,
um em Nova Iorque e um em Washington, em Genebra. A Gazeta sempre se antecipou estando
antes em no lugar onde passaria a ser notícia. Eu fui para a Argentina em 1988. Em 1990 saiu o
Mercosul. Fui lá preparado para acompanhar o futuro das relações Brasil-Argentina.

242
Manter os correspondentes sai caro. Mesmo jornais com maior poder que a Gazeta não faziam
esse tipo de sacrifício. A gente não considerava sacrifício pois trazia capital para o jornal e agora
estas coisas foram sendo destruídas. Ainda tem um correspondente lá em Genebra, que é um
tremendo profissional, com uma grande capacidade de percepção, de informação. Ele deve, neste
momento, estar com mais de US$ 200 mil de atrasos de salários e de reembolso de despesas.
Essas coisas eles foram destruindo, então o jornal agora passa a ter dificuldades de não ter um
táxi para vir fazer matéria. O BNDES ainda é coberto pela sucursal da Gazeta aqui porque dá para
vir a pé da sucursal até aqui. Agora, se tiver de fazer uma matéria lá em Ipanema ou Botofago,
essa matéria se não puder ser feita por telefone não é feita porque não tem táxi, os jornalistas não
têm dinheiro para pagar do bolso deles e também não tem gasolina. Essas despesas podem ser
resolvidas, por uma semana e tal, mas não os salários.

No ano 2000 o faturamento da Gazeta Mercantil foi considerado o melhor da história da

empresa...
Mas aí começou. Já em dezembro de 1999 eles atrasaram o 13º salário e a quinzena do dia 20 e,
no final do ano, daí entre os dias 25 e 1º de janeiro, houve uma espécie de greve na redação.
Havia um movimento de vamos parar, vamos parar. Daí teve um movimento sério porque eles
perceberam que iam passar Natal e Ano Novo duros e eu estava no México nessa época. E esse
simples movimento já criou problema para o Mário de Almeida, que era o diretor de redação, e o
Delmo, editor-chefe, de relacionamento com o dono o jornal. E quando digo dono do jornal, é o
dono do jornal e uma grande corte de parasitas que circulam em torno dele. Mas o Mário e o
Delmo resistiram até que a crise ficou mais séria em junho de 2001. Aí teve um movimento na
redação e os dois foram demitidos e aí eu assumi no lugar do Delmo. E é claro que teve uma
greve, o jornal continuou circulando, e cada vez que dava um soluço desses da crise, ela se
agravava, se avolumava a crise, ficava maior, com os atrasos.

Foi em novembro de 2001 que ocorreram as demissões?

Foi. Mas foram preservados todos os pontos de apoio e de conivência com o Luiz Fernando. Ao
falar dos regionais, pode parecer que sou contra a publicação desses jornais. Não. Eles são
importantes, são a resistência ao Valor. E uma das coisas que pesavam nisso era a inserção da
Gazeta no país inteiro que não permitia que o Valor conseguisse transpor as fronteiras de São
Paulo. Lá no Rio eles tinham dificuldade. Isso é importante. Não era resistência de se fazer
jornalismo no interior. Era reproduz ir em todos os locais onde tinha uma edição aquela
superestrutura que existia na matriz. Então, em vez de ter uma equipe de redação, em Vitória,
poderia ter três repórteres e um chefe e o custo seria muito inferior, a ter um diretor, uma
secretária, um carro e um motorista, um gerente de publicidade, departamento de administração,
com gerente, fora outros tipos de funcionários. Então tinha uma superestrutura administrativa e de
publicidade que sufocava o jornal. E sugava seus recursos, que só eram conseguidos por causa do
trabalho dos jornalistas. Em Vitória, por exemplo, tinha uma repórter para o nacional, e mais ou
menos dez ou 15 caras de outros setores, para fazer trabalho duplicado. Repórter não faz trabalho
duplicado. Repórter de São Paulo não pode fazer o trabalho de Vitória. Se esse trabalho obedecer
aos critérios da Gazeta. Tem de ir lá, tem de olhar, tem de ouvir. Você não pode tentar entender a
realidade por telefone. Pode até fazer uma matéria por telefone, mas para ter uma contribuição
participante de Vitória tem de ter alguém que esteja lá e que descubra novas coisas. Agora, o
trabalho de administração, isso e toda a papelada burocrática, você pode fazer em São Paulo. E
como existia uma espécie de diretores regionais, todos eles começavam a criar seus próprios
feudos e a redação fugia do controle deles. E os jornalistas talvez não concordassem com o
jornalismo que os diretores queriam fazer. Então, eles criaram uma espécie de corte paralela à
mesma corte que Luiz Fernando tinha em São Paulo.

A Gazeta Mercantil chegou a ter mais de 60 diretores?

Eu participei de uma reunião lá que tinha mais do que isso. Tinham 75 diretores. Uma reunião que
foi aqui no Rio.

243
Isso em 2001?
Foi em 1999 ou 2000. Foi uma das causas do inchaço. E se você puser mais jornalistas, seu jornal
vai ficar melhor. Agora a forma como estava sendo administrada, tinha duas pessoas para
trabalhar e três para se aproveitar do trabalho delas. A idéia dos regionais é perfeita. A outra idéia
era má, que era a de criar a superestrutura, pois só talvez em uma empresa estatal que se permita
isso. Uma empresa que vai atrapalhar o déficit público. Hoje uma empresa privada não sobrevive
desse jeito. Esses eram os problemas de fundo. Temos de considerar que a crise da Gazeta não é
parecida com a crise geral da mídia. A mídia está em crise no país inteiro, mas ela decorre de uma
série de forças, especialmente do endividamento externo. Muitas empresas jornalísticas
acreditaram em seu próprio editorial e passaram a considerar que o Real valia a mesma coisa que
o dólar. Passaram a acreditar que o mundo globalizado e a economia de mercado iriam criar uma
expansão, iriam propiciar uma bolha de crescimento. O começo do plano Real era elástico. Então
se endividaram em dólar. Foi uma empolgação do mercado. Os donos dos jornais acreditaram
naquilo que mandavam escrever nos editoriais. O principal foi investimento em dólar. Eles
pensaram que o crescimento de seus produtos não tinha fronteiras, aumentaram sua capacidade
de produção, conseguindo crédito fácil no exterior, em dólar, se superinvestiram em infra-estrutura,
máquinas, não estavam em condições pagar o dólar, porque o real não valia em dólar. Nunca
valeu. Mas só foram aceitar essa realidade depois que a crise começou e as suas máquinas têm
um excesso de capacidade. O Globo tem uma máquina pra imprimir 1,4 milhão de exemplares. E
não é todo Domingo que eles conseguem rodar 500 mil exemplares.

E não houve crescimento do número de leitores...

Claro. E o endividamento é uma coisa provocada também por causa dos investimentos feitos em
Internet e outros negócios acabaram levando a esta crise. Claro que alguns desses investimentos
são estratégicos. O endividamento em dólar foi provocado por investimentos estratégicos também,
mas isso foi mais conseqüência de uma situação mundial, geral da economia do país, porque caiu
publicidade, houve um desaquecimento. Agora, a Gazeta tem uma participação da figura do dono
e de desrespeito pelo seu principal capital, ele próprio se destruiu. Quando o Valor foi lançado,
resultado de duas empresas que se uniram e eram ambas muito mais poderosas que a Gazeta, o
Valor não conseguiu, apesar de ter contratado ótimos profissionais, grande parte dele foram tirados
da Gazeta. Quando eu voltei do México, meus amigos mais íntimos, as pessoas que eu conhecia
melhor, não estavam na Gazeta, tinham ido para o Valor. Agora, estes caras muito bons foram
sendo substituídos por gente que em alguns momentos não fossem tão bons, mas a cultura da
Gazeta fez com que se equiparasse em termos de qualidade com o Valor e superasse no
momento em que o Valor percebeu que não estava conseguindo abrir espaço.

O Valor foi lançado já com este boato da crise da Gazeta Mercantil no mercado...
Sim, já foi lançado com a Gazeta em crise e agora que o Valor começa a Ter uma certa influência.
Ele tardou muito. Ele não soube explorar, como esperava, a crise da Gazeta. E dá a impressão
que o que ele fez internamente no jornal dava impressão de que ele deve Ter raciocinado assim: “o
pessoal do Valor não é competente para quebrar a Gazeta, eu vou mostrar que sou muito mais
competente, eu vou quebrar a Gazeta”. Para poder interpretar o Luiz Fernando seria necessário
terapia de grupo. Ele e 12 terapeutas para poder entender. É uma coisa bastante complicada. Ele
foge a qualquer catalogação de empresário capitalista que você imagina. Bom, é mais ou menos
esse o problema.

E o Valor causou muito impacto nessa hora de fragilidade?

Na prática, o Valor não derrubou circulação, não derrubou a publicidade. A queda de circulação e
da publicidade da Gazeta decorre da crise da Gazeta ou dos momentos de crise da Gazeta. É
claro que se você para de entregar o jornal durante os dias em que você não pagou os
distribuidores, o leitor acostumado com o jornal pode ficar esperando sem paciência e,
aparentemente tem demonstrado que tem paciência. E só tem paciência porque o produto é bom,
mas pode nesse meio do caminho aparecer lá alguém com o Valor, o cara olha o Valor e diz não,
isso aqui me satisfaz e não retornar mais para a Gazeta. Mas esse aproveitamento do Valor até
quando eu estava lá, a gente não percebia esse impacto.

244
Mas a queda de circulação atinge todos os jornais...
Sim, por causa da crise da economia, da ruindade dos jornais. Eles não trazem coisas necessárias.
Na área de economia, o jornal de economia é uma ferramenta. A qualidade da cobertura caiu muito
em geral, não só do Valor, da Gazeta, mas também nas editorias de economia. É muito
declaratório, muita intriga e pouca informação.

O senhor acha que muito em função desse enxugamento geral das redações?
Também. Esse enxugamento geral das redações também decorre de uma crise, jornais
endividados, e essa é a razão principal. Outra é de processos de administração. Com o
aparecimento da Internet, criou, como as pessoas não entendiam nada de Internet, começaram a
considerar a notícia como commodity . E não foi só a notícia, a energia elétrica também passou a
ser considerada commodity, e já teve crise por ser considerada commodity e não um bem público.
A informação, como deixou de ser considerada bem público, e era isso que dava credibilidade para
o jornal. E o jornalista deixou de ser alguém a serviço do interesse público. Então, você faz uma
notícia com a responsabilidade de que o leitor tem de ser bem informado. Eu vou dar para ele uma
informação. Agora, eu vou preparar uma notícia, vou preparar notícia e vender a serviço dos meus
departamentos de marketing. Você pode ter uma certa satisfação durante duas semanas de ter a
circulação do jornal melhorando. O diretor de marketing pode ganhar prêmio por isso, só que no
ano seguinte, se você tiver esse tipo de preocupação e todos jornais tiverem se comportando
desse jeito, todos eles terão sua circulação diminuída. Se o seu concorrente não tiver essa
preocupação, mas tiver a preocupação de levar para o leitor a melhor informação, esse jornal vai
crescer. Como poucos estão fazendo isso, por isso é que existe a queda em geral. Agora, daí você
pega anabolizantes para vender jornais, fazem campanhas de anabolizantes, os jornais não
crescem. Você poderia pensar que, depois que ele sai, você volta para um patamar superior antes
do que você tinha antes de lançar a promoção. Isso não aconteceu. Mas deu bem para alguns
gerentes de marketing que ganharam grandes prêmios arrumarem seu currículo e vão vender seu
peixe em outro lugar.

E a Gazeta Mercantil tinha esse valores morais, que iam até além dos jornalísticos?
Então você tinha uma informação correta. Mas não era só entre os empresários, o jornal tinha
credibilidade até entre as pessoas que não o liam. Quando chegava um momento de crise
econômica, que não é essa de agora, que é permanente, crônica até, aumentava a procura da
Gazeta porque pessoas que não estavam entendendo sabiam ou ficavam sabendo que tinham de
ler a Gazeta para poder entender.

E o senhor fala sempre tinha, no passado...

O pessoal que está lá na Gazeta, é muito pouco, sem nenhum tipo de suporte, para garantir isso
aqui (mostra o jornal), que eles estão defendendo. Quando eu digo tinha, eu me reporto a uma
época em que tinha esse pessoal que estava lá e tinha mais o triplo de gente para ajudar. Tem
gente que faz free-lancer para poder sustentar sua ida ao jornal porque a Gazeta em São Paulo,
inclusive, é muito longe. Então, o sacrifício dele é uma coisa monumental, é um trabalho
profissional espetacular, mas você percebe que ela perdeu substância. Tem setores não cobertos.
Tem ângulos de informação que não são mais cobertos. Tem approachs que não são mais
cobertos. Daí você começa a aparecer caras que não são rigorosamente selecionados para
escrever ali. Eles foram enxugando o jornal. O Klaus Kleber, que é o diretor de redação, que é um
belíssimo profissional de macroeconomia, foi para a direção mas não tem um cara com a mesma
experiência para ser contratado, os que tinham saíram, para ficar no lugar dele na editoria. A Cíntia
Malta, que é editora de Nacional, foi belíssima correspondente no exterior e chefe do on-line, mas
está em uma outra função, se esforçando, mas não tem gente para trabalhar com ela. Mas isso
está acontecendo em todas as editorias. A Marilia t, que é uma belíssima repórter, que entende
muito de noticiário internacional, especialmente na América Latina, está fazendo sozinha,
escrevendo para a Nacional. Não tem suporte, não tem correspondente, então isso cai a
qualidade. Tem setores que desapareceram, outros setores que ainda tem uma área, como
transporte, que ainda na cobertura três pessoas que foram melhores momentos e permanecem lá.
Mas tem área que foram arrasadas e não tem ninguém. Tem um trainee e um editor. É complicado.

245
E a Gazeta sempre primou por gente jovem, muito jovem, trabalhando com supervisão de gente
experiente. E isso propiciou que em breve esses jovens adquirissem uma experiência e pudessem
já com uns 30 anos transmitir sua experiência para os outros. Mas era uma boa mescla de
experiência e juventude e entusiasmo. Os mais velhos sempre foram entusiastas.

O senhor falou que a crise da Gazeta não é uma crise da mídia.

Não é uma crise geral porque a Gazeta não dívida em dólar porque o patrão não tem crédito para
se endividar em dólar.

Eles usaram esse argumento do aumento do dólar em um editorial para explicar a crise...
Como eles não têm crédito, o Luiz Fernando não conseguiria pegar um dólar lá fora. Então, essa
dívida não tem. Não teve superinvestimentos porque ele não, há muitos anos, não faz investimento
em máquina. Até a computação está obsoleta. O sistema está obsoleto. Ele tentou passar a perna
no BNDES, tentou inventar um projeto gráfico para ver se o BNDES anteciparia um dinheiro para
ele comprar uma máquina e parece que o BNDES não permitiu.

Então, é um problema administrativo mesmo...

Exatamente. Muito diferente. A situação dele é de quem não gosta de pagar. E só paga fornecedor
porque o fornecedor ameaça cortar o oxigênio dele.

E o senhor acha que já virou uma espécie de crise de autoridade por conta de já ter chegado
a público a crise...
Ele não manda mais nada lá. A redação tem uma vida autônoma, uma espécie de resistentes
numa ilha que depende de um exército que já perdeu a guerra.

O senhor acha que diante dos leitores há uma crise de autoridade e de credibilidade do
jornal...
Não, de credibilidade, não. A Gazeta perdeu a capacidade de informar. Ela não tem gente
suficiente para cobrir todo o espectro de informações para o leitor.

Ela perdeu a capacidade de informar como antes...

Exatamente, mas credibilidade ela não perdeu porque os profissionais que estão lá ainda cumprem
bem, pode não dar dez matérias, mas as três que dá são de credibilidade.

Mas não é um arranhão em sua ima gem?

É claro. Os donos de jornais acreditaram em seu próprio editorial e por isso se endividaram tanto.
A Gazeta não lia o que ela publicava.
O leitor de jornal é uma pessoa que se sente ligada.

Houve reformas gráfica s em maio de 2002 e em maio deste ano. Elas foram feitas por conta
dessa crise?
Foi uma tentativa de recuperação da crise. Foi durante o período de Sérgio Thompsom -Flores, que
foi o executivo que o Luiz Fernando contratou para fazer essa reforma. A reforma foi feita durante a
gestão dele. O Luiz Fernando demorou muito para aprovar porque ele não queria cor. Mas
percebeu que a forma em que se utiliza a cor não ia agredir o leitor antigo.

Essas mudanças têm a ver com a valorização da imagem em função das novas tecnologias
e por que o concorrente Valor tem cores?
Não. O Valor tem cores, mas o jornal de economia tem muita dificuldade em aproveitar as cores
porque ou você aproveita em gráficos ou em fotos. Jornal de economia é muito diferente do que
um jornal de interesse geral, que publica uma foto de um atentando em Israel, uma bomba no
Iraque, um gol do Romário. Você tem flagrantes para publicar. Num jornal de economia, você não
tem flagrantes do ato econômico. Então, é a dificuldade que o Financial Times tem, e o Valor tem.

246
O Financial Times publica muito fotos de política internacional e não fotos de economia. O Valor é
obrigado, por ter introduzido foto, a publicar fotos de empresário. E qual é a melhor foto? Sempre
um bonecão que está posando e para não ficar tão igual, monótona, o Valor inclina a foto, o
empresário fica meio desequilibrado, então corta um pedaço da cabeça do cara. Originalidade por
originalidade entre os jornais que têm foto, é mais original um bico do que uma foto. Então não
precisava ter foto.

E é uma marca da Gazeta.

É uma marca da Gazeta na primeira página era o nosso logotipo da página, a manchete nessa
posição (aponta), essa aqui da dobra, bico-de-pena e oito colunas. O Valor tem seis colunas e as
matérias ficam muito imprensadas. Não é um bonito padrão gráfico de primeira página.

E as inovações do projeto?
O que a gente buscava era fazer a mudança por causa de economia para diminuir o papel, então
já que vai diminuir o papel, vamos tentar manter as características anteriores, Introduzindo as
inovações que a gente acha que podemos criar. Vamos mostrar que o jornal traz uma novidade,
está tecnicamente a altura dos outros, mas vamos fazer o mesmo jornal de sempre, com o
princípio de credibilidade.

Para manter a tradição?

Exatamente. Não se tirou as características do jornal e deu novos ares. E não foi uma operação
plástica, num homem que tem 80 anos, mas que tirou as rugas do rosto, mas permanecem as
pelancas do pescoço.

E as cores, que não tinham?

Daí que a gente ousou em alguns instrumentos. No caderno de fim de semana a gente usa fotos,
então dá para colocar cor nas fotos. Você pegou uma edição de Sexta-feira, que é um bom
exemplo disso.

Então, foi uma tentativa mesmo de atrair novos leitores?

Também. Mas conservando dentro da proposta. Se você for assinante há 20 anos, você vai
continuar recebendo o mesmo jornal. Ele recebeu um toque de modernidade.

E depois tiraram o caderno C e introduziram a parte de Gazeta do Brasil?

Isso já é uma coisa que veio depois. Aí tem o jornal nacional e o regional, eles não se entendem.
Se é o jornal nacional, então o que acontecer em Vitória que tem interesse nacional, tem de sair no
jornal nacional. Se não tem interesse nacional, vai sair no regional. Agora, se só tem interesse
regional e é por isso que não saiu no nacional, porque é que o leitor lá de Passo Fundo precisa ler
uma matéria lá de Cabrobó falando da associação comercial de Cabrobó de um acontecimento
que só tem interesse e só vai repercutir e Ter importância naquela paróquia. Se tem interesse em
outras paróquias, vai pro nacional. Aí sim tem sentido. Então, até aqui (aponta), vai desfilar o
pessoal qualificado, a partir daqui vai desfilar o segundo time. Gazeta Brasil é um monstrengo.
Nenhum analista de jornal e jornalista aprovaria esse tipo de esquema. Isso é recente, de uma
época introduzida por um cara que nunca entendeu o jornal, trabalhou no jornal, mas nunca
entendeu o jornal, que é o Recena, o Luiz Recena.

Então, o senhor não vê como uma crise de identidade do jornal perante seus leitores, mas
atribuída a má administração mesmo...
A crise não pode ser atribuída em absoluto a uma crise de identidade. Se ele sobrevive até hoje
numa empresa falida, mas ele ainda tem gente escrevendo lá e isso que eles escrevem é o que
vende porque todos os outros setores foram desmantelados.

Como o senhor vê o futuro da Gazeta?

247
Agora ela está negociando com o Tanure. Ela pode ter a partir de uma gestão correta em que se
aposte no jornal, que esteja disposto a manter sua credibilidade, ela pode ter recuperação.
Dificilmente a empresa poderá se recuperar sem ter uma injeção muito grande de dinheiro. Como
as dívidas são muito grandes, não vejo muitas possibilidades de entrar algum investidor sério que
assuma as dívidas e esse cara vai ter de negociar com quem é detentor da marca.

A marca está avaliando em quanto hoje?

É o mercado quem define, mas o juiz achou que ela cobria pelo menos o cálculo dos créditos
trabalhistas que o pessoal da Associação tem, que são R$ 30 milhões. Eu acho que em condições
normais de mercado ela esteja aí valendo uns R$ 100 milhões. Mas marca de jornal é uma coisa
que se o jornal parar de circular, ela vai se enfraquecer.
Com o Luiz Fernando, ele próprio já sabe disso e está tentando fugir de todas essas
responsabilidades. O Tanure quer entrar na sua tradição sem investir em pessoal. E como fica o
povo da Gazeta e o leitor?

Mas já está fechado?

Com a Associação ele negociou nada até agora. Ele fez um acordo comercial fraudulento porque é
fraude ao credor porque ele se apossou de parte da receita, que está sendo desviada uma receita
de uma empresa que tem um déficit, que deve para muita gente. Ele está dilapidando. Isso é
fraude ao credor. Se forem executados não tem patrimônio lá porque ele está tirando. Se o Tanure
quiser ter a gazeta, ter gente competente para trabalhar, primeiro se ele quiser fazer um jornal
sério, ele terá de resolver o problema do uso da marca. Isso só pode ser feito através do
pagamento dos créditos trabalhistas. A gente sabe que a situação é complicada e até agora foi só
ele que apareceu, então a gente sabe que tem de negociar. Ele tem a força de ser o único
empresário que apareceu dizendo eu estou disposto a negociar.

E a Marítima?
Ela entrou lá, depois que eu sai e sai. Ninguém entendeu. Foi lá pegou algum dinheiro. Luiz
Fernando deve ter pegando muito mais dinheiro com ela. Imagino pelo histórico que isso deve ter
acontecido. Não seria só especulação. A Marítima ficou um período, ajudou a pagar algumas
meses de salário, depois deve ter percebido que se associar com Luiz Fernando não dava certo e
foi embora. O Tanure não quer ser sócio, quer ser dono. Mas tem de negociar conosco. Daí,
negociação é negociação. Até chegar a um acordo. A melhor negociação é quando as duas partes
saem satisfeitas. A gente está disposto a fazer essa negociação. A gente quer muita garantia de
pagamento e de tudo que for acordado.

O senhor acha que o jornal Gazeta Mercantil permanece?

A batalha é para que esse logotipo permaneça. O Luiz Fernando e sua distinta descendência que
desapareça. O que a gente quer salvar é esse logotipo, que é importante para a imprensa
brasileira. Foi o primeiro jornal de economia sério, a assinar matéria, dando responsabilidade para
o repórter, dando credibilidade e exposição para o repórter, que também é claro, assinada por ele,
ele faz a matéria com mais responsabilidade. Antes da Gazeta os jornais assinavam matéria muito
raramente. Havia jornais que passavam semanas inteiras sem a assinatura de um repórter. A
Gazeta começou a fazer isso e começou a ver a economia de uma forma muito diferente, séria,
contextualizada. E isso é muito importante para nós. Isso é que a gente está querendo salvar.

O senhor é do conselho ainda da Associação?

Eu fui porta-voz da Associação, depois eu me afastei por causa do meu trabalho. Desde que estou
aqui é a primeira vez que eu me dedico tanto tempo a Gazeta é falando com você agora. Eu não
pude mais me envolver nisso. Não acho ético misturar as coisas. Na Gazeta, eu trabalhava das 10
horas a meia-noite. Aqui eu trabalho das oito às oito da noite. Eu gosto de mergulhar.

O senhor está no Conselho?

Sim. O Müller também faz parte do Conselho.

O senhor foi editor e antes de ser correspondente?

248
Comecei como diretor de Sucursal do Rio de Janeiro. Numa época em que os diretores de
redação cuidavam mais da redação do que da publicidade. Depois essa coisa toda passou a
mudar. Cuidava mais da publicidade e aí começaram os atritos. O diretor de todas as unidades
eram jornalistas. Publicidade, administrativo e circulação eram gerentes que respondiam a ela para
que não houvesse uma contaminação da parte editorial. Depois as coisas mudaram. A redação
resistiu, por isso, não sofreu tanta influência no editorial. Mas aí as coisas começaram, o diretor
passou a se preocupar mais com festas (secretária interrompeu para dar recados). O uso de uma
permuta com restaurante, você usa a permuta e paga com papel impresso. Agora, ele tem uma
capacidade de destruição, porque fica fácil para os diretores. Isso muito mais que o prejuízo, o
prejuízo é a lassidão que isso cria. O jornalista não coabita nesse meio. Sempre, na redação as
coisas são mais sóbrias, se vive com dificuldade, você tem de prestar contas. E você vê como as
coisas são em outras áreas, com facilidade, há expansão. Então se cria um clima em que o resto
dos que têm esse tipo de comportamento cria tipo isso uma série de costumes, que se espalham
por toda a empresa. Isso você já deve ter passado na sua vida profissional, às vezes a redação
está ali a pão e água, às vezes não tem computador, coisas importantes para você executar o seu
trabalho, às vezes você vê no mesmo andar como vivem os caras que estão em outros setores.
Isso é muito ruim. Na Gazeta, nos últimos tempos, havia muito isso.

Voltando ao futuro da Gazeta, não há como saber como vai ser...Depende da negociação...
Depende dessa negociação com o JB. Há uma idéia de criar uma cooperativa, que é complicado,
mas estamos tentando achar uma forma de descomplicar. Se você faz uma cooperativa para
assumir o controle da empresa, a sua cota de participação na cooperativa vai ser seu passivo.
Você vai transformar aquilo em cotas. Esse é o problema. O outro são as dívidas, como assumir as
dívidas. Nesse momento, para mim, parece que é uma idéia difícil. Estamos procurando alguma
forma de descomplicar.

E a negociação com o Tanure depende da negociação da marca?

Sim. O JB, que era um belíssimo jornal, eles pegaram as receitas do JB, publicidade, circulação,
passaram para a empresa do Tanure e o JB agora é uma empresa de escombros.

E o senhor acha que vai acontecer a mesma coisa com a Gazeta Mercantil?
Corre o risco. A Associação foi fundada para impedir isso, inspirada na solução do JB. E era outra
marca sensacional que o patrão trabalhou para desmerecer.

Transcrição da entrevista com Sidnei Basile

Sidnei Basile <sbasile@uol.com.br> wrote em 4 de novembro de 2003:

Prezada Hérica,

desculpe a demora em lhe responder. O assunto daria realmente um aprofundamento muito

grande, quase uma monografia em si mesmo. No entanto, em benefício da clareza, simplicidade e
objetividade, vou sumarizar meu ponto de vista a respeito da questão que você me enviou, que
assim se expressa:

Você fala em seu livro que nos países relevantes existe somente um grande diário de
economia e que a situação do Brasil é peculiar em função da existência da Gazeta Mercantil
e do Valor. Eu queria saber como você avalia a crise grave pela qual passa a Gazeta
Mercantil hoje e se realmente só haverá espaço para um diário? Como você vê o futuro da
Gazeta Mercantil nesse cenário?

A resposta é a seguinte:

249
trata-se de uma constatação empírica a verificação de que em cada mercado nacional relevante só
exista um grande jornal de economia e negócios. Vejamos: nos Estados Unidos existe o Wall
Street Journal, na Inglaterra é o Financial Times, na França é o Les Echos, na Itália é o Il Sole 24
Ore, na Alemanha é o Handelsblatt (foi lançado um segundo jornal, mas não tem a mesma
expressão, e não terá, por um longo tempo, tenho certeza).
Por que isso ocorre?
Em meu entender, porque a notícia de economia tende a ser nacional: a inflação, nível de
atividade, taxas de juros e câmbio, balança comercial e balanço de pagamentos, as contas
nacionais - enfim, a maior parte dos indicadores econômicos de um país se aplica a todo território
nacional.
Já a notícia cotidiana, sobre política, previsão do tempo, esportes, polícia, tende a ser local, ou no
máximo regional. Essa notícia vai bem no escopo de publicações regionais. Exemplos disso são
grande jornais diários de ampla circulação mas com presença e dominância regional: Folha e
Estadão em São Paulo; Globo e JB no Rio, Correio Braziliense e Jornal de Brasília na Capital
Federal e por aí vamos. Há algo semelhante no Exterior.
Há grandes jornais locais distribuídos em regiões geográficas onde possuem grande dominância:
New York Times em Nova York, Washington Post em Washington; Los Angeles Times em Los
Angeles; Miami Herald em Miami. Não quer dizer que deixem de ter circulação e influência nacional
ou mesmo internacional. Certamente as possuem. Apenas não podem aspirar a uma dominância
nacional do mercado. Entendo dominância quando um veículo possui mais de 50% de presença no
mercado que se propõe cobrir. Eles possuem, portanto, dominância regional, e os jornais nacionais
de economia e negócios possuem dominância nacional.
Outro fator interessante é que jornais de economia e negócios habitualmente não se propõem ser
os primeiros em cada região específica dentro de um mercado nacional. Ou seja: o Wall Street
Journal não precisa ser o jornal de maior circulação em Nova York, São Francisco, Miami ou
Washington. Mas sendo o segundo ou terceiro maior em cada uma delas, acaba sendo o maior
jornal do país. E também o único em economia e negócios. Quando a Gazeta Mercantil reinava
sozinha no Brasil também era sempre o segundo ou terceiro jornal de cada praça, e um dos
grandes jornais do país.
O mesmo fenômeno vale para o Brasil, agravado por diversos outros fatores:
1. a renda é concentrada, e assim também as receitas de publicidade dos anunciantes;
2. Não há um vigoroso mercado de capitais que possa dar sustentação a uma multiplicidade de
veículos de economia e negócios;
3. O mercado de leitores para esse tipo de publicação também tende a se estreitar devido ao
problema da concentração de renda;
4. Há uma luta enorme pelo tempo do leitor, então ele acaba tendo de escolher um único jornal que
acabará lendo no local de trabalho (e assinando no local de trabalho, pois as empresas são os
maiores grupos de assinantes desses jornais);
5. Em um país de dimensões continentais como o Brasil, é muito caro produzir conteúdo,
distribuição e bases de anunciantes nacionais, o que dificulta demais se você tiver mais de um
concorrente. Em conseqüência, quando há mais de um surge uma concorrência de morte, e um
acaba indo embora.

Tendo dito tudo isto, só posso concluir que haverá uma tendência à concentração no mercado de
jornais de negócios (haverá também no de revistas, mas não é o escopo deste texto). E o
diferencial competitivo que determinará o nome do vencedor será a credibilidade. Publicações com
fragilidade financeira têm enorme desvantagem para manter a credibilidade, porque são
inexoravelmente arrastadas para fazer compromissos que, se estivessem fortes, jamais aceitariam
fazer. Com o tempo o leitor percebe isso, se sente traído e se afasta. É aí que o jornal começa a
morrer - leva tempo, mas é assim que se dá.
O jornal Valor Econômico também tem dificuldades muito grandes, mas ainda não comprometeu
sua credibilidade. Lá o problema é definir um modelo de negócios que extraia o máximo de valor
(sem trocadilho) da credibilidade que alcançou em seus primeiros anos de funcionamento.
Em resumo: os dois vão mal, muito mal, mas a Gazeta Mercantil está pior porque empenhou sua
credibilidade. Quanto ao Valor Econômico, se conseguir equilibrar suas contas, tem um futuro. Se
não, não. Se der o não, então aí teremos a inusitada situação de um mercado com dois

250
competidores que poderão não sobreviver, com um lugar para apenas um, que poderá não ser
qualquer um dos dois. Estranho, não?
Estou às ordens para eventuais esclarecimentos/comentários/objeções

Um abraço

Sidnei Basile

251