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Marketing Digital para

empresas de tecnologia
Como uma estratégia de conteúdo pode gerar
vendas e posicionamento no mercado B2B
Sumário

Prólogo.....................................................................................................................................................................03

Introdução................................................................................................................................................................05

Por que o marketing precisa se tornar um “gerador de oportunidades”.....................................................07

Introdução ao Inbound Marketing....................................................................................................................... 10

O que uma empresa de tecnologia precisa ter para desenvolver Marketing Digital B2B........................ 14

E por onde eu começo?........................................................................................................................................ 24

Fazer o processo internamente ou terceirizar as etapas? O que vale a pena para minha empresa?...32

Conclusão................................................................................................................................................................36

Marketing Digital B2B para empresas de técnologia


Resultados Digitais - Acate - Dialetto
Prólogo

Marketing digital: combustível para crescimento no


setor de tecnologia

Uma grande ideia se torna um produto ou serviço útil para pessoas e organizações. Ge-
ralmente, assim começa a história de uma empresa de tecnologia. Nela, especialistas
nas mais distintas áreas usam seu conhecimento para inovar – porém, nem sempre es-
ses técnicos têm expertise comercial ou tino marketeiro para levar suas ofertas até o
público desejado. Somado a isso, negócios nascentes têm pouca verba disponível para
investimento em mídia e treinamentos comerciais. Como superar esses desafios? A in-
ternet pode ajudar a virar esse jogo.

Com ajuda de estratégias de Inbound Marketing bem fundamentadas, empresas de tec-


nologia podem construir autoridade sobre sua área de atuação. Os técnicos dessas or-
ganizações podem usar sua expertise para produzir informação rica e conteúdos rele-
vantes. Essa abordagem permite que a organização se relacione com potenciais clientes,
educando-os sobre seu mercado até que estejam prontos para receber uma abordagem
comercial. Os vendedores encontrarão bem menos fricção e objeções para oferecer o
produto ao público. Ao final, é possível avaliar o desempenho de todas essas ações e
avaliar onde estão os “gargalos” e as oportunidades.

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Em algumas linhas, resumi, de forma bem comprimida, no que consiste o Inbound. Mas
por que essa abordagem cai muito bem para empresas de TI, principalmente para as nas-
centes? Simples: o investimento exigido é contínuo, mas o retorno também é regular e
previsível. Pense na seguinte situação: você gasta X para manter uma estratégia de inbou-
nd marketing fundamentada em um blog de conteúdo e materiais educativos. Depois de
alguns meses, esse canal ganha autoridade e consolida-se na Web – torna-se referência.
Esse investimento vai trazendo retorno cada vez maior e, em questão de tempo, o breake-
ven chega. Agora pense na mídia tradicional. Você gasta Y para ter um retorno nem sem-
pre tão mensurável. Se você cortar essa verba, acabou-se a visibilidade.

Outra vantagem interessantíssima para as empresas de TI: a alta capacidade de mensu-


ração. No inbound, é possível medir os canais que convertem melhor, o tipo de conteú-
do mais atrativo, qual é o perfil de lead que tende a fechar negócio mais rapidamente… A
mídia tradicional nem sempre permite esse nível de acuracidade e análise. Em termos
militares, é como comparar um tiro de sniper – extremamente preciso – com uma bala
de canhão atirada a esmo. Adilson Silveira
Diretor da Vertical Cloud da Associação
Acredito que o inbound marketing tende a se tornar cada vez mais presente no setor de Catarinense de Empresas de Tecnologia
tecnologia. Em países europeus e nos Estados Unidos, essa linha de marketing está forte
e complementa as demais estratégias de divulgação. No Brasil, ainda estamos evoluíndo,
mas já temos grandes organizações apostando nesse modelo, principalmente no merca-
do de TI. Afinal, para um segmento fundamentado em conhecimento, oferecer informa-
ção de qualidade pode gerar grandes negócios.

Adilson Silveira

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1. Introdução

Depois de dez anos trabalhando com o setor de tecnologia e inovação, observei o nosso segmen-
to passar por uma mudança importante. Nossas empresas não oferecem mais produtos. Agora,
oferta-se solução. Não é apenas uma mudança de termos, mas o início de uma nova percepção
que afeta todos os setores de uma organização – inclusive o marketing.

O conceito de “solução tecnológica” é bem mais concreto e adequado para nossa situação atual.
Afinal, a tecnologia é usada geralmente para solucionar um problema, seja operacional (fazer algo
funcionar melhor, automatizar um processo, entre outros fatores) ou estratégico (gerar insights,
registrar informações e apontar caminhos, por exemplo).

Só que há um problema: enquanto o desenvolvimento de produto avançou muito, nem todo depar-
tamento de marketing conseguiu acompanhar o processo. Em alguns casos, ainda são produzi-
das campanhas para vender produtos.

Essa abordagem mais outbound, focada na promoção de produtos para que sejam vistos pelas pes-
soas, funciona em alguns casos. Porém, ela falha em setores mais pontuais, como tecnologias se-
toriais B2B. Como convencer o consumidor (ou o tomador de decisão) a comprar se existem várias
“soluções” no mercado? Por que ele deveria preferir sua empresa, e não o concorrente mais barato?
Essa publicidade é suficiente para mostrar tudo o que sua organização é capaz de oferecer?

Por isso, nos últimos anos, observamos uma mudança na gestão de marketing de algumas empre-
sas de tecnologia: no lugar de oferecer produtos, fazem promoção de soluções para os problemas

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dos consumidores e as dores das empresas. Essa solução, por muitas vezes, pode ser uma infor-
mação relevante para esse futuro comprador.

Trabalhar o marketing como provedor de soluções gera uma consequência positiva: as pessoas
passam a procurá-lo em busca de informações (e levam esse conhecimento em conta na hora de
tomar uma decisão de compra). É a diferença entre uma estratégia antiquada e uma ação inova-
dora. Acredito que, dentro desse novo cenário, o Marketing Digital é capaz de gerar mais oportuni-
dade para uma empresa. Com uma boa estratégia e planejamento, é possível abandonar o dogma
do departamento de marketing como centro de custo e transformá-lo em um gerador de receita e
crescimento para sua empresa.

Neste eBook, vamos mostrar as oportunidades que o Marketing Digital B2B pode gerar para em-
presas de tecnologia e como elas podem implantar essa metodologia agora mesmo. Separamos
o material em alguns capítulos: no primeiro, apresentamos o conceito de marketing como gerador
de oportunidades (e por que ele cai bem no segmento de TI). Depois, apontamos os pré-requisitos
para começar uma estratégia de Marketing Digital e explicamos o funcionamento da metodologia
que usamos nos nossos clientes. Ao final desse conteúdo rico, esperamos que você esteja apto (e Rodrigo Lóssio
convencido) a adotar esse método e gerar melhores resultados na sua empresa. Diretor da Dialetto

Rodrigo Lóssio

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2. Por que o marketing precisa se tornar
um “gerador de oportunidades”

Tradicionalmente, o departamento de marketing em empresas de tecnologia busca posicionar a


marca utilizando estratégias de publicidade tradicional e offiline, relações públicas e eventos.
O propósito principal desse setor é fazer com que a empresa seja reconhecida para que clien-
tes a encontrem, mesmo que a audiência que tem contato com esse posicionamento não seja o
público-alvo ou que ela não reconheça nas soluções oferecidas algo que necessite.

Esse tipo de abordagem, que funcionou durante muito tempo, pode trazer resultados se execu-
tada de maneira correta, mas nem sempre é possível mensurar o quanto essas campanhas
geraram de resultado para sua empresa e principalmente medir qual o retorno exato sobre os
recursos financeiros investidos. Uma pesquisa da Columbia Business School, feita com 253
executivos de marketing em grandes empresas dos EUA, aponta que 22% dos entrevistados
usam apenas o “conhecimento de marca”, difícil de medir, como métrica para definir os investi-
mentos em marketing.

Quando comparamos esse modelo com os investimentos online nos deparamos com uma rea-
lidade em que, com uma boa plataforma e uma estratégia consistente de marketing digital, tudo
pode ser mensurado. Para cada ação feita na web, é possível averiguar sua resposta e efetivida-
de em exemplos como:

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• Quantos Leads chegaram de cada um dos canais;

• Quantos negócios foram gerados e concretizados;

• O custo de aquisição destes clientes;

• Quais canais foram mais efetivos na geração de Leads que viraram clientes;

• Qual tipo de informação o seu potencial cliente está buscando antes de comprar.

No caso das empresas de tecnologia, que geralmente precisam de métricas claras para justificar a
manutenção, alteração ou lançamento de um produto essa metodologia é bem sedutora porque é
capaz de transformar o marketing, que em general é um centro de custos em um grande gerador
de oportunidades. Isso acontece porque o marketing passa a realizar as seguintes ações:

• Organizar ações para atrair potenciais clientes (Leads);

• Aumentar a percepção da marca através de conteúdos realmente relevantes ao invés de apenas


posicionar um logo;

• Educar esses contatos através de conteúdos exclusivos para que eles possam amadurecer no
processo de vendas e caminhar no funil comercial;

• Qualificar as oportunidades comerciais de forma manual ou automatizada e enviar ao departa-


mento de vendas;

• Analisar os resultados obtidos com cada ação e também a efetividade dos canais de comuni-
cação e, com isso, aumentar o investimento nos espaços que trazem mais retorno.

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Com o processo de geração de Leads otimizado é possível começar a ver o impacto que a estra-
tégia possui no departamento comercial, otimizando o trabalho dos seus vendedores que, além
de terem um volume maior de oportunidades qualificadas para abordar, terão uma ideia mais
acertada do que seus potenciais clientes estão buscando antes mesmo do primeiro contato.

É muito provável que com essa mudança na qualidade das oportunidades o seu ciclo de ven-
das também seja diminuído, pelo menos no que diz respeito a etapa de aceitação do problema e
construção da solução.

Como uma empresa de mais de 20 anos expandiu sua carteira de clientes


com Inbound Marketing
A Teclan, empresa catarinense especializada em softwares para call center, tem mais de 20 anos de história e, na
carteira, clientes como Contax, Netshoes, Polishop e Intelbras. Em 2011, em busca de uma nova frente de vendas,
começaram uma estratégia de Inbound Marketing.

Os primeiros anos do blog foram dedicados aos empreendedores da área de call center e às centrais de pequeno porte.
Dúvidas e problemas cotidianos dos gestores e colaboradores eram discutidos em posts e conteúdos ricos. Em alguns
meses, toda a pauta de conteúdo do blog foi construída em cima de sugestões de leitores.

Além de se firmar no mercado como referência na área de call center, a Teclan colheu excelentes resultados finan-
ceiros. Só em 2013, metade das vendas feitas pela empresa vieram dessas ações. Os textos do blog da Teclan são
reproduzidos em portais setoriais e o caso de sucesso ganhou reportagens em veículos como o Estadão.

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3. Introdução ao Inbound Marketing

Neste tópico , vamos apresentar alguns conceitos básicos da metodologia inbound. Se você tem
familiaridade com ela, fique à vontade para pular até o próximo tópico.

É possível categorizar as estratégias de marketing de uma empresa de tecnologia em dois grupos.

Comecemos pelo outbound marketing. Chamado de marketing de interrupção por alguns au-
tores, ele se baseia em correr atrás do consumidor. Em suma, trata-se de buscar espaços (digi-
tais ou físicos) visitados pelo seu público-alvo e, nestes locais, oferecer mensagens e/ou anúncios.
Essa estratégia mais tradicional funcionava muito bem antes da internet e, apesar de ainda ser útil
em alguns casos, tem algumas limitações. São elas:

• Cada vez mais consumidores deixam de ser impactado por anúncios tradicionais. Em alguns ca-
sos, principalmente na web, algumas pessoas fogem ou ignoram espaços com publicidade. Para
eles, o outbound marketing não funciona.

• Além disso, estratégias outbound para o público B2B devem ser diferenciadas. Não adianta contra-
tar um fornecedor especializado em B2C e usar suas técnicas. É muito difícil que alguém contrate
um ERP apenas por que viu um outdoor na rodovia ou um anúncio na revista do dentista.

• A assertividade e o alcance das campanhas outbound são proporcionais ao investimento. Uma


boa campanha pode custar uma boa fortuna para a sua empresa.

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O contraponto ao outbound marketing chama-se inbound marketing, ou marketing de permissão.
A premissa aqui é a de que você deve criar meios para os consumidores possam chegar até você.

Pretensioso? Não se executado da maneira correta.

Com o Inbound Marketing é possível atrair o potencial cliente para os canais online da empresa e
dessa forma dar início à captura de contatos e ao relacionamento com as oportunidades em po-
tencial. Separamos uma sequência que explica de forma simplificada como funciona:

• A empresa cria conteúdo informativo e relevante para seu público B2B com o objetivo de respon-
der aquelas dúvidas mais frequentes que o seu departamento comercial está acostumado . Não
é propaganda, jabá ou informação do seu produto – é informação relevante para o negócio do
seu Lead. O canal da empresa pode ser desde um blog até um portal. Em todos os casos, a área
de atuação da organização vai guiar a linha editorial: uma empresa que possui como produto um
CRM vai falar de relacionamento com cliente ou técnicas de vendas, por exemplo.

Em suma, esse canal digital serve para oferecer conteúdos sobre a área de especialidade de
empresa. A organização, aos poucos, vai se tornando autoridade naquele assunto.

• O conteúdo desse canal digital deve estar fundamentado por uma estratégia e focado nos
públicos-alvo dessa organização (também conhecidos como personas).

• Por afinidade com os conteúdos, esses consumidores começam a frequentar seu canal digital.
Eles também podem encontrá-lo pelos mecanismos de busca ou via mídias sociais.

• Nem todas as pessoas que chegam até seu canal digital estão prontas para comprar seu produ-
to. É possível que a maior parte dos visitantes queira apenas se informar sobre certos assuntos,
enquanto uma parcela menor já está na fase de decisão de compra, avaliando se seu produto

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vale a pena. Note que as intenções são bem diferentes para os dois casos. É preciso pensar em
conteúdos específicos para cada estágio. Chamamos esse planejamento de jornada de compra
e vamos detalhar melhor esse processo nos próximos capítulos.

• Neste canal digital, sua empresa também pode oferecer materiais mais aprofundados: eBooks,
white papers, webinars, modelos de trabalho (como planilhas) e outros tipos de conteúdos ricos.
Um exemplo é a página de materiais da Resultados Digitais.

Todos esses materiais são gratuitos. Porém, para baixá-los, o usuário precisa deixar alguns dados.
Neste momento, você conhece melhor os seus prospects. Eles deixam de ser apenas visitantes
anônimos e tornam-se Leads.

• Quando um visitante se torna Lead, ele começa a receber campanhas e comunicações produzidas
pela sua empresa. Ele receberá essas mensagens de acordo com a estratégia traçada e com a
jornada de compra definida anteriormente.

Na medida em que esse Lead vai recebendo materiais e deixando mais dados, a empresa tem
condições de definir quais desses Leads são mais interessantes para sua empresa abordar. Em
outras palavras, você qualifica esses contatos de forma manual ou automatizada em um proces-
so conhecido como Lead Scoring.

• Em um certo momento, o Lead já avançou bastante nos seus conteúdos e demonstrou interes-
se ou abertura para receber uma abordagem comercial. Nesse ponto, surge uma oportunidade
que será trabalhada pelo departamento comercial.

• A abordagem que o comercial fará deve levar em conta todo o histórico de conteúdo e conver-
sões feitas por esse Lead. Chamamos esse processo de Inbound Sales.

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Neste eBook, vamos focar mais no processo de marketing. Em outras oportunidades, aborda-
remos Inbound Sales para empresas de tecnologia. Se você tem interesse nesse tema, pode
acessar este webinar da Resultados Digitais que explica bem o conceito de vendas Inbound.

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4. O que uma empresa de tecnologia
precisa ter para desenvolver Marketing
Digital B2B

Empresas de tecnologia bem-sucedidas no Marketing Digital focado para o segmento B2B têm
algumas características em comum. Por isso, se você pretende começar ações nessa linha, con-
sidere os seguintes pressupostos:

Estratégia

Se você acompanha artigos e textos de Marketing Digital, deve ter visto excessivas vezes que “o
conteúdo é rei”. Sim, conteúdo é ótimo, mas ele é fim ou meio de um projeto de Marketing Digital?

O conteúdo produzido para a sua empresa só será efetivo se estiver fundamentado em uma
estratégia bem consistente de geração de oportunidades comerciais, upsell, crosselling,
engajamento ou qualquer outra métrica relacionada a seu negócio. Em suma, o conteúdo deve
servir à estratégia de negócio da empresa.

Quando você decidir montar as suas ações de marketing, as primeiras coisas em que você deve
pensar são:

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• Para quem falar (ou seja, as personas);

• Quais expertises a empresa quer mostrar ao público nessa estratégia (no que somos bons e pelo
que queremos ser reconhecidos);

• Quais canais o meu público está presente e se minha empresa pode estar neles;

• Qual conteúdo é mais adequado para o público-alvo (que dúvidas a minha empresa quer
solucionar);

• De quais formas você vai converter os visitantes do seu canal digital em Leads (via Landing Pa-
ges de materiais educativos, pedidos de avaliação, testes gratuitos são alguns exemplos);

• Após capturar esse Lead, de que forma sua empresa vai se relacionar com ele (Email Marketing,
mídias sociais, telefone, entre outros canais);

• Qual é a trajetória que o Lead precisa percorrer dentro dos seus conteúdos antes de ser aborda-
do pelo time comercial, definida pela Jornada de Compra;

• Quais pontos desse processo são manuais e quais podem ser automatizados.

Ferramenta de monitoramento e acompanhamento das ações

Para mensurar as ações e a efetividade da estratégia, é preciso ter o suporte de ferramentas de


acompanhamento consistente. Você pode em um primeiro momento utilizar ferramentas gratui-
tas como o Google Analytics para analisar suas visitas e conversões, ou optar por uma solução
mais automatizada e avançada em outras análises como o RD Station. Na hora de escolher é im-
portante lembrar que esse sistema deve auxiliar a sua empresa a:

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• Acompanhar os movimentos dos visitantes dentro do seu espaço digital;

• Medir a efetividade de conversão dos seus conteúdos (como eles estão trazendo novas
oportunidades);

• Acompanhar a efetividade das campanhas organizadas via Email Marketing (abertura, cliques,
efetividade em compras);

• Monitorar menções e comentários em redes sociais;

• Criar estratégias de Automação de Marketing que entreguem conteúdos relevantes ao Lead de


forma automática;

• Permitira segmentação de oportunidasdes de maneira manual ou automática;

• Ver quantos Leads estão se tornando clientes.

Conteúdos relevantes que atendam ao público-alvo

Depois de ter estratégia definida e plataforma instalada, vale a pena apostar na produção desse
conteúdo. O material pode ser produzido internamente ou redigido por especialistas em textos.
Em ambos os casos, todo o material feito deve ser adequado para o público-alvo (personas) e
com os objetivos da empresa, traçados na estratégia.

É normal que muitas empresas acabem travando nesse ponto. Principalmente quado estamos falan-
do de empresas que possuem ofertas muito técnicas ou complexas porque acreditam que é quase
impossível tornar o que oferecem simples de ser explicado ou interessante para um público maior.

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Outro grande fator para que as ofertas demorem para ser produzidas é o fato de que, em empresas
muito técnicas, não é fácil encontrar alguém que goste de escrever ou tenha facilidade para produzir
conteúdos escritos.

Se a sua empresa se encontra no primeiro cenário, vale lembrar que o conteúdo não deve ser
um manual de uso da sua solução, e sim estar mais conectado a estratégia que você auxilia a
implementar. Ou seja, se você oferece uma plataforma para gestão de processos fiscais comple-
xos que estão integrados com sistemas de ERPs, você não precisa explicar como todo o proces-
so de integração funciona, já que muitas pessoas podem estar buscando apenas uma forma de
otimizar o processo de faturamento da empresa (o conteúdo de topo de funil ou de uma oferta
indireta). Este post te dá algumas dicas para escolher melhor o momento de cada conteúdo.

Se a sua realidade está mais ligada ao segundo ponto, vale lembrar que muitas vezes os primeiros
conteúdos já estão prontos dentro da empresa e o que precisa ser feito é apenas organizar melhor
como esse conteúdo será disponibilizado. É possível desenvolver o conteúdo através de vídeos ou
webinars ao vivo que podem ser feitos com a webcam do seu computador. Outro modelo que fun-
ciona super bem são os templates, um exemplo bastante comum é uma empresa de consultoria
técnica onde os vendedores utilizam uma planilha para diagnóstico do negócio. Essa planilha, ou
parte dela, poderia ser adaptada para ser uma primeira oferta para captura.

Criar pontos de conversão efetivos

Se a sua intenção é trabalhar com uma estratégia que também gere vendas ou melhore o relacio-
namento com os seus atuais clientes, o uso de pontos de conversão é essencial. Em alguns es-
paços do seu canal digital, é importante dispor call-to-actions convidando o visitante a realizar

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com a sua empresa uma troca justa dos dados de contato dele e algumas outras informações 1
Não use landing pages para
por algum dos seus materiais gratuitos, templates, teste gratuito ou outras ofertas que possam fazer Spam de qualquer tipo. Além de
ser interessantes. Também é possível trabalhar com trocas mais simples como para receber sua ser uma prática condenável legalmente
newsletter ou para ser notificado quando um novo post for publicado. em algumas circunstâncias, ela destrói
totalmente o relacionamento que você
Geralmente para conquistar os dados do usuário esses call-to-actions conduzem para uma tem (ou pode ter) com o lead. O envio de
Landing Page - página com um formulário para o visitante deixar seus dados. Ao escolher os da- spam parece tentador, mas é nocivo para
dos que irá pedir é importante dar prioridade ao que é extremamente importante, por isso preste resultados de longo prazo.
atenção aos seguintes itens:

• Deixe claro que aquelas informações não serão usadas para spam1;

• Tenha o bom senso de não pedir muitas informações. Pegue o suficiente para começar a se
relacionar com o Lead;

• Você pode colocar dados diferentes em formulários distintos. Dessa forma, você vai comple-
mentando aos poucos o cadastro do Lead sem ser muito agressivo;

• Evite pedir informações muito pessoais como telefone, CPF e CNPJ.

Construir relacionamento com os Leads

É provável que, com o aumento de Landing Pages no seu site, seus visitantes comecem a se tornar
Leads (contatos). Porém, não basta inserir esses contatos no seu mailing, disparar uma newsletter
sobre a sua empresa ou inundar o Lead com e-mails de propagandas e esperar que eles te liguem
para comprar, principalmente se estamos falando de produtos complexos e de alto valor agregado.

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Você precisa nutri-los para que possam consumir mais conteúdos e, no momento certo, receber
seu contato comercial. O processo de vendas B2B, independentemente do modelo adotado, é sem-
pre um caminho de educação onde o vendedor ensina o potencial cliente sobre seus problemas ou
sobre os impactos que a não solução pode ter e com isso vai conduzindo o processo de conscien-
tização do cliente até que ele esteja pronto para comprar. A nutrição de Leads é exatamente uma
forma de tornar esse processo de educação algo escalável, fator importantíssimo para qualquer
empresa de tecnologia que quer crescer.

Esse trabalho de nutrição de Leads pode ser feito de várias formas. O meio mais tradicional é o
uso de Email Marketing informativo. É possível, por exemplo, enviar newsletters periódicas com
conteúdos do seu canal digital, ou mensagens convidando para baixar novos conteúdos ricos.
Para tornar esse processo ainda mais próximo do que seria feito por um vendedor, recomenda-se
que você invista em templates que transmitam proximidade com o seu Lead e possuam um trata-
mento pessoal. Evite também emails como marketing@suaempresa.com ou news@suaempresa.
com e de preferência para que as campanhas sejam enviadas em nome das pessoas que irão tra-
tar com esses potenciais Leads em caso de resposta. Além de ser uma boa prática para aumentar
as chances de evitar o spam, você ganha valor no relacionamento.

Se a sua empresa possui uma grande equipe de vendedores que estão na rua, é possível automa-
tizar essa nutrição, distribuindo os contatos e personalizando o envio dos emails com o nome de
cada vendedor e assim você ganha mais uma vez a escalabilidade que as empresas necessita.

Outro meio de relacionamento eficiente é via mídias sociais. Postagens periódicas, posts focados
em engajamento e divulgações via social media ajudam a escoar seus conteúdos e criam um re-
lacionamento mais próximo com a sua base. Se quiser saber mais sobre o assunto, a Resultados
Digitais disponibiliza um curso completo no assunto nesse link.

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Um marketing que consiga qualificar boas oportunidades Fonte do gráfico: Resultados Digitais
“Como qualificar Leads e entregar as
melhores oportunidades para Vendas”
Nesse cenário de marketing empoderado e gerador de ROI, é preciso valorizar cada um dos Leads
gerados através dos seus canais digitais. A classificação e qualificação dos Leads ajuda a iden-
tificar quais prospects da sua base têm potencial para comprar seu produto ou serviço. E também
permite que você pense em uma forma alternativa de aproveitar os outros Leads menos qualifica-
dos que estão na base, como trabalhar com recrutamento para aqueles que são estudantes ou um
programa de promotores para aqueles que são consultores individuais e que de alguma maneira
podem revender o seu produto.

Em linhas gerais, um Lead qualificado costuma ter um perfil ideal (ou seja, está próximo das perso-
nas que você definiu) e já demonstrou certa intenção de compra. Este gráfico da Resultados Digi-
tais demonstra bem o limite ideal para a qualificação:
   ()

Perfil Ideal
Leads Qualificados

Perfil Bom

Perfil Ok
Leads Não-Qualificados
  
Aprendizado/ Reconhecimento Consideração Avaliação
Descobrimento do Problema da Solução e Compra

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Os critérios que vão definir onde as suas barras serão colocadas dependem do seu histórico com
clientes, do perfil que você quer atingir, das interações do contato com a sua empresa e da capa-
cidade que a sua equipe de vendas tem de absorver os contatos. Nesse webinar gratuito você en-
contra as boas práticas de qualificação que podem fazer com que a sua empresa consiga escalar.

O importante é lembrar que em uma empresa de tecnologia que utiliza, ou quer utilizar, o modelo
inbound, o arranjo mais comum entre as áreas é:

• Marketing cria ações para atrair Leads e qualificá-los como oportunidades comerciais;

• O setor comercial usa o histórico do contato para fazer uma abordagem mais assertiva e realizar
vendas.

Esse formato pode mudar de acordo com a organização, que pode definir diferentes momentos
para a passagem do Lead do marketing para vendas. De todo modo, é importante ter na sua em-
presa dois papeis bem definidos: alguém para fazer a qualificação e outra pessoa para trabalhar a
venda para os Leads qualificados.

Um setor de vendas que saiba vender para esses Leads

As ações de que serão realizadas para concluir o processo de vendas da sua empresa vai depen-
der muito do modelo de abordagem que a sua equipe comercial decida adotar. Quando estamos
falando de empresas de tecnologia geralmente temos dois caminhos possíveis.

O primeiro vai na linha da venda com a participação direta de um vendedor, seja esse contato
realizado no modelo tradicional com visitas aos clientes, no modelo inside onde os contatos são

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feitos via chamadas telefônicas ou video conferências ou ainda trabalhando de forma mista. No
segundo cenário estamos falando de um processo totalmente self-service no qual a empresa
oferece a possibilidade de conhecer um pouco mais do produto e realizar a assinatura sem a
necessidade de um contato com um vendedor.

Se a sua empresa trabalha com o primeiro modelo você deve levar em conta que os leads gerados
no modelo inbound não são prospects comuns. Esses “Leads Inbound” chegam até os canais digi-
tais da sua empresa com um interesse específico: informação para tirar uma dúvida/resolver uma
demanda. Além disso, você conta com a vantagem de já conhecer o histórico de relacionamento
dese contato com a sua empresa, o que permite que você faça uma abordagem mais assertiva e
personalizada.

A primeira abordagem quase nunca deve ser focada em produto. Como falamos na introdução,
busque entrar no negócio do seu cliente e perceber como a sua solução agrega valor para a em-
presa. Trabalhe no desevolvimento de um caminho no qual seja possível perceber o quanto a sua
solulção realmente faz sentido, assim você também garante que além de vender mais, você está
vendendo para a empresa certa.

No segundo caso, quando a venda acontece de foma self-service, também é importante utilizar a
qualificação de Leads para entender quando é o momento certo para abordar o contato com uma
oferta mais direta (um teste gratuito ou uma oferta promocional, por exemplo). Para aprender mais
sobre esse processo self-service recomendamos a leitura do eBook “Como transformar Leads em
trials e vender mais”.

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Independente do modelo que a sua empresa decida adotar, é importante que o processo de vendas
seja uma continuação do bom relacionamento que você deve criar com as ações de marketing an-
tes do momento de qualificação.

Inbound marketing para Startups

Três empreendedores criaram, em 2011, uma rede social corporativa. A proposta da SocialBase é ir além da intranet,
criando ambientes de interação para colaboradores e gestores de empresas de todos os portes. Para divulgar uma so-
lução SaaS, o inbound marketing cai muito bem.

A empresa começou com três sócios e o Blog da SocialBase (que se tornou, futuramente, o portal Cultura Colabora-
tiva). Nesse canal, a empresa publicou textos sobre comunicação interna e engajamento: dois temas bem relevantes
para gestores que possam se interessar por uma rede social corporativa. O blog conta com posts da equipe, textos de
autores convidados, eBooks, white papers, webinars e até uma ferramenta para medir a maturidade da comunicação
interna dentro de uma organização.

A estratégia fundamentada em inbound se mostrou eficaz para seu público-alvo. Em oito meses de estratégia, a em-
presa gerou mais de 3 mil Leads.

Como os recursos humanos na organização eram limitados, a qualificação dos Leads foi fundamental. Com a ajuda
de uma boa estratégia e ferramentas eficazes, a SocialBase conseguiu focar nos Leads relevantes e oferecer versões
de teste da plataforma para 2,1 mil empresas dentro do fit de vendas.

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5. E por onde eu começo?

Agora que você já entendeu um pouco mais sobre o processo de inbound marketing e a influência
que ele pode ter para uma empresa de tecnologia é hora de colocar a mão na massa, ou pelo me-
nos no planejamento. Nesse tópico, faremos uma checklist básica para empresas de tecnologia
que querem investir na metodologia.

Para quem eu quero vender?

Quem é o seu público-alvo? Também chamamos esta etapa de “definição de personas”.

Perceba que uma estratégia efetiva deve considerar várias personas: desde o decisor, com poder
de compra, até o influenciador, que pode escalar a decisão de compra para um andar acima.

Esse post no Blog do RD Station traz de forma simples uma apresentação sobre como quatro
empresas criaram suas personas e pode te dar algumas ideias.

Em quais termos eu quero me posicionar bem?

Depois de definir as personas, pense nas palavras-chave mais relevantes para o seu negócio. Por
meio de quais termos você quer ser encontrado no Google?

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Nessa fase, não pense apenas em termos abertos – eles provavelmente serão concorridos. Pense
em expressões bem específicas do seu segmento. Veja algumas demandas que só as suas perso-
nas têm. Essas keywords geram volume de buscas menor, mas tendem a ser menos concorridas.

Para ajudar na escolha de keywords, este post do blog da RD é bem elucidativo.

O que eu posso oferecer para minhas personas

Nessa fase, você vai juntar as personas que você gerou com as keywords. Escolha uma palavra-
-chave e uma persona que tenham afinidade. Dessa combinação, tire um tema para um texto.

Lembre-se: todo conteúdo produzido deve estar orientado para uma persona. Se você não resolve
as dores do seu público-alvo, o seu conteúdo é produzido a esmo.

Jornada de compra

Uma etapa mais sofisticada da criação de conteúdo é a jornada de compra (ou buyer’s journey).
Com ela, é possível pensar em materiais para cada fase de interação da persona com o seu con-
teúdo: desde o estágio mais inicial, quando o prospect está aprendendo sobre algum tema, até a
fase final de decisão de compra.

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Em qualquer estratégia de inbound marketing focada para empresas de tecnologia, é importante
pensar em uma jornada de compra que contemple, pelo menos, estas quatro etapas:

Fonte: Resultados Digitais,


Aprendizado/ Reconhecimento Consideração Avaliação “Jornada de compra: o que é e
sua importância para a estra-
Descobrimento do Problema da Solução e Compra
tégia de Marketing Digital”

Vamos detalhar cada uma das questões e colocá-las no contexto das empresas de tecnologia:

APRENDIZADO E DESCOBERTA

Nessa fase, o Lead está “tateando” um tema, buscando mais informações a respeito de um assunto.
No contexto das empresas de tecnologia, costumamos ver dois perfis de conteúdos mais comuns
para alimentar essa fase:

Posts-glossário

O bom e velho “O que é X?”. Dentro de um universo técnico, separa-se um conceito e explica-se
como ele funciona;

Inovação e tendências

Todo segmento tecnológico tem inovações e novidades constantes. O elemento factual - ou seja, a
notícia - ajuda a atrair novos leitores para o seu canal digital. Você pode escrever, por exemplo, so-
bre uma tendência explorada no exterior ou algumas práticas inovadoras dentro da área.

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É claro que outros tipos de textos podem surgir. O importante é produzir materiais bem mais
calcados em informação (sem propagandas, por enquanto!), para leads que ainda não estão
aprofundados no seu universo de conteúdo.

RECONHECIMENTO E DESCOBERTA

Uma das maneiras mais eficazes de fazer o Lead avançar dentro da jornada de compra é mostrar
que seus processos podem melhorar. Nessa fase, vale a pena levantar problemas comuns dentro
do seu segmento e explorá-los em textos.

O Lead que chega até essa fase tem dois perfis:

• Tem um problema, mas ainda não encontrou a solução. É importante alertar esse Lead sobre as
consequências desse problema. Aqui, cabe produzir textos como “Quais os riscos que Y pode
trazer para sua empresa”, por exemplo;

• Ainda não identificou um problema concreto, mas está perto disso. Vale produzir textos para
conscientizá-los desses potenciais erros: “3 erros que sua empresa não pode cometer em X”, por
exemplo.

CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO

Nessa fase, temos um Lead que já reconheceu o problema. Ele está em busca de soluções - por
isso, quanto mais didático e direto for o texto, melhor. Materiais na linha de “3 maneiras de resolver
X”, “Como acabar com o Y na sua empresa” e “Por que você deve combater Z agora” são relevan-
tes e funcionais.

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Nesse ponto, você já pode começar a informar as vantagens da sua solução perante os concor-
rentes. Importante: faça isso de forma sutil e fora do seu canal informativo – afinal, ainda não
estamos na última etapa da jornada de compra.

AVALIAÇÃO E COMPRA

Nessa fase, percebemos que muitos gestores de marketing cometem um erro. Por ser uma fase
mais avançada da jornada de compra, produzem conteúdos puramente comerciais.

Veja bem: para essa etapa, é importante ter materiais comerciais mostrando as vantagens do seu
produto. Mas isso não se aplica a todos os casos. Em alguns contextos, é preciso ajudá-lo a esco-
lher uma solução. Nesse caso, posts como “Quais fatores deve levar em conta antes de comprar X”
funcionam bem.

No caso dos materiais comerciais, é importante publicá-los e divulgá-los em um espaço diferente


dos conteúdos informativos. Não misture propaganda com conteúdo educativo. Prepare um ma-
terial separado e peça para seu comercial enviar ou publique no seu portal institucional. Cuidado
para não misturar informação com vendas e prejudicar a sua reputação perante o cliente.

Quer um bom exemplo de conteúdo comercial que não força a barra do cliente? Ofereça uma
versão de testes da sua solução. Dessa forma, o cliente pode avaliar as vantagens e desvantagens
do seu produto e, futuramente, comprá-lo.

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Mapeie as ofertas que já existem na empresa

Antes de iniciar o processo de produção de conteúdo vale fazer uma varrida no que já existe dentro
da empresa. Alguns exemplos de conteúdos que já podem estar prontos para promoção ou preci-
sam de pequenas adaptações são apresentações realizadas em eventos, gravações de palestras
ou cursos presenciais, planilhas de diagnósticos, templates e pesquisas de mercado. É uma ótima
forma de testar a estratégia inbound com um investimento menor.

Defina a forma de distribuição do conteúdo

Para começar a capturar seus primeiros Leads é muito importante que você defina o canal de
distribuição dos materiais e como você irá fazer coleta de informação. O site da empresa, as mí-
dias sociais e o Email Marketing são um bom caminho para iniciar. Não se esqueça de que para
efetivar a captura é necessário ter uma Landing Page. Hoje existem diversas plataformas, inclusi-
ve gratuitas, onde é possível criar essas páginas.

Segmente a sua base de contatos

Ninguém gosta de spam! Você provavelmente também não gosta de receber emails pelos quais
não se interessa ou com temas que em nada têm a ver com você ou com o momento da sua
empresa. Por essa razão é bastante importante que a gente tenha uma base de contatos bem seg-
mentada por interesses e perfil. Com isso é possível iniciar um relacionamento mais direcionado e
com a linguagem correta para cada público. Você pode fazer esse processo de maneira manual, utili-
zando planilhas ou uma ferramenta capaz de fazer essa segmentação de forma automática.

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É importante lembrar que quanto maior o volume de leads, maior é a necessidade de que a sua
empresa possua uma ferramenta capaz de fazer uma atualização constante da base de maneira
automatizada.

Automação de marketing

Com uma estratégia bem consolidada, jornada de compra montada e conteúdos produzidos, você
pode automatizar partes do seu Inbound Marketing. Algumas tarefas operacionais, como a cria-
ção de email marketing para leads de acordo com seu estágio na jornada de compra, ficam mais
fáceis se você tiver boas ferramentas de automação de marketing. Se você ainda tem dúvidas se
a automação deve ser implantada vale dar uma lida nesse post.

Veja alguns dos pontos que podem ser automatizados dentro de uma estratégia completa de
Inbound Marketing:

• É possível criar fluxos de emails de acordo com o comportamento do Lead dentro dos seus ca-
nais digitais. Se o usuário manifestou interesse no tema X, ele receberá newsletters e mensagens
sobre esse assunto, ajudando-o a avançar dentro da jornada de compra.

• O software de automação de marketing pode criar tags e ajudar a qualificar os leads dentro da
sua base. Por exemplo: se um visitante baixou um material X ou pediu um trial, ele é automatica-
mente marcado como oportunidade.

Um ponto importante quando estamos falando de automação de marketing em empresas de


tecnologia é que mesmo sem a produção de conteúdos é possível automatizar o processo de
compra através de uma boa comunicação. Isso acontece através das réguas de relacionamento

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durante períodos de trial por exemplo. Uma boa ferramenta de automação permite que você crie
emails específicos para determinadas ações durante o teste, ou ainda a possibilidade de enviar
mensagens após a finalização do período de teste buscando reativar os contatos.

Neste eBook você encontra outras possibilidades de automação para otimizar a conversão de
trials em clientes.

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6. Fazer o processo internamente ou
terceirizar as etapas? O que vale a pena
para a minha empresa?

A grande dúvida de muitas empresas é se devem terceirizar ou não a estratégia de Marketing Digital,
já que não são especialistas em Marketing Digital e muitas vezes não possuem equipes designadas
a trabalhar essas ações. Algo que é bastante importante de avaliar antes de definir o que fazer é o
quanto a sua empresa pode designar de tempo para gerenciar esse processo.

Vale lembrar ainda que nem todos os processos começam ao mesmo tempo, então existe a
possibilidade de testar o processo com materiais que já existem e processos que já acontecem
como testes gratuitos e Leads que já são gerados. Com o teste finalizado fica mais fácil definir
o que precisa ser terceirizado e o que pode ser realizado internamente. Um outro fator que tam-
bém vai pesar bastante no momento um é o total que pode ser investido, já que um processo de
terceirização possui geralmente um custo significativo.

Nossa recomendação, em linhas gerais, é: internalize se você tem uma pessoa ou um time que
possa se dedicar pelo menos 10 horas por semana para começar o processo. Se quer algo mais
completo e com volume de atividades, mas não possui gente suficiente para implantar o melhor é
optar pela terceirização do processo completo ou de partes dele. Uma estratégia consistente de
conteúdo conta com as seguintes atividades:

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• Produção de posts: 3h por material;

• Produção de eBooks: 12h por material;

• Diagramação de eBook simples: 10h por material;

• Definição de estratégia: 30h no primeiro mês e 10h nos meses seguintes;

• Jornada de compra: 30h;

• Atividades gerais de operacionalização (publicação no blog, redes sociais e etc): 1h diária;

• Acompanhamento dos resultados e relatórios: em média, 1h diária;

• Qualificação dos Leads: em média, 1h diária.

Para executar essas atividades básicas, você precisa ter, no mínimo:

• Um analista que execute os conteúdos;

• Alguém para cuidar do operacional;

• Um analista para qualificar os Leads;

• Um designer para cuidar da parte gráfica.

Se considerarmos uma estratégia de conteúdo padrão, com estratégia + produção de 2 posts se-
manais e um eBook mensal, você precisará dedicar 116 horas mensais de pessoas com, pelo me-
nos, três papeis: produção de conteúdo, operacionalização + qualificação e design.

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Para empresas que tem essa disponibilidade de tempo e de profissionais, internalizar pode ser
interessante.

Estratégias de assessoria de imprensa ajudam a gerar Leads e vendas

Como dissemos no capítulo 2, tudo pode ser mensurado em uma estratégia de Inbound Marketing. Inclusive ações
que têm reflexo em áreas mais tradicionais da comunicação empresarial, como na Assessoria de Imprensa e nas
ações de Relações Públicas.

A gradual migração dos veículos de comunicação impressos para as plataformas digitais e mobile mudaram o ritmo
da produção de notícias nas redações e agências, favorecendo o aproveitamento de conteúdo fornecido pelo setores
público e privado, desde que, claro tenha alguma relevância ao mercado - desenvolvimento de soluções inovadoras,
fusões e aquisições, cases de sucesso, movimentos de internacionalização etc - ou ao usuário final.

Ainda no ambiente digital, há uma miríade de portais e blogs especializados que cobrem os mais diversos setores
de tecnologia e até mesmo suas ações de marketing. A divulgação de materiais ricos ou de releases apresentando
webinars, infográficos e pesquisas, ampliam o escopo de atuação do Inbound Marketing e cobrem, além dos prospects,
um público com alto potencial de influência e poder decisório no processo de compra.

No caso das empresas de tecnologia – repletas de especialistas e desenvolvedores de soluções inovadoras – o con-
teúdo fornecido ao longo do trabalho de Inbound Marketing pode muito bem ser adaptado a formatos clássicos de
divulgação externa utilizados pelos assessores de imprensa, como press releases (exemplo: divulgação de eBook) e
artigos opinativos (a partir de informações e pontos de vista destacados nos posts e conteúdos ricos).

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Este trabalho de divulgação online pode ser facilmente mensurado por ferramentas públicas como o Analytics ou por
softwares de gestão e automação de Marketing Digital, como o RD Station. A partir das visitas geradas via assessoria
de imprensa aos materiais ricos e postagens no blog, geram-se leads e, de acordo com as características, possíveis
vendas. Eis aí, novamente, um ROI aplicado ao trabalho de comunicação inbound.

É comum que este trabalho de seleção de veículos prioritários na divulgação de material originado do Inbound
Marketing siga a lógica das personas construídas na fase de construção da estratégia - o que lê meu potencial com-
prador? Quem, qual veículo ou que tipo de informação interessa a ele?

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7. Conclusão

Esperamos que, com esse material educativo, você fique um pouco mais seguro para implantar
uma estratégia de Inbound Marketing dentro de uma empresa de tecnologia. Acreditamos que o
Inbound pode trazer mais oportunidades de negócios e autoridade dentro do seu setor, caso seja
bem executado. Para dar certo, é preciso focar em quatro pontos:

• Criar uma boa estratégia;

• Produzir conteúdo relevante;

• Operacionalizar bem;

• Acompanhar os resultados e corrigir o rumo.

Não importa se você vai fazer internamente ou contratar alguém para fazê-lo - não dá para fugir
desses quatro pontos. Esperamos que os exemplos que apresentamos neste eBook incentivem
você a entrar no Inbound Marketing e experimentar como essa metodologia pode trazer vantagens
para você.

Se você estiver inseguro ou quiser conversar sobre o tema, entre em contato conosco. Nós teremos
muito prazer em bater um papo para entender como as estratégias podem se adaptar a realidade da
sua empresa. Se preferir, também pode agendar uma avaliação gratuita com um dos consultores
da Resultados Digitais.

Obrigado pela leitura e até a próxima!

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A Dialetto é uma provedora de soluções em comunicação para empresas e
organizações inovadoras. Fundada em 2007 em Florianópolis (SC), a empre-
sa atua em duas principais frentes: assessoria de imprensa, que atua no rela-
cionamento com a mídia; e gestão de estratégias em marketing digital, com
ênfase ao inbound marketing. Entre os clientes da Dialetto estão empresas e
startups em software, hardware e equipamentos, além de organizações que
atuam no segmento da tecnologia e inovação, em todo o país.

Na área de inbound marketing, a empresa oferece desde a definição e o pla-


nejamento estratégico - definição de personas, palavras chaves, jornada de
compra, análise dos canais digitais -, à produção de conteúdo, operação da
estratégia e monitoramento dos resultados na geração e nutrição de leads.
Isto sempre com a visão focada e especializada em negócios de tecnologia.
A Associação Catarinense de Empresas de Tecnologia (ACATE) atua, desde
1986, em prol do desenvolvimento do setor de tecnologia do Estado de San-
ta Catarina. Ao longo da sua atuação, a ACATE se consolidou como uma das
principais interlocutoras das empresas catarinenses de tecnologia junto aos
poderes públicos municipais, estaduais e federal, além de outras entidades
representativas e instituições do setor tecnológico, não apenas em Santa Ca-
tarina, mas no Brasil.

A ACATE também atua na articulação entre o setor tecnológico catarinense,


centros de ensino e pesquisa e agências de financiamento e mantém parce-
ria com diversas empresas e entidades para oferecer cada vez mais benefí-
cios e instrumentos de crescimento para seus associados. Condições que
fortalecem os vínculos e as potencialidades que o associativismo pode propi-
ciar para os empreendimentos tecnológicos catarinenses por meio da ACATE
e que têm como resultado maior o fortalecimento do setor tecnológico no Es-
tado de Santa Catarina.
A Resultados Digitais tem como objetivo de ajudar empresas de todos os por-
tes a entender e aproveitar os benefícios do marketing digital, conseguindo
assim resultados reais e permanentes para os seus negócios. Fazemos isso
hoje de três formas principais:

Criamos o RD Station, um software completo e integrado para a gestão de


marketing digital em uma única ferramenta.

Temos uma metodologia passo a passo de implementação de marketing digi-


tal. Oferecemos pacotes de consultoria em cima desta metodologia e do uso
efetivo do RD Station.

Produzimos muito conteúdo educativo na área de marketing digital, que dis-


ponibizamos em forma de posts no blog de marketing digital, eBooks e webi-
nars gratuitos, cursos online e eventos presenciais.