DOS SIGLOS DE PUBLICIDAD

E N LA HISTORIA D E L URUGUAY
 Cuando se investiga se puede valorar el esfuerzo grandioso y silencioso de los historiadores,
por eso rindo, mi modesto homenaje a Artigas, que por intermedio del P a d r e I.arrañaga creó la
Biblioteca Nacional, a don Eduardo Acevedo, a don Isidoro de María, Toribio Medina, Zinny,
Estrada, Fernández Saldaña, Zum Felde, Uauza, Sabat Ercasty, Hermano Datnaceno, Pivel De-
voto y a cuantos escapan a mi memoria y a los que contribuyeron a enriquecer la historia uru-
guaya y permanecieron en el anánímo.
Sin la obra gigantesca de estos hombres, cuyo talento, cultura y erudición admiro, no w
hubiere escrito este trabajo, su ejemplo y sus fuente» sirvieron de estímulo a este modesto
obrero de las artes gráficas.
 1726 - 1952

'DESDE LA FVNDACION
DE ^MONTEVIDEO

bltriimi* m la pa-
tona M Hrmjuag
/>or JACINTO QA: OVARTE
autor de "'Brevísima Historia y Técnica del oAviso ett la
Prensa" y "El 'Diario ^Moderno" # s}- 13- E¡-
A
en colaboración con NORMA <M. <DVAR TS Q TTANI

JE TERMINO DE IMPRIMIR \EN <¡AG05TO

DEL viÑO 1952'« zMONTEVIDEÜ* VRVGVA Y
 Aítucrlruria al Uttat:
El autor y sus colaboradores piden excusas por no poder evitar
los errores tipográficos que contiene esta obra; ello fué debido a tn
premura y otros inconvenientes imposibles de subsanar, no teniendo
nada que ver en todo esto la imprenta y la dirección de la misma:
por el contrario, gracias a ella, que facilitó los medios mecánicos,
pudimos editar este libro; todo lo sucedido fueron factores ajenos a
nuestros propósitos y buena voluntad. Somos los primeros en lamen-
tar que un esfuerzo hecho con todo cariño y sin ningún interés lucra-
tivo haya sufrido tantos errores garrafales. Solamente conociendo los
sacrificios, sinsabores y las condiciones en que se hizo esta obra, se
puede comprender y hasta perdonar. Honestamente existió el deseo
de hacer algo constructivo; y aquí viene al caso la frase del genial
Sarmiento: '*Las cosas hay que h a c e r l a s ; sino se puede hacer bien,
hacerlas mal. pero hay que nacerlas". — G r a c i a s .

i
JW» rílint
tata obra a mi rumina
Simia GJrrciia
jj a min (jijan
N a n n a m a r t a t| S t r i l a Isabrl

Este libro ha sido posible gracias a la gentileza del director técnico de Talleres Gráficos Sur S. A
Sr. José M. Blanco y la colaboración de los compañeros de tareas Ariel González. Ademar Gonzále
1
l>aliés, José .11,1...11. I' •!.!•• Cabo y Juan Carlos Sandio de la firma Campiglia y Sommaschini

L u insignias que figuran al pie cíe la cubierta pertenecen, por su orden de aparición: "Asociación Jefes d.
Publicidad y Ventas", "Asociación Impresores y Anexos", "Sindicato de Artes Gráficas" y "Asociación N a
cional de Broudruters Uruguayos", todas ellas fueron colocadas simbólicamente, no teniendo nada qu-
ver ni en el contenido ni en la edición de este libro directa o indirectamente.

C O P Y R I C H T , 1 9 5 2 p o r J A C I N T O A. D U A R T ]

Cubierta sobre bocetos del autor, por B M Browul

O l i o dr loti L. Zorrilla dr
San Martin. — Existrnte cn
ri HUM Histórico Nacional.
Aposto d r I 8 I 7 . — ConvTTiK) roscrttr» m PwBfuar
Joe« G. Art IR»» y d o n E d u a r d o Franatami, «obrr
T R A T A D O C O M E R C I A L <IN I N G L A T E R R A libre Г О Ш Г Г П Р rnrrr lo» subdrtnx dr S. M. B r i t â m r c
d r la Provincia Orientai.
 CAPITULO I

A MANERA D E INTROITO

¿05 Prólogos firmados son compromisos y rara vez se

manifiesta, a través de ellos, lo que se siente, por eso este
trabajo no lo tiene; el autor entiende que el mejor pro-
logista es el lector y solamente el debe elogiar o censurar.

Parecería demasiado tiempo para titular esta obra D o s SIGLOS DE PUBLICI-

DAD E N LA HISTORIA DEL U R U G U A Y , sin embargo debe ser así.
í Acaso los bandos dictados por los distintos gobiernos que soportó el país,
no recurrieron a la p r o p a g a n d a para difundirlos?
i No es propaganda ofrecer pasajes y tierras gratis para los que quisieran
poblar Montevideo, como lo liizo Zabala?
A d e m á s " V o y a q u e s aux Indias O c c i d e n t a l e s " no publicaba en 1 7 0 S . las
riquezas de este suelo?
Entonces, i porqué no titularlo así? Verdaderamente no sabemos basta
donde llegaría la exageración.
Existe un volumen escrito por el primer cronista del Río de la Plata / ' V e -
ra H i s t o r i a " de Ulrico Schmidl, impreso con varias ilustraciones, en Alemania
en 1 Ó 9 9 , en donde describe, con lujo de detalles, los viajes de los españoles.
¿Quiérese más propaganda que esto?
También no era propaganda bacer exposiciones de las riquezas naturales,
y lo de exliibir Cbarrúas en E s p a ñ a ?
V a y a si lo era.
El pregón fué el primer medio de publicidad en los tiempos del Virreinato
del Río de la Plata, y la plaza pública, el lugar donde se anunciaba.
La soldadesca, con su típico tricornio, daba, en voz alta, lectura de las dis-
posiciones del " s u p e r i o r g o b i e r n o " previo redique de tambor para congregar a
los habitantes de la m u y fiel y reconquistadora ciudad de San F e l i p e y Santiago
de Montevideo.
La oral y los bandos apergaminados fijados en lugares públicos eran los
únicos medios de difusión, aún no había llegado al Plata la imprenta. Y posible-
mente el aguatero, el primer vendedor callejero que pregonaba su presencia.
Nuestra historia no es nada más que una rápida versión de los hechos.
E n el primer libro de historia que se nos enseñó en la escuela primaria,
nuestra clásica historia Patria de II. D . — n o s d i c e : " L a historia es el relato
verídico, razonado y metódico de los acontecimientos p a s a d o s " .
E s t o es m u y cierto, siempre — c o m o en nuestro c a s o — que existan fuentes,
donde la cronología y la geografía se nutran de la documentación, única ma-
 ... ,.:..,. A* la h i s t o r i a " , tle otra forma es m á s d i f í c i l
SJ^rSS, Í las fuentes, en ,a mayoría de l a s

Á los investigadores toca ordenarla.

El " v e n t o de (iutemberg ha simplificad., la Inrnia h a e i e n d o posd.le su
exa.-tit.ul pero no por ello ha podido impedir las a p . v c a c i o n e s antojadiza»,
librada a la buena o mala disposición del que la ordena.
l a imprenta ha proporcionado abundantes i n c i t e s abiertas a todos, evi­
tando muchas veces juicios parciales y datos erróneos para quienes quieran
ractificar.
La prensa periódica fui- y es la fuente más veraz en nuestro trabajo..
Kl periodismo consigna minuto a minuto, diariamente, loa hechos y los
sucesos con la regularidad cronométrica de un film, y casi siempre con u n a
objectividad salomónica cuando interviene el cronista, no sucede así, c u a n d o la
pluma está, desgraciadamente, cargada de pasiones o intereses creados del co­
mentarista.
l'ero de cualquier manera pueden estamparse juicios u opiniones diver­
sas, pero quedan ahi para que el tiempo las juzgue y los fanáticos n o las
defiguren.
Todas las luchas, pasiones y ambiciones son registradas con verismo
lapidario para los que quieran la verdad, sin olvidarse (pie la imprenta es
un instrumento y un medio manejado por el hombre.
I.a historia se repite constantemente, — c o m o la m o d a . — solo se adornan,
agregando o quitando novedades. — pero la forma es la misma, siguiendo la
evolución física y psicológica de los pueblos a través del i : iv-n.
Cosas que en su época parecieron correctas, normales a insignificantes, ad­
quieren al correr del tiempo proporciones gigantescas, o desaparecen t o t a l m e n ­
te, según su importancia.
Por ejemplo a nadie hubiera alarmado, en 1810, ni reprochado s u concien­
cia al que incertó este anuncio, precursor de nuestro aviso económico:

SE NECESITA

" Q u i t a tcnija en venta, una nerjra

de primera leche y sin hijos,
concurra... a la calle Sarandi . Y ' 1.10

V Í S O Í r n Í a y ! H m n , i , t t
se vivía"" " ^ ^ ° ' '' ' realidnil del medio en (pie

0 A , , r e V e r > , C g o l i < i t a n t e
h i J e l ' T '" T ' . Pretendía - no cabe otra
P h r C ra
v n e a ,, , ° ' " " - " '»"fP™<H'ra inhumanam-n:.. de 10 vastago;
m q m l a r H V 1 , n , , i r i 1
le qmtii
oc u n L » ' criando
pugalia. ' r V ' ; "guachito
2 Ü Ü " , al negrito
° " I™™ alimentar a l hijo

a m a m a n , t t d
•iauta'nellra n a T Í I í " " ° » ' l » r el pecho generoso de una

' ^r^^ZÁZZ&r**"
bintórica. an i p l , ™ V o T i ' J
a „ « ^ " , 1 ° 'T """ -iidad
 E s e era el valor de un semejante, criados y vendidos oomo bestias.
E s t e otro aviso, publicado en " L a G a c e t a " del 14 de julio de 1829, dice
elocuentemente de ese valor humano, mejor de ese mercado h u m a n o :

SE VENDE
Üos esclavos crioyos muchachos buenos domadores e
¡ttteliyentes en todo trabajo de campo, (filien se intcresi
por la compra puede ocurrir a tratar con el amo calle
7
San Luis AC 59.

O este otro no menos tremendo:

AVISO

Se vende un negro llamada Joaquín Femr M Id can-

tidad de 300 pesos libres, el que lo (¡uiera comprar víase
con el comisario de policía /). l'ascual Díaz.

Kn nuestros días esta literatura de " O f e r t a y Demanda", se censuraría

severísimamentc y haría levantar el trrito al cielo a los sociólogos y marxistas.
Pero el tiempo es el barómetro de la tolerancia.
Las pentes se adaptan y aceptan las cosas tal cual son.
Nadie es más realista (pie el rey.
Aquello que ayer era aceptable, es hoy, repudiable; y lo mismo sucederé
mañana con los procedimientos de esta era atómica.
E n todas las épocas, el materialismo ha superado a lo espiritual cuando
están en juego los intereses.
Época hubo en que el romanticismo imperaba. Trovadores que a los sones
de la música lánguida de cítaras hacían abrir el balcón de la enamorada, mien-
tras el feudo terrateniente explotaba a su semejante en vastas extensiones, a la
espera de un título de nobleza, que le concediera su rey, para perpetuar su
abolengo y dinastía: Adverso v reverso del romaut¡sismo. Romanticismo v rea-
lidad.
Hasta (pie la música marcial y callejera, plena de liberación, (pie encierra la
Marsellesa, alionó las melodías burguesas con que el arpa llenaba los salones
" r o c o c ó " de las Tullerias y la voz de Kobespierre se alzaba aclamando por los
derechos del hombre, mientras (pie por otro lado, ordenaba sercenar las cabezas
para acallar a la oposición.
La ifiiillotinn revolcando en la sanare del cadalso al romanticismo decaden-
te, d i o paso a la venganza (pie hundió en el pecho de Marat el puñal fanático
de Carlota (¡orday.
Era la marcha del tiempo escribiendo en la historia nuevas páginas de
sanare.
Pero el romanticismo no desaparecía totalmente, ni podía desaparecer por-
que significa un estado espiritual de los humanos en todas las épocas.
El floripondio adornó el miriñaque de la dama, y los polvos de arroz con
el vinagra, daban al rostro un tinte pálido, combinado con el violáceo fondo
de las ojeras; formaban así su patetismo de romántico enternecimiento. Era la
cursilería quintaesenciada, suspirando en la tragedia de Margarita (¡outier o
en los amores, —desorbitadamente intelectuales.— de Jor^e Sand y Chopin.
Hasta la primera guerra mundial el mundo no creía en las teorías revolu-
cionarias de extrema izquierda, vivía en su socialismo intelectualizado mien-
tras que los conservadores se hacían cruces con los atentados anárquicos.
 No tomsbsn en « r i o « t a * c o m e n t e * sociales JÚ lo hacían era para sen-
t i n a víctima. <W opresor, preferían deslizarse en la nebulosa ingenuidad de
I. apatía abandonarse en las dulce, melodías de los valses de Strauch.
U postguerra los despertó del letargo de los siglos, y en el dolor de la
matanza los enloqueció, sacudiéndolo con saltos provocado* |K>r las notas estri-
dentes de un pistón sin sordina v el llanto histérico de un clarinete, en el nervio-
M ,.r... epiléptico del jais, nacido en el dolor de la esclavitud negra; analgésico
sincopad» para evadirse de la realidail de la vida y de las cosas.
Hoy vivimos entre la amenaza de una destrucción atómica, los " b i n e s "
de Bin Urosby, las excentricidades de los millonarios y " r e y e s " de la ¡roma de
mascar, las figura* abstractas de Picasso, las extravagancias del pincel de Dalí
y el esciati-neialismo de Nartrc; (pie al fin y a la postre, es una manera elegante
y tal vex "snob", de materializar lo espiritual (pie no puede escapar de la órbita
romerrial de la "oferta y la demanda", porque en todo ello «¡ra su egolotría
o abulta la cuenta banearia con el cheque que proporciona la publicidad, mo-
derno y profano precepto bíblico de la multiplicación de los peces o " p e s o - , "
Todo es convencional, sin pecar de pesimistas o decepcionados
Siempre fué igual, aunque lo digamos con filosofía de tango.
(Quizás sea e| eterno problema del capital y el trabajo (pie mueve estas
cosas, vaya uno a saber, exactamente.
1.a verdad escueta y verdadera es que todo se calcula. Kl espíritu y la ma-
teria se cotizan, todo es dar con el precio, como decía Napoleón al juzgar a los
hombres.
Kn el suicidio de una atriz, la intimidad de su vida sirve de motivo
para armar una extensa y truculenta publicidad preparando el borderaux para
la exhibición de su último film; y el parto de unos quintillizo*. para lanzar al
mercado una nueva marca de jabón o producto alimenticio, lo mismo da.
Ix> ri*rto es que desde las largas caravanas fenicias que atravesaban el
desierto, montados en sus camellos, hasta los veloces " C l i p p e r » " , que vuelan
•ertiginosamente trayendon.» el último grito de la moda, o a una vaca que da
erla a 10 (XX) metro» sobre el nivel del mar, .pie para el caso e s lo mismo - el
mondo especula ritiendo»» por la ley materialista de la "oferta v la d e m a n d a " .
Y eso ha sido — evidentemente — la base del progreso de" la humanidad
aunque ogamos envueltos como los bárbaros, en la locura de las guerras
ft n , > p , r b i n D r m
»11.» lis c o s a T * * * ^ " " * ' " * » »' — regímenes y con
Kvoliieiói, qu« no podren..» predecir - nada tenemos de videntes - I Dios
rUmV-T 1 !
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"*°. '-""''inier manera : evolución n o s atreve-

m S ? 2 2 S 2 ? £ Ü?J2 h u m , n
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P A N O R A M A
/.а I*uhlu-¡<la<i desdi la Fundación
Para lestacaí asrx • toa importantes de la pu-
blicidad, h r m o i separado alguno» capitulo» es-
peciales, según nuestro punto de vista, eitcn-
dicndi-n<>» hasta donde поя fue ромЫг dentro
dr ! t cronología.
Tratar lo* avisos por tema* o rubro* arria te-
díalo y difícil de conseguir, adema* necesitaría-
m»* vano* volúmenes, que, al fin y a la postre
no lograríamo* nada má* que una "lata impre-
sionante**.
t i marcha del tiempo ha cambiado laa
tundiré*, y lo* sistema» de la compra • venia *e
adaptaran al progreso.
AI miriñaque le sucedió la cinturita de avis-
pa para tran*(ormar*e. nuevamente, en la forma
de la estilixada silueta de la* "chicas" de Divito.
Al abundante moño de nuestra* abuelaa lo su-
plantó la carcomer, para llegar al corte "plu
mita" de hoy.
Lo m i s m o le sucedió a la clásica navaja con
la guillete, y a la sopanda tirada por briosos cor-
selea con el aerodinámico de 8 cilindros. Por eso
titulamos a este eiienso capítulo, que forma un
resumen pretencioso de la historia publicitaria:
"Panorama Сечек ai.**, aunque para ello deba
mos "meternos". re*petuo*amente. con la II••-
loria Patria, única manera de ir hilvanando las
cosas cronológicamente, en todo lo que nos fué
po«ible, y fundamentar, asi, la ratón y el pa-
pel que desempeñó la pnbli< idad en el comercio,
la economía y formación del I r u g u a y , en »u
a*perto cultural y social; por eso el lector debe
rá tolerar esla incursión a la historia, un lanío
forzada y cansadora, pero necesaria a este
trabajo
s s s
1.a Co>y< ista FaPAftocjL. — Ixm conquista-
dores españoles bu*, alian en América "Kl
Dorado"
Uruguay solamente significaba una aventada
ha< 14 la ruta de lo* precioso* metales de Kl
Alto Perú, objetivo determinado de la avari*
cía del conquistador castellano
Deeía Rauzá; "ningún de«ignio político, ntn
II
Q E N E К ЛК
dt Montevideo
guna noción comercial inspiró la conducta de
loa conquistadores de nuestro suelo, solamente
la pasión del oro los dominaba, Uruguay no
significaba para ellos nada más que una "es-
tación" donde se abastecían, punto de escala
en nuestra* eo*taa para t u * viaje» a "Kl Do-
rado".
"Kstaa tierra* no le ofrecían alimento*, que
eran escasos, aún para alimentar a lo» indigr
naa que vivían de loa pece» y algún \enado,
único animal que le proporcionaba carne.
Esas e r a n la» persjH*cli\«* que ofrecían nues-
tra» tierra» al conqui»tador hasta que el pa-
raguayo llrinandaiia», introdujo, desde Argen-
tina, cíen i acuno» y do» manada» de yegua»,
que. un siglo después, se multiplicaron sor-
prendentemente, |K>r la bondad de nuestra*
pa»tura» en 25.000 millones de cabeza*, tanto
t
que en 170R, "\ ataques au\ Indias Deciden-
tale»" anotaba — según / u n i Kelde : "toda
la campaña estaba llena de \aca* y »<• veían
Mimi e n r- baño», los g a n a d o » se abrían para
dar paso a los viajero»".
(Cate "oro", como dipi Hernandaria», determi-
ni') el porvenir y grandeza del Uruguay y con
ello la codicia.
1« ganadería sería, con el tiempo, la indù»-
iria base de nuestro progreso económico.
I » colonización hizo el reslo en la funda
< ion de nuestra nacionalidad y no sería ya
una región más en la ruta de lo* aventurero*,
sino una tierra donde detener»e y conquistarla.
Aaí empezó la lucha por el "Itenjamín de
F.«paña*\
Con la fundación de Santo Domingo de So-
riano, agrega / u n í F e b l e , — en "Evolución
Untóri* a del Vrufuay" - , se introducen en el
I r u g u a y los primeros elementos sociale».
Y Don Domingo Ordenona escribía en 1B8.1:
"Allí se hicieron la» primeras roluracionea agrí-
colas, se enseñaron la* primera* letra», »e tren-
zaros) los primero» tientos, s e cruzó el primer
telar, brilló el primer jabón. »e hizo la pri-
mera mazamorra, ahí. agregaba, Ordefion».

— debe buscarse lo* cimientos
nacionalidad".
Lo cierto es que en ese departamento se
formó la primera organización industria para
explotar nuestras industrias madres: el rri-
gorííico Liebs, hoy Armour.
• • «
LA Qt e PIDO Ser LA GtAH Cu DAD D e l
PLATA. — En 1679 los portugueses fundan
la Colonia del Sacramento con el propósito
de explotar las riquezas ganaderas, esto fué
motivo de varias invasiones cambiando ocho
vece» de gobierno en una centuria, hasta que
P! Gobernador del Río de la Plata, Virrey
O bal los, destruyó la ciudad que pudo ser
la más importante de América y su puerto
. I más comercial.
Así determina la ambición, el destino de
una nación, en este caso Colonia.
El monopolio español, abolido en 1780 por
Carlos III, fué la causa de la creación de esta
ciudad donde se fomentó el contrabando en
gran escala.
España y el gobierno de Buenos Aires veían
en ella una terrible enemiga, por eso se ordenó
a Ceballos arrazarla.
El contrabando, protegido por los portugue-
ses, era el medio para luchar contra el mono-
polio español empeñado en conservar estos lu-
gares.
Se funda Montevideo, con el fin de con-
trarrestar ese contrabando portugués.
España ordenó a Bruno Mauricio de Zabala
fundar la ciudad, cuya misión especial era,
puramente, de carácter militar, romo una avan-
zada para guardar la "hacienda", — a s í llama-
ban a nuestro país, — contra los portugueses.
Zabala ofreció pasaje gratis a los que qui-
sieran fundar la ciudad. Jorge Burgos, en 1723,
fué el primero en llegar, construyendo una
casucha de piedra y un rancho. Le siguieron
Pedro Cronado, Gerónimo Pi»tolet y Juan Bau-
tista Callo.
Ese mismo año, un navio portugués trajo
gente que se apoderó de Montevideo, armando
tiendas y construyendo un reducto en la ribera
oeste que luego fueron desalojados por Znhala
en 1724, construyéndose el Fuerte San José.
En 1726 funda la ciudad a la que da el nom-
bre .le San Felipe y Santiago de Montevideo;
trayendo las primeras familias .le Buenos Aire*
entre ellos .1 abuelo de Artiga*. Juan Antonio
Artigas.
En noviembre del mismo año llegaron doce
familias de las u l u Canarias repartiendo lo*
Miílán' m
" 0 n 3 2 c u a d
Planeadas por
Trajeron ladrillos, cal y madera del Paraguav.
Pero Montevideo,
0
como Colonia, resultó tam-
r "SS* WmereW del gobierno vecino.
tn se construye la primera aduana. El
puerto creó fisuras en el gobierno piálense q u e
ele nuestra obligó a intervenir al Consejo de Indias.
A raíz de ese litigio se crea la J u n t a de
Comerciantes Montevideanos, en 1785, quien
formula una enérgica protesta encarada en este
tono: "Este comercio es independiente y dis-
tinto del de Buenos Aires no pudiendo aquel
Consulado imponer medidas sin su conocimien-
to".
Este fué el primer acto de organización co-
mercial en defensa del libre comercio.
De hecho quedó en divergencias con el go-
bierno de allende el r í o ; entablándose una lu-
cha, ante el reino de la m a d r e patria, por la
hegemonía comercial de puertos.
Buenos Aires reclama para su ensenada los
derechos de primer puerto piálense, pero Es-
paña ordena que tiene mayores condiciones
Montevideo, quedando así, el Consulado, derro-
tado en sus pretensiones, por el Rey ele Con-
sejos de Indias.
Así se independiza el puerto del Virreinato,
pero agudizándose la rivalidad comercial.
El comercio uruguayo crece por la influencia
de su puerto.
En 1792 entraron 67 embarcaciones condu-
ciendo mercaderías por valor d e 2 . 2 9 3 . 7 6 7 pe-
sos y salieron 69 cargados de plata y frutos
del país por la suma de 4 . 7 5 0 . 0 9 4 pesos. Se-
gún datos del Historiador Bauza.
Lo que quiere significar que la exportación
sobrepasaba a la importación, índice elocuen-
te de las perspectivas que ofrecía el mercado
de Montevideo alarmando, desde luego, a los
comerciantes de Buenos Aires q u e se veían en
inferioridad para competir y de hecho se plan-
teó, con toda crudeza, la lucha por la hegemo-
nía comercial entre ambas ciudades del plata.
Montevideo, lentamente se va fortificando con
la "licencia comercial" concedida a su puer-
to por el Consejo de Indias.
A principios del siglo XIX cuenta con 15.000
habitantes, con una población compuesta d e
españoles, criollos, hijos de españoles y negros
esclavos.
La aristocracia la componían los gobernantes
y militares españoles, que vivían en constante
desacuerdo con la minoría burguesa criolla.
El proletariado estaba compuesto por peque-
ños comerciantes, artesanos, aguateros, carnice-
ros, panaderos y gauchos peones que vivían de
la compra - venia, la última clase eran los ne-
gros esclavos.
La industria principal era la salazón, (char-
que, carne salada, que aún se exportaba para
Cuba), la graseria y la corambre (cueros sa-
r a s
lados y curtidos rudimentariamente) y gana-
dería.
Existían dos molinos.
Et primer molino de agua fué instalado en
1750 por el cura Cosme Rullo y el primero a
vapor funcionó ea 1863.
 El pan se elaboraba <lc tres clases: blanco,
bazo y francés.
El real de pan tenía 46 onzas y se vendían
410 pesos diarios de pan, produciendo ese año
18.456 pesos de venta. El primer amasijo me-
cánico se realizó en 1861.
La carne costaba dos reales el cuarto delan-
tero.
La venta se realizaba sin publicidad, se des-
conocía prácticamente, salvo la q u e hacían ins-
tintivamente, los vendedores ambulantes, como
el aguatero y los negros pasteleros.
Las costumbres eran bien de aldea, regis-
trándose cosas muy pintorescas, costumbres que
se practicaban en 1776 y q u e un aprovechado
comerciante en repostería hacía su negocio,
Don Hartólo, q u e así era el nombre de una
popular confitería de esa época, encargada de
servir chocolate y bizcochos en los velorios y
casamientos.
A pesar de los pocos habitantes y la facili-
dad con q u e se vivía, existían privilegiados, y
hasta en la muerte había distinciones,
Eran costosos los entierros, se cobraba un
peso el alquiler del ataúd, habían quienes los
llevaban en una camilla.
Sólo los pudientes, los que tuvieran un peso,
tenían derecho al alquiler del ataúd, aunque
no se sepultaban con él, sino q u e llevaban el
mismo destino del desgraciado, que era llevado
al cementerio en camilla para depositarlo en el
foso sin más trámite ni trato que ser cubierto
por la tierra.
Recién por 1847 se legisló para terminar con
el negocio macabro de los enterradores.
El reglamento del Cementerio, decretado por
el gobierno, el 10 de octubre de 1835, decía:
"Art. 6. — Se abrirá una fosa para sepultar
los pobres de solemnidad que no pagaran por
ello derecho alguno.
Art. 27. — Será exclusividad de la policía
proveer de carros fúnebres al público para la
conducción de los cadáveres al cementerio, y
prohibir a los particulares transpórtalos por
negocio.
Art. 29. — Tres carros son, por ahora, des-
tinados a este servicio y se pagará por la con-
ducción ile cadáveres 16 pesos por los de I r a .
clase. 8 por los de segunda y 4 por los pobres".
Habrase notado que "se prohibía a los parti-
culares transpórtalos por negocio".
Pero el negocio era ahora hecho por el go-
bierno y con tarifa de clase. ¡Ah m u n d o . . .
mundo!...
En otra época los "avivados" entraban en
actividad en los momentos macabros, fácil para
explotar los sentimientos de los humanos, en
1764 ajusticiaban a un reo - q u e lo hacían
en plena plaza p ú b l i c a — la llamada Cofradía
de San José y Caridad aprovechaban para lan-
zarse a la calle puerta por puerta con una
taza de plata solicitaban el óbolo con esta
l e t a n í a : "para bien del alma del pobre q u e
van a ajusticiar" agregando q u e era destinado
a pagar el entierro de la víctima.
Una vez ajusticiado repetían el " p e d i d o "
cambiando el estribillo: "para hacer bien al
alma del que sacan ajusticiado". Como vemos
no sólo el gobierno, sino "organizaciones" ha-
bía que, por motivos diferentes recurrían a la
caridad pública, la más de las veces en bene-
ficio particular de quienes las organizaban.
Aunque parezca mentira la publicidad in-
tervino, en 1795, para decidir quien debía
alumbrar San Felipe y Santiago.
Isidro Montano, vecino de iniciativa, propu-
so, el 2 de junio de 1795, alumbrar 96 cua-
dras por medio de faroles con velas.
A Montano le salió inmediatamente, un com-
petidor, q u e ofrecía iluminar 100 cuadras en
lugar de las 96, se llamaba Vicente Vivero,
además contribuía con 200 pesos para la cons-
trucción de la Matriz.
A estas propuestas se agregaron la de An-
tonio Aldecoa y Andrés Mcffulo, é*te ofrecía
500 pesos para la Catedral. Montano hace una
contrapropuesta ofreciendo más dinero para la
Catedral y cobrando a real y medio por puerta
de casa habitación, el impuesto.
Tales ofrecimientos obligó al Cabildo a lla-
mar a licitación y q u e ello se decidiera en
remate público.
Este se anunció fijando carteles — q u e sin
duda eran pintados, no impresos — en si-
tios públicos, y el negro Mateo Cuello — un
presidiario — se encargó de pregonar durante
35 días el remate, realizándose éste el 30 de
octubre de 1795 con la voz del negro Cuello
que trasmitía y estimulaba las ofertas, ganan-
do finalmente Montano.
Pero el alumbrado no se realizó basta pasado
cuatro años del famoso remate, correspondién-
dole al Sr. J u a n Pedro Gil, a quien Montano
}
cedió la concesión, inaugurándose el V de ene-
ro de 1800.
En esa fecha se fijó en la vía pública un
bando que indicaba las obligaciones y penas
para los ciudadanos q u e lo infligiera, decíu a s í :
3 " — " Q u e toda persona que de noche o . d e
día, maliciosamente, con Palo, Piedra, o de otra
forma quebrase algunos faroles, bavida q u e
sea, siendo español pagará el daño que hicie-
se sin distinción de persona, y será tratado
como perturbador del orden público, con lo
prisión que por su Estado, y calidad, se mere-
ciese ; y siendo Negro, Pardo o Indio será
castigado en la Plaza Pública con cien «zotes;
y los que p - r descuido o inadvertencia que-
brasen algún farol, sufrirán el costo de su com-
posición.
o
4 — Se previene a los Padres de Familia
cuiden q u e sus hijos, no tiren piedras a los
faroles; ni de otra forma los quebranten, pues
averiguado el que cometiese este exceso, ade-
 „,.,. de ser reprehendido por « t e Covierno
imponiéndose de su educación, oficio y eierci-
rio, sufrirán lo. P«dres la pena del resarsi-
míenlo del daño que causen sus hijos .
Este bando contaha de 6 artículos, del cual
«,lo ofrecemos el 3« y i".
El impuesto se fijó, como lo había indicado
Sfonlaño, a real y medio por puerta.
Por el servicio de vigilancia de serenos las
casaa comerciales pagaban 2 pesos por mes y
loa consignatarios marítimos 3 pesos.
Por la patente de giro se abonaba de 35 a
80 pesos por año y las boticas 100.
El alumbrado se hacía con velas de cebo que
se fabricaban en el establecimiento de Mariel,
el padre de los pobres. Esle procedimiento duró
hasta 1830 que se sustituyó por el aceite de
potro, después a kerosene y luego a gas.
Así pasaba su vida Montevideo hasta las in*
vasinnes inglesas.
La iluminación era una necesidad imperiosa,
no sólo como manifestación de progreso, sino
por la superstición que engendran las tinieblas,
y decimos esto, con la finalidad de relatar algo
curioso y digno de ese estado de cosas de la
colonia, donde los "comerciantes usureros", —
como en este caso — ae aprovechaban de la
situación para hacer su "negocio".
En 1806, entre las calles San Sebastián, San
Roque, San Agustín y San Francisco, hoy Bue-
nos Aires, se había cometido un crimen, hacía
muchos años, y en su lugar — como era cos-
tumbre antes y aún se usa en nuestra campa-
ña — se levantó una cruz. Ese lugar pronto se
convirtió en receptáculo de basuras. Durante
el día, hacían alio las carretas que transporta-
ban las mercaderías a la espera de la descarga
y los negros aprovechaban para realiza; la ven-
la de sus pastelea en los fogones de los carre-
teros.
La cruz tenía esta sugestiva leyenda:
"Aquí mataron un hombre
con un acero cruel
que el corazón le partió
ruguemos a Dios por ir.
De noche, un comerciante sagaz, instalado
en la ralle Sanio Tomás y San Diego, hoy Ma-
eiel y Waahington, ubicaba un farol, encendido
por velas, en un profundo nicho de la cruz,
ligurandu fantasmagóricamente, un "alma en
pena" Eslo obligaba a los supersticiosos e in-
crédulos habitantes depositar, durante el día
su óbolo, para liberar el alma que en la noche
recogía el fantasma negociante.
Enesla oportunidad surgieron los "aprovecha-
dore, de 1. caridad pública, quiene, recorrían
puerta por puerta "pidiendo" en nombre de l u
beni,tm animas de San Benito. San Roque
San Antonu, , 1, Virgen del Í W i o "
• ••
fcéCLu
U C.udadel.
una brecha «
.obre La calla Treinta y Tre. en
el lugar exacto donde estaba el templo Inglés,
cayendo así el último baluarte español con la
huida de Sobremontes.
o
Debemos agregar que el I de mayo de
1742 se puso la piedra fundamental de La Ciu-
dadrla, tardando 38 años en terminarla total-
mente. Fué demolida en 1833 para ser cons-
truido el Mercado Público q u e duró 30 años
hasta que se construyó el Mercado Nuevo,
llamado hoy. Central.
Consolidada la ocupación, los comerciantes
ingleses se instalan en corralones y cuanto lu-
gar adecuado encuentran.
El puerto era pura actividad descargando mer-
cadería inglesa controlada por un inglés como
receptor de Aduana. Los comerciantes pagaban
aranceles, tal era la organización administrati-
va del gobierno de ocupación que tenía todo
calculado de antemano.
Las telas, licores, cristales y toda clase d e
mercaderías se exhibían a precios muy bajos
que asombraban a los habitantes un tanto in-
diferentes y recelosos al nuevo conquistador.
La política comercial inglesa, muy pronto
acercó a los vecinos, creando una corriente de
familiaridad realizándose con toda normalidad,
protegidas por las reglas del serio comercio
británico.
En la esquina de Pérez Castellanos y 25 d e
Mayo, antes San Vicente, se había instalado el
comerciante James Bcnton, con almacén por
mayor, y en la calle San Benito 56, la firma
Jbon Robinson, ambos mayoristas, quienes abas-
tecían a lo» tenderos locales con sombreros,
paraguas, sarasas, panas, bayetas, medias de
seda y algodón, quitasoles, peineta-*, casimires,
palanganas, ron de Jamaica, cerveza, loza, etc.
Los tenderos pagaban con doblones o con la
moneda inglesa, dólares que circulaban en el
trueque comercial y los pulperos, vascos y fran-
ceses, compraban cerveza, aceite, ginebra y
sardinas de Francia, traída por los invasores.
Los negocios, especialmente, las tiendas es-
taban atiborradas de mercaderías inglesas que
despertaban las necesidades de mejor confort
a la población, rompiendo los procedimientos
rudimentarios y vegetativos del comercio espa-
ñol.
Este comercio dinámico, especialmente en lo
relativo a los vestidos femeninos, animó a la»
damas a lucir su coquetería con los último»
modelo» europeo» llegados en los buques ingle-
ses.
Las calles de la ciudadela tomaron un nue-
vo ritmo comercial y »octal cuando las damas
ujosamente ataviadas, se exhibían del brazo de
los caballeros vestidos con pintoresco calzón
corto, medias blanca» y zapatos de charol ador-
nados con hebillas de plata.
San Felipe y Santiago tomó una actividad
desusada merced al comercio y lo» sistemas de
venta» ingleses.
 La "Fonda de las Cuatro Naciones", un co-
mercio sin importancia en el gobierno español,
adquirió repentinamente auge de moda extraor-
dinario, constituyéndose en el centro obligado
de las reuniones sociales más selectas donde
se servía chocolate con exquisitos pasteles re-
llenos de pasas malagueñas, vendidas por el
almacén de Halch y Morrison, comercio éste
que tanto negociaba en ricas confituras como
en barnices, aceites, bacalao, alquitrán, resma
de papel y licores y las más heterogéneas nece-
sidades.
La actividad comercial desplegada por los
ingleses creó un intercambio asombroso, corrían
las onzas, los doblones y el dólar inglés, como
jamás se había presentado.
Las carretas cargadas que venían de la cam-
paña con frutos del país, se vendían enseguida,
exportándose de inmediato y regresaban a su
punto de partida cargadas de mercadería in-
glesa.
Ese trasiego comercial fué formando la ne-
cesidad de anunciar.
A la oferta y demanda venía la competencia,
así fué como apareció, el 23 de mayo de 1807,
el primer impreso publicitario en el Uruguay:
"LA ESTRELLA DEL SUR".
En su "Prospctus", manifestaba, categórica-
mente, esta necesidad de anunciar, diciendo,
entre otras cosas:
"Advertencia Pública dando la descripción
de las diferentes Mercaderías que estén para
vender en esta ciudad, o por almoneda, o en las
almacenes y tiendas, etc.
Y agregaba más a d e l a n t e :
"Por lo demás "La Estrella del Sur" estará
abi ría para la incersión de avisos".
Avezada hombre de negocios era éste editor,
muy conocedor del valor de la publicidad pa-
ra promover ventas y como elemento de enlace
entre el vendedor y comprador. Los comercian-
tes ingleses sabían esto y se apresuraron a in-
sertar en el periódico sus anuncios, que, ade-
más era una evidencia de la agilidad comercial
y la competencia existente.
El primer anuncio, por orden de páginas,
que insertó en su nacimiento "La Estrella del
Sur" fué el que aparece en la figura 1.
Lamentablemente, esa es la verdad, este mo-
vimiento comercial que sacudió la modorra his-
pana, duró poco, terminando con la corla es-
ta<"a de los ingleses.
Con la evacuación de las tropas británicas se
retiraron los comerciantes teniendo algunos que
malbaratar la mercadería, como en el caso del
comercio de Perkins y Hamonan, que liquida-
ron champagne, ropas y cuanta mercadería ha-
bía en sus tiendas porque en su retirada no
podían llevársela. La plaza quedó repleta de
toda clase de productos ingleses de la cual se
aprovecharon los comerciantes españoles y ve-
cinos oportunistas.
JUAN ROBINSON's,
A L M A C É N por M A Y O R ,
No 56 Calle de San Benito,
En dicho Almacén están para vender
precios commodos los efectos siguientes.
Cerveza en barriles
Bretañas r a d a cajón contiene 60 piezai
Pía líos id 10 id
Losa en canastadas, conteniendo un serti
do de mesa cada una diferentes
calidades
Canastas que contienen servicios de lo
solamente
Palanganas d.
Chapas de estaño en caxones
Géneros diferentes en caxones
Paños anchos y angostos y unos chicos
Casimires lisos y rayados en id.
Cotonías y mucelinas de clase diferente
Zarazas listadas
Pana lisa y rayada
Media de algodón y seda
N. B. Se necesita un Criado el cual si
hablase el inglés será más apreciado.
Fi¡j. í — Primer avian comercial apareci-
do, par arden de columna, en "La Ketrella
del Sur" el 23 de mayo de 1807.
En 60 días debían abandonar Montevideo
los ingleses.
Como lo consignamos en otro capítulo, el
comercio inglés introdujo un nuevo sistema de
ventas, estimulando al comercio y marcando el
comienzo en gran escala de la compra • venta
en el Uruguay.
* * *
1 8 0 8 — La bandera de la monarquía espa-
ñola rojo - gualda, volvió a reemplazar, en la
cumbre de la Cíudadela, a la roja inglesa.
Elío era el sucesor de Sobremontes.
Los criollos, que ya se habían acostumbrado
a la liberalidad comercial y social inglesa, no
miraron con buenos ojos el retorno del godo.
Los del Virreinato sentían temor por la can-
tidad de mercaderías inglesas depositada en
Montevideo y que los comerciantes ingleses li-
quidaban a cualquier precio por la premura
del tiempo establecido en el pacto de Retiro,
decretando nuevamente el aislamiento de Mon-
tevideo, repitiéndose las mismas rivalidades de
antaño en el comercio del Río de la Plata.
Volvió a imponerse el orgullo y soberbia del
esníritu monárquico hispano, relegando a los
criollos a calidad de vasallos, llenándolos de
trabas y sometimientos, sin ninguna perspecti-
va para la expansión del libre comercio.

Otra v « se impuso el comercio exclusivista
y monopolizador.
Pero la semilla de la libertad quedó plantada
por la democracia británica.
Y la idea emancipadora se propaga por todo
el país en alas de la palabra mágica, por las
cuchillas, de estancia en estancia, de ranche-
río en rancherío como un "slogan" de rebeldía:
"Guerra al godo".
"Nada sabe el gaucho de regímenes de go-
bierno, ni de leyes de Indias, ni de derechos
políticos, ni de libertad económica, sólo sabe
una cosa: que odia al godo", — dice Zum Fel-
de en su historia.
El significado más contundente de lo que es
la propaganda está en la consigna: "GUERRA
AL CODO", primer "slogan" de propaganda po-
lítica que subleva al país, sin saber a ciencia
cierta de qué se trataba, sólo impulsado por
esa fuerza irresistible que provoca la propa-
ganda ordenando la lucha contra el opresor, que
por suerte era bien intencionada y justa en la
reclamación de los derechos del hombre, y una
demostración evidente de que esta arma de la
propaganda es de doble filo, que todo depende
de quién y para qué se utilice.
Felizmente en ese caso fué para exaltar el
patriotismo en la defensa sagrada de la tierra,
como bien dice Zum Felde: "la guerra misma
es ya para él la independenia, puesto que le
libera de la autoridad y del trabajo". "La
masa rural alzada constituye una fuerza que
tomará la dirección en que se le alcance y
servirá al bien o al mal según quien la dirija".
Estis palabras justifican lo que sostenemos res-
pecto al contralor y empleo de la propaganda.
Todos los pueblos en su lucha emancipa-
dora necesitaron su líder.
Aquí surgió Artigas con su epopeya mag-
nífica y sublime, conduciendo a su pueblo a
la libertad y sus ideas federalistas, fué el
punto de partida para la democracia que
disfrutamos.
Ahuyentado el godo se suceden diversas in-
vasiones tentadas por la riqueza de nuestro
suelo, y todas tienen su base en el comercio
y la explotación de la ganadería, única in-
dustria posible entonces.
Para no detenernos en episodios q per-
fn
!TT" 8
° , r a h i M o n
donde la publici- a
dad comercial desempeñó un papel casi nulo
saltemos a la época de la organización nacio-
nal.
• * •
E I 8 o r t
. '.?J° ~~ . u » r e de 1810 aparece
el Prosiectus de "La Caceta de Montevi-
rteo ...preso en la famosa imprenta Carlota,
ne quien hablaremos oportunamente Esta
publicación duró hasta 1814. en ella no
pubbco ningún aviso comercial, sino que es-
taba dedicada, completamente, a la propa-
ganda política elatando la invasión napolcó-
nica a España.
El monopolio español entorpeciendo el de-
sarrollo comercial e industrial, produjo la revo-
lución de Mayo, que de hecho, marcó la libe-
ración del Plata, cumplida totalmente en 1814.
• • *
1811 — Artigas comienza su c a m p a ñ a de
liberación nacional.
El 28 de febrero se dio el " G r i t o de Ascen-
cio".
El país lucha. Artigas en desacuerdo con la
política seguida por los revolucionarios, em-
prende su extraordinario éxodo, manifestación
grandiosa de BU capacidad militar y civil, para
acampar en el Ayuí donde instala su gobierno.
Capea todas las intrigas y soporta la ven-
ganza de Saavedra quien pone precio a su ca-
beza.
• • •
1813 — Se realiza el primer Congreso Na-
cional, donde el Procer i m p a r t e las célebres
instrucciones, exponiendo en el artículo 10.:
9
"Que 1 ° puertos de Maldonado y Colonia
serán libre para la introducción d e efectos y
exportación de frutos, poniéndose la a d u a n a
correspondiente".
* ••
1814 — Artigas se retira del sitio.
El Directorio pone precio a su cabeza, fir-
mando Posadas el d e c r e t o :
" 6 . 0 0 0 pesos d e
recompensa al
que lo entregue
vivo o muerto".
No sabemos con exactitud, si se fijaron car-
teles o fueron bandos a viva voz, por esta re-
compensa.
Posiblemente fuera impresa en la imprenta
de los Niños Expósitos y no sería nada difícil,
por ironía del destino, compuesta la forma ti-
pográfica con caracteres q u e pertenecieron a
"La Estrella del Sur".
Sin duda los impresos existieron para la cap-
tura del Procer, porque al caer Alvear, en el
U e
nuevo decreto lanzado por Alvarez Tomas, se
v
ordena quemar todas las proclamas hechas por
Alvear contra Artigas.
Las fuerzas de Vigodet, asediadas, por m a r
y tierra, capitulan poniendo fin a la domina-
ción española en el Río de la Plata.
1815 — Termina una dominación y co-
mienza otra: la porteño.
Artigas se establece en el Hervidero,
H
1 8 1 6 — En el año 13, el 25 de Mayo de
1816, por orden de Artigas, Larrañaga funda
la Biblioteca Nación*], con estas palabras en
su inauguración:
" U n a biblioteca no es otra rosa que el foco
en que se reconcentran las luces más brillan-
tes que se han esparcido por los sabios. Estas
luces son las que este ilustrado y liberal Go-
bierno viene a hacer comunes a sus conciuda-
danos, estas son las sólidas riquezas y los más
preciados tesoros con que se os convida en este
suntuoso templo que acabamos de erigir a las
ciencias y a las artes. El jefe que tan digna-
mente nos dirige y estos celosos magistrados,
lejos de temer las luces, las ponen de mani-
fiesto y desean su " P I ' B L I C I D A I » " .
Dos años más tarde los invasores destruyen
estos tesoros, los patriotas reaccionaron creando
el santo y seña magnífico de "Sean los orienta-
les tan ilustrados como valientes", que pasa de
boca en boca por todos los confines de la
patria.
El Congreso de Tucumán declara libre las
Provincias Unidas.
La logia Lautaro se opone a la república e
intenta restaurar una monarquía ofreciéndola
a cuanto rey había.
Pero no contaron con el enemigo de la vio-
lencia: Artigas, protector de los pueblos libres.
La logia hace el ofrecimiento a los portugue-
ses y éstos invaden el Plata, con el sólo fin de
atentar contra Artigas.
Esto motivó una extensa propaganda a base
de volantes y opúsculos, atacando desde la pren-
sa argentina esta intromisión, levantando así el
espíritu republicano, poniendo de manifiesto la
solidaridad rioplatense.
En esta oportunidad Artigas organiza la flo-
tilla naval expidiendo patente de corso para
combatir al enemigo y obstaculizando el comer-
cio portuguez de ultramar.
Duran y Giró pactan con Pueyrredon la in-
corporación incondicional del Uruguay a las
Provincias Unidas, actitud que dio lugar a la
frase inmortal de Artigas, al rechazar ese pac-
to, frase que ha pasado a la historia como el
"slogan" más enérgico de libertad del pueblo
uruguayo:
"No venderé el rico patrimonio de /os orien-
ta/es al bajo precio de /a necesidad".
• * *
Lecor toma Montevideo y publica
un bando poniendo fuera de la ley a los pa-
triotas.
Artigas, pese a sus derrotas terrestres, domi-
naba los puertos con BUS corsos.
Pueyrredon deja comerciar libremente a los
portugueses e intenta bloquear a Artigas, éste
neutraliza ese intento celebrando el tratado con
Inglaterra, primer acto internacional como go-
bernante.
Artigas no sólo fué un guerrero conductor
de su pueblo, sino un sagaz estadista, y uno de
los hechos que lo demuestran, fué este tratado
comercial celebrado en el Ayuí cuyo texto re-
producimos:
"M A R É L I B E R U M"
"Artículo 19 — El Jefe de I 0 5 Oriéntale* a d m i t e
por su parte a un libre comercio a todo c o m e r c i a n -
te Inglés. Por este Articulo queda dicho jefe c o m -
prometido (\c respetar la seguridad en sus personas
y propiedades, t o n tul de que al presentarte c u a l -
quiera d e dichos comerciantes en nuestros puertos
presente el Pasaporte del señor Comandante Ingles
o quien lo represente.
Art. 29 — Los señores comerciantes serán obliga-
dos n paitar e n nuestros puertos los derechos d e
introducción y extracción establecidos y acostumbra-
d o s en las diversas Receptorías según los R e g l a m e n -
tos generales.
Art. 39 — Los señores del comercio Inglés podrán
girar su comercio solamente e n los puertos, p u d i e n -
d o .illi fijarse y recibir allí los efectos q u e más les
acomoden.
Art. 4 g — Los señores del comercio Inglés, n o
serán gravados en alguna otra Contribución o p e c h o
Extraordinario.
Art. 59 — El señor Comandante Inglés franquea-
rá por su parte con los gobiernos neutrales o amigos
que d i c h o tráfico no sea i m p e d i d o ni a c o m o d a d o .
Art. 89 — El señor C o m a n d a n t e Inglés o q u i e n
lo represente, no podrá franquear su Pasaporte a
ningún comerciante Inglés que vaya o venga d e
aquellos puertos con quien nos hallamos actualmen-
te e n guerra. Y p i r a que dichos Artículos tengan
todo el valor debido se firmaron dos de un tenor,
por el señor Comandante d e las fuerzas navales d e
S. M I Británica y el Jefe d e los Orientales ( q u e d a n -
do limbos en caso de ratificarse) ser responsables
cada uno por su parte a su más exacto c u m p l i m i e n -
to, convenidos en la Purificación a 8 d e Agosto d e
1 8 1 7 . — José Artigas. — E d u a r d o Franklan".
"Ratificamos los precedentes Artículos d e este
Convenio asi reformados sobre el original, con fe-
cha, c o m o arriba se expresa, y para que conste fir-
mamos éste en Buenos Aires a 2 0 de Agosto d e
1KI7. — Guillermo Bosoles, Jefe d e los fuerzas na-
vales de S. M. Británica e n estas Américas. — Ro-
berto Staples, Cónsul d e S. M. Británica. Purifica-
ción 8 de Agosto de 1 8 1 7 . Son ratificados por mí
los precedentes Artículos del Convenio. José Artigas.
T e x t o d e la nota pasada por el Cral.
José Cervasio Artigas a las distintas recep-
torías de los Orientales para el fiel cumpli-
miento de su Convenio con Gran Bretaña.
"Convencido de la importancia q u e d e m a n d a el
comercio para el fomento d e los puehlos y conveni-
do con el señor Comandante Inglés y el Cónsul de
S. M. Británica sobre los Artículos q u e servirán de
base R la reciprocidad de un libre comercio entre los
subditos de S. M. Británica y nuestros ciudadanos;
por ésta mi orden deberán ser admitidos en cual-
quiera de los puertos habilitados de nuestra direc-
ción o un libre y mutuo comercio, en el m o d o y
forma expresado en los Artículos del Convenio, que
adjunto al efecto y deseando que esta mi orden cir-
cular tenga su más exacto cumplimiento, pasará d e
Receptoría en Receptoría hasta la última de esa
Jurisdicción d e d o n d e se me devolverá el original,
con la nota al pie, de los receptores de haber dejado
copias autorizadas en el Registro de su cargo y d e
haberlas pasado al señor Comandante o Juez del
Pueblo, quien la mandará publicar y fijar e n los
parajes acostumbrados, para que impuestos los ciu-
dadanos de ésta mi resolución, tenga eu todos y en
cada uno de rllos su más exacto cumplimiento, sien-
d o responsables los dichos Jueces o Comandantes
como igualmente los Receptores sobre la menor in-
fracción de cualquiera d e los Artículos estipulados.
Hada en Purificación a 19 de Setiembre de 1817.
— José Artigas".
 Defección en el ejército artiguista al decla-
rar la guerra al Directorio Argentino.
Lecor le ofrece refugio al héroe en Rio u
abandona su campaña, pero el jefe, indomable
y firme en su propósito de libertad. le contesta
con otra frase que formó la fuerza histórica de
su convicción patriótica:
"Dígale a su amo que cuando me ¡alten
hombres para combatir a sus secuaces, los
pelearé con perros cimarrones .
• **
1818-19 — Dos años de crueles y sacrifi-
cadas luchas artiguistas.
Dentro y fuera de sus filas cunde la envidia
y la traición.
• **
1820 — En este mismo año Larrañaga in-
vita a José Cátala, director de la escuela lan-
gasteriana de Buenos Aires, para que hiciera
un viaje de propaganda para el fomento de las
escuelas en nuestro país.
EJ 23 de setiembre de 1820, el Procer, can-
sado e incomprendido, no quiere ver correr
más sangre en su patria y cruza el Paraná,
pidiendo refugio al dictador Rodríguez de Fran-
cia, en el Paraguay. Allí vivió sólo en compa-
ñía de su abnegado y fiel servidor Alsina hasta
su muerte.
En 1829 se instaló la primer escuela de
comercio.
• **
1821 — Una vez Artigas fuera del escena-
rio, Lecor pacificó el país y cimentó el go- rrota de la que no se repuso jamás.
bierno lucitano.
El Congreso Cisplatino anexó Uruguay al
reino de Portugal, ahora más liberal que en ternas.
1816, y llamó a un Congreso, de acuerdo a su
paladar, imponiendo una constitución portu-
guesa como gobierno.
Mucho adelanto hubo durante este gobierno
"regenteado". Empadronaron calles, colocaron
el reloj de la Matriz, reforzaron el Hospital
de Caridad y otras obras de aliento.
Las estadísticas publicadas el 8 de agosto de
1821, arrojaban desde el 1" de julio hasta el
o
I de agosto, lo «guíente: Bautismo» en la Ma-
triz, varones 20. mujeres 41. Muertos: hom-
bres: 9, mujeres: 3. niños 2. niñas 1, casa-
mientos ninguno.
Movimientos en el Hospital de Caridad: hom-
brea 70. mujeres 3, entraron al país durante
jumo 113 hombres. 5 mujeres, salieron- 77
hombres y 7 mujeres. Murieron: 11 hombres.
• **
1822 — El Grito de Ipiranna liliera a Bra-
sil de Portugal, eso creó aquí las divergencia-,
entre los - ( : . , , . „ Orientales", sociedad se-
creta formad, en 1819. aprovechando e , opor-
t a
tunidad para agitar el movimiento libert.It^
Contaban con "La Au
FR I
* «ESE: * p,r ,u
"^"" ' pionca
1823 — El Cabildo declaró nula la incor-
poración a Portugal.
1824 — Lecnr vuelve a tomar Montevideo,
ahora bajo la bandera brasileña.
19.000 hombres componían el ejército de
ocupación.
En noviembre de 1824 llegó a Montevideo
el primer buque a vapor d e bandera inglesa;
un comerciante inglés llamado Palmer, que te-
nía un negocio en la calle Misiones, aprovechó
el acontecimiento para bautizarlo con el nom-
bre d e : "Fonda del Vapor y Hotel del Vapor".
• **
1825 — El 19 de abril la divisa "Libertad
o Muerte" estampada sobre la lista blanca de
la bandera de los Treinta y Tres, flameó como
un estandarte para guiar a los redentores.
¿ Puede haberse escrito u n a frase de mal
fuerza patriótica?
No creemos fuera posible u n "slogan" nada
más "promovedor" del entusiasmo y exaltación
de los sentimientos nacionales de libertad.
El 25 de Agosto la Asamblea de la Florida
declaró libre e independiente a nuestra patria,
del rey de Portugal, del Emperador del Brasil
y de cualquier otro del universo.
"¿Queréis vivir libres o morir esclavos?"
Esta fué la pregunta d e Lavalleja, a la q u e
agregó la inmortal frase bélica d e : "carabina
a la espalda y sable en mano", cargando con
sus huestes al invasor infliguiéndole u n a de-
A partir de 1825 el país empieza su forma-
ción cívica y con ella las luchas políticas in-
En realidad fué en agosto de 1828 que la
Provincia Oriental se desvinculó d e Argentina
y Brasil, con«t¡tuvéndosc independiente.
En esa Convención no se dejó establecidos,
claramente, nuestros límites con Brasil, esto dio
lugar a que el Imperio sacara la parte del
león, reduciendo el territorio uruguayo, esto lo
que tratamos en el capítulo: el Mercado d e
Esclavos.
Por el año 1826, a ú n bajo el dominio bra-
sileño, la prensa era adicta al Imperio, por lo
menos "Semanario Mercantil de Montevideo",
encargado de la mayor publicidad, especial-
mente en lo relativo a las ordenanzas del ejér-
cito de ocupación; apareció en ese año el si-
guiente aviso, entre otros:
A V I S O
El que quisiere ciar dinero a re-
ditos con hipoteca segura, com-
prar buena casa, sitios, chacras
o estancias, criados, carretillas d e
playa o pulperías. Véase con D o n
Juan Francisco Silva, calle d e
San Benito Puerta N ° 55.
 O T R O . — E n el a l m a c é n d e v i n o
9
N 29 calle d e San Luis, s e v e n -
d e n o n z a s d e oro.
Era tan fuerte la presión brasileña q u e hasta
en el semanario en cuestión se insertaban avi-
BOl en lexmua 4iorluguesa, tales como el siguien-
te publicado en 1828:
A l g ú n m ú s i c o q i e quiera contra-
9
tar n o 7 C o r p o d e Artilhería,
o u q u e se a c h a c o m e n f i c i e n c i a
d e ser Mestre d e dita, va a Casa
d o Ilm. Sen. C o r o n e l José E l o y
P e s s o a da Silva.
El país continuaba en la lucha por su inde-
pendencia definitiva, y las Convenciones se su-
cedían para discutir las condiciones internacio-
nales.
La dominación había inundado la plaza con
su moneda de cobre brasileña, pero también
circulaba el papel moneda argentino en gran
escala.
El comercio se resistía a aceptar el papel
moneda obligando al gobierno a imponer mul-
ta a quienes rechazaran esos billetes. El Gobier-
no recibía y entregaba esa moneda por su
\ alor escrito, pero en la plaza el peso val ía
un real, creando así un desnivel, especialmente
en los sueldos pagados por el estado. Tanta
era la desvalorización de la moneda argentina
en plaza, a pesar del apoyo del gobierno, q u e
en la prensa del 21 de agosto de 1828 apareció
este aviso:
I Se v e n d e p a p e l m o n e d a d e la
' R e p ú b l i c a Argentina. Ocurrir a
la calle San Gabriel N<? 4 8 .
Esto motivaba una serie de maniobras es-
peculativas en los cambios de monedas. al-<>
así como sucede en esta época con la desvaln-
r'rzación de la moneda de ese mismo país.
Dejemos hablar al historiador don Eduardo
Acevedo.
"El comercio de Montevideo enviaba mone-
das de plata a Buenos Aires convertía allí cada
peso metálico en siete pesos papel; y canjeaba
luego estos siete pesos papel por monedas de
cobre, que puestas aquí daban una ganancia
del 40
En lo q u e respecta a la publicidad comer-
cial, permanece en un estado primitivo, sola-
mente se d e s t a c a n a v i s o s de la naturaleza
romo el apuntado, o del tenor pintoresco de
este señor que para vender un "bizarro" caballo,
r
publicaba el > de noviembre de 1828, el siguien-
te aviso:
VENTA DE UN HERMOSO
CABALLO
S e v e n d e un b i z a r r o C a b a l l o ala-
z á n d e p a s o largo, d e c a s t a c h i -
lena, y d e p e s e b r e ; q u i e n q u i e r a
c o m p r a r l o ocurra a la c a l l e d e
S. L u i s № 2 8 d o n d e e s t a r á d e
manifiesto.
T a m b i é n h a b í a los avisos de los ingenuos
q u e esperaban de la honradez d e sus semejan-
t e s ; y otros (|ue r e c l a m a b a n p o r la prensa se
delatara al o los ladrones q u e se alzaron con
todo un apero y alhajas, ambos publicados en
1829. 11 de setiembre, para ser m á s e x a c t o s :
R O B O
El día 13 d e l c o r r i e n t e s e h a ro-
b a d o e n la c a s a d e D . C a m i l o J.
d e A c o s t a . d o s m a t e s d e plata,
tres pares d e e s p u e l a s , u n reloj
d e g u a r d a p o l v o , caja d e plata,
sarcillos, e t c . Q u i e n s u p i e r a d e
e l l o s y a v i s a s e a su d u e ñ o s e
dará u n a gratificación.
Y este incrédulo q u e publicó este o t r o :
P E R D I D A
E l d o m i n g o se p e r d i ó u n a cadena
d e oro c o n s e l l o s y l l a v e . El que
lo hubiese hallado p u e d e ocurrir
a esta i m p r e n t a d o n d e se le
gratificará.
Pero en contraste con estos "trastornos do-
mésticos", se publicó en octubre de ese mismo
año, en " E l Oriental", este aviso curioso v
:->|'[i-u
AVISO
S e v e n d e un Pájaro q u e está en
una jaula abierta, e l c u a l c o n el
p i c o y una patita saca u n V a l d e
d e un p o z o y c a d a g r a n o d e al-
piste t o c a u n a c a m p a n a d a , está
asido d e una c a d e n a . El q u e g u s -
te c o m p r a r l o p u e d e v e r s e c o n su
d u e ñ o C a l l e d e San Gabriel 133.
• • *
1 8 3 0 - Nace la República en un día frío y
lluvioso. La plaza Matriz amaneció engalanada

de fiesta, arcos alegóricos cargados con estos
llamativos carteles:
"¡Al Pueblo Oriental: Prosperidad y Gloria!".
**¡A los Libres de América: Felicidad y
Concordia!".
"¡Al Comercio y la Industria: Protección y
Seguridad!".
**¡A las Víctima» del Despotismo: Glorioso
Recuerdo!".
" ¡ A los Esforzados Campeones de la Libertad:
Veneración y Respeto!".
"¡Al Imperio del Brasil: Paz y Libertad!".
", \ la Gran Bretaña: Afectuosa Gratitud!".
Estos eran los "slogan" de propaganda pa-
triótica.
Tandiién muchos petardos y estruendosa piro-
tecnia en su celebración. Los diarios hicieron
su parte y los comerciantes, como de costum-
bre, aprovecharon la oportunidad para hacer
su Agosto en Julio.
En ese 18 de julio se jura la Constitución,
sancionada el 10 de setiembre de 1829.
También se canta por vez primera el himno
nacional, modificado y oficializado en 1815,
después de ser corregido por Figueroa, con
música de Quijano. Con tal acontecimiento, *e
publicó este aviso, tiempo después:
HIMNO NACIONAL
D e la República O. del Uruguay
Por el ciudadano D . Francisco
A. de Figueroa
Reformado y declarado tal, ofi-
cialmente el 12 do julio de 1S45:
1 Véndese en la Linrería Nueva
calle 25 de Mayo N° 198 a doce
vintenes.
I .i Asamblea Constituyente dictó una ley es-
tableciendo que el pabellón nacional sería mo-
dificado del que ya había sido admitido por
Joaquín Suárez en Canelones el 18 de diciem-
bre de 1828.
"El pabellón nacional constará de cuatro lis-
tas azules horizontales, en campo blanco, dis-
tribuidas con igualdad en su extensión", que-
dando en lo demás, la ley dictada en 1928.
F.l artículo XV decía: "Es enteramente li-
bre la comunicación del pensamiento mediante
palabra, escritos privados o publicados por la
prensa, en toda materia, sin necesidad de pre-
via censura, quedando responsable el autor y.
en su caso, el impresor, por los abusos que
cometieran, con arreglo a la ley".
Y el artículo IX: "Sadie nacerá ya esclaxo
en el territorio del Estado".
A partir de la fecha del Decreto de la li-
beración de los esrlavot, la propaganda man-
tenía un ritmo lento, en lo que a su estruc-
tura estética y psicológica se refiere.
En ese medio siglo largo, que podíamos lla-
mar de experimentación comercial e industrial,
ya que el país no babía salido aún, de su estado
formativo y las luchas intestinas y el caudillis-
mo asolaban la patria, retardando su crecimien-
to. Eran los primeros balbuceos y pasos hacia
la formación orgánica que consolidara o diera
tranquilidad, para una base seria d e su econo-
mía constitucional, apartándose de sus resabios
coloniales, y encaminar más firmemente su
vida hacia una racionada administración de
futuro como nación libre y soberana.
Montevideo, en 1830, contaba con 10.000 ha-
bitantes, escasamente.
El comercio empezaba a asomarse lentamente
con el crecimiento vegetativo, así lo comproba-
mos gráficamente en una vieja litografía q u e
nos muestra el antiguo mercado de Montevideo,
ubicado sobre la calle Sarandí, en toda su acti-
vidad comercial, exactamente donde está el Club
Uruguay y que se extendía por las inmedia-
ciones de la Matriz.
Allí se exhibían, en forma primitiva, a la
venta, las mercaderías que llegaban de la im-
portación, conjuntamente los comestibles con las
legumbres y cosechados en las huertas linderas
a la ciudadela, en la misma forma que se hace
actualmente en los mercados de barrios y la
feria de la calle Yaro.
Con ese crecimiento de la población, ta ciu-
dad resultaba chica y fué necesario extenderla.
I I - murallas de la Ciudadela, donde ahora
e*iá ubicado el Mercado Central, fué destruida,
— la puerta colocada en la Escuela de Ar-
tes y Oficios, en la Calle San Salvador, hoy
Universidad del Trabajo donde se puede ver
como entrada principal de este establecimien-
to de enseñanza.
Esto sucedía en el año 1833. Entonces Mon-
tevideo contaba con unos cuantos miles más de
habitantes.
El general Fructuoso Rivera es elegido pri-
mer Presidente Constitucional.
La industria se hallaba estacionarla, con po-
co movimiento de la saladeril.
Rondeau solicita a la Constituyente $ 6.000
para fomentar la inmigración.
La importación fué más de 2.500.000 pesos
y se exportó:
291.7.54 cueros vacunos a $ 5 . 0 0 • 1.473.770
222.521 cueros yeguarizos a 13
«¡•22 ' v ; " 361.5%
tul . 4 . 9 quintales de carne a
4
? '°°
r " 405.016
Uruguay compraba más de lo que vendía.
según Eduardo Acevedo. pagando $ 187.000.
de sus arcas, en monedas de oro y plata.
Entraron en el puerto 586 buques con
.4.13.1 toneladas y salieron 591 con 74 672
tcneladas.
 PANORAMA
Como dato interesante lu marina mercante
uruguaya contaba con 200 de los 574 buques
salidos en 1830, claro que se trataba de em-
barcaciones de cabotaje.
La asombrosa riqueza ganadera del país
había desaparecido casi totalmente por la vo-
racidad brasileña y su contrabando, el gobi-
erno hubo de tomar medidas para conservarla.
En 1831 se fundaron los departamentos de
(Ierro Largo y la Villa del Cerro situada al
ntro lado de la bahía. Y por ley de junio de
1837 se crearon los departamentos de Tacua-
rembó, Salto y Minas.
f l o r i d a en 1856. Rocha y Río Negro en
1880. Artigas, Rivera y Treinta y Tres en
1884 y Flores en 1885.
En 1833 se crea la ley aduanera que graba
a la importación en un 2 5 % elevándose en
1838 a 3 5 % .
En el Casino funcionaban las operaciones
bursátiles hasta que proyectó, don Mauricio
lilanes, en 1835, la "Sala de Comercio y Te-
légrafo Marítimo". La Bolsa de Comercio se
fundí) después, en 1856. En un aviso apareci-
do en 1837, publicado en el "Defensor de las
lleves" se leía:
RIFA
D e dos suertes de alhajas si-
guientes:
v
l una caja de p o l v i l l o d e oro
con música.
29 una cruz de oro con t o p a c i o
v dos frasquitos de e s c e n c i a d e
cristal y tapa d e oro tasados en
150 patacones. Se v e n d e n las c é -
dulas a dos p a t a c o n e s en la li-
brería d e H e r n á n d e z d o n d e es-
tán de manifiesto dichas alhlajas.
Se halla d e venta el plan d e se-
ñales d e l T e l é g r a f o d e la Sala
de C o m e r c i o M o n t e v i d c a n a v el
d e la vijla del Cerro.
Montevideo eontalia con 20.000 habitantes,
y 150.000 en todo el país. En ese mismo año
v* crea la Contaduría General encargada de
controlar las recaudaciones.
En el viejo café Oriental. C U T O aviso publi-
camos más adelante. — donde ofrecían comidas
abundantes y bebidas finas por poco dinero
pero con la condición de que el café se cobra-
ría aparte, se realizaban nuestras primeras
loterías públicas.
Siempre existió loterías de cartones en las
tertulias de las familias patricias, pero que
éstas llegaran a hacerse públicas y encararse
(ÌKNERAL U
SALA D E C O M E R C I O
MONTEVIDEANA
La Sala d e C o m e r c i o se ha abier-
to el 3 d e l corriente en los altos
del № 8 0 calle d e San P e d r o en
la casa q u e o c u p ó antes el Sr.
Cónsul d e Francia, lo q u e avisa
a S. S. suscriptores y al p ú b l i c o
general para su c o n o c i m i e n t o .
Los S. S. a q u i e n e s por un ol-
v i d o involuntario n o se les h u -
b i e s e p a s a d o u n a circular d e in-
vitación para suscribirse, podrán
ocurrir a la Sala, en d o n d e se
halla abierta la suscripción.
M o n t e v i d e o , n o v i e m b r e 2 d e 1835
Fule otro apareció en "El Sacional" en IS33:
como un negocio más y organizarse como tal,
no hubiéramos supuesto.
Si bien eran frecuentes, como lo son en
l i actualidad, las rifas de algún objeto, se
realizaban algunas con series de lotería, según
vemos en este aviso aparecido en "El Nacional"
del año 1835:
AVISO
Se v e n d e n c é d u l a s para la rifa
d e una reforma, valor d o c e mil
p e s o s con interés d e setenta m e n -
suales q u e se hará tan l u e g o c o -
m o e s t é n reunidos o c h o mil n ú -
meros a patacón c a d a uno, los
cuales se depositan hasta verifi-
c a d o el p o d e r del Sr. Gabriel
Antonio Pereira.
Veamos como se realizaban esas loterías, se-
gún el aviso aparecido en 1837 en "El Defensor
de las Leyes":
AVISO
Lotería d e mil patacones
Con el correspondiente permiso se ju-
gará en el Café Oriental el N U E V E DE
J U L I O a las 12 del día una gran LO-
T E R Í A DE M I L P A T A C O N E S .
Los cartones serán de noventa números
y se jugarán veinte líneas hnrizontal-
 mente. U » personas que quieran hacer
sus cartones, deberán presentarlos con
tus planillaa o « t r a c t o s a D. Pablo Bo-
ras en dicho Café desde el día 2 al 7
de julio desde las 4 de la tarde a la 1
de la noche, pasado este plaio ya no
podrá admitirse, y la casa suministrará
los demás.
Los billetes se venden en el mismo Café
a dos patacones cada uno y obtendrán:
SUERTE PATACONES
Primer terno 150
Primer cuate-n-. 250
Lotería 600
1.000
Derechos de gastos . . . 200
Importe de los 600 billetes 1.200
Si para el 7 de julio no se hubieran
vendido los 600 billetes (en cuyo día se
cerrará la venta) la Policía arreglará
lo que corresponda al Terno, Cuaterno y
Lotería, en proporción a lo colectado.
Todos los cartones irán sellados por la
I Policía.
Lo curioso de todo esto, es que si no se ven-
dían los 600 billetes, se repartían los premios
de acuerdo a lo "colectado". Lo que va de
ayer a hoy.
En 1950, un siglo después, se recaudó por
concepto de explotación de la lotería del hos-
pital de Caridad % 10.026.795.89, y por con-
cepto de quinielas $ 5.168.691.13.
Entre el 35 y 38 llegaron al país 12.000
inmigrantes. Oribe da un gran impulso a la
agricultura y en 1837 se nomenclatura por
primera vez la ciudad, apartándola de los clá-
sicos nombres tomados del santoral.
Por los años 1835 - 36 las estadísticas anota-
ban los siguientes negocios, en Montevideo:
Almacenes por mayor 40, almacenes y de-
pósitos 13, almacenes de comestibles 17, barra-
c u de cueros 12, de madera 7, boticas 7, casas
de consignación de ultramar 36, casa de marti-
llo 4, pulperías y bodegas 121, tiendas de me-
nudeos de tejidos 96. puestos 118, tiendas de
zapatos 15, agencias de negocios 3.
Y los establecimientos industriales oran: café,
billares y fondas 22, confiterías 10, jabonerías 6,
velerías 8, panaderías 14, hornos de ladrillos 20,
caballerizas 7, prensas de cuero 8. saladeros 26.
Existían, entre el centro y cordón, 108 fincas.
So importó en el primer semestre de 1836
por valor de t 534.653.
Ea curioso los precios que regían para l o .
frutos del país, véase: Aceite de pata, 12 rea-
les la arroba, carne salada » 3 . 0 0 , cueros sala-
dos a 35 reales la arroba, harina $ 7 . 0 0 el
quintal, lana sin abrojo a 14 reales la arroba,
trigo a 26 reales la arroba.
Por 1837 " E l Defensor de las Leyes" publi-
caba este aviso.
BARATILLO
D e chocolate a siete vintenes
libra y a l m i d ó n superior a 2 p e -
sos y d e 20 reales arroba e n la
chocolatería d e Matorell.
Calle del Muelle № 33
El texto de este aviso da la pauta de los
precios de ventas al menudeo.
A pesar de las escasas panaderías, la venta
de este alimento, durante el mes de abril de
1837, fué de $ 22.448 y en mayo $ 22.670, y
de carne para el consumo $ 14.101.
Por enero de ese año llegó al país, proce-
dente de Norteamérica 2.421 resmas de papel
blanco, lo que quiere decir que era bastante
activa la plaza en materia publicitaria, si se
tiene en cuenta la cantidad de habitantes, el
volumen comercial y lo reducido de su indus-
tria gráfica.
Los avisos publicados indicaban el índice
comercial elocuente, veamos estos:
TABACO SUPERIOR
Correntino recién l l e g a d o , h a y d e
venta a 3 reales libra y 8 p e s o s
arroba e n e l almacén № 2 6 c a l l e
San Gabriel al l a d o d e la impren­
ta. Casa del Sr. Vidal.
Y éste entre otros, que venía recuadrado de
una alegoría rococó, ofreciendo un verdadero
banquete por poco dinero, véase:
AVISO
D e s d e el próximo d o m i n g o 19 del
corriente se pondrá diariamente
una m e s a de 20 cubiertos e n e l
Café Oriental (conocido por e l d e
San Francisco) a las 3 y m e d i a
de la tarde p a g a n d o sólo u n p e s o
por persona. Será abundante v
bien servida con b u e n o s vinos d e
sobre mesa se pondrá oporto.
El café es aparte.
¡Vino y oporto! ¡Pero el café aparte! Posi-
blemente aquí residía el negocio, a pesar de
que un peso, en aquella época era un dineral.
En contraste con este aviso extractamos uno
ofreciendo en venta un león "doméstico", decía
así:
SE VENDE
U n león o leopardo manzo c o m o
un perro en un precio m u y aco-
m o d a d o . Para tratar ocurrir al
escritorio de D . Modesto Sánchez,
calle San Miguel frente a la casa
d e Francisco Juanicó.
Lo que desearía el Sr. Joanicó, que su vecino
posiblemente el antecesor de Rosell y Rius
en materia de zoológico, se deshiciera de sus
"manzos perros" africanos para dormir tran-
quilo.
• • •
Una vez retirada la moneda de cobre im-
plantada por los brasileños y comprada al cam-
bio de 13 reales por cada patacón plata me-
diante un interés del \ % anual, se acuñaron
20.000 monedas de ese metal en 1839.
La cantidad de moneda comprada, — según
datos de la historia patria — alcanzó a pesos
640.700 y la venta que produjo la fundición
en barra de ese cobre, fué de $ 195.000.
El vocablo "vintén", que se aplica aún, per-
tenecía a la moneda de cobre brasileña, cuyo
valor era de 2 centesimos.
El país se debatía en la guerra contra Rosas,
desde el 38 al 51 que apoyaba a Oribe como
Presidente Legal del Estado Oriental.
El 16 de febrero de 1843 Oribe llegó al fren-
te de Montevideo con un ejército de 9.000
hombres y un gran armamento. La ciudad
contaba con 6.000 hombres mal armados para
hacer frente al sitio.
Oribe se limitó a asediarla, pudiendo tomarla
si deseaba, pero las órdenes de Rosas eran ter-
minantes.
No obstante lo convulsionado del ambiente,
la publicidad tenía su aspecto humorístico, se-
gún este aviso, publicado en esa época, con una
ortografía especial.
AVISO INTERESANTE
A las personas aburridas de co-
mer mal en las fondas, se le pro-
porciona de comer bien tres, cua-
tro y sinco platos con perfección
y el mejor aseo. En la Calle San
Miguel № 8 hallarán quien quie-
ra tratar.
Si las comidas de las fondas no mataban,
el cañón y fusil se encargaban de hacerlo dia-
riamente, entre los sitiados y sitiadores.
Se sucedían batallas heroicas como la toma
de la fortaleza del Cerro por Caribaldi.
La publicidad era esencialmente militar. Por
los años 1843 y 44 Oribe lanzó boletines que
encabezaban el célebre "slogan" bélico de
Rosas: "Viva la Confederación Argentina!
Mueran los salvajes unitarios!"
Mientras se construían las líneas de fortifi-
cación, en 1844, y baterías desde la Aguada
hasta la playa Ramírez atravesando la calle
Sierra con una profundidad de 20 cuadras, se
fundaba la Casa de la Moneda, la primera en
el Río de la P l a t a ; se acuñaron monedas de
cobre de cinco, veinte y cuarenta centesimos,
el peso fuerte, 1.500 monedas de plata del
valor de un peso, llevando en su anverso: "Re-
pública Oriental del Uruguay" y en el reverso
la alegoría del Cerro y la inscripción: "Sitio
de Montevileo".
El material empleado fué donado por las fa-
milias, compuesto de alhajas, candelabros, has-
ta una palangana de plata y ornamentos de los
templos.
Fué instalado un taller en la jefatura de
Policía, encargándose de la dirección el maestro
armero Don Agustín Joive, empleando presos y
operarios solicitados por intermedio de este
aviso.
AVISO
"Necesitamos peones en la Casa
d e la Moneda Nacional después
d e obtenida la autorización su-
perrior, se ofrece infamablemente
al q u e d e s e e trabajo en ella, ra-
ción entera todos los días y un
patacón de gratificación los do-
mingos".
Toda esta proeza fué realizada bajo el gobier-
no de Don Joaquín Suárez.
Esta fué la primera moneda nacional que se
acuñó para contrarrestar la invasión del pa-
pel moneda emitido por Rosas desde Buenos
Aires y puesta en circulación por Oribe, quien
había prohibido, más tarde, la circulación de
la moneda acuñada por Suárez aduciendo que
era confeccionada por los "rebeldes salvajes".
En un aviso publicado posteriormente, el
Ministerio de Guerra anunciaba "haber falla-
do algunos procedimientos" de la acuñación,
y agregaba que el Ministro tenía el propósito
de levantar el empeño; según anota don Eduar-
do Acevedo".
 Tan grande fué el esfuerzo del Gobierno pa-
ra conseguir fondos, que se vio obligado a
empeñar los edificios públicos y hasta el propio
Cabildo, incluyendo las recaudaciones aduane-
ra».
Pese a esta situación económica, nada pro-
misora, donde el comercio, especialmente la in-
dustria, no contaba con seguridades en su es-
tabilidad, se abrió en pleno sitio, un nuevo
establecimiento industrial, que en la actualidad
es importante, la fábrica de chocolate Media
Luna, en tal acontecimiento ese negocio publi-
có el siguiente aviso, el 9 de diciembre de
1845, en "Comercio del Plata":
FABRICA D E LA M E D I A
LUNA
Bajo esta seña se ha abierto dicho
establecimiento en la calle Bue-
nos Aires entre los números 95 y
97, en donde se elaboran y se
venden a precios baratos, choco-
lates de varios precios y frustos,
café molido de cebada y
1», 2» y 3» calidad, canela, pi-
mienta, clavo, cominos, y varias
composiciones de especias.
El que desee abastecerse de di-
cho establecimiento será bien
servido.
Como siempre aparecían lo» avisos curiosos
y desaprensivos que demostraban en quien los
incertaba la -poca importancia que daba a la
situación bélica, véase este publicado en 1845:
AVISO
Se ha perdido una cotorrita de
la casa de Ituzaingó № 51. La
persona que de noticias de ella,
en dicha casa, será bien gratifi-
cada y se le agradecerá mucho
más. Tiene la cola y las alas re-
cortadas y es muy ladina.
Mientras esta familia se preocupaba por la
vuelta de la "ladina cotorrita" otro señor
deseaba cobrar o pagar a su inminente partida:
| AVISO
D . Antonio Tobolara, teniendo
que partir para Corrientes avisa
al comercio, que los que tengan
cuentas que arreglar con él se
sirvan pasar por su casa, calle
Rincón.
Eran los tiempos en que la palabra en los
negocios tenía más valor que los documentos
escritos. Los recibos no existían y los préstamos
se realizaban a sola palabra. No se cobraba
intereses ni se contaban las onzas de oro cuando
se efectuaba un pago, era suficiente declarar la
cantidad que se entregaba. La honradez era
la que contaba.
Una onza d e oro valía 16 patacones e igual
a 19 pesos; 100 libras igual a 46 kilos; 100
metros 116,2 varas. La vara era la unidad li-
neal. El patacón era la moneda brasileña.
En cambio había comerciantes q u e se sen-
tían generosos y anunciaban rebajas en sus
artículos como en el caso de éste q u e publica-
ba, en ese mismo año, en "Comercio del P l a t a " ,
artículos, como en el caso de éste que publica-
gar por el énfasis del título:
OJO A L A V I S O
E n la calle del Sarandí № 206
se v e n d e vino Francés a tres vin-
tenes cuarto, coñac superior a 12
vintenes botella y otros a precios
muy bajos.
¡Coñac a 12 v i n t e n e s ! . . . ¡Como cambian los
tiempos!. Ahora no se logra tomar una copita
de esta bebida de dudosa autenticidad, por lo
que se pagaba por una botella.
Aquí tenemos otro que no tiene desperdi-
cios, también aparecido en 1845:
i INTERESANTE
El almacén de los pobres que-
ría empezar a dar de valde al-
gunos efectos; pero ha discurri-
d o que si lo nace así, van a
pensar que es porque no valen
nada de modo que ha resuelto
ponerle un precio enteramente
insignificante para que las per-
sonas que los obtengan juzguen
de la veracidad de su director;
en cuya inteligencia los que quie-
ran aprovechar, hallarán quesos
de Holanda a medio patacón,
almidón de trigo a media libra,
jabón muy rico Americano a real
y seis vintenes barra, aceite de
botijos, que dicen de media arro-
ba a 14 rs., vino riquísimo car-
lón a 2 rs., por damajuana y por
cuartos a 3 vintenes, fariña, arroz
y fideos.
 1'ANOKAMA
Este aviso no necesita comentarios, su ju-
goso texto, donde el "director" de marras
hace alarde fie su generosidad con una inge-
nuidad primitiva, pero que en verdad no deja
de tener su fuerza psicológica e intención pu-
blicitaria para despertar el interés de las gen-
tes, aunque vendía "jabón muy rico", q u e ,
imaginamos no habría clientes afectos a sa-
borear jabón, en fin, todo puede ser.
En 1845 Oribe crea el puerto del Buceo,
pero no logra vencer la actividad del de la
ciudad q u e continúa concentrando el comer-
cio del Río de la Plata y hasta del Paraguay,
con la protección de las escuadras francesas
e inglesas, a pesar q u e el año anterioor se ha-
bía aumentado, por la efímera Asamblea de
Notables, el régimen impositivo.
También se grabó un 3 % sobre los comes-
tibles, 5 % sobre el tabaco y la yerba, 1 0 %
sobre las bebidas y un 1 5 % sobre los naipes.
Oribe no se quedaba atrás en sus dominios,
implantando un impuesto de $ 2 a los tam-
bos, saladeros y joyerías.
Toda esta intrincada y desordenada made-
ja de monedas e intentos de encausarla defi-
nitivamente hacia una moneda nacional que
unificara las operaciones estabilizando la eco-
nomía del país, propició movimientos plau-
sibles de ciudadanos activos, así fué que loa
comerciantes, por 1855, fundaron una socie-
dad anónima con 320.000 patacones para emi-
tir billetes, aunque ya se le habían adelan-
tado en Paysandú y Sallo. Montevideo Don-
aos Siglos de Publicidad en la Historia del U¡
ifuar.
GENERAL
seguía así una organización emisora sin lle-
gar a ser un banco.
Aunque en 1854 el Poder Ejecutivo creó
una ley para la fundación del Banco Nacio-
nal y simultáneamente don Andrés Lamas y
el Barón de Mauá proyectaban el "Banco de
Montevideo", estos no se concretaron.
Entonces surgió la "Sociedad de Cambios",
que en 1857 se convirtió en el "Banco Comer-
cial", encabezándolas los señores Duplessis.
Zumarán, Tonkinson, Lafone, Cibils y Navia,
sancionándose una ley, en 1838, q u e autori-
zaba a ese banco convertirse en sociedad anó-
nima.
Por consiguiente el "Banco Comercial", pres-
tigiosa institución de plaza actualmente, es el
mal viejo. En el año 1059 dicho banco publi-
caba en la prensa el siguiente aviso:
BANCO COMERCIAL
Se previene al público q u e el
banco va a poner en circulación
una emisión d e billetes p e q u e ñ o s
del valor d e un patacón, medio,
tercio y cuarto, impresos en tinta
negra y firmado indistintamente
por Manuel A. da Cuhna o
Ernesto d e la Carreras
Montevideo, enero 4 d e 1859
M. A. da Cuhna, tesorero
 El primer papel moneda uruguayo fué emi-
tido por ti Banco Comercial. Este, valiente-
mente, ahuyentó el temor a la estabilidad de la
época agitada, donde el déficit del gobierno de
Giró dejó 2.000.000 en 1854, y la epidemia de
fiebre amarilla, en 1857, producía la desolación
y la incertidumbrc económica.
La deuda creada por Suárez con Brasil fué
motivo para que este país autorizara al barón
de Mauá a fundar el "Banco Mauá", en 18~>6.
ron el propósito de cobrar esa deuda, éste
emitió billetes sin autorización legislativa. Poro
después se funda el Banco de Londres y R.'o
de la Plata por el año 1863.
• ••
1 8 5 6 — El país sufre un déficit mensual de
40.000 pesos, recurriendo el gobierno al oro
de las arcas del Imperio brasileño y del barón
de Mauá, adeudando a este señor, la cantidad
de 370.000 pesos y $ 21.000 por conceptos de
intereses a este, se agregaba un año después
$ 22.500, empréstito por cuya garantía se le
ofreció al barón la contribución directa.
1 8 5 8 — El gobierno vuelve a un nuevo em-
préstito con el Imperio, 110.000 patacones, su-
ma que se agregaba a los 60.000 que recibía
de ese gobierno mensualmentc, según lo pacta-
do en 1851. El gobierno para recaudar nuc\n*
impuestos empieza a utilizar sellos postales con-
juntamente con un impuesto al trigo, arcni.
lana, cueros, grasa y piedras que se exportarj.
Pese a todo, este estado formativo del comer
rio se desenvolvió rápidamente, y la compe-
tencia se bacía sentir comprobándose por la
publicidad aparecida en la prensa. Vemos en
el "Comercio del Plata", del mes de mayo de
1859. el aviso de una tienda: "Al Siglo XX",
a dos columna* por 15 centímetros de alto,
¡había que ver lo que medían las columnas,
de los periódicos de esa época!; destacando la
eferta de vestidos de señoras:. "Máscaras al
Capricho, de alambre ron barba y boca mo-
vible y de rartón para señoras**.
Posiblemente eran solamente las mujeres las
que usaban "caretas*' con bocas que hacían
"morisquetas**, porque los pobres hombres ha-
rían morisquetas por las deudas que te produ
cía la situación financiera en que se debatía
el país.
En 1896 se funda el Banco de la República
con un rápita! de | 10.(W.OOO en efectivos,
s • *
1 8 6 0 — El gobierno de Berro libera de de
rechos aduaneros . 1 . , ¡ ,,
o> primera necesidad.
m p o r U c
El país entra, por poco tiempo, en un estado
de florecimiento comercial y financiero.
Los comerciantes hacen su propaganda esti-
mulados por el buen estado y marcha del país,
y algunos aprovechaban el estado psicológico
en que vivía constantemente la población, por
las luchas cívicas, para emplear en su propa-
ganda títulos llamativamente sugestivos como
en el caso de este aviso, aparecido en 1860.
A R D E TROYA
Y c o n bandera!
En el gran baratillo d e c a l z a d o
"Positiva Sorpresa" calle 18 d e
Julio 1S0
¿No perdían el tiempo ni la oportunidad
nuestros comerciantes?
No lodo era tragedia, como siempre, se ex-
plotaba la parte sentimental con la venta de
folletines de moda, veamos este aviso:
FLOR D E U N DÍA
ESPINA D E S U N A FLOR
Estos dos famosos dramas se v e n -
den en la librería N u e v a . 2 5 de
M a y o 202
También había literatura especializada, como
c-ti- avi*o aparecido en 18.V>:
"LA DOCTRINA CRISTIANA
EN VERSO
Dijimos más arriba, el país entró en un
empuje económico y de normalidad, aparente-
mente, como veremos luego. Además se exten-
dían los pueblos y ron ellos la necesidad de
eomunirarse, las carretas resultaban demasia-
do lentas, especialmente para transportar pa-
sajeros, a tales efectos se fundaron varias em-
presas que extendían sus "líneas" entre la
capital y el interior.
Esto, como sucede en todo el romercio. agu-
dizó la competencia, y es así que vemos a la
publicidad desempeñando su rol de orientación
pública. Entre los muchos avisos que encontra-
mos sobre las diligencias, extraemos el siguien-
te, como dato ilustrativo de esa clase de publi-
n n r a n ¡
ridad hechas por las empresas en franca riva-
lidad comercial. Este apareció en 1860: ( F . 2)
 PANORAMA
Diligencia de San «ios<<.
b l e de Montevideo loe surtes y Slbtfos, y de San
Jote los lunes y viernes * las 6 «e la maAau- AJnwl*
callt ¿el Uruguay oum. 15.
Oilitr^nMa de TI I nos.
Sale e> Monfeviden los sabido* y 4« Mtoas 1
í'iff. í — E»fn ilustración en, pasiblemente de orí-
¡/en ingle"*, aunque el grabada de procedencia ñor*
teamericana.
Aunque el dibujo no se ajusta a la verdade-
ra diligencia, es muy lógico establecerlo por la
razón de que el grabado era de procedencia
extranjera, posiblemente norteamericano, ya que
en ese país, por esa época, se acostumbraba a
ilustrar los avisos — más tarde se generali-
zó en la prensa rioplatense — con viñetas ale-
góricas adecuadas, así sucedía con los avisos de
los buques correos, dentistas, avisos mortuorios.
\ c n t a s de casa y remates, también la compra -
u n t a de esclavos.
Las diligencias marearon una época de ver-
dadero heroísmo por los caminos de la nación,
extendiendo el comercio y las relaciones de con-
nivencia humana, fueron verdaderos heraldos de
civilización y progreso, mereciendo un lugar de
privilegio en la historia patria.
Ellas colaboraron en nuestro primer ferroca-
o
rril, inaugurado el I de enero de 1869, con el
tramo de Helia Vista a Las Piedras, y desde
aquí hasta Canelones, se encargaban las dili-
gencias de conducir el pasaje, costando dicha
combinación 41 reales. Para esta combinación,
el propietario de la diligencia, Sr. José (Juin-
leros, hacía gran propaganda en la prensa.
<Fig. 3».
Más que un negocio era una cuestión de ho-
nor y amor propio el conducir una diligencia,
motivando más de un duelo entre bis mayorales
para llegar primero al destino.
Estos hombres eran íntegros y fueron no
• H mayorales, sino los primeros correos y
agentes banearios que recorrieron el país, tal
era la confianza que la gente y el comercio
depositaban en ellos.
Nuestro esrultor máximo. Relloni. plasmó en
el bronce los dos símbolos de civilización y
progreso de nuestros caminos: Ia carreta y la
diligencia.
En 1863 la casi Singer ubicada en la calle
25 de Mayo № 85 anunciaba en la prensa las
máquinas de coser, aunque ya en 1855 había
Dos Siglos ríe Publicidad en la Historia del Uruguay.
QSKBUL 25
entrado al país, procedente de Nueva York, la
primera máquina de coser, que fué probada en
la casa del Sr. Venancio Flores.
En ese año se fundó la compañía de jabón
y nelas Bao.
• * •
1 8 6 5 — Montevideo sufre el sitio de Flores
por tierra, al tiempo que por mar atacaba la
escuadra brasileña. Ese mismo año se hace el
tratado de la Triple Alianza contra el Para-
guay.
Es justo consignar que durante el gobierno
de Flores el país sintió prosperidad, el comercio
y la industria evolucionaron visiblemente.
Se inaugura la primera red telegráfica con
el interior del país, y en 1867 el primer ferroca-
rril, también se incorpora el Código de Comer-
cio.
* * •
1868 - Ea Crisis financiera quebranta va-
rios bancos (véase el capítulo Los Remates).
La conversión de la moneda, id cólera, y la fal-
ta de confianza del comercio, produjo el pánico,
corriendo los depósitos de los bancos, como en
el caso del Mauá, que en un sólo día se llevaron
mas de 1.500.000 pesos, mientras tanto el go-
bierno trataba de conjurar la crisis respaldando
las emisiones.
Fig. 8 •— A rito con itinerario y prefine de la»
diligencias.
Digna demostración del estado de cosas era
Ij publicidad que aparecía en la prensa D O )
1870. néanse éstos:
I SUELDOS
Se compran sueldos d e viudas,
militares del E . M. 1'., d e emplea-
dos y d e pensionistas, en el escri-
torio de comisiones, calle Treinta
y Tres № 188A frente al Alcázar
y con módicos descuentos.

V rn "El Ferrocarril" de e*e mismo año apa-
reció olro del mismo tenor:
SUELDOS
Se compran sueldos de viudas y
oensionistas en el escritorio de
Comisiones, calle Zabala № 104
con módicos descuentos.
E» la eterna historia. Siempre, en estos casos,
surgen lo» especuladores con el hambre de la
gente.
Ambos avisos hablan de "módicos descuen-
to**". Ya sabemos como son estos módicos des-
cuentos, parecidos a los compra - venta de Pó-
lizas del Montepío, y de las actividades de esos
/aragüeta* que se encargan de prestar dinero
ron comisiones usureras, lo mismo sucede con
las órdenes de las cooperativas, que se han con-
vertido rn un negocio clandestino de inicua ex-
plotación de las necesidades inmediatas.
Continuemos con la época pasada.
Aparte de los oportunistas comisionistas, ha-
bía quien desesperadamente pedia por la pren-
sa se le pagara lai deudas. El aviso de que
nos ocuparemos más abajo, apareció en "El Fe-
rrocarril" del 70, donde un señor, que daba
su domicilio pero no su nombre, reclamaba,
empleado» en los titulares del aviso, el nombre
del negocio deudor, que me imagino cómo lo
habrá dejado, nada elegante por cierto, véase:
A LA ELEGANCIA
173 — Calle Sarandí — 175
Se ruega al al dueño de dicho
establecimiento pase por la calle
25 de Mayo 161 para pagar
lo que debe.
Vuelven las revoluciones. Flores se levanta
en armas. Paysandú es bombardeada con Ca-
ín nes brasileños, por el dictador Flores.
Se firma el triste tratado de la Triple Aban-
ta contra el Paraguay.
El 1" de marro de 1868 sube el general I » -
rrnxo IUtlIe a la Presidencia de la República.
Siguen las guerras fratricidas. No obstante
todas estas luchas, el gobierno de Battle im-
planta un extraordinario y progresista servicio
público: el aguí corriente, en 1871. Este liqui-
do se traía desde los arroyos en bairiles tira-
dos por muía» y -• vendía en botella», mu-
cha» veces.
El aguatero era un vendedor popular en la
rolonia, con »u cencerro llamativo, se anuncia-
ba por las callea ofreciendo agu-
F.n el 72 cen el gobierno
Comensoro
Dos S.glos de Publicidad
inaugura el ferrocarril Central, y en el 73 asota
a Montevideo la fiebre amarilla.
( 8 7 4 — Se inaugura el Telégrafo Oriental.
S<' produce la crisis financiera y se sustituye
la moneda de cobre por la d e n i l t d .
El país que aún no se había repuesto de
una crisis, volvía a caer en otra peor.
En el 75 fué tan espantosa la situación, que
pasó a la historia con el nombre de "el año
terrible**.
La malversación y desmonetización, crearon
una crisis financiera que paralizó el comercio;
Iatorre aprovechó la oportunidad para decla-
rarse dictador.
Su gobierno fué cruel pero también realizó
obras constructivas y dictó varias leyes de
protección a la industria nacional, m e r m a n d o
la importación de tabaco, calzado y ropa he-
cha ; creándose un impuesto a d u a n e r o p a r a
proteger estas industrias.
Se crea la escuela de Artes y Oficios con ti-
pografía, litografía, zapatería, e n c u a d e m a c i ó n ,
platería, sastrería, carpintería, mueblería, me-
cánica, relojería, armería, marmolería, contan-
do en sus aulas con 380 alumnos en 1830.
1 8 7 6 — DCAL uruguayos contribuyeron a la
gloria del frío, al ayudar financieramente al
inventor francés Carlos Tellier que arribó al
Plata con el buque "Le Frigorifiquc", en cuyas
bodegas traía, por primera vez, carne congela-
da. Esto marcó una nueva era en el transporte
de la carne para abastecer los mercados euro-
peos. Federico Nin Reyes y Francisco Lecocq.
fueron los hombres uruguayos que contribuyeron
a este extraordinario progreso para la huma-
nidad. Las industrias frigoríficas tomaron un
incremento extraordinario para la riqueza 00
nuestra principal exportación.
*%, El evento más grande de publicidad en la
prensa escrita, fué el proceso de los italianos
\ o l p e y Patrone, que provocó la intervención ar-
mada de un buque de guerra italiano; claro
que esto no tenía relación directa con la publi-
cidad comercial, pero lo anotamos porque mar-
ró una dinámica en la noticia y dio prueba d e
la influencia de la prensa en la opinión pública.
A fines del 70, la publicidad comercial se
desplaza lenta, no habiendo experimentado,
aún ninguna variación ostensible. La prensa
continuaba siendo el único vehículo, y en ella
no se notaba nada especial, ni siquiera en su
aspecto técnico de las artes gráficas.
Algún aviso curioso se destacaba en la mo-
notonía de las páginas "sábanas" de tipografía
unifirme rígida, carente de agilidad esté-
t"-*. P i r ejemplo dentro de los que merecieron
destacarse, tomamos éste:
en la Historia del í
ruguay.
 TERESA MERALDI
Profesora d e varias ciencias
Recién llegada de Europa hace
saber al r e s p e c t a b l e p ú b l i c o d e
esta R e p ú b l i c a del U r u g u a y q u e
da l e c c i o n e s d e m a g n e t i s m o , d e
teoría, d e música, d e canto, d e
piano, d e violín, d e guitarra, d e
d e c l a m a c i ó n y d e mímica.
La profesora habla portuguez,
español, italiano, francés y g e -
novés.
Las personas q u e d e s e e n consul-
tar c o n la susodicha profesora,
concurran a su e s t u d i o en la pla-
za I n d e p e n d e n c i a № 20 primer
piso, cerca del hotel - café
Bordeaux
1.a ta) Teresa, que sabía de lodo, colocaba
en este aviso, en su cabezal, un grabado inme-
dialamente debajo del título, en forma de
óvalo, simbolizando un camafeo, muy en boga,
demostrando su "vera efigie", esa era la no-
\edad estética publicitaria, la literatura y sus
comentarios corren por cuenta del lector.
Masía en eslo había competencia, véase este
otro publicado en "El Siglo" del 10 de julio
ile 1874.
ADIVINADORA
Del presente y porvenir c o m o
n i n g u n a en M o n t e v i d e o .
C a l l e d e los A n d e s N<? 197
No es para asombrarse, pues si el lector re-
corre la prensa de esta época encontrará avisos
de esta naturaleza.
Los años se suceden con poca evolución co-
mercia). El país soporta otra dictadura con
Santos. En 1886 se crea el escudo de armas
de Montevideo, hoy símbolo municipal.
* » *
1 8 8 6 — Nuestra ciudad tenía siete líneas
de tranvías de caballos, suplantando a la carre-
ta, único medio de transporte, conjuntamente
<on la zopanda de lujo.
* * •
1 8 8 7 — Se inaugura el alumbrado eléctrico
con la Usina de Yerbal que fundara el visio-
nario Marcelino Díaz y García.
Tajes funda el Banco Nacional con un capi-
tal de $ 10.000.000. Por esa época había un
déficit de $ 26.000.000 y se emitió una edición
de billetes pur valor de 3.000.000. q u e fué
mal lecibida por el comercio desvalorizándose
rápidamente, creando el gobierno un impuesto
del 1 % para la extinción del papel moneda.
Ahora el país comienza su lento progreso,
llegando al 90 con otra crisis (ver capítulo
Remates).
• •*
1 8 9 2 — Quiebra el Banco Nacional surgien-
do de éste el Hipotecario. Su liquidación, en
1896, originó la nacionalización de la usina
eléctrica que pasó al Municipio y más tarde,
en 1906, sufre otra nacionalización.
La quiebra trajo la fundación del Banco
República, más tarde, por la ley del 13 de mar-
zo de 1896.
I i publicidad era vulgar, salvo la que me-
rece aparte este aviso por tratarse de una mar-
ca (pie aún realiza grun propaganda radial:
CHOCOLATE MENIER
La mayor fábrica del miníelo
Venta: 5 0 . 0 0 0 kilos por día
Es de suponerse que los 50.000 kilos serían
mundiales, no creo que nuestros abuelos fue-
ran t a n golosos.
Al llegar 1899 las estadísticas arrojaban: La
ciudad cuenta con 18.938 picos de luz de los
cuales 4.893 los abastecía la usina de Arroyo
Seco y los 3.785 la de Yerbal.
El siglo no podía terminar sino como había
empezado, revoluciones, asesinatos, dictaduras.
El 30 de diciembre de 1899 nada notable
se veía en materia publicitaria, excepto loi
remates bochincheros que realizaba I'iria ofre-
ciendo solares en pleno Arroyo Seco a pagar
6 pesos por mes, y un aviso, q u e no se ve en
esla época de "referendum":
PLAYA RAMÍREZ
Tranvía Oriental
HEHAJA PASAJE
D e s d e la p r e s e n t e fecha el actual
precio d e 6 c e n t e s i m o s d e s d e la
Aduana a la Playa Ramírez v des-
d e la calle San José Esq. Florida
a la misma Playa y v i c e versa,
q u e d a r á rebajado a cuatro
centesimos.
L a Gerencia
D i c i e m b r e , 3 0 d e 1899.
 de rnbaltm fui un gran pato a nuettro progreto, ya en etot vehículo* te hacía,
, . p • .. de iiglo. propaganda, como puede obéervarse tabre el mismo.

U prensa NCIPRDTT al sigl" RNN protejas,
M ' r e I-Has. decía IJUV se vendía leche aguada,
vino artificial y rl calé era un "líquido bis-
1oso" servido por IM excelentes encubridores
del fraudr, esto era alusivo a un suceso pro-
% orado en un café por asuntos político».
Otra nota fué la discusión planteada entre
fabricantes y vendedores de fideos, éstos sos-
trnian que no {>odían analizar lo que hacían
los fabricantes.
Estas protestas, como sucede siempre, traen
cus aclaraciones, r n esta oportunidad los indus-
triales atacados se defendían con el medio a
que siempre recurren cuando sr vean asediados:
ta propaganda, véase:
to firmado por el jefe de salubridad, Sr. Carlos
Kequinaja.
También una conocida firma de PLAN ac-
tualmente en actividad, avisaba:
Fideos al Natural
Castellanos y Mané
Los versitos de despedida, con que se des-
pachaba la prensa sobre la situación, eran
humorísticos y sarcásticos, diciendo que el si-
glo nada había agregado a la industria, que
existían las mismas, fábricas y que lo único
que se hizo fué:

AL PUBLICO Hízose una acuñación

En níquel, y las monedas
Los consumidores de fideos tie- Tan malas y pobres son
Que parecen unas ruedas
nen en el Certificado al pies, la Pequeñitas de latón.
garantía de la buena calidad de
nuestro producto. Estancado el Capital
muerta la industria, parada
El Comercio, y por final
Cranell y Co. Acreciendo en el Estado
F»te a\i*o lucía un certificado de largo trx- La miseria general.
 ile ìa Bevuta
El siglo comenzó con otro quinteto como
se despidió al XIX.
El censo realizado en el país, exceptuando a
Montevideo, acusó 599.36-1 habitantes en el
interior.
Había 7 millones de vacunos y 15 de ovinos.
El tasajo cede en la exportación a la carne
congelada.
Se vendieron 82.000 fardos de lana de 450
kilos cada uno a $ 5.20 los diez kilos. Cincuen-
ta años más tarde se vendieron a $ 80.00 los
diez kilos.
La importación y exportación alcanzan a
275 millones. El Banco de la República tiene
su carta orgánica, lo mismo sucede con el Ban-
co Hipotecario, y se autoriza una emisión de
billetes de S 10.00 hasta $ 50.00, de su ca-
pital, respaldado por una Deuda Pública.
Se instalan las fábricas de arroz y almidón
en Bella Vista, y otros establecimientos.
También se inaugura la primera fábrica de
papel " 1 л Oriental", de Cabajani, Puppo, Badí
у Со., instalada en la calle Uruguay 317.
Con dos compañías telefónicas contaba Mon-
tevideo, la Compañía Telefónica Cooperativa,
Ki I у -Vcyro
situada en la Plaza Independencia, y Montevi-
deo en la calle Rincón 137.
La publicidad era digna de la época, arras-
trando los resabios del 1800.
Montevideo vivía una vida de costumbres muy
españolas, con sus peñas clásicas de cafés, que
eran verdaderos Ateneos de cultura donde se
reunían lo más graneado de la inteleciii.ilil.il
nacional desde Rodó hasta Florencio Sánchez.
Entre los cafés más famosos se contaban "La
Ciralda", "El Polo B a m b a " y " T u p í Nambá".
La competencia entre estos cafés era encar-
nizada, así lo demuestran los avisos publicados
por esos negocios, donde era evidente la riva-
lidad, véase éste:
"Cuando N a p o l e ó n quería reme-
morar sus glorías, tomaba c a l é
de los Valles del Polo Bamba:
el q u e quiera tomar del mismo
concurra al
POLO BAMBA
E n la calle Colonia № 2, 4, 6 y
8 esquina Ciudadela.
 A rajé -La Giralda" en la Plata Independencia, donde tMlá hoy el Soraralior.a. Pal'irio
Salvo. Obefrvet* la publicidad y la Pantalla lobre el edilicio.

En 19C0 publicaba este aviso en "Caras y C a r e t a s " :

LA GIRALDA
18 d e Julio № 7
Por más que lo crea guasa
se tiene c o m o m u y cierto,
que los vinos d e esta casa
hacen revivir a un muerto.

El Tupí, por no ser menos que La Giralda DIPLOMA

publicó su avisito en verso, en la misma re-
vista:
TUPI - NAMBA
Buenos Aires - Frente al Solís
Nunca digerir podrá
con felicidad usté,
si no toma del café
que sirve el Tupi - Nambá.
San Román, el famoso dueño del "Tupí
Namha". publicaba una página en "Colón
Guía" — guía comercial publicada en 1900,
similar a la "Guía del Siglo" actual — sal-
*andn las distancias y volumen; reproduciendo
un diploma en el que ostentaba, dentro de una
arabesca y fantasiosa alegoría. \ medallas co-
mo premios recibidos en las Exposiciones de
Genova y Chicago, terminado el dibujo con la
"vera efigie" de San Román.
F.l diploma fué confeccionado en Montevideo.
y decía:
Otorgado a
Francisco San R o m á n
Proclamado R e y d e los C a f e t e -
ros por sus ventas adquiridas y
con motivo d e su coronación
M o n t e v i d e o 27 d e junio
Habrase notado la forma elegante de la re-
dacción del aviso del Polo Bamba, lo mismo
w notará en la que publica su rival el " T u p i
Nambá", demostración de la élite que fre-
cuentaba esos establecimientos, que pasaron a
nuestra historia, como los lugares m á s pinto-
rescos y mejor concurridos en una época glo-
riosa para las letras y las artes de nuestro
Montevideo romántico.
Uno d r los comercios en muebles de nuestra
capital, el de la firma Cavtglia. que ha man-
tenido una publicidad continuada hasta nues-
 P A N O R A M A P.KNKKAT.

Su publicidad es c u i d a d a , m e r e c i e n d o aten
tros días, con sobriedad y élica, p u b l i c a d a en ción en su aspecto técnico, como veremos • con
"El Siglo" de 1900, el siguiente ovito: linuación. En el a ñ o 1917 p u b l i c o » e*te otro
aviso d o n d e se nota u n excesivo r e c a r g o oV
ES B U E N SABER adornos tipográficos estilo italiano, a p r e t a d o en
su c o m p a g i n a c i ó n , e l i m i n a n d o t o t a l m e n t e los
Q u e la casa B. C a v i g l i a (antes 15. blancos Hilicultando así el mensaje p u b l i c i t a r i o ;
Caviglia Hnos.) liquida a precios
1
extraordinariamente rebajados
todo el enorme surtido q u e re-
p r e s e n t a las e x i s t e n c i a s d e la an-
tigua firma social.
Nadie, pues, d e b e hacer compras
d e m u e b l e s sin a n t e s c o n o c e r los
precios d e esta casa.
Hav muebles en grandes canti-
d a d e s y d e todas c l a s e s i n i m a g i -
nables. Alfombras, espejos, con-
solas, pianos, etc. t o d o se vende era iligno d e ese e n t o n c e s , en c a m b i o , t r e s año«
m á s t a r d e , p u b l i c a b a otro d o n d e su e q u i l i b r i o
con g r a n d e s d e s c u e n t o s e n la casa está bien logrado, su aereación d i s t r i b u i d a a d e -
introductora y fábrica a vapor. c u a d a m e n t e v la uniformidad d e la tipografía
Calle 25 de Mayo 32S lo bacen sobrio y e l e g a n t e .
entre Ituzaingó v Cámaras Su m a r c h a ascendente c o n t i n u ó y e n el a ñ o
194.» publicó en u n d i a r i o u n c o n j u n t o d e avi-
sos en forma " p i r á m i d e " , sistema n o r t e a m e r i -
cano, no e m p l e a d o hasta ese e n t o n c e s en Mon-
Este negocio es en la actualidad una de las tevideo, véase el g r a b a d o al p i e ele p á g i n a .
mueblerías que vende a una clientela seleccio-
nada, trabajando muebles finos, proyectados es- En estos momentos, y desde h a c e unos año*,
pecialmente mediante un estudio tic los am- edita una revista a lodo lujo d e d i c a d a a la d e -
bientes en que van a ser instalados. coración, l l a m a b a : " H o g a r y Decoración".

? CAVIGI.I \ ? CAVIGLIA CAVIGLIA

Pos Siglos de Publicidad E/I la Historia del Uruguay.

 El aviso en cuestión estaba adornado de un
El expender cerveza fué desde la invasión
inglesa, motivo de preocupación del comercio grabado con la dirección del negocio anuncia-
por aumentar sus ventas, hasta que se fundó dor, según podremos comprobarlo inmediata-
la "Cervecería Uruguaya", en 1895 se impor- mente.
taba de Inglaterra y Francia. La nitidez de la reproducción del aviso no
Ya hemos visto los avisos publicados por "La necesita comentario.
Estrella del Sur" ofreciendo venta de cerveza Pero no era sólo este establecimiento dedi-
en los negocios ingleses, y por 1860, salteando cado a la Cerveza, q u e ofrecía divesiones a los
otras épocas anteriores, vemos en " E l Nacio- amantes de los "Chopps", en 1900 un negocio
nal" el siguiente aviso:
G R A N
Botellería Jerezana
Calle Nfiisor.es N« 57
Frente al Hotel del Vapor
Cerveza inglesa blanca v
negra, a medio patacón la
botella.
C e r v e z a f r a n c e s a y de
otras marcas generales a
precios comunes
A viso publicado
En 1882 "La Razón" insertaba el aviso de
una cervecería famosa como lugar de reunión, ubicado en la calle Yatay, donde boy está la
que contaba con canchas de bolos, como moti- Cervecería Uruguaya, publicaba este aviso:
vos de atracción, juego que se ha puesto de
moda en estos últimos años en Montevideo,
ESPECTÁCULOS
aparentemente resultaba una novedad para
quienes lo desconocían, pero ya había existido Antigua C e r v e c e r í a Richiling
esta clase de negocio en la ciudad 70 años atrá*. e n la A g u a d a C a l l e Yatay 12 a
14. T o d o s los sábados Gran C o n
cierto por una b a n d a militar
a las 8.
Entrada Gratis

En ese mismo lugar, convertido en el " P a -

lacio de la Cerveza", local popular, se reali-
zan hoy esos conciertos, con orquesta, claro.
Concertado el trust entre " L a Montevideana"
"La Uruguaya" y "La Oriental", exceptuando
la cervecería Salus, unificaron la publicidad,
sin cambiar las marcas, solamente ofrecemos
una muestra de las muchas realizadas, pero
tomamos estos modelos a los efectos de su
evolución estética, estos avisos se publicaron
en 1921. (Fig. 2) y ( F i g . 3) en 1945).
C e r v e z a de Curmbach
El 18 de julio de 1901 se coloca la piedra
ÍUA UH . LL&ITIMA)
fundamental del puerto de Montevideo que
Acaba derecibirse en el Sótano dei recién se inauguró en 1909, desgraciadamen'e
F-ALLSTULM S con una tragedia marítima: el hundimiento,
* jfcmua iv.xcai.8A en su bahía, del vapor Colombia, cargado de
Y SE DI" v \• \ a n i ota. EL CHOPP pasaje que conducía desde Buenos Aires para
ese acontecimiento.
Toda» tu dctnl» bcVdii y lunch de primera'
calidad. En ta piedra fundamental se colocó un
CAUCHA. I>1 l ' . t l l i i S plano de las obras, billetes, monedas y meda-
ComalcUuTieMa reformad-i * lu)o»amenw
- . •.L;--'-. coa gas llas conmemorativas y como elemento de pu-
a. 27-1 mes. blicidad celebrando ese evento, un boleto del
Fíg. I — .iriso ••>,!., A« IAAJ tranvía Oriental, y un ejemplar de la revista
"Rojo y Negro".

Fig. 4 — Publicada en 1921.
1 9 0 3 — Es elegido presidente el Sr. José
Batlle y Ordoñez, fundador del partido bat-
llista, hombre que trajo a su gobierno ideas
sociales avanzadas. Esta presidencia motivó
una revolución provocada por el partido nacio-
nalista, adversario tradicional del colorado, al
cual pertenecía Batlle. Esta revolución fué
apaciguada, pero no por mucho tiempo, pro-
duciéndose, en 1904, una cruenta lucha
fractricida.
Por 1906 Montevideo experimenta sensible
progreso al inaugurarse la primer compañía
fie tranvías eléctricos, que daría a la ciudad
nueva vida y extensión hacia las barriadas.
El tesoro Nacional experimenta un superávit
de 2.000.000 de pesos al comenzar 1907.
* * *
1 9 0 9 — Brasil reconoce el condominio
sobre la Laguna Merin (ver capítulo de los
Esclavos) y un año más tarde Argentina ce-
lebra un tratado sobre la libre navegación
en el Rio de la Plata.
* • *
1
9 1 4 — Se declara la primera guerra
mundial.
Aún imperaban los avisos en forma de gace-
tillas, aunque por 1905 se asomaban los prime-
ros avisos económicos, propiamente dichos.
Recién por 1910 se notaba una inquietud en
la confección del aviso, si bien mostraban una
tendenecia a encararse como ciencia y arte que
se complementaba para colaborar en las ventas,
conservaban los mismos cánones y rutina, aun-
que con más movimiento tipográfico.
Pasado los últimos años de la guerra del 14,
el comercio toma auge, especialmente en la im-
portación.
En Norteamérica la publicidad iba tomando
su puesto y se constituía en una industria po-
derosa, pero a q u í no se dejaba sentir aún su
influencia, sino por el contrario, la prensa fran-
cesa era la que primaba en la nuestra, posible-
mente por la vieja tradicción cultural adquiri-
da en las aulas universitarias, pero la verdad
era que muy poco nos podía ofrecer, como mo-
delo, esa prensa conservadora en su estructura
tipográfica, salvo las revistas, especialmente las
de modas, traían avisos confeccionados con un
concepto más claro de lo que era o debía ser
la moderna publicidad. Con esto no queremos
negar la capacidad de los artistas galos en pu-
blicidad, que les sobra por cierto, pero se afe-
rraban, en esos momentos, a las viejas costum-
bres estéticas en estas artes.
El mismo fenómeno, más acentuado, sucedía
en la prensa española, que llegaba casi, o con
ningún ejemplo digno de imitar. Los alemanes
eran los que avanzaban, a pesar de ser los más
castigados en la contienda.
La prensa francesa se caracterizó siempre por
sus avisos confeccionados con letras negras y
cargados de ornamentación y g u a r d a s ; lo con-
trario sucedía con la norteamericana, más jo-
ven y pujante, recurría al diseño dinámico y a
la tipografía de líneas simples y finas, carac-
teres sencillos, "sans serif", científicamente es-
tudiados.
También la tipografía clásica italiana, de la
fundición Ncbiolo, abundaba en nuestra no-
menclatura de cajas. Amantes los italianos de
los tipos de fantasía, diseñaban los caracteres y
sus guardas con exhuberantes. filigranas, que
confundían la lectura, apartándose de sus clá-
sicos e insustituibles bodones y romanos.
Para coordinar mejor las ideas al respecto,
gráficamente, ofrecemos, en la figuara 3 un
aviso confeccionado totalmente, en tipografía,
que es un trabajo de paciencia y verdadero
rompecabezas para su armado, por la variedad
de piezas que lo componen, que solo se consi-
guió con ello, una difícil lectura al mensaje
publicitario y pérdida de tiempo, que no está
en relación con el costo del espacio empleado.
Fia. 3 — A ruta tattilmente
tipográfico.
 DUABTE

Fig. 4 — Publicado en 1919. cargado dé or-

namentación y mala diatribución tipográfica. Fio. $ — El mismo tema que el de la Fio. 4,
pero moderno, publicado en 1948.

En cuanto a la intervención del dibujante no adecuado de su distribución, fruto del esfuerzo

le iba en saga la del tipógrafo. En la figura 4 y demostración evidente de la intervención de
reproducimos un aviso publicado en 1919, recar- los técnicos en este arte-ciencia, ver Fig. 5.
gado de ornamentación, y para colmo lo remata Ya la influencia norteamericana se empezaba
el texto ubicado diagonalmente, obligando al a sentir, con la llegada de los avisos totalmente
lector a esfuerzos que no quiere hacer; en cam- confeccionados en EE. 1)1!.. especialmente en
bio en 1946 se publicaba un aviso del mismo materia de automóviles. En la figura 6 y 7 te-
tema, que demuestra la elegancia, simpleza y lo nemos dos avisos, uno. el de la Fig. 6, es de
Fig. 6 — A viso confeccionado en nortéame'-
rica por expertas, publicado en 1920. en
contraste con el de la Fifi. 7 armado en los
talleres del diario que lo publicó.

Chevrolet

im : • . • I«< n w ta - . . f . • mi, ii. k r ..

•ri*l*t»i n (utJj*ie B4i U MU. MNMNí mt 4is Mlot t
i-Jtr» k c . . . . . . «m «I • nk'.i ul >-i mu hW «t 'i

Clòricetti & B a r r e t t a
RISCOS. 729

Fig 7 — F.xist, una buena distrihuci.in fí-

pngráf.cn y L„,t„ equilibrio, o pesar de ser
Ult OrisO i ni ;., -i fj ,,.,/.,
 CRAWDSS DEPÓSITOS
PE MAOOXAS AGRÍCOLAS É KDLSTNIAIXS V TAI.I.ER «ECAKICO N

. ... D E C A S T E L L A N O S Y DELÜCCHI J

CALLE. AGRACIADA ESQUINA NEW YORK - MOLINO MONTEVIDEANO

LA MONTEVIDEANA TRILLADORA CLAYTON

EL. MEJOR SUITIIMI

T IE CílRISTMAS ANDNRW YKAIÍ CAIÍBS

P e d r o Inda TARJETAS DE FEUCITiCIOr

11 i -r t> p Para Navidad y Año Nuevo

FallHÜ iTtf 18 4« KiTlMbra 1390 SE 1UB1 DE RECIBÍA EN U
OHIAH4 titaM.MriTJiM.hUa, Kiriat
J
ntfc*-v
4*
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pai>LMA jteréJ
ti aaliarm «jJ
iM M
dKh!*lirlii
S>a4o4fl'i«laiW
p—
od— *• J<
ft Igpik P a p a l o r i a 3 - a . l l i 3r C e .
Calle 25 de Mayo esquina Ituzaineó

.CERVECERIA POPULAR

Nilia Storia
iq i i», o. >
FUltció ayir 23 deffw.in.li«de 1690
Richling& C
MONTEVIDEO
•mi» IT M u n t a NU j u ú № NI, RI* <m
Cartai» , .n lid. libra da ialda. 7 da d r e f U .

I&IIURMÍ
Eimisl Bait of 1 de Janeiro (IíeuibiI)M A C H I N E COMPANY LLMLTED

Wf- ' — Fragmento de una página de un diario de ¡881, donde pue-

de apreciarse la ubicación anárquica de los avisos, los comerciales
luchan por destacarse entre los "imponentes" mortuorios. La tipogra-
fía empleada es despareja, caracteres blancos y condensados quedan
aplastados por los negros y fantasiosos, los grabados, dibujos a plu-
ma, defienden un tanto la pesadez del conjunto.
fe*Un ladrón perseguido
Ь cs«rabd*d, у во» decision rapid* del jo-
n* iftrioosdo ГжпеЬко Laaala, hac* qoe hoy
ptxhmo* раЬГкаг ooa ioeuuilaa** que lis-
щмгл рог cwrto la ateocion de ouettroa lee-
lam
Mare eomo an М , proximaroenus, durante
la eon de la aiaata, foe eorprendato detre* del
atrntrader del Hotel de loa Pockoa un joven
CON и м <b*tbfuidoa qoe aa apropiaba beV
•iai»ii*ii da ana boislla de lieor ttennlk-
I'M*.
И амао que lo eoepreodio dio coeoU del
beefco al aaftor ferrule del Hotel, que acguida-
meat* ae proposo atrapar al ceco audax, el
СТА) irate DE porer loa pies en poi готова рог
И patio del rests want, dead* decide ШЫ6 al
'""bo de la carina у de ahl ae riu obligado i
•br »1 rnorwe aalto que at deja таг en la pre-
ee*Woie vieta foiogrihca.
U rseualidad qoieo que en ae* toomerilo
d jovea I M I I ae ENIMOTIER* an aacar la
4 0
« r*fla de loa fondoa de la сам qoe actual-
**ole orupa к (saailia en loa Focitos, у que
nrpfendenw por tan ineapcrada apanrion
*"**"•• Ьмега mover Un oportuDameriU- el
obtomtor цат IF resultant ал! on* da las ituaantttnea* que m.i- sera eelebrmlii
^^^•^•^•AL^LBAM^^^^HHHAL
A RÚO POR NI ingenio y TROFFITI psicológico.
Fia. 9 — Es rtalmént* notable **tt
procedencia norteamericana, y el de la Fig. 7 Su tratamiento, en la prensa, era rudimenta-
confeccionado en los talleres tipográficos de rio. Se mezclaban los anuncios en forma de ga-
un diario. cetilla con los armados arbitrarios de la im-
En el primero existe una técnica estudiada, y prenta que desentonaban, visiblemente, con los
en el segundo un esfuerzo digno de elogio, ape- clisés extranjeros. La ubicación, en las páginas,
sar de sus defectos, hay un detalle importante, no observaba ninguna armonía, así vemos co-
se ha empleado la misma familia tipográfica en locado hasta horizontalmente, con tal de apro-
las frases del mensaje conservando bastante bien vechar el espacio cuando salían fuera de la me-
el equilibrio. dida de las columnas, que en aquella época no
La verdad es que el progreso experimentado existían las medidas standard, conservadas in-
en la publicidad uruguaya se debe a la interven- ternacionalmente.
ción de las agencias de publicidad, y cuantas En la figura 8 reproducimos un conjunto de
más hubieron, mejor se lograba los avisos, co- avisos, publicados en 1881, y puede apreciarse
mo ya lo experimentamos a través de las pu- su colocación donde los comerciantes sostenían
blicaciones, y campañas organizadas con anun- enconada lucha por destacarse de los exagerados
cios científicamente realizados y técnicamente
"mortuorios".
ejecutados.
• * * Pero uno de los mejores avisos, que demues-
Resumiendo este "Panorama General" termi- tra el ingenio publicitario de quien lo creó,
naremos con una síntesis de la evolución pu- es el que reproducimos en la figura 9.
blicitaria a partir de 1900. Con una foto de lo más significativa y audaz,
Poco o nada ha cambiado el ritmo de la pu- donde se ve al hombre en un salto expectacu-
blicidad al entrar el siglo. lar, y el momento que se desprende de sus
Los avisos tenían el mismo tratamiento tipo- manos una botella, acompañando en la caída al
gráfico y los comercios no se preocupaban ni cuerpo, complementado con el sugestivo título
tomaban en serio su valor, todo está librado a de: "Un ladrón perseguido".
la buena o mala disposición del tipógrafo que No hay duda que es un gran aviso, y pro-
los armaba, lo mismo sucedía con la impresa, voca la curiosidad del lector, picado a leer de
que era muy escasa, casi totalmente el anuncio
que se trata.
se volcaba en la prensa y las revistas.
Fué publicado en 1911. Notarán, la elegan-
cia con que está redactado, para expresar sin
cansar el mensaje del licor Benedictino.
Era una época de audacia e ingenio, sin
duda. Veamos este otro, totalmente dibujado,
de una casa de Seguros, muy conocida en la
actualidad. El mensaje es "conmovedor", pero
logra, psicológicamente, la finalidad, con una
leyenda breve y eficaz, claro que en nuestra
época resultaría cursi y risible, hasta infantil,
pero en ese entonces era eficaz, y estaba de
acuerdo a la modalidad y corrientes publici-
tarias, pero sin duda es una demostración de
la preocupación de los publicitarios en lograr
el objetivo. (Figura 9 ) .
Tig. O — Enternerednr
En todas partes del mundo, la publicidad que
invierte má:. dinero es, sin duda, la encargada
d e fomentar la venta de tabacos y cigarrillos.
Uruguay está incluido, en esta clase de
propaganda.
Si bien se vendía tabacos en el tiempo de
los españoles, como no existían medios de di-
fundir la propaganda, cupo a los ingleses, en
su invasión, anunciar esta venta en el famoso
semanario "La Estrella del Sur".
Una vez establecido los medios, la publici-
dad empezó a hacerse sistemáticamente. To-
mamos entre tantos, este aviso, donde los
errores ortográficos no tenían importancia:
aparecido en "El Nacional" en 1835:
BARATILLO D E TABACO
BIRGINIA
A 1 % libras y a 3 % p e s o la
arroba en la pulpería de la casi-
lla del C u b o del Norte.
¡Que p r e c i o s ! . . . Lo que cuesta ahora una
cajilla o un paquete de 50 gramos, ¡"tempus
mora, brevis est"!
Ya por 1900. existían 55 fábricas de ciga-
rros y cigarrillos y 34 de tabacos.
La propaganda de este rubro, fué en todo
momento la preocupación de los industriales
en franca competencia por imponer sus marcas.
Concursos y vales con premios canjeables, ve-
nían dentro de las cajetillas. Banderitas impre-
sas en seda, fotos de artistas y personajes céle-
bres y hasta desnudos anacrónicos, jugadores
de fútbol, etc. etc.
Los cigarrillos "El León", publicó en 1860
este aviso:
EL LEÓN
El propietario de la fábrica de
estos cigarrillos avisa a sus favo-
recedores q u e ha m u d a d o a la
calle de la Florida № 103
En cambio los cigarrillos "El Guerrilleros",
que aún se venden, tenían, no hace mucho, su
fabricación a la vista del público en plena calle
Sarandí, también realizaban una intensa propa-
ganda, y su nombre fué tomado de famosos pur-
sang que estaba en pleno éxito en los hipódro-
mos nacionales.
Los famosos habanillos "La Paz" pertenecían
a José y Domingo Fernández, ubicado en la
Plaza Independencia 27, 29 y 3 1 ; boy giran bajo
la firma de Clavier y Cía., que antes tenían los
cigarrillos Londres, en el año 1916. Estos ha-
cían publicidad con banderitas de seda como
obsequio.
La firma Clavier realiza actualmente una pro-
paganda discreta y educativa, reproduciendo
en un sólo color, cuadros de pintores famosos
debido a dibujos de Olto Kocb, que titula
"Obras maestras".
Sistema parecido hacen los cigarrillos "Cleven-
l a n d " ofreciendo un cupón en cada cajilla, que
reunida cierta cantidad, tiene derecho al obse-
quio de una reproducción en colores, de los cua-
dros de lañes, con marco de madera lustrada.
 En "Cara, y Caretas" en 1800, se publicaban
los siguientes ivisos sobre esta mercadería:
Cigarrillos
CARAS Y CARETAS
Elaborados por
Francisco Orejuela y Cía.
Zabala 96
Cigarro que más asombra
no г su bondad, nunca vimos
N o crea que lo decimos
Por que lleva nuestro nombre)
Los versos eran muy frecuentemente emplea­
dos en la propaganda, en especial para cigarri­
llos, en éste habla de las "fotografías" que da
como atracción de venta?, éstas forman una co­
lección, en ta que muchas veces se daban pre­
mios al completarla.
LA POPULAR
ORIENTALES
20 O R I E N T A L E S
Domingo Tuse у С о .
Progresa todos los días
por sus buenos cigarrillos
y por las fotografías
que dá con los atadillos.
Las figuras del momento eran aprovechadas
para explotarlas, como sucede actualmente.
En la revista "La Semana", en 1910, apare-
ció un aviso impreso a 3 colores a toda página,
teniendo como punto focal, la figura de un
torero en boga, llamado Fuentes, a quien acom-
pañaba el consabido versito:
CIGARRILLOS T A U R I N O S
Si Fuentes aquí ha triunfado
Como él mismo ha confesado
Con modales cultos, finos
Ha sido porque ha fumado
Los cigarrillos "TAURINOS".
Otro cigarrillo que tuvo su cuarto de hora,
fue los "M¡guel¡tos". Sus avisos llevaban, asi
como su cajilla, como característica de marca,
la figura de un niño precoz, vestigo de smoking
y galera, con un cigarrillo encendido en la boca
apoyando su cuerpo, en forma displicente, sobre
un bastón, dando sensación de elegancia y sa-
tisfacción al fumar. Esta clase de aviso, con la
ligura de un nmo, de seguro no sería permitido
Dos Siglos de Publicidad
hoy, por el Consejo del Niño, por las consecuen-
cias imaginadas en su formación psicológica,
aunque no por ello evitaría el vicio.
En ese sentido no te tenía mayormente en
cuenta las ilustraciones, puesto q u e cualquiera
que se le ocurriera al diseñador o a un capri-
choso anunciante, servía. Así notamos cosas ar-
bitrarias, que nada tienen que ver o que están
fuera de "foco" con lo que se anuncia, esto su-
cede con la reproducción del aviso s i g u i e n t e :
Fume Vd. los Cigarrillos F L O R D E BYS que
son los preferidos por la gente chic.
Único Importador HIPÓLITO GARCÍA.
Sucesor: f E M A N D O GARCÍA.
C E R R 1 T O , A\B
F¡ ,
a jo — "Sombras y M ¿ 4 más que sombra*'". . .
es lo que contiene este mensaje publicitario.
Al producirse algún acontecimiento o evento
nacional, los comerciantes aprovecharon la opor-
tunidad para fomentar sus ventas acudiendo a
la publicidad oportuna.
Recordemos aquel aviso, mencionado más ade-
lante, del Sr, que queriendo congraciarse con el
gobierno de Oribe, encabeza su aviso con Vivas
a la Federación y Mueras a los salvajes unita-
rios, para reclamar un libro extraviado; y aquel
otro comerciante que durante la fiebre amarillu.
tituló su aviso: Se acabó la fiebre amarilla.
También el tendero que en plena guerra, co-
mo elemento de atracción, para su aviso: " A r d e
Troya". Todo esto sucedía en el siglo pasado y
al entrar el presente. La compañía tranviaria de
caballos "La Oriental", vendía un boleto de
propaganda conmemorativo de la piedra fun-
damental del puerto, en esa oportunidad.
en ¡a Historia del Uruguay.
 PANORAMA OKNKRAL VA

tico, llegando a Montevideo; otra vez el comer-

cio, especialmente, el español, aprovecha para
lanzar una vasta propaganda, por la prensa, e
impresa con banderilas uruguayas y españolas,
fotografías, y toda clase de elemento* con que
contaba la publicidad d e esa época.
Por la prensa sr veían avisos en forma de
telegramas con el encabezamiento membretado.
en las agencias telegráficas, donde se leían
frases como esta«:

M o n t e v i d e o - American C a b l e

Según telegramas recibidos d e

Río d e Janeiro Plus Ultra lleva
Cafiaspirina y Fenaspirina Bayer

San F e r n a n d o N o r h o n a . — Plus
Ultra vuela con nafta Mexican
Petrolum

I-o mismo sucedió a la llegada del Príncipe

Humberto d e Saboi v a la del Príncipe d e
Cales.
En la celebración del primer centenario d e
nuestra independencia, la publicidad hizo un
esfuerzo en todo sentido. También esta vez los
comerciantes aprovecharon el momento para en-
tina óe l a s primeras c e s a s que se
l? ocurrió á Batlle a p e n a s llegó al
pets fué recomenóar QUE NUNCA falte

en su m e s a el a c e i t e B A U
Fig. 10 — Oportunista AVITO publicado cu IDI 1 conuencióo óe s u popularidad.
en un mámenlo psicológico especial

Por 1911, cuando la aparición del gran cometa

Harlcy, que tenía a la población ingenua, con
el "ay en la ¿ o r « " por temor al íin del mundo,
la compañía importadora del clásico aceite Han.
publicó el aviso alegórico I Fig. 10), en un mo-
mento psicológico, para que la gente aceptara
el mensaje publicitario con eficacia.
No sólo aprovechó el acontecimiento del co-
meta, sino que también lo hizo, al subir a la
presidencia el Sr. líatlle y Ordóñez, el 11 de
marzo de 1911, publicado el aviso de la Fig. 11.
!,i babilidad publicitaria de esta firma, estaba
demostrada por el oportunismo y los textos de
los avisos, que nos exime de todo comentario.
En 1924 se produce un gran acontecimiento
nacional en el deporte, Uruguay gana por pri-
mera vez el campeonato del mundo en las olim- LIWCOS IHFOITADOKIS
píadas de Colombcs. Esto motivó una serie de
movimiento publicitario aprovechado por los co- Petillón G a l i m b e r t i y Cía
mercios, para fortalecer su propaganda. 230. Avenida da ta Paz. 232-MONTEVIDEO
El segundo gran acontecimiento, fué el vuelo
del español Franco, en 1926. al cruzar el Atlán- Fig. ti — Otra oportunidad aprovechado
publicado en 1911.
Dos Siglos de Publicidad en la Historia del U
 industria nacional y que merecieron elogios por
rabeiar los Ulularen de sus avisos como •lla-
su originalidad y esfuerzo técnico publicitario.
mador'*, véase: Exposiciones, estudios demarcados con sentido
moderno y científico en el arte del anuncio y
GRAN L I Q U I D A C I Ó N promoción d e ventas, e t c .
CENTENARIO
Así fué la publicidad en la historia del Uru-
guay, pintoresca, ingenua, audaz y luchadora
También industriales que se aprovechaban del
por llegar a ocupar su puesto en la moderna
momento para lanzar al mercado un nuevo pro- organización comercial, en la producción, y en
ducto: el fomento ile las ventas, como índice elocuente
del progreso alcanzado por el país más chico de
CIGARRILLOS CENTENARIO América del Sur.
La gran marca uruguaya Después de este rápido y sintético " P a n o r a -
ma General", pasemos, ahora, a destacar, en
Claro que esto tenía la vida de un lirio, capítulos especiales, los aspectos m á s sobresa-
pasado ese momento, desaparecían de plaza, y lientes de la publicidad en su evolución y en
a otra cosa. Lo mismo sucedió con los cigarri- sus hechos.
llos Olímpicos, aparecidos con el acontecimien-
to deportivo notorio.
La Agencia Capuiro editó un voluminoso li-
hro dedicado a esta celebración patria.
Además ya estaba formalizada la radiotelefo-
nía. Otro campeonato mundial de fútbol es tras-
mitido por primera vez por una radio urugua-
ya, propiedad del estado, le cupo el honor, por
concurso, de realizar esta trasmisión, a un com-
pañero del autor, más tarde cotizado periodista
y director de cine, Ignacio Domínguez Riera,
trasmisión realizada por primera vez en el Río
de la Plata.
Pasemos por alto los pocos felices aconteci-
mientos políticos • económicos producidos en es-
tos años.
Llega 1939 y con él la otra terrible guerra
mundial. Aquí ta propaganda llega a su punto
álgido, especialmente la radial que se dedica
casi, exclusivamente, a los movimientos infor-
mativos de los sucesos bélicos y en defensa de
los aliados para contrarrestar la onda de los
facciosos que invaden, desde su país, Alemania,
el éter.
Momentos difíciles para la importación, eran
esos tiempos, los bloqueos del mar impedían la
normalidad en los envíos, además la producción
mundial estaba dedicada a la guerra, y es así
como Uruguay adquiere un empuje decisivo en
su industria, primero para suplir la importa-
ción y segundo para remediar la escasez en los
países aliados.
Las fábricas de productos alimenticios, to-
marón auge, lo mismo que la industria textil
l equena» y grandes fábricas se instalaban y la
publicidad se alimentaba con esta producción,
colaborando a extender y hacer "ver" lo que
se hacía en el país.
Campañas en series se organizaban, como la
de Campomar y Soulas, por ejemplo: Fig. 12-
y loa industriales cargaron el slogan: "Indus-
btg. JÍ — f í» r*Jto de la compañía t,
tria activa, país próspero". n

#n pro lie la indtmtr¡,t nacional.

Citamos por caso a esta firma, pero fueron
muchas las que realizaron propaganda sobre la
 CAPITULO II í

EL MERCADO DE ESCLAVOS

La P u b l i c i d a d en la C o m p r a - V m l a de C a r n e H u m a n a

No podemos escapar a la extensión de este capítulo. El planteamiento cro-

nológico de los h e c h o s nos obliga a ello, a n n q u e esta esquematizaeión pertenezca

a otra clase de historia: la social; necesariamente y para mejor claridad, debe-

mos mezclarnos en un problema de sociólogos, (pie no pretendemos estudiar,

pero que está estrechamente vinculado a la propaganda comercial de la época

colonial.
BOL—S.U É . . . • ™. da 1* • > • > » .
1 ' - ¿ U I H B v t l u í . - ' ñ '• da (la Urde.
*JÍO »-.. da la mal. a
EL MPCJWOJI 15—Oartarrf<nl! 1 k i l < ! l " J - , m
.1 • U S - » " d. 1. U.J*
1 *>— Cuarta anuw» 1 lu 11 yftj« d* la aecha. \

AMJNA.YAQAJVA. Eli a g e n t e de Negocioi P a r a el S a l t o . JlzUo.

DE CAMPANA T Q . r - s . -.<.--,1 M • '. . ti 1' T •
COMPRA.
FteíA.aaldri W H H f c t a i . i l • • a*r*
Tjrrnr.irc?. t a T » a r . a d H , d.
» - ( . a P M I W «.Tí,?.' ¡T F«Ñ.r/« R

da Da. M..I...U M . t a . 1 ulla

ARUII'MH 1»' K«, 100 inat**<d. 1'-. F n i o x a « R M !•>*"••* tarara!**' r W * i l !
Uai calen a («aala aaM i . - a . . . . . . J«*a<*4 "J,, »» / \ i r n [tio Janeiro.
AVISOS» ¿risa
F' Bergis/.m Fspuiot ÁGU
Caa.ua J » a KaWarwa.
• O H O M Z O S Iratl.aM» . . r..l- .j... m

KJ AGENTE de negocioi V , . h. * . - „ . . . . r.- . „- _ ,. . „ „ '

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« l i a » .r.eka m¡m n s a ^ . a.».

de campaña. t > . ~ * ^ . . . l . - a l . a •.(!•* H n j a f c
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Se Vende.

OTRO. m lK««f»»a»)d« .Z.J raaaa .

Se nrcetita.
1 • • i »— 4* fl iK. . - . . ajan J f O r i » , a*ra . o - . r a «a fiaaaj
T * M " dm.r.4 i.ura* j paad* L ^ * ~ n . . a*.».., aarfci. «aad.ciaa* •aaaaaaak. > r a ca.la..*. ( . aja.
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r íj<-aa a a , i r f a . a v . 1 a . ¡ t .
BS C C A H Q A.

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H\NUEL COBRCA- 1 •) raatalrar* caá |MM H a t «i I V

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| • mada riba*'* H • . • . r ' . a a
C.»a*a 0, r.'.aaHa 4Í. . l. , « > , arada* a«am , „ „„
.a | . a . i * . — r a 110.

b
l'L^1: :j,l!?.J^ *»T'' y observarse las "¿arto,, oue ilustra-

segunda rolutr
 JACINTO A . Di'ARTE

Otras escritores más autorizados, llevaron al libro este problema social del
neero Nosotros nos ubicamos en otro ángulo distinto y desconocido, c a s i : " l a
oferta y demanda", pero no menos bárbaro y cruel, como es la v e n t a de carne
humana, carne de ébano.
Este es el motivo de vernos obligados, por la relación de los hechos, a sala-
fuera del espíritu esencial de la obra y tal vez seamos demasiados incisivos en
el aspecto social, pero honestos siempre en las apreciaciones, o juicios que nos
provoca, la literatura avisadora de la marcancía negra.
Por eso, esta incursión en la historia social, es para una mejor hilvanación
de las cosas, formando una idea panorámica más exacta, de estos sucesos que
contribuyeron a la formación del carácter y psicología de la ciudadanía, impri-
miéndoles un respeto por sus semejantes y un amor celoso por la libertad, para
que los derechos del hombre no sean una simple palabra escrita.
Desgraciadamente, para los pueblos del Nuevo Mundo, fué un estigma el
mercado de esclavos.
Nuestro país, en su época colonial, no pudo escapar a este i n f a m a n t e nego-
cio, cosa corriente en la joven América, invadida por toda clase de aventureros
que llegaban ansiosos de hacer dinero fácil y rápidamente.
La venta de negros, traídos del África, era el gran negocio para los trafi-
cantes, y también para aquellos, que, sin ningún respeto ni reparo moral, com-
praban para explotarlos inicuamente, habiendo quien sacaba doble partido
conchabándolo o alquilándolo como a una bestia de carga.
La literatura de la oferta de los avisos comerciales, da el tono de la psico-
¡ogía y el espíritu mercantil empleado por los patricios, como veremos en los
avisos siguientes. Este apareció en 1840:

SE D E S E A V E N D E R
Un criado de oficio albañil en la suma de $ 325. Es verdadero negocio,
pues es muy sano y fuerte y "puede ganar hasta dos pesos por día".
Como SE ve. los escrúpulos brillaban por su ausencia, "...podía ganar
hasta dos pesos por día", era un verdadero negocio, sin duda alguna.
Y a no se limitaban a que el esclavo trabajara en los quehaceres de los do-
minios del amo, sino que le podía dejar una ganancia mayor, alquilándolo como a
una muía, por mal ejemplo. Dos pesos por día, en aquella é p o c a ! . .. paga que,
indudablemente, la recibía el amo.
0 0 e X p l o t a t i 6 n e
Mercan!ir'".^ '!™^'''" ^ '* ' " '¿™™- aparecido en "Semanario

_ AVISO
he necesitan negros de c o n c h a ^ para trabajo seguido, los
amos que quieran conchavarlos por mes, en esta imprenta
darán razón de quien desea conchavarlos.
Y signe la serie interminable del ofrecimiento y demanda del n e g r o :
„ , SE V E N D E N
ffkKfafl
na S , „ r ," 0
y
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" P
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r i n c i
c o s t u r a ? de coci- i o s
s i n

d e
v i c i o s

l X i 4 0 0
l

P « o s cobre. Una parda muy linda para

quie T Z e t i ó S - ," ^ C Í a U
^ e , propfo para cual-
quier tabr.cación. Se venden en la calle S a i Migue) № 81.
 PANORAMA OKNKRAL

Dice D o n E d u a r d o A c c v e d o en su " H i s t o r i a del U r u g u a y " : " e l enclavo

era una cosa de su dueño, que se compraba y vendía como cualquier mercancía''.
La verdad es, que la trata de negros era un comercio perfectamente or-
ganizado.
Con psicología y técnica publicitaria tan repugnante como pintores/-».
Sino véase el tenor de este otro a v i s o :

Se v e n d e una criada recién parida, propia para a m a . El

q u e guste comprarla véase con su a m o q u e vive en la calle
San Pedro № 12.

Como una vaca para un tambo, ni más ni menos. Más adelante trataremos
este asunto de las " a m a s de c r í a " .
E l primer aviso sobre la venta de esclavos apareció en " E l r n i v e r s a l " . el
3 de julio de 1829 y d e c í a :
SE V E N D E
U n a negra c o m o de 3 0 años, de excelente servicio y a precio
equitativo, en la tienda de José Antonio Anavitarte, calle
San Pedro № 9 1 .

A partir de esta fecha, se generalizó la costumbre de publicar avisos para

fomentar las transaciones comerciales de esta naturaleza.
Y no se limitaba al ofrecimiento, sino que se solicitaba con el mayor des­
parpajo, la compra de esclavos. Véase este propulsor del anuncio económico y
rendidor, para el comprador, claro está :
SE D E S E A
Comprar un negro quintero, trabajador y de buenas costum­
bres. El q u e tenga alguno así y quiera deshacerse d e él, o c u ­
rra a la casa № 21 de la calle San Pedro.
La compra y venta de carne negra, se realizaba por intermedio de la pro­
paganda, y en ella se exponían las habilidades y debilidades del esclavo. La
prensa era la encargada de difundirla, y a que no había otro medio más directo.
E s t a clase de anuncios rivalizaban con los comerciales, vale decir, con los
que tenían carácter de ofrecimiento de artículos manufacturados.
Los negros con oficios, eran cotizados, como en el caso del albañil que
podía ganar "hasta dos pesos por día", y téngase en cuenta que era un jornal
exhorbitante, y a que u n siglo más tarde, 1930, por ejemplo, con leyes de pro-
tección obrera, se pagaba $ 2.50 por día, y el valor aquisitivo de la moneda,
en el siglo pasado, era alto, puesto que por la vara de terreno se pagaba $ 0.10
donde hoy se paga 200 pesos el metro.
Por eso, un negro con oficio y habilidades manuales, ora un instrumento
de lucro.
Con 200 pesos se tenía u n esclavo zapatero. ; Cuánto podía dejarle anual-
mente a su amo, el negro de esta oferta ?:

VENTA D E
U n negro zapatero en la cantidad d e 200 pesos, el q u e lo quiera pue-
de verse con D . Antonio Fernández en la plaza del Almacén № 1167.
Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay.
 Vna de las curiosidades de estos avisos es la descripción de las virtudes y
«lefect» de los esclavos: " d a r á n razón en la calle tal, d e s u s vicios, f a l t a s . . . " •
1 ib emente, condición básica exigida por el adquirente, para conocer las cos­
tumbres de su nueva "bestia h u m a n a " ; véase este aviso p u b l i c a d o en el " D e -
fensor de las Leyes'* en 1837:

AVISO
Se vende una criada joven y sana d e servicio general, para
adentro o fuera de la ciudad, en la cantidad de 4 0 0 p e s o s li­
bres que es lo que costó, sus faltas su a m o las dirá q u e v i v e
' calle San Carlos № 81.

En 1828, el 31 de diciembre, se insertaba este o t r o :

Se vende una negra de edad d e 16 a 17 años d e todo servicio

y sin vicios alguno; el que la quiera comprar ocurra a la ca-
9
lle de los Judíos N 87 darán razón.

Y en ••Semanario Mercantil de Montevideo" del año 182G, semanario que

ubeileeía al Gobierno del Imperio Brasileño, publicaba este aviso en p o r t u g u é s :

Quem quisere comprar hum criado cunda m e i o bocal d e eda-

de de 16 a 17 annos, falle com o Colxoneiro Portuguez q u e
he quem o vende e informara a sua conducta Calhe dos
pescadores.

Hasta matrimonios se vendían en el mercado, los sentimientos no c o n t a b a n ;

se trataba simplemente de esclavos sometidos a la explotación más infame, y a
las flutuaeiones de la incensible ley comercial de la oferta v la demanda, así
1<> demuestra este aviso aparecido el viernes 31 de julio de 1 8 2 9 :

VENTA

De dos esclavos, marido y mujer, ambos sin vicios; su precio

600 pesos moneda corriente ocurrir a la calle de San r r a n -
cisco Casa N ' 14.

Si bien para los blancos no contaba el sentimiento de los negros, como en

el caso de este matrimonio vendido, en cambio la humilde raza volcaba, fiel-
mente, toda su ternura y sacrificios en la crianza de los hijos de sus amos, que
no eman leche para amamantarlos, o tal vez, como sucede ahora, con ciertas
q, n0 TÍti
Z nT;„ "r H 2 2 "™ ™™e" »¡ exponer su silueta en la crianza de
"'jos, alimentándolos sintéticamente.
del „e™ ,Í7 i T "
V l e Í Í S a c 0 n i n u a
. * " « » . hablarán por sí solos, de la bondad
J
-'el negro. | del despreno e indiferencia sentimental del blanco:

AMA DE LECHE

Se necesita una de buenas costumbres y q u e d e leche sana

v abundante ocurrir a la calle San Ramón.
 Y este otro, del tenor que citaremos mas a d e l a n t e :

AMA D E LECHE

H a v una d e p o c o s días d e parida q u e se le ha m u e r t o la cria-

tura. E n la calle C a n e l o n e s № 135 dan razón.

E n éste, sin duda, se pretendía que el adquirente podía elegir entre lle-
vársela con o sin el hijo, v é a s e :

SE V E N D E
U n a negra de e d a d c o m o d e 2 4 años con un hijo. Sabe la-
bar, planchar, cocinar y d e m á s q u e h a c e r e s caseros. T a m b i é n
p u e d e servirse d e ama d e leche. Q u i e n quiera comprarla o c u -
v
rra en la calle San Luis N 3 1 d o n d e darán razón.

; Qué pasaría si se adquiriera sin el hijo, o que el comprador la necesitara

para criar a los suyos? D e seguro que quien pagaría las consecuencias era el
pobre negrito, criándose guachito, total. . . !
Y continúa la solicitud de negras para c r í a : este aviso se publicó en 18:57 :

AVISO
E n la calle d e San Juan en la casa d e D . Juan Maria P é r e z
al lado de D . Pedro Latorre se v e n d e una negra colona, sana
y sin vicios, d e e d a d de 16 años es bastante ladina y sabe to-
d o servicios de una casa, se v e n d e por necesitar su d u e ñ o
otra q u e esté criando, el q u e se interese concurra a la mis-
q u e esté criando, el q u e se interese por ella concurra a la mis-
ma casa o en los bajos del a l m a c é n d e D . M a n u e l Herrera.

Hacerse y deshacerse de un sor humano, de acuerdo a sus conveniencias,

era cosa corriente; quizá les era más difícil desprenderse de un perro que de
un esclavo.
Las amas de leche tenían el mismo valor, por la necesidad del momento,
que una vaca o chiva, así lo demuestra este a v i s o :

Se v e n d e una criada, recién parida, propia para ama. El q u e

guste comprarla véase con su a m o q u e vive en la calle San
Pedro N* 12.

Este solicitante, no hacía distinción de razas, era lo mismo una negra

que una vasca, nacionalidad que era m u y solicitada para amas de cría, v é a s e :

INTERESANTÍSIMO
Se necesita de una ama d e leche sea negra o blanca en la
calle San Pedro № 89 al lado de la librería d e H e r n á n d e z .

Véase este otro tremendamente cruel, u n a negrita embarazada de siete

meses, es vendida por este agente. — del cual y a hablaremos — con inútilmente
con otro lote de esclavos:
 "Un ájente de Negocios de Campaña — V E N D E una criada
de todo servicio, una id. colona, muy joven, e m b a r a z a d a d e
siete meses, la que puede servir para mucama, e n t i e n d e a l g o
de lavar, planchar y cocinar. T a m b i é n v e n d e 2 criados esta-
rá en su oficina cita en el Portón Viejo. M A N U E L C O R R E A " .
"(El Universal", jueves 28 de diciembre d e 1837).

No sólo se ofrecían a la compra - venta a los pobres negros, sino que iban
incluidos, como trastos viejos, en las subastas públicas.
Los "señores" amos, cuando no tenían compradores para las ofertas en
sus anuncios, no se preocupaban mayormente, lo enviaban a la s u b a s t a pública
por lo que dieran y san se acabó, total para lo que v a l í a n . . . Véase este aviso
publicado en "Observador Oriental" de 1 8 2 9 :

ALMONEDA
En el juzgado de presas, para las 6 de la tarde d e e s t e pró-
ximo sábado y a las puertas del Arsenal celebrara lo d e c i n c o
barcos siguientes: Harard, Tell Tale, Resolution, U n i c o m
y Felicidad.
También rematará un esclavo, como asi una marca d e hierro
y algunas cabullería de la prensa naufraga President A d a m .
Montevideo 15 d e ñero 1928
Castillo

Aquí hay vina señora de Magariños, aventajada ama de casa!, c u y o esposo

publicaba el aviso, pero ella era la encargada de la venta, como si se tratara
de negocios de cachivacheros o ropavejeros, según reza este aviso publicado
en 1844:

MUY BARATA
Se vende una criada en la casa del Sr. Magariños. Tratar con
la señora.

l'cro la literatura avisadora no cesaba ahí, había quien ofrecía dinero por
la captura, —remedando las recompensas del medioevo para los delincuentes —
de algún esclavo buido de los castigos de su amo, como en el caso del siguiente
pedido:

ATENCIÓN
Se ha huido el sábado 17 una mulatill.i c o m o d a 10 a 11 años
de la casa de la calle San Sebastián № 51; llevaba una polle­
ra blanca con flores y sus señas son: nariz afilada y p e l o m o -
t ó s e Se ofrece gratificación al que la encuentre o devuelva
en dicha casa.

J'na niña era la víctima de este feudo. Se ofrecía gratificación a quien la

devolviera a su explotador.
Este otro, aparecido en 1828 en "Semanario M e r c a n t i l " ; esta vez se trata-

D M Siglo* de Publicidad en la Historia del Uruguay.

 ba de u n negrito, un niño, también h u y e n d o , como la m u l a t i l l a del aviso a n t e -
rior, de los castigos, indudablemente. D i c e asi s u t e x t o :

El día 2 se perdió un Negrito c o m o d e e d a d d e o n c e a ñ o s d e

Mina cara rayada ojos v i v o s d e l g a d o d e c u e r p o u n a s e ñ a l e n
el centro d e la cabeza, la persona q u e l o e n t r e g u e o d i e s e n o -
ticias d e dicho Negrito tendrá b u e n a gratificación y ocurrirá
a la Casa d e D . M a n u e l N i e t o .

N o sólo los niños negros nacidos en el país h u í a n . A pesar q u e existía,

desde la Asamblea de la Florida, en 1825, una ley que a m p a r a b a y p r o h i b í a la
explotación del negro, y declaraba libre a los hijos d e esclavos n a c i d o s e n el
país. Esto se cumplía en la letra, pero n o en la realidad, porque el t r á f i c o d e
negros continuaba, y la explotación también, como lo p r u e b a n estos avisos.
Los negros huían a los castigos de los amos q u e no s e n t í a n n a d a m á s p o r
ellos, que la escasa consideración merecida por la bestia d e trabajo.
La prensa bien inspirada de la época, atacaba estos i n h u m a n o s procedi-
mientos, especialmente en u n suceso bárbaro que pasó en 1829, c u a n d o u n
negro recorría las calles d e Montevideo arrastrando pesadas c a d e n a s q u e e n -
volvían su cintura, y ceñidos los tobillos de las piernas, (pie le d i f i c u l t a b a n
para caminal'.
El castigo de algunos amos, para penar u n a indisciplina, era t r e m e n d o
v cruel: estaqueaban a un esclavo con los brazos abiertos en cruz, y las
piernas rígidas, sobre un leño, dejándolo todo el día al rayo del sol. Esta
era una de las tantas torturas.
El látigo acompañado por u n lenguaje canallesco, s e d e s c a r g a b a defi-
p¡&fiadamente sobre las espaldas de los pobres negros, con saña d e v e r d u g o .
Método bárbaro de controlar la mente y el músculo productor, ocasionando
en el esclavo una tortura tremenda, que llegaba hasta el .agotamiento f í s i c o ;
logrando así dominarlo por el miedo.
Esto, necesariamente, traía s u s consecuencias.
E n todo ser humano cualquiera que sea s u educación, hay u n a rebeldía
en potencia, que como la fiera ante el domador, está en acecho e s p e r a n d o el
momento oportuno para atacar, o huir en busca d e s u libertad, esto era lo
que sucedía, cuando no había u n a tragedia, como en el caso del n e g r o q u e
asesinó a su amo, en el arroyo Seco, reaccionando al castigo brutal q u e
este le infligía.
Continuamos con otros avisos de esta índole, los (pie prueban une la
libertad concedida era relativa, por no decir un m i t o ; véase éste p u b l i c a d o
1
en 1 8 3 7 :

100 $ D E G R A T I F I C A C I Ó N
Se ha huido un negro llamado Benito c o n o c i d o por Calc-nno.
es alto fulo d e cara, algo p i c a d o d e viruela, tiene u n a acha-
z o en la muñeca izquierda y los labios gruezos, d i c h o n e g r o
tendrá c o m o 25 años y nació y fue criado e n la estancia del
finado Mitre, en Santa Lucia, e n Vejiga arriba, después
v

paso a poder d e D . Ambrosio Mitre tesorero d e la Aduana

el que lo encuentre y lo entregara en la panadería c o n o c i d a
por la del gallego q u e está enfrente al Fuerte San José.

Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay.

 Ese hachazo, era una marca a sus intentos de evasión, tal voz cansado
de soportar tantos amos.

SE HA H U I D O un negrito como de trece años, bastante

retinto, se entiende poco lo que habla, p o r q u e ejs recién
traído del Brasil. Tiene algunas señales en forma d e estrella
en la frente, el pelo duro, lleva solamente pantalón y cami-
sa de arpillera y las mangas de ésta son cortas hasta el c o d o .
Quien lo lleve a la calle San Vicente, a m e d i a cuadra d e l
Mercado Chico, hacia el Sud, casa del repartidor Marcial,
será bien gratificado.

No era éste solo el huido, muchos fueron, pero desgraciadamente, la

marca, como a las bestias, lo denunciaba a su dueño, no podía huir mucho,
no le era posible encontrar refugio, estaba acorralado y denunciado por su
piel y su marca en la frente, que por ironía era una estrella, una mala
estrella en su destino.
Prosigamos con las "gratificaciones". El que publicó este aviso era
persona conocida porque no da su dirección:

GRATIFICACIÓN al que encuentre un negro q u e anda hui-

do, de nación Misena, de 29 a 30 años, llamado Luis; su oficio
cortador de ladrillos y entiende de sastre; sus señales son:
de buena fisonomía, bien renegrido, estatura regular, del-
gado, de cuerpo el habla algo aportuguesado, M E D I O S O N -
SO, lleva poncho de paño ordinario, una camizeta de b a y e t a
azul, otra camisa derjajo de saraza, un chiripá de bayeta
punzón, con calzoncillo de liencillo, una gorrita de paño azul
como de marinero con una guarnición de cuadros blancos
y colorados; su amo es D . José Toribio".

Era "medio sonso", esto lo destacaba este señor Don Toribio. y " e n t e n -
día de sastre", pero el pobre negro andaba disfrazado.
I.o más triste de los casos, era que la propia policía, colaboraba en la
búsqueda, y además hacía de comisionista, vendiendo y exhibiendo en la co-
misaría, la mercancía negra, como en el caso del anuncio que mencionamos
en otro capítulo, sobre el comisario Pascual Díaz, encargado de las transa-
ciones comerciales de negros.
Véase este aviso al respecto:

NOTABLE
Aviso a los departamentos de Policía d e Campaña
Se ha huido tres negros de la estancia de D . Hipólito José
Fernández Pasos en la costa de Tacuarí, Departamento d e
Cerro Largo, se encarga a los celadores de la Policía su
aprensión ofreciendo una gratificación a la satisfacción d e
ellos. U s negros uno tiene el oficio d e herrero, el otro al-
hamí y el otro cocinero. En <ista imprenta darán razón.
 AVISO A L O S C E L A D O R E S

El 7 d e c t e a las o c h o d e l a n o c h e s e h a h u i d o d e la c a s a d e
sus amos una mulata c o m o d e 19 a ñ o s , gorda, p e t i z a , bonr-
" ¿ r a , llena v e s t i d o c o n f o n d o n e g r o , p a ñ u e l o de.ALGO-
dón floreado caravanas ordinarias v a d e s c a l z a E l q u e la
ENTREGUE frente al circo, c a s a d e l c a p i t á n Rio> será b i e n
gratificado.

ü n aventajado " c a n a r i o " del P a s o del Molino, saca p a r t i d o Y a p r o v e c h a

BIEN al espacio de su a v i s o :

SE H A H U I D O

U n negro m e d i o bozal, d e estatura regular, t i e n e las orejas

agujereadas, c o n aretes, p o c a barba y sin patilla, ojos m e d i o s
colorados, mirar fuerte, l o s t a l o n e s d e l o s p i e s m e d i o rajados,
de e d a d d e 3 0 años, m á s o m e n o s . S u a m o es Juan H e r n á n d e z ,
el canario d e l P a s o d e l M o l i n o , d e o f i c i o a l b a ñ i l . E l q u e
entregue al n e g r o a su a m o o a la policía será gratificado".

Este respetable ciudadano de la artesanía d e la c o n s t r u c c i ó n , a p r o v e c h a b a

— al p a r e c e r — la publicidad para reclamar s u esclavo y a n u n c i a r s u p r o f e s i ó n ,
simultáneamente; al fin y a la postre, era u n a m a n e r a d e s a c a r f r u t o s d e s u
inversión publicitaria.
H e aquí otro anuncio que marcaba la a c t i v i d a d policial y d e m o s t r a b a el
" s t a n d " de la comisaría. ; la primeva exposición del c o m e r c i o n a c i o n a l ? . . .

AVISO

El ciudadano d e e s t e E s t a d o y v e c i n o d e la C a p i t a l D .
Manuel Calleros, t i e n e e n el D e p a r t a m e n t o d e P o l i c í a , e n
depósito, u n matrimonio d e esclavos, para v e n d e r e n e l a c o -
m o d a d o precio d e S 5'!0 libres d e aleaba.

Claro eslá que la policía cumplía, legalmente, con la o b l i g a c i ó n d e r e s t i t u i r

el esclavo huido a su d u e ñ o ; pero n o sabemos si t a m b i é n era s u m i s i ó n , aparti-
de la de defender la seguridad pública, p o n e r en e x h i b i c i ó n , c o m o u n n r t í c u l o
manufacturado cualquiera, los esclavos para la v e n t a , en la p r o p i a c o m i s a r í a
No es que nos declaremos censores ni j u e c e s d e estos actos, p o r q u e conside-
ramos que todo era consecuencia del medio e n q u e s e d e s a r r o l l a b a n los h e c h o s
pero tampoco callemos u otorguemos - a p e s a r del t i e m p o — , l i c e n c i a a e s a s e o s -
. u b r e s tan repudiables h o y como ayer, para la g e n t e d e c e n t e y con un poco d e
sentido de la solidaridad humana. j w u u n p g w a e

Í t P n C Í 6 n < l e H e ! a e n e s t o s
torcsco?v'L ,n ".;' . ',' P ° ,. menesteres, h u b i e r o n sucesos p i n -
TORCOS j h u m o , , s t i c s q „ e les complicó la v i d a f u n c i o n a l a los e n c a r g a d o s del
 En 1 6 3 9 se produjo un conflicto a raíz de conducir detenida a una negra
beoda, quien, al ser interrogada decía llamarse Isabel P e r e y r a y que era libre.
El comisario frente a. este dilema de " l i b e r t a d " , decidió por las dudas,
publicar el siguiente aviso:

DEPARTAMENTO D E POLICÍA

La morena Isabel Pereyra, que dice ser libre, fué hallada

anoche ebria y con un atado de ropa, ella también q u e d ó e n
este departamento. La persona q u e se considere c o n d e r e c h o
a la morena, ocurra a este Departamento, d o n d e le será
entregada.

La verdad de todo esto era que en los negros y a se iban formando una con-
ciencia cívica; el derecho del hombre: ser libre; y cuando el alcohol, único me-
dio para consolar sus penas, hacía su efectos, estimulaba al negro en sus ansias
de liberación. Motivos sobrados tenía la negra beoda para declararse libre, y
también el comisario para evitar más tarde, si aparecían sus dueños, le levan-
taran un sumario por el incumplimiento de su deber.
Hemos de ser justos, también otros personajes destacados y de figuración
social aprovechaban este estado de cosas anormales en la cuestión negra, para
explotarlo, al amparo de una ley o costumbre establecida, que daba de hecho
patente de comerciante o traficante de carne negra, como lo demuestra este
aviso aparecido el 19 de Julio en " E l U n i v e r s a l " :

VENTA D E U N H O R N O D E L A D R I L L O S
En las cercanías de la villa del Canelón se vende un horno
de ladrillos y cinco esclavos africanos.
También se venden los esclavos aparte.
Tratar con D . Manuel Correa

Este señor Manuel Correa, fué un fuerte comerciante, especialista en comi-

siones, sobre todo para la campaña, que recorría frecuentemente, realizando ne-
gocios y hasta pagando a las tropas por cuenta del Estado, haciendo como una
especie de Banco ambulante y cambista a la vez. Una de sus especialidades era
la compra-venta de nebros.
Véanse estos otros avisos publicados por el año 1837 ¡

E N LA AGENCIA D E N E G O C I O S D E C A M P A Ñ A

Se compran y venden esclavos de ambos sexos. Las personas

que gusten tratar ocurran a aquel despacho, está en el Portón

E L AGENTE D E N E G O C I O D E C A M P A Ñ A

Vende y compra esclavos arreglándose a los encargos q u e se

6 M
hagan respecto a sus aptitudes.
 MERCADO DE ESCLAVOS

Evidentemente este señor Correa era un personaje sombrío para los

pobres negros.
Posiblemente, por su gran actividad comercial, a juzgar por el aviso que
reproducimos más abajo, fué el primer anunciador que le " s a c ó j u g o "
a la publicidad.
Correa no solo se limitó a insertar avisos compuestos en la forma tipográ-
fica que se acostumbraba, sino que adornó éstos con orlas y caracteres destacados
dándole énfasis de verdadero anuncio publicitario, como en el caso del aviso

VENDE
EL AGENTE D E NEGOCIOS D E CAMPANA

TIENE ENCARGO DE VENDER

Ganado vacuno, de abasto, saladero, cría, caballar y mular.
RECIBE Y DA D I N E R O E N INTERÉS
Varias estancias y c o m o cien leguas d e campo en distintos
puntos.
E N LA C I U D A D N U E V A
T e n e m o s frente a la Panadería de
Sierra, varias casas y solares y sobre la Plazuela del Mercado
dos casas hermosas de la parte Norte
T> RODADOS ^
j¡ Galeras — Coches— Sopandas — Calesas — Carretas r¡_
Z EN EL CERRO 2
CQ Algunas manzanas y chacras muy bien pobladas P
> E N ESTA C I U D A D VENDE
17 casas, algunas con muv buena comodidad
TAMBIÉN
alquila carretas, se ocupa de asuntos de transporte á la fron-
tera y á todo el país, hace cobros no sólo á particulares, sino
también lo q u e adeuda el Superior Gobierno.
Se encarga de hacer cobros en cualquier punto del Estado
y sirve de apoderado de pleitos.

CDMPRA Y V E N T A DE ESCLAVOS!
Y entre otros varios encargos que tiene, se encuentra la co-
locación de algunos individuos, de diversas aptitudes.
M A N U E L C O R R E A

C A M B I A -

Estos eran bien visibles con relieve y un sentido moderno, para aquella
época, empleando la fuerza psicológica digna de un perito en la materia.
Sabía atraer a los posibles candidatos, creando la atmósfera como lo de-
muestra el armado y sus textos y la manera con que destacaba la mercadería
de importancia para lograr las ventas. Aprovechaba bien el espacio comprado
a juzgar por la reproducción fascimilar que hacemos más arriba, del aviso
en cuestión.
No cabia la menor duda que sabía lo que se podía vender, y lo que podía
interesar por eso sus textos tenían toda la fuerza vendedora en su real valor
comercial, como: " C O M P R A Y V E N T A D E E S C L A V O S " , y adornaba la
guarda de sus anuncios por los cuatro costados con estas p a l a b r a s : P E R M U -
TA CAMBIA — V E N D E — C O M P R A ; restándoles menos importancia
a las otras actividades, que le dejaría menos, mereciendo más atención la
venta de esclavos que la del ganado vacuno.
Este aventajado personaje del comercio colonial de l a " o f e r t a y la
demanda", sabía lo que tenía entre manos y el valor de la p u b l i c i d a d .
Poseía un sentido comercial que muchos comerciantes de nuestros días lo
quisieran para sí.
Era rematador, comisionista y comerciaba en cuanta cosa se le pusiera a
tiro.
En esa época el anuncio era la gráfica donde oscilaba la " o f e r t a y la de-
manda", índice elocuente del mercado negrero, donde el látigo y el hierro can-
dente ejercían el terror en los pobres negros, arrancados de su tierra africana y
transportándolos ascinados en las bodegas nauciabundas de los barcos negre-
ros; donde eran vendidos como una mercancía más en el N u e v o M u n d o para
vergüenza de estos países, que felizmente, soportaron poco esta ignominia,
gracias al decreto de ley firmado en 1842 por Manuel S. B u s t a m a n t e y J u a n
Lavandera. — (Figura 1, de la pág. 5 3 ) .
U N I K U A Y e r a l i b r e E n l a C o n s t i t u c i o n
IOON ' . sancionada el 10 de setiembre d e
182!), en su articulado, establecía clara y terminantemente la liberación de la es-
clavitud :
"Nadie nacerá ya esclavo en el territorio del E s t a d o " .
P e r b s t a t e P s t 0 K e
•, ?.S,? " . " continuaba publicando avisos como é s t e ; apare-
cido en " E l Nacional" de 1835:

SE V E N D E

La acción de un liberto ¡oven q u e d e b e servir 3 V¡ años el

que se interese en su compra puede dirigirse al almacén d e
D. Juan Gualberto Gracia.

No nos explicamos el texto de este aviso. El ejército de libertos recién se

creó en el 41, y en cnanto a esa " a c c i ó n " , sería el pago que debería hacer el
gobierno al dueño del esclavo.
Si bien la histórica asamblea de la Florida, del año 25, decretó la libera-
ción y más tarde, en el 37. se estableció la ley llamada del " P u p i l a j e " y el Tra-
tado de Represión del Tráfico de Carne Humana firmado en Inglaterra en
18 H, recién en el mes de diciembre del 42 el Toder E j e c u t i v o remitió al Par-
lamento el mensaje de liberación.
Ese día a las tres de la tarde, exactamente, penetran en la sala de sesiones,
en el histórico Cabildo, los integrantes de las dos ramas del Parlamento.
 MERCADO D I ESCLAVOS 51

-
y-ia^pir-r)4»;flf» F*"T«IRW que
en las actuales circunM 'urtaTTtvqw! la K c p ú -
rjica necesitado hoinlires lib/esnjjc defiendan •tíos
12. DECRETAN:
bo- Art. 1 Desde la promulgación Hela
li presente resolución, 10
(CP» hay ya esclavos
a- en todo el territorio de la República,
n- Art. 2 El Gobierno destinará los varo-
iè- nes útiles que han sido esclavos, colonos, ó
na pupilos, cualquiera quesea su denominación,
te- al servicio de ¡as armas por ti tiempo que
de crea necesario.
ri Art. 3. Los que no sean úti s paro el
servicio militar, y las mujeres, se conserva- 6.
•o -
rán en clase de pupilas al servicio de sus an-
oc 7.
tiguos amos, con sujeción por ahora á la Ley
8.
*-t Patria sobre pupilos ó colonos africanos.
9.
ìor Art. 4. Los derechos que se consideren
perjudicados por la presente resolución serán 1
En de i
indemnizados por leyes posteriores.
sa arre
Art. 5. Comuniquutal Poder Ejecutivo
iio
para su cumplimiento. Je c
IT Sala de sesiones, Montevideo Diciembre 12 part
Oli de 1842. fuei
»do MANUEL B. BUSTAMANTE. Li I.
G 2. ° Vice-Presidente.
ni» Juan A. Larandera.
al Secretario.

t'i DECRETO.
Fig. 1. — Reproducción del Decreto de liberación por el gobierno
sitiado.

En la Presidencia, don Manuel Basilio Bustamante.

Presentes, los Senadores señores Vázquez, Alejandro Chucarro, Miguel
Barreiro y Salvador Tort.
Los diputados que asisten, son los señores J u l i á n Alvarez, J u a n Ángel
Martínez, Ramón Cortés, Joaquín Sagra, P a b l o N i n , Matías Tort, J u a n Zufria-
teguy, doctor Daniel Vidal, Pedro Antonio Serna, Roque Graseras, Dr. Esta-
nislao Vega, Solsona Herrera, Otero y Araúcbo. E n la Secretaría oslan los vio-
jos funcionarios señores Sota y Juan Atanasio Lavandera.
" E x i g i e n d o la defensa do la República la formación y organización de un
ejército de reserva, el gobierno acuerda y decreta:
 I?) Se formará y organizará en el D e p a r t a m e n t o de la Capital, un
Ejército de Reserva.
2*) Queda designado Jefe de ese Ejército, el B r i g a d i e r General José M»
Paz.
39) Formarán el expresado Ejército los Cuerpos de la g u a r d i a Guarnición
y los que nuevamente se formen.
49) Se destinará a los Cuerpos de Línea a todos los hombres emancipa-
dos en virtud del Decreto de la 11. Asamblea General de esta fecha, que sean
útiles para el servicio.
5») Comuniqúese, etc. — S U A R E Z . — Francisco A . V i d a l .
La ley se votó por unanimidad.
Esa misma tarde " E l Constitucional" anunció la liberación ante el estupor
de esclavos y amos.
El decreto firmado por Bustamante y Lavandera, en p l e n o g o b i e r n o de
Suárez y cuya reproducción damos tal como fué anunciada por la prensa, en
la (fig. 1 ) .
Así TERMINÉ la esclavitud y con ella el infamante negocio y la no menos
despreciable publicidad de carne humana.
Alguien hizo, en aquel entonces, sonar su voz de libertad con estas lapida-
rias palabras:
" H a s t a hoy habéis empleado el vigor de vuestros brazos y la luz de vues-
tra inteligencia en trabajar para que otros hombres descansaran y tuvieran pla-
ceres que os eran negados a vosotros. Desde hoy no os afanareis sino para vos-
otros mismos".
La premura en formar un ejército defensivo contra Oribe, hizo (pie Rarrei-
ro dispusiera la organización del "ejército de l i b e r t o s " ordenando al (pie pose-
yera tres esclavos le quitaran uno y al que tuviera cinco, tres y así sucesi-
vamente.
Pero desgraciadamente, como sucede siempre, en estos casos, no faltó quien
se creyera todavía dueño de sus esclavos — esto le sucedió precisamente, a un
comerciante — un tendero, por más señas, ubicado en San J u a n ( S a r a n d í e
Ituzaingó), que ocultó tres esclavos en su tienda, esperando, quizás —
como los sureños de Estados Unidos — a que los revolucionarios, restauraran
tan inhumanas medidas para permitir a los hombres comprar y vender a sus
semejantes como una mercadería, por el sólo hecho de que su piel no era del
mismo color.
De las maneras más ingeniosas se procuraba eludir su cumplimiento, escon-
diendo » los esclavos hasta en los aljibes vacíos, logrando certificados que es-
ahlecieran que los esclavos no eran aptos para el servicio militar y hasta em-
barcándolos en buques brasileños, esa misma noche, con destino a Río Orande.
Pero no valieron los testimonios ilegales, ni los escondrijos, ni los subter-
f u g i o s , m aun el embarque, puesto que con la colaboración de b u q u e s de gue-
1
.r """'"'- s e
P^'lí"'". a las naves negreras, quitándoles a tantos seres hu-
manos que marchaban h a c a una segura eterna esclavitud en Brasil,
riirore, de ..I.""" ' " P r a
* , l o R

0
P 8 P , a v o s
I " ' continuaban escapando a los
'".T*
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• " * * » . > iue uno de losa f

«s.Unil™ e l » ' V " "*r? - desgraciadamente cierto, era para engrosar

.lítele, fuerzas defensoras del gobierno de Suárez, que se atrincheraban en
 M k i i c a d o di: E s c l a v o s 55

sus dominios, los que llegaban hasta la Plaza Cagancha, una vez destruida
la Cindadela que comenzó tres años antes, para defenderse contra el Sitio
(¡rande de Oribe acuartelado y con gobierno constituido en el Cerrito.
A s í fué como todos los negros libertos, pasaron a formar el famoso bata-
llón en el ejército nacional, como lo demuestra el artículo 2 y '.i del decreto
firmado por Bustamante y Lavandera (fig. 1 ) .

IM ; M PH"*] 'I j-an ci-w< n.l.j>,*l i « ,1 R«.,LRO r/nl- 1- L-U'TF •

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M'ran al fri Je *u lih»ria.| i t i » -Hot tiA tv | u • qua pult |*ir
* i h ijr *•< «i'l i • m i , - i i U * I - A •<- -fc. tM-<W.ti Ari. J II
• a viri o.) .L' 11 C i i" i t n - í j i • jlr t i Wj*< j I t i >i,0i • l i !
nutrii y (tmicrioraa 4 »111.
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3 ' El nhN éf ..•* • . i l t r o i . . . . . . ¡ i .- «ni-«!• II, «
i x t - r a r l arli u'o «atrr-i -r, m i - . I . 'la la a i-i nt.
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4 Lúa Jutil m .1 «il >• r , j ( v * í r . h i • -, J l a.iHrn I«.I*>1 I prt.1l l-i ,
I r v n « nv.i.it il un i i u . l i i n . i r i i i i n «i • • ; i n \-y.
alla, parí Í > l'.,a I-, - a , „ a l « , , .
r !.. !.. I - , . , ^ |7JVC -7
,.l.al m IL.i.i . i|a i. - ..i . i . 11 U , * Ji • p>i. Ir • ta, on U f a t -
'I*
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4 M a* II*M 4 I» ' . I > --i i i it m ii w i-i im I.- .i.i

> priaop'N h i t J i al urti, uin aali rior.
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r <|u.< U •< 0 L* o ' r i u M f . - » I t .In p \ t r 4 a \ - a ' l ' I 14 •):

q. J«1 nin ria MM M i t i j i t i g I |.m ptiptUt mi n ir»« 4
M
I V|VANf.Os HITEN-*
„ t, rdftil. *a aplu-ara a lia r . lama liben* lm p . « . n a laj
, ,| qua na kil'rii ru <^>ial r t w .
,\„ r 1 1
CI r>»Ur E i ' e ' I * i • . . mi Cornami ir
r
•la ' T T ' * publi<-->ra cuamla m\ t.^nrtuaa.
• • al P I pira lai ii . i - . i .
|tl>|>lin !• IL
uni fWi'ala*. AlNafra
Elmo Wl
V Min • i n d i 1

\h I.M » ,1 « . ! • 0« H , . - r a t \ M , . . ., 4 M Ja O.uitrt T.1. F *'a*i..laerion.

,.„„ .1« 11*111. 1 cu coiH-ai a«*li»i r
rima,, é JH-,.u'.ii.-«. I.^r,
t i .ni X n , MAM'EL J F.üRAZQUIN. »l Il*.-ai l i - >i <d in- M il<
1 a.l .,11 M f ha
rtVAM LOS DRtttfmMtkt* 1>F. I.At¡ LEYES 13 Iran |1 li[rada. 1

.1, Uhm I lf*rr«aJ«»«'aiMtmJ-'f t mmilmnm

ta roa, DipulaJo lUtrtiaria I . | ma una l i o a d - n
I -tl< ita • Cu.rtel l. nr-ral. U l u l i r * - K a V 1« 1« p—aintt) M i . - . I n Ut Ij
C a n plan-, M E M I r«vi' «u, ruinum^uf f a quitif • ^ l»ri
Dio.
[mí»*
» m apuli 1*1 l.ijlili lü. >I L.rdc 4 V E . »
iaiiit L i u a i % a ln OHIUE [ J
4' l.fiK.ft* Utaataa» T. D n a »
LOS f)EFF,.\S<
, VIVA ,Y UM lir.FEy.tOHK* DE I.AS LEYES , Mil*.ari loa «a
, Miaran loa iiIiiifi uailariui '
M M R M M cobifhmjl Caw>J\ ncia ( ¡ i n r f a l 1
•ti I
C u . n - I On.ra.1 f i .-I C r t i i i d U l t i -i i W riém f »r
U Vittivia. U l u l i pki (rM>rii/a 4 Í-.»
i k i'.. •'- - * Jil IWWÁM m i- K i l i n l n1H I -ina)
1 pTTnu I - , .n.i .... II..
.... Il
• G-cx«ri.< O..... . . . . 11
1 . . . . Mali!
Art. I Cri aula B f M M I aru**nir4 l i i j i ¡ j i i . t C r j ^•W
.i .... (tal
la pr*«<l M h d i g.-fir |»>Mhm, a n i , LW, M-V
fu II . li L — .
Fíe. 2. Prrrrto ¿r liberación del gobierno de Oribe, Hrnw.lo ma-
rro años después del de Suárez.

Pos Siglos de l'alili' idad rn la Historia del Vruguay.

 E n el Cerrito, el gobierno de Oribe, aún no había abolido la esclavitud,
recién se hizo cuatro años más tarde, publicándose el decreto el 28 de octubre
de 1846, firmado por Manuel J. Errazquin, J u a n Martos. Oribe y B e r n a r d o P.
Berro, bajo la divisa patriótica que ostentaba Rosas en la v e c i n a o r i l l a : "¡virm,
los defensores de las Leyes! ¡Mueran los Salvajes Unitarios!" (Fig. 2).

Sin embargo a nueve años de la liberación de los esclavos, inmediatamente

de concertada la paz donde "no hubo vencidos ni vencedores", en 1851, esa li-
beración era u n tanto hipotética, y a que se prestaba a u n cruel contrabando
de negros para el Brasil, a raíz del tratado firmado por el D r . A n d r é s Lamas
con el Imperio de Pedro I I , como p a g o en parte, del préstamo y a y u d a p r o
porcionada por el gobierno brasileño con la defensa, el llamado " T r a t a d u de
Prestación de Socorro o de S u b s i d i o " , donde los lusitanos llevaban la parte de!
león con un préstamo al 6% anual sobre 6 0 . 0 0 0 patacones, aunque a é s i o s s e
agregaron, más tarde, otras sumas solicitadas por el Gobierno de Giró

Este tratado era vergonzoso y contraproducente para la política democrá-

tica en lo que se refería a la liberación.
E n el artículo 4 ' de ese tratado, establecía, que debía devolverse ¡i l o s
esclavos huidos del Brasil hacia territorio u r u g u a y o .
Si tenemos en cuenta que ese mismo tratado, estrangulaba la navegación
por las costas de la L a g u n a Merín y Río Yaguarón. exclusivamente controlado
por el Imperio, lo que quiere decir que el tráfico de negros, desde nuestro p,-ii>.
podía realizarse perfectamente y a que las aduanas permanecían bajo la vigi-
lancia y fiscalización de los brasileños, prácticamente, y la esclavitud estaba
permitida, recién en 1888 fué abolida.

E s t e tratado donde Brasil cobraba el 6 % de los patacones prestados, no

hizo honor a la gestión del inteligente enviado de Suárcz a pesar que fin-
firmado en circunstancias angustiosas para la economía uruguaya, por que Bra-
sil a la vez de apoderarse de gran parte del territorio, como lo es. Río Grande,
el país carbaga con una deuda que costó muchos años pagarla, incidiendo sobre
la reconstrucción que precedió al desastre sufrido por la lucha fratricida de la
(luerra Grande.
Recién en 1918 se pudo librar el país de ese estrangulamiento de su vida
económica y financiera. ¡67 años pagando las consecuencias de un error di-
plomático!
Felizmente, con un criterio de justicia y confraternidad, el Brasil, reparó
tamaño abuso al firmar con Baltasar Brum, la liquidación que ascendía a cinco
millones, sin contar con los intereses, que fueron destinados, por iniciativa del
','obierno brasileño, a la construcción del Puente Internacional de Yairuaron.
»n Rio Branco, y fomentar las relaciones amigas entre ambos países.
Aunque, Brasil, en 1901 ya había rectificado ese tratado de manera especial
«obre la navegación en la Laguna Merín v el Río Yaguarón.
vero los negros, recién después de 1888, encontraron tranquilidad v empe-
laron a organizarse como ciudadanos.
< ,re , h s
S
pero no^ "Z. Г a l , П I n 0 , , Í n t e n U
* d e m o t i n e 8 d e ne
"* rn
'" txtalkmei
 Todo esto fué consecuencia del momento, y lo sorpresivo de la liberación,
hasta que las cosas entraron en su cauce, dentro de las leyes democráticas de
que hoy nos vanagloriamos ante el mundo.
Prácticamente, aquí, nunca existió problema racial, como sucedió y aún
sucede en los Estados Unidos de Norteamérica, posiblemente por ser menos cos­
mopolitas que esa gran nación, y por su posición geográfica la proporción de
negros entre sus habitantes, sucediendo lo contrario en el Río de la Plata donde
conviven con todas las razas armoniosamente.
P o r el contrario, nuestro folklore se basa mucho en el origen negro, como
el candombe, tan gráficamente interpretado en el lienzo por el gran Figari, en
coloridad típico de una realidad plástica notable.
Además la música afriamcricana de toda América es una prueba de que
las costumbres negras se han arraigado en nosotros sin ni siquiera notarlo, hasta
haciéndola propia.
U r u g u a y debe al negro honores en los nombres humildes y abnegados de
Alsina, Agilitar, el llamado Moro de Garibaldi que cayó defendiendo la libertad
en Italia, y otros héroes de la independencia nacional, como Andresito.
E n materia publicitaria el negro, tiene en nuestro país, un lugar ganado.
El negro Mateo Cuello que pregonó durante tres días consecutivos en 1795
el remate para la licitación pública del primer alumbrado.
El negro Sayago. personaje querido y familiar en las calles de Montevideo,
descendiente de esclavos. Este ciudadano pintoresco, elegantemente vestido,
recorría las calles con su levitón en cuyos bolsillos portaba los panfletos que
distribuía con propaganda pregonando y llamando la atención con toques d e
clarín, una de sus especialidades era anunciar la corrida de toros.
El y u y e r o de luengas barbas grises posando su canastos cargados de yer­
bas medicinales que recetaba con sabiduría de experto botánico de la farma­
copea callejera.
El negro tiene un puesto en el corazón de los uruguayos y nosotros le ren­
dimos el homenaje que se merece: " S a l u d colega de la promoción de v e n t a s " .
H a y en el negro, pese a todo su atavismo ascentral, una lealtad y fidelidad
que ha sido ejemplo para los blancos, aunque éstos hayan pensado siempre en
explotarlo. Se han adaptado asombrosamente al medio donde fueron transplan­
tados, siendo un elemento útil a la sociedad.
 CAPITULO IV

i\A P U B L I C I D A D D E TIENDAS

Como se realizaban y se realiza esa propaganda

Los anuncios de artículos de tiendas siempre fueron, en toda el mondo,
abundantes, y sometidos a determinados estudios por parte de los j e f e s d e
ventas y expertos en el arte de anunciar.
Con la intervención de artistas, d i b u j a n t e s y modelistas, especializados
en esta clase de publicidad, se lograron avisos artísticamente notables.
Ninguna industria ha utilizado tanto la propaganda, p a r a sus v e n t a s , co-
mo la textil y sus derivados.
El decir "casimires i n g l e s e s " , es asociar a la i n d u s t r i a del tejido britá-
nico con la mejor calidad, — aunque en cualquier país, y de m a n e r a p a r t i c u -
lar el nuestro, — los ingleses emplean materia prima u r u g u a y a ; se fabrican
tejidos tan buenos o mejores.
Por eso cada nación se d i s t i n g u e por la modalidad impuesta a su pro-
paganda.
A fuerza de propaganda los ingleses inculcaron en las mentes del mun-
do que sus casimires son los mejores.
Y los franceses, por ejemplo, inventaron entre los elegantes, su " c h i c " ,
slogan, que significa refinamiento y b u e n gusto en materia de modas, sello
caraterístico. para surtir al m u n d o femenino con sus vestidos, creados por
la concepción imaginativa y extravagante de los modistos parisienses, aun c u a n -
do el artista sea de otra nacionalidad distinta a la gala,, y ni siquiera latina,
pero el hecho de que sean " m o d e l o s de París", es suficiente, a u n q u e al final
resulte una fantasía o leyenda como la de los b e b e s . . .
Si París es un emporio de la moda, es sencillamente porque desde hace si-
glos su frivolidad característica le ha dada esa supremacía, c o n s t i t u y é n d o s e
en el centro de la industria de la v a n i d a d .
Lo mismo sucede con sus perfumes, su c h a m p a g n e y su " s p r i t " .
Norteamérica tiene sus rascacielos, sus reyes industriales, sus estrellas
ile cine y su " M a d e in U S A " .
Rusia su caviar, sus pieles y su c o m u n i s m o ; Suiza, s u democracia y su tu-
rismo, conjuntamente con sus relojes; E s p a ñ a sus toros, sus vinos, sus mujeres
hermosas y su hidalguía castellana.
La base de la venta de un modelo nuevo o de u n motivo renovado, que
•6 quiera imponer, depende del impulso que le dé la propaganda, sin esta
formula mágica, la moda no existiría o no t e n d r í a razón de ser.
 La moda y su evolución no es nada más que un anuncio de lo que se va

* En la época colonial se usaban el polizón o el c o m p l i c a d o y a p a r a t o s o miri-

ñaque; los caballeros su pantalón ajustado a los zapatos de charol y sus pu-
ños de encaje suntuosos y exagerados.
El tiempo pasa y con él se suceden las modas.
Vuelven las polleras largas y todas las mujeres las usan, se v a n y lic-
úan otra vez las cortas, se repite el mismo fenómeno, y así s u c e s i v a m e n t e .
La moda no es nada más que una renovación de las viejas costumbres
adaptadas a nuestra sensibilidad, " s n o b i s m o " y p o s i b i l i d a d e s económicas,
llevándonos, casi siempre, a lo cursi y lo extravagante, por el mero prurito de
aceptarlo unánimemente, por imposición c influencia extraordinaria de su ma-
jestad la propaganda. , .
jQuc hubiese sido de Pateau, Madame Schapparelli y otros dictadores
ile la moda, sin la propaganda t
Al sexo masculino le sucede lo mismo. Tan pronto pasa de la solapita es-
casa a los exagerados y caprichosos modelos de D i v i t o , o n o s lleva, simple-
mente, al cardigan desgarbado, pantalón amplio o bombilla, con zapatos de
taquito militar de sonoras chapitas de metal o la sandalia romana.
La fuerza de la propaganda y su embrujo no tiene límites, nos hace pa-
sar de lo grave a lo ridículo y viceversa, con su asombrosa facilidad de pres-
tidigitador.
E n la moda es donde se nota más la transformación psicológica de los
humanos, que vivimos en un eterno infantilismo.
A través de los tiempos, en el afán de destacar y alimentar esa vani-
dad y "snobismo" exhibicionista, que llevamos dentro, aceptamos como no-
vedad todo lo que nos parezca distinto, aunque nos hallamos olvidado (pie, en
el fondo no es ninguna novedad, sino la transformación de lo absurdo por el
encantamiento de lo ingenuo.
El orgullo de nuestras abuelas era poseer una a b u n d a n t e cabellera y lu-
cir un moño imponente, y así es que vemos, a fines del siglo pasado, anuncios
de las peluquerías donde ofrecen peinados estilo Adelina P a t t i , S a r a Bern-
hart, Francisca Bertini o cuanta artista estaba en boga. Y s i g u i e n d o estas co-
rrientes, por 1924, nos llega de París una ola de renovación: ¡ a b a j o los mo-
nos y viva la melenita a la garçon!
¡Oran rcMielo! Se conmueven las conservadoras costumbres v agitan la
oposición de las damas que se resisten a la novedad.
Las más audaces rompen las tradiciones y se atreven, animadas por la
estimulación de la propaganda que exita la vanidad v la coquetería femenina,
d e p e i n a d o s p u b , i c a d o s e n , o s m a g a z i n e s
gaTJen r s : : ^ * '
C
oon ltuZ'?Z\ :Zl¡: 0
m 0 f , O S
' , 8 S m
" j e r e S
f^fomian ««ai*
se ¿ZirXZ^V
se lanzan a la calle con nueva
P S r a

propaganda
P O n e r 8 e a tono c o n
>» i™ " f í g a r o s "

i.a revolución no cesa ahí

P a 0 , 1 P P a n , H l l 1 :
.u»lisl „ Ta; l? rv « >
a e f ' R o d o , f o
Valentino, una mezcla de sen-

« ta* mujeres, y K ^ f t t £ ¡ j * cinematografieos, que enloqueció

l>«< Siglo, A t Publiriiai ,„ l„ H.Moria del Vrugnay.
 E s t e personaje del celuloide es un típico caso de los ídolos fabricados por
los laboratorios de propaganda. E l l a lo creó, lo fantasió, y a ú n después de
veinticinco años d s su muerte, lo mantiene como un mito porque así lo quie-
ren los intereses que mueven el arte de anunciar, en la industria fílmica.
A tanto llegó la locura provocada por esa propaganda, que obligó, cosa
inaudita, a las mujeres a cortarse el cabello a lo "Valentino'.'.
Así fué como a las pelucas usadas en el reinado de L u i s X I V y a los moños
cargados de peinetas anacaradas, le sucedieron la melenita a la garçon y a ésta
el corte varonil de Valentino, terminando en una fina e imponente patilla,
que las mujeres lucían orgullosameute por esas calles de Montevideo, indife-
rentes al elogio o la censura; era la moda, así lo sostenían las revistas de los
fígaros, la propaganda, que es lo mismo.
El hombre crea y después, en alas de la propaganda, d i f u n d e , imponien-
do su capricho, no importa el grado de ridiculez que lo haga situar, solamenle
es suficiente que le estampe la palabra mágica -.moda.
Muchas personas piensa que la propaganda de visitadoras expertas en de-
mostraciones y estudios para aplicar una crema de belleza determinada, como
Dorothy Grey, Elizabeth Arden, Max Factor, que visitan periódicamente las
ciudades para aconsejar, es de esta década, nada de eso, y a en 1!J00, se realizaba,
lo que quiere decir que los métodos son viejos, según lo demuestra este aviso
publicado a principios de s i g l o :

PARA LAS SEÑORAS

I nstrucciones para el uso de la
CREMA LOLA MONTES

La doctora Dolores Wüknison de Rrunctti hace sa-

ber a las señoras de la sociedad que pasará unos
días en Montevideo donde ofrecerá demostración!s
sólo de Crema Lola Montes.

También en estos artículos, como e n el caso d e las modas y cortes d e jR'lo,

— se explota el nombre de un artista de moda, en este aviso es Lola Mon-
tes, — la famosa bailarina española que enloqueció a la corte d e Austria. A y e r
como h o y se sigue explotando esto en materia publicitaria, así vemos avisos
donde la artista tal recomienda la crema cual y hasta las hay con el nombre de
la actriz, como la Crema Mecha Ortiz, donde luce su vera efigie eu los potes
y affiches que adornan las vidrieras.
H o y el negocio y la industria de la belleza, insumen cuantiosos capitales.
Tinturas, cosméticos, aparatos costosos y chirimbolos ridículos se ofre-
cen para atender las exigencias. Concursos d e peinados artísticos, caprichosa-
mente extravagantes, son aplicados en la cabeza femenina, y hasta el " s e x o
f e o " s e somete al " j o p i t o " o l a " c o l a de p a t o " , luciendo ufanos, porque la
propaganda lo implantó como moda.
Desfiles de modas y exhibiciones, que demuestran la lucha entre los mo-
distos por destacarse, con creaciones copiadas en los m á s absurdos motivos,
constituyéndose en una verdadera feria de vanidades. Y toda esta aparatosa
" m i s e en secne", es montada y movida por la propaganda, ella l a actualiza y
la envejece a su entojo, todo depende del momento oportuno y renovado.
Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay.
 Antes no se salía a la puerta de la calle sin llevar sobre la cabeza el som-
brero* por temor " a l que d i r á n " . H o y se ha impuesto el ' s i n s o m b r e r i s m o " ,
v la industria sombrerera hace lo imposible por recobrar s u posición anterior
y míe los hombres vuelvan a " s e n t a r c a b e z a " . V é a s e este aviso que figura
sobre un edificio frente al Palacio Legislativo, con d i v e r s i d a d e s de luces de
colores durante la noche, recurriendo al psicológico slogan para herir la pres-
tancia del sexo fuerte:

8BA VARONIL
USE SOMBRERO

i Que pensarán los " s i n sombreristas", de los primitivos avisus que tenta-
ban y daban el índice de la moda a nuestros mayores, como en este aviso ¡
O en éste publicado en " E l U n i v e r s a l " del viernes 3 de J u l i o de 1829,
donde se ofrecen partidas de sombreros en esta f o r m a :

Se vende una partida de sesenta a setcnea som-

breros finos hechos en Buenos Ayres en la fábri-
ca de J. P. Vurinagot; se. dan por un precio equi-
tativo; el que los quiera comprar ocurra a la cnlli
San Carlos N.o 88

E n "Comercio del P l a t a " , del 8 de E n e r o de 1847. salió este o t r o :

AL SOMBRERO FRANCÉS
Calle de los 33 N.o 88 al lado de la armería del
Sr. Dubriot, se ha recibido un lindo surtido di
sombreros de felpa entre finos y de castor legíti-
mos blancos a la última moda, que se venderán
a ¡irecins muy acomodados

Pero comencemos por el principio para ordenar mejor la evolución (un

tórica de esta clase de publicidad.
Л1 iniciarse 1800, Montevideo contaba con 15.000 habitantes dentro de
una ciudad cerrada, defendida por fuertes y bastiones.
Estaban prohibidas las industrias, todo era importado de E s p a ñ a y con-
trolado por el monopolio existente.
Las tiendas, como sucede en todos los países, estaban concentradas en un
radio especial, llamado la calle de los Judíos, San Francisco más tarde v hoy
Juan Carlos Gómez.
Este mote fué puesto en la colonia por la costumbre de los tenderos en
mantener los precios fijos, negándose a conceder rebajas. H o v sucede lo con-
trario, se lama " j u d í o s " a los comerciantes que, precisamente, se caracteri-
zan por el método de ventas de ofrecer un precio alto para rebajar l u e g o :
psicología callejera aplicada a la moderna venta
]a
„A ; or ? '"mediaciones de Juan Carlos Gómez, comprendidas entre Ilin
e S t 8 b a n i n s t a
Alt-' ÜKb ' a d a s las pescaderías y las tiendas,
P X m o t u r a s
lien™, м г e l , n a a m"b r e y . estribos, cinchas, calzoncillos, chapones, fajas
тепГ'„1 М М V , ' - Z a r a z a s l a n a s
' terciopelos. Mezclando confusa­
mente, el ultimo grito de la moda europea, con cacharros de cocina. Zapatos
 de charol de punta afilada, colgados de los marcos d e las puertas, arbitraria-
mente, sin precios ni indicación alguna. El agua de colonia, d e p e s t i l e n t e per-
fume, se confundía con los olores del pescado de las pescaderías vecinas.
Los parroquianos y damas, acompañadas de s u s esclavas, recorrían las es-
trechas calles sorteando los obstáculos provocados por la e x h i b i c i ó n d e artí-
culos en venta. Las rejas de los balcones eran los escaparates a b a r r o t a d o s d e
mercaderías.
La publicidad no existía, salvo la que d i v u l g a b a n las comadres noveleras
después de visitar las tiendas.
Las familias acaudaladas se hacían traer los vestidos de E u r o p a , éstos d e -
pendían del gusto de los adquirentes. y a que no se conocían catálogos d e ven-
tas por correo.

SE V E N D E N
fw los Almaceytrrde Arthvr Crawfórá\
v Compm.
la. U . can* dr ¡IAO Prdr» l o
•lialiaaia
Lrrmo. Irlandaí de todo» rlatr.
a mruu bLuKai
, Caartra/ r Morrrlliur
Marcrliaa bordada
Un
Barrita dr pintor*, ro parra
Aar rlr dr tlDaaarr prrparaaal>
B u r t u pai a pialar
Bola, y Sapita»
Quiaquinrrra* lartiaaa
Jarro» ar mrtal
l l i f t n rarbapa
aiaairra Irlaadrm ra barrltee
AraardVair I n a r n j Crpaaa.)
Rara dr Jamavra
Vlaaa dr- «parra. CUrrrr, Uadtrira, j
aa pipar j bolrllaj.

JfOTICE.
Wanted a ltd to lUrrjd in a rorTcaotilr
fiouae in thU plicc, u be undrntani/i the I
lOra tari amalea it will ba> preteretl uwiurr
«üftaoakr. ,

*a n - m . t a tro moto p a n •Tudar-j tjvàir]

«n
— —ua Aimai,n de raía,
-»< '• ara a n a Purblo, cl que
r u r o r o , el que
•era m u apreeiabie il poner» rae los doi T - I
dioma, Y n a l n y Ei|>ùcJ, y p . r a rata
efecto pnrdrn p r r a m i a n e eo u t a oficina. ' '

Fig. 1. — El primer aviso tle tienda

publicado en "La Estrella del Sur"
Otra calle, allá por 1818 al 70, era S a n Pedro, h o y 2 5 d e Mayo, d o n d e s e
agrupaban las tiendas, m á s de 5 0 negocios d e esta naturaleza, hablan instala-
dos en las mismas condiciones de exhibición que en la calle d e los .ludios, con
la diferencia que y a contaban c o n medios p a r a realizar s u publicidad: la
prensa.
Los primeros avisos de tiendas aparecieron, como es n a t u r a l , en " L a E s
trella del S u r " , eran de comerciantes ingleses, q u e v e n d í a n , t a n t o casimiros,
como brea, bebida! alcohólicas o cualquier cosa negociable. (Fig. 1 1 .
Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay.
 E l comercio que más se dedicaba, a los artículos de t i e n d a s , era el de J a y -
me Barton y Cía., situado en la calle S a n V i c e n t e , quién abastecía al comer-
cio minorista, la primera casa importadora de tejidos en g r a n e s c a l a ; véase
su aviso publicado en el primer número de " L a E s t r e l l a del S u r " :

JAYME BARTON Y Compa.

Tiene para Vender por Mayor Todas suertes de

Géneros Inglese, incluyendo, Bayetas, Murselinas,
Paño, Sarasas, Majan obscuro, dos, Panas, Amas-
cotse. Colonias, Pañuelos, Lista-e. Lino de Holanda
y Inglaterra Sombreros, 8, 89, Escritorio N.o 19
Calle St. Vicente

Otro comercio fuerte fué el de J u a n Robinson, s i t u a d o eu la Calle San

Benito.
Estos señores fueron los primeros que hicieron p u b l i c i d a d sobre tiendas en
Montevideo.
Posiblemente los comerciantes españoles no se atrevieron a presentar com-
petencia por el corto tiempo que duró esa publicación, sino no hubieran teni-
do más remedio, a pesar de las reservas que le merecían los nuevos conquis-
tadores, evitar la absorción de las ventas.
Saltando dos décadas, período en que permaneció estacionado el comer-
cio, observamos cómo, en la prensa portuguesa, se a n u n c i a b a n estos tipos de
avisos, de los cuales separamos uno de 1829:

CAJAS D E PAÑOS
Para señoras recién llegadas de Francia de última
moda vende en la calle San Pedro a precios
equitativos.

Como dijimos, más adelante, la moda de P a r í s fué la debilidad de las

mujeres y el " f u e r t e " publicitario de los comerciantes, para promover las
ventas.
Hasta había casas francesas, como ésta, que empleaban un texto de buen
sentido publicitario en el aviso siguiente:

AVISO
Interesa a las que quieran vestir bien y barato
J. B. Chisnrau

ü r П H ,a C m i e m p r e V e á s e é s t e
de las I[e yes"^lГl 8• 7 ' ° ° " - P ^ U c a d o en "Defensor

AVISO A LAS SEÑORAS DE BUEN OÜSTO

n a lU
h JS
a
F e d r
° ** 1 1
• U V ^streria.

y lúas de mucho gusto y cortes para capas

Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay.
 Otra oferta d i r i g i d a a las s e ñ o r a s :

INTERESANTE A LAS SEÑORAS

En la calle San Gabriel № 78 tienda y Mercería

conocida con el nombre de peinería, se hallan pei-
netas de carey de todos tamaños y colores

Como no es posible seguir, año tras año, esta evolución, lleguemos al 70.
U n a de las tiendas más famosas por su p r o p a g a n d a , original y a t r e v i d a ,
creada por la imaginación de su dueño, fué la de F . P i r i a , que, precisamente,
por poseer virtudes de extrordinaria visión publicitaria, la m a y o r del pais,

ASOMBRO DEL MUNDO

/ l e u d a el pueblo en masa — Ojo especuladores
No pierdan el tiempo — No es farsa =
Acudan a la realidad — se vende por la mitad de su
\ precio por la necesidad de moneda.
GRAN LIQUIDACIÓN DE LA EXPOSICIÓN
\ UNIVERSAL — Calle 18 de Julio № 24 y 28. Bajo
el Arco del Mercado Viejo.

ATENCIÓN las personas que no quieran comprar

en remate se les vende particularmente en la Expo-
\ sitian Universal. f

3F. f . f tria
Comerciantes de campaña, no hay tiempo que per-
der. Pueblo en masa. Acudid a la

G R A N EXPOSICIÓN U N I V E R S A L
Que allí se vende por la mitad de su precio. No es
mentira corran y verán No hay, no ha habido — No
puede haber — casa que venda más barato que la i
Exposición Universal para cuyo efecto tiene 160 mil
pesos de capital — Se vende todo de Europa direc-
tamente de las mejores fábricas de Francia. Inglate-
rra, Italia, España, Rusia, Bruselas. Alemania y de
Norteamérica. Lean y se convencerán.

Fig. 2. — Fragmento del último aviso publicado cinco días antes del incendio.

llegó a ser famoso y millonario en otras actividades, gracias a su ingenio pro-

pagandístico.
 Sus comienzos comerciales fueron en artículos de tienda, negocio instalado
en la Ciudadela, donde está hoy el Mercado Central, este negocio desapareció
en 1870 al incendiarse el lugar. .
Esa noche en la parte central del Mercado Viejo, ardió un almacén, cua-
tro depósitos, dos roperías y una tienda y casa de remates, p r o p i e d a d d> ion
Francisco Piria, local donde hacía una intensa p r o p a g a n d a con carteles, im
provisadas charlas frente al comercio ofreciendo pañuelos, telas, calcetines,
y liquidaciones en forma ventajosa, discutiendo con los clientes en la vereda
para convencerlos, poniendo una nota pintoresca y desusada en el comercio.
El comerciante - rematador de la resonante p r o p a g a n d a y llamativos avi-
sos, perdió en la noche del 17 de febrero de 1870, toda la mercadería, pero
no la fuerza de voluntad, ganando en habilidad comercial al aprovechar es-
te incendio para hacer su reclame, como dijo en esa época, un d i a r i o : " e l
incendio le sirvió de reclame"
" E l Ferrocarril" del 18 de febrero de 1870, decía: " E l incendio se pro-
pagó en el costado izquierdo de la entrada principal del Mercado V i e j o que
mira a 18 de Julio, quemándose, una tienda que había en la esquina, el gabi-
nete de exposición de fenómenos y el remate del joven Piria".
" L o s perjuicios han sido grandes especialmente para nuestro amigo P i r i a " .
El último aviso, que abarcaba media página, el más grande que se inser-
taba en " E l Ferrocarril", se publicó el 12 de febrero de 1870 (el incendio fué
el 17), decía así: (ver pág. 65, Fig. 2 ) .
Seguido de este frondoso texto había, en forma de catálogo, con sus precios
respectivos más de 200 artículos entre los que figuraban, relojes, alhajas, som-
breros, cigarros, gemelos, medias, géneros, colchas, muebles, candeleros, cami-
setas, paños de lanas, enaguas, vestidos, cubiertos, paraguas, acordeones, tije-
ras, etc.
Esta clase de literatura la empleó, con gran resultado, en sus famosos re-
mates de tierras, como veremos en el capítulo de los remates.
Al parecer el incendio, si bien afectó o destruyó el negocio de Piria, éste
lo volvió a levantar, es de suponer, sesún el aviso aparecido en el mismo diario
I los pocos meses, véase:

GRAS SASTRERÍA Y ROPERÍA

UNIVERSAL

Bajo el arco principal del Mercado Viejo .V" 29

Este aviso era de dos columnas por cinco centímetros, demasiado escueto,
para a abundante literatura empleada por P i r i a ; además el negocio estaba
ubicado muy cerca, en el 2!), antes en el 24 y 28. Lo cierto es que P i r i a pu-
e x a c t a m , . ' i «"S
P
P me
i!™*™ - d e t i e r r a
"dustrinl, apareció a l 1

d f e b r le 1 8 7 4 e n t o n < n o
Piria oZ.'ñ ! ? ° * ' -'-" "»•'» extraño, que
el n e , t o c i o A
eranrema i, A ¡ \ 3
1
? T " " ? °"
C
'" ' • 'calidad * t i ( > , a

lS7»2 i 8 r t i c u , 0 ,
, ! u e t e m l a
- (véase capítulo de remates),
l
h , s t o r , a m o s
la relame """^ »» vida comercial y su éxito rotundo can
4 f a m 0 S 8 1>iria P
e m peo,
pleo'V u t T dde
troto t ! ^ ' * ' "'
e su imaginación, para vender una verba mate, es e s t a : 1 " ° "* M
'« c

fc»«a yerba no contiene "Pre,ipit tum a Roju, Arenilla"

l>"< Sigla, Je Publicidad ,„ /«, Hhtoria del Uruguay.
 i Qué quiere decir t Nada. La psicología práctica de Piria, explotando
uno de los argumentos más eficaces en p u b l i c i d a d : el temor.
Nada, absolutamente, significaba la frase, su único valor era su in-
genio aplicado a la propaganda y promoción de ventas.
La yerba que él vendía, era mejor que la de sus competidores, porque no
contenía presipitatum rojus arenilla, con esta inocente frase, que suponía u n a
droga perjudicial a la salud, sin decir que era una droga, ni que perjudi-
caba la salud. Eso era psicología pura.
• ••
Una tienda que merece historia, y a que existe y ha seguido toda la evo-
lución comercial del país, en su formación económica y social, es la casa Cau-
barrere, antigua casa Cambroni.
Este casa es centenaria, su origen se remonta a 1830, precisamente, en el
que nuestra nación se hizo libre y soberana de todo y u g o extranjero.
Juan, Vicente y José Cambroni, italianos, fundaron la tienda sobre una
calleja, donde corre hoy la calle Juncal.
La ciudad no salía de las puertas de la Cindadela, desde lo que es hoy
ta Plaza Independencia, hacia afuera eran campos.
El comercio buscaba expansión, y a la calle de los " j u d í o s " y San Pe-
dro, no ofrecían espacio para las tiendas, y los hermanos Cambroni decidieron
instalarse, modestamente, donde es hoy la calle Juncal, cerca de la vértebra
comercial de la aldea, la calle San Carlos.
E s necesario detenerse algo sobre esta calle, tan comercial ayer, como lo
es hoy su sucesora Sarandí.
La denominación española de la Calle San Carlos, típicamente de urba-
nismo colonial, estrecha de veredas y angosta con sus flancos de casa cargadas
de rejas, era la vértebra del movimiento comercial y social de la Cindadela.
Por ella entraron los ingleses a tomar posesión de su conquista, por ella
entraron los portugueses con Lceoq al frente, y por ella entraba y salía todo
el movimiento de la aldea, su entrada era el portón de la Cindadela, donde
también entraron triunfantes Lavalleja, 1 ¿ondean y Rivera.
El primer alumbrado fué para San Carlos, la tradicionalmente arteria
comercial, donde sus tiendas, barberías, platerías, casas de sombreros y hasta
la famosa fonda-pulpería del criollo Marcial Pérez, tenían su asiento, calle que
rivalizaba con la de San Fernando, luego Cámaras y hoy J u a n Carlos W
mcz. y anteriormente " c a l l e de los j u d í o s " . También, desde esa esquina Sa-
randí y Juncal, partieron las primeras diligencias, como " L a Flor de Maro-
ñ a s " , que iba a ese barrio, y " L a Flor de M i g u e l e t e " ; el primer tranvía de
caballos y el primer eléctrico, y por 1!»L'">, los primeros ómnibus que hacían su
recorrido hasta Pocitos, Maroñas y Belvedere, y para completar, en 1ÍM4. sa-
lían los primeros intentos de colectivos.
San Carlos, por el año treinta y tantos, tenía el cetro del Montevideo ele-
gante, pero San Pedro, volvió a polarizar la atención de la sociedad, al insta-
larse en ella algunas tiendas de importancia. En los atardeceres, las bellas mon-
tevideanas. seguidas por sus esclavas, iban de compras, mientras los donjuanes
hacían requiehros con sus imponentes sombreros de cilindros.
San Pedro, 25 de Mayo, tuvo antes su apogeo, cuando se llamaba calle
de Las Delicias, propicia a los galanteos recatados de la época. Pero muy
pronto la calle de San Carlos recobró el sitial de preferencia, (pie ya no iba
a perder jamás.
 La Confitería del Jardín, primer salón montevideano de esa naturaleza
que tuvo la ciudad, se inauguró en agosto de 1839 y atrajo d e i n m e d i a t o para
la calle típica, a las beldades que paseaban, y a los amadores y donjuanes
que iban allí a rendirles pleitesía, esa costumbre n o ha desaparecido a ú n , hoy
m las tardes de los " v i e r n e s " de S a n Francisco, Sarandí, s i g u e la tradición.
Fué por entonces que S a n Carlos, o sea Sarandí, comenzó a afirmar s u s
prestigios de calle magnífica.
Sarandí de fines de siglo y principios de éste, y a ú n ahora, continúa
siendo la calle de la atracción femenina y la del éxtasis masculino.

Nota social
1 i tif i :«--:ro* r - v r -
rv>btarwi-<rv>a tin [al ico- r!
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IMm . ,ir u H | , i, , l u U n i ) > o l^ W o ^ u ^
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Fí*. 3. — 4 IMO pubiirado en 1900

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P a l a C Ì d e P é r e z e
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rrere LT^Z^TJ^ F , a n
7'
,M , , ( , , , r , i t i 3
* - >• Leto Caubà-
^•••WlMaatUto^U^l 9 0
' « <'»mbrn„i. ascendiendo
 ha. habilidad comercial de Caubárrere d i o impulso a la tiendita, y a ins-
talada en el edificio de la calle S a n Carlos, donde permaneció hasta 1 9 4 6 .
Entonces se llamó " G r a n Bazar de Tienda y Mercería de la Indepen-
c i a " , constituyéndose de hecho en u n gran establecimiento comercial.
Más tarde llega otro hermano, Emilio, quien se agregaba a la firma en
calidad de socio. A la muerte de los Cambroni, quedó la tienda en manos de
los Caubárrere, desde entonces pasó a las generaciones venideras de la familia.
E n su faz publicitaria, esta tienda, no dejó, en ningún momento, de rea-
lizar propaganda, vivieron y crecieron al ritmo de los distintos tiempos que le
tocaron actuar.
Al comenzar el siglo, la revista " R o j o y N e g r o " , del 8 de Julio de 1 9 0 0 .
publicó un ingenioso y moderno aviso, en forma de nota de redacción ilustra-
do, que constituye u n a verdadera joya histórica, por su documentación grá-
fica ( F i g u r a 3 ) .

^ — ^ - / • >•• ni rtntral rM eatdlat/o ti* Loniliiti

Con Fig. 5. — Aviso

el título de "publicado en 1945 que evidentemente
N o t a Social", Parli en «I lo
añoera,
1014.el aviso tiene
una eficacia y agilidad publicitaria terminante. E n el texto se habla, aún, de
Cambroni, como podrá leerse.
En 1 9 1 0 publicó el aviso de la figura 4 , modesto, pero era común ese tipo
de anuncio, confeccionado totalmente en tipografía, y a " l a que te criaste",
 J A C I N T O A. DI'AKTE
70

evidentemente, parece que se hubiese retrocedido en la publicidad, pero en

este caso, no era la culpa de la casa, sino de las empresas periodísticas, que no se
preocupaban por destacar los anuncios, conviene aclarar que el aviso publi-
cado diez años antes en " R o j o y N e g r o " , tenía iniciativa y originalidad, en
ese sentido esa revista marcó una etapa, que desgraciadamente nadie siguió.
Pero si observamos el aviso de la figura 5, convendremos, t a m b i é n , que
esta casa no se quedó atrás en su evolución comercial ni publicitaria.
Lo mismo sucede con la publicidad que realiza a c t u a l m e n t e ; s u s vidrieras
son exquisitas y le han valido varios premios en los concursos.
Al trasladarse a su nuevo local, en 1946, en la calle 18 de J u l i o , editó un
opúsculo conmemorativo, con la historia y evolución del negocio, lujosamente
impreso en hueco offset y escrito por una prestigiosa pluma.
Hoy convertido en Sociedad Anónima su gerente general es el Sr. José
Montero Zorrilla y su jefe de publicidad es el señor L u i s Berroquiestea.
Tal es, en síntesis, la evolución comercial y publicitaria de Caubarrere.
La publicidad realizada por las tiendas hasta fines del siglo X I X , fué
escasa en su valor y en su volumen, en la prensa se notaba poco movimiento,
alguno que otro aviso a una columna, compuesto en tipo pequeño, ofrecía las
mercaderías, redactado como suelto de redacción.
Pero también existió otro tendero ingenioso, como Piria, que sabía apro-
vechar las oportunidades del momento para sacar partido, así fué, que des-
pués de pasada la epidemia de fiebre amarilla, publicó éste aviso, presentado
on forma de suelto:

SE ACABO LA FIEBRE AMARILLA

NO MAS TEMOR
Se avisa al público que en la calle Uruguay esqui-
na Daymán 205 a 207 la Sastrería y Ropería Mo-
derna, sucursal de la de San José regenteada por
.7). Benito Iglesias, bien conocido en Montevideo
por su buen trato, avisa a sus marchantes y al
público que dicha casa acaba de recibir géneros
de toda clase

No puede dudarse del oportunismo de este comerciante para explotar el

>>stado psicológico que reinaba en el ánimo del pueblo, impresionado por la
tragedia tremenda de la epidemia. Evidentemente, por m u y poco destacado
que estuviera el aviso, habrá sido leído con interés por su título.
La Liguria, otra tienda del siglo pasado, fundada en 1876, hoy es un ne-
gocio prospero.
La tienda Angcscheidt tiene 80 años, fué instalada en 1871, actualmente
es una de las más importantes de plaza, su publicidad es activa y bien enfocada.
London París, fundada en 1908, realiza escasa propaganda por la prensa
y radio pero, en cambio, tiene una intensa en Postell-panells, por las carreteras
en el interior del país, grandes luminosos en la ciudad, como el que está sobre
18 de Julio y Médanos, que durante la pasada guerra transmitía un informa-
tivo luminoso de noticias generales.
La propaganda directa es su fuerte. Dos catálogos anuales de 100 pá-
ginas, lujosamente impreso en hueco offset, cuyo costo, solamente de impre-
sión, es ile 2 0 0 . 0 ( 1 0 pesos. El catálogo está bajo la dirección de un elemento
joven de gran de gran valía, en esta misma página reproducimos dos épocas
en la construcción e impresión de dicho c a t á l o g o ; 1914 impreso en tipografía
en la desaparecida imprenta de la revista " L a S e m a n a " de Dornaleche y Re-
y e s y el de 1951 impreso en offsett, en Talleres Gráficos S u r .
S i bien el sistema de ventas obedece a un viejo criterio comercial, como
norma, cuenta con una organización eficiente y seria.
Otra de las tiendas que recurren al catálogo es Introzzí.
Esta casa ha roto los viejos cañones, sistema London París, de no hacer
propaganda en la prensa, pero ambas la hacen por Postell-panells, como los
que pueden verse en todas las rutas, también posee luminosos en la ciudad.

CATALOGO 1011 1915 CATALOGO 1951

Lae dos flmll • l ' i > H 1 no* MTI«J»FRA« ÍFL evolución eelética y técnica de
toe catálogo* que edita anualmente Londón Parle, en primer tarjar repro-
ducimos la carátula del catálogo del año 1914-1913 impresas en tipografía
por "La Semana" de Varnnleche y Reyes; y « N ssgundo lugar la carátula
del catálogo de 1911 impreea en hueco alteelt a 6 colores por Talleree
OrAficoe Sur; los tres grabados dicen por si sola de seta svolucián y la
perfección alcansada por las diseñadores constituyendo un orgullo paro
asta clase de propaganda en el Uruguay. (Víase PAg. 99).

También tienda La F u e n t e publica un catálogo, de menor jerarquía,

pero en el que se ve el progreso y el esfuerzo por contrarrestar la competencia en
bus ventas por correo. Lógicamente estas tiendas, por su sistema de ventas
contra reembolso, y su clientela en el interior, se ven obligadas al catálogo.
E n cambio las tiendas, como Caubarrcre, La Madrileña, Soler, Aliverti y
muchas otras, se valen de la prensa y la radio para fomentar sus ventas, espe-
cialmente en el sistema de liquidaciones, por ejemplo Aliverti ha impuesto un
" s l o g a n " , que le identifica totalmente: AUvrrli Liquida.
Por 1926 I;a Madrileña hacía propaganda por la prensa, dedicando una
página literaria bajo el encabezamiento de su firma comercial, hoy sus avisos
son de un gusto exquisito, calcado de la publicidad de Macy de New York,
y sus liquidaciones son ruidosas, empleando un término desusado en publici-

Dos Sig'os de í'uhliciiltul rn ta Historia del I n attay.

 Las tiendas de ropa para hombre también realizan »u propaganda
intenen y moderna, aquí remos dos páginas de dittrio donde se des-
tacan la propaganda de artículos masculinos.

dad, pero que logró su expectativa y curiosidad, entre la gente, que tuvieron
que recurrir al diccionario para ver su significado: Hiper Liquidación.
Otra tienda que se vale de las liquidaciones, para no citar más, con el fin
de atraer a las gentes, es " E l Polvorín", una tienda antigua, que vegetaba,
basta que levantó sus ventas por la intensa pro""™anda radial .

ETAPA- DE LA
EXTRAORDINARIA
LIQUIDACIÓN DE
T I E N D A EL P O L V O R Í N
Que terminará Indefectiblemente el 14 de Mano
Taaa la U M A X ' 1AHT*

U t e m n a n t e
so d e ü n a t l e X a f e 1! - t Poder de la propaganda, es el ca
de una t.end,ta que data de muchos años y que pasaba desapercibida entre
tantas, hasta que se le ocurrió realizar una pequeña c a m p a ñ a que le reportó
un resultado halagüeño, a pesar del mal gusto artístico y hasta lo poco ético de
sus textos, tanto, que le fué necesario ampliar el negocio, se trata de Tiendita
Cheto. E m p l e ó un signo rojo como atracción, este símbolo y a fué utilizado
hace algunos años por una casa importante llamada " A l S i g n o Rojo", pero
una vez más respondió en los resultados.
Uno de los sistemas empleados de resultado elocuente, por las tiendas, es
el llamado " c a t á l o g o " , donde se ofrecen con precios destacados, diversidad de
artículos.
La disposición estética de estos tipos de avisos, está supeditada al buen
gusto del tipógrafo, cuando no es tratado por un dibujante especializado.
A q u í no entra n a d a ni nadie, sino el tiempo y la rutina que se caracteri-
za en las imprentas de los diarios. E n este sentido m u y poco se ha adelantado
del estilo tipográfico rebuscado, como los que se empleaban hace mucho tiempo,
puede apreciarse en el aviso de una tienda y a desaparecida, que giraba bajo la
razón social de " A la Infantil". ( F i g . 6 ) .
El sistema de " c a t á l o g o " , sigue siendo eficaz en la oferta, pero la moder-
na interpretación de la propaganda entiende que debe aligerarse el abuso

comercial, d o n d e sus tiendas, barberías, pulperías, casa de sombreros y hasta

amontonamiento de textos, por eso vemos en la prensa avisos de este tipo per-
rectamente realizados y de equilibrio exacto que demuestran la evolución de
Dos Siglos ríe Publicidad en la Historia del Uruguar.
74 .JACINTO A. DUARTE

nuestra propaganda comercial, en especial la de tiendas.

La reproducción fascimilar de un aviso tipo " c a t á l o g o " p u b l i c a d o en
1945 de la tienda La Opera, da la idea de lo que anotamos. ( F i g . 7 ) .
La competencia de la oferta entre los tenderos es reñida, y los publici-
tarios y dibujantes se esmeran en destacarse, p r o d u c i e n d o avisos artística-
mente bien logrados.
El aviso de la Tienda Castillo, publicado en la m i s m a fecha que el de
La Opera, es una prueba del progreso y la lucha publicitaria. ( F i g . 8).

Atim publicado en 1945

»«.' Siglo, de Publicidad en la Historia del Uruguay.

 Avisos DE TIKNUA
75

Cuánto distan estos avisos de los que se publicaban hace treinta a ñ o s .

Véase el coutraste lógico, de la tienda Castillo, con el de la " A u Bon
Marche", desaparecida, y que fué publicado en 1916. ( F i g . 8 ) .

Fig. 9. — Publicado en 1920.

u
t A u ¿ 2 o n * № a r c h é "
VICENTE C. CERIZOLA
Sarandi. 6 2 0 :•: M o n t e v M e o Fig. 8. — Aviso publicado en 1916

Claro que todo está de acuerdo a la época en que se vive, como quiera
que sea y a se notaba inquietud en esta clase de avisos, si bien eran armados
en las imprentas, donde colocaban, en cuanto blanco encontraban, adornos
groseros y arbitrarios, el comerciante notaba la necesidad de destacar, como
en este caso, que empleaba clisés alusivos al artículo que se ofrecía.
U n o s años mas tarde, en 1920, se continuaba realizando avisos totalmen-
te en tipografía, recargados de adornos, como el que reproducimos en la P i g . 9.
El autor recuerda, perfectamente, que recién pasado el año 1930, el co-
mercio, con la colaboración y la insistencia de las A g e n c i a s de P u b l i c i d a d ,
comenzó a publicar avisos estudiados y armados por los entendidos, con la in-
tervención de dibujantes y asesoramiento de técnicos en la materia.
Recién pasado nuestro primer centenario patrio, la publicidad en gene-
ral, tomé su camino, entrando en ella elementos técnicos que, impulsaron al
•omercio a tomar en serio, en su presupuesto, un nuevo rubro, q u e le reportaría
grandes beneficios en la organización moderna de la v e n t a : la publicidad.
71, JACINTO A. ÜI'AKTE
El negocio de tiendas es el q u e más ha invertido en publicidad, e s sufi-
ciente con ojear la prensa y oir la radiotelefonía, p a r a comprobarlo.
Por 1905 el gremio de tenderos editaba u n a revista, " R e v i s t a d e la Aso-
ciación de Tenderos", que dirigía un Sr. J u a n B . R o c e a ; e n n u e s t r a época no
tenemos conocimiento que exista ninguna publicación d e este carácter.
Ahora dedicaremos un espacio especial a u n artículo estrechamente re-
lacionado con las tiendas, la venta de calzados.

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U n t a • - > - .

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e^ . i . , . - . »

—
a í
- k'7— * '~~—~

/« Huían* Jet Vntgumy.

 Otra ile las preocupaciones ile la vanidad humana es la elegancia en sus
¿apatos.
I.os hubieron de toda forma.
Pende ln« botan con raña* plagadas de interminables hileras de botones, basta
«1 " c o m p a d r i t o " punta fina charol de taquito militar, en franca discrepancia
con el actual J cómodo mocasín.
Los zapateros eran profusos anunciadora) aún en los tiempos que los za-
patos se vendían en las imprentas como en el caso de este aviso publicado en
" E l U n i v e r s a l " del viernes ,1 de julio de 1829. ( F i g . 1 0 ) .
También se vendían en las tiendas y casas de ramos generales, todo era
importado, la primera fábrica de calzados se fundó a fines del 8(K).
L a competencia era igual que en los demás comercios, véase este aviso apa-
recido en ISitfi, el ó de diciembre, para ser más precisos, en el diario " El Na-
cional".

INTERESASTE A LAS SESORAS

En las Tiendas de Zapatas Esquina tic la Vla;a W

41 y 15 enfrtnlc al Señor Artiaqa se ha sacada zapa-
t'is tli cahretilla tle punta redonda a fí nales idem.
\egriis de Marroquí» en punta rulando a 6 reales
y zapatas de señaras a 3 reales y '4. zapatillas tle
baile de hombre a 12 reales el paz y zapatas de ante
de hambre de superior calidad.

¡Que tiempos aquellos! Seis reales el par. . .

I'ero también había quien advertía que "abrieran el o j o " ; competencia,
siempre competencia! Véase e s t o :

¡ARRIO EL OJO! ,,

Hombres, señoras, niñas y niños

ORAS RERAJA PE PRECIOS
¡SIS ICVAL!

En la "Zapattría de 4 de Octubre — cali» 18 de

julio fifi, (¡ron novedad! ¡Precios sin iiiual!

Llegó lH7fi. la publicidad toma rumbón serio», un mejor cuidado en sus

teito» y en su presentación estética y tipográfica ne notaba la evolución lenta,
pero saludable.
Una zapatería, que aun continúa funcionando en el miamn local de la calle
Anden y 1H de Julio, la Franco Knpafiola, publicaba en " L a R a z ó n " del 5 de
enero de 1H7IÍ el aviso de la ( F i g . 1 1 ) .
Ena misma rasa. fiR años man tarde publicaba en el minino diario el si-
guiente avino ( F i g . 12).
La presentación, actualmente en moderna y llamativa ajusfando** per-
fectamente i la técnica y el ritmo publicitario de las demás canas anut.cmdorH»
del ramo

Dos Stflot 4, P.hl¡r,4o4 m I- II,.!,..,„ Jrl Vuxpn.

 Fig. 11. - Aviso publicado en 1875 Fig. 12. Aviso publicado en 1945

E n 1891 en la revista "Caras y Caretas", se publicaba este aviso

EL UNIVERSAL

Calle Rincón 131

Hace calzado a medida

a unos precios muy baratos
y es la casa preferida
por ser la mejor surtida
en botines y zapatos.

Continuando con la evolución publicitaria en materia de anuncios de

ofertas de zapatos, entramos al siglo X X .
El primer cuarto del siglo presente las zapaterías mantenían un ritmo
publicitario lento como consecuencia de la época y la depresión económica que
precedió a la crisis del año 1928.
Una de las casas más importantes en este ramo fué la famosa zapatería
"La Bola de Oro", desaparecida hace apenas unos años, pero que m a n t u v o
su jerarquía y alto nivel de ventas.
En la actualidad los negocios de calzados realizan una intensa y reñida pro-
paganda con avisos radiales e impresos de excelente factura artística, reprodu-
cirlos seria redundancia ya que todos se basan en el modelo de la F i g . 12, en lo
que a su estructura gráfica se refiere.
Ч И П H MONTEVIDEHNH
CERVECERÍAS D E L URUGUAY
 CAPITULO V

E L U S O D E LA P R O P A G A N D A EN LA POLÍTICA

Procedimientos y métodos <» lu ¡'urinación ¡¡rica del Uruguay

La propaganda lia sido siempre la preocupación de los políticos, y sin duda
alguna el a n u a más poderosa para sus fines proceletistas.
Napoleón temía más a la prensa que a los ejércitos enemigos.
E l gran corso dictaba el tema que habría de tratar su periódico " E l Mo-
netieuv", tónica que la otra prensa debía seguir.
El 22 de mayo de 1805 suspendió a "Gazette de France'', por haber pu-
blicado, sin permiso, una nota diplomática. En Santa Elena escribía en su
" M e m o r i a l " ' : "Mis hijos se verán obligados a reinar con la libertad de piensa"
El Cardenal lviehelieu controlaba al pueblo franc.'s con su " l l e r c u r e
Krancais", para mantenerse en el poder.
El Emperador Federico I redactaba sus propios artículos sobre la gue-
rra de Silesia, para influir en la diplomacia austríaca.
E n la revolución francesa, tanto por la prensa, por panfletos y murales
como por arengas públicas, se debatían las ideas y las ambiciones políticas.
Marat, el impetuoso republicano, víctima de la intriga, era uno de los más
vehementes panfletistas. Sus murales, para atacar y defenderse, que fijaba
por las calles de París, lo caracterizaban como un hombre de acción y conoce-
dor del poder tremendo del impreso.
La guillotina cercenaba cabezas movida por la propaganda de girondinos y
jacobinos cu la Francia convulsionada por la revolución.
El Kaiser, lo misino que BismarcU, se valían de la propaganda, para con-
vencer o engañar, como lo hizo con aquel célebre telegrama, a los franceses, en
la guerra de 11114.
Ilit.lcr y Mussolini construyeron un poderlo tremendo y crearon una mís-
tica con la propaganda. Fueron los más grandes envaueadores de esta arte y
ciencia, desorientando a su pueblo, confundiéndolo cu la mentira al arrastrar-
lo contra el mundo en una hecatombe, de la que todabía no hemos podido sa-
lir. Ellos enseñaron nuevos sistemas de propaganda política, levantando apa-
ratosos tinglados con una " m i c e en s c e n e " impresionante, para crear el clima
psicológico adecuado a sus fines de ambición y mando. Hasta su " m a r c a de
f á b r i c a " habían inventado: la " c r u z swástica", símbolo utilizado antes de su
advenimiento al poder por una firma norteamericana de productos de petróleo.
Este sistema dictatorial ha dejado su secuela, a pesar del tiempo, y que,
desgraciadamente, muchos políticos ambiciosos imitan; solamente se h a n ' a d a p -
tado, modificando la forma y los conceptos, pero con una misma finalidad.
 Aquello de (pie la historia se repite, tiene algo de cierto.
Desde los bandos leídos a viva voz por los pregoneros, y Fijados en lugares
públicos, pasando por la prensa periódica hasta llegar a los modernos métodos
de difusión; los gobernantes y políticos profesionales, se valieron do la
pro-
pagauda para conquistar a los pueblos, recurriendo a l.i estrategia
recursos
poderosamente felices de este arte de persuación.
E n el campo de la reclame comercial, fué donde se acumularon las ense

PSSS!. a Z U o L
¡1 «j para confuir el rlima
para impresionar a las masas en su propaganda política
 83
EL U s o m: LA PROPAGANDA t:s LA POLÍTICA

fianzas, que más tarde se aplicaron con destinos políticos y doctrinarios, para
presionar le mente colectiva.
E n manos de habilidosos e inescrupulosos políticos, la propaganda actua-
ba al servicio de regímenes e ideologías, como un verdadero monstruo, alte-
rando el rumbo de la humanidad.
La fuerza de sugestión, del punto de vista psicológico, en las masa, ejer-
cía presión en el espíritu, deformándolo en la vida social, apartándolo ele su
función específica del bien, utilizándola con fines ideológicos extraños y equi-
vocados.
" L a propaganda es la que rige y jererquiza las más importante de las
comunicaciones e interacciones humanas y sociales: las grandes corrientes ideo-
lógicas responden prácticamente a su j u e g o " , dice F a b r e g a t Cuneo.
La imprenta, el periódico, especialmente fué, aún lo es, con s u poderoso
influjo, el medio más práctico y eficaz para la difusión de las ¡deas. La ra-
diotelefonía y el impreso, completan los medios de propaganda de que se han
valido los políticos, para lograr sus fines.
Durante el último conflicto bélico, la radiodifusión creó u n a verdadera
guerra de nervios, y los nazis, por intermedio de (loebels y s u organización
publicitaria, aprovecharon éste vehículo con resultados notables, en s u s co-
mienzos, para preparar sus invaciones de conquistas.
En el desarrollo político y social del U r u g u a y , la prensa ocupó un papel
primordial, ayudó a estabilizar la formación cívica de la nación.
Recordemos las palabras del fundador de la nacionalidad: " l a prensa dé-
luz a las ¡deas, ilustrando a los orientales e instruyéndolos en sus d e b e r e s " .
Los ingleses trajeron la imprenta como el arma más eficaz, rápida y con-
viecnte, en su plan de organización invasora, para la conquista definitiva con
la cual consiguieron más resultado que con los cañones.
Sabido es cual fué el motivo de la " E s t r e l l a del S u r " .
A pesar de (pie su " Prospectus", dice (pie se trataba de un negocio par-
ticular, la verdad era (pie se trataba de un " a r m a i m p r e s c i n d i b l e " del ejér-
cito de ocupación, y la principal finalidad, consolidar sus dominios; conven-
ciendo a los criollos y españoles, residentes, de la tiranía del reinado de Felipe,
pasando como " s a l v a d o r e s " . E r a u n a manera, que a ú n sigue de moda, para
justificar lo injustificable.
En el editorial del primer número, " L a Estrella del S u r " , d e c í a :
• "En esta región las ventajas de una IMPRENTA LIBRE (se refería a
a la Clazeta de Rueños Aires) hasta ahora nunca se ha experimentaata-
da/Van a descubrirse. Nuestro objeto principal es conducirla será aumen-
tar y alentar aquella harmonía, concordia, y amistad que debe existir en-
tre los subditos del mismo gobierno"
"Invocamos el socorro de todos en una causa tan justa"
Y después de elogiar la generocidad y honradez, de los comerciantes v
soldados ingleses, agregaba:
"El gobierno inglés desea vuestra felicidad de todo corazón y se halla tn-
terciado en la prosperidad de todos los habitantes. Vienen los ingleses no
como conquistadores, s,no como defensores. Quieren amanciparos de la'ser-
vulumhre. y mingaros vuestra justa libertad"
 "Volved los ojos por un momento hacia el otro imperio y mirad el estado
de la monarquía Española degradaba a una provincia del Imperio Fran-
cés".
"En someteros al cetro inglés participaréis los mismos derechos y privile-
gios que gozamos nosotros. Vuestro comercio será libre de exacciones in-
justas y monopolios onerosos se hallará más feliz y próspero que nunca.
La justicia se administrará con parcialidad rigurosa".
Este era el tenor del editorialista " V e r i t a s " , y el real motivo porque apa-
reció " L a Estrella del S u r " .
Pura propaganda para consolidar y estabilizar la ocupación.
Ayer como hoy, eu materia de política, se emplean las mismas l'races he-
chas, y sistemas, para desprestigiar al adversario y entonar el panegírico al
candidato prestigiado.
Señalar defectos del vencido y elogiar las virtudes del vencedor, ese es el
argumento. Siempre fué así.
A los ingleses le siguieron otros conquistadores.
Tres años mas tarde los españoles volvían.
La princesa Carlota, desde Río de Janeiro, enviaba una n u e v a imprenta
para realizar la propaganda de su monarquía y contrarrestar la que hacían, des-
de Buenos Aires. Imprenta que pasó a la historia con el nombre de " I m p r e n t a
Carlota'"
El jueves 18 de octubre de 1810, parece " O a z e t a de M o n t e v i d e o " , publi-
cando una carta de la Infanta Carlota de Borbón, que d e c í a : :
"...no puedo menos que atender a la solicitud del Marqués de Casa Yrujo,
relativa a la gran necesidad que tenéis de una imprenta para evitar los
males que seguramente en esa Provincia la pérfida impostura con que esa
cabala de facciosos pretende alucinar a los pueblos".
Y agregaba, en contestación a esa carta, agradeciendo el envió de la im-
prenta :
"Hemos recibido la imprenta que se ha dignado V. A. enviar a esta Ciu-
dad con el loable fin de cimentar la opinión pública sobre sus verdederos
bases descubriendo las maquinaciones artificiosas con que la junta de Boc-
nos-,lyrcs pretende alucinar a los Pueblos para apagar el fuego Santo del
patriotismo y desviarlos de la carrera de sus deberes"
Como se ve todos los gobernantes, o los ambiciosos que pretenden gober-
nar, recurren a una de las más eficases fórmulas de la p r o p a g a n d a : el senti-
miento; y en materia política, el patriotismo, constivéndose en salvadores, lo-
gando al enemigo o adversario.
En todos los tiempos se habló de la misma manera: nosotros somos los vir-
tuosos; ellos son los defectuosos.
Fué notoria la rivalidad de la J u n t a de Buenos Aires y los gobernantes
,>0 P1<1 0,
a „McmnahI -
ambicionaba gobernar en elb Río
* de la Plata ""; 1 ? y u d f t 8 , a

*
C a r U t a
< > * ™ Por otr
1

1 1 para M e de 1,101
/ o c c ^ ^ T ^ ^ ^ ^ r r ^ ; : : ^ ^ ' ™
»0» Siglo, de Publicidad cu la Historia tó Uruguay
 85
B L USO de LA PROPAGANDA en LA POLÍTICA

¡ L a Imprenta 1, obsesión c instrumento de que se valieron políticos y con-

quistadores para persuadir al pueblo y gobernar.
L a palabra impresa y la radio, son b o y los terrenos d o n d e s e lanza la s e -
milla de la propaganda electorera.
Fundamenta y lógica del proeelctismo político.
E l U r u g u a y se caracterizó por s u s enconadas luchas cívicas en l a s contien-
das electorales.
La libertad es un culto. N o hay restricción en las prédicas.
Todo depende de la pasión d e quién usa la propaganda.
La primer lucha fracticida. provocada por divergencias políticas, fué la
de Rivera y Oribe.

Divisa impresa sobre seda. Slogan político de Oribe que te usaba como
distintivo en el sombrero o en el brazo.

E l 11 de noviembre de 1836, Rivera era recibido por el pueblo y los cabil-

dantes, al pie de un letrero, que colgaba de acera a acera, en la calle S a n Pe-
dro, hoy 25 de Mayo, en él se leía:
Más tu moderación que tu victoria
Asegura, Ilivcra, tu alia gloria.
Ya venía gestándose la rivalidad política entre Rivera y Oribe.
Dos años más tarde se produce la crisis.
El diario que obedecía a Oribe, " D e f e n s o r de las Leyes", c u y a reproduc-
ción facsímilar verán en el c a p í t u l o : " E l Mercado de E s c l a v o s " , publicaba
SU última edición, el 1"> de febrero de 1839, con el anuncio de su clausura,
debido a la escisión entre estos dos caudillos.
Y el 4 de enero de 1844, sale a la luz " E l Defensor de la Independencia
Americana", impreso en la misma imprenta, trasladada al Carrito, obsten-
tando en su cabezal la siguiente divisa:
¡ORIBE, Leyes o Muirte!!
¡¡Mueran los salvaje» unitarios!!!
No faltó algún oportunista (pie aprovechara para congraciarse con el
gobierno del Cerrito, publicando cu el diario de Oribe, éste aviso, con u n a li-
teratura adecuada a la situación imperante en el S i t i o :

AVISO
¡ Viran los defensores de las leyes!!!
¡Mueran los salvajes unitarios!
Quién hubiese encontrado un cuaderno impreso
intitulado
 Mas de uno pagó con su vida luchando por la libre p r o p a g a n d a .
Prisioneros en la Fortaleza del Cerro, en las masmorras, deportaciones co­
mo la de AndréB Lamas y el caso de la barca P u i g , etc.
Kmpastelamieutos de imprentas y asesinatos como el de Várela, frente a
su imprenta y el del tipógrafo F o n tan en " L a R a z ó n " , por los esbirros de
Latorre.
Portada de un manifiesto del tamaño de un diario común, compuesto de íí páginas,
para fu lampona pollticü a la primer presidencia del Sr José fiatlle y Ordoñez
 JACINTO A. DuABTlS

br M
' K&brfca, cu el P: s» -

|
ti

as . -,;•{«
• •

Segunda parte del manifiesto con la ¡dantaforma política escrita y firmada por el
propio llaille y Ordoñcz, marginan el texto gran variedad de avisos comerciales
 K l . USO "¡- I.A l'nol'AIIA.VDA I N I.A l'nl.lTICA

3 m
a* * -

Bsrcia. Gúsláo & Cj

ftbrtca'dchtiaiIc-.. ;
detana MwiiftmV' ^ l
i

Terrera ¡¡agina del manifiesto ron las opiniones de destarados hombres públicos
tamílica marginada de abundantes arisos comerciales romo en las páginas anteriores
!H) Jacinto a. Duabte

Guerras civiles fomentadas por la propaganda política tendenciosa.

Los grandes partidos políticos que controlan la economía del país, se crea-
ron en la lucha cívicas y en el sufragio popular.
Las divisas distinguen a los dos tradicionales.
La blanca, creada por Oribe, al partido blanco.
La roja por Rivera, al partido colorado.
T las casas aún siguen así.
Estas son las dos fuerzas políticas poderosas y entre ellas dirimen la supre-
macía del gobierno.
Aunque hay lugar para ideologías importadas, éstas no cuentan mayor-
mente en las dicisiones electorales.

MURAL ¡idílico Je ¡910, impreso en litografía con tinta roja, escrito de puño y
letra por Leoncio Laso de la Vega.

Es cosa frecuente, cuando se aproxima la contienda, ver a los partidos

fundar su prensa para difundir s u s ideas y plantaforma política, y también,
verla desaparecer una vez terminada esta campaña, si su grupo no ha triun-
fado como para merecer mantener su diario.
Ese ha sido y es el motivo porque Montevideo, a través de la historia, ha
contado con tanta prensa de vida efímera.
Los grandes diarios con que cuenta hoy, fueron creados con fines electo-
reros, pero la necesidad y el crecimiento de los partidos a (pie obedecían, per-
mitió (pie siguieran circulando hasta consolidarse financieramente, llegando
a ser, en la actualidad, potencias económicas en el periodismo uruguayo, como
 (
Año l t¡7 CARTELES y slogans fijados en distintas ¡Mirles de la ciudad durante
la primer campaña política i oletiialísta en tina visión general de la propaganda.

Las campañas (le propaganda electorera de estos últimos años, que com-
prenden, desde 1944 a 1950, alcanzaron los recursos más inverosímiles con un
verdadero despilfarro de dinero, bullicio necio y afán carnavalesco para con-
vencer a los votantes.
Insultos y diatribias por la prensa, (pie no pasaron de eso, felizmente.
, Caricaturas ridiculizando al adversario. Este sistema, muy francés, siem-
pre se practicó en el U r u g u a y con gracia y arte.
 .IACINTO Л . Пглктг.

SÍ>ÍOJ de Publicidad en la littoria del Um,

 Ar'iu 1950 — Columnas de la Pasiva, calle Juncal, emt>a¡>eladas Je propaganda: política.

mana," del 22 de diciembre de principios do siglo, donde se ve, al entonces P r e -

sidente de la República, Dr. Claudio W i l l i m a n , en u n a caricatura política
significativa, que demuestra lo que es la prensa en esta clase de p r o p a g a n d a ,
satírica y de crítica.
 Simultáneamente con la prensa actúan las radios con sus " s k e t c h s " dis-
paratados, por su estructura reñida con la técnica p u b l i c i t a r i a y el b u e n frusto.
Discos grabados con canciones populares y de moda, a d a p t a d a s con iro-
nía intencionada, para desprestigiar al adversario, l l e g a n d o muchas veces al
insulto soes.
Altoparlantes pendientes de los árboles o asidos a los balcones de los
clubes y calles principales, de gran afluencia de gentes, vociferaban escanda-
losamente, sus letanías, ensalzando a los candidatos y prometiendo el oro y el
moro.
¡Que diferiencia va de ayer a h o y ! E n 1897 la policía prohibía a " E l
Siglo" el funcionamiento de un fonógrafo en su diario, elegandO: "...a contener

Año 1900 Wt'R il, pintado sobrr una

pared de un edificio de !l ¡ti sos de la ra-
lle Colonia y Agraciada .

IOÍ inconvenientes que para el orden presentaban esas audiciones en la calle

un crecido número de. personas se hacian apreciaciones y comentarios acerca
de los sucesos que se desarrollaban en el país que que trascendían al pública
provocando agitaciones y apasionamiento...."
¡Un fonógrafo causando agitaciones en la vía pública!, ¡ E s para no creer-
lo!, altoparlantes (pie ensordecen a la ciudad 1
 E l . U S O < » LA l'KO.-AOANOA KN LA PoU™
„ . e e d e hoy con los a l t o p a r l a n t e s que ensordc
1 U s l l

¿Que M dirá mañana de

«en la i-imidad .'
Automóviles c o n " P u b l i c A n d r e s s " recorrían las calles de las b a r r i a d a s ,
cargados de letreros alusivos y la " v e r a e f i g i e " d e los p o s t u l a n t e s a g o b e r n a n t e s .
Los " s l o g a n s " e m p l e a d o ! eran risibles y feéricos para q u i e n e s se v e í a n
obligados a escucharlos, en su estruendosos p r o p a g a n d a callejera.
L a ética y el buen sentido publicitario d e s a p a r e c í a n para d a r p a s o al
desahogo pasional, la diatriba y el insulto entre los c a n d i d a t o s , c a u s a n d o n o t a s
humorísticas, unas veces, y otros indiferiencia total en los e s c é p t i c o s .

Año IV30 Hombres sandwiches y pantallas callejeras en la propaganda política.

No pretendemos ponernos a censores, ni inclinarnos p o r u n o s n i por otros,

sino que nos limitamos a consignarlo como dato ilustrativo para formar la idea,
de lo que fueron estas luchas de p r o p a g a n d a políticas electoreras.
N o somos nosotros los que indicamos estos defectos, s i n o la m i s m a prensa
política que rivalizaba en la conquista de posiciones s u f r a g i s t a , que se moles-
taba por estos procedimientos publicitarios nada e l e g a n t e s ; así h a b l a b a " E l
l'aís". titulando este s u e l t o : "Él limo de la ¡iroptiijantUí"i

A nll dltl.l qilf se .Itlll.lll !•>% lOtlliciOS, rl tOltt) til' lll prop.l K-lllll.) fllTtoral V.l luluClldu til' !. 1111 >, I . M i 11 i
Aún m a n i l o totl.it i.i rt'st.m m í o , meses, l.i s-erdad e s que los dit-ti'rioa, Ion aKravios y los insulto*.
tlenrn y.i v.ilor il ni'tlu i-nrrn tito. \ punto tal lint* tlilk-il rrsnltn pensur q u é cosa d o n n e v o p u e d a
brindarnos en esta materia, los meses que q u e d a n . 1.a predica política vn p e r d i e n d o n pasos ntritrantatlns
la elevación. In seriedad y el respeto, que era característica d e otros tiempos, a pesar d e q u e e n c l í o s
'•ran mas profundas las diferencias y más liñudas las discrepancias.
L o curoiso del caso qi stas haterías d e Rrueso calibre ar e m p l a z a n contra q u i e n e s han d e
«umar su» sotos liajo un mismn lema, o quienes han " c o i n c i d i d o " a m a b l e y a p a c i b l e m e n t e e n un
tranquilo n parto burocrático.
Tal ver. sea este encendido tono bélico, tle palnbras altisonantes y de v o c a b l o s fuertes, ln ttScnicu d e
disfraz., para que el elrt tur aturdido por el ruido de los impruiicrios. llcKno a olvidar las r e u l i d a d e s q u e
Se esconden tletrfts dr ellos.
Por ahí, es que puede en. ontrar esplieaeión esa prédica huérfana tle idens, pero fuerte e n agravios
Til "o".. JsTjSíiri1
"TÍ luchas políticas, y q u e a fuerza d e h a c e m o s oir u n d í a s i
* * * * ' . " i " " K ' " ' « " dicterios, va afectando hasta I . propia eficacia de los q u e en un d e t e r m i n a d o
™ " ™ " " ^ " emplearse. A s Ise van Insensibilizantlo l o , o í d o s , y se afecta hasta el propio a e n t i l o
respeto, que parece esencial en el «-no de una sociedad q u e se precia do democrática!

La propaganda impresa estaba reforzada por la oral, radio y t r i b u n a .

Los diarios, en su totalidad, obedecían a u n sector d e t e r m i n a d o , no exis-
tiendo prensa independiente e imparcial.
 Tal era la algarabía que l a prensa, que realizaba e s a misma propaganda,
Pr t r
° ^miJ^ diario aludido, decía bajo este t í t u l o : La propaganda sobrt dro-
ga» y candidaturas":
. u !«• .11 . M I . . - mam ha venido Miañando la c i u d a d desde l o i edificios, l o t
f e d
*.*^yjyj^^ ¿^> ^LyS
Oyendo esta
KUW ios U m p a n o , PO' 1» detonante y crispa
".logan" q u e dilundr. h e m o s p e n s a d o »1 n o sería preferible hacer
los nervio, por «1 mal p e r a d e M e - . I P «»—¡fcniíHi,,, D o e s e m o d o lo» electoral harían su
«n « . R O P A S d e r l c n c . o a h K . t u l o W . n t a d . ^ t e l D E las propagandas. Al fin , .1 caho para
~«£L*Jl
ISRAT-SL • c" , X L A D y
M

'encamen.'ct,™í"a. d e b i e r a " i h - n a r l . misión

" O M L R L N S T la irscrcduUdad natural d e
Bertraod . HmseH exigía d e la V
l a . persona. „n .-..llura .

Año 1950 _ SLOGANS aereo, ( ,„ r f l ,/„, ,, P n r m , „ „,.,„ s u b r r ,., f / ( . J l ¡ l ¡ 0

t » d a del luror rnacUvri'de* Mm^SÍátttmS^'SÍÍSSS V* ~ Puehlo <•«..,:.. r. sus mandatarios e m a n c i -

1 , > , , r ,
m»s incontrastables <le lo que son Y nn - . . ' P " , ' K ' O S políticos del Uruguay serian m u c h o rau
comisión que fiscaliza los anuncios de I . , - n j HS-"'™? ?
p l l
y
H o r a s
original. A c á leñemos ya una
Electoral - p o , e j e m p l o - el ™ „ Í „ | a . „a infalible,". N„ „ ,
P
„,„ „ ' Corte ¡ a a b n i c o m r t a I a

de virtudes y c a l i d a d e s maravillosa. Z l "'Paijandas partidarias q,.c ofrecen candidatos prodigios.

y r
No vemos por que se limitan , , P ° docenas,
8 r3l,nn
P 0 d
i n d t d n s ' l " " * ™ " " biperbolica.
md.v,d..al mayor importanci. q,,e
<f;Tn7a; ,„„re? : ;",
p ' ' >°' droguero, y se dejan sin ...per-
1» ,l„ , , i . , " " " d á t a n o s . ¿Por q u i ha d e darse a la salud
P
d

panana, d. l o . curanderos milagro»,,.- Estado, desamparado esta última d e las historieta, y

 E L U I - O D I . L A PROPAGANDA EN L A P O U T H Í '•7

Y " E l Diario", de tendencia riverista, agregaba con este t í t u l o : "Reglo-

mentación necesaria: La propaganda prcclectoral":
La proximidad de los comicios de noviembre y la inminencia de ln propaganda electoral intensa,
obligan a plantear un problema advertido en ocasiones anteriores sbore el cual conviene adoptar previ-
siones que eviten su repetición.
Nos referimos a la propaganda estruendosa, realizada por medio de altoparlantes, de la cual, «a 1*
última campaña política, se abusó en forma extremada.
E n la prensa de los otros sectores, no se vacilaba para reprochar éstos
desmanes de la exageración de la propaganda.
La enconada lucha cívica prcelectoral por la prensa, revelan que la de-

Año 1950 CARTELES y a/fiches ,tr todas los par-

tidos políticos en una verdadera lucha de propaganda

mooracia no es un mito en el Uruguay. Todos tienen derecho ha decir lo que

creen verdad para que el pueblo se entere.
P n o s a otros se "sacan los trapos al sol", desde su vida pública a la pri-
vada, poniendo en juego, muchas veces, la honradez y reputación, incluso re-
• i A„«\n- ñero l u c o de enviarse los patrinos, como exije el código del

tSTmSSU^^^ ha
- 'rv r
v ; ,'' f t ? ° , "'
l ,el ,, mi,,ad0
-
La énoca del periodismo romántico y de combate donde d duelo era una
realidad mínente que tronchaba vidas prometedoras, paso a la historia
SÍ bien existe una ley de imprenta, la libertad es total, y m u y pocos hacen
uso de esta lev para retractarse.
Hov los "tiempos han cambiado y estas cosas quedan en u n a rectificación
por la prensa se rectifica y en caso de honor queda a la espera de la decisión
del tribunal. _ . . . . . • •- j i
La democracia debe ser así. Permite la libre emisión del pensamiento y
cuando hay algún desvío que hiera la dignidad de alguna, se arregla como ca-
balleros, v, aquí no ha pasado nada.
Digamos ahora a las tendencias que pertenecen las prensas que participan
en estas luchas.
" E l P a í s " y " E l Plata", empresas prósperas, obedecen al nacionalismo
independiente, minoría blanca; en tanto " E l D e b a t e " , al Herrerismo que tiene
por jefe al máximo caudillo que queda de los primitivos sistemas políticos: Dr.
Luis Alberto de Herrera, este diario cuenta con una circulación reducida a
pesar de pertenecer al segunda partido mayoritario del país.
" E l Día", fundado por Don Jos.'- Hatlle y Ordoñez, es colorado, llamado
batllista, en memoria de la obra de su fundador, obra constructiva, dentro de
la política criolla avanzada, de un izquierdismo moderado, es una de las empre-
sas más sólidas y su circulación, la segunda de la prensa capitalina.
"Acción", diario de reciente fundación, prestigia los ideales batllistas,
pero en discrepancia con " E l Día", en lo que respecta a la orientación parti-
daria, ambos actúan dentro de las misma carta orgánica, controlado por Luis
Batlle Berres. sobrino del extinto fundador del batllismo, u n g i d o Presidente
a raíz de la muerte prematura, del presidente electo Don Tomás Berreta. Su
tiraje es reducido.
" E l Diario" y " L a Mañana", pertenecen al riverismo, colorado minori-
tario, de influencia dentro del ejército y en los ruralistas, llamadas " f u e r z a s
vivas". Prestigió en la última elección, al candidato Dr. E d u a r d o B l a n c o Ace-
vedo, cuya fracción está formada por gente adicta al extinto Presidente Gabriel
Terra, que dio un golpe de estado en el año 1933.
" E l Sol", socialista, y "Justicia", comunista; ambos de vida precaria y
sacrificada para sus ediciones.
" E l Bien Público", católico, uno de los órganos más antiguos, fundado
por el insigne poeta patrio Juan Zorrilla de San Martín, fallecido. Tiene tiraje
reducido, solamente se vende por suscripciones.
a 1 > 0 u a r
"<L i ' " " e mPt t! " >, r diario de posición indifinida, más bien blanco,
v el J Z S \? . !V ,? ,
s ur
, K'<l° «* I» desaparición del diario " E l N a c i o n a l "
d e U l e a
cula ei r, » " • , > ' " • n. t. e l ? P«*w»'«-«, "entro del partido blanco, cir-
5TKven« LJ, , ' <f
uahzada, especialmente de bachilleres y elemen-
i^^'J^t^!^^ , ° « P e r v a l i e n t e
y «onesto en sus l a

K\¡oner ó
i ** ° < a v a n z a < l 9
HJor el Dr. Carlos Quijano. Ie

haci^r:¡:„ on;f p
zis n s ' i i r q u e p r i t p
' V o r i c n t n r

1 7 q , u e r u a m
marcada influencia f r a n e l a ' ° d e r a d a muy europeisada con una
El sistema de propaganda por estas prensas, para sus fines políticos, es
 EL USO DE LA PBOPAOAXDA LN LA POLÍTICA 99

la información de las actividades de los clubes, la crítica mordaz en los edito-

riales y la " b a t i d a de p a r c h e " de sus gerarcas.
La otra parte de la propaganda consiste en la impresa. F i j a c i ó n de carte-
les, affiches y la circulación callejera de panfletos y toda clase de volantes.
Murales y affiches de los candidatos empapelan la ciudad.
Mariposas lanzadas al espacio desde los automóviles. A v i o n e s describiendo
con humo, el nombre del candidato o el número de su lista, t e n i e n d o por fondo
el celeste ciclo, mientras dejan caer una lluvia de volantes sobre la ciudad.
Rótulos litografiados en hojalata, penden de los árboles, como frutos a b u n -
dantes, tal era el abuso de esto y lo que hacían en los ornamentos públicos, que
el Municipio se v i o obligado a dictar una ordenanza, intimando a retirarla d e n -
tro de las 24 horas, so pena de m u l t a ; esto no se cumplió, sino moderadamente,
ni las multas se hicieron efectivas, porque los mismos gobernantes eran los in-
fractores.
Pintaban, con letras enormes, cuantas paredes encontraban disponibles,
no respetando la propiedad privada ni el clásico: "Prohibido fijar avisos"
La ciudad mostraba un aspecto pintoresco y exagerado, en su empapela-
miento, con retratos y carteles alusivos por las calles y muros.

Año ¡n-,n MURALES pintados en las paredes de casas se mi dt strtiídas.

Algunos tenían dimensiones gigantescas, uno de ellos abarcaba la pared

de un edificio céntrico de ocho pisos, con la figura p i n t a d a de cuerpo entero
del fundador del batllismo como motivo de atracción ciudadana.
Cifras millonarias se han invertido. La distribución de esa p r o p a g a n d a
estaba hecha sin plan previo ni base científica, e n la técnica publicitaria.
E l mismo Estado, por intermedio de la Corte Electoral, subvenciona a
los partidos políticos para los gastos de su campaña, de acuerdo al caudal de
votos obtenidos en la última elección, es el monto de la subvención.
Los encargados de realizarla, eran tan improvisados, como los métodos
empleados.
Todo era confuso y arbitrario. E n la lucha para destacarse todos, emplea-
ban, sin originalidad, los mismos medios.
Sí a uno se le ocurría una idea, — v i e j a por cierto—, al día siguiente tenía
una legión de imitadores.
Así veía V d . de la noche a la mañana, l a ciudad transformada con el em-
papelamiento y letreros sin el menor sentido de la estética.

nos Siglos de PuhtUUad en la Historie del Uruguay.

 JACINTO A. DUAUTI:
100

Hasta carros alegóricos, al igual que en los carnavales, se e x h i b í a n pol-

las calles; por ejemplo: una barca, realizada por los comunistas, s i m b o l i z a n d o
los obreros del puerto en plena descarga.
Los "hombres sandwiches", y. los muchachos que paseaban con sus cartc-
lones en fila india, coustituyendo un desfile desordenado que no c u m p l í a con
la finalidad publicitaria que se pretendía lograr ;„.,n" n

Se abusó Unto, que la prensa " l e v a n t o el grito al c e l o BU Diario ,

por ejemplo, decía al respecto:

Pero, con el tiempo el progreso y la Propia evolución de las costumbre» y hasta d e la mentalidad
ta™.?m*¿SFm I, no

5
p4bl£. i,e,on S .upe,a y dos. "posible que dciaran de inllu.r en ello las disposiciones

K L
" T.re? V^r^t?¿^~™<£^ drírcani-pa^comiciales anteriorc.
y lo que, en parte, comienza a barruntarse en el decurso de la que se halla en «estación
El empapcl.iimcnln mural ya se ha iniciado, con el agravante de las inscripciones hechas con m e d i o s
digamos indelebles, a base de pinturas, mientras el fragor de los altoparlantes, anuncio inquietante de la
«rañ olensiva acústica, se ha adelantado a
hacer alguna tímida aparición por las calles centrales, e n una
reedición multpilicada e inquietante de la antigua "banda de Pina".
Pero, con ser hustante molesto y reclamar, según se ha preconizado reiteradamente desde estas c o -
lumnas, alguna medida de contención y encauzamiento, lo señalado no es lo peor, e n orden a poner en
evidencia que la imaginación de los propagandistas y lomentadores pn-electorales se halla atrasada en
muchos figurines.
Lo peor es la reviviscencia, que se advierte latente, de ciertos métodos que. al tiempo que suponen
una subestimación incluso agraviante, de la mentalidad de algunos sectores de la ciududania, inleriori/an
lamcntableim-iiti l.i pugna democrática.

Particularmente y viendo las cosas desde un ángulo de espectador, creo

que no se podría aplicar un sistema racionalizado, ni siquiera previamente
planeado, en esta clase de propaganda.
Emplear el arte, la técnica o la ciencia, sería difícil e inútil, por las cos-
tumbres de estos paises, tan arraigadas, en los partidos políticos.
' Las calles centrales se vieron "adornadas" por enormes carteles que atra-
vesaban, colgados de un extremos a otro, la calzada, como se acostumbra en
los Estados Unidos del Norte, en semejantes eventos.
Si esta clase de propaganda merece reproches, cn su estructuración téc-
nica, y se ha apartado de lo que aconseja la ética publicitaria, encierra en cam-
bio, una gran verdad: la libertad de pensamiento demostrada hasta la exage-
ración y el fanatismo.
Uruguay ama sus libertades y está orgulloso de ellas.
La democracia no es simplemente una palabra. Podrá tener sus defectos,
en su interpretación, extralimitándose en los métodos al emitir sus opiniones,
algunas veces ofensivas y nada correctas, pero es una demostración notoria
<ie que la libertad de expresión no es un mito, y que la propaganda no tiene
trabas que la limiten.
De eso se vanagloria el pueblo uruguayo que ha conquistado un prestigio
internacional como pueblo libre y soberano, así lo deseó el precursor de los
pueblos libres y padre de la patria: Artigas
0<l0 eS,0
~toJ l "° " f 6 r e p a l o
> s i n o u n a
conquista y que orgulloso exhibimos,
es a upando en n , nuestror signo monetario, ostentamos, como símbolo de estos
m«.w I"" ' \ l 7 " " , , I , I , r , r o 8 ^ . v o r e s , el " s l o g a n " , popular v magnífica-
mente soberv.o: CON L1REKTAD N1 O F E N D O NI T E M O " '
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1.Л p u b l i c i d a d I)K L O S В8РКСТЛ<TI.os PÚBLICOS

Como se hacía la propaganda de Teatros, Hiñas de dallos. Toros y Fútbol

Durante la dominación portuguesa, el segundo comandante del Resguar-

do y especie d e A d m i n i s t r a d o r de Aduana, don Cipriano de Mello, funda, en
17114, l a C a s a de Comedia, en un barracón e x i s t e n t e d o n d e se l e v a n t a h o y e l p a -
lacio ' T a r a u c o . sede del Ministerio de Instrucción Pública, calle 1"? d e Mayo
entre Plaza Zabida y 25 de Mayo.
P a r a ser m á s preciso, s e r ó n puede observarse e n el ( ¡ r o b a d o d e la f i g u r a 1,
al fondo de la calle estaba el F u e r t e , casa d e l g o b e r n a d o r , que abarca el pfvi-
iiiotro que ocupa la Plaza /abala. E r a u n edificio de granito, construido en
17(18, d o n d e mas tarde se le a g r e g a r o n d o s pisos h a c i a a la parte oeste, sobre)
la h o y calle K i n e ó n , e n l a p l a n t a b a j a se i n s t a l ó , e n 1 8 1 0 , l a i m p r e n t a regalada
por la princesa Carlota de ltorbón, y en lSKi se u b i c ó , d u r a n t e el gobierno de
Artigas, la llibloteca Pública Nacional, arrasada p o r los portugueses, luego.
I.a Casa de Coinedias fué nuestro primer teatro, basta q u e s e «ICIIKWÍÓ, e n
1880, para levantarse, e n esc m i s i n o lugar, el T e a t r o San Felipe .
I.a p r e n s a e r a el v e h í c u l o m á s e c o n ó m i c o y d e m á s f á c i l difusión.
A medida que la aldea c r e c í a , l a s n e c e s i d a d e s se a c e n t u a b a n .
Treinta y tres años después de fudada la C a s a de ('«inedias, los espectá-
culos t o m a b a n incrementos, dentro d e su relatividad, clara esta.
Así fué, соню encontramos por primera vez. en " E l Universal", del din
I d e J u l i o , v i e r n e s , d e 182Í1. e l s i g u i e n t e aviso: ( v é a s e el g r a b a d o d e la pagino
НИ!, con un programa del u ñ o 1825).

Т Е Л Т Н О
I.a / к и п о й <iV c a n t o y d i c l a m a c i ó n y m ú s i c a r / i r r se a n u n c i ó
/ » . / u n j o v e n i t a l i a n o p a r a el Jfí diI p a s a d o , t e n d r á l a y a r el
$ del c o r r i e n t e m e s . ¡

A j u z g a r | ю г el t e x t o d e l aviso, q u i e r e d e c i r q u e y a h a b í a n aparecido oíros

•inuncios al respecto.
E v i d e n t e m e n t e , a u n q u e no dice c l a r a m e n t e el l u g a r d e l espectáculo se
t r a t a b a d e la Сака d e C o r n e l i a . P a r a m e j o r g u í a , el l e c t o r d e b e o b s e r v a r qui­
en el g r a b a d o dice, en su f r e n t e . T E A T P . O E s c o n v e n i e n t e a c l a r a r q u e esta casa
.le t e a t r o t u o r e f a c c i o n a d a , s e g ú n l o d e m u e s t r a n los g r a b a d o s q u e i n s e r t a m o s
solire este local.

N ó t w e las carteles fijados al frente a manera de cartelera.

I).,, Srfo, i , Publicidad tn la Historia del Uruguay.

 Aunque Montevideo y a contaba con v a c a s imprentas e q u i p a d a s para eje-
cutar buenos trabajos, pero de seguro ese cartel que luce la fachada, n o fue
impreso en tipografía, posiblemente en litografía p o r 1860.
Había ouién se dedicaba a fijarlos, como lo hace a c t u a l m e n t e l a empresa
organizada por el Sr. Salvador Marrone, como los carteles de los espectáculos,
w r las paredes de las calles de la ciudad, a ese señor encargado, se le apo-
daba " L a g a r t i j a " y como tal se le conocía en el a m b i e n t e .
Continuemos con la publicidad en la prensa sobre estos espectáculos.
E n el "Observador O r i e n t a l ' " del jueves 15 de enero de 1829 se l e í a :

TEATRO

Gran función extraordinaria

acreditada comedia en 5 actos tituladas
Uoy jueves 15 de enero de 1829
Dcspnis de una agradable sinfonía se representará la muy

LA ENTERRADA EN VIDA

cuyos personajes serán desempeñados por los siguientes ui-

dii'íd uos •.
El Lord Amherto 8r. Casacubcrta
El Lord Tompson Sr. Culebras
Amot Malfica
Simen' M. Quijano
Orf S. Guevara
Matilde Sra. Petronila
Betti Sra. Fnn-cs
A esta rtCOtsmdada composición que sin duda es una de las
que hace honor ni teatro español, seguirá una brillante, es-
cena de cauto y termina la función con un divertido saínele
A las ocho y media.

En nuestro primer teatro ludio sran actividad artística y social, aparte de

los saraos y chocolates con lotcrias de cartones, que se realizaban en las casas
de las matronas de la colonia.

A partir de la fecha que anotáramos, observamos en la prensa varios anun-

cios sobre esiK'ctá.ulos, bajo el título de " T e a t r o " , v que generalmente se co-
locaban. HpogtafleaBMBto, al comienzo de página de cada periódico, algunos
lucían este titular con una alegoría en forma de lira.
No solo te realizaban en Montevideo espectáculos teatrales v cercenses,
•Jl?. •• « » « « • « P«r cierto, pero
donde intervenía el juego con apuestas.
espectáculos al fin. especialmente

a sJL^SÍSS
a algún adelantado
0 , n s e , l e
^ e t á c l o s que siente la gente, obligaron
„ organizarlos para explotarlos.
rWtW
peciaVTa^riuT I!"'""* d
. e
«'««" >«» preferidos, de manera es-

°" Siglo, de p u b l uidrt en la Historia del I/™*,.,.

 105
. PUBLICIDAD EN LOS E S P E C T Á C U L O S PÚBLICOS

Edificio que ocupó la casa de la Comedia, rejaccionado, en su ¡rente dice TEATRO

la joto fui tomada desde la calle 25 de Mayo hacia la Plata /.abala (Fuerte), ob-
sérvese que en un costado tiene fijado dos grandes carteles a manera de cartelera

Veáse este aviso publicado en " E l N a c i o n a l " de 1 8 3 5 :

CIRCO D E ( i A M , O S

Calle de Santiago A P 21
r

¡luí/ lunes 21 del corriente reñirán dos (jallos conocidos por

su ¡a riarrs y sr llalla depositado una parle del dinero que lia
de. jugarse. Se avisa a los señores aficionadas que lengón
(insto tn ver licitar dos gallas de primera A las 5 de la tarde
De esta clase de anuncios había ¡irán cantidad en la prensa.
Antes, como ahora, aparecían exhibicionistas ofreciendo algún espectá-
culo raro, como la famosa " F l o r A z t e c a " en 1!>28, " U r b a n o " en lí)4!t, etc.
E n " E l Ferrocarril" de 1870, se publicó el aviso (pie aparece en la página
siguiente:
 li Ri-'nini^n.jí

Tom Tlu.mli.

Programa impreso por la imprenta Arzac en 11125 para la rasa de Teatro — Edificio
del Teatro San Felipe levantado en el mismo lugar de la casa de Teatro, la foto fué
tomada en 1882 desde la Plaza Zabala (Fuerte) hacia 25 de Mayo donde se ve en
primer plano el almacén y billares San Felipe, que. en la otra foto, publicada en la
página 105, el almacén aparece al final, es decir, junto al Fuerte.

FENÓMENO
И TRES CUARTO D E A L T U R A 1!

Quiín no quiere presenciar un fenómeno de semejante natu­

raleza t

Si quiere salir de la curiosidad ocurra al Aiitiqne Mercado

f
S 83 y encontrará el salón donde se exhiben el ЕХЛХО o
hijo de la HESPIENTE
Tiene 44 años de edad
ICnlrada para mayores 50 ct.i. para menores 20 ci'

Nótese como éste avisador sabía explotar u n o de los elementos m á s efica-

ces de la publicidad: la curiosidad. Evidentemente existía una noción, digna
de nuestros días, en materia anunciadora.
Esta sala de espectáculos, muy popular en aquel entonces.sucuinbió e n el in-
redio del Mercado Viejo conjuntamente con la casa de remates de Tilia y otras
tiendas, en el año 187a.

Este otro publicado en 1876, explotaba, al ¡cunl que el anterior anunciador

el nuspenso ', termino de moda hoy, veáse:

Do. S ,„
¡t U ЬЫЬШ en la HU,oria M U r u t u a r .
 107
LA PUBLICIDAD EN LOS ESPECTÁCULOS Р о в ы о о в

Facsímil'<M programa de la función inaugural del Teatro Solis p a i tcado

e el 25 de
4mZ de 1856 - l'n apunte del natural tomado por Sommectllc del pT-.~ -----
realizado en el Teatro Solis. litografía publicada en "lluslracoon Uruguaya

M A R A V [LLOSO E S P E < IT A C U L O
OI'TICO F A N T Á S T I C O
Representando al mundo embotellado
En el Solón del Castillo Mágico Plaza Matriz, estará abierto
desde las 7 hasta las 10
Estas clases de espectáculos frecuentes, traídos por " e m p r e s a r i o s g o l o n d r i -
nas", dedicados a explotar la ingenuidad de Vos felices habitantes de n u e s t r a
colonia..., y | porque no de nuestra época...
El 23 de Agosto de 1836 se inaugura el Teatro Solis, creado para el a r t e
lírico, como es sabido, en él actuaron los mejores c a n t a n t e s del m u n d o .
Ese día " E l N a c i o n a l " publicó el aviso que reproducimos en el g r a b a d o .
-
Pei o no solo estaba dedicado al " b c l l c a n t o " , sino que se realizaban g r a n d e s
bailes como se hace en la actualidad.
No muchos saben que la faina del Solis, en carnaval, no es reciente, y a en
el siglo pasada se festejaban las carnestolendas con g r a n d e s saraos, con t a n t o
éxito como ahora; véase la reproducción que tomamos de la revista que e d i t a b a
la Escuela de Artes y Oficios en 1856, impresa litográficaniente sobre piedra,
de un apunte hecho por Sammavilla en los bailes del Solis.
La publicidad para estas fiestas se realizaba de esta manera, s e g ú n la co-
piamos, textualmente, de " E l Telégrafo M e r c a n t i l " de 1 8 7 0 :

lll YEHSIOSES
T E A T R O 8 O L I 8
Cían Baile, de Máscaras y de
Particular
en las noches del Sábado 29 y
Domingo 3 0
Empezará a las 10 de la noche y
concluirá a las 3 de la mañana
Precios: Entradas para limnbrí s ¥ 1.-
para señoras gratis. Paleo $ 4.-
 •Cómo cambian los tiempos! | Un peso la e n t r a d a ! . . . y las señoras gratis!.
Aunque no dice de los percios de las bebidas, es de i m a g i n a r que no se
necesitaría un sueldo para divertirse una noche, como ahora
Parece que la competencia, en esta clase de espectáculos alegres, era encar-
nizada, de la misma manera que se realiza en estos t i e m p o s entre las salas que
ofrecen bailes carnavalescos.

• lealro Solii cu el siltlo pasarle..

El Teatro San Felipe, también se " l a r g a b a " su p r o p a g a n d a para rivalizar

con el moderno Solís. En 188."). para un baile de máscaras, publicó este aviso en
un diario de la época:

TEATRO S A N P1LIPB
Sábado y Domingo
Despedida

D I LOS HAH.Ks DE MASCABAS

Y particular
En los que tocará la orquesta las cuadrillas
siguientes; Doña Juanita, Mascota, Mine.
Angol, Relia Elena y gran variedad de Pol-
kas y ./„ ... tinrvas.
Precios de costumbre
El Circo y las Fiestas Taurinas eran otro de los espectáculos de actracción
que encantaban a la gentes .

Do, Siglo, de Publicidad en la Hittoria del Uruguay.

 LA PUBLICIDAD E N LOS E S P E C T Á C U L O S PÚBLICOS 109

Cuenta la historia que en u n a sola tarde e n u n ruedo c é n t r i c o c o n c u r r i e r o n

diez mil espectadores, esto puede dar la p a u t a del e n t u s i a s m o por los toros.
Donde está la estatua de E l Gaucho, h a b í a u n ruedo q u e f u é , p r e c i s a m e n t e ,
donde concurrieron esos diez mil. E n La U n i ó n h a b í a otros, a s i como e n el Cerro,
en este lugar se corría hasta hace pocos años, e n 1921 s e realizaban a u n , pro-
hibiéndose después, aunque, e n realidad fué la gente q u i é n d e j o d e i n t e r e s a r s e
por estas casas, pero era tal la aficción q u e a p r i n c i p i o s d e s i g l o se e d i t a b a u n a
lujosa revista turina.
La propaganda era a base de carteles o affiches litografiados e n _ colores, co-
mo la policromía de las fiestas, impresos, evidentemente, e n E s p a ñ a .
Y e n 1883 " E l F e r r o c a r r i l " publicó este a v i s o :

T O R O S
UNION

Empresa Berro y Cía.

J . S.
Por primera vez en Montevideo y siempre que
el tiempo lo permita
DOS GRANDES CORRIDAS

5 TOROS ESPAÑOLES

Tres años mas tarde encontramos este o t r o :

En la Villa de la Unión
El Domingo 11 de Enero
Empresa A. Rodero
2° G R A N CORRIDA D E LA T E M P O R A D A
Con el permiso de las autoridades y si el tiempo
lo permite se lidiarán

6 T O R O S
• La escuadrilla recién llegada de España han
Traído 8 toros españoles de los mejores

m p o H a á o lo
t á e u l ! máximo dfe¡ \ * M*.» del F e r r o c a r r i l , h o y espec-
i e n í u T s u p„! i LTloZZTl°' 1 C S a m 0 V a
< Í 0 m

C l u e
'"
s e f
" " ' ^
, l i e r ! l h
^ nacion^ltam-
U que Z- ' T ° ' l » c e r conocer.
* " i Precios enormes de
•'<* y otras yerbas para iníereX ' ' i ° a C r n
« > p a g a n d a y ofrecer entra-
~ , Pnbiieaiio S 20 d e l S y o ' í f t o o e T e T d T a r i o ^ ^ l o " : ^
»« S«o> , rubl¡l¡llud
d en , a H i s l o r i a a e ¡ V r u g u a r
 r u i> lo...-da en l o l O — sejún el archivo de la Sec. Fot nci nema lo gráfica del M. I. I . — d"*' •
ln calle Sarandi — antes San Carlos — a la altura de Bacacay. Al fondo la puerta de la C h w H U l
que daba sobre Bartolomé Mitre, como se ve su* columnas y muros estaban careados d e carteles
de propaganda de toda clase, veamos: (1) letreros de la famosa Confitería del Jardín, ver pag. 67
(2). Letrero: Sastrería Pobre Igus. — (¡1) Carteles de Remates y páginas de diario, edictos comu-
1
nales y policiales. — (4) Cartel anunciando una función del Teatro S o ! * para el viernes 2.
(3) Cartel donde se destaca la palabra V1GO y 2 2 de Marro. — ÍO» Cartel litot-rafindo en colores
con una alegoría no identificada y con letras grandes dice B L O N D Í N , l o rodean carteles y n w -
rales de remates y teatro. — (7) Letrero: Gran Bazar de la Independencia, antigua tienda Cainbro-
no, hoy fnuh.H i vépnse páginas 6 8 , 69 y 7 0 . — (Los carteles estaban impresos e n "F.1 Sig.o
en tipografía y litografía sobre papelrs de colores verde, ana re tus d o , azul, rosa y blanco, exacta-
mente como se hacen en la actualidad con los de teatro.

DIVERSIONES PUBLICAS
!•' 0 0 T B A L L
Inauguración del
"GRAN PABQVE CENTRAL"
Camino Cibils casi 8 de Octubre
V I E R N E S 26 D E M A Y O D E líiOO
A los 12 y 30 ni punto, lina qrandes partidos entres C. Ü.R-
Cricket Club (Pcñarol) cantra rl D. F. K. M. (Club Alemán)
y los clubs de los buques de ¡Mitra Ingleses "Flom" "Pega-
s i n " i/ "Swallow". dos bandas de música. Entrada gratis que-
da rebajado el pasaje desde el 25 de Mayo de 8 a 6 centesimos
de lo Aduana al Camino Cibils (Oran Parque Central).

De esta forma se anunció la inauguración del viejo Parque Central.

1
Claro, como todas las cosas de carácter comercial tienen su motivo p u l » ' "
taño, BÍ se quiere obtener los resultados más tarde. E l Parque Central ftW eons-
 E S P E C T Á C U L O S l>i;m.i. <,, m
Maroñas" .

éste, Di corta ni ^ X ñ i r ó c U cspcctácttlos acport, os futbolis-

as barriadas, por e¡>u o . — b r 1 8 C n ñ
P° ° '
Tanto fué el interés d e esa compañía, que d e s p u é s < « . —
:ico, obsequió a las autoridades y j u g a d o r e s , c o n un l u n c h s e r v i d o p o r l a coi los
tico
feria " E l T e l é g r a f o " ; Itotal no había primas ni sueldos!...
Las ilos bandas que cita el aviso fueron la del crucero F l o r a y la d e
alumnos de los Talleres D o n Hosco.
No está demás decir que en ese entonces ese d e p o r t e y a e s t a b a g e n e r a l i z a d o ,
contando con un público numeroso, además había d o s c a n c h a s m á s . e n P u n t a
Carretas estaba la del U r u g u a y Atlectic Club, y en el Paso del .Molino l a d e l
Albión y Oriental Footbnll Club.
H o y los tiempos han cambiado, ya es el primer d e p o r t e nacional y los o r -
ganizadores se despreocupan de 1« propaganda p a g a d a , la prensa s e encarga

. JiQ
LA H0«A¡

1.a volante. vehículo de propaganda tn I W 7 . pajeas*

por 18,1c Julio una nwdcsta
entalla anunciando el estrena en el teatro "18 de Julio del sámete: I.a Catarte
está con Batíle .

de realizarla, ofreciendo abundante material hasta el exceso y r a y a n d o el fa-

natismo, claro <pie lo hace, especulativamente, para q u e le p e r m i t a a u m e n t a r la
circulación.
Montevideo es la única ciudad del m u n d o donde la prensa dedica t a n t o es-
pacio a este deporte, las carreras de caballos ocupan el s e g u n d o l u g a r .
Los teatros, en estos tiempos, tienen una modalidad, para s u propaganda
especial, la fijación de carteles y adorno de frentes d e salas con afiches, e t c .
Si bien no sucede lo que en el fútbol y las carreras, q u e n o u t i l i z a n n i n -
guna propaganda especial, fuera de la (pie le hace la prensa g r a t u i t a m e n t e , los
teatros también la obtienen de ese modo, pero la refuerzan con la callejera.
Carteles a varios paños son pegados por las calles de la c i u d a d , éstos n o
contienen nada más que textos en grandes caracteres t i p o g r á f i c o s y q u e sola-
mente posee una sola imprenta en Montevideo, los Talleres S u r .
En otro capítulo dijimos que el primer fijador de carteles fué u n tal A p o -
Iniano. apodado " L a g a r t i j a " , a mediados del siglo pasado.

Dos Siglos de Publicidad en la Historia del llrilgu

 Para estos menesteres se organizaron varias empresas encargadas de rea-
lizar esa tarea. , , „ ,..
A principio del siglo, L u i s Aspeci y u n t a l D c l t i n o , constituyeron una so-
ciedad encargada de fijar estos carteles y t o d a p r o p a g a n d a de esta natura-
leza. Se encargaron de los carteles del Solís, S a n F e l i p e y Teatro C'ihils, q U e

más tarde se incendió.

Contaban, como elemento de m á x i m a atracción, u n p e q u e ñ o asno, que uti-
lizaban para recorrer las calles cargados d e cartelones de p r o p a g a n d a ; des-
pués de'cumplir con su tarea de exhibidor callejero, desempeñaba s u " b o l o "
de partiquín en las zarzuelas y hasta llegó a a c o m p a ñ a r al gran tenor Caruso
en " P a g l i a c e i " , cuando se dio en el Teatro Urquiaa.
Luego Aspeci se asoció con Miramontes, el fundador de la cochería y em-
presa de pompas fúnebres, cuyo escritorio lo instalaron en la Pasiva . exac-
tamente donde está hoy la sucursal de " L a N a c i ó n " de B u e n o s Aires.
E l hijo de Aspeci fué el grnn y primer fijador de carteles conocido, el
segundo, Alfredo Vidant, de apodo "Engrudo", y ( i u i l l c r m o Lina apodado
"Chingólo", hoy empleado de la oficina Municipal, en la sección avisos.
Miramontes encaró la propaganda callejera con gran s e n t i d o comercial,
fué al primero que se le ocurrió colocar pantallas en l a calle para fijar propa-
ganda, de ellas quedan en
13 la ciudad, abandonadas, a l g u n a s están por las
inmediaciones de la Aduana, tres en el Mercado Central, por las calles Re-
conquista y Bartolomé Mitre y otras destruidas en los m u r o s d e alguna vieja
casa. Colocó 150 pantallas de acero incrustadas en la pared. La propuestade
Miramontes era por unos años, después de ese t i e m p o pasaban a propiedaddel
Municipio.
E l señor Espadafora, suegro del fundador de " D i a r i o E s p a ñ o l " , compró
la empresa a Miramontes, que más tarde pasó a poder del señor Marrone y
D e Leone, en 1917. No se pagaban impuestos por los avisos (véase el capitulo
"Impuestos Municipales a la P u b l i c i d a d " )
Marrone continúa aún distribuyendo esa propaganda de fijación, pero
su actuación merece un espacio mayor, su ingenio y su tenacidad lo llevaron
a realizar motivos de propaganda casi extraordinarios
Poco a poco llegó a cristalizar su negocio en u n a empresa próspera , y es
así que lo vemos, en 1917, formar " L a U r u g u a y a " , dedicada a la propaganda
callejera con novedades (pie asombraron el ambiente.
Sus muñecos, antecesores de los gigantes y cabezudos de nuestros desfiles
carnavalescos, dieron la nota pintoresca y desusada en la ciudad pueblerina
que era Montevideo hace un cuarto de siglo, cuando desfilaban realizando pro-
paganda.
Parihuelas, carros y coches alegóricos, etc., eran los " c a b a l l o s de b a t a l l a "
de Marrone para explotar toda clase de publicidad en la calle.
Ahora esta un poco retirado, solamente se dedica a dirigir la fijación de
carteles y propaganda mural para la cual tiene la concepción municipal.
1M1 el capitulo dedicado I la propaganda cinematográfica, diremos algo
mas sobre este hombre emprendedor y entusiasta, que desarrolló s u ingenio
y su audacia con propaganda y exhibición de películas.
8 r0 m 1 2
talveV hel!n ", ™ "' ' "« 'a publicidad de espectáculos públicos, y
P t0
1 0
vedad re , r i l , m '° ' ?' T ¡ < 1 U P n m v
I"™ diferencia o casi ninguna
vedad recordamos en estos últimos tiempo., solamente agregaremos la -pie hizo
no-
 „ KM LOS E S P E C T Á C U L O S PÚBLICOS
L A PUBLICIDAD E N LOS
L A l'UBLwmrííj «... .

Sarrasani, en 1924, con su circo y luego en 1936 H a g e m b e r g c o n el s u y o , p r o -

paganda estilo Barnum, bien del siglo pasado c o n s a l i d a s e s p e c t a c u l a r e s e x h i -
biendo fieras, payasos y música marcial, estruendosa y l l a m a t i v a .
Luego en 1930, cuando la i n a u g u r a c i ó n del E s t a d i o C e n t e n a r i o , m o t i v a n d o
el campeonato mundial d e fútbol, a u n q u e n o era, en v e r d a d , p r o p a g a n d a co-
mercial directa, pero propaganda al fin, con a f f i c h e s y l i t e r a t u r a d e p r e n s a y
radio.

Crónica teatral de un diario de 1912 donde se puede ver un aviso del Cibils.

E n 1950 se exhibió, en el E s t a d i o , u n e s p e c t á c u l o l l e n o d e c o l o r i d o , l l a m a d o
"Carnaval en el H i e l o " , para el cual se hizo g r a n p r o p a g a n d a por la p r e n s a
y radio, también carteles a varios paños y afiches vistosos, y en 1 9 5 2 " E n s u e ñ o
de S i r e n a s " un espectáculo acuático realizado en el P . Central.
Aunque Montevideo tiene y a aspecto de g r a n m e t r ó p o l i , los e m p r e s a r i o s
teatrales realizan solo una clase de p r o p a g a n d a , la f i j a c i ó n de m u r a l e s i m p r e -
sos a una o dos tintas sin alardes artísticos y p r i m i t i v o s en su p r e s e n t a c i ó n ;
el resto son comunicados a la prensa, redactados en f o r m a s i m p l i s t a , q u e s e
insertan tal como llegan a la redacción de los periódicos por el ú n i c o p a g o
de las localidades concedidas de antemano.
Así fué y así es la propaganda en los espectáculos p ú b l i c o s .
 Caja National de Ahorra Pos
t iMiiimim twn* }*m .i.rWmit.. i.i c.\.iл n a c i o n a l o k \H"i;ki>
I 1 W T A I , . I» primera hwtitu.-,..., , 1 , «horro iM l'ai».
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 QAIUUUO VII

| a n;(»l'A»¡ANI)A lINEMATOdKArUA

S u t pnincruf y *M.« t i s t r m a s
K,. a * * i . e n . , « . . en materia de espectáculos, ta c i n e m a t o g r a f i s t a s son 1 . «
. , „ , m i . dinero umerteii en propaganda. D e s g r a c i a d a m e n t e no e x i s t e n o s t a d í s -
, „ . „ que digan cifra., pero par» .lar una idea diremos -pie solo ( . l u c k s m a n n -
r u i n » m u e r t e :t(KI Uto PESOS anuales, y si nos llevamos por los d a t o s del Hole-
lin Municipal tendremos algo m a s preciso, g u i á n d o n o s por la c o n c u r r e n c i a
En t S a c o n c u r r i e r o n a l o a cine 2 . 7ti0. 4 8 2 personas. E s t a s c i f r a s , c o m o
en lógico fueron creciendo hasta llegar al último control de 1880, «pie se t r a d u c e
a lo t'-7 7 o i .le M q x v t a d o r e s . Si tenemos en c u e n t a q u e en 1918 h a b í a n Bola-
mente 2."> s a l a s , l a s c i f r a s n o n significativas c o m p a r a d a s con las RA salas ipic
e x i s t e n hoy r o la capital y únicamente 200 en todo el país.
1
No olvidemos <p TI 1 • 1 ESTOS espectáculos estallan en p a ñ a l e s , q u e las c o m -
pañía* cinematográficas productoras. _\ menos las evliiliidoras, no e s t a b a n or-
ganizadas para explotar este negocio como lo están ahora, con o f i c i n a s d e p r o -
paganda q u e s-III tan importantes como los mismos e s t u d i o s f u m a d o r e s ; p o r eso
r» natural ip pl.Ml SE registre esa eantiilad de dieciséis m i l l o n e s , y e s t o se
debe pura y exclusivamente a la p r o p a g a n d a que f o m e n t ó e s a i n d u s t r i a h a c i e n d o
del CINE un eapeetáeulo popular
En ninguna industria »c ha estudiado y ae ha d e r r o c h a d o m á s a u d a c i a p u -
blicitaria, ni agudizado tanto la fantasía, como cu la c i n e m a t o g r a f í a .
IV lo cursi a lo inverosímil, paitando por lo f a n t á s t i c o y d e s c a b e l l a d o p a r a
raer n i l o absurdo y extravagante, creando un m u n d o irreal y s o ñ a d o r p o r la
imaginación d e lo* publicitario*.
Nada tan perfecto e m o 1« organización de una o f i c i n a de p r o p a g a n d a

I>e la «mraridad .le l o . c o m p o n e n t e , de estas o f i c i n a s d e p e n d e el é x i t o o

rl Iracas., de un film
com
r-r.^T.h»n',, IC.r'ToTn''""
r p
" r"" , , I<w
" , H | P N
<"» ratara
, , U , , H
IVrnÍÍ W a T l ! "i"","'" " °" *•"" -••* - xliibicionos
e i i m - de « t , . ^ 1 , ' T"'l"aniellte dicho, c o m e n z ó a prill-
T r м l , I , a ,
K, yin rtv™ ¿"'r" ~ '' " ° «"nejante. ' "
vnhhr U m i
•tara, ~ ~ • »« ' «'<" t-»i-«ta ó p t i c o d e ¡Citad
r n , u
f.nw,;:-:í;:::^j?x":;av:r' >;r i " r * ° A e , , n

mucho . " e s lm
7 nHiunnm
m o y<lrl hl a bingua,
m í '•'•«••; « t « s u c e d í a en IH7H.
' * ' " " '•»'»» » aparecer en Montevideo
esta clase de espectáculos, anticipo de lo que debía ser el cinematógrafo, aunque
se trataba de "vistas f i j a s " , en algunos casos, como el del aviso siguiente, apa-
recido en 1840:
VIAJE DE ILUSIÓN
E n la calle de San Francisco
al lado de Laballeja, etc.
Después ofrecía una descripción de las vistas
exhibidas y el precio de la entrada "8 vin-
tenes".

E n la función del año 1842 el " V i a j e de I l u s i ó n " , d a b a este programa:

E l gran puente debajo del río Támesis. — V i s t o de
un hermoso día de calma.
Vista de la plaza de Montevideo en el primer día de
la función que dio la compañía de Gimnástica en
agosto de 1842 mirada por la parte del Cabildo. Vis-
ta de la plaza del mercado. — Vista de un jardín.
— Vista del puente de Filadelfia. — Vista de las
ruinas de Dalmira. — Vista de la gran ciudad de
Mahoma.

En ninguno de los avisos dice el procedimiento y las máquinas, si las habían,

empleadas, ya fueran linternas mágicas, vistas ópticas, etc. ( 1 ) .
En 1842, en la calle San Luis 116 se ofrece el " C o s m o r a m a " con vistas
de Montevideo, y en " E l Nacional" del 16 de julio de ese mismo año, 1842,
aparece este aviso:

AVISO
El sábado 16 en el Gabinete Óptico habrá
el hermano del niño mecánico, que trabajará
encimo de la cuerda, y además una vista del
naufragio de Lopeyrouse y el desembarco
de los franceses en el Morea y otras vistas
de combates y batallas muy interesantes.

1856 se publicaba otro aviso de gabinetes ópticos :

A V I S 0
— Abdicación y Cadalso de María Estuari. Napo-
leon en Ilm y vanas vistas de la guerra de Oriente son de
la colección elemda vara erhihir » „ e . í „ „„ „j rt A

5 de julio de 1856.

Teatro Óptico" de Reynaud, tormado por una banda de

que duraban de 6 a 15 minutos. Las imágenes estaban
mecanismo del proyector-linterna, se desarrollaban para
• 10 que sucede en los proyectores actuales. El erpec-
 LA PROPAGANDA CINEMATOGRÁFICA

E n " E l N a c i o n a l " de abril de 1842, aparecía é s t e :

GRAN COSMORAMA y Serpiente Boa

En la calle San Luis № 116 hoy siete del corriente
a las seis de la tarde habrá en este cosmorama una
nueva colección de vistas hermosas y se repetirá a pe-
tición de varios señores la gran batalla de Napoleón
en Egipto. — Conjuntamente se exhibirá una serpiente
boa. — Entrada 12 vintenes.
Todo el material gráfico ofrecido era el d a g u e r r o t i p o ; m u c h o antes, N i e p -
ce mantenía sociedad con una exhibidora de vistas p a n o r á m i c a s ¡ además, t r e s
años antes de este aviso, 1839, el gobierno francés hizo p ú b l i c o el d a g u e r r o t i p o ,
porque, conjuntamente con estos avisos, apareció otro de una c o m p a ñ í a inglesa,
ofreciendo lo mismo ( 2 ) .
E n " E l N a c i o n a l " del 17 de octubre de 1840, apareció u n e x t e n s o aviso, en
forma de nota de redacción, del cual extractamos lo e s e n c i a l :
AVISO — Habiendo sabido que muchas personas admiradoras del
célebre instrumento de Mr. Dagucrre han trepidado en hacer venir
de Europa por el temor muy fundado de no poderse servir de él y
estar privado de los goces que proporciona, tengo el honor de poner
en su conocimiento que yo me encargaré de esta comisión. Estando
relacionado con Mr. Daguerre quién me instruyó en el manejo de
su instrumento y con los mejores ópticos de París que ¡o fabrican
me hallo en situación de poderle proporcionar todos las mejoras
que ha experimentado.
Poseyendo el Daguerrotipo muy simplificado también prevengo a
los señores que quisieran sacar vistas que me hallo en posición de
satisfacerlos.
Suplico dejarme las señas de su casa o buscarme los domingos des-
de las 11 a las 6 de la tarde en la casa de Mr. Isabelle, canciller del
Consulado francés, calle de San Benito. — El Abate Comte.
Entre los avisos de retratistas, destacamos este, aparecido en 1 8 5 6 :
Retratos ambrotipos sobre cristal, retratos fotográficos so-
bre papel, retratos esteroscópicos sobre vidrios, papel y pla-
ca — Em. Maugel du Mesuil — Calle 25 de Mayo.
o r 8
? , : * ? "Parecían avisos de tres salas sobre .estos espectáculos en " C o -
mercio del P l a t a " . Entre la nutrida p á g i n a de avisos estaba éste

GABINETE ÓPTICO - Callejeóla - Exhibición de Vistas, etc.

POLIORAMA ó Nuevo Gabinete Óptico en

la calle del Rincón № 24 — en dicho esta-
olecimxento las siguientes vistas...
 Y el 16 de febrero de 1848, en "Comercio del P l a t a " apareció este o t r o :
NUEVO GABINETE
Pintoresco y Mecánico calle del Rincón
№ 182 saliendo de la Plaza Matriz
El propietario de este gabinete estando por
dejar la capital avisa al respetable público
Desde hoy estarán de manifiesto las siguien-
tes vistas:
1 ? — La Gran Montaña de S. Bernardo, cu-
bierta de nieve, por donde se verá la pasada
de Napoleón a la cabeza de su ejército de
artillería, infantería, tren del ejército. Todo
con sus movimientos naturales.
29 — Vistas del pueblo de Génoba al ponerse
el sol.
3« — ha hermosa Catedral de Milán, una
de las maravillas del mundo donde se verá
la pasada de la gran Guardia acompañada
de la música al palacio del Virrey, efecto
de día.
Los precios serán ler, puesto con asiento
12 vintenes; 2" puesto con asiento 8 vin-
tenes. Se dará principio a las 8 »* en
punto.

Se habrá observado que decía: "con sus movimientos naturales" y "acom

panado de música y "mecánico".
Se trataba de un invento francés, una linterna mágica compuesta de di-
versos tubos, por cada uno de los cuales se pasaba una parte del movimiento
que se quería provocar en la pantalla; era evidentemente un espectáculo bien
cinematográfico, por eso se cobraba mas los primeros asientos. También se habrá
observado (pie casi todas estas salas, estaban en la misma calle, u n a frente a
la Matriz y otra junto al Fuerte.
MUSEO RECREATIVO — Calle 25 de Mayo 228 — De no-
che >e distingue por una luz, en un farol con vidrios verdes,
sobre la puerta. — Entre la colección de lindas vistas hay
una poliurámica de día y noche y otra mecánica. — Nuevo
Salón Polyscope.
En el suplemento de " E l D í a " del año 1952, en un artículo sobre el cine,
escribe Sabat l'ebet lo siguiente:
"Declaro mi sorpresa cuando en mi búsqueda teatral periodística, a lo largo
del siglu pasmlo, halle, hace ya tiempo, términos como los siguientes: Silforama,
Poljorama, Diorama, Taumoteon (:,). L* de Panorama, por ser la única pala-

U U ^ ' ^ w L " p7^ i^o1u«^7^

e i t r o o » n i » !„. „u
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'1 Diorama, p o , clomplo. c o n . -
" ¡ l " ' " L ' . ! " " " J"*"" Po» do» cilindro! vrrticalrl pucitoa a I U J
£ m a fui ama» p„, •& i7_aK W o . » "arrollaba, «Waiandce ante loa o | o . del público. Ejte
bra de este tipo que ha llegado hasta nosotros, quedaba al m a r g e n de lo s o r -

P r e n e
t a p r i m e r a referencia sobre Z ^ T ^ ^ O
porciona u n o de los más grandes enamorados de la luz OTMJMya . mt

estirantillosl ladrillo, techado con tablillas, y e los pernos

humedecieron tanto y tanto que al fin parecía un jardín * í ™
circular y tenía de diámetro unas 80 varas. Estuvo de pie hasta 1846 o 5, y allí
vi en 1839 una representación de mímica francesa expresada con sombras sobre
un telón transparente, siluetas muy interesantes, festejando la entrada de Ut-
rera a Montevideo". Se trataba del Circo Olímpico de 1824, t r a n s f o r m a d o d e s -
pués, por Mr. Borlé, en Tlieatre Français, de la "Rue du Portón (25 d e Ma-
y o ) , llamado también "salle du Diorama".
E n " L a N a c i ó n " del 4 de enero de 1861, salía éste a v i s o :
TEATRO SAN FELIPE — Nueva y Variada función del teatro
mecánico para el domingo 6 de enero de 1861.
Después de una escogida sinfonía empezará el espectáculo en tres
actos a saber:
Acto primera — Campamento de las tropas anglo francesas en Con-
tantinopla y pelea de las invendrás francesas y larcas por el Sar-
tji nto Picaflor.
Acto segundo — Sitio y bombardeo de Sebastopol destrucción de
una fortaleza por una misma y asalto a la torre de Malakoff.
Acto tercero — Rendición de las tropas francesas de vuelta de Cri-
mea recorriendo todos los boulevares de París.
Nueva colección de las sorprendentes vistas del POLYORAMA
ANIMADO: El naufragio de un buque en Punta Carretas, El tem-
plo ilr resta ni Roma, Un incendio en Constan!inopia. Un buque
/urdido en las playas del Polo Norte, El Fcrrocaril de Genova a
Turin.
Además treinta vistas disolutivas animadas liando fin al espectá-
culo con el siempre aplaudido VOLCANO DE LAS FLORES.
E n el San Felipe, en 1869 se anunciaba e s t o :
ORAN EXHIBICIÓN del SILFORAMA ALEMÁN — Vier-
nes 9 de abril, de 1869. Empresario Eduardo Mullrr y Cía.
Otro salón que publicaba el s i g u i e n t e eviso en 1 8 6 1 :
SALÓN MONTEVIDEANO — calle. 2 5 de Mayo 119 — Nuevas
instas de Mérito — Desde el sábado 14 de setiembre se exhibirán,
hficlo de noche - Terremoto en Mendoza, Una plaza de Londres,
i » Westminster Puente colgante de Celsa-India, Gabinete de lec-
tor,, capricho. Plaza ,, Catedral de San Marcos en Venccia, Vista
puerai <le Rama, l antica en San Marcos, Un encuentro en alta mar
I rio ,1, noche _ Ten molo en Mendos, Una plaza en Londres
l > ñor de una Iglesia - Además de lasque anteceden exhibirá,
en il magnifico Microscopio Dióptico con 4 0 vistas que las mi, a-

rZZ':•MO '•' "' ""• - - cZcZt-

íes t.ntiaela 240 reís tciem niños 120 reis

I>o, Si,lo, * PuktícU* „ , a m $ t o r i a M V n t m f

 El Solís anunciaba, en 1861, éste e s p e c t á c u l o :
TEATRO SOLIS — Primera presentación del prestidigitador bra-
sileño Julio dos Santos Féretro — Primera parte — La sala de los
secretos o los misterios del diablo — Tercera parte — Dará prin-
cipios por las admirables y sublimes combinaciones que aparente-
mente con, las vistas disolutivas tienen la denominación de Los
efectos del Megoscopio Egipcio ( * ) y de una lista de varias vistas,
y termina el aviso d i c i e n d o : seguirán por efectos de circulación
eléctrico» "Los Fuegos diamantinos" .

E n "Comercio del P l a t a " del 6 de setiembre de 1 8 6 1 , aparecía éste o t r o :

SALÓN DE RECREO ORIENTAL — 25 de Mayo 316 esq. Cáma-

ras — Estará abierto todos los días desde la oración hasta las 10—
Su dueño era Dalmiro Costa y se asoció con Lareau quién desde el
jueves 29 de setiembre de 1861 dará las siguientes vistas: —Efec-
tos de día — Concierto musical, cuadro de movimiento; Revolu-
ción de San Juan y muer/e del Gobernador; El Lcviathan; Sinco-
mar se presenta al Rey; Muerte, de Morduant; Duelo de Sincomar;
Sincomar y II. prisioneros de Richelieu; Sincomar marchando
al suplicio; Panorama de Turin; El mal rico y Lazon; Toma de Vá-
rese por Garibaldi; Juego del Gamo
Efecto de noche — Plaza de Bolsa de París; Naufragio en el mar
glacial; El ferrocarril — Se previene que a más de las 16 vistas se
exhibirán 9 esteróscopos cuyas vistas se mudarán 4 veces cada no-
che lo que constituye 32 vistas — Entrada 240 reís Para niños d«
10 aftoj abajo 120 reís
N. B. — Se atuso que en este elegante salón habrá dos máquinas
eléctricas a la disposición del público.

En 1861 " L a Nación", publicaba este aviso:

SALÓN DE RECREO
Calle 25 de Mayo 316
Desde el jueves 30 exhibición de las siguientes vistas:
Estará abierto desde la oración hasta las 10
El 5 de abril de 1896 " E l S i g l o " publicaba en la primera página lo
siguiente bajo el título de "cinematográfico":
" I x » Lumiére toman fotografías que se suceden exactamente en el mismo
lugar y en intervalos de tiempo rigurosamente iguales a los que se han separado
las postura*. La duración de cada postura es de einquagésima parte de un
««(nimio, y »e toma una fotografía a cada décima quinta parte de un s e g u n d o :
•e obtienen, pMt, !KK) pruebas por minuto".
"Ahora se trata de aumentar las imágenes v proyectarlas sobre la pan-
talla para que u„ gran número de espectadores pudiera verlas".
Ahora, ¡donde se exhibieron las primeras películas de Lumiéret, la pregunta
1
" « M i I *™ loa dato* pueden orientamos
, U e r e t i b c
mierc''v-Vt,'.". K""'." '"'H'''* ' ' Montevideo sobre el invento de L u -
Y K T R , U B A D E
"U» primeras películas: " L a llegada del Tren \
"Salida de obreros", etc., porque " E l S i g l o " c o n t i n ú a h a b l a n d o sobre esto.
El primer aviso sobre exhibición de cine a u t é n t i c o , a p a r e c i ó en " E l D í a " ,
el martes 28 de J u l i o de 1896, e x a c t a m e n t e 6 meses d e la p r i m e r a e x h i b i c i ó n
en París, decía así el aviso (4) ¡
DIVERSIONES PUBLICAS
SALÓN ROUGE
Calle 36 de Mayo ¡V 20. — Cinematogra-
pln'•. ful agrafía animada. — Secciones todos
los días de 3 a 6 p. m. y de 7Y¿ a 10 p. m.
Entrada % 0.40

Plaza Constitución en la época que proyectaba "El Siglo"

su cinematógrafo (ver pég. 127).

Y el último aviso sobre este espectáculo, apareció, en ese m i s m o diario, el 8

de setiembre de lRílo, d i c i e n d o :
SALON RUSH
.1 pedido de varias familias l!í días más
en esta capital.
Gran novedad del día. El último invento del siglo
XIX. El cinématographe de Lumière. El propietario
de el cinématographe participa al inteligente público
de Montet>ideo que esta es la última semana que
se halla en exhibición ese prodigioso y último inven-
to, así que no dejen de visitar rstt salón los que
aún no han podido apreciar las bellezas del ciné-
matographe.
Knlrada general $ 0.40, para niños $ 0.20.
Hora de entrada de 4 a 6 de la tarde y de noche
r
de H a 10. Calle 2. > de Mayo iV* 207 entre Misiones
y Xabala. frente al Banco Francés.

28 ilr iluicmhri- uY
J^J^Snj^Ê^.. '.. I i i « « " * « Lumière M re.11,6 el Uñado
 No cabe duda que ahí se pasaron las famosas películas.
U n mes después, el 7 de octubre de 1896, " E l D í a " , decía en primera
página, refiriéndose al Teatro San F e l i p e : "el cinematógrafo se está instalan-
do y promete ser el gran suceso de la temporada. Han llegado nuevas vistas de
la mayor actualidad"
Ese día en el mismo diario, en la sección " D i v e r s i o n e s P ú b l i c a s " , apareció
este aviso:
SAN FELIPE
Empresa Pastor
El jueves 8 de octubre de 1896 debut de la gran
compañía de Zarzuelas cómico - lírica • dramática
bajo la dirección de los reputados artistas Enrique
Oü y Félix Mesa — Por secciones
Primera Sección i
EL DÍA DE SACRIFICIO
Segunda Sección:
LO PASADO PISADO
Seis vistas por el cinematógrafo.
Tercera Sección ¡
EL SUEÑO DE AMOR.
Al día siguiente, " E l Día", es decir, llegado el debut p u b l i c a : Se efec-
túa esta noche en el San Felipe el debut de la compañía de Zarzuela y del
cinematógrafo.
Con el agregado del maravilloso cinematógrafo, el mejor que anda por
estos pagos".
Lo que quiere decir que y a en el " S a l ó n R o u g e " funcionaba el cinemató-
grafo, y el San Felipe sería la segunda sala. D e u n a cosa podemos estar se-
guros: que los primeros films de Lumiére, no se exhibieron en S a n F e l i p e , sino
que fueron los filmados por esa legión de cameramanes que los Lumiére ex-
tendieron por el mundo. Entre ellos está " L a Coronación del C z a r " , filmada
por Francis Doublie en 1896, o sea ese mismo año.
Véase el programa de la noche del debut del San F e l i p e :
V> "Los velocipidistas" (Palermo Bs. Aires) — 5"
Trouville (Ciudad de verano) Francia. — 3'' Che-
rri Ttrre (Arrivé des Passagers a París) — 4'-' Jar-
dín de Luxemburgo (París) — 5? /fiaos de gallos.
(Córdoba - Arejentina) — 6"? Coronación del Czar
(Rusia). — 7" El mar. — 8? Desfile de Tropas. —
WBaños en San Sebasiián (España). — 10 — Bos-
que de Boloyne (París). — 11. Taller de Carros
(laris) — 12. El jardinero (Buenos Aires) — 13.
Tropas en duba (España). — 14. Bailes de Ni-
ños. 15. Lucha Romana (Londres). — 16. Ferro-
earrü a Belgrano (Buenos Aires). — 17 Miss Fu-
ller (Londres) — 18 Las lavanderas, vista iluminada
de gran efecto. (París).
 D i e z y ocho películas L ^ S Í S X %2¡¡Z
¡ffflffií T ^ T ^ S o S -P^n- que «iluminada de

^ Í Í m V S decía: « . .i « * r ~
mos visto" . , ...
Y el día 10 a - r e g a b a : "el cinematógrafo tiene vistas maravillosas tanto
oue cree uno estar delante de una persona que acciona y se mueve como los
TeLTcnuna estación del ferrocarril al llegar el tren, en un desfile, a orillas
del mar"
"Todo se ve de manera admirable con un movimiento tan natural que
asombra. Algo que no debe dejarse de ver y dejarse de aplaudir".
"Vaya la gente al San Felipe la cosa es barata y digna de verse"
Y el 13 del mismo mes a g r e g a b a : "El cinematógrafo confiado ahora a
manos de un ingeniero funciona notablemente en San Felipe. Las vistas pueden
verse mucho mejor y con tal verdad que el público queda asombrado".
El 10 de noviembre de 1896 se instalaba u n a n u e v a s a l a d e c i n e e n l a c a -
lle 18 de J u l i o ; éste era el aviso que publicó, y en él se n o t a l a c o m p e t e n c i a q u e
iba surgiendo al destacar "claridad nunca vista" y " salón elegante":

EL CINEMATÓGRAFO
Ta está instalado con toda precisión el nuevo apa-
rato recientemente llegado de París. El efecto es
maravilloso. Proyecta las escenas de movimiento con
una claridad desconocida hasta hoy.
Con este aparato han llegado quinientas vistas lo que
permite variar muy a menudo el programa
Se exhiben todas las noches de 8 a 11 y los díai de
6 n d e , c a n t e sal c a l ! e 1 9 d e
Uol30 1 " ° ° °"'
Entrada $ 0.20, niños hasta diez años $ 0.10
{
^:r^ ^z: ;;^°
v tiempo, p » ^ „ 3 1 ( l e

f- L C I N E M AT O G R A FO
ntunas exhibiciones del cinematógrafo

CINEMAT0GRAFO
A
- V L. Lumiere de Luon vi • •
 frente del hotel de París. Todos los días de 7 a 11
de la noche.
Fl Domingo 17 de Enero de 1897
Ejercicio de la Caballería Española, idem Alemana
idem Francesa. Baños de los moros en Dakar y va-
rias vistas más. \
Todos los días cambios de vistas.
No confundir con las imitaciones de la fotografía
animada, pues es el mismo que ha funcionado en
la calle 25 de Mayo 287, antes Salón Rouge.
Entrada $ 0.20 Niños $ 0.10
No olvide 25 de Mayo 287.
Llegamos a principios de nuestro siglo, aquí estas clases de espectáculos
iban tomando cnerpo, se notaban cada día más salas, algunas curiosas, a pesar
de estar resuelto, prácticamente, el cine como espectáculo. Los Lumiere, Gau-
mount, Pathé y Meliés en Francia, Edison en Norteamérica, también en Ale-
mania, Italia, Inglaterra producían películas, pero igual aparecían avisos co-
mo el publicado en " E l D í a " el jueves 11 de enero de 1 9 0 0 :

SALÓN NOVEDADES
El Fotócrono — Ultimo descubrimiento en el arte
fotográfico, por el profesor Lumiére. Fotografía
con los colores naturales, cuadros con efectos sor-
prendentes, más hermosos que en la realidad.
Por primera vez en Montevideo.
Entrada $ 0.20, H id. niños $ 0.10 Abierto desde
las 3 de la tarde hasta las 10 de la noche.
Calle 18 de Julio N.o 35 casi Andes.
Marey en 1876 había logrado su "cronofotógrafo", ( 6 ) sistema que utilizó
Edison para fotografiar con películas de celuloide perforadas, como las que
se usan actualmente de 35 milímetros, pero en este caso se trataría, en vez de
películas, placas coloreadas a mano, como las de Meliés.
También, por esa época, la prensa anunciaba el viaje de un señor Balu-
eei, ( • ) hacia Europa en busca de material para exhibir en su salém " P a n o r a m a
Internacional". Ahora sí, a partir de principios del 900 la cosa se formalizaba,
los salones se multiplicaron, y en enero de 1901 encontramos ésto, que sin duda,
por la direcciém, se trataba de Salón Novedades:
SALÓN P A RIS S E L E T
Calle 18 de Julio 35 entre Andes y Convención frente
al Club Español — Oran Cinematográfico Lumiére
modelo 1900 el cual se ha erhibido en la sala de la
Exposición de París habiendo obtenido Oran Premio
por ser el mejor conocido hasta hoy.

preaL^'u?U^.'L?™?.? B r^J"^^' f* H " ' " - S H l q«e er. un aparato lotoartfico p a -

ta ilnte.ii drl nwvimaTnto" vina» lucetivai <on iluminada». •
""""""mío. Apunta M . r r r m t - -Ha»
Bal«cd (W un v e * ™ , d » ™ . .,, , ^
t o r r H . . n ^ ^ „ _
 LA PROPAGANDA CINEMATOGRÁFICA

- «i " < 5 i „ „ N o v e d a d e s " c a m b i ó de n o m b r e p o r e l d e

a

Solamente en « « . ^ . ^ ^ ^ ^ - ^ f n e m a t ó g r a f o que o b t u v o el p r i m e r
"Salón París Select y roocrono c o n t i n u a r ofreciendo exhibiciones
P Z
r e n l Í 0
neTo/resZ" fos
' empresarios debían vivir de acuerdo
T^iTo. B n e Í r ¿ u a fecha salía este otro a v . s o :
£¡ ,1 L O iV J U N C A L
Plaza Independencia
Exhibición del maravilloso cinematógrafo — Espec-
táculos para familias — Función todos los días
El blanco v negro no e r a suficiente, e l p ú b l i c o q u i e r e m á s n o v e d a d e s , y
entonces llega e'l color. Las primeras películas c o l o r e a d a s s e « h j b i e w n e n el
San Felipe- con tal motivo " L a N a c i ó n " , del j u e v e s 2 7 d e f e b r e r o d e 1 J 0 2 ,
decía- "¿fié lindo coliseo ha suspendido por unos días las representaciones
cinematográficas para la inspección del aparato e instalación eléctrica
"Han sido inmejorables las dos últimas representaciones y a pesar de ello
la empresa J. V. Villanueva y Co. quiere volver por su fama justamente ad-
quirida en su local de la vecina orilla, demostrando que su cinematógrafo es
el mejor de América del Sur".
En la función del 2 4 de mayo d e 1902, e l S a n F e l i p e , dio u n p r o g r a m a d e
más de treinta películas, entre ellas l a s s i g u i e n t e s e n c o l o r e s : " C r i s t o c a m i -
nando sobre las olas", " L a cama d i a b ó l i c a " , " U n a c a r a e x p r e s i v a " , " C o s -
tumbres chinas", " U n a barca e n m a r c h a " ( e f e c t o s s o r p r e n d e n t e s ) , " U n a
conquista del D i a b l o " y " L a flor d e l a locura".
Pero antes, el domingo 4 de abril de 1902, en otro salón, que al p a r e c e r
por su nombre, s e didicaba a películas n o r t e a m e r i c a n a s , e x h i b i ó f l i m s e n c o -
lores en su inauguración. Veáse éste a v i s o :
FDISON SALÓN — Calle 18 de Julio N.o 45 —
Gran Internacional biógrafo modelo 1902 en colores
Todos los días espectáculos por secciones de 8 a 11
p. m — Entrada L al biógrafo 20 centesimos, niños
y niñas 5 centesimos.
1 0 q U C a 8 6 d Í C e b i ó r a f
d e l o ^ O ^ T ' .d e n t e m e /n t e " e ° " Y que se t r a t a b a de u n o " m o -
r,' c o m panunciaba
«-S-55¿
e s n o t o n a l a
lo ir \ e t e n c i a en o f r e c e r lo m e i o r v
BRIID E ESE
KSí^rVt"- K, r
v AI™ • V 1 8 t a s -
8 recibidas directamente de Francia Inglaterra
UX'flfaZ^r'E^r
^TC^S^I^1^%¿ft"*
' t í t U l
°" S a l Ó
«'^ e S i é ^ n i b í a

titulado: " E l robo de un niñ'o salvado por

veterano cinematografista aseo-nruho »1
uñ perrTe!*"" * " -
. P 1 C
h o y u n g a ramirU

a b e
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p r e g a r que u n
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S e e x h i b i ó o r
ve* primera la película dé uZ " U , Til' T ^ P
encontrado el siguiente aviso, acecido" V™n>' %
04 19
^SaTa Ta Ü'" '
 Bien pudiera tratarse de una de las tantas falsificaciones que se hicieron
de este famoso film de Meliés ¡ hasta Edison realizó una.
Continuemos con las películas en colores. A q u í tenemos otro aviso publi-
9
cado el sábado l de mayo de 1906:
TEATRO SAN FELIPE — Espectáculos por sec-
ciones — DEL CINEMATÓGRAFO "EL IN¡VER-
SAL — S I más perfecto en colores — Dos únicas
funciones.
Otra prueba de lo reñido de la competencia, era el intento de los exhibi-
dores en hacer mayor publicidad para convencer a las gentes de la boudad
de sus films.
Llegamos a 1910, las exhibiciones se mantenían en ese nivel, pero este año
ya la prensa publicaba una cartelera, cosa que suspendió a partir de 1912
hasta 19Ü0.
Si bien se publicaba la cartelera de algunos cines en cambio no se hablaba
de "astros" y "estrellas", como se hace profusamente ahora; éstos eran los
cines que figuraban en la cartelera de 1910:
BVCKIStUIAM l'ARCK—Parque l'rbano — siempre tstrenos de notables
vistas safadas por la casa Lepage expresamente. (7)
Biógrafo Ideal, Plaza Independencia — Biógrafo Avenida, 18 y Ejido. —
Biógrafo Montevideo, Avenida La Paz entre San José y Suriano — Gran Bió-
grafo Moderno, A í d a . General Flores e Independencia — Buckigam Salón,
18, 167 — Biógrafo Popular, Andes entre San José y Sorianu — Biógrafo Pa-
risién, Plaza Independencia — Biógrafo l'ruguayo, Agraeiaila — Biógrafo De-
fensa, Defensa y Lavnlleja — Biógrafo Lumiere, Florida entre San José y So-
rxano — Cinematógrafo Parlante, Plazoleta Solís — Biógrafo Agraciada, calle
Agraciada esquina Asunción — Biógrafo Mundial, I.avalleja 98 — Cinema
Concert, Andes entre 18 y San José — Biógrafo Biarritz, ( hucarro 2 — Oran
Biógrafo Español, Rio Negro y Mercedes — Biógrafo Salón Excelsior, 25 de
Maya 226 — Eilm Pnrk 1H i/ Afinas — Café Biógrafo por transparencia con
d4rccko a ronjiimijión de 0.06 $ 0. tO.
Y el 11 de enero de 1K97 apareció, en " E l D í a " , este aviso:
D I V E R S I O N E S 1' U B L I C A 8
El. CINEMATÓGRAFO
í'/íimas exhibiciones del cinematógrafo
El cinematógrafo de la calle 18 de Julio 1.1C
sigue hasta el domingo 1:1 del corriente, día
tn que dará las últimas funciones.
Las exhibiciones tienen lugar todas las noches
de 8 a 11.
Entradas $ 0.20 . U e n o r hasta 10 años $ 0.10

i»lt~.,»". cAmn-.; "l,„ h™ré,w "i!,.. ™íi 1

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™\ «» ">!• . cAmic.. "El t..miniar oV
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M.l.r."; "rLmh.„„ dr , „ , p . . " ¿¿I "Ér«LrS"'u"' "*5 ™ l *MT
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mmB ras l z~bbtí a s XiA^xnatmTQszt^ <D

- "™
« • s Sitio, d, Publicuuu m tm //,,„,„„ M V r a t u a r
 Las informaciones sobre estas exhibiciones eran d e m a s i a d o escuetas, que-
dando por consiguiente desorientados en datos m á s concretos.
Pasados ocho años se volvieron a publicar noticias sobre cinematógrafo, y es
l ' a S a U O S OCHO a n u a a c W M H . V U « . . « v . ~ . „ « '« ~ lo siguiente, aparecido
así que encontramos, anunciando como gran novedad, p á g i n a p r i m e r a :
en el diario " E l S i g l o " , el 14 de enero d e 1905, en la j:

EN L A P L A Z A C O N S T I T U C I Ó N
Nuestro Cinematógrafo
Mañana por la noche, de 9 a 11, si no ocurre
algún tropiezo que lo impida, comenzará a fun-
cionar el cinematógrafo que hemos instalado
en la azotea del edificio situado en la Plaza Cons
titución, que en breve pasará a ocupar nuestra
imprenta.
Las primeras sesiones de cinematógrafo cuyo pro-
grama publicaremos mañana, irá alternado con
notas fijas y con avisos luminosos.
Advertimos a las personas que deseen emplear
esta forma de publicidad que pueden dirigirse
para ello a la administración del diario. Excusa-
do es decir que a los clientes de "El Siglo" y de
"La Razón" se le aplicará tarifa mínima.
El lector habrá notado que en la primera exhibición se pasaban placas de
avisos, negocio e s t e que recién se organizó en el año 1946, por la compañía ar-
gentina Eluden, existiendo hoy tres organizaciones (pie explotan este negocio:
Emelco por la linca Gliicksmann-Cinesa; E x e t e r por Censa, e Imperio Ltda. por
Saudec ( • ) . Aunque por el año 1928 se intentó implantar este sistema, pero fra-
caso, posiblemente, por la incomprensión del comerciante, de cualquier manera
Uruguay tiene el mérito de ser el primer país que proyectó propaganda en la
pantalla, y este honor le correspondió a la prensa, cu este caso a la empresa edi-
tora de " E l Siglo" y " L a R a z ó n " .
Esa primera noche llovió copiosamente, según el comentario de " E l S i g l o " ,
que decía, al día siguiente:
" ...para que los concurrí ntes no se fueran chasqueados se, hizo pasar algu-
nas vistas, pero, observando que entre los espectadores habían niños, pronto
se hizo bajar la pantalla, donde terminó el acto, pues de lo contrario los chicos
no se hubiisen querido retirar y era peligroso hacerles permanecer bajo la lluvia"
Conviene establecer que la pantalla estaba colocada en la plaza Matriz y el
proyector en la azotea del edificio que ocupa boy el diario " E l D e b a t e " .
Continuamos con los comentarios que " E l S i g l o " publicó en la segunda
exhibición:
"Desdi lingo qui (1 público se encuentra intensado en la novedad, bien
que hasta aquí solo hayamos proyectado en la pantalla dil biógrafo vistas que
no tiene il intuís de la actualidad y avisos que, por su carácter artístico quei
quisimos imprimirli. no han dado todavía un resultado del lodo satisfactorio".
La preocupación de la empresa en exhibir avisos artísticos era evidente,
У en cuanto a las vistas de actualidad no dice cuales eran.
* S A U D E C es una rfflprru ríhibidora qiie си-nta t-on un vatio circuito d e latas. <uyn presidí rile ra el
Sr. García Arocena. importador d e loa proyectores Kalcc-C.aumont. s
 Según datos recabados a personas q u e actuaron en esa época, nos asegu-
ran que se trataba de una linterna mágica que proyectaba sobre la pantalla
figuras inanimadas.
Pero no sería nada extraño que se tratara de auténticas máquinas de pro-
yección animadas o bien podía tratarse de películas francesas o italianas, si te-
nemos en cuenta que en una de esas exhibiciones se proyectó " J u a n a de Ar-
cos", en doce actos y doce cuadros, según se especifica en la crónica de dicho
diario.
Podría tratarse de la película rodada en París, en esa época, por Geo Me-
liés el famoso realizador y primer director de películas argumentadas.
El espectáculo tenía u n a particularidad: que era amenizado por u n a ban-
da de música, y con discos proporcionados por u n a casa de Enrique Dellazopa,
que más tarde fuera Morixe y Dellazopa, establecidos en la calle Sarandí, hoy
Morixc, en la calle Uruguay y que representa los discos y radios ItCA.

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v.o.- •

¿ño /9/0 —
í

aV / i primera sala de lujo: Biógrafo Excelsior. ubi-

/NOUJTIMRIÓN
cado en la calle 25 de Mayo 262. Es un dibujo de la época aparecido en la
"La Semana" e impreso a tres colores como aviso — En el ángulo super
alliche en colores del sello Caumont. impreso en París, anunciando el e
de la película "Parques Florentine", abajo una escena de dicho lilm
También pudo haber sucedido que »e adaptara la idea francesa de proyec-
ción de aviaos, puesto que en ese país se hicieron las primeras películas de pro-
paganda comercial, además nos consta que durante la guerra de 1!K)4 se filmaron
escenas de la lucha civil nuestra, documental que existe en la Sección Foto-
ciiiematourafia del Ministerio de lnst. Pública ( * ) , lo que quiere decir que
al referirse ' E l S i g l o " a "tfúlaj de actualidad" se pasarían noticiarios, cosa
algo difícil, porque creo que no podían ej.Utir en nuestro país laboratorios para
el revelado de laa películas ya que ellos fueron creados mucho después por el
Sr. Isidoro Damonte, recientemente fallecido. El primero que se conoce lo filmó
Max Ulucksmann en 1913. ( 8 ) .

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• L* rtacunvrnUl de 1 . fuere, ctvü de 1*04 n o m p ^ W l del Si. V I T . n .
 Tenemos flatos que por 1905 se hacían exhibiciones públicas de cine en la
Plaza de las Carretas, donde está hoy la Plaza T. T r e s ; también nos asegura
un conocido hombre de cine, y a retirado, que la primera película cómica se ex-

i— T I E N D A I N G L E S A — i
Visiten nuestra E x p o s i c i ó n d e M u e b l e s Ingleses

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Untase K l MITB , CU. Cali tntm M t * t a i Ii» Itera IWatit BarnlaM)
ii IIHK* uun «irt _a Nan m

Año 1912 En los columnas 5" y 6" de esta ftágina se puede ver la cartelera de los
cines: Concert, Lumiere y Casino.
hibió en el Teatro San Felipe y fué con Toribio Sánchez de intérprete, titulada :
" B l Aprendizaje de Sánchez", esto sucedía por 1904, y la película era de Pathé
Ahora bien, el famoso cómico Max Linder realizó su primer film, en 1905
para la Pathé. titulado " P r i m e r a salida de un colegial", trabajando como par-
tlquín Toribio Sánchez, lo que significa, que la fecha de 1004 no puede ser, ni
que tampoco era una película de Sánchez, al menos que esa fecha sea después.
El gran biógrafo de lujo fué el Excelsior, que se inauguró en la noche del
26 de marzo de 1010. ubicado en 23 de Mayo, cutre Treinta y Tres y Misiones,
en el viejo local de " E l N a c i o n a l " de D . Eduardo Acevcdo.
Su propietario era Orsine liertani conocido imprenten) iniciador de bue-
nas editoriales, más tarde de Natalio Natalini. 1.a noche de la inauguración
asistieron 300 personas.
Otra de las primeras salas fué el Buckingam, instalado donde está hoy el
Rex, cuyos propietarios eran los empresarios del Teatro l'oliteama, Luis y
José Oodara. Luego le siguieron el Ideal, ubicado donde está la Agencia Lon-
dres, a éste le siguió el América, en la calle Andes y San «José; el Sevcri, des-
pués llamado Parlante. El Hondean. Doré, Lutnicrc, etc. Véase la cartelera en
la página 12!).
Mucho más tarde se instaló otro cinc de lujo en 1H de Julio, fué el Hialto
propiedad de Nataliue y Denis; este último conocido saladerista del Cerro y
turfman.
En 1!)10 el Sr. Leopoldo Broquetas trajo las primeras películas españolas,
La propaganda para la inauguración del Kialto la realizó Marrone, ha-
ciendo un desfile de pantallas que conducían unos muchachos rigurosamen-
te vestidos de frac, como que se trataba de un cine para la " é l i t e " .

C Siglo, «V PM,cutm* ,„ H U l t r i m M V t u M m f
del negocio, lógicamente, puesto que-no existía una industria consolidada como
lo está hoy. N o se olvide el lector (pie haldamos de los comienzos.
• • L a s películas eran de origen italiano y francés en su mayoría, especialmen-
te, del sello (¡aumonnt y Pathé.
No existía el "misterio de la e s t r e l l a " extraño sortilegio del enigma, ni lo«
recursos más ingeniosos creados por la publicidad para interesar al público.
Así lo demuestran estos avisos publicados en 1012; en tipografía pequeña
y a una columna, perdidos entre los demás avisos comerciales, donde no se des-
tacan ni figuran los intérpretes. Ks importante consignar que en ese año con-
currieron a los cinc 2.760.482 espectadores, cifra más alta que la de los tea-
tros, demostrando, entonces, que existía interés, o curiosidad, por el cine.

C I N E C O N C E R T

Andes y iS de Julio
HOY. MIÉRCOLES
tirandioso éxito del film drétmatico in
dos partes: ''El Hijo Pródigo".
Calería habilitada para Cmut la $ O.IÜ función entera

En el mismo diario y casi junto al primer aviso, como se puede ver en el

grabado de la página l'.'ü, había éste otro.

B rO O KA K O I. C M I E R E
Florida entre San José y 8Oria*0

Hoy Miércoles
l.o grandiosa cinta in 6 parles "La Conde'
sa de Adrieu" y la muy interesante en
3 partes "Cuando el Imperio ilil Terror"

En la página de " L a llazóu" del 'Jli de Junio de 1912, entre el marcmanuui

de avisos comerciales, mezclados con los mortuorios, aparecían a una columna,
los avisos del Cine Lumiére y Concert.
El lector se habrá percatado de la designación bien francesa de los nombres
de las salas de espectáculos de cine, cosa difícil en nuestros días, que son, en
su mayoría, do origen inglés - norteamericano, prueba terminante de la influen-
cia de la propaganda yanqui (pie sobrepasó la iniciativa europea.
Además se decía: " b i ó g r a f o " o " c i n e m a " , hoy cine, simplemente.
También se habrá notado que no se destacaba o figuraban nombres de
"estrellas", base de la propaganda actual.
l'or el año 191.1 encontramos este aviso:

C I N" • I) O It E
El biógrafo más chic y confortable
Todas las linches cstrt HOI
Píllenlas de actualidad
Bartolomé mitre 13TH
 Be trataba do una pequeña sala ubicada donde hoy hay una librería, entre
Sarandí y el callejón que dá a Policía Vieja, propiedad del Sr. Héctor Gandós.
Una de las primeras películas, tal vez la primera, de p r o p a g a n d a comer-
cial se exhibió en el cine Victoria, en 1914, era u n a documental de la fabrica-
eión de las lámparas Phillips.
Recién empezaba a invadir el mercado el cine norteamericano, desplazan-
do lenta, pero seguro, al francés, italiano y alemán.

En el cine Oro, que estaba ubicado en la Avda. 18 de lu'io 0:4. la-

moso por sus columnas que impedían la visual, se estrenaba, hace
30 años, una serial: "El Fantasma Gris". Para preparar^ el ánimo
del público se realizó esta propaganda, con un fantasma más o menos
verdadero paseándose espectacularmente por la plaza Cagancha

Hasta pasada la guerra del 14, el cine se mantenía en su período embrio-

nario, se filmaba mucho en Francia, Italia, Inglaterra y Alemania, pero
Estados Unidos tomaba la iniciativa y se lanzaba a la carrera comercial, organi-
zado como industria, e iba reteniendo los mercados uno a uno. La base de esta
conquista estaba en su propaganda organizada científicamente, meditada y cal-
culada con vuelo de fantasía ( * ) .
El gran salto ya lo había dado David Oriffiht con su película de largo me-
traje " E l Nacimiento de una Nación", film que aún sigue llenando bordereaux,
superando en recaudaciones a cualquiera de las modernas, pues la cifra llega a
50.000.000 de dólares, cosa que ninguna otra alcanzó hasta la fecha.
Creó la "estrella" y el "astro", el misterio y sortilegio del séptimo arte, in-
crustándolos en la mentalidad de la gente sencilla, como a seres sobrenaturales.
Propaganda impresionante y su» creadores anónimos, eran los verdaderos
• 1900 PalWí Instala tu estudio ra Visa quebrado ra Montrruil el estudio de Melirs en 1 9 0 4 .
Pato* controla la rmalucsion francesa desde e n t o n e s . — Italia en 190.1 activa . . i pnaliui,, ,„ , o„ técnicos
franceses ra las sociedades: Halla y Ambrosio". — En 1814 loa raaos consientan a organizar su produc-
ción con Eisenrtetn a la cahesa. y los Alemanes con tu cine de vanguardia. "El Gabinete del Dr Galiga-
ti". pof etemplo; pero por 1920 los americanos reciben la Inmigración de los técnicos europeos cortando de
hecho los mercados en una nueva y defsnitiva etapa del cine industrial.
héroes de este mito del celuloide de luces y sombras, obligando a los exhibido-
res a organizarse como empresas de explotación comercial.
La verdad es que se debe a los productores norteamericanos el haber he-
eho del cinematógrafo un espectáculo popular. Podrá censurarse los métodos
empleados en su propaganda, pero la realidad es que fomentaron y crearon una
nueva técnica del anuncio de espectáculo, técnica que los demás tuvieron que
imitar, aunque tarde, como cu el caso de los europeos.
Los americanos, la verdad sea dicha, no hicieron nada más que explotar
lo que habían desechado los franceses c italianos.

Original y extravagante propaganda a base fie muñecos, para ta

exhibición ile "El Espía', película antibélica interpretada por Dustin
Farnnnt. En el teatro ¡'roniza. hoy Sadré, el sábado 30 de noviembre
de 1919 se estrenó e.te lihn. Adentro de ta jaula está un muñeco figu-
rando el Kaiser, por ajuera, custodiándole, otro simbolizando al T. Sam

Hicieron películas en serie, episodios, siguiendo la huella francesa de " F a n t o -

raas", por ejemplo, lanzaron : " L a Casa del Odio" y con ella a la estrella Perla
W h i t e ; luego le siguieron: " L a Vestal del Sol Inca", " L a Garra de H i e r r o " ,
" L a Mano que Aprieta", "Ópalos del Crimen", " L a Llave Maestra",
" i Q u i é n es el Número I'nof", etc., etc., pero el gran secreto de todo esto, que
no supieron explotar los europeos, estaba en la propaganda.
Crearon el misterio, la expectativa, la estrella, y todo con un sistema tan
antiguo como la imprenta: la novela, mejor, los folletines por entrega, creados
en el siglo pasado por Dumas y Dafoc para los diarios franceses; esas eran las
películas en episodios.
Los exhibidores se encontraron, de pronto, frente a una nueva y abun-
dante propaganda, viéndose obligados a competir entre ellos, conjuntamente
con el teatro, circo y cnanto espectáculo apareciera, por la ciudad.
Influenciados por los sistemas norteamericanos de publicidad, emprendie-
ron una intensa propaganda previa a los estrenos, ingeniosas unas veces y exa-
giradas otras, pero digna de elogios por lo pintoresca y eficaz, que ponía
una nota de color y movimiento en la vía pública.
E n 1915, para anunciar el estreno de la película en episodios " E l F a n -
tasma Gris", la empresa de publicidad " L a U r u g u a y a " de Marrone, lanzó a
la calle una propaganda a base de muñecos y carteles, acompañada de tam-
bores y clarines para hacer " r u i d o " . El grabado que incertamos nos libera de
todo comentario, (ver la página 132)
Por el mismo estilo se anunció, tiempo más tarde, el estreno en el cine Oro,
de la serie, 'El Peligro Amarilo".
E n cambio la prensa anunciaba muy poco o casi n a d a sobre el cine, ni si-
quiera daba la cartelera, solamente ' E l P l a t a " dedicaba espacio, mientras que
se veían abundantes avisos sobre gramófonos y discos grabados por Colombia,
Víctor y Nacional, estos últimos distribuidos por Gluksmann. E n t r e ellos se des-
tacaban los discos de Borh, uno de los primeros astros del cine parlante y los
del famoso dúo Gardel-Iíazzano..

111 Ш . Ш П
HENNY PORTEN

El Trágico Reinado
de Ana Bolena

•|N«I, fmte | 4 ORTAAG

N

1 i ItM*. KN4>>

Dos épocas de anuncios de la misma casa, con treinta y cuatro años de diferencia
el cine mudo y el cine parlante: también aquí ha cambiado la técnica del aliso

Еп 1920. ya formalizado el espectáculo cinematográfico, se notaba en

forma escasa y espaciada, avisos como éste:
CINE TR1ANON — " E l P o o r c c i i o " con ^oilerc Iicid.
Este fué el primer galán creado por Hollywood. Conjuntamente, por esa
época, apareció otro aviso anunciando una película ron uno de los artistas más
famosos del cine y el teatro norteamericano, John Barrymore. Decía el aviso:
El «filo Artgraff presenta a John Bnrrymort en EL SILENCIO
Hoy Cine Oro

Pero el más curioso era un aviso "nacional", publicado ese mismo año
que decía asi i

HEl't' ERDO puede obtener por ínfima turna una cinta cinema-
tAijrafica documento eterno, verttadero y real — —Por , nformí,
Estudios Cinematografieos ¡IESRY y Cío. ¡"laza Cagancha 1333

Tíos Simios de Publicidad en la II, ....., drl I ,.,«.,„,

 *" Se trataba de las andanzas de un Ingenioso frailees que poseyó una casa
de artículos para radiotelefonía donde está hoy la " ( l u d a " . Su nombre com-
pletó era H e n r y Maurice, éste, en sociedad con otro francés, que hoy se dedicj»
a la publicidad, muy conocido en el am-
biente, llamado Neuville, filmaron en
" U n a Chica de París en Montevi-
deo" ( 9 ) , teniendo el estudio en la calle
Uruguay y Oaboto, y en 1 9 3 4 : " R a d i o
Candelario"", en u n estudio de la calle
Hocquart; en la actualidad, Maurice está
en Huenos Aires donde se dedica a fabri-
car proyectores de lfi milímetros.
También " f u n d a r o n " una academia de
cine —de nhí parte el aviso— ubicado en
la calle Uruguay, donde prometían el " c s -
trellato u r u g u a y o " , a cuanto candidato se
presentaba soñando con el cine.
Después de 1920, cuando el mundo que-
dó envuelto en la locura de post-guerra, el
cine tomó auge, el cine norteamericano,
claro está, porque el francés, italiano y
alemán quedaron rezagados.
El impulso definitivo lo d i o Rodolfo V a -
lentino. Aquí los habilidosos c imaginativos
publicitarios yanquis demostraron toda su
sagacidad y capacidad, creando una verda-
dera locura entre l o s mujeres, especialmen-
te. Levantaron el ídolo de luces y sombras,
envuelto en un misterio impenetrable para
la mentalidad de la gente mediana: la es-
trella.
Ese sistema psicológico, se explota ac-
tualmente con eficacia probada.
Se levantan y se destruyen ídolos con la
facilidad asombrosa del prestidigitador.
La estrella o el astro nace, vive y muere
por la metamorfosis de la propaganda, mo-
derna mariposa caprichosa y multiforme, , n l 7 4 j , i r h e ¿ f r w i l i

(9)—lYHrulas de largo metraje filmadas en el pai-.. mudas: 1919 "Puños de oro" i o n Ángel RodH-
a n y la direction de Figari, en la cámara Damonti . . • • i.' • n Charrúa Film, ubicado en la calle
SVolante",
aarrua; 1927 "Спя chica de Parli rn Montevideo", cámara Henry Maurici-; 192H l h i Pingo al
cámara Fmilio Peruzzi, este hombre fué un verdadero pionero de nuestro cine nacional, pero
loa tiempos en que le toco actuar y la mala suerte no le acom paña ron en ana repetido* intentos: 1929
"Ю pequeño h e m e ilei Arroyo de oro", cámara F e r u m , laboratorios Glucksrimnn t o n su M e Errocart,
hoy somdista y pionero del (ine «onoro en eJ pais. — Sonoras: 1934 "Hadio Candelario", támara H. Mau-
rice, laboratorios de la calle Hocquart. — 1937 "Vocación" cámara IVru/ri, sonido Krrecart, labo-
ratorio! M. I. Pública, 1937 "Soltero шоу M i x " , cámara Peruxzi, sonido Krrecart, estudios CínctAn,
laboratorios M. de I. Pública; U M "По* destinos", estudios calle Millán y H.dlo; 194H "Lo* tres
Mosqueteros" equipo argentino, estudios Orion, calle Guayabos; 1949 "Como >o te deseo", equipo
У laboratorios argentinos estudios Orion; 1949 "Esta tierra es mía" dirección Martínez Arboleya,
estudies Orion; 1949 "Uruguayos campeones" directiún Fahregat. estudios Orion, cámara Tastai Mo­
reno; 1950 "IVtective a contra mano", cámara Tastai Moreno, dirección Fabreg.it. eitudios Orion para
el sello Ecrán; 1951 "Urano baja a la tierra" cámara Spoaito Pereyra. estudio» Orion; 1951 "Hom-
beaa como tú y y o " dirección Sarracini, estudios Orion, cámara Tastai reno; 1951 "Amor fuera
da> hora" cámara Gaaprri: 1952 "Desembarco de los Treinta y Tres" ara Sposilo 1'егеута pam
el «ello Tabaré Film, estudios Orion. 1951 "Jungla" filmada en las A ina/i mil * por jurado.
pintada por la imaginación y mecanismo de las oficinas de publicidad de loe
estadios.
Ayer Valentino, hoy Tyrone Power y mañana quién sabe quién, lo mismo
da, la propaganda los descubre y la propaganda los abandona, el público los
aplaude y los olvida con la misma rapidez que se los impusieron.
Demostración poderosa de la influencia de la publicidad decidiendo en el
destino y la gloria efímera de la pantalla.

Amo 1922 l'r"¡*immndm r o n que te esttemó la peticmla de í.halnin "Ar-

mas mi hombro" para lo C M I lúe creado este mxmkmem que recorría las calles
de la ciudad seguido por la i rh.*.,V n r i v i M de chicos.

La propaganda los • • n s a l / ñ y rila l o s olvidn recogiéndolos en »u tragedia

y m u c h u vevea en laa crónicas - u i ditiraraboa de un luicidio vulgar.
Anteriormente al advenimiento de Valentino, época en que reeién comenaa
ba el inUré» por el cine. U propaganda era rudimentaria, eonaiatente t a afli-
eliea litografiado» de procedencia norteña, que se fijaban en laa paredes, j a n
U a la puerta de entrada de laa aalaa, reforzada con la callejera de algún ca-

Dms Siglo, i. Publicidad m la Historia «M Un

rro alegórico que recorría los barrios con sones de una musiquita de cuartel, com-
puesta por una banda con clarín, tambor y un bombo, a la vez que arrojaban
" m a r i p o s a s " impresas, alusivas al evento.
Pero el Bistema más generalizado y de mayor eficacia, eran los programas,
arrojados por debajo de las puertas de cada domicilio.
Los días jueves iban acompañados de un vale por dos e n t r a d a s ; estas
eran el señuelo para que la novia incitara, elegantemente, a su enamorado que

Rodolfo Valentino Anthony Baxter

Un cuarto de siglo buscando el "parecido", leiv motiv de una propaganda
que durante 25 años mantuvo un mito para los que vieron sus films, y
una figura imaginaria para la nueva generación de lunáticos que esperaron,
alentados por la propaganda, esa reencarnación de Valentino, elaborada
durante tanto tiempo ¡wr las retortas publicitarias de los estudios yanquis
La pregunta de hoy consiste en: ¿logrará Anthony Baxter, continuar
el mito de Valentino?, o ¿se romperá el encanto?. Esto, más que el públi-
co, lo deciAiiá la propaganda

le acompañara, lo que significaba la entrada del "susodicho", que valía veinte

centZ-simos. Aquí residía el negocio del exhibidor.
Lo que va de ayer a hoy.
El comienzo de la función se anunciaba con salvas de cohetes. La ban-
dera roja al tope del asta, de día, y el farol rojo do noche, indicaban si habla
función; generalmente eran los jueves, sábados y domingos.
En las matinées, para atraer a los niños, se realizaban " t ó m b o l a s " en el
intervalo, ademáa en la boletería, a la entrada, se obsequiaban juguetes y
caramelos.
La localidad valía cinco centesimos. Hoy no se paga un mísero juguete
con el valor de una butaca del más humilde cinc de barrio; y nada digamos
si al chico se le ocurre que le compren caramelos!
 J
1.a propaganda impresa le realizaba, en su casi totalidad, la i m p r e n t a B e
nedetti, ubicada en la Plaza Independencia esquina Florida, donde está hoy el
edificio Dodero.
Esta imprenta era una verdadera cueva, desordenada y sin el menor cui-
dado ni respeto por las artes gráficas.
Allí se imprimían todos los programas, entradas, carteles y volantes de
propaganda de cuanto espectáculo se efectuaba en la ciudad y el i n t e r i o r . ' '
I.a década del 20 al 30, fué la estabilización del cinc como espectáculo po-
pular y de gran rendimiento comercial.
I.a propaganda se intensificaba pero, si bien la prensa y a dedicaba atención
a esta clase de espectáculos y se notaban avisos en ella de dimensiones consi-
derables, no tanto como en 1 9 5 1 , pero digno de ser tenidos en cuenta, y se con-
tinuaba con los sistemas callejeros como atracción.
Salvador Marrone Uevaha la iniciativa en esto, que también había inten-
tado la exhibición, como veremos en su pequeña biografía, más adelante.
Cuando estrenó, en el Teatro Cataluña, luego Albeniz y hoy Radio City,
la película rusa, " I . a Barca de la Muerte", realizó una propaganda callejera
con camiones adornados de affiches y ruidosa clarinadas, (véase página 1 3 0 ) .
En otra oportunidad, cuando se estrenó, en el Urquiza, la película nortea-
mericana, con tema de guerra, una de las primeras que llegó, después del
conflicto del 14, titulada " E l Espía", e interpretada por el viejo actor Dustin
Karnum; Marrone hizo otra de su» acostumbradas sonantes propagandas con
muñecos y aparatosa pantomima, como puede verse en la página 133.
Una enorme jaula encerraba la figura del Kaiser amordazado y custodia-
do por el Tio Sam, así recorría la ciudad, anunciando el estreno del film.
Toda esta clase de propaganda, un tanto carnavalesca, fué desaparecien-
do a medida que la prensa se ocupaba más de las cosas del cine ( • ) .
En un aviso aparecido en "Tribuna Popular" de 1930, anuncia el estreno
de la primera película hablada. " E l Cantor del J a z z " de Al Jhonson, a ex-
hibirse en el Cine Teatro Ariel (101, pero el gerente de esa sala asegura que la
primera película sonora que se exhibió f u é : " D o n J u a n " , de J. Barrymore,
en el cine Rialto, y que en realidad se exhibió muda, porque el primitivo sis-
tema \ itaphone, por discos, no sincronizaba con las máquinas proyectoras,
mejor dicho no las entendían los operadores ( 1 1 ) .
El autor recuerda, y este dato fué ratificado, que a fines de 1928 llegó la
primera película sonora que se exhibió f u é : " D o n J u a n " , de J. Barrvmore,
Conne (.riíf.th de protagonista, estrenada en el cine Capítol, hoy Rex Theatre.
El advenimiento del sonido planteó la eterna cuestión que trae todo lo
nuevo, pero la verdad era que se trataba de nn golpe de gracia a la pantomima.

.'í^r^ sTVírs ^.¿J-^TT..^ tu—-«¿v-a — « -

 I.A PROI-AIIANUA C'lNIMATOCjRArKA 139

Los cines se adaptaban, lentamente, al nuevo sistema, se exhibían, simul-

táneamente, mudas y sonoras, hasta (pie desaparecieron las mudas.
Los films de revistas musicales eran el fuerte de H o l l y w o o d , y toda pelí-
cula donde era posible aplicar el mayor ruido, locomotoras, aviones, guerras,
etc., era lo esencial.
El mercado hispano necesitaba escucharse en su propia lengua, y Holly-
wood. desaprensivamente, lo satisfizo, y ¡de que m a n e r a ! . . .
Así surgieron insoportables producciones engendradas por la mentalidad
de los productores, c u y a finalidad era el borderaux.
También crearon un astro para el castellano: José Mojica.

1023 — Viejos camiones a "bigote" sirven para propaganda del film "La
Horra de la Muerte", ¡lelicula sobre la revolución rusa que se estrenó en
el viejo teatro Cataluña, donde boy se halla el cine Radio City. Eran, por
cierto, métodos diferentes a los hoy empleados, debiendo admitirse que te-
nían eficacia segura sobre la gente y daban ¡tábido al comentario de to-
da la ciudad.
Rus films eran de un mal gusto que rebasaban toda la buena voluntad,
pero su voz agradable y la propaganda que le acompañaba se encargaron de
convertirlo en el " h o m b r e apasionado", aunque más tarde defraudó a los
corazones femeninos al entrar en una orden religiosa de monje. Sic transic
gloria mundi...
Dos compañías con circuitos organizados, aparte de los exhibidores indepen-
dientes, existían para la explotación de las s a l a s : Max (ilucksinann y (¡enera!
Cinematográfica ( * ) .
Hoy ambas compañías son poderosas. Estas cifras darán la pauta de los
beneficios logrados en el año 1950 por una sola de estas compañías con una
utilidad bruta de $ 6 2 1 . 4 S 8 . 4 6 , según datos tomados de un volante lanzado
al conocimiento público por los empleados, al reclamar aumento de salarios.
En unos de los párrafos del volante d i c e : "El potencial tconómico de
las empresas ennmalogra fieos es de cifras millonarios. La franca prospi ridad
y exagerada rt nlabilidad dil negocio del Cine sobrepasa el 1 8 * del interés".
Volvamos al asunto. I'or el año 1 9 3 1 la compañía Metro (i'oldwyn Mayer
decidió exhibir sus películas por su propia cuenta. Esto es la demos!ración más
terminante de la prosperidad del cine como negocio.
• En 19S3 Ceneral Cinematográfica •»• fusiono i o n Corporal ion Argentina de Film* terminando en un
draaifre fmam lem en 1914 para argüir l v l m a u r . a o.ta. en 1947 le t u i . d i ó Censa, > Max C l t u t n n a n n
e» boy ' .1 u l , , . i .
 La Metro arrendó el Teatro A r t i g a s p a r a sus f u n c i o n e s . U n o de los mas
grandes sucesos de boletería, en ese teatro, f u é con la e x h i b i c i ó n de la película
d e Maurice Chevalier: " L a V i u d a A l e g r e " , y t a m b i é n f u é por primera vez,
que Be trasmitió por radio esa clase de espectáculos, j u s t i c i a es consignarlo que
el que escribe estas líneas fué el autor de la idea ( • ) .
Consolidado definitivamente el espectáculo c i n e m a t o g r á f i c o , la industria
de la exhibición se vio obligada a organizar su p r o p a g a n d a l l e g a n d o a insumir
actualmente sumas cuantiosas vi idas en la prensa y radiotelefonía, etc.

Kl Tro,atiero adornado <vn ta inda de la pelirula 'Wna Knrenina proyec­

tada loe el estudio de propaganda fía: lírown.

Los avisos q u e ilustran la p r e n s a son t r a t a d o s p o r d i b u j a n t e s , c o n t e n i e n ­

d o u n a c a r a c t e r í s t i c a definida por s u o r n a m e n t a c i ó n , b a s a d o s e n l o s q u e p u ­
b l i c a n l o s e x h i l i i d o r e s n o r t e a m e r i c a n o s e n la p r e n s a d e l n o r t e , r e c a r g a d o s d e
n e g r o s i n l a m e n o r a t e n c i ó n d e l e q u i l i b r i o d e masas y b l a n c o s , p e r o l e d a u n a
i d e n t i f i c a c i ó n i n m e d i a t a . ( V é a s e e l grabada d e la p á g i n a 134).
IJOS p a n e l e s q u e a d o r n a n l a s m a r q u e s i n a s d e los c i n e s c e n t r a l e s t i e n e n d i ­
m e n s i o n e » g i g a n t e s c a * , d e n t r o d e lo cine s e a c o s t u m b r a e n n u e s t r o a m b i e n t e ,
i m i t a n d o a l o s e m p l e a d o s DM Ins g r a n d e s s a l a s n o r t e a m e r i c a n a s .
Los programas, otrora de gran fuerza publicitaria, c u m p l e n h o y la h u ­
milde función d e o r i e n t a r , y m u c h ü s veces n i eso, y a q u e l a s c a r t e l e r a s e i n f o r ­
m a c i ó n c o p i o s a d e l a p r e n s a ta- e n c a r g a d e e l l o a n t i c i p a d a m e n t e c o n a b u n d a n t e
literatura " p r c - f a b r i c a d a " en los " l a b o r a t o r i o s " d e los estudios y a n q u i s , e t c .
• La Metro n h i b l o , est 19+0, U . p r m » . . . p r l l r o l u cortil . ... . . . « . . , . , . , , p a n , . „ , „ , . , „ U ecoievcion
del reliev* oherMuieb*. e ced» etprelftdor eoo un per ne Vrnlri de ce-luloid, vr-rdrs.
 La concurrencia a estos espectáculos es asombrosa, llegando constante-
mente" a formar largas colas para conseguir localidades.
Según datos de las estadísticas municipales, es la s i g u i e n t e :
A ñ o 1912 2.760.482 espectadores
" 1914. . . . 3.340.128
1 9 1 8 . . . . 3.004.086
1920. 4.195.689
1924. . 2.590.314
192Ó. . 3.016.838
1930. . 4.381.896
1950. .16.687.709
Esto es fruto y resultado de la propaganda, en un 709!>.
Cada compañía cxliibidora cuenta con un jefe de propaganda

Mart/ucsinas del Cine Trocadero. 18 de Jliíin y Yaguarón, anun-

ciando el estreno de "Carnegie Hall", otro sistema de proftaganda
en la via pública de gran electo. Realización del pintor-dibujante Ro-
dolfo Baz Brow.

En el verano de 1851 se realizó en la zona balnearia de P. del Este, el pri-

mer Festival Internacional de Cine, concurriendo Francia, Italia, Inglaterra,
Estados Unidos, México y Brasil.
Este festival no obedecía a ninguna manifestación de arte ciuematográfico
propiamente diclio. sino (pie la única finalidad fué hacer propaganda para
las ventas de tierras de una sociedad dedicada a negocios inmobiliarios; el cine
fué un pretexto.
Más de medio millón de pesos, y alguna prensa sostiene un millón, costó
la contribución del Estado a este Festival, aunque la verdad sea dicha, se logró
142 JACINTO A. DTJABTE

en parte la intención de la Comisión de Turismo para d i f u n d i r las bellezas de

esa zona balnearia por el viejo mundo, y el " f e s t i v a l " no fué totalmente un,
fracaso, gracias a la intervención de elementos jóvenes que se encargaron de
organizado en un tiempo récord.
Como resultado de este esfuerzo se imprimió una revista de los aconteci-
mientos más destacados del Festival. Realizada con buen gusto y con un es-
fuerzo digno del mayor elogio de los editores, aunque, desgraciadamente hu-
bo de transar en su estructuración, sometiéndose a los caprichos del "negocian-
te", que. con " s u s pesos", impuso su voluntad, y la revista en vez de re-
flejar lo (pie fué el festival, resultó u n a propaganda inmobiliaria en lugar
de una documentación del suceso. E s a es la desgracia de la propaganda.
fjO único bueno del asunto es que se realizó, por primera vez, un Festival
de Cine en un país donde no existe industria del cine ( * ) .
En el mes de mayo de Iflól
se estrenó la película " L a
Ronda", premiada en el Fes-
tival, bajo una gran propa-
ganda, pero, inesperadamente,
surgió una comisión solicitan-
do a los poderes públicos la in-
tervención de dicha película
por inmoral.
Grandes d e b a t e s entre la
prensa y la radio, por parte de
ambos bandos en que se había
dividido la opinión pública, lle-
gando el asunto hasta el parla-
mento. La película fué interve-
nida por l a s autoridades muni-
cipales, dándose un plazo para
retirarla de la cartelera.
liastaron solo cuatro días de
exhibición para (pie esa propa-
La actriz Brasileña Toña Carrero en el [tabelión de
ganda " g r a t u i t a " , llenara la informaciones del primer festival cinematográfico de
sala, recaudándose la suma de Punta del Este.
cuarenta mil pesos.
Al mes siguiente, calmados los ánimos y las controversias olvidadas, se
volvió a autorizar la exhibición, previos cortes, claro está.
Un año más tarde, en enero de 1962, se repitió el Festival, el segundo
Como el anterior no dejó satisfechos a los entendidos, y muchos creen
que todo esto es una "tontería" porque no existió competencia, solamente fué
una "feria de exhibiciones" de películas y de vedettes, muchas desconocidas.
No quiero volver a lo mismo, por eso dejo que la prensa hable sobre este
segundo, y además no agrega nada más a lo que ya se dijo en el primero.
• Si bien IM> vanti una induatria l i ñ u d a , hay intento, que m e i i . e u a p l a n , . u n o de e l l o , r i
COVE que i-i' v ... i , j , , „„ i , , „
u o

"Artiga, Protei tot ti.- l o , Vnebloa l,,bi nial „ , „ „ „ > . „ „ , ,„l.boraei6n ile EmeUo y I „,,.„ „ al Día.
C
ra el fcittial tli í™T_?°!e,.;;"T ™ * - Película obtuvo una .illa diltincion
r¿£2
coonrnaf que eata' ' . « n i n a ñ l ^ TOBAY. SSrSe'nml de C Ü F E " ' e . ' Conveniente
^ c u l a . de I - ^i^^J^^W^JSS
n m i a r a r IVHIIM- tlietimiÀo i-ntir loa vrta-ranos n i ri virio mundo.
"~ documentale, y
poeti común, de que el

i%« S.gla, de Publicidad en la Historia del Uruguay.

 •. Estos sou algunos párrafos del comentario "Marcha.":
"Ha comenzado ya el Segundo Festival Cinematográfico de Punta del Este.
Ninguna de las autoridades encargadas de su organización, ninguna de las que
tuvieron a cargo el primer festival, ha dado cuenta de las anomalías que he-
mos señalado, en la preparación del certamen de 1951"
Y agrega, más adelante — "Tampoco se ha explicado por qué se ha hecho el
primer certamen y se está haciendo el segundo, en conexión con instituciones
vinculadas a intereses inmobiliarios en la zona de Cantegril. Por qué fi Estado,
so pretexto de fomentar el turismo—un turismo que no se ve materializarse ni
en 1951 ni en 1952—, concurre con los dineros públicqs a fomentar un negocio
de tierras, de venta de solares, a cargo de empresas y organizaciones financia-
doras cuyos titulares coinciden con los del Country. Ni se ha explicado que vin-
culaciones existen, en ese orden de los negocios, entre algunos de esos dirigentes
del Country C. Club y personas que, desde cargos gubernativos, propiciaron y
dieron impulso decisivo al primer festival"

(I) Escena de "La Ronda", la película que más propaganda gratuita llevó por su
u mío escándalo — (2) Mariela Lo, ti recibe el Líber por "Dornani e troppo tardi"
— (3) Gerard Phillips recibiendo el premio de "La Ronda" — (4) Escena rf< "Do-
maní e troppo tardi", primer premio en el Festival de Punta del Este en 1951
(5) El Líber, estatuilla, fragmento del monumento a los Constituyentes, obra del
escultor Zorrilla de San Martín, ofrecida como premio en el Primer Festival

Continúa "Marcha"— "No obstante oso, nuestra prensa grande— incluso la

habitualmente más parca — está dando una publicidad desaforada, que llega a
los límites del ridiculo periodístico, a esas vedetes de segunda o tercera línea.
Las fotos de tales estrellas de segunda magnitud, han sido de primera magni-
tud, incluso en las primeras planas de diarios que corrientemente dedican tal
espacio a la información telegráfica"
"Ai mismo tiempo, ya han aparecido los primeros anuncios de ventas de
solares en la zona del Festival"
En vista de eso, cabe preguntarse: ¿Qué convenio liga a nuestra prensa lla-
mada grande con la organización del Festival? ¿Qué intereses llevan a una pro-
paganda tan uniformemente abundante y destacada, tan uniformemente despro-
porcionada, que da la idea de que todo el país no tiene otra cosa que hacer que
asomarse al balcón de Punta del Este, en espera de "stars" jr "starlets" más o
menos apócrifas?"
'Son éstas algunas de las interrogantes que pueden agregarse por ahora, •
cuenta de la mayor cantidad de perplejidades que irán deparando los días ve-
nideros y de las que ya depararon los pasados"
Pero seamos justos, es cierto que cuestan mucho dinero estos festivales y
también es cierto que se prestan al juego de intereses comerciales particulares,
pero no es menos cierto (pie pueden dejar un saldo favorable al país si se en-
caran con sentido común .
Con la venida de estrellas populares y famosas se puede mantener la
atención mundial qne nos ubica en el mapa para quienes nos ignoran, y que
son muchos, desgraciadamente.

El Sr. Borro, comisario ¿el primrr lestieal rinematográliro de Punía del Este, estudia la orla-
uiiaciin con el gerente de Censa Sr. Caldeiro. el periodista y ¡ele de información del Primer
Festival Sr. Cualberlo Fernándet y el Sr. Camarano quién dirigió el equipo técnico del cine.
Sacar partido de estas oportunidades, pero no caer en la sospecha o ri-
diculo por falta de tacto al seleccionar los invitados, como sucedió.
Rl caso de Kranee Roche, en 1951, y el del Krancoise (liroud, en 1952,
que se permitió decir lo que quiso después de asegurar lo contrario entre no-
sotros. Es cierto que había algo de verdad en su artículo, por crudo que haya
sido, pero por ética y decoro personal no debió escribir en " F r a n c e D i m a n c h e "
frases tan repugnantes como: "que prefería morir en un bombardeo en la plaza
Cliuhy que vivir en Punta del Este".
Algo semejante sucedió con el histerismo de Merlc Oberon y con Ivonne de
Cario al asumir actitudes nada elegsntes, y sí, descorteses y antipáticas.

0 « Siglo, Je Publicidad en la HiUorim del Uruguay.

 Pero l a c u l p a de todo esto no debemos atribuírsela a ellos, sino a las per-
sonas que dirigieron el festival y especialmente a los que organizaron la pro-
paganda.
E x i s t e en todo esto una verdad amarga, que se acentúa con los desastrosos
resultados obtenidos.
S i se quiere conseguir con ellos p u b l i c i d a d favorable en el exterior que
beneficie al turismo, es necesario que los Festivales los organicen gentes de ofi-
cio, y no u n a burocracia improvisada con delirios de f i g u r a r o de recrearse.

Carátula de la Revista conmemorativa del Primer Festival Cinematográfico de

Punta del Este — El autor, que diagrama y dirigió la parte técnica de la revista,
explica al Subsecretario del Ministerio de Instrución Pública, Prof Javier Gomen-
soro, el proceso de impresión. Lo acomvaña el crítico cinematográfica y redactor
de la revista, Sr. Gualberto Fernández
No se puede confiar en los que desconocen nuestro medio, como sucedió
en el segundo festival. ¿ P o r (pié la Comisión N a c i o n a l de T u r i s m o permitió le
impusieran los intereses comerciales a una persona a j e n a a d i r i g i r la oficina de
prensa e información, clave del contralor de la publicidad beneficiosa al p a í s f
Al aceptar esta imposición improcedente se permitió negar las condiciones
varias veces probada, de los elementos locales, y en cambio se consiguió un
resultado tremendo al permitir personas extrañas (pie obedecían a intereses
comerciales particulares.
Que s i r v a de ejemplo para otra vez.
No siempre podemos esperar cosas agradables de los invitados, como las
que dijo un miembro de la K K O , Pliil Reissmann :
" S i n embargo aquí en Punta del Este se trata de algo más que de un Festival
común; yo lo sé tan bien como ustedes. Se trata de llevar el nombre de vuestro
país, (el mejor amigo que los norteamericanos tenemos en el continente) a los
más vastos sectores del pueblo de E E U U . , y de otros países del mundo. Se trata de
"vender" sus múltiples excelencias de todo orden, pero especialmente sus dotes
ideales como país de turismo. Solamente los que conocen Punta del Este directa-
mente, pueden comprender cabalmente de lo que estoy hablando".
" H a y una segunda razón, algo más prosaica, pero entiendo que vital para los
productores de películas del mundo entero: es la oportunidad que brindan para el
sondeo de la receptividad de los diversos mercados hacia los films. También el del
cotejo de las producciones de los diversos países. El valor y el prestigio de las
distinciones que los Festivales otorgan a los sobresalientes, directamente traduci-
bles en taquilla.

Fa<hada ¡trinriiul del vine de Can'egril donde se realizaron los dos Festivales de V. del Este
"En el Festival de Punta del Este esas razones coexisten, pero hay una ter-
cera, y, aquí me permito hablar como un viejo amigo del Uruguay.
"Hablo como cinematografista viejo: todo el mundo sabe que nuestro negocio
vive de la publicidad. Por la naturaleza mibma de nuestros productos hemos orien-
tado a la industria entera hacia la propaganda y la publicidd.
"Es por eso que tenemos un lección bien aprendida: los actores, (estrellas* y
astros, si Vd. prefiere), son el trampolín desde el que se lanzan los films ante Tos
espectadores potenciales. Vuestro gobierno ha decidido realizar Festivales Cine-
matográficos Internacionales en Punta del Este, iniciándolos el año pasado. Ha
congregado astros y cstrel'.as de los países productores más importantes de la tie-
rra. También invitó a periodistas de gran influencia y difusión de varios países.
"Está pues montada la máquina publicitaria para esparcir las excelencias 'y
atractivos, las comodidades y conveniencias de Punta del Este, y otros balnearios
uruguayos".
"Ustedes gastan mucho dinero en el Festival, pero me atrevo a afirmar
que se trata de una inversión sólida desde el punto de vista financiero".
•Trabajaré por Punta del Este en Hollywood por un sueldo de un dólar por
año", dice Phil Reissman.
Si siempre fuera así, pero la verdad era otra y muy distinta, por cierto.
DOJ Si«íoi de Huhlieidad en la Historia del llraguaf.
 E n la página 142 dijimos que lo bueno del Festival de P u n t a del Este es
que se realizó "una competencia cinematográfica en un país donde no había u n a
industria organizada; si bien no hay esa industria organizada con capitales que
garanta una producción para abastecer e invadir los mercados de habla espa-

LA BIENNiLE 1)1 V&tii

ii i'J'RA Í:K1FR N \ ?!QNAL

*p.N'J'I H'№'f> . % VA:

Diploma conferido en el 11 Festival Ciii?mato?rál:ro ríe Venccia, 1951, a la Película ile "Cu-
te": "José Artigas, Protector de los Pueblos Libres". Es una cunquista para Uruguay.

ñola, porque los intentos esporádicos realizados en pos de una industria nacio-
nal no han tenido la madurez que exigen los mercados, pero en cambio cuan-
do se tiene fe y las cosas se hacen con sentido justo se logran los beneficios y
hasta los éxitos.
El caso de CTTFE "Cinematográfica Uruguaya Fumadora y E x h i b i d o r a " .
es la prueba más categórica, que demuestra lo que puede la fe y la voluntad
puesto al servicio de una cansa.
Por 1947 Ricardo Martínez Calviño, con visión y un gran sentido comer-
cial, organizó " C U P E " , una empresa en la que nadie creía o por lo menos
eran muy pocos.
](i milímetros fué su base, principio lento pero firme de una industria
netamente nacional. Hoy " C u f e " está perfectamente estabilizada en una empresa
que es modelo y orgullo del país como fumadora y exhibidora de l o milíme-
tros. Posee cuatro salas céntricas y otras en el interior. Como fumadora ha
tenido grandes satisface-iones, éxitos que no han tenido otros países con indus-
trias poderosas, nos referimos a su documental de largo metraje de 85 milíme-
tros. " J o s é Artigas. Protector de los Pueblos L i b r e s " distinguida en el Festival
de Venecia en litó! y elogiada en el de P u n t a del E s t e por los críticos europeos.
Para que quede en la historia ésta es su ficha t é c n i c a : guión : E n r i c o Oras, Gar-
cía Otero; musical: 11. Menéndez: f u m a d o r : F . Marquet C a n d e l a ; A y d . director:
C. Bayarres; Ayd. Cámara: E . I l i n t h ; Direc. de P r o d u c c i ó n : Ricardo Martínez
Corvino; Laboratorios: Orion; Dirección Artística y M e t r a j e : E n r i c o Oras;
otras tomas de Bayarres, Ballestra, Blanco, Durct, Maccinelli, Musitelli, Navarro
y San Giácono.

DMaM lomas'de 'los- Artigas. Prole- -er de los Pueblos Ubres" la dorumen'al de largo
me:raje Premiada en Venetia.

Pero " C u f e " no paró ahí, " T u r a y " y " P u p i l a al v i e n t o " fueron otros ga-
lardones que le proporcionaron los críticos europeos en los festivales de cines.
Uruguay, pues, joven en cine, comienza conquistando laureles.
Al triunfo de " C u f e " se ha agregado otro no menos significativo: E l No-
ticiero "Uruguay al D í a " que dirige Joaquín Martínez Arboleva y García Ote-
ro, fué seleccionado por P N E S C O , en 1951, entre 160 noticieros de 47 nacio-
o
nes como de los más completo», ocupando el 5 puesto. La Cuesco realizó un es-
tudio analítico de e*ta clase de información pública con absoluta objetividad.
Mas valor tiene aún, si »e piensa que entre lo» paísea editores de noticie-
ros estaban Katadna l'nidoa de Norteamérica, Suecia, Suiza y zona soviética de
Austria con 15 noticiero», Francia e Inglaterra, etc.
Orgulloaa debería «entinte la incipiente cinematográfica uruguaya por es-
tos do» triunfo» legítimo», y loa incrédulo», deberían pensar que es muy fac-
tible una industria de cata naturaleza y que ea necesario hacerla de uña vez
por toda», con o »in apoyo oficial.
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<ño / 9 5 / — Gráfica publicada por "El Correo de Unesco" que se imprime en varios idiomas, don-
o
de analiza los cinco mejores noticieros mundiales ocupando el 5 puesto "Uruguay al Día".

Estos son los CIIH", noticieros s e l e c c i o n a d o s : S. V. News, Fox Movirtone. cinc-

Jornal. W i r S u i d Dabt'i y Uruguay «1 D í a ,
E! gráfico nos evita de todo c o n u n i a i i o .

Julio Irigoyen Tripin Carlitas

La primera película con argumento que se fumó en Mon'ertdeo, fue: "Tripin > (Garlitos de líurno\
Aires en Montevideo", dirigida por Julio Irigoyen. Este ..eñor, pionero del cine argentino, reali-
taita una serie de películas cómicas de dos rollos con ¡os persona/es : Tripin y Carlitos, ¡tatodian-
do a Chaplin y Roscar Arbucle. el lamoso "Tripitas". I* película se filmó por ¡914 al 15.
15(1 JACINTO A. DUAHTB

La publicidad e&n diluios animados. — Los primeros ensayos de dibujos

animados en el lfío de la Plata se realizaron en Buenos Aires en 1917, en los
estudios de "Patria F i l m " ; fué una película corta " A v e n t u r a s Policiales de
Máscara-Dura", realizada por Paift de Lomez.
En ese mismo año 1917, la " E m p r e s a Cinema U r u g u a y a " preparaba una
película de dibujos animados, desgraciadamente no pudimos obtener más datos
sobre esto, pero de cualquier manera en nuestro país hubieron personas que se
arriesgaron a la realización de un film de osa naturaleza, cuya técnica en esa
época, seria a base de improvisaciones, doble mérito, entonces.

r i-I. #»

Faena campera de la película de propaganda comercial para Yerba Armiño "Í.7 Caúchalo
Hoy en VMi'l. ( TFK prepara su primer película de dibujos animados con
carácter publicitario'. " E l (lanchazo", con argumento, dibujo, filmación y mon-
taje bajo la dirección de Carlos Hayarres y el equipo técnico de C u f e : el autor,
en momentos de escribir estas lineas vio " c o l a s " de ese film y puede asegurar
que es un t-abajo meritorio, pues Hayarres aparte de ser un experto en cine,
es un d i b u j ó t e ágil y de mucha gracia. " E l (lanchazo", dibujo anunciador
para la yerba Armiño será un éxito y ojalá sea imitado por otros comerciantes,
como vehículo de propaiianda.
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LAS ESPERANZAS DE LOS PA
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HIJOS. PRODUCEN LA FELICIDAD
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DE ALENTARLAS PERO OBLI-
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EL FUTUFiO Ft PREVISIBLE EN
GRAM PARTE Y DF. EL SOMOS S1EM
PRE UN POCO RESPONSABLES.
'«•fnir *l futura da lui Kijoï fi
CUANDO LOS HIJOS SON PEQUE-
ROS ESTA TODO EN LAS MANOS
DE LOS PADRES. DE EL DEPENDE
LA FELICIDAD DE ELLO* Y IfUTS
TRA PROPIA FELICIDAD.

USTED QUt II DAPIA EL MUNDO A

SU HJIA . .KM OTE NO LE DA YA ' Ir —moi un plan da S«qur« d. Vida
• AHORA MISMO - UNA PIQUERA para cada poi.bflM-d rconomka y para ca-
FARTE DE SUá ECONOMÍAS CON LAS da conlormacIÓA d* hsgar.
QUE U?, PUEDE COrfSTTTUT* SU CE
CURO M VIDA fAPA AFIRMAR Et
PO".VENU! • SU RTJAf

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ADHESIÓN
C I N E M A T 0 (: K A K 1 C A (1 I, U C K 8 M A N N C l N E S A
LAS MEJORES PELÍCULAS EN LAS MEJORES SALAS
RIO BRANCO 1S26 MONTEVIDEO URUGUAY
 CAPITULO Vili

LOS P I O N E R O S DEL ESPECTÁCULO PUBLICO

Ftdas y "milagros" de empresarios, exhibidorcs y propaganelistus

E n este capítulo " e s p e c i a l " historiamos ligeramente la vida de los hom-

bres, que, de una u otra manera contribuyeron al desarrollo del espectáculo
público en Montevideo; evidentemente no podremos señalar a todos porque
sería imposible y tedioso, solamente nos limitaremos a destacar la labor de
algunos, mejor de los que empezaron en el siglo pasado y comienzos de éste;
los que comenzaron después del último cuarto de siglo pertenecen a otra
historia moderna.
Los Crodarn — José Crodara fué un conde piamoutés (pie se enamoró de
una tiple, siguiéndola por todo el mundo como apuntador de su compañía; eru

Crodara I, era Don José y Crodara II, Luis; no eran hermanos, romo se creía;
Luís era hijo de la mujer de Crodara antes de su casamiento con éste.
Pioneros de los espectáculos públicos en Montevideo; llenaron en el siglo ¡la-
sado con una conifiañía de zarzuelas italianas y se quedaron. Fundaron el
Politeama que se quemó, volviéndolo a levantar; ejercieron el monopolio al
controlar San Felipe, Solís, Politeama y otros, fueron los primeros en dar
espectáculos cinematográficos, al exhibirse por primera vez en sus teatros.
La dinastía de los Crodara representaron a Clucksmann, a principios del siglo,
pues ya contaban con varias salas de cine. Ambos llegaron a ser potentados
del espectáculo en Sud América, para morir en la última miseria.
u n hombre culto y de modales aristocráticos. L a tiple tenía u n hijo, Luis, que
aquí le llamaban Crodara I I ; mucha gente creía que era hermano de don José.
Llegaron a Montevideo por el año 1880 y se quedaron. F u n d ó el viejo Po-
liteama, que se quemó más tarde, pero volvió a levantar otro Politeama que
hizo su época en el teatro nacional. Montevideo, en el siglo pasado, era terreno
virgen en espectáculos de esta naturaleza y les fué fácil a los Crodara ejercer
el monopolio teatral controlando al Solís, Politeama, San Felipe, Urquiza, etc.
Sus actividades abarcaban fronteras afuera llegando hasta B u e n o s Aires, Ro-
sario y Córdoba, como empresarios, constituyéndose en potentados del espec-
táculo público. Fueron los primeros empresarios que dieron exhibiciones ci-
nematográficas en el Teatro San Felipe. E n t r a d o el siglo presente instalaron
salas para explotar el cine, representando al consorcio Glucksmann hasta 1913
que llegó Don Bernardo Glucksmann a controlar su material cinematográfico.
Pasada la guerra del 14, los negocios les fueron mal, hombres que se queda-
ron en el siglo pasado, no tuvieron la visión de lo que vendría ni se animaron
a encarar las cosas de acuerdo al ritmo de los tiempos, sucumbiendo en el desas-
tre por falta de administración y tacto en los negocios teatrales, quedándose
solamente con el Teatro Urquiza donde había un contrato ventajosísimo que de-
cía que los Crodara podían no pagar cinco meses seguidos, pero que si no pagaban
el sexto mes perdían sus derechos, y llegó el sexto, perdiendo su último teatro
quienes tuvieron el monopolio de los espectáculos teatrales en Montevideo du-
rante más de cuarenta años, terminando su vida de magnates, pidiendo limosnas
por la calle y muriendo en la más indigente miseria, en un mísero cuartito de
la calle San Martín, teniendo que sepultarlos la Asociación de Empresarios
Teatrales. Esto sucedía por el año 1927; casi simultáneamente murieron los dos,
primero don José y luego Luis. Así terminaron sus vidas los hombres que abrie-
ron las rutas en los espectáculos públicos en Montevideo, los llamados, equivo-
cadamente, por la prensa de principios de siglo, la "dinastía Crodara".
• ••
Félix Oliver.—Tío de Juan y Mariano, conocidos cinematografistas; fué uno
de los primeros que exhibió películas en Montevideo. Por 1902 alquiló un salón
en 18 de Julio casi Río Negro, donde hoy está una casa de veterinaria, y ofreció el
espectáculo de cine a $ 0 . 2 0 la entrada; se trataba de películas de un rollo corto
coloreadas a mano, algunas de Meliés, como: " U n viaje a la L u n a " , basadas en
juego de prestidigitación en los euales era un mago Meliés, y también películas
cortas Pathé.

Edmundo Cátala Moyana. — En 1904 fundó el cine Fénix, en una barraca

de cereales en la calle general Plores, exhibiendo películas cortas europeas, fran-
cesas e italianas. Más tarde, ya con cines en el centro, y con las películas de lar-
go metraje interpretadas por la Bertini, Borelli y otras celebridades del cine
italiano y francés ganó mucho dinero. Luego se dedicó a distribuir represen-
tando varios sellos y últimamente, época en que se jubiló, 1930, distribuía el
material de Mundial Film.
• • •
Agustin y José Barrucci. — José, especialmente, fué un verdadero exhi-
bidor de feria, pionero, haciendo conocer en todo el país el " c i n e m a t o g r a p h c "
Sus comienzo» fueron como exhibidor ambulante, levantando carpas y proyectando
en cuanto barracón encontraba; no quedó pueblo donde no proyectara sus rollos
cortos, iluminados con lámparas de kerosene. E n 1904 alquiló un* salón en 18
y Andes, que llamó cine Parisién, pero antes, por 1900 d i o su primera exhibi-
ción en el Instituto Vcrdi, ( 1 ) ganó mucho dinero. Murió en 1947.

•••
Roberto Natatini. — E n sociedad con Spadafori, un tenor italiano y Domin-
go Dente, padre del músico, en 1907, fundaron el cine Ideal que enseguida ven-
dieron a los hermanos Casal quienes tenían por socio al hoy general Uoletti,
entonces teniente. Natalini fué un exhibi-
dor y distribuidor inteligente de los de pri-
mera hora. E n un reportaje hecho a él en
1917 sobre la situación comercial cinema-
tográfica, se quejaba éste de la mala cos-
tumbre de conceder vales de favor, cos-
tumbre aún no desaparecida por esta época;
don Bernardo Olucksmann hacía la mis-
ma manifestación, lo mismo opinaba el ge-
rente de la General Cinematográfica, Sr.
Julián Barrios. Agregaba Natalini, en ese
reportaje, que había demasiados biógrafos
en Montevideo, 50 en total, comparados con
los que tenía Turín y Genova, que eran
la mitad.en relación a la población, lo mis-
mo sucedían en Río de Janeiro con solo 30
salas con capacidad máxima de 600 butacas,
en cambio en Montevideo habían cines con
1.000 localidades. Natalini fué, sin duda,
uno de los exhibidores más activos y de
gran iniciativa, no solo fomentó la instala- „ , ,, ,. .
•JE j . , , Koberto í\atalini
clon de cines sino que rué el primero en
implantar las exhibiciones a laire libre, ésto lo hizo por primera vez, cu el Cine
Teatro Capurro, instalado en el Parque Capurro, frente al balneario del mismo
nombre, donde daba funciones todos los días, con " P r o g r a m a Natalini".
Eran numerosos los sellos que distribuía: Metro, Universal, Bine Rird.
Red Peather, Playera, Mutty, Joff, L-ko, Popular, Joker, Red, líolfe, Gold Peal,
Imp.. Laeinle, Bison, Power, Néstor, Balboa, Colombia, Juvenille, North Ame-
rican Service Corp. y Cinematográfica Sud Americana.
Dejemos hablar a Natalini en el reportaje publicado cu la revista " C i n e -
m a " , advirtiendo que a Natalini se le escapan muchos datos que el lector en-
contrará en las primeras páginas de este capítulo.
— " ¿ P u d l r V<i. sintrlJ7.arnos rn dos palabras, la crónica d r la fundación y desarrollo ilr la
cinematografía en el Uruguay?
—En dos palabras sí, porque hacer la historia, costaría tiempo y paciencia.
—Bien. ¿Cuál fué el primer cine que funcionó en el país?
—Aquí como en todas partes, fué un cine ambulante. En cuanto al primer salón que exhibió
cintas, fué el hoy Instituto Vcrdi, de la calle Soriano. Explotaban el negocio ahí, los señores lla-
llaro y Barnice!, quienes adquirieron algunas cintas en la Argentina, y las pasaban ante el pú-
blico, naturalmente sin mayor variedad y ron alternativas. El público recibía empero eso, romo
novedad ( * ) .
 —¿Y d e s p u é s ? . .
A eso \ o y . Después en 1907 constituida la sociedad Natalini y Cía. Fué la primera que
actuó en serio; por consiguiente la fundación real y efectiva de la cinematografía en el Uruguay
cuéntase de esa fecha. Por primera vez se importaron películas para su explotación en el país,
las que se estrenaban en el Cine Ideal, de donde pasaban a la campaña, pues no existían más ci-
nes en Montevideo. Más tarde, se fundó el Parisién, que como el anterior aún existe, en la Plaza
Independencia, siendo su propietario entonces don J u a n Font, hoy retirado de la cinematografía.
Después, la sociedad Natalini y Cía. fundamos el Cine Libertad, que igualmente existe aún, en
la Plaza Libertad. Luego, se inauguró el Parlante, cuyo fundador fué el señor Severy, hoy reti-
rado del ramo.

Cine Teatro Capurro, el primer cine al aire libre instalado por Natalini en
¡914, funcionaba todos los días, en el balneario de moda en esa época.

—¿Recuerda Ud. cuales son las primeras marcas que importara la Sociedad Natalini y Cía.,
para el Cinc Ideal |

—Creo que sí recuerdo. Las marcas, principales eran "Luz", "Eclair", "Vitagraph", "Eclipse
y otras. Recuerdo que entonces, hacía furor la personalidad artística de Mauricio Costello.
—¿Tardaron mucho en constituirse otras empresas?
—No. Ya en 1918, el señor José Luis Crodara, representando a la casa Lepage, de Max Gluclt*-
tn.inn. comenzó a importar películas en el Uruguay; además el Cine Ideal pasó a propiedad de
los señores Casal linos., te constituyó la Empresa Natalini y Deniz, a fines de 1918 que se esta-
bleció en la calle 18 de Julio, donde actualmenle está situado el biógrafo Au Triamm y luego
*e trasladó a la calle Juan Carlos Gómez, número 81 antiguo, entre las de Cerrito y 2¿ de Mayo,
formando-*- después la Sociedad General Cinematográfica, de la que fuí designado gerente.
En cuanto a la evolución ulterior de las empresas alquiladoras, puede decirse que se trata
ya de nuestra actualidad, que es por consiguiente del dominio de todos.

Una anécdota de Natalini: alquilaba una pieza en los altos de la imprenta

Benedetti, una verdadera pocilga, donde pernoctaba cada vez que venía a
Montevideo, en los últimos tiempo», ya que trabajaba con el norte argentino;
pero cuando tenía que hacer algún negocio, alquilaba un apartamento en el
Hotel Carrasco donde invitaba a los futuros compradores, dando así, suntuosidad
y clima a la venta, después volvía a vivir en la inhabitable pocilga de la Plaza
Independencia; además poseía una colección de trajes que lucía para impre-
sionar a los candidatos; era un verdadero psicólogo de las ventas,
•¿r ir *r
o
Julián Ajuria. — El I de enero de 1912 fué fun-
dada la Sociedad General Cinematográfica, fuerte em-
presa que contaba, en 1917, con un capital de pesos
1 4 6 . 8 5 4 . 1 2 , solamente en Montevideo. Poseía sucur-
sales en Argentina, Brasil y España. Su gerente en
ésta era el Sr. Julián Barrios.
Julián Ajuria era español y conocía bien su oficio.
El material que distribuían eran de los sellos Para-
mounth, Vitagraph, Red, Triangle, Farmus Players
y Lasky de procedencia norteamericana; y de los es-
tudios italianos contaba con las producciones de la
" I t a l i a " y " A m b r o s i o " , todas se exhibían bajo el
rótulo de " P r o g r a m a A j u r i a " .
Ajuria
Arsenio Vila — No era exhibidor, fué un vetera-
uo escritor y periodista catalán que representaba aquí las películas de los sellos
españoles: " C a b o t - P i l m " , " B a r c i n o g r a p h " e " H i s p a n o F i l m " . Entre las pelí-
culas de largo metraje que distribuía estaban: " E l Alcalde de Zalamea",
"Ovillo F a t a l " , " L o s Cabellos Rojos" de Tolstoi, " L a Reina J o v e n " con Mar-
garita X i r g u de protagonista y la serial: " L o s Misterios de Barcelona".
V- V V
Fiocci y Co. — Ubicado en Mercedes 915, fué una empresa italiana que dis-
tribuía el material de " P l a t e n s e F i l m " .
•ir tV *
Don Bernardo Gluksmann — Verdadero pionero de la exhibición cinema-
tográfica en el Uruguay y poseedor del circuito más vasto de la misma.
Hombre de gran experiencia en el negocio del cinc, pues actúa desde los
albores del séptimo arte, desde 1905.
Eran siete hermanos, Jacobo, radicado en New York, Max y los otros en Bue-
nos Aires. E n la vecina capital distribuían los películas para todo el te-
rritorio argentino, donde tenían un circuito, y desde allí a Chile y U r u g u a y ;
en nuestro país eran sus representantes los hermanos Crodara, de quien ha-
bláramos anteriormente, empresarios del Teatro Solís y Politeama.
E n 1911 don Bernardo decidió venir a Montevideo a estudiar la plaza;
existían por ese entonces 25 cines entre los que estaban el Coliseo, Politeama,
Doré, el viejo Uruguayo, Rondeau, Buckingam, Rívoli, Severi, más tarde Par-
lante, que desapareciera en un derrumbe trágico en 1939, y otros.
Seis meses duró su estadía, la plaza era deficiente y los sistemas de ex-
hibición rudimentarios, comparados con los que había visto en los Estados Uni-
dos.
E n 1913, regresó dispuesto a trabajar y organizar los circuitos, se ins-
taló en los altos del Teatro Urquiza con sus escritorios, y desde allí comenzó
aplicando el sistema norteamericano. Contrató 40 profesores de la Sociedad Or-
questal y ofreció un espectáculo desusado en Montevideo, previa propaganda,
a base de volantes, único sistema que se empleaba, pues no se hacia propaganda
por la prensa como en la actualidad, y dio su primera exhibición cinematográ-
fica en el Teatro Solis, con acompañamiento de orquesta. E l resultado, como
espectáculo fué un éxito, pero económicamente un d e s a s t r e ; esto lo sabía él o
se lo esperaba, pero no fué motivo de desaliento. La empresa continuó con la
misma fe que empezó.
Con películas francesas, italianas, ale-
manas y algunas cortas de la Keystone,
compañía donde comenzó Chaplín, eran
casi todas cómicas; Tripitas, B e n Turpín,
las famosas bañistas de Mack Sennet, Max
Linder, Harry Pollard, Lupino Lañe, Tori-
bio Sánchez, etc., organizó los circuitos.(*)
Dice Don Hernardo — " e l negocio de
cine siempre fué bueno a pesar de sus al-
ti-bajos"; tiene mucha razón; si confron-
tamos las estadísticas municipales sobre es-
pectáculos veremos esos alti-bajos.
En 1918, cuando empezó, existían 25
salas y concurrieron 3.569.103 espectadores,
lo curioso es (pie hasta el año 1920 ese fué
el promedio anual de espectadores, recién
en 1920-21 llegó a 4 millones para bajar
al año siguiente a 3 millones, y así se man-
tuvo hasta 1930 que subió al cuarto mi-
llón, volviendo a bajar en 1931 hasta el
34, a 3 millones, después de este año co- Don fíernardo Glmksmann en la
menzó a subir firmemente la gráfica, en época que llegó a Montevideo 1911
pequeñas oscilaciones, pero en escalas as-
cendentes hasta llegar en 1951 a 16.687 707 espectadores.
Es generalizado, como lo sostenemos más adelanto, que después de la pri
mera guerra mundial, cuando el cinc europeo comenzó a declinar y el norte-
americano a tomar posiciones de conquista, fué la época do más auge del
cine, sin embargo, por lo (pie acabamos de ver en las estadisticas, recién después
del año 1930, es decir cuando el sonoro y a estaba resuelto y desplazado prác-
ticamente el mudo, los espectáculos cinematográficos se vieron concurridos
manteniéndose antes en un promedio de 3 millones de espectadores anuales.
Demográficamente la población creció, lentamente, con ella la ciudad y
paralelamente el negocio de cine. Nuevas y suntuosas salas se levantaban a ñ o -
tras años. Casi todos los países activaban su producción para competir en el
mercado con los norteamericano*, aunque éstos siempre llevaron la delantera
por eauaaa notorias y especialmente por su fabulosa publicidad.
\M curioso de todo ésto es que " l a s estrellas surgieron v tuvieron su bri-
o después de 1914. Y a dijimos que ésto es creación vanqui; recordemos a Wi-
liam llurt. Tom Mix, Bebe Daniel», Harold Lloyd. Tripitas. Perla Wliite. A n -
tomo Moreno, que todavía actúa en roles de escasa jorarrquia, John ííilbert
. usrram
(•) jE» l»17 .1Tilm,
Ameritan • Ui C h . 1 — t e n0*^!!*
MtñrVT'lViWV'M.T.aV i a lo*
1
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Loan Star; ItsJiaueoa i y PB»KC Am.-n.ian, Film d'Art. Electrir
Uno. Corona..

Do. Sitlt» ét Publicidad ™ U Hiuo

Uoria del Uruguay
Mae Murray y muchos otros desaparecidos u oh'¡dados, solamente contados casos
son recordados, algunos como mito. Valentino, por ejemplo; Pola Negri, Greta
Garbo, ésta última sigue en la expectativa por imperativo de la propaganda,
hasta que ésta diga no, y se acabé) el misterio de la sueca.
Pero si los norteamericanos son maestros en el arte de la propaganda, los
que estaban en este país, no se quedaban atrás, de manera especial Don Ber-
nardo.
Por 1915, cuando llegó la primera película en serie de Perla White, " L a
mano (pie aprieta", a don Bernardo se le ocurrió una propaganda sencilla pero
de grandes efectos.

paría. Día impulso al cine y apuró la

técnica de la prniHigan-ta con su a\xtia- V illiam llarl el otrora famoso cowboy que popula
tosa y exagerada modalidad. rizara las películas del oeste.

Conviene anotar, que por aquella época, llegaban noticias del viejo mundo,
de la tenebrosa "Muffia", organización siciliana dedicada al crimen y a la extor-
sión amenazante.
• Don Bernardo imprimió, sin membretes, en letras destacadas, millares de
volantes, único sistema de propaganda empleado entonces, cuyo texto era éste:
Pronto catrá Vd. iamhiin
linio la presión de mis músculos,
no habrá poder humano que lo salve
tic la mano que aprieta.
Fueron distribuidos, bajo sobre, por todas las casas de familia. Se produjo
el pánico, las seccionales policiales y la jefatura no alcanzaban para atender
las llamadas y consultas de los desesperados que pedían protección. La policía
leía aquello y no acertaba a comprender, también estaba confundida.
A los pocos días apareció un pequeño aviso en la prensa anunciando la ex-
Dos Siglos de Publit idud en la Historia del Uruguay.
hibición de la película. El segundo jefe de investigaciones se apersonó a Don
Bernardo, pues eran amigos, y le d i j o :
—Así que Ud. es " l a mano que a p r i e t a " . . . B u e n a me la ha hecho. N03
tiene locos con llamadas sobre el misterioso volante amenazador.
Tales eran los efectos que había causado la propaganda de Don Bernardo
sobre la famosa película en episodios.
E l estreno se efectúa en el viejo Politeama. F u é necesaria la intervención
de la policía para contener el atropello de la gentes en su intento de conseguir
localidades.
Este fué el primer gran suceso de boletería. H a b í a sacudido a la tranquila
población de Montevideo con la " m i s t e r i o s a " propaganda.
Pero no terminó ahí la habilidad de Don Bernardo, en materia de propa-

Don Bernardo Clusrltmann, pionero de los circuitos, llegó a Montevi­

deo en 1913 y desde ese entonces contribuyó a hacer de estos es­
pectáculos cosa popular. Aquí lo vemos conversando con el actor me­
xicano Pedro Armendariz en el Festival Cinematográfico de P. del Este.

ganda. Por 1!)25, aproximadamente, estrenó aquella película de K i n g Vidor,

sobre tema de la guerra: " E l (Irán Desfile", interpretada por el galán de mo­
da: John Gilbert y Renée Adoré. Don Bernardo quería hacer algo distinto y lo
hizo.
Preparó el ambiente con una gran propaganda a base de volantes y avisos
en la prensa, y estrenó la película en el Teatro Urquiza. Pero la gran sorpresa
era que "sonorizó" la película. Detrás del escenario colocó a una serie de mu­
chachos armados de utilería, que cu las escenas más culminantes de las bata­
llas, hacían descargas, simulacros, mientras la orquesta atacaba con música ade­
cuada. Este fué el primer intento de "sonorización" realizado en el país, con
gran éxito y una novedad publicitaria.
Más tarde al estrenarse: " E l Barquero del Volga", aquella película anti­
zarista de Cecil B. De Mille, colocó una ortofónica que funcionaba en el mo­
mento que se cantaba la famosa canción de los Barqueros; ésto fué otro acierto
de Don Bernardo, que le permitió confirmarlo por todos los barrios en que se
exhibió la película.
 Los programas los imprimía en la famosa imprenta Benedetti, pero los ha-
cían tan deficientemente, que Don Bernardo decidió instalar imprenta para je-
rarquizar esa propaganda, así fué que comenzó a imprimir volantes a dos tintas.
El primero que hizo fué cuando se estrenó la película de Jhon Barrymore:
" E l Vagabundo de Amor", desde ese entonces cuenta con unos talleres dedica-
dos a realizar su propaganda e impresos en general.
Era su jefe de propaganda entonces, el Sr. Tato Lorenzo, a éste le sucedió
Nebio Caporale Scelta; hoy es el Sr. Osear Nogareda, después de 27 años en
la secretaría de propaganda.
La primera película sonora que estrenó f u é : " L a Divina D a m a " interpre-
tada por Corinne Griffit, en el cine Capítol, hoy Colonial. ( 2 ) .
Desde 1913 editó su noticiero, llamado: "Noticiario Max Glucksmann", la
fumaba Peruzzi y lo hizo hasta pasado nuestro primer Centenario. E n este noti-
ciero hizo sus primeras armas el hijo de Peruzzi, hoy cotizado cameraman del
cine argentino.
También prestigió la filmación de " E l Pequeño Dionisio", producida por
el Sr. Alonso.
Hoy Don Bernardo dirige "Glucksmann - Cinesa" sociedad exhibidora de
fuerte solvencia, que cuenta con una cadena de cines vastísima en todo el país.
Invierten 3 0 0 . 0 0 0 pesos anuales en propaganda.
Así es Don Bernardo, sencillo, cordial y dicharachero, con su permanente
«¡gárrulo rubio encendido, sobre la comisura de sus labios, cayéndose las cenizas
mientras habla. No hay poses ni alardes en el primer cinematografista que im-
pulsó y alentó el negocio del cine en el Uruguay, ya que otros, con menos visión
o entusiasmo, abandonaron o renunciaron a esperar el éxito.
O • •

Los hermanos Oliver: Mariano y Juan . —• Mariano comenzó primero, por

1916, en sociedad con Demetrio del Cerro, fundando el célebre cine " O r o " , en 18
de Julio, luego se agregó J u a n . La iniciativa, que empezó como experimento,
pronto tomó magnitud, casi enseguida compraron el A u T R I A N O N , que es-
taba donde está hoy el Colonial, y así continuaron formando un circuito que
abarcaba todos los cines de 18 de Julio, excepto el Rex que era de Glucksmann,
además se habían extendido por las barriadas, con un total de 15 salas y las
principales del interior, como Teatro Maccio de San José, Escudero de Minas,
Florencio Sánchez de Paysandú, etc., hoy en poder de Glucksmann - Cinesa.
El programa que exhibían era: Ajuria y Natalini con la North American
Service y Cinematográfica Sud Americana, pero como estas películas venían
muy mal seleccionadas decidieron proveerse ellos mismos.
Llegó a constituirse como la más fuerte empresa exhibidora. Contaba con su
taller mecánico de reparaciones de máquinas, imprenta y dos cámaras fuma-
doras, una de ellas la manejaba Emilio Peruzzi que a su vez era operador.
E n 1924 se vendió todo a Demetrio de Cerro y Roberto Maurer, llamándose
" D e l m a u r L t d a " y en 1937 se convirtió en Sociedad Anónima, en lo que es hoy
Censa. Juan Oliver hizo un viaje a E E . UU. por 1925, y a su regreso trajo el
aello Paramount, (pie distribuyó como gerente hasta 1946 para acogerse a la
jubilación.
11)2 J a c i n t o A. Du ASTI

Pero hay algo muy importante en la iniciativa de estos h o m b r e s ; fueron

los primeros que impusieron las orquestas en los c i n e : así empezaron músicos
hoy populares, como los hermanos Minotto, Donato, Firpito, Garlitos Warren,
etc. E n el Apolo de la calle Maldonado, entonces un gran cine de lujo construido
por Pradcri, comenzó su carre-
ra artística el niño prodigio:
Narcisin, hoy Narciso Ibáñez
Menta, uno de los mejores ac-
tores del cine y teatro argenti-
no. E n el Aut Trianón se tras-
mitió por vez primera música
radial desde la estación expe-
rimental General Electric, ins-
talada en la calle l'ruguay y
Florida, donde ejecutaba la
orquesta del cine, reetrasmiti-
da, por medio de altoparlantes
colocados estratégicamente en
la sala del cine.
Hay a n é c d o t a s abundantes Mariano Oliirr Juan Oliler
en la vida de estos dos herma-
nos, algunas de ellas las aplicaremos en otra parte, como cuando hablemos de
Emilio Peruzzi. I>os Oliver trajeron la primera película de T a r z á n : "Tarzí'in de
los monos" que se estrenó en el l'rquiza. Como propaganda hizo traducir la

Axx T r i a n ó n 'MrJf

MATINEE NOCHE
rrta—m W M I l e t - a aaiata

:
L a C i u A a y tú T r i f t »
' X — imiwiai M . ••
MARRADOS t N FLM A R
lor del PesierfO
Q » * f t > — < i »-> —, - i.* • .
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T i f i i h llfci llu t las 1
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U airriu llr.inr. > dr Dir. MJCI M * m
rYwiia casi M aanfAtamal «-
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I 0.05 / . „ „ o d . , , O.» (« /aa.ió» ««-la,».. |
tiempo, „„, „
0.1.5^,

..«.vela, qne m dccom-U en castellano, y la publieó en forma de folletín en "El

1 a.» El exito fue enorme, per», preciaamente. esta película fué la causa de
m u e l i i M dolore» de cabeza, financieramente, para ello».
 Los PioDBOe dui ESPECTÁCULO PUBLICO

Catntan ellos, que la primera película en episodios la trajo un señor des-

conocido y la vendió al dueño del cine Parlante ( * ) , este desconociendo el metra-
je de la película, la puso en segunda sección del programa que también tenía tor-

uno 1930 • 31 — Vidriera de El Palacio de la Música ubicado donde estaba el Teatro

Zabala, con discos y fotos de la jielícula "El Destile del Amoi" estrenada el 23 de
Mayo de 19.10 en el Ariel. — Pto/iaganda para la película "Marruecos" estrenada en
Agosto de 1931 en el mismo cine; se utilizaron camellos del zoológico y "legionarios"
que recorrían la ciudad anunciando el film. Ambas propagandas fueron creadas y t/íri-
gidas, por Julio Castro l'rinripi ¡taro Juan Oíiccr de la Paramouth.
cera sección, llegó la hora de terminar el espectáculo, las 12 de la noche, los
músicos se fueron, y el operador continuaba pasando sin poder liquidar los
88 tambores (pie tenía el film, ya desesperado, pasaba un acto sí y uno no, hasta
lerininarlo a las 2 y media de la mañana; solamente quedaban en el salón un
anciano y un niño, pero el primero se levantó y dirigiéndose al empresario,
en tono de protesta, le d i j o : " y o no me voy
hasta (pie den la tercera sección, así está en
el programa"; el empresario, indignado y can-
sado, ordenó apagar bis luces. Esta película
se pasó por segunda vez en el Apolo del Ce-
rro, el operador también se cansó y decidió
terminar la función y destrozar la película,
hasta dejarla inservible.
<r -ü V
Emilio l'tnt:.i. — Conjuntamente con don
Isidro Danioule fueron los primeros camera-
ineiies nacionales, aunque IVrnzzi era italia-
no, también estaba Corliieier. Maurice H e n i y ,
y un italiano que llegó con una maquinita y
filmó solamente cosas de 1 *••-•>•. en Piriápolis,
nada más. se llamó tlastóu Itertón.
IVru/zi hi/.o sus comienzos |v>r 1017 como
operador de la casa Olivar y también cama*
ranien de los filniH filmados por esa empresa,
documentales, noticieros y largo metraje. Emilio Peruzzi
(•) El dueño «leí Cine Paitarle era Raf.irl CarroeRio, . »t.
• lar loa eatrenoa: e n la ferrara del cine irali t l.anderaa d e ili<I InMi* implantólo una modalidad para i n u n -
il i« tl.ia, • qur . , . ' 1 . 1 , 1 • | ,. i,,.
n l
164 JACINTO A. DI.ARTE

Con los .lómanos Oliver filmó varios noticiarios y u n a documental sobre

Amado Ñervo, con motivo de su muerte, las leyendas eran en verso, hechas
por el director de " C i n e m a " : Castro Principi, la película salió tan bien, que el
gobierno uruguayo la compró y regaló a México. P o r 1919 filmó una largo me-
traje, duraba dos horas: " P c r v a n c h e " , dirigida por el Sr. Ibañez, padre de la
señora de! ex presidente Luis Batlle Borres, e interpretados por gente de la
sociedad entre los que se encontraba la señora Requena Cordero esposa del e x
vicepresidente Dr. Alfeo Brum. Mocha Villegas. Srta. de Cooper y u n hermano
del Dr. Blanco Acevedo; la película se estrenó en el teatro Solís a beneficio
de una Sociedad es ilativa, Desnuéa pasó a la empresa Oli'cksmann. F i l m ó ade-

flitioroDkSMtfl explica al critica Gualberto fernúndez, el funcionamiento

da la cámara "Wolf, tama risla y grabadora del cine simultáneamente,
propiedad de la sección lotoeinemalottralia del Ministerio de I. Pública
del cual es hoy director el Sr. V i:*>. suresor de Damonle.
más " D e l Pingo al volante", " E l Pequeño héroe del arroyo de o r o " , noticiarios
r documentales. Más tarde fundó en la calle Soriano los estudios "CinetóiC con
Errecart como sonidiata, allí filmaron: "Soltero soy feliz" y "Vocación .
Por I M I fundó "Noticia» l'mgnaya»", noticiero, que hoy »e llama Envolco.
•b ir V-
Itidro Damonte. — Era fotógrafo, en sociedad con el dibujante Buscasso,
trabajaban para " Kl D i a " y tenían un taller donde hacían fotos especiales
para reclame», especialmente con las figurita» de artistas y jugadores de fút-
bol para la» cajillas de cigarrillo», fueron lo» primeros en explotar este renglón
de la propaganda. Fué de lo» pionero» del cine como cameraman. Filmó noti-

0 « S i . * . , aa Publicsd* „ h H u > m i m M № w T
cieros, documentales. Tenía un
primera película uruguaya de
Rodríguez como intérprete ( • ) .
nisterio de Instrucción Pública
puesto que desempeñó hasta su
estudio en la calle Charrúa donde filmó la
largo metraje: " P u ñ o s de Oro", con Ángel
F u n d ó la Sección Fotocinematografía del Mi-
creando, así, el primer laboratorio nacional;
muerte en el año 1951.

Marcelo Corbicier. — Llegó a principios de si-

glo. Por 1906 representando a la Casa Lepage de
París, firmó varios noticieros y documentales, los
primeros noticiarios que hizo Glucksmann los rodó
él, allá en 1913. E n 1908 fundó la "Zenith PiotU-
res", en sociedad con Rogelio Icart y S. Sánchez
dedicándose a la explotación de películas extran-
jeras y nacionales como distribuidor, además tenía
nn taller de fotografía en la calle 18 de Julio casi
Río Rranco.
* <t
Maurice IIcnry. — Ya hemos dicho algo sobre
éste hombre que recibió reveses en su meritorio
negocio, pero es justicia consignar que fué uno de
los pioneros del cine nacional. Técnico capacitado
y de reconocida solvencia, poseía un acreditado ta-
ller y laboratorio donde reparaba y fabricaba re-
puestos para los proyectores Gaumont, Pathé y Er-
ncman, que representaba en esta plaza; dicho taller Marcelo Corbicier
se llamaba " T h e Biograph", ubicado en la calle Rio Rranco 1398, eran sus socios
los señores Pedro Guidobono y Vicente Cremanti. Era tal la reputación de ese
taller que recibía pedidos de P.rasil, Argentina y Chile.

Maiiritc Henry y tu
taller "The lliograpb'

No estaba solo en la reparación y fabricación de repuestos también existía

el taller de Antonio La Koca, en la calle Bartolomé Mitre :I5L 7. taller que más
,

tarde paaó a manos de la empresa Oliver

Dos Siglo* de Publicidad en la Historia del Uruguay

 l l c u r y luchó denodadamente superándose s i e m p r e ; c u a n d o llegó el sonido
y los proyectores mudos desaparecían, instaló u n a casa de radiotelefonía y
cinematografía en la calle I b i c u y y Plaza L i b e r t a d , en el edificio donde
está hoy Onda. Por 1028 f i l m ó : " U n a Chica de P a r í s en M o n t e v i d e o " , muda, y
fn 1940 " R a d i o Candelario" con E d u a r d o D e p a u l i , sonora. Cansado * desmo-
ralizado en la lucha estéril, se fué a la A r g e n t i n a , alli reside hoy al frente de
una pequeña fábrica de proyectores de 18 milímetros.
•Cr -ir #
LOS G A C E T I L L E R O S — Los gacetilleros y primeros críticos cinemato-
gráficos en nuestro país, que se han podido individualizar, y creemos que no
hayan habido otros, los nombraremos a c o n t i n u a c i ó n :
Aunque los diarios " E l S i g l o " , " L a R a z ó n " , " E l D í a " y " L a Tribuna
Popular", a principios de siglo, insertaban gacetillas informativas sobre espec-
táculos de cine, y en 1910 la revista " llojo y B l a n c o " publicaba grabados de
películas Gaumont, también lo hacia en 1910 " L a S e m a n a " .

¿no K I T . - P a l m a dr "Cinema" primero rerista de cine rn Montevideo, mostrando

c u po
V . ',! '"""on. rn primrr lunar aparee Humberto, al centro Julio y luego
Jose Lastro frinripi. los hermano, que MrMTM el primrr interno publicitario en la
las demos persono, eron los mirmkns dr rrdaeción, la loto dr conjunto
muestra la redamon dr 'Ciurma" r agracia dr publicidad "Prisma".
Lot k i r M I M Cnjlro Principi — Humberto Kélix y José Félix, peruanos
de origen, hacia 1917 publicaron la primer revista de carácter cinemato-rát'i-
co, llamada ' l i n e m a " . semanario de forma tabloide prestigiado por la agen-
cia publicitaria ' Prisma", propiedad de lo» hermane» Caatro Principi
 Humberto era jefe de propaganda de la casa Olivcr y fué el (pie realizó
las leyendas en verso para la película documental (pie filmó Emilio Peruzzi
sobre la vida de Amado Ñervo.
" C i n e m a " fué el primer periódico de su especialidad ensayado en el Río
de la Plata, hizo crítica y orientó a los exhibidores en ambas márgenes.
Se inició sin capital, pronto s u calidad se extendió hacia la Argentina,
donde lo representaba otro hermano, Julio Félix quién filmaba bajo el pseu-
dónimo de " J u a n S i l e n c i a r i o "

Año 192H. Primera pagino de "Noticiario Cinematográfico" y una ¡ingina

de "Fl l'lata" con información y ¡,ro¡iananda indirecta, ambas casas eran obra
de Julio Félix Castro Principi, primero de los cronistas cinematográficos en
el Uruguay, cn\o pseudónimo era "Juan Silenciario".

L a p l u m a d e l f u n d a d o r y d i r e c t o r , H u m b e r t o , se d e s t a c ó en " C a r a s y C a -
r e t a s " y v a r i a s r e v i s t a s del P l a t a , t a m b i é n f u é r e d a c t o r d e " E l P l a t a " y c o -
r r e s p o n s a l d e " L a N a c i ó n " , d e R u e ñ o s A i r e s ; en la p a r t e p u b l i c i t a r i a , a d e m á s
d e d i r i g i r la a g e n c i a " P r i s m a " , d e s e m p e ñ a b a la j e f a t u r a p u b l i c i t a r i a d e la
empresa Oliver.

P o r 11122 l l e g ó J u l i o F é l i x q u i é n i n g r e s ó a " D i a r i o d e l P l a t a " , hoy. a

los HO a ñ o s d e e d a d , i n t e g r a el p e r s o n a l d e r e d a c c i ó n d e " K l P l a t a " .
Fué, por espacio de 2 0 años, jefe de p u b l i c i d a d de P a r a m o u n t Film.
Los p r i i n e r o K artículos ilustrados sobre cine, (pie publicó "Kl Plata" en
primera página, llevaban la firma de " J u a n S i l e n c i a r i o " . E n 1928 editó " N o -
ticiero cinematográfico", semanario de información que v e n d í a a $ 0.02.
J u l i o F é l i x Castro Principi es el m á s viejo, el decano, d e los cronistas
cinematográficos de Montevideo.
" C i n e m a " hizo la primera selección de películas en Montevideo, eso fué
en el año 1917, véase ¡
"Nuestra dirección artística, ha clasificado como modelos, inscribiendo en la
Página de Oro de 1917, las siguientes:
SOCIEDAD GENERAL CINEMATOGRÁFICA Paramount: "FANCHON" por
Mary Pickford; "LA MARCA DE FUEGO" por Sessue Hayakawa y Fannie Ward,
Diploma de Honor; "FELICIDAD DE TRES MUJERES" por Myrtle Stedmann;
"CASTILLOS EN EL AIRE" por Margarita Clark; "MARÍA ROSA" por Geraldi-
ne Farrar — ROBERTO NATALINI (Antes empresas combinadas North Ameri-
can Film y Uruguaya) "EL PUENTE" por Franklyn Farnum, Diploma de Honor;
"EL ESPEJO DE LA VIDA" por Mary Mac-Clarem, "LA JOYA EMPEÑADA" por
Ella Hall, Programa "Excelslor"; "FROUFROU" por Alicia Brady — CASA GLU-
CKSMANN Programa Rex: "LA MISERIA BRILLANTE", por Mari Miles Mintei.
Diploma de Honor; "SOL Y SOMBRA" por Marujita Osborne; "FE", por Williai»
Farnum, Diploma de Honor. — ZENITH MOTION PICTURES: "EL SECRETO DEL
PRESIDIARIO" por Holbroock Blin. — ARTE ARGENTINO; "HASTA DESPUÉS
DE MUERTA" por Parravicchini, la Rico, y la Parodi, Diploma de Honor".

Tato Lorenzo — Otro de los gacetilleros de primera hora. D u r a n t e muchos

años fué jefe de propaganda de la casa Max Glucksmann.
E n 1918 editó "Semanario F i l m " , que tuvo vida efímera, como todos los
buenos intentos que se hicieron en ese sentido.

ir ir *
JoteMaría rodestá. — Sin duda alguna fué el maestro de la crítica en el
Uruguay. Sus artículos son autorizados y leídos con respeto. Viajero incan-
sable, vinculado a cuanto evento de cine hay. Periodista,
autor teatral y conferencista ameno. Estudioso de las dis-
tintas escuelas cinematográficas. Historiador del cine y
fundador de los cines Clubs en Montevideo.
t* * »
Arturo R. Detpouey. — Quizás el más brillante y a g u -
do crítico cinematográfico del Río de la Plata. Severísimo
y autorizado en sus juicios. Comenzó escribiendo en 1930,
en " E l Nacional", el primer diario que hizo crítica seria
y responsable sin influencias extrañas. En 1933 fundó " C i -
ne Radio Actualidad", y escribía en el semanario " A c c i ó n "
y luego en "Marcha". En estos se formaron críticos de va-
lia como Hugo Rocha, Luciano Mosteiro, Hugo Alfaro.
Alsina Thevenet y otro» que conducen la nueva revista dé
cine universitario: " F i l m " .
M
Al iniciarse la guerra, Dcspouey, integró el personal > - P°Jtstá
de comentarista» de la BBC de lxmdrea y filmó una corta

h Í b t ó e A r Í e H y E s t a
S . « " f f i s i r i e : " " " ' ° ^ - ' ' -

Do. S i * . . ¿, PMUúUd n ,„ H u t o r i a i t ¡
 OuaVberto Fernández. — J o v e n e inteligente periodista, destacado crítico y
comentarista radial. F u é jefe de información del Primer Festival Cinematográfi-
co de Punta del Este. Pionero en fomentar la industria y el progreso del cine
criollo a través de la radio y la prensa. D i r i g e hoy la página cinematográfica
del diario " A c c i ó n " , imprimiéndole una modalidad distinta hasta hoy, a base
de cosas constructivas y de orientación. E s corresponsal de la revista norteame-
ricana " V i s i ó n " . Filmó varias documentales de 16 milímetros.
it f- V
Enrique Almada — J e f e de publicidad de Delmaur y hoy de Censa, ejer-
ció la gacetilla, y en 1934, editó " M a r a v i l l a s " , revista de cine.
ir * *
Osear Nogareda — Después de ejercer durante 27 años la secretaría de
propaganda de la casa Glucksmann, al lado de Tato Lorenzo y Nebio Caporalc
Scelta, desempeña hoy la jefatura de dicha casa. E n s a y ó el radioteatro y la
novela policial.
•ü -ir #
Nebio Caporale Scelta — Culto y veterano periodista, fué jefe de publi-
cidad de Glucksmann-Cncsa, hoy brillante comentarista y crítico de Radio
Sport.
•tV ir V
Princivalle — Veterano y serio crítico de ' E l D í a " , muy conocedor del
oficio y del cine mundial.
ir ir *
Salvador Marrone— Un hombre de la calle, como dicen los norteameri-
canos, no puede decirse un "self made m a n " , porque no se enriqueció, y no
porque no le faltaran oportunidades, sino porque es así: " u n hombre de la
calle", popular, bueno, amigo de todos los desafortunados.
Grueso, de estatuta pequeña, de ojos vivaces, con un toscano permanente-
mente apagado en la boca, siempre apurado, pero no va a ninguna parte, sim-
plemente busca encontrarse con alguno para hablar incansablemente, con su
voz de tenor fracasado, afónico crónico.
Marrone tiene un sitio en la propaganda y en la exhibición de películas.
Y a dijimos, en otro lugar, de su actividad como empresario en la fijación
de carteles.
E n 1917, ya hacía tiempo que venía trabajando en propaganda, funda
la agencia " L a U r u g u a y a " , para encarar mejor el negocio de p r o p a g a n d a
Cuantos espectáculos teatrales y cinematográficos debieran realizar su pro-
paganda callejera y bulliciosa debían tratar con Marrone. Sus muñecos, que
fabricaba una casa argentina, recorrían las calles haciendo reclame, y a fue-
ra de un estreno teatral, cinematográfico o asunto comercial.
Intentó hacerse empresario de cine, es decir exhibidor independiente,
siendo el primero que trajo películas rusas, alemanas y argentinas.
En 1915 exhibió "Sombras de Rueños Aires", y por esa época la primera
película de box que conoció Montevideo, el match: "Sica-Carpentier", que
•raía como novedad el "relantí", técnica del cine desconocida aquí.
E n el cine Doré, en 1915, pasó la película española: " L a Mancha que
Limpia", de la cual se quemó un acto, primer incendio de films en Monte-
video.
 Por 1926 exhibió, en el Teatro Solís, " E s p a ñ a en M a r r u e c o s " , film de
evidente propaganda dictatorial. Cuando apareció la figura de P r i m o de Ri-
vera, fué arrojado, contra la pantalla, u n petardo, armándose gran escándalo.
F u n d ó la "Cinematográfica T e r r a " , es decir representó a esta importan-
te distribuidora mundial, en Montevideo, encargándose del material de U F A ,
entre el que se encontraban films de la categoría d e : " V a r í e t e " , " E l Sueña
de un V a l s " , "Metrópolis", " E l V a m p i r o N e g r o " y otros de gran éxito.
Para la exhibición de " M e t r ó p o l i s " , realizó u n a intensa y desusada pro-
paganda con folletos, carteles, carros elegóricos y hasta hizo el primer lumi-
noso de gas Neón, colocando sobre el edificio del Jockey Club, u n enorme
aviso que decía: "Metrópolis, superproducción". E s t e letrero fué diseñado c
instalado por el ingeniero Infantozzi de la compañía Radio L u x .
E n el Teatro Urquiza, la noche del sábado 15 de setiembre de 1928, se
estrenó.
Y como don Bernardo Glucksmann, Marrone trató de sonorizar "Metró-
polis", con la diferencia, esta vez, que la música fué escrita especialmente
para la película por la misma compañía fumadora en Alemania. Contrató
una orquesta que ejecutó dicha música adaptada, y también simuló sonidos,
desde el interior del escenario, como ser ruidos especiales, tañidos de campa-
nas, etc, etc.
Cobró precios exorbitantes en ese entonces, $ 1 . 2 0 la platea.
He aquí los gastos y los resultados de esa exhibición después de una se-
mana:
Orquesta: $ 4 1 4 ; Imprenta: $ 1 1 3 ; Fijación diaria: $ 2 2 ; Pintor de le-
tras, (Sr. Calvetti) : $ 1 3 ; Entrada bruta: $ 4 . 2 0 0 : D e j ó l í q u i d o : $ 266.
Ese fué el resultado del negocio de " M e t r ó p o l i s "
Así fué Marrone, ingenuo, simple, entusiasta, dinámico y pésimo comer-
ciante. Pudo hacer mucho dinero con la propaganda y el cine, pero prefi-
rió ser un hombre que trabaja con grandes ideas en la propaganda y que
otros ganaran con sus iniciativas.
. . f i ) José Barraco, que por error upan-ce en la página 124: Balucci; ai bien es cierto que este señor
1" " 'naliroto Verdt, no fué en eta sala donde ae dló por primera vea cine, eomo quiro soste-
ner Natalim en el reportaje de "Cinema". El lnitituto Vrrdi, edificio actual, te inauguró en 1890 y segundón
Francisco Sambucerti. las primeras exhibiciones se hicieron en 1897, él fué quien le arrendó la sala •
Bamicci. asistiendo a esa exhibición Inaite Borda y Julio Herrera y Obes. Según Samhuoetti a Bami-
cci le siguieron otros arredataríos. especialmente un francés llamado 1 >...,>,!,,, quien representando un
iimsorcio pansién adornó la sala suntuosamente para cine. Los espectáculos cinematografieos —airosa
sambuceth— pagaron el costo del edificio que fué de 100.000 pesos.

(2) DonC o lBernardo Glucksmann fué el primer exhibidos que equipó sus salas con proyrcton-s sonoros
*"ii i i . o n i *l , n 1 9 2 8
- r l
sistema era Movietone. "Ij> Divina Dama" en colores fué la primera
nellculaque pasó, y luego Sombras Blancas en los Mares del Sur" de Van Dick, sonora, mis Urde. "Amor
i altano con R. Novarro, sonora y cantada.
19 0 r r
I? ¡VE "t-o .? . o , ? ™ . J " n ó la sonora de John Barrymore: "La Bestia del M a r " .
r.1 1» ae abril de 1910 el Rea estrenaba "Amor Eterno" con John Barrymore' sonora y musical, diri-
gida por Milestone.
E l 19 de abril d . 1930 r] Colonial d . „ -tri „ „ „ , h j ,
P > , N „,
r o c ,^a .
d n o I a m c a l

>r
.„"?-*, i ; * a í í a r f ' " " " . ' ^ ' " « " " d a empresa son circuitos que existía en esa época, el dia miér-
f ^ J . * * . « « . * » " W 'nstalaba, en rl Ariel, su primer equipo fcCA Phorphonc bajo la dirooraón del
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sensación del relieve, viéndose sólo una imagen en bUma. y oe¿S y «I otro ro|o. dando asi la
 LA P U B L I C I D A D E N L A M E D I C I N A

La honestidad de lo que se ofrece cuando se pone en juego la salud pública

Las cosas más descabelladas, absurdas, audaces, y hasta inverosímiles, se

vieron en la publicidad sobre médicos, curanderos, charlatanes y magos de la
medicina y farmacopea, durante el desarrollo de nuestros país.
Desde los conquistadores españoles hasta nuestros días, aparecen anun-
cios que constituyen una duda y un peligro para la salud pública, como vere-
mos a través de este capítulo, en una apretada síntesis de la publicidad con
esta finalidad.
Por éso, hoy, para que la "oferta y la d e m a n d a " sobre medicamentos
ofrezca seguridad, su contralor deberá estar bajo la vigilancia de técnicos
concientes, exigiendo se cumplan las ordenanzas vigentes por las autoridades
competentes, no solo por ética, sino por imperativo de su misión específica;
así lo que se ofrece o promete, diga la verdad, sin que sus argumentos de ven-
tas quieran significar que " e s o " o " a q u e l l o " sea mejor que el de su competi-
dor y cure todas las plagas habidas y por haber.
Con ésto no sostenemos categóricamente, en ningún momento, que exista
una deshonestidad generalizada, en lo que se ofrece; pero la verdad es que el
consumidor no cree o duda, sintiéndose engañado.
Una prueba terminante de ello, es la creación de la Comisión Honoraria
de Contralor de Medicamentos, en 1948.
Una de las finalidades de esta Comisión es la de controlar la publicidad
abusiva sobre los medicamentos, lo que quiere decir, lisa y llanamente, que no
hay confianza en lo que se ofrece. E n buen romance: se engaña al público, y
lo que es más grave, peligra su salud, obligando a las autoridades a ejercer
un contralor para que lo que se ofrece se ajuste a la verdad y no se excedan
en su precio de ventas. Véase la publicidad hecha por esa Comisión, en la pren-
M a dos años de su creación:
COMISIÓN HONORARIA DE CONTRALOR A LOS MEDICA-
MENTOS — Advertencia — Se recuerda a los fabricantes c importa-
dores de Especialidades Medicinales, que incurren en infracción a
la ley 11.015 de 2 de enero de 1918 al poner a la venta especialidades
sin haber llenado los requisitos que exige la ley citada, a saber:
1? Número del registro del Ministerio de Salud Pública.
29 Precio de venta al público, denunciado ante esta Comisión.
& Presentación rn las oficinas de la Comisión, de la declaración ima-
da de costos y textos de propaganda (envases, prospectos, etc.)
172 JACINTO Л. DUARTE

Además, para que nos vamos a engañar nosotros mismos, es cierto, pero
m u y cierto, que h a y anunciadores q u e con tal de conseguir la finalidad de sus
ventas no reparan en los medios.
La literatura publicitaria de ciertos medicamentos, poco difiere de la que
se empleaba hace ciento treinta años.
E n aquella época se decía y se prometía la panacea, el " c u r a l o t o d o " , como
veremos en los anuncios que destacaremos a manera de ejemplos.
Empecemos con éste, sin conservar el orden cronológico, publicado en 1829:
OJO AL Зуб — En la barbería nueva de la calle Misiones N.o 126
frente a la platería, se venden sanguijuelas recién recibidas a 3 y 6
tnnfenes se aplican ventosas, sangrías; todo a precio muy moderado.
Laa boticas y las barberías eran los emporios de la salud, es decir, donde
se administraban recetas y se practicaba la cirugía arbitrariamente sin nin­
guna clase de contralor y medidas higiénicas. D i g a m o s de paso, que la primer
botica que se instaló fué la de Gabriel Piedracueva, en 1768.
Las sanguijuelas eran la sangría obligada para todos los casos, general­
mente se aplicaban por receta médica y con los oficios del barbero.
Por esa época las clases modestas no sabían leer ni escribir, lo que quiere
decir que estos anuncios iban dirigidos a la " é l i t e " . Claro, como sucede siem­
pre, las cosas ве propagan por las comadres, que trasmiten las novelerías.
Prueba evidente de que esa publicidad iba dirigida a las clases acomoda­
das, es éste aviso, publicado en ' E l S i g l o " , de 1 8 7 4 :

PILDORAS HOLLOWAY — UNGÜENTE HOLLOWAY

VERDADERO ELIXIR DEL O. GUILLIE — Tónico antiflemático

y anti-bilioso
después de una extensa literatura explicando todo lo que curaba, agregaba:
Es sobre todo útil a la clase obrera a la cual le ahorra gastos conside-
rabie» de enfermedad y tiempo perdido, pues con el ELIXIR GUI­
LLIE las curas son rápidas.

Nótese como remarca: útil para la clase obrera a la cual le ahorra gastot
y iiempo perdido por enfermedad.
Si bien, estaba abolida la esclavitud por ese entonces, no olvidemos que
existían al servicio de "familaa opulentas", gentes en condiciones desventa­
josa* por la carencia de una legislación obrera y doméstica.
Cuando a estas gentes lee atncaban los catarros, nombre por que se cono­
cía la grippe, especialmente en la servidumbre, los " p a t r o n e s " recurrían al
" E l i x i r de Guillie", para aaorrar fttnipu y dinero, evitando pérdidas ocasio­
nadas por enfermedades.
E n estos avisos, evidentemente, el clima estaba muy logrado aunque la
redacción ya venia "prefabricada" de loa laboratorios de origen, que hasta
enviaban aus clines en estéreo níquel, por e»o notaremos la diferencia de pre­
sentación, en los avisos reproducido* c„ la prensa de esa época con los que se
componían en la imprenta editora.
 Aliora continuemos con nuestra colección de avisos, como éste, no menos
digno que los anteriores, publicados en 1885 ¡

ANTEOJOS — En la calle de los 33 N .o 64 se hacen y componen toda

clase de anteojos En la misma hay anteojos Talxe gráfico y cristalinos
y anteojos para todas las vistas débiles de la mejor clase.

Anteojos para todas las enfermedades de la vista, desde la miopía hasta

el daltonismo, los oftalmólogos tenían poco trabajo en recetar, les bastaba dar-
le la dirección de la calle de los 33, y asunto terminado.
En la página de " L a R a z ó n " del
5 de enero de 1881, que reproduci-
mos, se ven variedad de estos avisos,
ubicados anárquicamente, en lo que
a su compaginación estética se refie-
re, como era costumbre en la prensa
del siglo pasado, (ver pág 1 7 5 ) .
E n ella notaremos avisos de la má-
quina " S i n g e r " mezclados con los
Pomos de carnaval, " L a Armería del
Cazador" que vendía cuchillos de
mesa, escopetas e instrumentos de ci-
rugía, era nada menos que de J, M.
Maillios; aviso de médicos, dentistas,
q u i roma n t icos y prestamistas; tam-
bién los ínfal tablee tónicos para en-
gordar y adelgazar, y hasta el de
una casa de citas, que todavía existe
en la calle Florida: " A la belle Ile-
lene".
He aquí un aviso pintoresco de un
vinagre virtuoso, de cuya literatura
publicitaria extensa, podemos regoci-
jarnos al leerla, apareció en " L a
Prensa l ' r u g u a v a " el 2(i de febrero Así se encara hoy la publicidad sobr
de 1855". anteojos.
Al que redactó este aviso no se le quedó nada en el tintero. Servía para
fricciones reumáticas, embellecedor infalible, antiséptico y poderoso digestivo.
Poseía todas las virtudes curativas a pesar de ser un simple vinagre, pero se
le olvidó algo: agregar que servía también para ensaladasI. . Veamos:

AVISO — Vinagre aromática, higiénico y antifelitico, mompelas, per-

fumador. Este, vinagre balsámico, espirituoso y tónico, favorable a
la salud se emplea para el tocador, los baños y la salubridad. Sirve
para ti cuidado higiénico drl asco y mantiene el cuerpo en buen es-
lado impidr y cura los nacidos, ardores, empeines, arrugas y altera-
ciones del cutis que refresca, suaviza, blanquea, ablanda y lustra. ..
 Í

Conviene a los hombres para calmarle el actola, irritación producida

por la navaja.
A las señoras para usos delicados y diarios de su tocador y conserva
la fresucura de su tez hermosa. Su untuosidad mitiga el calor y la
sequedad del cutis da a sus fibras flexibles una elasticidad encanta-
dora. Es un preservativo para la "lencoerhce".
Se usa con buen éxito, mezclado con el agua con una tercera parte
menos de la cantidad de las aguas que llenan de colonia de los alpes
de Portugal, su eficacia es muy superior a todas otras.
Se emplea perfectamente para aromatizar la composición de los baños
regeneradores, que favorecen los importantes fenómenos del cutis y pa-
ra aromatizar las lociones fecundan en fenéficos con las friciones de
aquel cosmético, se restablece la transpiración, se alivian los reumatis-
mos, se calman los dolores de cabeza se apaga la inflamación de los
parparos, se fortifica la vista recibiendo su vapor calentado en las
manos y fregándose con ellas las sienes.
Quila lo pegajoso y lo amargo de la boca, refresca y di un aliento
agradable, limpia, blanquea los dientes y fortalece las encías.
Con algunas gotas de aquel vinagre en un vaso de agua se consigm
un digestivo excelente.

Y continúan los "cúralo t o d o " , " E l F e r r o c a r r i l " de 1870 publicaba el

siguiente aviso:
PECTORAL ORIENTAL Preparado por Diego Le Bas - Estt
pectoral es el mejor remedio conocido para curar la tos, resfríos, asma,
bronquitis y todas las afecciones del pecho.
CURA LA TOS EN 48 HORAS PRODBALO.'H — Se halla
en venta en las principales boticas y en la casa del autor Botica Ingle-
glesa de Diego Le Bas calle Cerro Largo 974
La propaganda de estas clases de "espeeíficoss", eran tan abundante*
como sus marcas.
E n ella garantizaban la cura radical por sus " v i r t u d e s mágicas", etc., y
no reparaban en los términos y afirmaciones, que con la más insólita literatura
ofrecían, como la de esta marca, I N D I A N O , cuyos avisos eran numerosos y
destacados, allá por el año 1870; aquí va uno para muestra:
REVOLVC10N MEDICA — NO MAS TOStll — esperanza \<>-
dadera para los Tísicos Jarabe Pectoral Balsámico INDI A Ni'
Este jarabe es convenientemente útil en todas las enfermedades d¡
lo garganta de los pulmonei, del pecho, catarros crónicos y sobre iod<
para Xa tisis BOTICA CALOS calle Cnelones esquina Andes
Tampoco aquí no debemos sorprendernos por esta literatura, ya que t»
hace mucho tiempo se recurría a ella para engañar incautos, como en los
casos pintorescos de aquellos charlatanes que merodeaban por las plazas tre-
pados sobre una volanta, usando como medio de atracción una enorme serpien-
te enroscada en su cuello, ofreciendo los milagrosos remedios que tanto servían
para una afección al hígado como para friccionar la parte del cuerpo donde
atacaba el reuma, o su eficacia en la extirpación de los callos sin dolor ¡ igual
era su utilidad en Los casos de belleza o de desesperada calvicie. E s t o sucedía
hace pocos años, y muchos de los lectores recuerdan al popular Comitre hacer
uso de sus elocuentes y convincentes " d e m o s t r a c i o n e s " por la plaza Indepen-
cia o en la feria de la calle Yara donde hacía un verdadero espectáculo de circo.
La competencia era encarnizada y atrevida, obligando a los comerciantes
a publicar avisos donde advertían las falsificaciones. Más que advertencias.

GRAN R E B A J A ¡ Selurecibido jAgus. OdoTiUljriMAltemplo'*> Lyon

la p^fS^L - ~ " "*"*" jafiîff
LSOlTtM*«BC «iNOW _ '.
¿¿esa. Rinomi. 221 y 228
I«|hll Silnv*

Fierro Rilvaniado, hoja de Ut» J • r.

H. R . P I D E R
POMOS PARA CARNAVAL.

11,,.,,,,,,, j'POWTO PRINCIPAL

1DEL CABELLO

WHpgTj^üi
ARMERÍA del cazador
H Dtptaito de bitnuDent« ¡i eirnjia

:§ I JÍ^r^ÁjLHO S
-
Vi uTlIFUIl. I DEÜTÍSTA

Página de *lát Kazan" de 1881 donde los alisos de "específicos" luchan por des
tacarse entre los comerciales y los llamados "económicos".
para no dejarse engañar, era una estratagema publicitaria, u n efecto psico-
lógico para tentar a los incautos y gentes de buena fe.
D e estos tipos de avisos habían en cantidad, al cual más pintoresco, y al-
gunos de ellos se disputaban la conquista de las ventas.
P o r ejemplo, en 1859, protestaban o simulaban que sus productos eran fal-
sificados con un extenso texto del cual extractamos lo s u s t a n c i a l :

VERDADERO Rob de Boyvean La Hectene — Depósito en ta

Botica de Au. Las Cazes, calle Sarandí 164 NOTA: para evitar
falsificaciones numerosas que han hecho y garantizar las personas
que hagan uso de ese eficaz remedio, el autor ha cambiado el rotule
y añadido otro particular con el nombre de agente y acompañado de
su firma —• —Girandeau de St. Cervais.
Pero este aviso, que reproducimos más abajo, marca todos los récords de
la audacia y la habilidad, mezclada con la deshonestidad, para hacer la propa-
ganda de una bebida entre la gente crédula y las que no lo son.
Lo más admirable son las frases empleadas para llamar la atención: La pe-
na de muerte queda abolida por si misma en la R. O. del Uruguay; no cabe du-
da que el clima lo conseguía; el aviso a que hacemos alusión, fué publicado
en 1904, en plena guerra civil. Mejor oportunidad para la fracesita, no se
presentaba. Aquí está el aviso de marras:
LA PENA DE MUERTE Queda abolida por si misma en la R. O. del
Uruguay — Así que dejen de fabricarse ciertas preparaciones que
con apariencia de bebidas alcohólicas se expenden al público.
E n este tenor se extendía una larga perorata firmada por " v a r i o s higie-
nistas", para recomendar se tomaran las bebidas fabricadas por un tal Arsenier.
Sería ingeniosa la manera de encarar estos avisos, pero también dejaban
mucho que desear, aunque era tolerable, entonces.
A toda clase de ofrecimiento de "panaceas", "cúralo t o d o " le seguíaa
los A V I S O S de los "profesionales", que al parecer, venían como las golondri-
nas, hacían su temporada, y a otra parte a buscar clima propicio.
E n el "Comercio del P l a t a " del 29 de marzo de 1847, apareció éste aviso,
duró bastante tiempo su publicación, decía lo siguiente:
AL PUBLICO — Guillermo Tanker — Doctor en cirugía dentística
e individuo de la sociedad de cirujanos de los Estados Unidos, en las
ciudades de New York, Río de Janeiro, Buenos Aires y Montevideo,
y recientemente llegado de Buenos Aires, según los deseos de muchas
familias y amigos durante su anterior residencia en esta capital en
los años 1841 y 42, ha venido para practicar la profesión POR CORTO
TIEMPO. — Emploma los dientes y muelas picadas de un modo muy
«uperior, con oro purísima, plata o argamaza mineral sin dolor nin-
guno y de modo que duran muchos años — Tiene un lindo turtida
de átente» y muelas innumerables incorruptibles, recientemente reci-
bidos, los que por su limpieza, hermosura y duración han tenido la
m y0T ac taeión
% t ?P > siendo la mas perfecta imitación de los naturales;
^ntr.ír q u e > p o r , u
° " 9 e n , remueven en el escrúpulo que tienen
VARIAS PERSONAS DE LLEVAR DIENTES DE DIFUNTOS.
Ha reducido «tu precio» y puede »er consultado de 10 a 4 de la tarde
Vive en to» altos de los 33 No 65.

Das Sujle., de Publicidad en la Historia del Ursupuef.

 Los homeopáticos no se quedan atrás en la propaganda y sus " m a r a v i l l a s "
curativas; véase este aviso aparecido en 1 8 6 0 :
AL PUBLICO y especialmente a los homeopáticos — Almacén de
Sanperdarcna — Andes esquina Cámaras — Avisa al público y al
vecindario en general que conociendo la crítica circunstancia en que
se halla el país resolvió hacer una rebaja de precios de los artículos.
¡Generoso y patriota este homeópata! ¡Rebajar los precios en la crisis
que atravesaba el país!., l'na manera de elegante filantropía para reforzar su
propaganda! Véase este otro de la medicina homeopática:

CAFE HOMEOPÁTICO — Recientemente recibido de Europa don-

de es general su uso recomendado por el acreditado médico homeópata
Dr. Krebs, es garantido de todo olor y sustancias nocivas.
E n 1900 se publicaba este aviso recomendando unos polvos "maravillosos"
con un nombre atractivo y original:

EL ESTOMAGO ARTIFICIAL o polvos del Dr. Kunl: — Este re-

midió tu furnia de polvo puede titularse maravilloso por lo radical de
sus ruraciones.
Y este otro publicado en " E l N a c i o n a l " en 1825, que curaba a los d e s j u i -
ciados!...:
PANACEA — Esta excelente y nueva medicina, bien conocida ya
de muchas por las extraordinarias curas que lia hecho en personas
deshauciadas se vende en el almacén de D. Manuel Gradín frente al
muelle.
No vayamos a creer que solamente por esa época se anunciaban remedios
que curaban a los "deshauciados", sesenta y tantos años más tarde, en los co-
mienzos de éste siglo, se leían avisos más "espeluznantes", como éste:
ENFERMOS CRÓNICOS DESHAUCIADOS — Medicamento mila-
groso de resultados sorprendentes. Baso Pastear y Koek, curación de
tisis, cáncer, estómago, diabetis, asma, hidropesías, impotencia, ane-
mia, reumatismo, parálisis, obesidad, vejiga, ríñones, sífiles, viruela,
menstruaciones, fiebres en general, aneurisma, estreñimiento, enfer-
medades venéreas, microbicida nerviosas y de la sangre, ÉXITO CO-
LOSAL Específico St. Jcan d'Acre — Precio pesos 1.20 — Depósito
exclusivo, "Stock de Comercio, calle Piedras US, Montevideo.

Si señores, este aviso apareció el 9 de febrero de 1902, en " L a Tribuna

P o p u l a r " ; después de esto, cualquier cosa.
Pero tampoco no nos asombramos por ello. En el primer Congreso Publici-
tario realizado en Montevideo en 1945, el Sr. Mazzuehi, un publicitario uruguayo
radicado en E E . UU., dijo que su Agencia se había negado, repetidas veces, a
aceptar publicidad de específicos y tónicos destinados a los mercados de Amé-
rica Latina, donde se pretendía anunciar (pie dichos tónicos curaban la tuber-
culosis.
D e s U Í 8
P * • f ' » manifestación, hecha en plena era de la estreptomicina,
todo comentario huelga.
Do, Siglo, de Publicidad en /„ Hitloria del Uruguay
 E n l a s p á g i n a s de " h a T r i b u n a P o p u l a r " de 1 9 0 2 , s e p u b l i c a b a n algunos
visos de belleza y otras " m a r a v i l l a s " d e los " c u r a l o t o d o " ; v é a s e :

J i t C U M H T i S M O '«-.-v^ati- C L Í N I C A OEJ. o o c T c m
-•-IUMÍU - ^ - r o d r í g u e z
= í c a s t r o m a b

» utonrna ti • * « ! » i fin»»
St ttra ti UIIIB-I • tSHÍBí

« J T T . TRTLAALMTO CUTIUTO UPATUL J •CITCUCO D« U

TUBERCULOSIS PUt-MONAn
C ixllo R I N C Ó N l O l »

. S E Ñ O R A S . *>
« SEÑORITAS*
Eaacrato rH tfHAirj TI tía la belteía .FW-MTMRDF. lo
halartiÉi «a loa airuieott* PRTPSRTILM de tntliscuüble>

laua*ri *taja4» d* t o a n f i r n a l i a t e
M * F , V . ,I«tll i -

• t t v i i US UKT.ICi
1 A • VAALLAÓORAA E N PILTU.

«"-ta^BS

( • • • « • " I di 19*2 migada de [óniroi, ptr/umri rn panillas, jarabes, "doctores", etc.

So sólo en el siglo pasado se hacia esta publicidad, en éste también; véase esta
Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay
 En esta página de " E l S i g l o " , de abril 5 de 1875, podemos apreciar esa
diferencia (pie anotáramos, y la abundancia de anuncios sobre medicamentos,
todos ellos impresos sobre grabados de estéreo níquel.
aci»»B&Aj/ui c - - 3 -., ——

MUDA,
GRAI» IUTA
.A. BOUSQUET V C.'i

I n n . i.

GIROS

FILOMENA i

£ n 1875 los diarios estaban "abundantes" de avisos de "curalotodo"; aquí se

puede apreciar toda clase de medicamentos, desde la famosa "Agua Janina", pa-
sando por las pildoras "maravillosas" ¡tara llegar al tónico más potente capaz de
resucitar a un muerto y hacer alargar la vida a los "vivos" que la fabricaban,
y "Gabinete Magnético Filomena" con su hipnotizador y sus condecoraciones...

Las famosas "Pildoras de I l o l l a w a y " ; el Agua de Vichi, tinturas para el

cabello. "Jarabe B r i a n t " , " A c e i t e de Hígado de Bacalao", " A g u a J a n i n a " ,
con abundante texto y alegoría de una dama de larga cabellera, demostrando,
a nuestras abuelas, las virtudes de sus teñidos; " V i n o Chassaine" de poder
natural para los débiles; " E l Alcohol de Menta de Hicqles". refrescante y
aromático; " L o s productos de J. I'. Larozze", que servían para todos los males
habidos y por haber; pero uno de los avisos más interesantes es el de "Gabine-
te Magnético", que ostentaba un dibujo a pluma de un hipnotizador en trance
de dominar a una dama sentada en su sillón. Este "Gabinete Magnético F i -
lomena", estaba en la calle Andes 225, era uno de los tantos " a v i v a d o s " que
sentaban sus reales en la " m u y fiel y reeonquistadora". . . (Véase grabado de
esta página).
Aquí hay otro de estas maravillas del siglo pasado, que se organizaban
para explotar la novedad del invento de Edison, aunque por estos lares se
Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay.
180 JACINTO A . D I ARTE

desconocía la electricidad, ni ese sistema anunciado tenía n a d a que ver con ella;
casi todos estos anuncios venían d e P a r í s ; véase éste, aparecido en " E l S i g l o "
de 1 8 6 3 :
ELECTRICIDAD APLICADA A LA MEDICINA (8 privüegiog) —
Aprobado por la Academia de Medicina de París — CEPILLOS
ELÉCTRICOS DEL DR. IIOFFMAN Cadena eléctrica de I'ul-
vernaker — Traiami'enio mas pronto y más eficaz para la cura de
la neuralgia, reumatismo, jaqueca, gota histérica y todas las enfer-
medades de los nervios y la sangre.
Una explicación acompaña cada aparato. Precio de la cadena, banda:
cinturas 6, 8 y 10 y 12 patacones. ídem de los cepillos: 8 y 10 patacones
Depósito general en Montevideo en la Fábrica de Bragueros de II.
Gaquerrel calle Rincón N.o 143.

Otro " i n v e n t o " y con las mismas v i r t u d e s :

CEPILLO ELÉCTRICO — Tesoro de la Boca — El cepillo eléc-
trico se sirve de jugos salivares y del tártaro para ejercer su acción—
Bazar Parisién.
Estos antecesores de la pasta dentrífica causaron sensación entre los que
se "limpiaban" los dientes, que eran m u y pocos, por cierto. Siguen los avisos
del famoso Bazar Parisién:

REUMATISMOS — ¡¡¡Remedio sin rival!!!! TRES DÍAS bas-

tan para curar radicalmente los reumáticos recientes, agudos, cró-
nicos y articulares para nunca más volver con el REMEDIO MILA-
GROSO, óleo de yema de huevos de avestrttz del Cabo de Buena Es-
peranza. Bazar Parisién.

E n este negocio, al parecer, habia de todo como en botica. •

E s de imaginarse cuando alguien iba a adquirir u n j u e g o d e té o una
porcelana de Sevres. disimuladamente, solicitaba este " m a r a v i l l o s o " remedio
que se adelantara a Plemming con la penicilina o la cortisona.
¡ El reumatismo curado radicalmente con óleo de yema de huevo de aves-
truz del Cabo de Buena Esperanza! Justamente en este país donde los huevos
de esta ave son tan ahuudandes como los de gallinas, tal vez no poseyeran
las virtudes curativas de loe del Cabo de Buena Esperanza, pero eran de aves-
truz al fin.
| Y esta " z u l f a " que curaba las blenorragias eliminando las inyecciones!..
GObORREAS — ¡No más inyecciones! — Dos días o tres para curar
radicalmente la BLENORRAGIA, gonorreas, uretritis, leucorreas,
pérdidas o FLORES BLANCAS — Bazar Parisién
Тла específico» destinados a mantener la belleza , siempre tuvieron, en t o ­
das las épocas, gran aceptación. En 1847 apareció este aviso:
N ÍO V DK CABFLLO
rf!? rf ?7í ; b
n - eon ar
Я! de oso, el má, acre-
n i , . , "!7 ° I'"" "" d
'«« cabellos, hacerlo produ-
recibido de Fdandelfta — librería Hervidero.

Do, Si*!., i, PuolicUvi „ /„ H i „ o r i a i t l U r u l u a r

 Pero también había, quien sentía abandonar Montevideo — í t a n promete-
dor sería? — por el tono lastimero de este anuncio de despedida publicado
en " E l U n i v e r s a l " del 22 de octubre de 1829. debía serlo:
AL PUBLICO DE MONTEVIDEO — El honor que debe conservar
el hombre a toda costa y sacrificios, es el que me ha hecho transigir
y convenir a marcharme para Buenos Aires; más nunca podré olvidar
la generosidades de éstos habitantes, a quienes doy las más cordiales
t/racias por tantas distinciones hechas en mi obsequio. Un día será
acrisolada mi conducta privada en lo que éste público conocerá no
fué ingrato ni desmoralizado. Hay quienes en el fuero íntimo me ha-
rán justicia debida; entre tanto tengo el honor i n saludar a todos y
ofrecerles mi nuevo establecimiento y facultades — Dr Francisco
Martínez Doblas.
Los " d i p l o m a d o s " eran asunto serio; cada uno se hacía un panegírico con
un autobombo asombroso.
1
En una guía publicada en 1900. llamada 'Colón G u í a " , apareció un aviso
que da la pauta de los puntos que calzaban estos " d i p l o m a d o s " . E l aviso, a que
nos referimos, abarcaba toda una página con abundante literatura, donde ex-
hibía sus múltiples títulos obtenidos, en quién sabe cuantas universidades, u n
tal D r Macartrey, dentista de profesión, por más señas, donde intentaba ex-
plicar que e r a :
"El ÚNICO dentista Americano en Montevideo que ha cumplido con
los requisitos de la Universidad de Montevideo, la Facultad de Medi-
cina y el Consejo de Higiene"
Habían por esa época 19 dentistas en Montevideo, pero él era el tínico,
aunque éste no decía, si además de sacar muelas, " a r r a n c a b a " callos, como
otros colegas que veremos más adelante, en otros anuncios.
Hablemos ahora de los " m é d i c o s " .
En "Semanario Mercantil", aquel famoso hebdomadario controlado por
los portugueses, apareció u n aviso curioso y significativo por s u contenido,
donde exponía, en una página de nutrido texto en cuerpo 10, toda su sabiduría,
diplomas y andanzas como médico en Roma, Turín v otras partes de Italia un
tal Dr. Previtale ( • ) .
Frente a esa página, como suelto de redacción, y a manera de presenta-
ción de Hipócrates italiano, decía en el número 3, volumen 2 del sábado 14
de enero de 1829, lo siguiente:
NOTICIA — Por el adjunto aviso se conoce haber llegado a Monte-
video el Dr. José I'rcvitali, Profesor de Medicina Italiano.
Los honoríficos documentos de que istií previsto¡ evidentemente prue-
ban, que a más de poseer la Teoría y Práctica en el arte de curar, ha
descubierto un particular preventivo contra la Hidrofobia o rabia
perruna. Los que gusten de su asistencia pueden dirigirse a la calle,
de San Felipe casa N.o 148"
i Qué me dicen f...

¿ i
sisa s r r l - r . ' g w 2 í H i P ^tówasss
 A l llegar a esta aldea, después de 12 años de práctica en un hospital de
Turíu, según reza el aviso, este genio viene en 1829, con un preventivo contra
la rabia, adelantándose a Pasteur en 63 años, y a que el sabio francés ai'«n do
había empezado a ir al colegio, pues contaba entonces 5 años de edad. Recién
en 1885 aplicó, por primera vez, la vacuna a J o s e p h Menter.^
También, parece, se le había adelantado un " c u r a n d e r o " , con otro pre-
ventivo. Este " c o l e g a " de Previtali, aunque no da su nombre ni exhibía pom-
posos diplomas, publicaba su avisito en el " O b s e r v a d o r O r i e n t a l " de 1 8 2 6 :

AVISO — en la calle de San Sebastián N.o 82 se compran algunos

perros para remedios, el que tenga y quiere vender puede ocurrir a
dicha casa; advirtiendo que han de ser mamones, y de casta chola.

i Se trataría de algún Pasteur criollo? Lo cierto es que cuando Previtali

llegó, dos años antes, contaba con un rival en la medicina preventiva " r a b i o s a " .
E s de hacer notar que en esa época, el cuerpo médico se componía de ciru-
janos que pertenecieron al ejército español, y algunos médicos notables, como
Fermín Ferreira y Vilardebó; pero en general el ejercicio de la medicina ii"
estaba sujeto a mayores trabas, solamente bastaba audacia y " r o s t r o " de
médico.
E n octubre de 1829, Rondeau, creó la J u n t a de Higiene, el decreto decía,
entre su reglamentación: "en el estado de abandono en que yacían todos los
objetos concernientes a la salud pública, la necesidad de poner esta rama bajo
la tutela del Saber y la experiencia)".
Al año siguiente, en agosto de 1830, el gobierno de Lavalleja nombró una
Comisión encargada de calificar las títulos profesionales que ejercían medicina
y farmacia. Lo más curioso era que en esta Comisión, junto a la figura procer
del Dr Fermín Ferreira, estaba el Dr José Previtali.
A un año de la llegada de Previtali. Rondeau, nombró, en mayo de 1829,
la primera Comisión Conservadora de la V a c u n a ; no sabemos si la vacuna con-
tra la rabia de Previtali, fué practicada, lo dudamos, además nunca se habló
de ella a pesar de ocupar él un alto puesto en la Comisión de Higiene.
La incompetencia, con excepción, era notoria a pesar de esa Comisión y de
los adelantos conseguidos en el arte de curar; porque recién en 1841 se firmó un
decreto, el 16 de junio, para ser más preciso, decía el decreto: "debido a los
abusos en el arte de curar sin idoneidad", obligando a los médicos a someterse
a un nuevo examen para obtener el título que les permitiera ejercer.
La capacidad médica no era grande, según lo demuestra una polémica en-
tre galenos, sucedida en 1838, a raíz de una epidemia de tifoidea. La discusión
era entre un médico francés y todos los médicos residentes en Montevideo
Vayamos por parte. Este médico francés, a su llegada a Montevideo, revali-
dó el título ante la Junta de Higiene, y publicó el siguiente aviso:
"Copdffcoiirat, francés, discípulo de la Facultad de Medicina de Va-
ra, recibido por la Junta de Higiene, anuncia que ha fijado residen-
cia en la calle de Pescadores . V 9 S " .
Al producirse la epidemia, los médicos diagnosticaron: fiebre cerebral,
encefalitis, etc.
Entonces Capdelimirat envió ,„,» nota al Consejo diciendo une se trataba
de una epidemia de tifoidea. '

Do. Siglo, de Publicidad en la Iberia de' Uruguay

 Aquí se produjo la polémica. Todos contra él. La verdad era que los mé-
dicos locales desconocían esa enfermedad.
Capdeliourat soportó la crítica de todos, entre los que se encontraba P r e -
vitali, que fué el primero en salir al encuentro, y lo malo del asunto fué que
hasta el gran Vilardebó estaba entre los que acusaban al francés de " c h a r l a -
tán", aunque éste era el único que estaba en lo cierto.

LA J U N T A DE S A N I D A D DE M O N T E V I D E O .

C c n i h c a : que r a cita Ciudad no je pade-

cen calcrmcdAdci epidémicu, y «U'. habi-
tante» ¿¡arrutan de enaltante talud. Manie,
«ideo a /2u ¿&¿//*t_, —.de l í i t t

S*¿fiyc <S>

Certificarlo sanitario extendido por "La Junta de Sanirhnl

de Montevideo", firmado por Santiago Sierra, durante el go~
bierno de Artigas. Está impreso en la imprenta de Montevideo
con los mismos tipos de la vieja imprenta Carlota; lleva el
Escudo de la Provincia Oriental grabado en moriera en lSIb.

Había escasez de técnicos y como la enseñanza no estaba reglamentada se

publicaba avisos donde se ofrecían libros ilustrados para practicar obstétrica;
estos libros se vendían en una mercería; véase este aviso publicado en " E l
I'niversal" de 1829:
AVISO — Suevas demostraciones tic los ¡latios compuesto de 80 es-
lampas tirabadas y un tala razonado para fnrililar su explicación
por .1. Mayyricr doctor en medicina de la Facultad de Varis. Se ha-
lla en venia en la mercería de los S. Clnuzollcs.
 Tampoco debemos sorprendernos por lo que s u c e d í a en esa época, ya que,
setenta años más tarde, sucedían cosas donde se d i s c u t í a n los m é t o d o s ; por
ejemplo, a fines de siglo se habló m u c h o de las " c u r a s m a r a v i l l o s a s " hechas
por un conocido industrial de apellido P e n a d é s , éste trataba el reuma, la pará-
lisis progresiva, el histerismo, afecciones nerviosas, etc., m e d i a n t e la aplicación
de sus manos sobre el paciente. S e discutió m u c h o las " v i r t u d e s científicas",
de este " m a n o santa", creándose, como sucede en estos casos, dos bandos, los
que creían y los que dudaban. F u é entonces cuando un núcleo de industriales,
" h i n c h a s " de su colega, conjuntamente con comerciantes, magistrados, etc., se
presentaron al gobierno pidiendo se autorizara al nombrado " m a n o s a n t a " a
ejercer la medicina. E l Consejo de H i g i e n e , en un largo informe, se expedió
diciendo que P e n a d é s aplicaba la sugestión y el h i p n o t i s m o " c o m o los más
vulgares t a u m a t u r g o s " y que su sistema invadía el ejercicio ilegal de la medi-
cina. Los peticionantes replicaron las conclusiones médico-legales del Consejo
de Higiene, haciendo un detalle de las curaciones hechas por P e n a d é s y argu-
mentando que si había un médico que curara o aliviara a sus enfermos con
la sugestión y el hipnotismo, que lo indicara el organismo citado. E l asunto
pasó al Fiscal de Hacienda, dictando al final el gobierno de Cuestas un decreto
eon fecha 8 de enero de 1900, autorizando a Penadés, pero que si instalaba
consultorio debía hacerlo acompañado de un médico.
Los " d e n t i s t a s " que quitaban los dolores de ambas extremidades del
cuerpo humano: extraían las muelas y los callos; hacían u n a intensa propagan-
da de sus habilidades en la odontología, y como pedicuros.
El aviso que reproducimos a continuación no tiene desperdicio:
AVISO INTERESANTE — El Sr. Napoleón Anbanel profesor den-
tista mecánico, así como sacador de callos, llegado recientemente en
esta capital, tiene el honor de informar al público que se ha estable-
cido en esta plaza para ejercitar su profesión. A más de sacar muelas
sin dolor, las limpia y sabe darle su color natural, sabe hacer colocar
dientes y murtas falsas, asi como dentaduras completas Las personas
que se dignaran honrarle con su confianza lo hallara en la tienda Pe-
luquería del Sr Pablo Cazenave casa del Sr D. Luis Godefroy todos
los días de 8 a 4 de la tarde.

No era muy pretencioso este dentista, y a que había instalado su consulto-

rio en una peluquería. ¡Total los peluqueros eran cirujanos y aplicadores de

Además era un hombre ordenado, no sabemos si daba número como en

nuestros días, pero implantó un horario de consultas.
Evidentemente era una buena combinación: la peluquería y la casa del
dentista, dos sitios donde se pierde más tiempo; además los sillones tanto ser-
\ i a n para una u otra cosal....
, ní a U e n t a j a ue
la h^TJVxl*^™}^ a , w a r
r .
l e M
7 ' ' - f e r a l m e n t e , «• "«cía abrir
F?, Zrl X " \ « " " « • • • P«™ - c a r i e la muela.
En cambio iba en desventaja este otro rival, que sólo sabía de callos:
EXTRACWN DE LOS CALLOS en cinco minuto, ,in dolor ni sangre
El infrascripto, prpesor pedicuro Norteamericano, tiene el honor de
tcoSyz r
'"" C t a b l e
« Montevideo su, d
,erv¡cZ-JF dé- c
 Habían muchos de estos avisos en la prensa del siglo pasado y p r i n c i p i o s
de éste, donde los " e x p e r t o s " ofrecían sus servicios con u n a s e g u r i d a d e n el
dominio de su arte, capaces de convencer, por su exposición p u b l i c i t a r i a , a los
doloridos pies, ya que los " c a l l ó m a n o s " no podían pensar con la cabeza.
Otra publicidad abundante es la dedicada a los tónicos r e c o n s t i t u y e n t e s .
Quizá esta clase de artículos, en todas las épocas, como los elixires de la
vida, provocaron e hicieron la más estruendosa p u b l i c i d a d impresa y habla-
da con argumentos y habilidades donde los más afamados charlatanes de plaza
ofrecían la panacea más eficaz para embellecer, curar, hacer crecer el cabello,
fortalecer y extirpar los callos, dolor éste que s i e m p r e ha preocupado a la h u -
manidad.
Uno de los más populares era el clásico pescador cargando con el bacalao,
símbolo del aceite de higado para los débiles.
La cabeza soberbia del León, otro símbolo de fuerza, con la f r a s e : ¡Quie-
res saludf Hierro Quina Bislcri. y otros no menos celebres tónicos.
SANCO IHOUS de eio j a n i i s o
(Mina tuiai i, upjoli Dsii*ra TÍ-IL' '
ESTABLECIDO 1« 116]
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r-nto r,n
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Cía tutriz Londres, 2a. Moorgitt Sbttt
«IILK'llf' I * fE5j"^7*fr*"^*"*y*^T* l-»«J" *' ta*,'"»
»M. PtRNXBUCO, BAHÍA. «10 JANEIRO. SANIOS,
SAN PABLO, PONTO ALEGRE. Y BUENOS -AIRES
OOKRUPONSALU KN Castellanos y Delucchi
n....i. •• <niir>.r,l H<- lfH*l*lll

CASA INTRODUCTORA
BARRHIRO Y BRUÑENDO
- DEPÚIT
'OCTnalCII IrDCIÍU ¡: urtia;.
LITOGRAFÍA Y BNCUAOBRNACIOH
Calie25 de Hayo N.' 3?í .
I MONTEVIOEO
V a s t a s existencias en pápele s J

Í7i¿Jta

' TMTAI t lAinon imr.Wn. — *

^rro-CarnlMidland delUrugu¿y
/ yfiTi.p¡s^A.tríS l»" " ;*P :

¡Pildoras! ¡Jarabes! He aquí dos alisos de ¡870 disputándose sus clientes,

uno de ellos fué colocado como le convenía al tipógrafo; ambos son estéreo
nikel fundido en europa, punto de origen del fabricante.
Uno que se mantiene, renovándose en su técnica, poniéndose de acuerdo
con los cañones de la moderna publicidad en su marcha evolutiva: F.l estrado
<lc Malta.
Este aviso de la conocida " B o t e l l a de Malta", fué publicado hace mnclio
tiempo, como se podrá apreciar por su dibujo y su literatura que de acuerdo
a su época, (pág. 188) en contraste con el moderno y eficaz; en su conjunto, el
aviso de la pág. 189, demuestra el progreso publicitario alcanzado.
Los cereales eran otros de los productos que insistían en la publicidad de
la alimentación balanciada.
 " A v e n a P u r i t a s " con s u «Tatito acurrucado, e r a familiar en la prensa y car-
telones de tranvías, a ú n sigue fabricándose y vendiéndose eficazmente con una
publicidad moderna en la que se ha eliminado s u simbólico patito por figura,
iufantiles adecuadas.
Muchos nuevos productos de esta naturaleza h a n aparecido y desaparecido
en el mercado, cuya propaganda por la prensa y l a radio es o ha sido profusa,
por ejemplo, para no citar más, el caso de " M i m o s a " .

ANT1PIR1NA \
(Q. E . P . D.) I
r a l l a d o /
lUiiEJADADELA f

(1
PARA EL D O L O R

üe cabeza y neuralgia
1 1 GkRLNTIZi EN GENIOL
CALMA ENTONA f O t K O N G f STlON A

JO Minutos Contraite y evolución', dos avisos

de un mismo producto, ¡o maca-
bro y lo alegre, el primero en for-
Üipóíii» O u t r i J
ma de aviso mortuorio, fué publica-
BE.1SSO Y SU U R A C O
do en el siglo pasado, y el segundo,
humorístico y ágil, fué publicado
en 1949. Los comentarios al lector.

a , ,,bli,, 1
, ;r ' ' " i . ' . í1'"!f' ¡ * I***»* en la prensa, radio v vía pública con ma2-
1 1 1 8 >ro a ail
v , rt M . 2\, " t P ' - ' d a de los analgésicos que es donde se in-
vierto,, cuantiosas suman „ representan millones
q e

E n - Mirlo pasado las yerbas aconsejadas por los " v u v e r o s " eran el cal-
mante indicado para la jaqueca y „,ros ilolores u e u r T l g i , ~ ^ '
 Las ''Perlas de Pepsina Pura Dialisarla de Uliapqteaut" publicaba avisos
con ñ e r o s recuadros y abundantes textos donde indicaba que servían tanto pa-
ra la digestión, dolor de cabeza, como para el bostezo; (véase grabado pág. 185)
Uno de lo más " m a c a b r o s " , por su estructura tipográfica, fué el de la
" I l e a d i n a " Es de un mal gusto y una grosería sin límites, reñido con la más
elemental norma, ética y estética publicitaria, pero es una verdadera curiosidad
de museo publicitario, como lo demuestra el grabado (pág. 186),

R E S C A T E D E A B R I G5 O S GENIOL
1 i•" W

El troscendente gesto de GENIOL de rescotor las ropos de abrigo de

los pobres hace q u e concurra gran contidad de personas o la Coja
Nocional de Ahorros y Descuentos, en procura de sus p r e n d a s pig-
loradas Es sin d u d a ésto uno obro de finalidad a l t a m e n t e social

Publicidad sentimental¡ este aviso jar publicado en un momento de crisis; como pal-
pe psicológico tiene su impacto directo, evidentemente merece pasar a ta historia
por lo oportuno, ayer; hoy, como curiosidad.

El contraste con la moderna concepción de la propaganda lo ofrece el aviso

de " ( í e n i o l " que publicamos en el grabado de la página.
Esta compañía, fabricantes di' este producto, gasta grandes sumas en sus
anuncios. Los programas radiales da eventos artísticos son costeados por ellos,
lo mismo sucede con otros analgésicos, "Mejoral". por ejemplo.
lieproduciiiios un aviso de gran eficacia comercial y simpatía, que f u é
explotado en su momento oportuno y tpie no necesita comentarios, (véase c!
grabado más arriba).
fC'uánto ganarían los anunciadores, si declararan con franqueza y lin¡ic-.ti-
dnd que lo que o f r e c u se ajusta I la verdad f
Es necesario que sea ética de todo publicitario decir le verdad y aconsejar
a esos anunciadores, que pretenden aumentar sus ventas, ofreciendo todo lo
 .IACINTO A . DI-ARTE

lo contrario (1* lo que venden, usando el arma de doble filo y no basar el éxito
inmediato en aquello: ...que texUjs los días nace un tonto; pero que también n o
debe olvidarse que cada día son menos los tontos, y que nadie debe prometer
lo que no puede cumplir.
Estos analgésicos están constantemente en movimiento publicitario, pero
desde que se creó la Comisión Honoraria de Contralor a los Medicamentos s u s
mensajes son breves, su tono más sobrio y hasta más humano.
En todos los tiempos hubieron quienes se
aprovecharon de la publicidad para fines in-
confesables, y en nuestra época también hay
esos malos imitadores que empican proeodi-
m i e n t o H indecorosos y abusivos para el respeto
que merece el público.
Comerciantes inescrupulosos, que con tal de
lograr ventas no reparan en los procedimien-
to*, despreocupándose de la salud del consumi-
dor, que con toda buena fe y buscando ali-
viar su dolor cae víctima del engaño.
No tenemos necesidad de acudir a los viejos
procedimientos de propaganda, sino que n o s
basta con recorrer la prensa de antes de crear-
> a lm№M n a t i l a se dicha Comisión para verlos, como los que
curan el reuma, lumbago, ríñones, impoten-
cia, etc.
¡Medicina garantizada que cura, o devuelve
en caso contrario, el dinero! Esto es un engaño
que debe ser penado por la ley. Nadie, hones-
tamente, puede sostener, y menos decirlo en la
SI tetmlbMMa propaganda, que tal o cual medicina cura ra-
dicalmente.
¡Un arijo entrrnertJor' pu6«Va- ¿Qué diferencia existe entre estos señores
éo ra r>.'<> ti M.'.,. .., ¡que permiten asegurar la cura del reumatis-
M

mo, en plena era del progreso de la cortisona

•ViriaW motitrwia. « > na y „./.
rurntim que rrmJtim hoy Im crrr*ce-
y traína loa antibiótico» modernos, y ION avisos
na tobr* f v mismo produrrò, eon-
del niglo pasado donde se garantizaba la cura
w Km peogrr$mtio.
con las " F a j a s eléctricas del Dr. Mavers"?
h n aquellos tiempos pasaba, pero que »c , i g diciendo e n esta época."no; V a

mucho m e i c prometiendo en la misma forma que hace un s i g l o , es absurdo

totalmente.

Aviaoa como éstas y ranche* otro., era una costumbre generalizada verlos
en la prensa y reviataa.
llioertaile* J , t , , M
i b e r t a d e, rra . libertinaje
. . ; ' . ' " ' de , ,
r * H i r m i t i e r . « t a , libertades! Más que
r , l a' publicidad. t Í , D , ,

, , n b r q O Í n U
n a r a ^ ' n t í !"! 7 " " * " " ™ < " 1 ' no fueran los indicados
1 m m n W
^ud S c V h ? M ' - ^ « * »>
«anuí I uDliea ha m t a b l e e e r u n » r.,..;.... . .
•"•er una reglamentado!!, especialmente para lo* tex-
»» &*/.. d. FMirUad U, HiUfú, del (
 Esto es moderna publicidad que demuestra la inquietud al confrontar el aviso del año IQ20.

tos anunciadores. En el mes de febrero de I!>.">1 se publicaba en la prensa esa

reglamentación de la cual separamos este artículo:
colocarían dr avisos ilc especialidades forman'ti ticas o tic cual'
quier medicamento en tunares visibles al público en los comercias
anunciados en el Art. 1" será penado con multa de diez pesos.
Cuando loa comerciantes o industriales no anuncien más panaceas, ti-
(¡uidaciimes, rebajas, ocasiones y pichinchas, amparados en la fuerza psicoló-
gico de la publicidad y buena fe del posible candidato, no babrá, entonces, ne-
cesidad de (pie existan fastidiosas " C o m i s i o n e s " (pie filtren esa literatura
cafdiotesca , digna de los charlatanes de la Edad Media.

Das Siglot de Publtcdad en la Historia del Uruguay.

 CAPITULO X

LOS A V I S O S D E R E M A T E S
Cómo se anunciaban las venias de tierras
Insultaría materialmente imposible historiar el verdadero origen d e los
remates desde la fundación de Montevideo ( • ) , ni nos detendremos a consignar
las actividades de todos los martilieros, tampoco sabemos exactamente quien fué el
primero pero en cambio daremos la pauta d e cómo se iniciaron y desarrollaron
esas ventas de tierras.
Según Don Félix de Azara —como veremos más adelante—. decía, refi-
riéndose al sistema español de las primeras ventas de tierras en el p a í s : " . . se
pone el campo en pública subasta con treinta pregones bien inútiles, por que
nadie ha visto ni sabe lo que se vende..."
También, agregaremos, antes de entrar a la reproducción del prime)
aviso aparecido en la prensa, cómo se realizaban las transaciones por 17П5
A raíz del interés de varios vecinos de Montevideo para instalar el primer
alumbrado público que gozó la ciudad, se procedió a una licitación pública,
ordenada por el Cabildo en forma curiosa, fuera de los procedimientos de e x ­
pedienteo que se emplean h o y ; se realizó una almoneda.
Гага anunciar ésta se fijaron bandos en forma de carteles en lugares de
concurrencia, y para reforzar esta propaganda se encomendó a un negro pre-
sidiario, llamado Mateo Cuello, que pregonara por las calles, desde el 2(j d e
setiembre hasta el 2!) de octubre de ese a ñ o ; pero no se logró rematar la lici-
tación, hasta el 7 de noviembre en que la voz del negro Cuello abrió la oferta
trasmitiendo las mismas ante el Cabildo en pleno, ganando la proposición el
señor Isidro Montano, pero tampoco este señor pudo lograr cumplir con sus
propósitos por falta de materiales, hierro y vidrio, de procedencia inglesa.
El 7 de marzo de 1797 se repitió el remate, otorgándose la concesión al s e -
ñor Juan Pedro (lil. que. recién logró inaugurar la iluminación, con faroles,
el I ' de enero de 1800.
Así, con estos dos apuntes, formamos la idea del asunto para entrar d e
lleno con el primer aviso impreso que apareció cu " L a Estrella del S u r " , el
sábado 2:1 de mayo de 1807. Este aviso tiene el mérito de figurar entre la pri-
mera publicidad comercial impresa realizada en el U r u g u a y ; por su riguroso
orden cronológico, este aviso, decía:
CACAO, LANA, COBRE, QUININA, AGUARDIENTE, &c—El
¡mus d< la sttnana que ri<m uno cantidad de dichas hacienda» ti
lian di vender en Almoneda, en la Oficina dt las Presas a la* once
di la mañana. El caia</ si pueéU ver <n las Almacenes di Madami
tirada, calle de San Francisco. El cobre está en el muelle и excm-
plares di los dt más ti mostrarán al tu три de vender,
N. B.— Dichas haciendas siendo presas los ncutrnlis lindrán per-
miso рта transportarlar.
1 m r d í
! V" * a o « «VI siglo XVIII rl Cabildo de Montevideo remataba al me or postor el derecho
• le abasto dt la Cuidadcla, que de acuerdo a las leyes de Indias, se anunciaba con carteles público*
kT'i Pregones con tambor; esta subasta se hacía Irente a la С а м Capitular, con la presencia de un
< ahudante y un prrgún. Aparte del ya celebre negro Cuello, estaba como | | | | J„„-. D o m í n g u e z .
г-n realidad los rematadon'S eran los preaoneros. quienes se encargaban de l.t puja diciemio' y por
d p v n r
1° . ' " ' ',"7 T " .ЧЯ 552 . '"Ü" " ' " do « t e común, q o o buena.' que buena,
que buena y verdadera prO le haga al dicho rematador ljun. , ,. el cabildante era la ley.
 De martiliero debió ejercer algún funcionario ingles o español a las órde-
nes del gobierno de ocupación, motivo por el cual no figuraba su nombre, y a que
esas mercaderías eran subastadas en la "Oficina de las Prensas", lo que quiere
significar que fueron tomadas a los contrabandistas o detenidas en el resguardo,
exactamente como se procede hoy en la aduana, con los objetos no declarados
que pretenden eludir los impuestos.
Esto del contrabando —como sucede ahora—. era ya, en el gobierno de
Vertiz, un asunto de preocupación que hacía " e v a p o r a r s e " los ingresos por
concepto de aranceles. Montevideo era el foco del contrabando, y las anécdotas
al respecto son numerosas y hasta graciosas, como ésta:
En 1781, dos empleados del Resguardo detuvieron, al descender de un
navio, a dos franceses que transportaban liadas en sus cuerpos "dos Piezas
de Pañuelos, una pieza de Morcelina y siete de Portomaior".
Manuel Cipriano, encargado de la vigilancia aduanera, acosado por los
repetidos contrabandos, comunica a sus superiores que le envíen medios para
repelerlos, diciendo: "...pues estamos experimentando que todos los tripulan-
tes saltan a tierra con camisas nuevas de dos en dos, pañuelos nuevos en el pes-
cuezo, y en las cabezas sombreros nuevos de castor, y regresan a su buque sin
nada, con las chupas pegadas a las carnes..."
Era natural la procedencia de esas mercaderías a rematarse en las "Ofici-
na de las Presas" del gobierno inglés, y no sería nada difícil que algunas es-
tuvieran ya, al llegar ellos.
Como reza el aviso, el cacao estaba, cosa frecuente en aquella época, puesto
que hasta los negros andaban por los negocios ofreciendo mercaderías de con-
trabando, en el comercio de Madame Gracia, visiblemente sorprendida sin pa-
gar derecho; y el cobre en el muelle, lo que quiere decir que fué detenida
a su entrada. E n cuanto a la otra mercadería, también era producto de varias
detenciones. Como se ve el procedimiento y los métodos eran igual a nuestros
dias.
En el número 3 de " L a Estrella del S u r " , aparece el segundo aviso, que
prueba que todos los remates eran ordenados por el gobierno inglés y la mer-
cadería de procedencia ilegal, no existiendo rematadores o casa especializada.
En este aviso se remataban barcos y un complemento de s a l :

ALMONEDAS DE BUQUES — El lunes que viene a las 11 del

día SE VENDERÁN POR ALMONEDAS en la Oficina de las
Presas, los buques presas que siguen, caso de que antes no se ren-
dan prieadamenfe. A'C 6, 9, 23, 45, 54. Todos los cuales se surtirán
con un juego de vetas que se pueden ver solicitando al teniente Mu-
ñe de la flota real. También se ramatarán una partida de sal blan-
ca gruesa que se halla abordo del N.o 11.

En el suplemento del último número de " L a Estrella del S u r " , o sea del
sábado 4 de Julio de 1807, se publicaba el siguiente aviso:
ALMONEDA — En la Oficina de las Presas — El miércoles 17 del
tórnente alas 11 de la mañana se venderán los efectos siguientes:
13 taxones de qiumno, 2 damajuana* de aguardiente, 3 fardos de
lana, 1 Piano-Forte, 190 Quintales de cacao. Y otros artículos. Será
V C P r d e e n t r e a a r l o s e tcios 8 e
i" "°,
12 en taTOficina. " f - Vueden ver el lunes

Dos Siglos de Publicidad" en la Hisloria del Vruguaj

 Al Dublicar este último aviso de remates, el primer diario del I r u g u a y ,
, . aparecer en el momento que las tropas inglesas capitulan en el Retiro.
( l e

Al'caer los ingleses en Buenos Aires, vuelve la dominación española.

La infanta Doña Carlota Joaquina, esposa del rey B o r b ó n , que t e n í a s u s
reales en Río de Janeiro, envió para la reconquista y reafirmar sus poderes
en el virreynato del Río de la Plata, u n a imprenta, convencida del resultado
que dio. políticamente, la que trajeron los ingleses.
Así fué como llegó la famosa " i m p r e n t a Carlota", para editar " L a Ga-
zeta de Montevideo", en 1810.
Pero en sus números no se publicaron avisos comerciales de n i n g u n a cla-
se el semanario estaba dedicado a reconquistar la confianza del pueblo, y de-
fenderse, atacando la invasión napoleónica en la madre patria.
En 1822, bajo la dominación brasileña, se editaba " S e m a n a r i o Mercantil
de Montevideo", impreso en la " T y p o g r a p h i a do G o b e r n ó " ; en ese semanario,
su segundo número, leemos un aviso, redactado en portugués, a pesar que el
semanario estaba compuesto, casi totalmente en castellano, evidenciando el con-
tralor del Imperio de Pedro I.
"A Junta da Fazcnda desta Provincia vai ¡amatar o fornecimicnto
do pao c botara ao Excrcito e Marinila para anno próximo que veni
de 1827 a quem por menos o fizer o qucm terá lugar nos día 28, 29
c 28, 29 c30 do corriente mez na Casa das sus Scssoes pelas 11 ho-
ras da manahae. As condicoes estará patente E pra que cheque a
noticias de todos se manda afilar a presente nos lugares Públicos
desde Cidade a inferir no Semanario Mercantil — Montevideo 15
de dezembre de 1826 — Vasco Hcurignes de Amorín.

Simultáneamente con la publicación y los bandos se fijaron murales im-

presos en las paredes, por lo que dice el aviso: "se manda afixar a presente en
los lugares Públicos".
Los sistemas poco difieren de los presentes; avisos en la prensa y murales
o volantes en lugares públicos; hoy como ayer las cosas no han cambiado.
El 2 de setiembre de 1828, en "Semanario Mercantil", se lee un aviso de
remate publicado por el gobierno de ocupación y que tiene estrecha relación o
similitud con los publicados por los ingleses en " L a Estrella del S u r " , con la
mercadería resetada por las Oficinas de las Presas.
El gobierno brasileño también ponía en subasta pública los efectos apre-
sados en el contrabando, y, como en el caso que anuncia, esta vez son buques,
presumiblemente, apresados a los contrabandistas o embargados, a pesar que
no era una novedad, ya que los barcos corsarios organizados por Artigas, como
por los distintos gobiernos, se dedicaban a perseguir v apresar barcos piratas
o enemigos. (1)

(1) Esto de le piratería er cora establecida y vieja. E! 11 de diciembre de 1801 llego a la bahía
de Montevideo el bergantín "San Francisco Xavier (alias el Buenos Aires) del Consulado, con el rejilla •
not Portugués "San Juan Bautista", habla apresado el Paquebot Portugués quien traía a su bordo;
arroa, tabaco, fariña, (rizóles, cables do piazíbal y ciento setenta negros infestados de vintela. Después
d e una cuarentena impuesta por las autoridades sanitarias, el "Telégrafo Mercantil" de Buenos Aires pu-
blicaba éstor AVISO AL PUBLICO — El Beai Consulado ha comunicado sus 'Pilli in« a su ( i.,. ; 11 i, . i 11
:

Joseph de Marta, Comisionado rn Montevideo, para que proceda a la venta, en público remate, del
«luebot "San Joan Bautista" con sus cañones y cargamento, InBUM los negro*: los que gusten hacer nos-
turas a) todo o partes anudan a aquel destino.
294 JACINTO A . DI'ARTE

ALMONEDA — El Juzgado de Presas desde la una de la tarde

del presente miércoles día 1" de octubre y a las Puertas del arsenal
celebrará las de las tres embarcaciones siguientes: Escurra Ameri-
cana, Estados Unidos, tasada en 3.776 pesos. Escurra también Ame-
ricana Hozará en 2.075 pesos 4 reales. Y Fragata Francesa "San
Salvador" construida como para guerra y avaluada en 12.558 pesos
4 reales. Podrán los SS, especuladores constituirse a sus bordos pa-
ra examinarlas a su gusto y ocurrir a la Escribanía a imponerse
de sus inventarios — Montevideo setiembre 29 de 1828— Castillo
Pasado el cuarto de siglo del 800, los martilieros estaban establecidos for-
malmente.
La competencia en los anuncios de remates era manifiesta y los diarios se
empeñaban en ilustrarlos con viñetas y grabados importados de Europa, sim-
bolizando subastas públicas, estos grabados era xilografías ( • ) .
Estas viñetas eran ilustraciones alegóricas adornando los anuncios de
martilieros sin exclusividad alguna, tipográficamente.
Entre los rematadores que más ventas realizaban, figuraban J u a n Bau-
tista Aréchaga, Juan Ruso y León Ellauri.
Quizás, el más activo, por lo menos el que figuraba más frecuentemente
en la prensa con letras destacadas diferenciándose de los demás, era Ellauri.
Sus avisosllcvaban la palabra: R E M A T E , dentro de un recuadro con una
orla recargada y fantasiosa,; decía así, el primer aviso:
REMATE — Hoy sábado 5 en la calle San Benito almacén N.o 2
frente a la guardia del Hospital se ha de rematar una Prensa de
Cuero.
Otro del mismo tenor publicado el 18 de marzo de 1828 en "Observador
Mercantil", decía:
REMATE — El jueves 20 del corriente en la casa de Ellauri se ha
de rematar una partida de azúcar del Brasil. Dará principio a las 11
Este martiliero subastaba, como todos, casas, campos, muebles y toda clase
de mercaderías, muchas de ellas de la procedencia aduanera, como lo demuestra
este aviso aparecido en 18281
REMATE — Por León José Ellauri — mañana jueves 21 del co-
rriente se ha de rematar los efectos siguientes: Tabaco, Betas de es-
perma y canelón. Zarazas, pañuelos, ropa hecha, Vinos, macarroni,
aceite, vinagre, jamones, tablas de pino, etc.
También los efectos de algún comercio que no marchaba bien, como en el
caso del aviso que insertamos más abajo, realizado en la casa del Sr. J y o n s :
KEM/ITB — P„ león José Ellauri — mañana jueves 17 en las
r

habttacwne, de lo, SS. J. y 8. Jyons al lado de Doña María Clara

¿abala te „ . , , , a remattr lo, artículos siguientes:
na
deia^er a!,e se .r»,»rT
0

q ,
v, , . ' *f u ! ?e
b
a a b d e
,,nd0

• ? R°<í¡° en bancarrota. np
" ü** , l e a r t í c u l 0 8
naturaleza que d e t o d a

r
"al ¡W«^" ^ -Ivons, decía:
•» vitiro ae ¿.abala . Ilógicamente debió ser así, puesto
« J .
V
* " *"*• «N»a*M "> .1 « p i r ó l o "Litó,™,» , C,.b.dor«-.
 aún no existía una nomenclatura precisa y además era m á s fácil, por la
familiaridad del ambiente, para orientar a los vecinos, señalar el domicilio d e
algún pesonaje. como en el caso de esta dama patricia, nieta del fundador de
la ciudad. . .
Recién en el año 1808 el Cabildo encomendó al pintor italiano Paquelí (pie
realizara la numeración de las casas cobrando cinco octavos por puerta, empe-
lando por la calle S a n Pedro, h o y 25 de Mayo.
El martilero Ellauri empleaba en sus anuncios la " f a m i l i a r i d a d de orien-
tación vecinal" para mejor ubicación, véase este a v i s o :
AVISO — /'. León J. Ellauri anuncia al comercio que ha trasla
iludo su casa di martillo in los olios de la casa de la señora de Es-
¡una. al lado de lo de D. Dicyo Noble, calle de San Mit/ucl N.o 27,
tiene las mejores comodidades para recibir cualquier clase de efectos.
Este anuncio aparecido en " E l Universal" de enero 2 de 18110, daba como
ubicación exacta la casa de D . Diego Noble, u n conocido hombre de negocios
establecido como consignatario de navios que fletaba y vendía, a la vez.
Los remtadores, para desempeñar sus funciones, debían obtener un permiso
como tales, en la misma forma (pie se autoriza hoy, a juzgar por el aviso p u -
blicado en " E l U n i v e r s a l " de 1 8 3 0 :
AVI80 AL COMERCIO — T). Manuel Herrera y Obes habiendo re-
cibido sus despachos de rematador ofrece sus servicios en la calle
San Carlos N? 76.
" S u s despachos de rematador", era. indudablemente, una patente que le
autorizaba ejercer esas funciones. Tal vez no pagaría patente, y a que en el año
1835 la patente de giro de los rematadores era de 45 pesos anuales, establecida
por decreto de ese año, y no era nada difícil que en el 30 rigiera una semejante.
I,o cierto es que la competencia era reñida; todos se afanaban con ahinco
en destacar su publicidad. Véase éste publicado en 1 8 4 5 :
Por P. VÁZQUEZ — por el mismo — GRAN QUEMAZÓN —
De los efectos de almacén en la casa del Sr. Gounoullon donde está
la bandera de remate.
El énfasis empleado por Vázquez salía de lo común : Gran Quemazón, era
un termino desconocido hasta ese entonces y que debía acentuarse cu lo sucesivo.
Además la bandera de remate, tampoco se anunciaba, aunque no creo que se
desconocía, ni que fuera este martiliero el iniciador de la caraclerística insig-
nia cpie flamea en todas las subastas públicas, cuyo origen es antiquísimoj se
implantó cuando los ejércitos romanos vendían públicamente, el botín de gue-
rra, clavando, a manera de anuncio, la lanza, en cuyo extremo colocaban una
bandera; de ahí el vocablo sub, bajo y asta, alto; por eso vemos mojonados los
limites de los terrenos (pie se subastan.
Como vemos, sólo ha cambiado el tiempo, la diferencia reside, (pie, hov el
rematador dche poseer la patente mediante testigos ante el juez de comerció-
lo demás está como antes, si observamos la literatura y los procedimientos a
través de los avisos, comprobaremos la exactitud de esta observación.
I-a actividad se acentuaba y la rivalidad comercial por mantener la s u -
premacía, era encarnizada, pero dentro de un respeto mutuo, aunque algunos
olvidándose de la ética, dejábanse llevar por sus impulsos o por el afán de lograr
más ventas, razonablemente, como veremos más adelante.
 Uno de los más heterogéneos fué Manuel Correa, a pasar (pie en sus avisos
no hablaba de remates, no sería nada difícil que ejerciera estas funciones en
BUS múltiples y variadas actividades en la compra-venta.
Su fama en el negocio de esclavos quedó estampada en sus anuncios, para
(pie la historia lo destacara, cosa que podrá verse en el capitulo: "Mercado de
Esclavos".
Este señor, cuyas oficinas estaban en el Portón de la Cuidadela, vendía,
permutaba, compraba toda clase de objetos, desde muebles, carretas, ganados,
agente de cambios y mercader de esclavos.
Habilísimo en su técnica publicitaria depurada con un perfecto conoeimien-
to de la psicología y la fuerza del anuncio, al juzgar por su literatura y su
presentación tipográfica. Véase éste:
¡CAPITALISTAS! — El Agente de Negocios en Campaña ¡OJO!
¡OJO!¡OJO!
Expresiones, un tanto ingenuas en materia publicitaria, pero (pie aún hoy
son empleadas por muchos comerciantes, eran el fuerte de Correa para desta-
carse y despertar el interés del público.
Después de sus: ¡OJO! ¡OJO! ¡OJO!, continuaba explicando lo que ofre-
cía y los beneficios que producía como intermediario.
No nos extenderemos en este capítulo para hablar de sus actividades, pin's
lo hacemos en otro, así daremos entrada a los martilieros que intervinieron en
el desarrollo comercial del Uruguay.
Daremos un salto, bastante largo, para evitar caer en datos sin mayor im-
portancia I intrascendentes.
Antes de continuar y entrar de lleno a la época de auge de los remates
que más impulsaron el país: la venta de tierras; agregaremos algo, como orien-
tación, sobre los sistemas de distribución de la tierra, empleados por los espa-
ñoles, en los tiempos que la tierra no tenía valor, lógicamente.
I«os descendientes de los primeros pobladores de Montevideo, que formaron,
con el tiempo, la casta privilegiada, conjuntamente con los españoles de la no-
bleza y la milicia, fueron los que distribuían la tierra, arbitrariamente y en
forma caprichosa por el gobierno del Virreinato, despojando al gaucho . q u e .
la trabajaba.
IJOS límites eran inmensos; del arroyo tal al arroyo cual, por ejemplo: des-
de Montevideo, la ciudad, hasta el Santa Lucía, pertenecía a fulano, v así su-
rnivsmente.
Don Félix de Azara, aquel inteligente militar español que escribió la his-
toria del Kio de la Plata, anota en su obra los procedimientos, tipicos de la épo-
ca, empleados en los remates de tierras, hablando de las leves españolas del
\ irremato, decía:
lo
trr,'J^r^Tl S tíS" S 3 B , !Ü! *»<"""•>" A i r e Allí Ir e u , . l « cincuenta »
T Mf h ¡
S . WWTSZ^L1 " *" !' '<n neri"" r <•""<". q»r - reduce . nombrar un j , . / ,
\Z U-.u.\7£xWl¿ FTA ' '«r " "' V" <••'!• uno ron la rite,. ,le un pe..,
SJS'VSSH d A , n
" - . ' ' » * - t « - S J j l l par. I.wrlo. I . conducción . alimento todo a c ,

2 « ¡ V ío
5>ni\t¡smoe P
ío queL?2*JnJ. v'e+Xi.„ m, M
• uro se rende, t.n , "''''rn riñen """"
vi«t«a (.«-»la>« « *
t .* » r i j porque
_' _ • nad.e. ha
n e , do. año. y . , e e „ ,
reintc nea.» » a rece, ni ,1o. , L. w„^,.„.1,
h o
i ,
" .„.
; Tn7a, i T V - 7 ru n \ £
*no¡o "••» f na ofrécelo al erario, ha «ido
«ente p e . . . . vece* ,1o. po, l e , u . cuadrada: aunque ,
u
n realidad c u c a n . 1 in.er-a.lo mu-

/>•. Sifle, Je M é M t a l en la Hhtaria del Uruguay

 Los A v i s o s DI: REMATES 197

nos centenares las formalidades y derechos sin contar las perjudicialísimas demoras. Sólo las
actuaciones del escribano se acercan a cuatrocientos pesos: de modo q u e ninguno sin grande
raudal puede entablar semejante pretensión, siendo esto tan positivo q u e no hay ejemplar de no
haber pretendido merced, quien tenga menos de diez mil cabezas de ganado o mucho dinero. Y
como los costos, sean casi lo mismo por poco que por mucho, resulta que los ricos piden muchí-
simo para recompensarlos y que no lo pueblen, sino que lo dejen valdío para irlo arrendando o
vendiendo con sacrificio de los p o b r e s . . . "
"Dos leguas cuadradas valdías nada producen, y vendidas dan a lo m á s cuarenta pesos al
erario; pero conferidas de valde a un pobre que las pueble con el ganado q u e podría comprar
con los mil pesos de los costos, esto es, con más de dos mil reses, contribuirían al erario sólo en
dos años de las diligencias con doscientos cincuenta pesos por el ramo de guerra, y además, las
alcabalas, etc., porque su procreo le daría quinientas reses y otros tantos cueros. Aburridas las
gentes de' formalidades, costos y visitas al escribano, han discurrido medio de ponerse en posesión
de las tierras arbitrariamente. Sólo con haberlas denunciado, o con el primer decreto sin pasar a
la subasta etc. Así están poblado" los grandísimos campos desde Montevideo hasta pasado el Río
Negro, sin que ninguno tenga título de propiedad, a escepción de alguna docena, q u e por poco
dinero compraron centenares y quizás millares de leguas cuadradas, tal vez con engaño del erario,
y con mayor perjuicio del público; porque ellos no las han poblado, y sacrifican a los pobres q u e
quieren situarse en ellas. En suma, aún lo que poseemos es un increíble desurden dimanados
de la citada disposición. Por ejemplo: Diego Arias pretende ser suyo un terreno hacia el Pirayo.
Se reduce su título a haberle comprado por setecientos pesos a Manuel barbas, vecino de Monte-
video, quien no tiene más derecho que el de haberle denunciado; esto es, ninguno legítimo. Viendo
vo esto, dispuse repartir dicho terreno, y se hizo en erece estancias, quedando todavía cinco por
repartir, de las cuales pienso dejarle una. que es cuanto necesita. La menor de dichas estancias
es suficiente para seis mil cabezas de ganado, de manera que el estado mantendría en aquel te-
rreno a diez y ocho hacendados con conveniencias, y si se quiere sostener al tal Arias en la po-
sesión que pretende, todo se reduciría a él y a sus setecientas reses que tiene. Este ejemplar q u e
yo acabo de hacer con él, debe servir de regla en tollos los campos del Río de la Plata, porque
gran parte de sus pobladores están en el caso de Arias, siendo cosa escandalosa y perjudicialísima
al común del país y al estado, que le importa mucho la buena o mala distribución, que se haga
de los terrenos. De no poner este remedio, nunca habrá orden, ni florecerán estas provincias, ni se
cortarán las atrocidades y latrocinios que se abrigan en tantos desiertos".

Esto da la pauta de eomo procedía el gobierno de Buenos Aires.

Evidentemente era una farsa para qne la ley se cumpliera, pero en favor
de los privilegiados con "treinta pregones inútiles que nadie ha visto ni sabía
lo que se vendía".
La mentalidad de la gentes de esa época no les permitía ver la maniobra
del remate, donde se subastaban leguas y leguas por un precio ridículo en las
escasas ofertas, bajando el martillo cuando llegaba lo convenido.
Ix)s medios de difusión publicitaria, para las subastas, eran desconocidos,
y la insuficiencia de los pregones tío alcanzaban a extenderse lo necesario.
Con el correr del tiempo las cosas se hacían más difíciles, los interesados
eran más y exigían una organización que formalizara más seriamente los remates.
Los recursos y la literatura de éstos martilieros, empleados en sus avisos,
eran tan o más pintorescas que la de sus antecesores, y sus ofrecimientos " t e n -
tadores".
Tomamos como base los aparecidos en el diario " E l S i g l o " fundado el 1 '
de febrero de 1863, donde s» publicaban hasta tres columnas de 11Ü centímetros
de alto por ocho de ancho, en los llamados "diarios sábanas, por su enorme
formato.
Entre los rematadores que se destacaban por su actividad, figuraban, ftua-
no Rafael, que se había establecido en 1838, y en 187!) la firma era l í u a n o Oo-
mensoro, cambiando, en 1887 por José B. (¡omensoro, hoy gira bajo el rubro de
Oomensoro Castells, ubicado en la calle Piedras 318, lugar exacto que ocupaba
en el siglo pasado, siendo, evidentemente, la casa de remates más antigua de
Montevideo, en ese sentido.
Además de Ruano, como dijimos más arriba, figuraban, Miguel de 1 mo, J u -
lio Mendiville, Mateo Astengo, Carlos Moratorio, Enamorado I.adinelli, R.
Tojero, (iregorio Ibarra y Co, y otros destacados martilieros de la época.
Véase las expresionnes publicitarias empleadas por esta g e n t e :
ENAMORADO LADISELLl - Importantísimo
R. TOJERO — Remata a toda precio de una linda casita de buena
vista.
GREGORIO ¡BARRA y Co. — Muy inportante — a todo precio,
sin retiro de lotes.
MHIVEL DE PISO y Cía — Importante remate de terrenos en
VILLA COLOS El domingo 1? de junio a las once en punto.
No creemos que haya sido el primer remate realizado en Villa Colón, tam-
poco nos detenemos a comprobarlo, solamente nos interesa la literatura y la
forma publicitaria empleada al efecto.
En este aviso el rematador De Pino, agregaba, como todos los martilieros,
en puja encarnizada para atraer al público, abundantes textos explicativos
exponiendo las bondades de los terrenos a subastarse, para terminar, el aviso,
con ofrecimientos tentadores d e :

ASADO COS CLERO tdondet ES VILLA COLOS {cuando? El

Domingo T' de junio ¡En celebración de qué.' De los grandes rema-
tes que ese día dan en ese local!
¡Por donde se vát Por el ferrocarril Central!
fSe paga mucho? So, el viaje es barato, y Todo lo que se tome
también!
| T quien hace el asado? l'n inteligente paisano.
¡Qué hay que hacer para obtenerlo? Ir a una gran carpa qur allí
habrá, conocida por "l'nión Americana" y en el acto será servido.
f|T« habrá nada más? Si señor, allí, encontrará cuanto Vd. desee
y con poco dinero.
Aii tenores, no dejen de concurrir debiendo todos hacerlo sin al-
morzar antes para que cuando lleguen tengan apetito para hacer
frente al especial asado y demás.
Más convincente, ¡imposible! Hacían un verdadero pic-nic.
Mucha gente tomaba aquéllo como un paseo con tollo pago
Sin embargo, otro competidor, alarmado por esta propaganda, empleaba,
en sus avisos la "contra", con esta literatura:

I.ORESZOG MEDRAXO - Importantes remate, sin bombo, sin

tran-u-ay SIS ASADO IOS ClEliO Pero con provecho nal , po-
«meo poro el comprador.

r , , 0 f r , C Í a P Í C , 0 t ó
mejo^n e; cÍ io:. " ™'" " " ' « — « * " P-ietía

Dw Siglo, de PMieidU en U Hiuoric del Uruguay

 Era la eterna lucha ile la competencia. La propaganda, como siempre, do-
minando v orientando a la demanda por imperativo de la oferta.
Hoy "los medios son distintos, un tanto depurados, quizás estudiados, pero
la finalidad es la misma: vender.
Véase este otro como encaraba la publicidad para preparar el clima:
MADERO PERDRIEL y Co. — Grandoso remate — El primero
y único que se hará en este siglo ele la famosa y acreditada cabana
del Sr. Perfecto Giot. Los esfuerzos de IM hombre. Todo será sa-
crificado en un sólo día. El jueves 6 de enero de 1843.
Apelar a uno de los medios más eficaces de la propaganda: los sentimien-
tos, es la técnica moderna, y este martiliero lo hacía, ayer, explotando acerta-
damente, anticipándose a este siglo.
¡Es asombrosa la intuición de los comerciantes de esa época, al emplear
esta fuerza publicitaria para estimular sus ventas!
Se ingeniaban encabezando sus avisos con eficacia para disputarse los clien-
tes sobre un mismo renglón.
Si vemos, como veremos, los anuncios que se publican en 19.">0. es decir,
77 años después, es muy poca la diferencia de sus textos y en algunos casos
con mucho menos habilidad.
Los recursos para conducir a los posibles compradores al lugar del remate,
eran heroicos, y no reparaban en medios, como lo demuestra este otro reinal.',
realizado por el año 1873 en Atahualpa, lugar, entonces, lejos para los "centris-
tas capitalinos", decía:
J. C. PRIVITALI — ATAHUALPA — Tren-way y carruaje gratis.
El Belgrano Oriental el Falbourg de los vergeles Montevideanos por
su posición sin igual donde está concentrada toda la alta sociedad.
El. I'ASEO DE MODA para comodidad de los interesados habrá
TREX GRATIS hasta la subilla Suárez y de allí saldrán carruajes
conduciendo la concurrencia hasta Atahualpa.
La vanidad, otra fuerza de la publicidad, usada con sentido exacto, "...don-
de está concentrada ta alta sociedad" "el pasco de moda"...
I'rivitali conocía bien su negocio y lo explotaba con una de las mayores
debilidades humanas; y de seguro que habría conseguido su finalidad, por-
que esa barriada fué y aún es. una elegante zona residencial, aunque se ha que-
dado en esa época.
" L a subida Suárez", donde está actualmente la estatua del procer y en
aquel entonces su casa, conocida por el Mirador Suárez, demolido en 1906, don-
de hoy forma la bifurcación de la Avenida Agraciada y Avenida Suárez.
El tren de caballos circulaba por General Farías corriendo por esta calle
para tomar I'ruguayana basta el l'aso del Molino, usando la misma vía en que
rodaba el tren que conducía la carne de los mataderos de abasto, situados en la
Harra de Santa Lucía, Pueblo Santiago Vázquez, vía utilizada hoy por el
tranvía eléctrico que va a ese pueblo: lo que quiere decir que a dos cuadras
de la subida, pasaba la vía y desde allí partían los carruajes que conducían a
los interesados en el remate de Atahualpa.
Ese tren de caballos circuló hasta 1930 y su estación estaba donde se le-
vanta hoy el Palacio de la Luz.
 He aquí otro martiliero que seguía el ritmo de la época en materia publi-
citaria ; su literatura no necesita comentarios; véase, s i n o :
ÁNGEL SORRACO — Atención especuladores. ¡OJO! ¡OJO! al
Recreo propio. ¡Atención Boteros! ¡¡GRAN QUEMAZÓN, GRAN
QUEMAZÓN!! ¡OJO! a la gran pichincha.
Xo sólo este señor empleaba el adjetivo "pichincheros" y "gran quema-
zón", —utilizadas aún hoy—, sino otro rival que anunciaba en 1 8 7 4 :
NICOLÁS CBAPORES — EN EL PUEBLO DE SAN ISIDRO
(Las Piedras) Magnífica adquisición ¡OJO PICHINCHEROS!
Estando en plena euforia y siguiendo esta tónica literaria del anuncio de
remate, apareció en el escenario del martillo uno de los más pintorescos y pro-
gresistas hombres de negocios que conoció el _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
país. Su actividad dio un impulso enorme a
la nación, especialmente en las zonas balnea-
rias, que fué su iniciador y propulsor; tam-
bién formó barriadas, extendiendo la ciudad
de una manera extraordinaria y magnífica:
Don Francisco Piria.
Consideramos que debemos relegar a otros
martilieros y dedicar el resto de este capítulo
a reseñar, someramente la obra constructiva
de este hombre excepcional y combatido, tal
vez envidiado o ineomprendido.
En los avisos está la base del secreto de su
éxito financiero, que demuestra, terminante-
mente, el poder de la publicidad bien explo-
tada.
Desde 1874 hasta 1933, época de su falle-
cimiento, la publicidad de remates le perte-
neció por completo, Bin desmerecer a otros
progresistas y luchadores en el gremio de la
subasta pública.
Este pionero de la industria, fué el que me-
jor supo aprovechar los beneficios de la pro-
paganda, explotándola con resultados halaga- Caricatura de Piria publicada en "La
dores para sus fines. Semana", al pie dice:
Sus remates fueron famosos porque cons-
tituían una fiesta colectiva. l'n quitasol amarillo;
puro bombo con platillo;
Los asados y comilonas que ofrecía, imi- risas, charlas y rezongos;
tando, sin duda, a De Pino, fueron al final y 7 en tanto, Piria, sencillo,
gran parte de este siglo, puesto que duró has- donde pone su martillo
ta 1926, verdaderas romerías nacen casas como hongos.

n a d m a s ue
'de P t a T t t r S T S r o . ^ , " «» ><* de Ellauri,
t i e n e
h a b ^ ñ c a ^ « \ * o b l . - r i t o de
Los textos de sus a n u n c i o . ^ uͣJ2E?.: d e tlerr8s- ,
a m 0 8 u l a r
En el día de los remates, m j f a a n Z i ™ en I ° y,P°P -
, urcwos anuncios en la prensa y carteles con pla-
Do, Siglo, d, PMicidad en la Hi„oria del Uruguay
nos con su pintoresca y ya clásica literatura, convocaba a las gentes con es-
tentorias salvas de cohetes acompañadas de las disonantes notas de s u celebre
"Banda de Piria". .
Ese era el broche de oro de su propaganda previa, bus arengas impreg-
nadas de un léxico " s u i géneris", seguramente sincero en sus ofrecimientos, p e -
ro que entusiasmaba a los concurrentes.
9
" L a R a z ó n " del l de junio de 1920, con motivo de un homenaje que le
tributaba el pueblo de P a n de Azúcar, escribía:
. . . " . . . l o s que solo conocen al Sr Piria como martiliero ameno y chistoso y
hasta' creen en aquello de que este compatriota en sus anuncios de remate, al
señalar los lugares en que se hallaban situados los solares a subastarse, siem-
pre decía: o una cuadra del tranvía..., haciendo perder la noción de la distan-
cia, con aquella su banda que tanta notoriedad adquiriera".
Así era este hombre original que exajeraba piadosamente para convencer a
las gentes de que, aunque no quedara a una cuadra del tranvía, era una oca-
sión ventajosa para su futuro. Y así fué como muchísimas personas modestas
pudieron realizar, en corto plazo y poco esfuerzo, su sueño de la casa propia,
valorizándose, con el tiempo, esos lotes en forma insospechada.
Piria fundó " L a I n d u s t r i a l " en 1873, cuyas oficinas estaban en la calle
Treinta y Tres 216, pero su primer aviso de remate (*) apareció en " E l S i g l o "
del 11 de febrero de 1874, y es precisamente, que esta compañía se fundó a
fines de 1873, siendo lógico, que sus avisos aparezcan en febrero del año si-
guiente, tal como lo reproducimos:
FANCISCO PIRIA — ¡¡El 1* de marzo!! ¡Importante remate!
¡De terrenos en solares! En el Recreo ele las Piedras frente a la
estación del Ferro-caril Central del Uruguay Los terrenos más im-
portantes. La mejor localidad. Terrenos de gran porvenir. Único
remate de prueba. Los detalles se publicarán mañana.
Piria era muy amante de emplear, excesivamente, los signos de admira-
ción para reforzar el énfasis de sus anuncios.
Sin duda alguna, el aviso que acabamos de ver era el que anunciaba su
bautismo como martiliero de tierras, por lo menos de una manera notoria.
Eligió Las Piedras para hacer su entrenamiento, al parecer, aunque un
año antes de Pino ya rematara tierras en esos lugares.
Como había prometido, Piria, publicó, al día siguiente, su aviso defini-
tivo y explícito de lo que iba a hacer en la subasta, y, ¡de qué manera lo expli-
caba!
Entre los numerosos avisos de distintos martilieros, como era costumbre
en ese periódico, similar en la forma que se hace en nuestro días, se destacaba
el aviso de Piria, cuyo texto era el siguiente:
FRANCISCO PIRIA — Importante remate de terrenos en sola-
res EN EL RECREO DE LAS PIEDRAS Único remato para
prueba. Aquello es un cielo. El aire más puro que se respira.
Jlay comercios, médicos, cinco mil habitantes, etc
Acaba de construirse un nuevo circo de carreras nacionales a 2
cuadras distantes del pueblo.
¡Allí se goza de la salud y sobra!
Solo los doctores en medicina se mueren de hambre. En las Piedras
(•) Véale en la pagina 6 5 , el avian publicado por la tienda de Piria en 1870.
 nadie mucre antes de los 100 años. La tierra prometida.
El dinero mejor invertido. Los bancos pagan un interés insignifi-
cante (cuando no quiebran).
Con lo que economiza en cigarrillos se puede salir de pobre de la
noche a la mañana.
Rotschill, el gran Rotschill, el primer banquero del mundo hizo su
fortuna con un alfiler de cobre que encontró en la calle.
Frases por este estilo componían sus avisos, y terminaba en este mismo
anuncio, ofreciendo el consabido asado con cuero, carreras de sortijas, fuegos
artificiales, cigarros y una gran fiesta campestre.
No perdía la oportunidad para atacar los sistemas bancarios que ofrecían
inseguridades, entonces, por las repetidas crisis financieras.
Al parecer este lugar le fué propicio para su "remate de prueba", porque
el día jueves 30 de julio de 1874 publicaba lo siguiente:
FRANCISCO VIRIA — ¡EN EL RECREO DE LAS riEDRAS!
La verdad triunfante. Ni bombo ni farsa. Importante venta de sola-
res en el pintoresco RECREO el domingo 2 de ogosto. Salida del
Ferrocarril GRATIS a la 1 y media GRAN FIESTA CAMPES-
TRE. Asado con cuero, carreras de sortijas.
Ricos vinos, buenos habanos.
La mejor banda de música y juegos artificiales.
Todo lo que promete se cumple.
Todo se ha cumplido al pie de la letra.
Hemos colocado en el RECREO el agua corriente .
Formamos la plaza.
Colocamos árboles en las calles.
Colocamos la estatua de Garibaldi.
Colocamos la nomenclatura de las calles.
Colocamos la Plaza y construimos veredas en le¡s calles.
Colocamos bancos de hierro. Todo se ha hecho, nada falta.
Si hay algún comprador de solares que no esté conforme se le de-
vuelve el dinero.

Desde este remate, donde transcurrió cuatro meses, Piria anunciaba todo
lo que había prometido y cumplido.
Como se ve trazó la urbanística de ese pueblo, hoy ciudad, en cuatro meses.
¡Cuesta creerlo! Pero tampoco se puede ponerlo en duda, por las activida-
des que desplegaba este hombre de empuje y dinamismo.
Está probado, y muchas veces fué censurado por ello, que, Piria hacía los
trazados de los lotes caprichosamente y en vista a su propio negocio, sin tener
en cuenta para nada las disposiciones Municipales, que me imagino existían,
aunque fuera por las inmediaciones de la ciudad, v hasta hav quienes sostienen
que su obra fue nefasta. Eso no corresponde aquí, solamente nos limitamos a
narrar hechos concretos.
De los baldíos formaba calles y el amanzanamiento de los barrios, como su-
cedió con I.a V letona, Parque de los Aliados, La Vnión, Cerro. Pocitos, etc..
asi es como encontramos calles que se cortan para volver a aparecer en otro lugar.

Dos Siglos de Publicidad en la Historia del tVnij-iurr.

 Continuó, por largo tiempo, rematando en Las Piedras, q u e no alcanzó a
subastarlos totalmente, como veremos por el a v i s o :
RECREO LAS PIEDRAS ensanche del pueblo de este nomine, si-
tio veraniego importante, hoy dos solares distantes a dos cuadras de
la estación, en la más importante situación del pueblo, los regála-
me, a 2 reales la vara, a 40 meses de, plazo.
En el mismo pueblo cuatro solares a 0.30 la vara, a 60 meses de plazo
Los " s l o g a n s " eran eficaces y pintorescos. Sostenía que había hecho de ese
paraje un pueblo próspero que llamaba, enfáticamente: el Paraíso terrenal, el
chiche de la república, etc.
Después de este aprendizaje—hay que pensarlo así—, en Canelones, Piria
erítró de lleno a efectuar remates e n la ciudad, creando barriadas populosas,
extendiendo la ciudad sorprendentemente.
En plena ciudad, como en los suburbios, empleaba los mismos términos, que,
dijéramos antes, eran una fiel imitación de sus antecesores; véase este aviso:
¡EN LA AOVADA! ¡Ojo a la ganga!! El dueño lo vende porgue
está ahorcado!
En 18711, al rematar los solares frente a la estación Pochos, que él bautizó,
como era su costumbre, con el nombre d e : " B a r r i o Castelar"; decía a s í :
FRANCISCO PIRIA — Remata BARRIO CASTELAR frente a
la Estación Pocilos.
Y después de exponer, extensamente, las bellezas del lugar y el porvenir
que le esperaba a esa zona, agregaba, para atraer, debajo del aviso, el programa
festivo a cumplirse:
A las 3'" gran refresco. La concurrencia será obsequiado con licores
y los famosos alfajores de las Hermanas Catalina de Córdoba.
Cigarros habanos.
A las 3 y 40 corrida de sortijas a pie.
A las 4 corridas de sortijas a caballo.
l
A las 4 /-> gran carrera entre los famosos bípedos Cabaglieri, Chin-
eholini y Engeltbrekens.
Habiendo aceptado el desafio Brlizardo Fiasco, Conde de Crcmona
Hay 500 prsos de apuesta.
A las 5 corrida de los Ferieei Romanos ((Irán sorpresa, merece verse)
En seguida gran baile campestre.
Quizás éste es uno de los avisos más curiosos. Véase como exalta el interés
publico al decir que había un desafío con apuestas de 600 pesos para la carrera
de caballos donde corrían los bípedos del Conde de Creniona, personaje éste, sin
duda, de gran influencia en la época o por lo menos popular.
Piria apelaba a cuanto recurso le venía bien para hacer su propaganda, la
cosa era conseguir el fin de su negocio, y lo bacía eficazmente y con honestidad,
porque cumplía todo el protrraina festivo y de atracciones que ofrecía.
Sus anécdotas llevarían varias páginas.

Dos Siglos de l'ubliriJad en la Historia del Uruguay

 Reproduciremos algunas de sus ocurrencias y chistes que le hicieron, duran-
te sus arengas en los remates, popular.
El paraje comprendido por las calles Navarra y Gadea, detrás del Hos-
pital de Clínica, era un baldío con terrenos pantanosos y una profunda laguna,
(pie, al fraccionar los lotes quedaron dos de ellos, separados por la laguna, es
decir parte de ambos terrenos tomaban la laguna.
Mientras subastaba estos terrenos, trepado sobre su banquillo famoso, mar-
tillo en riestre, ofrecía y exponía las ventajas del lugar en estos términos:
"Expléndido lugar para criar p a t o s . . . " etc.
Lo más curioso es que las gentes no captaban la ironía y creían a pie juu-
tillas lo que él decía: la puja se hizo encarnizada entre los interesados, llevándola,
muchas veces al exceso; y era aquí cuando intervenía con sus desplantes ocu-
rrentes y geniales, como sucedió en este remate.
Un señor,— el último que se le ocurrió a I'iria— ofreció diez centesimos
más (pie el anterior ofertante, con todos sus derechos para adquirirlo; entonces
I'iria interrumpe bruscamente el remate, y dirigiéndose al (pie ofreció el úl-
1110 precio, ante la sorpresa de las gentes, le dijo:
— . S a b e Vd. lo que está haciendo T
(.Sabe que diez centesimos más en 400 metros suman 40 pesos?
Y antes de que el hombre abriera la boca continuó:
—Vamos a ver: l e s Vd obrero? i Cuanto tiempo va a tener que pagarlo?
Empleando un tono paternal, agregó: ¡No vé que le saca el terreno a este
buen hombre! —mientras señalaba con el martillo al que había ofrecido diez cen-
tesimos menos y al que nunca había visto en su vida—, frente a la mudez de
ambos, decidió enérgicamente:
—Está bien, quédese con él. Y bajó el martillo al mismo tiempo que señala-
ba al ofertante de los diez centesimos más.
Cuando el comprador había pagado su primera cuota y llenado el requi-
sita legal, se dirigió hacia él, y en tono grave le dijo: " S i no puede seguir pa-
gando el terreno, cómprese una cuerda, póngale una piedra en un extremo atán-
dose el otro a su cuello y se tira en esa laguna"
Karo, tal vez generoso o maniático. Pero sus sistemas de ventas eran amplios
y liberales.
La filantropía a "modus propias", practicada por Piria, era censurada
por algunos y alabada por otros, pero de cualquier manera estaba encaminada
al bien común, su obra tiene sello propio y es un símbolo de lo (pie puede la
voluntad y el dinamismo de un hombre emprendedor.
En una oportunidad, en un remate, se le acercó una mujer solterona
y bastante fea e hizo una oferta, enseguida otra persona interesada subió la
oferta; Pina, que se dio cuenta, en el silencio de la mujer qne obedecía a la
falta de dinero, «alió en su auxilio de una manera original y chistosa; paró el
remate, y dirigiéndose al último ofertante le dijo:
—"Mire, amigo, vamos a vendérselo a esta señorita, porque creo que en

que .el ^chiste

n„e £ ¡5
su juventud debió haber sido linda moza"
TWSOt
W . leT costara dinero. l l e h u m
° ™ « > ° que se gastaba Piria, a u n -
Cuando remataba los terrenos de Punta Carretas, partió, como base, * 0.10
la vara; los concurrente», entusiasmado» fueron subiendo hasta llegar a * 2.40.
entonce» Pina, con sus ge»tos y desplantes que le caracterizaban, para d remate

0 . » Sigla, á, Publicidad « la HUloria dtl Uruguay.

 Los Avisos DE REMATES 205

y encolerizándose pon el público dijo una serie de adjcctivos para terminar el

sermón con: son unos bárbaros, no ven que están pagando demasiado, estos
terrenos no valen lo que ofrecen, empecemos de nuevo; y comenzó el remate i o -
nio si nada hubiera dicho y cuando llegaron los ofrecimientos a $ 0 . 4 0 , d i j o :
este es el precio que deben pagar; y los vendió a $ 0.41) la vara.
A principios del siglo, editado por la imprenta de " L a Tribuna P o p u l a r " ,
ubicada, entonces en la calle Cindadela, Piria publicó un folleto explicando
las conveniencias de sus sistemas de ventas a plazos a la vez que fustigaba a las
sociedades anónimas.
" L a Industrial", según establece en la carátula del folleto, tenía 3.000.000
de pesos de capital integrado. Era el año 1873.
En él, no sólo atacaba a las sociedades anónimas, sino a los constructores
de barrios, —posiblemente se refería a Heus—, y a los que invertían dinero en
acciones para esas empresas, escribiendo:
"...lo decimos de los que invierten capital en la ronstrución de barrios ente-
%
ros, que malamente y como óptimo resultado producirán el 6 al año...."
Y en otro párrafo, agregaba:
"Si las sociedades anónimas que se fundaron con tanta profusión y en-
tusiasmo y espontaneidad hubieran tenido a la cabeza algo más que sonadores,
otro gallo cantaría, y al desastre lo hubiéramos esperado con el valor real y
positivo y productivo"
Se refería, claro está, a las crisis sufridas en el país durante el Último m e -
dio siglo del 800, donde la propiedad territorial sufría alzas y bajas d e s a s í rusas.
Muchas veces el gobierno tuvo que tomar medidas en el asunto para evitar
mayores proporciones.
También criticaba a los gobernantes, que para salvar el desastre, creaban
impuestos como medida de urgencia, diciendo Piria:
"{Merma la renta? se dijeron, pues ¡aumentemos los impuestos!
"Ahí tienen el botón para muestra il pueblo que espera de la iniciativa
oficial"
"Esa viene siempre, pero es para desplumarlos"
Tenía una tremenda decepción, porque nunca fué oído cu sus obras, huér-
fanas del apoyo oficial.
No creía en esa clase de iniciativa tomada y prometida por los políticos—
según él— que no se preocupaban del progreso del país, y sí, de entorpecer
toda iniciativa privada.
En unos de los volantes de propaganda, que imprimió cuando remató los
terrenos del barrio La Victoria, estampaba, refiriéndose a la desidia oficial:
"Las casas han llegado a ese estado por la RAZÓN DE ESTADO tic que:
antes que el país, está la política, y ante todo están los trapos blancos y rojo,
que de tanto andar con ellos ya parecen fregones de cocinas".
Y continuaba cu el mismo tono:
"Nosotros en cambio, vivimos a la bartola, mientras que una indi ferien cia
que raya ron la estupidez, observamos con toda CACHAZA los rápidos pro-
onsos de la República Argentina, de esos YANQI'EES SVP AMERIC.WOS!
Y se nos cae la cara de vergüenza!".
"{Nosotros que hacemost.. tomamos mate, símbolo de holgazanería y /.•;-
blanuis de política de partidos, blancos y colorados, de Oribe y Rivera, de es-
cándalos y vergüenzas, de robos y drg ellos.'!".
 "Cualquier país medianamente organizado que poseyera una Bahía como
la nuestra y dos riachuelos como el Migúetele y el Pantanoso y se encontrara
tn nuestras condiciones, ya haría tiempo que tendría un puerto de primer
orden 1/ canalizados ambos arroyos".
"So está lejano el día que Montevideo recupere a perpetuidad la supre-
macía marítima que le corresponde en el Río de la Plata".
"Cualquier gobierno moral puede hacer un gran puerto sin desembolso
alguno y haciéndose una fuerte c importante renta anual"
Así se expresaba Piria de los políticos y politiqueros, que ni siquiera se
preocupaban de dotar a Montevideo de un puerto. Recién éste se inauguró
hace 41 años.
Continuemos con el folleto y su jugoso contenido:
"Las sociedailes anónimas—decía—, operan en tierras dentro de la capi-
tal, mientras a siete leguas afuera tenemos desierto ¡el abandono! ¡la miseria!
'Y la tierra subía de precio cáela día más, a medida que subían los papeles
litografiados, que se llamaban acciones, como pudieran, con más propiedad,
llamarse clavos!".
"Papeles litografiados" llamaban a las acciones desvalorizadas.
Las sociedades anónimas se sucedían vertiginosamente, apareciendo y des-
apareciendo como por encantamiento. En la Bolsa de valores la propiedad
territorial subía, inflándose y desinflándose como un globo, tanto que en una
oportunidad se edificaron, en un año, 1.800 casas, produciéndose, ese mismo
año, una crisis donde cayó el Banco Máua y Montevideo que arrastraron a la
Sociedad Territorial, cuyas acciones bajaron, de la noche a la mañana, de 200
pesos a 4 pesos.
Por eso Piria, consideraba un engaño estas clases de sociedades, y más
adelante agregaba:
"...o nosotros que se nos tachó de locos, solamente nosotros arrancamos
la venda de los ojos al pueblo sumergido en esa borrachera ele progreso".
Se refería al sistema y sus beneficios, así como seguridad de inversión en
las compras de terrenos en "La Industrial", que esa era una de las finalidades
del folleto que constaba de 50 páginas en nutrido cuerpo 10, donde exponía,
con ejemplos dignos de su psicología y sociología aplicada a la propaganda
de sus ventas a plazos. Reprochaba a las sociedades anónimas, que en juegos
sospechosos, de bolsa, hacían subir y bajar los precios para dejar en la miseria
a los incautos; y se extendía en consideraciones, que —desde su punto de vista
comercial—, eran perjudiciales para las clases modestas, sus mejores clientes.
Las crisis que azotaron al país volteaban a poderosos Bancos, llegó un
momento en que la emisión circulante superó el encaje, produciéndose el pánico
que liquulóal Máua, Italiano, Navia y Montevideo; el pueblo vivía "sobre
un alambre", y Piria, ni corto ni perezoso, publicó este aviso en " L a Nación".

S T
£ . . í ' ' ~~ Empresa particular fundada en 1871 —
Capital efectivo pesos3 . 0 0 0 . 0 0 0 efectivo — Compra y vende terre-
nos en la capital y sus contornos, ya sea solares, chacras, quintas o
huertas. — 1 ara tratar ocúrrase a la oficina de La Industrial (que
sin ser Banco hace muchas más operaciones que muchos tituleulos
Bancos reunidos) calle Treinta y Tres S.o 216 — Francisco Piria
 Se habrá notado como Piria insistía en el asunto de los Bancos. " S u casa
hacía muchas más operaciones que muchos titulados B a n c o s " , frase que hacía
ineapié para reforzar su propaganda y asegurar a los inversores de la solven-
cia de su negocio el que ofrecía más garantías que las operaciones bancarias,
que caían en" bancarrota frecuentemente, por esa época.
Otro de sus fuertes " s l o g a n s " , era sostener el engaño que significaba la
lotería para la economía del pobre ilusionado en enriquecerse de la noche a la
mañana. Decía que era un vicio pernicioso a igual que las pulperías.

Ij P O R RUANO Y CrOJíENSORO |1
í] CRAX REMATÉ HE 1MM M l\7.A\AS) ST^^mTmS^'i'gSi i ¡ - .
Ií ti¿S » E VARIOS EDIFICIOS V CORRALES V D E L VALIOSO °
U MOLINO DE . \ C I A i . i _ - < . ~ — . a . , - - » — » f f ~
, í
I' W Por órdeii ili-l Mi|KTÍ»r Ciibirrno,r.' S". * T O D O PRECIO ZS S
I] fH__ II i i o m w l • II i •ii.i.—.aii. u a — S " l í ¿7

' ' s o - — s = | g -

- r P' 5 i-
ÍISSi
;
, !

í[ -¡ " 3H fll-

í - E ts
f• i r

Se IJII» ni i r , ii por ni i I.|M * i precio por li.i j;i que «ea la postura.

Piano de un remate de Ruano y Gomensoro realizado en el siglo pasado; fué im-

preso por la litografía "El Siglo".
La lotería y la pulpería no dejaban nada más que engaños al pueblo, que
gastaba sus ahorros en algo que no conseguirían nunca, en cambio la compra
de sus terrenos, era una inversión segura y eficaz, el mejor ahorro para la
seguridad de su vejez.
El folleto estaba redactado en una jugosa literatura de lenguaje nada
académico y muy especial, dirigido —hábilmente, en sentido publicitario—, a
convencer a las gentes sencillas, aunque por eso no dejara de "...hacer el papel
de Qanzo del Capitolio, dando el grito ele alarma" — , como decía él.
Claro que, posiblemente, especulara con el " k r a c " del que aún, a principios
de siglo, tenía a la población en ascuas.
De cualquier manera, era una llamada sensata a la cordura, y si bien hizo
su negocio, también realizó obra constructiva y derrochó el bien, proporcio-
nando a millares de gentes modestas hogares con su sistema de crédito.
Volvamos a los remates.
Tuvo frases que pasaron a la historia y que alguien las emplea, aún, en sus

Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay.

anuncios, como: " i » el corazón de la nuda,!" "en el riiiús del f'emto", p¡.
ckincheroi aprovechen", etc., fueron "«logan»" celebrado» do gran eficacál Вя>
bliritaria por »u manera de decir laa соям en forma "entradora".
(,'uando remató loa terreno» de Belvedere, realizó »u acostumbrada prop».
ganda por la preña», pero tanto o man pintoresco» eran sus volante» iinprnwe, l¡.
tografiado», adornado» ron dibujo» alegórico» y el trazado de loa solares a arista»
t a ñ e , aumpie no tai el primero en emplear estos impresos, — actualmente sole-
mo» ver algo similar colgado de la» paredes de los cafó» y bares, — ya Ktiau.i
у Поличного lo harian en 1873 al rematar solares en I.as l'iodras, según pode,
mos ver en el faeslmil reproducido en la página 207, aunque no podemos pre-
ri»ar »i fué rl primero en utilizar ruta clase de propaganda.
También se solía ver en la prensa avisos en donde so deliueab.ui. e o n I
de tipografía, lu» limites a subastarse.

Mr» res |JBI •» sstuvw el rnxau del •Harria Muriere", lue imperta P—
Ja lifarmlim "La Vàurm".
Kl impreso ruta rstaaipado. litogràficamente en la Minerva, impronta aun
establéenla en la ralle Hsrandl. Piria exaltaba ron lujo .le detalle» y l i t e r a t n n
piiitoresea. a.lorns,l» eon dibnjo» y planos de uhirarión .le las anua» » rematar»--
81 volaut» medi» <r2z72 eeniimetrr»,, uno de lo» tantos format.-, con .po-
l i (abrirá el papel.
Bl plano marraba los terrenos de la rail» Pedro Vise» teniendo por fond
la via del Ferroearril del antiirtvo tren .pie transportaba la rama tía Vaa mata-
dero» de la Barra d» Santa l.n.-ia, par» el abasto de la cuidad, matadero des-
s paree irlo al rrtarne el r'risorífico Narional, »nto» frigorífica Uruguaya, eonipa-
fii» Ssnsinen»
Por el frente, ni,le ali» el plano,: " , 1 f/rss rani.s.i i¡», rosolar' ni Cerní".

P» SiaUa im faUiridad es la NuNrs irl Vrataay

hov AvriiiiU Carlos María Ramírez, y por la parir izquierda, los tórrenos que
w extienden hasta la hoy cancha de fútbol del Club Liverpool. La parte don-
de fonna el triángulo de Agraciada y San Quintín, estaba formado por una quin-
ta, a cuyo frente había un almacén llamado "Almacén de ('ampollo".
l,eeiiios en el volante:

REMATE EXCEI'CIOWU. — El más in.tahlr de tmlas ha rrmatn

So!i ñute íiinMiiHKuitn ilil HAIth'll) BEI.Y EliERE ni ln Cuchilla
Juan Errnánih: — . ! ' / « < U n < « M I más m minos I/IU la ralle ls Je
Julio 2il años atrás.

Y en ese misino volante, agregaba

"350 Barrios y l'urblos ha fundada isla E¡aprisa. ttSJttO solares

ha rtndula. M.6H2 ¡iroirictarios ha lucho. Y la. ñutas ecah.adns
eicrdcn de 76.500.00 ¡irsos!

Plano urna el témale ¿et 'Pueble. I ti nieta" I La Te/al. Impresa \.or Llto-
fralta Oriental a (.as.

Por esta afirniaeión de cifran, puede formarse el volumen de venta* rea-

lizada por l'iria hasta esa época, que es un verdadero récord
En e»e remate ofrecía el Palacio, ubicado junto a la vía del tren, con la
quinta ile Ml<l pesos al coutailo y el reato a (MI meses do p!a/ i
VI vairones de tranvías ponía para eonilnoir * la» gente* desde la ralle
Sarandí ha*t* Itelveilere. una verdadera caravana que formaría una romería
por «ns acostumbrada» fiestas.

Has Ssafot ie Pitbli'iHad en la Historia éel t'rugua.

 Pero, como en el remate de La Victoria, no subastó totalmente los terrenos,
porque más tarde publicaba este aviso:
"Calle Agraciada, del otro lado del Vaso del Molino, dos solares
de 80 varas cuadradas cada uno, en la parte más elevada y pinto-
resca; tiene entre los dos 25 varas de frente. Se sacrifican a 1.7o
la vara, a pagar en 60 mensualidades.

En el año 1888 remata el " P u e b l o Victoria", que comprendía la zona ad-

junta a la de Belvedere hasta el Pantanoso, bordeando el Miguelete, pasando

t u MAailieO *
1

Otro detalle del plano para el remate del "Pueblo I irtoria".

por donde es hoy la Aneap, salvo algunos solares vendidos particularmente a

P. Lussicli e hijos, conocidos por las canteras de Lussieh; después casi total-
mente se remataba.
En esa zona, hoy La Teja, por el lado de la costa, estaban los saladeros:
"lia Teja", "Piñeyrúa", " l . a f o n e " y otros. Dejemos explicar al volante de
l'iria, impreso por la Tipografía y Litografía a (¡as Treinta y Tres N " 112:
tal como lo reproducimos a continuación.
Decía, Piria. en este volante:
"El Pueblo Vicloria (imita con el mar, es decir, ron el Vtterto: en el mismo
centro, en el riñon del Puerto. Por otros costados en toda su extensión limita
con el Pantanoso y por otro costado con el Miguelete".
"Recuerdan lo que era el Riachuelo de la Boca, en Buenos Aires, ahora
10 años cuando se compraba terrenos a 2 reales la vara que hoy valen cien
pesos".
 LOS A v i s o s DK KKMATKS

¡Time el Riachuelo la importancia del Migueletet

"fio vale la pena de demostrar la superioridad de este último".
"En este riacho, hoy abandonado, entraban hace 10 años las balandras y
goletas hasta bergantines diez cuadras con toda comodidad y los terrenos se
pagaban 2 y 3 patacones antiguos de 8 reales cada uno".
"Un gran establecimiento balneario proyectado, linda con eslos terrenos;—
se refería a la playa Caparro, (pie fué, en su cuarto ele hora, el balneario (le
moda, del cual hablaremos en otro c a p í t u l o " .

r
W' P O RFRANCISCO PIR1A
UIAN FKWTIVAI. Y Hl:MATI.
EL DOMINGO
Par ••«••.i Ma l2ÍTDEL
r A» a i ua easnitkvC LOaRT
— j IR LIIEALN T E i««<rv»a t-àtm— *H

11 v R R I O a i ï t k ; a s
i iwtkllAsJ á. r r r u I m p o n
I * I I i «•'••.. \ AI I M . I M :,. .1. . A
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OrA.Mr«l,.l _ I

iM^E^Ú^ BARRIO ÁRTICAS U^^rS^rys

/'/uno y literatura CON f M IMIUlCt. r/ remate tlel "Harria Artigas", fué

impreso por la "iitngralía Oriental a f apor".
 "Un millón de varas se remataban. Dentro — a g r e g a b a — d< vari,,, ,,ñ„s
venderemos estos terrenos a 8 y 10 pesos la vara".
Y ae quedo corto, hoy se paitan hasta 26 y DO pesos el metro.
Otro de los grandes remates fué el realizado a dos cuadras del Boulevard
Artigas por la calle Canelones, como puede verse en e! plano que distribuyó en
esa época para anunciar esa subasta del Cordón que termina en el Boulevard
Artigas.
Como podrá observarse en este plano, a partir del Boulevard para afuera,
todas esas zonas fueron rematadas por Piria.
Allí están: " E l barrio de los Españoles", " B a r r i o Castelar", •"Barrio
Nueva (ienoveva", Barrio Nueva Roma", "Barrio C a p r e r a " y " P u e b l o de.
los Pocitos.

Plana para el remate ¿el "Barrio La F.stanzurla". fué impreso por la

litografia "Merredti".
En Pocitos vendió los terrenos, frente a la Rambla y el Viejo Hotel que
estaba construido en madera, sobre la misma playa y desaparecido por el ano
1!KI0 ó ¡12. a O.lli у 0.1Г» centesimos el metro pagaderos a 15 reales por m e s ; y
solarea en pleno Boulevard Artigas a 0 . 9 0 la vara a panar a 00 meses.
l'ara este remate partían desile la Plaza Independencia 20 vagones y o
vagones especiales liara conducir a las damas, que según reza el volante, pon­
drían 1 0 minutos hasta rl lugar de la subasta.
Todos esos paraje* eran quinta* perfectamente cultivadas, diside la calle
Avenida Italia hasta la Rambla por lo* cuatro punto* cardinales, donde abun­
daban los árboles fruíale*.

Do» Siglot de Puhlieidad en la Historia del ( r u i n a r

 "En seguida venderemos la quinta dil mismo "Barrio" —decía el vo-
lante con edificio de material, algibr. ¡ta,, ¡des, monte frutal y 900 varas de
terrino: una monada, por 2 0 0 pesos al contado y el resto a pagar en 2 0 meses".
Taiiiiii.'n anunciaba el iníaltable lunch ¡
DESPUÉS DEL REMATAZO ¡LUNCH!
2.000 suculentos pasteles de carne a la VIS1LLAC!
5 0 0 Alfajores con dulce de leche a la MANÓOS SOI
5 0 0 postiles de "cremona" legítimos, a la PLAYITAS,
HUÍ botellas de champagne. GRANJA AMORTIZARLE.
5 0 0 litros de vino blanco REVOLUCIÓN.
Van i/ bizcochos en abundancia.
5.000 cigarros marca MORAL ADMINISTRATIVA.
Toda la inmensa cantidad de fruta que hay rn la quinta queda a
disposición del público. PARA POSTRES!

Eran colosal los remates. Aseguraban pasteles legítimos de ('remolía. Todo

era un banquete para satisfacer al más exigente, pero tan popular se habían
hecho estos remates y la concurrencia numerosa que acudían familias enteras a
disfrutar del " p i e - n i c " gratuito, que l'iria se vio obligado a hacer este agre-
gado al volante, gracioso y significativo:
"No se admiten muchachos ni mamporras. Se suplica a los padres que
mnniltn los hijos a la doctrina, en vez de lanzarse al remate con toda la prole".
E s de imaginarse las romerías que se formaban con todas estas ventajas y
abundancias de los compases de su fumosa banda, a los niños le resultaba de lo
más divertido, ya que en esa época no existían las inutilices cinematográficas, y
para los padres era una solución puesto que " s o l t a b a n " su prole para que pu-
diese hartarse y retozar, por ello l'iria aconseja la doctrina para los niños. Y si-
no, es de imaginarse dolores de cabeza.
Cuando remató los solares que abarcan Constituyente, Eduardo Acevedo,
Yaro. Jacksoií, antes Asilo, Charrúa y (¡uaná; imprimió un volante con el
correspondiente plano, como era su costumbre, donde anunciaba el "1er. Iíe-
inate del Renacimiento". "Fiando a todo il que se pnsi nti ", "¡Por lo que
quieran dar!" y "lo que se pone en venta pasa bajo las horcas caudillos del
inurttllt ra qui ha hecho doce mil ochocientos sísenla pro/iii tartos i n la Nueva
y Novísima Ciudad y sus contornos".
Los términos empleados por este ingenioso martiliero eran rebuscados pe-
ro "entradores" para la gente sencilla que concurría a estas subastas, en su
mayoría inmigrantes y obreros que hacían sus ahorros con verdadero sacrificio
para lograr el sueño de la casa propia.
"...bajo las horcas candínas dil martiliero. .." La historia era su debili-
dad, si comprobamos que cu casi todos los textos incluía alguna citación o fra-
se de la historia, entrelazada con su redacción particularísima y graciosa, como:
"¿Usa eahos! dentro de un par de años estos terrenos valdrán de 110 a !)() pa-
tacones Vara".
El facsímil que reproducimos a continuación es el volante de que nos re-
ferimos más arriba :
En algunos de sus remates, id detallar el programa del lunch, recomendaba
trajeran los niños, como cuando remató el liarrio San .Martín.
Los límites que forman la calle Tapes, untes 1:1 de .Marzo, luista gran parte
•J14 JACINTO A . D u A R T E

de Asencio toniiiiido Abayubá y Avenida Suárez, comprendían los solares que

remató y que bautizó con el nombre de " B a r r i o San M a r t í n " , que aún lo lleva.
12 vagones con una banda de música partía de 25 de Mayo y Maeiel y 10
de lbicuy y Uruguay con otra banda conduciendo gratuitamente a la concu-

**s£ —.ttI v

1 : PLANO
• ••».• t u mitin K
|

fría ta tMifariit ti Dw*" prattaM B

1

——iniiniiaiKntu.' -

í\ la-CilLl inca»-la
LAIirsUrlTHl<V2.
3

/•(«no paro fl rrmelf dW "Barrio San tforfin". / u í i m p r n o por la litografía Bauer.

rrencia. U* trenes salían a las 1 y debían llegar a las 2 de la tarde, inmediata-

mente comenzaba el remate terminando en una hora y a las :t ofreeia el luncb.
que w componía, en esta oportunidad, d e :

A lo« 3 n i punto refresco general, cervrza, licores .y refresco* con

hiTlo. Los que quieran helados se les «erririí jicaras de chocolate con
bizcochos.
En seguida 3 mil bizcochos a la ('remona: y cinco mil cigarros
habanos.
Acto ronlinuo: palo i ' . „ „ . i . / . . , sortijas, carreras y cuantío llrtjin
la noche todo el mundo n roso que para eso habrán i'-' vngotii I pai't
ronriiirir «rain a todo el yin quiera cuitar la localidad.
Se recamando a los padres de familia que Iteren hasta los niños
de teta, pues como estos remates van siendo los últimos que va a
efectuar "La Industrial", et nuestro deseo que concurran rl mayor
ata**! de público posiblr y que lleven o sus mujeres, pues ciertos
momentos la opinión srnuolo. precuoro y conservadora de éstas, po-
drá resolver al mondo o yur «f haga propiciarlo, mientras que es-
tando solo talvtz tiltil i"
COSQVE — ¡YA ESTAS SOTIFIVADOS, no faltar!

^ * - Historia de, Uruguay

 Sabía conquistarse a las gentes. Siempre tenía una frase de simpatía en su
publicidad: ••traiga hasta tus nenes de teta" y "lleven sus mujeres", la opinión
sensata y conservadora de éstas —decía— resolverá al marido a (pie se haga
propietario en caso de titubeo.
Así fué este hombre tan combatido, pero (pie nunca desfalleció en su lucha,
por el contrario se agigantaba, como le sucedió al construir su obra magna:
l'iriápolis; lo cual no podremos sustraernos sin glosar someramente esta etapa
de su vida, quizás la más importante comercial y publicitariamente, porque
precisamente desde aquí partió la publicidad turística dentro y fuera del país,
especialmente en la Argentina, formando con el correr del tiempo una de las
industrias que más beneficio deja al país.
De esta actividad es necesario (¡escribir la parte más sustancial, ya que
no es muy conocida por nuestra generación y representa el progreso y exten-
sión edilieia del país. Los balnearios, tan en boga hoy. deben a Piria SU em-
puje decidido, fué el verdadero pionero aunque no le cupo a él ser el primer
hombre al que s e ocurrió trazar zonas balnearias, sino que fué un grupo de médi-
cos que formaron una sociedad para explotar Punta del Este, pero la iniciativa
no dio resultado en aquel entonces.

/..i PEREGRINACIÓN DE PIRIA PARA CONSTRUIR PIRIAPOLIS.

La fundación de l'iriápolis s e debió a un casual encuentro en las calles de

Montevideo entre Piria y el fundador del Pueblo de Pan de Azúcar, escribano
retirado Don Félix de Li/.arsa, quienes entablaron este diálogo:
—" Vor qué muchacho, —dijo Lizarsa— no vienes a fomentar la región de
Van de Azúcar tan linda y llena de, encantos...
— . V i r e , don Félix, yo no soy tan tonto para plantar mis jalones en el de-
sierto".
En realidad esa zona era un inmenso desierto de médanos (pie pertenecía a
la estancia de don .Manuel María Iirum. Aquel diálogo quedó en ¡a mente de
Piria como otras tantas cosas que oyó cu su vida, sin darle la trascendencia que
en realidad merecía.
Más tarde Piria realiza una gira por Europa y América, visitando Costa
Azul. Vcnccia, Ostrndc. San Sebastián. El Lido. La Haya. Trouvillc, El llósforo,
liusia y Río de Janeiro.
Este viaje lo hizo, después de contemplar tanta belleza, ver las posibilida-
des turísticas en la explotación de las costas uruguayas, recordándole aquel
diálogo sostenido con el Sr. Lizarsa en las calles de Montevideo.
Piria se decide a explorar nuestras costas.
Realizó una gira en break. pernoctando muchas veces incómodamente, en el
Rreak y otras en hoteles donde por cama tenían un catre, por luz una vela sobre
un destartalado cajón de kerosene y por lavabo una lata de kerosene (pie ya ha-
bía perdido su forma por las aboyaduras y la ausencia de limpieza, como le
sucedió en el "Hotel del (lato", en San Carlos.
Visitó Punta del Este, pero no le gustó por considerarlo demasiado pe-
queño para sus proyectos. Piria se prendó de la zona (pie es hoy l'iriápolis. De-
cía, refiriéndose a esta zona:
—"Yo sentí todo el calor ardiente de una pasión de rnamnrado. Desde ese
momento surgió en mi imaginación la "Ciudad Ralnraria" "El campo era un
desierto. Una tapera desplomada única población y ahjunos alambrados caídos,
cuando lo adquirí".
Este campo fué vendido a P i n a por un hacendado de Pan de Azúcar Ma-
mado Manuel María Brum.
"Poco después hice el trazado de la futura I'iriópolis", y cuando el agri-
mensor Alfredo Lcrena vio mi proyecto exclamó: "hermano tu estás loco".
"Un año m u tarde vio Lcrena cuarenta mil pozos de un metro cúbico
abiertos en todas las calles, boulevares, avenidas y ¡dazas".

I isla puní ,„,,.,, „ j t Pirüpoli, anua/.

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CaS,m na 200
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Do, Sitio, de Publicidad en la Hisloría del Uruguay
 Importó 50 mil castaños injertados, de dos metros de alto. Al llegar al puer-
to de Montevideo solicitó transportarlos a I'iriápolis por vía marítima, se le ne-
gó caprichosamente, y se vio obligado a llevarlos en carretas. Sólo llegaron dos
castaños en condiciones de plantarse, los otros se estropearon.
"Eslos cerros debían ser bosques de castaños, en cambio están cubiertos
de árboles salvajes..." —decía Piria con amargura— por la Incomprensión
de los gobernantes".
En invierno se tardaba tres días en llegar en diligencia y como era peli-
groso enviar dinero para pagar a las gentes (pie estaban trabajando en la c o n s -
trucción de I'iriápolis, Piria imprimió unos billetes en forma de vale con los valo-
res de cincuenta centesimos, un peso y cinco pesos, pero el Municipio de Maldona-
do, que estaba contra la obra de Piria, levantó el grito al ciclo y el Gobierno
de Julio Herrera y (Ibes, por intermedio de su ministro Francisco Bauza, or-
denó a Piria retirar los vales a pesar del visto bueno del Fiscal del gobierno
que estaba de acuerdo con este procedimiento. Lo mismo sucedió cuando dio su
nombre a la zona balnearia. Maldonado protestó, especialmente sobre el puerto
que llevaba el primitivo de " P u e r t o inglés", el asunto se llevó a la Cámara,
pero Piria triunfó. Decía al respecto: "Hábrast visto, los pelucones refregados,
de entonces, que no concebían tanta audacia: ¡labrase visto mayor atrevimiento
de ese porvenir de ¡'iria. ¡Vero yo no cejaba! Anunciaba, mientras en los dio-
ríos la Ciudad Balnearia de Viriápolis".
Puede verse hasta donde tenía fe Piria en la publicidad, él que debía todo
en gran parte a la ayuda poderosa de la publicidad, que en los momentos difí-
ciles, cuando todos estaban contra él, anunciaba, para defenderse y mostrar
al pueblo su razón y su obra gigantesca e incomprendida, injustamente.
Y agregaba — "Muchos tragaron saliva amarga, pero Viriápolis triunfó
e hizo brecha. .. quince años más tarde empezaron a surgir los imitadores a
los que soy el primero en a¡>laudir". Surgieron pues la fundación de los balnea-
rios en un país donde los que se bañan en el mar son la excepción, g es par esto
que nosotros hacemos la gran propaganda en la Argentina, que es donde gasta-
mos de 12 a 15 mil pisos oro anualmente".
Si Piria viera hoy la fiebre de b a l n e a r i o s ! . . . ¿Qué diría, entonces?
La propaganda era extendida, invertía 15 mil oro, (pie para aquella época
significaba un rubro considerable en la publicidad. Piria intensificaba y fo-
mentaba el turismo hacia Uruguay con la propaganda. Hoy el turismo es fuente
de grandes recursos para el país, deja millones de pesos y esos pesos llegan, en
su inmensa mayoría de Argentina, y es justicia decir que esto es fruto de la
propaganda que Piria realizó constantemente en pro de nuestro turismo.
Veamos cómo encaraba Piria la propaganda turística.
En 1!)1K publicó un folleto, destinado a la Argentina, donde decía:
"Más de dos millones de pesos fueron invertidos en I'iriápolis"
"Todo allí es incauto, vida eshubcrante y sonriente. Viriápolis es el rege-
nerador de las naturalezas débiles, de los anémicos, de los cloróiieos. de los fati-
gados de la vida, de los que quieren descanso, de los que sufren de insomnio,
de nervios, de "sournnnagr" que es la enfermedad del siglo".
"Pronto se inaugurará la fuente de la "Juventud Etirna" refiriéndose a
las fuentes de agua miniral".
La industria hotelera debe a este pionero su nacimiento y crecimiento, en
lo (pie a turismo se refiere.
 l'n millón y medio invirtió l'iria en sus " s u e ñ o s de balnearios". Luchó
denodadamente contra las inclemencias del tiempo, contra la peste que le des-
trozaba los árboles, contra el mar que destruía los murallones (pie afirmaban su
puerto, contra la gente que quería hundirlo, pero d e c í a :
"Yo no pertenezco a la raza de los que aflojan, ni siquiera de los que se
detienen, porque detenerse en el curso de una obra es quedarse atrás".
Admirable temple de titán el de este hombre magníficamente constructivo.
Nada lo amedrentaba:
"Cuánto hay que luchar para hacer el bien' ,, ,decía.
Se había propuesto una consigna en la lucha basada en sólo dos palabra
que formaban la palanca de este nuevo Galileo: "Tú llegarás".

'/////W"r; "//////////y//////'

Apuntes lit l'iriñpolis por Pierre Fossey.

No sólo los elementos naturales conspiraban contra la obra de Piriapoli*.

el Gobierno también decidió dar por caducado el plazo concedido para la
terminación del puerto y su pequeño ferrocarril, publicando en el diario oficial
esta resolución i
"...no habiendo Piria, terminado la construcción de la escollera
dentro del plazo concedido, el Gobierno había resuelto caducar la
concesión, apoderarte del puerta y terrenos adyacentes, de todas las
máquinas, vagones y material".

Pero más tarde se rectificó esa decisión quedando todo sin efecto,
l'iria. enérgico y herido en su amor propio, refiriéndose a esta resolución
decía:
"¡l'n puerto y un Ferrocarril regalado al Estado!"
"¡Et justo que, como excepción, se me haya castigado!"

IiB frialdad oficial y la apatía con que los poderes públicos trataban los
esfuerzos de este trabajador que no pedía apoyo financiero sino facilidades y
tranquilidad en la realización de su obra, eran injustas.
A pesar de esa desidia gubernamental no siempre lo trataron así. Llegó
el momento de los halagos y aplausos de hombres significativos en la administra-
ción pública, romo en el caso de Raltaznr Hrum, entonces Presidente de la Re-
pública, quien cuando visitó l'iriápolis dejó escrito, de su puño y letra, este
inuisamieuto terminante:
 Los Avisos PE RBXATES 219

"Uniré nosotros, hasta ahora, sólo se agradecen los servicios prestados por
los héroes. Pero cuando la conciencia pública amplíe su concepto sobre la gra-
titud, los hombres que. como l'iria, han consagrado toda su vida en crear una
obra de alta civilización, figurarán ron justo título, en la galería de los gran-
des bienhechores del país".
Su oposición al oficialismo, Inclín sin cuartel, porque entendía que era per-
judicial para la iniciativa privada, no cejó nunca, aún al filo de la vida escribía
contra esta intromisión y falta de colaboración con la industria nacional.
En 192IÍ publicaba un artículo en " L a Tribuna Popular" —de paso con-
signamos que fué accionista, de este periódico— en los momentos (pie se cons-
truía el edificio de Correos para el cual empleaba granito importado, decía:
"So defiendo mis intereses —no defiendo mis canteras de Piriápolis, las
más ricas del mundo en donde hay más de 70 variedades de granito. Inbrodorite
y porfides, yo no necesito la ayuda de los clientes del Uruguay— abro mi mer-
cado a la Argentina que allí tengo ancho campo".
Después se detenía a considerar, en ese mismo artículo, el standard de vida
de los obreros uruguayos con los extranjeros, aduciendo que el uruguayo vivía
mal y comía peor.
La verdad era que este hombre sentía una entrañable admiración por las
riquezas minerales de esta tierra. Sería con vistas a su negocio, pero lo cierto
es que contribuía a difundir por el extranjera esas riquezas, llevando en sus
viajes a Europa una valija cargada de piedras y mármoles uruguayos, soste-
niendo que eran tan buenos o mejores que los de ( a i r a r a .
Para terminar esta reseña biográfica ponemos los puntos sobre las ¡es:
solamenl is animó a describir esta parte de su vida constructiva por consi-
derarla de interés general, honestamente confesamos que es interesante sin que
por ello nos solidaricemos con sus actos muchas veces censurados y en otras,
negada su obra, considerada como funesta por algunos.
Nada tenemos en contra ni a favor, pero no podíamos ser deshonestos al
pasar por alto su contribución al fomento de la industria y a la explotación
intel¡gente de la publicidad en su ventas.
El fué el propulsor de los balnearios, —tan en boga en estos tiempos—, con
su extraordinario Piriápolis, región inhospitalaria entonces, que gracias a la
visión y tenacidad de este hombre, se convirtió en un centro turístico y resi-
dencial de magnitud.
La repoblación forestal es una obra gigantesca.
Su Castillo medioeval un monumento a su esfuerzo y el curioso y clásico
ferrocarril que une el ramal férreo, atravesando la cadena panorámica de los
cerros de esa zona hasta el mismo balneario, demuestran los cálculos y su con-
tribución al progreso, de un hombre que luchaba con la incomprensión del
medio donde se desenvolvía.
Sus proyectos eran temerarios y audaces, como aquel del puente que atra-
vesaría la bahía hasta el Cerro de Montevideo.
Su muerte, casi prematura, tronchó sus iniciativas cuando muchas e o s *
(pie a otros parecían descabelladas, podía realizar este genio del progreso I I I U -
guayo.
Alguien, tabres,escribirá su historia completa. Nuestro propósito ha sido
cumplido. Además su actividad se extendió hacia la Argentina donde quiso lui-
•220 JACINTO A. DTJARTX

cer de Punta Lara. lo que no pudo hacer aquí, porque la muerte lo sorprendió
tronchándole sus sueños.
Nadie, absolutamente nadie, puede negar su obra constructiva. Sí, discutir
la. pero negarla, no.
El supo lo (pie valía la propaganda y la manera como la empleó se puede
objetar, pero, repetimos, no negar.
En cuanto a las actividades de los martilieros de nuestro tiempo, sería
redundancia consignar cosas (pie todos conocen.
Tenemos el caso de Antonio Braglia (pie realiza una venta llevada con la
ayuda de la propaganda; decía al autor: "Yo debo mi íxito como rematador
gracias a la propaganda".

Siglo, ¿r Publicidad ra la tintoria del Uruguay

 CUBRE Y
PROTEGE

La pintura Granito, pasee la misma

condición, C U B R E m á s , y su extraordinaria
calidad PROTEGE las superficies poi más
tiempo, permitiendo q u e sus hermosos co-
lores brillen siempre con igual fulgor

U
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E
IREN
PC* ESO IOS EXPEÜTOS
SIEMPRE 1>

INTUÍA • B 11 T A N Ï E f«TR*A«ADA • E b M A i TÉ P O K C E l A f. A B A

UN P8O0UCIO OÍ RAMON BARREIRA E HIJOS

CAPITALES URUGUAYOS
 CAPITUI/) XI

EL CARTEL ANUNCIADOR

El aviso humorístico, las vidrieras; exposiciones y propaganda turística

El cartel anunciador es viejo en nuestro medio como elemento de propa-

ganda.
Las primeras manifestaciones publicitarias impresas fueron las fijadas
en la vía pública, acompañadas, algunas veces, con redobles de tambores y vo-
ces de pregoneros.
Pero estas manifestaciones fueron superadas por la necesidad de destacarse
para que se " v e a " entre todas y diera el "grito en la calle".
Hace más de medio siglo que el cartel dejó de ser un simple elemento de
promoción de ventas, al intervenir los artistas, el colorido y el tecnicismo de las
artes gráficas.
Los motivos buscados son infinitos y la imaginación de los artistas se re-
montan hasta la superación para lograr expresión publicitaria cpie atraiga.
El famoso afl'ichista italiano Cappiello encontró las fórmulas que fueron
11
las leyes del arte publicitario: SI Cartel será un ideograma que se impondrá
ráputanu nte al espíritu del transeúnte apresurado. Merced a una imagen sim-
bólica, expresará una idea fácilmente perceptible. Su grafismo será lo suficien-
temente claro i/ utraytnlr para detener la mirada y quedar fijo en la memoria.
Los colores estarán euidadosami nte limitados, piro con un contraste vivo para
dar al objeto una intensidad que aumentará la fuerza de sugestión".
Ya ha pasado la época de la reproducción de una marea de fábrica como
símbolo de fuerza para entrar a la figura-símbolo del ohjecto (pie hay (pie vender
Las imagines deben quedar intactas en la mente, deben "mirar por los
ojos", no sólo es suficiente la figura atractiva de una cara bonita de mujer
como punto focal, sino (pie hay (pie plasmar el motivo central, de ahí las
combinaciones ingeniosas de los artistas, claro que muchas veces se han " p a -
s a d o " para entrar en lo de difícil interpretación popular, en el afán de lo-
grar destacarse. En cubismo y subreiilismo intentaron invadir el campo, pe-
ro en este aspecto el cartel anunciador no lia dado resultados prácticos pol-
la lógica razón de su comprensión. El cartel debe ser lili grito en ta calle, un
chisliilo, que haga dar vuelta la cabeza al que pasa y en eso corto lapsus de
tiempo dejar impresionado en la retina y la mente su mensaje comercial. Por
eso las composiciones deben tener estilo riguroso, con un grafismo s e g u r o den-
tro de un poder de síntesis terminante, con una atracción (pie conmueva Ja
aeniibilidad del transeunte cual<|uiera aea ШШ cultura estética : ci cartel ,lebo
agradar a todo* por itrual у no a una " é l i t e " ile intelectiiales
No sabemun a ricucia cicrta eualos fueron Ы primeras ma tiifc*t «rione»
del cartel en nueatro paia, a pesar de (pie laa litografias ••xistentr* rn ci чцг!..
paaado hicicron muelias eaaaa buenaa, deaifraeiadameiite no че enriirntraron.

Scirjeatla mencioo

км a lo» WMran *rtm****Jw —> ti Or f u o r i »» I * » • •' «

W«r**ri « Trevi**» «KM» l»mfr*m ari—r.» * — *•»>*» air»»

•meiite I r i i r m » m i t i r i a » r i a r t a * d e l c a r t e l « n u n . i a . l o r p a r a l a a p a r i -
•I lUrt» " Kl S i u l n " . rn l*h.l. тц.г.-ч.. i«,r чо р г о р ы l i t o - r r a f i * • , » "
. . I n . . .W atrarvH.u. «сим «il p n r t r s .1« U i m p r - s imi «pli. i n m r i .1 ' Г " П <
• b r i l l a n t e rode*»» у color—.. r w i r a m i . I>..\
T о.'.!»» c u a l c u n o »

un p n u l u c t i i " l t h * n » i i n ', ц п » n o п а т IIIKU «e t r a t a . l e u n a f f i e n o liti*ra

a%hi *• r » » ~ - w - . я_м. *W ( re*

 EL Ctatm A\t MIAD»*

f i a d o a \ a r i o * c o l o r e » impremí r n rl p a í s . |>oniblrmeute , e s t a e» la ú n i c a p r u e -
b a , »i aa¡ »e le p u e i l e l l a m a r , i p i e |xxleiut»% o f i r r r r ,1,1 «i.jl , p a s a d o
l V r a vayamoa a lo conocido.
A l r o m e n i a r el s i g l o X X . el irenial p i n t o r IKm l Y d r o E i g a r i , o r g a n i z o u n a
f x p o n i e i o t í d e a f f i c h e » en el A t e n e o , i p i e se i n a u g u r ó el K d e j u l i o ile líMal
l a m u e s t r a e r a r » t r t c t a n i e n t o p u b l i e i t a r i a . r e l a c i o n a d a r o n el e o m e r e i o y
226 J A C I N T O A . D I ARTE

la industria nacional. E n este torneo ¡rano

el primer premio el artista Carlos
F . Saez, de quién la Comisión de Bellas Artes realizó, en 1051,, una exposición
retrospectiva de sus pinturas, pero no fué exhibido ninguno de sus affiches
por no conservarse; felizmente en esta obra podemos reproducir el premiado
y otros, como el segundo premio que le correspondió a M. Blanes V i a l e ; el ter-
cero a Aphenor flobi; y mención especial a Searzolo Travieso y Luis Morclli.

Aifiche anunciador y carátula de la famosa obra de Carlos

Reyles "La Raza de Caín". dibu¡ados por Rosco. f*J
Esas reproducciones las encontramos en " R o j o y B l a n c o " de 1900.
Debido al éxito de esta muestra del maestro Figari, se repitió, poco des-
pués, otra con nuevos trabajos, entre ellos uno para la carátula y "affiche anun-
ciador" de la obra de Carlos Reyles. " L a Raza de Caín".
No queremos, ni nos sentimos capaces para analizar la evolución artística ue
estos carteles, por que el lector lo comprobará, este es el espíritu de esta obra.
En 1911, cuando Don Esteban Elena, gerente de la compañía de tranvías
" L a Transatlántica", quizo dar impulso a nuestro primer balneario capitalino,
de Capurro, donde todavía quedan vestigios de lo que fué centro de lo mas
elegante de la sociedad montevideaua, organizó un concurso de affiches.
o
El Parque Capurro se inauguró el I de enero de 1911 y la muestra se
celebró el 1.° de octubre de 1910, ganando el primer premio Santiago Rico,
Domingo Bazurro el segundo y Félix Battaglini el tercero.
Ya en sus textos se hablaba de "grandes festivales", como motivo central.
Como dato histórico consignamos que el nombre de Playa Capurro se debe

(•) Alfonao loara, ti'lxdnf y OH™!»»!* efe U "CU. S u d . m ^ K . n í d» Bill,!» {, fstoco" Ae B.. Alrei.
al ingeniero Juan Alberto Capurro, nacido en 1838 y graduado de ingeniero
y arquitecto en Turín, que, conjuntamente con su hermano Federico, planearon
el primer balneario uruguayo y que aún, abandonado, lleva su nombre.
En l H l l el Círculo de Bellas Artes realizó una exposición de affiehes; la
revista " L a S e m a n a " reproducía un affichc diciendo: "el primer premio fué
ganado por dos amateurs J. L. Zorrilla de San Martín y M. Fernández Salda-
ña"; una modalidad casi desconocida en el erudito historiador, no así en la del
reputado escultor (pie es un extraordinario pintor y dibujante.
El affichc, en nuestro país, fué perfeccionado a medida (pie las necesida-
des, por la expanción del comercio e industria, lo exigieron.
En éstos últimos treinta años su evolución ha sido notable, casi fantástica,
artistas de meritorios valores han participado con éxitos extraordinarios. La
industria gráfica se ha superado en su tecnicismo logrando impresiones de la
altura de las mejores extranjeras por el procedimiento hueco offset y tipográfico.

rri-lX B A T T A G L i l i I DOMINGO BAZURHO

Concurso de Alfiches para la inauguración del "Parque Balneario Capurro",

realizado por "La Transatlántica", en 1°10. Arriba los affiehes premiados,
abafo los autores.
Exposiciones de muestran se realizan todos los años, estimulando la labor
de los trabajadores del cartel, demostrando con ellos el progreso alcanzado
por el comercio e industria con la colaboración de la publicidad.
Campañas de productos comerciales lanzados al mercado, de recordación,
de instrucción para la lucha contra las enfermedades y pingas que ilustran,
difunden en beneficio colectivo como las relacionadas con las actividades del fo-
mento del turismo fuera de fronteras demostrando, sintéticamente, las bellezas
de las plazas y lugares pintorescos del país.
Algunos de los afficlies, porque es materialmente imposible reproducir y
ennumerar toda la producción, ilustran al respecto en su evolución histórica.

l'i.iimmndu par* aavasam P*m$t r«»ii. r.»;u.:u ^^mmmmmm Mm

*a**a^************** '^ m

as tranu, sjBiaaatasss, OfMs r.«m-»,or«»¡ro

lh» Sitio, i, r.Wiw... ra l, Hiaoria Jrl Oncuor
Pajarito
230 JACINTO A . DI-ARTE

1 l* Multi : n,***. , .

y usto*** SfBvSS

podVr d> prrsimrión del attiche e\ i ^ m i ' n . . . . t • .

(tonda tiri fcw„ i , Seturo, del FuadóZTlJ'' i r r u
l
"•' < '»>°»'™>>- La Seccia* prona-
la -Propaganda de ScLidad" d, una Z,' "' . , "> de Alilio Crolli ha encarado
r f /o
eh„. c™ „,t*c£r,u>L.
b ":Ze'a?:enZL: h
,T'a° i r ' ""°\r Zffi
educatila y de ,„,.,.„„ i ^ L W aSTPSZaZ ^ Ó d u c c i T
 E L CARTEL ANUNCIADOR 231

Affiche, He una serie, que obtuvo e! primer premio en el concurso realizado por la oficina de
propaganda del Raneo de SupJfM del Estado, para la ( ompañia de Seguridad Industrial; es
una moderna y ágil concepción, cuyo autor es el dibujante Raúl Martínez.
2:12 JACINTO A . DI-ARTE

liti mimi ai IAS [ NACIONAL DE LAS

ARTES GRÁFICAS ARTES GRÁFICAS
ASCXiACiOH ti wmcius iAKEXOS tei URUGUAY.
.«ITI K UCDMrSlOM * L K OJITURA-
Mención Especial Mennón. Au Rnddi y Gr>
:uen KLfl COMSÓ
IN M. OÍ cuLruao
Para la Segunda Exposición Na-
11 EXPOSICIÓN NACIONAL P E LAS
cional <le Artes Oráficas realizada
en el Subte Municipal el 18 de

TES ÌCAS julio de 1949, se realizó un con-

curso de affiebes con cartel anun-
ciador de esa exposición, líepro-
ducimos a l o s q u e merecieron
<list i n e i ó n .

El pequeño cartel anuntiador encuentra un

medio de difusión callejera práctico; aquí te-
3° P, mio
r mo, un tranvía llevando un cartel de la Lu-
cha Antituberculosa.
Attiche a 4 colores ireado por el dibujante Medina e impreso en Offset por Tal/eres Gráficos
Sur S.A., ¡tara la lu<ha Amitubrn utosa de Mimtetideo. IHrec. I'ublii itaria: Martoy.
 JACINTO A . D U A R T E

112 NOVIEMBRE
1945
\

DIA OE LA

INDUSTRIA

™ " P"' • Industrial Dr

«nero.
 E L HUMORISMO E N LOS A V I S O S . — El "mono", la historíela y el
chiste como elemento vendedor. — La publicidad humorística ha sido siempre
una tentación para los anunciadores, cayendo, algunas veces, en lo grotesco y
otras logrando su objetivo con dignidad comercial y artística.
En nuestro país, ingeniosos dibujantes han realizado avisos de excelente
factura publicitaria.
El " m o n o " no siempre se presta al motivo pero cuando se enfoca sus re-
sultados son satisfactorios.

Varios alisos humorísticos de distintas époras. los hay ron y sin verso, de fin de siftlo, principio
de éste » algunos ptibtit artos en el año I*i52.

Los primeros avisos humorísticos apárcenlos en Montevideo se debió al

lápiz travieso de Sehulf, aquel extraordinario dibujante y litógrafo suizo de
la revista " ( a r a s y Varetas, que viera la luz a fines del siglo pasado.
"Caras y Caretas" era una publicación esencialmente humorística, su
última página, característica especial, que continuó al reaparecer en Dueños
Aires en su segunda época, estaba destinada a la publicidad, en ella se dibu-
jaban grotescos "monos", (pie. acompañados de un texto en verso, enviaba el
mensaje publicitario graciosamente. La revista estaba impresa a dos colores
en la litografía de "La Itazóu", más tarde la imprimió "La Sudamericana".

Dos Siglos de Vuhhi idad en la Historia del Uruguay.

 JACINTO A. DÜAETE

Al comenzar es siglo XX se c o n t i n ú o c o n esta modalidad. El verso y el

" m o n o " ' eran l o s c a b a l l o s de batallas del "director de arte".

('/lima Jt 'Caras y ( a r a r a s " i r Igul drluada tota!mtn:e a avisos humo-

lisliros. (.orno purdt itrse ...la a l i s o i . su • " • ' • i h l j , y
J u irrso. ambas rosos
E r U , M
••"*•'••"" I ''"*'• ". ruWirislosI dirá f o t r a d a a u n q u r dV.r. hada hot dio.
st f « : o l . « d r u n l i s t r m a > una lírrsira i n l r r r s a n l c .
 Ijí prensa, as! conni las revistas, especialmente " L a Semana", que apare-
eió | i r lítlO, también "Hojo y B l a n c o " y otras de menor ¡jerarquía incerta-
H

han avisos humorísticos. "Caras y Caretas" fué la primera en public ar avisos

en versos, véanse éstos, ionio muestra:
CONFITERÍA DEL TELÉGRAFO
U de Mayo 370
Vásteles y confituras
y dulces de los mejores;
IN esta casa, señores,
i i todo rula ¡i dulzura.

.1/. FIGARO
l'elutiui••ria — Iti de Julia A'-' ó
Addir a pelar lo aventaja
¡1 afeintando cs un artista,
qui al filo de su navaja
no hay pelo que se resista.
Esa eostunibre no desapareeió totalmente, menno, si. va que ci aniincio
se iba stendo una "cosa scria", pero, espneiadamente. salia siempre alcuno.

Lo anècdota v la telenda emplearla gràiicamrn'c con

personajes de la tantosto en alisas comerciales.

Scria largo hacer un orden cronologico de éstos misos y también citarlosJ

'o que interesa realmente en esta historia
por eso nos liinitarcinos a hacer sintéticos,
Sesenta años más tarde uoiiiinos en la
algunos en verso, aunque esto se ha dejado
<Irafieamente reproducimos algunos de
hace Kerrosmalt con " m o n o s " modernos y
cs su comienzo y no su des:irrol: >,
excesivamente sintéticos.
prensa el retorno ile ellos y has a
para los textos radiofónicos.
ellos, como una sere de avisos que
brevísimo texto de gran efecto pu-

/>e.t Sielos de Publicidad en la lii\tnria del Ir usual

.vis J A C I N T O A. D U A R T E

Tíenselo
antes..!

\tZ SÍS ' ¿

* °'"" °
Eduardo Beata y otetoramtento de Aaeacia
u m ,
para **l»mir ixiíc. '„ dú-ecrúin publicitaria
American, de Ano, 'con dtbu,o,de Raid
de
Marnne,

W^J' , 0 T a m b Í í n
°? t Í m
.° ; V m n o u t h
°.vama Y Manon; Pinturas Pajarito e
Hstfcl^.nonr'^f ' " r 8 n ROlV
f nCÍa y a p r i e d d
» ' »' «viso humo-

.o rado bnenos ac.erU* en e,

K E S E* S l S o S t ^ , ^ ^
 Baqueteado ANIMAL QUE ANDUVO
MUCHO. HABLANDO DE
ROPA: UNA PILCHA MW BAQUETIADA.
MUY GASTADA

\°$\CHO LERDO
TOMA A G U A S U C I A
LOS QUE LLEGAN TARDE
A UNA FIESTA SE QUEDAN
CON LO QUE LOS OTROS
LE HAN DEOADO

Ablandar l a boca
CUANDO SE LE DA BUENA
RIENDA AL CABALLO QUE
SE DOMA. EL CABALLO
ES MANSO CUANDO TIENE
LA BOCA BIENHECHA 0 BLANDA

SAJÍTORo»

S Y SERA...LA M€0OR GASEOSA / /

Aviso humorístico de una serie, debido a el lápiz de Santoro, publicado en I9S2.
El motivo de composición fotográfica en forma humorística se emplea en
abundancia en la vía pública donde se suelen ver fijados, especialmente, en los
andenes del ferrocarril.
LOS A L M A N A Q U E S . — Una de la propaganda más difundida y vieja es
la de los almanaques o calendarios.
Nuestras primeras imprentas se dedicaron a imprimirlos y hasta soste­
nían verdaderas batallas por quien lo hiciera mejor,
En 1816, por iniciativa del procer Artigas, el Cabildo de Corrientes soli­
cita a la Imprenta de Montevideo "algunos almanaques de costo, para poder
con ellos activar a este comercio".
240 JACINTO Л . D C A R T E

E n 1864 se editaba " E l Oran A l m a n a q u e del SIGLO" еще terminó con el

correr del tiempo en la " ( l u í a del S i g l o " .
E n 1864 apareció este aviso en el diario " E l S i g l o " :
El. (IRAS ALMANAQUE de 8IGLO
para el ASO 1161
Este almanaque es el primer libro impreso n i el ¡tais
eon la prensa mecánica de dos cilindros a vapor.
También es la primera vez que se haya impreso en la
República como lo hicimos para este almanaque en forma
de 61 páginas a la vez en el corto tiempo de una hora
y media para Ц.500 ejemplares, este establecimiento es el
único donde se realizan trabajos semejantes (•).
Imprenta Tipográfica a Vapor, calle de las Cámaras 4 1 .

[ A L M A N A Q U E
»¿TMOTIC*

M LA RETCBUCA
ORIENTAL D E L I H I G I A Y .
I P i n « I «Д» 4 r n u n f r o к в а г . )

183©.
S E G I N J W DEL V18IESTO.

Гаабпг UIW> t > > » | » »«•• •

[ bu Ьмасампа. • J n M mysts'Umt «гггооад- •

i . •
Ida)
ra—IMITO A
«ato
I г и «na шщелш
MMMT J|,
t ммОма ta» «watt lia*ají
M
| aaV caá aato 4; a» abata»
«ala*,

MONTEVIDEO
па/aftjrra a i r r e u c u »
Calla a » U l «юаага 31.

(.arátula del Almanaque editado e impreso

por la imprenta "La Republicana" en 18.10.
También en aquellos tiempos se "mandaba la muía". l i e m o s visto ese al-
manaque cuyo tamaño es ile 1» x 13 y el primer pliego es de 81 x 118 entrando
solamente 89 páginas y según el ritmo de las máquinas actuales, con arreglo,
lio es menos de cinco horas por pliego; más que máquinas a vapor eran a
" c h o r r o " ; eso de las 24 páginas es cierto porque era máquina a revolución ; pero
2..i(KI liorario no podía ser.
(•I Ко d

>¡»" la
"vapor", por» F E . а ' Ч ^rra
pr.iorra Т .la
" " |l!or
\ " V"."A'""»*"
dr "La r. m>¡<l» rn 1 8 6 1 . M
Pactf;,..." la araunda miqoi"'
 LAS VIDRIERAS Y EXPOSICIONES 241

I'ero do c u a l q u i e r m a n e r a e r a u n a p r o e z a h a c e r eso en a q u e l l a época

c o n los r e c u r s o s t é c n i c o s c o n q u e se c o n t a b a , b i e n v a l e la " m u í a " .
A q u e l f a m o s o a l m a n a q u e B r i s t o l y o t r o s p i n t o r e s c o s l l e n o s de l i t e r a t u r a
e s p e c i a l p a r a la g e n t e ingenua y a l g u n o s c o n s a n o s c o n s e j o s y b u e n o s p r o p ó s i -
tos q u e c i r c u l a b a n a n u a l m e n t e e n t r e n u e s t r o s a b u e l o s , h i z o su é p o c a .
E l B a n c o d e . S e g u r o s del E s t a d o h a c e m u c h o s a ñ o s q u e v i e n e e d i t a n d o su
a l m a n a q u e d e s t i n a d o a la g e n t e d e c a m p o .
P e r o d o n d e se h a n o t a d o m á s el p r o g r e s o e n este s i s t e m a d e p u b l i c i d a d
es en el t i p o d e a l m a n a q u e s c a l e n d a r i o d e p a r e d , e x i s t e n v a r i o s t i p o s m o d e l o s .
L a s c a s a s m á s i m p o r t a n t e s los i m p r i m e n a t o d o l u j o c o m o lo h a c e A N C A P
a n u a l m e n t e en l i t o g r a f í a a s i e t e c o l o r e s ; en 1 !>."> 1 r e a l i z o u n o c o n m e m o r a n d o el
p r i m e r c e n t e n a r i o de la m u e r t e d e A r t i g a s .
O y a m a , f a b r i c a n t e s d e b e b i d a s , r e a l i z a anualmente a l m a n a q u e s llamativos
y bien d i s e ñ a d o s , c o n Sentido d i d á c t i c o y a r t í s t i c o ; lo m i s m o h a c e la " C e r v e c e -
r í a " y " A l p a r g a t a s R u e d a s " , con m o t i v o s c a m p e r o s ; y e r b a C a m p e ó n , con d i -
b u j o s humorísticos de motivos deportivos, de M a z i n i ; y y e r b a A r m i ñ o con
d i b u j o s d e P a t o r u z ú . m o t i v o e v i d e n t e m e n t e f u e r a de l u g a r , p u e s t o (pie es u n
p e r s o n a j e c o n o c i d o h u m o r í s t i c o a r g e n t i n o y (pie n a d a d i c e d e n u e s t r a s c o s -
t u n i h res.

S e r í a t e d i o s o y l a r g o e n u m e r a r t o d o s los a l m a n a q u e s q u e se i m p r i m e n en
n u e s t r o p a í s , a l g u n o s de ellos d e s a s t r o s o s en t o d o s e n t i d o y c o n u n o s f i n e s
mcrcantilistas que deja mucho que desear.

Exposición Industrial de Pando 1952. Proyectada por Omar Zimino

V I D R I E R A S Y E X P O S I C I O N E S . — una publicidad artística de atrae-

ción callejera. — L a v i d r i e r a es el m e j o r í n d i c e del d e s a r r o l l o c o m e r c i a l d e u n a
nación.
Ina c i u d a d s i n v i d r i e r a s es u n a c i u d a d d e s n u d a , sin p u l s o , sin vida.
El p r i m e r i n t e n t o d e p r o p a g a n d a d e un c o m e r c i a n t e establecido, es exhi-
bir lo (pie V t f l d i y lo h a c e en f o r m a d e e s c a p a r a t e o v i d r i e r a .

líos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay

 E n los tiempos coloniales no había una noción exaeta de lo (pie significaba
una vidriera, por eso colgaban, arbitrariamente, de los marcos de las puertas
y rejas de las ventanas, cuanto artículo podían para atracción del transeúnte
Precisar cual era ei comercio
que se destacaba en adornar su
frente es, materialmente impo-
sible, pero no obstante, en 1807,
una persona que integraba la
parte civil que acompañaron a
los invasores ingleses, recorrien-
do la aldea, se detubo frente a
una " v i d r i e r a " de una librería
leyendo un cartel donde se
anunciaba la venta de libros,
era la única librería existente
entonces.
El expedicionario encontró
un libro en inglés, titulado:
" E s s a y in Sermoo", un trata-
do en francés sobre anatomía y
Vidriera de IB de Julio que obtuvo su premio especial
tres grandes folios de teología. en el concurso municipal.
Tiempo más tarde, por 1810,
en la casa de un tal Várela, es-
tablecido con negocio en la Pla-
za Matriz, exhibió en sus vidrie-
ras, en forma confusa, libros,
jabones, pelotas, arroz, pescado
frito y azúcar; imagínese el lec-
tor lo que sería esa vidriera!
La vidriera tiene gran im-
portancia para el comercio del
siglo pasado, así es que vemos,
publicado en "Comercio del
Plata" de enero de 1845, este
aviso:
S E AI.QVJLA una tienda
en la calle Misiones (antes
del nimIIi i con almacén y
vidrieras propias para
cualquier negocio en la
broncería df dirna calle Vidrieras de "La Madrileñi ' a quien se le otorgo
v
S 165 darán razón primer premio en el concurso municipal-

Entrado éste siglo, las vidrieras tomaron su puesto en la propaganda. I."*

más variados c ingeniosos recursos se emplearon para atraer al público. Mani-
quí vivan», luminosos, proyecciones a base de linterna mágica, chicharras que
imitían sonidos llamativos, y, hasta, recuérdese, que se exhibió, en las vidrie-
ras de la calle Andes y San José, en la casa Spcra. las figuras de cera de la
famosa "degollada de la Kambla Wilson", a los efectos de su identificación.
Comurso Munuiftal de Vidriera*, realizado en ¡945. - Arriba: Vidriera de "IM Ma-
drileña". Gran Premio Junta l)r¡>arlamen:al de Montevideo y ¡daqueta de la A, J. /'.
¡•ara su f.royef tista. Ahajo: \ idriera de la "Casa Him". que obtuvo e¡ Grcn Premio
Iníendentia Munuipat de Mun'tii'ro.

Dos Siglos de Publitidad en ta Historia del Uruguay

2-U J A C I N T O A . DTJABTK

Citar exhibiciones curiosas y llamativas que se realizaron en las vidrieras

de 18 de Julio, sería imposible y largo.
E l Municipio, con el fin que las vidrieras sean un motivo de atracción v
buen gusto a las miradas del turista, organiza, anualmente, concursos; esto

n L O

Artística y llamativa vidriera para exhibir las t las de Sudamtex, proyectada por San'oro en
escaparate de la tirada •'La Madrileña" esta propaganda fué realiza-la en l')52.
provoca disputas eulrc el co-
mercio de 18 de Julio, especial-
mente, para realizar escapara-
tes que son maravillas artísticas
y de amplio y moderno sentido
publicitario, de manera especial
ruando se celebra alguna efe-
mérides patria.
I.as tiendas son los negocios
que se prestan mejor, por su
tema, pero también las hay de
otros comercios que logran co-
sas bonitas.
Las K/ponetOMi. — Tais ex-
posiciones s o n motivos para
realizar una publicidad opor-
tuna y eficaz. Exposición de i n i r n i r r í n realizada en el Subte mu-
nicipal. Es un stand de pro¡tagania de Ancap.

I'os S i . / o . de l'ubücidad en la Historia del Uruguay

 Data ilc mucho tiempo atrás este sistema de propaganda colectiva y de-
mostración de puganza del comercio y la industria; en el siglo pasudo ya se
ofrecían exposiciones industriales con muestras de lo (pie se producía fuera y
dentro del país.

Pos Slumls de la exposición sobre el lómenlo del cultito del maíz realizada en el Subte
Municipal en el año 1V47; slands adornados con ¡táñeles de figuras Mayas en el origen
de la plantación del maíz, fueron ejecutados artísticamente por el Arquitecto Mtn'es Reza.
Dos Siglos de Publicidad en la Historia del f'rt'.-í/ay
 La évalua de ¡aban y su escultor — En la exposición Ind ndustrial realizada
en el PalacioSalvo en 192Я. <•/ publicùario Sr. Esplodala, hoy Ut de pro-
tutanda de Fri.oril.ro Nacional, -esculpió" una estatuí de casi dos metros de
altura totalmente de ,ahon para propaganda de la lúbrica Villemur
 E n el Prado, Palacio Salvo, Plaza Independencia y Libertad y ahora en
Subte Municipal se llevan a cabo magníficas muestras con la intervención de
técnicos, arquitectos y artesanos que demostraron el buen gusto y conocimiento
en esta difícil parte del arte de anunciar.

Stand para exposición de enseñanza profitáíica realizado por la Comisión de Lucha Antituberculosa.

LA PROPAGANDA TTK1STICA. — Los intentos y lo que se ha hecho en

<l Uruguay. — l'ruguay, por la belleza de sus playas, clima y panoramas magní-
ficos intentó siempre encausar la propaganda turística, generalmente dirigida ha-
cia la Argentina, para crear una corriente frecuente y que fué por mucho tiempo
abundante, constituyéndose en una de las principales industrias del país.
Don Francisco Piria realizó una intensa propaganda, evidentemente con
miras a su negocio de balnearios, pero propaganda al f i n ; en una oportunidad,
por 1917, gastó 15.00C pesos en propaganda, en una temporada, liara fomentar
el turismo argentino hacia a nuestras playas. 115.000 en aquellos tiempos!
Por 19i:i existía una organización llamada "Asociación Nacional de Atrac-
ción de Forasteros", que realizaba intensa propaganda turística, cuvo presi-
dente era el Sr. Félix Saenz y Enrique Andriole, político éste útimo.'de gran
notoriedad en ese entonces.
 La l'KoPAdANPA TURÍSTICA 249

E n 1918 ésta Asociación editó una "Guía Turística" en forma de fucile,

como los antiguos sistemas de postales, de formato pequeño y con gran profu-
sión de vistas de la ciudad acompañadas de literatura explicativa, estalla im-
presa por Saenz y Martínez, situados en la calle -~i de Mayo 'Vil. 1.a carátula
tenía una litografía realizada por la casa Peña.
Contribuyeron a esta publicación el Sr Halad Tabárcz y los frigoríficos
Swift y La Uruguaya. Los grabados fueron hechos por " E l Gladiador" de Ma-
rio Menéndez en la calle Yaguarón 127:1.
Muchos intentos, algunos con fines expeculativos realizados por algún
oportunista que con el pretexto del turismo sorprendía la buena le del comer-
cio para recaudar avisos sin importarle un comino el turismo.
Por 1992 se publicó un álbum con vistas de Montevideo y algunas zonas
pintorescas de nuestras playas, impreso, algunas páginas, cu hueco grabado en
'"El D i n " y otras en tipografía en la imprenta Carreras; los editores era la
'•Asociación Colectiva del Turismo U r u g u a y o " con la cooperación del comercio
y la industria del país, dirigieron este álbum el Sr. Pelipe Monteverde y .losé
Koig Etclteverry, hoy uno de los dueños de la Agencia Americana de Avisos;
el folleto no tenía pie de imprenta.

Carro alegórico Comercial ele "El Chana" que tradirioaal-

mente se exhibe en los carnavales montevideanos decla-
rado ya hace muchos años juera de cont tirso.

La Oficina Nacional de Turismo, entidad estatal se encarga de la propa-

ganda turística que realiza a base de folletos ilustrativos de nuestras playas y
lugares apropiados para el turismo, affiches y hasta películas documentales como
elementos difusores; construye paradores en las rutas y subvenciona hoteles,
l'ero desgraciadamente la administración de esa oficina tiene ideas muy par-
ticulares sobre la difusión de toda esa excelente propaganda, la prensa en
varias oportunidades planteó este asunto y cu una de ellas apuntó que en los
consulados uruguayos en el exterior habian sótanos llenos de impresos sin dis-
tribuirse por falta de una directiva.
El carnaval es motivo de grandes fiestas prestigiadas por estas dependen-
cias del Estado estimulando con premios a las comparsas y carros alegóricos,
aunque en este aspecto, desde hace años, es clásico el carro de " E l Chana",
que por su éxito repetido ha dejado de entrar en el concurso, es sin iluda, una
de las propaganda comerciales más oportunas y simpáticas.
En los últimos años se ha recurrido a los festivales, como el cinematográ-
fica de Punta del Este y el Automovilístico de Piriai ólis celebrado en 1952
Sigh, J, РиЫММ м и, Ншопа Ы И
 CAPITULO xn

LA I M P R E N T A E N LA P U B L I C I D A D
i ' o n t r i b u c i ó n de la i n d u s t r i a gráfica uruguaya a la p u b l i c i d a d y a la c u l t u r a
en la h i s t o r i a y p r o g r e s o del país.
¡Loor a (¡uteuberg por sus tipos!
¡Loor a Daguerre por su fotografía!
¡ Loor a Niepee. Meisenbach y Talbot por su
primer grabado!
¡Loor a Horgan por su primer autotipia!
¡Loor a Senefelder por la litografía!
¡Loor a Koening, lloe y Marinoni por sus
maquinas de impresión rápida. P II 1) C I. A M A
¡Loor a los chinea por la tinta, el papel y su
I i ,, i . * » , ., m*-4 a a.,., i—
civilización «pie ha hecho posible estampar la
historia!
¡Loor a los griegos por su alfabeto!
¡Loor a Mergenthaler por la linotipo!
¡Qué magnitud la de la imprenta!
¡Cuánto debemos a ella!
¡Cuánto ha caminado el mundo desde aque-
lla manifestaciones de los signos maguneianos! Proclama impresa el 11 de M <v.,
de IMU7 p,„ la imprenta " l . i I V
1

La cultura y el progreso de Uruguay, está I T I ' del Sur". Su estructura l i -

pográfira es perfecta, sus blancos
ligado a un fecha: !) de mayo de 1807. y niara, eipiililiraclm en un con-
iunln anm'.tiiro total, obsérvese hit
Esa lecha marea el comienzo de una nueva sangrías y lar inicíale!. Su urntail i
i-, tle líela escuela hudiiniana a pe-
era: la estampación del "Prospectas" lanzada sar ile haberlo compílelo un ti-
por " L a Estrella del S u r " . pógrafo ingles ( * ) .

¡I-oor a los ingleses que trajeron el más poderoso instrumento de

¡Loor u los ignorados gráficos de "La Estalla del Sur"!

. !2
reta ile
Vr
v, '.
Monleviileo
íftf* ¡.«"¡r?'" ".'"<"" ,'écnira
y lais Pcnodiini Españoles .
Mhee la lipogralia de "l.a K.lrrll» del Su

Om Siglos de Pmkftctjn i Historia

 (1) ESTUDIO T É C N I C O S O B R E LA T I P O G R A F Í A DE "LA E S T R F L I \ DEI S I R "
-CAZETA DE M O N T E V I D E O " Y LOS PERIÓDICOS ESPAÑOLES. Aun,,,,. „ « , „ ^ ^ n с о

q u i e n e s imprimieron y compusieren la "Estrella (id Sur". —- no 4 1 , • ¡ , „ , ! . , ,,. |, . , , , N V M L I

"Cazrta <le Montevideo", "Trléitrafo Mercantil", y Pratuiutu tic Periociiea Oriental" d e Artigas. —
n o hay d u d a q u e nuestro primer semanario f u é ejecutado per tipógrafos 1и|1тana, asi lo confirma­
r o n s u s características.

A -" • w. psf н

_ . . * . . . . ^ . 1

1ШЙВ " 1

i
Parte de arribe de un ejemplar de "The Time*" del l'J de junio de Ii88.
o / . i é n e j e Itt disposición tipográfica, especialmente el cabezal, es idéntica a
"La Ettrella del Sur", emplea en Im marca la letra gótica, el escudo, es
distinto aunque timlx'dicamente significa lo mismo; iniciales a comienza de
ciertos artiiulos. 4 columnas y los mismos caracteres tipográficos de (.a%lo-
bodvniano, la diferencia sen las uñetas, éstas se emplearon recién en IS'28.

Veamos primero "La Estrella d e l S u r * * : en el facsímil <le " T h e Time*" d e l a ñ o1788 n o s in-
dica ron evidencia terminante la técnica ágil y depurada, tipográfiramentr. d e la escuela ¡Jifi**a
basada m la disptwirión arquitectónica Raskrrville hodoniana. |M>F i | u e raíste la influencia del
nal italiano; s u siniciales y sanarías, lo mismo r o ns u s versalitas estratéiUeamcntr ubicadas en
el ritmo armónico d e la romposirión d e maxas y blancos denotan el equilibrio y estilo bodomari"
»:n o l v i d a r las escuelas d e Cesión, Cailon y Haskrmlle.
Los tipo* romanos empleado» por " L a. L
u aot i. ri IIw del Sur" s o nnetamente bodoniann.. por q u e
** ' ' " " " ' " r " f * " ' ,1 J h o n
«asaersille. el aigln XVIII. era u n alfabeto de 2S letra, -in
I.
1 1

7* ...4.1 S u t
" contaba con esta letra, e n cambio rareria d e ella la tipo(trafi.i
sis- " C a j e t a .le M n n t e s i c W

A l o b s s r s a r loa " s e r i U " , r o m o e l ríe l a " l " . " j " y l a "*•'", p o r e j e m p l o s o n d e l o s d i s e ñ a I, •

p t , r ( . a s i n a , p e t o Issa r e s t a n t e s r a r a r t e r r s t u . r a h e n d u d a q u e asm los inronfundibles perfiles v
•serils" d e llodnni.

bodrni, a s i rr-ms» e l r e s t ,
*I p i e d e l a " P r o s - l a m a " serna... e n l a f o r m a , l a
quirofráfira rbiaira y elegante mal llamada
* • * Г'ЫМЫ m Ы Ниши, M Vmi
 1
inglesa y a q u e fu* c r e a d a por Fermín Duìni por 1780, pi e r u d i t o tipógrafo, JOM- F o n t a n a . l.i
«tribuye también rn Luciano I V Harry, y esto no puede *cr y a q u r é s t e nació e n 1 8 0 ) y la Idra
rtgleta fué empleada r n "1-a K»t r e l i a d e l S u r " ,d o n año» ante*. d e l n a c i m i e n t o d e l>e Harry.

Ahora » r a m o * l o * c a r a c t e r e s cip " I t a t e l a de Montevideo", primero é*ta -.uln- u n a t e c n i c a com-

pletamente opuesta a "La Putrella del Sur", de indudable escuela opinóla, aunque sobria y
austera, rs "pesada" c o n su compaginación en "bloek" total, siguiendo la m o d a l i d a d de U t i.v
pretores españole* Iciar. y Juan tir la (!ur»la quien imprimió u n a edición del Ouijolc rn lí>0.\
por ejemplo.
lo mi*mo <»ucede c « n el " P r o s p e c t o del Periódico Oriental" d r Artigas, el "Telégrafo Mar-
canti!" d e Huenos Aire» y "(.aieta de Lima" q u e «eguía e-*a t é c n i c a d e "block." clásica española
como puede 11 n!r« n t a r - e ion las rrprodui rione» d e "(.airela de Lisboa".
Kn lo ipje respecta a lo* lipo», -i b i e n -«'11 r o m . t i . o - e . t . t n m a l p u n / o n a d o s . p u > t i e n d o M I I - C I \ ..i
la irregularidad d e s u * ojo», rati podríamos «segurar q u e lan'o la m l o n d a romo la cursiva son
basada* e n el diseño del (rame* Claudio (iaramond.

I.t letra "$,", a s í c o n t o la "a" d e r e d o n d a y la inclinación d e la bastardilla, coinciden con las

diseñadas por (Garamond.
Su» *'*eríft** denotan esa diferencia a pc»ar q u e esa tipografía lué "reunida" d e varias im-
p r e n t a * d e R i o e* e v i d e n t e i p j e n o e l i s t e n e m p a s t e l a m i e n t o * d e f a m i l i a s l o q u e q u i e r e d e . i r q u e l o *
e-pañole. usaban e l romani* « l e l . a r a m o n d tomo tipografía d e textos. I i- r e p r o d u t i o n e s d e l a - d i s -
tintas "(.«artas" q u e ofrecían pueden suponerlo.

abeujgABQWM 1
B O D Ó N L — Sus rasgos son im rnfwlihles. aquí puede NT e n forma amplia los "serifs" de la "a **.
"t" y el vientre de ta "*" asi romo ¡a " a r mayúscula ron su cruces completamente distinto a
los de ( aslon. en estas letras rende la diferencia de la ti;>ogrefia Je ' l.a Estrella del Sur".

abeujgABQWM
< \SLON. Obsérvese el ton'r,-:\r de que de'irnos sobre la* "g", "a", "ti" y "11" Hodont.

abeujgABQWM
C A a t A M O f f b — ('.mm* pmede comprobarse, confrcn'ando el ojo de la tiflografia de "Gazeta
de Montevideo". Prosp**cto* del Periàdico Oriental". "Telègrafo Merrintií', asi romo "(.aieta d*
Lima" y '(.mieta de /^tAotj'', «ori lipnamen'c garamond, un lugar a duda.
 NAL 14.

Aquí tenemos el Caslon y el Bodoni donde nos

muestra ¡a comparación del ancho de sus mayús-
culas, b) Muestra la distinción en "serifs", c)
Muestra los trazos profundos en letras redondas;
en el Bodoni ¡a diferencia es pronunciada, en el
Caslon los trazos profundos salen de ¡as lineas fi-
GAZETA.
nas de las letras, di Compare el trazo que cruza D E LIMA
la letra "T" en minúscula: en Bodoni es una li-
nea; en Caslon es casi siempre tan profunda como
QUE CONTIENE LAS NOTt.
LA porción vertical de la letra, e) Todatia muestra
ta diferencia de "serift". n
cuide t tC:~:it¿*(¿c 35 ¿e Scoticcabrc
hilll fin OC OúubfC CC I74Í.

a c s c a s u out s i t m r i . u r j r r A cn u t a c a -

L
piat, « •f.tKii.i -J-IAUÍI, a¡mc LAÁA T»RC OM^IMO ATEN,
RA li Osar», N *»ni > M I I , imt oa Km it ti íarsstsx/ »
<•»fc.W"w MIF». F*FM«NF M «Y <ORF« «W «n T-ffj**.
t h
Oíro rjíi'/o en "block'\ aunque aquí exis- ^ "J*V'*' "
ir un mejor equilibrio de las mazas y *• / w « ^ , * • -e»» r**» '•• *•» »*•«* i « h c « .
a ta m 1
¿/ancos ¡ bien adornada por el grabado en *• *• " ~ * " * •
/a cabeza, pero sigue siendo clásico.

N O T I C I A S R E C I B I D A S DE
E u r o p a p o r e l C o r r e o de E s p a ñ a , y pea-
l a vía del Janeyro. Bucnos-Ayres
a 8. de Enero de 1781.
EXTRACTO DE LAS
«Noticias r e c i b i d a s d e E u r o p a por

la v í a d e Portugal.

' GAZETA DE LISBOA

*.. D I HAYO
M : -ti »«. / ' At*U. .
~" A^^E» *» ' Ci-a» fVTAICÁYFD*** • ¡ • M . F L M I iMIa i n i M n o fui !• .WI, J ÉLIMTI,*. •*»•
n
. . . . . . lf • i i i i i h U* *4; R*i .«F.N. ti í. *••'»„ BTRII 1 » pJMt 'r-
*> Crfn'TTR R«A *..».•»• iw-
•trntt . «MT I* II MINA | I 1» •• .. Ct,
>i| V ni 1' Ci«»t /•/'»• , i i i a ü l
«a «1. XLTIU UM, • <1 <•* « * u
!>•• * v r**f. . M fi.T..*. . t C l *.. tartitau .-. PTAN» LA . [. . RTTMIIH -1; • • I*
. • « M W « - D ( l T l > : W N H «.*
• iM &«•*... 4( .. . - . i ajn*Bta« «i Bmmm RA* IM N H « I I I»
•••ir-rt fl't 1*LTL «J • * '*(• »•> fcX- < 1 -. - .
•M HM « >•> I - . . P . U M M U W*T* ** »•*••. nm ,r T'. ni Í.I KN , TI D IWL« CU»
«u 1.-. i « P » r I TOTMIT ti I •-«.*. . «• IL m. c».
m
- . . ri-r. ,. I .1 i - . ' . . ( - . - R ••
'..•«- -- -.•<.:, ktl O . .M. | ... .
Mi V IWtMMW ta Mi , Uhtx* .' «-(«•••*. -o- 11' ••
< 1 . . «a* •>.. • . , . . »*. <*),, «i Ca-%.,. *•»
I nlfsttiM IV «ai LA | I « N . . I , | R R « I \ !>•• «
• l»«rt» 1» tu*.»*»» **'•** 1,1 KAN,

r/ÓMCoeipaño/ei son los McicJrs ¡Lm¡Z.J? S

"' 1 0lr p
" "" ba M

1 " r r u i o p « j en general en el siglo ¡/asado.

Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay
 L A IMPRENTA EN LA PUBLICIDAD 255

El 9 de mayo de 1807 apareció el "Prospectas", en él exponían su pro-

grama periodístico y publicitario sus redactores, bajo el auspicio de las estric-
tas normas e influencias inglesas en la libertad individual y comercial.
Decía así, en uno de sus párrafos:

Advertencias Públicas (en Pliego) dando descripción de las dife-

rentes Mercaderías que están para vender en esta Ciudad; o por
almonedas, o en las Almacenes y Tiendas de los sugetos diferentes
serían muy útiles al Público. Pues el Propietario de la IMPREN-
TA se ha empeñado mucho en resolver cual sería mejor, estampar
RILLETES para cada individuo que tenga alguna cosa para
vender: o Publicar una o dos veces en cada semana, según hay
necesidad, un Pliego que contenga todas las advertencias que se
mandaran a imprimir".

Al parecer el propietario de la imprenta, aún no estaba seguro si se dedi-

caría a la impresión de la propaganda individual, o a la ordenación de esa pro-
paganda para publicarla en un semanario, aunque, indirectamente, ya estaba
decidido por los invasores la edición de un periódico.
Así f u é ; se publicó un semanario famoso en la historia del periodismo
rioplatense, que fué el punto de partida para la liberación social y económica del
Uruguay, creando una nueva conciencia de libertad en los dominios.
"La Estrella del Sur" fué un semanario que duró sólo 7 números, lmsta
el fin de la dominación inglesa en el Río de la Plata.
No sólo marcó rumbos en el problema social, sino que abrió caminos en el
aspecto comercial e industrial y quizás la primera industria mecánica importada
fué la imprenta.
Tipográficamente su presentación fué más moderna, de mejor calidad y
gusto que la que empleaba "Telégrafo Mercantil", que editaban los españoles
en Buenos Aires.
El espíritu y método organizado de los ingleses y su respeto al libre inter-
cambio comercial se demostraba en la inserción de los avisos —pintorescos
la mayoría de ellos—, bien de la época, pero que daban la tónica en la iniciación
a una "oferta y demanda" en gran escala.
Seguía exponiendo el Prospectas, más adelante:
"Por lo demás "La Estrella del Sur" incluirá noticias generales
y estará abierta para la inserción de los avisos y las varias mete-
rías que vengan en el orden de la publicación en el día señalado
a la aparición periódica de la gaceta".

Suponemos que en aquel entonces, como ahora, el aviso en la prensa era

la base de la financiación, ya que no podría estabilizarse ninguna empresa de
esa índole sin ello, aparte de la indudable subvención del gobierno de ocupa-
ción, por eso decía: "estaría abierta para la inserción de avisos".
Significaba, evidentemente, la atención e importancia del anuncio como
medio de difusión comercial e ingreso económico para el semanario.
Y el 23 de mayo de ese mismo año. salía a la luz pública el' primer número
de "La Estrella del Sur"; y con él nacía en el Uruguay, la propaganda comer-
cial impresa.

Dos Siglos ile rubliridad en la llisloria del Uruguay

•2Ó6 . I . U ' I N T O A. Dl'ARTE

S u edición, de 4 páginas, era b i l i n g ü e .

S u propietario n o se conoció jamás, exactamente.
A l g u n o s historiadores a t r i b u y e n la propiedad de la imprenta al ayudante
del ejército inglés. T. B r a d f o r d , redactor, que firmaba con el pseudónimo de
''Veritas".
L a verdad es que la imprenta v i n o con el ejército, pero no pertenecía a él,
sino a un particular, i n d u d a b l e m e n t e de los que i n t e g r a b a n el grupo de comer-
ciantes y civiles que acompañaban al ejército invasor.

Primera página del primer número de "La Estrella del

Sur", cuyo impresor se ignora, pero de evidente téc-
nica inglesa, "The Times" fué su modelo.
Hay quien sostiene que bien pudo ser su dueño, el extremeño aventurero
Francisco Antonio Cabello y Mesa, fundador de "Telégrafo Mercantil. Polí-
tico, Económico e llistoriográfico del Río de la P l a t a " aparecido en P U C H O S
Aires el 1 ' de abril de 1801 ( • ) .
También se mezcló en el asunto a otro aventurero, Manuel Aniceto Padilla.
 I,A IMPRENTA EN LA PUBLICIDAD 2.">7

De cualquier manera, es dudoso que ellos, por su actuación y captadura

moral, dirigieran los destinos de "La Estrella del Sur", y mucho menos atre-
verse a publicar en el "Prospectas", lo referente a los anuncios comerciales:
"con el fin de evitar toda sospecha de que el propietario favorrsca a algún
particular", 1/ "...evitar no solamente la parcialidad, sino también toda apa-
riencia de ella".

4) Núm. 1 . v <y

| T E L É G R A F O M E R C A N T I L t

4} RURAL POLÍTICO ECONÓMICO, E HISTORIÓGRAFO (

4> del R.o de 1« Platj
t> Miércoles 1 . de Abril de I 8 O I .
Admiranda i.b. (¿vitun, ipeclacult rerum,
¡n ttaiu labor , al Unan non glorié ; tiqn*m Virg L-b 4
4) Numtna. Lttva sinum , auduqiu uccatut Apolo. Georg
W4 \>4p*>$>«j>4 >^*p4» O
i i 0^9}
Spfs ttiamvahia toldtur tomptde vinffum. Tibu' Lib-1.
erara icxanr ferro , u¡ tavut inttr opm. Elog 6 .
AI inocente asido i la cadena.
j. la esperanza consuela . y acaricia. f
Suena el hierro en los pies , y dala pena;
mas canta confiado en la Justicia-

E L patiiofismo, principio el mas fecundo de grandiosos

Hechos y que , cal vez te convierte en panon . recurreí> t o -
do genero de medios para alcanzar sus fines. No siempre i e
requieren sacrificios , ni heroycidadcs para manifestarlo -, y
q u n á esta merioi eapueito á la sospecha de ostentación , ó
vanidad . quando son mas humildes *us efectos- Evta rele-
vante prenda que,ron alguna propíedad.puede llamarse «ir*
lud . es ta que eaige actualmente , ta atención en todas las
N acones, para reglar sus maiimas a la constitución que cada
una de ellas tiene y es también la que (qual devoradora Ha-
teta, que tocando en la Tea , arde mas quanto á soplos .míen-
tan a pagar la) inflamando el pee no d*l Esfifer de este Pti.óiito
no cedió , ni pu do ceder a sus muchos Opositores.
No pudieron rendirme . n o , pero I01 choques de una con-
tinuada Lid . amortiguaron mis fuerzas , desfallecieron mis
0"o» . y aun quebrantaron mi salud en tanto modo , que
I como suele de< use I fue fuerza embamir el acero , y der-
ramar rusta hoy , para que los perdidos alientos tomasen A

Primera página del primer periódico argentino, de clá-

sico estilo español en su disposición tipográfica; im-
preso en la imprenta de los Niños Expósitos, por los
gráficos Agus/tin Corriga. Antonio Ortiz y Antonio
López.

En el primer número, más ordenado que su colega argentino "Telégrafo

Mercantil", ubicaba los anuncios, inmediatamente después <le la información,
posiblemente conservando el orden establecido anunciado en el " P r o i p e c t u i "
según su llegada.
Vemos que a continuación de un soneto va un anuncio mortuorio, para
seguirle, en las tres columnas restantes, los avisos comerciales redactados en in-
gles con sn traducción en español.
258 J.\( INTO Л. Dl.'ARTE

E l primero, por su orden, fué el s i g u i e n t e :

El Almacén de Juan Robison. sito en la calle San Benito
I V C 56, vende a precios módicos barriles de cerveza, loza
palanganas, géneros, medias de algodón, chapas de estaño
y otros artículos".

Al pie del aviso a g r e g a b a :

"N. B. — Se necesita un Criado el cual ti hablase inglés
será mejor apreciado".
Acompañaba a este aviso otros de sus competidores, compuestos en el mismo
estilo tipográfico, como el que reproducimos a c o n t i n u a c i ó n :

SE V E N D E N
£ M las AttnactncrdtArtkw Crarrfórd,
V СоТПрш.
H. 13. caite a> 9«a ( M r » k a аинаааНаа
•Iralroarr. (

lliajas I f tárelas de iinlii I I I I M

а а г а м Ылтгт
Caar»r» y г Martilla»
Laan»
Marcclia» baldada
jan
Baei il-a rir p,niaras em aai|i»
Aarrir ér lloarare гтгуч na
Baacavaa pasa емвааг
Bataa J i . p n
Qviaeajdlerta» m i l l a
Jarrea ér sartal
Hierra raraapa
•saaaera Irtaadeaa ra taarrVea
Asaarali ata Ггаюека J Cjyaaol
Rara de J . a . a . . .
Vtaaa dar Oasar**, Clarete, U a é X r a , J
t a piaau , bdlellaa.

XOTICE.
WaoMd « Ы (o l U n d la a we.-ryíoV
коми ia uúa |>lk«, a ha undrn'aniia Oía
l » o )>ПСПа>;еа >« Wltl Ь» urettti'i lo/fdif»'
>r Uaai oaV*.

AVISO.
%a arces',!» ai» moto para arodar"I
ее. na A. - 4a ana Pueblo, el que
tcraaaaa a-.recYabtt ti i oteycaa lo» de-•
diocaaa \n<ie» y Eipaiol, y para lata
rfre»» peeejca с ' I •• m .al» r.FIE ría

Estilos de I N I - I publicados en el
primer numero de "La Estrella del
Sur", en 1807.

El comercio inglés era numeroso, a juzgar por los avisos aparecidos en el

primer número, casi todos dedicados a ramos generales.
Figuraban las firmas de "Belch, Morrison and Со.", " J a m e s Hartón y
Comp", y también los almacenes de " Madame Gracia", al parecer francesa,
ya que no es muy legible su texto. Todos ofrecían mercaderías manufacturadas,
comestibles, bebidas, etc., más o menos en el mismo tenor.
 La III p h k x t a i:\ i.A PCBLZCIXULD

P e r o el m á s c u r i o s o tle t o d o s — s i n d u d a a l g u n a — e r a el a n u n c i o publicado
p o r el g o b i e r n o d e o c u p a c i ó n i n g l e s a , ( p i e d e c í a :

AVISO . 1 / . PUBLICO
11
El Exmo, «S'r. (¡encral de las tropas de su Magcstad
Británica teniendo por muy perjudicial il crecido número
de pulperías y almacenes de bebidas de menudeo, desea
que se desmilan dichas casas públicas de ahast., y con
este fin ka resucito imponer a cada una de ellas el dat-
cho de eientoveinte pesos fuertes al año que ha*i de correr
el día veinte del presente mes. El payo de dicho impuesto
se hará cada casa capitulares para después hacer la en-
trega a la persona destinada ¡tur dicho señor (¡encral.
Se previene que ninguna persona puede conservar las
referidas tiendas, y almactnes de vividas al menudeo, sin
la competente licencia del (¡aviento lirelannica, vaso de
pena de multa de confiscación de la casa, y de la pro-
piedad que en ella se hallara,
Montevideo, 21 de Mayo, de 1807"
E l e x p e n d i o tle b e b i d a s f u é f o m e n t a d o p o r los e s p a ñ o l e s , a u n q u e l o s i n -
gleses c o n t i n u a r o n a b a s t e c i e n d o t a m b i é n e s t a clase d e negocio, al o f r e c e r , p o r
la p r e n s a , c e r v e z a y r o n d e J a m a i c a , y b i e n d e s t a c a d o en s u s a n u n c i o s .

i PlcMf? Q m c n tuviere de venta una N e g f j di u n m e í a V,che %

y *i" h-i", OCutri i ca»a de i>. M i g u e l <¿t *Vt riega, y p e -

gunte j>nr D . P e d r o Berro s 1 i m b t c n *e v e r d ; un* ( >*>
j propia de I) M a m V e o t u r j Ma¡ ufano , vita e> barrio*
dei alto , ca'le rtc! I'tno para el St^r . $ q<udraí d i - t a r t t f
de la 7.jn|.i de V i e r a . r O . d t a l i r u de S\'v> ntfV viiff.
fíente á la M e t í a de la J'icd.-i , vende u«.i M u ' j * » . : [ ) .
J . o m o | n Malr.tj*. qti.' vi c en la calle del ten»oi , vriiJe
>nkw cil>4%> , y c u n e et'iw UTK) c o c l a c r u , y. n\io a o g
e»ti ico;ro««.lvarfo a la< laboie» di* Camoo
Q ne-i tuviere ét vc"'J un ) i i C " c n n i u l c t o . y bien* t r a t a 'o>
• le t t U r a f d c M M r l tle C u t h c , uen.rj. i cite D o p a i h o , ce n
h •> quien lo s u l i L i t a .
¡V„/.i. T>da> la* prftOM» % qui.'nc* ocurran e* UH , ú o t r a i n o -
beda l-^avivaran DOn eUi \ái •! crt r<<c¡)-« paclu>,que »¡empr«
evta p r o n t o a icciltiilat *in p - 4 1 A *.:iatih\ii_.onali;iii»a.
C ' j C o m o v i n u r SublCffiptufCfl de M o n t e v i d e o que por 10
tener Apod rado en MU C a p í t a ' , ó o o r q u e de recibir t m
Kv ."inp'JRCÍ p o r el C o r r e o le- íerta nmv gravu^o , y de
mu.liu r e t j r d o vi lo veiifi.i*rn por Ut*¡ Ruque* del t r i 2 ' n (

e»nor en qu<* «cria M J * Vtotftj 1*0 á todos en. atgante de ,c-

Alisos publicados en "Telégrafo Merrantií' de Rueños Aires;
obsérvese que el último está dediíado a los suscriptores de
Montevideo.

L a p a u t a d e la c a n t i d a d d e b e b i d a s a l c o h ó l i c a s c o n s u m i d a s o t r a í d a s p o r
l o s i n g l e s e s , l a <¡a l o s 20.(KM) l i t r o s q u e f u e r o n e m b a r c a d o s e n l a s b o d e g a s d e l
n a v i o " N a n c y " . p a r a la i n v a s i ó n f a t a l , q u e h i c i e r o n e n B u e n o s A i r e s .
E n el s e g u n d o n ú m e r o d e " L a E s t r e l l a d e l S u r ' * , a n u n c i a b a o t r o c o m e r -
piante inglés, "WÜliaiB Jones & Co.", que también ofrecía brandy en pipa
y otras bebidas de origen inglés; como estos comerciantes, habían muchos, y casi
todos ingleses, que ofrecían estas clases de bebidas, así que el gobierno lo único
que hacía era recabar impuestos, pero no pretendía con ello, limitar estos co-
mercios; en una palabra: no le preocupaba los estragos del vicio, sino las parti-
das que de ellos podía recaudar por impuestos.
Los tiempos no han cambiado; si. ahora es el estado el que fomenta el vicio,
con la diferencia que hoy existe una comisión de lucha contra el alcoholismo...
La prueba más terminante, de lo que decimos, es el aviso publicado en el
tercer número de "La Estrella del Sur". La urgencia económica del gobierno
inglés al solicitar por la prensa, un préstamo de 50.000 Pesos Fuertes para
los gastos de sus tropas, justificaba el impuesto a los comercios expendedores
de bebidas. A continuación damos la reproducción facsimilar de esa solicitud:

SE N E C E S I T A
PARA

Uso del Exercito Ingles,

EN LA AMERICA DEL S U R .
óO.(KH) Pesos Fuertes, de cuya
suma.
Se dará Irtrns de cambia sobre Inglaterra, poijadrra ¡in-
ri Ilavilitado General de las trapas.
Cualquier suoeto que quiera proporcionar el lodo, ó parte «le dicha
Huma pueite ocurrir í esta OJirina. para demostrar los términos en q u r
otreer dicho r a m h i o , ante, de las doce el Martes de la s r m a n j que
siene y 1 » propuestas que sean mas regulares si acomodan se a»'C|>:jrjn.

Ksta sería la primera operación —si se realizó— haucaria hecha en nuestro

país por loa términos expuestos en el texto: "...para demostrar las terminas
en que se ofrece dicha cambio... "
En el poco tiempo que estuvieron los ingleses en nuestra Cindadela, no fue
posible que se concertara una operación de tan crecida suma para aquella época,
porque el sábado 11 de .lulio de 1S07 "La Estrella del Sur", lanzaba un»
EXT KA con el siguiente aviso:

AVISO AL PVBLICO
"Las o í , » » , t a i n o , i , inevitables del día nos han hecho
posponer la publicarían «emanaría de "La Estrella del
Sur".
Informamos que una cesación de hostilidades
entrt la* fuerzas Británicas y Españolas se ha convenido
en este rio de ta floto. Sobre cuyas particularidades no
podemos especificar por carecer de noticias exactas".

Dos Sif/oi de M M U en tu Historia del Intuí

 I.A IMI'RINTA I:N I.A l'i'iiLHinAt»

Esto significaba la última edición del semanario que enmudecía, al caer

los ingleses en el Retiro firmando su plazo para evacuar Montevideo, <pie era
de sólo dos meses.
El gobierno del virreinato de Limera, sintió la fuerza de la palabra im-
presa dirigida desdi' Montevideo.
Temeroso de (pie volviera a ser un arma más contra ellos, como había sido
"La Estrella dil Sur", decidió remirar il material tipográfico de la imprenta
de Los Niños Expósitos, de Buenos Aires, con los de la imprenta inglesa.
Dice el historiador .losé Toribio Medina al respecto: "...la imprenta con
sus litros, prensas y utensilios, fui rendida en tres mil ri> ufo noventa pesos a
pagar en cascarilla, a doce reales".
El heraldo impreso ipte d i o el primer grito de libertad, fué vendido a pa-
gar en especies, en el más modesto de los subproductos del cacao.
Así terminó la primera imprenta de Montevideo y con ella la publicidad
impresa, hasta la llegada de la imprenta Carlota, cu 1 8 1 0 .
• ••
La imprenta fué siempre un arma poderosa, como instrumento de propa-
ganda para los conquistadores.
Cada ejército tiene necesidad de ella, nada ha podido suplantarla todavía,
su eficacia es terminante y prohada, recordamos su empleo en la última guerra,
para no irnos más atrás. Toneladas de pitpel impreso fueron lanzadas desde los
aviones. Completísimas imprentas de campaña acompañaron a los ejércitos a
través de los terrenos más abruptos, para editar los diarios de los soldados y
¡a propaganda de conquistas: persuación de infinito alcance.
I A I S ingleses trajeron la suya a nuestras costas, a pesar (pie sostienen auto-
rizados historiadores, (pie pertenecía a particulares, pero lo cierto es (pie el go-
bierno de ocupación la utilizó para sus fines . estos párrafos que separamos del
"l'rosptrtus" de "I.a Estrilla del Sur", hablan al respecto:
" Entri tanto la imprenta se empleará en istampar lo qui necesite o man-
dase el gobierno".
Y este otro, aparecido en el editorial del primer número:
"En isla región las ventajas de una IMPUESTA LIBRE hasta ahora
nunca se ha experimentado. Van ha descubrirse, nuestro objeto principal en
conducirla será aumentar y ali ntar aqiiilla armonía, concordia IJ amistad que
debe siempre existir entre los subditos dit mismo gobierno".
Se refería a "Telégrafo Mercantil" que editaban los españoles cu Bue-
nos Aires.
Y agregaba más abajo de ese editorial que firmaba el fumoso " V e r i t a s " :
"El gobierno inglés desea nuestra felicidad de lodo corazón y si hulla ia-
tirisado en la prospi rulad de todos los habitantes. Ynmn los inglists, no como
conquistadores. Quinen i manciparos tic la servidumbre y entregaros vuestra
justa libertad".
l.ns españoles, desde la vecina capital, contestaban con un bando de la Au-
diencia de Hueuos Aires, impreso en los talleres de los Niños Expósitos, (pie
decía :
"Por cuanto desde que los enemigos de nuestra santa religión, del rey y
thl bu n dil jenrrn humano emprendieron la conquista dt la plata di Monte VI-
dio trayendo tropas de los puertos di Inglaterra, t.•cogieron mire lodos sus
 J A C I N T O A . DTJABTS

armas, como la más fuerte para el logro de sus malvados designios, la de una
imprenta, por medio de la cual les fuese fácil difundir entre sus habitantes
de esta América especies las más ¡icrniciosas y seductivas".
¡Temible arma la i m p r e n t a ! Valía tanto o m á s que los ejércitos. Evidente-
mente " IAÍ Estrella del Sur" fué. para los ingleses, la punta de lanza antes de
la invasión fatal a Buenos Aires, como lo demuestra ese mismo b a n d o :
"...se prohibe a toda clase de persona, sean del estado o condición que
fuere, el que puedan introducir en esta capital ni otro pueblo del distrito de
este virreinato, las gacetas inglesas de Montevideo, leerla en público o privada-
mente".
• * *
F u é u n desastre el intento de Whitelocke. D e s p u é s de su caída, inmedia-
tamente el gobierno del virrey-nato se apodera del '"arma", enriqueciendo la
exhausta imprenta de los Niños Expósitos.
Uruguay sin imprenta y bajo la tutela española soporta la invasión de im-
presos de la otra banda.
Llega 1810 y con él la Revolución de Mayo cambiando el panorama. Ahora
la monarquía se atrinchera en Montevideo, viéndose obligada a defenderse de la
propaganda de las nuevas ideas expuestas por Mariano Moreno, en " L a (¡aceta
de Buenos Aires", de la cual extractamos el siguiente párrafo:
"El Fueblo tiene derecho a saber la conduela de sus representantes y el
honor de estos se interesa en que todos conozcan la execración con que miran
aquellas reservas y misterios inventados por el poder para cubrir los delitos".
Entonces don José María Kalazar. jefe del apostadero, solicita al Marques
de Casa Yrujo, en una carta:
" . . . t a m b i é n una imptenta completa para esparcir las buenas ideas y no-
ticias y contrarrestar los sofismas que se publican en Buenos Aires".
Era tal la desesperación de Salazar por poseer una imprenta que le per-
mitiera defenderse de los ideas que alucinaban al vulgo, publicadas en la "U8r
ceta" de Buenos Aires, que el 22 de junio de 1810 escribe otra carta dirigida
esta vez. a Ciscar, en la que le dice:
"Entre las cosas necisarias para esta ciudad en las críticas circunstancias
del día. es una de las primeras la de una imprenta porque en la de BusnéM
Aires sólo se reimprimen papeles de España y extranjero que cree-n conte-
niente". ".. .además carreemos de las medios ele manifestar y extender nws-
tro modo de pensar al interior".
En otra carta dirigida al mismo Ciscar, fechada el 8 de agosto, agregaba:
"...en esta ocasión una imprenta vale más que un regimiento". Y con-
tinuaba en su urgente necesidad escribiendo cartas para que le enviasen la im-
prenta, y esta vez. el l á de agosto ,1c 1810. la dirigió al activo ministro español
Marques de Casa- Yrujo i
"...es inexplicable el mal que nos hace el no tener una imprenta para
juzgar los errares que procuran alucinar al vulgo"
Esta vez es oído el Marqués de Casa - Yrujo d i o trámite a la solicitud
«m.umeando a la Infanta Carlota Joaquina de Borbóu, esposa de Juan IV Re-
gente de 1 or.,r, al v hermana del Rey Femando, que tenían sentados sus reales
:

Ím^^siTM^ n W
' * 8 Í d a 1
« - » - t r a r r e s t a r las
 LA [MPBKNTA EX LA PUBLICIDAD •2(¡:i

La imprenta llegó en setiembre de 1810 y de inmediato se dispuso instalarla

en el Cabildo. Fuerte de San José, donde está boy la Plaza Zabala, ordenando:
"se pusiese la p r e n s a en ejercicio p a r a p u b l i c a r las noticias importantes ;/ t e n
periódico semanal".
De hecho la imprenta se oficializo. Se le llamó: "Imprenta de la Ciudad
de Montevideo", más conocida por "Imprenta de la Princesa Carlota", estuvo
desde sus orígenes al servicio del Cabildo de Montevideo, para difundir las ideas
íiolíticas del núcleo reaccionario, que se atrincheró tras los muros de la ciudad
hasta 1814. Por su prensa se imprimió "(¡aceta de Mdntevideo" y la demás
propaganda anturevolucionaria que recogían las ideas de Fray Cirilo Alameda.

m PfcRiQlMCO

pROSPiccTa
O U l F.NT A U

H A I i U i i l P-rblo *am H » » ' - <•**"' F

DI OCTI-tflE DE 11 » • r** Latea la Mae aylilkt , bata» u . . i . . r ' «J-
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hi mu •£.- a» Vt M-j) ¿i :-Unv, - . . • „ • ita - i . , »„ •B 1a o í » <*• US. 'B>i yn«. H>l "
' »" ítt A'»» r . j Ufi. «•Min —vea i r f EJUT; N U V * EL «1 la-el»E>
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Caifa* •» a I* pae*í*ii» ra la aieV» del d » eaneraa » . n | r > .i*T*)»>
I t i l tra^MII a* -ani) a I ai t u l eh la «adatta ea al IMaacr», a Al -4'*-! «—Ili., iti i * fibU • air- ,at.b«
, f u (*•••. (lUftila t a , |*a- a . * » * * de •ea' Cane* dal Jt i >• t«. tbiJo *%' C<-«*»
| i . C'-Mfa Jr i* C-» NWia j ra .«re tt.il'« ruíot ca.a- , i a «i t i k a . l r «a •(•• «|-ag
C.J« a >. j.t-M. . i . i i i . , Je.K.J, ¿«r'«f«.idia al w i I» Uia.o i n .É. « i aaata.
I • „ . „ 4« <• a* • tilinte. *Ja 1* Canw*.i.*»*, * «• tili LE t+U •> atlib... ,. B« i l t ' l« da iciiliil »•*>.
I e.se a» H.a e W I ti ratealo ile -A-HM eijaslb aMtitii «.tv -1 «.exilie • . 1 iLiiils LI' <ü .i . v a " *
Fnneaia V M t l ñ-ai. «a « • . . -AI. «a.-
I DI*, tea i lie.la «i ASO Dif.u eaew.UtuW (•*>» la »•••.».• ! ,- 1
C •»> •e-»»- "' |«M ri»,, I rn»[r. Ilei «Vi,-, R. 1-1 AART-
• *Si4, *-.a « */•• •Bevete' atí aoe.i-«e T * " " rea,' r.A p .• • • . . . a, • 1 «taotile* sa nitrii, Y
A Ui dees a; ctyaa* y • •><« ra i» M a 4\kaui I -li • R.i ,t>«J A e « IL . . ...» ) F»-
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ATRÑEAIEAIU-. ' » *t • 1*^1*.^teN: «' miliJlu» teitfli'e» , f

g ' . t . .!*. •Uf-ta, L." •-. (fa L^eifcaJ. ee) . a;, . . ' TEA) LAVIP-A « iiiM-b | Ha«>« » N T . u . . . .
a id d ' (tjaa a» «• en «TÍ» aa u« u e , » . biha L . < ; f i a Nts>li*b*ÍU
ee¿nH. át la a el E Utjj-A..,. . . « íe» Y e h , * * . *< M . **%m B* AUFILL.1 «XMilill C>>^ l.<. • ECU f , AK.IL* «T
n . ta te i . J . « . <«JA .T»-i.-t«>e .fia ««TATI tee Y bili a*- | *>•* ^ . U K L . I L I I I I la (..1 i-.fl , et(.l>)«*. v 1 ;..|,n
TE IE«L.N» I teaiMltva» TI TISUIE IIUB*\AWe «A T*, ma*, NE .

"Gazeta de Montevideo" impresa por la imprenta "Carlota" en 1812 — Prospecto de "Pe-

riódico OrientaC impreso en 1815 por "Imprenta de Montevideo", así se llamó a los restos
de la imprenta Carlota, devuelta por el gobierno argentino a reclamo de Artigas, ambos
periódicos se compusieron con los mismos tipos, y se imprimieron en las mismas prensas,
aunque no todo llegó a Montevideo.
La ambición de la Infanta Carlota quedó demostrada, como es lógico, en
el "Prospecto", publicación que antecedía a toda prensa de esa época, decía:
" M o n t e v i d e o , a quien d e b i m o s considerar en rl estado de su infancia, ha
manifestado con rasgo* heroyeos la posición de los más nobles deseos a la r e r -
(ladera f/toria. Su sistema constante de lealtad al más digno de los Monarcas,
le ha merecido el título de Mt'Y F I E L . . .
"La Serenísima Señora nuestra Infanta /). Carlota Joaquina interesada
en la conservación de tos dominios de su augusto hermano. iy tic las g l o r i a s de
este P u e b l o , ha tenido la generosidad de ¡>roptircionarnos una i m p r e n t a , p a r a
que se haga pública su coAtlucta fiel, y g e n e r o s a " .
2a JACINTO A. DUARTE

E l primer número de " G a z e t a d e M o n t e v i d e o " , en la primera página

publica la carta de la I n f a n t a en la que d i c e :
"...no puedo menos que atender la justa se/licitud del Marqué: de Casa-
Yrujo, relativa a la gran necesidad que tenéis de una imprenta, para evitar
los males que seguramente causaría en esa Provincia la perfidia impostura con
que esa cabala de. facciosos pretende alucinar a los Pueblos".
A esta imprenta cabe u n m é r i t o : fué la primera (pie imprimió en rojo una
edición en el Río de la Plata, fué el n ú m e r o del 1? de diciembre de 1812 de la
"Gazeta Extraorrinaria".
Además no dejó de funcionar un solo día. Pasó del gobierno español al de
Alvear y cuando éste se apoderó de Montevideo hizo editar " E l Sol de las Pro-
vincia* l ' n i d a s " o " G a z e t a de M o n t e v i d e o " , que apareció el 8 de julio y des-
apareció el 18 de setiembre de 1814.
E n su retirada Alvear se llevó la imprenta a Rueños Aires como botín de
guerra, formando en esa ciudad la " i m p r e n t a del E s t a d o " , dejando algunos ti-
pos y prensas en malas condiciones, prácticamente inservibles.
La "Gazeta de M o n t e v i d e o " se v e n d í a en la librería de José Fernández
de Cutidlo, establecida en la calle de S a n Pedro N ° 74, a medio real el ejemplar.
Pero la " G a z e t a " no cumplió totalmente con la finalidad para que fué en-
viada y solicitada, posiblemente obedeciendo contraórdenes, se dedicó a publi-
car y censurar las invasiones Napoleónicas a la Madre Patria, y los " l í o s " en
Caracas y Perú, salvo en contadas excepciones contestó a la "Gaceta" de Ma-
riano Moreno.
No publicó ningún aviso comercial.
Apareció el 8 de octubre de 1810 y dejó de aparecer cuando Alvear tomó la
ciudad, en 1814.
Su tamaño era 31 x 43 centímetros, formato libro, estaba impresa sobre pa-
pel de arroz y trapo, de ambos lados con la presión característica de la prensa
a brazo, no obstante su registro era casi perfecto, habilidad de esos impresores
heroicos, y la tinta empleada era de una nitidez y fijeza que se conserva perfec-
tamente hasta nuestros días, a pesar que el papel perdió su blancura primitiva
tomando el leve tinte amarillento de los viejos pergaminos.
Los tipos eran mejor que los empleados por la "Gazeta de Buenos Aires",
de estilo clásico romano, tal vez diseñados por el francés Jenson con la bastardi-
lla de Manuneio. aunque los rasgos eran más finos y no existía uniformidad en
el conjunto, posiblemente se debiera a su diversidad, ya que había perte-
necido a la imprenta Real brasileña, además no tenía W , demostrando así. que
eran de fundición española o francesa, lo contrario sucedió con los empicados en
la "Estrella del S u r " , de neto estilo Bodoniano, perfectamente diseñados y 'le
evidente fundición inglesa, como que no contaba con la letra ñ, la bastarda era
de Jenson.
El equipo consistía en seis cajones de tipo, una prensa (pie según Fernández
y Medina, pertenecieron a la " lmpressao R e g i a " de Río
No dudamos de que haya venido de ahí. pero la verdad, que los caracteres
eran .le procedencia española por la falta de W, ya que para componer el apellido
del militar ingles Welligton empleaba dos VV
I.a imprenta se instaló en el Cabildo, bajo la dirección de Mateo de la Pa-
(1,11a > < ua.lra para sustituirlo más tarde, por Fray Cirilo de Alameda v Brea.
1 ero De Mana, afirmaba que la imprenta estaba formada por varias de
 IÍA I . M I ' K I N T A KN I.A PUBLICIDAD

Río, y esto nos parece más acertado que la opinión de Medina, porque es fácil
comprobar el empastelamiento, variedad de caracteres, especialmente las le-
tras s y n.
Imprenta de historia «fritada ésta, como toda la de este país en el siglo
pasudo.
Artigas la reclamó por intermedio del Dr. Hateo Vidal a Alvarez Thonius,
sucesor de Alvear, en estos términos:
"...a solicitud de V. E. in cualquiera de los dos respecto insuniados la
abolición ilc la imprenta".
Y el ó de mayo de 1S15 el gobernador de Buenos Aires contestó:
"Ha creído este Cabildo justo y arreglado la solicitud de los arares moti-
vos que ella presenta, y el rol de que está pentrado de la buena correspondencia
y perfecta hermandad que debe establcerse entre ese benemérito Pueblo, y V,
E. que dignamente lo repásenla con ésta. En su vida ha resuelto se restituya
la indicada imprenta con todos los útiles que. . . "
La imprenta fué embarcada en las chalupas "San .losé" y " L a s Animas",
costando por el acomodo y pago de operarios. .">4 pesos y lt) reales. Se contrataron
operarios que acompañaron ¡1 la imprenta hasta Montevideo.
l i e aquí el detalle del inventario realizado en Buen08 Aires por el Dr. Vidal:
"Inventario de los útiles que contiene la imprenta de que me he recibida a
saber: cajas de componer II — caballetes 6 — Huncos 2 — Mesas 10 — Rarril
tli legia paro limpiar la letra I Tinas. ih,s chicas y nuil grande 3 — o l l a di
hierro para tinta 1 — componedores, tres de luirlo, id. de madera fí — Diviso-
rios I — tablas de limpiar formas 10 — galeras 12 — s e p i l i ó / Tijera grande I
— Martillo I — I'11 nlas 2 — Torquio I — balde 1 — Espumad' rus de hit rro pu-
ra la olla de titila I — Máquinas tic prensa completa I — colgador I — »11 cal-
di 10 di colín I".
En 1H1Ó quedó lista y se imprimió el " P r o s p e c t o " del periódico «rtiguis-
!;i " Periódico < triental ".
Se llamó "Imprenta de Montevideo".
Ai-tipas aconseja al Cabildo, en 1816, cuidara que la imprenta no cayese
en desmanes 11 en minios de apasionados.
El Dr. Vidal rehusa la dirección aduciendo razones de salud, lamentando
Artigas, cnt tea, tpu :
"Es seguramente '¡olorosísima esté la prensa sin ejercicio ilispm's de lo
que se trabajó para t stablrcrrla".
"Para mi es muy doloroso que no haya en Montevideo un solo Paysano que
1 ncargado de la prensa de a luz sus ideas ilustrando a los orientales y procu-
rando instruirlos en sus deberes".
A esta falta de periodistas la imprenta se utilizó para la impresión de ban-
dos, proclamas, canciones patrióticas, pasaportes, permisos de embarques, invi-
taciones, etc.. era una verdadera imprenta de obra.
En el Museo Municipal del Prado se pueden ver algunos trabajos de esta
naturaleza.
El SO de enero de 1817 cae en manos de los portugueses, parece que su des-
tino era funcionar, iiiintei rompidamente, sirviendo de gobierno a gobierno, di-
f u n d i e n d o ideas disparos. Ese mismo día se i m p r i m e la proclama de Lecor don
de exponía:
" .. .los agitadores de la anarquía. .. "
A igual que los ingleses y españoles, los portugueses, se constituían en "sal-
vadores", estampando:
" . . eí imperio del orden y de las leyes. . "
Está visto que la imprenta tenía un destino marcado en estos países: cen-
surar a los tpie se fueron y hacer el panegírico de los que llegaban, cuando no,
ametrallar a los de la vecina orilla por razones políticas, como en el caso de la
imprenta del chileno José Miguel Carrera.
Este militar transandino, trajo una imprenta, en 1817, llamada "Impren-
ta F e d e r a l " ; que giraba bajo los nombres supuestos de P. Griwold y Jhon Shar-
pe, cuya finalidad era hacer propaganda contra Pueyrredón y San Martín, pero
se asegura que Griwold y Sharpe eran tipógrafos norteamericanos contrata-
dos al efecto.
Entre los que realizaban esta campaña publicitaria se contaba el célebre
Carlos Alvear, que —según De María— hacía de impresor y tipógrafo. La im-
prenta vivió en este tren hasta 1819.
Luego fué comprada por Don Francisco de P a u l a Pérez, llamándose en lo
sucesivo " I m p r e n t a Pérez".
E s t e señor ejerció más tarde la dirección de la imprenta del Cabildo, casi
paralizada por falta de tipógrafos, ésto sucedía en 1823.
Y a en 1822 fué traída, desde Buenos Aires, una pequeña imprenta que se
llamó "Imprenta de Torres".
En 1823 los hermanos Rosendo y Valentín Ayllón, peruanos de origen, ins-
talaron una imprenta que bautizaron con su apellido " I m p r e n t a de los Ayllon .
Estos hermanos habían nacido en Chaquisaca. Eran hábiles artesanos y lle-
garon a ser muy considerados en la ciudad. José Rosendo, como su hermano, era
también relojero de profesión, y tuvo durante algún tiempo a su cuidado el re-
loj de la iglesia Matriz: era su cometido darle cuerda periódicamente y aceitarlo,
según se detalla en la cuenta que por servicios pasaba al Cabildo. Los hermanos
Ayllón fueron los primeros que entre nosotros fundieron tipos de imprenta, h n
1824 se propusieron arrendar la imprenta del Cabildo que con frecuencia se ha-
llaba inactiva. En esa oportunidad el Escribano del Cabildo, al expresarse de los
hermanos Ayllón. los llamaba "americanos ambos, hombres ingeniosos, bou
educados, instruidos, urbanos, y sobre todo de desensible conducta)". "Acaso
—agregaba— estos individuos son los primeros que en las Provincias Argenti-
nas hayan abierto y fundido tipos. ¡Cómo sería posible el desatender a perso-
nas tan apreciablesl"
Sus relaciones con el Cabildo fueron muv cordiales durante los años 1823
>• 1824 110 obstante un episodio, al que luego habremos de referirnos, imprimían
los bandos y las proclamas del Ayuntamiento y durante el movimiento de 1823.
por cuenta del m i s m o algunos de los periódicos revolucionarios publicados en
Monevideo. h n una de las cuentas presentadas al Cabildo en enero de 1834, M
reí, f£SS '¡ , a , 8 J ü s
. . , , > m
» " f ™ Pintoresca. "Aguacero en medio pliego 1/2
real (Se trata del periódico " E l Aguacero"), " F e b o en pliego y medio", 1 1/2

Dos Siglos de Publicidad en la /Villoría del Uruguay.

 [lA i MPÍIKNTA EN UA 1'irilLK II>AI> 267

real (Se refiere al periódico " F e b o o la verdad d e s n u d a " ) . En la otra cuenta

correspondiente al mes de octubre de 1823 se hace mención a la impresión de " E l
D u e n d e " y de " L o que quiera cada cual".
El incidente a que hemos aludido tuvo lugar, precisamente en 1823, con
motivo de haberse publicado por la imprenta de los Ayllón un folleto titulado
" L a Plutónica", en el que con la mayor indecencia se atacaba a la autoridad
de los Monarcas, sin guardar el menor decoro a la primera dignidad de la Ca-
tión". Dispuso el gobernador Don Alvaro da Costa, que dominaba entonces en
plaza, que fueran recogidos todos los ejemplares de este papel injurioso; los que
se encontrasen en la imprenta así como en la librería de D. Manuel Yáñez. Tres
se recogieron en la imprenta; los que se hallaban cu la librería fueron también
conseguidos. Seis habían sido vendidos: uno lo compró " J u a n el inglés" y fué
recogido; otro Juan B. Vidal quién lo entregó, mientras que D. José Vidal —
otro de los adquirientes, "me contestó" —dice el funcionario— "que lo había
rom¡)ido"—. Los ejemplares confiscados fueron entregados a la superioridad.
Se trata de una pieza de imprenta totalmente desconocida hasta el presente.
En 1825 los Ayllón se embarcaron para Buenos Aires.
No obstante, Fernández y Medina, anotan que los Ayllón fundieron tipos
para la imprenta de la Caridad, cu 1H17, y construyeron una prensa para Ni-
c o l á s Botana en 18'J8, posiblemente en estas dos fechas fueron ejecutados en
Buenos Aires los trabajos.
Montevideo estaba, por esa época, muy activo cu artes gráficas.
La "Imprenta del E s t a d o " era regenteada por el "maestro compositor"
Pedro Ascencio de Souza, pero iba de perdidas en pérdidas, decidiendo el Ca-
bildo; por segunda vez — la primera fué en 1813, y que no se llevó a cabo por
temor que el arrendatario "que se trepide en imprimir cualquier clase de escrito
que Unios ili aparente crin y fingido amor nacional pudría introducir entre los
incautos y desprevenidos el descontento, la discordia y rencillas", — arrendarla,
pero en realidad fué subastada públicamente.
Se anunció la venta por carteles y mediante el concurso del pregonero, du-
rante los días 2'2. 23 y 2\ de diciembre de 1S'J4. s i n que se efectuara la venta cu
esa ocasión, ni en los días 5 y 7 de enero de lh2!í. Pero el 8 de enero, entre dis-
tintos postores, ofrecieron ochocientos pesos los apoderados de la Hermandad de
Caridad "cuya mejora habiéndose prrgonndo repetidas veces en el acto de la tar-
de —dice el documento— aclamó por fin rl pregonero, a la una, a las dos, a
¡as tres, y la imprenta fué adquirida par li/s apoderados D. Joaquín de la Sa-
gra y Víriz y l>. Manuel Luna.
Otra imprenta que progresó fué la de Arzac, que en franca competencia
publicaba este aviso en " E l Observador Oriental", que se editaba en esa mis-
o
ma imprenta, del I de mayo de 1826:
AVISO del impresor.
La benébola acogida que ha dada el público al prospecto de este pe-
riódico y los vivos sentimientos de respeto y veneración qur me ins-
piran mis protectorrs, me fuerza a participarles, <¡ue dentro de das
meses, recibiré de Europa un surtida competente de letras, láminas
y tipos de toda especie. Entonces me esmeraré en adornar este pe-
riódico con gernglíficos adecuadas a la materia de que se tratr y los
señores suscriptnrrs recibirán un nuevo testimonia de mi considera-
ción y aprirío haría sus personas.
Imprnita di Arzac Calle de S. Luis .Y ' 95,

t>o% Siglos de Publicidad en la fti\li<ria del Uruguay

 JACINTO A . DÜAETE

L a capacidad de producción de esta imprenta era a b s o r b e n t e ; al juzgar por

1
este detalle y una demostración de la competencia existente y evidente " rivali­
dad con la de la Caridad.
E n el N ° 6:5 del sábado 27 de octubre de 1827 de " E l Semanario Mercantil
de Montevideo", se editaba en T y p o g r a h i a do Governo; y el N ° 71 del 22 de di­
ciembre de 1827 llevaba el pie de i m p r e n t a : Imprenta de .1. M. Arzac. Calle de
S. Luis № 95, evidentemente, a juzgar por las letras y disposición tipográfica,
9
era la misma i m p r e n t a ; y el X 2 Vol. 2 del sábado 12 de febrero de 1828 tenía
al p i e : " I m p r e n t a de la C a r i d a d " , pero acpií se nota que no era la misma im­
prenta, aunque el periódico seguía bajo el control del Imperio Lusitano y esto
lo prueba el aviso siguiente, aparecido en el № 72 del 20 de diciembre de 1827,
dice -.

AVISO. — La diferencia que se advierte en ta.s limaciones que ex­

presara el Almanaque de la imprenta del Hospital de Caridad res­
pecto al de la de Arzac. .. "

Y continuaba el aviso aduciendo que debía juzgarse cual de las dos im-
prentas estaba equivocada en las lunaciones de dichos almananques.
Era un establecimiento gráfico que se apreciaba de tal, tanto que contaba
con impresos " p r e - f a b r i c a d o s " para reimprimir en cualquier momento en casos
de funerales o invitaciones de cumpleaños y casamientos, como se estilaba en-
tonces, así lo registra este aviso, publicado en " S e m a n a r i o M e r c a n t i l " de 1828:
AVISO DEL IMI'liESOR. — Se participa a este respetable público
que hay en esta imprenta láminas nuevas de muy buen gusto para
ser colocadas en esquela de convite para funerales. Los SS que gus-
ten ocuparnos serán servidos con'la mejor prontitud y delicadeza
que se requiere".
Otra demostración de su eficacia tipográfica, es este aviso aparecido en
1829, en "Observador Oriental":
AVISO NO PUBLICADOS — ALMANAQUES. — De la imprenta
de Arzac para el presente año de 1829, arreglado para esta l'rorin-
cia; contiene a más de la materia acostumbrada a lodos las indul-
gencias y privilegios concedidos a esta Santa Iglesia Matriz.
A pesar de toda esta demostración de capacidad y organización industrial,
hay algo que muy difícilmente se pueda realizar en nuestros d í a s : el sá-
bado 18 de enero de 1829 se imprimió el "Observador O r i e n t a l " en la
calle San Luis N° 9f>. donde estaba ubicada la imprenta Arzac, y el lunes 20
en la_ calle San Luis № 38, lo que quiere decir que la imprenta fué mudada en
un sólo día, es decir el domingo 19, quedando el lunes siguiente habilitada.
Esto es una verdadera proeza de organización y eficiencia si se tiene en
cuenta lo que significa desmontar y montar una imprenta, por muy escaso que
sea su equipo, aunque los elementos empleados entonces eran de fácil traslado
y manejo, pero con todo fué una demostración de su actividad.
Fué una imprenta combatida por la prensa rival; un diario publicó lo si­
guiente, sobre ella:
" E s a imprenta manantial fecundo de imposturas".
 LA I . M f i í U N T A EN i.\ PUBLICIDAD 2(>o

o o
Esto tenía ilos significados ¡ I la parte política de sus diarios y 2 algo re-
lacionado con la edición de almanaques; pues había quienes sostenían —impren-
tas rivales como la Caridad,— que los que se editaban en Arzac, carecían de
exactitud y seriedad en lo que respecta a asuntos religiosos, según deja entre-
verse el aviso ya citado.
El rival más serio en toda clase de trabajos tipográficos era la "imprenta de
la Caridad, "formada en su equipo gráfico con materiales de la "Imprenta del
Estado", " L a Carlota" y otras existentes en Montevideo, ese era el motivo por-
que contaba con una gran variedad de tipos de "cada pueblo un paisano", desde
el carácter fantasioso, pasando por el sobrio (¡aramond, para llegar al elegante
Bodoni y la itálica de Aldo Manuncio.

OnMul» Jd auélaao ** l^mu 4» la Ctlamii

«(«no « I t » j

Los había de fundición española, inglesa, francesa, y hasta fundidos en el

país por los hermanos Ayllón, jactándose de s u exuberancia en la publicación
de un catálogo impreso en 1838 donde exponía su abundancia, fué la primera vez
que se publicó un catálogo de tipos en nuestro país, y posiblemente en toda
América Latina.
Dirigió esta imprenta don Joaquín Sagra y Paria,
Su personal, homenajeando a su director, imprimió en distintas oportunida-
des —tal como se conserva en el Museo Municipal del Prado— sobre seda y papel
actos recordativos, trabajos tipográficos adornados con orlas y filetes de difícil
ejecución que demostraban la habilidad de la artesanía gráfica (ver pág. 270).
La única y primera imprenta (pie recorrió el interior del país, como imprenta
de guerra, fué la "Imprenta del Ejército Republicano", que se t rasladú. en 1 828,

Dos Siglos ile Publicidad en la Historia del Uruguay

a Montevideo con su equipo, quedando bajo el rubro de " I m p r e n t a de la Li-
bertad".
E n 1826 los tipógrafos Francisco l'areja y José María Rósete trajeron una
imprenta desde Buenos Aires que llamaron " I m p r e n t a de la Provincia Orien-
t a l " ; después de funcionar en Montevideo fué trasladada a Canelones impri-
miendo allí " E l Oriental", regresando nuevamente a la capital donde desarrollé
una "ran actividad editorial, llamándose " I m p r e n t a R e p u b l i c a n a " instalada en

Imprtio sobre sed* ofrecido a O. Joiquin S»«'<

o
la calle San Fernando X 62, imprimiéndose " E l I'niversal" desde 18.10 a 1838.
fué un gran establecimiento tipográfico que rivalizó con el de la Caridad.
En " E l I'niversal" del viernes 4 de junio de 1839. apareció este aviso:
AVISO AL PUBLICO. — Habiendo acordado el Gobierno arren-
dar o dar en administración la imprenta del Estado, conocida con el
nombre de la "Imprenta Republicana", que está tasada en la can-
tidad de 3.000 pesos, se avisa al público que la propuesta que quie-
ran hacerse deberán dirigirse cerradas al señor juez de Policía en
los primeros quince días siguientes, en el último de los cuales (que
es el 12 del entrante mes de junio) serán abiertas por el referido se-
ñor juez, y elevados a su Exea, ¡as que resulten más ventajosas veri-
ficándose dicha apertura a tas 4 de la tarde del referido último día.
en el juzgado de Policía, por ante el escribano que suscribe, y los
señores proponentes que gusten asistir a ella siendo prevención".
 L A IMPRENTA E N LA PUBLICIDAD 271

La "Imprenta Oriental" y la "Imprenta de IOR Amigos" fueron otros es-

tablecimientos importantes, relativamente.
La imprenta de " E l Nacional", en lS:if> fué importante y bien montada,
realizaba toda clase de impresos, folletos, tarjetas, etc., además editaba " E l Na-

Página de Avisos de "El Nacional", 1835, obsérvese las viñetas ilustrativas y

las iniciales ultrabodoni, así como los recuadros.
-I- J ¿CINTO A. DUABTK

v i u n a l " , de 4 páginas, c u y o formato se conoce hoy por tabloide. Su impres"

y forma tipográfica era moderna, demostrando un sentido estético desconocida
hasta entonces.
L a manera con que ordenaba sus avisos en la compaginación, empleando
iniciales ultrabodoni. —esto de las capitales no era n i n g u n a novedad , ya que
desde los comienzos de la imprenta se venían usando para la iniciación de los
textos—. así como ilustración de avisos con viñetas adecuadas al caso, dando
agilidad y vistosidad a la página, como veremos en la reproducción de una pá-
g i n a de ese periódico, — estas viñetas eran, sin duda alguna, de origen norte-
americano (ver grabado en la página a n t e r i o r ) .

L a demostración de la procedencia de estas viñetas, está, si se observa, en

el aviso de remates, primera columna, que dice "To be salel by anclion", frase
que en su traducción quiere decir: "Para ser vendido rn veníate" ( V é a s e el ca-
p í t u l o : los " A v i s o s de R e m a t e " ) .
Esta página de " E l N a c i o n a l " que contenía tres columnas en formato
tabloide dedicada totalmente a avisos. E x i s t í a bastante variación tipográfica, y
s e ingeniaban para destacar los avisos, ilustrando algunos con unas viñetas que
servían indistintamente para anunciar ventas de carruajes como para correo,
etc. Había una predilección por empezar los textos con una inicial mayúscula
ultrabodoni, bien negra, que desentonaba sobre el resto de la tipografía; tam-
bién se empleaban recuadros, en algunos avisos, con una guarda tipográfica
d e dibujos complicados. Era muy frecuente ver avisos distribuidos en forma de
versos, como el de remate que ilustra el facsímil, pero en general, para la época,
los avisos eran bastante bien tratados.

Esta imprenta, conjuntamente con la imprenta de " E l Comercio del Pla-

t a " , eran las más importantes de esos años.
De esta última era unos de sus propietarios don Florencio Várela, refugiado
argentino, que cayó víctima de un puñal asesino (rente a su propio taller, por
Nepomuceno Madero.
Ocupaba un edificio en la calle Misiones N ° 18. Al iniciar sus actividades
eomerciales publicó el siguiente aviso en forma de volante:
Destacaba en é l : "que tenia gran abundancia de tipos nuevos de todas cla-
ses, elegantes", y más adelante agregaba: "los precios nunca serán más altos
que en otras imprentas, en igualdad de condiciones", terminante evidencia del
progreso y la oferta y demanda.
Los trabajos que se hacían en ella causaron admiración en Francia desde
donde se dijo que en Monte i-ideo no se creía que se pudiese hacer un trabajo
tipográfico tan perfecto".
El diario que editaba: " E l Comercio del Plata", publicaba avisos oficiales,
remates y algunos que otros comerciales, etc.
" L a Demix-racia". en 1860. daba indicios del movimiento publicitario que ya
se venia sintiendo en Montevideo. U totalidad de sus avisos eran confecciona-
dos en tipografía variada. Habían avisos a 2 columnas; —el periódico tenía cin-
co c o l u m n a s - uno de los avisos a todo largo de página con distintos caracteres
<le letras, bastante armónico, anunciaba u„ libro escrito por el director de ese
 LA IMPRENTA EN I.A I'rm.HIPAD 27.'i

diario, don Alejandro Magariños Cervantes, y se titulaba "Estudios Históricos,

Políticos y Sociales sobre el Uío de la Plata", también anunciaba otro libro de
versos del mismo autor.
Pero el periódico (pie publicaba más avisos fué " E l Telégrafo Marítimo",
en 1870.
Contenía 4 páginas totalmente llenas de avisos, con muy pocas noticias, ca-
si podría decirse que los avisos del movimiento marítimo de la época constituían
las noticias.
La imprenta de " L a Nación" anunciaba, en 1861, que estaba en condicio-
nes de realizar cualquier trabajo con máquinas recién llegadas de Norteamérica
y que no poseía ninguna otra imprenta del Uruguay, lie aquí el aviso insertado y
confeccionado con variada tipografía y recuadrado de doble guarda:

"¿a"SÍ¿y mi J J J 5 D J -J,
ELEGANCIA.
fiZtfQ,tt£ji£2ti;oar ¿•i-.barssrúii.
rilCItü *l_*jJir\Tl: ««airas

T I C O * »^¡s^Sfes»»
ÍHElVsAS. H ...
AUC
I HNAOO
IN ''fez* »*MX*

K\W KHTVAí I \ 'í ? í^r^

i
a».

Asilo publicado en "La Sacian" haciendo propaganda por sus talleres.

La "Imprenta del Comercio del P l a t a " fué el establecimiento más impor-

tante que funcionó en la República. Con él se inicia una nueva etapa de la his-
toria de la Imprenta. Período orgánico, que se desenvuelve libremente después de
la paz de 1828, que reconoció nuestra independencia. El régimen liberal consa-
grado por nuestras leyes estimuló la difusión de la imprenta. Todo establecimien-
to gráfico se hallaba ligado entonces a la actividad periodística. Los impresores,
encargados 0 propietarios de las imprentas, eran muchas veces los propios redac-
tores y editores de papeles públicos, que, si exceptuamos algunos diarios como
" E l Universal" y " E ¡ Nacional", tenían vida muy efímera. En ese caso se en-
cuentran entre otros, D. Bernabé (¡tierrero Torres, maestro impresor y periodis-
ta; D. Luciano Lira, maestro, hombre de imprenta y compilador de " E l Parnaso
Oriental"; Isidoro De María; I). Pedro (llave; I). Jaime Hernández; e inclusive,
el propio Florencio Várela, director de " E l Comercio del Plata", que dedicaba
también sus energías a atender la imprenta del misino nombre, la que bajo su vi-
gilancia llegó a realizar, en ei Montevideo sitiado de la (¡tierra (¡rande, notable*
trabajos tipográficos. L a imprenta y el periodismo se confundían en una sola
actividad. E r a raro que un establecimiento tipográfico pudiera subsistir sin el
trabajo permanente que suponía la publicación de un diario. Recién después de
mediados del siglo, nos hallamos en presencia de imprentas dedicadas casi exclu-
sivamente a la publicación de periéxlicos.
E n 1862 " L a D i s c u s i ó n " tlel miércoles 2 de julio, publicaba este aviso:
AVISO AL rVBLICO. — IM¡'RESTA 1>E ¡A Disrtsms. —
Se reciben Inda clase de trabajos de obra. Calle de Rut nos Aires 201.
Don Jaime Hernández fué un librero famoso y un industrial progresista que
contribuyó mucho al desarrollo de las artes gráficas en nuestro p a í s

• • • I B * ! * a j í JlúVA

Cirrutar de propatran'la de la imprenta "Comercio tlel

Plata", donde anunciaba que contaba con aran variedad
de bpoi, ngnot de matemáticas, astronomía y medicina:
tundición de raraneres pleitos: leroalilicos. adornas de
todas ••MI iWmoiaj prrn.nu de Herró mus perfeccio-
nadas: todo lo que rosjtitutr una excelente imprenta.
— «Vris r a síntesis. — ta circular.
Tenía su negocio de librería, que además vendía jabones v otras cosas pare-
cidas, en la calle Treinta y Tres N° 117, rn un viejo edificio colonial, allí en
1860 «litaba " L a Prensa Oriental"; pero, senún anota Benjamín Fernández y

i%i Sialo, de fu:., utal en la Historia del l'rutuay

Medina en su historia de la imprenta y la pretina en nuestro país, — dice que
Hernández en 182'2 — téngase en cuenta lo ipic dijimos anteriormente sobre la
imprenta de la Caridad —, adquirió la imprenta de la Caridad para imprimir
los billetes de lotería, e imprimió libros hasta 18.'17, —agrega Medina . editó,
desde 180.") al 1880 "I.a Nación". Suponemos. -guiáudonos por las fechas de
aparición de los periódicos— que Hernández murió entre el año 18ti0-til. porque
en el til dirigía el negocio su viuda.
Continuemos con el local de Hernández en la calle Treinta y Tres.
En este local, cu el que más tarde estuvo la litografía "I.a Sudamericana",
de amplias piezas y enorme patio, estaba instalado el taller l.i librería y redacción
al frente. Allí se reunían los más capacitados y cotizados d i periodismo vernáru-

¡* xilografía no* muetlra la imprenta drl genial magunriano: los procedi-

mientos mur poco habían adelantado ruando se imprimía "l^a l'rensa Orien-
tar en la prensa "t áshington". se mojaba el nafre! i la impresión era el mis-
mo método, solamente que en ella se r'prodw ian .100 etemplares por hora, de
una sola cara.
lo y gente de letras, entre los que se encontraban De María, el popular Fénix.
1.a imprenta se componía de una prensa marca " W a s h i n g t o n " movida a
brazo, sistema que empleó liiiteniherg. que producía 81 NI ejemplares por hora, de
una sola cara.
l'na batea para mojar el papel, una mesa de imponer, ocho burros con un
millar de libras de lipón de procedencia norteamericana, por eno, lógicamente, la
prensa tenía esa marea
El procedimiento era primitivo y rudimentario Secadores donde se exten-
dían IIM apergaminado!! pliego» de papel puro trapo y arroz, para mi secailo, una
Pos Siglo* de Pubhriaad en la Hutoria drl l ruguar
vez impreso, demás está decir que el papel se humedecía adecuadamente para
que recibiera la presión uniforme y lograr nitidez, evitando así el " r e m o s q u e o "
por falta de seguridad en la fijación de la hoja al bajar la prensa y tomar con-
tacto con la forma tipográfica en su estampación, como las máquinas no tenían
fuerza y la escuadra era a " o j o " era necesario humedecer el papel.
Se entintaba la forma con un cilindro de cola, en ésto se había adelanta-
do, suprimiendo la clásica bala.
Según D e María, con el personal técnico y redactores de esta imprenta, el
Sr. Adolfo Vaillant, uu francés muy
acriollado, formaron una sociedad para
editar " E l S i g l o " .
El 15 de mayo de 1862, se encomendó
al fundador de la imprenta de " L a N a - i \ Alia k.u.iun
c i ó n " de Buenos Aires, Sr. Alejandro
Bernheim, para que seleccionara los ma-
teriales gráficos. iui iiiuai «ituii *>,>.'.. '•
I,os tipos fueron comprados a la fun-
dición francesa de Didot, el famoso t ¡ -
pólogo que coordinara el sistema tipo- í P Ú N S A MECÁHICAS
gráfico que se emplea actualmente en los
países latinos, pues los anglo-americanos
£
MAQUINA i VAPOR ti
usan la " p i c a " que tiene Vz de pulgada,
tomado del sistema métrico inglés, nos-
otros el cicero, en honor al gran griego,
que equivale a 12 puntos y 0.8759 nun. • ' i
del sistema métrico decimal.
En mayo de 1863 editó uu folleto
a n u n c i a n d o la "inauguración de la «ÍMMTtvVIOt.0
prensa mecánica movida a vapor", que
tiraba 2.400 ejemplares por hora.
Esta máquina era francesa, fabrica-
da por la casa parisiense Alauzet, de
rotación, y más grande que la Iloe (pie Car MU La JrV io4lrn> tclativi > a U ineu»>4«jo«*i d« '••
1
ti « a t o . i«*J
existía en " L a Heforma Pacífica", pro-
piedad de don Carlos Calvo, diplomáti-
co, jurisconsulto argentino, que fué el primero que trajo al r r u g u a y la máquina
de retiración cilindrica, en 1863 (Calvo fué el enemigo N ° 1 de Sarmiento).
Una vez montado el modernísimo equipo, el 1' de febrero de 1863, vio la
luz ese diario que marcara la iniciación de un nuevo periodismo y contribuyera
al progreso de la industria gráfica l'ruguaya.
El primer ejemplar fué impreso por el maquinista Manuel Claude secun-
dado por el plieguista Carlos Rodríguez, más tarde fué reemplazado Claude
por el mecánico y maquinista Antonio Spuizio. El regente era Demetrio Ilay-
naud, quien figuraba en el cabezal del periódico, era un hábil e Inteligente ti-
pógrafo francés, a quien la industria gráfica debe mucho
Otro adelanto que trajo esta imprenta fué su propia fundición de t i p o s en
cuerpos 8. 10 y 1¿ Contaba con su edificio propio, en el local que hov ocupa la
sala del (.erman Segura, en la calle 25 de mayo, frente al Hospital S l a c i e l

P m Siglos de Pi.HrUaa ,„ /„ Historia del Iruguar

 B I « B B S S E E B E B E B B B G r ' E L SIGLO"BQAAA6HÉHFFIBB""30

Página cu rita en 1913 por D$ Maria
Vemos la loto de la prensa a mano "ít
Orientar en 1360: luego la máquina de
"La Reforma Pacífica" y t>or ü'timo la
para "El Siglo" en 186.1. Esta hoja que
'Wfarincnt" llegada rn 1910 ¡ara "El
'Fénix) sobre la fundación de "El Siglo",
áshington" donde se imprimía "IAX Prensa
doble revolución "Hoe" traída en 1863 para
máquina francesa "Alauzel" a tapar, traída
reproducimos fué impresa por una rotativa
Sigto" y que hoy imprime "El Debate".

Dos Siglos de Publicidad en la Historia del l'ruguay

 Más tarde el taller de " E l S i g l o " se instaló en la calle Cámaras N" 14, hoy
( J u n c a l ) , luego en la calle Cerro (hoy 25 de Mayo) y después en Rincón'.
N o sólo imprimía " E l S i g l o " , sino que se dedicaba a toda clase de traba­
jos de imprenta, esto lo hacían todas las imprentas, pues era difícil financiar
un diario sin otras entradas, como dijimos más adelante, aunque en este caso
" E l S i g l o " dejó superávit, como veremos.

•jai a gj Saaiaekuaal

; Fumadores!

ЩШщ!
íHJ73rTr£EL i4rTSCPitii(i a DE GASTOS! Ы : cli.Ui (tucaes ti uncitan

" - 1 Bebed t-щ Riñera! s.m

launa de La Raion de 191.1. aniind.ii.do una de la, tragedias maríti-
mo, та, pande nana ese rnlonrr, donde murió el tercer mecánico de lino­
tipo, ranoa'irnjr!IHM al muta, Mr. rukin. E,lá impre so en fa rotativa
Marinan, . Ob,crxe» la publicidad que к hacía en ем época.
 LA I M P R E N T A EX I.A P U B L I C I D A D 270

Así describía De María los trabajos que. realizaba esta imprenta: "corte-
les murales con la novedad espolvoreados para adherirse a la impresión con colo-
res vivísimos formando una superficie aterciopelada y polícroma".
Este sistema tuvo su auge, Iquién no recuerda aquellos almanaques de
protuberantes relieves, recargados de " p u r p u r i n a " de brillantes y chillones
colores, adornando un paisaje invernal o el vestido de una dama del 8 0 0 !
El mismo nacimiento de " E l S i g l o " se anunció con un affiche impreso en
esta forma, del cual, lamentablemente, no pudimos localizar ninguno.
La empresa, en su comienzo, fué próspera, dejando, en su primer año un
elocuente balance:
Espacio vendido ( a v i s o s ) . . . $ 10.000.
Entre el diario v lo producido por la imprenta dejó una ganancia líquida
de $ 50.000.
Mucho tiempo y mucho aprendizaje debió hacerse en esta materia, para
llegar a dejar este suculento superávit actualmente. Hoy hay muchas empre-
sas que obtienen cifras millonarias, pero también las hay que dejan déficits
abrumadores, lo mismo sucede con los talleres de obra.
Continuamos con esta imprenta, porque ella fué la propulsora de este pro-
greso que disfrutamos en las artes gráficas, por lo menos fué la (pie abrió el
camino.
E n ella se han impreso toda clase de propaganda ya sea por la prensa, im-
presa en forma de volantes, folletos, etiquetas; fué la primera (pie trajo, a prin-
cipios de este siglo, una máquina especial para imprimir por sistema rotativo,
las etiquetas del agua Salus.
También contribuyó al arte litográfieo, del que hablaremos en otro ca-
pítulo, que bien lo merece.
En 1008 se agrega " L a Razón", fundada en 1878, y " E l Telégrafo", an-
tes "Telégrafo Mercantil", fundado en 1800, formando así una sola empresa.
" E l S i g l o " en 1013 edita un volumen celebrando el primer cincuentenario de su
fundación, y en 1928 desaparece conjuntamente con " L a Razón" y con ello se
clausura lo que fué una gran imprenta y una empresa periodística que d i o ori-
gen en 1909 a la actual Agencia de Publicidad Caparro y Cía y " L a Guía
del Siglo".
Este taller fué desmanteláiidose poco a poco. Las linotipos, algunas deshe-
chas por viejas y otras aún funcionan en el mismo local que conjuntamente con
rotativa Marinoni imprime hoy " E l Debate"; de la máquina
biográfica no se
sabe donde está, algunas máquinas en blanco y minervas trabajan en la imprenta
de Florensa y Lafon. todavía quedan algunos tipos, galeras y burros en el dia-
rio " E l Debate".
Antes de terminar diré a>go más sobre este taller, reproduciendo nn artícu-
lo que publiqué en " L a Razón" de su segunda época, al cumplirse otro nue-
vo aniversario (este diario que mareó una nueva etapa en la técnica periodísti-
ca v gráfica en su segunda época, reapareció en 1042 y cerró en 10481.
*"E1 M de marzo de 1001. llegaba a Montevideo un joven técnico mecánico.
Norman A. Ilartley, desde Montreal. Canadá, con cuatro máquinas, de fabri-
cación canadiense, modelo 1, con destino a " L a Razón", situada, en aquel en-
tonces cu la calle Cámara, hoy Juan Carlos (lómez, esquina 2."> de Mayo, diario
del que era propietario-administrador el señor don Carlos Burmestcr. y direc-
tor don Juan Andrés Ramírez, hoy director de " E l Plata".
* Vr.inw n i » d i t o , ampliado» rn la> paetn.i» 0 1 3 y .114.

Dos Siglos de t'ubli'idal en la Histuria del Uruguay

•280 JACINTO A . DI'ARTE

P o r esa époea llega a B u e n o s Aires otro técnico, Mr. W i l s o n , ya retirado v

que aún ejerce de consejero entre los mecánicos argentinos, con unas máquinas
para " L a N a c i ó n " , del mismo modelo que las que se instalaron en " L a Ra-
z ó n " y que aún funcionan en dicho rotativo bonaerense.
Según Mr. W i l s o n , a su llegada existia una sola máquina en el Río de la
Plata, propiedad de la editorial Jacobo Peuser, pero que no funcionaba por
estar mal armada, teniendo que corregirla para ser usada por el diario "The
S t a n d a r d " , periódico que todavía se edita en inglés en la vecina orilla.

.Norman Hatley el primer ingeniero de máquinas de composición mecánica que llegó al

país, contempla una linotipo modelo 32 llegada en 1942. Norman, silencioso, se pregunta:
¿Cuánto se ha adelantado de aquéllas primeras canadienses que llegaron conmigo?

" L a Razón" ha tenido el honor, conjuntamente con " L a N a c i ó n " de Bue-

nos Aires, de ser los primeros diarios que emplearon máquinas de composición
mecánica. Las máquinas canadienses eran puestas en movimiento en mayo de
ese mismo año. Funcionaban a gas de nafta, por el sencillo procedimiento de
bombeo, exactamente, para ser más gráfica la expresión, como un prinius vulgar.
Más tarde fueron adaptadas para ser alimentadas a gas que se emplea lia-
ra el alumbrado y recién por el año 1912, época en (pie se fundó el " D i a r i o del
Plata", se empleó la electricidad como fuerza motriz. Según datos aproxima-
dos, dicho diario trajo el primer crisol eléctrico, fabricado por la Mergenthaler,
 LA IMPRENTA EN LA P i n i - i c n u n 2S1

pero parece (pie el electricista no lo entendió. Entonces la Casa Serra se abocó

a fabricar uno basado en el sistema Mergenthaler. consiguiendo resultado prác-
tico, intervino en esta construcción Domingo Amador y un electricista argentino.
Las veteranas máquinas canadienses, de las cuales funciona una cu un ta-
ller particular, costaron 3.500 pesos uruguayos, boy, salvo la distancia y la co-
tización monetaria y los adelantos alcanzados, desde luego, tienen un valor de
$ 14.000, aproximadamente.
El paso dado por " L a Razón", fué tenido en cuenta inmediatamente, sím-
bolo del crecimiento del periodismo uruguayo, por los demás diarios. Y a s i es
que en 1906 " L a Democracia", " E l D í a " , " L a T r i b u n a " y " L a Italia del
Plata" equipan sus talleres con máquinas de composición mecánica, quedando
rezagado el viejo sistema de "parar letras".
Debido a los pedidos de máquinas, la fábrica decide enviar a ésta a Mr.
Wilkin, llegado a Montevideo en 1910. La misión de este técnico era reformar
las canadienses de acuerdo a las innovaciones implantadas, adaptar los magazi-
nes (aparato donde se almacenan las matrices de letras), para permitir que pa-
sen otros cuerpos de letras mayores, cuerpo 10, antes pasaba solamente cuerpo
8. agregando también el automático, seguro de fundición, elemento éste de gran
utilidad para asegurar un buen funcionamiento en la composición y otros agre-
gados de orden mecánico práctico. Este señor parece que pereció en el naufra-
gio del " T i t a n i c " en 1913, contaba a la sazón 28 años de edad.
También se adquirió una nueva máquina, no era precisamente nueva, pues
fué comprada de segunda mano, de procedencia norteamericana, una linotipo
modelo 5, que aún funciona en el diario matutino " E l D e b a t e " ; "La R a z ó n "
implanta así una nueva modalidad en su presentación tipográfica.
Al asumir la dirección, el 13 de marzo de 1908 don Samuel Blixen, popu-
lar por su pseudónimo de " S u p l e n t e " , emplea titulares a más de una columna,
era una audacia en el Plata. Titulares a tres y cuatro columnas, i Qué escándalo!
Parece que ese gran periodista, con visión extraordinaria de lo que debía
ser el diario, en un viaje que realizó a La Haya, integrando la delegación uru-
guaya, que encabezara el señor Batlle y Ordoñez, a la conferencia de la paz, ob-
servó el perfeccionamiento tipográfico de los diarios europeos y norteamerica-
nos, aprovechando esas novedades para aplicarlas a " L a Razón", al asumir la
dirección. Evidentemente este fué el primer paso hacia el diario moderno en
América Latina.
Dos años después "La Razón" instala la rotativa Mariuoni. d e fabricación
francesa, que aún funciona en la calle Rincón, donde se imprime " E l Debate".
También fué el primer diario que coloca bocina, pues antes se anunciaban
las noticias sensacionales lanzando cohetes.
El tiempo pasa y el progreso no se detiene. Las máquinas de componer su-
fren el proceso del perfeccionamiento que las ha llevado a la maravilla que son
en la actualidad, y con ello se han beneficiado los lectores de diarios y libros.
Las noticias pueden brindarse con una rapidez asombrosa, en diarios que son
verdaderas obras de arte y de buen gusto, todo esto gracias a las modernas má-
quinas de componer c imprimir con que cuenta la prensa.
Cincuenta y dos años más tarde, el l'ruguay tiene 40 talleres ipie emplean
máquinas de componer. Esto puede dar una idea del volumen editorial de nues-

Dos Siglos de Publicidad en la Historia del l'ruguay

tro país, es decir de Montevideo, porque solamente existen pocas funcionando en
el interior.
Antes de la guerra la máquina de composición mecánica se extiende por
todo el mundo, unas 8 0 . 0 0 0 «máquinas fundían lineas de tipos en 70 idiomas
calculándose que la mitad de los periódicos que se editan en él están redactados
en inglés, hoy el progreso es tal, especialmente desde la famosa huelga de tipó­
grafos de Chicago, 1948, las máquinas de componer sufrieron un proceso extra­
ordinario, la Mergenthaler formó su " C o m e t a " ; e I n t e r t y p o su "Fotosseter",
ambas funcionan por métodos electrónicos y mecanismos de grandes ventajas.
También a esta empresa — " L a R a z ó n " — debe la publicidad y la indus­
tria gráfica uruguaya grandes adelantos que merecen destacarse en esta historia.
Excelentes e importantes publicaciones fueron impresas en sus talleres, co­
mo la revista "Caras y Caretas", según veremos en otro capítulo.
Una de las imprentas más importantes del siglo pasado fué " L a Minerva",
ubicada, aún, en el local donde se inició, calle Sarandí 205, junto al Correo; hoy
es un reducido taller.
En 1880 Rius y Becchi, con la imprenta de " E l Siglo I l u s t r a d o " , y Alfredo
Godel con su imprenta y litografía, fueron las más importantes de esa época,
luego vino Barreiro y Ramos. E n 1890 " L a R a z ó n " publicaba este aviso: (ver,
grabado pág. 231!), donde puede leerse: Casa Introductora de Barreiro y Bru-
nengo, calle 25 de mayo № 321, depósito de artículos de imprenta y litografía,
representantes de Marinoni.
Es bueno consignar que las primeras rotativas Marinoni fueron vendidas-
en el país por la casa Serra l i n o s . , conocido establecimiento de plaza dedicado
a la venta de artículos de artes gráficas.
Barreiro y su desarrollo industrial es, precisamente, como establecimiento
gráfico y no como casa importadora de estos artículos.
En el siglo pasado y comienzos de éste era conocida por casa editorial en-
cargada de publicar obras de nuestra literatura y libros de enseñanza e histo-
ria, además ha participado en el movimiento y progreso industrial gráfico del
país en forma notoria.
Por 1867 llegó, procedente de Galicia, Antonio Barreiro, contaba entonces
16 años, de inmediato se empleó en la librería Real del Prado, la más impor-
tante de Montevideo.
Allí hizo su aprendizaje: cinco años más tarde se instaló por su cuenta con
la Libreria Nacional.
El negocio marchó. Se hizo editor. E n 1881 realizó un viaje a Europa para
estudiar el negocio editorialmente. A RU regreso comprendió que no era posible
seguir siendo editor sin contar con sus talleres propios. Para imprimir " H i s t o -
ria de la Dominación Española en el Vruguav", de Bauza, decidió instalar sus
talleres, era el año 1894.
E n 1908 y 1912 emprende otro viaje a Europa para modernizar sus talle-
res, equipándolo con nuevos elementos mecánicos.
En 1914 publicó „ „ folleto 25 x 32 centímetros lujosamente impreso a
•cuatro colores, reseñando la actuación del Sr. Barreiro con una bibliografía
 L A I M P R E N T A EN LA PUBLICIDAD 2S.1

escrita p o r F e r n á n d e z y M e d i n a , c o n s t a b a d e 4 2 p á g i n a s ilustradas e o n las

d i s t i n t a s s e c c i o n e s ( p i e p o s e í a el e s t a b l e c i m i e n t o : l i b r e r í a , e n c u a d e m a c i ó n , i m -
prenta, litografía, dibujo, calcografía, fotograbado y galvanoplastia. Al juzgar
p o r la f o t o g r a f í a s r e p r o d u c i d a s c u e s e f o l l e t o , el t a l l e r e r a c o m p l e t o , e v i d e n t e -
m e n t e el m á s c o m p l e t o d e la i n d u s t r i a g r á f i c a d e e s e e n t o n c e s , a b a r c a n d o t o d a s
l a s r a m a s d e l a r t e g r á f i c o , c o n t a n d o c o n m á s d e 21)0 o b r e r o s .
S u s t a l l e r e s e s t u v i e r o n , p o r m u c h o s a ñ o s , e n el e d i f i c i o d e la c a l l e B a r t o -
l o m é M i t r e , h o y o c u p a el n u e v o y m o d e r n o local cu la c a l l e San Q u i n t í n , b a r r i o
¡Belvedere, d e d i c á n d o s e a t o d a s l a s ramas de artes gráficas.

Doble frágina de ta revista "La Semana" mostrando varios aspectos de los talleres
en 1910, ubicada en florida y Miní. 1л rarritula está en litografía a ,'í colores dibujada
por el litógrafo Aqcuarone.
L a I m p r e n t a L a t i n a , f u é f u n d a d a p o r . l o s é M. I l l a n c o , en el u ñ o НПО u b i c a d a
e n la c a l l e U r u g u a y N ° 2 6 , c a s i F l o r i d a , l u e g o p a s ó a s u e d i f i c i o d e la c a l l e P a y -
s a n d ú y F l o r i d a , allí d e s a r r o l l ó g r a n x c t i v i d a d , c e r r á n d o s e e n el a ñ o 1 9 4 2 .
C o n t a b a c o n v a r i a s l i m t i p o s . u n a r o t a t i v a p a r a i m p r i m i r la g u í a t e l e f ó n i c a ,
l a r e v i s t a " M u n d o U r u g u a y o " y la " ( l u í a del S i g l o " d e la A g e n c i a d e P u b l i c i -
d a d C a p u r r o y C í a . ( ¡ n í a (pie f u é c o m p r a d a m á s t a r d e p o r la e m p r e s a К ra "
H u e n o s A i r e s , h o y p e r t e n e c e al S r . V e r a . L a r o t a t i v a f u n c i o n a a c t u a l m e n t e e
i m p r e n t a d e l a s U s i n a s E l é c t r i c a s d e l E s t a l l o i m p r i m i é n d o s e la g u í a t e l e f ó i
a d e m á s t e n í a m á q u i n a s offset d o n d e s e realizaban casi todas l a s e t i q u e t e s .le
e n v a s e s d e c a r n e q u e u t i l i z a b a n los f r i g o r í f i c o s .
• ••
1
D o r n a l e c h e y R e y e s q u e f o r m a b a n el p e r s o n a l g r á f i c o d e " E l Si:> i,
t r a d o " s e e s t a b l e c i e r o n e n 1МЯ9 c o n la " I m p r e n t a A r t í s t i c a " , c o n o c i d a h a s t a
h a c e a l g u n o s a ñ o s c o m o D o r n a l e c h e y H e v e s , allí i m p r i m í a n " R o j o y Blaneo".
Dos Siglos de Publiridad en la Historia del Uruguay
284 .JACINTO A . DIAKTI:

Cuando tenía su taller en la ealle Florida entre Maldonado y Miní im-

primía una excelente revista ilustrada, que mareó rumbos en el periodisnn
rioplatense. llamada " L a S e m a n a " .
Por el año 1811 " L a S e m a n a " imprimía su carátula a tres colores, por el
sistema tricromía, era un esfuerzo y una demostración de la capacidad de ese
taller, desgraciadamente, como sucede ahora, la plaza no d i o para mantenerla y
desapareció como tantas otras buenas imprentas.
El grabado que ilustra la página 283 es una reproducción de una doble pá-
o
gina de esa revista que publicó el I de enero de 1910. donde demostraba cómo
se hacia dicha publicación.
Esta imprenta, hasta el año 1930, tenía su taller en la calle Cerro Largo,
y ahí dejó de funcionar.
A l final de estos capítulos damos una lista de las imprentas existentes al fi-
nal del siglo pasado y comienzos de éste, así como las que existen actualmente,
ya que sería muy largo historiar a todas y de m u y poco interés, algunas.
Entre ellas citaremos una imprenta que se destacó por su desorden y ne-
gación a las artes gráficas: la imprenta Benedetti, instalada en la Plaza Inde-
pendencia, donde está hoy el edificio de Dodero.
Hasta pasado nuestro primer centenario de independencia la industria
gráfica no había tomado el volumen ni la importancia actual en su capacidad
productiva. Contados talleres como Ardnino, Barreiro y algún otro se le podía
confiar un trabajo en colores, además la industria del grabado no contaba con
los medios mecánicos de ahora, eran excelentes operarios pero los medios esca-
sos, por consiguiente desde principio de siglo hasta el 30 su evolución fué lenta,
en casos esporádicos, como la revista " B l a n c o y R o j o " impresa por iJornalevhe
y " l * Semana" en 1910 por Acquarone un litógrafo brillante, y mucho más tar-
de " O r u s " y "Actualidades" de Barreiro. Antes había artesanismo. el obrero
gráfico era ingenioso y sentía amor a su oficio, no solo los litógrafos eran ar-
tistas sino los tipógrafos que con orlas y filetes hacían maravilla de destreza y
buen gusto, gusto de la época, claro está, pero había artesanía, cosa que hoy el
maqumismo ha eliminado, el obrero es un instrumento más que se mueve por la
dinámica de la técnica en la mecánica standarizada.
Las cosas se han simplificado, los medios son más y mejores, facilitan al
obrero la tarea, hoy se tiende —influencia industrial norteamericana— al con-
trol tiempo pre establecido ajustándose a la disciplina del número y el reloj,
este es el imperativo de la era mecanizada, donde la competencia del presupues-
to, tipo licitación, se gana, la mayoría de las veces, por un margen de vintenes o
se pierde, esto, necesariamente cae en una organización de producción no per-
mitiendo, asi, la artesanía ni el virtuosismo del obrero, todo se sujeta al factor
tiempo y nada debe escapar a ello.
Indudablemente se ha perdido en artesanía pero se ha ganado en tecnicismo
llegándose al adelanto extraordinario del fotoeolor. ektachrome y paneroniátteM
de una sensibilidad notable que permiten impecables reprodueiones.
La litografía sobre piedra, donde aquellos hábiles artesanos volcaban s u
destreza, sensibilidad y buen gusto guiando al cincel por un impulso firme que
controlaba su corazón y amar propio ha sido suplantado, totalmente, por el frió
mecanismo del hueco-offset y la fotografía.
1
Además la competencia era escasa, no existían los llamados " productores'
vulgo corredores; los trabajos en su casi totalidad iban directamente d e s d e y !•<••
iniciativa del cliente al taller, los cuales se interpretalian a "piaccere" de
acuerdo a la sensibilidad, gusto y voluntad del tipógrafo.
El tecnicismo lia incorporado dos nuevos elementos: el productor y el di-
bujante-proyectista gráfico. Por eso decimos que en estos últimos veinte años
las artes gráficas uruguayas tomaron un impulso semejante a quien salta un
trampolín con intención de recuperar el tiempo perdido
Por eso trataremos de historiar esa evolución, repentina, basándonos en unas
pocas imprentas, que en realidad fueron las que movilizaron este progreso.
I.a imprenta Colombino, fundada por Nicolás Colombino, era un estable-
cimiento más: dedicado como los otros a vejetar y dejarse llevar por las noStlIBI
lues establecidas: al morir su propietario pasó a mano de sus tres hijos: éstos
comprendieron, con todo su entusiasmo de juventud, la necesidad de ponerse
a tono con la época, transformando los sistemas y modernizando los equipo*.
Esto trajo como consecuencia la agilitación de los demás talleres, tomando
desde entonces una actividad inusitada y un ritmo moderno.

'lnijarnta Modrrna" dr Arduino rn l'H7.

Justicia es decir que a esta gente y a su visión de futuro, se debió, en parte,

esta evolución de la imprenta cu Montevideo, demostrando elocuentemente, en
las dos exposiciones que se realizaron en el Subte Municipal, la madurez a que
ha llegado la industria gráfica uruguaya.
I i ''Imprenta Moderna" de Francisco Arduino rpie pasé» luego a sus lujos,
era una de las que más se preocupaban en la calidad Kn el año 1917 publica-
ba este aviso:
T i in c i: A f i A M o D i: i: v ,t

De Francisco Arduino

Casa Premiada r>n\ mrdalla dr ora rn la Exposición de

Turin lili. — Calle Cerrito 691

Más tarde fué adquirida |mr una sociedad anónima llamándose desde en-
tonces "Impresora l'ruguaya S. A

Dai Siflol dr PiMoiial rn la Ilutaría drl I rainal

 "Impresora Uruguaya S. A . " es hoy una de las empresas gráficas de grao
calidad, además una fuerte distribuidora de papel que abastece a las demás im-
prentas que no importan este elemento.
" L a Industrial" vieja imprenta de Berchesi que estaba en la calle Recon-
quista hoy con la asociación del Sr. Mattos, ex productor de Impresora Uruguaya
tomó nuevo impulso constituyendo un excelente taller moderno instalado en la
calle Garilbaldi.
He dejado para último término la reseña de uno de los establecimientos más
importantes, que tiene una historia llena de altibajos y que lia llegado a ser,
en la actualidad, un taller de primera linca, aunque todavía continúa equipán-
dose con los elementos más modernos que existen en lo más avanzado de la
técnica.
Comienza así esta historia :
El Sr. Batllc y Ordóñez, fundador de " E l D í a " y de un gran partido ma-
yoritario cu la política nacional, sostenía la idea de que era una necesidad que
el partido tuviese una imprenta para imprimir su propaganda.
Así fué como se instaló, en la calle Cierro Largo, por el año 1925. la '"Im-
prenta Nacional Colorada" bajo la dirección de Bianchi Altuna, hoy propietario
de otro taller.
Por el año 1920 pasó a ocupar el edificio de la calle Juan Carlos Gómez,
que estaba destinado a un enorme garage, allí permaneció hasta que el golpe
de estado del Dr. Gabriel Terra, la dejó debilitada, hasta tal punto, que una
máquina " O p t i m u s " fué vendida a la casa Barreiro y Ramos, el resto fué com-
prado por los nuevos editores de " L a Razón", en su segunda época, cu el año
1041. cambiando su nombre por el de "Talleres Gráficos S u r " .
Existía una vieja rotativa Mariuoni que había impreso el diario " E l D í a " ,
cuando estaba en la calle Mercedes, junto al Sodre, en ella se imprimió en pleno
gobierno de Terra, el diario " L a Calle", de corta duración; más tarde, en
1983-34 " L a República", también desaparecida durante la famosa huelga grá-
fica de 1034.
Una vez pasado ese taller a propiedad de la nueva firma, la rotativa fué
llevada a " E l D í a " , ahí se reformó para imprimir un suplemento en colores,
que nunca se hizo, hoy imprime el semanario "Fútbol Actualidad".
" L a Razón" compró una pequeña rotativa Koeenix Baner, a un diario de
Paraná, en ella se imprimió dicho diario hasta 1044 cuando se trajo una rotativa
refaccionada de un diario de Boston, de marca Hoe.
El taller de obra continuó su actividad, pero la empresa no se dedicaba ma-
yormente a él. Por 1045 compró otro taller, la "Impresora París", anexándolo
y dándole un pequeño impulso a la obra.
En 1948 dejó de aparecer " L a Razón", arrendando el equipo para Impre-
sión de diarios a "Acción", diario que obedecía al entonces presidente de la re-
pública Don Luis Batlle Berres.
E n 1049 "Talleres Gráficos S u r " construyó un modernísimo edificio, dise-
ñado especialmente para las artes gráficas, en la calle Uruguayana y Flangini,
barrio Caparro, donde está instalado actualmente.
Ya un año antes, había contratado a un técnico argentino, el Sr. José ,M.
Blanco; éste comprendió y entendió cómo debía encarar la marcha de este mo-
derno taller equipándolo con los más modernos elementos gráficos.
El taller, desprestigiado por muchos años, considerado como un estable-
cimiento de segunda categoría, dedicado a la impresión de pasquines y carteles de
 LA l.Mi'üiiNTA BU I.A PUBLICIDAD 28!»

teatros, t o m ó s u c u m i n o . c o l o c á n d o s e c u p o c o t i e m p o c u primera l í n e a , h o y e s
c o n s i d e r a d o e n p l a z a c o m o u n e s t a b l e c i m i e n t o c o m p l e t í s i m o y r e s p e t a d o e n el
g r e m i o y el c o m e r c i o y la i n d u s t r i a .
L a i n i c i a t i v a d e l D r . C ' e r d e i r a s A l o n s o p r i m e r o , y m á s t a r d e la i n t e r v e n c i ó n
d e l S r . M i g u e l M i r a n d a , d i e r o n a " T a l l e r e s ( I t á l i c o s S u r " , b a j o la d i r e c c i ó n
t é c n i c a d e .losé M. B l a n c o , el i m p u l s o d e c i s i v o .
E s t e f u é y e s e n l a a c t u a l i d a d el p a n o r a m a d e l a s a r t e s g r á f i c a s e n e l
l ' r u g u a y . e s p e c i a l m e n t e e n la c i u d a d d e M o n t e v i d e o .
E s u n e d i f i c i o a m p l i o , v e n t i l a d o e n u n p e r í m e t r o d e KM) x 2 S m e t r o s e s t á n
d i s t r i b u i d a s las d i s t i n t a s secciones, tipografía, m o d e r n í s i m a y mecánica, i m p r e ­
sión t i p o g r á f i c a con m á q u i n a s ú l t i m o modelo, sección offset, c o n t a n d o con c u a t r o
m á q u i n a s a d o s colores d e g r a n c a p a c i d a d y dos a u n color, t o d a s d e ú l t i m o
modelo, e n c u a d e m a c i ó n , etc. y taller de g r a b a d o , cu estos m o m e n t o s están insta-
l a u d o u n e c p i i p o d e f o t o g r a f í a y g r a b a d o q u e es lo m á s m o d e r n o e n la m a t e r i a .
T a l l e r e s ( I r á f i e o s S u r S . A . s e r á a s í u n c o l o s o y o r g u l l o d e la i n d u s t r i a g r á f i c a
uruguaya.
 IIIiStlIirilLI
E s una organización tle carácter privado, creada por Lev № 9626, de 14
de diciembre de 1935, bajo la denominación de C O O P E R A T I V A N A C I O N A L
D E P R O D U C T O R E S D E L E C H E , que cumple sus finalidades sin propósito
de lucro, b a j o el contralor del E s t a d o y del Municipio de Montevideo.

Inició sus actividades el 1" de junio de 1936, poniendo radicalmente término al

caos basta entonces imperante en la industria lechera nacional.

Es una institución que defiende a la producción y al consumo, pagando precios

justos y razonables al productor y entregando en sus planchadas la leche pasteuri-
za al precio de costo.

Es un organismo del cual puede hacerse miembro todo productor de leche de

cualquier zona del país, remitiéndole su producción, y que, por sn actuación estimu-
lante, hizo posible la instalación de m i s de 1.200 nuevos tambos rurales.

Es un instituto cuyo patrimonio pertenece a los productores, que tienen en él

su hogar cooperativo, el vinculo gremial que, complementariamente cuida de sus
intereses y respalda sus riesgos y afanes en la dura faena de ordeñar vacas.

Es nn ejemplo de cooperativismo del que se enorgullece el Uruguay. Más de

1.900 productores miembros de esta organización modelo, ordeñan todos los di as
m i s de 80 000 vacas, centralizando su producción en las Usinas para someterla al
contralor oficial antes y después de la pasteurización, cumpliendo así una misión
social de enorme trascendencia en el doble aspecto de la tonificación de las ener-
gías rurales y de la defensa de los altos intereses del consumo.

En su primer Ejercicio, Conaprole entregó al consumo 53:407.463 litros de leche

pasteurizada y, en su último Ejercicio, 15 años después, el consumo de este ali-
mento ascendió a 146:710.244 litros.

E n mCT
• w i 2 ? P** Ejercicio, Conaprole pagó a los productores $ 3:482 139 y, en su
ultimo ejercicio, 15 anos después las pagó S 31:043 570, ejerciendo la justa defensa
económica del gremio.

Y su gestión hizo posible que pobres y ricos consuman en Montevideo la me-

jor leche pasteurizada de América del Sur. al precio más equitativo, s i e n d o el
alimento mas completo.
LA NUEVA LINOTIPO
RELÁMPAGO COMETA
D E L A M E R G E N T H A L E R L I N O T Y P E Co.

Diseñada y construida para producir

DOCE LINEAS POR MINUTO (Única en el mundo)
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ANUNCIANDO en

"EL PAÍS" y "EL PLATA:'

 CAPITULO X I I I

L I T O (¡ R A V O S Y (1 l¡ A B A I) ( i l¡ B s

Loé d i a r i o s , (l aspecto tjrimial 1/ los est<d>leeioiientos gráficos

H i s t o r i a d o r e s d o c u m e n t a d o s y r e s p o n s a b l e s , a s e g u r a n <pie la p r i m e r a l i t o -
g r a f í a i n s t a l a d a en M o n t e v i d e o f u é la d e D o n C a r l o s H i s s o , en 1HIÍ0, e s t a b l e c i d o
e n la c a l l e S a n M i g u e l 1 2 5 , c o n i m p r e n t a y l i t o g r a f í a . D e s g r a c i a d a m e n t e n u e s t r o
t i e m p o n o p e r m i t e c o n f r o n t a r l o , p e r o a c e p t é m o s l o así, p o r o t r o l a d o la s e r i e d a d
ile u n h i s t o r i a d o r c o m o . l u á n l ' i v c l D e v o t o e s s u f i c i e n t e .
E s t e s e ñ o r l í i s s o , a j u z g a r p o r los t r a b a j o s (pie r e p r o d u c i m o s a c o n t i n u a -
ción, era u n g r a n d i b u j a n t e .

[
 El grabado que acabáis de v e r demuestra la habilidad de este gnu |¡_
tógrafo.
IJOS trabajos se hacían directamente e n la piedra.
Risso trabajaba prolijamente y en forma delicada. Habían en ellos una no-
ción clara y precisa de la distribución y el equilibrio en la compaginación de la
forma. Lo difícil de la letra caligráfica, gótica y fantasía, llena de adornos, muy
de moda en Norteamérica entonces, l o revelan todo un artista gráfico consumado.
Desgraciadamente, según anota el autor q u e escribió la nota aparecida en
el volumen conmemorativo de la primera exposición de artes gráficas, de donde
tomamos estas apuntes, se conocen pocos trabajos de este hombre
Don José (lielis, en 1835, abrió su taller de litografía, realizando buena
cantidad de trabajos comerciales e ilustrando libros de carácter literario.
Por el mes de julio de 1837 publicaba este aviso en " D e f e n s o r de las Leyes".

LITOGRAFÍA GIELIS
El Sr. Gielis pone en conocimiento del respetable público
de esta capital que ha trasladado su establecimii uto lita-
gráfica a la librería del Sr. Hernández, calle San Fedra
№ 96 donde se hallará dispuesto a desempeñar los encar-
gos que se le hicieren con respecto a los trabajos concer-
nientes a su profesión.
También avisa que a principio del mes entrante dará
lecciones de escritura y dibujo de 8 a 6 de la noche.

Ya hemos hablado de este librero en el capítulo anterior. Hernández

desarrolló una actividad en pro de la propaganda impresa, digna da merecer un
elogio. Realmente los libreros del siglo pasado eran verdaderos industriales, no
sólo se limitaban a vender libros, sino hasta jabones y otros artículos, pero
también fomentaban, intensivamente el arte de la imprenta.
Aparte de las litografías que absorbían todas las impresiones donde era
necesario reproducciones gráficas, existían algunos grabadores que tallaban en
madera y hasta en zinc, veamos estos dos, por e j e m p l o ; antes de continuar c o n
las litografías.

En 1861 "Ija N a c i ó n " publicaba este aviso:

Disponiendo de tu hábil grabador D. José Ciccarelli se
hacen grabados en madera, tan perfectos como los que
te hacen en Europa.

En 1862 en un diario de la época apareció este otro:

Grabador Francitco Futtiriati. — Calle de los 31. —
ofrece hacer toda clase de grabado.
La Litografía
0 1,0 del E s t a d o " de O. B. Lebas, funcionó en 1845. un año más
tarde •oT?,"'". " M r | №
- ' " " f f s f o famoso, instalándose en la calle 2S de
o t r o

mayo 233 según anota el redactor de dicho álbum, pero sin querer contradecir
esa fuente, hemos apartado el aviso que reproducimos en la página siguiente,
aparecido en 1853, en " E l Comercio del Plata".

n< Si
" *'°» «« Puhlirsaad en ;« Historia del V¡
 L l T O O R A F O S v GRARAPOKKS 896

IMPUESTA I.ITOGRAFICA Y CARTOGRÁFICA

DE MEOE
El S r . Mnjf calle de los 3 3 N? 222 hace toda clase de
objetas de estas a r t e s , c o m o :
impresiones lilográficas de t a r j e t a s , p a y a r e s , facturas,
c o n o c i m i e n t o s , l e t r a s de c a m b i o , c i r c u l a r e s , p r e c i o s co-
r r i e n t e s , p l a n o s , c a r t a s geográficas, d i b u j o de lápiz y
p l u m a , certificados, facsímiles y toda clase de documentos
comerciales y administrativos. —

GRABADOS SOBRE TODA CLASE DE METALES

Este a c r e d i t a d o t a l l e r montado en gran escala ofrece to-
das las ventajas que puede b r i n d a r l e el más notable del
eitranjero.
S ! ; n o e s e x t r a ñ o q u e e s t é u b i c a d o c u ,V,i y n o en 2 5 d e m a y o , y a q u e e r a n
m u y f r e c u e n t e s los t r a s l a d o s d e e s t o s t a l l e r e s , p e r o lo r a r o e s q u e n o m e n c i o n e
a su socio Lebas.
S i n e m b a r g o e s e o t r o a v i s o a p a r e c i d o en " L a l ' r e n s a O r i e n t a l " , en 18111,
decía:
" L a vista de Montevideo p u b l i c a d a p o r la Litografía Me-
ge d i b u j a d a y litografiada por t i u i l l e r n i o Willi ns sr m i -
f
de en dicho e s t a b l e c i m i e n t o calle 25 de mayo N 185.
v 9
I E n t o n c e s el t a l l e r e s t a b a e n 2 5 d e m a y o N 1 8 5 y n o e n el N 2U3f
Bien p u e d e haber t e r m i n a d o está sociedad por esa fecha. V e a m o s este otro
aviso, p u b l i c a d o e n " L a D i s c u s i ó n " , d e 1862, es d e c i r un a ñ o m á s tarde, a n u n -
c i a b a la i n s t a l a c i ó n d e u n a s u c u r s a l a t e n d i d a , al p a r e c e r , p o r s u o p e r a r i o W i -
l l e n s . a h o r a s o c i o , i n s t a l a d a c a s i e n f r e n t e d e la c a s a m a t r i z , v é a s e :

LITOGRAFÍA 8VCÜB8A1
162 — 25 de Mayo — 162
Habiendo a b i e r t o en esta fecha una Litografió Sucursal,
la rrcomendamos al p ú b l i c o como igualmente al antigua
negocio en la misma calle 185.
La c i r c u n s t a n c i a de e s t a r munidos ambos establecimientos
de buenos a r t i s t a s nuri'os nos h a b i l i t a n podernos enca-
rar de cualquier trabajo g r a n d e , lujoio y a r t í s t i c o que sea,
t a n t o en trabajos tipográficos cuanto en toda clase de
g r a b a d u r a s sobre metales.
M o n l e v i d i o , o c t u b r e P> de 1862.
Mrgr W'illens
D e c u a l q u i e r m a n e r a no es n u e s t r o propósito establ r e x a c t a m e n t e el
l u g a r d e u b i c a c i ó n d e los t a l l e r e s .le e s t o s l i t ó g r a f o s , eso q u e d a a .inicio d e los
l e c t o r e s , c o n la a c l a r a c i ó n d e tpie los a v i s o s e s t á n l e v a n t a d o s tal c u a l f u e r o n
publicados.
T a n t o M e g e c o m o W'illens. L e b a s . W i e g e l a n d y ( ¡ o d e l f u e r o n los l i t ó g r a -
f o s (pie r e a l i z a r o n , p o r esa é p o c a , c a s i t o d a s las i m p r e s i o n e s m u s i c a l e s , y m á s
2% . J A C I N T O A . DüARTE

tarde, 1 8 8 3 , en la E s c u e l a de A r t e s y Oficios, cosa q u e no ven en nuestra época,

es m u y poca la producción musical q u e se i m p r i m e h o y en nuestro medid, ,.¡is¡
totalmente se realiza en B u e n o s A i r e s , lógicamente l a s casas editoras encuen-
t r a n mejor mercado y d i s t r i b u c i ó n , en toda iniciativa, desde la capital bo-
naerense.

Carátula del "Pericón Nacional", impreso por la Escuela de Artes y Oficios,

dibujo de Somatilla. Paginas musicales impresas IWT la litografía Mege-K illens.

Víiegeland fué litografía importante del año 1837.

Pero la litografía que más actividad desplegó y cuyos trabajos existen en
el Museo Municipal del Prado, fué la de A. Hequet y Claudio Cobas linos., en
1865. E n dicho Museo vimos una acción del Jockey Club, una colección de
tarjetas comerciales de varios establecimientos de esa época, grabados y valo-
res, primorosamente litografiados.
Alfredo (jodel y Aubriot fueron otras casas litográfieas importantes.
" L a litografía Oriental" estaba cu la calle Cerrito № 86, y en 1874 se tras­
ladó a la calle 33 № 102 conjuntamente con la litografía Peñaperfeccionáiidose
" L a litografía y tipografía Peña", realizó una destacada actuación, desapa-
reciendo hace algunos años en subasta pública, dispersándose su equipo, T*
tVa>rj| »ipjo «| u * ' . i i u . i i u p r n i . i l ! B u o i . u m j opuop , / s o u i i it.isopj,, B i u . u d m i K| •>!
fuerte, contaba con una máquina fundidora monotipo, que adquirió en el reñía-
te de la imprenta "Mosca l i n o s . " donde funciona actualmente, en la calle Minas.
Una de las litografías que más se destacó iijuntamente con la de " L »
ltazon". fué la de la "Escuela de Artes y Oficios"
Latorre crea por decreto en 1879. la Escuela de Artes V Oficios, que se
instala donde está hoy el cuartel de Bomberos, antes: cuartel' de Caballería y
Maestranza, calle del Carmen, ahora Colonia, según el Sr. Lamas docente de la
sección imprenta. Entre los talleres de distintas ramas industriales estaba el de
tipografía y litografía.
 El d e o c t u b r e d e 1>8.2 a s u m i ó la d i r e c c i ó n d e e s t a l i t o g r a f í a el S r . Á n g e l
S o m m a s e h v i i . contratado al e f e c t o e n I t a l i a . E r a u n h á b i l pnnaonista e n m a d e -
ra, g r a b a d o q u e s e e m p l e a b a e n t o n c e s ; c o n o c i e n d o a f o n d o l a t é c n i c a d e l m o r -
dido.
S o m m a s c h i n i f u é el padre del c o n o c i d o g r a b a d o r d e la f i r m a C a m p i g l i a y
S o m m a s c h i n i , d e d e s t a c a d a a c t u a c i ó n e n p l a z a actualmente, s u h i j o g o z a d e e x -
celente reputación como hábil grabador y ejerce la dirección técnica d e dicho
e s t a b l e c i m i e n t o , el m á s i m p o r t a n t e d e l p a í s .

Retrato de Adolfo Rerro, dibujada ¡n>r Sometiera y litografiado en Hill, Páginas

musicales litografiados ea IR48 \ior Geties y l*bas.

E l 17 <le e s e m i s m o m e s , S o m m a s c h i n i . s o l i c i t a al d i r e c t o r d e e s a casa d e
e n s e ñ a n z a . C o r o n e l K e l i n z o n . la c o m p r a d e u n a m á q u i n a d e i m p r i m i r q u e f u é
e n c a r g a d a a la c a s a V o i r i n y C o . d e P a r í s , l l e g a n d o a . M o n t e v i d e o el VI d e m a -
y o d e 188.1, c o n j u n t a m e n t e c o n v a r i o s k i l o s d e t i n t a s d e c o l o r e s .
AI i n s t a l a r s e el t a l l e r t e n í a el siguiente equipo:
4 p r e n s a s c h i c a s a m a n o . 12 m á q u i n a s d e n u m e r a r , 1 d e perforar y 200 p i e -
dras biográficas.
E n 1883 c o n t r a t a a P e d r o A r d u i n o , g r a b a d o r l i t ó g r a f o europeo, p a r a r e -
f o r z a r el c u e r p o d o c e n t e d e l a e s c u e l a . A r d u i n o e r a u n h á b i l l i t ó g r a f o y d i b u -
j a n t e e n p i e d r a y m a d e r a , c o m o l o d e m u e s t r a n l o s t r a b a j o s ejecutados p o r el
b u r i l d e e s t e a r t i s t a , i m p r e s o s c u la r e v i s t a q u e e d i t a b a e s a e s c u e l a : " I l u s t r a -
c i ó n Uruguaya", d e g r a n jerarquía p e r i o d í s t i c a y a r t í s t i c a , d o n d e c o l a b o r a b a n
las m e j o r e s f i r m a s d e e s o s t i e m p o s .
" I l u s t r a c i ó n Uruguaya" f u é u n o r g u l l o p a r a el p a í s y la d e m o s t r a c i ó n
del a d e l a n t o a l c a n z a d o p o r l a s a r t e s g r á f i c a s u r u g u a y a s e n t o d a N n d a t n é r i c a .
E l p r i m e r a ñ o , e s d e c i r e n 18811. b a j o la d i r e c c i ó n d e S o m m a s c h i n i . se rea-
l i z a r o n l o s e x á m e n e s , c o n t a l a b u n d a n c i a d e t r a b a j o , ( p i e y a l a q u i s i e r a la
Universidad del Trabajo, actualmente.
Litografía — Maestro Ángel Sommaschini. examinador Claudio Lebas.
Tipografía - - Maestro A n t o n i o Costa, e x a m i n a d o r Dermirio d e María.
F o t o g r a f í a — M a e s t r o José M. f e r v e r à , e x a m i n a d o r E i r z p n t r i c k .

Vos Siglos de Pillili' idad en la Historia del Uruguay

 l.os trabajos presentados por la l i t o g r a f í a eran 83 retratos, 100 » l i « «
« l o s por
grandes de papel ríe m ú s i cea, cheques, rótulos, títulos, tarjetas de comeré i . ? , 3

dallones, etiquetas, circulares, 7 reproducciones de g r a b a d u r a en madera 'et'

Otro tanto presentó la tipografía.
Luego se agregó al plantel d o c e n t e el técnico francés D u f a u r .
Más tarde se amplio el taller con una máquina
de reducción, una prensa
( i r a n d m o n d y 500 piedras, a l g u n a s de g r a n t a m a ñ o llamadas "Collomber" y
" J e s ú s " y u n a gillotiua.
S e e j e c u t a b a n trabajos en cromo, reduc-
ciones, fototipias, zincografías, fotograbados,
etc.
S e t r a b a j a b a sobre d i b u j o a pluma, creyo-
nes sobre piedras, retratos y vistas sobre fo-
totipia.
E s t e taller fué el primero en grabar direc-
tamente sobre zinc, fotograbado, en Súdame
rica. Los diarios de la capital pudieron ilus-
trar s u s páginas gracias a este establecimien-
to de enseñanza.
El primer fotolito que se hizo en esa casa
fué el que se publicó en la revista de esa ins-
t i t u c i ó n : " I l u s t r a c i ó n U r u g u a y a " , el l."> de
octubre de 1884, tomado directamente de una
fotografía que reproducía el edificio de la
Bolsa de Comercio.
E n esa misma revista, con motivo de la re-
producción de u n fotolito del Almirante
Don Ángel Sonmaschini. oadre del Brown, se d e c í a :
actual socio de la firma "Campi- " S e sacó un negativo de la fotografía y ese
glia y Sonmaschini', fué un hábil
litógrafo y xilògrafo contratado, en negativo, por procedimientos especiales, ha s i -
/882, por la Escuela de Artes y do pasado a la piedra y de allí a nuestra pá-
Olicios; él fué el primer maestro g i n a " . ( V e r detalles técnicos en la pág. 3131.
de esa escuela y también el que
realizó la primera fototipia en el
Nuestros vecinos de Buenos Aires recibirán
Rio de la Plata. una sorpresa con esta publicación, pues ven-
drán a conocer la bellísima obra de su com-
patriota por la publicidad que antes que nadie la damos nosotros.
En estos talleres se imprimían boletos, billetes de lotería, acciones para el
Ferrocarril Central del Uruguay, las patentes de giro y todo lo relacionad"
con el gobierno.
Cuando dejó de aparecer "Ilustración U r u g u a y a " , el 31 de diciembre de
1885. e\ taller contaba con el siguiente equipo:
Tres máquinas de formato "Collomber". " J e s ú s " v " R a i s i n " , fabricadas
por la casa francesa Alauzet de París, además 4 prensas" a mano, 1 de grabar y
otra de hacer Orisse, 400 kilos de tintas en cobres v negra 300 de barniz fuerte,
mediano y flojo. Cada máquina cuitaba con dos juegos de cilindros, uno para
cada color. • °
t b ,e< i i, , 0
el I»iнriГo^ ?. l ' к " ! ?í£ 1" a v U M
¡™pre»ta Nacional donde se imprime

Bn la Escuela de A. y Ofiei™, M i , ¡ m i ó , la primera edición musical del

m lr

Das Siglo, de Publicidad en /„ Historia del Uruguay

 LlTOOKAFOS V (¡RAHADdKKS 29!)

P e r i c ó n N a c i o n a l d e ( ¡ r a s s o y c o l a b o r a r o n los d i b u j a n t e s , e n d i s t i n t o s t r a b a j o s ,
a d e m á s d e A r d u i n o . C a r l o s C e r o n e t t i , Gofredo Sommavilla y C a r l o s P e n o s o e s -
p e c i a l m e n t e e n l a s ilustraciones d e la r e v i s t a .

Apunte del natural tomado por el diluíjanteditagrájico Arduino del primer taller de
la Escuela de Artes y Ojicios. publicado en la revista "Ilustración Uruguaya" que
imprimía ese establecimiento de enseñanza indu\lttal en 1885.

O t r a s l i t o g r a f í a s d e n o t a f u e r o n l a s d e B a j a c en 1 8 7 0 , y la d e i m p r e n t a y
l i t o g r a f í a "La M i n e r v a " ipte t o d a v í a e x i s t e e n el m i s i n o local d e la c a l l e S a -
randí, a u n q u e hoy solamente tiene t i p o g r a f í a ; en 1903 publicaba este aviso:

LA MINERVA
Taller de ¡¡rabadas, Ti]>o¡irafía y IMoyrafía
De Nabería Peñeiro
Calle Sarandí 205 frente al correo

El autor conoció varios trabajos litografieos, especialmente realizados para

d o n Francisco Piria. planos d e remates por ejemplo, y otros d e m á s valor, q u e
a ú n se c o n s e r v a n e n el a r c h i v o d e e s t e e s t a b l e c i m i e n t o ( v e r r e p r o d u c c i o n e s en
e l c a p í t u l o los A v i s o s d e R e m a t e s ) .
L a l i t o g r a f í a d e h o j a l a t a , t a n e n b o g a h o y d í a , c o n t a l l e r e s montados mag-
n í f i c a m e n t e , c o m o L o s t o r t o . Metal ( ¡ r a f . e t c . y a t e n í a g r a n a c t i v i d a d HI p r i n c i -
p i o d e s i g l o , se t r a t a d e la L i t o g r a f í a d e m e t a l e s "Hojalatería M e c á n i c a e I m -
presiones sobre m e t a l e s " de (¡rcther y Cía., abielda en la calle Reducto 1)8. ha-
cía envases, carteles, letreros, etc.
H e m o s dejado de exprofeso, para finalizar este capítulo, las actividades de
la litografía de " L a R a z ó n " d o n d e se i m p r i m i ó , por primera vez, la gran
revista " C a r a s y C a r e t a s " .
E l 2 0 de julio de 1800 apareció impresa l a o g r á f i c a m e n t e , a dos co-
;
lores. p r m e r a , última y p á g i n a s centrales, " C a r a s y C a r e t a s " , cu la litogra-
fía " L a R a z ó n " , obleada en la calle Cerro № 93 y 101. donde está hoy la sala
del ( ¡ e m i á n S c r u r a . 2 5 de Mayo y Maciol ¡ el formato de la revista era de :)0 x
25 centímetros.

La primera reproducción hecha por la Escuela de Artes y Oficios. En primer lugar

el Cuartel de Calmlleria v Maestranza donde estaba la escuela, y segundo lugar el
Edilicio de la Bolsa de Comercio, hoy Circulo de Armas en la calle Cerrito. Estos
fueron los primeros grabados de totografía Ifololilos) que se hicieron en Montevideo.

Fueron sus fundadores Charles Schutz y Eustaquio l'ellieer.

l.os dibujos, maravillosos retratos y caricaturas, eran fotolitos a pluma
directamente sobre la piedra por Schutz". con habilidad extraordinaria, eviden-
temente era un diestro litógrafo y expertísimo conocedor del oficio.
La revista nada tenía que envidiar en su impresión a muchos trabajos li-
tografieos que se realizan hoy. si se tiene en cuenta los medios mecánicos que
dispone el procedimiento offset, hueco, etc.
Hasta el número 45 fué impresa eii "Ka Razón", luego se continuó impri-
miendo en la litografía "1.a S„d Americana", ubicada en la calle 83, donde
estaba antes la librería de Hernández, a n í l revista había perdido calidad
4 a
en i m p r e s i ó n y d i b u j o , e r a d i r i g i d a p o r A r t u r o ( t i m o n e l y d i b u j a d a p o r u n t a l
C o r r e a , a u n q u e conservaba l a s características impuestas p o r Peiiioer y Schuta,
é s t o s y a s e h a b í a n t r a s l a d a d o a H u e n n s A i r e s donde continuaron editando la
r e v i s t a e n la m i s m a f o r m a y e s t i l o r e a l i z a d o e n .Montevideo, e x i s t i e n d o h a s t a
o c t u b r e d e l a ñ o VXV.i d o n d e llegó a s e r u n a publicación m á s i m p o r t a n t e d e l
Continente, ann^ue e s t a b a i m p r e s a , ú l t i m a m e n t e , en hueco g r a b a d o .

1.a primera carátula aniversario de "í oras v (.arrías" en líf'l. Largo una página
de la misma retista con la caricatura de los directores, i'ellirrr y Schutz, dibujado por
Darsviller. Schutz era el dibnjante-litógrafo, quien grababa directamrn.'e la revista so-
bre piedra a dos colores, era una maravilla de caído v medias tintas impresa en la
litograiia de "La Razón". También colaboraron lot díbu,antes y artistas como Ihógr-
nes Ifrquet, Winplaine y Arturo Giménez; la leyenda dr las caricaturas decía:
DOS I N Í X I K N T F . S i|Uf a p r o v e c h a n »u «lía o n o m á s t i c o para t a l u d a r a l ' d o , |M-r*<.nal-
m r n t r aataánaabi una frii/ taiMa Hr a ñ o y \*nU> pinna «!«• v a a B n i «*n e l p e l s t
mo. ,•,.«-« parrrr pt*t|iirña la iniH-rnria?

U n a d e l a s a a r a e t e r í s t i e a s d e la r e v i s t a era la f o r m a en cpte se p r e s - i i t a b . i
la ú l t i m a p á g i n a d e d i c a d a a ta p u b l i c i d a d , d i b u j a b a n l o s a v i s o s e n PftrícatnnUi
v r e d a c t a d o s e n v e r s o s , m o d a d e f i n d e sijrlo.
C u a n d o s e e d i t a b a en " I - a Kazón " p u b l i c a b a e s t e BVaVOl

1
UTOGBAPÍA " U RAZÓN'
fh las casa* más cinn ¡drtns
ra su géÚétO t$ esta:
ta prueba. lector, la vez
en ¡as "Caras y Caretas"

¡)cs Siglos de l'nblicidal en la His!orii drl l ruguar

 J A C I N T O a. DÜARTE

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'/^3L s^ABLatOTOErtTO TIPOGRÁFICO Y LTTOGRÁFICO A

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'•Wa/ica y lUográlico La Harón"' jZl "T" - "''"> "Establecimcnto
• romo, tipogralia. periódicos,
cheque,
folleo,
diplomas. mú*ca. lubricación dclik
I?, '."T'"^. ^f^Hdad
P'<"">,. acciones,
en trabajos
billetes,
de
ro
de loda, clases. Ttaba,os para el , „ , „ , ' '", T * encuademaciones de
arreo y ta administración pública
 Y cuando se imprimía en " L a Sudamericana", ésta, imitó el procedimien-
to, pero no lo hizo en verso:

LA SUDAMERICANA
Litografía y tipografía
fallir de rayado y encuademación
1
Calle Treinta y Tres A'' 87 7 83
Casa especial en trabajos de cromo
La Sudamericana es la lito-
grafía más antigua actualmente,
fundada en 18l>0 por Santiago
Pedroso, su dibujante litógrafo
era Ramón Pérez; los grabado-
res (¡arbarino y Toval especia-
listas en acciones y valores así
como en letra y filigrana, era
tal la calidad de los trabajos li-
tografieos que en 1910 ganó un
primer premio en la Exposición
Universal de liruselas. Pedroso
lo mismo que el dibujante mu-
rieron por 1917, hoy la litogra-
fía está bajo la dirección de
Cava jan i.

ANVERSO de la medalla ganada co-

mo premio por la litografia y tipogra-
fia "La Sudamericana", de Santiago
Pedroso en la exposición Universal de
Bruselas en 1010, premio obtenido a
un trabajo litografico en piedra a 9
colores que reproduce una cara de
perfil de una mujer para una etiqueta.

REI ERSO de la medalla

Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay
304 •I M I N T O A. DUAJtTI

A l r e d e d o r da 1990 la i n d u s t r i a del f o t o g r a b a d o estaba representada e n

n u e s t r o m e d i o por d i v e r s o s talleres ; i m p o r t a n t e u n o s y modestos los más. Entre
ellos c a b e m e n c i o n a r a los de S m e r a l d i & Zanotti. ubicados en la imprenta del
y a d e s a p a r e c i d o diario " I m p a r c i a l " ; el del Sr. .losé S o m m a s i •bini, en " E l Pla-
t a " ; el de los S r e s . S o l e r & Cía. en " L a M a ñ a n a " y " E l Diario", cuyas acti-

áe s£L 3* ¿¿3Ei £a C 2 a Ü

m f* ù . t a i & et
>=r-sst «SÉ <*m aaaa, £ ,*£•!•£ f. sí ü 1

$ h «asa * á

m 4. ^ =«=c s-t- ® © ^ ^ _

Tiñflas alegóricas de origen norteamericano fundidas en cobre y csteronikel utili-

zadas por los periódicos de 1830 en adelante para ilustrar avisos, llegadas de bar-
cos, itinerarios de diligencias, venta de esclavos, artículos comerciales como: tien-
das, zapaterías, almacenes, remates, dentistas, e l e , etc. Véase en las liágs. 41, 76 y 2i I
••»>'' <le una pagina de "El Nacionar de 18.15 ilustradas con estas viñetas.

1 ca-
vidades cesaron definitivamente en 1989, a raíz del pavoroso incendio que
truyó por completo las instalaciones de aquellos rotativos por entonces uoicaoj »
en la calle Cindadela y el del Sr. Méndez, situado en la calle Yiiguanm casi • 0-
riano y. por último el de propiedad de la Sucesión Sr. Alferdo Iíolleri que tun-
cionaba en el diario que dirigía el Dr. Carlos Quijano " E l Nacional", cuya
dirección técnica ejercían los Sres. Mario Campiglia y Ramón Carril.
Algo después, los Sres. Campiglia y Carril decidieron instalarse por cuenta
propia, arrendando al efecto una vieja propiedad en la Plaza Libertad, donde

Grabados "comodines", alegorías utilizadas para ilustrar avisos ron que se anuncia­
ban artículos de mercería, vinos, remates, espectáculos circenses o una imprenta, lo
mismo daba. Estas alegorías estaban grabados en bog y algunas en cobre. En los dia­
rios de la mitad del siglo pasado puede terse la manera como se empleaban.

hoy se levanta el edificio que ocupan los diarios " E l P a í s " y " E l Plata". Si­
multáneamente iniciaban sus actividades industriales dos animosos artífices del
fotograbado, los Sres. Mario G. Rertazzoni y Arturo Lorio, ocupando un local de
la calle Paysandú, donde están establecidos.
En cuanto a la sociedad de los Sres. Campiglia & Carril, al corto tiempo de
iniciarlas sus actividades se produjo el abandono, por motivos de salud, del socio
Sr. Carril, p a s a n d o a i n t e g r a r la firma c o n j u n t a m e n t e con el Sr. Campigüa el
destacado técnico D o n J o s é S o m m a s c h i n i e i m p r i m i é n d o s e de este modo un nue-
vo y considerable i m p u l s o a las a c t i v i d a d e s fotomecánicas del aludido estable-
cimiento, que a c t u a l m e n t e o c u p a u n a m p l i o y bien equipado local en la calle
S a n José, siendo v e r d a d e r o o r g u l l o de la industria fotomecánica en el Río de
la P l a t a .
E n síntesis, p u e d e decirse que h o y día los talleres fotomecánicos de Campi-
glia & Sommaschini y Bertazzoni y Lorio, o c u p a n sitial de preferencia en el
ramo de su especialidad, a b a s t e c i e n d o casi por e n t e r o los grabados y planchas
litográiicas de esta plaza.

1
Uno de los técnicos de la firma "C.ampiglia y Sommaschini", el Sr, Juan (.arlos
Sancho, explica algunos miembros de la Asociación de Jefes de Propaganda, que
risita el establecimiento, el proceso técnico en la industria del grabado.

L O S D I A R I O S . — Zinny, Estrada y otros han escrito mucho sobre los dia-

rios; en este mismo capítulo hay reseña sobre las actividades de los talleres —que
eso es lo que interesa en esta historia y no la actividad política de los periódicos—
claro que nos referimos a los talleres del siglo p a s a d o ; ahora diremos algo sobre
IOB diarios de este siglo y los que circulan aún, del pasado.
o
"La Tribuna Papular"; fundado el I de diciembre de 1879 por don Emi-
lio Leeot, Rtjnuad Reynaud y José Lapido, por 1883 adquirió la propiedad to-
tal don José Lapido.
E n 1901 construyó su moderno edificio en la calle Cindadela, donde ya con-
taba con una rotativa Marinoni, que en la actualidad está siendo reformada |>ara
imprimir el suplemento en colores. En 1930 ocupó el actual edificio de 18 de
Julio y Río Branco, instalando una moderna rotativa " A l b e r t " contratando
un maquinista alemán, que dirige las impresiones actuales. Tiene taller de fo-
tograbado y moderno equipo de composición mecánica con fundidora Ludlow
y Linotipos.
"El Día", fundado por Don José Batlle v Ordóñcz en 1886. dejó de apa-
recer y reapareció poco después. Su primer "taller estaba instalado en Mer-
 LITÓGRAFOS Y GRABADORES

Planta impresora de hue<o grabado de "F.l ¡Ha" en un notable apunte de Fierre Fossey,
mostrándonos la vieja maquina que pertrnenó a la revista argentina "FemenU" y detalles
del montaje de la nuera máquina a 4 colores labra adn en lialia por los establecimientos
"Cerrutti".
Dos Siglos de Publicidad en ¡a Historia del frnguay
cedes. F u é de los primeros que trajo rotativa, u n a " M a r i n o n i " el año 1009 (•)
E n 1930 se instaló en s u actual edificio 18 de J u l i o y Y a g u a r ó n con equipo
moderno de composición mecánica y u n a n u e v a rotativa " M a r i n o n i " . Fué l e

primero y único diario que instaló hueco grabado, u n a vieja máquina que
perteneció a la revista argentina " F e m e n i l " . H o y está montando u n a poderosa
máquina de huecograbado a 4 colores de fabricación italiana marea " C e r u t t i " .
(Ver apunte de Pierre F o s r e y en la p á g . 3 0 7 ) .

"El Bien Público": fundado en 1878 por José Zorrilla de S a n Martin con
los talleres del viejo diario " L a D e m o c r a c i a " . H o y está en la calle Cindadela.
Cuenta con u n a pequeña rotativa, u n a L u d l o w recientemente adquirida y de-
más equipo.
"El Plata": apareció el 31 de diciembre de 1914, edición de la tarde del
desaparecido " D i a r i o del P l a t a " , fundado el ó de m a y o de 1912 por Antonio Ba-
chini. Contaba con una rotativa Marinoni en 1928 u n a " A u b o u r g " (pie al liqui-
darse esa empresa, en 1938, fué adquirida por " E l D i a r i o " ; donde funciona
h o y ; " E l P l a t a " se anexó a la empresa " E l P a í s " en convenio especial; el ad-
ministrador de " E l P l a t a " es Rafael Rabillo.
Hoy se imprime y se compone en los talleres de " E l P a í s " con-una moderna
máquina " D ú p l e x " a 4 colores donde también funciona la antigua Dúplex.
"El País": Fundado en 1918 el 14 de setiembre por Washington Beltran,
Leonel Aguirre (fallecidos) y Rodríguez Larreta. E l primer administrador fué el
Sr. Crique, luego Carlos Shek, hoy Carlos Shek hijo. S u primer taller estaba
en Ciudadela y Rincón, contaba con moderna sala de composición y una peque-
ña rotativa "Marinoni". E n 1820 instaló u n a D ú p l e x , dieciséis años más tarde
otra Dúplex de más capacidad a 4 colores y en 1952 una poderosa Qoss que aun
no ha sido instalada. H o y tiene moderno edificio en la Plaza Libertad, conjun-
tamente con " E l P l a t a " .
9
" L o Mañana": Fundada el l de julio de 1917 por Pedro Manini y Ríos
y Héctor Gómez; instalando su taller en Ciudadela y Cerrito con una rotativa
Marinoni que perteneció a " E l T i e m p o " de Mendilharzu. Se incendió en 1939.
Hoy tiene la redacción y sala de composición en la calle Sarandí, y la sala de
impresión en Río Braceo. Contando con la " A u b o u r g " rematada al viejo " D i a -
rio del P l a t a " y la " H o e " rematada, también, al diario " U r u g u a y " , esta má-
quina perteneció a " L a N a c i ó n " de Buenos Aires, en estos momentos instala una
Aubourg de 4 bocas.

" E l Debáis",_ fundado por Juan Pedro Suárez el año 1933, instaló su ta-
ller en la calle Solía con una vieja rotativa " M a r i n o n i " que pertenecía al " D i a -
rio del Plata" que fué deshecha, hoy está en la calle Rincón en el viejo taller de
'El Siglo" y " L a Razón", utilizando la " M a r i n o n i " de " L a R a z ó n " , traída
en el año 1910.

" A c c i ó n " fundada por Luis Batlle Berrea, fué la continuación de la se-
gunda época de ' La Razón", fundada en 1942 por el Dr. Cerdeiras Alonso.
Se imprime en el mismo taller donde se imprimía " L a Razón" con una rotativa
Hoe , reconstruida por la casa Carneiro y Cía.

* Véanar d i l u í ampliado, m la página 3 1 3 Y 3,,

A S P E C T O GREMIAL. — En su aspecto gremial, su evolución es notable.
E n 1929 se funda la Asociación de Impresores, organismo que agrupa a

I L ¡SIGLO
los industriales gráficos. E d i t a n u n a revista t i t u l a d a " A r t e s (¡rúficas", dedica-
da a asuntos gremiales relacionados con la institución.
H a n realizado d o s m a g n í f i c a s exposiciones. E d i t ó dos volúmenes conme-
morativos q u e fueron verdadero e x p o n e n t e d e la capacidad industrial alcanza-
da por las artes gráficas en el U r u g u a y .
E n lo que respecta a las organizaciones obreras gráficas el progreso ha sido
eficaz constituyendo en la actualidad e n t i d a d e s bien organizadas, aunque un
tanto discorde, en lo q u e a ideología respecta, estando d i v i d i d o s en dos sindica-
t o s : " S i n d i c a t o de A r t e s G r á f i c a s " y " C e n t r o de Obreros Gráficos".
H a g a m o s un poco de historia sobre todo esto.
El primer acto gremial, si puede llamarse así, entre gráficos, se produjo en
B u e n o s Aires. Los tres únicos gráficos que había en " T e l é g r a f o Mercantil" en

loa de Uu huelgas it grólle os dr mas resistencia lue la ira.-ala ra l'Ili r.nTa las empresas
periodísticas. En el grabado te te a las "canillitas' exhibiendo el "tabloide" "El Mundo" rallado
por los gráficos Y riliufianlri rn plena huelga, pata paliar la latta de noticias al público.
Esta Imi una demostrat ion de la capacidad intelectual, térnita ? gremial de los gráficos.

1801, eran don Agustín Garrivo, ex cabo ile dragonea de Montevideo y traído a
Huenos Aires por el Virrey Vertix, por su» conocimientos, tipografie»*¡ Antonio
Ortiz y el encuadernador Antonio l/>prz. estos de común acuerdo descuidaban
la producción para lograr una remuneración extra ; era una huelga pasiva, lla-
mada h»y de brazos raidos, aunque en este caso no dejaban de trabajar, sino
que asumían una actitud especial que estaba en consonancia con la época.
También quiere decir eato que el primer tipógrafo que llegó al plata esta-
ba en Montevideo y éste fué Carrigo. regente de la imprenta de loa Niño»
Expósitos de Huenos Airea, maa tarde.
La primera organización gráfica que se conoce fué la "Sociedad Tipogra-

efckS «V PuUicidad en la Historia del l ragua,

 Los (in: MÍOS (IRAI nos .111

fica Montevideana", en 1ST-I. Esa entidad publicaba el 10 de julio ile 1874, en

" E l Siglo", el siguiente aviso:

SOCIEDAD TIPOGRÁFICA MOSTEVIDEASA

Se invita a lo» socios tiara la reunión de Asamblea que
tendrá lugar el domingo 12 del corriente a las t'/i de la
tarde en el local de costumbre con el objeto de dar cum-
plimiento al articulo 45 de los Estatutos). Se recomienda
la asistencia a la hora señalada. Montevideo julio 9 de
1S71 — Adolfo l>. Cabré jo, secretario.

Pero don Eduardo Acevedo asegura (pie en el año 18ÍI.I loa obreros gráficos
conquistaron las jornadas de ocho horas para las tarcas diurnas y de siete para
las nocturnas. No seria nada extraño, (pie esta conquista fuera organizada por
la "Sociedad Montevideana". que según datos más exactos, funcionaba en IS'I'J.
En 1 8 9 6 se produjo una huelga de tipógrafos obligando al diario " E l Si-
1
g l o " a publicarse en litografía, así fué que en la mañana del l' de noviembre de
1 8 9 6 apareció reproducido manuscrito e impreso en litografía como lo muestra
el grabado que reproducimos en la página 30Í*.
Un año antes de esta huelga existía la "Sociedad «le Tipógrafos (Ititen-
berg", no sabemos a ciencia cierta si esta huelga era controlada |x»r esta So-
ciedad o la "Montevideana".
En 1 9 1 6 se creó "Agrupación Orifica", también existía "l'nión de Li-
notipistas".
En 1 9 2 0 se fusionan los gremios constituyéndose cu el actual "Sindicato
de Artes u n i f i c a s " , situado en la calle Hío Negro (Ateneo Popular).
En 25 años de lucha los obreros gráficos organizados realizaron conquis-
tas que fueron ejemplos para otros gremios.
Hoy las luchas continúan pero las leyes laboral'** han creado los Consejo*
de Salarios que laudan anualmente, este es un problema (pie no quiero tratar
aquí, ¡sirque considero que tiene sus grandes defectiHi, no como prol ion
obrera, sino en su aplicación y sus consecuencias sociales-eeonómicas.
Los sueldos conseguidos en el último Consejo de Salarios del año 1951.
para los obreros de talleres de obra, son ION siguientes:
Impresor maquinista * 12..12 jornada 8 horas
Linotipista "11.06
(>ficial ti|*ógrafo . . . . " 12.50
Maquinista litógrafo . " 15.37
(trabador "14.85
Encuadernador "11.96
l ' i t a de las huelgas m á s grandes en el gremio gráfico fué la realizada por
los obreros de las empresas |>eriiHlísticaa en el año 1Ü34, el Sindicato de Arica
Oráfica* trabajó unido manteniendo la huelira por largos meses ; la ciudad
quedó, prácticamente sin prensa, solo "La República" y " Kl Hien Público"
circulaban; para paliar esta necesidad, el sindicato con algunos estudiantes edi-
taron un tabloide llamado " E l Mundo" (pie tuvo gran aceptación, siendo una
demostración de la capacidad de la gente que elaboraran los pcriéxlicna.
En 1 9 5 0 . conmemorando *tt treinta aniversario, el Sindicato de Arte* Orá-
fica* editó un volumen con su trayectoria hiatórica «indica!.
 H o y , en 1952, e x i s t e n dos S i n d i c a t o s : C e n t r o de O b r e r o s Oráticos y el
v i e j o S i n d i c a t o de A r t e s Gráficas, el p r i m e r o c o n t r o l a p a r t e d e los obreros de
los talleres de obra y el s e g u n d o los de d i a r i o y p a r t e de los de obra.

H e aquí las i m p r e n t a s litográfieas existentes al final del siglo X I X

comienzos del X X .
IMPRENTAS: Cuzmarco Federico: C e r n í a 2 1 5 .
A r t e g a : "La Sacian", 2 5 d e M a y o 1 4 6 . Magé Emilio: Rincón 1 4 .
J o s é B a t l l e y O r d ó ñ e z : "El Día", 25 d e M a Oliveras J o s é : 1 8 de J u l i o 2 3 6 .
yo 413. Pedragosa Pérez D'Oliveira: Treinta y Tre* 8 7
B l a n c o J . M . : "Latina", U r u g u a y 2 6 . a! 9 1 .
H u e l a H n o s . : "El Telégrafo Marítimo". Pie- Pelufo, J u a n L.3 Andes 7 9 .
dras 6 9 . Pesce S a n t i a g o : Canelones 6 1 .
B u r m e s t e r C a r l o s : "La Razón ,1
Cerro 57. Piñeyro N o r b e r t o : S a r a n d í 2 0 3 .
C a r b a j a l B e n i g n o : "La Europa'*, P i e d r a s 1 9 1 . P r a d o Emilio: Uruguay 6 3 .
D o r a a l e c h e y R e y e s : "Artística", 18 de Ju- Rovira T o m á s : Colonia 1 2 .
lio 79. Schwengel G u i l l e r m o : Treinta y Tres 6 1 .
"El tfacianaT': Piedra* 231. Schwengel E n r i q u e : Ceirito 1 7 8 .
E m p r e s a "El Bien": C e n i l o № 1 6 4 . Seré Eugenio: Uruguay 2 7 .
F a u r e P e r c y r a y C í a . : "Franco Orientai', Rin­ Soma Hnos.: 2 5 de Mayo 4 6 8 .
cón 45. Triza de Tolozo: C á m a r a s 1 4 7 .
Cuillardo Pedro: Buenos Aires № 277.
Grisoni Guillermo: J u n c a l 101. LITOGRAFÍAS:
Labadie Juan: Sarandí 257.
lapido A n d r é s : "Nueía CentraV, 25 de Ma­ F. Bauer: 2 5 de Mayo 1 8 1 .
yo 427. Purmesler, Carlos: Cerrt> 5 7 .
l a p i d o J o s é : "La Tribuna Popular", C i u d a d c - Compañía Gral, de Fósforos: Pastor 6 6 .
la 76. Luzmano, Federico: Cerrilo 2 1 5 .
Manzanedo Amonio: Ceirito 231. I-ubadie, J u a n : S a r a n d í 2 5 7 .
Martínez Marcos: Buenos Aires № 155. Manzanedo. Antonio: Cerrito 2 3 1 .
M e n d i a y R a m o s : "Rural", F l o r i d a 9 4 A . Mcgé, Emilio: Rincón 1 4 .
Pedragosa, Pérez D'Oliveira: Treinta y Tre* 87
TIPOGRAFÍAS: al 9 1 .
Vázquez Cores y Montes: 18 de Julio 148. Peña. Luis: Treinta y T r e s 1 1 4 .
Becchi ConMantino: 18 d e Julio 32, Piñeyro, Norberto: S a r a n d í 2 0 .
Faure Pereyra y C í a . : Misiones № 188. Prado. Emilio: Uruguay 6 3 .
Guillarde Pedro: Buenos Aires 2 7 7 . Seré, Eugenio J . : Uruguay 6 3 .
Griioni Guillermo: Juncal 9 9 . Soma Hnos. y C í a . : 2 5 de Mayo 4 6 8 .

Establecimientos gráficos existentes hasta el año 1952.

• • • O f f s e t , tipografía, grabados y linotipia ( c o m p l e t a ) .
••Offset, tipografía y linotipia.
•Litografía, los demás son tipografía, e n c u a d e m a c i ó n o taller de l i n o t i p o .
' • • T a l l e r e s Gráficos " S u r " U r u g u a y a n a y P a p e l e r í a "Galli", Rincón e s q . Ituzaingó.
F l a n gi ni ( C a p u r r o ) . Míguez, Duran & Cía.. R i n c ó n № 5 1 7 .
• • I m p r e s o r a U r u g u a y a S . A . , C e i r i t o 699. I m p r e n t a "Minerva", S a r a n d í 4 6 4 .
• ' C o l o m b i n o H n o s . , P i e d r a s 477. Carrera & C í a . , J u a n C a r l o s G ó m e z 1 2 9 0 .
" • B a r r r i r o y R u n o s S. A - Bartolomé Mi- I n d u s t r i a P a p e l e r a U r u g u a y a S . A.. R o n d e a u
tre 1467.
2999.
• • M o s c a H n o s , . 18 d e j u l i o 1574.
• I m p r e n t a "El Comercio", Enrique Martínez
• • B e r c h e s i y M a l l o s , Garibaldi. 1214.
E l S i g l o Ilustrado, Y i 1276.
U n a & Curbelo, Soriano 1023.
E r n e s t o B o u z o u t , Cerrito 469.
A. Monteverde & C í a . , Treinta y Tres 1 4 5 3 .
• I m p r e n t a "Fénix", T r e i n t a y T r e s 1525.
Sinisralco & Mayor. Misiones 1 5 7 1 .
l ^ g n m a r s i n o A C í a . , Sarandf 427.
I m p r e n t a "América", Constituyente 1672.
J o s é G a r c í a M o r a l e s , D a n t e 1978.
Schmidt & Carino. Cerrito 5 7 5 .
J u l i o B o l o g n i n i , Cerrito 481.
B o t e l l a S . A . . M e r c e d e s 915. • L i t o g r a f í a "La Comerciar, Cerrito 7 0 6 .
La G a c e t a C o m e r c i a l , P l a z a I n d e p e n d e n c i a 7 1 7 .
 Los TALLERES Овллсов

Cinematografíe.! "67u(ksmcnn". (.anilla 158. Talleres (tráficos "Treinta y Tre.\" Ltda., Pie-
Imprenta "Record", Ande» 1191. dras 522.
Amonio Pagano Carrano. Valay 1472. Imprenta "Central". Cerrito 667.
Castro & Cía., Yi 1637. Talleres "Don Rosco". Maldonado 2125.
Tipografía "Atlán'ida", Bueno» Aire*. Francisco Prado, 8 de Octubre 3911.
Morales Hi¡. - Cerrito 5 6 4 . •Francisco Catoibó. Romici u 1602.
Lena & Cía.. Paysandü 756. Imprenta l e t r a s . Colonia 1679.
M I * t C. Arnaboldi. Gral. Floral 2675. Jii-é Pedro Martínez Bertetchr. Colonia 1607.
Imprenta Themia, Colonia 2289. Cerro Caro Cata». San Mart n 3260.
Tali. Gráfico» "C.ovadonga", Piedra Alta 1781. Isaac Ramella. San Salvad* r 1653.
Lacaño BaaM- 18 de Julio 1472. Mauricio Kronfield, Car!--* de la Vega 3978.
Imprenta "Tabaré". Paysandü 1070. Miguel Fornaro, Piedras 1327.
Imprenta "Raspar, Ejido 1624. l u i - J. Airaldi. Figueroa .268.
Imprenta "(Caridad", Plaza I ¡I • •' ' 1137. Bori» Rcmiskovich, Florida 1152.
Tipografía "Wuetw York", Nueva York 1724. Filiberto Hernández Ubrería. S Q ItM \ÉM>
Piatti l i n o - . José L Terra 2287. quez 1092.
* Carni Ioni ( a m i l o . Dante 2230. Carré & Cía.. Porongc* 2365.
l a g n a n o Hno*.. Striano 960. Filcher y Ruhintein, Buenos Aire» 472.
Emilio Chcnti, Constituyente 2083. Vaglio & Cía.. Pa\san<lú 1011.
I n i Merrant, Paysandü 971. Hovannes Babessaian. Bogotá 2606.
José Miguel Reyes. MiMi.net 1 5 3 1 José Suzevicuis, Bélgica 4009.
I.uit Raimondc. Agraciada 4107. Isidoro i i-as, Pablo de María 1254.
Siniscalco & Cía.. Kivrra 2683. Margul.es & Reich, Florida 1153.
( • ) DATOS HISTORICO-TECMCOs sOBRE EL GRABADO. — En 1855 M. totovía
logró el iran-portc fotograbólo а ta piedra con tintas grasas, es lo que se llama hoy "foto-Iran*-
porte"; muchos trabajaron rn esto desde Niepcc. Fox Tabbot y José Albert en 1869 y Carlos
Klietsd, en 1879 logró la copia con albúmina sensibilizada con bicromato de calcio tal como se
emplen actualmente, pero el grabado i impresión tipográfica) autotipía, fué resuelto en 1881 Mf
I,eorg Miesenbach. sin embargo, como tenias las cosas de historia, los investigadores recogen datos
de distintas fuentes, confundiendo o desorientando luego el verdadero origen invrnti\o, por ejem-
plo: el autor, después de • onsultar rrás de quince bibliógrafos en castellano, inglés, francés e ita-
liano anotó en su libro "El Diar'o Moderno", lo siguiente, al respecto: "En 1815 Loire y Michelet
lograron grabar químicamente sobre metal y en 1850 Fiormin Cillot patentaban el Panieographing
que describían de esla manera: sobre una plancha de zinc se calía un dibujo, se coloca emima
una cafta de goma, se deja secar, se entinta y se espolvorea la plancha con resina, se sumerge en
ácido, después de haberla recubierto de goma laca al revés y en los bordes, se procede al mordido
se retira la plan-ha se entinta y se espolvorea de nuevo repitiendo la operatión hasta que el re-
lieve sea suficiente.
En 1889 Max Lcvy obtiene un grabado empleando el ácido fluorhídrico, pero en 1880 Spcphen
H. Morgan presentó la primer autotipía que fué laVMWI en "Daily Gráphie" y este mismo gra-
ta) en medio tono que imprimió el "New York Tribune", el 21 de enero fie 1897.
En cambio la retícula fué conseguida mucho antes, en 1882 M i un grabador alemán y me-
jorada un año después por Max Levy v su hermano".
Estos son los datos técnico-histórico del proceso y conducción del grabado que ofrecemos
para mejor guia del lector.

DATOS HISTÓRICOS SOBRE LINOTIPOS Y ROTATIVAS. —

-
I.AS ROTATIVAS: Las informa* ¿onea recogida i de fuentes oral, en inda a «.('irme», a r r*mia«, •rail-
coi y periodistas, que H tus ron a fines del siglo pasado y principio de rite, mn un tanto confusa*, además,
loa diarios que iiti.ir.tron por primera ver rolativaí en su impresión, no hablan nada al respecto, asi que
nos atenemos a lm datos niflt eiactna que «e pudieron recosan al efe» to.
Varios gráficos consultado*. —que trabajaron en ambo* siglos— mimiden en cito;
"El BAO en 1998 rstaha instalado en 2S de Mavn entre Juma) y B. Mitre, donde ruté boy el Ramo
Israelita, poco deapuéa, 6ié mis arriba, donde hahfa una rsc-nrla. ahí instalo la primera rotativa, era una
máquina chica; pero «••aún !>>n l.ui* Parma, veterano periodista y actual fefe de "El Plata", asegura que
la primera la trajo "El Día" a principio* de ligio, después "La Raann" v más tade "La Tribuna Popular".
El tipógrafo Do Campo, después de consultar con otros viejo» gráficos, dice que "El Dtt trijo en 1898 y
el maquimita era Ernesto Marmol, un obrero argentino (raido desde Buenos Aires por Don )<<**• Batlle y
Ordoner, pero que fué "La Tribuna Popular" la primera que trajo rotativa en 1897 cuyo maquinista era
un tal Torn s. máquina que funcionó pnco. Cuando triarte Borda clausuro a "El Día", este, bato otro nom-
bre «r impr.mía en esa máquina de la "Tribuna Popular". Ahora los datos, exartos que obtuvimos, son estos:
en 1901 "El D i a " instala rn un edificio de un-i vieja panadería, (unto al T. Urquiza, su primeni rotativa y
el 2 de Mat*) del ano 1909 otra, Mannoni. arm-ida por Claudio Domingo Amador, mecánico, aun, de la ca-
314 JACINTO A. DUARTE

M Serra; esta máquina fué reemplazada e n 1 9 2 7 por otra Marinoni di- mayor capacidad, puri fai primera
q u e e n d e 8 paternas solamente, fué a parar a la vieja "Imprenta Nacional C o l o r a d a " d o n d e en 19:1:3 hn-
prirnió "La C a l l e " y e n 1 9 3 4 " L a R e p ú b l i c a " ; v o l v i e n d o a loa talleres d e "El D í a " al M T vendida là
"Imprenta Colorada" a "Tallere* Gráficos Sur".
"La Tribuna Popular" e n 1 9 0 1 trajo una m a q u i n a "Albert", d e s p u é s una Marinoni y al trasladarse al
edificio de 1 8 d e Julio otra "Albert" a 4 colores.
"El T i e m p o " de Mendilarzhu. rn 1 9 1 0 trajo una Marinoni q u e c o m p r ó más tarde la empresa de
" L a Mañana". , . » . . .
"El Diario del Plata*' e n 1 9 1 2 instalaba una rotativa triple que m á s tarde, al traer una Aubourg" que
ahora está en "El Diario", v e n d e a un tal Janglu instalándola e n la calle Solís, esta máquina en 1931
imprimió "El D e b a t e " y e n 1 9 3 4 "La República" de Carbajal Victorica, l u e g o se d e s h i z o ; "El Debate" pasó
a imprimirse en la Marinoni de "La R a z ó n " d o n d e M hace en la actualidad.
En 1 9 1 8 "El P a í s " instala una pequeña rotativa "Marinoni", q u e e n 1 9 2 1 fué refaccionada para
" L a N o c h e " instalado e n la calle Cerrito. frente a la Iglesia San Francisco, ahí, por 1929 se impnmió
" E l Heraldo"; en 1 9 3 1 " í n d i c e " , e n 1 9 3 2 "Ahora" y e n 1 9 3 4 "El P u e b l o " (más tarde este diario compró
a "Imparerai" una vieja C o i s , q u e era d e " L a N a c i ó n " d e B u e n o s Aires, esta máquina í'.m* fu.- rrin.it.tda
y vendida al Brasil) en cuanto a la pequeña Marinoni el Dr. Giuliani director d e "El P u e b l o " la regaló a
la imprenta de la Penitenciaria rematándole más tarde a "El T e l é g r a f o " d e Paysandín, este la vendió, luego,
a loa "Talleres 3 3 " , donde funciona hoy imprimiendo el semanario "Marcha . El País en 1920 rrttralaba
una Duplex en la calle Cindadela y que hoy funciona en el edificio d e la Plaza, conjuntamente con otra
Duplex a 4 colores, recientemente adquirió una poderosa Coas.

LAS L I N O T I P O S : — C o m o ya dijimos, según datos de Norman Hartley y rrctificado por Luis Parma,
t u primeras linotipos llegaron en 1901 y funcionaron en M a y o de ese año y fué "La Razón", por iniciativa
del agrimensor, que era administrador de ese diario, d o n Carlos Burmester, se instalaron en la calle
Cámaras hoy Bartolomé Mitre, d o n d e después estuho la imprenta Barreiro y Ramos hoy rralutcatti
L o primero que te compuso fué una obra de D o n Gonzalo Ramírez (padre del actual director de El
Plata") que te titulaba: "La tasa del impuesto en la Argentina" y los primeros linotipistas fueron: Luis
Prijvens, Santiago lthurralde, Arturo Bruno, José Ruiz, Joaé Hernández. Manuel Cancela, Manuel Seijas, Jo-
sé- Alio, Severito Pinto, Carlos D e L e ó n , Luis D o d ó , Juan Godoy Mas, todos estos fallecidos y Joaé
M. Godoy, vivo. Mecánicos: Norman Hartley y su ayundante Pedro Iturburu.
En 1907 "El D í a " trajo linotipos instalándonas en la calle Mercedes.

(1) "La Democracia" instala sus talleres de linotipo en 18 de Julio y Plaza Independencia^
frente al Palacio Salvo, antes café "La Giralda"; "El D í a " tenía su imprenta en la calle Mercedes entre
Andes v Florida; "La Tribuna Popular" en la calle C i u d a d e U y "El S i g l o " y " L a Razón en la calle t e -
r n i . luego de Cámaras y por último en la calle Rincón.
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R. O. del V.
 С А П Т П . О XIV

1.Л I I A D H H . E T E E t >М Л Y 1.Л Г 1 lil .1 Cl I) А D

/'«и Claudio Sapclli: rl piontro. Luis Viapiana, en ¡922, trasmitió rl

primer aviso comercial.
I.a Publicidad nnlial a penas tiene treinta años en el l'ruguay, lógicamente,
pero en realidad recién se encaró como vehículo publicitario pasado el año líl.'ll).
l'ruguay basa M I historia de la radiotelefonía en un hecho accidental y cu-
RIOSO donde jugó un papel decisivo el destino, siempre caprichoso y sorpresi-
vo, y en esto no hay nada de fatalismo, por el contrario, en dos oportunidades el
destino se mostró generoso con nuestro país, como veremos.
I.a cosa empezó así: por octubre de I921 la compañía (leneral Electric im-
porta un pequeño trasmisor '* Westinghouse " de 'JO watt, instalándolo en el Tea-
tro l'rquiza bajo la dirección técnica de don Claudio Sapclli.
De como bulto esta cosa accidental; sucedió así: el trasmisor de L'O watt
•'Westinghouse" llegó con un destillo distinto al que fué utilizado, circuns-
tancia ésta que obligó a (leneral Electric a instalarlo en el Teatro l'rquiza, co-
mo estación experimental, desdi' dotóle se realizaron las primeras trasmisiones
que captaron los escasos radioescuchas, a galena, que existían, los cuales se con-
taban con los dedos de la mano.
Estos fueron los tanteos experimentales, como podríamos llamarlos. En el
gran broadeastiltg sucedió algo semejante, para eso iremos por parte.
En todo esto, también por rara coincidencia, hubo un pionero accidental,
pero pionero al fin : Don Claudio Sapclli | como no podía ser de otra manera, ya
que era el hombre de experiencia en esto de las ondas hertzianas.
Asi empieza esta historia, la historia de In radiotelefonía comercial urugua-
ya, y que muchos que manejan la publicidad del éter, desconocen :
Por el año 1921 se realizaba en líío de Janeiro una grandiosa ex|M>sición de
alcances internacionales, esto decidió a la compañía estadounidense Ileneral
exhibirse v funcionar en dicha exposición, pero sucedió lo imprevisto: las auto-
exhibirse y funcionar en dicha exposieii'in. pero sucedió lo imprevisto, las auto-
ridades militares brasileñas entendieron que no debía exhibirse por temor a que
fueran a trasmitirse secretos militares; así fué como el aparato continuó viaje ha-
cia Hítenos Aires, pero como demoraba el permiso argentino la compañía lian falto*
se desembarcara en Montevideo consignado a su sucursal en ésta; como se ve.
318 JACINTO A. DI-ARTE

la iniciación d e nuestra radiotelefonía fué u n capricho del destino. Aquí uadi

o m u y pocos e n t e n d í a n de esta nueva ciencia, s o l a m e n t e se conocía la radiotele-
grafía de Mareoni.
L a sucursal en nuestro país se abocó a interesar a a l g ú n comerciante a la
compra del trasmisor y éste fué el Sr. S e b a s t i á n l'aradizabal, comerciante ins-
talado en 18 de julio 853, quien p a g ó la suma de 1 1 . 0 0 ( 1 pesos por el equipo.
Ahora 1 quién instalaba la primer radio-broadcasting uruguaya?
Volvamos para atrás para coordinar todo esto.
E n 1919 era ingeniero de General Electric en ésta, u n mexicano, el Sr. Sal-
vador Altamirano, encargado de formar el equipo técnico para la compañía, éste
por consejo del ingeniero Mazón, — m á s tarde
gerente d e l ' T E — tomó a dos discípulos egre-
A precio de costo sados de la escuela de electrotecnia: Claudio
[ V C N D E R s t M O t t O O
Sapelli y E m i l i o Elena, el primero pasó al de-
partamento técnico y el s e g u n d o a secretaria
RADIO
administrativa.

JÊ^L RECEfTOKtS
PORTrtTILtS
«eúeeear eco ate.
Así fué que a la llegada del trasmisor don
Claudio Sapelli, como electrotécnico de Gene-
Cantarte** caá anerna ral Electric se vio abocado a solucionar la ins-
talación de ese trasmisor. sus conocimientos en
•Vaavk. H « • mtur» , mm
la materia eran teóricos con a l g u n a s incursio-
nes en el campo experimental e n esta ciencia,
a pesar de tener la segunda patente para ins-
m i» o o talar antena de radiotelegrafía, pero Sapelli
la casa
PARADIZABAl mm* salió con la suya instalando la primer broad-
casting de 1 kilowatt en América Latina, e n
los altos del Hotel Florida, calle Mercedes y
V K N O K

•H Florida, esto sucedía en los primeros meses

del año 1922 y se llamó " R a d i o l'aradizabal".
Andes
Colonia
BH J u s t o es decir que el Sr. E l e n a colaboró, en
parte, con S a p e l l i ; el Sr. Elena es hoy Presi-
dente de General Electric.
Iios receptores particulares eran unos H y
otros 6 oficiales contando los de la marina,
G primer avixo ,obre receptóte, api
tecido en Montevideo, w trata de la
Cerrito y Oficina de Clave de la Presidencia
última ponina de la retina Paradita- de la República.
bal donde ¡todemo, ver a uno de lo, l'aradizabal se vio abocado a expandir la
primero, 1.000 "portante, a galena" lu- radiotelefonía, editando una revista: " R e v i s -
bricado, en el Uruguay bajo la direc-
ción técnica de Sapelli. ¡Qué tiempo, ta Radiotelefónica" cuyo primer número apa-
aquéllo,! reció el 18 de julio de 1923 dirigido por un
Sr. J. Millano dedicada a publicar los prograr
mas a trasmitirse y circuitos para construir receptores, cuyos accesorios vendía.
Sapelli fabricaba los famosos receptores, el primero lo vendió en 1922. un apa-
rato a galena que fué comprado por el arquitecto Rieci y Toribio. después cons-
truyó los 1.000 primeros que vendió l'aradizabal iniciando de inmediato la fa-
bricación de otros 1.000 pero eata vez de 3 lámparas, también para l'aradizabal.
E s necesario consignar que las primeras tres lámparas que llegaron al país
los trajo Sapelli en 1919, se trataba de dos válvulas fabricada por Mareoni en

Do» Siglo, de Publicidad as f l l l l l l s del Uruguay

 "Panaux" mostrándonos los estudios y equipos de la primera bread» asfing de Amerita ¡Mima:
"Rmdio l'ara•ii:n/"i¡" ron un trasmisor de I kilowatt fabricado en EE. VU. por General Eler-
trir, e instalado por Don ( laudm Sapelli. quien fur a su tei ef técnuo v locutor, en una pala
brm: el pionero de fa radiotelefonía en el Uruguay.

Dos Siglos de Publicidad en ¡a Historia del I nigua}

Inglaterra y 1 de las únicas 1 0 0 que construyó D e Forest eu E E . I T . , válvulas
que conserva el Sr. Sapelli como una reliquia, en v e r d a d son una reliquia.
Así empezó a funcionar la primera broadcasting u r u g u a y a , la primera de
América Latina, a pesar que en B u e n o s Aires y a funcionaba, desde el teatro Co-
liseo, u n trasmisor de pequeña potencia, 60 w a t t s , construido por estudiantes e
ingenieros argentinos.
Pero hay algo más importante, que l ' r u g u a y fué el primer país que encaró
la radio como vehículo publicitario, ni en E s t a d o s L u i d o s aún estaba esto or-
ganizado, o desarrollado como negocio publicitario en gran escala.
H e aquí el primer aviso trasmitido y que le cupo el honor a Sapelli, aun-
que no era comercial.
HOLA!! EOLAlt
Pcdinws a toda persona que oiga esta estación, a la distancia
que sea que quiera tener la amabilidad de avisarnos como nos
oyen a Casa Paradizabal 18 de julio 853, Montevideo. Hoy
habrá audición de 9 a 10.30 horas de la noche. Mañana audi-
ción de 7 de la tarde. Gracias.
Aun no estaban organizados como para trasmitir comercialmente, pero aquí
está el primer aviso con visos comerciales, a pesar que era de la casa, pero tenía
carácter de tal, también trasmitido por voz de Sapelli, esto sucedía en 1932:

HOLÁN EOLAli
Estación Paradizabal marca General Electric, ofrece en venta
buenas aparatos recejitorcs de varios tipos, como también res-
puestos para aficionados. Aparatos receptorrs no deben faltar
en ningún hoyar de la ciudad y campaña. Lleve a su casa la
alegría inalámbrica. Ventas de aparatos. Casa Paradizabal.
18 de julio 853. Montevideo.
Pero la cosa iba tomando vuelo, se organizaba comercialmente, se necesitaba
personal, así fué como apareció el primer spiker, este fué el Sr. Luis Viapiana.
hoy jefe de publicidad de "Difusoras del Uruguay S. A . " y la casa Valentín
Martínez.
En consecuencia don Luis Viapiana fué el primer spiker de la radiotelefo-
nía uruguaya y tal vez de América Latina. Viapiana era en Iíadio Paradizabal.
el "hombre orquesta", cantaba, con su» veleidades de tenor, canzonetas y pa-
saba In publicidad, estos fueron los primeros avisos comerciales pagados (pie
salieron ni éter por la voz de Viapiana:

Cigarrillos ¡spinct y
Trínaranjus

En las elecciones de noviembre de 1 9 2 2 Kadio Paradizabal. por primera

vei, trasmitió propaganda politica, fué para el partido colorado.
Continuemos con Sapelli, que es seguir los primeros pasos, porque Sapelli
enseñó a caminar a nuestra radiotelefonia.
Con el primer y pequeño trasmisor de 2 0 watts " Westinghouse" se realizó la
primera trasmisión teatral desde el l'rquiza. fué una función que daba la eom-

B w Si
*!<» PMicidad en la Historia id Urumuaj.
nañía de operetas italianas Bertini, en 1921, esta compañía inauguro, también,
la Drimera trasmisión radioteatro] argentina en el teatro Coliseo. 1921 fue el
año experimental y de estabilización definitiva de nuestra radiotelefonía y todo

El hombre del o.Ja, o. Ja, o.Ja, o., la

aa—dii | | | ( i Hwg V \i*puMM. Jiise .1.- Ih-u. 4* .(andad , ..«..i*

1
min>ii. ta« IH» i. i art i UH jai» «V all'in huta ' "w laa- dia a* I.- . u t - i -
patri M m ! » • ti—pl*!* \ nitidi ii~ f •UrniK—. alimi - <|ii* .i Bruito Y U f f
rvt.» e <m ima >H ard-an- -il'n-'oia «t»a- ib^aVll*. i i v a lol.i- !.. n"' t'—
•if « 'hn " •)<• 1. «aa-an a) ; . .íat ~.. « • • a.u-li ..• «•!-... .
i wl-r*l • i . IH*' j i.aalai ..«militali ijquiejal nahM rl !!»«.-!•. .i- I-I- -1

tea*,' ufi li I i¡.H. -I. a», ir-ai, Idia' IHV "rta' •. * .;•:•>• «a»M..

- i l i

Z)on ¿uia Kúpiaiui, <?/ primer locutor (spiker) de radiotelefonía en

América ¡Latina, aguí lo vemos ron todas sus energías en sus Hola!!
Hola!! en Radio Paradizabal, esta reproducción es una página de
"Revista Radiotelefónica" que editaba Paradizabal en 1923 de ¡a cual
un hermano de Viapiana, Ernesto, fué director más tarde»

«wto se debió al pionero don Claudio Sapelli, hombre inquieto y de iniciativa

que terminaba una cosa audaz para intentar otra más audaz y atrevida ¡ y qué
atrevida, vive D i o s ! : la primera trasmisión deportiva y de uno de los aconteci-
mientos futbolísticos de m a y o r t r a s c e n d e n c i a en el popular deporte en Sud
América.
L a inquietud de Sapelli lo lanza a realizar la proeza de la primer trasmisión
deportiva en el U r u g u a y , en toda A m é r i c a L a t i n a , mejor d i c h o ; un partido de
fútbol irradiado a pleno sol, aunque era desde u n a plozoleta y solamente los de-
talles del match, ya que se trataba del Q u i n t o Campeonato Sudamericano de Pút-

Vista de la Plazoleta del Teatro Solis durante la trasmisión del quinto Sudamericano jugado
en Rio, desde los balcones de "Diario del Plata" y "El Plata", el megáfono de García anun-
ciaba los goles y junto a él estaba Sapelli trasmitiendo, por primera vez, un partido de fút-
bol por radiotelefonía, esto fué el 1° de octubre de 1922.

bol jugado en Río de Janeiro, y esa fecha histórica para la radiotelefonía uru-
guaya fué el 1"> de octubre de 1922, el hecho sucedió así:
E n el viejo y desaparecido " D i a r i o del P l a t a " y " E l P l a t a " que estaba en
el ala derecha del teatro Solís, desde los balcones de dichos diarios, por interme-
dio de un megáfono los Sres. García y Bertonasco trasmitía los goles an-
te un público numerosísimo que ocupaba la plazoleta del Solís, pero lo que la
gente allí presente ignoraba era que en ese mismo balcón estaba Sapelli con su
estación portátil trasmitiendo el partido, esto sucedía así: la compañía telegrá-
fica Wester Union extendió un cable hasta el propileo de " E l P l a t a " colocando
una teletipo, de las noticias recibidas se hacía dos copias, una pasaba a García
que trasmitía al público por el megáfono y la otra la recibía Sapelli trasmitién-
dola este al micrófono (ver pág. 323). Los poseedores de receptores eran escasos,
pero la potencia de la trasmisión llegaba hasta Pando, allí era escuchada por
LA PRIMERA TRASMISIÓN DEPORTIVA. — Don Claudio Sapelli junio a su trasminar
portátil instalado en el propileo de "Diario del ¡'lata" y "El Plata" lisio para lanzar al aire su
primera trasmisión deportiva realizada en el Uruguay, el Quinto Campeonato Sudamericano
o
jugado en Río de Janeiro el I de octubre de 1922, en consecuencia Sapelli fué el técnico y
el locutor a la vez, (obsérvese la bocina-micrófono) esta foto es un documento en ¡a
historia de la radiotelefonía uruguaya. (Primer trasmisor Westinghouse llegado al país de.
20 watt y junto a él los primeros 20 años de Sapelli... ¡Tempus Nostrum Rreve Est!)
un «fuor S a t i n a n d o y Olmo. <,iii«-u hahi» comprado a Kapelli „„ rrvei.tor ге-
Kenerativo de j válvulas m a n - , (burrai Klertric сои audífono»; lo mie uniere
decir que «•!» fue la primer» trasmisión deportiva hecha n i América por ri im-
provuuido relator Sapelli. n t o sucedía ri lv de огщЬге de 1922 pero hav altro
тан importante a ú n : la primera tгимнIMO.I deportiva .pie « remino en el' mun­
do se h l » , el 21 de julio de 1921 y f , | « . |>eni|»*y-f.r,«.|itier. hecho por
u r m t l h

David .Sanioff y Andrew White. 15 meses ina» tante se reali*» primero en Ame­
rica Latina, y le cupo ri honor al Cnifuay y Claudio K«pr4i fu,- | héroe r

«. рл'тш pam, »Vi» /«• i « / K C « pm

м t a * mai» . . « « / . / . г . O r t » гы
¡- " я ' d* e l i . mrndt d» 2ЫВ к . . ) "
Ко Г* I I I . c o n m o t i v o d e l i * r n | '
t r a s m i s i ó n d e t » ) l a d » d e un m a t c h «le f u t i
r». ipie ni»» t a r d e f u e r » d i r e c t o r d e H a d
li»niatotrràf и o y h o y d e la p l a n a m a y o r
N a p e l l i *r r e t i r » d e l l e n e r a l Klrctri

eulo fH* una

dad en la ma-
bal" (•) fe­
di-»!" merito
por el entonces director de ese diario y f u n d a d o r del ¡Sodre D r 1-Vn • •• ,-
E n 1925 se instala con comercio de radio y electricidad en la c-Ule"\' ' T
30 anos después, y a eomerc.ante y fabricante acreditado, n , á o l v h d ' 0

C x 14 en el estadio.
Ayer proezas de Sa-
pelli y General Elec-
tric para trasmisio-
nes deportivas; hoy
esta ¡oto es el ¡ruto
de aquella semilla

La antena de la tercera estación levantada en

el país, en 1922, estaba en Uruguay y tiudadela
encima del edificio que ocupaba General Elec- ¡En tan poco tiempo se ha hecho tanto!; aquí
trie, esta antena, fué ampliada en 1923 en el Ins- vemos a Aciano trepado para trasmitir el hun-
Instituto Grandon. transformándose en C x 14 dimiento del Graff Spee el 17 de Diciembre 1939
fué el pionero y quiere seguir siendo siempre el primero en todas las manifes-
taciones de la ciencia electrónica, por eso don Claudio Sapelli un día instala,
en los altos del cafí- Montevideo, 18 de Julio y Y aguaron, una antena de televisión
captando las primeras trasmisiones de televisión recibidas de Radio Bel^rano
de Buenos Aires, y exhibidas desde las vidrieras de sn negocio en 18 de Julio
al publico cu el Uruguay, esto sucede en Junio de 1952.

Junio de 1952 — LAS PRIMERAS RECEPCIONES DE TELEVISIÓN EN EL URUGUAY. —

En la vidriera del negocio de Radio. Televisión y Electricidad que posee don Claudio Sapelli en
18 de Julio entre Yi y Yaguarón se exhibe el primer aftarato de Televisión comercial llegado al
país, ofreciendo con él exhibiciones públicas, —trasmisiones que realiza Radio fíelgrano de Bue-
nos Aires captadas por la antena de 18 y Yaguarón a 200 kilómetros de distancia. Sapelli fué el
primero en radio y sigue primero en televisión en el Uruguay fia flecha blanca indica el recua-
cuadro donde hemos ubicado, en la vidriera, la pantalla del airarato de televisión!.

Aunque en 1945 el aficionado (¡iampietro realizó una demostración "case-

r a " por linca de 50 metros en Radio Curve, sobre televisión, pero esto es distin-
t o : recepción de una estación comercial extranjera a más de 200 kilómetros.
Así fué Don Claudio Sapelli, modesto, gentil, silencioso, pero pionero al
fin, es el hombre que hizo posible la historia de la radiotelefonía uruguaya.
La semilla sembrada por Sapelli dio su fruto, otros le siguieron.
Con el éxito de "Radio I'aradizabal", Oeneral Electric, decidió deshacer el
pequeño W e s t i n g h o u s e de 4 0 watt, para instalar u n o m á s potente de 250 watt
en su edificio de calle 25 de M a y o y F l o r i d a llamándose " R a d i o S u d Americana
General E l e c t r i c " ; esto sucedía en 1922, pero el b r o a d c a s t i n g creció y General
Electric amplía s u equipo instalando la torre en el I n s t i t u t o Grandon, así es que
encontramos en " E l D í a " del 9 d e J u n i o de 1 9 2 3 , u n a nota con fotografía
anunciando la inauguración de l a " R a d i o S u d A m é r i c a General E l e c t r i c " ins-
talada en el Edificio del I n s t i t u t o Grandon, A v . 8 d e O c t u b r e y Garibaldi, en
dicha nota estaba s u primer programa a trasmitirse entre los q u e se contaban
recitados por los poetas Leandro I p u c h e y S a b a t E r c a s t y . P e r o en la revista
que editaba General Electric señalaba como fecha de i n a u g u r a c i ó n , el mes de
noviembre de 1923 con u n equipo de mayor w a t t . E n realidad se inauguró el
lunes 9 de junio de 1923 y no en n o v i e m b r e ; la torre tenía 36 metros de altura.
E s t a estación trasmitió el match F i r p o - D e m p s e y en j u l i o de 1923 recibiendo la
onda de 1 7 . 4 0 0 metros de la estación W Q I j de la R C A de E E . Ü U . se retrasmitió
desde el ring del " S t a d i u m Polo G r o u n d s " ( 1 ) .
E l 29 de octubre de 1923 esta estación trasmitió d i r e c t a m e n t e del Parque
Centra el Sexto Campeonato Sudamericano de F ú t b o l , con tal aconteci-
cimiento habían colocado parlantes en el H i p ó d r o m o de Maroñas, Pocitos y la
ciudad de Canelones.
En la revista que editaba General Electric, editorialmente pedía la contribu-
ción de los oyentes para mejorar las audiciones, ya que no se podía sostener por si

imm
mcuüLu^íínl^íf í A 5*2 jf* *"> - ,
tenia <•» aflo e n nuertro p a í . . y . ae mJ ,,„,..„,„ I.
Siiíulad^íír, „ J Í " ™ m , c

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f>e».t»ry.Firpo.
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A n t r . d i r e m o , q u e "El D I . " hizo conatruir.
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captar 1. noticia tr.rn.lt.rl. por alto-
¿ r e . l i r ó . El Vn»enlcro
l o . . e d o r e . S u m b r í , . IIU, Viuairc y Bríinon,.
BLVTkTJBnE ***** , ' Rtii
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Í"«"vncf*n
r.r.iiub.V. ™ . t n . m o r , el equipo, y p a r . 1. .rcepciorrut,-

P r o d U , U t r o W u 0
el 1 5 ° * . ¡etiembre d e ^ l M * ° ° " ° ' 1"'»™«"»» anoche?. " E l D I . " de 1. uró> decía.

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T r e . í 5 °' ° * * """ de B cUd'o Corporation of America.
l»»Io ™ InVe.'" ^ t ^ ' u ^ h ^ " ' í " . " • ' « « « • ! • americano q u e n o podo ocultar t u e m o c i ó n
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trumitla. A i ™ " ~ - '• " < * * * " < • '
anunciar., por rl , t „ , 1 , ™ , i
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' c e t n c , que I,.,,.., ,.| record d e t.
y
rl "nnkc," del . l t o p . r l . n t r .!.• "El D I . " U
, d e radiotelefonía,
Q u l . del f^mZ - " " h l e r a m ™ touluntamente. Patan d o . m i n u t o , y olmo. .1 H . d i o
torio dr l U r ^ r K i ^ i r ' 7 * c i » « i h i d * por o b l e o « • . d e 1. We.tem. El «-cre-
•o««to por B u S S t a L e S T a a TW Cenrr.1 Elrcrric y anuncia equivocadamente q u e era ta primer
I » , m verdad P35S - * * - * » * * * * » • ÜS ren~e.to rectificador, de I . Cener.l Electric, que
p n m r , . . nm medio tefundo , cornlrnran . arme, Ur b o t í n . , d e 1™ d i . r u » .
C U A D R O D E COMO FUERON RECIBIDAS LAS NOTICIAS Y TRASMITIDAS AI. P U B L I C O

Fiw.tr dr o r i | r . J Sistema de 1 Diferencia

CAmunicacióa | Comp. I r u m L n r . | Trasmitido por ! d e tiempo
1 WQL Trletp-.fi. «m hilo Radio Corporation Altoparlante
of America ••O"
"ElDIa"
Estación W Q L Trlr|rr.lí« t i . hilo Radio Corporation Radio S. Americana
of America O'IS"
O n e r a i Electric
Nr» T o * Cbk Weetern, T T del Altoparlante
Plata. Anatrai "Et D i . " O'IS"

titm Tork Chlr Wertem, T T del

Plata. Austral Radio Club a-o"
N e » York Cble All Ameritan Diario del Piata O'TO"
sola sin subvención gubernamental; lo que va de ayer a hay. y lo que significa
la contratación publicitaria en el engrandecimiento de un país
L a Radio l'aradizabal desapareció como una cosa experimental pero la
historia lo recoge como el pionero comercial de la radiotelefonía a Sebastián I V
radizatml y Sapelli como el primer técnico de broadcasting.
En el capítulo " L o s pioneros del espectáculo público" citamos la cine-

En 1932 llegó a Montevideo la celebrada cantante í.ily l'ons. aquí la lentos rodeada por el personal
de C X 14, entre tos que se enuentra el actual administrador Valerio Sirco, los hermanos (Va-
pórale Srelta, Ahirr; y l.a,'o l'eüicciari, hoy dueño de Radio Splendid de Rueños Aires.

trasmisión h e c h a p o r " R a d i o S u i l A m é r i c a ( ¡ e n e r a l E l e c t r i c " al c i n e " A u T r i a -

n o n " desde s u e s t a c i ó n u b i c a d a e n el U r u g u a y y F l o r i d a , e s t a c i ó n c u y o g r a b a d o
r e p r o d u c i m o s ( p á g . .')26).
E l 15 d e m a y o d e l ü . ' t l , la m i s m a " R a d i o S u d A m e r i c a n a ( l e n e r a l E l e c t r i c "
se t r a n s f o r m ó e n " E l E s p e c t a d o r " c o n s u s e s t u d i o s e n la calle R e q u e n a . p a r a
unirse con " R a d i o S p o r t " en 1935, esta emisora fué antes " D i f u s o r a s Colón",
u b i c a d a e n M e l i l l a ; h o y f o r m a n : " D i f u s o r a s del U r u g u a y S . A . " u b i c a d a e n 18
ilc J u l i o y (Mimar.
D e s p u é s d e l o s é x i t o s e j e m p l a r e s d e S a p e l l i los a f i c i o n a d o s e m p e z a r o n a
surgir.
E l 2 5 d e A g o s t o d e 1 9 2 5 C a r l o s S i l v a lanza sus p r i m e r o s p i r i f o n e o s e n s u
e s t a c i ó n e x p e r i m e n t a l d e s d e la C a l l e A v . I t a l i a 23fi. en IHL'S a d q u i e r e la c a r a c -
terística de C W S H y en 1930 se convierte " R a d i o N a c i o n a l " , hoy es una poderosa
estación comercial y fué la primera que instaló fonoplatea en Montevideo en el
Palacio Salvo donde están actualmente sus negocios desde 1945.
Sería largo historiar, cronológicamente la producción de las demás emiso-
ras, además están tan cerca las fechas que es de todos c o n o c i d a ; solamente
destacamos las compañías publicitarias más resanantes.

Como twkiralt de publicidad la radiotelefonía es eficacísimo, especialmente de noticias

niones de interés nacional; aquí vemos a los hermanos Caporale Scelta y Ariano, relatores radiales
de primera hora, acercando el micrófono de C X 14 al extinto presidente Berrela que esta ¡unto
al Presidente de Brasil Gaspar Outra en la visita que este último hizo al Uruguay.

E n Radio América Eduardo Depauli, llamado el Frégoli del Éter, (falle-

c i d o ) ; fué uno de los primeros artistas de más " a r r a s t r e " , su popularidad
alcanzó a llenar el Estadio Centenario, cosa inaudita, y realizó imponentes
desfiles de sus admiradores por 18 de Julio. Pirulo, otra figura de atraeión. Pi-
nocho, es el sucesor de Depauli, con una modalidad más depurada, pero igual.
Las fonoplatea», modernos escenarios de las radios, donde se realizan es-
pectáculos a base de "Short". La primer fonoplatea fué de " R a d i o Nacio-
nal", luego Radio Carve, y más tarde "Radio Norton".
Uno de loa programas que más se escuchan son los radio-episodios. El 3
de setiembre de 1934 por primera vez se trasmitió novelas episódicas: " L a s
Aventuras de Carlos Norton" o " E l ojo de vidrio", fué en Fada Radio, calle
18 de julio, donde está hoy el Palacio de la Música, Ueradio Sena era el director
de la compañía radioteatral.
Existen cu la actualidad las siguientes emisoras: Ariel: C X 1 0 ; Montevideo:
 € X 3 2 ; Acreimlam: C X 4 2 ; Carve: C X 16; El Espectador: C X 14; Emi-
soras Norton: C X 4 4 ; Femenina: C X 4 8 ; F é n i x : C X 4 0 ; Imparcial: C X 2 8 ;
La Capital: C X 5 0 ; La Voz del A i r e : C X 2 4 ; Montecarlo: C X 20 ¡ Nacio-
nal : 0 X 3 0 ; Oriental: C X 12; Rural: C X 4 ; Sarandí: C X 8 ; Sport: C
X 18; Sodre: C X 6.
A . N . D . E . B . U . es la organización de broadcastlng, organismo que agru-
pa a los propietarios para defender sus intereses.
A D E R . La entidad gremial; el 20 de junio de 10.">2 se realizó la primera
huelga de técnicos, locutores y empleados de radioemisoras comerciales.
Esta es la historia de la radiotelefonía comercial uruguaya.

Radio Nacional tur ta fin,aera oroadeasting aue instaló fonoplalea. IAS primera fué en el año
J940 en la ralle IR de Julio /764 y el 1° de marzo de 1945 inauguraba en la l'laza Independencia
(Palacio Sallo), la más grande fonoplatea del Uruguay. 1A foto es un ángulo tomado en ese
acontecimiento donde vemos al entonces Presidente de la República Dr. Amézaga, la señora Rosa
Vivo de (.erdeiras, el Ministro norteamericano Ihu-son y otras personalidades del mundo
diplomático oficial y social.
 ¿Qué es
publicidad ?
"Es mi departamento de ventas"
— dice el gerente.
"Es mi presentación ante el consumidor"
— dice el vendedor.
"Es guía de compras en mi periódico"
— dice el consumidor
"Es apoyo de mi publicación"
— dice el periodista.

Y publicidad eficaz e s

P U B L I C I D A D

R i n c ó n 4 8 7 , P . 8 , Teléf. 8 4 5 8 4 - M O N T E V I D E O

Nuova York - botton - Cleveland - Detroit - Cin-

cinnali - Chicago • S a n Francisco - Los A n g e l o * . •
Hollywood - Portland - Londre* - Pari* - Brutela* •
Frankfurt . M é i k o - l a Habana - S a n Juon - Caracas
• Dogato • Lima . S a n t i a g o d e C h i l o • B u e n o s A ì r e * -
Montevideo . Rio d e Janeiro - San Poblo.

Sffrwc.o lotéd trm Cmmsdm y otros àmportsmttt mtrtmdot

m M A Por I I I d, AgtncHs, —r'r-'n é
 1 i altad en lu Propaganda Comercial. — La Céfntifl Inlcni u onal d - Comercio aprobó,
haoB algún tiempo, un Código referente a norma* da propaganda .omercial, en el que ta
de finen los principios básicos de Y.\ etica publicitaria y se .tablecen con precisión Lia
reglas n que debe ajustarse su observancia.
En efecto, en 1937 la C. I. C. publicó su "Código de Normas Leales en Materia de Pu-
blicidad", cuyo texto fue luego ampliado y nuevamente aprobado por el XII Congreso
celebrado en Quebec, en junio de 1949. Establece bien definidos principios de lealtad tan-
to en la propaganda dirigida al consumidor, como a las que deben regir la oposición o
competencia entre los anunciantes.
Es deporable que pese a la preocupación y los esfuerzos de esa prestigiosa institución in-
ternacional tan vinculada a nuestras clases productoras en general, se publiuuen en nues-
tro país avisos que manifiestan una tesitura apartada por completo de aquellos principios,
y tan reñida con el espíritu superior de serenidad y justicia que debiera manifestarse
siempre en los prununciamicntos de los sectores patronales de nuestra actividad económica",
de la Revista "Bolsa de Comercio". Montevideo, V - LU.

CAPITULO X V

LOS P R O M O T O R E S D E V E N T A S Y L A S A G E N C I A S DE P U B L I C I D A D

Desde los vendedores ambulantes a la primer agencia

Exactamente es muy difícil precisar quien fué el primer publicitario en el

Uruguay, como ya lo consignamos en otra parte.
E n 1828, un tal Apolinario, apodado "Lagartija", según el anuncio pu-
blicado en " E l Universal" de la época, era quién se encargaba de fijar en las

-iador y algunos típicos tendedores coloniales.

El Pregonero, el primt

A» v íntrares núblicos la publicidad impresa, especialmente la relacionada

í^lSSSffá^SL
A A

este personaje no era un publicitario prop.amcu-

m u n i , i o , í e a su m a n e r a p o r q u e
rdic^ffi - ° **> f u é
r. '
de cuentas contribuyó a fomentar la publicidad.

Dos Siglos de Publicidad en la Historia del Uruguay

 Existieron pintorescos personajes eu el final del siglo X I X y principios
del X X , que constituyeron v e r d a d e r o s espectáculos h a c i e n d o reclame y fomen-
tando ventas, de manera particular en la calle.
E n l a época colonial los negros esclavos eran los encargados de recorrer
laa calles de la aldea montevideana p a r a ofrecer sus pasteles y mazamorra de
puerta en puerta, con s u s canastas sobre la cabeza p r e g o n a b a n su mercan-
cía por la ciudadela entonando estribillos adecuados a la mercadería, como éste-.

"Pasteles del amo

y rosquitas del ama para las niñas".

A estos negros le siguieron los vendedores de velas de cebo, pescados, etc.

U n negro famoso, entre otros, que se destacó como pregón, fué Cuello, pre-
sidiario utilizado por el gobierno, para pregonar, d u r a n t e varios días, la^ lici-
tación del primer alumbrado público, como lo consignamos en otro capítulo.
Otros vendedores que pasaron por la historia fueron los aguateros, que
vendían el agua anunciando su aproximación con el ruido de un cencerro (pie
agitaban permanentemente con la mano, unos, otros lo colgaban del cuello de la
bestia que arrastraba el carrito transportador del barril.
Pregonaban: "Cuatro canecas de agua por medio real", esa era la tarifa
generalizada. Hasta que no se instaló, como dijimos en el c a p í t u l o : ''Panora-
ma General", el agua corriente, ésta se vendía, y se hacía publicidad por la
prensa, como cualquier otra mercadería, para su v e n t a ; en 1870, apareció este:

AGUA
AGUA
AGUA
A un real la pipa en la panadería Americana a vapor
calle 33 esquina Reconquista, se vende agua más bara-
ta que en cualquier otra parte.
_E1 famoso mercado de la Ciudadela era el centro comercial, donde se ex-
hibían las mercaderías para ofrecerlas a los pacíficos habitantes de la muy
fiel y reconquistadora ciudad de San Felipe y Santiago de Montevideo.
La Plaza de la Verdura, uno de los lugares principales de ventas públicas
estaba situado donde está hoy el Club Uruguay, Sarandí y J u a n Carlos Gó-
mez, tenia las características, por la variedad y forma, de la actual feria de la
calle Y aro.
Se pagaba un "euartillo", moneda española de la época, por derecho de
piso La carne se vendía en la Plazoleta en las mismas carretas que la trans-
portaba de loa mataderos, situado, pocos kilómetros de la Ciudadela.
tienln. .n!™!,^/, T":'"* d e r n , 0
, » « generales exponían en las aceras sus ar-
tículos amontonado», u n t o que los transeúntes tenía que sortear a su paso para
no llevarse la mercadería por delante.
 Los marcos de las puertas y rejas de los balcones, eran los escaparates
donde figuraban, anárquicamente, sin el menor sentido de la estética ni de la
organización, pantalones de pana en compañía de una cabezada de oro y plata,
y la última moda femenina tendida sobre un recado de cuero rodeada de ca-
charros, barriles de brea mezclados con perfumes traídos. Dios sabe de donde.
Todo daba lo mismo, — una guitarra, un libro de misa que un frasco de
perfume o elixir para curar los males más rebeldes y hacer crecer el cabello; pei-
netas de carey que puños de encajes, zapatos de charol con hebillas de plata,
que un par de botas de cuero de potro—, todo era policromo y extravagante, pe-
ro pintorescamente pueblerino, así era el comercio montevideano de la colonia.
Pero el progreso no se puede detener ni estancarse en los métodos de ventas.

IJI parihuela El muñeco de El hombre sandu-ich

anuncio comercial
Tres elementos de proitaganda callejera durante los años I°15 a 1925
la aldea crecía sin cesar y la necesidad de anunciar, por imperativo de la
competencia, se hacía sentir cada vez más, el comercio tenía necesidad y se
veía obligado a apelar n recursos que equilibraran esa competencia; llega la
prensa en su auxilio y ellos la utilizan para sus fines comerciales.
Existía mercadería que tenía necesidad de salir a la calle, tal como la inci-
piente industria nacional, y es así que vemos, en " E l Universal" del mes de
octubre de 1841, este aviso:
¡ O J O !
Se necesita u n a persona p a r a vender dulces
por las calles, la que quierr conchavarse ocurra
al Almacén y pulpería dr las casas df O. Pe-
dro Recáele donde darán rasan .
Así surgieron vendedores y personajes que fueron populares en la venta
callejera.
386 JAIINTO A. DIAKTK

El negro S a y a g o fué otro de los p e r s o n a j e s m á s p o p u l a r e s de las calles

de la ciudad. Con s u clarín, recuerdo de (piién sabe qué batallas, s u levitón que
perteneció a algún generoso elegante del siglo pasado y su bastón de gran
señor que armonizaba con s u galera bombillo, constituía su curiosa vestimenta, >>
la que completaba con u n carterón, a m a n e r a d e colegial, llevado a la espalda
v asido con correas en sus h o m b r o s ; era esa especie de mochila repleta de impre-
sos, con que recorría la ciudad al toque estridente de s u clarín, seguido de los
chiquillos noveleros y j u g u e t o n e s ; repartía p r o p a g a n d a impresa, y a anunciando
un remate, una liquidación de tienda, u n panfleto político, el almanaque fa-
miliar o los versos para S a n J u a n y S a n P e d r o .
Heraldo de la publicidad callejera de principios d e siglo fué Sayago. y en
su homenaje figura su estampa en la ilustración de la portada de este libro.
Ka sólo Sayago era el que recorría las calles pregonando, los había de
todo tipo a cual más pintoresco, u n o de ellos eran los v e n d e d o r e s de rifas y
números de loterías, personajes familiares, algunos contaban con u n reperto-
rio vendedor gracioso, como el vendedor napolitano llamado " I I C u o c o " , que
repetía sin cesar, a manera de estribillo, en u n lenguaje especial, mezcla de
castellano y napolitano, allá por el año 1900, lo s i g u i e n t e ;
"El 3233/.. un número de p u r o uga. Macanuto!... A ver si hay
qualunque guapo que aguante la parata!...
El 52211 Strambólico y macarrónico!!. La Suorte está qui. mar-
chanti, \ o seo zonzo.... aproveche, hermanito, la bolata!"
Otro negro popular era Jhonson, de origen norteamericano, impecablemen-
te vestido de frac, y con la cabeza rapada, se paraba en las esquinas lanzando
estridentes sonidos de clarín y luego dejaba desarrollar u n a especie de bando
donde está impreso con caracteres enormes: " P i n e r a l " .
De los charlatanes magníficos, Comitre era u n verdadero artista de la venta,
de una locuacidad extraordinaria, vestido de frac y u n fez rojo sobre la cabeza,
que le daba un aire de mago oriental y sobre su cuello enroscada u n a enorme
serpiente boa, desde una volanta, frente a las plazas, explicaba las bondades
de los quita-manchas, extirpadores de callos y elixires que hacían crecer el cabe-
llo, alargaban la vida y curaba el reuma; sin duda, Comitre, fué u n o de los per-
sonajes más pintorescos y populares del primer cuarto de nuestro siglo.
E n nuestros días han desaparecido, prácticamente, estos vendedores, solo
se ven esporádicamente. Como estos hombres hubieron muchos, pero sería ex-
tenso hablar de ellos; en síntesis, así fueron los comienzos de los promotores
de ventas y publicidad callejera.
Entremos, ahora, en la publicidad propiamente dicha, como organización
al servicio de la promoción de ventas y contratación de avisos.
U,ue existían agencias publicitarias en el siglo pasado, es exacto, como lo
demostraremos, pero, eso sí, no podemos asegurar cuál fué el primero exacta-
mente, aunque no creo que andemos muy lejos
En Comercio del P l a t a " del mes de enero de 1859, aparece este a v i s o :

GUIA D E M O N T E V I D E O 1 8 5 8 Por D. y J. Borne

Contendrá una nomenclatura completa de las ca-
lles y direcciones de todos los individuos del comer-
cio y de las artes y oficios, tiendas.
 Aunque no pudimos concretar nada más sobre este aviso ni sobre la ac-
tividad publicitaria de estos hermanos, porque evidentemente debían ser her-
manos, ya que en las fuentes de información a que acudimos no existen datos
más amplios que nos permitiera seguirlos, ni siquiera encontramos un ejem-
plar de esa guía que menciona el aviso a que nos referimos.
Lo cierto es que esta gente estaba en el negocio de los avisos, aunque no
contaran con una agencia establecida, el hecho de encarar una guía de esta
naturaleza dice del conocimiento que poseían en esta clase de negocios, tam-
poco podemos considerarlos como los primeros agentes de publicidad, por la
falta de documentación para atestiguarlos como tales.
El inteligente publicitario, Sr Caprario Bonavía, jefe de publicidad del
Ferrocarril Central, me facilita estos datos, tomados de los archivos ferroviarios.
E l 22 de agosto de 1872 se presenta a la Administración del Ferrocarril,
el señor Alejandro R. Alvarez, solicitando permiso para colocar "cuadros de
avisos en las estaciones y aún dentro de los carruajes".
Carruajes se le llamaban, entonces, a los vagones que conducían pasaje-
ros, además, agregaba el señor Alvarez en su solicitud: como compensación
ofrecía itinerarios y las publicaciones de la compañía ferroviaria".
Frente a esta solicitud desusada y desconocida, en este país para la empre-
sa, ésta estudió la propuesta contestando de la siguiente manera:
"Concédese el permiso que se solicita para establecer solo en las es-
taciones los cuadros de avisos a que se refiere el interesado, previo
acuerdo con los jefes de estación para que éstos determinen el punto
de que hallan de ser expuestos al público, sin que tal permiso importe
compromiso alguno para la compañía respecto del tiempo por que se
concede, y devuélvase al interesado para que haga uso de su derecho".
No cabe duda que este señor Alvarez fué el primer agente de publicidad
en nuestro país, sus "cuadros" de avisos fueron aceptados. Lamentablemente
en nuestras investigaciones no hemos podido hallar nada más sobre este pro-
pagandista, pero sin duda alguna ha sido o merece ser el primero que estable-
ció un negocio de publicidad organizado.
Con fecha 25 de setiembre de 1874, la firma Perrit y Cary, solicita al Fe-
rrocarril la exclusividad para la colocación de avisos en las estaciones, solici-
tud que le fué denegada, volviendo a insistir el 6 de noviembre de ese mismo
año, sin lograr resultados; ésto motivó el movimiento de la empresa ferrovia-
ria para encarar el asunto de los avisos en las estaciones, encomendando al in-
geniero jefe un estudio de reglamentación y tarifas tomadas de los ferroca-
rriles europeos, este sucedió, exactamente el 3 de diciembre de 1875.
Tampoco, desgraciadamente, pudimos conseguir nada relacionado con la
firma Perrit y Cary.
E n 1883 se publicaba este aviso:
REPARTIDOR D E ESQUELAS Y D E DIARIOS — Calle Alzáibar 20
Y por 1885, en " L a Nación", salió este otro:
REPARTIDOS D E ESQUELAS v DIARIOS
i AGENCIA

DE AVISOS ~
RIO NEGRO 1308 • 59 P. • TELF. 83835
 No podríamos decir que se tratara de intento de agencia publicitaria,
pero tiene relación con el negocio y por lo tanto merece figurar en esta historia,
no sólo como dato ilustrativo, sino como elemento de juicio.
Kn 1885 el diario "1.a R u f a " publicaba un aviso recargado de alegorías,
un tanto macabro, monos en distintas actividades, manos indicadoras, esquele-
un tanto macabro; monos en distintas actividades, manos indicadoras, esquele-
ral de P u b l i c i d a d " de Juan (iay y Cía.
Esta agencia se encargaba de fijar avisos
en los tranvías di' caballos, no existían aún los
eléctricos. —estos se inauguraron en el (hibier-
no de Williinan— c insertar avisos en las em-
presas periodísticas.
Como puede observarse en el aviso repro-
ducido en esta pág., su dirección es la de la
imprenta " I.a Minerva" que aún existe en ese
mismo lugar.
Juan (iay era de origen italiano, y según
logramos averiguar, estuvo en el Uruguay has-
ta el año 1*94. trasladándose en esa época a
Huenos Aires. Jalla ItraMi «oJ f
También sabemos que en su último tiempo
estaba instalado en la calle Zabala 91A. don-
de está hoy el Banco Alemán.
En 1895-9ti el señor Arturo .1. Pentreatli.
instalado con agencia en Zabala 91 A, se pre- Ano 1885 -- Avito publuado en
sentó al Ferrocarril solicitando la concesión 'La Hazon" por la 'Km presa (tene-
para fijar avisos. ra! de t'ubltcidad" de Juan Gay.
Y en 1901 lo hilo Juan Kavenscroft, tam-
bién instalado en Zabala. lo que quiere decir, las fechas coinciden que la agen-
cia de (iay pasó luego a I'entrcath y más tarde, en 1896 a Havenscroft.
El publicitario uruguayo, radicado en Argentina, Antonio Mesa, e n una
monografía de la historia de la publicidad argentina, publicada en la revista
S1 (i A, órgano de los impresores del vecino país, dice que la primera agencia
de publicidad instalada en Argentina la fundó Juan Havenscroft, en 1889.
Siete años después Havenscroft intentó la publicidad en esta plaza, lo que
quiere decir que ya es viejo esto del "monopolio".
I.a verdad verdadera es que en el siglo pasado se hacía mucha publicidad
por la prensa, con folletos y hasta con guías turísticas, prueba esto la existen-
cia de gente dedicada a la propaganda como negocio.
Las actividades publicitarias eran muchas, n o »ólo e n la capital, sino e n el
interior y aunque parezca mentira la ciudad de Pando tuvo su agencia Al pu-
blicidad en lsU". I poldino Itayarres f ló e n ese año "I.a Comercial", agen-
cia de propaganda fijando chapas de cinc anunciadoras en las paredes de las ca-
lles de Pando, aún hay alguna chapa de e s e entonces Rayarres. que aun v i v e ,
fué un hombre muy activo, ingenioso y hábil periodista, en 1895 fundó " E l
Único", periódico impreso en una especie de mimeógrafo llamado "Cvelostyle",
más tarde reemplazó a ésto por un taller de tipografía con tipos y máquinas ad-
quiridas a " L a Tribuna Popular" a pagar a t 50 por mes. era una M a n n o n i
A. U. P.O.
Propaganda
18 DE J U L I O 9 4 8
T E L E F O N O : 9 08 16
Dirección Telegrafica: O L I G A L
(.9 x 100 y tipos que se usaron en los tiempos que " L a Tribuna" se paraba a
mano. 1 or líKlb vino a la capital ocupando la gerencia de " L a Estrella de Ita-
lia un diario escrito en italiano. Cuando aparecieron los primeros tranvías
eléctricos edito 'Guía del Uruguay", con Itine-
rarios y recorridos, etc.
Bayarres, fué también rematador público, fué
el pionero de la publicidad en el interior.
Cuando, a fines de siglo, se realizó una gran
exposición industrial donde está boy el Palacio
Municipal, la casa Morixe, exhibió como nove-
dad los fonógrafos de Edison a cilindros, Baya-
rres, vio en esto un medio publicitario, compró
uno en $ 100. grabó un discurso sobre la muerte
de un caudillo y se lanzó a hacerla oír por cuanta
reunión política bahía en el interior inflamando
de " p a r t i r i s m o " a los paisanos, y haciendo su
negocio, claro está.
En lilOO habían instaladas tres agencias no-
torias que distribuían publicidad, mejor, hacían
publicidad comercial.
La firma González, Barbot y Cía., ofrecía al
Juan Rerenscroft, fundó la primera
comercio sus "kioscos Avisadores", para realizar
agencia de publicidad en Argenti-
publicidad, así rezaban los avisos publicados en na en 1889 y en 1896 fundó una
la prensa por estos señores i en 1/. •

KIOSCOS AVISADORES
Empresa
GONZÁLEZ, BARBOT y Caá.
Ofrecemos a la industria y ul comercio un nuevo medio de pro-
paganda eficaz y económica.
Los Kioscos se destacan a grandes distancias y ocupan los para-
ta de mayor tránsito de la ciudad.
Están iluminados toda la noche. Reclames pintados sobre vidrios,
chapas, etc.
Por tarifas dirigirse al escritorio
PLAZA I N D E P E N D E N C I A 75 (norte)— Montevideo
Habrá notado el lector que decía "empresa", lo que significa que era ya
una necesidad las agencias para atender la publicidad comercial que crecía
con la ciudad.
En la calle Uruguay 118 estaba la firma "Cuba-pura", que a pesar de su
raro nombre, se dedicaba a la publicidad.
Y en Zabala !>1 A. como ya anotáramos estaba Ravenseroft.
Por lo que veremos el negocio de publicidad después del siglo en que vi-
vimos, fué prospero.
O. Coates un inglés que hasta no hace mucho tiempo tenía la concesión de
avisos en el Ferrocarril, fué otro de los publicitarios que instaló agencia, re-
tirándose pasado el primer cuarto de este siglo.
 E n 1902 " L a M e n s a j e r í a O l i v e i r a " , q u e f u n c i o n ó hasta h a » , . 1
0 8 a ñ u s
s e d e d i c a b a a la p u b l i c i d a d , o s t e n t a n d o en los f r e n t e s de sus n e » " '
t e n i a s u c u r s a l e s , v i s i b l e s letreros con la p o m p o s a p a l a b r a - "Emnr*sT%, A?
sos", como p u e d e a p r e c i a r s e e n el g r a b a d o q u e r e p r o d u c i m o s
E s t a d e m á s t o d a e x p l i c a c i ó n c u a n d o el g r a b a d o dice, elocuentemente sus
S ü e i o ^ í u ^ e T m e n s a j e r í a Oliveira, familiar para nue'stros

edil* itt d* juii». • I Í -

I Í ; " 1902 — . t i í t . . de la Agencia "Mensajería Olivera", aparecido en "La Semana

E n 1911 estaba situada en la calle Río N e g r o 317 la " A g e n c i a General

de P r o p a g a n d a " , propiedad de Demetrio Pérez, era u n a importante casa que
se especializaba en organizar concursos publicitarios a base de premios, no
creemos que ellos hayan sido , en nuestro país, los creadores de concursos, pero
hicieron gran ruido y los realizaron bien, dentro de la técnica publicitaria
pre establecida.
L a foto que reproducimos a continuación documenta las actividades de
e s U agencia, donde se ven a los empleados en la tarea del recuento de cupones
del concurso realizado, denominado " E l D o m i n ó " (ver pág. s i g u i e n t e ) .
E n 1905 apareció este aviso a dos columnas y con letras destacadas:

KATURANGA
Próximamente se abrirá al público una gran Empresa d e Publici-
dad en la calle 25 de Mayo 134.
Concesionarios exclusivos para reclames.
Alta novedad en los coliseos de esta capital.
 Los PROMOTORES DE V E N T A S Y LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Unos días más tarde, en el mismo diario, se publicaba este otro:

KATURANGA
Gran Empresa de Publicidad estilo moderno
de
J. M. Arboleya
Único propietario y concesionario en los principales
teatros de esta capital.
25 de Mayo 134 oficina telefono dos compañías.

Clausura del eoncursjRÍ© OH LA P l - ^ J J V ' . . .

BBHtSÍS
I mil
|.mnn I1 I I
1 A U J
aun ¡ I aw
¡ H I N
| f a» I
I I i""aa I

V.V-'

1911 Aviso de la "Agencia General de Propaganda" de Demetrio Pérez

E n el mes de octubre de 1909 el señor Juan Capurro fundó en sociedad

con los señores Santiago Fabini y Raúl Castclls Carafí, la agencia "Publicidad",
que gira desde aquella fecha bajo la razón social de Capurro & Co. Sus primeras
actividades fueron las de atender los avisos para los diarios que tenían enton-
ces el Sr. Fabini, y de conseguir publicidad para el almanaque de " E l Siglo".
Poco después obtuvo la concesión de avisos en los tranvías eléctricos y fué ex-
tendiéndose paulatinamente a todos los servicios publicitarios.
Cuenta ahora con talleres de dibujo, de tipografía, de pintura y de plano-
grafía, sus departamentos de prensa y de radio, etc. Conserva aún la concesión
de los avisos en los tranvías y ómnibus y lia extendido carteles en todos los
 puntos de la República Recientemente, incorporó un nuevo medio- las grao-
dos carteleras para la exhibición de affiches (posterpauels)
También realizó incursiones en el campo
editorial, publicando en 1925 el "Libro del
Centenario del Uruguay", notable realiza-
ción sobre los diversos aspectos de nuestro
país. Desde 1919 edita la revista "Mundo
Uruguayo".
El fundador de Capurro & Co., don Juan
Capurro, falleció en 1950. Ejerce ahora la
dirección de la agencia su hijo el señor
Raúl Capurro, que cursó estudios de publi-
cidad en una universidad americana.
Montevideo se agranda y la necesidad de
nuevos elementos publicitarios se sentía, así
comenzaron a surgir agencias que contri-
buyeron, con sus ideas nuevas, a una me-
jor publicidad basada en la ciencia y el ar-
te que exigen estos tiempos de dinámica co-
mercial, donde la competencia se acentúa
como índice del progreso alcanzado por es-
ta "tacita de plata".
\ , La moderna publicidad, el ritmo ágil,
partió después de 1940.
Hasta ese entonces los anuncios no pasa-
ban de la improvisación, salvo en contadas Don Juan Capurro fun-lador de "Publi'
excepciones ya anotadas. cidad Capurro" en 1909.

A la agencias de publicidad se debe, sin duda alguna, el adelanto conse-

seguído, ellas dieron vida y encauzaron por la verdadera senda la publicidad.
Tenemos el caso de "Agencia Americana de Avisos" fundada por José
Roig, profesor universitario y hábil dibujante, Sócrates Iglesias, experto y
bien conceptuado promotor y Juan Güidnhoiio veterano en publicidad, hoy
jefe de ventas de Rarreiro y Ramos. La " A . A . A . " llegó a plaza en un momen-
to que la publicidad estaba estancada, es decir, no había salido aún de su em-
brión. Capurro no podía atender todas las necesidades que cada vez eran ma-
yores, así fué como " A . A . A . " imprimió al anuncio un ritmo moderno en su
técnica. Se instaló por primera vez, años ha, en la calle Andes, luego en 25
de Mayo y hoy en sus modernas oficinas de la calle Río Negro 1308 donde
cuenta c o n departamentos de radio y prensa, continúa trabajando en planes
perfectamente modernos y ágiles. La " A . A . A . " ha mantenido su nivel comer-
cial y artístico en ascendente superación, constituyendo una ayuda en el a t e s o -
ramiento de sus clientes.
A U P O fundada en 1945 por Juan A. Gallardo, esta agencia es una demos-
tración de Ío que puede una iniciativa, la inteligencia y las buenas intenciones
de un hombre al servicio de la propaganda. Fué la primer organización publi-
citaria que encaró los programas radiales con bases serias, con sentido artístico
v ameno agilitando así la publicidad del éter, realizando campanas magnificas
que marcaron rumbo. Su contribución al comercio ha sido y es invalorable, tan-
" C a d a c o m a r c a e n la t i e r r a " , . - c o -
mienza el poeta. Y esta gran verdad es
ciertamente aplicable al p ú b l i c o uru-
guayo tan característico y de tempera-
mento tan especial. Es un público que,
por ejemplo, gusta del crédito en deter.
m i n a d o s r e n g l o n e s y l o r e c h a z a en
otros; no vacila gastar en ciertas cosas
y no invierte dinero en otras, tal vez
mas necesarias. Además tiene dctermí-
nados lapsos de gran poder adquisitivo
y otros en los q u e p r á c t i c a m e n t e no
gasta nada. Y todavía agreguemos que
hay un modo de decir las cosas al pú-
blico orieoiil, una manera tiuc a el le
?;usta y le convence, cualquiera sea la
urma del mensa¡c publicitario.

.PUBLICIDAD
ORIENTAL "
. CAMPAÑAS DC ANUNCIOS EN DIARIOS
• • RADIO
i - - - • CINI
» AfFICHES
• »OU.ll OS
• CATÁLOGOS
> DUPLICARLES
• ALMANAQUES
. P O S T E * • PANtLS
• EStUOlO D E N O M B P I S ETIQUETAS. ENVASES
• INVtSttGACIOHtS 0 1 MERCADO
• ENCUEStAS

• CAMPAÑAS COMPLETAS DE PUBLICIDAD

MONTEV
D
IEO
to en radio como en la prensa colocándose en la primera línea en el movimiento
de la oferta y la demanda.
E n prensa cuenta con destacados dibujantes y redactores que logran efica-
císimos aciertos artísticos en aviso, como los de Caubarrere, El Ma-*o Runa v
el aviso de 'Tiendita Cheto", siendo la más rotunda demostración de cómo con
capacidad se puede hacer de un viejo y trillado motivo, (como fueron los sic-
nos y barrotes negros en el aviso), una cosa simpática v ágil, de resultados no-
tables en las ventas, esto fué logrado por el equipo que dirige el Sr Calíanlo
Oficina: 18 de Julio 948 P. 3.
"Publicidad Caudal", fundada en 1930 por Albino v Ernesto Araújo En
1939 pasó a la firma Alberto Porra y Kicardo Rey Folíente, este último es el ac-
tual director, un experimentado publicitario que ha actuado al frente de agencias
en ambas márgenes del Plata. Campañas y cuentas de alcances internacionales y
de gran responsabilidad están bajo su vigilancia e ilustración técnica que íe
han valido prestigio y autoridad en la materia. Oficina: 1S de Julio 1103
P . 4 A p . 7.
"Montevideo Propaganda", fundada recientemente, dirección Juan A . Ga-
llardo. Oficina: Sarandí 409.
"Pucyrrcdon, Rey Kelly, Belircns", fundada en 1948, tiene conexiones con
la Agencia Argentina "Pueyrredón", su actuación en plaza le lia valido el re-
conocimiento de su clientela en ambas márgenes del Plata, por su seriedad y
buen sentido de los problemas de la promoción de ventas. Dirección ¡ Edmundo
Rey Kelly. Oficina: Rincón 610, representa a "Presloker" propaganda de Bue-
nos Aires.
"Publicidad Oriental", fundada en 194(i, dirección: Goñi, Cortinas y Pérez,
elementos jóvenes y capaces que conocen a fondo el negocio de la publicidad,
fueron los primeros que fundaron una escuela de propaganda en este país que
enseña bajo el rubro de "Escuela de Artes Comerciales". Oficinas: Suriano 1030.
" P r e g ó n " , dirección Ramón Bonilla Simonet; "Exeter", fundada en 1947.
dirección: Nery, Paez Vilaró. Oficina: Cerrito 507 P. 4 ; "Mazza y Cía.", direc-
ción: Osear Luis Mazza, Sarandí (¡09; "Agencia Londres", dirección Hernán-
dez, edita "Cine Radio Actualidad", revista de cine. Oficina: Plaza Indepen-
dencia; " C o n g " , fundada en 1945, dirección Carlos Mey. Oficina: P. Salvo P.
10 Escritorio 4 ; "Pro-Ventas", dirección Bensión Palatnik. Oficina: Juan C.
Gómez 1492; "Imperio Ltda.", dirigida por Carmelo Imperio. Oficina: Andes
y Colonia.
"Agencia Torres Luminosas", J. II. y Obes 1493; Alción, Ejido 1333,
Esc 2 0 - "Argos", Cerrito 3 0 8 ; " A r t e y Propaganda", Cuareim 1233; "Cum-
b r e " Misiones 1531; "Dial-Press", Sarandí 4 4 4 ; "Display Soe. Comercial",
San José 1031; " E l Heraldo", Santiago Nievas 2280; "Prepon", fiornino 1215;
" P r i s m a " Ibieuy 1031; "Rothermel Víctor A . " , Rincón 4(i8; "Rumbos",
Río Rranco 1272; "Secco Ellauri Alberto", Hincón 438 P. 3 ; "Sonoeolor
Limitada", Río Bramo 1290; " S t o p " , Yaro 1217; "Cnivei-sal", Sarandí 304,
piso 1. Esc. 3.
 A las a g e n c i a s n a c i o n a l e s se han a g r e g a d o dos p r e s t i g i o s a s firmas extranje-
ras de gran e x p e r i e n c i a en el oficio, c u y a s s u c u r s a l e s en M o n t e v i d e o es el mejor
í n d i c e del progreso que ha alcanzado U r u g u a y en el comercio mundial, sus téc-
nicos volcaron s u s e x p e r i e n c i a s recogidas en otros p a í s e s en b i e n del mejora-
miento publicitario m o n t e v i d e a n o , de m a n e r a especial el S r . W a l l a c e IMummer.
"Me. Cann Eriekson Corp.", sucursal de M o n t e v i d e o establecida en 1945,
veterana en los mercados m u n d i a l e s c u y a actuación internacional le ha creado
prestigio, a c u y o frente está el conocido técnico W a l l a c e lí. P l u m m e r , quien,
en corto t i e m p o que reside en M o n t e v i d e o logró el respeto como experto en el
arte de anunciar. O f i c i n a : E d i f i c i o A r t i g a s , Rincón y T r e i n t a y Tres.
"YSalter Thompson", de actuación internacional, g e r e n t e A n t o n i o Guerre-
ro P o u s a , instalada en 1949. Oficina ¡ Rincón 468.
• • •
La organización gremial de las agencias, es la " A s o c i a c i ó n U r u g u a y a de
Agencias de P u b l i c i d a d " , fundada en noviembre de 1946 a iniciativa de los seño-
res R a ú l Capurro, Sócrates I g l e s i a s y J u a n A . Gallardo. S u s finalidades son,
como dice el acta de fundación, la defensa de los intereses gremiales de las fir-
mas asociadas y el fomento de la actividad publicitaria en el país. A c t u a l m e n t e
cuenta con 16 agencias en su lista de asociados.
El resto es historia conocida.
* • •
L A E N S E Ñ A N Z A T É C N I C A . — Montevideo, como toda ciudad moderna,
cuenta, oficial y particularmente con organizaciones de enseñanza técnica, ya
sea en artes plásticas, industriales, publicidad o comerciales de avanzado senti-
do pedagógico.
Los métodos pedagógico-modemos han logrado facilidades y ventajas posi-
tivas en la enseñanza, especialmente la que se imparte por correo. E s un sistema
probado cuando se puede concurrir a las aulas. El mecanismo de enseñanza es
completo, sencillo y eficaz.
En nuestro medio se está extendiendo este sistema.
E n E E . l ' U . este tipo de enseñanza es practicado por prestigiosas univer-
sidades. España lo hacía antes de la g u e r r a ; pero A r g e n t i n a tomó la iniciativa
en los países de habla española. Montevideo cuenta con varias instituciones pri-
vadas que imparten enseñanza técnica, entre ellas, el " I n s t i t u t o Argentino de
D i b u j o " sucursal Uruguay, puede considerarse como d i g n o puntal en la ense-
ñanza de dibujo en clases personales y por correspondencia, tanto por la efec-
tividad del sistema como por la perfecta organización integral del mismo. Esta
escuela cuenta con modernas aulas y espaciosas oficinas que permiten llegar a
una armonía completa en las tareas didácticas. El Instituto imparte cursos d e
Dibujo de Historietas, Caricaturas, Publicidad, Dibujos Animados, Artístico.
Diseño de Modas, etc., y viene cumpliendo una labor realmente meritoria que
merece el mas cálido de los elogios.
La moderna publicidad, asi como la prensa y el cine, necesitan del d i b u j a n -
te como elemento " p i v o t " . El autor ha comprobado la escasez de estos profesio-
nales y la forma como se solicitan. E n nuestro medio hay tres hechos elocuentes,
existen los catálogos anuales de importantes tiendas, pero están resueltos a sus-
penderse o cambiar de sistemas por falta de dibujantes, esto es una prueba ter-
minante de esta necesidad, por eso d i m o s la bienvenida a esta y todas la escue-
las que se instalen en país.

Doi Sif/oi de , . , „ , , en la Historia del Uruguay

 Latinoamérica necesita de muchos dibujantes. El 90% de su material grá-
fico (Historietas, D i b u j o s de ínteres general. Modas, etc.) es de procedencia
Norteamericana y Europea. Ello obedece a la falta de dibujantes especializados
para la ilustración de sus diarios y revistas, artes gráficas, publicidad e indus-
tria. E n consecuencia, todo aquel que dirija sus pasos hacia esta actividad
cuenta con grandes posibilidades para adquirir fama y fortuna. "

LA ENSEÑANZA DE LA PROPAGANDA EN EL IRLCl AY. En uno de lo, turto,

de Escuela de Artes (.omerrutles, el dibu/anle LUÍS E. fítanro (Blankuot e,¡dna a M U
alumnos ciertos aspectos de la propaganda por medio del dibujo cómico.

H e s o s t e n i d o y s o s t e n g o q u e la i n d u s t r i a g r á f i c a d e l f u t u r o será m a n e j a d a
t é c n i c a m e n t e p o r d i b u j a n t e s , el o b r e r o g r á f i c o , e s p e c i a l m e n t e e n la l i t o g r a f í a ,
si n o p o s e e c o n o c i m i e n t o s d e d i b u j o , s e r á r e l e g a d o a s e g u n d o p l a n o .

ASOCIACIÓN J E F E S DE PKOPAiiANDA El
Sr. Claudio Hornos es un enamorado y un veterano en
p r o p a g a n d a ; c u l t o , p o s e e d o r d e la b i b l i o t e c a m á s n u m e -
rosa d e l p a í s en m a t e r i a p u b l i c i t a r i a ; l a n z ó el 1H d e f e -
b r e r o d e 1 9 4 4 , d e s d e la f o n o p l a t e a d e Itadio N a c i o n a l , la
i n i c i a t i v a d e la c r e a c i ó n d e la A s o c i a c i ó n d e J e f e s tic
P r o p a g a n d a . l í e n n i d o s los s e ñ o r e s C l a u d i o H o r n o s . P a m -
:

p í n . M a r i o C a m p i g l i a . L u i s T o t a s a u s . . h i l i o L o r e n z o López,
N e l s o n M a n z i o n i , E l a d i o E t o r e n a . M i g u e l A. M a n / i . E r -
n e s t o (¡rosa. N i c o l á s P e r i l l o . E r n e s t o M o n z ó n . M a n u e l
Símbolo de la Л. I. P. II i r n o s I-ópez. A l o n s o C a p r a r i o H o i i a v í a . J o s é ( i u t i é r r e z .
E d u a r d o Cúneo. P e d r o (¡uter. Carlos Silva. (Jabino Curcio, Antonio Tignsrelli

Dos Stglos de Publicidad en la Historia del fraguar

 f aprenda i

O E N CLASES PERSONALES
¡ N O I M P O R T A SU E D A D !

N o se r e q u i e r e n conocimientos p r e v i o s p o r a el a p r e n d i z a j e .

D l » t *A*i 01 UN lUiUO * 4 * V*N&U*«P>* W i t,\

At-ÜC"V. AMttrCANA)
y Raúl Capurro, en Radio Nacional discutieron la iniciativa de Hornos con
un vasto programa de acción gremial y cultural.
Allanados todos los inconvenientes, el 30 de marzo de 1944 quedó consti-
tuida la A . J . P .
Primer» Comisión Directiva: electa el día 2 2 de Mayo de 1944. Esta es la primera Comisión que
actuó con los Estatutos.
Presidente: Sr. Eduardo Cuneo; Vice-Presidrnte: Claudio Homo*; Secretario Orne mi: Sr. Ramón E.
Pereyra Cranotich; Secretario de Actas: Sr. Alberto C. Rosello; Tesorero: Sr. Juan C. Peluílo; Vocales:
Sres. Ernesto Bastarrica, Miguel Ángel Man/i, Luis Díaz Sekulich y Luis A. Canto.
Nómina de socios fundadores: Claudio Hornos, Miguel Ángel Man», Eduardo Cuneo, Alberto C. Ro-
ssello, Román E. Pereyra Cranotich, Juan C . Frluffo, Luis A. Canto, Luis Díaz Sekulich, Ernesto Bastarri-
ca, Aníbal F. Díaz, Luis Alberto Deatnhrnsio, Horacio La Gamma, Juan 1. Caldiz EUzande, Arq. Juan
Carlos Montes Rega, José Roig Etcheverry, Miguel Eines, Felipe L. Monte verde, Juan M. González (hijo),
Mario D'Alto, Soledad Fayol de Marsiglia, Huberto Valle Lisboa, Artigas Pages, Benigno Díaz, Carlos E.
Muller, Nelson Crespi.
Comisión Redactora de los Estatutos: Sres. Román E. Pereyra Cranotich, Alberto C. Rosarllo y
Claudio Hornos.

En Agosto de ¡946 se realizó el "Primer (ongreso Sanana! de la

Propaganda" allí concurrieron delegados de Argentina v fírasil. t.n el
grabado una parte de los que presidieron el (.ongreso.

El 30 de marzo de 1050 la "Asociación de Jefes de Propaganda del l ru-

g u a y " reformó sustancialmente sus Estatutos y su denominación.
La hoy llamada " A S O C I A C I Ó N DIKIOEXTES D E PI'IÍLMIDAI) Y
V E N T A S D E L d í T C r A Y " continúa la trayectoria y asume la respmisahi-
IÍIIÍHÍ institucionales que A . J . P . iniciara seis años antes.
(i. r. .ni. • de Estatutos con nueva denominación y rslntoturación intitucirmal: .10 de Marro de I 9 M .
La Asociación tiene personen.» jurídica con focha 10 de julio de 1946.
Prosigue, pues, su entusiiista como incesnnte bregar por el niejoraniiento
técnico y ótico de la publicidad, por un mayor acercamiento de todos los pu-
blicitarios del r r u g u a y . por una mejor comprensión de la actividad en el
ejercicio profesional de la pnblieidad.
Consejo Directivo de 1932: Presidente: Juan C. Pelulfo; 1er. Vice-Presidrnte: Carlos Ma. Fernandez;
2 o Vice: Sr. Jorge C. Buzzio; Secretario General: Sr. Atibo Crol ti; Secretario d> Actas: Sr. M. Eduardo
Fsplndola; Secretario de Finanzas: Sr. Saúl E. Giordano; Secretario de Ásenlos Culturales: Sr. Hugo Km ha.
Vocales: Sres. Benigno Díaz. Héctor Martínez, Rogelio Wak'man y Federico Heillv; Asesor Letrado: l>r.
Hugo Chilla; Gerente: Sr. Millón Muñoz.
 o
F I N A L I D A D E S D E LA ASOCIACIÓN. — I Desarrollar obra destinada a elevar el ronce
1
d e la publicidad y publicitario y señalar la necesidad He la p r o p a g a n d a como factor fundamenta ]
d e ventas y de aumento y perfeccionamiento de la producción nacional en todos sus aspectos
por ende, obtener un mayor conocimiento del país en el exterior.

lAOi 1 . 1
EIMOUCTRIAI illSTRIÁj

Miembros de la A. J. P. asesorando en un Concurso de Affiches.

2. — Imponer la observancia de las reglas de ética contenidas en el Código Moral del Pu-
blicitario Profesional tanto para la realización de la propaganda como para el ejercicio profesional
de la actividad que ella supone.
3. — Lograr por una más estrecha vinculación, cooperación y coordinación d e opiniones,
esfuerzos y ezperiencias comunes de sus asociados, una mayor perfección de sus conocimientos en
la producción profesional de cada uno.
4. — Difundir un mejor conocimiento de las funciones de la publicidad y de las ventas y
una más ajustada comprensión de sus valores sociales y económicos.

5. — Crear la "Escuela de Publicidad y Ventas" o proporcionar su creación así como apoyar

todo movimiento destinado a la enseñanza de las técnicas de la publicidad y de las ventas.
6. — Establecer y mantener relaciones con toda institución similar del exterior y con las
entidades nacionales vinculadas a la publicidad y a las ventas.
• • •
ASOCIACIÓN DE DIBUJANTES DEL URUGUAY. — Los dibujantes en el Uruguay, constituyen,
hoy un gremio numeroso; hace un cuarto de siglo eran muy pocos, por lo menos los que se de-
dicaban a la publicidad y artes gráficas, por ese entonces, tanto la industria gráfica como la
puhluidad no empleaban este valioso elemento de arte y si lo hacían era esporádicamente. El
autoi re< urrda aquellos sacrificados dibujantes que insistían para que el dibujo fuera, no sólo, un
elemento ordenado de la decoración artística de un trabajo, sino un elemento básico, Carlos Na-
5?'' T "SS**" C , m r
» - ™ « y a oficina lucia un descomunsl lápiz de 2 metros como letrero in-
dicador. Totassu. con su estilo inconfundible debido al uso y abuso de la pluma y no del pincel,
Olivera. Jos» Koíd Elfbeverr, , 1», ,i,.¡„, caricaturistas Bello y Buscasso y los incansables bo-
hemios M i l a n o , Hen. Plata, por no citar más. formaban el cuerpo dispersados de dibujantes
que se dedicaban, o dedicaban algo . l publicidad y l a , arte, gráficas.
m

H o , las m u han cambiado, tanto la publicidad como la industria gráfica tienen en el dibu-
 Los PROMOTORES O E VK.VTAS T LAS AGENCIA» DE PULB.CIDAD 353
f *\ s . „

PEATÓN HOY
EL TRANSITO CAMBIO DE MANO

Cruc* e n l a i e s q u i n o *
Al h a t e r í a mira p a r a *
• a m b o s lado»
S a o muy p r u d e n t e •
Cuide tu v i d a • CONDUCTOR

EL 2 de SETIEMBRE
EL IIAISMO
A LA MAIO ICIKHA
(IWHI gcnlUeza DT
GTRNTIUIA ÉT ASOCIACIÓN DI lint

eVj., S i%
1
01 riortGlDOA
£a~ f i) K»

MAÑANA.

PEATÓN: CRUCE EN LAS ESQUINAS •

SEA MUY P R U D E N T E •

I de MANO
CAMB
A
EL TRANSITO

LN
I TM*I DI
Cuando se efectuó el cambio de mano en el tráfico, en 191.\ la Asociación de leles
de Propaganda colaboró con la Intendencia en la orientación de la propaganda ron
esa finalidad: aquí remos la publicidad hecha en la prensa con la intervención de
los equipos técnicos de las Agencias de Publicidad y apoyo de Casas Comerciales.
jante el elemento "pivol", este crecimiento ha formado un gremio <le dibujantes. Particularmente,
y es una opinión personalísima, freo que el d i b u j a n t e será el técnico gráfico del mañana, a éí
estará confiada la mayor tarea de la industria gráfica.
Uruguay tiene ahora otro gremio a m p a r a d o por el derecho de nuestra legislatura laboral. La
joven "Asociación de Dibujantes del U r u g u a y " t a m b i é n tiene su historia, así lo dice este aparte
de un folleto editado por ellos el 23 de febrero de 1 9 5 1 :
" H a r á una década más o menos, casi todos los dibujantes recibimos un llamado teletónico.
Este llamado lo realizaba uno de los más viejos dibujantes de nuestro medio el popular Totasaus,
citaba a todo el que quisiera concurrir a su estudio en la calle Soriano para discutir asuntos de
interés.
Como es de suponer aparecimos allí a las 7 de la tarde, se h a b í a logrado reunir un grupo
considerable; entre otros se e n c o n t r a b a n : Castelo, Caldiz Elizalde, Fuguzza, F e r n á n d e z Muñiz, Cor-
dón, Cirardin, ¡barra, López, Laguarda, Leyser, Medina, Menéndez Carnes, Regusci, Totasaus,
Volterra y Zunino.
Toma la palabra Totasaus y expone las razones del llamado, que no era otra cosa que cam-
biar ideas para crear un organismo que asociara y difundiera a todos los dibujantes del país.
Mucho se habló, había en el ánimo de todos gran entusiasmo, pero al igual que otra vez quedó
aparentemente en la nada. Decimos aparentemente, porque en todos quedó la idea. P e r o . . .
quién la realizaba? Pasaron los años y un día se encontró Fernández Muñiz con otro joven di-
bujante Juan II. Bertone, traban amistad y en sus charlas cotidianas el primero cuenta a éste el
episodio de aquella tarde. Con gran atención y entusiasmo escuchaba Bertone la vieja historia.
Al ver el interés que despertaba en el colega sus palabras, le invita a iniciar juntos la e m p r e s a ;
muchos días de discusión y al final se largan a la aventura. Para ello fueron citados a la casa
de Fernández Muñiz, primer punto de reunión, los señores Víctor Casaravilla Escalada, Itiuli
Grams y J u a n Carlos Cohe a quienes se les expone la idea de crear una asociación que los una y
defienda. La idea es tomada con gran entusiasmo. Luego se hicieron varias reuniones m á s q u e se
fueron ampliando con la presencia de Emilio Cortinas, Rene Cirardin, Walter Pérez, Ornar Zu-
nino, Carlos Toledo, Walter Pollack, Hans Leyser, Alvarez García.
Aprovechando en el mes de Noviembre un viaje que el dueño de casa tiene que hacer con
su familia a la vecina orilla, sus compañeros le propusieron la misión de visitar la Asociación
de Dibujantes de la Argentina, trabajo que aceptó gustoso.
LJegado a la Argentina nuestro colega se puso en contacto inmediatamente con el presiden-
te de aquella Institución amiga, el cual puso a sus órdenes datos y archivo. Con un valioso mate-
rial regresa a nuestro país poniéndonos de inmediato a trabajar en la confección de los estatu-
tos que regirán los destinos de nuestra futura asociación y planes de trabajo que ayudarán a
jerarquizar la Profesión del lápiz; terminado el informe se dio comienzo a los preparativos para
el llamado a asamblea, la cual se realizó en los salones de Andebu, gentilmente cedidos para ese
fin. Luego de leídos los estatutos y aprobados en principio por los asambleístas que sumaban
cerca de 100 quedó constituida la Asociación de Dibujantes del Uruguay. Era el 23 de Febrero de
1951, quedando integrada su primera comisión provisoria hasta un nuevo llamado a elecciones
en la siguiente forma:
Presidente, Juan Fernández Muñiz; Vice, Emilio Cortinas; Secretario Cenrela, Guznian Ma-
n c h a l ; Pro Secretario. Juan R. Bertone; Tesorero, Rudi G r a m s ; Pro Tesorero, Vitelio Alvarez
García; Vocales: Antolín Castro Livet, Juan Carlos Cohe, Hans Lyser, Alberto Totasaus, Rene
Cirardin, Walter Pérez. — Suplentes: C. Toledo, L. H. Tetti, O. Zunino, A. Santoro, L. Franchini.
 T E L E V I S I O N E N
Cuando y a estaba impreso el capítulo " L a Radiotelefonía y la P u b l i c i d a d ' ' , b a -
jo el título " T e l e v i s i ó n en M o n t e v i d e o " en '*E1 D i a r i o " con fecha miércoles 16
de julio de 1952 encontramos este reportaje que reproducimos por considerarlo
un punto de referencia en la historia.
E s t o sucedía el sábado 12 de julio de 1952 y por rara coincidencia se recibió un
match de b o x . recuérdese que en la primera trasmisión deportiva captada por
radiotelefonía directamente de E E . Ü U . en j u n i o de 1 9 2 3 (véase capítulo X I V
páginas 312 a 3 3 1 ) .
El s á b a d o ú l t i m o s e p r o d u j o u n a d e s u s a d a
a g l o m e r a c i ó n e n l a A v e n i d a 18 d e J u l i o , f r e n -
te a u n a vidriera d e u n a conocida casa d e c o -
mercio. Con la lógica curiosidad periodística,
acudimos a inquirir las causas d e e s a atrac-
ción y nos encontramos c o n lo siguiente: e n la
pantalla d e u n moderno receptor d e televisión,
t e p r o y e c t a b a , e n u n a v i s t a al p a r e c e r d e c i -
ne, u n match de box. Al averiguar entre los
espectadores, comprobamos q u e algunos opi-
naban q u e se trataba de u n a película d e cine,
mientras q u e otros sotenlan q u e s e trataba d e
televisión, proyectada desde Montevideo.
En realidad, se trataba d e u n a trasmisión d e
televisión de u n match d e b o x q u e se estaba
realizando e n B u e n o s Aires, e n t r e J o s é M. G a -
tica y e l p a n a m e ñ o T h o m p s o n . L a película
duró 8 rounds. que los espectadores instalados
trente a la vidriera seguían sin perder deta-
lle: u n a d e l a n t o d e l o q u e p o d r í a m o s disfrutar
los uruguayos, si el pesado organismo Uemado
SODRE se decidiera a instalar l a t a n conver-
sada estación de televisión, para la cual el g o -
bierno votó hace tiempo u n millón d e pesos;
pero, a pesar del tiempo transcurrido desde
e n t o n c e s , p a r e c e q u e r e c i é n p a r a 1954, s e g ú n
las recientes promesas del SODRE, será posible
que el público uruguayo tenga televisión e n
el U r u g u a y .
Después de algunas gestiones conseguimos
hablar c o n el señor Claudio Sapelli. propieta-
rio d e l n e g o c i o d e r a d i o y e l e c t r i c i d a d u b i c a d o
e n l a A v e n i d a 18 d e J u l i o 1268, q u e e f e c t u a b a
en sus vidrieras las primeras demostraciones
públicas de la nueva ciencia electrónica, pese
a la e n o r m e distancia q u e n o s separa d e B u e -
no* Aires.
El s e ñ o r C l a u d i o S a p e l l i . f i g u r a v a s t a m e n t e
conocida e n el ramo d e la radio, n o s informó
q u e d e s d e h a c e a p r o x i m a d a m e n t e u n o s 10 m e -
ses viene siguiendo y experimentando la re-
cepción de programas de televisión que s o n
e m i t i d o s p o r la R a d i o B e l g r a n o d e s d e B u e n o s
Aires. La dificultad d e la recepción, decía e l
set.or S a p e l l i , e s t r i b a e n q u e e l a l c a n c e n o r -
mal de las trasmisiones d e televisión s o n d e
SO K i l ó m e t r o s b a j o c u a l q u i e r c o n d i c i ó n a t m o s -
f é r i c a y d e 80 k i l ó m e t r o s b a j o m u y b u e n a s
condiciones atmosféricas: pero d e B u e n o s Al-
r e s n o s s e p a r a n m i s d e 300 k i l ó m e t r o s y p a r a
recepetonar e s necesario que concurran facto-
res q u e s e e n c u e n t r a n fuera d e l d o m i n i o d e
los hombres, el tiempo; siendo los otros facto-
res secundarios y por otra parte domina bles
por l o s t é c n i c o s .
Siguió diciendo el tenor Sapelli q u e la re-
cepción de un programa de televisión sólo s e
puede brindar al público cuando t u eficacia
e s t á m u y p r ó x i m a al 100%; p u e s n o d e b e o l -
vidarse q u e e l m i s severo d e los críticos d e
la I m p e r f e c c i ó n t o n e l o í d o y e l o j o h u m a n o
Oos SÍ4I0S de Publicidad en la Historia
M O N T E V I D E O
y e n e s t e c a s o o p i n a n l o s d o s a la v e z . Esa f u é
la r a z ó n q u e n o m e p e r m i t i ó b r i n d a r a n t e s e s -
t e e s p e c t á c u l o d e t e l e v i s i ó n , al p ú b l i c o m o n -
t e v i d e a n o . D í a a d i a s e m e j o r a la r e c e p c i ó n d e
los programas de televisión desde Buenos Ai-
res y seguro estoy q u e m u y pronto podremos
ofrecer espectáculos diarios y n o en forma es-
porádica c o m o lo v e n i m o s realizando actual-
mente.
Más adelante, agregó: l o s p r o g r a m a s d e te-
levisión LR 3 T V captados en Montevideo y
parte de nuestra campaña, s e basan esencial-
mente e n trasmisión de espectáculos depor-
tivos c o m o fútbol, basquetbol, b o x . catchas
can. etc.: trasmisiones desde teatros, concier-
tos del Colón, películas d e cine, presentación
d e loa principales artistas q u e llegan a B u e n o s
A i r e s y d e l a s p e r s o n a l i d a d e s q u e v i s i t a n la
Argentina.
En u n a p a l a b r a , t e l e v i s a n t o d o l o q u e i n t e -
rese al público, sin m a y o r e s gastos e n el m o n -
taje de esos espectáculos.
I n t e r r o g a m o s al s e ñ o r S a p e l l i s o b r e la posi-
bilidad d e la instalación e n e l U r u g u a y d e u n a
estación de televisión, y nos respondió: " S o y
m u y optimista: c r e o q u e la a c t i v i d a d p r i v a d a
en el ramo de la radio debe abocarse de in-
m e d i a t o al e s t u d i o d e e s t e p r o b l e m a , d e m a -
nera q u e c o n el aporte d e todos los q u e esta-
mos realmente Interesados e n el desarrollo d e
esta ciencia, pueda ser resuelto e s e problema
que parece ser lnaoluble por ahora para m u -
chos: "televisar programas uruguayos". "Para
ese fin h a y e n el U r u g u a y m u y buena volun-
tad de los broadeasters y c o m e r c i a n t e s del ra-
m o ; y si y a n o r e s o l v i e r o n la i n s t a l a c i ó n d e la
estación de televisión, ha sido porque el go-
b i e r n o v o t ó al S O D R E h a c e m á s d e d o s a ñ o s
un millón d e pesos para dicho fin. Desgra-
c i a d a m e n t e , d e a c u e r d o al t i e m p o transcurri-
do y las sucesivas prórrogas para el llamado a
licitación si la televisión e n e l U r u g u a y d e -
pende del SODRE pasarán m u c h o s años antes
que el p u e b l o u r u g u a y o disfrute d e la m a r a -
villa d e la U l e visión".
"Es l a m e n t a b l e q u e e l U r u g u a y , q u e e s t u v o
s i e m p r e e n p r i m e r a fila e n l e g i s l a c i ó n s o c i a l ,
y e n todas las actividades d e la ciencia, q u e -
de en este caso relegado a último término. Ya
son c i n c o loa países d e A m é r i c a d e l S u r q u e
disponen de televisión. Pero el Uruguay q u e
hace treinta años inauguró la s e g u n d a e s t a c i ó n
más poderosa del m u n d o e n radiotelefonía, n o
puede quedar atrasado e n esta n u e v a y magni-
fica e x p r e t i ó n d e l a m á s d e p u r a d a t é c n i c a q u e
el h o m b r e h a y a c r e a d o . M á s t o d a v í a , c u a n d o
como e n este caso n o t e debe a despreocupa-
ción del gobierno uruguayo, tino a descuido y
a indolencia d e quienes d e b e n llevar a c a b o
las ó r d e n e s d a d a s p o r e l g o b i e r n o . E s t o tra¡o
por c o n s e c u e n c i a q u e l a a c t i v i d a d p r i v a d a q u e
del Uruguaf.
 TELEVISIÓN EN MONTE*

Nuestros paseantes de la primera avenida se han rogocijado con la primera trasmisión de Tele-
visión que se efectúa en Montevideo, y como no podía ser de otra manera, cupo dicho honor a
la Casa de Radio más antigua del Uruguay: "('asa Sapel/i" en la Av. 18 de Julio 1268, brindado
fie/mente con equipos "Capehart", la auténtica televisión. Es deleite del público que ve asom-
brado dicho espectáculo captado de Radio fíelgrano de Rueños Aires (De "El Diario" Inl ll-Lll).
está a p u n t o d e florecer e n el m o m e n t o q u e el y n o d i s p o n í a m o s d e n i n g ú n rubro para pro-
g o b i e r n o v o t ó e l m i l l ó n d e p e s o s q u e d ó a la g r a m a s ; p e r o u t i l i z a n d o el i n g e n i o y la b u e n a
cf-pera d e la o b r a e s t a t a l q u e p e n s a r o n q u e v o l u n t a d d e l o s r a d i o e s c u c h a s s u p l í a m o s la fal-
por tener m á s recursos seria mejor y m á s
- -
ta d e d i n e r o c o n c r e c e s . Claro e s t a q u e n o s e
efectiva . puede pretender dar un servicio de televisión
JTB S O D R E pone c o m o principal dificultad sin d i n e r o para p a g a r e l personal d e la esta-
p a r a i n s t a l a r la e s t a c i ó n d e t e l e v i s i ó n e n e l a l - c i ó n y t e n e r u n rubro para p r o g r a m a s , p e r o
to precio d e los programas q u e , según ellos, e s t o y b i e n s e g u r o q u e e n este, n u e s t r o U r u -
a l c a n z a n e l o r d e n libras 1.000 o libras 2 000 guay, puede contarse con programas a bajo
t m i l o d o s m i l libras) p o r h o r a d e t r a s m i s i ó n . p r e c i o y q u e a l c a n z a para u n m e s d e progra-
Es posible q u e alguna vez algún programa d e m a s d e c i n c o h o r a s diarlas lo q u e e n otro*
t e l e v i s i ó n h a y a costado un precio tan alto, p a í s e s a l g u n a s p e r s o n a s d i c e n q u e gastan por
a u n q u e l o d u d o ; p e r o a ú n asi e s a serla la e x - hora.
c e p c i ó n d e la r e g l a , y si a l g u i e n g a s t ó u n a
s u m a t a n e l e v a d a e n la i r r a d i a c i ó n d e un pro- D e m a n e r a q u e lo q u e Interesa h o y e s Insta-
g r a m a e s p o r q u e la d i s p o n í a y creia c o n v e - lar la e s t a c i ó n d e t e l e v i s i ó n , p u e s p r o g r a m a s
n i e n t e g a s t a r ; p e r o e s e n o e s el c a s o n u e s t r o ; n o v a n a faltar, ni t a m p o c o I n g e n i o para crear-
y o a c t u é e n la i n s t a l a c i ó n d e l a s tres p r i m e - los b u e n o s y p a g a r l o s baratos; bien c o n o z c o y o
ras estacione* de radiotelefonía en Montevideo a m i s compatriotas *. -

AMPLIACIÓN AL C A P U L L O "L.A RADIOTELEFONÍA Y LA PUBLICIDAD". REFE-

R E N T E A LA PRIMERA TRASMISIÓN DEPORTIVA REALIZADA EN EL URUGUAY. — En
"El P i a l a " del 23 de «etiemlire de 1922 < Año Vil • № 307.11 t a primera página publicaba do
grabado*, uno era u n dibujo d e cómo estaba instalada la antena desde la cúpula del Propileo, tru-
cando la odie Bartolomé Mitre, a un edificio de enfrente, y el otro grabado es el que publicamos
en la página 323, y con estos grabados mu nota titulada a tres columnas que decía: "Otra No-
vedad en el Propileo", "Nuestro megáfono, por telefonía sin hilo, repercutirá simultáneamente en
el Hipódromo de Moronas, en los Pocitos y en el Parque Centraf\
A l pie de l a página d e esa misma fecha incertaba este aviso:
"El Plata" ha instalado en sus oficinas un aparato trasmisor de telefonía sin hilo a
efecto de hacer conocer instantáneamente al público que concurra a Moronas, Par-
que Central y Cancha de Peñarol, en Pocitos, todas las incidencias de los matchs
d e football que se realizan en Rio de Janeiro. Estos servicios serán iniciados en el
día de mañana y continuaremos hasta finalizar el campeonato. I.as instalaciones es-
tán a cargo de ¡a General Electric S. A.
Así f u é como e l domingo 2 4 de setiembre s e trasmitió, por primera vez u n a noticia deportiva:
fué el partido Paraguay y Brasil ("I don Claudio Sapelli fué el relator y Enrique García el que
trasmitía por el megáfono a l público ubicado en la plazoleta del Teatro Solía y calles adyacentes.
Genera! Electric h a b í a colocado receptores en Maroñas, en l a cancha de Peñarol (frente a la
estación Pocitos, Pereyra y Rivera) y un tercero en el Parque Central, con personal destacado al
efecto, quienes recibían por radiotelegrafía y luego trasmitían la» noticias al público por interme-
dio de un megáfono (no h a b í a altoparlantes); las noticias desde Río eran recibidas por All Ameri-
c a n Cables, Así fué como s e recibió en Maroñas, primero por radiotelefonía, l a noticia del gana-
dor d e la Copa d e Oro, argentino, q u e por el teléfono directo entre Maroñas y Palermn. La esta-
ción trasmisora e r a l a "Radio Sud Améri.a General Electric".
Fué un éxito y u n a experiencia frulífera.
El domingo 1 ° de octubre s e trasmitió l a final entre Uruguay y Brasil jugado en el estadio
Fluminense empatándose e l eneuentro; pero esta vez la trasmisión llegó a SO kilómetros, hasta
Canelones, donde se colocó un receptor en la Escueta Industrial de esa ciudad y con megáfono
repetíanse l a s noticias recibidas hacia el público que rodeaba la plaza canaria, además estaban los
receptores ubicados en Maroñas, can h a de I'eñarol y Parque Central.
En " E l Plata" d e l lunes 2 de octubre se publican f o t o tomadas en e l lugar donde estaban los
receptores, Maroñas y Escuela Industrial de Canelones; como vemos la historia de nuestra ra-
diotelefonía está perfectamente documentada, lamentablemente no pudimos reproducir esa fo-
to p o r no prestarse d a d o la deficiencia de impresión tipográfica, pero a h í están p a r a los que
quiera comprobarlo.
(*) Los domingo* no talla "El Plata".

El «quino uniguayo que fugo contra los B r a s i l e ñ o s e l 1? d> octubre estaba ronstituldo asi: Ba-
timán!. Tema. Lrdinanin, Agucrre. Zibechi. V i n n i n o , S o m m s . Hrfuy, Romano. Cassanello y Marán.
 2 LIBIOS /flíNSUOLlS POI? f

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El Koran. - Alar con:
DOS LOA HABL- fo. - N l c o d e m i : L a s o m -
Cuentos amatorios. -
LA.NI» DA LA bra. - Merlino: C a r m e n .
Ardel: La a v e n t u r a Im- HAP. O RIAMISI Slenklewirs: ¿Quo Va-
prudente. • Raizar: Eu- DSL URUGUAY, dla? . S t e n d h a l : R o j o y
genia Orandet. - Rau- CON AL UN DA
DIFUNDIR LA LAC- negro. - Slevenson: La
delaire: Las llores del
TURA DA LOA BUA- Isla d e l t e s o r o . - VYa.
mal. - Recqaer: Rimas y
NOA LIBROS Y Mace: B e n H u r . - W l í -
leyendas. • Blasco Iba- ABARATAR SUS der El r e t r a t o d e D o n a n
ñei: Sangre y arena. - ADICIONAS. Orey. - Zweif, 8.: 24
B o r d e a n x : El m i e d o d e 2? EL ANHA- h o r a s e n la v i d a d e u n a
vivir. - B o u r g e t : El s e n - IO DAL "CLUB DAL
LIBRO URUGUAY" m u j e r . • I n s t a . A : El
tido de la muerte. -
•A QUA EN CADA n e g r o q u e t e n i a el al-
Bronte: Cumbres bo-
HOGAR HAYA UNA ma blanca • Ricardo
nascoaas. Calderón: BIBLIOTECA. L e ó n : El a m o r d e l o s
La v i d a es sueño. -
39 SA DISTRI- amores - London: Col-
t a ñ e : Juvenillla. - Che- BUYA 2 LIBROS millo blanco. - M n n -
. ov: La e s t e p a - R o b e n MAÑANA'.», STAN-
DO LA RUÓLA • o l í : . J. J.: H o m b r e s . •
Darío: Azul. - D a u d e t :
M A N s U AL DAL Del Valle: Madrid ei
t'aio. - Cas te lar: Histo-
ASOCIADO DA $ 1 15 e s t a m p a s - Iparh-.
ria d e un corazón. -
A t 1.00. L : E l y e s q u e r o d e l :u¡ -
D'Amlcla: Corazón. - 4° LOS DOS tasma - Shakespeare I
l.'lly: Esclava o reina. LIBROS SON A Sueno de una noche d »
):Layen: Stella. - Da- •LACCIÓN DAL SO-
CIO ANLRA 3.000 v e r a n o . - Canal: J u l c í >
mu: Los h e r m a n o s cor-
TÍTULOS. final - Mata, Pedro:
=06. - I ) u M a a r i e r : R e -
S° EL PAGO DA Sinvergüenzas. - Ber-
blas*. - E c a d e Q u e t r o i : LA CUOTA MAN theroy: Abelardo y
La reliquia - Fe Tal, SUAL. AL SOCIO Eloísa. - Z a m i r s i v T t k -
Psal: El Jorobado. LO AFACLUARÁ AN
AL MOMENTO DA N a y (el p a y a s o Inimi-
Flaabert: Madame Bo-
RECIBIR LOA DOA table». - Cerrantes LA
vary. - F r a n c e , A n a t o -
LIBROS. Oalatea Cottln: H l -
le: L a s siete m u j e r e s de
LO LOA LIBROS s a b e t h - G l y n . E.: R e -
Barba Azul - Geraldy:
QUA AL ASOCIA- flexiones de Ami.rosi-
TÚ y yo. - G l y n : A m o r DO RACLBA «RUA- l l a . - 8 a d e r m a n : El D s -
triunfante llaman: DA n DA S-J PRO- aeo. - B e n o i t L a V u n -
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M E R C E D E S P A Y S A N D U S A L T O
 A P É N D I C E A L CAPITULO II ( S
Las Emisiones
La colonia ee regía, mercantilmente, por
rudimentarios y engorrosos sistemas para las
transacciones bursátiles. Los comerciantes de
Cádiz y Montevideo, eran los "banqueros" en el
intercambio comercial con la Metrópolis quie-
nes giraban sus propias letras en la compra-
venta.
La seguridad en las transacciones dependía
de la memoria u honestidad de los que comer-
ciaban, esa era la única "letra de crédito", y
los acaudalados mercaderes eran los "ban-
queros" que llevaban la parte del león por
falta de una legislación y un signo moneta-
rio circulante que normalizara las operaciones,
comerciales.
El Tribunal de Comercio y los tratados de
Artigas con Inglaterra y EE. I I (ver página
15), dieron flexibilidad a la actividad mercan-
til y tranquilidad para evitar, en parte, la
usura de esos "banqueros-mercaderes", y las
letras empezaron a ser regidas por tipos racio-
nales impuestos por las necesidades comerciales
en plaza.
Así fué que el inglés Stewart hizo el pri-
mer empréstito al Estado, de $ 5.000. Las gue-
rras de liberación detuvieron esta evolución
comercial hasta llegado el año 1830.
La moneda circulante en el Uruguay bajo
los dominios españoles, portugueses y brasile-
ños eran la onza, el duro, el peso, la [wsrta,
la balastraca. el patacón, la pataca, la doble
pataca, los décimos, el vintén, el cinquino, etc.,
a ¿stas, después de 1830, se agregaron otras
piezas de oro y plata que el comercio daba y
recibía según su valor ínlrínsero.
Durante la dominación brasileña la plaza
fué invadida, por primera vez, por el papel
moneda y las monedas de cobre lusitanas; esto
permitió un amplio desarrollo comercial, aun-
q u e más tarde trajo su problema.
Junto ron este papel, en 1822. llegó el pa-
pel argentino emitido por el Banro de Bs.
Aires, cuyos billetes inundaron la Banda
Oriental.
\ \ comenzar el 30 había una Deuda Pu-
blica de $ 150.000. nue«tro Gobierno Consti-
tucional se encontró con una crisis monetaria
U J U > xix)
y los Bancos
provocada por la heterogeneidad de monedas y
la falta de un régimen circulante.
Para BU estudio se creó la "Junta de Ha
cendados. Comerciantes y Propietarios"; pero
el problema mayor era la moneda acuñada en
Brasil que se introducía al país producien-
do una desvalorización. Una de las medidas
tomadas por esta Junta fué rescatar, en 1831,
el cobre brasileño que representaba en circu-
lación $ 640.722 y que fué vendido como me-
tal por $ 19-.083; pero se cometió un error
al olvidarse acuñar monedas para reempla-
zar la rescatada, teniendo qur recurir a la
moneda argentina, siendo peor la enmienda
que el soneto porque las piezas de plata
nuestras tenían más valor en Buenos Aires,
provocando así la crisis de la piala.
En 1839, para mitigar esta situación se au-
torizó la acuñación de monedas de cobre, por-
que pueblo y gobierno se resistían al papel
moneda, esta resistencia ya se había manifes-
tado muchos años antes al negarv el ejer-
cito a aceptar BU paga en papel argentino
exigiendo metálico, lo mismo sucedió con el
resto de la población que se ponía a cubier-
to del empapelamiento de Kosas.
Por ley de junio del 39 Agu-tín Gouve acu-
ñó las primeras monedas de cobre en Monte-
video, [tero solamente se estamparon 500 pe-
sos en piezas de un vintén y cinco centesimos.
Pero ésto no solucionaba el cambio menor,
principal problema.
El Gobierno de Suárez, por iniciativa del
Dr. Lamas dictó una ley en diciembre del 43.
autorizando a acuñar 80.000 pesos en monedas
de cobre, ésta se hizo en la Casa de la Mo-
neda (ver página 271. que se inauguró el 2
de febrero de 1844. el cuño utilizado fué el
mismo que empleó Gouve en el 39.
También en el 44 se acuñaron piezas de
plata de un peso fuerte, de cobre de cuarenta,
veinte y cinco rentésimoa.
La última acuñación que realizó la Casa de
la Moneda fué de piezas de robre, en 1854-55.
En 1R52 se prewntó un proyecto de emi-
sión por el Banco Oriental .
I-i falta de moneda menor dificultaba el
 V4LE P O R S i f t f / r T í j ^

• i

•. - - - _M

BILLETES LITOGR A FIA DOS EN MONTEVIDEO. - Por su orden de izquierda a derecha:

5 6 / A S W Í L
225 •2 'í " « ' * C M I W M " «fe/ Fa/or de una onza de oro, esta so-
ciedad termino siendo el actual Banco Comercial, está firmado por Carlos Savia. - El primer
b
f^ ^Presoenetpaisy
t lanzado por el "Banco Mauá" el i° de julio de 1H57. - Billete
a b l d t P a M n d ¿
LL g g ? * r ? °L * " »*e ^ patacones, impreso por la lito-
0ÍUU n ñ f m i t i d
£ , • J ! 5 ? ,¡¿' " °'- - *Pf ° Por el "Banco Comercial" el 21
de setiembre de 1857 a casi tres meses del Mauá fué impreso en Montevideo por ta litogra-
fía Me ge.
rambio, *e acuñaron algunas monedas, pero plessi» y Cibil*. Cruzet y Fernández, Navia,
esta no era ta solución aún. entonce*, en 1855, Lafone y Tomkinson, éstos fueron lo* comien
lo* comerciante» de Montevideo enfrentaron
so* de la* emisiones de papel moneda, y el
la situación haciendo una sociedad anónima
que fué un verdadero banco emisor, logrando 13 de julio de 1857 se convirtió en el actual
rápido prestigio en la plaza, solicitando, un Raneo Comercial, por decreto de ley publicado
año más tarde, a la Oficina de Sellado y Pa- el 15 de julio de 1857 en "Comercio del Plata",
tente de Giro, autorización para recibir sus cuyo testo íntegro reprodurimoa:
billete*-vales, aunque ya habían antecedentes
de la* Caja* de Paysandú y Salto, sobre emi- CRÓNICAS D E LAS C Á M A R A S
siones de papel moneda, para paliar este Asamblea General de 13 de julio
asunto del cambio. Bajo la presidencia del Dr. Castellano* se
A lodo ésto *e estudiaba la formación de un *ancionó lo siguiente:
Banro Nacional, así fué que en 1853, se au-
torizó a Fernando Menk la creación del Ban- Art. /* — Se autoriza la Sociedad de Cam-
co Nacional de Montevideo con tres millones bios para establecer en esta ciudad un banco
de peso*, pero mientras éste estaba en Euro- de emisión, descuento y depósitos con ¡a res-
pa concertando, don Cario* Navia proponía ¡wnsabUidad ilimitada de cada uno de los
la fundación de un Banco o Caja de Descuen- miembros actuales de la referida sociedad,
to, mientras que el DT. don André* Lamas y el podrán además admitir socios y capitales con
Barón de Mauá trabajaban en otro proyecto la responsabilidad limitada solamente a ¡as
para el Banco de Montevideo con cinco mi- cantidades con que se suscriben, emitiendo
llones, pero nada de esto se concretó, enton- títulos que representen a esos capitales en
;
ce» - " i la "Sociedad 6V Cambio* de Mon- forma y condiciones que más contengan a los
tevideo**, primera institución bancaria. prác- intereses del banco.
ticamente, fundándole • raí* de una emisión A't- 2*—El capital en caja con que comen-
de vales de Tesorería. En 1856 lanío sus pri- tará a funcionar el banco será de seiscien-
meros «ales firmad i * por Zumarán y Cía, I>u- tos mil pesos puliendo elevarse a los dos mi-
llones.

Do, Sitio, i. PMicUmi m u HíUorU ^ Vtufuaj

 A P É N D I C E A L C A P I T U L O II (SIGLO x i x i
BILLETES I M P R E S O S EN MONTEVIDEO. - Bülete * un peso emitido por "El Banco Co-
mereiai de Paysandu en 1863, impreso por ¡a litografia Hequet y Cohas Hnos - Bülete de
veinte centesimos emitido por la "Caja de Tacuarembó" en ¡872, impreso por litografia Bauer.
Art. 3P—Us emisiones de billetes o vales
no podrán exceder del duplo del fondo efecti-
vo del banco.
Art. 4 —El mínimum de billetes que el ban-
o
co imitirá será de una onza de oro sellada.
Art. 5°—Durante la escasez de cambios me-
nor y mientras no nava una disposición legis-
lativa que se lo prohiba podrá el banco frac-
cionar sus emisiones hasta un octavo de pa-
tacón.
o
Art.6 —ta emisión de billetes menores de
que habla el articulo anterior será del 10 por
tiento sobre el capital efectivo del banco.
Art 7°—Los billetes del banco serán paga-
dos a la vista siempre que se presenten
a números correspondientes a onza de oro se
liada, y la falta de puntualidad en ¡a reali-
zación de ese pagamento en cualquier ocasión,
importará suspensión y liquidación de las tran-
saciones del banco, en ese caso, solo podrán
continuar, mediante una nueva autorización
legislativa.
Art. 8° El banco hará publicar mensual-
mente un balance resumido de su estado, nom
brando el P. E- desde la institución del ban-
co, un comisario para examinar los registros
de emisiones y ¡a conformidad del banco en
tas estipu.'acinoes que acepta.
Art. 9"- El banco estará obligado a dar
principio a sus operaciones bancarias, cuando
más tarde, a los sesenta días de ¡a publica
ción de la presente ley.
Prro un año antes. Mauá. en representación
del gobierno brasileño, formó la "Agencia de
Montevideo", cuya finalidad era robrar al
Gobierno l'ruguayo la deuda del limo*» sub-
sidio" y otro* e m p r e n t o * : esta A t e n e . . . con
el correr del tiempo, te cotmrtw en 1 8 . . , . en
el Banco Msua. P-r decreto gubernlamen! al
del 2 de julio de i a í 7 . cuyo teitn e« el mi-mo
que te redactó para el Banco Comercial díai
después, aunque Mauá venía operando al mar-
gen de las leyes emitiendo billetes sin autori-
zación legislativa, siendo, en consecuencia, la
primera institución banraria de Montevideo
que lanzó billete*; he aquí el primer aviso
publicado en la prensa, el 12 de agudo de
18.", conque anunció su primera emisión;
BANCO MAVA Y Cía.
Capital $ l. 200.00
Autorizado por ley de esta República del
I * de julio y promulgado el 2 del mismo mes,
rmitimos desde hox, billetes al portador del
valor de una onza de oro sellada y de 240.480
y 960 centesimos, pagaderos a ta tista y siem-
pre que se nos presente en billetes el valor de
una onza de oro sellada.
Montevideo, agosto I* de 1857
P. P. Mama y Cía.
F. L. Costa Cuimaraes
Pero no pasó mucho tiempo sin que I<M "vi-
vos" falsificaran el billete de 9 6 0 centesimo*,
léase el aviso publicado por el banco el día
27 de M*fr*i4f* <*+ 1"":
BASCO MALA Y Cía.
Prevenimos a¡ público que hox nos fui pre-
sentado un bufete de 960 centesimos grosera-
m e n t e i m i t a d o a m a n o a los que de igual txj
lor hemos emitido.
Invitamos al público a que lo vean en el
banco.
Sfr.ntendeo. 14 de setiembre de 1857
 Ese mismo año la firma francesa Tampied,
ganó una licitación para acuñar monedas de BASCO COMERCIAL—Se previene al pú-
cobre de 5, 20 y 40 centesimos que fueron de- blico que el Banco va a poner en circula-
claradas monedas nacionales. ción nuevos billetes del valor de una onza,
y que serán firmados por dos de los siguien-
Anque en el 69 ya se habían acuñado pie- tes señores: '/.tunaran y Cía. con Cruzet y
zas de cobre de 4, 2 y 1 centesimos. Fernández, Jaime Cibils con Carlos Navia;
El segundo banco, en 1857 también, en emi- Tomás Tonkinson con Francisco Piñeira
tir billetes, fué el Banco Comercial, que con Blanco.
tal motivo publicó este aviso: Montevideo, octubre 28 de 1858

BANCO COMERCIAL— Se previene al pú- Tres meses d e s p u é s l s n z ó otra emisión, en

blico que los anuos billetes que ha puesto en e n e r o d e 1859, s e g ú n e s t e a v i s o :
circulación son del valor de una onza de oro
y que en lo sucesivo se anunciará el valor de
los otrus billetes que se pongan en circulación. BANCO COMERCIAL—Se previene al pú-
Manuel da Cunha— Testrero blico que el Banco va a poner en circula-
ción una emisión de billetes pequeño* del
valor de un patacón, medio, tercio y cuarto,
Y e n el mismo m e s de diciembre publicaba: impresos en tinta negra y firmados indistin-
tamente por Manuel A. da Cunha o Ernesto
de las Carreras.
BANCO COMERCIAL—Se previene a los
Montevideo enero 4 de 1859
SS accionistas que el 2 5 del presente deben
entrar con la cuarta cuota del ¡0 por ciento
según lo establecitlo entre los estatutos. Se re- Cinco mese» m á s tarde pone e n circula-
comienda que en esta fecha se sirvan remitir-
c i ó n otra e m i s i ó n b a j o e>ta a d v e r t e n c i a , s e g ú n
la al Bancch- Montevideo 10 de diciembre de
e l a v i s o a p a r e c i d o e n " C o m e r c i o d e l .Mata" d e l
1857.
mea d e m a y o d e l 5 9 :

Continuaba lanzando billetes, a priripios de)

BANCO COMERCIAL—Se previene al pú-
58 p u b l i c a b a e s t e aviso, s i e m p r e t e n d i e n d o a
blico que D. Manuel Herrera y Obes esta
resolver e l c a m b i o menor: autorizado para firmar billetes de patacón,
medio, cuarto y octavo patacón, y que el
BANCO COMERCIAL—Se previene al pú- Banco va a poner en circulación nuevos bi-
blico que el Banco pone en circulación bille- llete* de medio patacón impresos con tinta
tes de fracción de una onza; firmados indis- azul y ole seis vintenes con tinta colorado.
tintamente por Manuel A. da Cunha y Ernesto Montevideo mayo .10 de 1859
de las Carreras; diciendo las impresiones de M. da Cunha
colores amarillo ¡os billetes de un patacón,
colorados / o í de medio patacón, verde tos de
pataca y oscuros los de doce vintenes. H e aqui el primer balance d e los Bancos
Montevideo, 15 de enero de ¡858 Maúa y Comercial:
Manuel A. da Cunha- Tesorero
Mauá Comr.

E l 2 7 d e o c t u b r e d e 1858 c o n v o c a a loa
C corrientes $ 525.429 17829
a c c i o n i s t a s • q u e c o n c u r r a n a elegir n u e v o di- D. deudores . . . . " U 8 2 J 9 7 1.07.1061
n

r e c t o r i o y u n p o c o d e s p u é s p u b l i c ó eate a v i s o : Emisiones 2211552 . 301727

C o m o ae v e l a s e m i s i o n e s e r a n abultadas
para l a é p o c a .
BANCO COMERCIAL- Los añores ac- E n 1 8 6 3 aalió e l p r i m e r d e c r e t o d e c u r s o
cionistas det Banto Comercial pueden ocu- foraoao, por e l q u e ae d a c l a r ó i n c o n v e r t i b l e s
rrir al Banco a recibir e¡ dividendo del se- los billete* de bancoa e m i w e * hasta seis m e -
gundo semestre. ses d e terminada la guerra, pero éste fué m o -
dificado por florea declarándolo "nulo y
•irrniiti.ru>" a l a v e s d i c i a b a , p o r i n i c i a t i v a
Otra nueva emisión, según el a v i s o publi- de D o n Toma* Villalba, un decreto ley e l
cado e n 1859: 2 3 d e marzo d e 1 8 6 3 . e s t a b l e c i e n d o u n n u e v o

D«< Siglos de rubürüad en ¡a Historia del Uruguay

|1¡I I r\Tr> KMITIlM»s COR Kl. HWMI ( 1IVIK.K» 1« primera emiuón fué el 21
de %etiembrt de IftS?. era de **r\Ü centesimo* (una orna I I la última emiuón fué el I" de or-
tubre de I8#fi un billete del rotor de "un doblón de ora sellado", ambo* bailete* apare.en en
xegundo y tercer Imam de la columna del tentro. ( au todo el p*p**l moneda emitido par el
Ramo Comercial fué litografiado en Inglaterra, excepto el primer billete.
 JACINTO
régimen que fué calificado de "primer regla-
mento orgánico de bancos", y que trajo du-
rante algunos años, prosperidad y confianza
en los bancos, pero a pesar de esta prosperi-
dad, en 1 8 6 6 . circularon rumores alarmantes,
parecidos a los que sucedieron en 1 9 4 7 , pro-
duciendo una corrida donde en un solo día
retiraron del Mauá más de un millón, ésto
obligó al Banco a exigir al Gobierno el pago
de su deuda, éste, frente al dilema, por falta
de dinero, decretó la inconversión por seis
Amparado el Mauá a este decreto, volvió
a operar reiniciando la calma e iniciándose
una nueva época de buenos negocios, y esti-
mulado por este auge comenzó una fiebre
especulativa y de emisiones que comprometió
su encaje obligando al Gobierno a otro cur-
so forzoso, pero ésto no pudo seguir, y al
llegar la crisis del 6 8 , quiebran los bancos
— -i SAJÚ M - ^ .
arrastrando a los ahorristas; el Maúa, Navia,
v Oriental sucumbieron, solo se salvaron, por
su amplio sobrante en caja, el Comercial y
Londres del Rio de la Plata.
Las emisiones eran de $ 4.327.514 contra
$ 7 7 0 . 0 7 0 de encaje.
Esta vez el Gobierno mantuvo la conver-
s ó n dictando una ley el 1 6 de julio de 1 8 6 6
declarando moneda legal, por el término de
2 0 meses, los billetes de los Bancos que
probasen su solvencia, reduciendo la facul-
tad de emitir al duplo del capital realizado.
A la crisis del 7 4 le siguió "el año terri-
principios del 7 5 , la bolsa bajaba
blé", de principios uei 1 0 , i» vui*m
•vertiginosamente arrastrando nuevamente al
Mauá y Navia.
nanciero; aumentando
loa bancos Comercialel desastre
y Londres fi-
volvieron a "salvar el prestigio de las insti-
tuciones emisoras manejadas con tacto y pru-
dencia", según anota don Eduardo Acevedo.
El Gobierno dicta otras leyes de seguridad
económica, como la del 8 de mayo de 1875
y la del 2 4 de mayo de ese mismo año, que
por decreto del 11 de junio nacionalizaba los
billete* del Banco Navia incorporándolos a
los billetes nacionales circulante* .
Leyes tras leyes para reglamentar las emi-
siones no pudieron impedir el curso forzoso,
entonces el Gobierno, imposibilitado, llama
a Don Andrés Lamas a Buenos Aires para
que resuelva el problema, éste sugerió la fun-
dación de un Banco Nacional.
Pero la cosa sucedió de otra manera, en-
tregando los destinos de la hacienda pública,
por consejo del mismo Lamas, al Barón de
Mauá; éste, rehabilitado asi, a pesar de ha-
ber quebrado sus dos bancos, se le autorizó
que el billete Mauá sería la moneda única
recibida en la Oficina del Estado, pero ese
año terminó ahogando al país con papel mo-
neda, cayendo, así. el gobierno económico
A. Du ARTE
de Lamas en el 7 6 , casi s i m u l t á n e a m e n t e con
el de Várela para pasar a manos de Latorre,
éste por decreto del 2 6 d e abril de 1 8 7 6 , res*
cinde el convenio con Mauá, asumiendo las
responsabilidades de las emisiones, rescatan-
do los billetes d e los otros bancos hasta la
total extinción del papel moneda en el 8 6 ,
Llegamos a la época d e Emilio Reus, éste
fué un hombre maravilloso, d o t a d o d e una
intuición y viveza financiera que rebasaba el
siglo en que actuó. Reus llegó a Buenos Ai-
res sin u n centavo, comenzó de corrector de
pruebas en " L a Nación", pero su "olfato" para
los negocios lo llevó a la bolsa, allí hizo sus
primeros pesos. Pero su genio financiero vis-
lumbró más campo en Montevideo donde se
trasladó haciendo a q u í cosas asombrosas.
La asombrosa riqueza del país, entre los
anos 7 5 al 8 6 , donde la especulación de bol-
sa, el valor territorial, el ahorro y las rique-
zas del mercado, fueron la voracidad de los
especuladores, en estos momentos llego Keus,
. principios
n r i n c . n i o s del 8 7 . Su magia
magia financiera hi-
zo surgir por encantamiento, empresas, so-
ciedades anónimas, industrias, ferrocarril'-*,
entusiamando a las gentes a invertir sus eco-
nomías ambiciosamente en las empresas de
este fantástico personaje que jugaba con mi-
llones en negocios y malabares de bolsa.
Cien sociedades anónimas con 400 millones
de pesos y un Banco poderoso, el Banco Na-
cional como un gigante que surgió entre los
veintisiete nuevos bancos.
El Banco Nacional fijó 10 millones y po-
• r,— "
día acunar y emitir papel no menor de, f u
y no mayor de $ 5 0 0 . según la
legal concedida; el banco estaba dividido en
KÚn tas características
;los secciones: comercialseñalada» por la ley.
e hipotecaria, se-
En julio de 1 8 8 4 el banco lanzó acciones por
2.000.000 y en diez días los registros ascen-
dían a 1 6 . 0 0 0 . 0 0 0 .
Empezaron los juegos de bolsa y en 1 8 9 0 ,
en el famoso "viernes negro", cay» el pode-
río de Reus creado por la especulación y el
desorden; el Gobierno se apresuró, con un
decreto el 7 de iulio de 1 8 9 0 . a suspender
la conversión de billetes d u r a n t e el plazo d e
seis meses, haciéndose cargo del pasivo el
Estado.
Reus, después de manejar millones murió
pobre y olvidado en una modesta casa de la
calle Daymán y Uruguay.
I ile hacer notar que el tacto financiero
del Comercial y Londres volvieron a salir
airosos de estas corridas, una vea más, el Co-
mercial, ya en 1 8 8 9 . había renunciado a emi-
tir billetes.
Después de estos desastres Herrera y Ob"s
intentaba el Banco Nacional, y en 1 8 9 5 , en la
 A P É N D I C E A L C A P I T U L O II ( S I Q U , X . X I
administración de lriarte Borda, resurgió
la iniciativa del Banco Nacional de Vidiella,
concretándose en la ley orgánica del Banco
República, en 1896.
Y en el gobierno de Tajes se creó el Ban-
co República con 10.000.000 de pesos, pu-
diendo emitir billetes menor de $ 10 hasta
el 5 por ciento de su capital una ve/ \enci-
das la concesión a los . bancos particulares,
el República adquiriría el monopolio de las
emisiones.
El Banco República no fué nada más que
la derivación del Banco Nacional de Reus y
el Hipotecario la sección de ese mismo ban-
co, separado ahora, en organismo indepen-
diente.
Al iniciar sus actividades el República,
existían dos bancos emisores que mantenían
el crédito del billete bancario particular: el
Banco de Londres y Río de la Plata y el
Banco Italiano del Uruguay, que de acuerdo
con la carta orgánica quedaron legalmente
extinguidos, los billetes particulares, en 1907,
asumiendo el República solamente como ban-
co emisor; he aquí *us emisiones hasta hoy:
1.a primera emisión fué realizada en Buenos
Aires donde se imprieron 200.000 billetes de
$ 10 y 20.000 de $ 100, ambos estaban impre-
;¡C7
sos en papel hilo y tenían cuatro impreco-
nes, una de acero y do» tipogralicas en el an-
verso y una de acero en el dorso en tinta
bistre y verde azulado.
En 1896 se imprieron en Alemania bille-
tes de $ 0.10, 0.20, 0.50, 2, 5. 10, 50, 100 y
500 peso* pero no fueron puestos en circula-
ción por una deficiencia de impresión.
En 1898 en Londres se imprimieron bille-
tes de $10 con planchas de acero sobre papel
de hilo con letras al agua en filigrana, pero
fueron falsificados ordenándose inmediatamen-
te su retiro de la circulación.
En 1914 en l a n d r e s se imprimieron bille-
tes $ 500, 50 100, 10, 5 y 1 pesos en papel
hilo y planchas de acero grabadas en hueco
sobre fondo tipográficos con el retrato do Ar-
tigas.
Monedas acuñadas por el República:
En 1901 en Alemania monedas de m'qur-l.
Pero en 1877 en Chile se acuñaron de pla-
ta de $ 0.10, 0.20. 0.59 y 1 peso.
En Buenos Aires en el año 1895 se acu-
ñaron piezas de 1 peso y 0.50 centesimos.
En 1909 monedas de níkel y en 1916, en
Buenos Aires, monedas de plata de $ 1, 0.50
y 0.20 centesimos, con la cabe/a de Artigas.

BIBLIOGRAFÍAS: Diarios, folletos y revistas de la época. "Historia del l*nigiiay** de Eduardo Acrvedo.
Bancos y Emisiones de Courcell. Boletín y Memoria Banco Hipotecario. "Libros del
Centenario" — Fotos: Banco Comercial y Sec. Fotocinematografía del M. I. Pública.

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Do, Sigh, de PMicidod <n lo Hhiorín del JJnktm

 Págs.

C A P I T U L O I. — A manera de Introito 5

C A P I T U L O II. — Panorama Ceneral. — La Publicidad desde la fundación de Montevideo 9

CAPITULO III. — El Mercado de Esclavos. — La Publicidad en la CompraVenta de

Carne Humana 41

CAPITULO IV. — La Publicidad de las Tiendas. — Cómo se realizaba y se realiza esta

Propaganda

CAPITULO V. — El uso de la Propaganda en la Política. — Procedimientos y Métodos

en la formación Civica del Uruguay 81

CAPITULO VI. — La Publicidad en los Espectáculos Públicos. — Cómo se hacía la Pro-

paganda de Teatros, Riñas de Callos, Toros y Fútbol 103

CAPITULO VIL — La Propaganda Cinematográfica. — Sus pioneros y sus sistemas 115

CAPITULO VIH. — Los Pioneros del Espectáculo Público. — Vidas y "milagros" de em-
presarios, exhibidores y propagandistas 153

CAPITULO IX. — La Publicidad en la Medicina. — La honestidad de lo que se ofrece

cuando se pone en fuego la salud pública 171

CAPITULO X. — Los Avisos de Remates. — Cómo se anunciaban las lentos de tierras .. 191

CAPITULO XI. — El Cartel Anunciador. — El aviso humorístico, las vidrieras; exposicio-

nes y propaganda turística 223
CAPITULO XII. — La Imprenta en la Publicidad. — Contribución de la industria gráfica
uruguaya a ¡a publicidad y a la cultura en la historia y progreso del país 251

- CAPITULO XIII. — Litógrafos y Grabadures. — Los diarios, el aspecto gremial y los esta-
blecimientos gráficos 293

CAPITULO XIV. — La Radiotelefonía y la Publicidad. — Don Claudio Sapelli: el pionero.

Luis Viapiana, en 1922, trasmitió el primer aviso comercial 317

CAPITULO XV. — Los Promotores de Ventas y las Agracias de Publicidad. — Desde los
vendedores ambulantes a la primer agencia 333
APÉNDICE AL CAPITULO II (Siglo XIXI — Las Emisiones y los Bancos 361

Este libro se terminó de imprimir en el mes de agosto de 1952 en Montevideo. — R. O. U.